Apple Compute r Inc .- studiu de caz -

Mai sunt 10 zile pana la targul Macworld din New York din data de 19 iulie 2000, unde directorul executiv al companiei Apple Computer Inc., Steven P. Jobs, va incerca iarasi sa uimeasca masele de oameni cu prezentarile de produse in stilul P. T. Barnum. Privelistea nu este dezamagitoare.Mai intai sunt lucrurile marunte:o tastatura transparenta din plastic si un mouse stralucitor; apoi zboara invelitorile de pe cele mai noi versiuni ale celui mai popular computer al firmei Apple: iMac, acum in patru noi culori, printre care si rubiniu si indigo. Apoi vine punctul culminant: un Mac de 8 inch in forma de cub, dotat cu cea mai putemica tehnologie Apple, cu o carcasa transparenta si de dimeniunea unui prajitor de paine. Asezat pe o masa cu boxe dragute in forma de mingi de baseball si un monitor cu ecran plat, designul cubului" iti taie respiratia. Nu-i asa ca este o frumusete ?!", se emotioneaza el ca un tata in fata primului sau nascut; Este cel mai frumos lucru pe care 1-am facut vreo data". Imi depasesc retinerea de jurnalist: Wow, e minunat", dar asta nu-1 satisface pe Jobs. O zi mai tarziu el vrea sa ne intalnim din nou. Nu este convins ca eu inteleg exact cat de minunate sunt cu adevarat produsele lui.

Sunt iarasi in zona" Steve Jobs, dar de data aceasta nu mai am impresia ca sunt intr-o lume ireala. Mac-ul in forma de cub in valoare de 1.799 $ are toate insemnele care ar putea sa dea inca un impuls cresterii puternice a firmei Apple. Si fiecare impuls conteaza. De cand s-a intors acurn 3 ani la firma pe care a creat-o, Jobs, in varsta de 44 de ani, a realizat cea mai neasteptata revenire de la cea realizata de Amazing Mets" in 1969. Considerat mort in 1977, cu pierderi enorme si cota scazuta de actiuni, Apple s-a intors la a face cele mai stilate produse in domeniul computerelor. Aceasta a facut ca veniturile sale sa aiba o crestere de 17%, ajungand la 1,8 miliarde de dolari la sfarsitul primului semestrul al anului 2000, dupa cum s-a raportat pe 18 iulie 2000. Aceasta a fost insa sub asteptarile analistilor, ceea ce a facut ca actiunile sa scada cu 7% in cea de a doua zi, ajungand la valoarea de 53$ pe actiune. Actiunile au crescut de 8 ori de cand s-a reintors Jobs. Si, datorita produselor scoase pe piata, analistii se asteapta la o crestere cu 25% a veniturilor in anul care se termina in 30 septembrie 2001.

De ani de zile actiunile firmei Apple au fost in cadere continua, dar acum par a se impotrivi gravitatiei. Si asta multumita contributiei lui Jobs in domeniul designului si marketingului. Atat Dell cat si Compaq si-acos din uz coloratele Ior calculatoare iMac, la cateva luni dupa ce au fost scoase pe piata, demonstrand stfel ca doar Apple stie sa faca moda sa conteze atunci cand este vorba despre calculatoar. Si datorita acestui factor Apple isi permite sa ceara cu 25% mai mult decat competitia pentru acelasi sistem. Aceasta a ajutat la atingerea unei margini de profit 29,8% in ultimul sfert de an, cel mai mult in domeniul PC-urilor. Dar pe de alta parte din totdeauna Apple a fost cu un pas inanintea competitiei. Numai ca de data aceasta Apple inseamna mult mai mult decat produse cu forme rotunjite si campanii publicitare in pas cu moda. Cunoscuta pentru metodele sale neobisnuite, compania a devenit acum un maestru al eficientei. Jobs a redus cheltuielile de la 8,1 miliarde dolari in 1997 la 5,7 milarde dolari din 1999 prin reducerea numarului de angajati, trierea inventariilor, trimitand 25% din vanzari catre un magazin on-line si reducand numarul de distribuitori de la cateva zeci la doi. Aceasta combinata cu noile produse a castigat aliatii companiei. Pe 18 iulie, la 3 ani dupa ce a renuntat la colaborarea cu Apple, lantul de magazine Circuit City Stores Inc. a spus ca se va alia iarasi cu Apple. Datorita lui Steve, Apple si-a regasit iarasi drumul, si nu numai.", spune presedintele executiv W.Allan McCollough.Intrebarea care se pune acum este cat de departe poate sa mearga Apple. Jobs a readus Apple la viata restrangandu-se la zona in care stia ca produsele sale pot face fata: vanzarea de Mac-

