Pentru analiza comparativă a comunicării am ales trei mărci concurente în domeniul telefoniei mobile şi telecomunicaţiilor: Orange, Vodafone şi Cosmote.

1. Numele şi imaginea mărcii

OrangeOrange este brandul sub care France Telecom furnizează servicii de comunicaţii mobile, Internet

şi televiziune. Grupul France Telecom este unul dintre liderii mondiali în servicii de telecomunicaţii, cu peste 163 de milioane de clienţi pe cinci continente, având ca slogan „the future is bright, the future is Orange”.

Compania a investit pe piaţa românească peste 1,2 miliarde de euro în perioada 1997 – 2006. Orange va continua să investească în România, investiţiile fiind orientate în principal către dezvoltarea reţelei, a unor noi tehnologii, produse şi servicii. Orange doreşte să aducă servicii inovative pe piaţa româneasca de telecomunicaţii şi să fie mai aproape de clienţi, oferind produse şi servicii care să răspundă necesitaţilor lor de comunicare.

Orange este o marcă modernă, o aşa-numită icon brand, cu o identitate extrem de puternică, aproape independentă de produsul pe care îl susţine. Numele mărcii indică o culoare caldă, puternică, optimistă, ce stimulează energiile fizice şi emoţionale şi îmbunătăţeşte starea de spirit. Numele nu sugerează un mesaj direct referitor la telecomunicaţii, obiectul de activitate al companiei, ci doar felul în care ei îşi desfăşoară activitatea: cu optimism şi mult entuziasm, căldură şi bună dispoziţie.

Cu alte cuvinte, Orange înseamnă creativitate, îndrăzneală, dinamism, deschidere, grijă pentru detalii, consecvenţă, apropiere; reprezintă mai mult decât tehnologie, telefonie mobila sau reţele GSM; este un brand creat pentru a face mai simpla comunicarea intre oameni si a aduce valoare comunităţilor în care operează, aceasta fiind imaginea pe care compania şi-a creat-o şi căreia i-a rămas fidelă.

Vodafone Vodafone România este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime în România după numărul de clienţi. Compania este o marcă a Vodafone România SA şi a fost lansată în aprilie 1997 ca prima reţea GSM din România. Înainte de noiembrie 2005, marca era cunoscută doar sub numele Connex, după care numele a fost schimbat (printr-o perioada de tranziţie în care compania a purtat numele de Connex-Vodafone) în intenţia de a fi integrată în reţeaua globală Vodafone. Vodafone este în competiţie directă cu Orange, la ora actuală cel mai mare operator român după numărul de clienţi, deşi Vodafone (Connex pe atunci) a deţinut acest titlu până în septembrie 2004. La sfârşitul anului 2005, Connex-Vodafone avea 6 milioane de clienţi faţă de 6.3 milioane de clienţi ai Orange Romania . Este cel mai important furnizor de servicii de Internet din România, cu peste 220.000 de clienţi ai serviciului de Internet dial-up şi mai mult de 5.000 de linii dedicate/VPN în sectorul business. La 25 aprilie 2005, Connex a lansat în premieră în România serviciul 3G.În prezent, serviciul 3G este disponibil în oraşele Bucureşti, Ploieşti, Braşov, Cluj, Timişoara, Craiova, Iaşi, Constanţa, Galaţi, Piteşti, Arad, Sibiu, Oradea, Târgu Mureş precum şi parţial pe Drumul Naţional 1, acoperind peste 30% din clienţii operatorului de telefonie mobilă. În octombrie 2006, Vodafone a lansat în Bucureşti serviciul 3G Broadband. Numărul total de clienţi la 31 martie 2007 era de : 7.954.000.

Cosmote Ocupând locul 1 pe piaţa grecescă şi având peste 4 milioane de clienţi, COSMOTE are de asemenea operaţiuni în alte patru ţări balcanice: în Albania, prin primul operator de telefonie mobilă – AMC, cât şi în Bulgaria, Macedonia şi România prin GloBul, COSMOFON şi respectiv COSMOTE Romania. În 2004 COSMOTE a generat venituri de peste 1,58 miliarde de euro şi un profit net de aproximativ 308,2 milioane de euro. COSMOTE a avut o contribuţie semnificativă la succesul Jocurilor Olimpice de la Atena din 2004, fiind sponsorul naţional principal al evenimentului. În iunie 2004 compania a lansat în exclusivitate serviciile i-modeTM în Grecia, pe care intenţionează să le introducă treptat în toate ţările în care operează. Acţiunile COSMOTE sunt tranzacţionate la Bursele de Valori din Atena şi Londra.

