Universitatea Babes-Bolyai, Cluj Napoca

Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala

Sociologie Urbana

Semestrul I, 2007-2008

Cafenele culturale in Cluj Napoca: Quo Vadis si Bulgakov

-studiu comparativ-

Echipa: Oana Bodea

Marinela Cotul

Dan Jecan

Crina Matei

Diana Somogyi

Alexandra Vanea

2

Cluj-Napoca, prin complexitatea si diversitatea aspectelor vietii sociale detinute,

reprezinta campul de interes al multiplelor domenii stiintifice si nu numai. Ca spatiu

urban, Clujul face obiectul de studiu al unor cercetatori si oameni de stiinta precum:

geografi, arhitecti, economisti, sociologi, psihologi, etc., fiind un centru de interes general

prin varietatea cercetarilor realizate in consecinta. Raportandu-ne la perspectiva

sociologiei urbane, am considerat relevanta studierea unui fenomen existent in Cluj-

Napoca: aparitia unor cafenele cu specific cultural, care tind sa se extinda tot mai mult ca

numar, sa creasca prin varietatea ofertelor, fiecare asimiland si/sau prezentand elemente

particulare, reflectate in personalizarile specifice in consecinta.

Pentru clarificarea/restrangerea a temei, consideram necesara conceptualizarea

termenului cafenea culturala, dupa cum urmeaza: spatiu public, localizat de regula in

zone centrale, in care anumite categorii de oameni prefera sa isi petreaca activitatile de

tip loisir, intr-un cadru impregnat de elemente si activitati/evenimente culturale. Prin

elemenete culturale intelegem fotografii, picturi, carti, jocuri de societate, obiecte

artizanale decorative, muzica, diferite miresme, chiar si modul de reflectare a luminii. In

aceste spatii se desfasoare cu o anumita regularitate evenimente si activitati precum :

prezentari sau lansari de carte, dezbateri, cenacluri si conferinte literare, concerte,

proiectii pe diferite tematici, etc.

Relativitatea conceptului de cultura (peste 200 de definitii atribuite termenului,

considerate insa neexhaustive) trebuie analizat (raportat cazului nostru) in functie de

modul in care diferitele grupuri sociale ce interactioneaza variat cu aceste localuri-

inteleg si se raporteaza diferit la acest concept. In general, termenul cultural este

atribuit cafenelelor in raport cu obiectele de arta si artizanale, folosite ca elemente

decorative, activitatile si evenimentele gazduite in aceste localuri sau chiar datorita

diversitatii culturilor din care provin clientii cafenelelor culturale.

Tema aleasa poate fii analizata si cercetata printr-o varietate de aborbadari,

adaptata unor curente si paradigme sociologice sau socio-economice relevante. In ceea ce

priveste studiul de fata, ne-am propus sa corelam fenomenul aparitiei cafenelelor

culturale celui de gentrificare, datorita modului in care acest proces social se reflecta in

3

spatiul urban al orasului Cluj. Gentrificarea se refera la o schimbare a rezidentilor din

zonele centrale (adesea din cauza veniturilor scazute si/sau a faptului ca apartin unor

minoritati etnice sau rasiale) cu alte categorii de persoane, in principal cu persoane

apartinand clasei de mijloc mijlocii sau superioare (manageri, ingineri, etc.) Aceasta

schimbare determina: transformarea infatisarii vechilor cladiri, a modului in care acestea

sunt folosite, a consumului specific noilor categorii de rezindeti precum si a stilului de

viata al acestora.(Zukin, 1990)

Fenomenul gentrificarii a reprezentat obiectul de cercetare pentru diferiti

sociologi, psihologi, economisti si antropologi urbani, numele unora beneficiind de

notorietate in cercurile academice, prin aportul cercetarilor stiintifice si/sau al altor

demersuri importante corelate gentrificarii. Exemplificand, fenomenul gentrificarii este

analizat de Salter ca fiind un proces de transformare de clasa, (Salter, 2007), prin care

anumite categorii sociale ale clasei de mijloc manifesta patternuri de consum specifice.

Gradul cel mai inalt de gentrificare se regaseste in orasele care atrag cele mai multe

investitii, in special straine, atat in proprietati, cat si in serviciile financiare. Cluj- Napoca,

fiind un important centru universitar, cultural si economic al Romaniei, intruneste

conditiile necesare aparitiei si desfasurarii procesului de gentrificare. Surse actuale locale

mass-media afirma ca in momentul de fata, Clujul se afla pe locul 5 in lume si 1 in

Romania, prin dinamica si viteza de dezvoltare, reflectate in transformarile/schimbarile

socio-economice de amploare din ultimii ani.(*11:sursa:media- radio Guerilla, 09.01.08)

Datorita complexitatii abordarilor teoretice ale acestui proces, consideram

necesara axarea pe o perspectiva anume: cercetarea aprofundata a unor categorii de

persoane, specifice prin stilul de viata, reflectat in activitati si comportamnete

decizionale, expectante, nevoi de consum, etc. David Ley (1996) sustine ca gentrificarea

nu poate fi explicata fara a intelege preferintele consumatorilor. In perspectiva lui, acest

proces este analizat prin prisma gusturilor consumatorului individual, si al proceselor

sociale si culturale ce au loc in zonele urbane. Afirmatia lui, a constituit un argument in

plus la decizia noastra de a aborda fenomenul cafenelelor culturale prin prisma procesului

de gentrificare, raportand modul de percepere si consum al culturalului la categoriile

4

specifice de actori sociali care frecventeaza aceste spatii. Mai mult, ne-am propus sa

descriem scopul&demersul infintarii acestor cafenele, corelate profilului consumatorilor,

pentru a explica argumentat de ce procesul gentrificarii e asociat unor categoriilor socio-

profesionale variate dar apartinand toate clasei de mijloc.

Dupa Featherstone si Lash (1990) interesul pentru cultura si estetica este exprimat

tocmai prin preferinta/orientarea categoriilor sociale anterior mentionate asupra zonei

centrale.Cladirile vechi din zona centrala, prezinta importanta pentru gentrificatori

deoarece acestea sunt un capital cultural semnificativ; Ele pastreaza viu trecutul orasului,

tocmai prin semnifiicatile dobandite in timp. Raportandu-ne la Cluj, noii investitori

incearca sa adapteze zona central-istorica (si aspectele culturale pe care aceasta le

subsumeaza) in functie de cerintele si nevoile consumatorilor acestui spatiu, preponderent

clasa de mijloc. Astfel se poate observa cum aceasta piata a capitalului cultural,prin

revalorificare si modernizare, poate fi convertita (datorita fluxurilor financiare) intr-un

capital economic.

