Analiza concurenţei pe piaţa farmaciilor

CUPRINS

1. PREZENTAREA FIRMEI……………………………………………………………………pag 3

2. ANALIZA SECTORULUI DE ACTIVITATE……………………………………………....pag 4

2.1.PIAŢA FARMACIILOR…………………………………………………………………pag 4

2.2. TIPUL DE PIAŢĂ. ………………………………………...............................................pag 5

2.3. MODELUL LUI PORTER………………………………………………………………pag 6

3. PIAŢA FARMACIILOR ŞI FRAGMENTAREA. ……………………………..…………... pag 7

4. ECONOMII DE SCARĂ ŞI ECONOMII DE SCOP………………………………………...pag 8

4.1. ECONOMII DE SCARĂ………………………………………………………………..pag 8

4.2. ECONOMII DE SCOP………………………………………………………………… pag 9

5. TIPUL DE CONCURENŢĂ. ………………………………………………………………..pag 9

5.1. STRATEGII CONCURENŢIALE ..................................................................................pag 11

5.2. STRATEGII DE PROMOVARE.....................................................................................pag 11

5.3. FIDELIZAREA CLIENŢILOR.......................................................................................pag 12

5.4. ACHIZIŢII……………………………………………………………………………...pag 12

6. ALIANŢE STRATEGICE …………………………………………………………………..pag 12

BIBLIOGRAFIE

2

1. PREZENTAREA COMPANIEI - SENSIBLU

Sensiblu este cea mai mare reţea de farmacii sub acelaşi brand din Romania. Prima farmacie Sensiblu a fost deschisă in 1997 şi a adus un concept inovativ în Romania: health and beauty pharmacy. Sensiblu este prezent în peste 69 de localităţi din ţară. La nivelul reţelei deserveşte 500.000 de pacienţi unici în fiecare zi, şi are 1.500.000 de clienţi fideli.

De atunci inovaţia a fost motorul dezvoltării companiei, din dorinţa de a le oferi clienţilor cele mai bune produse şi bineînţeles servicii. Sensiblu a introdus sistemul de fidelizare a clienţilor în farmacii(atrăgând primii 1.000.000 clienţi activi), primii care au atins un număr de 100, 200, respectiv 300 farmacii, primii care au dezvoltat un brand propriu dermocosmetic.

Sensiblu este unul dintre cele mai valoroase branduri din România: în 2005 ocupa locul 5 în topul celor mai valoroase branduri româneşti, iar în 2006 si 2009 i s-a decernat titlul de Superbrand. În 2010 Sensiblu a fost primul brand românesc clasat în top 10 Consumer Superbrands, alături de mărci internaţionale de prestigiu. .

Misiunea companiei este de a contribui la creşterea calităţii vieţii oamenilor, printr-o gama largă de produse, prin servicii şi sfaturi profesioniste. Compania are ca şi obiectiv primordial oferirea unor servicii de înaltă calitate. De aceea, se cultivă o relaţie constantă cu clienţii, astfel încât să se poată răspunde în cel mai bun mod cerinţelor lor şi chiar să se anticipeze dorinţele acestora. Compania pune accent pe urmatoarele valori:

Responsabilitate – respectiv dorinţa de a atinge standarde înalte de performanţă şi responsabilitate, iar principiile şi valorile sunt aplicate atât în relaţia cu clienţii cât şi în cea cu partenerii de afaceri. Angajaţilor li se acordă autonomie şi putere de decizie, iar aceştia dezvoltă spirit de echipă şi flexibilitate în toate activităţile pe care le întreprind.

Performanţă - obiectivul este acela de a crea o companie valoroasă iar astfel să se menţină creşterea şi dezvoltarea, pentru noi oportunităţi de angajare şi pentru a minimiza riscurile atât pentru investitori, cât şi pentru angajaţi.

Calitatea – performanţele trebuie evaluate în funcţie de cele mai înalte standarde internaţionale. Eforturile sunt concentrate în direcţia sporirii calităţii serviciilor oferite, ridicând standardele pe piaţa farmaceutică românească. În anul 2007 Sensiblu primeşte prima certificare ISO iar în prezent Sensiblu este certificat de către TUV Rheinland în conformitate cu standardul ISO 9001: 2008.

Creativitatea - presupune inovare în toate activităţile companiei. Cu toate că schimbarea nu este un proces uşor eforturile de pionierat ale companiei sunt întotdeauna răsplatite de satisfacţia clienţilor şi bineînţeles a pacienţilor.

Implicarea in comunitate - compania conservă standarde etice şi sociale înalte în relaţia cu comunitatea de afaceri, societatea civilă şi autorităţile. Astfel, continuă să dezvolte parteneriate public-private, considerând că dialogul, cooperarea şi concilierea sunt cele mai eficiente metode de soluţionare a oricăror dificultăţi. De aceea, implementează programe sociale corporatiste cât şi prin intermediul Fundaţiei Sensiblu.

Sensiblu activează pe piaţa comerţului cu amănuntul a produselor farmaceutice şi parafarmaceutice, cu 400 de unităţi în întreaga ţara ( în urma achiziţia CityPharma) iar Sensiblu îşi consolidează poziţia de lider de piaţă în retailul farmaceutic din România.

