49

Relaþiile publice constituie o funcþieprincipalã a conducerii, bazatã pe o activitatecontinuã ºi sistematicã, cu ajutorul cãreiaorganizaþiile cautã sã obþinã înþelegerea,simpatia ºi sprijinul publicului actual ºipoþential.

Rolul structurilor de relaþii publice este, înesenþã, acela de a stabili ºi menþineînþelegerea între o organizaþie ºi publicul sãu,reprezentat de toate acele grupuri de oamenicu care aceasta comunicã sau vrea sãcomunice.

Specialiºtii organizaþi în structurile de relaþiipublice ale unei firme comerciale desfãºoarãacþiuni de relaþii publice interne ºi acþiuni derelaþii publice externe.

Relaþiile publice interne sunt utilizate caintrument de comunicare cu publicul intern,reprezentat de cei care împãrtãºesc aceeaºiidentitate instituþionalã sau organizaþionalã.Aceste relaþii sunt necesare mai ales pentru aevita sau atenua opoziþia care se manifestãîntre firmã, care considerã cã ºi-a fãcut datoriaplãtind echitabil personalul, ºi angajaþi, care nucunosc întotdeauna dificultãþile cu care firmase confruntã. Relaþiile publice interne suntfoarte importante pentru cã de activitatea lordepinde nu numai pacea socialã, ci ºiproductivitatea individualã a angajaþilor.

Relaþiile publice externe practicate de ofirmã comercialã vizeazã legãturile firmei cumicromediul în care acesta acþioneazã.Fiecare componentã a micromediului devine ocategorie distinctã de public cãreiaîntreprinderea i se adreseazã. Astfel, publiculextern al firmei comerciale este format din:furnizorii de mãrfuri, prestatorii de servicii,furnizorii forþei de muncã, clienþii, concurenþii ºiorganismele publice.

The Public Relations are considered as amain function of the management, with acontinuous and systematic activity, theorganisations trying to get with their help thesympathy and the support of the present andfuture public.

Their purpose is mainly to establish andmaintain the understanding between anorganisation and its public, represented by allthose groups of people whom this is in touch orwants to be in touch with.

The specialists organized in PublicRelation structures of a commercial firmdevelop both internal and external activity.

Internal Public Relations are used as a toolof communication with the inside public,represented by those who share the sameinstitutional and organizational identity. Thistype of relations are necessary for avoiding ordiminishing the opposition between thefirm/employer who considers having done hisduty by paying equitably the staff and theemployees who don’t know the difficulties thefirm passes through. Internal Public Relationsare very important because both the socialpeace and the employees’ individual efficiencydepend on them.

External Public Relations of a commercialfirm aim at the connections the firm has withthe environment it operates on. Eachconstituent part of this environment becomes adistinctive category of public the firm has toapply to. Thus the external public of acommercial firm is composed of: goodssuppliers, services providers, labour suppliers,clients, competitors, public organisms.

•relaþii publice•comunicare•public intern•public extern•public þintã

•public relations•communication•intern public•extern public•target public

Lector univ. dr. Mihai FeleaAcademia de Studii Economice Bucureºtimihai.felea@com.ase.ro

COMUNICAREA PRIN RELA II PUBLICEÞ

AE Interferenþe economice

Rezumat Abstract

Keywords

Nr. 16 Septembrie 2004�

Cuvinte-cheie

50

AE

Amfiteatru economic

În mediul actual de desfãºurare a afacerilor, nu este suficient ca o întreprindere sã realizeze unprodus bun, sã-i stabileascã un preþ atractiv ºi sã-i organizeze eficient distribuþia. Firma trebuie, deasemenea, sã comunice cu publicul sãu actual sau potenþial.

Comunicarea reprezintã un proces de realizare a înþelegerii în dublu sens. A comunica înseamnã aîmpãrtãºi cunoºtinþe sau a schimba pãreri prin vorbire, prin scris sau prin gesturi. Comunicarea poatefi o activitate foarte vastã ºi complexã, însã obiectivele ºi principiile ei de bazã sunt foarte simple:crearea ºi menþinerea cunoaºterii ºi înþelegerii. Tehnicile de comunicare sunt modalitãþi detransmitere ºi recepþionare a mesajelor prin care cele douã pãrþi - emiþãtorul ºi receptorul - doresc sãajungã la înþelegere reciprocã.

