Activitatea Logistica Si Probleme Strategice Ale Ei

download Activitatea Logistica Si Probleme Strategice Ale Ei

of 82

Transcript of Activitatea Logistica Si Probleme Strategice Ale Ei

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Activitatea logistica si problemele strategice ale acestei activitati

Introducere nc din anii 90 asistm la o restrngere a pieei globale datorat schimbrilor care au loc pe plan tehnologic, social i politic. n acest context, firmele vor trebui s depun eforturi suplimentare pentru a rmne competitive. Cei care vor conduce activitatea logistic a firmei vor trebui s aib n vedere constituirea unor aliane strategice pentru aprovizionare i producie, raionalizarea i coordonarea facilitilor de producie n vederea reducerii costurilor i a maximizrii gradului de utilizare a activelor, folosirea unor metode de depozitare, transportul mrfurilor prin intermediul unor canale de distribuie mai lungi care vor depi graniele naionale, producia i logistica integrate pe calculator i utilizarea la maximum a tehnologiei informaionale pentru mbuntirea servirii clienilor. Aadar, nu este de mirare c firmele cele mai prospere sunt cele care reuesc s ofere clienilor lor satisfacia scontat, nelegnd distribuia nu ca pe o funcie separat ci ca pe o filozofie de nsuit la nivelul ntregii organizaii. Ele acord o atenie deosebit calitii i serviciilor, nfrunt concurene i tiu cum s coopereze cu partenerii strategici din cadrul reelelor de aprovizionare i distribuie. elul lor este eficiena activitii dar fr a aciona n detrimentul flexibilitii. Lucrarea de fa ncearc s-i explice cititorului ct mai bine problemele cu care se confrunt cei care coordoneaz activitatea logistic, de exemplu necesitatea pe de o parte de a reduce costurile, iar pe de alt parte de a spori valoarea produselor i a serviciilor firmei n ochii consumatorilor. Dr. Rndau Venera

Capitolul 1. Probleme strategice ale activitii logistice

Pagina 1 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pe parcursul ultimei jumti a anilor 80, logistica s-a bucurat de o mai mare atenie, fapt demonstrat de apariia departamentelor de logistic n organigrama firmelor. Din pcate, muli manageri ai departamentului de logistic nu au tiut s profite de acest nou statut al activitii pe care o coordoneaz. n esen, ei nu au putut s-i conving superiorii de valoarea adugat pe care logistica o aduce att eficienei ct i rentabilitii firmei. Gestionarea lanului logistic Managerii logisticieni de succes ai anilor 90 vor fi aceia care vor avea o viziune de ansamblu asupra planurilor strategice ale propriei companii i vor nelege rolul logisticii n reuita acestor planuri. Managerii logisticieni vor coopera cu departamentele de marketing, producie i financiar pentru a identifica tipurile de activiti care adaug valoare produselor i serviciilor firmei lor. Provocrile pentru logistica anilor 90 au fost multe i variate. Un lucru totui este cert: logistica are un rol strategic semnificativ n obinerea avantajului competitiv de ctre firme n condiiile de concuren de pe piaa global. Pentru a rspunde acestor provocri, managerii logisticieni vor trebui s-i dezvolte noi deprinderi, s-i conving superiorii despre nsemntatea logisticii i s asigure acel nivel de servicii care s fie apreciat de clienii firmei. Multe firme sunt capabile s-i diferenieze semnificativ propriile produse sau servicii de cele oferite de concurenii lor. Odat cu creterea complexitii produselor, este mai uor s oferi un produs diferit de al concurenei, dar este mai dificil s-l faci pe client s perceap aceast diferen. Dac clientul nu va vedea diferena, ea nu va exista i pe pia prin urmare, nu va aduce avantajul scontat. Formele de succes tind s se diferenieze n special prin elemente care prezint importan pentru clienii lor. Adesea, elementele abstracte cum ar fi reputaia pe care i-o creeaz firma prin sprijinul acordat produsului, prin calitate sau servicii, sunt singurele avantaje percepute de clieni. Evident, exist multe ocazii favorabile pentru logisticieni de a pune accentul pe acele diferene preuite de clieni, care s le permit obinerea unui avantaj competitiv. Costul informaiei a fost unul dintre puinele costuri care s-au redus pe parcursul anilor 90. Revoluia n tehnologia informaional ofer logisticii posibilitatea de a utiliza sistemele bazate pe tranzacii, precum i pe cele de sprijin al lurii deciziilor ca pe o surs de difereniere concurenial i ca pe o modalitate de cretere a cotei pe pia. De exemplu, gestionarea materiilor prime prin utilizarea schimburilor electronice de date (SED) ntre firm i furnizoriiPagina 2 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cheie poate aduce reduceri substaniale de costuri. Tot astfel, utilizarea SED ntre productor i client poate oferi economii legate de constituirea stocurilor i de timpul de executare a comenzii menite s ntreasc poziia competitiv a clientului. mprirea avantajelor legate de valoarea adugat n interiorul canalului de distribuie permite crearea unui spirit de parteneriat, eliminnd semnificativ costurile clienilor i ridicnd bariere de intrare pe pia mpotriva concurenilor. Dat fiind faptul c distribuitorii pot fi factori puternici de difereniere i influen, firmele trebuie s nvee cum s-i fac din reeaua de distribuie un aliat de ncredere. Distribuitorii care simt c se afl ntr-o relaie de parteneriat cu furnizoriilor, pot influena clienii s cumpere un anumit produs. Astfel, distribuitorii pot realiza diferenierea produsului. n anumite situaii, imaginea mrcii unui produs este att de puternic, nct distribuitorul nu are alt obinute dect s ofere ceea ce solicit clientul. Alteori, produsul solicitat este unicat. Cel mai adesea, ns, clientul va fi influenat de calitatea serviciilor oferite n trecut i de relaia cu distribuitorul. n aceste situaii, distribuitorul creeaz valoarea adugat prin promovarea produsului furnizorului. Departamentele de logistic au contacte mult mai frecvente cu distribuitorii dect departamentele de vnzri sau de marketing. Datorit interaciunii lor cu distribuitorii i cu ali intermediari, ele au ocazia unic de a oferi serviciile apreciate de distribuitori, ntrind n acest fel relaia de parteneriat ntre cele dou pri. Astfel la fiecare nivel al distribuiei trebuie s lum n considerare urmtoarele: Cine ia deciziile de reaprovizionare, cantitatea de produse, frecvena i programarea, cine se ocup de aprovizionare? Ce gam de produse este transportat/manipulat? Programarea livrrilor, primirea comenzilor i manipularea livrrilor. Produsele depozitate: disponibile n stoc; suficiena stocului, rotaia stocului, condiiile de stocare; stocarea sezonier. Apropierea de pia, acoperirea pieei poteniale. Divizarea loturilor. Primirea i procesarea comenzii. Selecionarea, mpachetarea i ncrcarea produselor. Livrarea: programare/frecven/rut. Administrarea comenzilor: facturi, extrase de cont.Pagina 3 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Controlul creditului: seriozitatea clientului, limitele creditului; condiiile de creditare/finanare; colectarea banilor i stimulente. Administrarea preurilor: modificri de preuri, valoarea reducerilor de pre, influena factorilor de timp. Vnzarea, promovarea, activitile promoionale, sondarea vnzrii i a reprezentrii. Relaiile cu clientul: reprezentare; administrarea garaniilor; schimbri aduse produsului, stabilirea preului; performana produsului; suport tehnic n oameni i materiale. Informaii de pia: aciunile concurenilor; performanele n respectiva ramur i n domeniul vnzrilor/stocrii/disponibilitii produsului; rapoarte asupra produsului i utilizatorului su; noi oportuniti. Ce reduceri/majorri de preuri trebuie aplicate? Sunt ele obinuite pentru respectivul domeniu de activitate? Sunt corespunztoare serviciului? Ar trebui fcut mai mult? Ct de important este produsul nostru pentru ei? Ct de importani sunt ei pentru noi? Aceste activiti prezentate mai sus, trebuie luate n considerare datorit impactului potenial asupra distribuitorilor i clienilor. Puinele resurse logistice ale companiilor trebuie direcionate spre acele activiti apreciate de clieni, care aduc valoare adugat i determin astfel avantajul competitiv pentru firm. n concluzie, logistica este procesul de planificare, realizare i control al fluxului i stocrii efective i eficace din punct de vedere al costurilor, a materiei prime, produse sau n curs de producere, produse finite, de la punctul de origine la cel de consum n scopul adaptrii la cerinele clienilor. Activitatea logistic ntr-un mediu dinamic Din ce n ce mai mult, firmele recunosc c logistica, este departe de a fi doar o variabil operaional, ce ocup n cadrul ei, o poziie unic ce-i permite s coordoneze relaiile dintre factorii care influeneaz att fluxul de informaii, ct i pe cel de bunuri avnd ca scop finalPagina 4 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

