Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir Prod S.A.

 

 

Grupul Vel Pitar este liderul pietei

românesti a produselor de panificatie si un jucator

important în domeniul productiei si distributiei de

biscuiti, napolitane, specialitati de cofetarie si

patiserie.

Povestea grupului începe în momentul în care fondul de investitii Broadhurst

Investments Limited, administrat în România de catre New Century Holdings (NCH),

achizitioneaza doua mari companii de morarit si panificatie, Mopariv Râmnicu Vâlcea si

Berceni Bucuresti. În decembrie 2001 se formeaza S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru

fabrici din industria de morarit si panificatie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni Bucuresti,

Mopariv Cluj Napoca si Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea.

Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A.

s-a divizat în trei societati autonome care au ca obiect de activitate panificatia - S.C. Vel Pitar

S.A., moraritul - S.C. sapte Spice S.A. si retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activitati s-au

dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiaza de conditiile necesare pentru a

functiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifica mai bine oportunitatile

oferite de piata în domeniile lor, gestioneaza mai bine resursele si utilizeaza în mod direct

veniturile obtinute. Fondul de investitii Broadhurst Investments Ltd., administrat în România de

compania New Century Holdings (NCH), detine aproximativ 80% din toate cele trei firme

rezultate în urma divizarii.

În prezent Grupul Vel Pitar detine centre de productie în Bucuresti (doua) si în 10

judete din România (Vâlcea, Arges, Brasov, Cluj, Galati, Iasi, Giurgiu, Gorj, Olt si Dâmbovita),

unitati de morarit si o retea de magazine în marile orase din România.

Grupul Vel Pitar în cifre: 12 fabrici de panificatie, specialitati de panificatie, patiserie,

biscuiti si napolitane; unitati de morarit; o retea proprie de 157 de spatii comerciale în marile

orase din România; acoperire nationala; 4.600 de angaj 151c26b ati; peste 2 milioane de

clienti zilnic. Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificatie, 300 tone

biscuiti si napolitane si 14.000 tone produse de morarit.

Grupul Boromir, cel de-al doilea mare

jucator pe piata produselor de panificatie

si morarit, a luat fiinta in 1994 sub

denumirea de societatea comerciala Boromir

Ind.

De la mica moara de grâu construita in 1994

in Râmnicu Vâlcea, a carei capacitate de

productie nu depasea 24 t /zi, în decursul a

numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat într-un

ritm dinamic pentru ca în prezent sa ajunga

sa controleze circa 10% din activitatea de morarit din întreaga tara prin achizitionarea a trei

mori aflate în zone diferite ale tarii: Sibiu, Buzau, Deva, aceste localizari având avantajul

descoperirii de noi piete de desfacere si al atragerii de noi clienti. Capacitatea de productie a

Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi.

Grupul Boromir detine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu si Deva. Grupul mai

detine moara Cibin din Sibiu, douã unitati de tip Comcereal, Amylon Sibiu si Extrasib Sibiu,

benzinariile Boromir si fabrica de cherestea Hardwood fiind detinut de cinci actionari persoane

fizice române. Grupul mai detine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în orasele unde

detine fabricile de pâine.

Din grupa de panificatie, patiserie si cofetarie, societatea realizeaza o gama

diversificata de produse, ponderea principala fiind detinuta de pâinea alba de gramaj redus,

respectiv peste 70% din totalul produselor de panificatie. Grupa produselor de morarit cuprinde

tota gama de fainuri. Jumatate din cantitatea realizata este destinata utilizarii în cadrul

grupului.

Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morarit are o pondere de 55%, urmata de

dulciuri si prajituri care detin 20%, divizia de panificatie are o pondere de 15% iar restul

activitatilor reprezentate de magazine, distributie si benzinarii acopera 10% din afaceri.

Capitolul 2.

Analiza mediului de marketing

S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A.

Aceasta analiza, ca prim pas în elaborarea strategiei firmelor, cuprinde fortele externe care

actioneaza asupra întreprinderii, macromediului si a micromediului stimulând sau frânând

activitatea desfasurata de aceasta.

2.1. Analiza globala a macromediului firmelor Vel Pitar si Boromir

  Mediul demografic

Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a

populatiei ce face parte din piata firmelor Vel Pitar si Boromir, atât sub aspectul volumului, cât

si al dinamicii si evolutiei în timp.

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri pentru SC

Vel Pitar si Boromir, însa piata tinta careia se adreseaza firmele cuprind intr-o masura mai

mica persoanele fizice, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin firmelor, persoanelor

juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi corelata cu o analiza prealabila a

pietei.

Potrivit marilor retaileri, în 2009 majoritatea companiilor vor avea în fata un consumator

diferit, deoarece atunci când “oamenilor li se vorbeste de recesiune, tind sa consume mai

putin.” Este de asteptat ca clientii sa aleaga mai rational în functie de beneficiile certe pe care

le aduce produsul cumparat si mai putin emotional.

Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare

a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar

schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de

doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei

proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri

si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.

Numerosi români cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai multi pe pâinea

ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astazi eticheta

produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului, gramajul, termenul

de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si conditiile de pastrare

Totodata conceptul de pâine ambalata i-a determinat pe consumatori sa treaca de la

achizitia zilnica la cea saptamânala. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput

doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit

potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii

feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la

culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii

feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la un

nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu

consumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de

cumparare.

  Mediul economic

Aspecte legate de situatia economica a zonelor în care cei doi mari jucatori Vel Pitar si Boromir

îsi desfasoara activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura

ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul

concurentei.

Rata inflatiei în noiembrie 2008 fata de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preturile marfurilor

alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale marfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele serviciilor

cu 7%. În aceeasi perioada produsele de morarit si panificatie au înregistrat o crestere de

6,6%. Câstigul salarial mediu net a fost în octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai mare decît

luna precedenta.

În ceea ce priveste impactul crizei mondiale asupra comertului intern si international, condittiile

în care finantarea externa este tot mai scumpa si dificil de obtinut, în special pe termen lung,

ne vom confrunta cu o dinamica foarte rapida a cresterii datoriilor externe, comertul si serviciile

detinând locuri fruntase în acest sens. Procesul de extindere a retelelor de retail, indiferent de

format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului

2009. Se prevede însa, o scadere a frecventei de cumparare, dar si o majorare a valorii

cosului mediu cumparat.

