Analiza particularitatilor cercetarii de marketing

online

1

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………3

Cap.1 Aspecte teoretice privind cercetarea de marketing online

1.1 Aspecte generale privind cercetarea de marketing…………………41.2 Clasificarea cercetărilor de marketing………………………………51.3 Fazele procesului cercetării de marketing…………………………..7

1.3.1 Descoperirea şi definirea problemei de cercetat………….81.3.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării.....................81.3.3 Proiectarea cercetării.............................................................91.3.4 Culegerea datelor...................................................................111.3.5 Pregătirea şi analiza datelor.................................................121.3.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor........121.3.7 Raportul privind cercetarea de marketing..........................13

1.4 Procesul măsurării ..............................................................................13 1.4.1.1 Scala nominală.......................................................................14

1.4.1.2 Scala ordinală.........................................................................14 1.4.1.3 Scala interval..........................................................................15 1.4.1.4 Scala proporţională...............................................................16

1.5 Aspecte generale privind cercetarea de marketing online...............171.6 Oportunitati si probleme privind cercetarea pe internet.................20

Cap.2 Studiu de caz

2.1 Analiza mediului online din Romania....................................................24 2.2 Interviu......................................................................................................31

Cap.3 Cercetarea de marketing online 2.2.1 Stabilirea obiectivelor cercetarii................................................35 2.2.2 Stabilirea ipotezelor cercetarii 2.2.3 Esantionarea 2.2.4 Recoltarea informatiilor 2.2.5 Tipuri de scale 2.2.6 Analiza datelor de marketing

Bibliografie....................................................................................................................

2

Introducere

Intr-o economie globala de marketing, succesul oricarei intreprinderi, bunul-mers al oricarei afaceri depinde de viziunea de marketing pe care o abordeaza managerii, de modul in care acestia inteleg functionarea unui business.

Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizaţii în general şi pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetării de marketing, o organizaţie poate afla informaţii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, în vederea identificării ameninţărilor şi oportunităţilor care vin din parteaacestora. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerinţele consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing.Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării ştiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.Fiind în esenţă instrumente de culegere a informaţiilor de piaţă, specialistul de marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing1. Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing, însă acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferenţă dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situaţii specifice create de diferite probleme sau oportunităţi de marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de date şi informaţii necesare activităţii curente a organizaţiei.

3

Cap1: Aspecte teoretice privind cercetările de marketing

online

1.1 Aspecte generale privind cercetarile de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele

asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile şi

oportunităţile pieţei şi se pot rezolva problemele cu care se confruntă agenţii economici.

Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a

deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de

marketing al agenţilor economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau

orgaziţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea

şi evoluţia mediul de marketing, informaţii absolut necesare conceperii şi realizării

planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la

experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi

obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.[1, p.16-17 ]

Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de

marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu

specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se

identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează

acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură

înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile

cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de

obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor,

analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.[2, p.17]

4

În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv, generator

de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea,

investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor,

organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor.

1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing

Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge

două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi

cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a

extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de

marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de

măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la

anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi

organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte

găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor

decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces

de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;

b) cercetări descriptive;

c) cercetări cauzale.

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de

problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de

explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de

înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările

exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a problemei de cercetat şi

activitatea de definire riguroasă a acesteia.

5

Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi

interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase

comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des

folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din

denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina

frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt

legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire

la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea

profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor

din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al

comportamentului de consum etc.

Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine?

ce? când? unde? cum? cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea

diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere

al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor

lor.

c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi

cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt

menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie

a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă

- influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale

oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor

viitoare probabile. Ele impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative,

stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt

numeroase şi complexe.

Avînd în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele

de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări, [ 4, p.

237-239] care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi

cercetări cantitative.

6

Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în

vedere următoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei pieţe;

identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează

comportamentul consumatorilor;

încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;

descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor

pentru cercetări ulterioare, complexe.

În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele

mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor

lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin

absolut necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica

segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă,

precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse

sau servicii.

