ALIANȚE STRATEGICE PENTRU AVANTAJE COMPETITIVE ÎN INDUSTRIA TURISMULUI

Gabriela ANGHELAdministrarea Afacerilor Internationale, an II

Facultatea de Economie și Administarea Afacerilor, Universitatea „Dunărea de Jos” din Galați,

e-mail: feaa.galati@ugal.roCoordonator științific: As. Dr. Mioara CHIRITA

Introducere Fiind considerate modalităţi rapide şi flexibile de a câştiga resurse complementare,

alianţele strategice se numără printre cele mai populare strategii de dezvoltare a noilor produse şi de extindere pe noi pieţe.

Dicţionarul Webbster defineşte strategic ca fiind ,,important”, iar alianţă ca o ,,asociere de interese”. În afacerile internaţionale alianţele strategice sunt denumite şi parteneriate strategice globale, reprezentând aranjamente de afaceri prin care doi sau mai mulţi parteneri, din ţări diferite, convin să coopereze pe o piaţă internă sau mai ales externă în avantajul reciproc, în vederea susţinerii sau întăririi avantajelor competitive ale firmelor participante, cât şi pentru a creea relaţii de durată profitabile (Borch, 1994). Cel mai adesea termenul de alianţă strategică este utilizat pentru a descrie tipuri de parteneriate şi asocieri cu capital mixt între societăţi din ţări diferite.

Alianţele strategice sunt definite ca fiind înţelegeri cooperative pe termen lung între 2 sau mai multe firme independente, care se angajează în activităţi de afaceri cu scopul câştigării de avantaje economice mutuale (Tsang, 1998)1

Alianţele strategice se dezvoltă într-un mediu concurenţial, ajungându-se la crearea de reţelede alianţe strategice, ca urmare a faptului că firmele creează alianţe cu diverşi parteneri, care la rândul lor, au realizat alianţe cu alţi parteneri. Prin urmare, partenerii beneficiază nu numai de pe urma alianţei încheiate între ei, dar şi de pe urma acelora încheiate de partenerul de alianţă cu alte firme. Datorită dificultăţilor întâlnite la nivelul cultural care implică asimilarea de noi cunoştinţe şi vitezei de schimbare a pieţei competitive, alianţele strategice au devenit un mecanism important în afacerile internaţionale.

Caracteristicile principale ale acestor tipuri de asocieri sunt următoarele:► două sau mai multe entităţi, ce deţin resurse şi forţe comparabile, se unesc pentru aîndeplini un set de obiective importante, stabilite de comun acord, în timp ce într-un grad mai mare sau mai mic rămân independente după formarea alianţei;► partenerii împart beneficiile alianţei şi controlul asupra realizării sarcinilor desemnate,ceea ce le face atât de dificil de condus), ca urmare a participării substanţial apropiată la capital;► partenerii contribuie în mod regulat la una sau mai multe zone-cheie strategice: de exemplu tehnologie, produse sau altele de acest gen;► alianţele se încheie de obicei între societăţi cu putere economică apropiată şi care facparte din ţări industrializate, fiind partenere şi competitoare pe anumite pieţe.

În funcţie de sfera de activitate a alianţelor se pot distinge alianţe totale – apar atunci când firmele participante convin să participe împreună la mai multe stadii ale lanţului creator 1 Akmal S. Hyder, Desalegn Abraha, Strategic Aliiances in Eastern and Central Europe (Amstedam – Boston: International Business Management, 2003), 17

de valoare: cercetare-dezvoltare, proiectare, producţie, marketing şi distribuţie - şi alianţe funcţionale – se referă la un singur domeniu funcţional al afacerilor şi au scopuri limitate (alianţe de producţie, de marketing, financiare şi cercetare-dezvoltare).

Alianţele strategice mai pot fi de două tipuri: verticale şi orizontale. Alianţele strategice verticale apar când firmele aparţin aceleiaşi ramuri, dar realizând faze diferite ale producţiei şi/sau vânzării. Prin acest tip de alianţe, se urmăreşte asigurarea masei critice de resurse pentru o activitate eficientă şi diminuarea costurilor unitare. Alianţele strategice orizontale reunesc firmele din diferite ramuri, care sunt sau pot deveni concurenţi şi care intră într-o relaţie specială de colaborare, pentru a-şi coordona activităţile şi resursele, valorificându-le împreună, cu o profitabilitate superioară.