2. ANALIZA SECTORULUI DE ACTIVITATE

3

Industria farmaceutică reprezintă un sector unic şi spectaculos, cu o evoluţie impresionantă de-a lungul secolului al XX-lea şi începutul secolului XXI, o industrie care în continuare va trebui să facă faţă multor provocări. Situaţia în această industrie s-a schimbat spectaculos în ultimele 2 decenii, conducând la noi strategii în special pentru companiile mari. În prezent putem vorbi despre o industrie matură, stabilă, influenţată constant de fuziuni, achiziţii şi de noile descoperiri tehnologice.

Sectorul farmaceutic reprezintă un domeniu prioritar, supus unei reglementări stricte, ale cărui mecanisme complexe au făcut obiectul analizei constante şi atente atât la nivelul Comisiei Europene, cât şi al Consiliului Concurenţei.

Trăsăturile particulare ale sectorului farmaceutic iau naştere pe fondul existenţei unui model specific al pieţei, axat pe următoarele elemente: . - în cazul medicamentelor cu prescripţie, cererea este caracterizată printr-un grad redus de implicare a pacienţilor în ceea ce priveşte tratamentul pe care îl urmează: în alegerea medicamentelor medicii care le prescriu reprezintă principalul factor determinant al cererii pe pieţele produselor farmaceutice pe bază de prescripţie; . - potenţiala substituibilitate a medicamentelor / terapiilor în practica medicală; - principalii factori de decizie pe partea cererii (medicii) nu suportă costul tratamentului, iar consumatorii finali (pacienţii), care nu aleg, în majoritatea cazurilor nu suportă integral costurilor medicamentelor pe bază de prescripţie. Resursele financiare publice limitate alocate sistemului sanitar au determinat autorităţile publice să instituie, prin diverse mecanisme, un puternic control asupra preţurilor.

2.1. PIAŢA FARMACIILOR

A) La nivel global În prezent, companiile din industria farmaceutică sunt împărţite în câteva domenii (life

sciences, healthcare, disease management), iar recent au apărut noi domenii (biotehnologii, produse genetice, foodaceuticals). Schimbările fundamentale din industria farmaceutică au dus la o explozie de firme specializate pe domenii restrânse, în câteva secţiuni ale lanţului valoric, şi la o încercare de a devansa ritmul tranziţiei.

Industria farmaceutică este una dintre industriile cele mai puternic reglementate din lume, având preţurile medicamentelor eliberate pe bază de prescripţie medicală stabilite de către autorităţile publice. Cu toate acestea, diferenţele între preţurile medicamentelor din diverse ţări pot duce, în anumite circumstanţe, la oportunităţi profitabile de comerţ paralel, în special pentru distribuitori.

B) În RomaniaPrima farmacie din România s-a deschis la Sibiu în 1494. Evoluţia numărului farmaciilor din

România a fost influenţat de raportul dintre populaţia urbană şi cea rurală. În anul 2011 piaţa farmaceutică a înregistrat o creştere de 12,4% comparativ cu anul anterior, valoarea medicamentelor eliberate fiind de 10,82 miliarde lei (conform Cegedim România - datele sunt la preţ de distribuţie). Piaţa farmaceutică a crescut atât în valoare, cât şi în volum (unităţi vândute) cu 6,6%, şi ca număr de zile de tratament – cu 10,1%. Segmentul de spital derulează 13,1% din valoarea consumului de medicamente total, în timp ce în retail (farmacii) se comercializează diferenţa de 86,9%.

La evoluţia ascendentă a pieţei farma în 2011 a contribuit semnificativ avansul de 29,6% înregistrat în ultimul trimestru al anului, segmentul medicamentelor pe bază de prescripţie, cel mai amplu al pieţei, crescând cu 22,9%. Fenomenul este explicat prin faptul că România are cele mai mici preţuri la medicamente din Europa. Principalele lanţuri de farmacii care activează pe piaţa din România sunt: Sensiblu, Help Net, Dona, Catena, Centropharm, Remedio şi Omnia. Strategia principală a acestor companii este de a creşte numărul de farmacii. La nivel naţional, în octombrie

4

2011 există un număr de 7013 farmacii, dintre care 1039 de farmacii aparţin unor lanţuri de farmacii, iar restul de 5602 farmacii aparţin unor farmacişti individuali.

2.2. TIPUL DE PIAŢĂ

Deşi pe piaţa românească activează un număr important de actori, tendinţa din ultimii ani a fost una de concentrare, primele 20 de companii controlând aproximativ 78% din piaţă. Această concentrare s-a datorat în principal operaţiunilor de fuziuni şi achiziţii realizate la nivel internaţional.

Dinamica vânzărilor:- În prima parte a anului 2011 piaţa de farmaceutice a încetinit considerabil, atingând o creştere

de doar 2,9% faţă de anul precedent (3,6% în lei faţă de anul precedent).- Medicamentele eliberate pe baza de prescripţie medicală (RX) au căpătat o pondere mai mare

în totalul vânzărilor cu amănuntul, crescând de la 79% în 2005 la 84% în 2011, reprezentând un total de 1,9 miliarde EUR. Medicamentele eliberate fără reţetă (OTC) au pierdut cotă de piaţa în favoarea medicamentelor RX, atingând un total de 0,35 miliarde EUR în 2011, ceea ce echivalează cu o pondere de 16% în totalul vânzărilor cu amănuntul.

Piaţa

relevantă a produsului este piaţa farmaciilor. În ceea ce priveşte produsele farmaceutice:- medicamente protejate de patente, care se eliberează numai cu prescripţie medicală şi care sunt

produse de un anumit producător sub o anumit marcă;- medicamente generice, care se eliberează numai cu prescripţie medicală, al căror patent a

expirat şi, în consecinţă, sunt disponibile de la un număr mare de producatori;- OTC-uri (medicamente care se eliberează fără prescripţie medicală).

