2.1.1 Caracteristicile specifice unui website

Regulile care trebuie întrunite de un website sunt urmatoarele:

1. Conţinutul site-ului trebuie sã ofere informaţii despre

produsele si serviciile firmei care-l promoveazã, informaţiile

prezentate trebuie sã fie actualizate constant astfel încât sã

genereze reveniri ulterioare la respectivul site;

2. Existenţa unor oferte speciale pentru clienţii care preferã

modul de achiziţie on-line;

3. Oferirea de suport on-line clienţilor;

4. Crearea unor comunitaţi virtuale de tipul forumurilor,

grupurilor de discuţie, care sã faciliteze interacţiunile dintre

o marcã şi clienţii sãi;

5. Simplitatea este o condiţie esenţiala pentru ca o pagina web

sã fie agreatã de vizitatorii sai. Extrem de important este şi

timpul de încãrcare a paginii web;

6. Existenţa unor iniţiative pe site de tipul promoţiilor,

concursurilor cu premii şi a newsletterelor, toate acestea

permiţând culegerea de informaţii de la clienţi şi

posibilitatea de a constitui baze de date de tip opt-in;

7. Securitatea website-urilor în cazul în care oferã posibilitatea

tranzacţiilor online;

8. Interactivitatea, feed-back-ul generat de vizitatorii unui

website este extrem de important în dezvoltarea relaţiilor dintre firmã şi

clienţi;

9. Personalizarea. În momentul accesãrii unui site, un vizitator

trebuie sã pãtrundã în mediul virtual pe care îl viseazã şi sã

fie rasplatit cu o abordare personalizatã;

10. Posibilitatea de segmentare a portofoliului de clienti.

Astfel, un website trebuie sã ofere diferite tehnici de

culegere a informaţiilor despre clienţi astfel încât sã poatã

segmenta portofoliul de clienti;

11. Posibilitatea înregistrarii clienţilor pe website-uri

gratuitã, prin logare, oferindu-le accesul la mult mai multe

informaţii faţã de vizitatorii obişnuiţi;

12. Posibilitatea de a testa gratuit produsele sau serviciile

sau demonstraţii ale utilizãrii unor produse complexe;

13. Existenţa unei hãrti a site-ului care uşureazã navigarea

utilizatorilor şi punerea la dispoziţia vizitatorilor a unui

motor de cãutare;

14. Aplicarea conceptului de comunicare multi-channel

astfel încât sã poatã contacta firma în functie de preferinţele

lor, fie prin telefon, e-mail, fax, sistem chat;

15. Existenţa pe site a conceptului de marketing viral, care

se bazeaza pe recomandarea site-ului grupului;

Scopul1 şi/sau obiectivul unui site de web este:

- îi ajută să cumpere ceva de care au nevoie;

- îi ajută să găsească informaţii;

- îi ajută să economisească bani;

- îi ajută să se adreseze organizaţiei;

- îi ajută să se bucure de o mai bună experienţă pe web.

- Design-ul de site poate ajuta la îndeplinirea acestor obiective de

bază astfel:

- Vânzare - O creştere a vânzărilor poate fi obţinută prin comunicarea

eficientă a ofertelor şi prin conceperea unor facilităţi mai directe de

comerţ pe Internet (e-commerce).

- Servire - putem spori valoarea prin conceperea unor servicii

interactive care să-1 ajute pe client în activitatea lui sau să ajute

serviciile de îndrumare pentru clienţi.

- Comunicare - Site-ul se poate folosi pentru a comunica cu clientul şi

pentru a te apropia de el, prin oferirea unui conţinut special adaptat

şi prin conceperea unor facilităţi interactive pentru crearea unui

dialog şi pentru aflarea cerinţelor clientului.

- Economisire - Se evită costuri prin oferirea de conţinut şi servicii online

care înainte se puteau obţine prin imprimare şi poştă sau prin servicii

care implicau un contact personal şi tranzacţii financiare.

- Divertisment - Un design reuşit de site poate ajuta la consolidarea

brandului şi a valorilor sale prin tipul de conţinut, elemente interactive

şi prin stil, ton sau impresie.