Gentrificarea poate fi vazuta schematic ca un circuit mai larg al capitalului

cultural, format la randul lui din circuite mai mici, specializate, fiecare dintre acestea

unind munca, finantarea si investitia de capital in infrastructura fizica, intr-o structura

socio-spatiala. (Zukin, 1990). In cadrul acestei modalitati de organizare a consumului,

productia de utilitati culturale penduleaza intre sectorul economic si cel cultural, ceea ce

duce la o crestere a valorii bunurilor si serviciilor, precum si a investitiilor si surplusului.

Sumarizand, ne propunem sa studiem in cadrul cercetarii noastre felul in care

capitalul cultural relationeaza cu capitalul economic, prin intermediul consumatorilor

acestor spatii. In ambele cazuri vom urmari in ce masura elementele culturale promovate

in cele doua cafenele sunt asimilate de populatia vizata, in termeni de expectante, intentii,

preferinte,etc. Ipoteza noastra implica studierea modului in care specificul cultural al

celor doua cafenele, prezinta importanta/interes pentru anumite categorii sociale de

consumatori, ceea ce duce la aparitia si dezvoltarea circuitului capital cultural-capital

economic.

Prin urmare, vom avea in vedere urmatoarele aspecte:

5

descrierea comparativa a celor doua cafenele, axandu-ne pe caracteristicele culturale, in functie de urmatoarele criterii (prin obvservatii):

o aprofundarea studierii capitalului cultural: o material-observabil/vizibil (fotografii, decoratiuni, carti, ziare, alte obiecte

de arta);

o neobservabil-miros&gust (betisoare parfumate si lumanari, articole de mobilier specific, diferitele arome de ceai), muzica;

o amplasarea geografica a cafenelelor o spatializarea interioara a localului o tendinte de aculturatie antic-modern

prezentarea atitudinilor, comportamentelor, preferintelor, orientarilor, etc. ale consumatorilor vis-a-vis de oferta culturala a celor doua localuri. (prin

interviuri cu clientii); descoperirea motivelor pentru care anumite categorii de

oameni prefera localul (specificul meniului, amplasarea spatiala, servirea,

prestigiul, preturile, preferinta pentru muzica, implicatiile ce tin de literatura);

reliefarea obiectivelor patronilor/managerilor celor doua cafenele reflectate in dezvoltarea/promovarea anumitelor evenimente si elemente culturale. (prin

interviuri cu actorii cheie: patroni-manageri) .

In continuare, vom puncta etapele urmarite in parcurgerea unui demers logic, care sa

incadreze rezultatele obtinute (prin culegerea, analiza si interpretarea datelor empirice)

in corpusul teoretic prezentat anterior. Vom incepe cu prezentarea terenului supus

cercetarii, (prin sinteza observatiilor, pentru familiarizarea si formarea unei imagini de

ansamblu) prezentand metodologia utilizata in culegerea datelor, (necesara aprofundarii

universului investigat), esantionarea si limitele cercetarii. In ultima parte, ne propunem

sa sintetizam datele empirice secundare (recoltate in urma aplicarii metodologiei

enuntate prin demersul empiric), sub in forma unor dimensiuni integratoare, oferind

totodata o imagine de ansamblu si cateva concluzii .

6

Descrierea celor doua cafenele culturale alese: Quo Vadis si Bulgakov.

Unul din punctele de pornire in alegerea facuta consta in trimiterile literare, pe care cele

doua localuri le presupun, oferindu-le autenticitate si originalitate. Cele doua cafenele

poarta ca brand-uri nume celebre- una numele unui roman iar cealalta al unui scriitor,

reprezentative literaturii clasice, universale. Acesta este, cel putin in faza incipienta, un

indicator cultural prin care ne sustinem validitatea optiunilor. In comparatia noastra

vom lua in considerare aspecte precum: amenajarea spatiului, elementele decorative,

gamele de produse oferite, muzica, activitatile si evenimentele gazduite si specificul

acestora, clientela, atmosfera.

Am demarat cercetarea observand timp de 3 zile cele doua localuri. Prin tema

aleasa, ca observatori participativi, am avut posibilitatea sa observam si sa constatam in

timpul demersului investigativ evenimentele desfasurate in jurul nostru. Am recurs la

fotografierea din planuri variate, diferitele elemente si interactiuni, relevante pentru tema

vizata. Am incercat sa fotografiem cat mai discret cadrele ce releva aspectele culturale,

precum si interactiunile considerate reprezentative. Dupa o evaluare critica, calitativa, am

decis sa alegem din totalitatea fotografiilor, cate 20 de poze in medie, pentru fiecare zi, in

raport cu cerintele impuse si pastrand proportia celor 2 obiective vizate. Ulterior, am

incercat intr-o maniera analitica sa descriem argumentat imaginile propuse.(a se vedea

powerpointul).Pentru aprofundare, propunem o descriere succinta a terenului. Astfel, din

punct de vedere al incadrarii spatiale, cele doua localuri sunt situate central, aproximativ

in aceeasi arie a orasului.