Relaþiile publice reprezintã o tehnicã de comunicare folositã pentru a stabili ºi menþine înþelegereaîntre o organizaþie ºi publicul sãu.

Conceptul de relaþii publice

Comunicarea cu publicul

Publicul intern

Pub l icu l ex te rn ,

Publicul þintã

Activitatea organizatã de relaþii publiceîncepe o datã cu anul 1948 când au fostînfiinþate, atât Societatea de Relaþii Publice aStatelor Unite ale Americii, cât ºi InstitutulRelaþiilor Publice din Marea Britanie.

La întâlnirea din Mexic din anul 1972,Uniunea Internaþionalã a Asociaþiilor de RelaþiiPublice a adoptat urmãtoarea definiþie:

“Practica relaþiilor publice este arta ºi ºtiinþasocialã de analizã a tendinþelor, de previziunea consecinþelor acestora, de consiliere aliderilor organizaþiilor ºi de aplicare aprogramelor de acþiune care vor servi, atâtintereselor organizaþiilor, cât ºi ale publicului.”

Institutul Relaþiilor Publice (IPR), care esteo structurã profesionalã a relaþiilor publice dinMarea Britanie, dã, la rândul sãu, urmãtoareadefiniþie:

“Relaþiile publice reprezintã efortulconºtient, planificat ºi susþinut de realizare ºimenþinere a înþelegerii reciproce dintre oorganizaþie ºi oamenii cu care vine în contact.”

Asociaþia de Relaþii Publice Internaþionale(International Public Relations Association -IPRA) a adoptat urmãtoarea definiþie:

“Relaþiile publice constituie o funcþieprincipalã a conducerii, bazatã pe o activitatecontinuã ºi sistematicã, cu ajutorul cãreiaorganizaþiile cautã sã obþinã înþelegerea,simpatia ºi sprijinul publicului actual ºipotenþial.”

Una din tendinþele actuale constã în a privirelaþiile publice în termenii reputaþieiorganizaþiei - relaþiile publice reprezentândmanagementul reputaþiei sau, altfel spus,relaþiile publice înseamnã reputaþie - rezultatul

a ceea ce faci, a ceea ce spui ºi a ceea ce alþiispun despre tine.

Publicul unei organizaþii reprezintã toateacele grupuri de oameni cu care aceastacomunicã sau vrea sã comunice. Aici pot fiincluºi propriii salariaþi, furnizorii, competitorii,comunitatea localã, investitorii etc. Un individpoate aparþine unuia sau mai multor grupuri:de exemplu, un angajat face parte dincomunitatea localã ºi poate deþine acþiuni alecompaniei, fiind cuprins deci în trei dintreposibilele grupuri menþionate mai sus.

Categoriile de public cu care o organizaþietrebuie sã comunice sunt urmãtoarele:

este reprezentat de ceicare împãrtãºesc aceeaºi identitateinstituþionalã sau organizaþionalã. Acestainclude atât conducerea, cât ºi muncitorii.

adesea numi tcomunitate, poate fi definit ca orice persoanãsau grup de persoane cu care instituþia sauorganizaþia are legãturi. Comunitateareprezintã ºi dimensiunea redusã a publiculuiexistent la scarã naþionalã. În acestãaccepþiune, comunitatea devine decisivãpentru o organizaþie, deoarece aceastafurnizeazã forþa de muncã, sistemele desusþinere (utilitãþi ºi servicii), mediul pentruatragerea personalului ºi este cea careinstituie impozite sau impune legi sau restricþiiasupra organizaþiei.

este un anumit tip de publicdefinit prin cercetare sau cu profil determinatstatistic. Poate fi descris prin nume, cum ar fiacþionari, sau prin elemente demografice saupsihografice (caracteristici comportamentaleºi emoþionale).

Relaþiile publice interne

Relaþiile publice interne sunt utilizate caintrument de comunicare cu publicul intern.Aceste relaþii sunt necesare mai ales pentru aevita sau atenua opoziþia care se manifestã

1.

2.

