Conferința GPeC

Dacă Shakespeare ar fi fost la conferința GPeC de la ar fi spus „a converti sau a nu

converti” și probabil ar fi plecat acasă.

În articolul ce urmează nu vreau să spun/redau ce au spus „cei mai buni din domeniu”,

pentru că în timp ce mă întorceam acasă și mă uitam la notițele mele în tramvai, am observat că

cele mai multe detalii le-am notat la doar doi speakeri: Andy Szekely și John Ekman. Așadar am

să mă axez doar pe cei doi.

Andy Szekely este speaker, autor, trainer şi consultant pentru: performanţă personală,

comunicare/persuasiune, public speaking şi leadership. Are canal de YouTube, pagină de

Facebook și LinkedIN.

La conferința din anul acesta, față de anul trecut unde a venit cu șase legi ale persuasiunii

(https://www.youtube.com/watch?v=DIQHNbtCxH0) anul acesta a venit și a vorbit despre nimic

altceva în afară de dinozauri dar și despre „dinozauri”. Dinozaurii sau mai bine spus, dinozaurul,

era Brachiosaurus. Un dinosaur cu gât foarte lung.

(poza este identică cu cea folosită în prezentarea lui Andy Szekely)

Cine era acest Brachiosaurus? Ei bine, nimeni altul decât consumatorul. Consumatorul nu mai

este același căreia I se putea aplica fără nicio problemă metodele din Marketing 1.0. Dacă în

present se vorbește despre o creștere continuă a Marketing 2.0 și Marketing 3.0, atunci e-

commerce-ul de ce nu ar evolua constant?

Astfel ceea ce Andy Szekely încearcă să ne spună este că trebuie să încercăm să ținem

pasul cu consumatorul care este în căutare de „mai rapid, mai nou, mai ușor”.

Însă pentru a putea înțelege prezentul o geană peste trecut ar trebui să ne arate că trebuie

să stăm un pic și să-i analizăm pe cei care au fost înaintea noastră. Așa ajungem la „dinozauri”.

Cine sunt „dinozaurii”? Ei bine sunt trei personaje din istorie, Claude Hopkins, David

Ogilvy și Harry Humbert. Prin prisma acestor trei „dinozauri” a ajuns la cele șase tehnici de

marketing.

1. Nu se face destulă cercetare.

Aici Szekely a dat exemplul lui Claude Hopkins care a trebuit să promoveze la un

moment dat cafea fără cafeină. Așadar s-a apucat să citească despre acest subiect: cafeaua

și cafeina. Și ca orice om normal a ajuns să citească 40 de cărți despre asta (de

specialitate!). Și a descoperit că după ce bei cafeaua, efectul cafeinei se produce doar

după două ore, nu imediat când ai băut-o. Și astfel a ajuns Claude Hopkins la un insight

foarte important și relevant până în ziua de astăzi: mirosul cafelei. Importanța acestui

exemplu este că în această eră ar trebui și mai mult să facem research mai ales că avem

posibilitatea mult mai ușor față de metodele clasice de cercetare - trimiterea de

chestionare prin poștă.

De asemenea un alt motiv pentru care ar trebui să facem research mai profund/mult este

că acel client potențial, un disc de platină pe care fiecare încearcă să-l câștige, are alte

nevoie decât cele pe care le credem noi și nu le putem afla decât prin research.

2. Înțelege psihologia umană, dar nu te baza doar pe teorie – întreabă consumatorul.

Aici Szekely a venit cu șase argumente care ar trebui să trezească interesul în consumator

(cel puțin unul dintre ele): economia financiară; orgoliul; noutatea; utilitatea; confortul și

simpatia. După research ar trebui să identificăm în consumator (măcar) unul dintre aceste

argumente pe care să-l putem înțelege și folosi.