“Să îmbunătăţim viaţa clienţilor noştri prin ridicarea nivelului comunicaţiilor mobile din întreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutând astfel fiecare individ în parte dar şi mediul de afaceri să realizeze tot mai mult, în fiecare zi.”este scopul COSMOTE datorat înţelegerii in ansamblu a comportamentului uman si felul in care comunicaţiile influenţează viaţa de zi cu zi, şi dus către realizare prin transformarea acestei înţelegeri in produse şi servicii care sunt relevante, simple, accesibile şi plăcute, îmbunătăţind calitatea vieţii.

2. Emblema şi sloganul

Orange

Emblema Orange are un design simplu, foarte uşor de distins şi de reţinut. Este vorba despre un pătrăţel portocaliu, în care numele companiei este scris cu alb, fără majusculă. Este specificat de asemenea ca Orange este marcă înregistrată („trade mark”) prin existenţa iniţialelor „TM”.

Emblema este semnătura companiei, prin care este recunoscută de toată lumea, iar mesajul transmis de aceasta este asemănător cu cel transmis de companie în sine. În cazul Orange, emblema este foarte puternică şi expresivă, reprezentând profesionalismul, tehnologia, creativitatea companiei.

Sloganul Orange este „The future is bright, the future is Orange” („Viitorul este strălucitor, viitorul este Orange”) şi arată dorinţa lor de a se dezvolta şi de a rămâne în continuare pe piaţă. Este un mesaj alcătuit din 8 cuvinte (6 în traducerea în limba română), la fel de simplu şi uşor de reţinut de către public ca şi sigla. Se observă din nou optimismul promovat de Orange („viitorul este strălucitor”), dar şi siguranţa, încrederea şi stabilitatea companiei, însuşiri pe care aceasta vrea să le insufle publicului. Astfel, Orange îşi asigură clienţii şi potenţialii clienţi că vor rămâne pe piaţă un timp îndelungat, oferind în continuare cele mai bune servicii şi contribuind din plin la realizarea unui viitor strălucitor. Cu alte cuvinte, Orange înseamnă dorinţa de a crea prin valorile sale un viitor mai bun si de a oferi o experienţă unică de comunicare, cât mai simplă şi mai intuitivă.

Totodată, mesajul subliniază că Orange este o marcă a viitorului, datorită profesionalismului şi a tehnologiei avansate pe care o folosesc, tehnologie ce se înnoieşte continuu, deoarece compania este foarte receptivă la nou.

Vodafone

Emblema Vodafone are un design modern ce atrage prin simplitate şi combinaţia de alb-roşu. Sfera cuprinsa in emblema Vodafone se aseamănă cu globul pământesc iar partea roşie, în continuă extindere, poate sugera acoperirea Vodafone.

Sloganul Vodafone este „Trăieşte fiecare clipă / Make the most of now”. În câteva cuvinte cei de la Vodafone au reuşit sa surprindă ideile cheie a întregii lor activităţi bazate pe încredere, dinamism şi putere de convingere. “Make the most of now” porneşte de la adevărul universal cum că timpul este preţios, iar oamenii încearcă din ce în ce mai mult să se bucure de fiecare moment al vieţii lor. Aceasta idee creativa se regăseşte în toate produsele şi serviciile, oferindu-le astfel clienţilor posibilitatea de a profita din plin de timpul lor şi de a-şi îmbogăţi viata cu ajutorul comunicaţiilor mobile.

Cosmote

Emblema Cosmote are un design cu o grafică modernă, un fundal dreptunghiular de culoare verde deschis. Această culoare aminteşte de prospeţimea naturii, exprimând abundenţă, creştere, mulţi considerând-o ca fiind cea mai relaxantă culoare pentru ochi, simbolizând de asemenea şi

inteligenţa. Cosmote apare scris cu alb, majusculele şi literele mici îmbinându-se armonios, litera e

fiind reprezentată ca din alfabetul grecesc. În spatele literei C se pot observa 2 jumătăţi de cerc de culoare galbenă, culoarea luminii, zâmbetului, fericirii, ce par a simboliza unde sonore.