Alianţele strategice sunt utile pentru creşterea multinaţională din mai multe motive.Concurenţa a înregistrat o creştere semnificativă în ultimul timp. Datorită creşterii, satisfacerea acestor cereri din ce în ce mai mari necesită capacităţi noi, resurse, legături multinaţionale, acces la furnizori şi pieţe, cunoştinţe. Un alt motiv pentru care alianţele sunt oportune este concentrarea resurselor în comun şi controlarea acestora, activitatea companiilor fiind îngreunată în mod normal de resursele limitate pe care le au acestea. Magnitudinea şi viteza de schimbare a lumii este în creştere, mai ales pe măsură ce se schimbă gusturile clienţilor şi tehnologia avansează, iar astfel de alianţe permit reacţii rapide la aceste schimbări. Alianţele se dezvoltă ca o necesitate, pentru a creea şi exploata noi oportunităţi, pentru a împărţi riscul şi pentru o mai bună apărare împotriva concurenţilor. Alianţele mai permit ca factorii multinaţionali diverşi să fie integraţi şi controlaţi, iar costurile de producţie să fie reduse (Teoria consturilor tranzacţionale, Williamson 1975, Hennart 1988). Totodată, scopul alianţelor este de a prelua un nou management şi de a face schimb de cunoştinţe şi experienţă cu partenerul de afaceri, odată cu exploatarea oportunităţilor de pe piaţă (Newman, Chaharbaghi, 1996). Conform Explicaţiei Interacţiunilor (Hakansson, 1982), încrederea, siguranţa şi adaptabilitatea devin vitale, iar schimburile sociale între raţiuni pur economice sunt accentuate. Un alt aspect important al alianţelor strategice este reprezentat de faptul că sunt obligatorii prin lege şi prin urmare sunt o metodă obligatorie de a intra şi de a face afaceri în mai multe ţări.

Alianţele strategice reprezintă o modalitate-cheie de a satisface cerinţele mondiale ale unei pieţe concurenţiale în continuă schimbare. Ele pot ajuta o companie să dezvolte legături multiple pe teritoriul multor ţări repede şi simultan. Fiecare firmă are nevoi specifice care dictează dacă sau cum pot fi utile alianţele strategice la implementarea schemei sale strategice.

Christian tour Grup – alianța ce a dus la apariția celui mai mare grup de travel din România

În ultimii patru ani, obiceiurile de călătorie ale românilor s-au schimbat, în cea mai mare parte din cauza crizei economice. Aceştia doresc vacanţe sigure, de calitate, la un preţ corect.

Aceasta a dus la o multitudine de mișcări strategice în industria de turism din România, mișcari ce reprezintă niște pași firești către o piață consolidată.

2011:- GED, fondul spaniol de investiții care deținea anterior brandurile Happy Tour și Paravion achiziționează Prestige Tours. Se integrează astfel turismul de leisure în business-ul Happy Tour.- Eurolines devine TUI Travel Center , prin parteneriatul dezvoltat cu touroperatorul TUI.- Mareea se extinde, prin preluarea agenției de turism Vacanța, specializată pe turism intern.- Christian Tour lansează Pegas Holidays, brand care la vremea respectivă viza piața touroperatorie. Ulterior, a fost repoziționat ca fiind brandul premium al lui Christian Tour.

2012:- Touroperatorul Mareea atacă segmentul hotelier, respectiv face investiții foarte mari în Complexul Mercur-Minerva 3* din Mamaia (în baza unui contract de locație de gestiune) și ulterior contractează și Hotelul Rozmarin 3* din Predeal (într-o modalitate similară cu Mercur-Minerva)- Mareea preia și touroperatorul local Olimp Iași, consolidându-și astfel business-ul pe piața respectivă- Pe 2 octombrie a fost comunicat ceea ce reprezintă evenimentul anului pentru piața de turism : constituirea Christian Group.