  Mediul tehnologic

Grupul Vel Pitar a investit în fabricile, morile si magazinele achizitionate. Au fost

cumparate linii tehnologice moderne, unice în România. Cladirile au fost renovate si adaptate

normelor europene. A fost creat un sistem national de distributie ce acopera toata tara, iar

productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor.

Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate,

începând cu operatia de framântare si pâna la procesul de ambalare. Produsele realizate pe

aceste linii sunt de calitate superioara (prospetime îndelungata, culoare si forma constante), iar

productivitatea este crescuta.

Investiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât si întreg procesul de productie

sa utilizeze tehnologia Keine Touch - fara atingere (consumatorul este prima persoana care

atinge produsul).

Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu

precadere în reteaua de distributie si în mori - fiind primul care a introdus pe piata o tehnologie

de împachetare a fainii la punga, si mai putin în magazine de desfacere proprii.

  Mediul natural

Mediul natural detine un rol din ce în ce mai important în perioada actuala în proiectarea si

desfasurarea activitatiilor economice. Conditiile naturale determina modul de localizare, de

distributie în spatiu a activitatilor unitatii economice, influentând în mod nemijlocit obiectivul

activitatii. În aceasta categorie se înscrie si necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate

norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare si nealimentare, a

deseurilor.

  Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si

normele care guverneaza statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural.Aceste

elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum, delimiteaza segmentele de

piata si delimiteaza tipologiile specifice ale cumparatorilor.Mediul cultural contribuie la

exprimarea exigentei unei anumite piete, conditionând atât felul produselor si maniera

distribuirii lor, cât si continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise.

Religia si nationalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului consumatorului,

aspecte ce trebuie luate în considerare de catre firma.Obiceiurile de consum si personalitatea

indivizilor este influensata de tipul de religie, sarbatorile si traditiile fiecarei etnii.Populatia vizata de

firma este constituita, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa.

Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezinta nivelul

educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte: potentialul de instruire al personalului

propriu si nivelul de cunostinte al clientilor. Aceasta dubla ipostaza a mediului cultural trebuie

valorificata de firma prin analiza si impactul nivelului de instruire al populatiei, atât sub aspectul

dinamicii în timp, cât si al importantei acordate acesteia.

Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de oameni de un altul.

Din punct de vedere al marketingului cultura determina dorintele ca o modalitate de exprimare a

nevoilor.

  Mediul polito-legislativ

Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta în principal structurile societatii, clasele sociale si

rolul lor în societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie,

gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi, dupa caz,

factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata.

În ceea ce priveste mediul legislativ, legislatia care afecteaza afacerile are în general unul din

urmatoarele obiective:

§        protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor.

reglementarea concurentei de piata (protejarea întreprinzatorilor contra concurentei

neloiale, preturilor discriminatorii);

reglementari privind protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate,

protectia împotriva practicilor comerciale înselatoare);

interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor resurse,

cresterea calitatii vietii).

§         reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,

defaimatoare sau plagiata

§         reglementarea activitatii oricarei societati comerciale;

§         promovarea programe corelate si eficiente de dezvoltare regionala, promovarea

exporturilor si de stimulare a investitiilor interne;

§         protectia firmelor: protectia prin patente, înregistrarea marcilor

2.2. Analiza globala a micromediului Vel Pitar si Boromir

Din perspectiva micromediului, Vel Pitar si Boromir actioneaza în desfasurarea

activitatii lor concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata

firmele apare în caitate de cumparatori si stabilesc legaturi în special cu furnizorii de marfuri,

de forta de munca si preststoriii de srvicii. Pe piata iesirilor, Vel Pitar si Boromir au calitatea de

vânzatori si valorifica produsele si serviciile realizate stabilind legaturi în principal cu clientii.

  Clientii Vel Pitar si Boromir

 

Analizând relatiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. si S.C. Boromir Ind S.A. cu clientii si

furnizorii, putem spune ca firmele si-au format câtiva parteneri de afaceri stabili.

Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judetul Vîlcea cu o pondere de 80% din

totalul vânzarilor societatii. Vânzarile se realizeaza atât prin reteaua proprie de vânzare a

societtii (19 magazine) cât si prin vânzarile realizate catre clientii – persoane juridice pe baza

de contracte, sucursala Bucuresti detine 27 magazine proprii, judetul Cluj are o retea de 11

magazine Vel Pitar, Pitesti si Targu Jiu detin fiecare câte 14 puncte de desfacere Vel Pitar,

orasul Brasov detine 18 magazine Vel Pitar, locatiile Giurgiu si Iasi reprezinta o oportunitate

pentru extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar în

aceste orase, iar orasul Tecuci pune la dispozitia clientilor un numar de 12 puncte de

desfacere Vel Pitar.

Boromir îsi desface produsele pe pietele unde detine fabrici de pîine, respectiv în judetul

Valcea cu o pondere de 60% în vânzarile societatii având aici 13 magazine, în judetul

Hunedoara are o retea de 6 magazine, în judetul Sibiu detine 5 magazine, în judetul Buzau

18 magazine (considerata a doua mare piata de desfacere a produselor Boromir), iar în

judetul Iasi detine o retea de 6 magazine proprii.

Dupa cum se poate observa, pietele de desfacere prin magazine proprii ale celor doua firme

nu se suprapun, fiecare încercând sa exploateze pietele din care pot obtine cea mai mare cota

de piata.

Pe lânga reteau proprie de vânzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii în calitatea

lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au în vedere si piata clientilor

persoane juridice, compusa atât din micii comercianti cât si din marii retaileri.

În concluzie, clientela societatilor este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri este

diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac parte

si pentru ca firmele în sine are prea putina valoare fara existenta clientilor, at’t Vel Pitar cât si

Boromir încearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin îmbunatatirea calitatii

produselor si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau

posibilitatea negocierii termenului de plata.

Chiar daca firmele au cunoscut o crestere substantiala atât ca numar de clienti, cât si în ceea

ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul obiectiv al firmei

ramâne extinderea pietei de desfacere.

  Furnizorii Vel Pitar si Boromir

Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a Vel Pitar

recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare de

cea mai buna calitate, prin investitie tehnologica moderna îsi poate consolida si extinde piata

de desfacere.

Datorita îndelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face

într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de

productie al celor doua companii.

Furnizorii, aceeasi pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are încheiat vreun contact de

exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt în general firme cu care S.C.Vel Pitar si S.C. Boromir au

relatii traditionale si care nu au creat probleme.

Totodata, colaborarea cu furnizorii se bazeaza în principal pe avantajul reciproc al partilor, însa

în cazul în care preturile si cantitatile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza

comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.

Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Materialele comercializate/ Furnizori

Vel Pitar Boromir

Grâu COMCEREAL Teleorman

COMCEREAL Giurgiu

COMCEREAL Galati

Producatori agricoli individuali Oua AVICOLA IMPEX S.R.L.

Ambalaje MEGAROLL S.A. INTERMERIDIAN S.R.L.

Otet VINALCOOL Arges Topoloveni Arges

Drojdie ROMATA Bucuresti

Zahar AGRANA Bucuresti ZAHARUL Buzau

Margarina ORKLA FOODS Iasi ORKLA FOODS Iasi

Ulei “Solaris” S.A. CONSTANTA ARGUS S.AGlucoza TANDAREI , CALAFATEsente TERPENA”S.A. Baia mare ,ROMATA” BucurestiCacao EXIM PAN Bucuresti STEROCHEN” Bucuresti,

ROLINE Bucuresti

În cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, ambele companii analizeaza o serie de aspecte

legate de:

          calitatea produselor, dat fiind faptul ca în calitatea produselor obtinute se

regaseste calitatea materiilor prime si a materialelor folosite ;

          respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitarea unor servicii;

          nivelul de implicare al firmelor în stabilirea si negocierea preturilor de vânzare

dat fiind faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contribuie în mod direct la

formarea costurilor produselor obtinute;

          discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

  Concurenta Vel Pitar si Boromir

Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata

prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata

actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel

Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor

producatori de produse de panificatie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea

Group, Titan, Pambac, si altii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, în ultimii doi ani

se afla Vel Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piata pâna în 2006.

Din rândurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:

hipermarketurile si magazinele cash &carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru a

oferi produse de panificatie si patiserie proaspete.

Piata de panificatie este controlata în proportie de peste 40% de jucatori mari, precum

Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa si

Pambac Bacau, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producatori de mici dimensiuni.

Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar si Loulis

detin apx. 60%, restul de 40% revenind producatorilor mici.

În prezent se înregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate în sensul

detinerii a peste 12% din piata. În ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a atins în 2008

valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro în 2007.

Principalii concurenti ai S.C. Vel Pitar S.A.:

Principalii

concurenti

Cifra de afaceri

- mil.euro -

Cota de piata

%

VEL PITAR 165 15

BOROMIR IND 150 11

DOBROGEA

Group

100 8

TITAN 80 6

Acestora li se alatura alte companii care activeaza pe piata de panificatie din

România:

§         SNACK ATTACK

§         BĂNEASA S.A.

§         MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca

§         MOPAN Suceava

§         COMPAN Tîrgoviste, s.a.

 

  Resursele umane în cadrul Vel Pitar si Boromir

Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanti angajatori din România, având

peste 4600 de angajati. Vel Pitar încurajeaza initiativa personala, oferind oportunitati deosebite

de învatare si crestere, într-un mediu ce recompenseaza performanta individuala. Angajatii au

sanse egale de promovare, performanta si potentialul de crestere al fiecaruia fiind criteriile

unice de selectie în cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.

"Grupul Vel Pitar dezvolta un sistem de crestere a nivelului de pregatire profesionala

si etica a angajatilor sai, pentru a putea desfasura pe termen lung o activitate benefica pentru

angajatii, actionarii si clientii sai, pe care îi respecta si carora doreste sa le satisfaca

asteptarile." 

Vel Pitar are programe de instruire orientate catre toate categoriile de angajati si pentru

toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare sa poata beneficia de o pregatire profesionala

adecvata. Fie ca e vorba de cursuri sustinute de parteneri externi sau de cursuri predate de

catre cei mai buni profesionisti din organizatie, fiecare angajat beneficiaza de minimum 40 de

ore de instruire anual.

“Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in

pregatirea profesionala a personalului nostru.”1[9] Prin programe de training performante si

personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si implicit la

cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le ofera.

Capitolul 3.

Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar vs. Boromir

Strenghts

Vel Pitar Boromir

§         Vel Pitar este lider pe piata produselor

de panificatie si patiserie din România

§         Spre deosebire de Boromir detine o

retea de magazine proprii foarte

dezvoltata, extinsa la nivel national, ce

cuprinde peste 190 de magazine

specializate

§         modul de organizare bazat pe 3

directii: productie, retail si distributie

§         Dispune de o oferta foarte diferentiata

de produse de panificatie

§         Comercializeaza produsele sub

brandul omonim

§         Existenta unui site foarte complex, in

care se gasesc toate informatiile

necesare consumatorilor

§         Al doilea mare producator de produse

de panificatie si patiserie din tara

§         Detine o retea de distributie foarte

dezvoltata, extinsa la nivel national

§         Vizeaza cu precadere piata de morarit,

însa dispune de o gama foarte

diversificata de produse

§         modul de organizare bazat pe 3

directii: productie, retail si distributie

§         Oferirea de promotii, reduceri de pret

si alte avantaje promotionale pentru

clienti

§         Controleaza activitatea de morarit din

toata tara, alaturi de Dobrogea S.A.

§         Lansarea unui concept nou pe piata

1

§         Oferirea de promotii, reduceri de pret

si alte avantaje promotionale pentru

clienti

§         Vel Pitar a fost prima care a introdus

tehnologia Keine Touch pe piata din

România

§         Oferirea de promotii, reduceri de pret

si alte avantaje promotionale pentru

clienti

§         Investitii permanante si substantiale in

echipamente si tehnologii de ultima

generatie

§         Potetial în diversificarea gamei de

produse;

§         Prin magazinele Vel Pitar, ofera cea

mai variata gama de produse de la pâine

la dulciuri si cozonaci

§         Mercantizarea produselor Vel Pitar în

magazine

§         Imagine buna asigurata prin

intermediul unei publicitati constante

Boromir Pan Cafe

§         Posibilitatea practicarii unor preturi

mai mici datorita faptului ca produce si

majoritatea fainurilor necesare productiei

§         Potential în diversificarea gamei de

produse;