Sloganul Cosmote este „in touch with life “ sau „alături de tine”, Cosmote dorind să facă telefonia accesibilă tuturor românilor. Acesta poate fi relaţionat cu viziunea companiei asupra responsabilităţii sociale, considerându-se responsabilă de progresul şi prosperitatea socială a comunităţii şi stabilindu-şi ca obiectiv îmbunătăţirea dimensiunii sociale, dar şi a mediului înconjurător în care operează. Astfel, în calitate de parte responsabilă şi activă a societăţii se străduieşte a-şi implica angajaţii, clienţii, furnizorii si partenerii de afaceri in diferite iniţiative şi programe care răspund cerinţelor mediului social din România.

3. Modalităţi de comunicare

Comunicarea, trăsătură caracteristică omului, este o metodă de a exprima şi transmite mai departe gândurile, sentimentele, aspiraţiile, ideile şi dorinţele. De fapt, spoturile publicitare ale celor trei companii de telefonie mobilă se bazează pe comunicarea interumană, pe importanţa ei, fiind reprezentată fie prin mascotele albe de la Orange, fie prin replicile ca din benzi desenate de la Vodafone, sau prin undele sonore din sigla Vodafone.

Toate cele trei companii sunt bine promovate pe piaţă, investind foarte mult în campaniile de promovare, care sunt deosebit de bine puse la punct şi de puternice.

Acestea se desfăşoară pe mai multe planuri: Publicitate media : publicitate prin presă, TV, radio, internet Publicitate prin tipărituri, cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende-calendar Publicitate exterioară (outdoor): panouri, afişe, însemne luminoase Alte modalităţi: acţiuni de sponsorizare.

Ca exemplu, în 2006, promovarea în media a brandului Orange a costat, la rate card, 71,1 milioane de euro, potrivit AlfaCont şi TNS-AGB, citate de Media Fact Book, analiza anuală a pieţei media realizată de agenţia de media Initiative. În aceeaşi perioadă, Vodafone a alocat pentru media 60,3 milioane de euro la rate card, iar Cosmote, 51,1 milioane. Bugetele celor trei companii au reprezentat peste 78% din totalul investiţiei segmentului telecom în media, în 2006. Anul trecut, companiile de telefonie mobilă au avut cea mai mare investiţie în media la rate card, potrivit raportului Iniţiative. Astfel, toţi operatorii de telefonie mobilă au cheltuit împreună pe promovarea în presă (televiziune, presă tipărită, radio) 233 milioane de euro. Promovarea Orange a reprezentat 30% din total, a Vodafone România, 26,3%, în timp ce Cosmote a acoperit 21,9% din sumă.

4. Comentarii privind sistemul de comunicare

Sistemul de comunicare al celor trei mari companii este unul unitar, coerent. Companiile îşi fac simţită prezenţa pe piaţă printr-o puternică promovare a ofertelor lor, campanii publicitare pentru fiecare serviciu sau ofertă promoţională fiind des întâlnite la televizor, în presă, pe stradă etc. Acest fapt provine din concurenţa acerbă dintre Orange, Vodafone şi Cosmote, astfel că fiecare se străduieşte să vină cu oferte noi, idei inovatoare şi reclame inspirate.

Din punctul de vedere al promovării, companiile se comportă ireproşabil, de aceea nu au nevoie de nicio schimbare a strategiei lor publicitare. Ceea ce ar putea să schimbe Orange şi Vodafone ar fi ofertele promoţionale.

Încă de la apariţia pe piaţă, Cosmote a oferit servicii extrem de avantajoase (minute şi mesaje gratuite în număr mare, numere favorite, diverse opţiuni etc.) la preţuri foarte mici, ceea ce a dus la o creştere impresionantă atât a numărului de utilizatori, precum şi a competitivităţii companiei. Şi Orange şi Vodafone au oferte promoţională, însă nu la fel de avantajoase, de aceea, pentru a-şi păstra poziţiile fruntaşe în clasamentul operatorilor de telefonie mobilă din România, aceste companii ar trebui să vină cu oferte cel puţin la fel de bune ca ale companiei Cosmote.