1.3 Fazele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi

specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze

tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel: [3, p.55]

1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;

2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;

3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;

4. colectarea datelor;

5. pregătirea şi analiza datelor;

6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;

7

7. elaborarea raportului cercetării.

1.3.1 Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce

va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se

confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind

caracterizarea unei pieţe.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează

de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere. Descoperirea problemei,

în general a unei teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, se regăseşte de cele mai

multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să

fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

Procesul definirii problemei de cercetat necesită:

a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;

b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;

c. înţelegerea esenţei problemei;

1.3.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care

încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o

întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se

cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este

de fapt o presupunere. [5, p.34 ]

Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora

impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare,

anumite teorii existente, informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul,

pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele

direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.

8

Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima

direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă

supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe

care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze

statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaţie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).

Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care

comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora

în întregime erorilor aleatoare.

Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării

ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei

nule.

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum

rezultă ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni

măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

Transpunerea corectă a problemei de marketing în obiective ale cercetării

reprezintă o activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.

1.3.3 Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi

procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.

Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a

surselor de obţinere a datelor primare şi secundare, a metodologiei de eşantionare şi de

stabilire a mărimii eşantionului, a variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de

măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor cercetării şi a perioadei de desfăşurare a

cercetării.

Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de

obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau

pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date

secundare.

9

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date

primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub

forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive,

intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care

le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).

Ancheta presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru

populaţia avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii

eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere

cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot

interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile

(independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre

exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.

Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii

într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări,

analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei

expresii logice prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale

sistemului simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în

realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real.

Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi

interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni

preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul

consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.

Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se

urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când

cumpără un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă

atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea

ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de

10

către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice

etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite

din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite

cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi

date secundare externe.

Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul

organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind

planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie,

desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în

numeroase modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să

fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor,

adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii

obiectivelor cercetării.

Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în

diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în

publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale

ale ministerelor, guvernului etc.

1.3.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume

desemnate sau de către aparatură electronică.

Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor.

Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe,

pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând

camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine

sau să minimizeze erorile care pot să apara în această fază.

1.3.5 Pregătirea şi analiza datelor

11

După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită

redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o

activitate de pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe

prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea

clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea

greşită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză

revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea

acestora.

Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru

aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de:

obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor

culese etc.

1.3.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se

desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau

se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi

interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în

vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere

factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea

concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea

problemei.

1.3.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute.

Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi

anume:

12

* sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema

care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi

concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.

* sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor

menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor

persoane cu funcţii de conducere.

* raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi

tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing.

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu

nivele diferite de detaliere.

1.4 Procesul măsurării

Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existenţa unui

“obiect” pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-l reprezentăm. În

general, sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre,

astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind regulile prin care atribuim numere

pentru caracteristicile obiectului studiat.

Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Măsurabilitatea

are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi nu obiectul în sine. Deci, măsurăm

cantitatea vândută dintr-un produs, preferinţa unui consumator faţă de o marcă, atitudinea

unui cumpărător faţă de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate

fiecărei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, aşa cum vom vedea în

continuare, în orice condiţii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaţiunile

aritmetice cunoscute.

În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie

să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea problemei de cercetat şi a

obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează

să facă obiectul măsurării; spre exemplu, volumul vânzărilor. Acest concept se impune a

fi măsurat.

13

Măsurarea reflectă deci reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru

problema cercetată.

1.4.1 Tipuri de scale

Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.

O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, în

limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea

unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ,caracterisica supusă cercetării, în funcăie

de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective. Scalele, se clasifică, în raport cu

posibilităţle lor de realizare a comparabilităţii din punct de vedere matematic a ceeace se

măsoară. În acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominală, scala ordinală,

scala interval şi scala proporţională.