§         Lansarea unui concept nou pe piata

Boromir Pan Cafe

§         Mercantizarea produselor Boromir în

magazine

Weakneses

§        preturile peste medie practicate pe

anumite segmente

§        diversificare mai redusa pe sectorul

fainuri in comparatie cu principalii sai

concurenti: Boromir, Dobrogea, Baneasa

§        retea de magazine proprii slab

dezvoltata

§        magazine de dimensiuni reduse

§        necunoasterea marcii Boromir datorita

comecializarii si promovarii acestora sub

diverse denumiri

§        lipsa unui site complex din punct de

vedere al informatiilor relevante pentru clienti

indiferent de natura lor

Opportunities

§        cresterea cererii pentru produse de

panificatie mai sanatoase

§        extinderea pe pietele internationale

§        posibilitatea de a obtine finantari

europene pentru cresterea capacitatilor de

productie sau pentru îmbunatatirea

tehnologica a firmei

§        participarea la targuri si expozitii de

profil

§        licitatile pentru diferite programe

guvernamentale cum ar fi, spre exemplu

programul „Cornul si laptele”

§        Listarea la Bursa de Valori Bucuresti

§        Potentiala scadere a TVA-ului în cazul

produselor de panificatie

§        cresterea cererii pentru produse de

panificatie mai sanatoase

§        extinderea pe pietele internationale

§        posibilitatea de a obtine finantari

europene pentru cresterea capacitatilor de

productie sau pentru îmbunatatirea

tehnologica a firmei

§        participarea la targuri si expozitii de

profil

§        licitatile pentru diferite programe

guvernamentale cum ar fi, spre exemplu

programul „Cornul si laptele”

§        Listarea la Bursa de Valori Bucuresti

§        Scaderea TVA-ului în cazul produselor

de panificatie

Threats

§        Modificari în preferintele

consumatorilor

§        Scaderea consumului de pâine din

Romînia

§        Alternanta de ani secetosi si umezi cu

efecte asupra recoltelor de grâu.

§        Modificari în preferintele

consumatorilor

§        Scaderea puterii de cumparare a

populatiei

§        cresterea continua a concurentei, ce

poate veni din mai multe directii - concurenti

directi sau marile magazine care si-au

dezvoltat brutarii proprii

§        actuala criza economica cu toate

implicatiile ei

§        riscurile operationale ale proiectelor de

dezvoltare ale firmei;

§        imaginea nefavorabila în rândul

consumatorilor a retailerilor care

comercializeaza produsele firmei

§        Scaderea consumului de pâine din

România

§        Scaderea puterii de cumparare a

populatiei

§        cresterea continua a concurentei, ce

poate veni din mai multe directii - concurenti

directi sau marile magazine care si-au

dezvoltat brutarii proprii

§        actuala criza economica cu toate

implicatiile ei

§        riscurile operationale ale proiectelor de

dezvoltare ale firmei

§        imaginea nefavorabila în rândul

consumatorilor a retailerilor care

comercializeaza produsele firmei

Capitolul 3.

Matricea BCG a produselor Vel Pitar si Boromir

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar si Boromir trebuie sa

analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si

pozitia relativa pe piata a acestora. Produsele ce reprezinta obiectul studiului sunt

reprezentate în cadranul matricii, în functie de cele doua caracteristici.

Vedete

French Toast

Cozonaci Vel Pitar

Semne de întrebare

Pain au Leit

French Toast Integral

Biscuiti Tabiet

Croissant

Biscuiti Mr Goody

Faina Vel Pitar

Kraffen

Vaci de muls

 

Paine Vel Pitar

AlmaDolce

Roll4Ever

Pâine Boromir

Cozonaci Boromir

Toata gama Giani

Pietre de moara

Biscuiti Clopotel

French Rolls

Biscuiti vrac Vel Pitar

Biscuiti KinderSib

Cota relativa pe piata

Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar si biscuitii Tabiet toate

comercializate sub marca Vel Pitar si gama de croisante Croissant, biscuitii Mr. Good

comercializate sub însemnele marcii Boromir se încadreaza în categoria stelelor cu un

segment de piata important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita însa un transfer

important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale si vor genera venituri

nete când rata de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia

recomandata acestor produse este cea de crestere materializata în investitii în capacitati de

productie.

Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificatie,

rulada Almadolce, prajiturile Roll4Ever care apartin marcii Vel Pitar si produsele de

panificatie, cozonacii Boromir si toata game de produse Giani produse care se afla într-o

maturitate stabila, generând venituri constante se recomanda strategii neutrale, prin care se

dreneaza surplusul de resurse financiare si se îmbunatateste productivitatea.

Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral,

fâina Vel Pitar si a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificila pentru ca, fiind produse în

lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite esecului. Extrapolând însa,

putem anticipa ca toate produsele din aceasta categorie vor deveni stele, însa nu toate vor

genera cotele de piata previzionate. Câinii sau pietrele de moara, biscuitii Clopotel, French

Rolls, biscuitii vrac Vel Pitar si biscuitii KinderSib de la Boromir, reprezinta produse în declin

ce impun fie strategii de restrângere, însa acestea pot fi profitabile pentru firma într-un mediu

de piata stabil si predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investitii în cercetare si

promovare.

Capitolul 4.

Strategiile de marketing adoptate de Vel Pitar si Boromir

4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs. Boromir

În acest subcapitol voi realiza o paralela a produselor companiei Vel Pitar si a celor oferite

de Boromir, a beneficiilor pe care acestea le ofera consumatorilor si a diferentelor existente

între acestea. Aceasta diferentiere este un element important întrucât concurenta pe piata

pâinii si a produselor de panificatie este intensa. În acest context, atât compania Vel Pitar cât si

Boromir încearca sa îsi elaboreze politicile si strategiile de produs astfel încât sa îsi adapteze

produsele provocarilor acestei piete.

Politicile de produs ale celor companii se refera deopotriva la urmatoarele aspecte:

§             Inovatie: stimularea procesului de productie si de îmbunatatire a produselor

prin activitati de cercetare si prin investirea în noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch în cazul Vel

Pitar)

§             Cercetare : analiza si urmarirea continua a pietei, produselor si a pozitionarii

acestora pe piata

§             Marca / imagine: analiza imaginii produselor si a companiei în rândul

consumatorilor

Luând în considerare aspectele de mai sus, putem sa delimitam obiectivele

strategiilor de produs adoptate de Vel Pitar:

§             Consolidarea pozitiei pe piata pâinii si a produselor de panificatie

§             O pozitionare cât mai buna pe aceasta piata

§             Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în

vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica (lansarea unui

nou produs pe piata, pâiinicle cu lapte Pain au Leit)

§             Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin

lansarea miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar si-a marit cota de piata prin

atragerea consumatorilor tineri)

Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne si la pozitia

companiei în cadrul pietei se pot concretiza în:

§         Atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie

§         O pozitionare cât mai buna pe piata pâinii

§         Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori

§         Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în

vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica (spre

deosebire de Vel Pitar, Boromir detine un sector puternic pe piata produselor

zaharoase, morarit, paste si mustar)

