C A P I T O L U L 3

CEREREA FINALĂ DE PRODUSE AGROALIMENTARE

Obiective

evidenţierea necesităţii studierii cererii finale;

înţelegerea esenţei conceptului şi a metodelor de studiere a cererii

finale;

cunoaşterea modalităţilor de determinare a elasticităţii cererii de

produse alimentare.

3.1 Cererea finală: concept şi măsurare

Raţiunea însăşi a existenţei unui sistem de marketing este de a

satisface consumatorul final. Obţinerea satisfacţiei este sensul efortului

depus începând de la producţia agricolă şi ajungând până la comercializarea

alimentelor în magazine. Actul de cumpărare recompensează, într-un fel sau

altul, toţi participanţii la realizarea acestei satisfacţii; ceea ce este foarte

important, însă, este alegerea consumatorului, din care decurg o serie de

consecinţe pentru întregul sistem agroalimentar.

Cunoaşterea cererii finale este obiectiv necesară din cel puţin

următoarele motive:

• permite producătorilor agricoli şi procesatorilor să-şi orienteze

producţia sub aspect structural, cantitativ şi calitativ şi, în consecinţă, să-şi

fondeze comportamentele privind condiţiile de vânzare pe care le

anticipează în viitor;

• orientează distribuitorii în alegerea structurii sortimentale a

produselor pe care le vor cumpăra pentru a revinde consumatorilor, în

cantitatea, calitatea, momentele şi locurile dorite de aceştia; trebuie subliniat

că anticipările producătorilor agricoli şi procesatorilor nu corespund decât în

mică măsură celor făcute de distribuitori; de regulă, estimările

distribuitorilor (îndeosebi ale detailiştilor) sunt mult mai corecte, mai

apropiate de adevăr, deoarece ei se află mai aproape de consumatori şi

cunosc mai bine nevoile acestora;

• ajută sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de

anticipare menţionate; uneori, consecinţele acestor erori neajustate pe

parcurs pot aduce grave prejudicii firmelor implicate. Este însă mult mai

puţin costisitor să corectezi erorile pe parcurs decât atunci când este prea

târziu pentru a face acest lucru.

Conceptul de cerere finală

Potrivit dicţionarului de marketing1, cererea reprezintă cantitatea de

bunuri şi servicii pe care cumpărătorii sunt dispuşi să o achiziţioneze, la un

moment dat, de pe piaţă, pentru satisfacerea nevoilor de consum.

Cumpărătorii pot fi utilizatorii, în cazul consumului productiv şi

consumatorii individuali, în cazul consumului final. Cererea pentru

utilizatori este mult mai uşor de stabilit decât în cazul consumului final,

deoarece consumatorii individuali formează o masă anonimă extrem

1 Frone, F., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999

de complexă; în consecinţă, şi atenţia noastră se va îndrepta mai mult asupra

cererii finale.

Pentru studiul cererii finale, teoria economică consideră consumatorul

individual drept o unitate de consum. Fiecare consumator, însă, este

confruntat cu problema alegerii: el doreşte anumite bunuri (hrană,

îmbrăcăminte, locuinţă ş.a.), însă nu dispune decât de un venit limitat pentru

a şi le procura. În consecinţă, el va alege mai întâi bunurile strict necesare,

apoi pe cele necesare, continuând cu cele mai puţin necesare ş.a.m.d. până

când epuizează venitul disponibil. Conform teoriei economice, se consideră

că funcţia de utilitate a produselor va fi maximizată sub constrângerea

veniturilor disponibile ale consumatorului. Altfel spus, un produs este numit

“util” atunci când corespunde unei cereri, adică unei necesităţi sau dorinţe a

consumatorului şi se poate, efectiv, încadra în bugetul disponibil. Aceasta

este o problemă foarte importantă, deoarece sunt numeroase produse care

pot fi dorite de consumator dar cumpărarea lor nu se poate încadra în

bugetul său disponibil; în teoria economică, ele nu sunt considerate “utile”

ci doar “utilizabile”.

În situaţia în care consumatorul are un venit constant, acesta nu va

accepta să cumpere o cantitate mai mare dintr-un bun dat, decât dacă preţul

său scade. Există deci o relaţie inversă între preţ şi cantitatea cerută: în

măsura în care preţul scade, cantitatea cerută de consumator va fi mai mare

şi invers, nefiind însă o simetrie între creştere şi scădere.