Într-adevăr priorităţile design-ului variază, dar multe companii

folosesc obiectivele managementului relaţiilor cu clienţii pentru a

servi drept obiective pentru site-ul lor:

- Captarea clientului - Captarea înseamnă câştigarea de clienţi sau

transformarea vizitatorilor în clienţi.

- Reţinerea clienţilor - Reţinerea înseamnă păstrarea clienţilor şi

asigurarea că ei vor repeta cumpărarea. E-mailuri şi oferte

personalizate şi relevante pot să-i aducă pe aceştia înapoi prin

intermediul site-ului.

- Extinderea clienţilor - Extinderea înseamnă lărgirea ofertei, adică

vânzarea altor produse şi servicii aceluiaşi client. Baza de date poate

identifica clienţi care au cumpărat A dar nu B.

2.1.2 Variabile cheie pentru obiectivele designului

paginilor de web.

Un sondaj Forrester din 2008 (www.forrester.com) aplicat pe 8600 de

clienţi din SUA a arătat că utilizatorii consideră că patru factori i-au încurajat să

se întoarcă pe un site:

1. Conţinut de înaltă calitate

2. Uşurinţă de folosire

3. Încărcare rapidă

4. Reactualizare frecventă

Alţi factori precum cupoane sau oferte sau tehnologii de ultimă oră s-au

dovedit a fi nesemnificative pe lângă acestea. Vom explora mai jos aceşti patru

factori mai detaliat:

Conţinutul este foarte important. Se spune adesea că „regele este

conţinutul”. Pentru consumatori a avea informaţia potrivită la locul potrivit la

timpul potrivit - exact atunci când este nevoie - e un fapt ce nu poate fi depăşit.

Uşurinţa în folosire este de asemeni foarte importantă. Site-uri uşor de

folosit înseamnă o navigare bună. Forma sau structura site-ului nu sunt prea

complicate sau prea mari. Clientul nu se „rătăceşte" niciodată într-un site bun,

pentru că există mereu indicatoare clare. De exemplu pentru vânzări, pagina de

comandă trebuie să fie uşor de găsit. Tranzacţiile de comerţ electronic trebuie

să fie uşor de făcut şi să ofere asigurări privind securitatea şi caracterul privat.

Încărcare rapidă - Site-urile bune se încarcă întotdeauna repede. Site-

urile slabe sunt încete, iar vizitatorii nu vor aştepta şi vor fi pierduţi.

Reactualizare frecventă - Site-urile de calitate sunt actualizate

permanent. Ele afişează informaţii noi care sunt folositoare, relevante şi

oportune pentru vizitatori. Este într-adevăr costisitor şi cere timp, energie şi

îndemânare să menţii un site. Întrebarea este dacă un site încurajează vizite

repetate, dacă încurajează clienţii să revină şi dacă le oferă motive cu adevărat

bune pentru a se întoarce.

2.1.2.1. Structura site-ului web.

Structura site-ului de web reprezintă o vedere globală asupra modului în

care conţinutul este grupat şi în care diferitele pagini se relaţionează cu altele

(Smith şi Chaffey, 2002, pag. 187).

Fără o structură planificată, un site poate să se transforme curând într -un

site haotic. Acest aspect îi poate lăsa pe vizitatori dezorientaţi, confuzi şi

frustraţi. Dacă lor nu li se oferă acest control lin al navigării, ei pot să nu revină

pe un astfel de site. O structură planificată de site cu ierarhii clare, va permite

utilizatorului, să construiască o "hartă mentală" a site-ului. Acest aspect poate fi

ajutat de utilizarea de marcaje şi etichete clare.

Structura creată de designeri pentru site-urile web variază foarte mult în

funcţie de audienţă şi de scopul site-ului, însă se pot face câteva observaţii

generale privind structura şi designul.

Factorii care sunt luaţi în calcul de designeri la realizarea stilului, a

schemelor de organizare şi navigare pentru site2:

• Stilul site-ului

Un design eficient pentru un site web presupune un stil transmis prin

utilizarea culorilor, imaginilor, tipografiei, dispunerii în pagină. Astfel este

susţinută poziţionarea produsului sau a mărcii sale.