În ceea ce priveşte produsele parafarmaceutice:- suplimente nutritive (vitamine, minerale, produse de origine vegetala), produse dietetice şi

fitoterapice;- cosmetice şi produse de întreţinere corporală (incluzând aici şi produsele de igienă bucală); - produsele pentru copii;- tehnico-medicale sau dispozitivele medicale, o categorie largă, cuprinzând inclusiv

antisepticele cutanate sau articolele de igienă intimă.5

Ca şi activităţi secundare autorizate, în unele dintre farmaciile Sensiblu regăsim:- fabricarea preparatelor farmaceutice;- comert cu amanuntul al altor produse alimentare, in magazine specializate;- comert cu amanuntul al articolelor medicale si ortopedice, in magazine specializate;

Piaţa geografică relevantă este piaţa naţională, Sensiblu adresându-se clienţilor ce necesită produsele farmaceutice sau parafarmaceutice. În România farmaciile Sensiblu se regăsesc în 61 de localităţi.

2.3. MODELUL LUI PORTER se bazează pe analiza a 5 factori care îşi exercită influenţa în mediul concurenţial specific fiecărui sector de activitate. Puterea fiecărui factor şi combinarea lor caracterizează domeniul de activitate sub raportul intensităţii concurenţei şi, în ultimă instanţă, determină rentabilitatea sectorului – măsurată prin randamentul pe termen lung al capitalului investit.

A. NOI CONCURENŢI POTENŢIALI

Sectorul farmaceutic este unul în continuă dezvoltare şi foarte atractiv, însă pătrunderea pe o asemenea piaţă este îngreunată de o serie de bariere:

- Numărul mic de furnizori de medicamente şi alianţele strategice care apar între companii şi marile lanţuri de farmacii. Prin urmare, apare riscul dezvoltării unei relaţii de dependenţă faţă de un furnizor unic sau un număr redus de furnizori.

- Experienţa companiilor deja existente, care se bucură de clienţi fideli şi parteneriate avantajoase cu furnizorii.

- Existenţa unor parteneriate pe termen mediu şi lung cu distribuitorii de medicamente, ceea ce ar conduce la costuri mari pentru potenţialii noi intraţi pe piaţă ; acces inegal la canalele de distribuţie

- Criza economică si financiară care a diminuat puterea de cumpărare, din nefericire acest fenomen fiind prezent şi în cazul achiziţionării de medicamente.

- Nu trebuie omis cadrul normativ strict (obligativitatea dobândirii de autorizaţii)B. PRINCIPALII CONCURENŢI SENSIBLU

Pe segmentul de retail farmaceutic sunt Help Net, Catena,City Pharma,Gedeon Richter. Dezvoltarea afacerilor jucătorilor de profil este influenţată în mare măsură de schimbările legislative dese. Modificarile de preţ, care pot interveni şi de patru ori pe an, listele modificate de medicamente compensate, regulile de eliberare, sunt câteva dintre elementele pe care majoritatea jucătorilor din industrie le deplâng.

Sensiblu este liderul reţelelor de farmacii şi dupa nivelul cifrei de afaceri, de aproape 235 milioane euro în 2010. În clasament urmează Catena (184 milioane euro), Dona (142 milioane euro), Ropharma (84 milioane euro) şi Help Net (75 milioane euro).

C. PRODUSELE DE SUBSTITUŢIE

În prezent, persoanele suferinde se orientează spre un stil de viaţă sănătos, renunţând la medicamentele sintetice şi mergând pe calea tratamentelor naturiste, despre care se spune că vindecă peste 80% din afecţiuni şi pot ameliora dezechilibre din corp. Aceste produse sunt atractive deoarece nu conţin conservanţi sau coloranţi şi sunt produse exclusiv din ingrediente naturale.

Dacă privim produsele parafarmaceutice de tipul produselor de îngrijire corporală am identifica substituenţi inclusiv în produse alimentare (fructe, legume, uleiuri) folosite tot mai adesea. Nu

6

trebuie să omitem nici terapiile alternative care nu implică un tratament medicamentos (indiferent dacă este vorba despre medicamente sau pastile naturiste), de genul biorezonanţei, terapii cu cristale, terapii cu diverse animale, apă sarată, etc.

D.PUTEREA CLIENŢILOR

În cazul Sensiblu se poate vorbi despre o putere a persoanelor care achiziţionează produse deoarece unul dintre obiectivele companiei este acela de a fideliza şi conserva în acest mod clienţii. Numărul clienţilor Sensiblu este atât de ridicat şi datorită faptului că în aceste farmacii se găseşte o gamă variată de produse (atât farmaceutice cât şi parafarmaceutice).

Clienţii farmaciilor sunt adesea persoane bătrâne sau bolnave, care nu pot parcurge distanţe mari. În mod similar, pentru medicamentele de care au nevoie urgent, clienţii nu sunt dispuşi să parcurgă distanţe mari. Mai mult, datorită faptului că preţul maxim al medicamentelor cu prescripţie medicală este stabilit de Ministerul Sănătăţii, fiind suportat în diferite procente de Casele de Asigurări de Sănătate, rezultă că, în cazul acestor medicamente, nu există un stimulent pentru a alege între o farmacie sau alta în funcţie de preţ

Dacă ne gândim la faptul că tot mai mulţi medici recomandă medicamente produse de către anumite firme, iar firmele respective încheie contracte cu anumite farmacii, atunci, pe viitor, puterea clienţilor ar putea scădea.