Cererea individuală. Funcţia cererii unui consumator este definită ca

fiind cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpăra, la niveluri de preţuri

diferite, în condiţiile în care veniturile şi toţi ceilalţi factori care influenţează

cererea rămân neschimbate. Variaţia cantităţii de aliment ce se poate

cumpăra în funcţie de preţ poate fi urmărită în tabelul nr. 3.1, întocmit pe

baza unor date ipotetice. Tabelul nr. 3.1

Variaţia cererii unui aliment în funcţie de preţ

Cantitate (kg) 2 1,8 1,2 1,0 0,9 0,7 0,6 0,5

Preţ (mii lei) 10 15 20 25 30 35 40 45

În alimentaţia cotidiană a populaţiei, urmare a lipsei de pe piaţă a unor

produse sau a creşterii preţurilor acestora, alimentele respective pot fi

înlocuite cu altele cărora le-au scăzut preţurile şi care se găsesc pe piaţă.

Acesta este efectul de substituire, iar curba teoretică a cererii (figura 3.1) are

o pantă negativă, confirmând fenomenele prezentate mai sus.

Efectul de substituire se manifestă atunci când scade preţul unui

produs, ceea ce antrenează consumatorul să-l cumpere în defavoarea altuia,

pe care-l cumpăra anterior în mod regulat, dar al cărui preţ a rămas constant.

Se consideră că substituirea este rezultatul (efectul) modificării preţului.

Două produse sunt substituibile unul altuia atunci când consumatorul le

consideră ca fiind concurente în utilizarea pe care le-o poate da; el va

consacra resursele bugetului său alimentar fie unuia, fie celuilalt, dar nu

celor două produse în acelaşi timp. Având în vedere această substituire

avantajoasă pentru el, consumatorul, cu acelaşi venit total, va putea cumpăra

o mai mare cantitate sau o mai mare varietate de produse alimentare, după

dorinţa sa. Puterea de cumpărare a consumatorului creşte în timp ce venitul

său rămâne, totuşi, acelaşi. Substituirea de care am vorbit are un efect

comparabil cu cea care rezultă din creşterea venitului consumatorului în

condiţiile în care preţurile rămân constante. O creştere a preţului sau o

diminuare a venitului acţionează în acelaşi sens şi contribuie la scăderea

cantităţii de alimente cerută. Preţul şi cantitatea evoluează în sens invers,

similar evoluţiei venitului şi cantităţii. Relaţiile dintre acestea dau o curbă a

cererii în funcţie de preţ, respectiv o curbă a cererii în funcţie de venit.

Putem concluziona că cererea de alimente este o funcţie de cel puţin două

variabile: preţul şi venitul.

Figura 3.1 Corelaţia dintre cererea pentru un aliment şi preţul acestuia

Cererea pieţei. Cererea poate fi definită prin raportarea la numărul de

indivizi existent într-un spaţiu geografic dat: oraş, judeţ, regiune, ţară, grupe

de ţări, continent etc. Cererea pieţei sau cererea totală pentru un produs

alimentar, într-un spaţiu geografic dat, este egală cu suma cererilor

individuale. Conceptele expuse pentru cererea individuală sunt valabile

P1

P2

Q1 Q2

Curba cererii

Cantitate(Q)

Preţ (P)

şi în cazul definirii şi analizei cererii pieţei. Adesea însă, se trece foarte

repede de la concepte la cifre, la interpretarea lor, fără să fie pus în “ecuaţie”

timpul la care se referă acestea, respectiv modalitatea de sondare a cererii,

care poate fi:

• în secţiune transversală (instantaneu), când se are în vedere doar un

moment din evoluţia pieţei;

• în secţiune longitudinală (în timp), când se au în vedere mai multe

momente, aflate la distanţe egale de timp, pentru a se estima tendinţa cererii.

Luarea în considerare a modalităţii de studiere a cererii este absolut

necesară atunci când se studiază elasticitatea (simplă sau încrucişată) a

acesteia.

Studierea cererii în secţiune transversală. Metodele cele mai

frecvente pentru culegerea acestui gen de date sunt panelul şi ancheta

periodică.

