Branding i rebranding

Branding i rebrandingFuncia brandului

S disting bunurile unui productor de cele ale altuia, asigurnd consumatorilor libertatea de a alege. (Murphy, in Hart and Murphy, 1998: 1)

Brandingul astzi Brandingul modern, sofisticat, este din ce n ce mai mult preocupat cu asamblarea i meninerea unui mixaj de valori, tangibile i intangibile, care snt relevante pentru consumatori i disting n mod semnificativ i potrivit brandul unui furnizor de cel al altuia.Factorii intangibili snt, totui foarte dificil de estimat chiar i luai individual. Cnd un numr de astfel de elemente snt amestecate unele cu altele, formnd astfel o creaie unic, un produs cu o anumit marc, evaluarea acestor factori separai, dar interrelaionai, este foarte dificil.

ntr-un fel, brandingul nseamn ca o persoan s i impun voina asupra consumatorilor. (Ibid., 2)

(Exemplul parfumurilor cu numele Charlie, lansate ntr-o perioad n care cele mai multe parfumuri purtau nume feminine. Autorul spune c brandul Charlie a ncorporat un set de valori i atribute potrivite, care au stimulat interesul consumatorilor i l-a distins de brandurile concurenilor. Totui, el nu precizeaz care snt aceste valori i atribute, ci se rezum la ncadrarea brandului Charlie n categoria power brands. De fapt, valorile i atributele nu pot fi precizate pentru c nu snt alte brandului, ci snt componente ale imaginii de sine ale publicului-int. Mai precis, prin intermediul mrcilor, oamenii caut s se disting de ceilali. --- Mrcile de prestigiu ca discriminatori de status.)De utilizat site-ul www.rebrand.com, pentru studii de caz, printre care i rebrandingul CEC (2009).Produse de marc proprie(Ex. Carrefour, Real, Delhaize n Rom. Mega Image. Ce v sugereaz numele Mega Image? Are nevoie de rebranding! n mod ciudat, Mega Image prezint pe site-ul su, ca marc proprie, Delhaize...;)

Produsele de marc proprie snt un fel de arme tactice ale retailerilor n rzboiul lor cu furnizorii de produse. Ele pot arta posesorilor de mrci care doresc s foloseasc desfacerea prin supermarket c nu snt chiar att de necesari pentru existena acestuia. Produsele de marc proprie pot fi utilizate pentru reglarea preurilor.

Identificarea i managementul valorilor centrale ale brandului (subcapitol)

David Andrew, Brand Revitalization and Extension, in Brands. The New Wealth Creators, Susannah Hart and John Murphy (editors)

Adevrata revitalizare a unui brand (pe care o putem numi rebranding, n.m.R.E.) solicit crearea unei noi realiti pe care consumatorii s i-o asume i s o mpreasc. n cele din urm, un brand face unul dintre urmtoarele trei lucruri: i gsete un loc ntr-un mediu de marketing existent (adic pe o pia, n.m.R.E.);

reorganizeaz percepia pe care consumatorii o au despre o anumit categorie (de produse sau servicii, n.m.R.E.);

inventeaz o nou categorie.