executarea comenzilor primite. Fluxul ncepe atunci cnd clientul se decide s fac o comand i se ncheie atunci cnd comanda este onorat, iar banii sunt primii. Firmele care consider c singurul scop al lor este servirea clientului, neleg semnificaia strategic a logisticii n cadrul procesului. Ele tiu c, pentru a reui n conjunctura prezent, trebuie s adopte o abordare disciplinar i sistematic a pieei, s stabileasc prioriti atent alese, s aloce resursele cu cea mai mare strictee i s fac uneori compromisuri care cer mult discernmnt. Se tie c activitatea tuturor firmelor este direct influenat de ase componente de mediu: piaa, guvernul, furnizorii de materiale i servicii, piaa forei de munc, piaa financiar. Exist ns, nc alte patru componente care influeneaz direct sau indirect firma: economia, comunitatea, baza de resurse a naiunii i mediul global. Schimburile pe care le pot aduce firmele sunt de regul limitate la propriul mediu, adic la mediul intern. Firmele cu orientare strategic neleg c, pentru a putea ine pasul cu schimbrile rapide trebuie s adopte o nou atitudine fa de viitor. n tranziia firmei spre o orientare strategic trebuie realizat analiza forelor i tendinelor sociale existente n mediul extern. Acest lucru este necesar ntruct firmele depind n lupta lor, pentru a supravieuire de relaiile cu un mediu extern din ce n ce mai dinamic, n condiiile de nesiguran sporite. Perceperea acestor schimbri permite firmelor s le anticipeze i s aprecieze n limita posibil, fora lor, perioada n care vor aciona i impactul lor potenial. Exploatarea ca parte a orientrii, face ca grania ntre mediul intern i cel extern firmei s devin foarte permeabil. Planificarea strategic oblig conducerea s reconcilieze dou elemente aproape contradictorii: planificarea pe termen lung (vizionar) cu rspunsurile pe termen scurt la nevoile clienilor. Pentru a obine acest echilibru n aparen imposibil, trebuie s se pun accentul pe partea strategic a planificrii i s nu se considere c strategia nseamn numai planificare pe termen lung. Planificarea strategic are trei etape: Planurile de perspectiv (ce urmrim pe termen lung); elurile (direciile ctre care vrem s ne ndreptm); Obiectivele (obiectivele specifice cuantificabile). Planificarea strategic urmrete s rspund la patru ntrebri cheie: Unde ne aflm n prezent? Unde urmrim s ajungem?Pagina 5 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cum putem ajunge acolo? Cum vom ti c am ajuns unde ne-am propus? Pentru a determina unde ne aflm n prezent managerii departamentelor logistice trebuie s verifice, n mod regulat, performanele clienilor, acetia sunt rugai s aprecieze performanele de livrare ale firmei n comparaie cu cele ale concurenilor. Astfel se scot n eviden domeniile de activitate ce necesit mbuntiri. Managerul departamentului logistic trebuie s conving conducerea firmei c acest departament are un rol important n dezvoltarea pe termen lung a companiei, n succesul i rentabilitatea sa. Pentru a lua decizia corect, conducerea firmei trebuie s evalueze impactul potenial al problemei n funcie de prioritile stabilite n planificarea strategic. n funcie de impactul potenial al problemei i de urgena rezolvrii ei, se stabilesc problemele prioritare crora li se aloc resursele corespunztoare. n acest mod, resursele nu vor fi irosite, iar problemele eseniale vor primi atenia pe care o merit. Ca parte a procesului de planificare strategic, exploatarea i gestionarea problemelor constituie modaliti de aciune pentru firmele care tind s fie progresiste i proactive n anii care vor veni. Logistica i rolul managerului departamentului de logistic sunt recunoscute de ctre firmele orientate strategic, drept componente cheie n rspunsul dat provocrilor pe care le genereaz aceast perioad tulbure. Managerii departamentului logistic trebuie s adopte o abordare strategic dac doresc s fie pregtii pentru provocrile care i ateapt n viitor. Rentabilitatea i logistica Activitatea logistic a nregistrat o evoluie constant pe parcursul ultimilor 10 ani. Reducerea costului de producie i distribuie a produselor, odat cu mbuntirea calitii i a serviciilor oferite clienilor, constituie un obiectiv al majoritii directorilor de firm. mbuntirile vizibile n domeniul costurilor, calitii i serviciilor sunt eseniale n condiiile de concuren de pe pia n zilele noastre. n economia tot mai globalizat din prezent, asemenea mbuntiri determin adesea supravieuirea unei firme. Presiunea exercitat de un mediu n care doar cei mai bine adaptai supravieuiesc oblig din ce n ce mai multe firme s examineze, s restructureze i redirecioneze aciunile pentru a obine avantajul competitiv. Logistica, adesea trecut cu vederea n cadrul procesului, poate fi vital n implementarea strategiilor de integrare i difereniere care s creeze acest avantaj.Pagina 6 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Din ce n ce mai muli manageri contientizeaz importana logisticii pentru succesul strategiilor firmei. Foarte muli dintre ei menioneaz c prin descoperirea eficacitii logisticii li s-a permis s transforme o activitate considerat n mod tradiional (adic o funcie de serviciu) ntr-o resurs strategic, cu o contribuie nsemnat pentru cota de pia i profitabilitatea firmei. Exist o mulime de factori care transform operaiile logistice n operaiuni de maxim importan. Fiecare firm are propriile sale metode de a spori eficiena operaiilor sale logistice. Totui sunt identificate zece principii de baz comune tuturor departamentelor de logistic eficiente. Acestea se refer la: Asigurarea unei legturi ntre logistic i strategia firmei. Realizarea unei organizri globale. Valorificarea puterii informaiei. Accentul pus pe resursele umane. Constituirea de aliane strategice. Accentul pe performanele financiare. Stabilirea nivelului optim al serviciilor. Importana rezolvrii detaliilor. Optimizarea volumului de mrfuri. Evaluarea i depirea propriilor performane. Cnd sunt aplicate mpreun, aceste principii creeaz premisele pentru desfurarea cu succes a activitii logistice, permind firmelor s obin ntregul profit potenial. Exist totui, puini manageri ce sunt complet satisfcui de rezultatele departamentului de logistic din firma lor. n fiecare caz, ei consider c exist unul sau mai multe principii care merit o atenie suplimentar. Majoritatea firmelor din lume sunt din ce n ce mai preocupate n legtur cu competitivitatea lor sau cu capacitatea lor de a face fa unei concurene din ce n ce mai dure din partea companiilor naionale sau strine. De aceea, eficiena logisticii trebuie tratat ca o arm esenial, ca parte integrant a arsenalului competitiv al unei firme. Toate firmele indiferent de poziionarea, mrimea, produsele realizate sau ramura de activitate, trebuie s-i concentreze atenia asupra urmtoarelor elemente fundamentale: crearea de noi produse; mbuntirea productivitii; calitatea superioar; noile tehnologii;Pagina 7 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

grija pentru eficiena resurselor umane; oferte valoroase; programe agresive de comercializare i desfacere; distribuia eficient a produselor i eficiena logisticii; serviciile oferite clienilor. n mediul de afaceri prezent ca i n cel viitor, nu este recomandabil pentru firme s pun n aplicare si s execute aceste strategii care urmresc numai ndeplinirea planului de marketing cu cele mai mici costuri posibile. Logistica are un rol din ce n ce mai important n activitatea firmelor, aflndu-se ntr-o conexiune permanent cu producia, vnzarea marketingului i servirea clienilor. Provocrile la care trebuie s fac fa firmele se refer la obinerea unui avantaj deplin din utilizarea logisticii n calitate de arm competitiv. Prin organizarea unei activiti logistice eficiente, aceast funcie i va putea aduce o contribuie real la creterea rentabilitii firmei.

Elaborarea planurilor strategice i operaionale pentru activitatea logistic Tot mai multe firme au recunoscut necesitatea de a-i face planificrile ct mai riguros. Planificarea activitii de distribuie va trebui s se fac att pe termen scurt ct i pe termen lung. Planificarea pe termen scurt, care n mod normal se refer la un an bugetar sau calendaristic, constituie o planificare operaional. Pe de alt parte, exist necesitatea de a avea o perspectiv pe termen mai lung, de regul de cel puin cinci ani. Acest tip de planificare poart numele de planificare strategic sau a resurselor. Planificarea strategic se ocup de alocarea resurselor pe termen lung i de stabilirea unei perioade de timp n care toate resursele sunt variabile. Astfel, probleme cum ar fi numrul i locul depozitelor, schimbrile intervenite n modul de transport, folosirea unor noi canale de distribuie, reprezint decizii care se iau la nivelul planificrii strategice. Planificarea operaional se ocup de stabilirea rspunsurilor adecvate pentru fiecare eveniment, n timp ce resursele sunt fixate n funcie de scopurile urmrite. Practic este vorba de planificarea zilnic a gestionrii sistemului. n cadrul planificrii operaionale, apar probleme cum ar fi programarea vehiculelor utilizate, a timpului de transport, a reaprovizionrii stocurilor, a utilizrii depozitelor. Adesea, n trecut, aceasta se ncadra n sfera managementului de birou care se afla pe penultimul loc n ierarhia firmei, nainte de combaterea incendiilor.

Pagina 8 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Acum, datorit unui management i a unor concepte de planificare mult mai sistematice, s-a impus o disciplin mai mare n acest domeniu. Rolul strategic al distribuiei este adesea neglijat, dei capacitatea de a rspunde eficient la schimbrile pieei i ale mediului este tot att de necesar n cadrul distribuiei, ca i n celelalte activiti desfurate de firm. Preul pltit pentru neglijarea componentei strategice a activitii de distribuie este mare, de exemplu cazul reelei unui depozit care nu corespunde cerinelor pieei i profilului costurilor sau implicarea n modaliti de distribuie care nu ndeplinesc criteriile actuale de eficien a costurilor. Strategiile reprezint modalitile prin care obiectivele pot fi realizate, cu alte cuvinte drumul ctre int. n mod normal, vor exista opiuni strategice alternative la dispoziia firmei pentru atingerea obiectivelor i una dintre sarcinile planificrii const n identificarea i evaluarea acestor alternative. n cazul strategiei de distribuie, planificatorul va fi preocupat s examineze opiunile din punct de vedere al eficienei costurilor. Aceasta nseamn fie cutarea acelor strategii prin care se vor satisface cerinele de servire ale clienilor n condiiile celor mai mici costuri, fie ncadrarea ntr-un buget dat rezervat activitii de distribuie, concomitent cu ncercarea de a maximiza serviciile oferite clienilor. n timp ce prima din aceste opiuni este cea mai de dorit, cea de-a doua este adoptat din motive pragmatice. Astfel, bazele pentru dezvoltarea unor strategii viabile de distribuie se axeaz pe recunoaterea cerinelor de servire ale clienilor i a costurilor necesare furnizrii acestor servicii, la care se adaug nelegerea obiectivelor globale ale firmei. Pe baza acestor principii se poate construi un model simplu al procesului de planificare a activitilor de distribuie care s indice conexiunile existente de la obiectivele firmei pn la nivelul componentelor specifice ale strategiei de distribuie.

Obiectivele firmei

Ce afaceri derulm?

