Asemănări și deosebiri între propaganda totalitară și advertising-ul contemporan

7/30/2019 Asemnri i deosebiri ntre propaganda totalitar i advertising-ul contemporan

1/39

coala Na ional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice

Asemnri i deosebiri ntre propaganda totalitar i advertising-ul contemporan

- Lucrare de licen -

Coordonator: Conf. Univ. Dr. Dumitru Bor un

Absolvent: Drago Ioja

Bucure tiIunie 2008


2/39

CUPRINS

Introducere

I. Propaganda totalitar

1.1. Doctrina totalitarist principii fundamentale

1.2. Tipologia totalitarismelor

1.3. Propaganda i regimurile totalitare

II. Advertising-ul contemporan

2.1 Sistemul capitalist

2.2 Scurt istoric al publicitii

2.3 Publicitatea i influena mijloacelor moderne de comunicare

III. Diferen e i asemnri

ntre propaganda totalitar i advertising-ul contemporan

IV . Studiu de caz

Concluzii

Bibliografie


3/39

Introducere

La nceputul secolului XIX, Adam Smith, considerat printele capitalismului cu toate

c el nsui nu a folosit niciodat acest termen, n colaborare cu David Ricardo, Jean-Baptiste

Say i John Stuart Mill, formula primele teorii cu privire la economia de pia controlat de

sectorul privat. Regula era simpl i n ton cu cele mai noi descoperiri darwiniste ce descriau

selecia natural: proprietatea privat, gestionat din interese personale sau de grup

(organisme de genul corporaiilor) i oferta spre profit este angajat ntr-o permanent

competitivitate, arbitrat de legile economiei de pia. Pe scurt, cine nu face fa maratonului

pieelor dispare. Sistemul politico-economic se ntemeiaz prin urmare pe proprietatea privat

asupra mijloacelor de producie i de schimb, iar cererea creeaz ofert.Ca replic,Manifestul Comunist, scris i publicat de Marx n colaborare cu Engels, face

n 1848 un apel adresat claselor muncitoare de pe ntreg mapamondul: Proletari din toat

lumea, unii-v!. Teoria este interpretat greit i astfel unul dintre cele mai terifiante sisteme

de organizare social, degenerat din zelul nemrginit al unor idealiti frustrai de prpastia

creat de sistemul imperialist ntre clasele sociale, i avea terenul pregtit pentru a contesta

ordinea descris de Smith.

Paradoxal, cu toate c cele dou sisteme se afl ntr-o antitez perfect, iat-ne nprezent, dup decenii de experimente sociale, n faele globalizrii, unde un productor de

aibe din Beijing se poate dovedi a fi cel mai bun distribuitor pentru fabrica de motoare

navale din Reia, destinate la rndul lor unei firme productoare de alupe i vapoare din

New York, ce urmeaz s navigheze oceanele din toat lumea.

Afla i n pragul unei dramatice schimbri de paradigm, datorat n primul rnd

evoluiei tehnologice, secolul XXI ne pregtete acum o cu totul nou form de organizare

social i un nou sistem de valori, nc nedefinite.Dar cum a ajuns muncitorimea socialist s tnjeasc dup produsele destinate

capitalitilor, ba chiar s le produc? Sau i mai important, este capitalismul ntr-adevr att

de diferit, din punct de vedere al formelor de manifestare, de sistemul socialist? Cine anim

scena pe care ne jucm cu toii rolul de sclavi i stpni ai propriilor dorine i nevoi? Sunt

violena fizic i metodele coercitive de ndoctrinare ideologic n sistemul socialist att de

diferite de modalitile de convingere a ceteanului capitalist de a consuma i prin urmare, de

a ncuraja sistemul corporatist?

Nu mi propun ns ca n lucrarea de fa s ofer soluii, ci s subliniez faptul c

3


4/39

societatea contemporan, pus n micare de sisteme manipulative asemntoare, indiferent de

natura sistemului sub care funcioneaz, este ameninat n egal msur de totalitarism i de

consumerism (Papa Ioan Paul al II-lea, cu ocazia Patelui din 1993: Am scpat de

comunism, dar la fel de periculos este consumerismul).

Pentru a demonstra acest lucru, voi descrie n capitolele ce urmeaz principiile i

modalitile de convingere ale celor dou forme de guvernmnt, totalitarismul i

capitalismul, ca n final s fac o comparaie susinut de un studiu de caz n acest sens.


5/39

CAPITOLUL I PROPAGANDA TOTALITAR

1.1 Doctrina totalitarist: principii fundamentale

Totalitarismul este o form de organizare social dictatorial n care puterea este

concentrat i ntruchipat de un individ sau grup restrns de persoane, ce o exercit fr drept

de apel asupra celor pe care i au n gestiune. Puterea absolut a printelui se manifest

indiferent de prerile sau doleanele celor condui, statul ajungnd s se confunde ntr-un final

cu individul sau indivizii ce l reprezint.

Omenirea a trecut pn n prezent prin atrocitile a dou regimuri totalitare, ce s-aumanifestat oarecum n paralel: nazismul i comunismul. Ca ideologie, nazismul i are

originile n teoriile greit interpretate ale lui Friedrich Nietzsche, de care s-a folosit pentru a-i

impune agenda, iar comunismul i are ca prini ideologici pe Karl Marx i Friedrich Engels,

ale cror teorii cu privire la formele de organizare social aveau s deserveasc impunerii

acestui sistem de conducere absolut.

Una dintre cele mai cuprinztoare definiii ale totalitarismului i aparine probabil lui

Raymond Aron, considerat cel mai lucid politolog al Franei i al ntregii Europe din a douajumtate a secolului al XX-lea, i enumer urmtoarele caracteristici (R. Aron, apudFrigioiu,

2001, pg. 171):

1. Fenomenul totalitar apare n cadrul un regim care i acord unui partid monopolul

activitilor de natur politic.

2. Partidul aflat la putere are o ideologie creia i confer autoritatea absolut i este,

n consecin, adevrul suprem.

3. Pentru a populariza acest adevr, statul i asigur ntregul monopol: monopolulmijloacelor de for i monopolul mijloacelor de persuasiune, toate mijloacele de comunicare-

radioul, televiziunea, presa - sunt instrumentate de stat i de reprezentanii si.

4. O parte considerabil a activitilor economice i profesionale sunt supuse statului

i devin, ntr-un final, o parte a statului nsui. Iar cum statul este inseparabil de ideologia sa,

majoritatea activitilor economice i profesionale "poart culoarea" adevrului oficial.

5. Cum toate ornduirile sunt supuse ideologiei, o greeal comis ntr-o activitate

economic sau profesional devine simultan o greeal ideologic. Astfel, se constat o

politizare i o transfigurare ideologic a tuturor greelilor pe care este posibil s le fac

5


6/39

indivizii i, n concluzie, o teroare permanent, ideologic i poliieneasc. (...)

Fenomenul definit mai sus i atinge perfec iunea atunci cnd toate aceste elemente

sunt reunite i ndeplinite n ntregime.

1.2 Tipologia totalitarismelor

Cnd vorbim despre totalitarism, trebuie avute n vedere, n primul rnd, cele dou

orientri ideologice diferite, de extrem stnga i de extrem dreapta. Fascismul i nazismul,

prin defini ie sistemele de gndire de dreapta, i prin urmare conservatoare, aveau ca element

central suprema ia statului i a na iei, considerate cele mai de pre crea ii ale unei rase. Comunismul, de cealalt parte a axei doctrinare, i el mpr it n dou abordri diferite, de tip

sovietic i de tip chinez, este o ideologie de extrem stnga, avnd ca motiva ie principal

schimbarea radical a ordinii sociale preexistente.

Mergnd i mai departe cu clasificarea totalitarismelor, putem observa c i cele dou

sisteme diametral opuse aveau taberele mpr ite, prin deosebiri subtile - cazul fascismului i

nazismului, sau mai evidente i declarate - cazul comunismului de tip sovietic i cel chinez.

Nazismul, dup cum ne sugereaz i denumirea derivat din numele doctrinei hitleriste,Nazionasozialismus, consider primordial apartenen etnic a individului la un grup,

indiferent de locul n care acesta i triete viaa. Ba chiar mai mult, Hitler urmrea unirea

tuturor teritoriilor populate cu vorbitori de limb german ntr-un singur imperiu, Reich-ul,

acesta fiind i unul din motivele principale prin care justifica cruzimile comise de nazism n

timpul aciunii de epurare a rasei i extindere a granielor. Teoria sa era oarecum simpl i

considera c marile naiuni deriv dintr-o cultur raional i civilizat i se formeaz pe baza

unei puteri militare. Iar o cultur bogat se poate obine doar dintr-o ras cu gene sntoase ipure.

Fascismul ns nu era mnat de aceleai idealuri. Grandomania lui Mussolini nu inea

cont de individ i plasa statul i importana sa la un nivel superior cetenilor mruni,

considerai dispensabili. Principalul su obiectiv era s readuc Italiei gloria de alt dat a

Imperiului Roman. Preamrirea trecutului glorios ducea la un naionalism extrem i manifesta

o agresiv intoleran fa de alte rase, culturi i religii, dar nu inea cont de individul izolat,

iar expansiunea teritorial nu era mnat de dorina de a reuni poporul, ci de obsesia de a da

timpul napoi.


7/39

Trecnd mai departe la comunism, voi aminti diferenele ntre principalele manifestri

ale acestuia, i anume, cea specific spaiului sovietic, respectiv celui chinez. Venit ca o

schimbare radical n genul de gndire al proletarului de rnd, obinuit s-i accepte condiia,

Socialismul tiinific, inspirat de dialectica lui Hegel, i prin urmare o ecuaie sensibil ntre

idei contradictorii, a fost de la bun nceput o utopie. Bazat aproape n ntregime pe noiuni

filozofice, i prin urmare extrem de relative, n cadrul ideologiei comuniste aveau s se nasc

rapid discrepane n interpretrile susintorilor si.

Dup ce Partidul Comunist Sovietic a exportat Revoluia Socialist i n alte state, prin

finanarea i asigurarea suportului necesar iscrii unor manifestri ample de nlocuire a

sistemelor de organizare socio-politic existente, n formarea noilor sisteme au aprut imediat

i diferenele de orientare ideologic; cum ar fi diferena dintre capitalismul de stat, cum ineas numeasc Mao revizionismul sovietic, i socialismul chinez.

Daca n Rusia, Revoluia Bolevic a fost urmat de Noua Politic Economic a lui

Lenin, urmat de Colectivizarea lui Stalin, iar sistemul s-a antrenat n a deveni o putere

industrial, n China, odat cu ascensiunea lui Mao n vrful partidului comunist, s-a nscut

ideea revoluiei permanente, care urmrea nainte de toate crearea omului nou, proiect euat

n URSS.