1.4.1.1 Scala nominală

Scala nominală presupune repartizarea arbitrară a unui număr obiectelor sau

evenimentelor avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor. Nu există nici o

relaţie între cantitatea construcţiei ce trebuie măsurată şi valorile numerice repartizate

acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi pondere, şi, ca atare, această

scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilităţi obiective existente. Nici o poziţie

din cadrul scalei nu este superioară sau inferioară altei poziţii. Scala nominală oferă

numai posibilitatea de a compara răspunsurile date în sensul de asemănător sau diferit.

Scala nominală permite astfel clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe

grupe a căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată.

1.4.1.2 Scala ordinală

Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mărimea absolută a numărului nu măsoară o cantitate şi nici nu indică o distanţă; realizează numai o ordonare sau ne sugerează că un obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită caracteristică faţăde alte obiecte, fără a ne spune cât de mult sau cât de puţin. În acest fel putem realiza fie o clasificare a opţiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit.

14

O scală ordinală frecvent utilizată în cercetările de marketing, în special atunci când se are în vedere măsurarea atitudinilor, este scala semantică sau "diferenţiala semantică".Subiectului i se cere să-şi exprime opiniile despre caracteristica supusă investigaţiei, caracteristică ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (3, 5, sau 7) aflate între două calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte rău; ultra modern - ultra depăşit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie să indice printr-un semn ("x") sau printr-o bifă nivelul (calificativul) care în opinia lui exprimă cel mai bine caracteristica avută in vedere.

În rândul scalelor ordinale, ca o variantă a diferenţialei semantice , există scala numerică. În acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre în locul descrierilor verbale. Această scală utilizează adjectivele bipolare în aceeaşi manieră ca scala semantică. De exemplu:

Spuneţi -ne cât de mulţumit sunteţi de autoturismul marca "Cielo" pe care l-aţi cumpărat anul trecut.

extrem de mulţumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulţumit

O variantă a scalei semantice este şi scala lui Stapel. Ea măsoară, simultan, atât direcţia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate cu semnul "+" , cealaltă jumătate cu semnul "-" dispuse vertical, între care se plasează caracteristica ce urmează a fi măsurată, fără a se indica cele două calificative extreme.

Prin prisma acestei trăsături subiecţii sunt puşi în situaţia de a evidenţia imaginea pozitivă sau negativă pe care şi-au format-o şi de a aprecia intensitatea acestei imagini.

Pe baza observărilor rezultate din eşantion se determină un scor mediu pentru fiecare caracteristică măsurată. Când analizăm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetică a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a construcţiei cercetate.

Scala lui Likert. Prin ea se măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaţii legate de caracteristicile unui produs; scorurile corespunzătoare afirmaţiilor avute în vedere se însumează şi se ajunge la un scor general.

1.4.1.3 Scala interval

Scala interval permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. În această scală atât semnificaţia punctului zero cât şi mărimea unităţi de măsură sunt stabilite de cercetător. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la măsurarea temperaturii: scala Celsius şi scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecăreia din aceste scale are o semnificaţie diferită. În cazul scalei interval punctul "zero" nu indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.

15

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi anume:

a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică, dar care presupune existenţa aceleeaşi distanţe, aceluiaşi interval, între două nivele

b) în mod similar, există şi o scală de tipul acord - dezacord care presupune existenţa unui interval egal între fiecare două nivele.c) scala continuă. Aceasta oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct situat pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus.

d) scala cu seturi de intervale de mărimi egale

1.4.1.4 Scala proporţională

Scala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale egale; fiecărui interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale, inclusiv înmulţirea sau împărţirea unui număr de pe scală cu altul.

În cazul scalei proporţionale zero absolut reprezintă un punct pe scală unde atributul respectiv nu se mai manifestă. Spre exemplu, punctul în care nu se mai manifestă căldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezintă punctul zero pe scala de temperatură Kelvin (scală proporţională). Exemple evidente de tipuri de scale proporţionale sunt cele care măsoară lungimile, greutăţile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporţionale. Când spunem "zero lei" înseamnă că atributul pe care vrem să-l măsurăm (vânzările) nu se manifestă.

Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume:

a) scala cu măsurare directă. Spre exemplu, o întrebare de genul: Ce vârstă aveţi? măsoară direct această caracteristică demografică.

b) scala cu sumă constantă. Reprezintă o altă modalitate de măsură care presupune repartizarea de către subiecţi a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, între mai multe caracteristici sau alternative având în vedere un anumit criteriu (preferinţa, importanţa acordată).

c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte; este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante respective între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.

d) scala alternativei de referinţă. O asemenea metodă de măsurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o altă alternativă. Spre exemplu, compararea a trei mărci prin raportarea lor la o altă marcă căreia i se acordă un

16

număr de puncte. Subiectului i se cere să compare o marcă, cu marca de referinţă, având în vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferinţa. Pentru fiecare marcă el poate indica un număr de puncte, mai mic sau mai mare, (decât 100) în raport cu intensitatea preferinţei sale.

1.5 Aspecte generale privind cercetarea online [8]

Cercetarea de marketing este un instrument important pentru orice organizaţie care caută

o oportunitate pe piaţă, in special pentru micile intreprinderi care urmaresc sa i-şi extindă

afacerea. Scopul principal il reprezintă descoperirea nişelor aparute pe piaţa in vederea

satisfacerii nevoilor consumatorilor si a demararii unor campanii de marketing eficiente,

insa tot aceste cercetări pot furniza organizatiei asa numita „inteligenta pe piata” necesara

pentru consolidarea pe piata, incurajarea firmei si maximizarea profitului.

Cercetarile online au revolutionat cercetarile clasice, furnizand oportunitati cat si

provocari atat cercetatorilor cat si a subiectiilor cercetarii.

Dezvoltarea tehnologiei online reprezinta o latura pozitiva deoarece acesta a permis

cercetatorilor sa ofere clintilor o metoda de cercetare a audientei tinta, rapida si cu un cost

eficient. Cercetarile de marketing online cunosc o dezvoltare foarte rapida, pe piata deja

numarul companiilor specializate crescand simtitor de la un an la altul. Aceasta crestere

se datoreaza si noi metodologii descoperiite de specialisti in marketing.

Avantaje:

Exista o serie de beneficii aduse de cercetarile online printre acestea numaranduse:

- numar mare de respondenti ce pot fii chestionatii simultan

- granitele nu vor mai reprezenta un obstacol pentru cercetare, cercetarea internationala

putand fii facuta cu doar un simplu click

- poate fi o modalitate ieftina de a efectua proiecte de cercetare de mare anvergura - se

pot primi sute de raspunsuri pentru doar cateva sute de euro.

- marile firme specializate pe cercetari online detin baze de date impresionante de unde

organizatia isi poate alege respondentii pe care vor sa ii interogheze

17

- ofera un timp de raspuns foarte rapid deoarece datele sunt in format electronic ele ne

mai fiind supuse procesului de introducere in baze de date. Rezultatele pot fi furnizate

uneori chiar in ziua in care au fost culese, prelucrarea lor fiind facuta cu ajutorul unor

softuri specializate.

Pentru o afacere care are nevoie sa obţina o vedere generală, de la o parte cat mai mare a

populaţiei, intrun timp cat mai scurt posibil, nu există îndoială că cercetarea online este

cea mai viabila varianta.

Adoptarea cercetari online.

Ca si in cazul altor forme de cercetari ale pietei, exista cateva reguli sigure pe care

organizatiile sunt sfatuite sa le urmeze atunci cand adopta o astfel de cercetare. Acestea

sunt:

- Furnizeaza o agenda de lucru cat mai detaliata cercetatorului. Este

esential ca ambele parti sa inteleaga exact ceea ce doreste organizatia sa

obtina in urma cercetarii, pentru a evita confuziile si dezamagirile de mai

tarziu.

- Concentreazate pe problemele importante. Este mai important sa ai

rezultate rapide decat sa ai informatii detaliate? Decide ce este mai

important pentru tine.

- Asigura-i cercetatorului resursele necesare pentru a interoga un esantion

reprezentativ. Acest lucru este esential pentru a obtine rezultate cat mai

elocvente (precise). Exista o ingrijorare deoarece multi considera ca

cercetarea pe internet ar putea permite niveluri de inselaciune mai mare,

insa pentru a reduce acest risc se pot accesa baze de date ale marilor

companii din domeniul cercetarilor de unde se poate alege un esantion

reprezentativ.