Strategiile de marketing

Decizii legate de produs/pia

Pagina 9 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Strategiile de servire a clienilor

Raportul cost-eficien

Strategia de Strategia de Strategia de stocuri Planificarea strategieitransport depozitare Fig.1. de distribuie

Strategia comunicrii cu clientul

Planul de distribuie, n calitate de document redactat n scris, trebuie s includ seciuni care se refer la obiectivele firmei, la strategiile de marketing i la strategiile de servire a clienilor, precum i detaliile specifice legate de stocuri, depozitare, transport i comunicarea cu clienii. Aceste ultime aspecte reprezint elementele de baz ale planului de distribuie, att la nivel strategic ct i la nivel operaional, planul trebuie s acopere urmtoarele domenii: Strategia legat de stocuri Ierarhizarea nivelelor de servicii; Strategia de reaprovizionare; Dispunerea diferenial (conceptul ABC); Obiective legate de rotaia stocurilor; Dispunerea stocurilor. Strategia de depozitare Numrul punctelor de stocare; Dispunerea depozitelor; Folosirea depozitelor publice; Proiectarea i forma depozitelor; Metodele de manipulare a materialelor. Strategia de transport Pe cont propriu sau prin intermediul unei tere pri; Deciziile de nchiriere sau cumprare; Alegerea clienilor sau livrarea direct; Obiectivele legate de utilizarea vehiculelor; Flexibilitatea rutelor; Diversificarea formelor de transport. Strategia de comunicare cu clienii Politica duratei ciclului de comandare;Pagina 10 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Strategiile difereniate de rspuns fa de nevoile clienilor; Sistemele de gestionare a comenzilor; Strategia privind pagubele, reclamaiile i napoierea mrfurilor; Raportarea situaiei comenzilor. Sarcina final a activitii de planificare a distribuiei, const n proiectarea procedurilor de monitorizare i control. Este evident c activitatea de planificare i de implementare a planurilor nu va da nici un rezultat fr existena unor mijloace eficiente de monitorizare i evaluare a ceea ce s-a realizat n raport cu planificarea de pe hrtie. Un astfel de sistem de monitorizare ar trebui s supravegheze n primul rnd modul de servire a clienilor, att din punct de vedere al performanei, ct i din cel al costurilor. Organizarea monitorizrii serviciilor trebuie s constituie o procedur sistematic astfel: Identificarea tuturor categoriilor importante de costuri de activiti logistice, mpreun cu celelalte eforturi fcute de firm pentru oferirea serviciilor ctre clieni; Justificarea sistemelor i a procedurilor pentru colectarea datelor legate de costuri; Identificarea i colectarea datelor de ieire; Pregtirea unui set de msuri prin care s se evalueze activitile logistice interne ale firmei; Stabilirea unui mecanism de prezentare periodic a rapoartelor legate de starea activitii logistice. n concluzie, msurarea performanelor logistice presupune colectarea unor date legate de costul de depozitare (manipulare, stocare) i de utilizare a depozitelor, de costul de transport, de stocare i de procesare a comenzilor. Aceste date sunt adesea prezentate sub form de procente, iar informaiile trebuie comparate cu standardele de performan stabilite anterior.

Capitolul 2. Conexiunile eseniale n logistic La nceputul secolului XX, a fost o perioad cnd activitile grupate astzi sub denumirea de logistic fceau parte din marketing. n timpul anilor 1950 i 1960, specialitii n marketing aveau tendina s se concentreze asupra promovrii i dezvoltrii produsului, neglijnd alte domenii ca depozitarea, transportul i controlul stocului. Contientizarea faptului c o parte din ce n ce mai mare din profitul vnzrilor este deosebit de costurile de distribuie a condus la reapariia interesului fa de acest domeniu spre sfritul anilor 1960 i nceputul anilor 1970.Pagina 11 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Astfel, cele mai importante conexiuni ale logisticii sunt cu marketingul i cu producia. 2.1 Conexiunile logisticii cu marketingul Dei managerii de logistic i marketing au acceptat necesitatea cooperrii, specialitii n marketing critic deseori, departamentele de logistic pentru c urmresc minimizarea costului fr s in cont de nevoile clienilor, n timp ce departamentele de logistic i critic pe cei din marketing c urmresc creterea vnzrilor cu orice pre. Aceast incapacitate de a nelege poziia celuilalt grup este un factor major de inhibare a eforturilor de marketing ale multor firme. Pentru activitile asupra crora ambele grupuri au czut de acord c sunt responsabilitatea principal a unuia dintre ele rareori apar conflicte ntre logistic i marketing. De exemplu cei din departamentul de marketing sunt de acord c negocierea tarifului de transport, selectarea modului de transport i cercetarea pierderilor sau a deteriorrilor de tranzit sunt responsabiliti ale logisticii. Conflictele tind s apar cnd unul din departamente i-a atribuit responsabilitatea principal pentru o funciune pe care cellalt departament o consider ca fiind parte a propriilor responsabiliti. i mai des, ns, conflictele apar cnd responsabilitatea pentru o anumit funciune nu este definit sau stabilit. Aceste interferene generatoare de potenial conflict sunt cele care au cel mai mult nevoie de o administrare eficient. Este de asemenea important s se identifice domeniile de acord i cele de conflict potenial cnd conflictele nu pot fi rezolvate uor, cadrele de conducere superioare trebuie s se asigure c au fost stabilite directive foarte clare pentru cooperare i c se depun eforturi pentru a se realiza aceast cooperare. Conducerea firmei trebuie vzut ca susintor activ al cooperrii dintre cele dou grupuri. La aceasta se pot aduga metode de evaluare a performanelor, care s recompenseze cooperarea i spiritul de interdependen i s descurajeze comportamentul individualizat. Un concept de marketing esenial, care influeneaz relaia dintre logistic i marketing, este ciclul de via al produsului. Acest concept se refer la faptul c produsele traverseaz etape distincte de-a lungul vieii lor, etape descrise conform fig. 2:

Pagina 12 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Costuri totale Venituri brute din vnzri

Pierderi nete

Costuri fixe i variabile

Stadiu: Introducere Cretere Maturitate Saturaie Declin Accent n Promovare Distribuie Pre Pre Reducerea costurilor mixul de marketing Fig. 2. Ciclul de via al produsului i mixul de marketing Modelul C.P.V presupune c, dac un produs are succes la nceput, clienii mulumii vor face ei nsui publicitate produsului printre cunotinele lor, iar vnzrile vor crete rapid. Apoi, pe msur ce pieele devin saturate i sunt introduse produse noi, care ofer avantaje suplimentare, scad vnzrile i produsul este n cele din urm abandonat. Nivelurile de sprijin logistic necesar marketingului variaz pe msur ce produsul strbate diferite etape ale ciclului de via al produsului (CPV). n etapele de nceput, satisfacerea prompt i cu costuri convenabile a comenzilor este o condiie major a acceptrii produsului n faza iniial. Ulterior, pe msur ce vnzrile se reduc i produsul trece n etapele de maturitate i saturaie, atenia se va orienta ctre ajustarea costurilor pentru ca produsul s fac fa concurenei puternice de pre i presiunilor ulterioare asupra profitului. Dac managerii de logistic nu neleg ceea ce ncearc departamentul de marketing s realizeze cu fiecare produs, ei nu vor putea s ofere nivelurile necesare de sprijin logistic pentru efortul de marketing. n multe firme, logistica are responsabilitatea nu numai pentru depozitarea i distribuia produselor finite, dar i pentru aprovizionarea i managementul materiilor prime. Prin

Pagina 13 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

dezvoltarea unei interfee eficiente logistic/marketing, firmele pot implementa politici JIT care: Se ocup de apropierea costurilor de fabricaie fa de punctul de vnzri; S reduc substanial stocurile de materii prime; S aibe drept rezultat profile ale stocului de produse finite mai apropiate de nivelurile de cerere; S ajute la reducerea stocurilor tampon de produse finite cu cost de stocare prea mare. Scurtarea ciclurilor de via ale produselor, progresul rapid al inovaiilor tehnologice, reglementri cum sunt cele referitoare la termenul de garanie pentru bunurile perisabile i costul ridicat al capitalului, oblig firmele s gseasc alte moduri de satisfacere a cererii consumatorilor dect cele care presupun stocuri mari de produse finite. Firmele trebuie s rspund exigenelor unor categorii tot mai sofisticate de cumprtori care comand mai frecvent cantiti mai mici i care cer o mai mare promptitudine n livrare. Dac structurile organizaionale interne nu sunt capabile s satisfac aceste cerine, profitabilitatea i cota de pia a firmelor vor fi afectate. Unele firme folosesc avantajele unei bune colaborri logistic/marketing, pentru a negocia nu numai produsul i preul ci i pentru ajustarea serviciilor logistice, astfel nct acestea s corespund nevoilor consumatorilor individuali. Aceste firme se pot detaa de concuren prin oferirea unui serviciu total, logistica reprezentnd o parte esenial a ecuaiei profitului. Astfel, managerii din logistic i marketing folosesc tehnologii informaionale de comunicaie sofisticate, pentru a administra mpreun activiti care n trecut erau surse de conflict permanent. Domeniile majore de interaciune ntre logistic i marketing includ: Proiectarea produsului; Stabilirea preului; Prognozarea pieei i a vnzrilor; Strategiile de servire a clientului; Numrul i localizarea depozitelor; Strategiile privind stocul; Procesarea comenzilor; Canalele de distribuie. n general, clienii sunt interesai de promptitudinea cu care furnizorii satisfac comenzile la un nivel de servire determinat. Firmele capabile s se diferenieze de concureni

Pagina 14 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

prin satisfacerea acestor niveluri de servire, vor ctiga ncrederea clienilor devenind chiar parteneri pe termen lung ai acestora ntr-o relaie reciproc avantajoas. Logistica i marketingul au mpreun roluri vitale n realizarea performanelor cu costuri avantajoase. Succesul aparine celor ce lucreaz mpreun ntr-un spirit de cooperare. 2.2. Conexiunile logisticii cu producia Producia i logistica se ntreptrund i sunt interdependente. Producia nu poate fi luat separat de logistic i viceversa. Deciziile luate n aceste dou domenii angajeaz firma n structuri de cost pe termen relativ lung i determin, ntr-o mare msur, modul n care aceasta concureaz pe pieele alese. Pentru productori, relaia cu logistica trebuie s rezolve dou probleme: cum s menin sau s sporeasc receptivitatea sa la modificrile cerinelor pieei; cum s menin sau s sporeasc profitabilitatea. Cele dou coordonate principale sunt localizarea i caracteristicile intrrilor de materiale (furnizori de materii prime) i localizarea i caracteristicile pieei (clienii). Pentru fiecare firm exist o configuraie producie/reea de depozite sau de pia. Capacitatea de producie este determinat de localizare i de logistic n felul urmtor. n primul rnd, capacitatea de producie trebuie s fie n legtur cu cererea pieei. Rezult astfel ca i capacitatea reelei logistice-aprovizionarea, primirea i procesarea comenzilor, transportul, reeaua de depozitare i livrarea ctre consumatorul final trebuie s fie de asemenea conectat la cererea pieei. n al doilea rnd, problema capacitii const ntr-un numr de opiuni: catalizatori de capacitate, cum ar fi timpul de lucru suplimentar, schimburile doi i trei, contracte cu o ter parte, raionalizarea gamei de produse i reducerea timpului total; extinderea dimensiunilor fabricii; achiziionarea unei fabrici suplimentare ntr-un alt loc; mutarea ntr-o unitate mai mare. Opiunile (1) i (2) prezint cel mai redus risc i influeneaz reeaua logistic numai n ceea ce privete capacitatea suplimentar necesar. Opiunile (3) i (4) nu necesit numai o reevaluare a reelei producie/logistic din punct de vedere al capacitii, ci implic i o revizuire a strategiei i a localizrii fiecrei uniti (fabric, depozit) care contribuie la eficacitatea reelei totale. Cu alte cuvinte, o schimbare a localizrii i capacitii operat la nivelul uneia dintre uniti impune o revizuire a localizrii i capacitii tuturor celorlalte