Un panel reprezintă un eşantion reprezentativ şi relativ constant de

consumatori (sau de distribuitori) de la care se obţin anumite informaţii de

piaţă privind cererea la anumite intervale de referinţă (de exemplu lunar),

folosindu-se, de regulă, acelaşi chestionar şi aceeaşi tehnică de investigare.

Informaţiile privind cererea unui produs sau grupă de produse alimentare

pot fi prezentate detaliat sau în mod agregat. De exemplu, o întreprindere de

producţie sau de comercializare a produselor lactate este abonată la

informaţiile pe care i le oferă periodic o firmă de marketing care are ca

obiect studierea - pe baza unui panel de consumatori - a pieţei laptelui.

Rezultatele cercetării pot fi redate pe mărci (ajută la cunoaşterea

concurenţei), pe categorii sociale, pe medii de reşedinţă etc.

Panelurile pot fi strict specializate: de exemplu, un panel format din

tineri sub 16 ani, utilizat pentru studierea consumului de Coca-Cola

sau sucuri naturale. O astfel de cercetare se poate face în scopul stabilirii

ţintei publicitare sau promoţionale. De asemenea, se poate constitui un panel

pe o anumită colectivitate, pe baza căruia să se studieze, de exemplu,

consumul de carne congelată în raport cu consumul de carne proaspătă.

Ancheta periodică se realizează la anumite intervale (egale, în timp),

când operatorii de interviu merg să interogheze persoanele ce constituie un

eşantion reprezentativ al populaţiei. Rezultatele anchetei vor fi comunicate

împreună cu clasificările şi detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul,

în ancheta periodică interviurile sunt diferite de fiecare dată. Acest lucru

reprezintă un avantaj, deoarece nu se riscă, ca în cazul panelului, să se dea

răspunsuri de rutină pe termen lung.

În ultimul timp, cele două metode de obţinere a informaţiilor de piaţă

au pierdut teren, deoarece au devenit tot mai costisitoare pentru

întreprinderile interesate în obţinerea unor noi informaţii despre piaţa pe

care activează, pentru realizarea unor previziuni de piaţă.

Să considerăm o întreprindere procesatoare de alimente care ar dori să

aibă o estimare a relaţiilor importante care afectează piaţa şi o estimare a

funcţiei cererii. Pentru aceasta, trebuie să urmărească variaţiile concomitente

ale cererii, iar legătura dintre cele două variaţii se exprimă grafic printr-o

curbă, şi este rezumată printr-o funcţie algebrică a cererii. Nu se poate

spune, de exemplu, că între două perioade (două luni să zicem) de sondare a

cererii pe bază de panel de consumatori, preţul şi / sau venitul se pot

schimba în mod sensibil. Şi dacă da, nu este aceasta o întâmplare? Astfel, cu

numai două observaţii ale cererii, este greşit să-i stabileşti curba şi să

fondezi previziuni.

Studierea cererii în secţiune longitudinală

Această metodă rezidă dintr-o observare îndelungată a fenomenelor de

piaţă din care s-a desprins faptul că, pe măsură ce trece timpul, între anumite

eforturi comerciale ale întreprinderii şi cererea pieţei se creează o legătură

tot mai puternică. Cel mai tipic exemplu sub acest aspect este legătura dintre

cheltuielile publicitare şi creşterea vânzărilor (figura 3.2).

Figura 3.2 Legătura dintre cerere şi cheltuielile publicitare

Aşa cum rezultă din figura 3.2, din ajustarea cheltuielilor publicitare

pe o perioadă mai îndelungată rezultă, de regulă, o dreaptă, deoarece în cele

mai multe întreprinderi publicitatea reprezintă un procentaj constant din

valoarea vânzărilor. Există însă şi excepţii: atunci când se lansează un

produs nou, publicitatea este o investiţie, în consecinţă va reprezenta un

procentaj mai ridicat, deoarece vânzările sunt aproape nule.