Avertisment!!!

In ciuda comoditatii sale, cercetarea pe internet nu trebuie tratata cu usurinta, nici nu

trebuie considerata un substituit pentru cercetarile traditionale. Cercetare online are

limitări, care trebuie luate în considerare de la început. Se poate întâmpla ca, în unele

cazuri, acestea sa depăşesca beneficiile. Acestea includ:

18

- Anchete DIY (în cazul în care organizatiile pun întrebările direct

respondentului fără un cercetator ca intermediar):limitari- compromite

obiectivitatea chestionarului, o interpretare impartiala.

- Internetul este un mediu limitat in ceea ce priveste extragerea unui

eşantion cu adevarat reprezentativ. Cercetările efectuate prin intermediul

internetului pot viza numai utilizatorii de Internet şi, mai exact, numai

utilizatorii de Internet care sunt dispusi sa răspunda la chestionare on-

line (inca procentul este foarte mic, mai ales în tarile în curs de

dezvoltare)

- Chiar daca piata cercetarilor online a cunoscut o evolutie rapida şi inca

mai are un potenţialului uriaş de crestere, nimeni nu a reglementat

practica de cercetare pe internet. Cu toate acestea, codul de conduită şi

linii directoare, MRS, privind activităţile de cercetare online reprezinta o

sursă valoroasă de informaţii

Aceste considerente nu sunt destinate pentru a denigra rolul important pe care cercetarea

online il joaca azi,in mediul de afaceri. În cazul în care se optează pentru o cercetare

online, atunci acesta ar trebui să fie făcută cu acelaşi grad de responsabilitate, cu care este

intreprinsa si o cercetare de piata traditionala. De exemplu, interfaţa cu respondentul

trebuie să fie conceputa astfel incat sa il atraga, întrebări ar trebui să fie meticulos

planificate pentru a minimiza interpretările eronate şi trebuie avut grijă ca cercetarea sa se

adreseze publicului tinta.

Combinarea tehnicilor de cercetare

Deşi cercetarea online implica o derulare mai rapida şi costuri mai mici, fapt ce face din

aceasta o metodă atractivă pentru intervievarea unui eşantion mare de oameni, trebuie

avut grijă ca acesta sa fie insotita si de cercetari traditionale deoarece acest tip de

cercetare nu cuprinde in totalitate publicul tinta.

In cadrul cercetari on-line, mai mult decât in cazul oricarui alt soi de cercetare, există o

mare nevoie de creativitate, altfel spus modurile vechi de cercetare combinate cu noile

19

tehnologii nu vor sprijini dezvoltarea cercetari on-line fapt ce va duce la pierderea valori

sale ca instrument de cercetare. Companiile care caută să profite de beneficiile pe care

noua tehnologie le permite, trebuie să asigure cele mai înalte standarde profesionale şi în

mod constant sa isi depaseasca limitele.

Potential, utilizarea cea mai valoroasa a cercetare online este în legătură cu o formă mai

tradiţionala de cercetare a pietei, fie că este vorba de o cercetare cantitativa sau calitativa.

Completarea unui chestionar, pe internet, ar putea fi oferit ca un substitut la chestionarul

telefonic. Alternativ, o organizatie poate realiza o cercetare on-line ampla supranumita si

“periere a pietei”, unde rezultatele pot fii urmarite mult mai usor datorita noilor

tehnologii, prin intermediul interviurilor personale in spatiu virtual. Un rezultat al

evoluţiei de cercetare online, este clar - cercetare de piaţă este acum accesibila pentru

majoritatea întreprinderilor şi oferă un alt traseu pentru solicitarea avizului din partea

clienţiilor.

Richard Windle a concluzionat: "sondaje pe internet reprezinta una dintre tehnicile cele

mai incitante care urmează să fie introduse în mixul de cercetare de piaţă în ultimul

deceniu. Modul în care vor progresa este un teritoriu necunoscut. Cercetarea online a luat

locul deja tehnici tradiţionale în multe sectoare, dar trebuie sa asteptam sa vedem cum va

evolua rolul acesteia o data ce v-om progresa in secolul 21.”

