Masterat Management și comunicare în afaceri

Tehnici de promovare în afaceri, Anul II

Ana Ciobanu

Care sunt cele mai sensibile aspecte legate de etică asociate promovării?

Libertatea de alegere a consumatorului depinde în mare măsură de calitatea informaţiei de care

dispune acesta în legătură cu bunurile şi serviciile de pe piaţă. Date fiind extrema complexitate a

economiei actuale, varietatea şi natura sofisticată a produselor care le sunt oferite cumpărătorilor,

industria de publicitate dobândeşte o poziţie extrem de influentă pe piaţă. Această poziţie face

posibilă şi, câteodată, atractivă manipularea consumatorilor naivi sau pur şi simplu duşi de nas.

Este rezonabil să ne gândim că cele mai relevante caracteristici ale unui produs asupra cărora

consumatorul trebuie să fie informat corect sunt acelea referitoare la siguranţa şi garanţiile de

funcţionalitate ale produsului respectiv. A-i înşela pe cumpărători prin practici monopoliste şi

prin umflarea preţurilor este o faptă destul de rea, însă a le pune în pericol sănătatea prin

vânzarea unor produse nesigure este o faptă de-a dreptul iresponsabilă.

Majoritatea problemelor etice privind relaţia dintre afaceri şi consumatori se referă la

principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnică de

marketing mix – politicile privind produsele, comunicarea publicitară, preţurile şi practicile de

distribuţie.

Consumatorii au dreptul – legiferat în majoritatea ţărilor dezvoltate – de a li se oferi pe piaţă

numai produse şi servicii sigure (care nu le pune în pericol integritatea psihosomatică), eficace şi

adecvate scopurilor pentru atingerea cărora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere

este atât în interesul cumpărătorului, cât şi în interesul producătorului sau distribuitorului să fie

respectat acest drept întrucât cei care vin pe piaţă cu produse de calitate inferioară şi nesigure au

toate şansele să iasă din afaceri mai devreme sau mai târziu. Din acest motiv, chiar fără nişte

reglementări juridice, într-o economie de piaţă funcţională marea majoritate a vânzărilor

urmăresc deplina satisfacţie a ambelor părţi – ofertant şi cumpărător.

Cu toate acestea, multe produse, cât se poate de frecvent întâlnite pe piaţă, pot fi dăunătoare,

periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci când sunt utilizate într-un mod impropriu.

În „epoca de aur” a capitalismului clasic relaţia dintre ofertant şi cumpărător era definită sumar

de principiul caveat emptor: „cumpărătorul să fie atent”, să fie atent şi să se asigure că produsul

pe care îl cumpără îndeplineşte toate condiţiile dorite de el. Altfel spus, consumatorul îşi asumă

toate riscurile atunci când cumpără ceva şi cade în responsabilitatea lui să se asigure de calităţile

produsului luat de pe piaţă. Dar caveat emptor putea să aibă o minimă justificare în condiţiile

unei pieţe nesofisticate. O căruţă poate fi examinată şi evaluată cu atenţie şi cu pricepere de către

un fermier, pe când un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui şofer

amator fără prea mare experienţă. Pe măsură ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea

produselor de pe piaţă, legislaţia s-a orientat din ce în ce mai categoric spre un alt principiu –

caveat vendor: producătorul şi distribuitorul au obligaţia să se asigure de faptul că pun în vânzare

produse şi servicii sigure şi de calitate.

De fapt, în contextul pieţei actuale, atât cumpărătorul, cât şi ofertantul îşi împart

responsabilităţile, fiecare având obligaţiile sale: primul trebuie să ştie ce vrea şi cum să ceară,

celălalt să îi ofere produse menite să satisfacă nevoile şi exigenţele cumpărătorului, fără a-l minţi

asupra caracteristicilor şi limitelor produsului, fără să-l înşele la preţ şi având grijă ca produsul să

nu pericliteze integritatea şi interesele clientului. Dar problema trecerii de la principiul abstract la

practică rămâne încă destul de sensibilă, căci trebuie să existe o limită până la care i se poate

pretinde, legal şi moral, producătorului sau comerciantului să asigure interesele cumpărătorului.

Normele în vigoare solicită producătorilor să dea dovadă de grija necesară pentru a garanta că s-

au luat toate măsurile care să asigure că produsele lor nu au defecte de concepţie sau de

fabricaţie şi că utilizarea lor nu prezintă riscuri. Fireşte că e greu de definit ce înseamnă „grijă

necesară”, dar prevederea legală ţinteşte combaterea neglijenţei, sancţionând orice întreprinzător

despre care se poate dovedi că a dat dovadă, cu sau fără ştiinţă, de neglijenţă în asigurarea

protecţiei consumatorului. Cu alte cuvinte, cade în responsabilitatea producătorului să garanteze

că produsele sale sunt funcţionale şi nepericuloase, iar dacă nu sunt, atunci producătorul

răspunde pentru orice consecinţă nedorită a utilizării produselor sale.