Curba cererii în funcţie de publicitate indică faptul că, pe măsură ce

cheltuielile cu publicitatea cresc, şi vânzările cresc, dar din ce în ce mai

Vânzări (V)

Curba cererii V = f (Q)

Cheltuieli cu publicitatea (Q)

Curba cheltuielilor publicitare Q = f (V)

slab; creşterea marginală a cheltuielilor nu are corespondent într-o creştere

marginală a vânzărilor, aceasta fiind din ce în ce mai mică, până ajunge să

fie egală cu zero (pe grafic, acest punct se află la intersecţia dreptei

cheltuielilor cu curba cererii).

Pentru a interpreta cererea în termeni de marketing trebuie avute în

vedere următoarele aspecte:

• funcţia cererii stabilită în raport cu preţul, obţinută din analiza şi

prelucrarea informaţiilor rezultate din sondarea pieţei atât în secţiune

transversală, cât şi longitudinală, se exprimă printr-o curbă cu panta

negativă; în aceeaşi manieră se exprimă şi funcţia cererii în raport cu

venitul, panta însă fiind pozitivă, cu precizarea că poziţia şi evoluţia în timp

a veniturilor au o puternică influenţă asupra schemelor actuale de consum;

• funcţia cererii în raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprimă în

acelaşi mod ca şi funcţiile amintite mai sus, panta fiind însă pozitivă şi

descrescătoare; în plus, publicitatea anterioară acţionează şi asupra cererii

actuale;

• în multe situaţii, cererea este o funcţie de preţ şi de publicitate,

publicitatea fiind corespunzătoare atât perioadei în care se face aprecierea

cererii, cât şi perioadelor precedente;

• dacă se scurtează perioadele de timp dintre două “observări” ale

pieţei, relaţiile dintre piaţă (cerere) şi factorii săi de influenţă devin tot mai

puţin evidente, iar dacă perioada de timp pentru care se face estimarea se

lungeşte, dificultatea poate proveni din numărul mare de variabile ce trebuie

analizate pentru a interpreta cât mai corect schimbările cererii şi cauzele

care le-au provocat;

• informaţiile culese trebuie să vizeze perioade de timp egale, pentru a

nu provoca erori.

3.2 Elasticitatea cererii

Cererea pentru un produs alimentar se află sub influenţa a numeroşi

factori socio-economici: preţul produsului, venitul familial, preţul produselor

substituibile, modul de viaţă, obiceiurile de consum, mediul de viaţă etc.

După cum am precizat anterior, variaţiile cele mai sensibile ale cererii

alimentare sunt determinate de modificarea preţului produsului şi a venitului

familial.

Studierea variaţiei cererii sub influenţa modificării unuia din factorii

săi se realizează cu ajutorul elasticităţii. Aceasta este redată sub forma unui

raport ce exprimă relaţia dintre variaţia relativă a celor două mărimi

economice: cererea, ca factor dependent şi preţul sau venitul familial, ca

factor independent. Sub influenţa modificării factorului independent, cererea

poate fi mai mult sau mai puţin elastică (deci se modifică) sau inelastică (nu

se modifică). În mod concret, elasticitatea cererii faţă de un produs se

exprimă sub forma unor coeficienţi de elasticitate).

Elasticitatea simplă a cererii în raport cu preţul

Pentru un produs alimentar dat, coeficientul de elasticitate al cererii în

raport cu preţul (ep) este egal cu raportul dintre variaţia relativă a cantităţii

cerute şi variaţia relativă a preţului:

PPQQep

//

∆∆

=

unde: ∆Q/Q = variaţia relativă (procentuală) a cantităţii de produs cerută;

∆P/P = variaţia relativă (procentuală) a preţului.

În analiza elasticităţii simple a cererii în raport cu preţul trebuie avute

în vedere următoarele două corelaţii:

• dacă ∆P > 0, atunci ∆Q < 0;

• dacă ∆P < 0, atunci ∆Q > 0.

În ambele cazuri, coeficientul de elasticitate (ep) este negativ, deoarece

diminuarea preţului antrenează creşterea cererii, şi invers, creşterea preţului

conduce la diminuarea cererii. În general, când coeficientul de elasticitate a

cererii pentru un produs alimentar în funcţie de preţ este cuprins între 0 şi –1,

atunci cererea faţă de produsul respectiv este rigidă sau inelastică, adică

variaţia preţului nu atrage după sine o variaţie sensibilă a cererii; dacă acesta

este mai mic decât –1, cererea pentru produsul respectiv este elastică,

elasticitatea crescând pe măsură ce “valoarea” negativă a coeficientului se

îndepărtează de –1. Exemplu: coeficientul de elasticitate a cererii unui

produs (ep), în condiţiile în care preţul scade cu 2%, iar cantitatea cerută

creşte cu 4% va fi egal cu –2.

ep = %2%4

−+ = - 2; deci cererea este elastică.