Evenimentul de turism al anului privește fuziunea prin absorbţie, anume, crearea Christian Tour Group (cu capital 100% românesc), prin achiziţionarea de către Christian Tour a pachetelor majoritare la Europa Travel, Bibi Touring şi Pegas Holidays. La conferinţa de presă moderată de Dana Săvuică şi găzduită de hotelul de 5 stele Howard Johnson din Bucureşti au participat Cristian Pandel – director general Christian Tour. Adrian Voican – director general Bibi Touring, Marius Pandel – director general Pegas Holidays şi Teodor Călimănescu – director general Europa Travel.

Entitatea nou-creată grupează sub aceeași umbrelă 4 companii, fiecare cu specificul ei:1. Christian Tour (CT) – una dintre cele mai mari/cunoscute agenții de turism din România, specializată pe turism de masă cu un public mainstream. Destinația forte: Grecia. Legate de acest brand sunt produsul Senior Voyage, conceptul Family club și conceptul Food&Travel lansate anul acesta.2. Pegas Holidays (PH)– firma soră Christian Tour, cu un public premium.3. Europa Travel (ET)– agenție de turism pentru publicul larg, care vinde produse low-cost, vacanțe cu autocarul în Europa)4. Bibi Touring (BT) – touroperator de turism intern, specializat pe produsul litoral. Numele lui este legat de introducerea pe piața românească a înscrierilor timpurii” în 2009 și de conceptul “Bebe all inclusive” lansat în 2011, devenit “Bebe all” în 2012

Despre fuziune:- Inițiatorul fuziunii se pare că este Christian Tour, conform modelului de business “integrare verticală” pe care îl practică . Pentru ca tabloul să fie complet, în curând Christian Tour va anunța și demersul pe care îl face pe segmentul de turism online. Pe termen lung, touroperatorul vizează dezvoltarea business-ului său și în domeniile hotelier și chiar al transportului aerian, cel mai probabil tot prin achiziție, ca și în cazurile Bibi Touring și Europa Travel.- Alianța în sine este mai mult decât o asociere de resurse, inițiatorul proiectului deținând în prezent mai mult de 50% din acționariatul fiecăreia dintre companiile din grup (din cele recent sosite).- Se regăsesc sub aceeași umbrelă: turismul intern și turismul extern (cu intenții de dezvoltare a incoming-ului), vacanțele cu autocarul și vacantele charter, vacanțele low cost, vacanțele pentru publicul mainstream și vacanțele premium. Diferența față de agențiile mari și vechi de pe piață care au toate aceste tipuri de pachete pentru toate aceste categorii de turiști este faptul ca aici fiecare are un brand dedicat.- Dacă până în prezent Christian Tour avea cca 65-70% B2B, iar Europa Travel și Bibi Touring aveau majoritar B2C (aprox 85%, respectiv aprox 70%), de acum înainte probabil că în cadrul grupului cele două segmente se vor echilibra.- Cu ce a contribuit fiecare companie în alianța nou formată: Christian Tour: notorietate, rețea puternică de revânzători, reprezentare directă foarte bună în țară (agenții proprii), experiența pe produs pe piețele externe, comunicare puternică Europa Travel: publicul low cost, un canal foarte bun de vânzare directă

 Bibi Touring: publicul de România, experiența de business pe piața internă (preponderent litoral)- Pe termen lung, alianța înseamnă și reducerea costurilor (operaționale, de marketing și comunicare etc)- În perioada imediat următoare, focusul va fi pe turismul intern și pe incoming, ca segmente cu potențial, care vor beneficia de experiența acumulată pe segmentul de turism extern.

Acesta este al treilea mare grup din turism, format prin fuziuni prin absorbţie, după Eurolines (cu capital 100% românesc), care a preluat Nova Turism în 2004 şi ulterior TAL Aviation şi Danubius şi Happy Tour (deţinut, din 2008, de fondul de investiţii spaniol GED), care a preluat, în intervalul 2010 – 2012 Paravion, Travel House şi Prestige Tours.

„În prezent, suntem cel mai mare grup de travel din România. Dorim să le oferim românilor aceleaşi tarife şi facilităţi pe care le au germanii sau britanicii. În prezent, ne putem permite să negociem cu partenerii externi pe volum, deci putem obţine preţuri mult mai bune”, a afirmat Cristian Pandel, liderul Christian Tour şi al recentului creat grup.

