6 MODA ŞI TERIBILISMELE

Alina Duduciuc

În încercările de teoretizare şi de cercetare a fenomenului modei, sociologii, psihosociologii, antropologii şi istoricii recurg, deopotrivă, la exemplul modei vestimentare. Raţiunea acestui fapt provine din simpla observaţie că vestimentaţia reprezintă un fapt comun în toate societăţile şi în toate epocile istorice. Desigur, în toate societăţile, indiferent de gradul lor de dezvoltare, îmbrăcămintea este un fapt pregnant şi universal, dar aceasta nu înseamnă nicidecum exclusivitatea manifestărilor modei. Astfel, putem repera comportamente „dictate” de modă în cele mai diverse sectoare ale vieţii umane, fie că ne referim la doctrinele politice, la descoperirile ştiinţifice şi tehnologice, la curentele literare şi artistice, la estetica corporală (îmbrăcăminte, coafură, menţinerea siluetei etc.) sau chiar la sferele utilitare al vieţii de zi cu zi (amenajarea locuinţei şi a grădinii, gastronomie etc.).

Moda nu reglementează doar îmbrăcămintea. Le Dictionnaire sentencieux defineşte cuvântul: „Felurite chipuri de a se îmbrăca, de a scrie şi de a se purta pe care francezii le sucesc şi răsucesc într-o mie de deosebite maniere pentru a căpăta mai multă drăgălăşenie, mai multe farmece şi adesea pentru a deveni mai ridicoli”. Această modă care contaminează totul; este un fel de a se orienta al fiecărei civilizaţii. Ea este felul de gândire ca şi costumul, vorba cu duh, ca şi gestul de cochetărie, felul de a primi la masă şi grija de a sigila o scrisoare. Este felul de a vorbi […]. Este felul de a mânca […]. Moda înseamnă şi felul de a merge şi, nu mai puţin, acela de a saluta […]. Moda mai înseamnă îngrijirea corpului, a feţei, a părului.

Fernand Braudel, Structurile cotidianului: posiblilul şi imposibilul, Bucureşti, Editura Meridiane, (1979)1984, pp. 77-78.

În acord cu preocupările psihosociologilor referitoare la subiectul în discuţie, voi prezenta în continuare caracteristicile modei şi teribilismelor vestimentare, fără a vedea în aceste manifestări recurente exclusivitatea palierelor de analiză a fenomenului. Parţial, voi face precizări despre moda muzicală şi despre cea a practicilor de dezgolire a trupului.

Ce este moda?

În discuţiile formale sau informale, obişnuim să încadrăm aprecierile noastre asupra unor obiecte sociale sau asupra aspectului fizic al oamenilor, utilizând termenul „modă” în cele două ipostaze lingvistice: de locuţiune (la modă) sau de adjectiv (modern). Tendinţa este de a vehicula un singur sens al cuvântului modă, anume cel sinonim cu practicile de vestimentaţie. O analiză mai

Fig. 1. Costumul de baie la începutul şi la sfârşitul secolului trecut

atentă a termenului indică faptul că moda nu se referă doar la vestimentaţie, ci şi la predilecţia către anumite idei, obiecte, creaţii, texte sau artefacte, precum picturile, clădirile, maşinile, telefoanele, mobila etc. Aşadar, este mai corect sa vorbim despre mode decât despre modă, deoarece putem inventaria o modă a practicilor corporale de vestimentaţie, de dezgolire, de înfrumuseţare, de îngrijire; o modă în aranjarea ambianţei (locuinţă, maşină); o modă culinară etc. Chiar şi orientarea către anumite subiecte în activitatea academică poate fi considerată tot o modă (U. Şchiopu, 1997, 459).

Se pare că identificarea modei cu vestimentaţia provine nu numai din vorbirea curentă şi din literatura de specialitate, dar este şi o consecinţă a evoluţiei cuvântului şi a semnificaţiei acestuia. Derivat de la latinescul modus care înseamnă manieră, termenul „modă” a intrat în circulaţie la sfârşitul secolului al al XV-lea, semnificând modul de utilizare, de comercializare şi de producţie de îmbrăcăminte (C. Buffa, 2004, 300). Trei sute de ani mai târziu, cuvântul „modă” capătă o nouă semnificaţie: a urma, a fi în pas cu actualitatea (F. Braudel, 1979/2003, 65).

De la rădăcina indo-europeană muid provin, de fapt, zeci de cuvinte greceşti, latine, franceze, printre care se numără şi mod, modelist, modern, a modifica; dar din el derivă şi cvasiantonimele prezentărilor de modă ale sfârşitului de mileniu II, ca acomodabil (înţelegător), modest, a modera, modicitate, meditaţie şi multe altele. Prin urmare, care din aceste aspecte se cuvine a fi privilegiat dintre sensurile acestui concept multiform: maniera, curentul sau vestimentaţia?

Dominique Waquet şi Marion Laporte, Moda, Bucureşti, Editura Corint, 1999/2003, p. 6.

O altă imprecizie terminologică care apare în literatura de specialitate se cuvine a fi semnalată: confuzia dintre modă (fashion) şi teribilismul în modă (fad). Unii autori o ignoră (E. Katz şi R. Meyersohn, 1957, 594), alţii preferă termenul de „antimodă” (antifashion) celui de „teribilism” (F. Davis, 1984, 161). Deşi ambele fenomene se manifestă cu preponderenţă în sfera estetică a

2

vieţii sociale (îmbrăcăminte, artă, coafură etc.), observăm că există o distincţie atât la nivelul sursei (trendsetters, testmakers), al duratei adeziunii, cât şi al receptorilor (followers). Mustaţa lui Chaplin, dansul hula-hop, steaking-ul (alergarea în public cu corpul dezgolit) – iată doar câteva exemple de teribilisme pe care literatura despre modă le listează. Teribilismele provoacă adeziunea pasageră a unui număr mic de persoane, sunt dezaprobate social şi cuprind, în general, o audienţă omogenă ca vârstă (E. Sapir, 1937, citat de E. Katz şi R. Meyersohn, 1957, 594), în timp ce stilurile modei vestimentare sunt lansate de casele de modă şi sunt destinate unui interval de timp relativ îndelungat. Implicarea în teribilisme are o conotaţie afectivă, în timp ce adeziunea către modă este acceptată social fiind legitimată prin instituţii (case de modă, designeri) şi destinată liniilor consumului generalizat.

În ceea ce priveşte articularea unor definiţii ale modei, se pare că cei mai mulţi dintre specialişti au relaţionat noţiunea de „modă” cu practicile estetice ale vieţii cotidiene, subliniind caracterul temporar şi ciclic al modelor. Antropologul american Alfred Louis Kroeber (1876 – 1960), considerat iniţiatorul studiului cantitativ al modei vestimentare, considera că, „spre deosebire de alte fenomene sociale, care se schimbă ca efect al dezvoltării interne sau al cauzelor externe, în modă schimbarea este gratuită, schimbare de dragul schimbării” (A.L. Kroeber, 1948, 137, apud J. Stoetzel, 1963, 245). Alfred Louis Kroeber a analizat, împreună cu Jeane Richardson, schimbarea vestimentaţiei femenine în Occident de-a lungul a trei secole (1787-1936), constatând că există o variaţie a siluetei în ansamblu („tip permanent”), care se schimbă la fiecare 50 de ani, şi o variaţie a detaliilor („tip aberant”) în cadrul fiecărui tip de vestimentaţie permanent (J. Richardson şi A.L. Kroeber, 1940). Tocmai variaţia detaliilor face să se considere că moda este rapid schimbătoare. Alfred Louis Kroeber a decoperit că există o corelaţie directă între dinamica economiei şi lungimea fustei: în perioadele de declin economic fusta se lungeşte, cand economia prospera, fusta se scurtează (Fig. 2).

3

Cu deplin temei, antropologul britanic Desmond Morris (1982/1995) spunea că lungimea fustei constituie un „barometru economic”)

Într-un studiu despre fenomenul modei, aparţinând sociologului american Herbert Blumer (1900 – 1986), moda este definită ca „un element în continuă schimbare în care anumite forme se bucură de acceptarea temporară şi de respect pentru ca apoi să fie înlocuite de altele în conformitate cu vremea” (H. Blumer, 1969, 281).