Elasticitatea încrucişată permite evidenţierea relaţiilor de concurenţă

sau de complementaritate existente între unele produse. Coeficientul de

elasticitate încrucişată (epc) rezultă din raportul dintre variaţia relativă a

cantităţii cerute din produsul A şi variaţia relativă a preţului produsului B, în

condiţiile în care preţul produsului A rămâne neschimbat:

BB

AAc PP

QQep//

∆∆

=

În condiţiile în care produsele A şi B sunt concurente sau substituibile

(untul cu margarina, vinul cu berea etc.) coeficientul de elasticitate

încrucişată este pozitiv (epc>0). În acest caz, la produsul A, unde preţul

rămâne stabil, cererea creşte, iar la produsul B, al cărui preţ creşte, cererea

scade. Exemplu: o creştere cu 20% a preţului vinului provoacă o creştere cu

5% a cererii de bere. În aceste condiţii, coeficientul de elasticitate

încrucişată a cererii pentru bere, în raport cu preţul vinului, va fi:

epc = %20

%5++ = + 0,25

Exemplul poate fi reprezentat grafic, prin deplasarea curbei cererii

pentru bere (figura 3.3.), unde: Po=preţul berii; Qo=cantitatea de bere cerută

în condiţiile preţului iniţial al vinului (PV0); Q1=Qo+ 5%= cantitatea de bere

cerută în condiţiile în care preţul vinului a fost PV0+20%; Do= curba cererii

de bere pentru Pvo; D1= curba cererii de bere pentru Pvo+ 20%.

Figura 3.3 Deplasarea curbei cererii pentru bere

urmare a creşterii preţului vinului

În cazul produselor complementare A şi B (zahărul cu cafeaua sau

vinul cu brânzeturile, cum este la francezi, de exemplu) coeficientul

elasticităţii încrucişate este negativ (epc< 0). În această situaţie, de exemplu,

la produsul A unde preţul rămâne stabil, cererea scade cu 2%, iar la

P

D1

D0

Q1 Q

Po

Q0

produsul B, unde preţul creşte cu 10%, cererea de asemenea scade. Drept

urmare, coeficientul de elasticitate încrucişată va fi:

epc = %10%2

+− = - 0,2

Ilustrarea grafică a acestui exemplu se regăseşte în figura 3.4., unde:

Po = preţul zahărului; Qo = cantitatea de zahăr cerut înainte de modificarea

preţului cafelei (PC0); Q1 = Qo – 2% = cantitatea de zahăr cerută în

condiţiile în care preţul cafelei s-a mărit cu 10% (PCo+10%); Do = curba

cererii de zahăr pentru Pco; Do = curba cererii de zahăr pentru PCo+10%.

Figura 3.4 Deplasarea curbei cererii pentru zahăr urmare a creşterii

preţului cafelei

Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse agricole în

raport cu preţul. King, economist englez care a trăit în secolul XVII, a

observat că, după o anumită cantitate (Q1), creşterea ofertei de produse

agricole aduse pe piaţă antrenează o scădere a sumei totale cuvenite

producătorilor. Această scădere este cunoscută în literatura de specialitate

sub denumirea de efectul King.

Q1 Qo Q

P

Po

D1

Do

Efectul King este consecinţa inelasticităţii cererii pentru numeroase

produse agricole (ep > -1), determinată de faptul că reducerea relativă a

preţurilor este mult mai mare decât creşterea relativă a cererii de asemenea

produse. Să presupunem că vindem Q1 = 200 unităţi dintr-un produs agricol,

al cărui preţ (P1) este de 2.000 lei pe unitate. În aceste condiţii suma încasată

va fi de 200 x 2.000 = 400.000 lei. Dacă însă Q2 = 220 unităţi, iar preţul (P2)

de 1600 lei pe unitate, atunci veniturile vor fi de 220 x 1.600 = 352.000 lei.