Bibi Touring reprezintă un important câştig al grupului Christian Tour, deoarece reprezintă unul dintre cei mai dinamici touroperatori pe turism intern, segment care a înregistrat creşteri importante în acest an. Bibi Touring a fost prima agenţie de turism autohtonă care a lansat conceptul de Înscrieri timpurii pentru România, în 2004 – 2005, iar în 2011 a introdus pe piaţă conceptul Bebe All Inclusive.

Europa Travel este primul touroperator care a introdus curse cu autocarul spre insula elenă Thassos, ulterior dezvoltând şi alte destinaţii pe segmentul low cost: Skiathos, Marmaris, Zakynthos etc.

Pegas Holidays s-a remarcat prin promovarea unor destinaţii de lux precum Dubai, Caraibe, dar şi a resorturilor ultra all inclusive din Antalya.

Ce ar mai fi de spus despre noul grup, în cifre şi fapte?-          Reţea proprie de 22 de agenţii, unde se vor regăsi cataloagele celor 4 touroperatori care formează grupul-          Peste 1.200 de revânzători în toată ţara-          În august 2012, Christian Tour a inaugurat un Travel Concept Store – agenţie de turism, cafenea, restaurant cu specific grecesc, toate în acelaşi loc-          Pe 15 noiembrie, la Târgul de Turism al României de la ROMEXPO, Christian Tour Group a lansat deja cataloagele de vară-          Total estimat în 2012 – 150.000 de turişti. Estimare pentru 2013 – 200.000 de turişti-          Estimare a cifrei de afaceri a grupului pentru 2013 – 70 de milioane de euro. Pentru 2012, doar Christian Tour are o cifră de afaceri (rulaj) estimată de 35 de milioane de euro, în creştere cu 40% faţă de 2011, când era de 26 de milioane de euro. Cifra de afaceri reală, respectiv comisioanele, reprezintă, potrivit lui Cristian Pandel, 2 milioane de euro. Acesta a subliniat că majoritatea touroperatorilor declară rulajul total şi nu sumele rămase în firmă, respectiv comisioanele.-          Christian Tour Group urmăreşte extinderea pe alte segmente: grup hotelier (este vizată preluarea în management a unor hoteluri de pe litoralul românesc şi din Grecia), grup de transport cu autocarul şi companie aeriană.

"Vrem să dezvoltăm vacanţele low cost şi de aceea am preluat Europa Travel, dar şi pachetele în destinaţii interne, în care este specializată agenţia Bibi Touring", a declarat, într-o conferinţă de presă, Christian Pandel, proprietarul agenţiei Christian Tour, cu afaceri de aproximativ 2 milioane de euro, potrivit datelor transmise Ministerului Finanţelor.     Pandel a spus că vânzările firmei pe care o conduce depăşesc 34 de milioane de euro, însă la Ministerul Finanţelor este înregistrat doar comisionul încasat.

     În ultimul an, mai multe agenţii de turism, în principal din provincie, şi-au arătat disponibilitatea de a ceda pachetul majoritar de acţiuni chiar şi gratis unor firme mai

puternice, pentru a ieşi din dificultăţile financiare în care intraseră sau pentru că nu mai reuşeau să facă faţă concurenţei de pe piaţă.

     "Avem un plan de dezvoltare pe hoteluri. Vrem să luăm managementul câtorva hoteluri din ţară şi avem discuţii în acest sens şi în Grecia. Avem divizia de transport cu autocarul şi ne gândim să înfiinţăm şi una de transport aerian", a mai spus Pandel, citat de Mediafax.     El a adăugat că grupul de firme pe care îl conduce va dezvolta şi componenta turismului de lux, care nu a fost afectată în ultimii ani de criza economică. -          Pentru 2013, Christian Tour urmăreşte atât dezvoltarea turismului intern, cât şi a incoming-ului. În vederea dezvoltării incoming-ului, va participa la târguri de turism internaţionale precum World Travel Market din Londra, ITB Berlin, FITUR Madrid etc.-          Urmăreşte introducerea conceptului de Senior Voyage şi pentru România.

„Cred că asistăm la o evoluţie naturală pe piaţa românească, asemănătoare cu ce s-a întâmplat în Europa de vest şi în toată lumea. Avem exemplul Germaniei, unde, din mii de agenţii s-au format reţele, care apoi s-au transformat în grupuri. Vremea lupilor singuratici în turism a apus. Viitorul pe termen mediu este cel al unirii forţelor, pentru a merge mai departe. Ca să poţi râmâne singur, trebuie să fii puternic pe o anumită nişă”, a  subliniat Adrian Voican, liderul Bibi Touring.