1.3 Propaganda i regimurile totalitare

Din punct de vedere etimologic, propaganda i are originile n Congregaia pentru

Rspndirea Credinei (lat. Congregatio de Propaganda Fide), nfiinat n 1622 de Biserica

Catolic, cu scopul de a coordona i organiza activitile misionarilor preocupa i de

restaurarea catolicismul n rile ce practicau religii necretine.Ca sens, putem nelege propaganda ca o ncercarea deliberat i sistematic de a

schimba i de a manipula percepii i comportamente cu scopul de a obine reaciile dorite de

propagandist (Garth S. Jowett i Victoria O'Donnell, 2006). ns propaganda a fost prezent,

sub diverse forme, cu mult nainte de a avea o definiie. Eneida, de exemplu, a fost comandat

poetului Vergiliu de ctre mpratul roman Augustus, n scopul de a glorifica mreia Romei

i de a cultiva n rndul cetenilor si virtuile romane tradiionale, precum loialitatea fa de

familie, Imperiu, zei etc. i mergnd mai departe pe firul timpului, putem gsi chiar

teoretizri vechi de 2500 de ani ale acesteia, n opera filozofului chinez Sun Tzu, Arta

7


8/39

Rzboiului.

De altfel, propaganda, dac stm s ne gndim mai bine, este o noiune veche de cnd

omul i nevoia sa de a convinge i persuada pentru a-i atinge obiectivele. Manipulm

deliberat percepii, n fiecare zi, nc de la primele ore de cnd am deschis ochii: nu port

cmaa aceasta pentru c m face s art gras, ne gndim dimineaa n faa oglinzii, nainte

de a pleca la serviciu.

Revenind la sensurile mai complexe al conceptului de propagand, aceasta trebuie

neleas n contextul perioadei de afirmare a maselor, a mass-media i mai ales a revoluiilor.

Aa cum rebeliunile nu pot fi nfptuite fr participarea nemijlocit a maselor, tot aa

propaganda a fost necesar liderilor revoluionari pentru a declana i apoi pentru a menine

spiritul i energia psihic n rndul mulimilor. Obiectivul politic revoluionar i necesitateadiseminrii mesajelor aferente acestuia au fost miezul i respectiv motivaia primelor

demersuri propagandistice ndreptate asupra maselor.

Dar ce este propaganda i cnd apare ea pentru prima oar cu sensul pe care l

cunoatem noi astzi? Istoricul britanic Philip Taylor (apud Hentea, 2002) afirm c

propaganda modern a constituit rspunsul la revoluia n comunicaii i a presei de mas

ceea ce ar corespunde temporal primei jumti a secolului XIX. Dar anul 1622 ar fi cel mai

semnificativ n istoria propagandei, deoarece el marcheaz apariia primei instituii oficialededicate influenrii sistematice a maselor ntr-un sens anume, n cazul de fa spre

convertirea la catolicism i respingerea Reformei. Abia apoi, spune Taylor, dup campania

european de propagand a lui Franklin n favoarea independenei Statelor Unite, Napoleon ar

fi creat primul stat bazat pe propagand oficial, chiar dac nu avea o instituie special n

acest sens. (idem).

Istoricul bulgar Ivan Ilcev (Ilcev, apud Hentea, 2002, pp. 10-11), pe de alt parte,

semnaleaz faptul c nici o enciclopedie american sau englez de dinainte de 1920 nu d oexplicaie termenului propagand, iar acesta apare n cteva dicionare europene abia n

prima jumtate a secolului XIX: "cuvntul propagand se folosete n limbajul politic ca un

repro fa de societile secrete, care propag opinii i principii vzute cu groaz i repulsie

de ctre majoritatea guvernelor" conform Dicionarului de tiin, literatur i art al lui W.

Brandt; "cuvnt utilizat la nceput pentru indicarea propagrii principiilor religioase, n

ultimul timp se folosete i pentru propagarea principiilor politice i revoluionare", dup

Dicionarul englez-german/german-englez publicat n Leipzig la 1847.

Dei propaganda este astzi de cele mai multe ori asociat cu regimurile totalitare,


9/39

primele instituii i practici oficiale de propagand au fost nfiinate, paradoxal, n cea mai

veche democraie occidental Marea Britanie n timpul primului rzboi mondial. Mai mult

dect att, tehnicile britanice de propagand din timpul primul rzboi mondial au folosite ca

model de ctre Hitler, Goebbels, Lenin, Mao i urmaii lor.

Se poate astfel considera c primele forme de propagand - dei acest concept nu exista

nc pe vremea aceea - au aprut n Antichitate, au evoluat n Evul Mediu, n funcie de

mediul politic, social i tehnologic existent, pentru a se cizela n epoca modern, stimulate de

noile posibiliti de comunicare n mas, precum i de noile coordonate sociale i politice ale

vremii. Cu alte cuvinte, propagand este un concept dinamic, ce nu se poate afirma printr-o

teorie reproductibil ulterior, ci modul n care propaganda se desfoar formeaz teoria i se

schimb n funcie de realitate.Chiar dac la nceputul mileniului al III-lea instituii oficiale sau politici de stat

dedicate expres propagandei nu mai constituie o realitate pregnant sau vreun pericol major,

fenomenul propagandei rmne omniprezent n viaa politic i social a societilor, dar n

forme mult mai sofisticate, eufemistice, generate de capacitile tehnologice ale erei

informaionale n care trim.

Pentru a obine o imagine ct mai clar a fenomenului propagandistic n evoluia sa de-a

lungul secolului XX, Clin Hentea (2002) consider c este necesar aplicarea a dou criterii.Primul este desigur cel cronologic, dar acestuia trebuie s i se alture cel al caracterului

regimului politic n care s-a desfurat propaganda, respectiv liberal democratic sau totalitar.

Succesiunea cronologic a evenimentelor permite observarea evoluiei fenomenului

propagandistic, dar aceast evoluie a cunoscut trsturi specifice generate de contextul politic

i social existent n fiecare stat.

Propaganda democratic a fost discontinu pe tot parcursul secolului XX: instituiile

dedicate propagandei au fost nfiinate i au funcionat doar pe timpul rzboaielor, pentru a fidesfiinate mai apoi odat cu revenirea la starea de normalitate. n al doilea rnd, propaganda

democratic nu a avut un caracter total, n sensul de fi prezent n totalitatea actelor politice i

sociale ale ntregii societi. Nici mcar atunci cnd interesele vitale ale naiunii aflate n

rzboi erau ameninate, propaganda nu a putut atinge forme patologice; fie datorit profilului

psiho-social naional, fie datorit mecanismelor de reglare ale societii, generate de principiul

libertii de exprimare a opiniilor.

O alt diferen major a propagandei democratice este c aceasta nu a fost construit

pe argumente ideologice sau rasiale, precum cele totalitare, ci pe baza interesului individual i

9


10/39

naional. Chiar dac autoritile aflate la putere n statele democratice au aplicat, cu precdere

pe timp de rzboi, cenzura informaiilor sau nu au spus ntregul adevr, nu s-au produs

niciodat excese care s sfideze raiunea.

De cealalt parte, n statele totalitare, propaganda era transformat n politic de stat i

ntrunea o serie de caracteristici comune, principalul element comun reprezentndu-l existena

unui centru unic de comand. Derivat din acest aspect este caracterul total al propagandei n

aceste state, n sensul c influena statului s-a manifestat n toate aspectele vieii politic,

social, cultural etc. atingnd cote patologice. Elementul central n propaganda totalitar const

n cultul personalitii liderului (Fhrerul, Ttuca, El lider Maximo etc.) impus celor aflai

sub autoritatea sa. Aceste trsturi, n contextul unui puternic sistem de cenzur i aplicrii

sale sistematice pe scar larg, au generat impunerea ideilor vehiculate prin propaganda.Aceasta se ntemeia n principal pe argumente ideologice (fasciste, naional-socialiste,

marxist-leniniste), la care s-au adugat ntr-o msur mai mare sau mai mic aspecte de ordin

rasial sau naionalist, n funcie de trsturile specifice sistemului n care se manifest

propaganda.

Lenin fcea chiar o distincie ntre "agitaie" destinat maselor inculte i

"propagand" destinat celor deja iniiai, simpatizani sau membrilor de partid. n schimb,

pentru Hitler, propaganda trebuia s atrag n permanen noi suporteri, n timp ce prin edine i ntruniri erau sus inu i i ntrii ideologic membrii de partid deja ndoctrinai.

mbinarea simultan a terorii opresive cu agitaia, propaganda i cenzura sever a constituit

ingredientul comun al primilor ani de consolidare a puterii politice att n Rusia bolevic, ct

i n Germania nazist.

n perioada interbelic i apoi n timpul rzboiului, att propaganda bolevic, ct i cea

nazist au exploatat din plin posibilitile oferite de noua tehnologie mediatic, accesibil ntr-

o msur din ce n ce mai mare populaiei. Dincolo de numeroasele documentare i jurnalefilmate i regizate n acord cu imperativele politice ale momentului, ar fi de menionat

remarcabilele contribuii cinematografice propagandistice, caracterizabile chiar ca opere de

art, ale cineastului sovietic Serghei Eisenstein ("Crucitorul Potemkin" - 1926, "Octombrie"

- 1927) i ale regizoarei germane Leni Riefenstahl ("Triumful voinei" - 1935, "Olympia" -

1936). De asemenea Radio Moscova, la fel ca i Radio Berlin, ambele instituii aflndu-se sub

controlul total al autoritilor statului, au constituit vectori de propagand extrem de eficieni

n cminele oamenilor de rnd, n condiiile unei severe cenzuri a oricror informaii venite

din afar.

Pentru clasele analfabete sau semi-analfabete, predominante mai ales n Rusia, sau


11/39

pentru populaia aflat n afara marilor aglomerri urbane, radioul i cinematograful au fost

mediile ideale de suport propagandistic att datorit vastei lor accesibiliti, ct i datorit

permisivitii lor fa de cenzura oficial, n condiiile n care posibilitile tehnologice ale

mass-media nu ofereau capacitatea strpungerii frontierelor prin transmisiunile efectuate de

satelit. Alturi de acestea, ziarele i revistele controlate de regimurile totalitare, dar i crile,

paradele, ceremoniile sau spectacolele, predominant accesibile populaiilor cultivate din

marile orae, au constituit n egal msur obiectul ateniei minuioase a propaganditilor

regimului (Hentea, 2002).

