Managementul strategic al relațiilor cu

clientii

Definirea și importanța CRMProces interfuncțional central al unei firme care asigură condițiile creării unei

valori superioare pentru acționari prin intermediul dezvoltării unor relații eficace cu clienții cheie și cu diverse segmente de piață (Cravens și Piercy

2009)

Importanța CRM

• Formarea și susținerea unor relații valoroase cu clienții• Asigurarea unei surse a avantajului competitiv• Asigurarea oportunității colectării rapide a informațiilor despre clienți,• Asigurarea identificării clienților celor mai valori într-o perioadă de timp• Asigurarea unei valori superioare pentru clienți prin personalizarea interacțiunii• Crearea și consolidarea încrederii clienților în firmă• Facilitarea conectării cu clienții și asigurarea suportului în serviciul client• Coordonarea capabilităților organizaționale în jurul clientului• Susținerea focalizării asupra loialității și retenției clientului

Inițiativele CRM

Exemple de inițiative CRM• Implementarea unor sisteme automate de contact cu clientul și asigurarea

serviciului pentru client• Implementarea unor call centers automate• Implementarea unor sisteme integrate de procesare a informațiilor despre

clienți

Observație

Inițiativele CRM trebuie să combine procesele de afaceri, procesele decizionale și strategiile client pentru creșterea loialității și a performanței financiare.

Componentele CRM

• Identificarea, satisfacerea, reținerea și maximizarea valorii celor mai buni clienți ai firmei

• Centrarea firmei în jurul clientului pentru a asigura că fiecare contact cu clientul este adecvat și se bazează pe o cunoaștere detaliată a nevoilor clientului și a profitabilității relației cu acesta

• Crearea unei imagini complete asupra clientului.

CRM și Marketingul prin baze de date• Pe baza tehnologiei informației s-au dezvoltat baze extinse de date privind

clienții actuali și potențiali, date utile în segmentare, account management, managementul interacțiunilor cu clientul și dezvoltarea unui răspuns flexibil la nivelul fiecărui client.

Bazele de date create cu tehnologia CRM conțin următoarele categorii de informații privind fiecare client:

• Tranzacțiile: istoricul cumpărărilor efectuate de client – date, produse, prețuri• Contactele cu clientul: solicitări de oferte, servicii solicitate, plângeri,

informații solicitate, participare în programe de loialitate• Informații descriptive pentru fiecare client utile în segmentare și

personalizarea comunicării cu fiecare client• Răspunsul la stimulii de marketing: publicitate, inițiative de marketing

direct, vânzări sau orice altă formă de contact

Nivelurile CRM

• Nivelul strategic: ia în considerare implicațiile cunoștințelor despre clienți și preferințele acestora în vederea orientării interacțiunilor dintre firmă și client în vederea maximizării valorii generate de clienți pe parcursul întregii perioade în care se desfășoară relația cu aceștia (customer lifetime value)

• Nivelul funcțional: ia în considerare procesele necesare pentru realizarea funcțiilor/activităților necesare de marketing

• Nivelul clientului: oferă o perspectivă unică asupra clientului asupra tuturor canalelor de acces la client asigurând coordonarea informațiilor în toate punctele de contact pe o bază continuă

Dezvoltarea unei strategii CRM• Crearea angajamentului organizațional în legătură cu strategia și inițiativele CRM

Asigurarea suportului managementului superior

Consolidarea orientării spre client a firmei

Implicarea tuturor departamentelor în procesele și activitățile specifice CRM

• Formarea unor echipe interfuncționale de proiect CRM pentru analiza deciziilor și acțiune

• Realizarea analizei nevoilor afacerii privind relațiile cu clienții, formulându-se așteptările față de CRM și indicatorii de performață

• Dezvoltarea și definirea strategiei CRMÎnțelegerea cerințelor și așteptărilor clienților privind valoareaElaborarea propunerii de valoare a firmeiStabilirea modului de formare și managerizare a segmentelor de cliențiStabilirea schimbărilor necesare în cadrul firmei în vederea lansării strategiei CRM

Implementarea unei strategii CRM

Componente

• Dezvoltarea unui front office care integrează funcțiile de vânzări, marketing și service în toate mediile (call center, Internet, magazine, contacte personale etc.)• Dezvoltarea unui depozit de date care stochează informațiile despre clienți

și cuprinde instrumentele analitice • Dezvoltarea unor rutine ale afacerii pe baza analizei datelor care să

transmită în front office cunoștințele despre clienți• Dezvoltarea unui sistem de măsurare a performanței care să asigure

îmbunătățirea continuă a relațiilor cu clienții• Integrarea unui sistem de suport operațional (back office) care să asigure că

promisiunile firmei față de clienți sunt îndeplinite.