E PUTEREA FURNIZORILOR

Un domeniu nu este atractiv dacă furnizorii firmei au posibilitatea de a creşte preţurile resurselor oferite şi de a reduce cantitatea livrată. Puterea de negociere a furnizorilor este mai mare atunci când:

- nu există produse înlocuitoare;- produsul oferit de furnizor este important pentru client;

În acest domeniu puterea de negociere a frunizorilor este foarte mare, aceştia reuşind de multe ori să îşi impună produsele în oferta companiei. Sensiblu operează cu diverşi furnizori de medicamente.

Dacă ne referim însă la furnizorii de utilităţi, atunci puterea acestora de negociere nu există, energia, apa, gazele având preţuti fixe. Furnizorii de fortă de muncă sunt de regulă acele şcoli postliceale specializate în domeniul farmaciei iar anul acesta în Sibiu s-a deschis prima facultate pentru acest sectorsau Facultăţi de Management, Marketing, pentru personalul de conducere.

3. PIAŢA FARMACIILOR. FRAGMENTAREA

Se poate afirma faptul că piaţa farmaciilor este una fragmentată, această fragmentare fiind şi mai puternică înainte ca lanţurile de farmacii să cunoască un avânt puternic. Sensiblu se situează pe primul loc atât ca număr de farmacii cât şi ca cifră de afaceri dar cu toate acestea nu dă tonul şi nu conturează regulile competiţiei în acest sector de activitate (poate doar în ceea ce priveşte anumite aspecte). La nivel naţional, în octombrie 2011 exista un număr de 7013 farmacii, dintre care 1039 de farmacii aparţineau unor lanţuri de farmacii, iar restul de 5602 farmacii aparţineau unor farmacişti individuali. Principalele lanţuri de farmacii care activează pe piaţa din Romania sunt: Sensiblu, Help Net, Dona, Catena, Centropharm, Remedio si Omnia. Strategia principala a acestor companii este de a creşte numărul de farmacii, pentru a face faţă cererii în creştere pentru produsele farmaceutice şi parafarmaceutice.

7

Există însă bariere de intrare, preponderent legale întrucât produsele farmaceutice sunt distribuite pe teritoriul României numai dacă a fost acordată o autorizaţie de punere pe piaţa de către ANMDM sau de către Comisia Europeană, conform procedurii centralizate, în timp ce pentru produsele parafarmaceutice nu este necesară o autorizaţie de punere pe piaţă.

În plus înfiinţarea unei farmacii în mediul urban se face în funcţie de numărul de locuitori, după cum urmează:

- în municipiul Bucureşti, o farmacie la 3.000 de locuitori;- în oraşele reşedinţa de judeţ, o farmacie la 3.500 de locuitori;- în alte oraşe, o farmacie la 4.000 de locuitori.Succesul într-o astfel de piaţă se asigură prin obţinerea unei baze de consumatori loiali şi a

unui volum suficient de mare de vânzări. Concurenţii pot opta pentru diferenţiere, reducerea costurilor sau specializare. Fragmentarea este dată şi de nevoile diverse ale pieţei. Fiecare client vine cu nevoi particulare, ceea ce obligă farmaciile să se adapteze pentru a putea “face faţă” tuturor provocărilor şi pentru a putea satisface cât mai eficient dorinţele clienţilor. Oferta pe piaţa farmaciilor este vastă, dar acelaşi lucru se aplică şi în cazul nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

În ceea ce priveşte barierele de ieşire, se poate afirma că sunt reduse. Fără mari inconveniente pentru cei care vor să părăsescă piaţa.

O întrebare pertinentă ar fi următoarea: se poate depăşi fragmentarea sectorului? Iar dacă răspunsul este pozitiv ar fi profitabilă această depăşire ?

La nivel naţional ar fi posibilă depăşită fragmentării prin crearea unor lanţuri mari de farmacii, care printr-o integrare, prin achiziţii şi prin fuziuni ar beneficia de costuri reduse iar asta s-ar reflecta într-o reducere a preţurilor produselor. Acest lucru ar dăuna farmaciilor individuale, care într-un final vor dispărea. Un lanţ de farmacii ar trebui să achiziţioneze sau să deschidă puncte de vânzare (farmacii) până în punctul în care ar acoperi întreaga piaţă geografică, fără insă a ajunge la pragul de saturaţie, respectiv la mult prea multe farmacii într-o arie geografică, sau la încălcare reglementărilor (o farmacie la 4300 locuitori).

4. ECONOMII DE SCARĂ ŞI ECONOMII DE SCOP

4.1. ECONOMIILE DE SCARĂ se realizează atunci când o companie îşi reduce costurile unitare producând mai multe bunuri sau servicii ( atunci când costurile medii scad, pe măsură ce creşte producţia). Acest efect apare atunci când este posibilă repartizarea costurilor fixe asupra unei producţii mai mari. Economii de scară îşi creează firmele mari, cele care au un acces crescut la resurse financiare, tehnologice şi forţă de muncă. Totuşi, cel mai comun mod de creare de economii de scară este acela de a cumpăra produse în cantităţi mari şi a negocia un preţ unitar de achiziţie redus.