uri publicului larg, scolilor, firmelor profesioniste care apreciaza stilul si usurinta de folosire.Acum povestea Apple intra intr-un nou capitol de mari oportunitati si provocari

monumentale. Pentru a se mentine pe val, compania trebuie sa indeplineasca dificila misiune de a-si upgrada software-ul vechi de 16 ani la mai noul si mai de incredere MacOS X, fara sa-si piarda fanii loiali. Si ca sa fie iarasi lider al industriei calculatoarelor, Apple trebuie sa avanseze tehnologic in domeniul PC-urilor si sa se extinda si in domeniul utilitarelor cerute de Epoca Internetului.Intr-adevar, pana acum Apple a facut doar pasi mici catre recuperarea terenului pierdut la mijlocul anilor '90. In S.U.A, actiunile sale au crescut de la 5% la 7%. Cu toate acestea, la nivel mondial au doar 3,8%, fata de cele 10% in 1993 dupa cum spune analistul de piata Dataquest Inc. Si ca sa ajunga la veniturile actuale Jobs a trebuit sa obtina castiguri de scurta durata reducand fondurile alocate cercetarii si dezvoltarii de la 604 milioane de dolari in 1996, la 314 milioane de dolari in anul 2000. Aceasta reprezinta doar 5% din vanzari, putin mai mult decat rivalul sau, corporatia Compaq Computer, care isi permite sa se bazeze pe corporatia Microsoft, pentru costisitoarele sale sisteme de operare.

Acestea fiind spuse, e greu de prevazut cum va reusi Apple sa-si mentina avansul tehnologic. Marele atu pe care it detine Apple tine de domeniul culorilor. Nu ne va lua mult sa ajungem la acest nivel", a spus anul trecut presedintele consiliului de la Microsoft William H. Gates III. Chiar si Jeff Raskin, fostul manager al firmei Apple, cel care a conceput primul Mac, este foarte optimist in ceea ce priveste reintoarcerea firmei Apple la gloria din trecut.

Desi nu crede ca Apple va ajunge lider pe piata computerelor prea curand, Jobs spune ea Apple are in fata ani de cresteri puternice si profituri generoase. Scopul sau este sa faca produse de calitate foarte buna pentru public, scoli, firme, etc. El spera sa castige intre 1% si 2% pe actiune pe an, fiecare procent insemnand 1,3 miliarde dolari in plus la venit. Jobs spune ca liniile de productie ale firmei sunt pline de produse care vor face acest lucru posibil. Asa ca momentan nu este nevoie sa investim prea mult in dezvoltare si cercetare. S-ar putea sa incepem sa ne preocupam de asta anul viitor, dar inca nu am ajuns acolo", spune Jobs. Avem destule lucruri interesante de oferit cat sa rezistam urmatorii 2-3 ani. Numai dupa acest timp vom incepe sa trimitem oameni in necunoscut".

Acum ca Jobs a inlocuit cultura nefunctionala a companiei Apple cu o organizare rapida, el spune ca firma este gata sa ajunga la urmatorul nivel. Planul sau este sa innoiasca si imbunatateasca calculatoarele personale mai repede decat competitia. Spre deosebire de alti producatori de calculatoare, Apple dezvolta o mare parte din tehnologia necesara, atat hardware cat si software. Jobs vrea sa exploateze acest avantaj pentru a grabi aparitia inovatiilor pe piata inaintea rivalilor, care se bazeaza pe software de la Microsoft si cip-uri de la Intel. Desi nu vrea sa dea nici un detaliu, Jobs spune ca Apple lucreaza la mai multe aplicatii internet care ar putea aparea pe piata anul viitor si intentioneaza sa construiasca noi computere care sunt mult mai usor de folosit si care ajuta oamenii sa profite la maxim de ceea ce ofera Internetul.