5. Comparaţie între cele trei mărci

Compania Publicitate T.V. Publicitate presă Pub. Outdoor Alte moduriOrange Situat de regulă la

începutul calupurilor publicitare

Ocupă paginile revistelor destinate tinerilor(Bolero , Joy, J’adore )

Afişe vizibile , amplasate strategic în zone intens circulate

Sponsorizări concerte , burseelevi si studenţi , broşuri

Vodafone Situat de obicei la mijlocul calupurilor publicitare. Publicitatea lor Tv este cea mai agresivă.

Ocupă paginile revistelor de succes (J’adore , Tabu , Unica, The One)

Afişe vizibile , amplasate strategic în zone intens circulate

Concerte , sponsorizări competiţii , cataloage

Cosmote Număr mai mic de spoturi publicitare, frecvenţă mai redusă de difuzare

Ocupă paginile revistelor destinate tinerilor şi nu numai ( Oblique Tv, Unica, Ciao, Story)

Afişe vizibile, în culoarea verde, alături de sigla companiei, fără mascote sau imagini colorate.

sponsorizări Eurovision, Rapid, reamenajarea unui amfiteatru al Politehnicii

În concluzie, cele trei mari companii de telefonie mobilă au o politică de promovare foarte bună,extinsă în mai multe medii de promovare. În ceea ce priveşte companiile Orange şi Vodafone, spoturile lor publicitare sunt mult mai animate şi au note umoristice,imaginile făcând ca informaţia să se fixeze şi mai bine în memoria clienţilor şi să fie mai bine percepută şi înţeleasă. Culorile sunt vii, potrivite scopului urmărit. La Vodafone, reclama este animată de persoane, având note romantice şi tinereşti, fiind mereu în ton cu anotimpul. La Orange, reclama este animată de cele două mascote albe care patinează, fiind şi mult mai amuzantă.

Pe de altă parte, spotul publicitar Cosmote pune accent pe serviciile oferite, pe ofertele mai avantajoase decât ale concurenţei şi pe faptul că ei sunt mereu “obsedaţi de satisfacerea clienţilor”.

În afară de publicitatea media, Orange, Cosmote şi Vodafone s-au implicat în numeroase proiecte şi evenimente sociale,culturale sau ştiinţifice. Astfel ,Orange a sponsorizat concerte Bob Sinclair, Sophie Ellis Bextor, Muse, burse pentru elevi şi studenţi, programul „Se caută Enescu” pentru tinerii muzicieni talentaţi. De asemenea, a inaugurat un centru de training în cadrul Facultăţii de Electronica, Telecomunicaţii şi Tehnologia Informaţiei (Universitatea Politehnica Bucureşti)

Vodafone a participat la proiectul social “Fă un copil fericit!” donând 1 mil. USD, pentru susţinerea de programe în beneficiul copiilor defavorizaţi, la Vodafone Bucharest Challenge din cadrul Campionatului European de Raliu şi a sponsorizat de asemenea numeroase concerte, cum ar fi Depeche Mode, Shakira, Rolling Stones şi Beyonce şi a premiat promoţia de absolvenţi ai cursului de comunicaţii mobile oferit studenţilor de la Facultatea de Electronică, Telecomunicaţii şi Tehnologia Informaţiei din cadrul Universităţii Politehnică Bucureşti. Printr-o sponsorizare de 8000 de dolari, Vodafone România a sprijinit un curs de telecomunicaţii inovator în urma căruia s-a format o nouă generaţie de specialişti în tehnologii mobile de ultimă oră.

Cosmote a contribuit la renovarea şi reamenajarea unui amfiteatru din cadrul Universităţii Politehnica Bucureşti, în scopul de a asigura studenţilor de la Electronică, Telecomunicaţii şi Tehnologia Informaţiei un mediu de învăţământ modern. Cosmote a sprijinit artiştii români prin iniţiative dinamice, tinereşti şi moderne – atribute ce definesc compania,sponsorizând concursul Eurovision. De asemenea s-a implicat şi în sport: a sponsorizat echipa Rapid,numeroase congrese şi olimpiade.