3. Testarea – orice faci, înainte să fie lansat, trebuie testat.

4. Titlul – este ceea ce trebuie neapărat să testezi înainte de a începe orice fel de campanie.

Aici Szekely a venit cu un slide și a prezentat în jur de șase titluri, însă, a ținut să ni le

menționeze doar pe două. Unul dintre ele era un titlu de carte de la Dale Carnegie (carte

pe care dacă nu ai citit-o până acum, trebuie să o citești) „How to win friends & influence

people”. Al doilea titlu era un copy de la Rolls Royce produs de Ogilvy: „at 60 miles an

hour the loudest noise in this New Rolls-Royce comes from the electric clock” (personal

cred că acest copy este unul dintre cele mai bune all-time).

5. Povestea sau „vorbește despre produs și spune-i povestea în trei acte”: a) context; b)

acțiunea; c) rezultatul. Contextul reprezintă în special istoria produsului, acțiunea

reprezintă felul cum a fost conceput iar rezultatul este ceea ce văd ei ( pentru a înțelege

mai bine, un exemplu: https://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI )

6. Imagini. Textul nu mai reprezintă un punct forte, iar cea mai bună formă de a spune o

poveste este un videoclip.

La final ne-a lăsat site-ul lui și adresa andyszekely.ro/dino pentru un videocurs gratuit despre

cele șase secrete de marketing direct.

O persoană care a reușit să ne capteze atenția încă de la bun început, ne-a cucerit prin felul în

care ne vorbea și ne-a livrat un mesaj foarte important care consider că trebuie să îl transmit

și eu mai departe: niciodată nu vei putea să știi totul, important este să fii curios. Fie că este

prin „șase pași” sau „trei metode” propuse de niște „cercetări britanici”, dacă soluțiile tale

sunt bune, nu contează că ai vorbit sau nu cu „dinozaurii”.

Al doilea speaker pe care vreau să-l prezint este John Ekman. Omul ăsta a vorbit doar în

engleză și chiar dacă a avut probleme cu sonorizarea și microfonul, a reușit să îmi deschidă ochii

în e-commerce cum nu a reușit niciun alt speaker.

Originar din Suedia, John Ekman este fondatorul Conversionista, iar un Suedia este privit

ca un magician al cifrelor și al conversiei.

Prezentarea lui Ekman s-a bazat pe faptul că cei care dețin site-uri și e-commerce-ul în

general, „e-tailerii” nu au învățat nimic de la „retaileri”, iar exemplele pe care ni le-a adus au fost

extrem de pertinente. La încheierea prezentării lui nu am putut face nimic altceva decât să-mi

dau seama că viața mi-a fost schimbată și că tocmai am „furat meserie”.

A început cu faptul că retail-ul și in-store marketing-ul este extrem de bun și eficient, iar

retail-ul se dezvoltă continuu și faptul că „retail is detail”. Trebuie să înțelegem diferența dintre

strategie și tactică și cum putem să folosim această diferență în scopul nostru.

„The big question – how do we converse?”

Răspunsul la această întrebare a fost dat printr-un exemplu: un prieten de-al lui Ekman,

din Germania, l-a căutat și i-a cerut sfaturi despre cum să-și mărească rata de conversie pe site.

Cu print-screen-uri și cu un pointer ne-a arătat cum era site-ul construit înainte de sfaturile lor,

iar cel mai important era că între produs și preț + opțiunea de a cumpăra era o distanță atât de

mare încât ai fi putut să citești un rând întreg din acest articol în distanța asta. Așadar au micșorat

distanța, tocmai ca să facă mai ușor pentru consumator să cumpere. Vânzările au crescut cu 56%.

După un an și ceva profit cel care deținea site-ul s-a hotărât să investească într-un nou design.

Acest „nou design” nu i-a adus niciun beneficiu material, iar rata de conversie nu a crescut deloc.

Cu alte cuvinte design-ul site-ului trebuie să fie plăcut, dar nu ajută deloc la rata de conversie.

„4 steps 2 e-commerce”:

1. Să stea pe site – bouncing rate cât mai mic și poți să faci asta prin a face o formulă

matematică: („pot să cumpăr?” + „și ce pot să cumpăr?”) x să fie foarte relevant = să îți dai

seama ce vinde repede și ușor. Dacă reușești să înțelegi că pentru consumator această formulă

este cea mai importantă, îți vei mișcora bouncing rate-ul și vei reuși să devii, mai mult ca orice,

„intuitiv”.