1.6 Oportunitati si probleme privind cercetarile pe internet [7]

Internet-ul ca si instrument de cercetare de marketing este relativ nou de aceea cercetători

de marketing au nevoie de timppentru a afla cum să-l folosească cat mai eficient. În

această lucrare am dezvoltat un ghid pentru a ajuta cercetătorii să identifice potentialele

oportunităţi şi probleme legate de utilizarea Internet-ului in cadrul cercetarilorde

marketing.

Organizam discuţia noastră în jurul a trei

teme importante cu care se confruntă orice cercetător: (1) de proiectare de anchetă; (2)

esantionare; (3) activităţi de teren.

Pentru a dezvolta tipologiile sondajului de marketing pe internet, ne bazam pe diferite

combinatii intre obiectivele sondajului, unitatea selectată de eşantionare, şi metoda de

20

colectare a datelor. Rezultatul acestor combinaţii duce la opt astfel de tipologi. Am

dezvoltat o metodologie in sapte pasi pentru a identifica potenţialele probleme legate de

esantionare şi pentru a preintampina problemele specifice datorate faptului ca Internet

este în continuă schimbare. Problemele anchetelor de teren sunt în sfârşit prezentate cu

accent pe formatul chestionarului, utilizarea motoarelor de căutare pentru a obţine un

cadru şi problemele legate de unităţile de eşantionare.

O tipologie a studiului de marketing pe Internet

Prima întrebare pe care ar trebui sa si-o puna un marketer care are in plan sa foloseasca

internetul pentru cercetarea sa este: Ce vreau să fac? Care sunt obiectivele cercetarii?

Multe tipuri de cercetare pot fi efectuate prin intermediul Internet-ului sau cu ajutorul

acestuia. O tipologie a cercetarilor de marketing pe Internet poate fi construita în jurul a

trei dimensiuni: (1) obiectivele de anchetă; (2) unităţile de eşantionare, şi (3) metoda de

colectare a datelor.

Obiectivele studiului

Cercetători de marketing pot utiliza Internetul pentru a dezvolta trei tipuri diferite de

cercetare din punt de vedere al obiectivelor:(1) se poate studia modul în care Internetul

este folosit ca

un instrument de marketing; (2) se pot utiliza Internet-ul, ca o alternativă la chestionarele

si anhetele tradiţionale sau (3) se poate folosi Internetul pentru a studia coportamentul

consumatorilor in mediu online.

Utilizarea Internetului se referă la studierea modului in care firmele utilizeaza Internet-ul

ca instrument de marketing. Pitts et al. (1996) a observat că site-uri Web au fost folosite

pentru a atinge unele obiectivele ale strategiilor de marketing, de exemplu:

. să obţină acces la metode de influentare a consumatorilor necunoscute sau inaccesibile

anterior

. proiectarea unei imagini favorabile a corporatiei;

. furnizarea informaţiilor despre produs;

21

. sa favorizeze şi să încurajeze consum dintr-o anumita gama de produse;

. sa genereze comenzi pentru oamenii de vânzări;

. sa inregistreze reclamaţiile clienţilor, intrebari şi sugestii;

Cercetare de marketing pe Internet poate fi utilizata pentru a studia eficacitatea utilizări

Internet-ului in ceea ce priveste indeplinirea obiectivelor enumerate mai sus. Internetul

ar putea fi, de asemenea, utilizat pentru a efectua anchete in mod tradiţional. Cu excepţia

particularităţile tehnice, nu sunt diferenţe majore intre chestionarele de Internet poşta

tradiţională sau chestionarele de telefon. Avantajul Internet-ului este că poate oferi un

suport mai bogat pentru chestionare si de asemenea, permite datelor să fie înregistrate în

mod automat (un avantaj foarte important). Anchete pe Internet ar putea fi folosite pentru

a investiga orice intrebare tradiţionala, de la politica firmei si strategia de marketing pana

la comportamentul de consum.