Unele pagini de Internet sunt încărcate de informaţii, iar altele sunt

încărcate de elemente grafice. Site-urile cu multe informaţii pot părea

"înghesuite" din cauza numărului de blocuri de text, dar intenţia este de a

întrebuinţa cât se poate de profitabil spaţiul ecranului, şi de a proiecta o imagine

a cărei adâncime şi valoare îşi are rădăcina în informaţii. Site-urile de vânzări se

află adesea în această categorie. În cazul site-urilor cu multe elemente grafice,

este relativ puţin text, iar elementele grafice şi animaţiile sunt folosite pentru a

crea o impresie. Astfel clienţii sunt întâmpinaţi la accesarea site-ului de un

ecran introductiv grafic sau animat.

• Personalitatea site-ului

Elementele de stil pot fi combinate pentru a dezvolta personalitatea site-

ului. Putem vorbi despre personalitatea unui site la fel ca despre

personalitatea unei persoane, de exemplu „formală" sau „amuzantă". Această

personalitate trebuie să fie conturată în conformitate cu cerinţele pieţei ţintă.

Un site adresat consumatorului pune accentul pe partea grafică. Înainte a de

trece la partea de design, creatorii de site-uri trebuie să ţină cont şi de

constrângerile ce apar din partea utilizatorilor: rezoluţia ecranului,

adâncimea culorilor, browser-ul folosit, viteza de download.

Organizarea site-ului

În cartea lor despre arhitecturile informaţionale pentru web, Rosenfeld

şi Morville 3 , au identificat o serie de diferite scheme de organizare

informaţională (structurile alese pentru a grupa şi organiza informaţia). Acestea

pot fi folosite pentru diferite aspecte ale site-lor e-commerce, pentru întreg site-

ul sau doar pentru câteva părţi distincte ale acestuia.

Rosenfeld şi Morville au identificat următoarele scheme de organizare

informaţională:

1. Schema exactă. Informaţia poate fi indexată în mod natural. Dacă

luăm exemplul cărţilor, ele pot fi grupate alfabetic - după autor sau titlu,

cronologic - după dată, sau în cazul cărţilor de călătorii, geografic, după

destinaţia descrisă. Pe un site comercial, informaţia poate fi ordonată alfabetic.

2. Schema ambiguă. Informaţia necesită clasificare. Din nou, dacă

luăm exemplul cărţilor, o schemă ambiguă de clasificare este sistemul decimal

Dewey, librarii clasificând cărţile pe categorii arbitrare. Pe site-urile

comerciale, produsele şi serviciile pot fi clasificate în diferite moduri. Alte

scheme de organizare informaţională ambigue utilizate frecvent pe site-uri

web sunt cele în care conţinutul este spart prin subiecte, sarcini de lucru, sau

audienţă. De asemenea, se utilizează metaforele; o metaforă se regăseşte în

cazul în care site-ul web corespunde unei situaţii reale familiare. Microsoft

Windows Explorer, unde informaţia este grupată pe Directoare, Fişiere,

Trash, este un exemplu de metaforă. Metafora utilizării coşului de

cumpărături este foarte răspândită pe site-urile comerciale. Trebuie amintit

totuşi că se consideră că metaforele pot creea confuzie dacă nu sunt înţelese

imediat sau sunt interpretate greşit.

3. Schema hibridă. Este o combinaţie între schema exactă şi cea

ambiguă.

Rosenfeld şi Morville indică faptul că utilizarea diferitelor abordări este

comună dar creează confuzie, deoarece utilizatorul nu ştie ce model mental

să urmeze. Cel mai bine este să se minimizeze numărul de scheme de organizare

informaţională.

2.1.2.2. Navigarea pe website

Uşurinţa în utilizare este al doilea element ca importanţă, care îi

determină pe clienţi să se întoarcă pe un site, susţin specialiştii. Pentru a obţine

această uşurinţă de utilizare, trebuie ca structura site-ului să fie astfel concepută

încât vizitatorii să poată naviga uşor.

Navigarea descrie modul în care utilizatorii se deplasează de la o pagină la

următoarea prin utilizarea uneltelor precum meniurile sau hyperlinkurile

(Smith şi Chaffey).

Trebuie, de asemenea, găsită o aranjare de pagină corespunzătoare, care

să faciliteze pentru vizitatori, găsirea informaţiei pe pagină, precum şi tipurile

potrivite şi în măsura potrivită de interactivitate.