Quo Vadis, situat in apropierea Parcului Central, este pozitionat la intersectia

strazii M. Eminescu si Iuliu Hosu, la parterul unei cladiri ce aminteste, prin constructia

arhitecturala, de Clujul Interbelic. Intrarea in local se face printr-o poarta de fier forjat, si

necesita urcarea catorva trepte. Quo Vadis este impartit in 3 incaperi, fiecare reflectand o

anumita tematica. Cafeneaua este frecventata de anumite categorii sociale, de varsta,

nationalitate si etnie diferite. Mediul ambiental este linistit, nu se fumeaza, fundalul sonor

fiind preponderent alcatuit din melodii clasice, ambientale, relaxante. Lumina difuza,

reflectata din unghiuri diferite, este intensificata dupa preferinta, prin existenta pe mase a

7

unor amforete forjate. Masele sunt personalizate prin aranjamente florale si uneori

existenta unor bomboniere din portelan cu cuburi de zahar brun. Amplasarea spatiala a

meselor respecta o anumita logica (ne propunem sa cercetam aceasta prezumtie) iar

separeurile-de tip canapele sunt situate strategic in colturile incaperilor, diferind prin

design si mobilier. Servirea se face la masa, dupa inspectarea prealabila a meniului, un

imprimat publicitar cu tenta medievala. Din primele randuri ale meniului, se poate

constata existenta unui slogan al Quo Vadis, relevant prin trimiterile facute la cultural:

"O cafenea pentru ganditori vechi si noi. ( slogan observabil si pe tablita ce infatiseaza

evenimente si imagini mozaic). Meniul este confectionat dintr-o hartie speciala, culoare

opal, cu coperti amintind de vechile manuscrise, legate in 2 puncte cu sfoara. Designul

continutului, prezentarea poliglota a sortimentelor, descrierea detaliata a produselor si

prezentarea unor istorioare/geneze ii confera acestuia autenticitate, starnind interes si

invitand la lectura. Personalul este tanar, sub 30 ani, poarta o vestimentatie similara,

preponderent clasic-eleganta, corelata specificului incaperii. Clientii, desi similari prin

anumite preferinte (deduse prin optiunea alegerii localuluil) sunt eterogeni prin varsta,

statut social, nationalitate, etnie, etc. Diferentele sunt in mare parte observabile prin

aspecte exterioare si atitudini/comportamente ce pot fi considerate argumente.

Bulgakov, situat pe o straduta laturalnica, se afla in apropierea vechilor ziduri de

aparare ale cetatii clujene Napoca. Accesul in local se face printr-un gang, pe langa

balustrada si terasa de afara. Daca in cazul Quo Vadis, exista o invitatie la lectura prin

paginile meniului, ce atesta cultura (descrierea succinta, istorica,a aparitiei si extinderii

cafelei in diferite zone geografice, precum si modul in care e perceputa cafeaua in

diferite perioade de timp), Bulgakow se remarca printr-u alt element/indicator cultural-

ce invita la lectura: existenta, la intrarea in local, a 2 tablite imprimate, cu texte poliglote,

cu descriu succint bibliografia celebrului prozator si dramaturg rus, designul lor amintind

de manuscrisele vechi. Localul se extinde pe 3 nivele ale unui imobil (subsol, parter si

mansarda), fiecare nivel avand o geometrie a spatiilor si o tematica specifica. Si aici se

constata frecventarea localului de catre anumite categorii sociale. Totusi, studierea

comparativa ne-a determinat sa sesizam diversele deosebiri dintre cele doua cafenele

8

culturale. Spre deosebire de Quo Vadis, aici se remarca o paleta mai omogena privind

diferentele indicatorilor sociodemografici: preponderenta tinerilor (aproape exclusiva),

de nationalitati in special maghiari si romani. O alta deosebire constatata este existenta

paclei permanente de fum, intensificata in anumite momente ale zilei, si cu diferentieri

intre week-end si cursul saptamanii. Lumina este obscura, cu incidenta pe expozitia de

tablouri (la parter), sau orientata difuz prin spoturi (la mansarda). Servirea se face la

masa, insa aici am remarcat inexistenta meniului, lipsa fiind substituita de prezentarea

succinta a sortimentatiei de catre chelner. Personalul, de-asemenea tanar, nu mai prezinta

o vestimentatie similara, fiecare angajat infatisand un stil personal. In comparatie cu Quo

Vadis, aici nu exista un fundal muzical, acesta fiind inlocuit de un zgomot de fond, insa

la mansarda au loc periodic concerte spontane sau organizate. Am constatat de asemenea

imbinarea elementelor culturale cu cele moderne, si anume existenta internetului prin

wirelles, atestata prin cativa clienti cu laptopuri conectate la internet- fapt dedus din

butonul activat specific wirelesului. Consumatia se plateste la final la bar- alta diferenta

intre cele doua cafenele. Alte discrepante se pot observa in sortimentatia celor doua game

de produse oferite, precum si in diferentele de pret. Am considerat ca si clentii din acest

local prezinta anumite similaritati, ceea ce duce la o relativa omogenitate (rockeri,

folkisti, etc.).

Metodele de culegere a datelor

Pentru culegerea datelor am folosit ca metode de cercetare interviul si observatia.

In primul rand am aplicat interviuri semistructurate managerilor,chelnerilor si clientilor:

cate un interviu cu managerul fiecarei cafenele, pentru a afla decizia/preferinta investirii

in acest tip de localuri, motivul promovarii evenimentelor de genul celor ce au loc aici,

precum si alte informatii importante pentru cercetarea noastra. In plus, fiecare membru al

echipei a realizat cate doua interviuri cu clienti ai celor doua cafenele culturale, pentru a

afla atitudini, comportamente, preferinte ale consumatorilor cu privire la oferta

culturala a celor doua localuri.

Paralel, am mai realizat cate o observatie in fiecare cafenea, incercand sa aflam si

mai detaliat caracteristicile fiecarei cafenele, necesare comparatiei ulterioare.

9

Caracteristicile ce urmeaza sa fie descrise comparativ, conform mentionarilor anterioare,

releva amplasarea geografica a fiecarei cafenele, capitalul cultural specific, dar mai ales

organizarea interioara localului. Observatia -participativa, realizata de toti membrii

gruplui , viza obtinerea unor rezultate cat mai complexe si obiective. Datele empirice au

fost inregistrate pe suporturi vizuale si auditive, (formate clasice si electronice) : hartie,

fotografii virtuale, reportofon), forma de observatie fiind partial standardizata, conform

ghidului de observatie.

Esantionarea

Conform mentionarilor incipiente, am ales ca si cadre relevante- pentru

desfasurarea demersurilor empirice- doua cafenele clujene, Quo Vadis si Bulgakov,

diferite din multe puncte de vedere, fiecare atragand totusi categorii similare de clienti,

prin elementele culturale specifice fiecareia. In ceea ce priveste alegerea persoanelor

supuse intervievarii, esantionul a fost alcatuit din managerii celor doua cafenele, cate un

chelner al fiecarei cafenea, trei clienti ai cafenelei Quo Vadis si cinci clienti ai cafenelei

Bulgakov.