Grupul A&D Pharma este integrat vertical, activând atât la nivelul comertului cu amănuntul de produse farmaceutice şi parafarmaceutice, cât şi la nivelul comerţului angro de produse farmaceutice şi parafarmaceutice, astfel:

SC Mediplus Exim SRL activează pe piaţa comerţului cu ridicata de produse farmaceutice şi parafarmaceutice;

SC Sensiblu SRL activează pe piaţa comerţului cu amănuntul de produse farmaceutice şi parafarmaceutice (prin farmacii) din 69 de localităţi.

SC Pharma & Medical Promoter activează pe piaţa comerţului cu amănuntul al articolelor medicale şi ortopedice în magazine specializate.

Astfel, grupul A&D Pharma creează economii de scară prin obţinerea de preţuri mai mici la produsele achiziţionate de la furnizori, acestea fiind achiziţionate în cantităţi foarte mari. De

8

asemenea, fiind vorba de o cantitate atât de mare de produse, grupul poate negocia cu anumiţi furnizori, astfel încât respectivul produs să fie furnizat în excusivitatea grupului A&D Pharma, obţinând astfel un important avantaj competitiv.

4.2. ECONOMIILE DE SCOP apar ca urmare a avantajului de cost pe care îl are un operator care realizează două sau mai multe produse legate faţă de operatorii care furnizează un singur produs. În ceea ce priveşte acoperirea costurilor de cercetare dezvoltare, Grupul A&D Pharma, având membri care activează în acelaşi domeniu, automat poate reduce costurile de cercetare-dezvoltare, membri grupului putând împărtăşi know howul necesar lansării unui nou produs, cercetării sau dezvoltării de noi produse sau demarării unei campanii de marketing puternică.

Alte economii de scop sunt corelate cu finanţarea şi cu marketingul. Intrarea pe piaţa este costisitoare întrucât produsul trebuie să capete o autentică forţa de vânzare şi clienţii de fie conştienţi de calităţile produsului. Adesea aceste costuri sunt ridicate chiar şi atunci când volumul bunurilor introduse pe piaţa este scăzut. De aici rezultă că, cu cât este mai mare volumul vânzărilor unei firme, cu atât mai mic poate să fie preţul pentru a acoperi aceste costuri.

În cazul grupului A&D Pharma, clienţii pot corela preferinţa lor pentru unul dintre produsele unui membru al grupului cu o nouă preferinţa pentru un produs al altui membru. Astfel, având încredere în calitatea produselor unuia dintre membri, va avea încredere să cumpere şi un nou produs al unui alt membru, astfel intrarea pe piaţa cu un nou produs fiind mai uşoară. Mai mult decât atât, sunt oferite spre vanzare numeroase produse farmaceutice şi parafarmaceutice. Noile produse, sunt mult mai uşor de introdus pe piaţă atunci când compania este cunoscută în rândul consumatorilor, cum este şi cazul firmei analizate, iar imaginea acesteia are un impact semnificativ în rândul populaţiei.

Firma oferă şi anumite bonusuri pentru clienţi, iar cu ajutorul ofertei variate de servicii şi de produse, pot să-şi menţină clienţii şi chiar sa îi fidelizeze, ba chiar vor putea sa atragă potenţiali consumatori. Aşadar, Grupul A&D Pharma realizează atât economii de scara cât şi economii de scop, fiind astfel un competitor puternic.

5. TIPUL DE CONCURENŢĂ

Principalii concurenți ai SENSIBLU pe segmentul de retail farmaceutic sunt Catena (Fildas), Dona (Siepcofar), Help Net (Farmexim) și Gedeon Richter. Dezvoltarea afacerilor jucătorilor de profil este influențată în mare măsură de schimbările legislative dese. Modificările de preț, care pot interveni și de patru ori pe an, listele modificate de medicamente compensate, regulile de eliberare, sunt câteva dintre elementele pe care majoritatea jucătorilor din industrie le deplâng.

Majoritatea lanțurilor, mai nou, se bat să ne ofere carduri de fidelitate. SENSIBLU a avut primul card de fidelitate din România, cu peste 1,400,000 de utilizatori. Pentru acești utilizatori, în 2008 a fost lansat cardul cu discount instant 5% și o campanie promoțională, comunicată ca o ”Cură de premii“ recomandată tuturor clienților.

Catena este un lanț de farmacii din România, deținut de grupul Fildas. Ocupă locul al doilea după farmaciile Sensiblu, în funcție de retail și cota de piață. Bazele Catena au fost puse în anul 2000, prin achiziția pachetului majoritar al fostei societăți de stat Argesfarm. În iunie 2009, Catena opera 200 de unități, dintre care 175 în mediul urban și 25 în mediul rural.

SC SIEPCOFAR SA este o companie privată românească ce activează pe piața farmaceutică din România. Deține Farmaciile DONA, lanțul farmaceutic cu cea mai spectaculoasă evoluție în ultimii trei ani în România. În anul 1993 a fost deschisă prima farmacie din actuala rețea Farmaciile DONA, care însumeaza astăzi 175 farmacii în toată țara și care până la sfârșitul anului urmează să dețină 200 puncte de lucru.

9

Help Net este o companie 100% românească, născută în 1998 ca proiect de absolvire a unui Program de Executive MBA. Dintr-o idee de mare inspirație pe hârtie, s-a transformat într-unul dintre cele mai de succes business-uri românești la ora actuală. “Integrarea verticală a unui distribuitor de produse farmaceutice” a fost titlul lucrării de disertație pe care studenta Isabelle Iacob, la vremea aceea Director de Marketig al distribuitorului de produse farmaceutice Farmexim, l-a prezentat la absolvirea Programului de Executive MBA al ASEBUSS, The Romanian-American Business School in Bucharest, Romania.