Pagina 15 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

uniti. Problemele determinate de localizare, capacitate i logistic sunt interconectate. n unele cazuri, problemele de producie i logistic sunt mai complexe. Dac strategia competitiv a companiei se bazeaz pe lansarea de noi produse, atunci conducerea i ntreg personalul ar trebui s dea dovad de o mare capacitate de adaptare la schimbare i s se asigure c sistemul de planificare i control este n msur s fac fa numrului mai mare de produse i activiti necesare. Cnd se elaboreaz o strategie pentru realizarea unei sarcini propuse, este necesar s se aleag acele eluri care ofer i flexibilitate strategic. Strategiile de producie i logistic nu trebuie s anuleze posibilitatea firmei de a opta pentru alte obiective competitive n viitor. Analiza conexiunii logisticii cu producia se face innd cont de trei aspecte: prin poziia competitiv a firmei i modul n care aceasta influeneaz funciunile de producie i logistic; prin coninutul reelei logistice a produciei; prin problema servirii clienilor la nivelul interferenei producie-logistic. Orientarea funciunilor de producie i logistic i prin urmare natura conexiunilor dintre acestea, trebuie s fie determinate fa de un cadru competitiv predeterminat. Cele dou aspecte ale acestui cadru sunt prezentate n fig. 3.Unitatea strategic de activitate

Factorii eseniali de succes n industria respectiv Opiuni competiionale Ali factori eseniali de succes

Sarcini de producie i logistic

Abordarea sarcinii

1 2 3

n Orientarea i conducerea

Produciei/logisticii

Rezultate

Fig. 3. Conexiunile logisticii cu producia

Pagina 16 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Primul aspect se refer la opiunea strategic pe baza creia firma se poate decide s concureze i la numeroasele sarcini de producie i logistic ce decurg din aceast alegere. Al doilea aspect privete factorii importani de succes n industria respectiv, care determin orientarea i sarcinile de baz ale funciunilor de producie i de logistic. Relaia dintre producie i logistic i avantajul competitiv pe care oricare firm i-a propus s-l obin pe pieele alese (vizate) poate fi prezentat conform tabelelor nr. 1 i 2. Astfel, odat alese segmentele de pia pe care va concura, o firm va putea s aleag una din cele dou opiuni strategice de competitivitate fundamentale i anume: poziia de lider n domeniul preurilor s fie productorul cu cel mai sczut cost din ramura industrial n care i desfoar activitatea; diferenierea semnificativ s fie vizibil superior sau mult diferit fa de concureni, n acele aspecte ale activitii care prezint interes pentru client. O firm se poate diferenia de concuren prin: livrri n cel mai scurt timp, sigurana livrrii, superioritatea produsului, serviciul tehnic i altele. Tabelul 1. Abordarea producie/logistic cnd opiunea competiional a companiei este diferenierea Avantaje competitive propuse: Disponibilitatea produsului i optimizarea timpului de transport Abordarea veche Abordarea nou Creterea nivelului stocului Reducerea timpilor totali interni prin crearea de stocuri-tampon pentru a mbunti viteza de reacie fa de pia Creterea numrului depozitelor Accent pus pe performana Filiale programelor pentru a asigura o Creterea capacitii pentru o aprovizionare fluent a crete este flexibilitatea Trimiterea timpurie a Accentul se pune pe calitatea comenzilor ctre producie produsului i a procesului astfelPagina 17 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

nct s se reduc ntrzierile cauzate de reprelucrare, defeciuni, etc. Accentul se punea pe capacitatea Folosirea transportului expres i a de producie distribuiei centralizate pentru prevenirea expedierii greite a stocului Accentul pe mbuntirea nivelului de servire i a sistemelor de primire a comenzilor pentru a facilita comunicarea cu clienii Alte rezultate: Alte rezultate: Costuri mai mari Costuri mai mici

Consecine negative determinate mbuntirea performanei complexitatea sistemului i de produsului neglijarea calitii produsului n favoarea accelerrii produciei Reducerea variabilitii produsului Timpi totali interni mari datorit O imagine pozitiv lansrii timpurii a comenzilor mbuntirea flexibilitii de lucru pentru a da fabricii mix-ului de volum i produs timp de discreie Goluri de stoc datorate suprancrcrii minii de lucru, prioritilor imprecise i dificultii de expediere a stocului ctre multe depozite

Pagina 18 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

CEEA CE INHIB CAPACITATEA CEEA CE OFER BAZELE PRODUCIEI DE A SE DIFERENIA POTENIALE PENTRU DE CONCUREN N VIITOR SAU COMPETITIVITATE N DAC SE SCHIMB RAPID CONDIIILE VIITOR SAU DAC SE COMPETITIVE SCHIMB RAPID CONDIIILE COMPETITIVE

Tabelul 2. Abordarea producie/logistic cnd opiunea competiional este poziia lider n domeniul preurilor Avantaj competitiv propus: Concurentul cu cele mai sczute preuri Abordarea veche Activitilor/procedurilor/ sarcinilor, etc. care nu aduc valoare adugat Abordarea nou

Programe de reducere a costului Eliminarea tuturor

Reducerea stocului Bugetare Folosind integrarea i tehnologia Amnarea cheltuielilor de Investiii Accentul pus pe controlul Cheltuielilor, n special

Reducerea costului de simplificarea proceselor

Reducerea a 10% din toate alocaiile Prelucrare a materialelor prin

Accentul pus pe calitatea produsului pentru reducerea costurilor suplimentare implicate de reprelucrare,Pagina 19 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Al celor privind mna de Lucru Reducerea domeniilor de sprijin/ Cheltuielilor de regie Planificare, scurtarea timpilor Totali interni; interconectarea Proceselor, etc. Alte rezultate: Sprijin inadecvat Produsului Calitate slab a produsului Produsului Uzarea echipamentului/procesului Servicii de calitate sczut fa de Clieni O imagine negativ Disponibilitate redus a produsului Serviciile de livrare de calitate sczut CEEA CE INHIB CAPACITATEA PRODUCIEI DE A SE DIFERENIA DE CONCUREN N VIITOR SAU DAC SE SCHIMB RAPID CONDIIILE COMPETITIVE CONDIIILE COMPETITIVEPagina 20 din 82

repararea defeciunilor, etc.

Reducerea necesarului de stoc prin sisteme superioare de

Alte rezultate: mbuntirea performanei

Reducerea variabilitii

mbuntirea flexibilitii mbuntirea vitezei de reacie la tendinele pieei

CEEA CE OFER BAZELE POTENIALE PENTRU COMPETITIVITATE N VIITOR SAU DAC SE SCHIMB RAPID

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

n concluzie, conexiunea ntre logistic i producie apare la un nivel strategic i pot s apar diferene de la o firm la alta. n analiza acestei conexiuni, un loc important trebuie acordat aspectelor privind servirea clientului, mai precis, cum se poate consolida relaia cu clientul i cum s se integreze cu scopul de a mbunti semnificativ servirea clientului.

Capitolul 3. Structura activitii logistice Productorii de bunuri materiale i servicii trebuie s se decid asupra celor mai bune modaliti de a depozita i de a deplasa ctre destinaiile de pe pia bunurile i serviciile pe care le produc. n mod tipic, este necesar ca ei s apeleze la serviciile unor firme de distribuie fizic (logistic) depozite i firme de transport pentru a fi ajutai la realizarea acestei sarcini. Productorii tiu c realizarea n mod eficient, a distribuiei fizice va avea un puternic impact att asupra satisfaciei clientului ct i asupra costurilor nregistrate de ctre firm. Un sistem de distribuie prost poate distruge un produs care, n alte condiii s-ar fi dovedit a fi foarte bun. Caracteristicile i obiectivul distribuiei fizice(logisticii) Distribuia fizic (logistic) comport planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de materiale i de produse finite, de la punctele de provenien ale acestora la punctele de utilizare, astfel nct s fie satisfcute cerinele clienilor si s se realizeze un profit. Scopul logisticii este de a se crea lanuri de livrare, adic fluxuri cu valoare adugat de la furnizori ctre utilizatorii finali organizate conform fig. 4.Furnizori Procurare, producie, distribuie fizic Canale de ditribuie Clieni

Fig 4. Fluxurile logistice Astfel, sarcina compartimentului de logistic const n a coordona activitile efectuate de furnizori, agenii de achiziie, specialiti n marketing, membrii canalelor de distribuie i clieni. Firmele i coordoneaz lanurile de furnizare prin intermediul informaiilor. S-auPagina 21 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

nregistrat creteri majore ale eficienei logisticii ca urmare a progreselor realizate n tehnologia informaiilor, n special datorit apariiei calculatoarelor electronice, terminalelor de calculator situate n punctele de vnzare, codificrii unitare a produselor, urmririi prin satelit, transferul electronic de date i transferul electronic de fonduri. Aceste progrese au dat posibilitatea firmelor s fac sau s respecte promisiuni de genul produsul va fi la destinaie. Logistica comport mai multe activiti. Prima dintre acestea este realizarea prognozei desfacerilor, pe baza creia firma i planific producia i nivelul stocurilor. Planul de producie d indicaii cu privire la materiile prime i materialele pe care trebuie s le comande compartimentul de aprovizionare. Aceste materiale sosesc prin intermediul mijloacelor de transport de la furnizor, ptrund n zona unde li se face recepia i sunt apoi depozitate n magazia de materii prime. Materiile prime sunt transformate n produse finite. Stocul de produse finite este legtura ce se stabilete ntre comenzile clienilor i activitatea de producie a firmei. Produsele finite ies de pe linia de ansamblare i trec succesiv prin procesele de ambalare, depozitare n cadrul firmei productoare, manipulare n hala de expediere, transportare n afara firmei, depozitare n depozite de pe teren i n final, livrare ctre client. Conducerile firmelor au nceput s fie foarte preocupate de costul total implicat de realizarea distribuiei fizice, cost care, n unele cazuri se poate ridica la 30%-40% din costul produsului. Principalele elemente de cost total aferent logisticii sunt: transportul(37%), stocarea(22%), depozitarea(21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienilor i administrarea distribuiei(20%). Experii cred c pot fi realizate economii substaniale n domeniul logisticii, domeniu care a fost descris ca fiind ultima frontier a economiilor legate de costuri i continentul neexploatat al economiei. Logistica nu este numai un cost; ea este i un instrument puternic n cadrul marketingului concurenial. Firmele pot atrage clieni suplimentari oferind servicii mai bune, un ciclu de producie mai rapid sau preuri mai mici, toate acestea putnd fi realizate ca urmare a mbuntirilor aduse acestui domeniu. Teoria clasic referitoare la logistic pornete de la premiza c bunurile se afl la productor i ncearc s identifice soluii de a le pune la dispoziia clienilor, cu costuri ct mai mici. Totui, specialitii n marketing prefer teoria cunoscut sub numele de logistic de pia, care analizeaz problema n sens invers, pornind de la situaia de pe pia i ajungnd n final la situaia din fabric. n prezent, este clar ns c gndirea logistic nu pune doar problema distribuiei spre exterior (adic a bunurilor care se mic de la fabric la clieni) ci i problema distribuiei spre interior (adic a bunurilor care se mic de la furnizori la fabric). n cadrul