Susan B. Kaiser (1985, 9), autoarea unei lucrări de referinţă în domeniu, The Social Psychology of Clothing and Personal Adornment (1985), definea moda ca o „formă de comportament colectiv acceptat la un moment dat în societate şi despre care se anticipează că se va schimba”. În aceeaşi perioadă, Morris B. Holbrook şi Dixon Glenn (1985) afirmau că „moda reprezintă consumul public prin intermediul căruia oamenii comunică altora imaginea pe care doresc să o proiecteze” (apud Y. Kawamura, 2004, 94).

Mai aproape de zilele noastre, în cadrul unui dicţionar de sociologie care consemna printre cuvintele intrări şi fenomenul modei, Philippe Besnard (1993/1996, 174) sublinia faptul că termenul designează „fie privilegiul deosebit de care se bucură un anumit lucru la un moment dat, fie modificările care afectează vestimentaţia, podoabele şi chiar veşmântul în sine”. Ca fenomen social, moda poate fi caracterizată în termeni de ciclicitate, ca transformare continuă a preferinţelor membrilor unei societăţi în diferite domenii (idem). Aproximativ aceleaşi note definitorii sunt subliniate şi de Ursula Şchiopu (1997, 459) într-un dicţionar de psihologie: moda se referă la „ansamblul de uzanţe implicate în modul de comportare, vestimentaţie, alimentaţie, atitudini pasagere şi ciclice, specifice unei perioade delimitate de timp”.

Nu în ultimul rând, definiţiile unor psihosociologi români pot constitui puncte de reper pentru preocupările teoretice şi empirice ale fenomenului modei. Septimiu Chelcea (1993, 365) defineşte moda ca „ansamblul de comportamente şi opinii colective care, într-o anumită cultură dată, arată preferinţa temporară pentru anumite practici expresive ale vieţii sociale (vestimentaţie, coafură, alimentaţie, lectură)”. Cristina Tîrhaş (2004, 227) propune definirea modei ca „ansamblu de atitudini şi comportamente specifice unei perioade (epoci), într-un context cultural dat, exprimată prin privilegiu aparte acordat unui anumit lucru, mergând de la elemente mai specifice (vestimentaţie, podoabe, coafură, stiluri arhitectonice şi de mobilier), până la ideologii, modalităţi de gândire şi conduite de viaţă”.

Din definiţiile citate anterior putem desprinde câteva note definitorii ale modei: 1) aceasta reprezintă o formă de comportament social temporar acceptat în societate; 2) care traduce preferinţele oamenilor faţă de anumite practici ale vieţii cotidiene; 3) moda este un fenomen social dinamic care se manifestă cu o anumită ciclicitate, determinată de direcţia preferinţelor indivizilor.

Teorii explicative ale modei

Un răspuns la întrebarea ce este moda poate fi dat în termenii teoriilor despre comportamentul colectiv, respectiv: teoria contagiunii emoţionale (G. Le Bon, 1895; H. Blumer, 1957 ), teoria valorii adăugate (N. Smelser, 1962), teoria normei emergente (R. Turner, 1964; R. Tuner şi L.M. Killian, 1972). Vestimentaţia, în calitate de element comunicaţional, evocă normele sociale stabilite, specificând conduitele admise (A. Mucchielli et al, 1998/2006, 78). Astfel putem face referire la simbolistica unor piese vestimentare, cum ar fi cele ale mişcării punk din anii 1970-1980 sau fusta mini, în vogă în anii 1967-1968. De asemenea, fenomenul modei vestimentare poate fi discutat în termeni de difuzare: cum ajunge o anumită modă vestimentară să se impună ca fiind dominantă şi cum este aceasta adoptată de un număr mare de oameni? Cum funcţionează

4

norma socială a faptului de a fi „la modă”? Cum influenţează vestimentaţia interacţiunile noastre cu ceilalţi? Astfel, am în vedere abordările recente ale fenomenului modei, respectiv teoria leadership-ului modei şi teoria influenţei subculturale.

Teoria imitaţiei

Din punct de vedere istoric, emergenţa fenomenului modei a fost declanşată de urbanizarea progresivă începută în epoca industrială (M.-L. Rouquette, 1994/2002, 47). „Marea teamă a modernităţii – emanciparea” (P. Sloterdijk, 2000/2002, 11) – care a cuprins diferitele aspecte ale societăţii începutului de secol XX, a atras interesul unor sociologi clasici, precum Gustave Le Bon, Gabriel Tarde, Thorstein Bund Veblen, Georg Simmel. Climatul modernităţii – semnalat deseori prin „forţa” mulţimilor, prin comportamentul maselor, prin pierderea tradiţiilor sau prin schimbările rapide ale modei – a fost explicat de autorii citaţi anterior prin noţiunile de „contagiune” şi de „imitaţie”. În multiplele sale alegeri, individul nu face altceva decât să acţioneze sub impulsul imitaţiei şi al contagiunii mintale, performând comportamente pe care le observă la semenii săi. Aceasta era concepţia dominantă a discursului ştiinţific la cumpăna dintre veacul al XIX-lea şi al XX-lea, sub influenţa unor lucrări celebre datate cam în aceeaşi perioadă: Les lois de l'imitation (1890) a lui Gabriel Tarde şi Psychologie des foule (1895) a lui Gustave Le Bon.

Imitaţia, căreia i se atribuie o mare influenţă în cadrul fenomenelor sociale, nu este în realitate decât un simplu efect al contagiunii [...]. Asemeni animalelor, omul este prin natura lui un imitator. Pentru el, imitaţia este o nevoie, cu condiţia ca această imitaţie să-i fie la îndemână; în această nevoie îşi are obârşia moda. Fie că e vorba de opinii, de idei, de manifestări literare sau doar de simpla vestimentaţie, câţi dintre oameni îndrăznesc să se sustragă de sub stăpânirea ei? Cu modele sunt călăuzite masele, nu cu argumente.

Gustave Le Bon, Psihologia mulţimilor, Bucureşti, Editura Antet XX Press, (1895)2004, p. 65.

Moda apare ca un tip de imitaţie larg răspândită în viata cotidiană. Gabriel Tarde considera că moda nu face altceva decât să ilustreze principiul imitaţiei, aceasta fiind caracteristică vieţii sociale. Omul este prin esenţa sa o fiinţă socială care imită idei, obiceiuri, norme, valori sociale, mode, conduite. Există două tipuri de imitaţie: „imitaţia-tradiţie”, care asigură legătura dintre generaţii şi „imitaţia-modă”, care asigură coeziunea în cadrul aceleiaşi generaţii. Se pare că între cele două, prestigiul predecesorilor îl învinge pe cel al imitaţiei recente, „căci imitaţia care există în curentele modei nu este decât un torent slab pe lângă puternicul fluviu al cutumei, şi trebuie neapărat să fie aşa" (G. Tarde, 1890/1895, 47). În acord cu legea imitaţiei de la superior la inferior şi cu legea imitaţiei de la exterior spre interior, formulate de psihosociologul francez, clasele inferioare ale societăţii copiază mai întâi ideile, dorinţele, manierele şi apoi comportamentele, stilurile de îmbrăcăminte, limba, obiceiurile claselor superioare. Cea de-a treia lege, cea a degradării modelului social al imitaţiei este răspunzătoare de propagarea continuă a imitaţiei şi de menţinerea stratificării sociale (idem, 235).

Şi pentru Georg Simmel (1858 – 1918), fenomenele modernităţii au creat premize favorabile manifestării impulsurilor imitative. În 1911, într-un eseu intitulat Moda, sociologul german sublinia faptul că în societatea timpului său moda se extinde enorm şi se resimte în cele mai

5

diverse sectoare de activitate: politic, religios, ştiinţific, artistic, vestimentar etc. Chiar şi socialismul şi individualismul au fost chestiuni de modă, precizează Georg Simmel (1911/1998, 34). Într-o astfel de ambianţă, „moda a devenit mult mai amplă şi mai agitată” (G. Simmel, 1911/1998, 53), tocmai pentru că modernitatea pune în scenă o tensiune între masele de jos mai puţin mobile, cu o evoluţie mai înceată şi păturile superioare care se tem de orice formă de mişcare şi schimbare apărută la cei dintâi. În această situaţie, clasa de sus recreează permanent semne distinctive ca expresie a unităţii simbolice a statusului şi a diferenţierii de clasa de jos, iar aceasta din urmă, imită şi adoptă moda clasei de sus, distrugând limitele fixate de aceasta (idem, 34). De îndată ce masele încep să imite moda claselor de sus, acestea adoptă o nouă modă, care o diferenţiază de mase şi, prin urmare, procesul este continuu.