2.1

51

AE Interferenþe economice

Nr. 16 Septembrie 2004�

între firmã, care considerã cã ºi-a fãcut datoria

Printre obiectivele programelor de relaþiipublice care privesc clienþii se numãrã:determinarea atitudinii pe care clienþii o au faþãde firmã ºi produsele sau serviciile sale;stabilirea ºi menþinerea unor opinii favorabileale clienþilor faþã de firmã; satisfacerea dorinþeide informare a clienþilor etc.

plãtind echitabil personalul, ºi angajaþi, care nucunosc întotdeauna dificultãþile cu care firmase confruntã. Relaþiile publice interne suntfoarte importante pentru cã de activitatea lordepinde nu numai pacea socialã, ci ºiproductivitatea individualã a angajaþilor.

ªtiind cã personalul este un public dificil,având un spirit revendicativ interpretat desindicate, rolul specialistului în relaþii publiceeste crearea ºi menþinerea unui climat deînþelegere între întreprindere ºi angajaþii sãi,printr-o informare corectã ºi permanentã aacestora. Mijloacele de comunicare specificerelaþiilor publice interne sunt conferinþele deinformare, reuniunile de grup, seminariile,jurnalul intern de întreprindere, prezentarea defilme, poºta electronicã ºi reþelele interne decalculatoare etc.

Atunci când angajaþii sunt informaþi înlegãturã cu problemele companiei ºi cusoluþiile de rezolvare a acestora, ei pot ajutaprogramul de relaþii publice, servind caambasadori neoficiali.

Printre obiectivele programelor decomunicare internã se numãrã:

educarea angajaþilor în ceea cepriveºte politicile urmate, siguranþa la locul demuncã, instruirea profesionalã, noutãþileapãrute, calificarea profesionalã, posibilitãþilede avansare, asigurarea unui mediu de muncãsãnãtos, continuitatea în muncã;

construirea unui spirit de echipã ºioferirea de recompense sau premii,posibilitatea de realizare personalã, altemoduri de recunoaºtere profesionalã pentru aaduce satisfacþie prin statutul deþinut la loculde muncã;

crearea unei atmosfere de încrederepr in t r -o comun icare b id i rec þ iona lã ,îmbunãtãþiri, sugestii, încurajarea participãrii ºisuccesului, optimism faþã de viitor;

este de preferat sã se acþionezeînaintea producerii unui eveniment decât sã sereacþioneze în urma producerii acestuia ºi sãse ofere informaþia corectã înainte ca ea sãcircule sub forma zvonului.

Relaþiile publice externe practicate de ofirmã comercialã vizeazã legãturile firmei cumicromediul în care aceasta acþioneazã.Fiecare componentã a micromediului devine ocategorie distinctã de public cãreiaîntreprinderea i se adreseazã. Astfel, publiculextern al firmei comerciale este format din:

furnizorii de mãrfuri, prestatorii de servicii,furnizorii forþei de muncã, clienþii, concurenþii ºiorganismele publice.

Furnizorii de mãrfuri sunt reprezentaþi defirme sau persoane particulare care asigurãîntreprinderii sortimentul de produse pe careaceasta îl comercializeazã, precum ºi altebunuri necesare desfãºurãrii activitãþiiacesteia. Pentru a crea ºi menþine bunaînþelegere cu furnizorii sãi, firma comercialãtrebuie sã utilizeze instrumente specificerelaþiilor publice, informându-i permanentdespre activitatea pe care o desfãºoarã,invitându-i la diverse manifestaþii etc. Unaspect deosebit de important în ceea cepriveºte relaþiile firmei cu furnizorii, ca ºi cucelelalte categorii de public, îl reprezintãrespectarea strictã a înþelegerilor cu aceºtia.Spre exemplu, dacã firma nu respectãtermenele de platã convenite cu furnizorii,invitarea acestora la cockteilul prilejuit dedeschiderea unui nou magazin nu va faceuitatã “calitatea” de rãu platnic.

Prestatorii de servicii sunt reprezentaþi defirme sau persoane particulare care realizeazão gamã largã de servicii necesare desfãºurãriiactivitãþii firmelor comerciale.Aceatã categoriede public include transportatorii, distribuitorii,agenþiile de publicitate ºi de relaþii publice,bãncile etc. Obþinerea bunãvoinþei acestorcategorii de public este un obiectiv major alactivitãþii firmelor comerciale, iar tehnicile derelaþii publice concurã la realizarea acestuia.