Schemele de navigare pe site

(1) A construi un site uşor de utilizat depinde foarte mult de schemele de

navigare pe site (unelte la dispoziţia utilizatorului, pentru a facilita navigarea pe

site). S-a accentuat importanţa conceptului „flow" (flux) - cât de uşor este

pentru utilizatori să treacă de la o pagină la alta a site-ului - în navigarea facilă

pe site.

Fluxul descrie cât de uşor este pentru utilizatori să găsească informaţiile

de care au nevoie pe o pagină sau alta a site-ului.

Se considera ca următorii factori limitează fluxul: timpul mare de

download, întârzierile în download-ul plug-in-urilor, formulare lungi de

întregistrare, stimulare limitată, site-uri plictisitoare, răspunsuri lente, site-uri

care nu sunt intuitive, linkuri de navigare care cedează, reclamă irelevantă.

Corectând aceşti factori, se poate îmbunătăţi fluxul pe site:

timpul scurt de download, versiuni alternative (text şi grafică), completare

automată a formularelor, oportunităţi de interacţiune, răspunsuri rapide,

navigare care permite alternative, segmentare prin experienţa Internetului.

Adâncimea site-ului este un aspect cheie al design-ului paginilor de

Internet. Ea este importantă, întrucât aceasta influenţează câte clickuri trebuie

să facă un utilizator pentru a găsi informaţia necesară lui. Cele mai multe

sisteme de navigare se bazează pe o structură

ierarhică a site-ului. Când creează structura, design-erii trebuie să facă

un compomis între două abordări.

Abordarea „îngust şi adânc” are avantajul că oferă mai puţine opţiuni

pe fiecare pagină, utilizatorul făcând mai uşor selecţia, dar e nevoie de mai

multe click-uri pentru a ajunge la informaţia dorită.

Abordarea „larg şi neadânc” solicită mai puţine click-uri pentru a

ajunge la aceeaşi informaţie dorită dar designul ecranului devine mai încărcat. O

regulă pe care designerii trebuie să o respecte este de a se asigura că utilizatorii

nu au nevoie de mai mult de 3 clickuri pentru a ajunge la informaţia dorită.

Asta implică utilizarea mult mai frecventă a abordării larg şi neadânc

pentru site-uri. Se recomandă abordarea larg şi neadânc şi consideră că

designerii nu trebuie să realizeze o singură pagină principală (home page) pe

care să o acceseze utilizatorii, ci mai multe, în funcţie de audienţă. Fiecare

pagină de pe al doilea rând poate fi gândită ca pagină principală. Nielsen4 indică

faptul că mulţi utilizatori nu vor ajunge la pagina principală dar pot fi

direcţionaţi spre un alt link secundar. El numeşte acest procedeu navigare

adâncă (deep linking).

La fel de necesare ca şi compromisurile la adâncimea linkurilor sunt

compromisurile asupra mărimii spaţiului alocat meniurilor. Nielsen (2000, pag.

106) sugerează că designerii sistemului de navigare trebuie să ia în calcul

următoarele informaţii pe care utilizatorul doreşte să le afle:

• Unde sunt? Utilizatorii doresc să ştie unde se află pe site iar asta se

poate indica prin semnalizarea locaţiei curente. Unii specialisti se referă

la acest aspect numindu-l context. Consecvenţa locaţiei meniurilor pe

diferite pagini este necesară pentru a facilita cunoaşterea. Utilizatorii

doresc să ştie, de asemenea, unde se află pe web iar asta se poate

indica prin logo, care prin convenţie se poziţionează în partea de sus, în

stânga, pe pagină.

• Unde am fost? Este dificil de indicat acest lucru pe site, dar în

cazul unor activităţi precum cumpărarea unui produs se poate indica

utilizatorului în ce etapă a operaţiunii se află.

• Unde doresc să merg? Sistemul principal de navigare oferă

opţiuni pentru operaţiile viitoare.

Pentru a răspunde la aceste întrebări, e nevoie de simboluri clare şi

precise.

Se preferă meniuri standard, precum: Home, Main Page, Search, Find,

Browse, FAQ, Help, About Us. În cazuri particulare, e nevoie de explicaţii

suplimentare. Aceşti autori au dus argumente împotriva utilizării simbolurilor

sau imaginilor fără un text corespunzător, lăsând astfel loc interpretărilor

greşite.