Strategii de produs

Vel Pitar Boromir

§        Diversificarea sortimentala (de

exemplu, lansarea gamei de rulade)

§        Mentinerea sortimentala ( panificatia

proaspata)

§        Diversificarea sortimentala (de

exemplu, lansarea gamei de croisante,

kraffen si cozonaci)

§        Mentinerea sortimentala ( produse de

morarit, paste)

§        Înnoire sortimentala (prin lansarea

unor produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau

Pain au Laite)

§        Stabilitatea calitativa (prin utilizarea

materiilor prime de cea mai buna calitate si

datorita tehnologiilor de ultima generatie)

§        Înnoire sortimentala (prin lansarea

produselor Kraffen

§        Stabilitatea calitativa

4.2. Strategiile de pret ale Vel Pitar vs. Boromir

În cadrul celor doua companii, obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite atât pe

termen lung, cât si pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza largirea

clientelei si consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. Pe termen scurt

companiile îsi stabilesc obiective legate de vânzari, mai precis, maximizarea cantitativa a

acestora.

Metodele de stabilire a preturilor utilizate de compania Vel Pitar si Boromir sunt metoda

bazata pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificatie, pretul acestora fiind influentat

mult de evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu concurenta, în

functie de pretul pietei si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator. Aceasta ultima

metoda este utilizata doar de catre Vel Pitar si de obicei pentru produsele noi care urmeaza a fi

lansate pe piata, în faza de testare analizându-se si cât este dispus potentialul consumator sa

plateasca pentru noul produs.

De obicei, preturile se determina astfel încât sa fie acoperite cheltuielile de productie, de

distributie si de vânzare.

Având în vedere domeniul de activitate al celor doua companii, segmentele de piata vizate

de acestea, natura si tipul produselor comercializate , Vel Pitar si Boromir adopta strategii de

pret similare care se diferenteaza însa pe fiecare tip de produs:

§         preturi mai ridicate pentru produse nou pe piata

§         preturi joase pentru atragerea clientilor

   Strategia preturilor ridicate

Strategia preturilor ridicate este utilizata în special pentru produsele nou intrate pe piata,

în cazul în care concurenta nu este foarte mare. În plus, aceasta strategie este utilizata si

pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea si promovarea

acestor produse. Strategia preturilor ridicate a fost aplicata celor mai noi produse lansate catre

cele doua firme, si anume, Pain au Laite, French Toast Integral în cazul Vel Pitar si Kraffen

Boromir sau Croissante Boromir în cazul companiei Boromir. Este important de mentionat

faptul ca aceasta strategie de pret se afla în corelatie cu strategia de produs si cu cea de

promovare, motiv pentru care, înainte de lansarea propriu-zisa, Vel Pitar organizeaza o

campanie de degustare a produselor timp de o luna de zile. Scopul acestor campanii este de

a cunoaste mai bine preferintele consumatorilor si de a identifica daca acestia ar fi dispusi sa

plateasca un anumit pret pentru aceste produse.

   Strategia preturilor joase

Strategia preturilor joase este cea mai utilizata atât de catre compania Vel Pitar , în

special pentru pâine si produsele de panificatie cât si de catre Boromir pentru pâine, paste,

produse de morarit. Optiunea companiilor pentru aceasta strategie se justifica datorita

elasticitatii cererii în raport cu pretul si datorita faptului ca ajuta la atingerea unuia dintre

obiectivelor politicii de pret mentionate anterior, si anume, consolidarea pozitiei pe piata.

Chiar daca Vel Pitar si Boromir adopta strategia preturilor joase, companiile nu pot sa

nu se alinieze tendintelor de crestere a pretului pâinii si a grâului. Astfel, nu putem sa nu luam

în considerare evolutia pretului acestui bun de larg consum din ultimii an. Pretul pâinii este cel

mai sensibil, deoarece pâinea este un aliment care nu lipseste, de obicei, la nici una din

mesele zilei românilor. Cresterea pretului pâinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor

factori. Un prim factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al încalzirii globale, care au

facut ravagii si ale caror efecte s-au resimtit în culturile de grâu, ceea ce i-a determinat pe

producatorii de pâine si produse de panificatie, inclusiv pe liderul în acest segment, Boromir,

sa apeleze la un importuri de grâu. Acest lucru a atras dupa sine cresterea cheltuielilor cu

productia, consecinta fiind si cresterea pretului pâinii. Un al factor care a determinat scumpirea

alimentelor, si implicit a pâinii, este evolutia pretului petrolului, care a determinat cresterea

pretului la electricitate, motorina, etc, determinând în acest fel si costuri mai mari pentru

producatori. Alti factori importanti care determina cresterea pretului sunt piata neagra a pâinii

precum si investitiile pe care companiile trebuie sa le faca pentru noile tehnologii si norme de

igiena impuse de Uniunea Europeana.

   Preturi promotionale pentru clientii en detail si en gross

Preturile promotionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clientilor en

detail si en gross. Clientii en detail sunt reprezentati de supermarketuri, hypermarketuri,

restaurante, iar clientii en gross sunt clientii care, la rândul lor fac distributia fie prin agenti de

vânzari, fie prin vânzare la un punct fix. Acestor categorii de clienti, li se acorda discounturi

variabile, cuprinse între 5% si 8% pret în cazul Vel Pitar, si între 5 si 10% din pret în cazul

produselor marca Boromir. În plus, companiil practica preturi preferentiale pentru clientii care

cumpara de la sediul firmei, cu plata pe loc, acestia beneficiind de un discount de 5 % din pret.

4.3. Strategii de distributie ale firmei Vel Pitar si Boromir

Politica de distributie din perspectiva celor doua companii, Vel Pitar si Boromir se refera la

activitatea generatoare de canale de distributie catre client si de modele de comunicare cu

clientii.

Obiectivele politicii de distributie ale ambelor companii pot fi definite astfel:

§         Acoperirea cât mai larga a pietei

§         Maximizarea vânzarilor din punct de vedere al volumului

§         Asigurarea disponibilitatii produselor Vel Pitar si Boromir pentru un

numar cât mai mare de consumatori

§         Recunoasterea marcii Vel Pitar si Boromir de un numar cât mai mare de

consumatori

§         Sprijinirea intermediarilor

§         Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca

produsele ajung la consumatorul final pastrându-si standardele de calitate

În ceea ce priveste strategiile de distributie utilizate de catre Vel Pitar si Boromir, compania

au optat pentru utilizarea canalelor directe (producator – consumator) si a celor indirecte

(producator – distribuitor – consumator).