Pagina 22 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

firmelor situate pe poziii de frunte din punct de vedere al logisticii, directorii de distribuie controleaz att distribuia spre interior, ct i distribuia spre exterior. Majoritatea firmelor declar c, pentru ele obiectivul logisticii const n furnizarea bunurilor potrivite, n locurile potrivite, la momentul potrivit, cu costuri minime. Din nefericire, aceast definiie nu permite o orientare efectiv n rezolvarea problemei. Nici un sistem de logistic nu poate realiza simultan maximizarea serviciilor oferite clientului i minimizarea costului aferent distribuiei. Un nivel maxim de servicii oferite clientului implic deinerea de stocuri mari, realizarea unui transport de nalt nivel calitativ i existena a numeroase depozite, toate acestea ducnd la creterea costului distribuiei. Un cost minim al distribuiei implic transporturi ieftine, stocuri reduse i depozite puine. Trebuie remarcat faptul c o firm nu poate ajunge la eficien n realizarea logisticii cernd pur i simplu fiecrui manager de distribuie s minimizeze costurile proprii. Dat fiind faptul c activitile de logistic implic acceptarea unor compromisuri, deciziile trebuie luate pe baza analizei efectuate asupra sistemului n totalitatea sa. Punctul de pornire n proiectarea sistemului logistic este studierea a ceea ce cer clienii i a ceea ce ofer firmele concurente. Clienii sunt interesai de livrarea bunurilor la timp, de disponibilitatea furnizorilor de a le ndeplini nevoile urgente de manipulare atent a mrfurilor, de dorina furnizorilor de a-i recupera bunurile defecte i de a efectua repede reaprovizionarea cu altele bune precum i de ncrederea furnizorului de a stoca marfa pentru clieni. Astfel, orice firm trebuie s in cont i de standardele serviciilor oferite de firmele concurente. n mod normal, ea va dori s ofere cel puin acelai nivel de servicii ca i concurenii. Firma trebuie s analizeze cu atenie costurile implicate de oferirea unor servicii de nivel mai nalt. Unele firme ofer mai puine servicii i practic preuri mai mici. Altele ofer mai multe servicii i practic preuri mai ridicate. Pentru o firm este esenial s stabileasc obiective logistice, pentru a avea puncte de reper n realizarea planificrii acestei activiti. De asemenea, firmele pot merge mai departe i definesc standarde pentru fiecare factor legat de serviciile oferite clienilor. Activitile logistice Pornind de la obiectivele activitii logistice, firma trebuie s proiecteze un sistem care s reduc la minimum costurile legate de atingerea acestor obiective. Fiecare sistem posibil de logistic va fi caracterizat de urmtorul cost: unde D- costul total D = T+FD+VD+V al distribuiei n cazul sistemuluiPagina 23 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

propus; T- costul total al transportului n cazul sistemului propus; FD- costul fix total cu depozitarea n cazul sistemului propus; VD- costurile totale variabile cu depozitare (inclusiv cele de stocare) n cazul sistemului propus; V- costul total aferent vnzrilor pierdute (neefectuate) datorit ntrzierii medii a livrrilor n cazul sistemului propus. Alegerea unui sistem logistic necesit examinarea costului total al distribuiei aferent fiecrui sistem propus i apoi selectarea sistemului care relizeaz un cost total al distribuiei minim. Se poate proceda i altfel. Dac termenul V din formula anterioar este dificil de msurat, firma trebuie s-i propun s minimizeze costul distribuiei, T+FD+VD, care i permite atingerea unui anumit nivel al serviciilor oferite clientului. Se vor examina acum patru probleme majore asupra crora trebuie s se ia decizii: 1. Cum trebuie tratate comenzile? (prelucrarea comenzilor); 2. Cum trebuie amplasate stocurile de marf? (depozitare); 3. Ct marf trebuie meninut n stoc? (stocarea); 4. Cum trebuie expediate bunurile? (transportul). Rspunsurile la aceste probleme indic structura activitilor logistice pe care le vom analiza n continuare. Prelucrarea comenzilor Logistica ncepe cu primirea unei comenzi de la un client. Pentru firmele din zilele noastre este esenial scurtarea ciclului de comand-plat, adic a timpului scurs ntre momentul lansrii unei comenzi i momentul plii bunurilor ce au fcut obiectul acesteia. Acest ciclu presupune mai multe etape, dintre care se pot aminti: transmiterea comenzii de agentul de vnzri, nregistrarea comenzii i verificarea capacitii de plat a clientului, planificarea produciei i a stocurilor, expedierea ctre client a mrfurilor comandate i a facturii i ncasarea banilor de la client. Cu ct derularea acestui ciclu dureaz mai mult timp, cu att clienii sunt mai puin satisfcui, iar profiturile firmei sunt mai mici. Datorit calculatoarelor, firmele fac progrese uriae n mrirea vitezei de prelucrare a comenzilor, astfel nct aceast prelucrare poate lua mai puin de 15 secunde. Depozitarea

Pagina 24 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Fiecare firm trebuie s-i depoziteze produsele finite pn ce acestea sunt vndute. Depozitarea este necesar deoarece ciclurile de producie i de consum sunt rareori sincronizate. Multe mrfuri agricole sunt produse cu caracter sezonier, n vreme ce cererea pentru ele este continu. Depozitarea asigur rezolvarea problemelor legate de diferenele ce apar ntre cantitile de bunuri produse i cele cerute pe pia, precum i ntre momentul producerii unor bunuri i momentul solicitrii acestora de ctre clieni. Firma trebuie s decid asupra numrului de locuri n care i va depozita stocurile de mrfuri. Mai multe locuri de depozitare nseamn livrarea mai rapid a bunurilor ctre clieni. ns costurile de depozitare vor crete. Numrul de locuri de depozitare trebuie n aa fel stabilit nct s se realizeze un echilibru ntre nivelul serviciilor oferite clienilor i costurile aferente distribuiei. O parte din stocuri sunt pstrate la fabric sau lng fabric, iar restul sunt pstrate n depozitele amplasate pe teritoriul ntregii ri. Firma poate s dein depozite private sau s nchirieze spaiu n depozite publice. Firmele dein, ntr-o mai mare msur controlul asupra depozitelor proprii ns aceast situaie le imobilizeaz capitalul i duce la o oarecare inflexibilitate n raport cu o eventual schimbare a locurilor de depozitare. Pe de alt parte, depozitele publice ncaseaz bani pentru spaiul nchiriat n ele i pun la dispoziie servicii suplimentare (contra cost), servicii care constau n controlul bunurilor, mpachetarea acestora, expedierea i facturarea lor. n cazul n care au optat pentru folosirea depozitelor publice, firmele pot alege ntre o mulime de amplasamente i tipuri de depozite, inclusiv din cele specializate n depozitarea mrfurilor la rece sau dintre acelea profilate exclusiv pe depozitarea mrfurilor neperisabile i aa mai departe. Firmele pot utiliza depozite de stocare i depozite de distribuie. Depozitele de stocare sunt destinate pstrrii mrfurilor pe perioade medii sau lungi. Depozitele de distribuie primesc mrfurile de la diferite fabrici ale firmei i de la diveri furnizori i le expediaz clienilor ct mai repede cu putin. n prezent, vechile depozite multietajate, care erau dotate cu lifturi lente i foloseau procedee ineficiente de manipulare a materialelor sunt concurate de mai noile depozite automate cu un singur nivel, care dispun de sisteme perfecionate de manipulare a materialelor, sisteme ce se afl sub controlul unui calculator central. Calculatorul citete comenzile venite din partea magazinelor i dirijeaz transportoarele i elevatoarele electrice care preiau bunurile n funcie de codurile de bare nscrise pe ele, le deplaseaz pe platforme de ncrcare, dup care efectueaz operaiunea de facturare a bunurilor respective. Depozite de acest tip au redus numrul accidentelor de munc, costurile cu fora de munc, furturile sau distrugerile de bunuri i au mbuntit controlul asupra stocurilor.Pagina 25 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Stocarea Stabilirea nivelului stocurilor reprezint o decizie major referitoare la logistic, decizie care afecteaz satisfacerea clientului. Agenii de vnzri ar dori ca firmele lor s dein stocuri suficiente pentru a putea onora imediat comenzile clienilor. ns, din punct de vedere economic nu este eficient ca o firm s dein stocuri att de mari. Costurile de stocare cresc ntr-un ritm care devine tot mai mare pe msur ce nivelul de servire a consumatorilor se apropie de 100%. Persoanele din conducerea firmei trebuie s tie cu ct ar crete vnzrile i profiturile dac s-ar menine stocuri mai mari putndu-se astfel promite clienilor c i comenzile lor vor fi onorate ntr-un timp mai scurt. Luarea deciziei privitoare la stocare presupune s se tie cnd s se comande i ct s se comande. Pe msur ce stocurile se epuizeaz, conducerea firmei trebuie s tie la ce nivel al stocurilor existente s lanseze o nou comand de aprovizionare, care s duc la remprosptarea acestora. Acest nivel al stocului este numit prag de comanda (de remprosptare). De exemplu, un prag de comand de 20 nseamn o comand de remprosptare a stocului cnd acesta scade sub 20 de buci. Pragul de comand trebuie s fie cu att mai nalt cu ct timpul de onorare a comenzii este mai lung, rata de utilizare a bunurilor ce compun stocul este mai mare i cu ct nivelul serviciilor oferite clienilor este mai nalt. Dac timpul de onorare a comenzii i rata de utilizare a produsului de ctre clieni sunt variabile, atunci pragul de comand trebuie fixat la o valoare mai nalt pentru a avea la dispoziie un stoc de siguran. Valoarea final aleas pentru pragul de comand trebuie s realizeze un echilibru ntre riscul de a rmne fr marf n stoc i costurile generate de stocurile supranormate. Cealalt decizie se refer la mrimea cantitilor ce trebuie comandate. Cu ct este mai mare cantitatea comandat cu att mai rar vor trebui lansate comenzile. Firma trebuie s realizeze un echilibru ntre cheltuielile aferente prelucrrii comenzilor i costurile de stocare. Pentru un productor costurile legate de procesarea comenzii constau n costurile de pregtire a fabricaiei i costurile de fabricaie. Dac costurile de pregtire a fabricaiei sunt reduse, atunci productorul poate fabrica articolul respectiv destul de des, iar costul pe unitate de produs este relativ constant i egal cu costurile de fabricaie. Dac ns costurile de pregtire a fabricaiei sunt mari productorul poate s reduc costul mediu pe unitate de produs producnd serii lungi (cantiti mari) i pstrnd stocuri mai mari. Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie s fie comparate cu costurile de stocare. Cu ct sunt mai mari stocurile cu att cresc costurile de stocare. Acestea constau din taxe de depozitare, costul capitalului, impozite i asigurri, precum i cheltuieli determinate de depreciere i nvechire (demodare). Costurile aferente stocrii pot atinge 30%Pagina 26 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

din valoarea de inventar. Aceasta nseamn c managerii de marketing care doresc ca firmele lor s dein stocuri mai mari trebuie s demonstreze c stocurile mai mari vor produce creteri ale profitului brut care vor depi creterile costurilor determinate de stocare. Cantitatea optim ce trebuie comandat poate fi determinat observnd cum variaz suma dintre costurile de prelucrare a comenzilor i costurile de stocare n funcie de cantitatea comandat. Fig. 5 arat cum costul de prelucrare a comenzilor pe unitatea de produs scade o dat cu creterea numrului de uniti de produs comandate deoarece costurile de prelucrare a comenzilor sunt mprite ntre mai multe uniti de produs. - costul pe unitate de produs -costul pe unitate de produs determinat de existena stocurilor