Din moment ce utilizarea sistemului de navigare poate să nu aducă

utilizatorului informaţiile rapid, trebuiesc furnizate alternative de către

designeri. Aceste alternative includ facilităţi precum: căutarea, căutarea

avansată, browse, hărţi ale site-ului.

Reguli de navigare

În literatura de specialitate se vorbeşte de trei reguli importante pentru

navigare, care ar trebui aplicate unui site :

1. Site-ul trebuie să fie simplu. El nu trebuie să aibă prea multe butoane.

Psihologii care au analizat comportamentul utilizatorilor de calculator

spun că numărul magic este de 7 (sau mai puţine) butoane. Dacă sunt mai

mult de 7 utilizatorului îi va fi greu să facă o alegere. Se pot folosi

tehnicile de meniuri ascunse sau spontane (pop-up) pentru a evita

necesitatea de multe meniuri şi elemente de meniu. Simplitatea este

necesară pentru a se evita dezorientarea clientului.

2. Consecvenţa este necesară. Aceasta deoarece nu se doreşte ca

vizitatorul să vadă meniuri şi aranjări de pagină diferite la fiecare

deplasare pe site. De exemplu structura de meniu pentru Suport clienţi

trebuie să fie similară cu cea folosită pentru informaţii despre produs.

3. Marcaje. Acestea îi ajută pe vizitatori arătându-le unde se află în

interiorul site-ului.

2.1.2.3. Design-ul paginii web

Design-ul paginii presupune crearea unui aranjament grafic potrivit

pentru fiecare pagină.

Principalele elemente sunt5:

- Numele şi logo-ul companiei pentru identificare

- Meniu (şi sub-meniuri) pentru navigare

- Subsol pentru referinţe la informaţiile privind copyright-ul şi

securitatea (de obicei cu caractere mai mici)

- Titlul paginii care priveşte conţinutul (de exemplu: Informaţii despre

produs)

Un conţinut standard precum regulile de copyright pot fi adăugate ca

notă de subsol pe fiecare pagină.

Aspectele care trebuie avute în vedere pentru design-ul paginii unui site

sunt reprezentate de:

• Elementele paginii. Procentul alocat pe pagină conţinutului

comparativ cu alte elemente precum antet, subsol, bare de navigare.

Poziţionarea acestora este foarte importantă. Prin convenţie, meniul

principal se află în partea de sus sau în stânga.

• Modificarea mărimii. Un design reuşit de pagină ar trebui să

permită ca utilizatorul să modifice mărimea textului sau să lucreze la diferite

rezoluţii ale monitorului.

• Consistenţa. Dispunerea în pagină ar trebui să fie asemănătoare

pentru tot site-ul, excepţie făcând cazurile în care e nevoie de mai mult

spaţiu: forum, demonstraţia produsului. Standardele privind culorile şi

grafica pot fi impuse prin stilul foilor de lucru cascadă.

• Listare. Paginile trebuie să fie uşor de listat, utilizatorul să aibă la

dispoziţie un format care poate facilita listarea informaţiilor.

Formatul paginii

• Sunt multe păreri diferite privind aranjamentul acestor informaţii pe o

pagină. În plus mai sunt şi anunţuri sau oferte speciale care pot fi mai

eficiente dacă ocupă un spaţiu generos pe ecran. Printre exemple se pot

număra: legături către informaţii despre produs sau serviciu, oferte

speciale sau promoţii, avantaje în cazul înregistrării pe site, numere de

telefon de contact, ştiri despre companie.

• Specialiştii în marketing trebuie să decidă care din aceste modele vor fi

incluse pe pagina principală şi care vor fi utilizate pentru celelalte pagini. De

exemplu, unele companii se asigură că numerele lor de telefon să fie

prezente pe fiecare pagină, dar păstrează ofertele speciale doar pe pagina

principală. Alţii aleg să pună promoţiile speciale pe fiecare pagină.

• Specialiştii amintesc faptul că spaţiul limitat al unei pagini necesită o

scriere concisă (mai concisă decât în cazul broşurilor), împărţirea textului

în blocuri de cel mult 5-6 rânduri, utilizarea de liste cu titlul scris cu un

caracter mai mare şi în general neincluderea de prea multă informaţie pe o

singură pagină.