Moda reprezintă imitaţia unui model dat şi satisface nevoia de sprijin social, ea dirijează fiecare persoană pe calea străbătută de toţi, ea dă o notă generală, care face din comportamentul fiecărui individ un simplu exemplu. Ea satisface, nu în mică măsură, şi nevoia de diversitate, tendinţa către diferenţiere, variaţie, reliefare a sinelui. [...]A lega şi a deosebi – acestea sunt cele două funcţii esenţiale, reunite aici indisolubil, din care una este premisa realizării celeilalte [...].

Georg Simmel, Cultura filosofică: despre aventură, sexe şi criza modernului: culegeri de eseuri, Bucureşti, Editura Humanitas, (1911)1998, pp. 31-32.

Potrivit lui Georg Simmel, moda există când se îndeplinesc cele două condiţii: necesitatea unităţii şi necesitatea diversităţii. Aşadar, prin natura sa, moda este paradoxală, deoarece oferă în acelaşi timp distincţie individuală şi coeziune de grup.

Desigur, ideea modei ca imitare a „mărcilor” sociale ale elitelor este potrivită pentru explicarea evoluţiei modei în secolele al XVIII-lea, al XIX-lea şi în prima jumătate a secolului al XX-lea. Aproape toate muzeele şi cărţile de istorie a vestimentaţiei au ilustrat şi au trasat în exclusivitate moda clasei de sus, a aristocraţiei. Pornind de la aceste precedente istorice este uşor de concluzionat că moda a aparţinut, într-un sens tradiţional, clasei de sus, adică unui grup restrâns şi faimos. Însă, punctul în care moda „a alunecat” către clasele de jos este greu de reperat, datorită prezenţei limitate a acesteia în colecţiile de artă vestimentară din majoritatea perioadelor istorice (G.B. Sproles, 1981, 119). Explicaţia modei prin rolul acesteia de a diferenţia clasele sociale şi conform principiului imitaţiei poartă, desigur, amprenta timpului în care a fost lansată, dar, totuşi, aceasta a influenţat decisiv abordările ulterioare.

Teoria consumului

Auspiciile noii modernităţi se pare că l-au transformat pe zoon politikon în homo consumericus, permanent angajat în competiţia pentru status social. Această idee a modei ca rezultat al consumului vizibil şi al loisir-ului îi aparţine lui Thorstein B. Veblen (1857 – 1929) şi teoriei despre „clasa de sus”, publicată pentru prima dată în The Theory of the Leisure Class (1899). Pornind de la premisa că timpul liber este o resursă diferenţiată a oamenilor, Thornstein Veblen (1899/2005) descrie o societate bazată pe principii economice, în care plăcerea de consum ostentativ caracterizează clasa de sus, adică elita inactivă a oamenilor de afaceri. Aşadar, la nivelul societăţii pot fi distinse două mari clase: clasa de sus, cea a loisir-ului, ai cărei membrii sunt angajaţi permanent în etalarea publica a propriului status, şi clasa de jos, cea care imită modul de viaţă al celor din clasa de sus. Fenomenul modei vestimentare ar privi exclusiv pe

6

membrii clasei loisir-ului, al cărei consum ostentativ (conspicous waste) a devenit un simbol pentru bogăţiei şi status social. „Vestimentaţia elegantă este nu numai o emblemă a consumului, dar şi o marcă a clasei înalte” (ibidem), adică a celor care consumă fără să producă. În opinia sociologului american anterior citatat, moda se dezvoltă pe două nivele. Acesta apare prin inovaţiei în cadrul clasei loisir-ului, ai căror membrii creează în continuu noi articole de îmbrăcăminte, accesorii şi ornamente pentru a-şi reafirma poziţia pe care o ocupă în cadrul grupului.

Teoria lui Thornstein Veblen a cunoscut dezvoltări ulterioare mai ales în teoria consumului. Astfel, analizând preferinţele consumatorilor în materie de modă, Hartley Leibestein (1922 – 1994) a postulat trei efecte: efectul bandwagan, efectul de snob şi efectul Veblen. Primul efect se explică prin dorinţa indivizilor de a consuma, de a cumpăra, de a purta, de a urma mulţimea, ceea ce în termenii teoriei economice ar însemna o extindere a cererii consumatorilor pentru anumite bunuri datorită faptului ca ceilalţi le consumă (H. Leibenstein, 1950, 189). Efectul de snob ar apărea când indivizii se opun normei majorităţii de a consuma anumite bunuri (automobile, articole vestimentare, mobilă) care înregistrează o creştere a consumului. Efectul Veblen se referă la consumul ostentativ ca urmare a preţului accesibil.

Astăzi, se pare că dinamica consumului s-a schimbat (G. Lipovetsky, 2006/2007, 35). Funcţia principală a acestuia nu mai este ilustrarea opoziţiei dintre clasa dominantă şi clasa celor dominaţi. Totuşi, în societăţile noastre, achiziţionarea celor mai banale produse încă mai ilustrează inegalităţile sociale, chiar dacă acestea au devenit mai subtile. În Parisul anilor 1963-1968, moda vestimentară şi datele privind achiziţionarea articolelor de îmbrăcăminte indicau inegalităţile sociale, dacă luăm în discuţie cercetarea condusă de Pierre Bourdieu pe un eşantion de 1271 de subiecţi (apud Y. Kawamura, 2004, 29). Mai recent, interviurile realizate de Virag Molnar (2002, 94) cu un număr de 20 de persoane afro-americane arătau faptul că populaţia de culoare reprezintă un procent semnificativ al consumatorilor din magazinele de pe celebra arteră comercială americană Fifth Avenue, respectiv 41 la sută, comparativ cu 32 la sută americani albi. Pornind de aici, s-a formulat ipoteza potrivit căreia consumul a devenit o formă de comportament colectiv a cărei normă constă în „a conduce o maşină scumpă, a bea cel mai bun scotch şi a fi îmbrăcat îngrijit şi după ultima modă” (ibidem). Cercetarea a revelat faptul că pentru majoritatea subiecţilor consumul ostentativ reprezinta o formă de a câştiga aprecierea socială din partea populaţiei albe şi de a contracara stereotipurile legate de negrii din ghetouri.

Hainele „la modă”, ca şi automobilele de lux sau vilele din zonele rezervate, petrecerea vacanţelor în locuri exotice sau frecventarea unor cluburi selecte fac parte din categoria „bunurilor poziţionale”, care au funcţia de a semnala poziţia superioară a celor care le posedă, diferenţiindu-i de restul populaţiei. Pe măsură ce societăţile devin mai bogate – susţine Fred Hirsch (1977, citat de A.G. Johnson, 2000/2007, 52) – numărul bunurilor poziţionale creşte, fapt ce poate genera conflicte, dată fiind distribuţia lor inegală.

Teoria selecţiei colective

Această teorie aparţine sociologului american Herbert Blumer (1900 – 1986) şi susţine că moda constituie un tip de mişcare socială expresivă, adică o formă organizată, ce cuprinde un set de reguli, tradiţii, conducere, o durată a diviziunii muncii, valori sociale – „pe scurt, o cultură, o organizare socială şi o nouă schemă de viaţă” (apud N. Smelser, 1962, 8). Spre deosebire de mişcările sociale generale (de exemplu, mişcarea feministă) şi specifice (o mişcare pentru reducerea impozitelor), cele expresive (mişcările modei) nu presupun schimbarea instituţiilor sau a ordinii sociale existente, subliniază Herbert Blumer (ibidem).

7

Pornind de la aceste considerente, într-un articol din 1969, intitulat Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection, publicat în revista Sociological Quarterly, Herbert Blumer revine asupra temei modei, pe care o concepe ca un fenomen raţional atât la nivel individual, cât şi la nivel macrosocial. Argumentul principal ar fi că individul face eforturi de a identifica ceea ce este acceptat la un moment dat în societate, deci este conştient de alegerile pe care le operează în materie de modă. La nivel social, mecanismele de interacţiune nu corespund sentimentelor circulare sau sugestibilităţii şi nici nu se datorează unui eveniment captivant. Dacă oamenii sunt atraşi de o anumită moda, aceasta reacţie se explică prin faptul că moda reflectă distincţiile sociale şi bunele maniere (idem, 277).