Limitele cercetarii

Cercetarea intreprinsa isi recunoaste si asuma anumite limite metodologice,

determinate&justificate prin insuficineta unor resurse de: timp, financiare, experienta.

Contientizam ca, desi calitatea informatiilor (obtinute prin observatii si interviuri) au adus

un plus de cunoastere in campul studiat- asumandu-si garantia fidelitatii datelor

empirice, cantitatea insuficienta a instrumentelor empirice nu permit atestarea viabilitatii

datelor empirice. In consecinta, interpretarea datelor obtinute prin analiza si prelucrare,

pot pretinde autenticitatea informatiilor, dar nu permit si asumarea reprezentativitatii.

O alta limita ar putea fi strecurarea unor erori in surprinderea corecta a aspectelor vizate,

prin introducerea involuntara a subiectivitatii. Desi recunoastem ca in momentul

contactului cu terenul detineam anumite informatii despre localuri, ce puteau influenta

rezultatele cercetarii, consideram ca tocmai natura vocatiei prestate si detinerea unor

informatii academice ne-au determinat sa pastram simtul critic si neutralitatea axiologica.

10

In continuare vom incerca sa realizam o analiza comparativa intre cele doua

cafenele, pornind de la datele culese de pe teren. Analiza va fi impartita pe mai multe

dimensiuni, fiecare dintre acestea fiind importanta in crearea aspectului cultural al celor

doua cafenele. Urmarim ca prin aceasta analiza sa surprindem modul in care cele doua

cafenele isi construiesc caracterul cultural, cum si in ce masura influenteaza acest

caracter optiunile clientilor de a alege aceste cafenele.

Atmosfera (impresia generala)

a. Quo Vadis

Un loc rupt dintr-un roman celebru Quo Vadis, incarcat de un aer medieval si

transpus intr-un Cluj cosmopolit- remarca devine implicita in momentul intrarii in

incinta localului, justificand sloganul un loc pentru ganditorii vechi si noi. Prin

obiectele decorative si resursele artistice puse la dispozitia consumatorilor (carti, reviste,

obiecte de arta, mobilier, muzica), cafeneaua depaseste limitele unei tematici comune,

dobandindu-si originalitatea. Spatiul, incarcat cu semnificatii indica existenta unei

misiuni: indemnul la meditatie si dialog interpersonal si intrapersonal. Localul devine

astfel nu doar un loc de intalnire si socializare, ci si un spatiu ce poate fi consumat

individual. Fiind o afacere crestina localul releva indemnul biblic, al unei vieti lipsite

de viciile contemporane, motiv pentru care in incinta localului nu se consuma alcool si nu

se fumeaza. Cafeneaua pastreaza un aer medieval, o atmosfera relaxanta, intima, fiind

spatiul indicat atat cuplurilor de indragostiti, intalnirilor in scopuri formale sau

informale,cat si de persoane solitare. Localul invita prin caracteristicile observabile si/sau

perceptibile (decor, fundalul muzical, aromele produselor, etc) la reflectie&meditatie .

b. Bulgakov

Cafeneaua se autointituleaza cenaclu literar, este un loc ce promoveaza lectura,

cultura in general. In incinta localului se desfasoara diferite evenimente culturale:

vernisaje de pictura si/sau fotografie, promovand de regula stilul avangardist si arta

abstracta, bazata pe conceptul arta pentru arta. Prin aspectul general- expozitii, obiecte

11

decorative si de iluminat, mobilier ce poarta marca citadinului, localul impune o cultura

specifica, adresandu-se omului monden, activ, deschis noului. Atmosfera este relaxata si

lejera, ca intre prieteni. Modul de servire confirma afirmatia anterioara :aici vin de

obicei aceeasi oameni ... cunosc produsele, ca atare chelnerii ofera rar meniul . In

special seara, localul devine un spatiu foarte aglomerat, uneori neincapator (exp: la

evenimentele culturale organizate la care participa un numar mare de consumatori).

Ambele cafenele promoveaza cultura, adresandu-se unui public receptiv, dar

diferit prin conceptii si preferinte. Quo Vadis induce o atmosfera de refugiu, pentru

individual boem, cu tipologie de artist, Bulgakov adresandu-se preponderent individului

modern, dinamic si deschis. Cele doua localuri, satisfac asadar atat categoria

consumatorilor de produse comerciale, cat si a oamenilor interesati indeosebi de arta si

cultura.

Amenajare interioara, obiecte de decor

a. Quo Vadis

Designul, amenajarea interioara a mobilierului, obiectele decorative, sunt

elementele cheie ale caracterului cultural analizate in studiul de fata. In Quo Vadis,

principalele materiale din care sunt realizate piesele de mobilier sunt fierul, lemnul si

partial sticla, care ofera, prin intermediul culorilor calde prezente aici, o imagine clasica,

antica localului. Lumanarile aprinse de pe mese si cea difuza, citatul latin de pe perete,

sunt cativa dintre indicii culturali, ce determina o atmosfera calda si primitoare, in

concordanta cu starea de relaxare si destindere pe care localul isi propune sa o ofere.

Un alt element cultural al cafenelei este indicat de existenta unei biblioteci ce

cuprinde carti, reviste periodice, articole, materiale digitale, disponibile persoanelor

intersate stie mai multe in domenii precum filozofie, religie, engleza, etc. Accesul la

aceste resurse faciliteaza si acumularea unor informatii de specialitate privind

perspectiva biblica asupra societatii si culturii.

Obiectele decorative din acest local sunt cu precadere lucrari de arta, statuete,

sculpturi, picturi, desene si fotografii, amplasate in armonie cu piesele de mobilier.