Din punct de vedere al prezentei pe piata, putem afirma ca Vel Pitar a adoptat strategia

distributiei intensive deoarece produsele realizate si comercializate de Vel Pitar intra în

categoria bunurilor de larg consum, având o baza larga de desfacere si beneficiind de o larga

prezenta pe piata. În contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distributiei selective

prin deschiderea de magazine proprii doar în orasele unde detine unitati de productie dar si

pentru strategia de distributie intensiva asigurând o larga distributie a produselor marca

Boromir în cadrul pietei.

Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor retele de retail din

România, asigurând, prin echipa de vânzari, prezenta produselor sale în peste 10 000 de

puncte de livrare din toata tara. Produsele Vel Pitar si Boromir ajung la locatiile de desfacere

(supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici si mijlocii, reteaua VP Magassin

sau Avantaj Market) fie prin sistemul propriu de distributie, fie prin intermediul partenerilor.

Vel Pitar recunoaste importanta specificului local ca o valoare suplimentara în actiunea

sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale

grupului este lider de piata si exceleaza în unul sau mai multe produse, beneficiind de

conceptul dezvoltat la nivel national.

Vel Pitar dispune de o

structura de distributie nationala a

produselor ambalate: pâine

ambalata, biscuiti, napolitane, rulade,

croisante, paste fainoase si produse

de morarit prin care asigura prezenta

acestora la oricare dintre cele 9

locatii din tara cu scopul de a putea

furniza comerciantilor din oricare colt

al tarii toata gama de produse, de la

oricare din fabrici, precum si de un

lant de magazine proprii ce însumeaza în prezent aproximativ 190 de astfel de unitati. Acest

model de acoperire a pietei a fost adoptat si de catre Boromir care spre deosebire de Vel Pitar

detine un numar restrâns de magazine proprii, 48 de unitati amplasate în orasele unde se afla

unitatile de productie.

Vel Pitar are un volum al livrarilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de

tone, acoperind zone urbane ca Bucuresti, Râmnicu - Vâlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci,

Iasi, Târgu Jiu, Brasov, Focsani, Dragasani, Calimanesti, Panciu, cât si întinse zone din

judetele Arges, Vâlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galati, Cluj, Iasi, Gorj si Brasov. Pe scurt,

principalele piete de vânzare ale societatii sunt: Judetul Vâlcea, judetul Arges, judetul Cluj,

municipiul Bucuresti, judetul Iasi, judetul Gorj, judetul Galati, judetul Brasov si judetul Giurgiu.

Dupa cum putem observa si în graficul alaturat, cea mai mare pondere în totalul

vânzarilor societatii o au municipiul Bucuresti, (38%) si judetele Vâlcea ( 25%) si Arges (20%).

Judetul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judete însumeaza o pondere de 14 %.

Daca Vel Pitar încearca sa acopere piata produselor de panificatie proaspete, Boromir

încearca sa obtina o cota cât mai ridicata pe segmentul produselor „long term”, asigurând un

volum al livrarilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.

În prezent, compania Vel Pitar opereaza o retea de aproximativ 190 de magazine

proprii, dupa cum am precizat si anterior, dispuse în 9 judete ale tarii (reprezentate pe harta

de mai jos), în timp ce grupul Boromir opereaza o retea de numai 48 de magazine proprii,

dispuse în 5 judete ale tarii (reprezentate grafic pe harta de mai jos).

- Cluj : 23 magazine - Iasi: 4 magazine

- Iasi: 10 magazine - Vâlcea: 15 magazine

- Tecuci: 14 magazine - Buzau: 18 magazine

- Brasov: 11 magazine - Hunedoara: 6 magazine

- Târgu Jiu : 26 magazine - Sibiu: 5 magazine

- Vâlcea: 21 magazine

- Pitesti: 16 magazine

- Bucuresti (inclusiv parteneriatul cu centrele Libertatea): 32 magazine

- Giurgiu: 8 magazine

Vel Pitar 190 magazine Boromir 48 magazine

Reteaua de magazine Vel Pitar

Reteaua de magazine si distributie Boromir

Produsele sunt livrate direct catre punctele de vânzare, Vel Pitar utilizând un parc

auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460

autovehicule.

4.4. Strategiile de promovare adoptate de Vel Pitar si Boromir

Ultimii ani au adus modificari majore pe piata pâinii si a produselor de panificatie. Aceste

modificari nu s-au înregistrat doar la nivelul comportamentului si preferintelor consumatorilor.

Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului si expunerea acestuia în ambalaje

atragatoare au atras dupa sine necesitatea adoptarii de catre companiile de profil a unor

strategii de promovare mai complexe. În acest capitol vom analiza actiunile prin care compania

Vel Pitar si Boromir îsi fac cunoscute produsele pe piata si modul în care îsi atrag

consumatorii . În anul 2007, spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5

milioane de euro pentru investitiile în marketing, atât pentru promovarea produselor

comercializate, cât si pentru promovarea companiei în timp ce compania Boromir a alocat

promovarii doar 500 de mii de euro în aceeasi perioada.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt urmatoarele:

§         Consolidarea imaginii Vel Pitar

§         Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

§         Aducerea “personajului” Vel Pitar mai aproape de consumatori

§         Diferentierea fata de concurenta

§         Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot

concretiza doar în:

§         Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

§         Diferentierea fata de concurenta.

Analizând aceste obiective putem afirma ca performantele firmei Vel Pitar sunt

sustinute si de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push (îndeosebi

pentru produsele de panificatie proaspata) care vizeaza trecerea produselor de panificatie si

patiserie în canalele de distributie, „obligându-l” pe comerciant sa gaseasca solutiile pentru a

vinde mai repede produsul, având la dispozitie suportul material necesar – cu strategiile Pull

(pentru produsele mai noi) care vizeaza direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse

mijloace promotionale si publicitare.

În contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substantiale campaniilor de promovare.

Compania s-a impus pe piata prin prezenta cu produsele sale în aproape toate unitatile

comerciale din tara, optând cu precadere pentru strategia de împingere a produselor prin

toate canelele de distributie. Totodata, desi nu exceleaza în abundenta, Boromir a apelat si la

strategia de atragere a clientilor prin diverse mijloace promotionale si chiar publicitare.