Anunturile lui Jobs de pe 19 iulie 2000 dau un indiciu referitor la directia in care se indreapta Apple. Impreuna cu Mac-ul in forma de cub, si-a upgradat site-ul de creare de software pe care proprietarii de mac-uri il pot folosi pentru a-si construi repede un magazin sau pentru a shara fotografii digitale, CD-uri sau filme, cu prietenii si familiile tor. Apple a lansat de asemenea o versiune imbunatatita a software-ului iMovie, care le permite fanilor muncii lui Spielberg sa adauge diverse efecte speciale filmelor lor. Credem ca filmele pe calculator vor reprezenta un domeniu mai mare decat cartile pe calculator.", spune Jobs despre piata care a facut Apple cunoscuta in anii '80. Cati oameni vor sa faca filme acasa in comparatie cu cati oameni vor sa faca ziare acasa?"

Apple conteaza pe acest gen de software pentru a-si mari vanzarile la Mac-uri. Mac-ul in forma de cub de exemplu are drept tinta creatorii profesionisti care au nevoie de puterea si stilul lui, dar nu vor sa-si extinda vechiul Mac. iMac-ul care in trecut costa 999 de dolari va porni acuma de la un pret de 799 de dolari, incadrandu-se foarte bine in domeniul de sub 1000 de dolari. De asemenea, in gama produselor de inalta-calitate, Apple a introdus in seria G4 doua noi procesoare (PowerPc) si retea foarte rapida. De asemenea, mouse-urile sunt bazate pe tehnologie optica, find mult mai performanti decat cei precedenti.

Acestea find spuse, compania si-a marit deja procentul de piata de la 3.8% in anul 1997 la 6% (2000) in domeniul educatiei, artistilor profesionisti, cat si in domeniul largului consum. In prezent (2000), conducerea companiei Apple se asteapta la o crestere de pana la 10% in urmatorii 5 ani, crescand de la 6.1 miliarde (1999) la 20 de miliarde. Nu vad nici un motiv pentru care sa nu revenim catre cota de 10% din piata", a afirmat analistul Kevin McDonald de la Donaldson, Lufkin & Jenrette Inc.

In schimb, alti specialisti nu sunt atat de siguri. Desi cei din interiorul companiei estimeaza ca vanzarile din primul an ale Mac-ului in forma de cub vor ajunge la 800.000 de bucati, analistii nu sunt atat de optimisti. Foarte multi au sperat intr-un debut al unui dispozitiv wireless bazat pe popularul PDA Palm". Ei sustin ca acest calculator ar fi atras mai multi clienti decat un nou calculator desktop care sa inlocuiasca vechea generatie. Iar unii critici sunt de parere ca ar trebui sa intre pe piata de 80 de miliarde de dolari a coporatiilor, care reprezinta aproximativ 40% din totalul calculatoarelor personale vandute. In schimb, Jobs spune ca nu va intra pe aceasta piata, deoarece aici predomina interesul pentru calculatoare ieftine, spre deosebire de interesul pentru facilitatile care sunt punctul forte al celor de la Apple. Prin vanzarea catre cei loiali marcii Mac", pentru cei de la Apple urmeaza un an foarte bun in ceea ce priveste cota de piata, afirma analistul Richard E. Gardner, de la Salomon Smith Barney. El se asteapta ca numarul de produse vandute sa creasca cu 34%, fata de doar 15%, in cazul industriei PC-urilor. Dar dupa acest an, va fi foarte greu sa se inregistreze cresteri pentru cota de piata.