11


12/39

CAPITOLUL II ADVERTISING-UL

2.1 Capitalismul

Una dintre cele mai vechi i totodat cele mai rspndite forme de organizare

economic i politic este definit de un cuvnt pe ct de comun, pe att de controversat:

capitalism. Acest termen, ce definete o larg variaiune de fenomene, este rspndit pe tot

globul, avnd ns multe viziuni substanial diferite de la regiune la regiune, i se refer la mai

mult dect un corp de practici sociale i economice. Este un mod de gndi, iar unui mod de agndi nu i se poate atribui ntotdeauna o origine n spaiu sau timp. De aceea voi vorbi pentru

nceput despre o form mai veche a capitalismului, mercantilismul. Respectiv spiritul

negustoresc i materialist ce urmrete n permanen profitul. Mercantilismul ca ideologie i

practici a dus spre exemplu la dezvoltarea economic i social a Romei antice, ca s nu mai

vorbim de popoarele arabe care practic, n marea lor majoritatea, s-au ntemeiat pe rute

comerciale ntre marile imperii: Egipt, Persia i Bizan. Ideologia sufer ns o multitudine de

transformri n timp i se dezvolt cu precdere n secolele XV VII n Europa unde are cabaz conceptul conform cruia puterea unei naiuni poate fi mrit, dac exporturile sunt

cantitativ superioare importurilor.

Termenul propriu-zis de ,,mercantilism i sistem mercantil este folosit pentru prima

dat n 1763 de ctre fiziocratul francez Mirabeau i popularizat mai trziu de Adam Smith,

considerat adesea printele capitalismului. Dar Smith atac aceast noiune i judec aspru

caracterul su monopolist, cartea sa Avuia Naiunilor fiind considerat piatra de temelie a

politicilor economice moderne. Aici, Smith judec taxele, impozitele i accizele impuse destat considernd pia cel mai bun arbitru al resurselor, iar mna invizibil, un alt concept

important al lucrrii sale, o for de reglare automat a societii. Respectiv, acesta credea c

goana n atingerea intereselor personale va genera, implicit, i bunuri colective de folos pentru

ntreaga societate. Viziunea i este mprtit de o alt figur reprezentativ astzi pentru

capitalism, David Ricardo, alturi de care editeaz i public n 1817 Principiile Economiei

Politice i Impunerii.

Principiile conform crora mijloacele de producie trebuie s fie n minile proprietii

private, reprezentat de indivizi sau grupuri de indivizi (corporaii), i operate nspre profit,

alturi de diviziunea muncii i eficientizarea produciei, aveau s fie cele mai importante


13/39

elemente al ideologiei numit mai trziu capitalism.

Capitalismul este ns, mai mult dect orice, un mod de a gndi i o filozofie de via .

Guvernat de individualism, aceast viziune presupune c noi, cu to ii, suntem unici i prin

urmare ar trebui s avem dreptul s ne urmrim nainte de toate interesele personale care, prin

consecin , se vor reflecta i n gradul de dezvoltare al societ ii ca ntreg. Bazat pe conceptul

iluminist de progres, elul suprem al capitalismului este acumularea de capital, excluznd ns

o finalitate a acestui proces, de aici probabil i starea de confuzie a societ ii de astzi.

2.2 Scurt istoric al publicit ii

Publicitatea este o noiune cunoscut omului din negura preistoriei i la fel de veche ca

i scrisul nelegnd prin scris orice nsemnri, articulate sau pur i simplu desenate. Nscut

din nevoia de a comunica chiar i n absena emitorului, aceasta apare odat cu primele

schimburi de mrfuri ntre indivizi, i este de gsit printre relicvele multor civilizaii din

antichitate, cum ar fi cea babilonian su cea egiptean.

Exprimat n modul cel mai simplu i clar, publicitatea presupune promovarea contra

cost a unor bunuri i servicii, prin diverse materiale menite s-i atrag pe cei interesai deacestea sau s creeze acest interes fa de produsele i serviciile respective.

De-a lungul istoriei ns, publicitatea a asimilat din ce n ce mai multe idei, ajungnd n

zilele noastre s nsumeze sub conceptul de advertising, acceptat n cele din urm ca termen

i de Academia Romn, elemente dintr-o multitudine de domenii cum ar fi sociologia,

psihologia i marketingul, asamblarea teoriilor despre publicitate ntr-un corp conceptual

comun fiind n acest moment una dintre cele mai mari provocri ale specialitilor din

domeniu.Dincolo de funcia sa strict comercial, publicitatea exprimat n termenii interacionis-

mului simbolic, de exemplu, poate avea un rol pozitiv n societate. Genernd un consens

social, aceast ar putea fi considerat ca aducnd un element comun n jurul cruia se pot

dezvolta apoi relaiile sociale ce fac dintr-o mas eterogen de persoane o comunitate

integrat (Goffman, 2003).

Pe de alt parte, puine sunt teoriile ce completeaz aceast viziune, tema

conformismului indus de publicitate provocnd o serie de controverse ce subliniaz efectele

sociale negative, susintorii acestor teorii afirmnd c mass-media sunt responsabile de

13


14/39

condiionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor acestora.

Din perspectiva colii de la Frankfurt, de exemplu, mass-media impun primatul efectului

asupra refleciei i aciunii, oferind principala cale de trire a vieii prin procur. Explicat

astfel, publicitatea este din aceste perspective vrful de lance al modelor culturale de mas

i promotorul consumerismului specific clasei de mijloc avnd efecte nefaste asupra culturii.

(Brune, 2003)

Nu putem ns uita viziunea psihanalitic, ce aduce cu sine un aport teoretic consistent

avnd n vedere n principal teoria arhetipurilor i a tipurilor de personalitate a lui Jung, ct i

teoria necesitilor a lui Freud, teorii nc foarte influente n publicitate. n acest sens,

publicitatea din perspectiva lui Jung este privit ca un ansamblu de mituri, simboluri i

arhetipuri cu ajutorul crora aceasta reuete s identifice i s exploateze aspiraiileconsumatorilor, intervenind totodat activ n procesul construciei simbolice; n timp ce Freud

distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa,

(2) nevoia de proiecie, (3) nevoia de transfer i (4) nevoia de raionalizare, nevoi stimulate

adesea de ctre comunicarea publicitar. (Coman, apudPetre i Nicola, 2004)

Aceste mecanisme sunt unele dintre cele mai puternice i adesea responsabile pentru

impunerea de modele culturale i adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup.

Dac reclama a fost construit dup modelul oferit de Jung, proiecia este mecanismul princare consumatorul i diminueaz tensiunile interioare, prin considerarea protagonitilor din

reclame drept proiecii proprii. Astfel, acesta triete un sentiment de eliberare i descrcare

emoional ce determin un efect euforizant, un sentiment de securitate social i de

apartenen la grup. Transferul este apoi mecanismul prin care tensiunile sunt redirecionate

ctre un alt obiect dect cel care le-a declanat, iar raionalizarea este procesul prin care

individul caut prin svrirea unui act (achiziia produsului) s i diminueze starea de

tensiune determinat de acest act.Semiotica, lingvistica i retorica sunt alte tiine socio-umane importante ce alctuiesc

corpusul teoretic al publicitii. Astfel, avem n vedere paradigma semiotic, ce descrie

simbolistica i mitologia discursului publicitar, indicnd cu ajutorul pragmaticii i sintaxei

regulile de construire eficient a mesajelor publicitare, demers orientat cu precdere ctre

cercetarea eficienei comunicrii publicitare. Semiotica lucreaz cu structurile narative ale

reclamelor i miturile mrcilor i cu elementele ce definesc imageria vieii moderne.

(Rovena-Frumuani, 1999).

Teoriile lingvistico-semiotice consider comunicarea publicitar ca fiind o transmitere

de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice, unde mesajul este considerat


15/39

doar unul dintre elementele procesului de reprezentare, ca intermediar ntre realitate i

imaginea acestei realiti, modelul lui Jakobson fiind cel mai bun exemplu n acest sens.

Acesta pleac de la modelul liniar i cel triunghiular i construiete o punte de legtur ntre

cele dou coli, cea proces i cea semiotic. Astfel, Jakobson enumer ase funcii

determinate de aceti factori: emoional, persuasiv, referenial, empatic, de metalimbaj i

poetic. (Bortun, 2007)

Cu multiple aplicaii n publicitate, retorica este preocupat n primul rnd de caracterul

persuasiv al comunicrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice fiind

persuasiunea, aceasta consider mai important felul n care este exprimat o idee dect

contextul n care se situeaz sau chiar dect coninutul comunicrii. Retorica investigheaz

modalitile de producere a semnificaiei i este folosit n principal la analiza de coninut,unde ofer instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare

(idem).

Un alt model deosebit de important al comunicrii publicitare l ocup coala de la Palo

Alto, care ofer o paradigm comunicaional a comunicrii, distinct de cele bazate pe

teoriile informaiei sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentanii acesteia, printre care

se numr Watzlawick, Bateson, Beavin i Jackson, comunicarea nu const doar n

transmiterea de informaie i elaborarea de coduri, ci i ntr-o intercomprehensiune prin careactorii sociali modeleaz spaiul public ca nite condiii i rezultate ale unor aciuni, iar

comunicarea publicitar este privit ca o form particular a persuasiunii colective, n care

sensul este produs prin contextualizarea i manipularea situaiilor de referin (Drgan, 1996).

Concluzionnd, putem ncerca o definiie rezonabil de cuprinztoare, n urmtoarea

formulare a lui Baker: publicitatea (advertisingul) este tiina, afacerea sau profesia crerii i

diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a

fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii demarketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau

instituii) (Baker, apudPetre i Nicola, 1998, pg. 18).

Dar cum am amintit i mai devreme, publicitatea a trecut de-a lungul timpului printr-o

serie de metamorfozri, plecnd de la scopul strict utilitar de a anun a ceva, la forma extrem

de complex pe care o ntlnim astzi, ce poate fi asemnat cu chirurgia pe creierul

consumatorului. OGuinn, Allen i Semenik (2003) diferen iaz astfel trei perioade diferite ale

publicit ii, pe care le voi ilustra n cele ce urmeaz.

15


16/39

2.3 Publicitatea i influen a mijloacelor moderne de comunicare

Perioada pre-marketing se evideniaz prin modalitile primitive de comunicare, pe

care le foloseau comercianii n antichitate. Primele nscrisuri gsite n acest sens dateaz din

perioada Babilonului i erau fcute pe tblie de lut, pe care erau promovate atelierul unui

cizmar, un magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor. O alt cultur ce

folosea intens mesajele publicitare de acest fel erau egiptenii. Acetia amplasau pe marginea

drumului buci de stnc sculptate pentru a informa astfel trectorii n legtur cu produsele

sau serviciile comercializate de ctre ei, iar n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n

scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Darnici societilor de pe continentul asiatic nu le era strin publicitatea, cea mai comun

metod a acestora fiind pictura mural, form ntlnit nc des n ri c India sau China.

O alt modalitate comun ce caracterizeaz foarte bine aceast perioad era folosirea

aa-ziilor strigtori. Acetia erau comercianii nii sau persoane angajate s strige n gura

mare pe strad lista produselor i calitile extraordinare ale produselor pe care le au de

vnzare. i tot aceste persoane erau pltite s anune comunitilor sosirea n port a unui vapor

cu marf de exemplu, sau diversele manifestri culturale, precum reprezentaiile teatrelorambulante sau cele ale circarilor.