12

Impreuna, toate acestea imprima imaginea unei cafenele ce impresioneaza prin eleganta

si bun gust, liniste si indemn la reflectare.

b. Bulgakov

Localul prezinta anumite aspecte discordante in amenajarea interioara. Mobilierul

este din lemn masiv, cu aspect invechit, lumina este difuza, desi emisa de spoturi

moderne, aerul este alterat printr-un strat de fum desi se poate constata existenta unui

aparat de aer conditionat, incaperile sunt intunecoase insa picturile moderne din incapere

contrasteaza cu cromatica generala prin culorile vii. Mansarda localului este amenajata

astfel incat sa permita performarea unor evenimente cu specific cultural (prezentari de

carte, cercuri literare). Decoratiile expuse aici prezinta elemente cu specific traditional

(covata si stavila de pat),impanate cu diferite modele, tesaturi sau incondeiate. In

apropiere, se pot observa elemente moderne: plasme, boxe stereo, uneori laptopuri cu

wireles apartinand clientilor. Toate aceste aspecte ale designului interior, creaza o

imagine boema, aparent neglijenta, care atrage prin contradictii, creand spiritul

Bulgakov, numit de unii, spre deosebire de Quo Vadis, care inca de la intrare

impresioneaza prin atentia acordata detaliului.

Muzica

a. Quo Vadis

Genurile muzicale al cafenelei Quo-Vadis sunt: clasic, jazz, soft, rock, folk,

instrumentala, volumul este redus, muzica in surdina facilitand conversatiile si/sau

momentele de meditatie. Selectia muzicii se face in functie de preferintele celor care

lucreaza aici, incadrata insa intr-un anumit tipar, indica prin tematica si volum o functie

terapeutica i subsidiar educativa.

b. Bulgakov

Genul muzical prezent aici este divers, insesizabil sau inexistent predominand

insa jazz-ul, folk-ul, rock-ul, volumul sonor fiind determinat de momentul zilei. O

13

particularitate a cafenelei se poate observa in existenta unui continut muzical la parter la

etaj fiind diferit. La mansarda au loc uneori concerte, sustinute voluntar de clientii sau

prietenii managerilor. Cu toate ca Bulgakov este un local in cadrul caruia se tin si

concerte, existenta acestora este redusa, si nu presupune o periodicitate.

Sumarizand, muzica este un element important intr-o cafenea culturala,

completand specificitatea localului. Cu toate ca regasim diferite tipuri de clientela in

cele 2 cafenele cercetare, genul muzical este relativ asemanator. In comparatie cu Quo-

Vadis unde predomina mediul ambiental linistit, (fundalul sonor fiind preponderent

alcatuit din melodii clasice, ambientale, relaxante), in Bulgakov predomina zgomotul de

fond, intercalat uneori de ritmuri muzicale. O specificitate in cazul Bulgakov: uneori

cafeneaua gazduieste concerte spontane, care nu se intercaleaza insa cu muzica din restul

localului, clientii optand intre participarea la evenimentului cultural desfasurat la

mansarda sau optarea pentru spatiul mai temperat la parter.

Meniu, produse si consumul clientilor

a. Quo Vadis

Designul meniului: confectionat dintr-o hartie speciala, de culoare opal, cu coperti

legate in 2 puncte cu sfoara, si textura amintind de vechile manuscrise, meniul atesta, prin

aspectul estetic si continut, atentia acordata detaliului. In plus, prezentarea bilingva

(roman -engleza) a sortimentatiei, a descrierilor detaliate ale produselor si al unor

istorioare/geneze, il personalizeaza fata de meniurile standard. Toate acestea, impreuna

cu sloganul cafenelei- "O cafenea pentru ganditori vechi si noi- regasit si pe tablita

situata la intrare (pe care sunt postate evenimentele), sunt indici reprezentativi ce-i

confera cafenelei atributul cultural. Informarmatiile oferite prin relatarile de dimensiuni

reduse, sunt strans legate de semnificatia cafenelei, starnind interes si invitand la lectura.

Gama de produse este diversa, incluzand: ceaiuri cu diferite arome, specialitati din cafea,

cocktail-uri fara alcool, prajituri. Consumul difera in functie de momentul zilei, in prima

parte consumandu-se preponderent specialitati din cafea, iar in cea de a doua parte a zilei-

diferite sortimente de ceaiuri si cocktail-uri. Meniul este diversificat, include produse

14

adaptate preferintelor mai sofisticate dar si gusturi mai simple, care opteaza pentru un

ceai cu un biscuite alaturi.

O rubrica particulara, ce atrage interesul si influenteaza de regula consumatia

clientilor vizeaza articolele de cofetarie, absenta insa in perioada culegerii datelor

empirice, deoarece laboratorul nu functiona. Consumul este influentat si de categoriile

socio-profesionale de persoane ce frecventeaza cafeneaua, relevant in acest sens fiind

triunghiul profesie-consumatie-pret. De asemenea se crede ca gama de produse se

incadreaza in categoria elementelor ce trezesc intelectul clientilor (prezenta cafelei si a

ceaiurilor, absenta bauturilor alcoolice din meniu). In ceea ce priveste servirea,aceasta

este considerata unanimimpecabila, realizata doar dupa o analiza prealabila a meniului.

b. Bulgakov

Designul meniului: vizeaza de asemenea un continut bilingv, (roman- maghiar)

fiind realizat in concordanta cu preponderenta clientilor care frecventeaza cafeneaua,

apartinand celor 2 nationalitati: romani si maghiari (asociatii si angajatii, majoritatea

prietenilor acestora, pictorilor precum si o mare parte din clienti fiind maghiari).

Continutul meniului, atunci cand este prezentat, e considerat a fi impersonal, dar la

obiect, simplu, lipsit de originalitate, iar in momentul scanarii ofertei de propuse, se

poate constata o oferta standardizata pe diferite rubrici precum: bauturi alcoolice (bere,

vin, sampanie, bauturi spirtoase), bauturi non-alcoolice (bauturi racoritoare, ceai, cafea).

Rubrica diverse insumeaza o serie de branduri de tigari, alune si snacks-uri.

Preturile produselor, considerate accesibile, sunt adaptate categoriilor socio-

profesionale ce frecventeaza cafeneaua : liceeni si studenti, Consumatia variaza de

asemenea in functie de momentul zilei, astfel: ziua- specialitati de cafea, ceaiuri si bauturi

racoritoare, seara- mai ales bere si tarii. Una din specialitatile cafenelei, preferate si

recomandate de mai multi clienti este cafeaua Bulgakov:cafeaua Bulgakov e delicioasa

Alt aspect remarcat prin observatie este fumul din incaperi, ce variaza ca

densitate in functie de momentul zilei, si diferenta dintre weekend si cursul saptamanii.