Aceste strategii se concretizeaza în diverse actiuni menite sa genereze rezultatele

scontate si anume atingerea obiectivelor:

   Publicitatea

Din aceasta perspectiva, Boromir sta prost la capitolul promovare prin publicitate

TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai facila în

rândul publicului.

La polul opus se afla Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru

produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara

pentru o pâine, respectiv reclama de la French Toast. Aceasta campanie a avut în vedere

atât promovarea numelui de marca French Toast, ci si a tehnologiei care sta la baza acestei,

K.touch – produs neatins, care reprezinta, de altfel, si semnatura de calitate a produsului.

Promovarea unui astfel de produs a fost determinata de modificarile aparute în structura pietei

de panificatie, caracterizata din ce în ce mai mult de consumatori care se orienteaza spre

produse moderne, de calitate, usor de folosit, de pastrat si care au un termen de valabilitate

mai mare. Un rol foarte important în promovarea French Toast l-a avut si ambalajul. Vel Pitar

a luat în considerare faptul ca ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul,

un design atragator si colorat determinând de multe ori decizia de cumparare. Astfel, ambalajul

nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare sortiment în

parte, fiecare având o alta culoare si continând informatii despre produs si tehnologia care sta

la baza acestuia, de mare interes pentru consumatori. Ambalajele imprimate, care pe lâng

faptul ca pastreaza mai bine calitatea produsului, contin mai multe informatii privind beneficiile

acestuia, au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele gamei French Toast.

Promovarea la locul vânzarii si concursuri

În completarea campaniei de promovare a pâinii feliate si ambalate French Toast, Vel

Pitar a realizat o asociere la nivel national cu compania Unilever, Hochland printre altele, liderii

pietei de margarina si brânza topita din România. Prima asociere s-a realizat între marcile

Delma Sandvis din partea Unilever si French Toast din partea Vel Pitar. Campania

promotionala s-a numit “ Delma si French Toast îti fac sandvisul bun”, fiind lansata în luna mai

2008, iar clienii aveau posibilitatea sa deguste aceste „sandvisuri” în marile. În plus, campania

a constat si într-un concurs fiind comunicata si pe internet, prin intermediul site-ului

www.sandvisulperfect.ro, precum si prin bannere afisate pe cele mai vizitate site-uri.

Obiectivele promotiei au fost decizia de a veni în întâmpinarea dorintelor consumatorilor, dar si

de a surprinde piata cu noi actiuni. Prin intermediul acestei promotii s-au oferit premii

câstigatorilor. Rezultatele aceste co-promotii au atins asteptarile celor doua companii, având în

vedere faptul ca acestea au decis sa continue dezvoltarea acestui concept pe viitor.

Targuri si expozitii

Pe lânga campaniile de promovare în mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri,

concursuri si promotii, o alta strategie de promovare utilizata de catre cele doua companii este

participarea la târguri si expozitii, cea mai importanta în acest sens fiind IndAgra, o expozitie

internationala de echipamente si produse în domeniul agriculturii, zootehniei si alimentatiei.

Începând din anul 2002 si pâna în prezent, s-au organizat 14 editii ale acestei expozitii, în

cadrul Complexului Expozitional Romexpo Bucuresti. Începând cu anul 2002, compania a fost

prezenta la fiecare editie a acestui târg, având de fiecare data un stand atractiv amplasat în

pavilionul brutarilor si distribuitorilor de utilaje de brutarie si distribuitorilor de amelioratori si

ingrediente.

Astfel, la fiecare editie, la standul Vel Pitar si Boromir sunt expuse atât cele mai noi

produse lansate de companie, cât si produse proaspete, reprezentative pentru fiecare

companiei:

Activitati pe perioada expozitiei

Organizarea de concursuri si degustari pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,

aceste concursuri sunt destinate în special copiilor, într-un anumit interval de timp, în fiecare zi

e perioada expozitiei. În plus, copiii primesc de fiecare data baloane, pixuri si orare

personalizate, etc.)

Consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri si stabilirea de noi contacte cu clienti si

furnizori potentiali (reprezentantii departamentelor de marketing si vânzari sunt prezenti

la stand pe toata durata expozitiei, prezentând oferta de produse celor interesati)

Stabilirea de contacte cu presa ( în special pentru publicarea unor comunicate de presa)

Testarea, în rândul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar si Boromir

Participarea la Cupa Brutarului

Vânzarea produselor Vel Pitar si Boromir

Programe artistice ( spectacole de cântece si dansuri populare, momente artistice

realizate de catre actorul Ioan Chelaru, cel care îl întruchipeaza pe batrânul brutar,

simbolul companiei)

Situl Internet al

companiilor

Orice companie care se respecta nu trebuie sa piarda din vedere importanta sitului Internet

pentru promovarea imaginii si a produselor sale si pentru a da consumatorilor posibilitatea de a

accesa într-un mod rapid informatii despre companie. Din aceasta perspectiva, situl

www.velpitar.ro este unul complex, complet, util din punct de vedere al informatiilor despre

companie, produse, promotii, locatii. Nu putem afirma acelasi lucru si despre situl companiei

Boromir, www.boromir.ro care este mai putin

Vanzarea personala

Dupa cum am observat, Boromir nu se concentreaza în activitatea sa de promovare foarte mult

asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor sai, altfel spus, asupra partenerilor sai în

afaceri. Un exemplu în acest sens este tombola cu premii organizata în perioada 10 mai -10

iulie 2007 în cadrul campaniei campaniei “Un munte de fâina alba ca zapada”. Criteriul unic de

selectie a constat în realizarea de catre agentii economici a unui volum zilnic de vânzari de cel

putin 40 de kg (magazine mici, bacanii) si respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele

Boromir, participante la promotie. Aceasta campanie a fost destinata agentilor economici si a

oferit premii în valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru doua persoane în

Grecia, iar restul premiilor constând în aparate electrocasnice. Aceasta campania a confirmat

traditia companiei Boromir de a rasplati fidelitatea, de a-si aprecia si respecta partenerii. Acest

tip de strategie de stimulare si recompensare a partenerilor de afaceri este adoptata frecvent si

de catre Vel Pitar.

Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate

pe linia promovarii si a orientarii spre client.

Culorile crem si maro caramiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel

Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clientilor: “Vel Pitar, Cel dintâi brutar”. si brand-ul

Boromir pare sa fie recunoscut cu usurinta atunci cînd vorbim despre paste, fainuri sau

cozonaci.

Capitolul 5.

Concluzii si propuneri

Analizând politicile si strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar si Boromir

Prod observam ca acestea depun eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente

combinatii ale mixului, astfel încât sa îsi atinga obiectivele.

În cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Vel Pitar si

Boromir au facut invesitii masive în tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor

produse de cea mai buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera siguranta

alimentara si garantia ca clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al

politicilor si strategiilor de produs îl constituie marea diveristate sortimentala, atât în ceea ce

priveste pâinea si produsele de panificatie, cât si în gama produselor de patiserie, biscuiti,

napolitane oferite de cele doua companii.

În cadrul strategiilor de produs ale celor doua companii :

1.      luarea în considerare a specificului local în ceea ce priveste diversitatea

produselor

2.      diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceasta strategie

deoarece consumatorul român prefera din ce în ce mai mult produsele semipreparate, datorita

economiei de timp pe care acestea o confera. Gama de produse semipreparate ale celor doua

companii este destul de redusa, cuprinzând, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French

Rolls, blaturi de pizza, vafe si pesmet, rulouri foietaj. Având în vedere faptul ca aceasta gama

de produse, se afla în faza de crestere, propun o diversificare sortimentala a gamei de aluaturi

semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificarile obiceiurilor de

consum si cresterea venitului românilor confirma necesitatea acestui produs pe piata

româneasca. În plus, piata aluaturilor congelate se afla în crestere, majoritatea produselor de

acest gen din supermarketurile românesti fiind din import.

3.      diversificarea sortimentala a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actuala,

gama de paste fainoase, a companiei Vel Pitar, denumita Thalia, contine doar fidea,

macaroane lungi, taitei si spaghette. În plus, o analiza realizata de Ziarul Financiar 2[12]

referitoare la obiceiurile de consum ale românilor în comparatie cu alti locuitori ai celorlalte

state din UE subliniaza faptul ca piata pastelor fainoase a înregistrat cresteri vizibile, depasind,

împreuna cu piata pâinii feliate, 35 milioane de Euro si înregistrând vânzari volumice de

aproximativ 28 de mii de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizeaza ca aceasta piata va

continua trendul ascendent, desi în prezent consumul de paste fainoase pe cap de locuitor, în

România, se afla cu mult sub media europeana. În acest context propunem introducerea unor

sortimente noi precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.

4.      extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie ambalata a

companiei Boromir. În prezent, Boromir detine în portofoliul sau doar trei sortimente de pâine

ambalata: Fibrovit, pâine Graham Toast si Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea

cu 30% a consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de

secara, faina integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau

etc3[13].

23

5.      inserarea unor retete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii

sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele fainoase

ar putea contine reteta unui sos pentru paste, iar pachetul de faina ar putea contine retete

pentru pizza sau pentru prajituri.

În cazul strategiilor de pret am observat ca S.C. Vel Pitar si Boromir Prod încearca sa

implementeze politici de pret cât mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau

clientii engros. În acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pâinea,

produsele de panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele

nou intrate pe piata, când concureta nu este mare.

În cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe

piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora înca de la

început. Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. În

cazul în care acest produs este preferat, clientii îl vor cumpara si dupa ce pretul va creste

putin.

Referitor la strategiile de distributie am observat ca firma Vel Pitar alaturi de grupul Boromir

reprezinta parteneri importanti al retelelor de retail din România, cuprinzând marile lanturi de

super si hipermarketuri si nu numai.

În cadrul strategiilor de distributie propun:

1. reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a capacitatii de

transport si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea

furnizorilor si mentinerea unei relatii atât cu acestia, cât si cu partenerii de distributie

2. elaborarea unui standard de mercantizare care sa fie aplicat în toate locatiile pentru

toate produsele Vel Pitar si Boromir

3. extinderea pe piete externe. Aceasta strategie vizeaza fie achititionarea de fabrici de

pâine cu o capacitate de productie de 50-60 de tone/ zi. Pietele vizate sunt atât cele

din Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezinta particularitati

asemanatoare cu cele ale pietei românesti, dar si piete precum Italia sau Spania unde

este concentrat un numar foarte mare de români.

4. exportul de produse de panificatie si patiserie traditionale românesti în tarile în care

exista comunitati mari de români. Boromir si-a început activitatea de export înca din

2008, exportând cozonaci, croisante si piscoturi pentru sampanie în tari precum

Bulgaria, Spania, Belgia si SUA. Aceasta strategie ar fi recomandabil sa fie adoptata si

de catre Vel Pitar, actiune ce ar fi favorizata si de numele sugestive atribuite

paroduselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat în tari precum Italia, Spania

Franta sau Irlanda.

5. participarea în cadrul unor programe guvernamentle. Câstigarea unei piete de distributie

mai mari în cadrul programului guvernamental “Cornulet si lapte”. În anul 2008-2009

Vel Pitar va distribui cornuri în 540 de unitati de învatamânt din zonele în care

activeaza. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontala în tot

segmentul vizat. Astfel, pe lânga dezvoltarea productiei atât Vel Pitar cât si Boromir

poate crea si o ferma zootehnica. Deasemenea se impune si marirea parcului de

masini în acest fel dezvoltându-se si mai mult distributia. Si zona ambalajelor poate

avea foarte mult de câstigat.

6. lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Vel Pitar Bakery

Coffe si Boromir Pan Cafe. . Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a tine pasul

cu evolutiile recente din retail, precum si de a întâmpina nevoia consumatorilor de a se

relaxa în timpul meselor sau pauzelor de masa. Locatiile vor vi dezvoltate pe principiul

“coffee to go” si vor oferi o zona de resting, de snack si bauturi racoritoare iar

atmosfera va fi prietenoasa, muzica relaxanta si comunicarea moderna

7. extinderea în franciza. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir

Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locatii în Bucuresti, extinderea acestor

magazine specializate s-ar putea realiza si în sistem de franciza.

Referitor la strategiile de promovare am observat ca Vel Pitar utilizeaza o serie larga de

instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre consumatori, de a

atrage clienti noi si de a-si îmbunatati imaginea. Nu acelasi lucru se poate spune si despre

Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar doreste sa se distinga de concurenta, sa

atraga, sa cvomunice prin ambalaj.

În cadrul strategiilor de promovare propun:

1. alocarea de catre compania Boromir a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv,

radio, reviste si chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui

brand corporatist Boromir care sa ajute la la conturarea unei personalitati distincte a

companiei si la consolidarea imaginii acesteia.

2. implicarea companiei Boromir si în actiuni de responsabilitate sociala care ar aduce

grupului un aport de notorietate