Aceste modaliti primitive cunosc ns o schimbare dramatic odat cu inventarea

tiparului. n jurul anului 1439, Johannes Gutenberg avea s revoluioneze nu numai

modalitile de scriere i publicare n mas, dar i modalitile de promovare a materialelor

tiprite, primele reclame imprimate fiind fcute chiar la cri i ziare, ce deveniser foarte

populare odat cu apariia noii tehnologii. Prima reclam tiprit este considerat a fi un

flutura din 1472, scris n limb englez i distribuit manual, ce promova o crticic derugciuni, iar prima reclam cunoscut a fi fost distribuit i n mas este o brour, aprut

n jurul anului 1525, n Germania, ce promova calitile unui medicament miraculos cu

veleiti de panaceu (Petre i Micula, 2004).

Astfel, odat cu apariia primelor reclame tiprite, publicitatea nu doar c devenise din

ce n ce mai popular, datorit comercianilor ce identificaser imediat potenialul sporit al

mesajelor difuzate prin pres, dar avea s se schimbe totodat i ca form i coninut, primele

ncercri de manipulare a informaiei furnizate de aceasta nentrziind s apar.

Perioada comunicrii de mas poate fi mprit la rndul ei n trei intervale substanial

diferite. n 1836, ziarul La Presse include printre paginile sale spaii pentru reclam pltit, n


17/39

ideea de a reduce costurile i de a-i spori numrul cititorilor dnd astfel un exemplu

interesant i pentru alte publicaii. Trei ani mai trziu, Charles-Louis Havas extinde serviciile

noii sale agenii cu un departament de brokeraj menit s gestioneze spaiile de acest gen, iar

pn la nceputul secolului XX, o serie de alte agenii sunt nfiinate n ntreaga lume avntul

noii industrii transformndu-se ntr-un adevrat fenomen.

Odat cu apariia tot mai multor agenii de publicitate, nscute s satisfac nevoia

boom-ului industrial de a vinde produsele create pe band rulant, se constant o perioad

unic n istoria publicitii. Lipsa oricror reglementri n domeniu transform reclama n

scurt timp ntr-o mainrie de minit i nimic nu st n calea publicitarilor, care se ntrec n a-

i luda clienii i produsele acestora, atribuindu-le de cele mai multe ori caliti de domeniul

fantasticului. Cremele sunt mai fine ca niciodat i o fac pe bunica nu doar s arate mai tnrcu 80 de ani, dar i mai inteligent i mai bun, iar siropul de tuse trateaz orice, de la rceli la

frigiditate. Este perioada marelui avnt economic din SUA, loc n care de altfel se i dezvolt

cel mai rapid noua breasl, iar nevoia de a vinde multitudinea de produse aprute este direct

proporional cu numrul din ce n ce mai mare al acestora. Aadar, n 1906, The Pure Food

and Drug Act, urmat de The Federal Trade Commision Act n 1914, sunt nfiinate pentru a

legifera noul domeniu de activitate. (OGuinn, Allen i Semenik, 1998; Russel i Ronald,

apudPetre i Nicola, 2004).Tot n aceast perioad, se nuaneaz i marile direcii ale advertisingului, hard selli

soft sell fiind cele dou tabere, reprezentate de Kennedy i Lasker pe de-o parte, respectiv

Macmanus de cealalt. Dac primii doi se apleac asupra textului i mesajului publicitar vzut

din perspectiva pragmatic, orientat spre vnzare i argumentat de caracteristici strict

funcionale i cuantificabile, Macmanus abordeaz un stil complet diferit, bazat pe atribute

impalpabile trasnd astfel cealalt orientare a publicitii, bazat pe factori de natur

emoional.Urmeaz perioada Primei Conflagraii Mondiale, iar advertisingul este folosit de

guvernele implicate n altercaie ca instrument de mobilizare social. Publicitarii

abandoneaz caracterul su strict comercial pentru a crea congruena social necesar naiunii

pe timpul rzboiului i, apelnd mai ales la abordarea soft sell, publicitatea se redefinete n

termeni denatur emoional fcnd apel la patriotismul i cumptul cetenilor, ncurajai s-

i pun la dispoziia statului capacitile intelectuale i fizice.

Odat cu terminarea Primul Rzboi Mondial, pieele din toat lumea arat o foame de

nestvilit pentru orice fel de produse, companiile industrializate vin n ntmpinarea cererii cu

17


18/39

produse pe band, iar publicitatea i reia rolul srind n ajutorul consumatorilor buimcii

de multitudinea de oferte. Marea Criz Economic a anilor 1929-1931 d ns Statele Unite

peste cap, iar nsi nevoia de publicitate este pus la ndoial provocnd cel mai mare regres

din istoria industriei. n lipsa unei fundamentri teoretice coerente i umbrit de proasta

reputaie de Pinochio pe care i-o ctigase, advertisingul se gsete n imposibilitatea de

a-i justifica existena n termeni raionali fa de companiile cliente i pierde teren.

ns cu aceast ocazie se remarc i primii pionieri n materie de teoretizare, Claude

Hopkins fcnd nc de la nceputul anilor 20 printre primele demersuri n acest sens. Ca

angajat n departamentul de contabilitate al companiei Bissell Carpet Sweeper, Hopkins se

afirm pe la sfritul secolului IXX punnd la ndoial recomandrile unor mastodoni ai

vremurilor, precum John E. Powers. Studiaz foarte bine consumatorul i nevoile sale,prezint-i beneficiile produsului ntr-un mod ct mai simplu, prezint-i avantajele sale n urma

achiziiei i f-i o ofert just, susinea el. Un exemplu ce ilustreaz foarte bine mentalitatea

perioadei n care susinea acest lucru, l ofer n cartea s autobiografic amintind de prima sa

reuit major: vnzarea unor aspiratoare. Propunerea lui Powers, Aspirator de praf dac-l

ai pe cel care-i trebuie, te descurci i fr nevast, l face pe Hopkins s afirme n faa efilor

si c Aa nu poi vinde aspiratoare de praf [...] n textul acesta nu e nici mcar un singur

cuvnt care ar face o femeie s cumpere aa ceva. Lsai-m s ncerc i eu. (C.Hopkins,2007). L-au lsat, iar faptul c vorbim aici despre el ne confirm c avea dreptate. Tot

Hopkins avea s inspire dezvoltarea cercetrii i marketingul direct, lucrarea sa Publicitatea

fiind de ajutor pentru alte nume precum Raymond Rubicam, John Orr Young i profesorul de

sociologie angajat de ctre ei, George Gallup, i ei printre primii practicani ai noii abordri.

Cam n aceeai perioad ncepe s se vehiculeze pentru prima oar i conceptul de

brandavndu-i pe Hellen i Stanley Resor de la agenia J. Walter Thompson ca iniiatori.

Pn la acel moment, brandul avea doar o singur funcie: de a ajuta consumatorul ladiferenierea produsului ca denumire.

Tot n perioada anilor '20, se profileaz i un nou mijloc de comunicare n mas:

radioul. Posturile noi apar ca ciupercile dup ploaie, mare parte din ele nfiinate chiar de ctre

productorii de echipamente radio i distribuitorii aparatelor ce, intenionnd s-i dezvolte

afacerile, finanau chiar programe pe care consumatorii s le poat asculta la ele. i imediat

apar desigur companiile interesate s-i promoveze, pentru nceput, numele prin noul canal de

comunicare. Acestea sponsorizeaz emisiunile, n schimbul unei scurte meniuni a companiei

lor, iar obiceiul se transform rapid ntr-o min de aur pentru publicitari. Fiind ieftin i de

larga rspndire, radioul ajunge rapid n topul preferinelor ca mediu de comunicare al


19/39

firmelor i posturile se trezesc la realitate. De ce s vinzi spaiu unei singure companii, cnd

poi s produci tu emisiuni i s-l oferi mai multora? Trendul definete relaia de afaceri ntre

posturi i societile comerciale, iar dup o scurt intervenie euat a societii civile, ce

considera radioul bun public, noul mijloc de comunicare se dovedete a fi revelaia timpurilor

n materie de business.

O cu totul alt etap este marcat de perioada celui de Al Doilea Rzboi Mondial.

Nevoia de congruen a societilor i naiunilor, satisfcut exemplar de advertising pe

timpul Primei Conflagraii Mondiale, trece odat cu noul mijloc de comunicare n mas,

radioul, la un alt nivel. Americanii, cu precdere dar nu numai, sesizeaz potenialul enorm al

tehnicilor de convingere folosite de publicitari n scopuri comerciale i astfel se nate prima

cracare a industriei, n publicitate politic i publicitate comercial. The War Advertising

Council, organism subordonat direct statului, este creat n 1942 ca s se ocupe de noua

direcie care, datorit gradului ridicat de succes, e pstrat de Roosevelt i dup terminarea

rzboiului, rmnnd s se ocupe cu desfurarea campaniilor sociale i campaniilor de

interes naional pe timp de pace. Astfel, aceasta i schimb denumirea n AdCouncil,

organizaie ce activeaz i n prezent.

Perioada publicitii tiinifice o trim astzi. nceputurile sale ns le regsim n

perioada anilor 50, odat cu apariia i dezvoltarea unui alt mijloc de comunicare n mas ceavea s schimbe complet omenirea: televizorul. Noul mijloc de comunicare se rspndete

rapid n rndul populaiei datorit capacitii sale incredibile de divertisment. Ageniile

identific i de aceast dat potenialul noului mijloc de comunicare i profit din plin de el,

astfel nct ncasrile din publicitatea TV cresc exponenial de la an la an i ajung n 1960

principala sursa de venit a posturilor.

Aceasta este perioada revoluiei creative n domeniu. Publicitarii trec de la modelele

funcionale bazate pe cercetare i evidenierea avantajelor aduse de produs, la modalitiartistice de exprimare a beneficiilor. Dar nu oricum, ci calculat, pentru c procesul creativ are

un scop, iar dadaismul nu-i are locul aici. Arta este folosita ca instrument, ntr-un mod

organizat, pentru a transporta produsul dincolo de raiune, ntr-un cmp imaginativ, dominat

de emoii.

Bernbach are s revoluioneze astfel industria prin campanii ca Think Small i

Lemon fcute pentru Volkswagen, menite s trezeasc reacii emoionale profunde. Tot

astfel se nuaneaz i noiunea de USP (Unique Selling Proposition), respectiv prezumia c

fiecrui produs trebuie s-i fie ataat o propoziie care s-l diferenieze de celelalte i pe care

19


20/39

s n-o poat pronuna un alt produs. Teoria fusese dezvoltat cu mult nainte, de ctre Rosser

Reevs, pe la nceputul anilor 40, gsindu-i ns susintorul dispus s-o dezvolte ceva mai

trziu, n persoana lui Jack Trout. Acesta, alturi de Al Ries, preia tafeta i duce USP-ul la

urmtorul nivel. n timp ce propunerea unic de vnzare consemneaz doar beneficiile

produsului, poziionarea se refer i la imaginea despre produs pe care reclama intenioneaz

s o creeze i fixeze n mintea consumatorului. Astfel, se trece i la segmentarea pieelor,

privite pn acum ca o mas omogen, n segmente diferite de public int, bine definite de

caracteristici demografice, structuri psihologice, valori culturale etc.