Cheia de lectură a teoriei o constituie noţiunea de „gust colectiv”, care, în concepţia lui Herbert Blumer, reprezintă sensibilitatea naturală a omului la obiectele din mediul său social, funcţionând ca un dispozitiv al subiectivităţii umane. Structura gustului este tridimensională: acesta apare ca o dorinţă de a atinge satisfacţia, ca un selector pentru acceptarea sau respingerea noilor idei şi ca un agent pentru inovare. În cadrul interacţiunile sociale, indivizii dezvoltă gusturi comune şi, în consecinţă, dorinţa de a fi la modă prevalează imitării claselor de sus, iar moda nu este altceva decât una din multiplele experienţe sociale favorabile exteriorizării gusturilor colective (idem, 284). În acord cu abordarea propusă şi cu principiile formării gustului colectiv, Herbert Blumer defineşte moda ca un proces de selecţie socială care reflectă direcţia generală şi tendinţele gustului colectiv.

Moda este un element în continuă schimbare în care anumite forme se bucură de acceptarea temporară şi de respect pentru ca apoi să fie înlocuite de altele în conformitate cu vremea. [...]Moda apare nu ca un răspuns al nevoii de diferenţiere şi de competiţie de clasă, ci mai degrabă ca o reacţie a dorinţei de a fi la modă, de a fi consonant cu ceea ce este acceptabil, de a exprima gusturile noi care emană într-o lume în schimbare .

Herbert Blumer, Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection, Sociological Quarterly, 10, passim pp. 275-291.

Moda iese din uz nu datorită „cascadei imitaţiei”, ci datorită nevoii de a elabora noi mode consonante direcţiei gustului colectiv. Prin urmare, prestigiul social al elitelor nu se recunoaşte după ostentaţia simbolurilor de clasă, ci după intuiţia membrilor elitei cu privire la direcţia gusturilor colective. Difuzarea modei nu mai reprezintă un proces pe verticală, declanşat de stratificarea socială, ci o spirala constituită deopotrivă de selecţiile colective ale inovatorilor, elitelor şi adepţilor modei.

Deşi teoriei selecţiei colective i s-a reproşat caracterul vag al noţiunii de „gust colectiv” (G.B. Sproles, 1981, 120), meritul lui Herbert Blumer este, desigur, incontestabil, prin orientarea tematicii în acord cu obiectul de studiu al sociologiei. Studiul pe care l-a publicat a însemnat una dintre cele mai importante contribuţii la articularea unei teorii a modei, „o invitaţie adresată sociologilor de a trata serios problema modei” (H. Blumer, 1968, 275).

Teoria normei emergente

În termeni acestei teorii, formulate de Ralph H. Turner şi Lewis M. Killian (1972), fenomenul modei trebuie analizat în relaţie cu un ansamblu de norme care funcţionează ca repere de comportament şi sursă de identificare pentru membrii unui colectivităţi (F. Chazel, 1992/2005, 335). Conform autorilor teoriei normei emergente, moda accentueze distincţiile de status, în timp

8

ce teribilismele le estompează (D.L. Miller, 1985, 151). Voi ilustra două cercetări care confirmată predicţia normei emergente a comportamentului colectiv.

Fig.3. Anul care a lansat moda streaking (1974).

În primăvara anului 1974 teribilismul de a alergarea în public fără haine (streaking) devenise o preocupare constantă printre tinerii din universităţile şi colegiile americane. Un număr de 1061 de astfel de „incidente” au fost raportate de mass-media şi de poliţie timp de trei luni, din februarie 1974 până în luna aprilie a aceluiaşi an. Plecând de la postulatele teoriei normei emergente, Benigno E. Aguirre, Enrico L. Quarantelli şi Jorge L. Mendoza (1988, 569) au testat ipoteza potrivit cărei probabilitatea apariţiei unor terbilismele în colegiu creşte proporţional cu prestigiul campusului vecin care experimentase iniţial teribilismul, cu numărul sancţiunilor aplicate, cu acurateţea cu care mass-media a prezentat incidentele anterioare şi cu nivelul complexităţii teribilismelor din alte universităţi.

Metodologia cercetării a cuprins un chestionar care a fost aplicat unui eşantion de 1000 de studenţi din aproximativ 1543 de universităţi. Întrebările au vizat în principal colectarea unor date privind atitudinea studenţilor faţa de teribilismul de alerga gol în public, iniţierea şi durata manifestărilor, controlul administrativ, sancţiunile aplicate în universitate, intervenţia mass-media şi a poliţiei. Datele obţinute în urma aplicării chestionarului au fost completate de rezultatele unor foi de observaţie înregistrate de anumiţi voluntari în campusurile universitare cuprinse în cercetare. Majoritatea teribilismelor au început în campus în timpul zilei (95%). Periodicitatea teribilismelor era proporţională cu numărul de studenţi din universităţi: cu cît acesta era mai ridicat, cu atât teribilismele durau mai mult în timp. De asemenea, universităţile prestigioase cunoşteau o amploare mai mare a formelor de teribilism decât cele considerate a avea un nivel mai scăzut.

În 98 la sută din cazuri, subiecţii de sex feminin şi masculin au protestat separat. Pentru studenţi, nuditatea nu avea conotaţii sexuale, nu era considerată anormală şi reprezenta o metodă de afirmare a grupurilor din campus în competiţia pentru status. Variabilele privind numărul sancţiunilor impuse de autorităţi şi creşterea manifestărilor teribilismelor au corelat negativ, în schimb ipoteza referitoare la creşterea adoptării teribilismelor în raport cu evenimentele anterioare din alte universităţi prestigioase a fost confirmată. De asemenea, cu cât asociaţiile studenţeşti din campusuri erau mai numeroase, cu atât probabilitatea apariţiei teribilismelor era mai ridicată.

9

Pornind de la aceste rezultate, Benigno E. Aguirre, Enrico L. Quarantelli şi Jorge L. Mendoza (1988, 569) au atras atenţia asupra conceptualizării improprii a teribilismelor drept forme de comportament colectiv iraţionale, impulsive sau ciudate.

În literatura de specialitate există o tendinţă de a asocia apariţia teribilismelor cu indivizii care sunt într-un fel detaşaţi de păturile stabile ale societăţii, cum ar fi adolescenţii sau şomerii. Aceştia se implică în episoadele pasagere ale comportamentelor isterice fie datorită faptului nu au mijloace instituţionalizate de a-şi face auzite opiniile, fie în cazul în care necesităţile lor sunt reprimate de autorităţi sau de către părinţi. Pentru Orin E. Klapp (1972), implicarea tinerilor în modă şi în teribilisme reprezintă o subordonare temporară a identităţii personale faţă de identitatea de masă, fără a pune în pericol structurile fundamentale ala societăţii. Totuşi, dacă tensiunile psihice, inclusiv plictisul, devin extreme, atunci este ameninţată chiar structura socială (apud D. L. Miller, 1985, 149). Sunt de acord cu Orin E. Klapp, dacă privim rezultatele unei cercetări din 1968 referitoare la comportamentul tinerilor în situaţii de mulţime. Astfel, Thomas S. Smith (1968, 173), analizând cauzele comportamentului colectiv al adolescenţilor, timp de cinci ani, din 1959 şi până în 1964, din staţiunea Ocean City, arata că angajarea în teribilisme are explicaţii care ţin de dinamica statusului şi a vârstei. În cadrul interviurilor realizate de autorul citat anterior, tinerii declarau că „se simţeau foarte plictisiţi, iar staţiunea şi activităţile erau un bun prilej de a se elibera de autoritatea părinţilor şi de a experimenta comportamente interzise în cultura de origine, cum ar fi consumarea băuturilor alcoolice sau expunerea în public fără haine” (idem, 178). Asemenea comportamente erau considerate normale de majoritatea celor intervievaţi şi, contrar predicţiilor, cei care le experimentau proveneau din categoriile socio-economice superioare.

Teoria valorii adăugate

Preluând modelul valorii adăugate din economie, Neil Smelser (1962, 14) descrie şase etape care contribuie, succesiv, la „costul produsului finit”. Moda şi teribilismele sunt tipuri de comportamente isterice-expresive care pot fi reperate chiar în domenii precum literatură, politică, artă, vestimentaţie, conversaţie, medicina. În termenii teoriei lui Neil Smelser, caracteristica acestora constă în faptul că mobilizarea pentru acţiune se face pornind de la o convingere pozitivă (wish-fulfilment belief) (idem, 170).

Ca fenomen colectiv, teribilismele şi moda se manifestă după logica paşilor unei acţiuni colective. Voi prezenta în continuare cele şase componente care generează teribilismele şi moda, aşa cum apar în teoria lui Neil Smelser (1962, 15-17):

1. Condiţiile structurale favorizante, în sensul că instituţiile sociale sunt astfel organizate încât permit sau încurajează anumite comportamente colective. Moda şi teribilismele necesită o societate în care oamenii sunt liberi să îşi exprime statutul economic şi social. Sistemul modei este mult mai structurat decât cel al teribilismelor: în industria modei, ledership-ul este conturat prin existenţa caselor de modă şi a designerilor.