Furnizorii forþei de muncã ai întreprinderilorcomerciale sunt instituþiile de învãþãmânt,oficiile forþei de muncã, agenþiile specializatede recrutare a forþei de muncã, precum ºipersoanele aflate în cãutarea unui loc demuncã. Imaginea firmei, perceputã favorabilde acestã categorie de public, este un elementimportant care asigurã posibilitãþi largi deselecþie ºi angajare a personalului adecvatdesfãºurãrii activitãþii.

Clienþii reprezintã ansamblul organizaþiilorºi persoanelor cãrora le sunt adresateprodusele sau serviciile întreprinderiicomerciale. Pentru fiecare firmã, clienþiiconstituie cea mai importantã categorie depublic.

•

•

•

•

Relaþiile publice externe2.2

52

AE

Amfiteatru economic

Clienþii ºi-au conturat de cele mai multe orio imagine destul de precisã a întreprinderiid e o a r e c e a u c u m p ã r a t p r o d u s e l ecomercializate de firmã sau au avut relaþii cu

personalul acesteia. Este important deci sã secunoascã acestã opinie, astfel încât sã sepoatã acþiona asupra ei ºi sã se poatã modificadacã ea nu este favorabilã firmei. Deasemenea, nu trebuie uitat faptul cã un clientcâºtigat se poate transforma într-un clientpierdut dacã firma nu poate þine pasul cuevoluþia nevoilor ºi aspiraþiilor sale.

Concurenþii sunt firme sau persoaneparticulare cu care întreprinderea comercialãîºi disputã aceleaºi categorii de clienþi,furnizori sau prestatori de servicii. Adeseafirma are puþine relaþii cu concurenþii sãi ºi,uneori, chiar simpla menþionare a unei

societãþi adverse poate evoca un sentiment dedispreþ sau agresivitate. Cu toate acestea, oanalizã a acestei probleme a arãtat cãmanifestãrile de “fair-play” faþã de concurenþiau creat o imagine pozitivã în rândul publicului.

Organismele publice constituie o categoriede public care poate influenþa atingereaobiectivelor firmei comerciale. Dintre acesteafac parte: marele public, asociaþii profesionale,asociaþii ale consumatorilor, puterea publicã,mass-media etc. Întreprinderile trebuie sãstablileasã contacte ºi sã creeze un climat debunã înþelegere cu acestea.

Întreprinderile trebuie sã gestionezeprocesul de comunicare cu publicul intern ºi cucel extern. Performanþele produsului,ambalajul, modul în care se desfãºoarãrecepþia, modul în care se rãspunde clienþilor,toate acestea transmit mesaje consumatorilor,angajaþilor, acþionarilor, concurenþilor ºifurnizorilor. Relaþiile publice pot prezenta ofirmã sau un produs cu un grad mai mare decredibilitate decât publicitatea.

Relaþiile publice reprezintã o componentãa politicii promoþionale sau de comunicarealãturi de publicitate, publicitatea directã,promovarea vânzãrilor ºi vânzarea personalã.Este important sã se cunoascã avantajele ºidezavantajele utilizãrii relaþiilor publice înraport cu celelate tehnici de comunicare.

Concluzii

Bibliografie

Relaþiile publice ºi mass media

Vital Business Secrets for New and Growing Companies

Relaþii publice. Succes ºi credibilitate

Fundamentals of Marketing

Comunicare ºi transparenþã instituþionalã. Manual de relaþii

publice

1.C. Coman - - Ediþia a II-a, revãzutã, Editura Polirom, Iaºi,2000

2.L. J. Schmoke, R.R. Allen - -Dow Jones-Irwin Homewood, Illinois, 1989

3.V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica - - ConceptPublishing, Bucureºti, 1997

4.W. J. Stanton, M.J. Etzel, B.J. Walker - - McGraw-Hill,International Edition, 1991

5.V. Sullivan, S. Ilieº -- Centrul de Media ºi Comunicare Freedom House Romania, Bucureºti, 1998

3.