Ca particularitate a cafenelei, meniul nu este adus de fiecare data clientilor . Aspectul

15

observat, a fost justificat ulterior de catre intervievati. Argumentul adus a fost existenta

unui numar semnificativ de clienti fideli, considerati de-ai caseisi consecventi in

produsele consumate, prezentarea meniului nemaifiind necesara. O alta explicatie a fost

fluctuatia persoanelor, care variaza in functie de momentul zilei, fiind determinata

uneori si de evenimente speciale. Servire se remarca prin rapiditate, indemanarea

chelnerilor si frecventa cu care schimba scrumierele.

Comparand meniul si servirea clientilor, putem observa cateva diferente specifice

fiecarei cafenele. De exemplu, design-ului meniului cafenelei Quo-Vadis se diferentiaza

fata de cel din Bulgakov, prin originalitatea aspectului si continutului. De asemenea, in

Bulgakov plata se face preponderent la bar, la finalul consumatiei- inainte de plecare, in

Quo-Vadis plata se achita in urma aducerea notei de plata, solicitata in general de clienti

printr-un semn discret. Un alt indice comun dar care le diferentiaza se remarca in

preluarea comenzii: in Bulgakov, datorita unei clientele predominant romane si maghiare

comanda se preia in romana sau maghiara. Quo Vadis este de asemenea frecventat de

nationalitati diferite, dar mai variate, comanda fiind preluata preponderent in romana, iar

in engleza (ca limba universala), doar daca clientul se adreseaza in acest fel. O alta

diferenta ce face nota discordanta vizeaza oferta produselor destinate vs neoferite spre

consum dintre cele doua cafenele. Daca Quo Vadis se remarca prin inexistenta

posibilitatii de a cumpara/consuma bauturilor alcoolice si tutun, Bulgakov se remarca

prin inexistenta in oferta a produselor de cofetarie. Motivatiile, existente de ambele parti,

sunt descrise in stategiile si/sau misiunea specifica fiecarei cafenele.

Evenimente culturale

Un element important care contribuie la formarea imaginii culturale a celor

doua cafenele il constituie evenimentele organizate si gazduite de catre acestea:

a. Quo Vadis

In cazul cafenelei Quo Vadis, evenimentele culturale au fost concepute de catre

manageri/patroni ca fiind un element definitoriu al cafenelei, legate de la bun inceput de

imaginea acesteia. Ele contribuie la implinirea misiunii cafenelei, prin incercarea de a

16

pune in evidenta diferite perspective asupra lumii, precum si a modului in care acestea

influenteaza vietile indivizilor si societatea in general. In cadrul cefenelei se

organizeaza/gazduiesc expozitii de pictura, desen, fotografie, dezbateri pe diferite teme,

proiectii, concerte, seminarii. Prin dialogul propus in cadrul fiecarui eveniment, se

incearca analizarea diferitelor viziuni asupra lumii si vietii, prezentate prin tematici in

cadrul acestora. Clientii intervievati de noi considera ca evenimentele culturale reprezinta

un criteriu important in alegerea cafenelei pentru petrecerea loisir-ului.

b. Bulgakov

In Bulgakov au loc intalnirile unui cerc literar si prezentarile de carte, concerte

(in numar mai mic), insa cele mai importante evenimente organizate de catre cafenea sunt

reprezentate de catre vernisajele de pictura. Aceste evenimente ii avantajeaza atat pe

pictori, care au sansa sa se remarce, cat si cafeneaua, care dispune de un decor original,

realizat fara costuri prea mari. Expozitiile de pictura sunt un punct de referinta in privinta

aspectului cultural al cafenelei, avand un aport important in atragerea clientilor. Prin

urmare, aceastea au un efect direct si pozitiv asupra cresterii prestigiului si profitabilitatii

cafenelei.

Pe langa evenimentele organizate de catre cafenea, mai au loc diferite activitati

spontane cum ar fi concerte, sesiuni de pictura si desen, jocuri de sah, de mima.

Activitatile sunt agreate de catre clientii cafenelei, care au posibilitatea sa participe activ

la acestea. Totodata, ele dau cafenelei un aer de tinerete, spontaneitate, prietenie, boemie.

O diferenta importanta observata intre evenimentele organizate de catre cele doua

cafenele, este faptul ca in cazul cafenelei Bulgakov, rolul acestora este mai degraba

estetic (accentul este pus pe imagine, pe aspectele de suprafata), in timp ce in cazul

cafenelei Quo Vadis, rolul acestora este depasit pe cel pur estetic, tintind mai degraba sa

trezeasca pofta indivizilor de a reflecta si/sau dialoga despre lume si despre marile

probleme ale vietii (accentul este pus pe gandire, reflectie, dialog).

17

Tipologiile clientilor si motivele de alegere a cafenelelor

a. Quo Vadis

In ceea ce priveste cafeneaua Quo Vadis, se poate constata frecventarea localului

preponderent de catre tineri, studenti in special, in timp ce in prima parte a zilei au loc

adesea intalniri intre oameni de afaceri. De asemenea, personalul cafenelei afirma ca in

ultima perioada cafeneaua constituie locul de intalnire si discutie al unui numar tot mai

semnificativ de straini. ( afirmatie bazata pe conversatiile purtate de catre clienti in limba

engleza, franceza, olandeza ...). Solicitanduli-se motivele alegerii acestei cafenele,

majoritatea intervievatilor au raspuns ca prefera acest loc pentru intalnirile cu prietenii,

atmosfera placuta si linistita. Calitatea produselor, a persoanelor au de asemenea un

impact in alegerea localului, un respondent considerand ca localul isi rezerva indirect

dreptul de a-si selecta clienti, printr-un mod usor exclusivist (anumite restrictii pot

contribui la selectia naturala a clientelei). Un alt motiv al alegerii face trimitere la

conditiile optime in cazul realizarii unor sarcini ce necesita liniste, concentrare, discretie:

(exp: elaborarea unor proiecte , planificari si afaceri, intalniri ce necesita intimitate).

b. Bulgakov

Motivele pentru care clientii aleg aceasta cafenea sunt diverse, sesizate dsi atinsi

in cadrul celorlalte dimensiuni. Dincolo de preferintele generale, privind activitatile si

evenimentele ce au loc aici, muzica, marimea spatiului care faciliteaza intalniri extinse,

preturi adaptate bugetului de student, etc. exista si cateva motive mai particulare, obtinute

prin intervievarea anumitilor clienti: atmosfera, care induce reactivarea unor amintiri

placute, sentimentul de familiaritate si apartenenta ca acasa; decorul, oferind

posibilitatea sa fumezi arta pe gratis. Diversitatea stilurilor observabile in amenajarea

localului, imbinarea unor stiluri contradictorii constitue si ele motive adiacente in alegeri.