-costul pe unitatea de produs aferent procesrii comenzilor

Cantitatea ce trebuie comandat Q* Fig. 5. Determinarea cantitii optime ce trebuie comandat Costul pe unitatea de produs aferent stocrii crete odat cu creterea numrului de uniti de produs comandate, deoarece fiecare unitate de produs rmne n stoc un timp mai ndelungat. Cele dou curbe de cost sunt nsumate de pe curba costului total. Punctul de minim de pe curba costului total este proiectat pe axa orizontal pentru a determina cantitatea optim ce trebuie comandat Q*. Interesul tot mai mare pe care l prezint metodele de producie la timp (cu stocuri 0) promite s schimbe practicile legate de planificarea stocurilor. Metoda de producie la timp const n a aranja materialele furnizate s soseasc n fabric exact n cantitile care sunt necesare desfurrii procesului de producie. Dac furnizorii sunt firme serioase, de ncredere, atunci productorul poate s lucreze cu un nivel al stocurilor mult mai

Pagina 27 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

sczut i s se conformeze totui standardelor de onoare a comenzilor primite din partea clienilor. Tot mai multe firme ncearc s treac de la un lan de furnizare bazat pe anticiparea dorinei consumatorilor la un lan de furnizare bazat pe reacia consumatorilor. Primul sistem presupune ca firma s realizeze cantitile stabilite cu ajutorul prognozei vnzrilor. Firma i constituie i menine stocuri n diverse puncte de aprovizionare cum ar fi fabrica, centrele de distribuie i punctele de vnzare cu amnuntul. Fiecare punct de livrare lanseaz n mod automat comanda de remprosptare a stocului atunci cnd a fost atins pragul su de comand. Atunci cnd vnzrile sunt mai mici dect s-a anticipat, firma ncearc s reduc costurile de stocare sponsoriznd activitile de promovare. Un lan de furnizare bazat pe reacia consumatorilor este declanat de client, ceea ce nseamn c producia i nlocuirea stocurilor se realizeaz pe msur ce sosesc comenzile. Deci, firma produce ceea ce se vinde n momentul respectiv. Astfel, producia n funcie de comenzile primite i nu n funcie de prognoze reduce substanial costurile i riscurile de stocare. Transportul Agenii economici trebuie s acorde o mare atenie deciziilor pe care le iau cu privire la transport. Alegerea modului n care se va efectua transportul va influena stabilirea preului produsului, promtitudinea livrrii i starea n care se afl bunurile atunci cnd ele ajung la client. Toate acestea vor determina gradul de satisfacere a clientului. Pentru expedierea bunurilor ctre depozite, distribuitorii i clienii unei firme au de ales ntre cinci mijloace de transport: pe cale ferat, pe calea aerului, cu camionul, pe calea apei i cu ajutorul conductelor. Cei ce realizeaz expedierea mrfurilor vor analiza aceste mijloace de transport din punctul de vedere al unor criterii cum ar fi: viteza, frecvena, sigurana, capacitatea, disponibilitatea i costul. Dac un expeditor dorete vitez, atunci el va avea de ales ntre transportul aerian i transportul auto. Dac ns scopul lui este s beneficieze de un pre mic, atunci calea naval i conductele i vor disputa ntietatea n acest domeniu. Camioanele se prezint bine la cele mai multe dintre criterii, ceea ce face ca ele s fie tot mai utilizate. Datorit containerizrii, expeditorii combin tot mai adesea dou sau mai multe mijloace de transport. Containerizarea const n punerea bunurilor n cutii sau remorci auto standardizate, care sunt mult mai uor de transferat ntre dou mijloace de transport. n literatura anglofon s-au impus urmtorii termeni: - piggyback -utilizarea trenurilor i auto-camioanelor; - fishyback - utilizarea transportului pe ap i a auto-camionelor;Pagina 28 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

- trainship utilizarea transportului pe ap i a transportului pe calea ferat; - airtruck utilizarea transportului aerian i a celui rutier. Fiecare dintre aceste moduri de transport ofer anumite avantaje transportatorului. De exemplu, utilizarea sistemului piggyback este mai ieftin dect utilizarea exclusiv a transportului auto, oferind totui un nalt grad de flexibilitate i comoditate. n cursul procesului de alegere a mijloacelor de transport, cei ce expediaz mrfurile pot opta pentru: transportatori (crui) privai, transportatori cu contract i transportatori obinuii. Un transportator cu contract este o organizaie independent care vinde altora servicii de transport pe baz de contract. Un transportator obinuit ofer servicii de transport ntre puncte geografice prestabilite, pe baza unui orar dinainte convenit i se afl la dispoziia tuturor expeditorilor, practicnd preuri standard. Deciziile referitoare la transport trebuie s ia n considerare interdependenele complexe existente ntre diferite mijloace de transport i implicaiile lor asupra altor elemente ale procesului de distribuie, cum ar fi depozitarea i stocarea. Deoarece costurile de transport se schimb de-a lungul timpului firmele trebuie s-i reanalizeze periodic opiunile referitoare la transport, cutnd s realizeze aranjamente optime n ceea ce privete logistica. n concluzie, se constat c deciziile referitoare la depozitare, stocare i transport reclam un grad foarte nalt de coordonare. Un numr tot mai mare de firme au constituit cte un comitet permanent compus din manageri care rspund de diferitele activiti de logistic. Capitolul 4. Alegerea i administrarea canalelor de distribuie n condiiile economice actuale, cei mai muli productori nu-i vnd bunurile utilizatorilor finali, ntre ei existnd numeroi intermediari cu denumiri diverse, care ndeplinesc diferite funcii. Deciziile privind alegerea unui canal de distribuie reprezint una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere, ele influennd direct toate celelalte decizii de marketing. Structura unui canal de distribuie Pentru a-i desface produsele pe pia, majoritatea productorilor apeleaz la intermediari. Acetia formeaz un canal de distribuie.

Pagina 29 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii independente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia. Productorii care-i pot permite s-i creeze propriile canale de distribuie sunt capabili de regul, s obin venituri mai mari prin creterea investiiilor n activitatea de baz pe care o desfoar. Dac rata profitului unei firme productoare este de 20% iar previziunile arat o rat a profitului din activitile de vnzare cu amnuntul de 10% atunci ea nu-i va comercializa produsele pe cont propriu. Totui exist productori care-i creeaz sisteme de distribuie la care particip, ntr-o oarecare poziie cu capitalul propriu. Avantajele decurg din faptul c firma nva cum s-i administreze punctele de vnzare cu amnuntul, i poate testa rapid i uor noile idei i produse, poate crea un model de puncte de desfacere administrate de operatori specializai i utilizeaz propriile puncte de desfacere ale operatorului. Dezavantajele constau n aceea c operatorii ar putea avea neplceri ca urmare a concurenei pe care le-o fac punctele de desfacere aparinnd firmei respective, temndu-se de o potenial achiziie a lor de ctre aceast firm. Adeseori, sistemul dual de distribuie creeaz conflicte ntre membrii aceluiai canal. Prin utilizarea intermediarilor se sporete eficiena activitii de comercializare, mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor vizai i accesibilitatea acestora la bunurile necesare. Intermediarii, datorit contactelor stabilite, a experienei, a specializrii i a dimensiunii activitilor pe care le desfoar, ofer firmei posibiliti mult mai numeroase de valorificare a produselor dect vnzarea pe cont propriu a acestora. Din punct de vedere al sistemului economic, principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene existente n natur n sortimente de bunuri pe care oamenii doresc s le achiziioneze. Un canal de distribuie are rolul de a transfera bunurile de la productori la consumatori. El reduce perioada de timp i distana care separ bunurile i serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de distribuie ndeplinesc cteva funcii importante i particip la urmtoarele fluxuri: fluxul fizic al produselor: deplasarea i stocarea succesiv a bunurilor materiale, de la stadiul de materie prim i pn la consumul final.

Furnizori

Transportori depozite

Productor

Transportatori depozite

Clieni

Transportatori

ComercianiPagina 30 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2. fluxul proprietii: transmiterea real a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaie sau persoan la alta.Furnizori Productori Comerciani Clieni

3. fluxul plilor: plata fcut vnzrilor de ctre cumprtori prin intermediul bncilor sau al altor instituii financiare.

Furnizori

Bnci

Productor

Bnci

Comerciani

Bnci 4. fluxul informaiilor: culegerea i Clieni furnizarea de informaii, n legtur cu clienii

actuali i poteniali, concurena i ali ageni i fore de pia.

Furnizori

Transportatori Depozite Bnci

Productor

Transportatori Depozite Bnci

5. fluxul de promovare: crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul de a atrage consumatori.Clieni Transportatori Comerciani

Furnizori

Agenie de publicitate

Productor

Agenie de publicitate

6. fluxul negocierilor: ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii, n aa fel nct s poat fi realizat transferul dreptului de prorietate sau posesie. 7. fluxul comenzilor: transmiterea n sens invers, de la membrii canalului la productor a mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare. 8. fluxul finanrii: strngerea i alocarea de fonduri necesare finanrii inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuie. 9. fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea n cadrul produsului.