Informații despre membrii Grupului Christian TourChristian Tour:

• peste 100.000 de turiști în 2012 • 35.000.000 euro cifra de afaceri • 1.200 agenții partenere • peste 20 de mașini de transport grupuri de persoane în flota proprie • 16 zboruri charter pe săptămână • 30 autocare charter săptămânal • 82 circuite transport cu autocarul • 75 circuite transport cu avionul.

Pegas Holidays• Inițiatorul a două concepte exclusiviste pentru România: Pegas VIP și Turbo Pegas. Prin Pegas VIP turiștii sunt tratați regește în vacanțe la hoteluri de patru și cinci stele, iar prin Turbo Pegas, touroperatorul aduce cele mai bune deal-uri în materie de vacanțe. • Operează cu succes pe piețe externe precum Bulgaria sau Turcia.

Europa Travel• Agenția de turism numărul unu pe low cost în România a cărei ofertă cuprinde sejururi (în destinații precum Grecia, Turcia, Istanbul, Italia, Egipt, Spania, Franta, Austria), circuite, Revelion, Crăciun, Paște, litoral România, bilete de avion, cazare hoteluri, carnaval, vacanțe exotice. • Europa Travel a inițiat proiectul „Toată Europa prin Europa Travel“ (alături de consultantul în turism Ciprian Enea), prin intermediul căruia au fost identificate, documentate, selecționate și vizitate cele mai interesante destinații din Europa pentru care au fost realizate cele mai bune oferte de turism.

BIBI Touring• Touroperator de top specializat exclusiv pe turismul intern, cu peste 1000 de locații românești în ofertă. • A lansat încă din 2004, pentru prima dată în România, conceptul „Înscrieri timpurii” o inițiativă curajoasă pentru anul respectiv, astăzi – un program național de succes. • O altă premieră pentru România, a fost lansarea în 2011 a conceptului „BEBE ALL – pentru toți copiii“cu noi facilități pentru trei grupe de vârstă: bebe, prichindel și junior. Sunt oferite pachete cu gratuități la cazare, meniuri speciale pentru copii, sterilizatoare de biberoane, cărucioare direct de la hotel.

„Asocierea celor patru agenții nu va schimba cu nimic statutul touroperatorilor; fiecare va rămâne specializat pe ofertele turistice pe care s-a consacrat, dar va prelua și oferte din catalogul celorlalți parteneri ai grupului. De exemplu, cine va vrea să cumpere turism intern de la Christian Tour, va găsi oferte diversificate de la Bibi Touring, poate alege vacanțe low cost puse la dispoziție de Europa Travel sau pachete de lux oferite de Pegas Holidays.

Această colaborare va aduce o ofertă bogată în agenții, o paletă mai largă de destinații și turism la cele mai înalte standarde. Vrem ca turiștii să fie multumiți de raportul calitate-preț și colaborarea să fie benefică turiștilor ”, a explicat Cristian Pandel.

Asocierea va permite fiecărei agenții, precum și grupului, să se dezvolte și să identifice noi modalități de a răspunde la cererile clienților. „ Intrarea în Grupul Christian Tour va însemna un produs bun - turismul intern de la Bibi Touring , promovat prin intermediul celei mai mari rețele distribuție din țară (peste 1.200 de agenții)”, a spus Adrian Voican, director Bibi Touring. La rândul său, Marius Pandel, manager Pegas Holidays, consideră că experiența, forța financiară, profesionalismul și know how-ul liderilor pieței de turism vor contribui la succesul Grupului, iar fuziunea le va da puterea de a fi competitivi. „Intrarea agenției Europa Travel în Grupul Christian Tour înseamnă posibilitatea de a menține creșterea susținută și constantă înregistrată în ultimii ani, prin suportul oferit de forța și notorietatea grupului în negocierile cu furnizorii, cu revânzătorii, implicit față de turiști”, a completat Teodor Călimănescu, manager Europa Travel.