Totusi, in prezent, Apple se poate lupta de la egal la egal cu producatorii de PC-uri in ceea ce priveste designul calculatoarelor. Este ciudat, avand in vedere trecutul lui Jobs. In anii 70 si 80, Jobs nu avea o pozitie foarte importanta in cadrul companiei si era destul de putin apreciat datorita temperamentului sau, care i-a castigat porecla de copilul teribil" al industriei calculatoarelor. Dupa ce a plecat de la Apple, a cheltuit impresionanta suma de 250 de milioane de dolari pe compania sa NeXT Computer Inc., dar nu a reusit sa vanda decat 50000 de calculatoare (in principal datorita pretului foarte mare). De asemenea, a investit din propriul buzunar 60 milioane de dolari in compania Pixar Animation, investitie ale carei rezultate nu s-au vazut pana in clipa in care compania a dat lovitura cu filmele Toy Story" si A Bug's Life". In ziua de astazi, Jobs este un manager echilibrat si priceput, care a adus multe schimbari in companie. A redus foarte mult costurile si a miscorat chiar din primele cateva luni numarul de 15 familii de produse ale celor de la Apple la cateva produse bine gandite, care folosesc in comun anumite componente. Chiar si in momentul in care au aparut iMac-urile, laptopurile Powerbook si agenda personala iBook, compania a incercat sa foloseasca aceeasi tehnologie in toate trei. De asemenea, la producerea sistemului de operare MacOs X au lucrat doar cateva sute de oameni spre deosebire de staff-ul de cateva mii care a produs Windows 98. Diferenta este vizibila: Apple se concentreaza pe facilitati cheie mai mult decat pe efectele vizuale.

Cea mai vizibila schimbare a avut loc in ceea ce priveste functionarea companiei. Inainte ca Jobs sa preia conducerea, Apple nu reusea sa vanda decat o treime din produsele sale, cu un profit de 500 de milioane de dolari, care era cel mai slab din industrie. Jobs a intrat in actiune. Prima schimbare a constat in contractarea producerii a aproximativ jumatate din

materialele prime firmei altor firme care producea mult mai eficient. Asta a facut ca stocul sa se reduca la jumate la inceputul anului 1998. Apoi, un pas foarte important a fost angajarea specialistului in distributie Timothy D. Cook de la Compaq, cu scopul precis de a deveni mai eficienti decat cei de la Dell, cei mai buni din industrie.

Era un scop foarte indraznet, deoarece la acel moment schema" dupa care functiona compania, de la materie prima pana la distributie, era foarte complicata si aproape deloc eficienta. Problemele principale erau faptul ca cererile de componente de la furnizori nu erau procesate in timp real, iar sistemul dupa care se facea inventarul era total ineficient. De aceea putea sa dureze chiar si cateva zile pana cand o fabrica primea ceea ce a cerut. Si Cook stia ca va trebui sa faca fata unui adevarat cosmar in ceea ce priveste managementul inventarului atunci cand Jobs va scoate pe piata iMac-uri in 5 culori diferite.

Cook nu a pierdut timpul. Dupa prima luna, Cook a renuntat la producerea circuitelor imprimate pentru iMac-uri in cadrul companiei, usurand munca. El a inchis 10 depozite, ramanand doar cu 9 centre de distributie bine amplasate. Dupa cum a descris chiar el, cu cat ai mai multe dulapuri, cu atat vei inghesui mai multe lucruri".

Simplitatea a fost elemental principal. A redus numarul de furnizori-cheie de la 100 la doar 24, ceea ce a ajutat foarte mult la imbunatatirea sistemului de inventariere al subproduselor. Si, deoarece acest lucru presupunea mai multa munca pentru fiecare furnizor in parte, relatiile cu acestia au capatat mai multa stabilitate. In acest fel, compania a capatat o mai mare influenta asupra lor, si implicit, preturi mai bune. In cele din urma, s-a renuntat la produsele software cumparate, cu ajutorul carora se faceau comenzile de produse, si in general managementul operatiilor, inlocuindu-le cu produse proprii, perfect adaptate cerintelor companiei.

Efectele s-au vazut. In momentul in care Jobs a anuntat in 1997 ca doreste eficienta celor de la Dell, a starnit zambete. Astazi, 75% din cereri sunt satisfacute in ziua in care sunt formulate, spre deosebire de vechiul procent de 5%. Acest lucru ii face cel putin la fel de eficienti ca Dell sau Gateway", afirma analistul Gardner de la Salomon Smith Barney.

Totusi, cea mai mare realizare a lui Cook este reducerea timpului de inventar a componentelor la cel mult o zi, in conditiile in care recordul in industrie era de o saptamana. Acest lucru a fost realizat convingand furnizorii sa isi amplaseze fabricile cat mai aproape de Apple, pentru livrari cat mai rapide. Rezultatul: intregul proces de creare a fost redus de la 4 luni la doar 2 luni.