Posibilitatea de a fuma/nu fuma in astfel de spatii, constitue de asemenea un

criteriu important in alegerea localului, pentru petrecerea activitaatilor de loisir.

18

Sinteza interviurilor prin compararea perceptiilor celor intervievati

a. Quo Vadis

Scopul cafenelei, declarat de manager, este de a crea un mediu propice gandirii

(analizarii) si dezbaterii atat al unor probleme practice, cat si a marilor probleme ale

vietii, un loc in care oamenii, in special studentii, pot explora lumea ideilor si

consecintele acestora, si unde isi pot formula propriile intrebari despre viata si lumea in

care traiesc. Prin specificitatea decorului, al evenimentelor organizate si al programului

de intern-ship History Makers, se poate constata obiectivul urmarit de manager: acela

de incurajare al clientilor privind constientizara ideilor despre lume, si consecintele

vizate. Mai mult, varietatea resurselor oferite, constitue un indice cultural orientat spre o

populatie tinta: tinerii si studentii in special, a caror reflectie incearca sa fie stimulata prin

accesul la biblioteca localului si la programul anterior mentionat, precum si implicarea in

dialoguri pe anumite tematici. Prin aceste resurse se propune explorarea unor probleme

contemporane legate de viata si cultura, caci trateaza perspective diferite asupra lumii ce

conduc la cai diferite de a vedea lumea si de a respunde problemelor si intrebarilor din

viata reala. Financiar, cafeneaua este o afacere crestina care incearca sa aplice

perspectiva biblica asupra lumii in spatiul commercial, punand accent pe integritate si

respectarea legilor, promovarea justitiei in comert, pe moralitate, etc. (citate din Interviul

cu managerul).

Clientii se raporteza la aceasta cafenea indeosebi prin recunoasterea unor atribute

specifice, care o particularizeaza. Desi argumentele oferite de actorii sociali in predilectia

alegerii acestei cafenele variaza, se poate constata totusi un in ceea ce

priveste preferintele: este considerata un loc potrivit/ideal/optim de petrecere a timpului

liber sau dedicat unor activitati si/sau scopuri recreative, culturale, intelectuale, personale,

etc. Cafeneaua este un loc definit preponderant prin calitate: a produselor si servirii, a

oamenilor care vin, a muzicii si a evenimentelor gazduite, un spatiu ideal, intim pentru

discutii cu caracter mai personal.

19

Quo Vadis se diferentiaza de alte cafenele prin specificul literar/ boem/ cultural

al unei atmosfere parca antice/relaxante/cu un farmec aparte/ de liniste interioara/ cu un

aer care te fura, odata intrat, pierzi notiunea timpulu si al muzicii apreciate de

majoritatea respondentilor. Din punct de vedere al preturilor, parerile variaza intre

decente/usor elitiste/cam ridicate pentru un student, fiind explicabile prin calitatea

produselor. Decorul armonios realizat/impresionant/ sugestiv/care te indeamna la

reflectie... si servirea impecabila, calda/ insotita de zambete/ te determina sa revii aici.

sunt unanim apreciate. O parte din clienti constientizeaza ca aceasta cafenea are si o

misiune, exprimata direct sau indirect, sintetizabila prin afirmatia te indemna la gandire

si reflectie.

Se poate constata o similitudine intre scopurile vizate de manageri si chelneri, si

modul in care clientii percep acest local. Toti actorii sociali intervievati fac referiri in

interviuri la specificul si persistenta dimensiunii culturale al cafenelei QV prin diferite

forme, implicatiile ei literare/ simbolice/ mistice si religioase.

Un exemplu al unanimitatii perceptiilor dintre manager si clienti privind cafeneaua, este

tocmai sloganul cafenelei pentru ganditori vechi si noi, perceput cu un indice al

adaptarii cafenelei la niste categorii de persoane, diferite prin varsta dar similare printr-o

atitudine meditativa. In subsidiar, simbolistica mesajului ganditori vechi si noi indica

anumite categorii de persoane relativ omogene prin capacitatea de atingere a unor praguri

cognitiv-senzitive superioare la nivel de intelect si trairi, dar eterogene din punct de

vedere al dimensiunii temporale in care au acumulat un anumit capital socio-cultural.

Bulgakov

Motivul infintarii acestui tip de cafenea a fost influentata de absenta unor astfel de

spatii destinate loisirului, in care tinerii sa isi poata desfasura cercurile si activitatile

literare dar si sa se intalneasca in timpul liber. Decizia deschiderii cafenelei in acest

spatiu a fost determinata de obiectivul amplasarii intr-un vad central dar totusi linistit.

(afirmatia sotiei unuia din manageri). Cafeneaua adaposteste diferite aspecte, decoruri si

evenimente, unul din motivele amplasarii in aceasta cladire fiind si legatura cu editura

20

existenta in aceeasi cladire. Evenimentele culturale, vernisajele si restul aspectelor

decorative au aparut ulterior, nu au fost scopuri tinta in momentul infintarii cafenelei, ele

au decurs din diferite conjuncturi favorabile. Toti respondentii confirma ca amplasarea

cafenelei, organizarea spatiala precum si specificitatea evenimentelor, influenteaza

frecventa lor in local.Aspectele decorative cu caracter cultural sunt de asemenea relevante

in raport cu categoriile de clienti ce opteaza pentru frecventarea acestei cafenele.