Pe acelai val se afirm i creativi ca Leo Burnett i David Ogilvy. Primul este de prere

c orice produs conine o dram inerent i introduce noiunea de offbeat, stil ce pune

accent pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timp credibile,ntre elemente ce nu au mai fost asociate anterior. Pornind de la aceste principii, dezvolt

tehnica personificrii produselor, Marlboro Man fiind aici cel mai bun exemplu pentru ideea

c avantajele, calitile i valorile unui produs sau ale unei mrci sunt mult mai uor de

transmis cu ajutorul unui personaj care s le ntruchipeze (Russel i Ronald, apudPetre i

Nicola, 2007). Ogilvy pe de alt parte, continu sa bttoreasc direcia trasat de Hopkins,

dar completeaz cercetarea cu creativitatea, considernd c originalitatea singur este o

metod mult prea nesigur de a crete vnzrile unui produs, n vreme ce completat de dateconcrete, bazate pe studiul amnunit, poate avea o finalitate att spectaculoas, ct i

previzibil.

Anii 80 i 90 sunt marcai de un alt fenomen. Introducerea televiziunii prin cablu

aduce consumatorii n faa unei plaje tot mai largi de canale, ceea ce duce la o schimbare

total de perspectiva. Consumatorii nu mai sunt obligai s urmreasc reclamele, pentru c au

n mn puterea de a alege: telecomanda. Astfel, se dezvolt primele posturi dedicate

publicitii, precum QVC, Home Shopping Network sau ShopTV, ce difuzeaz programededicate produselor, dezvoltate ca spectacole teatrale. Demonstraii incredibile, sli pline de

oameni n delir la vederea mopului cu putere de absorbie nzecit, dar mai ales posibilitatea

de a face cumprturi stnd pe canapea definesc noul trend. Iar asta nu e tot. Este momentul n

care noua stea rsare pe cerul mass-media: internetul.

Marketingul online d natere boomului dot.com din anii 90 schimbnd nu doar

publicitatea, ci conceptul de pia cu totul. Companiile i fac imediat remarcat prezena i pe

internet, iar secolul XXI aduce o dramatic schimbare de paradigm. Interactivitatea este noul

concept, iar marile corporaii se nghesuie s intre n dialog cu utilizatorii platformei de

comunicare 2.0. Consumatorii ns ncep s schimbe impresii i ntre ei, iar tehnicile clasice


21/39

de advertizare par s nu mai funcioneze la fel de bine n acest context. Testimonialele nu mai

sunt doar la ndemna ageniilor de publicitate, ci pot fi postate pe site-urile diverselor

magazine online. Nu eti satisfcut de ce ai cumprat? i faci public nemulumirea i taxezi

productorul care te-a dezamgit.

Un alt trend actual este publicitatea contextual din filme, jocuri pe calculator sau

articole online. Pe baza datelor demografice obinute att din cercetarea clasic, precum i din

studierea coninutului generat pe internet de ctre utilizatori, publicitarii anului 2008 pot

insera mesaje de interes sub un articol n care se regsete de mai multe ori cuvntul bani; n

ideea c ai putea fi interesat, de exemplu, de un mprumut bancar. Aadar companiilor nu le

mai este att de uor s ne impresioneze, iar noi putem schimba impresii i demasca

impostorii, n timp ce ele ne pot striga pe nume din csua potal.

21


22/39

CAPITOLUL III DIFEREN E I ASEMNRI NTRE PROPAGANDA

TOTALITAR I ADVERTISING-UL CONTEMPORAN

3.1 Redefinirea advertising-ului n termeni de propagand

Voi ncerca s fac o analiz pe ct posibil lipsit de subiectivism i am s plec de la

premisa c lumea nu e guvernat de vreo comunitate obscur i restrns de indivizi ce iau

deciziile din umbr, indiferent de ce credem noi, pentru a-i impune vreo agend ultrasecret

care nu ne privete. Bunul sim elementar ne arat c viaa nsi, guvernat sau nu de ei, estentr-o permanent schimbare i evoluie. Chiar dac mine ar veni sfritul lumii, existena

oricrui om ar fi complet dispensabil universului, iar ntr-o mie, o sut de mii sau cteva

milioane de ani, pmntul va fi gzduit deja multe alte specii dup noi.

De altfel, cine suntem i ncotro ne ndreptm sunt ntrebri la care probabil c nici regii

filozofi ai lui Platon nu ar avea nc un rspuns. Iar indivizii care ne gsesc nou unul, n

calitate de conductori, o fac doar pentru a ne satisface nevoia de certitudine, satisfacere ce ne

protejeaz de efectele dezastruoase ale anarhiei i ne duce optimiti mai departe n timp. nfond, aceasta este i Ideea lui Platon. Lumea, lucrurile, nu exist, ci sunt ntr-o continu

devenire. Dar faptul c gndim, ne spune Descartes, demonstreaz totui c existm, chiar

dac ntr-o lume a umbrelor de pe zidul Peterii. Iar asta ne frapeaz. Problema secolului n

care trim ne ridic astfel o mare problem. De ce ne grbim aa frenetic, dac nici mcar nu

tim ncotro mergem? Avntul tehnologic ne-a angajat ntr-un salt att de mare nct nc

zburm cu viteza luminii pe scara evolutiv; doar c motoarele noastre sunt pe cale s

consume tot combustibilul, nainte de a se ntrezri o noua pist de aterizare.Angajai n cursa consumerist, sprijinim cu toii un sistem risipitor de resurse, lsndu-

ne vrjii de lumea materialist advertizat furibund de marile corporaii. Ideologia capitalist

a nvins n cele din urma doctrina lui Marx i am aterizat cu toii ntr-o demonocraie. Chiar

dac unii dintre noi, pe alte continente, se consider nc un colectiv socialist cu aspiraii

muncitoreti, cu toii suntem angajai ntr-un permanent joc de Monopoly, care ne st de altfel

i n fire. Unii dau cu zarul, alii mping pionii pe tabl, n timp ce restul nal cldiri pe

teritoriile nou ctigate. Suntem o specie cu un sim competitiv extrem de dezvoltat, cu o

nevoie permanent de provocare, i de aici mercantilismul nnscut. Singura problem este c,

incapabili de a-i stpni natura, liderii notri abuzeaz permanent de mijloacele ce le stau la


23/39

dispoziie pentru a-i satisface propriile nevoi.

Considerm c trim ntr-o lume liber n care putem s facem ce vrem fr a fi

persecutai pentru devierile de la ideologie, cum se ntmpl sub dictaturile totalitare. ns,

dac ntr-un stat comunist omul e adesea contient de faptul c lucrurile nu stau aa cum ar

trebui sau cel puin intuiete c este minit, n sistemul actual, pe care evit s-l numesc

democratic sau capitalist, datorit contradiciilor mari ntre teorie i practic, suntem cu toii

ca hipnotizai. Ceea ce se ntmpl acum face ca propaganda, mainria de manipulat

percepii pe care am descris-o n primul capitol, s arate ca o btrnic senil pe lng

advertising. Dotat cu capaciti de analiz cu mult mai sofisticate i modaliti de persuadare

incomparabil mai eficiente, publicitatea secolului XXI ne induce dorine pe care nu le avem,

pentru a ne vinde mai apoi obiectele rvnite pavlovian la vederea unui raft. Iar rafturi suntpeste tot. Daca stm s ne gndim, ntreaga noastr existen se nvrte, ntr-o proporie

covritoare, n jurul produciei de bunuri i consumului lor. Diversitatea promis se rezum

la din ce n ce mai puine nume, n care avem o ncredere oarb i pentru care simim lucruri

nefireti. Nu e normal sa te ndrgosteti de un hamburger. Iar aceast afirmaie nu cred ca

trebuie argumentat. Deci, pn la urm, care e diferena ntre a venera o marc sau un

printe? O alt anomalie a societii n care trim este faptul c n actualul sistem,

paradoxal, devenim ncetul cu toii nite mici dictatori; pentru c nici corporaiile nu potcontrola ceea ce nu neleg pe deplin. Cu toate schemele psihanalitice la dispoziie i un

capital care depete n multe cazuri PIB-ul anual al rilor subdezvoltate, nu s-a gsit nc o

corporaie lipsit de concurent. Microsoft i are pe cei de la Macintosh, Pepsi i are pe cei de

la Coca Cola etc.; concurena dintre ei ne face i pe noi nite stpni capricioi. Deci nu se

pune problema unui monopol absolut sau al unei autoriti absolute. Dar lupta se d n

permanen, iar acest lucru ne schilodete psihic. Ct de util poate fi libertatea de a alege,

dac aceasta se msoar n eficiena altora de a ne manipula?Un alt aspect extrem de interesant este faptul ca advertisingul preia practic tafeta,

folosindu-se de efectele propagandei i de stereotipurile create de aceasta n perioada

conflagraiilor mondiale. Idealul femeii nalte, cu proporii echilibrate, i cel al brbatului

solid, cu abdomenul plat ca o mas de clcat, ce complexeaz copiii dolofani ai generaiei

McDonalds, sunt rezultatul filmelor de propagand difuzate n cinematografe, n scopul de a

mobiliza naiunea la rzboi. Normal c n acest context brbaii erau perfeci din punct de

vedere fizic, iar femeile nalte i slabe. Dac pentru ei era obligatoriu s fie api de lupt,

pentru ele era oarecum logic s ndeplineasc condiiile amintite, pentru a fi capabile s mute

23


24/39

avioanele i vapoarele pe planele de pn la trei metri nlime din birourile strategice.

Astfel, s-a nrdcinat idealul frumuseii venerat azi, iar modelele aspiraionale ce ne zmbesc

de pe copertele revistelor, din reclame i videoclipuri, filme i pagini de internet, scot profit

pe urma anorexiei de care sufer. Nu contest faptul c e sntos i recomandabil s avem o

greutate normal i un aspect plcut, dar corpul perfect sculptat se formeaz doar dac spm

zilnic grdina sau mergem regulat, ore ntregi, la sala de sport i nicidecum stnd lobotomizai

pe canapea, n faa televizorului, captai de acest ideal. Teroarea n acest caz, ne-o aplicm

singuri.