• Nu trebuie uitat nici faptul că folosirea hyperlinkurilor poate ajuta

navigarea pe un site, fie prin legături care direcţionează către secţiuni care

se află mai jos pe aceeaşi pagină, fie către altă pagină.

• Un alt aspect pe care specialiştii îl consideră important, se referă la

partea importantă a informaţiei. Dacă organizaţia are ceva important de

spus acest element nu trebuie "îngropat" în josul paginii. Dacă se va aşeza

o promoţie, o trimitere sau informaţiile de contact la finele unei pagini

lungi, mulţi dintre vizitatori nu vor ajunge acolo. Cercetările au

demonstrat că mulţi utilizatori neexperimentaţi pe Internet, nu ştiu

despre posibilitatea de derulare în josul paginii, iar utilizatorii

experimentaţi nu vor mai derula pagina în jos, dacă navighează simultan

pe alte site-uri.

Meniurile

Site-urile sunt mai uşor de navigat dacă se limitează numărul opţiunilor

pentru meniuri. Se sugerează că cea mai bună variantă este cea în care se

utilizează două sau trei niveluri pentru meniuri. De exemplu, pot fi opţiunile

meniului principal pe stânga ecranului care conduc utilizatorul către diferite

părţi ale site-ului iar în partea de jos a ecranului există opţiuni ale meniurilor

specifice care se referă la acea parte din site.

Variantele de meniu. Realizarea şi crearea meniurilor pentru a

susţine navigarea prezintă câteva opţiuni (Chaffey):

1. Meniurile text, butoanele sau imaginile. Utilizatorul site-ului poate

selecta meniurile făcând click pe diferite obiecte. Ei pot face click pe un text

hyperlink, subliniat cu albastru. Utilizarea exclusivă a meniurilor text face ca

site-ul să pară primitiv, mai puţin atrăgător. Imaginile grafice sau butoanele pot

fi folosite pentru a scoate în evidenţă opţiunile. Fiind atracţii grafice, nu e

evident că sunt meniuri decât atunci când se poziţionează mouse-ul pe ele.

Cea mai bună variantă este o combinaţie între meniurile text şi butoane sau

imagini. Astfel, utilizatorul este atras de butoane sau imagini dar parcurge mai

uşor şi meniurile text.

2. Rollovers. Rollover este termenul utilizat pentru a descrie procedeul

de schimbare a culorii meniului când utilizatorul poziţionează mouse-ul pe

meniu. Sunt utile pentru a facilita observarea secţiunii accesate anterior prin

semnalizarea suprafeţei site-ului accesate în acel moment.

3. Poziţionarea. Meniurile pot fi poziţionate în orice colţ al ecranului, în

culturile vestice ele fiind situate în stânga, în partea de sus sau de jos a paginii.

Scopul principal este de a păstra constantă poziţia meniurilor pentru tot site-ul.

4. Numărul de niveluri. Într-o structură ierarhică pot fi chiar şi zece

niveluri diferite dar pentru a facilita navigarea pe site, numărul optim de

meniuri este de patru sau chiar mai puţin.

5. Numărul de opţiuni. Psihologii recomandă un număr limitat de alegeri

în fiecare meniu. Dacă se oferă mai mult de şapte variante, e necesară

adăugarea unui nou nivel ierarhic.

Design-ul dinamic şi personalizarea

Să reţii numele clienţilor şi cerinţele lor este o chestiune personală, iar

paginile de Internet pot deveni personale. Personalizarea bazată pe Internet

furnizează un conţinut sau servicii speciale adresate clientului, fie prin

Internet sau email. În continuare va fi urmărit aspectul de personalizare şi care

sunt componentele ei.

Personalizarea este un proces generat de computer, în încercarea de

a oferi pagini individualizate unui utilizator, pe baza unui tip de model al

necesităţilor acelui utilizator (Nielsen).

Specialiştii în identitate online din ziua de azi au o oportunitate de vis -

anume să îşi personalizeze serviciile prin personalizarea paginilor web.

Tehnologia Internetului combinată cu tehnologia bazelor de date, măreşte

„memoria" personalului de marketing, astfel încât practic orice număr de

clienţi, oricât de mare, poate fi recunoscut, la fel ca şi preferinţele lor şi pot

astfel fi abordaţi imediat în mod corespunzător.