2. Constrângerea structurală. În cazul modelor ne referim la constrângeri precum: rapiditatea ciclurilor instituţionalizate, atributele temporare ale unicităţii unui articol vestimentar, oferta unor mărci mai ieftine. Constrângerea ar mai putea consta în incertitudinea pentru momentul în care trebuie abandonat un anumit stil al modei. Constrângerea rezultă, de asemenea, din incertitudinea noilor stiluri care vor intra în componenţa modei viitoare.

3. Creşterea şi răspândirea credinţelor generalizate. Neil Smelser descrie credinţa generalizată din jurul modelor ca o dorinţă de împlinire (wish-fulfillment fantasy). Dorinţa de a fi la modă este o atitudine stabilă. La fel şi dorinţa de a fi bogat. Aşa se explică de ce teribilismele şi moda sunt probabil

10

cele mai volatile şi pregnante manifestări ale comportamentului colectiv, subliniază sociologul american.

4. Factorii precipitanţi, adică evenimentele importante care susţin şi amplifică lansarea unei mode, ca de exemplu paradele de la Paris şi New York care anunţă începutul unei nou ciclu al modei.

5. Mobilizarea pentru acţiune. Conform lui Neil Smelser, mobilizarea pentru teribilisme şi modă are loc de obicei prin media. Leadership-ul este instituţionalizat sub forma casele de modă şi a designerilor celebrii ceea ce implică o cerere şi o distribuţie clară către un anumit public. Dar media este tentată să prezinte mai mult unele evenimentele captivante, cum ar fi lansarea unor mode de către un actor cunoscut, iar acestea se răspândesc către audienţă prin sugestibilitate şi prin imitaţie (idem, 205). O dată ce un lider a adoptat o modă, impactul va cuprinde în principal indivizii anonimi.

6. Factorii de control social. Se pare că autorităţile intervin rar în mode şi nu folosesc mijloace pentru descurajarea acestora.

În cadrul dezbaterii despre fenomenului modei şi în limitele teoriei valorii adăugate, mi se par esenţiale aspectele legate de leadership-ul modei, ca un criteriu de diferenţiere între aceasta şi teribilisme. De asemenea, vestimentaţia, ca un element comunicaţional, indică normele sociale stabilite, specificând conduitele admise (A. Mucchielli et al, 1998/2006, 78), şi, în acest sens, putem face referire la simbolistica unor piese vestimentare în cadrul unor mişcări de protest, cum ar fi cele ale mişcării punk sau fustele mini în vogă anii 1967-1968.

Au fost aceste piese vestimentare un mijloc de a răspândi convingerile generale ale unui anumit grup dominant? Voi încerca să răspund acestor întrebări prin expunerea unor teorii recente în sociologia modei, respectiv, teoria fluxului orizontal al modei (tricle-across) şi teoria grupurilor subculturale, precum şi a unor cercetări în acest sens.

Teoria fluxului orizontal al modei

Denominaţia „tricle-across” a fost propusă de Charles King în 1963, prin aceasta autorul relevând fluxul orizontal şi circular al modei: sursa reala a modei ar proveni din clasa socială cărei îi aparţine individul. Principalul argument al acestei teorii este evidenta producţie de masă, care, împreună cu mijloacele de comunicare în masă, creează şi informează despre disponibilitatea şi existenţa noilor stiluri vestimentare. Deci, fluxul modei este unul orizontal şi concomitent către toate clasele socio-demografice şi, astfel, difuzarea modei poate porni, în acelaşi timp, de la orice clasă socială. Oferind această perspectivă asupra propagării modei, teoria fluxului orizontal se fondează pe celebrele caracteristici ale conducerii: moda se propagă prin liderii de opinie din clasa socială cărei îi aparţine individul şi din grupul de referinţă al acestuia (Ch. King şi J.O. Summers, 1986, 44).

Această direcţie de teoretizare nu a fost însă impusă de studiile modei. Rezultatele cercetărilor privind efectele limitate ale mass media se pare că au creat premieze favorabile pentru a explica cum sunt orientate comportamentele dictate de modă. Începând din 1940, cercetările realizate de către Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson şi Hazel Gaudet (1940/2004) privind comportamentul de vot au subliniat influenţa indirectă şi limitată a mass-media (D. McQuail şi S. Windahl, 1982/2001, 59) şi au confirmat dinamica structurilor şi relaţiilor sociale ca factor principal în formarea opiniei publice (S. Chelcea, 2004, 145). Astfel, ideea fluxului orizontal al modei s-a cristalizat pe fundalul teoriei fluxului comunicării în două trepte şi a postulatelor acesteia: mass-media influenţează publicul prin intermediul reţelelor comunicării interpersonale; există persoane, adică lideri de opinie, cu un potenţial considerabil de influenţă socială în cadrul acestor reţele.

11

Dar ce semnificaţie are conceptul de „lider de opinie” în cadrul acestor studii şi cum poate fi acesta aplicat discuţiei despre fenomenul modei? Se pare că liderii de opinie în materie de modă se pot identifica frecvent în medii precum: grupurile de tineri, persoanele cu studii superioare, persoane cu statut profesional înalt, implicate în activităţi sociale şi afiliate unor organizaţii, persoane interesate de acest subiect în contexte formale sau informale. Aplicând scala de identificare a liderilor de opinie (scala Rogers), John O. Summers (1970, 183) a pus în evidenţă faptul că în districtul Marion Country (Indianapolis), interesul liderilor de opinie în domeniul modei vestimentare feminine ar fluctua în funcţie de atenţia acordată modei, îndrăzneala de a testa anumite stiluri vestimentare şi receptarea informaţiilor din media, respectiv de la prieteni (Tabelul 1).

Tabelul 1. Distribuţia răspunsurilor la întrebările care vizau interesul acordat modei vestimentare (după John O. Summers, 1970, 183).

Interesul în modă N %

Care dintre aceste afirmaţii descrie cel mai bine reacţiile dumneavoastră la schimbarea modei vestimentare? Citesc regulat ştirile despre modă şi încerc să îmi adaptez garderoba la tendinţele modei 56 63Sunt la zi cu toate schimbările din modă deşi nu reuşesc să mă îmbrac întotdeauna conform acestora

557 36

Verific ce este la modă numai când doresc să achiziţionez haine noi 116 18

Nu acord mare atenţie tendinţelor modei decât dacă are loc o schimbare majoră a acestora

202 9

Nu sunt deloc interesat 45 4

Îndrăzneala în testarea noilor stiluri vestimentare

Îmi place să testez şi să experimentez articole vestimentare când ies în oraş 76 76Înainte să achiziţionez haine, prefer să aştept până când noile articole vestimentare sunt mediatizate şi să vad daca acestea devin acceptate de majoritatea publicului

292 29

Prefer să cumpăr haine care sunt clasice, mereu la modă şi mereu acceptate de public 609 22 În ultimile 6 luni, aţi discutat despre moda vestimentară feminină?

Da 688 35

Nu 288 12

Deşi unii istorici ai costumului consideră ca în Occident fusta mini a fost respinsa ca stil vestimentar în anii 1970 datorită asocierilor acesteia cu mesaje de protest ale tinerilor din anii 1968, o cercetare întreprinsă de Fred D. Reynolds şi William R. Darden (1972) privind modul şi etapele de acceptare a unui nou produs al modei vestimentare (în cazul de faţă minijupa) a relevat rolul considerabil al media ca promotor al stilurilor modei comparativ cu rolul liderilor de opinie şi al surselor informale (rude, prieteni, observare personală vizuală). Cercetarea a cuprins două etape. Mai întâi, 300 de subiecţi de sex feminin au fost intervievaţi cu privire la acceptarea (în sensul de decizie de achiziţionare) sau respingere a minijupei ca stil vestimentar. Dintre aceştia, 94 de respondenţi s-au declarat împotriva adoptării minijupei.

În cea de-a doua etapă a cercetării, cei 94 de subiecţi au fost intervievaţi asupra orientării către sursele de comunicare şi asupra etapelor de decizie privind achiziţionarea minijupei.