În 1998, lua ființă la Timișoara prima farmacie Help Net. 2004 a fost pentru Help Net anul de absolută expansiune, dezvoltare dar și repoziționare pe piața farmaceutică românească. Help Net s-a transformat în „Farmacia unde te simți bine”, rețeaua și-a dublat practic numărul de farmacii, ajungând într-un ritm rapid de la 25 la 50 de unități. În 2004 Help Net a lansat concepte valoroase de educare și consiliere a pacienților noștri precum Help Net Confident sau Dermotherapy.

2007 a fost anul deschiderii farmaciei cu numărul 100, la Timișoara – orașul de start-up al Help Net – dar și anul în care s-a observat încetinirea drastică a expansiunii în teritoriu anticipându-se condiții economice austere care se prefigurau încă de atunci în industria faramceutică și în sănătate.

2010 a fost anul care poate însemna pentru Help Net un moment de relansare. Pe baza unui plan de dezvoltare pertinent și sustenabil grefat pe principiul îmbunătățirii prezenței la nivel național, precum și a misiunii asumate de a continua să ofere servicii de calitate către comunitățile locale, pentru starea de bine și îmbunătățirea sănătății oamenilor din aceste comunități.

Gedeon Richter este unul dintre cele mai importante nume de pe piaţa farmaceutică din Europa Centrală şi de Est, grupul deţinând companii producătoare de medicamente în Ungaria, România, Rusia, Polonia, Germania şi India, precum şi o reţea de reprezentanţe dezvoltată pe mai multe continente.

În România, la nivel de grup, Gedeon Richter dezvoltă o activitate integrată: dezvoltare şi producţie de medicamente, distribuţie şi retail, toate acestea prin cele trei mari componente ale grupului - Gedeon Richter România S.A, Pharmafarm şi Gedeon Richter Farmacia S.A.

Primele produse ale companiei Gedeon Richter au apărut pe piaţa românească încă înainte de 1989 şi, în scopul de a le face cunoscute specialiştilor - medici şi farmacişti, în 1996 se deschide reprezentanţa Gedeon Richter în România.

Nr. Crt. Farmacia Cifra de afaceri (RON 2010)

Cota de piață(%)

1 Sensiblu (A&D Pharma) 989.768.497 11,802 Catena (Fildas) 13.669.659 0,163 Dona (Siepcofar) 597.427.343 7,064 Help Net (Farmexim) 281.547.400 3,535 Richter (Gedeon Richter) 111.300.045 1,90

Având în vedere multitudinea de agenți economici și diferențierea bunurilor de pe piața farmaceutică, putem spune că avem de a face cu o piață cu concurență monopolistică. În această situație, cumpărătorii au posibilitatea să aleagă produsul care și-l doresc, iar vânzătorii își impun prețul și cantitatea prin politica noilor sortimente de produse, deosebite de cele vechi.

5.1 STRATEGII CONCURENŢIALE

10

În economia de piaţă, orice companie farmaceutică îşi concepe o strategie de marketing proprie, prin care îşi desemnează directiile de evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de infăptuire a acesteia, astfel reuşind să evalueze corect parametrii pieţei şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, să sesizeze segmentele neacoperite de piaţă şi avantajele competitive faţă de concurenţi. Mediul concurenţial tot mai complicat în care activează astăzi companiile de orice tip, le obligă să se preocupe de stabilirea, realizarea, apărarea şi menţinerea avantajului competitiv.

La baza definirii obiectivelor strategice ale companiei se află conştientizarea nevoilor consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni. : - grupul de consumatori deservit de farmacie, delimitat pe criterii geografice, demografice,etc.; - funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi - dacă produsele sau serviciile corespund anumitor nevoi, firma poate alege satisfacerea unora dintre ele. ; - tehnologia utilizată, adesea poate fi folosită pentru satisfacerea acelora şi nevoi.

Sensiblu este lider pe piaţa farmaciilor din România, devenind lanţul cu cele mai multe unităţi (farmacii). Cele mai evidente avantaje diferenţiale sunt: calitatea produsului şi cota de piaţă. În primul rând, Sensiblu este astăzi cel mai puternic brand din industria de profil şi asta pentru că a ştiut să construiască un brand credibil. În experienţa cu o farmacie, încrederea este cel mai important element. Diferenţierea se face pe trei direcţii principale:

1. consultanţă de specialitate - personalul Sensiblu capată cele mai mari note de la clienţi între toate reţelele, pentru că ştiu să acorde pacienţilor sfaturi sănătoase la momentul potrivit;

2. proximitatea faţă de pacienţi – respectiv cea mai bună prezenţă urbană în teritoriu;3. portofoliul de produse diferenţiat prin exclusivităţi şi mărci proprii, în continuă evoluţie -

mărcile Boots, L'Occitane, Herbology şi Dermalin sunt oferite doar de Sensiblu.Obiectivele Sensiblu se subsumează strategiei de dezvoltare a grupului A&D Pharma, care

vizează extinderea în regiune. Dacă până în prezent Sensiblu s-a concentrat pe criteriul proximitate, deschizând în fiecare an noi locaţii, pe viitor se va pune accent pe eficientizarea farmaciilor, relocare, deschidere de noi farmacii şi închiderea altora.