Vorbind despre caracterul totalitar al propagandei, aminteam influena statului ce se

manifest n toate aspectele vieii. Astfel, nu putem trece cu vederea faptul c suntem n

permanen urmrii de mrci, iar topul dictatorilor ar putea fi extras din clasamentul anualpublicat de Super Brands. Indiferent dac stm pe o banc n parc, mergem cu autobuzul sau

maina, rsfoim o revist sau carte, intrm ntr-un cinematograf sau punem capul pe o pern

promoional, n faa ochilor ne trec n permanen numele celor care ne conduc existena. Cel

mai grav aici, cred ns c e prezena lor n cursurile colare. ncepnd cu prezentrile n

clasele primare, cum ar fi cele fcute de P&G fetielor ajunse la menstruaie, i pn la

analizele din cursurile facultilor ce elogiaz rezultatele unor mrci, tinerilor din secolul XXI

le sunt inoculate nc de mici afiniti pentru un brand sau altul.Vorbind despre un brand sau altul, trebuie s dezvoltm i modul n care acestea se

rezum la a fi din ce n ce mai puine. Franciza este un sistem de comercializare bazat pe o

colaborare continu ntre persoane fizice sau juridice independente din punct de vedere

financiar prin care o persoan, denumitfrancizor, acord altei persoane, denumit francizat,

dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, un serviciu sau o tehnologie

(dexonline.ro). Contractul francizatului ine astfel locul carnetului de membru de partid, iar

francizorul i extinde aria de influen prin interpunerea unor reprezentani n zonele deinteres. Dreptul de a exploata sau dezvolta afacerea s-ar putea nelege aici mai degrab ca

obligaia de a aduce profit firmei mam. De pe piaa din Romnia, putem aminti marile

lanuri de fast-food precum KFC i McDonalds.

Dac nu este cazul unei francizri, companiile asimileaz concurena prin cumprare

sau fuziune. Cum e cazul companiilor de cablu tv, preluate marea majoritate n Romnia de

UPC, care aparine de Liberty Global Incorporated, liderul internaional n industria

televiziunii prin cablu. Cu aceast ocazie, operatorul a preluat i o serie de mici reele de

internet, desfiinndu-le sau folosindu-le infrastructura sub noua sigl. S refuzi oferta unei

concurene de o asemenea putere financiar este posibil, dar de cele mai multe ori neprofitabil


25/39

i astfel, diversitatea micilor ntreprinderi devine din ce n ce mai restrns.

Cat despre utilizarea oricror mijloace, acestea sunt oricum toate, nu neaprat n mna,

dar la ndemna companiilor. Mass-media de toate felurile este dependent de capitalul lor, iar

puterea militar le st de asemenea la discreie, cel mai bun exemplu aici fiind cel al

companiilor de petrol care sprijin conflictele din Orientul Mijlociu i, totodat, cel al

controversatelor diversiuni de pe 11 septembrie, menite s justifice aciunile ntreprinse de

SUA n Irak.

Cercetarea i bazele de date dicteaz n prezent publicitarilor cui, cnd i cum s se

adreseze, iar segmentarea pieelor a dus la alctuirea unor profiluri de o acuitate

impresionant. O companie productoare de cafea, de exemplu, poate ti sau afla, prin diverse

chestionare, la ce or i serveti n fiecare zi cafeaua i poate aciona n consecin printr-unmesaj pe mail sau telefonul mobil, ce i recomand produsul lor exact n momentul n care

eti cel mai susceptibil s percutezi. S lum un exemplu: tnr, 24 de ani, necstorit, stil de

via activ, nevoie permanent de a se autodepi, profesie n domeniul medical, prezent n

mediul online cel puin trei ore pe zi (seara, dup serviciu sau dimineaa, cnd i citete

mailurile la o cafea). Te ateapt o zi grea, plin de pacieni ipohondri? ncepe-o cu o ceac

de Arabicus - cafeaua care te ine n picioare poate fi mesajul care l ntmpin dimineaa n

timp ce soarbe din cafeaua pe care o bea de obicei.Dar nici aspectele culturale nu sunt neglijate, Festivalul Woodstock, de exemplu,

manifestarea anticomercial a anilor 60, le este vndut noilor generaii de ctre companii ca

Pepsi, dup cum ne arat Naomi Klein n cartea saNo Logo (2006). Cel mai trist aspect totui

este faptul c pn i revoluionarii noii lumi sunt branduii pe modelul arhetipurilor

reprezentative genului lor i purttori de mesaje ce intr n complet contradicie cu nsi

revolta pe care o sprijin. S ne gndim doar la postul de radio Guerrilla.

Nu a putea ncheia aceast analogie fr a sublinia faptul c advertisingul, chiar daceste folosit predominant n scopuri comerciale, ine locul propagandei n noul stat global ce e

pe cale de a fi ntemeiat pe baz de capital i reprezentat nu de dictatori, ci de magnaii

economiei capitaliste i sistemele politico-economice pe care le finaneaz.

STUDIU DE CAZ

25


26/39

Mijloacele de comunicare n mas au schimbat fundamental organizarea social, dup

cum am explicat, i prezint o for uria de influenare a omului modern. n acest context, se

remarc faptul c tehnicile advertisingului din domeniul comercial sunt transferate tot mai des

n zona politicului, iar n ultimele decenii chiar i candidaii politici sunt prezentai i lansai

publicului cu aceleai tehnici utilizate n lansarea unei mrci de past de dini sau a unui

detergent. Modelul este preluat de pe continentul american, patria de origine a advertisingului

i locul n care s-a dezvoltat accelerat n istoria sa. Odat cu apari ia mijloacelor de

comunicare moderne, care permit accesul maselor la informa ii, acestea devenind de larg

consum, mizele utilizrii acestor medii cresc. A adar, evolu ia tehnologic a determinat

penetrarea generatorilor de informa ii la scar larg i au schimbat prin aceasta modul de raportare a individului la ntreg. Inevitabil, advertising-ul s-a adaptat acestei schimbri,

asumndu- i miza de a comunica la scar din ce in ce mai larg. Premisele existen ei

advertising-ului contemporan se aseamn a adar cu cele ale propagandei din punctul de

vedere al orientrii ctre mase. Drept urmare, putem identifica n strategiile de comunicare

prin intermediul advertising-ului metodele de propagand analizate n primul capitol.

Astfel, pentru a demonstra faptul c advertisingul este, cel puin din punctul de vedere al

construirii mesajului, deseori asemntor propagandei, m voi opri scurt asupra funciilorlimbajului deconstruind un mesaj publicitar, pentru a expune att sensurile sale explicite, ct

i cele implicite, ca mai apoi s confruntm rezultatele cu una dintre definiiile atribuite

propagandei.

Dat fiind faptul c exprimarea cea mai profund a logicii proceselor de comunicare s-a

realizat prin apariia modelelor ce acord o mare atenie dimensiunii simbolice, voi folosi ca

instrument de lucru modelul de comunicare definit de lingvistul Roman Jakobson, care a

formulat o schem ce completeaz incredibil de armonios att modelele liniare, ct i pe celetriunghiulare posibile ca alternativ. Plecnd de la modelarea factorilor constitutivi ai

procesului de comunicare (expeditor, context, destinatar) i adugnd nc doi, codul i

canalul, acesta gsete primordiale ase funcii, pe care consider a realizeaz comunicarea.

Respectiv, expeditorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operat, mesajul necesit

mai nti un context (referent) la care s fac trimitere. Apoi, mesajul necesit un cod comun

att expeditorului, ct i destinatarului, pentru ca n fine, mesajul s necesite un contact, un

canal fizic i o conexiune psihologic ntre emitor i destinatar, ce le permite s stabileasc

i s menin comunicarea. (Jakobson, apudBaylon i Mignot, 2000). Astfel, se ajunge la o


27/39

clasificare ce cuprinde urmtoarele funcii, pe care comunicarea le realizeaz prin intermediul

acestor factori:

Funcia emotiv a comunicrii const n evidenierea strilor interne ale

emitorului. O valoare emoional foarte mare au aici interjeciile, unele forme

verbale (modul optativ), epitetele i o sum ntreag de mijloace stilistice prin care

exprimm reaciile noastre sufleteti la contactul cu o realitate oarecare. Aceast

funcie este deci determinata de expeditor i exprim relaia sa cu mesajul transmind

emoiile, atitudinile i statusul acestuia.

Funcia conativ, persuasiv sau retoric este ndreptat ctre destinatarul

comunicrii de la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns i este

prin excelen la modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii discursurilor

persuasive, retorica are n vedere tocmai valorificarea potenelor conative ale

comunicrii interumane. nelegem de aici c aceasta descrie efectul mesajului asupra

destinatarului.

Funcia poetic e centrat pe mesaj i exprim relaia cu el nsui. Trebuie ns

observat ca ea nu are n vedere i referina sau fenomenul real pe care l vizeaz

comunicarea. Se tie c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce

conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limbajul poetic pune accentul pe

cum se spune ceea ce se spune. Astfel nelegem c, dac cel dinti privilegiaz

semnificatul, cel de-al doilea privete semnificantul, iar n spatele cuvintelor dintr-un

text tiinific se vd predominant nelesurile pe care ni le dezvluie acesta, pe cnd

cuvintele unui poem, n mare msur opace, rein atenia cititorului asupra aspectului

lor metaforic, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug

poeticitatea i implicit sensul textului. Funcia referenial acoper referina mesajului, dar ea vizeaz n concepia lui

Jakobson i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata

mpreuna aceste dou aspecte nscndu-se din dorina de a separa printr-o cenzur

unic aspectele ce in de sintaxa mesajului, de tot ceea ce privete relaia acestuia cu

realitile exterioare.

Funcia metalingvistic se manifest ori de cate ori n cadrul comunicrii apare

necesitatea de a se recunoate codul utilizat: parafrazrile explicative care precizeaz

27


28/39

accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic receptorului

cheia n care trebuie decodificat mesajul aparinnd toate sferei metalingvistice.

Funcia fatic sau empatic are n vedere caracteristicile mijlocului de

comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Nenumrate semnale fatice

nsoesc comunicarea interpersonal: confirmri verbale sau micri ale capului sau

jocul privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului ntr-un dialog.

Potrivit aceleiai teorii, cele ase funcii definite coexist n orice comunicare, singura

diferen constnd n ierarhia lor, de la caz la caz. Astfel, Jakobson observ ca lingvist faptul

c obiectul studiului ce se ocup cu scrisul i formularea de mesaje nu este literatura, ci

literaritatea, adic ceea ce face dintr-o oper dat o oper literar. Cu alte cuvinte, modelele

anterioare i centreaz efortul pe diferenierea caracterului procesual al comunicrii, pe cnd

modelul lingvistic este axat pe suportul comunicrii, reprezentat de mesaj. Prin urmare, nu

mai este vorba de transmitere pur i simplu de informaie, ci de transmitere de mesaje i

coninuturi informaionale cu sens abstract, structurate prin coduri proprii diferitelor limbaje.

Astfel modelul aduce o noua dimensiune mesajului, i l prezint ca element al unui proces de

reprezentare i intermediere ntre o realitate i imaginea acelei realiti, extrem de

manipulabil dup cum voi demonstra.