În ceea ce priveşte practicile de înşelare şi dezinformare prin care consumatorii sunt

dezavantajaţi, trebuie să pornim de la cele două funcţii în general atribuite comunicării de

marketing: funcţia de informare a consumatorilor în legătură cu oferta de bunuri şi servicii şi cea

de persuasiune, menită a-i face pe consumatori să cumpere diferite produse. Dacă mesajele

publicitare nu ar avea decât o funcţie de pură informare, atunci problema practicilor de amăgire a

publicului ar fi exclusiv legată de adevărul sau falsitatea unor afirmaţii pe care le conţin diferitele

reclame. Însă acest mod de a simplifica problema suferă de câteva neajunsuri. În primul rând,

nici un act de comunicare interumană nu transmite numai propoziţii declarative, referitoare

exclusiv la chestiuni factuale; în al doilea rând, oamenii pot fi amăgiţi chiar şi prin intermediul

unor mesaje care conţin expresii pur factuale, aranjate însă într-o configuraţie derutantă, fără a fi

propriu-zis mincinoasă. Iar uneori şi enunţuri factuale oarecum adevărate pot fi înşelătoare.

Funcţia principală a publicităţii este cea persuasivă. Persuasiunea în sine nu este neapărat ceva

rău şi condamnabil. Reproşurile etice sunt însă justificate atunci când persuasiunea se bazează pe

indiferent ce formă de amăgire a publicului, legată de acele acte prin care companiile creează

consumatorilor în mod deliberat false impresii, cu scopul de a-şi mări beneficiile. Una este să

lustruieşti produsul oferit, căci, în fond, mai toate activităţile de marketing urmăresc să prezinte o

organizaţie comercială şi produsele sale într-o lumină cât mai favorabilă şi altceva este să profiţi

de anumite false convingeri ale publicului. Sunt imorale mesajele publicitare care îi fac pe

consumatori să creadă că, utilizând un anumit produs, vor deveni mai atrăgători, mai simpatici,

mai atletici sau mai inteligenţi ori că vor avea mari performanţe sexuale sau succes în afaceri etc.

În primul rând, amăgirea contravine dreptului consumatorului de a alege în mod independent,

fără a suferi o nedorită influenţă sau constrângere.

Consumatorii au nu numai dreptul de a fi informaţi corect şi de a nu fi manipulaţi prin tactici

persuasive amăgitoare, ci şi dreptul de a nu fi agresaţi prin imagini sau texte indecente – chiar

dacă unele categorii de consumatori ar putea fi atraşi tocmai de asemenea ingrediente.

Mesajele publicitare educă publicul, chiar dacă nu îşi propun acest lucru. Şi îl educă foarte prost.

Încercând să li se vâre pe sub piele consumatorilor, gâdilându-i la coarda sensibilă şi vorbindu-le

pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveală şi, totodată, consolidează anumite tipologii

umane şi promovează un anumit stil de viaţă.

La nivelul impactului social şi cultural al publicităţii asupra vieţii sociale, criticile – mai degrabă

de ordin filosofic – vizează nu efectele sau tehnicile de manipulare ale unei anumite campanii

publicitare asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecinţele negative ale activităţii de

advertising asupra climatului în care se desfăşoară viaţa oamenilor moderni, supuşi unui adevărat

bombardament informaţional şi unui permanent asediu persuasiv care, pe lângă stimularea

vânzărilor, modifică percepţia socială şi sistemul de referenţiale valorice ale receptorilor, de

multe ori fără voia şi fără ştiinţa lor.

Exemple de campanii ne-etice:

Fundația SensiBlu a pornit o campanie împotriva violenței asupra femeilor cu un moment

controversat: un telefon în direct la Radio Guerrilla, prin care doi bărbați spuneau că "femeia

trebuie bătută". Cei doi erau, de fapt actori, dar ascultătorii nu au fost înștiințați de acest lucru

decât câteva zile mai târziu.

Mai exact, pe 8 martie, la emisiunea ”Guerrilla de dimineață” de la Radio Guerrilla au sunat doi

indivizi care au declarat că ”femeia mai trebuie bătută” și că ”trebuie să-și știe locul”. Reacția

ascultătorilor a fost vehementă, Dobro și Craioveanu fiind apostrofați prin numeroase mesaje

pentru felul în care le-au permis celor doi să își manifeste ”dragostea pentru femei”.

Câteva zile mai târziu, pe blogul personal, Mihai Dobrovolschi a declarat că totul a fost regizat

și a făcut parte dintr-o campanie împotriva violenței domestice.

Reclama la a BCR? Mă refer la aceea pentru creditul Divers BCR

O cercetare sumară pe internet m-a condus la concluzia, foarte plauzibilă, dar nu neaparat

sută la sută corectă, ca clipul incriminat al BCR-Erste Bank difuzat de diverse televiziuni a fost

produs de agenția Tempo Creative Group.

Mă întreb cum este posibil ca instituții serioase din România să apeleze la serviciile unor

agenții, probabil profesioniste, în sensul tehnic al cuvântuluii, dar complet lipsite de

scrupule când este vorba să câștige bani de pe urma  sumbinarii valorilor morale ale

societății. dacă am avea de-a face cu oameni de caracter, le-am putea spune să le fie rușine.

Mă tem însă ca acest sentiment uman le este complet străin.

Continui să sper că, Comitetul Director al BCR va lua o decizie înțeleaptă, chiar dacă a

făcut greșeala de a investi enorm în aceasta campanie catastrofală din punct de vedere etic.

Compania Krafts-Jakobs, care a avut aceeași abordare cu vreun an în urmă a avut

înțelepciunea de a face, discret, pasul înapoi (nu m-aș mira ca autorii clipului lor să fie

aceeași cu cei de mai sus).