5.2. STRATEGII DE PROMOVAREActivitatea de promovare a firmei Sensiblu cuprinde o serie de metode menite a-i spori

numărul de clienti şi a-i creşte rata profitului. Printre mijloacele folosite se numără: - reviste de informare destinate clienţilor firmei- informare pe internet- prezentări organizate medicilorConfigurarea brandului pentru a fi mai aproape de un target în schimbare (preponderent

masculin, pentru prima dată în cazul unei farmacii), crearea unei campanii umbrelă coerente care să susţină mesaje cheie diferite pe parcursul unui întreg an, şi în acelaşi timp implementarea unor campanii pentru comunicarea programelor in-store.

Sensiblu, cea mai apreciată reţea de farmacii deoarece aceasta oferă servicii pentru îngrijire, sănătate şi frumuseţe, inovează din nou, propunând un concept de farmacie în totalitate orientat către client în vederea sporirii vânzărilor şi curiozităţii clientului. Acum, în noile farmacii Sensiblu, produsele sunt atent aranjate la raft, în zone delimitate şi vizibile, în funcţie de nevoile şi afecţiunile cărora răspund: pentru păr gras, pentru ten ridat, pentru mamă şi copii, etc. Astfel, pacientul găseşte uşor mai multe produse dintre care poate să–l aleagă pe cel care i se potriveşte cel mai bine.

Toate detaliile au fost gândite în aşa fel încât clientul să se simtă în centrul atenţiei: lumina este caldă şi prietenoasă, în fiecare farmacie există o zonă de relaxare, counter-ul este mai coborât, pentru a facilita o comunicare deschisă şi transparenta între farmacist şi pacient, în acelaşi timp

11

sistemul de depozitare a medicamentelor a fost modificat astfel încât timpul de servire a pacientului să fie mai scurt. 5.3. FIDELIZAREA CLIENŢILOR

O strategie eficientă a Sensiblu s-a dovedit a fi fidelizarea clienţilor. Pacienţii acestor farmacii beneficiază de avantaje fără egal. Se oferă minimum 10% discount garantat la orice achiziţie. O opţiune unică în piaţa farma este aceea că pacientul poate să aleagă, la fiecare tranzacţie, dacă va beneficia de discount direct din suma plătită sau va acumula puncte pe cardul său de fidelitate.

Odată cu noile beneficii ale cardului, Sensiblu a simplificat şi procesul de înscriere în programul de fidelitate: noul card este eliberat şi activat direct din farmacie, ceea ce înseamnă că pacientul poate beneficia pe loc de reducerea aferentă şi ofertele dedicate. În fiecare lună clienţii beneficiază de promoţii şi oferte speciale. De asemenea, Sensiblu este alături de părinţi şi le ofera pentru sănătatea celor mici un pachet special care include reduceri de 12% la produsele pentru mamă şi copil, un control anual gratuit la medicul pediatru şi cadou pentru ziua de naştere a copilului.

Sensiblu prezintă carduri diferenţiate în funcţie de vechimea şi loialitatea consumatorilor, avansând de la cel clasic la silver şi golden, oferind grade diferite de discount şi sisteme de acumulare a punctelor cu atât mai avantajoase cu cât se avansează pe scara de fidelitate. Având in vedere sistemul de transformare a punctelor in avantaje concrete de tipul produse sau cadouri obtinute pe baza lor, strategia nu este suficient de convingatoare pentru a face din cardul pentru intreaga familie un avantaj competitiv sustenabil acumulare a punctelor cu atât mai avantajoase cu cât se avansează pe scara de fidelitate. Strategiile diferenţiate menţin un avantaj faţă de concurenţi şi îi atrag pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale farmaciilor, de la produsele sau serviciile create şi relaţiile cu consumatorul.

5.4. ACHIZIŢIISensiblu va avea după achiziţia farmaciilor CityPharma 400 de unităţi în întreaga ţară,

preluarea urmând să se finalizeze în cursul lunii iunie 2012, moment de la care va începe procesul de rebranding şi integrarea operaţională a noilor locaţii. Grupul A&D Pharma este integrat vertical, activând atât la nivelul comerţului cu amănuntul de produse farmaceutice şi parafarmaceutice, cât şi la nivelul comerţului.

angro de produse farmaceutice si parafarmaceutice,A&D Pharma are trei divizii:

- de retail (Sensiblu), - de marketing şi vânzări (A&D Pharma Marketing and Sales).- distribuţie clasică (Mediplus).

6. ALIANŢE STRATEGICE

Tranzacția prin care Sensiblu preia 90 de farmacii City Pharma și ajunge la un total de 400 este nu numai o premieră în top 10 jucători din retailul farmaceutic local, dar și o mișcare prin care liderul pieței se distanțează de competitori.

Fondată în 1997, ca parte a grupului farmaceutic A&D Pharma, rețeaua Sensiblu atingea pragul de 100 de unități în 2004. La finele lui 2006, lanțul cuprindea 200 de unități, după ce anterior integrase 33 de farmacii Europharm, controlate de GlaxoSmithKline (GSK) Romania, divizia locală a producătorului britanic de medicamente.

În următorii doi ani, ritmul de expansiune a fost unul mult mai redus - în decembrie 2008 lanțul controlat de A&D Pharma era format din 220 de unități. Pe de altă parte, competiția se ascutise: Catena, numărul doi pe piața de profil, după Sensiblu, trecuse de 200 de unități.