Nu a fost nevoie de o super filosofie pentru a ajunge la acest punct. Cel mai important rol al lui Jobs este dat de tactica sa de a face afaceri. De exemplu, in 1998 Jobs a ajuns la concluzia ca Airborne Logistics Services, o divizie a Airborne Express care se ocupa cu mentinerea depozitelor din Grove City Ohio, nu livra destul de repede subansamblele cerute. Jeff Cooke isi aminteste ca Jobs i-a cerut sa gaseasca un inlocuitor pentru ALS. Cand Cook a cerut o explicatie, find posibil ca ALS sa dea in judecata campania Apple, Jobs i-a replicat Nu va fi proces. Spune-le doar ca, daca incearca sa se joace cu noi, nu vor mai vedea nici un cent de la aceasta companie".

Apple a avut un proces cu ALS, dar a fost solutionat la mijlocul anului 1999. Cook a demisionat dupa doar 100 de zile in cadrul companiei Apple. Daca nu as fi demisionat, actiunile mele ar fi valorat 10 milioanc de dolari, dar nu as fi suportat si cu siguranta as fi fost dat afara", isi aminteste Cook. Daca unele din metodele lui Jobs sunt lipsite de gust, totusi ele dau rezultate. Dupa renuntarea la serviciile companiei ALS, Apple a ales compania PC ServiceSource si i-a cerut ca in doar cateva saptamani sa reduca inventarul cu 75%, zice presedintele executiv al PC ServiceSource Mark Hilz. Dupa venirea lui Jobs politica firmei, Apple a devenit orientata cu precadere spre rezultate. Atata Limp cat Steve Jobs a fost la conducere, neperformanta nu a fost tolerata.

Oare Apple se descurca atat de bine?", spune Hilz. Are totusi un avantaj. Compania producea doar la jumatate fata de compania Dell. Cativa veterani ai industriei se intreaba daca Apple nu creeaza doar iluzia de inventar aproape zero, refuzand sa accepte subansamble la sfarsitul fiecarui trimestru si marind viteza de vanzare la celalalt capat. Probabil ca la mijlocul semestrului au mai mult decat produsele realizate intr-o zi in depozite si aranjeaza" formularele de inventar la sfarsit ca sa arate bine", spune un analist de pe Wall Street. Cook neaga ca acest lucru ar fi posibil. Dar celor mai multi analisti nu le pasa, data find operativitatea firmei Apple.

Jobs si-a ales cu mare grija cei 5 directori executivi, in afara de Fred D. Anderson, singurul ramas din vechea conducere. Jobs a distrus imediat birocratia, eliminand sefii administrativi si tehnologici. Acum fiecare este raspunzator pentru tot ce este in legatura cu specialitatea lui, si nu cu un anumit grup de produse sau cu un anumit segment de piata cum era pana acum. De exemplu, Jon Rubinstein, seful raspunzator de hardware, trebuie sa fie sigur ca fiecare nou Mac este construit folosind componente care pot fi utilizate la cat mai multe modele posibile.

Aceasta politica dura de management este cruciala. Toate deciziile importante sunt luate luni dimineata, la intalnirea tuturor directorilor, si astfel este usor ca parti diferite ale companiei sa lucreze strans impreuna. Jobs isi impune stilul perfectionist in fiecar produs al companiei, de la comunicatele de presa, la software-ul noului PC. Jon Rubinstein spune ca nu vorbim despre manipularea stocului de produse sau despre competitie, ci doar despre produse".

Succesul companiei Apple atrage interesul. Este o mare schimbare daca privim situatia de acum trei ani, cand companiile producatoare de jocuri pentru platforma Mac decisesera ca nu merita investii pentru aceasta platforma. Producatorul de mouse-uri Logitech, care nu aveau nici un produs pentru platforma Mac pana acum doi ani, acum au o versiune Mac aproape pentru fiecare produs al lor, dupa cum spune presedintele executiv Guerrino Deluca. Microsoft, care in anul 1997 a investit 150 milioane dolari in compania Apple, a anuntat o noua versiune a platformei Office pentru Mac. La fel s-a intamplat si cu alti dezvoltatori de sotware.