Un exemplu elocvent n acest sens l constituie subiectul pe care l voi analiza n

continuare dup modelul descris.

Spotul TV Gabriel Roia Montan

Pe un fundal sonor decupat din celebra Teleenciclopedia emisiune sptmnal,

difuzat cu regularitate de peste trei decenii pe canalul naional de televiziune cu cea mai

mare acoperire din Romnia vocea grav, inconfundabil, a crainicei Ruxandra Sraru ne

descrie un peisaj transilvnean idilic, cu muni mpdurii i vi de un verde crud strbtute de

izvoare cristaline. n contrast, ne sunt ns prezentate cu totul alte imagini, ntr-o antinomie

frapant cu cele povestite. Pdurile sunt defriate, izvoarele strbat mormane de deeuri, iar

peisajul general ne aduce o privelite cataclismic. Locuinele, un hibrid ntre rural i urban,

cu un puternic aspect de improvizaie, par abandonate. Pentru a sublinia contrastul dintre cele

auzite i cele vzute, pelicula desaturat sporete grotescul lucrurilor filmate. Mesajul

transmis se percepe ns rapid i cu uurin, punctat fiind la finalul spotului i de un text ce


29/39

risipete orice urm de ndoial cu privire la intenia emitorului: Ceva trebuie fcut cu

profesionalism i responsabilitate. Vocea regretatului Florian Piti, vine n completarea

concluziei trase, ca desprins din emisiunea educativ amintit: Gabriel are soluia pentru

Roia Montan. Urmeaz un ultim cadru cu pagina www.povesteaadevarata.ro, ce vine n

ajutorul celor care tiu prea puine despre Roia Montan i proiectul ecologic al companiei

canadiene Gabriel Resources LTD de a ncepe exploatrile miniere de metale preioase.

La prima vedere, pui n faa prezentrilor fcute, bunul sim, raiunea emotiv i

dragostea de ar, ne confirm imediat afirmaiile. Comunicarea face apel la fidelitatea

romnilor fa de o emisiune consacrat pentru profesionalismul su, la care se apeleaz n

acest caz pentru a conferi credibilitate mesajului transmis. Faptul c o emisiune cultural a

fost difuzat zeci de ani, fiind n continuare cunoscut pentru informa iile interesante i

pertinente prezentate i pentru calitatea infoma iei ne face, la nivel incon tient, s nzestrm

cu ncredere vocile pe care le asociem acesteia. Mai mult dect att, textul prezentat n spot nu

numai c se potrive te imaginii cu care asociem vocile, ns atinge nc o coard sensibil n

mentalitatea colectiv, i anume ideea c trim ntr-o ar idilic, de catre suntem mndrii

pentru frumuse ile cu care este nzestrat, dac nu pentru altceva. Aceast idee a fost cultivat

timp ndelungat: frumuse ea Romniei const n puritatea plaiurilor sale. Reclama analizat

are ca scop producerea unui sentiment de revolt n rndul telespectatorilor, declan nd o

reac ie de tip cum am putut lsa s se ntmple a a ceva n ara noastr?. Dup ce a strnit o

astfel de reac ie, vocea anun a: Ceva trebuie fcut cu profesionalism i responsabilitate -

iat solu ia. Voi analiza pe mai pe larg aceast succesiune n cele ce urmeaz, nu nainte ns

de a face cteva clarificri contextuale.

Roia Montan (Alburnus Maiorn latin) este o localitate minier din Munii Apuseni,

judeul Alba, strbtut de rul Roia, bogat n minerale i n special n fier, care i confer onuan roiatic, de unde i denumirea comunei. Rspndit pe versani i situat la o

altitudine de aproximativ 800 m, n valea Roiei se mbin culmile line premontane, scldate

n puni verzi sau fnea, cu masivi nali, precum muntele Vulcan, acoperii de pduri dese,

ce dau aspectul specific Apusenilor. n apropierea Roiei Montane se afl totodat i doua

formaiuni geologice unice n lume, declarate monumente ale naturii: Piatra Corbului i Piatra

Despicat.

Localitatea are o existen milenar fiind cunoscut nc dinaintea cuceririi Daciei iamintita chiar de Herodot, Pliniu i Titus Liviu, dup cum putem citi pe enciclopedia online

29


30/39

Wikipedia (wikipedia.org), i a fost nfiinat de ctre romni n timpul domniei lui Traian, ca

ora minier administrat de colonitii din Iliria sub denumireaAlburnus Maior.

Printre ruinele fostului ora, arheologii au descoperit o serie de locuine, morminte,galerii miniere, unelte pentru minerit, precum i multe inscripii n limba greac i latin.

Dealul Cetii este ns cea mai important mrturie istoric a locurilor, aici putnd fi

admirate cele 25 de tblie cerate, ce atest existena milenar a oamenilor n aceste locuri, cea

mai important fiind probabil singura pe care este trecut att data, 6 ianuarie 131, ct i

denumirea de Alburnus Maior. Aceasta a fost descoperit n anul 1854 i se afl expus n

prezent la Muzeul Mineritului din incinta fostei exploatri miniere. (Pippidi, 1976).

Cetatea Alburnus Maior se afl n apropierea fostelor exploatri miniere romane i areprezentat punctul de aprare al localitii. Aici, s-au descoperit i tuneluri lungi de zeci de

kilometri i numeroase instrumente primitive folosite la separarea aurului de piatr.

Pentru a ne ntoarce ns asupra subiectului, s trecem scurt n revist i motivele pentru

care a devenit locul att de celebru acum, acestea nefiind din pcate bogiile de ordin cultural

ale zonei. Scandalul a nceput atunci cnd o firm canadian, Gabriel Resources, a dorit s

extrag aurul din min folosind tehnica separrii prin cianuri, proces n urma cruia se

presupune c s-ar distruge suprafee totale de pn la 16 km, ce includ cinci muni, patru

biserici i cimitire, ruinele cetii romane, zona suferind o poluare la un nivel ce ar dura sute

de ani; un timp incomparabil mai lung dect durata maxim de producie a minei, ce se

estimeaz a fi de 15 ani. n total, compania ar folosi o suprafa de aprox. 42 km i se

estimeaz c ar extrage 300 de tone de aur i 1600 de tone de argint (wikipedia.org).

Proiectul const n construirea celei mai mari mine aurifere deschise din Europa, iar

pentru ca aceasta s fie i rentabil financiar, Valea Roia ar trebui mprit n patru minedeschise, n timp ce alt vale, Corna, ar fi transformat ntr-un iaz de depozitare provizorie a

celor 196 de milioane de tone de cianuri folosite pe parcursul celor 15 ani de exploatare.

Accidente care s genereze un dezastru ecologic creat de o companie minier ce folosete

cianuri au mai fost n Romnia, la Baia Mare, unde o scpare de cianur, a provocat n anul

2000 poluarea Dunrii i a dus la moartea a 1200 tone de pete i contaminarea resurselor de

ap a 2 milioane de oameni. Din anul 1990 pn n prezent, au existat peste 30 de astfel de

incidente n toat lumea, fiecare avnd consecine extrem de grave i ireversibile asupra

mediului.


31/39

Cu toate c un raport lansat de Academia Romn sesiza c metoda folosit pentru

separarea aurului de cianur este mpotriva reglementrilor de mediu ale Uniunii Europene,

Gabriel Resources insist asupra nceperii derulrii proiectului motivnd c acesta va crea

peste 1200 de locuri de munc pe timpul fazei de construcie a minei i 600 de locuri de

munc permanente dup ce va deveni operaional aducnd totodat 2 miliarde de dolari n

trezoreria statului romn.

Dup estimrile International Finance Corporation ns, proiectul ar necesita un

personal de doar 250 de oameni printre care, o mare parte, personalul strin specializat,

genernd un profit limitat pentru Romnia, de aproximativ 4% din profitul companiei, dat

fiind faptul c Roia Montan este considerat zon defavorizat i taxat sub ratele normale

romneti de impozitare; ruinele cetii romane, considerate de UNESCO un patrimoniu

naional unic n lume fiind i ele pierdute n acest proces.

Dat fiind faptul c Academia Romn, la fel ca i o serie de alte ONG-uri din ntreaga

lume, precum Greenpeace, s-au opus proiectului, n anul 2005, Gabriel Resources a nceput o

campanie media agresiv, menit s-i sprijine punctul de vedere. Imediat, o serie de publicaii,

ca Academia Caavencu sau National Geographic, au refuzat n semn de protest s mai

publice reclamele companiei i au sesizat chiar Consiliului Naional al Audiovizualului,subliniind faptul c acestea sunt menite s induc publicul n eroare, ns CNA a respins

plngerea. Documentul mai menioneaz printre altele c situaia n care partenerul canadian

deine 80%, iar statul romn doar 20% din aciunile companiei, contrazice criteriul de "interes

public n beneficiul economic al rii" i este complet neobinuit n practica internaional a

valorificrii bogiilor subsolului. n industria petrolifer de exemplu, raportul de

concesionare se situeaz ntre 85% i 15% n favoarea rii gazd, iar de aici rezult c n

cazul Roiei Montane se ncalc criteriul prevzut n art. 8, aliniatul 2, al Curii Europene aDrepturilor Omului. (http://www.rosiamontana.org/)

Avnd acum o analiz mai cuprinztoare a situaiei din Roia Montan, s lum n

considerare funciile ce incripteaza comunicarea companiei transformnd-o ntr-o ncercare

deliberat de manipulare.

Fundalul sonor al reclamei face pentru nceput apel la o referin extrem de comun

tuturor, emisiunea cu caracter informativ, educativ i cultural, Teleenciclopedia. Difuzat

aproape din totdeauna, aceasta a devenit pentru romni probabil unul dintre cele mai familiare

31
http://www.rosiamontana.org/http://www.rosiamontana.org/


32/39

cadre n care, urmrind imagini de pe tot mapamondul anesteziai de vocea blnd a

Ruxandrei Sraru, nvam lucruri noi i interesante, pe note calde ale muzicii orchestrale.

Confuzati de funcia expresiv sau emoional a mesajului, nelegem rapid substratulironic al descrierii i devenim uor nostalgici, marcai de inflexiunile grave ale crainicei, care

puncteaz imaginile intrate n total contradi ie cu cele auzite; fcndu-ne astfel s descifrm,

judecile reale exprimate.

Dar nici funcia de metalimbaj nu lipsete aici. Formatul ales drept cod ne induce ideea

c urmrim un reportaj documentar cu valene artistice i caracter educaional, menit ne s

completeze cunotintele despre un subiect, nu un spot spot publicitar produs n scopuri

comerciale.

