8/17/2019 bugetul promotional

1/4

1.5.1. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, ir!a poate trece la elaborarea

 bu"etului #e publicitate pe$tru iecare pro#us i$ parte. Rolul publicitatii este #e a

#eter!i$a o evolutie crescatoare a cererii pro#usului. %ir!a #oreste sa c&eltuiasca

 pe$tru a'si ati$"e scopurile #e va$(are e)act su!a $ecesara, #ar cu! stie o ir!a #aca

su!a pe care o c&eltuieste are sau $u valoarea corespu$(atoare*Daca acea ir!a i$vesteste i$ publicitate o su!a prea !ica, eortul este

$ese!$iicativ si, para#o)al ir!a c&eltuieste prea !ult. Pe #e alta parte, #aca ea

i$vesteste i$ publicitate o su!a prea !are, atu$ci pier#e $iste ba$i care ar i putut

avea o utili(are !ai bu$a.

U$ii critici susti$ ca !arile ir!e pro#ucatoare #e bu$uri #e lar" co$su! au

te$#i$ta #e a c&eltui su!e prea !ari cu publicitatea si ca, i$ "e$eral, ir!ele care

 pro#uc bu$uri i$#ustriale c&eltuiesc prea puti$.

+arile ir!e pro#ucatoare #e bu$uri #e lar" co$su! olosesc pe scara lar"a

 publicitatea i!a"istica, $eava$# $ici o certitu#i$e i$ privi$ta eectelor acesteia,

#eoarece ea $u #uce la !o#iicari i!e#iate ale volu!ului va$(arilor. Ele c&eltuiesce)cesiv #e !ult cu publicitatea pe$tru a se asi"ura ca $u au co!is eroarea #e a

c&eltui o su!a i$suicie$ta.

I$ plus, a"e$tiile #e publicitate cu care colaborea(a au i$terese i$a$ciare

evi#e$te #e a co$vi$"e ir!ele sa i$vesteasca o parte cat !ai !are #i$ bu"etul

 pro!otio$al i$ publicitate. I$ sarsit, ir!ele isi olosesc o$#urile cu eicie$ - re#us-,ț

eectu$# prea pu i$e activit- i #e cercetare'#e(voltare /cercetari #e !ar0eti$" si #eț ț

 po(itio$are strate"ica i prea !ulte activit- i #e ruti$- / testarea recla!ei.ș ț

%ir!ele i$#ustriale se ba(ea(a i$tr'o !are !asura pe propriile orte #e va$(are

 pe$tru a obti$e co!e$(i #i$ partea clie$tilor. Ele $u c&eltuiesc suicie$t cu publicitatea pe$tru a i$or!a pe clie$ti si pe$tru a le ri#ica $ivelulul #e i$tele"ere. De

ase!e$ea, ele subesti!ea(a puterea pe care o au i!a"i$ea ir!ei si cea a pro#usului

i$ etapa #e preva$(are catre clie$tii i$#ustriali.

%actorii speciici ce trebuie luati i$ co$si#erare la stabilirea bu"etului alocat

 publicitatii 2

a Etapa #i$ ciclu #e viata al pro#usului 2

'Pro#uselor $oi li se aloca bu"ete #e publicitate !ari pe$tru a se i$or!a

 publicul si pe$tru a #eter!i$a u$ $u!ar cat !ai !are #e co$su!atori sa le

i$cerce.'Pro#usele co$sacrate su$t susti$ute #e obicei #e bu"ete !ai re#use, stabilite ca

 proce$ta3 #i$ va$(ari.

 b Cota #e piata si clie$tela 2

'+arcile cu o cota !are #e piata au $evoie #e c&eltuieli #e publicitate !ai

sca(ute, calculate ca proce$ta3 #i$ volu!ul va$(arilor, pe$tru a'si !e$ti$e la u$

$ivel co$sta$t cota #e piata.

8/17/2019 bugetul promotional

2/4

8/17/2019 bugetul promotional

3/4

va$(arilor ir!ei sau proitul acesteia pe$tru a i alocat publicitatii7 !eto#a

 proce$tului #i$ va$(are este preerat varia$tei proce$tului #i$ proit #at ii$# ca

 proiturile !ici i$tr'o a$u!ita perioa#a $u su$t "e$erate i$tot#eau$a #e prea

 puti$e va$(ari sau publicitate.

 b Metoda bugetului pe unitatea de produs sau serviciiBu"etul se stabileste la o valoare co$sta$ta i$ raport cu iecare u$itate #e

 pro#us sau serviciu, por$i$# #e la e)perie$ta !a$a"erului i$ le"atura cu

c&eltuielile publicitare $ecesare la vi$#erea iecarei u$itati.

De e)e!plu 2 i$ ca(ul i$ care se c&eltuieste 1 USD pe publicitate pe$tru

vi$#erea iecarei la(i #e sticle #e suc si se preve#e va$(area a 18888 #e la(i #e

sticle #e suc, se vor aloca recla!ei 18888 USD.

+eto#a este potrivita si i$ ca(ul pro#uselor #e "e$ auto!obil, !asi$a #e spalat,

i$ sc&i!b, ea e "reu #e aplicat #aca este vorba #e #esacerea !ai !ultor tipuri

#e pro#use, ca( i$ care bu"etul publicitatii va trebui a3ustat pe$tru iecare

 pro#us i$ parte.

c Bugetul conform sarcinilor si obiectivelor urmarite.