Numele cafenelei, este un indice cultural al localului, ales de catre manageri

datorita preferintelor fata de acest scriitor. Raportat la clienti, unii recunosc si apreciaza

semnificatia culturala a numelui cafenelei, altii insa nu stiu si nu sunt interesati,

deformeaza sau distorsioneaza prin analogii ciudate numele localului. Alte motive

relevante in alegerea acestei cafenele ca petrecere a loisirului sunt: posibilitatea de a veni

cu grupuri mai mari de prieteni, posibilitatea de a fuma, inspiratia oferita prin decor

anumitelor categorii de clienti, interesati de arta si elemente culturale, analogii privind

experientele placute traite in acest spatiu. In general se poate constata o similaritate in

perceptiile tuturor actorilor sociali intervievati privind: decorul, atmosfera si preturile- ca

indici semnificativi, esentiali pentru o anumita categorie sociala, vizata ca si clientela

preponderenta: studentii si tinerii in general. Parerea generala a clientilor privind decorul

si atmosfera, poate fi sumarizata prin citatele: daca cineva vrea sa se simta ca acasa si

printre prienteni sa vina in Bulgakov, sa simta ce inseamna o atmosfera boema!/

Atmosfera iti permite sa fii prezent pentru cine vrei si transparent pentru restul. Totusi

unii considera ca atmosfera boema ar putea sa fie mai puternic accentuata si imbunatatita

prin aducera unor mese de tip rustic si prin acordarea unei atentii mai mari aspectului

estetic per ansamblu, parere transpusa in obiectiv pentru viitor de catre managerii.

O parere recunoascuta in unanimitate de clienti si chelneri, si folosita ca strategie

manageriala pentru mentinerea si cresterea populatiei targhet sunt preturile produselor:

ele sunt considerate de catre persoanele ce frecventeaza localul ca fiind: decente

acceptabile, nu poti sa dai vina pe ele, preturi rock, mici, studentesti

Muzica este considerata adesea insesizabila/ nu vin ptr muzica, cand vreau muzica aleg

altceva/ multumesc pe orice iubitor de cultura indiferent de natie desi adesea nu exista,

21

nu e deosebita fata de cea din alte localuri asemanatoare, n-am sesizat-o. S-a putut

constata o similaritate in raspunsuri, ceea ce indica faptul ca in acest spatiu, muzica nu

este perceputa de catre clienti, si nu este nici relevanta analizarii ei ca factor cultural.

Reevaluarea Dimensiunilor si Concluzii;

Dupa cum reiese din aceasta analiza, desi cele doua cafenele sunt catalogate ca

fiind cafenele culturale, exista si o serie de diferente, importante intre caracteristicile

care le formeaza aspectul cultural. Daca Bulgakov-ul este o cafenea boema, cu o

atmosfera mai tumultoasa, care promoveaza in general curentul postmodern (in arta,

literatura, etc), Quo Vadis este mai apropiata de un stil clasic, temperat, conservator. In

Bulgakov exista o mai mare eterogenitate atat in privinta decorului, a muzicii, cat si a

evenimentelor organizate sau a clientilor. In schimb, in Quo Vadis se observa o unitate

intre aceste elemente, precum si intre acestea si scopul declarat al cafenelei. De

asemenea, am observat ca exista diferite motive pentru care clientii celor doua cafenele le

aleg pe acestea, multe dintre ele fiind legate de aspectele culturale.

Fiecare dintre cele doua cafenele, desi ambele sunt considerate ca fiind

culturale, ocupa nise diferite pe piata cafenelelor, probabil tocmai datorita diferentelor

dintre aceste aspecte. Pe de alta parte, ambele se adreseaza consumatorilor ce provin din

clasa sociala de mijloc (ca nivel economic). In ciuda faptului ca in Bulgakov preturile

sunt mai mici decat in Quo Vadis, acest aspect nu creeaza o mare diferentiere intre

clienti. Astfel, cafenelele au ca target anumite categorii ale clasei de mijloc, dar raspund

prin sfecificul fiecareia la diferite cerinte/nevoi ale acestor categorii.

Cele doua cafenele, Quo Vadis cat si Bulgakov, atesta asadar prin amplasarea in

urban, specificul determinat de tematica interioara si atmosfera creata prin interactiunea

elementului cultural cu umanul, prototipul localului supus procesului de gentrificare.

In cadrul acrestor cafenele culturale capitalul cultural relationeaza cu capitalul

economic prin intermediul consumatorilor acestor spatii, fiind reamenajat si adaptat

preferintelor unei categorii specifice de actori sociali (omogeni prin statutul socio-

profesional-clasa de mijloc, dar eterogeni ca varsta, sex, nationalitate, etnie sau rasa).

22

Bibliografie:

1. Chelcea, Liviu, (2002). Grupuri marginale in zone centrale: gentrificare, drepturi

de proprietate si acumulare primitiva post-socialista in Bucuresti, Sociologie

Romaneasca;

2. Christopher Hamnett, Peter R. Williams (1980). Social Change in London: A

Study of Gentrification,"Urban Affairs Review "

3. Randi Johanne Hjorthol, Torkel Bjrnskau. (2005). Gentrification in Norway.

Capital, Culture or Convenience? European Urban and Regional Studies. Oslo:

Institute of Transport Economics

4. Sharon Zukin, (1991), Gentrification, Cuisine and the Critical Infrastructure:

Power and Centrality Downtown;

5. Bogatasii muta persoanele cu venituri mai mici in cartiere muncitoresti, The

Money Channel, 27.02.2007.

6. Sharon Zukin, (1990). Socio-Spatial Prototypes of a New Organization of

Consumption: The Role of Real Cultural Capital, Sociology 1990; 24; 37

* surse informationale preluate de pe net, Google advanced >Google Book sau

SAGE publication ( accesate in 21, 23 .11.2007)

7. Ley, D. (1996) The New Middle Class and the Remaking of the Central City. Oxford: Oxford University Press.

8. Featherstone, M. and Lash, S. (eds) (1999) Spaces ofCulture. London, Thousand Oaks, New Dehli: Sage.

9. Hamnett, C. (2003) Gentrification and the Middle-class Remaking of Inner

London, 19612001, Urban Studies 40 (12): 240126.

10. Ley, D. (1994) Gentrification and the Politics of the New Middle Class, Environment and Planning D: Society and Space 12: 5374.

11. *:sursa: mass-media, radio Guerilla, frecventa 93.8, data: 09.01.08, a.m. informatie

prezentata dintr-un articol londonez, preobabil The economist.