12

Cercetătorii au conceput procesul de acceptare, respectiv respingere, ca fiind unul secvenţial, în trei etape: percepţie, informare şi evaluare. Rezultatele au confirmat ipoteza studiului: mass media sunt principalele surse de informare în privinţa noilor stiluri vestimentare şi a modului cum acestea sunt acceptate social (Tabelul 2). În schimb, adoptarea unor stiluri vestimentare noi a corelat pozitiv cu norma grupului de referinţă: adoptarea era consonantă cu atitudinea pozitivă despre minijupă, în timp ce respingerea acesteia corela cu atitudinea negativă a grupului. Totodată, în etapa evaluării, diferenţa dintre orientarea către sursele informale (10,8%) şi orientarea către sursele formale de comunicare (8,6%) a fost statistic nereprezentativă (F. D. Reynolds şi R. Darden, 1972, 41-43).

Tabelul 2. Sursele de informare în funcţie de stadiile procesului de respingere a inovaţiilor (după F. Reynolds şi W. R. Darden, 1972, 41).

SURSA

Etape în procesul de respingere

Percepţie Informare Evaluare

N % N % N %

Formală

Reviste de modă 40 42,5 23 24,5 10 10,8

Ziare 25 26,6 7 7,4 - -

Televiziune 21 22,3 19 20,2 2 2,1

Publicitate 1 1,1 2 2,1 - -

Total parţial 87 92,5 51 54,2 12 12,9

Informală

Prieteni 1 1,1 3 3,2 8 8,6

Rude 1 1,1 4 4,3 4 4,3 Vânzători - - 1 1,1 - -

Vizual 2 2,1 16 17 7 7,4

Personal - - - - 62 66,7

Nu caut - - 17 18,1 - -

Total parţial 4 4,3 41 43,7 81 87

Nu au răspuns 3 3,2 2 2,1 1 1,1

TOTAL

94

100

94

100

94

100

Totuşi, chiar dacă mijloacele de comunicare în masă furnizează şi modelează o mare parte din opiniile publicului, traseul spiralei modei rămâne unul unidirecţional şi vertical (trickle-down). Aceasta este concluzia unei anchete efectuate de Elihu Katz şi John Johnstone (1957, 565) în anii 1954-1955. Eşantionul cercetării (N = 133) era alcătuit din eleve de liceu cu vârste cuprinse între 13-18 ani, aparţinând unor cluburi de adolescenţi din partea de nord (Hyde Park Club, N =53) şi de sud (South Shore Club, N=80) a oraşului american Chicago. Cercetarea a oferit suport experimental ipotezei potrivit căreia preferinţa către un anumit hit muzical a grupurilor cu statut socio-economic scăzut (South Shore Club) se formează prin conformarea la normele cluburilor cu statut socio-economic ridicat aflate în vecinătate (Hyde Park Club) (ibidem). Deci relaţia dintre popularitate şi conformitate s-a dovedit a fi mai puternică în vecinătate, decât în interiorul

13

grupului de referinţă, şi prin aceasta, gusturile reflectă dorinţa indivizilor de a se poziţiona în eşaloanele principale ale unei ierarhii sociale, concluzionează autorii.

Studiile ulterioare au demonstrat că preferinţă către o anumită modă, fie aceasta muzicală sau vestimentară, a dat naştere unei adeziuni la scară largă a indivizilor, în special a tinerilor, la diverse grupuri sociale, ceea ce Gilles Lipovetsky (2006/2007, 287) denumea „generaţia contraculturii”. Voi prezenta în continuare teoria subculturală care poate oferi un argument teoretic pentru articularea generaţiei contraculturii.

Teoria grupurilor subculturale

Deşi teoria fluxului pe orizontală şi cercetările prezentate anterior au subliniat rolul mass media ca surse principale de informare şi de orientare a gusturilor cu privire la îmbrăcăminte, totuşi, în anumite contexte sociale, mişcările sociale legate de drepturile civile, sentimentele antirăzboi, libertatea femeilor, drepturile homosexualilor îşi pun amprenta în lansarea unor stiluri vestimentare simbolizând cauzele lor. Se pare că moda vestimentară a anilor 1960, 1970 şi 1980 a fost dominată de stilurile grupurilor spectaculare de tineri (rockeri, depech-eri, hip-hop-eri), ceea ce Paul Blumberg (1974, 494) denumea efectul de infiltrare (percolating up effect).

La începutul anilor `70, când stilurile de vestimentaţie reprezentative pentru atitudinile politico-sociale erau destul de directe sau explicite, D. Kness şi B. Densmore (1976) au studiat convingerile social-politice a 100 de studenţi de sex masculin ai Universităţii Pennsylvania. Aceştia au căutat similarităţi între vestimentaţia tradiţională (cum ar fi păr tuns scurt şi pantaloni drepţi, pulovere sau tricou, şosete şi pantofi) şi convingerile social-politice conservatoare (adică dorinţa de conservare a valorilor şi a interesele grupurilor cu statut social înalt); şi între vestimentaţia radicală sau hippie (părul până la umeri, cu sau fără barbă, blugi şifonaţi, tricouri şifonate, cu sandale sau desculţi) şi convingerile social politice radicale (dorinţa de a revoluţiona sistemul) (S. Kaiser, 1985, 205).

Fig. 4. Moda hippie

S-a descoperit că cei care se îmbracau după moda hippie (Fig. 4) erau mai puţin preocupaţi de faptul că vestimentaţia exprimă statusul social al persoanei, iar aceia care se îmbrăcau într-un mod tradiţional preferau mai de grabă să poarte haine tradiţionale şi se declarau foarte mulţumiţi să fie în pas cu moda. Totuşi aceştia din urmă erau printre ultimii din grupul lor predispuşi la schimbare, deşi preferau să-şi schimbe stilurile de vestimentaţie. Cei care se îmbrăcau hippie

14

caracterizau hainele ca fiind în general plictisitoare şi le acordau importanţă în primul rând din punct de vedere al confortului. În schimb, subiecţii care se îmbrăcau conservator manifestau o tendinţă de a-i judeca pe alţii după aspectul hainelor. De asemenea, aceştia considerau că aspectul exterior al persoanei este important în grupul lor. Cei care se îmbracau după moda hippie exprimau următoarele convingeri: lumea afacerilor nu ar trebui sa-şi impună valorile legate de aspectul exterior angajaţilor; libertatea de alegere a stilului vestimentar este importantă. De fapt, studiul a indicat că este posibil să anticipăm atitudinile social-politice ale indivizilor pe baza vestimentaţiei, adică vestimentaţia este un indiciu pentru astfel de atitudini (idem).

Mişcarea punk (Fig. 5), apărută în Anglia anului 1976, reprezintă doar unul din multiplele exemple de subculturi care se pot articula în cadrul unei societăţi.

Fig. 5. Punk

Uneori, hainele şi accesoriile acestora – insignele politice extremiste, centuri cu ţinte, părul coafat cu ţepi, decolorat sau vopsit în diferite culori, cizme şi geci de piele purtate pe timp de vară, blue-jeanşi tăiaţi şi decoloraţi – susţin ideea că modul de compunere al vestimentaţiei reprezintă nu numai o chestiune de stil, dar mai ales o "strategie" de protest împotriva valorilor şi reprezentărilor grupului dominant sau împotriva prejudecăţilor morale şi sociale. Şi astfel de exemple ar putea continua: grupurile skinheads (Fig. 6), grupurile hippie, grupurile cyberpunks se disting, cu precădere, prin faptul că îşi expun fără restricţie simbolurile anti-modă.

Fig. 6. Skinheads

15

Literatura despre subcultura punk este dominată de interpretări diferenţiate despre conţinuturile de clasă, semnificaţiile politice şi stilurile de vestimentaţie ale membrilor care compun subculturile. Unii cercetători susţin că subculturile cuprind, în general, tinerii din clasa muncitoare (Hebdige, 1983, 75; G. A. Fine şi S. Kleinman, 1979, 4). Alţii argumentează că aceste grupuri sunt la rândul lor stratificate social, incluzând artişti din clasa de mijloc (S.W. Baron, 1989, 293). Dincolo de aceste concepţii diferenţiate, care se articulează firesc în cadrul unui domeniu de studiu, există câteva ipoteze comune de care depinde clarificarea conceptului de „subcultură”.

Prima dintre acestea susţine că societăţile occidentale sunt caracterizate de raporturi de dominaţie şi subordonare, prin divizarea lor în clase sociale, bazate pe inegalităţi de putere şi de venit. Aceste divizări şi relaţii inegale se exprimă sub forma culturilor de clasă. Aceasta ar fi cea de-a doua ipoteză. În alt treilea rând, se presupune că în interiorul culturilor de clasă (adesea numite, cultura-mamă), tinerii negociază şi avansează propriile lor răspunsuri simbolice, distincte, cu privire la vârsta, la statutul generaţiei, dar mai ales îşi exprimă simbolic atitudinile, valorile şi sentimentele faţă de inegalităţile sociale (T. O’Sullivan, 1994/2001, 330). Nu în ultimul rând s-a formulat ipoteza potrivit căreia separarea funcţională a familiei, a şcolii menţine rolurile de subordonat-subaltern şi, astfel, subcultura devine o opţiune pentru unii tineri, un grup de referinţă perceput pozitiv care furnizează suport social pentru un comportament opus normelor culturii de origine (S.W. Baron, 1989, 292).