Aceasta !eto#a #e calcul este cel !ai "reu #e aplicat si cel !ai puti$

raspa$#ita . Dar este i$ acelasi ti!p !eto#a cea !ai precisa i$ obti$erea

scopului ur!arit #e orice bu"et #e publicitate. Ea corelea(a bu"etul cu obiectul

co!ercial pe care bu"etul respectiv este #esti$at sa'l i!pli$easca. Pe$tru a

 pu$e i$ practica aceasta !eto#a, va trebui re#actat u$ pla$ siste!atic #e

!ar0eti$" cupri$(a$# stabilirea obiectivelor precise, ba(ate pe stu#iul pietii.

Daca #upa !eto#a proce$tului #i$ va$(ari se calculea(a c&eltuielile ara ase #a ate$tie obiectivelor ur!arite, #upa !eto#a sarci$ilor si obiectivelor , se

stabileste i$tai ce trebuie acut pe$tru a ati$"e $ivelul preva(ut al va$(arilor,

c&eltuielile publicitare ii$# calculate ulterior. 6biectivul propus trebuie sa ie

 precis #ei$it. E)e!plu 2 cresterea va$(arilor cu 5 9 la pro#usul : pri$

abor#area publicului alat la varsta a#olesce$tei. Dupa aceea se vor stabili care

su$t ca$alele publicitare cele !ai potrivite a#resarii acelui se"!e$t #e piata si

aprecierea costului si i$te$sitatii recla!ei $ecesare pe$tru obti$erea sporului

#orit al va$(arilor. Procesul se reia i$ i$tre"i!e i$ le"atura cu iecare #i$

obiectivele propuse i$ pla$ul #e !ar0eti$" 7 pri$ a#u$area valorilor re(ultate

#i$ calcul se a3u$"e la bu"etul total alocat publicitatii. Desi"ur, este posibil sa$u se poata c&eltui o ase!e$ea su!a pe recla!a, #e aceea este reco!a$#abil

ierar&i(area obiectivelor propuse #upa o a$u!ita or#i$e #e prioritati.

D) Metoda paritatii concurentiale co$sta i$ stabilirea bu"etului pro!otio$al

i$ u$ctie #e bu"etele alocate #e co$cure$ta.

DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

8/17/2019 bugetul promotional

4/4

Dupa stabilirea u$ui a$u!it bu"et pe$tru recla!a trebuie i!partit i$tre

 publicitatea le"ata #e ,,i!a"i$ea;; ir!ei si cea #esti$ata pro!ovarii pro#uselor.

Pri!ul tip #e publicitate are ca scop crearea u$ei i!a"i$i "e$erale asupra ir!ei, cel

#e al #oilea este #esti$at #eter!i$arii i!e#iate a cresterii $ivelului va$(arilor si

atra"erea #e clie$ti $oi. Pe$tru i$trepri$#erile !ici si !i3locii se reco!a$#a ca

!a3oritatea eorturilor publicitare s1 ie i$#reptate catre pro!ovarea va$(arilor.a Reparti(area pe sectii.

Cel !ai raspa$#it !o# #e #istribuire a bu"etului se reali(ea(a i$ u$ctie #e

 proce$tul #i$ va$(ari al iecarei sectii ori tip #e pro#use. Sectiile cu cea !ai !are

 po$#ere #i$ va$(arile ir!ei pri!esc su!a cea !ai !are pe$tru publicitate.

 b Reparti(area pe lu$i.

+a3oritatea !a$a"erilor ir!elor !ici si !i3locii isi pla$iica bu"etul

 publicitatii pe iecare lu$a sau c&iar sapta!a$a7 astel se poate ti$e per!a$e$t

co$trolul asupra c&eltuielilor #e recla!a.

+eto#a proce$tului #i$ va$(ari se pretea(a acestui tip #e repartitie. Pe$tru a &otari ce

 proce$t #i$ bu"et trebuie alocat iecarei lu$i, se utili(ea(a ca ba(a #e calcul su!ele preva(ute pe$tru totalul va$(arilor #i$ perioa#a respectiva. U$eori este !ai bi$e sa se

!icsore(e puti$ proce$tele alocate lu$ilor puter$ice pe$tru a avori(a sporirea

va$(arilor i$ lu$ile !ai slabe

c Reparti(area #upa ca$ale publicitare.

Su!ele alocate iecaruia #i$ ca$alele #e publicitate corespu$(atoare ir!ei,

cu! ar i 2 a$u$turi i$ (iare, recla!a la ra#io, scrisori, etc. , vor i stabilite i$ u$ctie

#e e)perie$ta !a$a"erului, #e saturile pri!ite #e la co$silierii #e publicitate etc.

# Reparti(area #upa re"iu$i.Bu"etul #e publicitate trebuie c&eltuit i$ (o$ele #e u$#e provi$ clie$tii, !ai

 precis este vorba #e o #istributie #upa (o$ele "eo"raice #e raspa$#ire a clie$telei. Se

reco!a$#a #istribuirea !a3oritatii eorturilor i$a$ciare i$ (o$ele i$ care ir!a este

#e3a pre(e$ta si reali(ea(a va$(ari7 costul pe$etrarii pe piete $oi este !ult !ai ri#icat

#ecat cel al co$soli#arii pe pietele #e3a abor#ate.