Deci, la o creştere a ofertei cu 10% şi o diminuare a preţului cu 20%,

veniturile încasate s-au diminuat cu 48 mii lei.

ep = %20%10

−+ = - 0,5, superior lui –1.

Pentru a atenua, a elimina sau a preîntâmpina efectul King, puterile

publice din diferite ţări, în special cele din Uniunea Europeană, adoptă

politici de limitare şi control a cantităţilor de produse agricole puse pe piaţă

(ca exemple pot fi date: stabilirea de cote de producţie, retragerea de pe

piaţă a unei părţi din cantităţile de produse oferite ş.a.). Aceste ajustări sunt

cu atât mai necesare pentru producătorii agricoli care nu beneficiază de

preţuri garantate şi/sau de subvenţii.

Pe piaţa unde preţul stagnează sau scade, fiecare producător caută să-şi

amelioreze veniturile prin creşterea cantităţii de produse oferite. Acest

demers individual este însă în contradicţie cu ansamblul producătorilor;

drept urmare, în plan colectiv, producătorii trebuie:

- să facă presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de

susţinerea preţurilor fără limitarea cantităţilor de produse;

- să ajusteze nivelul producţiei la cerere, pentru ca preţul să rămână

relativ stabil.

Realizarea acestor deziderate este limitată de interesul consumatorilor

şi al responsabililor politici de a obţine preţuri cât mai mici ale alimentelor,

ceea ce contravine interesului producătorilor agricoli.

Elasticitatea cererii în raport cu venitul menajelor

Puterea de cumpărare a unui menaj este determinată de venitul său, în

condiţiile în care preţurile rămân constante. Variaţia puterii de cumpărare a

unui menaj antrenează modificarea structurii cheltuielilor. Acest fenomen a

fost studiat pentru prima dată, în secolul XIX, de către economistul prusac

Ernest Engel (1921-1896).

Plecând de la analiza bugetelor unui eşantion de familii belgiene,

Engel a stabilit trei reguli cunoscute în literatură sub denumirea de Legile lui

Engel. În esenţă, Engel arată că, atunci când venitul unei familii creşte:

• cheltuielile alimentare cresc şi ele, dar într-o proporţie mai redusă

decât creşterea venitului;

• cheltuielile cu îmbrăcămintea, încălţămintea şi locuinţa cresc în

aceeaşi măsură cu creşterea venitului;

• celelalte cheltuieli (cele cu menţinerea sănătăţii, sportul, recreerea,

cultura etc.) cresc într-o proporţie mai mare decât creşterea venitului.

Odată cu introducerea instrumentelor statistice în economie, Engel a

introdus şi noţiunea de elasticitate în studiul consumului.

Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul (ev) este egal

cu raportul dintre variaţia relativă (exprimată în procente) a cantităţii de

produs cerute şi variaţia relativă a venitului:

VVQQev

//

∆∆

=

unde: ∆Q/Q = variaţia relativă a cantităţii; ∆V/V = variaţia relativă a

venitului familiei

Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul este în general

pozitiv, pentru că:

- dacă V şi Q cresc, atunci ∆V > 0 şi ∆Q > 0;

- dacă V şi Q scad, atunci ∆V< 0 şi ∆Q< 0.

În Franţa, de exemplu, acest coeficient calculat pe termen lung (1984-

1988), a fost de 0,46 pentru întregul consum alimentar. La unele produse,

cum ar fi cartofii, pâinea, băuturile alcoolice, zahărul ş.a., el poate fi

negativ, deoarece, odată cu creşterea veniturilor, cantităţile cerute pe piaţă

scad.

Uneori, elasticitatea cererii în funcţie de venit se poate exprima şi prin

relaţia:

VVCHCHep

//

∆∆

=

unde: ∆CH = variaţia cheltuielilor cu consumul

Această metodă de determinare a elasticităţii cererii a suscitat discuţii,

deoarece variaţia valorică a consumului poate fi indusă de doi factori:

cantitate şi preţ. La rândul ei, variaţia preţului poate fi provocată de inflaţie

sau de modificarea calitativă a produsului (produse de mai bună calitate),

fapt care creează dificultăţi în ce priveşte comparaţiile de preţ în timp şi

determinarea elasticităţii cererii.