Al treilea tip de obiectivele de marketing care ar putea fi atins printr-o ancheta online este

studiul comportamentului de consum pe Internet, pentru înţelegerea modului in care

consumatorii fac cumparaturi în spaţiul cibernetic şi de ce fac ceea ce fac.

Consumul de Internet include:

. culegerea de informaţii pasiv, prin expunerea la publicitate;

. cumpărături, care includ atât de navigare cat si cautare deliberată de informaţii; şi

. selecţia şi cumpărarea de bunuri, servicii, precum şi informaţii

Aceste tipuri de sondaje sunt focalizate pe modul în care consumatorii folosesc

Internetul, modul în care acestia navigheaza, modul în care cumpara de pe Internet, etc

Satisfactia clientului legata de site-uri Web ar putea fi, de asemenea, studiata în acelaşi

mod.

Unităţile de eşantionare

Trei unităţi diferite de esantionare ar putea fi utilizate într-un studiu de marketing pe

Internet: (1) pagini web; (2) site-uri web; şi (3) utilizatorii de Internet.

Paginile Web pot fi analizate in functie de continut, spaţiul publicitatar de pe acestea, sau

timpul cat aceste pagini rămân neschimbate, dar, de asemenea, si numărul de vizitatori pe

care ii are (numărul de hit-uri) sau timpul petrecut de vizitatori pe o anumită pagină. Site-

22

uri Web ar putea fi cercetate pentru a vedea cum firmele comunica pe Internet şi

strategiile de marketing, structura unui site, etc

În cele din urmă, utilizatori de Internet ar putea fi studiati din punct de vedere al

comportamentului lor general pe Internet, sau a lor comportament faţă de un anumit site

Web sau pagină. Utilizatorilor de Internet le putem cere sa completeze un chestionar

online sau le putem trimite un chestionar prin e-mail.

Metode de colectare a datelor

A treia dimensiune a tipologiei noastre privind cercetarea online este legată de metodele

de colectare a datelor. Trei metode diferite pot fi utilizate: (1) observarea directă; (2) prin

chestionar sau (3) prin experiment.

Observarea directă a conţinutului unui Web site-ul sau a unei pagini poate fi făcuta fie de

cercetători fie de un eşantion de utilizatori. Această metodă poate fi folosita pentru a

colecta date obiective, cum ar fi numărul de reclame de pe o pagină, existenţa unor

anunturi sau numărul de link-uri în interiorul unei anumite pagini ,ori pentru a colecta

date subiective, cum ar fi conformitatea cu cerinţele utilizatori sau reacţia lor la

conţinutul sau designul unei pagini Web.

Patru tipuri de format ar putea fi utilizate pentru a anchetele pe Internet: (1) chestionare

pe site-uri Web ; (2) chestionare prin e-mail; (3) chestionare in format text trimise prin e-

mail ca o fisier atasat; sau(4) chestionare in format text ce pot fii downloadate de pe site

si returnate prin e-mail sau fax

23

Bibliografie

1. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică. Editura Lux Libris. 1998.

2. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.

3. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press, 1999.

4. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.

5. Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach. New York. Holt Rinehart and Winston, 1979

6. Cătoiu I., Bălan C., Onete B., Popescu I., Vegheş C. : Cercetări de marketing. Probleme şi studii de caz. Editura Uranus, 1997.

7. Article name:„Internet marketing research: opportunities and problems” Authors: Olivier Furrer is Lecturer in Marketing at the Universityof Birmingham, The Birmingham Business School, Birmingham, UK.D. Sudharshan is Professor of Business Administration,University of Illinois at Urbana-Champaign, Champaign, Illinois, USA.Jurnal: Qualitative Market Research: An International JournalVolume 4 . Number 3 . 2001 . pp. 123-1298. www.mrs.org.uk

MRSNovember 20079. Article name: „Identifying key factors affecting customer purchase behavior in a online shopping context”Authors: Chung-Hoon Park is an Associate Professor and Young-Gul Kim is a Doctoral Candidate both at the Graduate School of Management, Korea Jurnal: International Jurnal of retail and distribution managementVolume 31. Number 1. 2003. pp. 16-29

24