Adevratul sens ni-l ofer ns funcia poetic. Dup ce am descifrat mesajul n

contextul prezentat, nelegem c reclama este o metafor dramatic i persiflant la adresa

situaiei din Roia Montan. Cariera de piatr nu e un plai de o frumusee nepmntean, ci o

imagine cataclismic, izvoarele nu sunt nici pe departe cristaline i nu-i sp drum prin vi

nverzite, ci printre mormanele de gunoaie rmase n urma industriei prbuite. Crestele

semee sunt ns elementul cheie aici, optind povestea veche, de demult, a locurilor pe care le

plngem. Ele cunosc adevratele motive care au generat tragedia prezentat i ne vorbesc n

tain, prin intermediul interaciunii metafizice ntre om i natur; tema dealtfel omniprezent

n crea iile poetice ale culturii noastre, un trm att de magic, nct te ntrebi dac exist cu

adevrat, dup cum completeaz doamna Sraru spre sfrit.

Funcia empatic sau conativa ne face s lsm garda jos i s urmrim intrigai soluia.

Am stabilit faptul c ce se ntmpl acolo e o dram i superul, cum este numit n industria

publicitar, ne ndeamn: ceva trebuie fcut, cu profesionalism i responsabilitate, lsndscurta intervenie autoritar a lui Piti s concluzioneze imperativ: Gabriel are soluia pentru

Roia Montan. Urmeaz un ultim cadru cu pagina www.povesteaadevarata.ro, ce vine n

ajutorul celor care tiu prea puine despre Roia Montan i proiectul ecologic al companiei

canadiene Gabriel Resources LTD de a ncepe exploatrile miniere de metale preioase.

Explicam mai devreme faptul c Roia Montan, dei o zon distrus pe alocuri de

exploatarea minier milenar este, tocmai din acest motiv, un loc de o frumusee copleitoare

i de o importan reprezentativ pentru pentru patrimoniul nostru cultural. Astfel, imaginileprezentate de reclama companiei Gabriel sunt rupte de context i prezentate ca stare general.


33/39

Msurile de luat ar fi n acest caz investiiile de reabilitare ale zonei turistice, crearea unor

faciliti menite s atrag turitii iubitori de cultur i natur, i n nici un caz continuarea

exploatrii. innd totui cont de importana comercial a resursei i de cantitatea

considerabil de aur ce se gsete n muni, am putea eventual lua n calcul un parteneriat

profitabil att pentru noi, ca stat, ct i pentru Gabriel LTD. Dar soluia oferit de compania

strin presupune exploatarea resursei noastre n avantajul lor, ct i pierderea unor bogii de

ordin cultural i istoric, pe lng riscul asumat gratuit de a ne polua iremediabil largi suprafee

de teren. Ceea ce este absurd i sfidtor, sau cum ne-am putea exprima n termenii companiei,

o afacere falimentar.

Aceast metod de manipulare este construit, a a cum artam mai devreme, dup cele

mai simplu model propagandistic: trunchierea adevrului i prezentarea sa ntr-un alt context,

n care poate avea o logic la fel de bun i corect, dar incomplet i manipulatoare. Cu toate

c efectul ideologiilor formulate astfel a avut implicaii cu mult mai pericoloase dect n cazul

de fa, nu putem face abstracie de la faptul c modul de operare i funcionare e identic.

Dar ce urmrete n fond aceast campanie, avnd n vedere c, aparent, nu ncearc s

ne vnd nimic? Aici intervine un alt element pe care l gsim i n cadrul propagandei:

schimbarea comportamentului. Sau n cazul nostru, schimbarea atitudinii fa de situaia dinRoia Montan. Cunoscnd foarte bine faptul c ncercarea de a exploata mina a strnit un

imens val de antipatie mpotriva companiei i retragerea aprobrii de mediu, Gabriel ncearc

prin aceast reclam s-i justifice aciunile, schimbnd totodat mentalitatea opiniei publice

cu privire la activitatea firmei acolo. Dup atacuri mass-media repetate la adresa Gabriel

LTD, n mai 2005, partea romneasc din managementul companiei s-a schimbat complet,

comunicarea cptnd un nou rol. Agenia GMP Advertising primete sarcina de a transforma

monologul purtat pn atunci de ctre oponen ii proiectului ntr-un dialog n care Gabriel s- i poat prezenta partea i prin acesta sa modifice atitudinea negativ pe care mare parte a

populaiei o avea fa de proiect.

Punctul de plecare n campania de comunicare a fost realizarea unui studiu de percep ii

la nivel na ional, n noiembrie 2005, din care s-a constatat c la nivel na ional 51% dintre

responden i erau mpotriva proiectului i doar 24% pentru. La nivel local, n zona de imediat

impact, s-a constatat ca 32% dintre responden i se declarau impotriva proiectului in timp ce

doar 17% erau pentru. (date oferite de GFK Romania). Tragand de aici concluziile, campaniarealizata de GMP Advertising trebuia s se adreseze opiniei publice, iar din nevoia de a defini

33


34/39

un target mai restrns, agen ia a hotrt s se adreseze persoanelor tinere, acestea fiind n

primul rnd mai preocupate de lucrurile ce se ntampl n jurul lor, i totodat liderii de

opinie; indiferent dac acest lucru se reflect n ac iuni concrete sau doar discu ii pe un anumit

subiect.

Strategia a fost realizat n dou etape. Prima etap trebuia s con in argumentele pe

care se bazau opiniile negative legate de Ro ia Montan i Gabriel LTD, iar scopul acestei

campanii era de a aduce opinia public ntr-o zona neutr i rational. ntr-o a doua etap,

desf urat mai apoi, s-a urmrit construirea de mesaje despre impactul pozitiv al proiectului

i consecin ele acestora n plan local, social i cultural, respectiv pro ectia mediului, reunite

sub sloganul: Oamenii din Ro ia Montan vorbesc .

Mixul media, menit s ne demonstreze ceva mai tarziu caracterul sistematic al

comunicrii facute, s-a desf urat pe o perioad de nou luni i a constat in organizarea a opt

evenimente cu participarea autorit ilor locale, a comunit ii de afaceri i a mass media n

ora ele din zona de impact a proiectului (Cmpeni, Abrud, Ro ia Montan, Deva, Arad, Baia

Mare, Sibiu i Timi oara); ntlniri cu autorit ile locale n care compania a explicat proiectul;

participarea la evenimente organizate de ter e pr i care au adus o vizibilitate mare companiei:

BBW Corporate Responsability Awards Gala; participarea cu un brief de strategie ncomunicare la sec iunea Rela ii Publice a Olimpiadelor Comunicrii, principala competi ie din

Romnia adresat studen ilor pasiona i de comunicare; tabara de fotografie a Grupului 7 Zile

la Ro ia Montan i vernisajul expozi iei Noi am vazut Ro ia Montan pentru comunitatea

local din Ro ia Montan; organizarea unei sesiuni de media traininguri cu poten ialii

purttori de cuvnt ai proiectului i cu poten ialii vorbitori n timpul perioadei de dezbateri

publice; materiale de prezentare a proiectului: bro uri, fact sheets; reclam TV i machete

de presa.

ntorcndu-ne la defini ia propagandei, respectiv ncercarea deliberat i sistematic de

a schimba i de a manipula percepii i comportamente cu scopul de a obine reaciile dorite

de propagandist (Garth S. Jowett i Victoria O'Donnell, 2006) constatm cu stupoare c se

verifica toate elementele propagandei definite. Astfel, putem concluziona c Gabriel LTD a

fcut prin comunicarea sa o ncercare deliberat i sistematic, de a schimba i manipula

percep ii i comportamente, cu scopul de a ob ine ni te cifre mai favorabile n sondajele de

percep ie.

Ct despre succesul campaniei, GMP Advertising a comunicat la nivel na ional o


35/39

favorabilitate crescut cu 12%, un nivel al nefavorabilit ii mai sczut cu 11%, iar la nivel

local, n Alba Iulia, o favorabilitate asupra proiectului crescut cu 11% i un nivel de

nefavorabilitate mai scazut cu 4%. innd astfel cont de premisele de la care s-a plecat i

satisfac ia declarat a clientului putem considera campania de comunicare un real succes.

35


36/39

CONCLUZII GENERALE

Plecnd de la presupoziia c advertisingul, ca succesor al propagandei, ndeplinete

ntr-o mare msur aceleai funcii n societate, demonstrez nc o data faptul c eficiena sa

poate fi extrem de pguboas pentru aceasta. Nu am pretenia de a fi descoperit vreo

subtilitate, pentru c au fcut-o multe alte nume mari nainte mea, cum ar fi Chmosky sau

Nordstrom. Ce am cutat s demonstrez aici este faptul c advertisingul i mijloacele de

comunicare n mas creeaz o noua realitate. i nu orice fel de realitate, ci una n care valorile

predominante sunt de ordin material, iar intimitatea se rezum din ce n ce mai mult la cei

patru perei pe care abia i mai putem proteja de agresivitatea mass-media. Unde ntoarcemprivirea, ne zmbesc gale oameni cu dinii prelucrai digital i mrci care ne ndeamn s

facem alegerea potrivit, de parc am mai avea vreuna de fcut. Chiar dac am avea,

comoditatea n care ne-am afundat ne-ar face s-o alegem tot pe cea mai la ndemn.

Societatea alienat n care trim este mnat de dorine incontiente i n permanent fabricare

a altora noi. Raionalismul l-a ucis de data aceasta definitiv pe Dumnezeu, iar Biserica

Catolic admite mai nou c exist posibilitatea ca extrateretrii chiar s existe. Ne amuzm

nelegnd c acesta este opiumul de care au generaiile viitoare nevoie i mergem maideparte, alturi de ele. ncontro, dup cum putem trage concluzia, nici nu mai este neles ca

destinaie. Coborm unde ne place, iar dac nu suntem mulumii de locul n care am ajuns, ne

cumprm altul. Singurele momente pentru care mai simim cu adevrat nite emoii puternice

i adevrate sunt cele n care se ntmpl ceva grandios, fa de care s empatizm gregar, tot

n mas. Ne clcm n picioare unii pe alii n goan dup Noul, iar restul timpului ni-l

petrecem lobotomizai n faa televizorului sau cutnd frenetic informaii pe Internet. Istoria,

tiina, filozofia, religiile, se actualizeaz acum n timp real, mai ceva ca n anul de gra ie al lui Orwell.

i afla i n fa a unui zid de ntrebri ne ntrebm totu i din nou. ncotro? Solu ii sunt mai

multe dect problemele. Informa ia, cel mai de pre bun al secolului nostru, este acum, prin

intermediul Internetului, la ndemna oricui. O simpl cutare pe Google ne poate genera mii

de rezultate. Viitorul nostru st n capacitatea de a face alegeri.

Advertisingul este i va mai fi pentru o bun bucat de vreme cel care ne va ajuta n

luarea unei decizii, iar pn nu ne vom n elege i noi rolul n aces

Asemănări și deosebiri între propaganda totalitară și advertising-ul contemporan

Documents

Transcript of Asemănări și deosebiri între propaganda totalitară și advertising-ul contemporan