2. Să găsească produsele – se axează pe comandă și produse, cu sintagma „dont let the store be in

front of your product”. Astfel, pentru a oferi mai mult spațiu produselor, sfaturile au fost

următoarele: să micșorezi header-ul și category title-ul și să renunți la coloanele din partea

dreaptă (care oricum sunt inutile dacă tu deja vinzi ceva pe site). De asemenea dacă îți aranjezi

pagina cum trebuie și mărești numărul de produse afișate pe pagină (opt preferabil) este posibil

ca rata de conversie de pe site să se mărească cu 270%.

De ce? Pentru că există „primacy effect” și cu cât pe pagină există mai multe produse, cu atât

consumatorul/cumpărătorul va sta pe pagină pentru a le vedea pe toate. Chiar dacă el probabil îl

va cumpăra pe primul sau pe ultimul, pentru ca „primacy effect” să aibă loc (preferabil) pe site-

ul tău, trebuie să ai mai mulți itemi pe pagină.

De asemenea, în retailing atunci când ești în magazin pentru fiecare raion/secție există o pancartă

foarte mare pe care scrie „PRODUSE DE CURĂȚAT” sau „ELECTROCASNICE”. Dar nimeni

nu stă să se uite pe alea. Toată lumea se plimbă prin magazin. Caută. Și în momentul când găsesc

un anumit tip de produs (top of mind) își dau seama că în acea secțiune vor regăsi și alte produse

similare cu top of mind. De aceea este important ca pe site, dacă folosești categorii, ca imagine a

categoriilor să fie liderul de piață (pentru că de obicei ăla este și top of mind, nu obligatoriu)

3. Să le adauge în coș – tot un exemplu din retail, de data asta din Seudia și foarte specific. Era

într-un hypermarket și cumpăra nisip pentru pisică. Prețurile erau albe pe fundal gri și niciun

produs nu era „marketat” în vreun fel anume. Însă, în momentul când s-a întors, a găsit jucării

pentru pisici. Aceste jucării aveau prețurile foarte mari, în roșu pe galben. Cu alte cuvinte să

cumperi jucăria era mult mai important decât să cumperi nisipul pentru pisică. Și evident că

jucăriile de pluș pentru animale erau extrem de vândute. Însă, mecanismul din spate este unul

foarte interesant, pe care doar cei de la Amazon.com l-au folosit: nu vrei să cumperi un produs

care să fie un add-on, o completare la cel pe care deja l-ai cumpărat? Acest tip de vânzare pe site

este foarte bun, mai ales că un cumpărător va fi mult mai atras/dispus să cumpere un produs de la

tine pentru că i-ai sugerat asta și chiar dacă nu va cumpăra în acel moment există o șansă foarte

mare să se întoarcă la tine. Pentru că tu i-ai sugerat un produs pentru produsul lui.

4. Să meargă la checkout – lăsați Produsul și Prețul apropiat de Poza produsului și nu-l faceți pe

consumator să treacă prin 10 checkpoint-uri. Ajutați-l să-i fie cât mai facil ca să se întoarcă și a

doua oară și, cel mai important, să finalizeze comanda.

Acestea fiind spuse, vreau să închei cu o sugestie de lectură pe care ne-a lăsat-o John

Ekman și anume „Why we buy” de la Paco Underhill, însă fără capitolul legat de „Internet”

deoarece acel pasaj este „outdated”. Însă, restul cărții rămâne la fel de valabilă cum era și acum

câțiva ani. O conferință de la care mi-am sedimentat unele cunoștințe dar de la care am plecat cu

foarte multe informații și cunoștințe noi. Vă sugerez să vă strângeți pentru următoarea conferință,

mai ales că mâncarea a fost extraordinară!

P.S. contul de Twitter al lui John Ekman este @conversionista

P.P.S. pe lângă mâncare, suc și apă, am avut și vin.