Marele câștigător al fuziunii poate fi considerat Bibi Touring, care va beneficia de o rețea puternică de distribuție și de putere crescută de negociere cu furnizorii de pe piața internă. Ceea ce face ca piața de turism intern să nu mai fie la fel de liniștită cum era până acum. Cu siguranță nu vor întârzia să apară pachete de litoral românesc cu componentă de transport cu autocarul din foarte multe zone ale țării. Și, de ce nu, chartere interne către litoralul românesc sau către alte zone ale țării.

Pe termen scurt, probabil că cel mai expus unei competiții serioase va fi litoralul românesc, segmentul balnear este mai puțin amenințat. Rămâne de văzut ce (și când) se întâmpla cu Delta Dunării, cu turismul montan etc, unde experiența Bibi Touring nu este la fel de puternică.

Nici piața de incoming nu va mai fi probabil la fel de confortabilă, însă aici lucrurile sunt mai puțin simple decât par.

Un alt mare câștigător este clar că e consumatorul final, care-și poate lua din același loc și luna de miere și vacanța cu copiii și vacanța cu autocarul pentru părinți, la prețuri super-competitive probabil, dată fiind puterea de negociere pe care o va avea grupul la furnizori.

Comunicarea (unitară) este una dintre marile provocări ale acestei mișcări. Marketingul va avea un cuvânt greu de spus, pentru că nu e deloc de joacă cu atâtea branduri, segmente, piețe.

Deocamdată, cifrele sunt mai puțin importante. Importantă e mișcarea în sine și cum va afecta industria. Și la fel de important e cum va răspunde industria la această provocare. Indiferent că este vorba de fiecare segment în parte sau de grup.

Dragoş Anastasiu, preşedintele Eurolines şi al TUI Travel Center România, prevedea această situaţie în urmă cu mai bine de 5 ani, pe când era preşedintele Asociaţiei Naţionale a Agenţiilor de Turism (ANAT). El spunea că va sosi vremea alianţelor, a formării de grupuri de interes, pe modelul german. La ora actuală, pe lângă alianţele amintite mai sus, avem touroperatori care s-au dezvoltat intern, extinzându-se şi prin francize – precum Paralela 45 ori Eximtur (care se dezvoltă mult la rândul lor). De asemenea, avem grupul Eurolines, care, pe lângă faptul că reprezintă TUI Travel Center România, deţine touroperatorul Nova Travel, transportatorul Eurolines România, reţeaua de agenţii Intertouring din Germania, Eurolines Moldova, Touring Rent Auto, TAL Aviation, compania de taxi Next etc.

Probabil că în câţiva ani vom asista la consolidarea pieţei de turism, prin formarea câtorva mari grupuri de touroperatori. Deja avem Eurolines – TUI Travel Center, Happy Tour Group şi Christian Tour Group. Vom vedea ce mişcări vor face alţi touroperatori puternici, precum Paralela 45, Eximtur, Aerotravel, Marshal (care s-a dezvoltat mult pe hotelărie) etc.

O tentativă de formare a unui grup consilidator, din păcate nereuşită, a fost în 2005, prin alianţa dintre marii touroperatori Happy Tour (deţinut la acea vreme de familia Demetriade), Aerotravel şi Marshal.

Cert este că dacă 2010 a fost anul Happy Tour, 2011 – anul TUI Travel Center România, 2012 este anul Christian Tour Group. Cine va urma?

CRISTIAN PANDEL: “Urci, respiri, creezi, vinzi, încasezi, te adaptezi concurenţei, creezi, vinzi, încasezi, urci. Până unde îţi permite muntele!”

Bibliografie

1. Akmal S. Hyder, Desalegn Abraha. Strategic Aliiances in Eastern and Central Europe. Amstedam – Boston: International Business Management, 2003

2. Hennart, J.-F. A transaction costs theory of equity joint ventures. Strategic Management Journal, 1988

3. Nicolae Al. Pop, Ionel Dumitru. Marketing international. Bucuresti: Uranus, 20014. Williamson, O.E. Markets and Hierarchies. Analysis and Antitrust Implications: A

Study in the Economics of Internal Organization. Free Press, 1975.

Webografie

1. http://www.turismmarket.com 2. http://www.christiantour.ro 3. http://www.bibi.ro 4. http://www.europatravel.ro 5. http://www.pegasholidays.ro 6. http://stireazilei.ro 7. http://www.capital.ro 8. http://www.wall-street.ro