Bineinteles ca raman inca obstacole majore, cel mai mare dintre acestea fiind tranzitia catre noul MacOS X. E un pas necesar, poate cel mai important din 1984, cand Apple a introdus interfata sa grafica. Bazat pe viitorul program NeXT Step, cumparat cand Apple a preluat compania lui Jobs in 1997, MacOS X este conceput pentru o mai mare stabilitate si viteza. In plus, MacOS X va avea o noua interfata, denumita Aqua. Pe langa culoarea sa marina, va avea si multe trucuri grafice. De exemplu, daca inchizi o fereastra, va ramane o mica iconita in partea de jos a ecranului, in loc sa dispara complet.

Sunt inca multe riscuri la adresa sistemului MacOS X. Multi observatori se indoiesc ca va aparea pana la data anuntata de Apple, care a mai ratat un termen limita. Si, desi Apple a promis ca va pastra aceleasi caracteristici, sunt multe schimbari care s-ar putea sa nemultumeasca vechii utilizatori. Cu toate acestea, MacOS X nu va restabili marea usurinta de folosire pe care o avea. Intr-adevar, Microsoft planuieste sa-si upgradeze in septembrie Windows in versiunea pentru public. Aceasta versiune de MacOS X doar ajuta Apple sa tina pasul", spune Raskin.

O alta potentiala problema o prezinta distributia. Pentru a depasi cercul de utilizatori loiali, Apple va trebui sa mareasca numarul de distribuitori. Apple are acum 11.000 de distribuitori, fata de 20.000 acum trei ani. Apple a apelat la mari lanturi de magazine ca Sears si CompUSA, inclusiv prin trimiterea de grupuri intregi de angajati Apple care sa se ocupe de raioanele in care erau expuse produsele companiei. Cu toate acestea analistul de piata Allison Boswell, de la The Boswell Report", spune ca vanzarile de Mac-uri la aceste importante lanturi de magazine au scazut in ultimele luni, in timp ce vanzarile la magazinele Apple si

cele on-line au crescut.

Unii analisti sunt de parere ca Jobs ar trebui sa ia exemplul producatorului de PC-uri Gateway Inc. deschizand propriile magazine. Apple a inceput sa faca mici pasi in aceasta directie. La CompUSA din centrul orasului San Francisco au deschis un magazin propriu plus un cybercafe si vanzarile au crescut de la 15% la 35%. Apple neaga faptul ca ar planui sa construiasca magazine in care sa se vanda numai produsele companiei, dar directorul financiar Anderson spune ca Apple va face tot ceea ce este necesar pentru ca vanzarile sa creasca.

Jobs este hotarat sa ramana fidel strategiei care 1-a adus pana aici. Foarte rar o companie a fost produsul unui singur om, in fabrica Mac din Singapore atarnau din tavan postere intense cu eroii preferati ai lui Jobs, ca Einstein sau Bob Dylan, cu mesajul Gandeste diferit".

Jobs a reusit sa impuna si un secret total asupra produselor la o companie unde cu cativa ani in urma scurgerea de informatie era mare. Cand un site web a intentionat sa prezinte stiri despre noul produs Apple, cubul", Apple i-a amenintat cu un proces. Si, intr-adevar, doar cateva sute din cei 10.000 de angajati ai companiei Apple auzisera de cub" atunci cand Jobs i-a facut lansarea oficiala. Angajatii nu stiu decat ceea ce au nevoie pentru a-si face bine treaba", spune Rubinstein.

Bazandu-se pe puterea si instinctele unei singure persoane, compania Apple este vulnerabila. Ce se va intampla daca Jobs nu ia la un moment dat hotararea corecta? Desi s-a descurcat foarte bine in ultima vreme, nu a fost tot timpul asa. In 1985 Jobs a fost dat afara de la Apple mai ales pentru ca Mac-ul sau original nu mai putea sa fie imbunatatit.

Calculatorul in forma de cub de le NeXT a fost o adevarata bomba tehnologica. Si acum, noul calculator in forma de cub este la fel de mult un produs dupa gustul sau ca oricare din celelalte produse pe care le-a facut. Au fost 2 produse care au adus zambetul pe fata lui Steve: Mac-ul si Mac-ul in forma de cub", spune Anderson. Daca Jobs continua sa fie singurul care ia deciziile la Apple, vor fi multe motive pentru utilizatori si pentru investitori sa se indoiasca de viitorul companiei.