Aşa cum am menţionat anterior în cadrul discuţiei despre adeziunea tinerilor la isteriile modei, numeroase studii au pus în evidenţă faptul că acest comportament este specific indivizilor care fie nu au încheiat procesul de inserţie pe piaţa muncii sau în sistemul de învăţământ, fie provin dintr-un mediu de origine (familia, climatul relaţional) conflictual sau cu un statut socio-economic scăzut. Observaţiile empirice despre mişcărea punk şi despre stilurile vestimentare ale membrilor acestei grupări confirmă aceleaşi predicţii: adeziunea la mişcarea punk este majoritară în rândurile tinerilor care părăsesc familia de origine, care au probleme la scoală sau nu au încă un loc de muncă (P.L. Garotti şi R. Caterina, 2000, 73).

Experimentul lui Stephen W. Baron (1989) este ilustrativ pentru modul în care membrii mişcării punk interpretează şi se opun valorilor şi simbolurilor culturii din care provin. Timp de 60 de zile, Stephen W. Baron a intervievat un număr de 35 de subiecţi, dintre care 21 de sex feminin şi 14 de sex masculin, cu vârste cuprinse între 14 şi 29 de ani, toţi membrii ai mişcării punk din oraşul canadian Victoria. Contrar unor predicţii anterioare privind adeziunea la mişcare punk a unor tineri provenind din rândul familiilor cu statut socio-economic scăzut, cercetarea pus în evidenţă diversitatea provenienţei sociale a subiecţilor. Cinsprezece subiecţi catalogau meseriile părinţilor ca făcând parte din „gulerele albe” (profesori universitari, directori în administraţia publică, manageri ai unor firme cunoscute pe piaţa canadiană). Dar aproape la fel de semnificativ a fost şi procentul celor care se declarau a face parte din „gulerele albastre”: 18 subiecţi au bifat răspunsuri potrivit cărora părinţii ocupau meserii precum mecanic, muncitor în construcţii (Tableul 5). Jumătate dintre cei 18 subiecţi care aparţineau clasei muncitoare au declarat că discutau problemele lor şi adeziunea la mişcarea subculturală cu părinţii, ceea ce înseamnă că aceştia ar putea simpatiza cu scopurile copiilor lor (cf. S.W. Baron, 1989, 293). Tabelul 3. Distribuţia răspunsurilor la întrebarea privind mediul de origine al subiecţilor (după S.W. Baron, 1989, 293).

Genul social

Clasa de mijloc Clasa de jos Nu ştiu Total

Bărbaţi 11 8 2 21Femei 7 7 0 14Total 18 15 2 35

16

Un alt rezultat al cercetării, demn de semnalat, se referă la estetica corporală a subicţilor. Deseori, aşa cum arată experimentul în discuţie, opoziţia tinerilor faţă de mediul de provenienţă se manifestă prin intermediul practicilor corporale: aparenţa personală, costumaţia, coafură, accesoriile, artefactele exprimă opoziţia faţă de tendinţa dominantă. Iată ce declară un subiect al cercetării:

Singurul mod în care mă simt confortabil este felul în care mă îmbrac. Dacă mă îmbrac ca un preppie (n.n. tânăr bine educat care poartă haine scumpe) m-aş simţi ca un prost pentru că nu as fi îmbrăcat cum gândesc. Oamenii cei mai inspiraţi şi cei mai inteligenţi pe care i-am întâlnit sunt cei care se îmbracă diferit. Într-un mod în care să le reflecte personalitatea. Consider că prietenii pe care i-am găsit aici sunt mult mai expresivi (S.W. Baron, 1989, 307).

Majoritatea subiecţilor declarau că stilurile de vestimentaţie reflectă personalitatea, în special atitudinile şi sentimentele cu privire la şcoală, familie şi politică, tocmai de aceea sloganurile imprimate pe hainele tăiate şi decolorate erau destinate a semnaliza sărăcia pe care aceştia o experimentează, iar culorile închise şi cămăşile de muncă nivelul scăzut de trai. De asemenea, subiecţii obişnuiau să preia articole din moda vestimentară dominată, să le personalizează, să le modifice „definiţia” pentru a fi potrivite stilului subculturii. De exemplu, geaca de blugi era decorată cu insigne şi sloganuri şi de multe ori decolorată sau imprimată cu culori stridente pentru a reprezenta, menţionau subiecţii, sărăcia subculturală. Atunci când membrii mişcării punk cuprinşi în cercetare au fost întrebaţi dacă sunt conştienţi că hainele lor au lansat o modă în cultura dominantă, răspundeau deseori negativ (idem, 308).

Desigur, miza stilurilor vestimentare a grupurilor subculturale este una simbolică. Îmbrăcămintea reprezintă o rezistenţă simbolică la ordinea dominată şi permite membrilor subculturii să evadeze din poziţionările lor structurale pentru o perioadă. Însă, observaţia potrivit căreia tinerii din mediile defavorizate îşi fac publice simbolurile antimodă şi se ataşează de o anumită marcă de producţie pentru a ieşi din impersonalitate nu este o evidenţă „spectaculoasă” a cercetării empirice. Articularea unei teorii cu privire la modul în care inovaţia subcultură se infiltrează în curentele dominante ale modei ar trebui să răspundă unor interogaţii privind modul în care se transmit unele mode vestimentare de la subcultură la cultura dominată şi de aici către alte medii sociale.

BIBLIOGRAFIE

Aguirre, Beningno E., Quarantelli, Enrico L. şi Mendoza, Jorge L. (1988). The collective behavior of fads: The characteristics, effects, and career of streaking. American Sociological Review, 53, 4, 569-584.

Baron, Stephen W. (1989). The canadian west coast punk subculture: A field of study. Canadian Journal of Sociology, 14, 3, 289-316.

Best, Joel şi Suyuki, Tadashi. (2003). The emergence of trendsetters for fashions and fads: Kogaru in 1990s Japan. Sociological Quarterly, 44, 1, 61-79.

Besnard, Phillipe. [1993] (1996). Modă. În R. Boudon şi Ph. Besnard (coord.). Dicţionar de sociologie (pp. 174-176). Bucureşti: Editura Univers Enciclopedic.

Bikhchandani, Sushil şi Welch, Ivo. (1992). The theory of fads, fashion, custom and cultural change as informational cascades. The Journal of Political Economy, 100, 5, 992-1026.

17

Bitti, Pio E. şi Roberto, Caterina (coord.). (2000). Moda, relazioni sociali e comunicazione. Bologna: Zanichelli.

Blumberg, Paul. (1974). The decline and fall of the status symbol: Some thoughts on status in a post-industral society. Social Problems, 21, 4, 480-498.

Blumer, Herbert (1969). Fashion: From class differentiation to collective selection. Sociological Quarterly, 10, 275-291.

Boncu, Ştefan (2002). Imitaţia. În Şt. Boncu. Psihologia influenţei sociale (pp. 23-88). Iaşi: Editura Polirom.Braun, Emily. (1995). Futurist fashion: Three manifestoes. Art Journal, 54, 1, 34-41.Braudel, Fernand. [1979](1984). Costumele şi moda. În F. Braudel. Structurile cotidianului: posibilul şi

imposibilul (pp. 58-85). Bucureşti: Editura Meridiane.Buffa, Cristiano. (2003). Moda. În S. Minetti (coord.). Encicplopedia della comunicazione (pp. 9-10). Novara:

DeAgostini.Carter, Michel. (2003). Georg Simmel: Clothes and fashion. În M. Carter. Fashion Classics from Carlyle to

Barthes, (pp. 59-81). New York: Berg Publishers.Chazel, François. [1992] (2005). Mişcările sociale. În Boudon, Raymond (coord.). Tratat de sociologie, (pp.