Pentru a stabili un cadru solid pentru dezvoltarea brandului i comunicarea lui, trebuie s stabilim, mai nainte de toate, o platform de brand (s.m.R.E.). Aceasta este nucleul brandului i poate fi asemnat cu ADN-ul sau cu sufletul unei fiine. O dat ce cunoatem platforma de brand, putem dezvolta manifestarea fizic a brandului (s.m.R.E.); numele su i identitatea vizual, prin analogie cu pielea, oasele i prul oamenilor. Platforma de brand determin att manifestarea fizic a brandului, ct i toate comunicrile brandului. La fel cum oamenii se mbrac diferit, cu scopul de a se poziiona fa de diverse audiene (purtm haine diferite cnd jucm tenis, cnd ne ntlnim cu preoii i cnd mergem la club), la fel i brandurile, o dat ce tiu cine snt, pot ncepe s comunice cu diferite audiene, prin diverse strategii promoionale i de advertising. (189) Observaie: de fapt, brandurile nu tiu nimic; simbolurile nu vorbesc, ci snt utilizate pentru ca oamenii s transmit ceva altor oameni; pentru a descrie mai bine situaia, pstrnd comparaia cu fiinele, brandurile nu au piele, oase i pr; dimpotriv, oamenii snt ndemnai s foloseasc diverse produse cu branduri sonore, impresionante (simboluri prin care se comunic un statut, ntr-o societate de consum), pentru pielea, oasele sau prul lor.Primul pas n crearea unei platforme de brand distincte i potrivite este crearea unei viziuni a brandului (s.m.R.E.) care articuleaz perspectiva brandului asupra lumii i asupra contexului n care se afl el un mod de a privi la categoria de produse n care se ncadreaz, la experiena consumatorului sau la lume n ansamblu care atinge o coard sensibil n piaa vizat i este capabil se fac, n mod original, o diferen ntre brand i cele concurente (s.a.). Pentru aceasta, viziunea trebuie s fie provocatoare, cu un element care s dizloce modul convenional de gndire cu privire la categoria de produse sau servicii. (Exemplu Apple: Man is the true creator of change in this world. As such he should be above systems and structures, and not subordinate to them.)Ceea ce brandul umeaz s fac n pia pentru ndeplinirea viziunii se numete misiune. (s.m.R.E.) Misiunea descrie direcia de atac a brandului cum va aciona, ce va ghida munca sa, unde i va concentra eforturile. (Exemplu Apple: Apple is dedicated to the empowerment of man to making personal computing accesible to each and every individual so as to help change the way we think, work, learn and communicate.)Valorile consumatorilor (iat c snt ale consumatorilor, nu ale brandului...)

Un brand nu este altceva dect o reea de asociaii n mintea consumatorului. Dac o asociaie fie ea raional sau emoional reprezint ceva care este preferabil pentru consumator, din punct de vedere individual sau social, ea se numete valoare. (190) (Aici pare s fie vorba de confuzia dintre ceva de pre (valoare) i ceva cu pre (produs, brand).

Fig. 1. Ierarhia valorilor consumatorilor (adaptare dupa Andrew, op. cit.: 190)

Fig. 2. Ierarhia valorilor brandului (Ibid.)

Fig. 3. Structura platformei de brand (Ibid.,191)

n cele din urm, noi predispunem consumatorul pentru brandul nostru prin legarea valorilor brandului de valorile consumatorului.

n timp ce asociaiile consumatorului pot proveni de la orice nivel al structurii brandului ilustrate mai sus, cu ct snt percepute mai sus n ierarhia valorilor, cu att au mai multe anse de a crea preferina.

Cnd face o decizie de cumprare, consumatorul caut o anumit combinaie de atribute ale produsului care i ofer un set specific de valori funcionale. Totui, consumatorul va prefera o combinaie produs brand care exprim imaginea de sine ideal prin intermediul valorilor expresive i centrale. (191)

VALORI CENTRALE (ex: de succes, mplinire, cu sens, stabilitate, putere)

VALORI EXPRESIVE (ex: activ, contemporan, important, sigur pe sine, responsabil d.p.d.v. social)

VALORI FUNCIONALE (BENEFICII)

(ex: natural, comod, avansat tehnologic, sigur, eficient, rapid, ieftin)

Ce fel de via vreau s duc?

Ce fel de persoan vreau s fiu?

Ce fel de produse/servicii vreau s am?

VALORI CENTRALE (Reflect ceea ce brandul i cumprtorul mprtesc n termeni fundamentali filozofici, morali, comportamentali. Ex: The Body Shop, Benetton, Virgin, Nike)

VALORI EXPRESIVE (Reflect natura cumprtorului tipul, sexul, caracteristicile, personalitatea, statutul etc. Ex: Marlboro, Porsche, Apple, Armani)

VALORI FUNCIONALE (BENEFICII)

(Reflect ce fel de produs sau serviciu ofer brandul i beneficiile funcionale pentru consumator compoziia, utilizarea, efectul, costul)

Ce mptesc brandul i consumatorul, la un nivel fundamental?

Ce spune brandul despre consumator?

Ce face brandul pentru consumator?

Viziune

Misiune

Valori centrale

Valori expresive

Valori funcionale

Aria de competen

Atribute

Produse

Semnalmentele brandului

Viziunea unic a brandului despre sine sau despre lume o nou realitate

Obligaia pe care o impune misiunea

Ce anume mprtesc eu i brandul la un nivel fundamental?

Ce spune brandul despre mine?

Ce face brandul pentru mine?

Scopul intenionat al brandului

Trsturi funcionale ale produsului sau serviciului

Tipuri de produse sau servicii

Nume, culoare, form etc.

Valori ale brandului/produsului

Valori ale brandului/produsului