Clieni

Comerciani

Pagina 31 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Unele din aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietii i cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul informaiilor, al negocierilor, al finanrii i al riscurilor). Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de verigi existente la nivelul fiecrui canal. Orice intermediar care presteaz o activitate n direcia apropierii unui produs, din punct de vedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final reprezint o verig a canalului de distribuie. Productorul i consumatorul final, executnd o astfel de activitate, sunt membrii ai oricrui canal de distribuie. Pentru a se indica lungimea unui canal se va apela la numrul de verigi intermediare. - canal fr verigi (P-C) - canal cu o verig (P-D-C) (P-A-D-C) (P-A-J-D-C)

- canal cu dou verigi - canal cu trei verigi

Angrosist

Detailist

Angrosist 1

Angrosist (Jobber)

Detailist

Fig. 6. Canalele de distribuie a bunurilor de consum

Un canal fr verigi (denumit i canal de distribuie direct) este reprezentat de productorul care-i vinde produsele direct consumatorului final. Pricipalele modaliti de distribuie direct sunt: distribuia la domiciliul clienilor, distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul acestora, distribuia pe baz de comand prin pot, televnzarea, vnzarea TV i distribuia prin magazinele deinute de productor. Canalul cu o verig are un singur intermediar. Care poate fi un detailist. Canalul cu dou verigi are doi intermediari. Pe piaa bunurilor de consum, acetia sunt de regul un angrosist i un detailist. Canalul cu trei verigi are trei intermediari (adic angrositii vnd altor angrositi-jobber care vnd la rndul lor micilor detailiti). De asemenea, pot exista canale de distribuie cu mai multe verigi. Din punctul de vedere al productorului, dificultatea obinerii informaiilor legate de utilizatorii finali i a exercitrii controlului asupra acestora crete odat cu numrul de verigi ale canalului de distribuie.Pagina 32 din 82

CONSUMATOR

PRODUCTOR

Detailist

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

n cazul bunurilor industriale, cele mai utilizate canale de distribuie sunt:

Distribuitori industriali Reprezentana Fig.7. Canalele de distribuie a bunurilor industriale

Un productor de bunuri industriale poate apela la propriile fore de vnzare pentru a-i distribui produsele direct consumatorilor industriali sau le poate vinde distribuitorilor Filiala de vnzri a productorului industriali, care le vor vinde la rndul lor, consumatorilor respectivi, ori le poate comercializa prin reprezentanele sau filialele proprii, care fie le vor vinde distribuitorilor specializai, fie direct consumatorilor industriali. Canalele fr verigi, ca i cele cu una sau dou verigi sunt cele mai utilizate pentru distribuia bunurilor industriale. n mod obinuit, un canal de distribuie reflect deplasarea produselor ntr-un singur sens (de la productor la consumator). Se poate vorbi ns i de canale inverse. Dintre intermediarii care opereaz n sistemul canalelor inverse sunt centrele de valorificare a utilajelor scoase din uz de ctre productori, centrele comunitare, intermediarii tradiionali de genul distribuitorilor de buturi rcoritoare, centrele de reciclare a materialelor i a deeurilor. Conceptul de canale de distribuie nu este limitat la distribuia bunurilor materiale. Prestatorii de servicii se confrunt i ei cu problema punerii la dispoziie ntr-un mod ct mai accesibil pentru consumatorii vizai, a rezultatului activitii lor. n acest scop, ei creeaz sisteme de nvmnt i sisteme de ocrotire a sntii. Ele sunt formate din organizaii plasate n teritoriu, n aa fel nct serviciile s ajung la populaie n zonele respective. Aceste canale de distribuie n sectorul serviciilor sunt utilizate i n aa numitul marketing personal. Proiectarea unui canal de distribuie Proiectarea unui sistem de distribuie necesit analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de distribuie precum i evaluarea lor. Prima etap a procesului de proiectare a unui canal de distribuie const n cunoterea a ce, unde, de ce, cnd i cum cumpr consumatorii poteniali. Specialistul n marketing trebuie s cunoasc avantajele pe care acetia le ateapt de la un sistem de distribuie, ele putnd fi oferite avnd n vedere urmtoarele elemente: mrimea lotului, timpul de ateptare, repartizarea n teritoriu, varietatea produselor, pachetul de servicii.Pagina 33 din 82

productorului

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Proiectantul canalului de distribuie trebuie s cunoasc dorinele consumatorilor vizai respectiv avantajele pe care le ateapt de la acesta. Cci cu ct aceste avantaje sunt mai mari, cu att costurile distribuiei i respectiv preurile suportate de cumprtori sunt mai ridicate. Succesul nregistrat de magazinele care practic preuri reduse este o dovad a faptului c numeroi consumatori sunt dispui s accepte avantaje mai mici atunci cnd acestea corespund unor preuri mai sczute. Obiectivele distribuiei vor trebuie exprimate n raport cu avantajele ateptate de cumprtorii vizai. Ele difer n funcie de caracteristicile produsului (perisabile, nestandardizate, de valoare mare, etc). forma canalului de distribuie trebuie s in seama de slbiciunile i punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari, precum i de influena canalelor concurenilor. De asemenea, ea trebuie s se adapteze la mediul n care i desfoar activitatea firma. Cnd economia parcurge o etap de stagnare, productorii urmresc s-i aduc bunurile pe pia cu cheltuieli ct mai mici, aceasta nsemnnd utilizarea unor canale mai scurte i renunarea la serviciile suplimentare de importan secundar, al cror cost era inclus n preul bunurilor. Reglementrile i restriciile impuse de lege influeneaz i ele forma canalului. Legea defavorizeaz acele canale de distribuie care tind s restrng foarte mult concurena sau s creeze un monopol. Dup ce o firm a stabilit pe ce pia i va desface produsele i poziia canalului n cadrul acesteia va trebui s identifice strategiile de distribuie posibile. O astfel de strategie ine cont de trei elemente: categoria intermediarilor, numrul acestora drepturile i obligaiile fiecrui participant la sistemul de distribuie. Astfel, n funcie de numrul intermediarilor firmele pot apela la una din urmtoarele trei variante strategice: 1. distribuia exclusiv ce impune limitarea drastic a numrului intermediarilor. Ea se aplic n situaia n care productorul dorete s pstreze n mare msur controlul asupra nivelului prestaiilor i al rezultatelor obinute de ctre intermediari. Adeseori, aplicarea ei se impune i atunci cnd nu se dorete ca intermediarii s comercializeze produse ale firmelor concurente. Ea necesit o strns colaborare ntre vnztor i intermediar. 2. distribuia selectiv aceasta implic utilizarea mai multor intermediari dispui s distribuie un anumit produs. Ea este folosit att de firme mai vechi, ct i de firme recent intrate pe pia care caut s-i atrag pe distribuitori promindu-le acordarea dreptului de distribuie selectiv. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scderea considerabil a efortului de comercializare, permind productorului s realizeze o mai bun acoperire a pieei

Pagina 34 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

n condiiile unui control mai eficient i ale unor costuri mai mici n comparaie cu distribuia intensiv. 3. distribuia intensiv aceasta implic plasarea bunurilor sau a serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere. Se aplic n general pentru bunurile de larg consum, de genul articolelor de tutungerie, benzinei, cosmeticelor. Dac un productor a identificat varianta strategic de distribuie el, trebuie s stabileasc care dintre ele este cea mai bun. n acest scop, el va evalua fiecare variant pe baza a trei criterii: economie, al controlului i al adaptrii. Criteriul economic impune evaluarea costurilor de comercializare a diferitelor volume de mrfuri din fiecare canal de distribuie. Criteriul controlului impune maximizarea profitului, adic se acord o atenie deosebit clienilor care cumpr o cantitate mai mare de bunuri. Criteriul adaptrii impune ca membrii unui canal de distribuie s-i asume o serie de obligaii reciproce. Aceste obligaii ns duc invariabil la scderea capacitii productorului de a reaciona la o schimbare a conjuncturii pieei. n condiiile unei piee instabile, productorul trebuie s aleag acele canale de distribuie care s-i permit s maximizeze controlul i capacitatea proprie de a-i adapta cu rapiditate strategia de distribuie aleas. Administrarea canalelor de distribuie Dup ce firma i-a ales strategia de distribuie, intermediarii trebuie selectai, motivai i evaluai. De asemenea, contractele ncheiate cu membrii canalului trebuie revizuite periodic. Productorul trebuie s stabileasc drepturile i obligaiile ce revin participanilor la sistemul de distribuie. Principalele componente ale mixului de relaii comerciale sunt: Politica de pre, l oblig pe productor s ntocmeasc lista de preuri i schema de acordare a rabaturilor, n aa fel nct intermediarii s le considere ca fiind suficiente i echitabile. Condiiile de comercializare se refer la condiiile de plat i la garaniile acordate de productor. Majoritatea productorilor acord distribuitorilor rabaturi pentru plata n numerar a mrfii la o dat ct mai apropiat de momentul cumprrii ei. Drepturile teritoriale ale distribuitorilor, deoarece, distribuitorii doresc s tie unde i desfoar activitatea ceilali distribuitori cu care va colabora productorul. Productorul trebuie ca, periodic s evaluezePagina 35 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

rezultatele obinute de intermediari n activitatea lor, n ceea ce privete volumul vnzrilor realizate, stocul mediu existent, timpul de servire al cumprtorului, tratamentul aplicat bunurilor deteriorate i celor nerecuperabile, cooperarea n cadrul programelor de pregtire i de promovare, precum i serviciile prestate de ctre intermediari clienilor. Cu aceast ocazie, productorul i va da seama dac i pltete bine pe respectivii intermediari pentru activitatea desfurat. Totui, un productor nu trebuie doar s elaboreze i s pun n micare un sistem de distribuie corespunztor. El trebuie s-l adapteze continuu la noua conjunctur a pieei, modificarea acestuia devenind o necesitate atunci cnd apar schimbri n ansamblul criteriilor de cumprare utilizate de consumator, cnd are loc extinderea pieei, intrarea produsului n faza maturitii, apariia unor noi concureni i a unor noi canale de distribuie. n concluzie, administrarea canalelor de distribuie necesit alegerea anumitor intermediari i motivarea lor prin aplicarea unui mix al relaiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor. Performanele membrilor canalului trebuie evaluate periodic n comparaie cu vnzrile realizate de ei n perioadele precedente i cu vnzrile realizate de ceilali membrii ai canalului. Tot periodic, este necesar modificarea structurii sistemului de distribuie ca urmare a dinamicii pieei. Firma trebuie s analizeze oportunitatea creterii sau scderii numrului de intermediari sau de canale de distribuie, precum i posibilitatea modificrii ntregului sistem.