Servicii tipice de personalizare cum ar fi cele furnizate de portaluri

precum Yahoo! sau Amazon.com, permite utilizatorilor să-şi personalizeze site-

ul, configurându-şi singuri pagina principală astfel încât să le ofere informaţiile

de care ei sunt cel mai interesaţi - fie că este vorba de vreme, carti, de rezultate

sportive sau cote ale bursei. Unele site-uri oferă chiar produse personalizate.

Personalizarea ajută şi la Vânzare, Servire, Comunicare,

Economisire şi Divertisment (Smith şi Chaffey) :

Vânzare - Personalizarea poate facilita selectarea produselor pentru

clienţi. Un client al unui magazin online nu vrea să-şi selecteze un coş nou de

cumpărături de fiecare dată când îşi face cumpărăturile.

Servire - Un client care utilizează un serviciu turistic de rezervare

online nu vrea să introducă detaliile călătoriei de fiecare dată, dacă este vorba

de un itinerariu comun. Personalizarea, pe de altă parte, le permite să îşi salveze

itinerariul.

Comunicare - Prin personalizare un client poate selecta tipul de

comunicări pe care doreşte să le primească din partea companiei, ca parte a

„marketingului bazat pe permisiune"6. De exemplu un client poate să vrea să

afle despre lansările majore de produse printr-un email, dar nu prin intermediul

unor emailuri săptămânale regulate.

Divertisment - toate aspectele de mai sus pot ajuta la îmbunătăţirea

valorii, a mărcii şi a relaţiilor.

Se aminteşte faptul că, nu se poate vorbi de economisire, deoarece

personalizarea paginilor de Internet tinde să fie costisitoare de creat şi

întreţinut. O abordare mai puţin costisitoare bazată pe email, poate constitui cea

mai bună variantă pentru multe dintre companii. Emailuri personalizate pot fi

trimise clienţilor care să le reamintească de companie şi care să-i ajute în mai

multe feluri diferite.

Trebuie de asemenea de reţinut şi faptul că personalizarea poate crea şi

bariere, de vreme ce sunt necesare parole şi logări care pot fi uşor uitate. Aici

rolul „cookie"7 -urilor este foarte important. Acestea identifică clienţii şi le oferă

o legătură către datele stocate privind preferinţele lor, fără a fi nevoie de vreo

parolă.

Chiar dacă clientul ţine minte parola, el uită adesea să se întoarcă pe un

anumit site pentru a-şi vedea conţinutul personalizat al paginii. Un email îi

poate reaminti despre site sau poate chiar să îi prezinte informaţia sau oferta în

mod direct. Email-urile personalizate oferă o cale alternativă pentru

menţinerea unui dialog eficient.

2.1.3.4 Strategii de fidelizare a clienţilor

on-line

Fidelizarea clienţilor cu ajutorul Internetului, cea de-a doua

componentă strategică a web-marketingului, începe cu câştigarea

încrederii acestora, urmată de acţiuni menite să dezvolte toate axele de

fidelizare:

prezentarea pe site-ul web a unor informaţii referitoare la

produsele sau serviciile oferite precum şi a unor programe de

asistenţă în utilizarea anumitor produse ce vizează fidelizarea

relaţională;

generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clienţi prin

intermediul prezentărilor de produse care apelează la informaţii

veridice, probante; aceste puncte de vedere favorabile pot veni din

partea unor personalităţi care sunt modele sau se bucură de

simpatia majorităţii persoanelor ce constituie ţinta vizată;

inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizează întărirea

fidelizării funcţionale stabilite în urma primei achiziţii;

prezentarea pe site-ul web a unor informaţii şi avantaje care

generează fidelitatea promoţională (de exemplu, clienţii care

cumpără on-line beneficiază de un discount de 10%);

dezvoltarea unui sentiment de apartenenţă la o comunitate, în care

toţi membrii împărtăşesc aceleaşi valori şi discută on-line despre

mărcile preferate (în acest sens, o firmă poate crea un grup de

discuţii on-line prin care să-şi atragă clienţii în formarea unei

comunităţi virtuale);

Principalele strategii de fidelizare a clienţilor cu ajutorul Internetului

sunt8:

8 Nistor R., Capatina A. – “Metodologii manageriale informatice”, Ed. Academica, Galati, 2005

Figura 2.4 – Principalele tipuri de strategii de fidelizare a

clienţilor on-line

Strategiile punctuale de tip „one-shot” sunt legate de un

eveniment specific, planificate în avans şi necesită o coordonare a

contactelor cu clienţii prin canale multiple: telefon, e-mail, pagina

Strategii de

fidelizare a

clienţilor on-

line

Strategii punctuale de tip „one-

shot”

Strategii de fidelizare

on-line prin analiza

comportamentului clienţilor

Strategii de fidelizare

on-line prin analiza preferinţelor

clienţilor

Strategii de fidelizare on-line

pe baza cunoaşterii datelor personale

ale clienţilor

Strategii de fidelizare on-line

pe baza trimiterii de

newsletters clienţilor

Strategii de fidelizare on-line

folosind tehnica marketingului viral

web, VoIP, etc. Ele generează de regulă rate de retenţie a clienţilor

ridicate dar sunt extrem de costisitoare şi dificil de gestionat.

Strategiile de fidelizare on-line prin analiza comportamentului

clienţilor se bazează pe înlănţuiri de mesaje bazate pe aceeaşi

temă. Spre exemplu, în cadrul unei înscrieri pe un site web, un

abonat nou poate primi o serie de oferte speciale trimise în cursul a

câteva săptămâni. Comportamentul abonatului pe site este urmărit

atent pentru a putea fi inclus într-un anumit segment de clienţi

(accesarea site-ului, click-urile efectuate pe ofertele trimise şi

achiziţiile făcute).

Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferinţelor

clienţilor sunt destul de frecvent utilizate şi au la bază informaţiile

despre preferinţele clienţilor stocate în bazele de date clienţi.

Firmele pot trimite astfel e-mail-uri în care să le prezinte oferte

personalizate, care în cea mai mare parte au un grad ridicat de

succes.

Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaşterii datelor

personale ale clienţilor au în vedere spre exemplu trimiterea de

felicitări prin e-mail sau cadouri cu ocazia zilelor de naştere ale

clienţilor. Dincolo de faptul că oferă servicii cu o valoare

emoţională mare, aceste evenimente prezintă oportunităţi de a face

sugestii de noi produse şi de a realiza vânzări încrucişate.

Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de

newsletters clienţilor sunt utilizate atunci când se doreşte

impulsionarea vânzărilor adiţionale, iar firmele îşi permit să aloce

o parte semnificativă a bugetelor de marketing în scopul creării

unor oferte atrăgătoare.

Strategiile de fidelizare on-line a clienţilor folosind tehnica

marketingului viral se bazează pe rolul utilizatorilor unor site-uri

de a determina răspândirea într-un ritm exponenţial a unor mesaje

de marketing altor utilizatori de web. În acest mod, informaţiile

pozitive sau negative despre anumite produse , servicii sau firme se

pot propaga la un număr foarte mare de internauţi într-un timp

foarte scurt.

Trebuie menţionat faptul că firmele nu trebuie să aplice doar una

din aceste strategii, ci pe fiecare dar la momente diferite. Tipurile de

strategii de fidelizare a clienţilor cu ajutorul Internetului, frecvenţa

utilizării lor, obiectivele vizate sunt planificate în funcţie de fiecare

segment al bazei de date clienţi.

În România, majoritatea firmelor îşi concentrează majoritatea resurselor

web pe atragerea clienţilor şi nu pe fidelizarea clienţilor, fapt constatat în urma

vizualizării şi analizei a numeroase web-site-uri comerciale ale firmelor româneşti.

Creşterea traficului pe web-site-uri pare a fi în acest moment principala

preocupare a acţiunilor web întreprinse de firmele din România. Considerăm că

orice firmă care se respectă şi îşi respectă clienţii trebuie să-şi creeze propriul

web-site, cel puţin ca modalitate de promovare a produselor sau serviciilor sale,

chiar dacă pentru început nu intenţionează să realizeze tranzacţii on-line;

oportunităţile oferite managementului relaţiilor cu clienţii de către acest canal de

comunicare global sunt imense şi dacă sunt fructificate, conduc la o expansiune

rapidă a firmelor în e-business.