Se pare că, astăzi, consumatorul cheltuieşte având în vedere nu

valoarea actuală a banilor, ci mai mult pe cea pe care o vor avea în viitor.

Astfel, cheltuielile actuale sunt legate mai mult de anticiparea puterii de

cumpărare viitoare decât de puterea de cumpărare actuală.

Elasticitatea cererii poate fi studiată atât pe termen scurt, cât şi pe

termen lung. Atunci când coeficienţii de elasticitate a cererii sunt calculaţi

pentru o perioadă lungă de timp, practicienii marketingului trebuie să

înţeleagă că aceştia rezumă tendinţele evoluţiei consumului pentru o

perioadă de cel puţin cinci ani. De fapt, consumul nu se adaptează

instantaneu la modificarea variabilelor ce-l determină, pentru consumator,

existând un anume decalaj între percepţia venitului său modificat şi

utilizarea acestuia. De asemenea, există şi un efect de remanenţă ce vizează

obişnuinţele consumului, care nu se transformă decât lent, în timp.

Studierea elasticităţii pe termen scurt are în vedere sensibilitatea

consumului faţă de fluctuaţiile conjuncturale ale venitului sau ale preţurilor.

Cercetările au evidenţiat faptul că, consumul alimentar este mai puţin

sensibil la variaţiile conjuncturale ale venitului decât la variaţia sa pe termen

lung. Tabelul nr. 3.2, obţinut pe baza ajustării datelor privind cererea

principalelor produse alimentare în Uniunea Europeană, pentru o perioadă

de peste două decenii, reliefează această particularitate.

În România, cercetări privind elasticitatea cererii la produsele

alimentare în raport cu veniturile au fost făcute de Institutul de Economie

Agrară al Academiei2. Cercetările au vizat două intervale de timp:

1991-1994 şi 1995-1998. Investigarea cererii de alimente din perioada 1995-

1998 este mai importantă, deoarece în acest interval de timp subvenţionarea

consumului a fost practic eliminată, cu excepţia a două produse: pâinea şi

laptele, ale căror subvenţii au fost eliminate la începutul anului 1997. Pentru

determinarea coeficienţilor de elasticitate au fost folosite veniturile nete ale

populaţiei, deflate prin indicele de creştere a preţurilor la alimente în

perioada respectivă.

Pentru ajustarea datelor, formele cele mai adecvate de funcţii au fost

cea semilogaritmică şi cea dublu logaritmică inversă, iar pentru analiza

semnificaţiei legăturii dintre variabile a fost folosit testul F.

2 Gavrilescu, D., Giurcă, Daniela, Economie agroalimentară, Editura Expert, Bucureşti, 2000

Tabelul nr. 3.2

Intensitatea efectului factorilor de influenţă asupra elasticităţii cererii

alimentare pe categorii de produse

Produsul sau grupa de produse

Influenţa venitului disponibil Influenţa preţului

Termen Termen scurt lung scurt lung

Ansamblul alimentaţiei, d. c.: x x x xx - produse obţinute

din cereale (pâine ş.a.)

- x - x

- fructe xx xx x x - carne, păsări, ouă,

peşte x xx x xx

- legume x x - - - lapte şi brânzeturi x x - - - grăsimi xx xx - - - produse alimentare

diverse xx xx x x

- băuturi x x x x Servitul mesei în hoteluri, restaurante, cafenele, cantine xx xxx xx xxx

Rezultatele cercetării, evidenţiate în tabelul nr. 3.3, indică valori

ridicate pentru coeficienţii de elasticitate a cererii la produsele de origine

animală, fructe, băuturi răcoritoare (nealcoolice), brânză, ouă şi cafea.

Cererea la grupa “produse din cereale”, care include pâinea, făina, mălaiul şi

orezul, este relativ rigidă. Şi la grupa “grăsimi – total”, unde sunt incluse

uleiul, grăsimea, untul şi margarina, coeficienţii de elasticitate indică tot o

cerere relativ rigidă. Fasolea, care are un coeficient de elasticitate a cererii în

raport cu venitul negativ, a fost percepută ca un “aliment inferior”. Cartoful,

deşi este un produs alimentar important în consumul populaţiei, nu este

trecut pe listă din cauza nivelului foarte redus al coeficientului de corelaţie

(r2), care exprimă o legătură foarte slabă între variabila dependentă (volumul

consumului) şi cea independentă (nivelul venitului).