12

În toamna lui 2010, lupta a devenit cu adevărat acerbă, după ce Catena a reușit să ajungă la 230 de farmacii, cât avea și Sensiblu. La câteva luni distanță, Sensiblu își adauga în portofoliu cele 24 de farmacii Farmaplanet, tranzacție anunțată în februarie 2011.

De atunci și până la tranzacția cu City Pharma, despre care existau zvonuri încă de anul trecut, Sensiblu și-a sporit rețeaua la peste 300 de farmacii.

Sensiblu a demarat procesul de achiziție a 90 dintre farmaciile care compun rețeaua City Pharma. Astfel, cu 400 de unități în întreaga țară, Sensiblu își consolidează poziția de lider de piață în retailul farmaceutic din Romania.

Preluarea celor 90 de unități (din totalul de 100 City Pharma, potrivit informațiilor de pe site-ul propriu) se va finaliza în cursul lunii iunie 2012, moment în care va fi demarat procesul de rebranding și de integrare operațională a noilor spații.

Tranzacția a primit deja ok-ul Consiliului Concurenței, potrivit oficialior A&D Pharma, care au mai menționat că Sensiblu nu va închide farmacii și va continua să se axeze pe „eficientizarea rețelei pentru a fi aproape de zonele de trafic ale pacienților”.

City Pharma este controlată de Hermes Pharma, în spatele căreia se află distribuitorul de medicamente Relad, intrat în insolvență în 2011. Potrivit datelor de la Registrul Comerțului, Hermes Pharma este deținut și controlat de Almonte International Inc (61%), firmă înregistrată în Insulele Britanice Virgine, împreună cu Zigu Manu Tiberiu Marius (39%).

Grupul A&D Pharma, înregistrat în Olanda, este controlat de Walid Aboud, Ludovic Robert, Roger Akoury și Michel Eid. Grupul cuprinde, pe lângă Sensiblu, și distribuitorul Mediplus, o divizie de marketing&sales și lanțul de clinici Anima.

Evident că problemele apărute la Relad au grăbit această tranzactie. Legătura pe care actualul management de la A&D Pharma a avut-o cu actionariatul Relad a contat și ea în economia tranzacției.

Sensiblu, lider detașat în topul retailerilor farma

Tranzacția dintre Sensiblu și City Pharma este continuarea procesului de concentrare pe piața de retail farmaceutic, proces care va fi legat de liderii autohtoni până la apariția unui jucător semnificativ din afară. Pe termen lung, business-ul de distribuție și retail farmaceutic au ca principal driver (motor) de creștere volumele, iar achizițiile de noi farmacii au mai mult sens decât o achiziție în zona de distribuție.

13

Sigur, primele cinci lanțuri, în cazul în care nu devin chiar ele ținte de achiziție pentru alți investitori, vor fi cele care vor conduce procesul de consolidare a pieței. Pe de altă parte, modelul actual, coexistent farmaciilor independente de farmaciști cu cel al marilor lanțuri, va rămâne valabil pentru încă mulți ani.

Mișcări de concentrare se observă și la nivel regional, acolo unde farmaciști independenți din marile orașe și-au formate lanțuri – mai mici sau mai mari – de farmacii.

La nivelul anului 2010, în România funcționau 6.900 de farmacii, dintre care 4.750 erau în mediul urban, potrivit declarațiilor lui Cseke Atilla, fost ministru al Sănătății.

În prezent, primele 5 mari rețele de farmacii din România au împreună peste 1.000 de farmacii.

O concluzie ar fi faptul că fragmentarea în acest sector de activitate este benefică întrucât o persoană bolnavă ori care suferă de o afecţiune minoră ar trebui să se poată adresa oricărei unităţi denumită “FARMACIE” atât în cartier cât şi în centrul oraşului, să găsească medicamentul în oricare farmacie, la acelaşi preţ şi însoţit de aceleaşi sfaturi ale farmacistului . Se impune ca fiecare farmacie să aibă acelaşi standard al pregătirii specialiştilor prin cursuri postuniversitare permanente şi obligatorii. În ultima perioadă se constată faptul că şi pe piaţa farmaciilor se ţine cont de afinitatea faţă de un anumit brand.

14

BIBLIOGRAFIE

Suportul de curs la cursul de Strategii Concurenţiale - Silvia Mărginean

Site-uri :

www.ziare.com

www.conciliulconcurentei.ro

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/131156/sensiblu-city-pharma-tranzactie-cea-mai-mare-retea-farmacii.html

http://www.money.ro/bmi--piata-farmaceutica-din-romania-va-creste-cu-peste-9prc--in-2011_902206.html

http://www.incomemagazine.ro/articol_75213/sensiblu-iese-din-nou-la-shopping-si-ajunge-la-400-de-farmacii-in-romania.html#

http://m.antena3.ro/economic/companii/liderul-pietei-farma-trage-linie-businessul-a-d-pharma-la-cota-700-mil-euro-distributia-pe-plus-farmaciile-pe-minus-pentru-2012-crestere-minim-10-intr-o-piata-in-care-jumatate-din-farmaciile-independente-risca-falimentul-144798.html

http://www.forbes.ro/Piata-farma-anul-2011-in-crestere-fata-de-2010_0_3042.html

http://www.forbes.ro/Industria-farmaceutica-are-un-potential-real-de-dezvoltare-in-romania_0_1585.html

15