312-372). Bucureşti: Editura Humanitas.Chelcea, Septimiu. (1993). Modă. În C. Zamfir şi L. Vlăsceanu (coord.). Dicţionar de sociologie urmat de

indicatori demografici, economici, sociali şi sociologici, (p. 365). Bucureşti: Editura Babel.Chelcea, Septimiu. (2004). Fluxul comunicării în două trepte. În S. Chelcea şi P. Iluţ (coord.). Enciclopedie de

psihologie (pp. 148-149). Bucureşti: Editura Economică. Covaci, Nicolae. (1994). Pheonix, însă eu....Bucureşti: Editura Nemira.Crane, Diana. (1999). Diffusion models and fashion: A reassessment. Annals of the American Academy of

Political and Social Science, 566, 13-24.Davis, Fred. (1992). Fashion, Culture and Identity. Chicago: The University of Chicago Press.Fine, Gary Alan şi Kleinman, Sherryl. (1979). Rethinking subcultures: An interactionist analysis. The American

Journal of Sociology, 85, 1, 1-20.Goodamn, Norman. [1992] (1998). Comportamentul colectiv şi mişcările sociale. În N Goodman. Introducere

în sociologie (pp. 425-447). Bucureşti: Editura Leadear.Gottdiender, Mark. (1985). Hegemony and mass culture. The American Journal of Sociology, 90, 5, 979-1001.Garotti, di Pier şi Caterina, Roberto. (2000). Comportamneti collettivi, norme di gruppo e abbigliamento. În

P.R. Bitti (coord.). Moda, relazioni sociali e comunicazione (pp. 71-87). Bologna: Zanichelli.Hansen, Karen (2004). The world in dress: Anthropological perspective on clothing, fashion and cultures.

Anthropological Annual Reviews, 33, 362-392.Hartley, John. [1994] (2001). Studii culturale. În T. O’Sullivan et al. Concepte fundamentale din ştiinţele

comunicării şi studiile cultural, ( pp. 326-328). Iaşi: Editura Polirom.Hebdige, Dick. (1983). Posing... threats, striking... poses: Youth, surveillance and display. Substance: 11, 4, 68-

88.Hirsch, Fred. (1877). Social Limits of Growth. Londra: Routledge and Kegan Paul.Ichim-Stoichiţoiu, Adriana. (2003). Influenţa engleză în terminologia politică a României actuale. În P.G.

Dindelgan. Aspecte ale dinamicii limbii române actuale, (pp. 299-322). Bucureşti: Editura Universităţii din Bucureşti.

Iluţ, Petru. (2004). Comportament colectiv. În S. Chelcea şi P. Iluţ (coord.). Enciclopedie de psihologie, (pp. 82-83). Bucureşti: Editura Economică.

Ionescu, Adrian-Silvan. (2006). Modă şi societate urbană în România epocii moderne. Bucureşti: Editura Paideia.

Johnson, Allan G. [2000] (2007). Dicţionarul Blackwell de sociologie. Bucureşti: Editura Humanitas.Kaiser, Susan. (1985). The Social Psychology of Clothing and Personal Adornment. New York: Macmillian

Publishing Company. Kawamura, Yuniya. (2004). Fashion-ology: An Introduction to Fashion Studies. Oxford: Berg Publishers.King, Charles W. şi Summers, John O. (1986). Overlap of opinion leadership across consumer product

categories. Journal of Marketing Research, 7, 43-50.Lazarsfeld, Paul, Berelson, Bernard şi Gaudet, Hazel. [1940] (2004). Mecanismul votului. Cum se decid

alegătorii într-o campanie prezidenţială. Bucureşti: Editura Comunicare.ro.Le Bon, Gustave. [1895] (2004). Psihologia mulţimilor. Bucureşti: Editura Antet XX Press.Leibestein, Hartley. (1950). Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumers’ demand. The

Quarterly Journal of Economics 64, 2, 183-207.

18

Lipovetsky, Gilles. [2006] (2007). Fericirea paradoxală. Eseu asupra societăţii de consum. Iaşi: Editura Polirom.

Marcus, Alan S. şi Bauer, Raymond A. (1964). Yes: There are generalized opinion leaders. The Public Opinion Quarterly, 28, 4, 628-632.

McQuail, Denis şi Windahl, Sven. [1982] (2001). Influenţa personală, teoriile difuzării şi efectele pe termen scurt ale comunicării de masă asupra indivizilor. În D. McQuail şi S. Windahl. Modele ale comunicării de masă (pp. 55-85). Bucureşti: Editura Comunicare.ro.

Meyerston, Rolf şi Katz, Elihu. (1957). Notes on a natural history of fads. The American Journal of Sociology, 62, 6, 594-601.

Miller, Christopher M., McIntyre, Shelby H. şi Mantrala, Murali K. (1993). Toward formalizing fashion theory. Journal of Marketing Research, 30, 2, 142-157.

Miller, David L. (1985). Introduction to Collective Behavior. Belmond: Wardsworth Publishing Company.

Molnár, Virág şi Lamont, Michèle. (2002). Social categorization and group identification. How African-Americans shape their collective identity through consumption. În A. McMeekin (ed.). Innovation by Demand: An Interdisciplinary Approach to the Study of Demand and Its Role in Innovation (pp. 94-111). Manchester: Manchester University Press.

Morris, Desmond. [1982] (1995). L’uomo e i suoi gesti. La comunicazione non-verbale nella specia umana. Milano: Arnoldo Mondatori Editore.

Moscovici, Serge. [1981] (2001). Epoca maselor: tratat istoric asupra psihologiei maselor. Iaşi: Institutul European.

Mucchielli, Alex, Corbalan, Jean-Antonine şi Ferrandez, Valérie. [1998] (2006). Teoria proceselor de comunicare. Iaşi: Institutul European.

O’Sullivan, Tim. [1994] (2001). Subcultura. În T. O’Sullivan et al. Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale (pp. 329-331). Iaşi: Editura Polirom.

Reynolds, Fred D. şi Darden, William R. (1972). Why midi failed. Journal of Advertising Research, 12, 39-44.Reynolds, Fred D. şi Darden, William R. (1971). Mutually adaptive effects of interpersonal communication.

Journal of Marketing Research, 8, 4, 449-454.Kroeber, Alfred L. [1923] (1948). Anthropology (ediţia a II-a). New Yotk: Harcourt, Brace.Richardson, Jane şi Kroeber, Alfred L. (1940). Three centurs of women’s dress fashion: A quantitative

analysis. Anthropological Records, 5, 2, 111-153.Sellerberg, Ann-Mari (2001). Fashion. În Smelser, Neil J. şi Baltes, Paul B. (ed.). International Encyclopedia of

the Social and Behavioral Studies, (pp. 5411-5415). London: Elsevier Ltd. Simmel, George. [1911] (1998). Moda. În G. Simmel. Cultura filosofică: despre aventură, sexe şi criza

modernului: culegeri de eseuri. Bucureşti: Editura Humanitas.Slotedijk, Peter. [2000] (2002). Dispreţul maselor. Eseu asupra luptelor culturale în societatea modernă. Cluj-

Napoca: Ideea Design & Print.Smelser, Neil J. (1962). Theory of Collective Behavior. London: Routledge & Kegan Paul.Smith, Thomas S. (1968). Conventionalization and control: An examination of adolescent crowds. The

American Journal of Sociology, 74, 2, 172-183.Sproles, George B. (1981). Analyzing fashion life cycle. Journal of Marketing, 45, 4, 116-124.Stoetzel, Jean. (1963). La psychologie sociale. Paris: Flammarion.Summers, John O. (1970). The identity of women’s clothing fashion opinion leaders. Journal of Marketing

Research 2, 178-185.Şchiopu, Ursula. (1997). Modă. În U. Şchiopu. (coord.). Dicţionar de psihologie (pp. 459-460). Bucureşti:

Editura Babel.Stevenson, Nick. (2006). Fashion. În B.S. Tuner (ed.). The Cambridge Dictionary of Sociology (pp. 197-198).

Cambridge: University Press.Tadashi, Suzuki. (2003). The emergence of trendsetters for fashion and fads: Kogaru in 1990s Japan.

Sociological Quarterly, 44, 1, 61-79.Tîrhaş, Cristina. Moda. În S. Chelcea şi P. Iluţ (coord.). Enciclopedie de psihologie (pp. 227-228). Bucureşti:

Editura Economică. Yapp, Nick. (1998). Getting Images 1900s. Decades of the 20th Century. Londra: Könemann.

19

Veblen, Torstein B. (1899). Dress as an Expression of the Pecuniary Culture. În T.B. Veblen. The Theory of the Leisure Class. An economic study in the evolution of institution.

http://socserv2.socsci.mcmaster.ca/~econ/ugcm/3ll3/veblen/leisure/index.html.

20