Tabelul nr. 3.3

Elasticitatea cererii la principalele produse alimentare,

în perioada 1995 – 1998, în România

Nr. crt. Produsul

Coef. mediu de

elasticitate

Coeficient de

corelaţie (r2) 1 Produse din cereale 0,310 0,710 2 Carne proaspătă 0,928 0,889 3 Produse din carne 0,871 0,840 4 Grăsimi (total) 0,455 0,730 5 Lapte 0,697 0,730 6 Brânză 0,961 0,800 7 Ouă 0,924 0,747 8 Zahăr 0,457 0,773 9 Fasole -0,334 0,828

10 Legume 0,873 0,729 11 Fructe 1,118 0,857 12 Băuturi alcoolice 0,665 0,873 13 Băuturi nealcoolice 1,363 0,867 14 Cafea 1,102 0,867

Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie agroalimentară, Editura Expert, Bucureşti, 2000

Concepte cheie

• Cerere. Cantitatea de bunuri şi servicii pe care cumpărătorii sunt dispuşi

să o cumpere, la un moment dat, de pe piaţă, pentru satisfacerea nevoilor de

consum.

• Cerere şi ofertă. Instrumente economice ale economiei de piaţă prin care

concurenţa stabileşte ce produs sau serviciu oferit pe piaţă este acceptat sau

nu de către aceasta, fenomen care reglează întreaga activitate economică a

societăţii.

• Curba cererii. Curbă reprezentativă care oglindeşte variaţiile cererii de

mărfuri în funcţie de un factor determinant: preţ, venit.

• Elasticitate. Raport care exprimă o relaţie între variaţia relativă a două

mărimi economice (cerere-preţ; ofertă-preţ, cheltuieli-venituri).

• Grad de satisfacere a cererii. Raport între volumul vânzărilor unui

produs sau serviciu şi volumul cererii efective.

• Anchetă. Realizare de către cercetători a unor interviuri exploratorii cu

diferite categorii de consumatori, pentru a le analiza motivaţia, atitudinea şi

comportamentul privind anumite produse.

• Panel. Eşantion reprezentativ şi relativ constant de consumatori (sau de

distribuitori) de la care se obţin anumite informaţii de piaţă privind cererea

la anumite intervale de referinţă (de exemplu lunar), folosindu-se de regulă

acelaşi chestionar şi aceeaşi tehnică de investigare.

Teste de autoevaluare

1. King a observat că, după o anumită cantitate, creşterea ofertei de produse agricole aduse pe piaţă antrenează:

a. o scădere a sumei totale cuvenite producătorilor; b. o creştere a sumei totale cuvenite producătorilor; c. menţinerea la acelaşi nivel a sumei totale cuvenite producătorilor

agricoli; d. creşterea progresivă a sumei totale cuvenite producătorilor agricoli; e. creşterea preţurilor produselor agricole.

2. Metodele utilizate cu prioritate în studierea cererii în secţiune transversală sunt:

a. panelul şi bugetele de familie; b. panelul şi ancheta periodică; c. bugetele de familie şi testul conjunctural;

d. lanţurile Markov şi panelul; e. panelul şi metoda PERT.

3. Cunoaşterea cererii finale este obiectiv necesară pentru că permite producătorilor agricoli şi procesatorilor să-şi orienteze producţia din punct de vedere:

1. tehnic; 2. economic; 3. tehnologic; 4. structural; 5. cantitativ; 6. calitativ; 7. ecologic.

a. 1,2,4 b. 2,3,7 c. 5,6,7 d. 4,5,6 e. 1,2,7 4. Produsele alimentare dorite de consumator, dar care nu se încadrează în bugetul său disponibil, sunt considerate de teoria economică:

a. utile; b. utilizabile; c. necesare; d. complementare; e. substituibile.

5. Substituirea este rezultatul (efectul) modificării:

a. preţului; b. cantităţii; c. venitului consumatorului; d. cantităţii; e. structurii.