Capitolul 5. Stabilirea strategiilor de servire a clienilor Strategiile de servire a clienilor sugereaz c ele trebuie s constituie o parte component a filozofiei firmei, s fie un element al calitii totale oferite clienilor. Servirea clienilor este evident pentru viabilitatea pe termen lung a firmei, iar firmele care practic o servire corespunztoare constituie o raritate n ziua de azi. Servirea clienilor i strategia de distribuie Servirea clienilor const n oferirea produsului ctre clieni. Altfel spus, produsul sau serviciul nu va avea nici o valoare dac el nu va ajunge n posesia clienilor. Dar oferirea produsului este un concept complex, influenat de mai muli factori, printre care putem include frecvena livrrii, sigurana livrrii, nivelul stocului i durataPagina 36 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

de ndeplinire a comenzii. n concluzie, servirea clienilor este determinat de interaciunea tuturor acestor factori care influeneaz procesul de oferire a produsului sau serviciului ctre cumprtor. n mod evident, exist mai multe aspecte legate de servirea clienilor, cele mai importante fiind: Durata de ndeplinire a comenzii Care este durata de timp ntre primirea comenzii i livrarea mrfurilor? Regularitatea i sigurana livrrii Livrarea se efectueaz n timp util, de fiecare dat? Disponibilitatea stocurilor Produsul comandat este disponibil n stoc? Restricii legate de mrimea comenzii Exist o cantitate sau o valoare minim a comenzii? Uurina comandrii Ct este de uor pentru client s ntreprind afaceri cu firma noastr? Timpul de livrare i flexibilitatea Putem s livrm marfa conform dorinei clientului? Procedurile i corectitudinea facturrii Este factura corect ntocmit i uor de procesat? Procedurile de reclame Cum rezolvm plngerile i reclamaiile primite din partea clienilor? Condiiile privind mrfurile Care este calitatea mrfurilor n momentul n care acestea sunt recepionate de clieni? Vizitele ntreprinse de agenii de vnzare Reprezentanii de vnzri ai firmei noastre acioneaz n calitate de ambasadori n procesul de servire a clienilor? Informaii legate de comenzi Ct de bine comunicm cu clienii n privina comenzilor? Desigur, n funcie de produs, serviciu sau pia, o parte dintre elementele de mai sus vor fi mai importante dect altele i pot aprea, n acelai timp, ali factori care s aib un rol semnificativ. Nu numai c servirea clienilor se ocup de diverse aspecte ale modului n care se deruleaz operaiile de afaceri, ba mai mult, procesul parcurge anumite etape legate de cumprarea propriu-zis a unui bun sau serviciu. Prin urmare, servirea clienilor trebuie clasificat n trei tipuri: elemente anterioare tranzacie; elemente ale tranzaciei propriu-zise; elemente care apar dup derularea tranzaciei.Pagina 37 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Elementele anterioare tranzaciei se refer la strategiile i programele firmelor, de exemplu la condiiile stabilite pentru aplicarea politicii de servire, pentru constituirea unei structuri organizatorice adecvate, ca i pentru flexibilitatea sistemului. Elementele tranzaciei propriu-zise sunt acele variabile direct implicate n ndeplinirea funciilor fizice ale distribuiei; de exemplu, disponibilitatea produselor, durata de ndeplinire a comenzii, informaiile legate de comenzi i sigurana livrrii. Elementele care apar dup derularea tranzaciei vin n sprijinul utilizrii produsului, de exemplu: garania produsului, organizarea activitii de service pentru piese de schimb i reparaii, procedurile de rezolvare a reclamaiilor clienilor i de nlocuire a produselor necorespunztoare. O astfel de perspectiv asupra servirii clienilor ne readuce n atenie gama de operaii implicate n aceast activitate. De asemenea, ea pune accentul pe importana servirii clienilor, pornind de la interesul iniial manifestat de client fa de produsele i serviciile noastre, pn la o posibil nou achiziie la sfritul ciclului de via al produsului. Modul n care clientul este servit influeneaz orice alte posibile achiziii ale produselor i serviciilor firmei noastre de ctre clientul respectiv. Studiile asupra servirii clienilor au demonstrat c un client satisfcut va luda firma furnizoare numai altor trei persoane, n timp ce un client nemulumit i va exprima aceast nemulumire fa de cel puin 11 persoane. n ultimii ani, s-a nregistrat o cretere a interesului pentru lucrul bine fcut, fapt pentru care a sporit atenia acordat servirii clienilor. n aceast perioad, s-a recunoscut c o surs esenial a avantajului competitiv poate fi obinut printr-o servire de calitate superioar a clienilor. Dei servirea clienilor reprezint doar un singur element implicat n lupta pentru calitatea total, importana i impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului n care o cunoscut companie italian Benetton, specializat n producerea articolelor de mbrcminte, a reuit s mbine activitatea de marketing cu cea de distribuie pentru a obine reduceri de costuri n paralel cu oferirea unor servicii de nalt calitate. Benetton a ajuns n prezent o firm binecunoscut pe plan internaional, cu toate c a pornit de la o mic afacere de familie. Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de firma Benetton se bazeaz pe producia pe loc (just in time), cu alte cuvinte activitatea de producie nu va ncepe dect n momentul n care se primesc comenzile. Un element cheie al sistemului Benetton const n vopsirea articolelor tricotate dup derularea procesului de producie. Alegerea culorilor n care sunt vopsite articolele de mbrcminte se va face astfel la sfritul ciclului de producie, adic atunci cnd piaa a hotrt deja care vor fi cele mai cerute culori. Cum la nceputul fiecrui sezon calendaristic firmele din industria confeciilor trebuie s aib n vedere 10 alternative dePagina 38 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

culori, din care numai trei vor cunoate o cerere semnificativ, amnarea vopsirii articolelor permite firmei Benetton s rspund direct la cererea pieei. Sistemul de vnzri cu amnuntul ofer informaii utile firmei pentru planificarea produciei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la detailiti. Pe baza acestor cereri, se pot stabili culorile i designul dorit pentru articolele de mbrcminte. Factorul de timp joac un rol deosebit de important ntruct culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine n primele 10 zile ale noului sezon. Reacia prompt a sistemului permite detailitilor firmei Benetton s obin un avantaj n raport cu ceilali concureni, care au o reacie mai lent. Prin acest sistem se pot detecta rapid i clienii care nu se ncadreaz n tendina general, adic acei clieni care solicit articole avnd culori mai puin vndute. n plus, firma Benetton utilizeaz proiectarea bazat pe calculator pentru conceperea i croirea modelelor pentru a da curs cererilor n cel mai scurt timp. n sfrit, strategia de marketing a firmei pune accentul pe culorile simple, care sunt susinute printr-o intens campanie publicitar, prin care se maximizeaz beneficiile obinute prin amnarea procesului de vopsire. Acest exemplu ilustreaz contribuia servirii clienilor la o ofert total de calitate. Desigur, o bun servire a clienilor nu este suficient pentru a garanta succesul. Ea contribuie la succes mpreun cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Un produs slab, chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor, are puine anse de reuit, dup cum un produs de nalt calitate, dar care este nsoit de o servire slab, va putea supravieui, dar nu va atinge niciodat cota de pia pe care o merit. Firma Benetton nu numai c ofer servicii corespunztoare clienilor, concretizate n disponibilitatea produsului, viteza de reacie n raport cu cererea, etc, ci ofer i produse care corespund segmentului de pia ales din punct de vedere al modei, preului i designului, produse care sunt comercializate prin magazine care se bucur de o bun imagine n rndul cumprtorilor i care sprijin produsele firmei. Firma American Express ne ofer un alt exemplu al integrrii servirii clienilor n filozofia general a firmei. Rennoirea crilor de credit purtnd marca firmei se face oriunde n lume n mai puin de 24 de ore (aceast operaiune se ntreprinde anual pentru mai mult de 1,5 milioane de clieni i cost 5 milioane de dolari). Acest serviciu este costisitor, dar dac clientul nu are cartea de credit, el nu o poate utiliza; deci firma are interes s i-o rennoiasc. Reducerea timpului necesar procesrii cererilor de eliberare a crilor de credit de la 32 de zile la 15 zile i semnarea unui contract cu noii distribuitori ai crilor de credit n nou zile de la primirea cererii, n loc de 25 de zile cum se proceda anterior, permite adugarea anual a nc 17 zile de ncasri i a 16 zile de comisioane. Clienii sunt permanent chestionai n legtur cu opiniile lor despre serviciile existente i despre cele pe care firma le are n vedere pentru viitor. n acestPagina 39 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

mod, firma American Express a putut s-i reduc cheltuielile de publicitate i s-i ndrepte atenia spre noi piee, iar clienilor li se ofer ocazia de a-i exprima orice nemulumire legat de firm i de serviciile oferite de aceasta. Din nou, exemplul firmei American Express ne dezvluie modul de integrare a servirii clienilor n sistemul de ansamblu n care firma gndete i deruleaz operaiunile de afaceri. Dei cele dou exemple s-au referit la companii mari, care-i deruleaz operaiile pe plan internaional, ele pot constitui modele i pentru firmele mai mici. Indiferent de mrimea firmei, servirea clienilor trebuie s fie perceput ca o parte integrant a pachetului calitii totale care este oferit clientului. n cazul companiilor de succes analizate mai sus, recunoaterea importanei servirii clienilor constituie o parte a filozofiei lor de a ntreprinde afaceri. Este mai uor pentru o firm aflat la nceput s inventeze din timp conceptul de servire a clienilor i sl dezvolte pe parcurs, dect este pentru o firm de mrime medie s l adopte dup ce firma a ajuns deja la un anumit stadiu de dezvoltare. Una dintre cele mai importante influene asupra servirii clienilor o are politica de distribuie. n mod tradiional, distribuia a fost perceput de muli specialiti ca o surs de cheltuieli, chiar dac una necesar. n mod inevitabil, un astfel de punct de vedere a condus la nevoia mbuntirii eficienei funcionale a firmei i la accentul pus pe reducerea costurilor. mbuntirea utilizrii vehiculelor, a folosirii depozitelor, a metodelor de manipulare a mrfurilor etc, reprezint probleme curente ale managerilor din domeniul distribuiei. Dei nu vrem s diminum importana reducerii costurilor, putem aduce obiecia c o astfel de preocupare pentru eficien poate conduce uneori la neglijarea sarcinii eseniale a distribuiei, adic eficiena strategiei de distribuie. Deosebirea dintre randament i eficien a fost cel mai bine definit de Petre Drucker, care a susinut c randamentul reprezint preocuparea de a face lucrurile bine, n timp ce eficiena pune accentul pe a face ceea ce trebuie fcut. Aprecierea lui Drucker ar putea fi considerat drept un simplu joc de cuvinte, dar n realitate ea are o semnificaie deosebit pentru activitatea de management. Adesea, accentul pus pe randament are o prioritate mai mare dect cel pus pe strategie. Totui, firmele care i-au construit o poziie de lider pe pia au recunoscut c acest avantaj competitiv de care se bucu