UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

MANAGEMNT ȘI STRATEGII DE AFACERI

ANALIZA COMPARATIVĂ A PERFORMANŢELOR

Studiu de caz: Napolact & Albalact

Masterand: Răducu Aurelia

Braşov

- 2013 –

1

CUPRINS

Cap. 1 Constituirea şi evoluţia firmelor................................................................................................4

1.1. Prezentarea firmei Napolact.......................................................................................................4

1.2. Prezentarea firmei Albalact.......................................................................................................6

Cap. 2 Strategiile aplicate si efectele acestora în momentele definitorii ale existenței firmelor..........8

2.1. Strategia în perioada de criză a companiei................................................................................8

2.1.1. Albalact...............................................................................................................................8

2.1.2. Napolact..............................................................................................................................9

2.2. Strategia într-o perioadă favorbilă pe piață.............................................................................10

2.2.1. Albalact.............................................................................................................................10

2.2.2. Napolact...........................................................................................................................11

Cap.3 Analiza comparativă a performanţelor înregistrate de cele două companii (Napolact şi

Albalact) pe piaţa din România..........................................................................................................14

3.1. Analiza comparativă a cifrei de afaceri...................................................................................14

3.2. Analiza comparativă a veniturilor şi a cheltuielilor.................................................................16

3.3 Analiza comparativă a rezultatului financiar (Profit/Pierdere).................................................17

3.4. Analiza comparativă a performanţelor umane (numărul de salariaţi).....................................18

3.5. Analiza performanţelor tehnice înregistrate de cele două companii........................................19

A. Performanţele tehnice ale companiei Napolact......................................................................20

B. Performanţele tehnice ale companiei Albalact.......................................................................20

3.6. Poziţionarea celor două companii pe piaţa produselor de lactate din România......................21

Cap. 4 Prezentarea comparativa a unui produs definitoriu.................................................................23

4.1. Produsul definitoriu - Laptele..................................................................................................23

4.2. Piata laptelui in Romania.........................................................................................................23

4.3. Comparatie între laptele Napolact și laptele Albalact.............................................................24

4.3.1. Comparația marcilor de lapte existente în portofoliul fiecărei companii.........................24

4.3.2. Comparația prețurilor pe litru de lapte a celor două branduri...........................................26

4.3.3. Distribuția laptelui efectuată de cele două companii........................................................26

4.3.4. Ambalajul de prezentare al produsului.............................................................................26

4.4. Poziția celor două branduri în top branduri preferate de consumatorii de lapte......................27

Cap 5. Descrierea unui fapt notoriu....................................................................................................29

5.1. Campania de rebranding a companiei Napolact......................................................................29

2

Schimbarea din 2007.................................................................................................................29

5. 2. Campania de rebranding a companiei Albalact......................................................................30

. Campania “Zuzu te deşteaptă de dimineaţă”............................................................................30

Bibliografie.........................................................................................Error! Bookmark not defined.

ANEXE...............................................................................................................................................31

3

Cap. 1 Constituirea şi evoluţia firmelor-Napolact şi Albalact-

1.1. Prezentarea firmei Napolact

Situată în inima Transilvaniei, Napolact duce mai departe o tradiţie veche de un

secol în domeniul procesării laptelui. Obiectul de activitate al societăţii îl constituie: colectarea,

transportul, prelucrarea, depozitarea, conservarea şi comercializarea laptelui, produselor lactate şi a

îngheţatei, operaţiuni de import-export în activitatea proprie. În prezent Napolact exportă produse

din lapte în ţările din Uniunea Europeana, dar şi în S.U.A., Australia, Liban.

Napolact, actualmente un brand aflat în portofolilul companiei FrieslandCampina România,

continuă tradiţia în procesarea laptelui începută de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, în

care se fabricau pentru prima dată în zonă unt şi brânză de vacă. Atelierul Vlad se dezvoltă în timp

şi ajunge, în 1936, să producă şi iaurt, brânzeturi fermentate şi topite pe care le exportă în diferite

ţări, printre care şi S.U.A.

Ulterior, în urma naţionalizării din 1948, atelierul a devenit întreprinderea de Industrializare

a Laptelui Cluj, transformată din 1990 în Napolact, companie cumpărată ulterior de holdingul

olandez Friesland Foods, în 2004. Acesta fuzionează în 2009 cu Campina, formând

FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate din Europa. Astăzi, Napolact

este o marcă de prim rang a grupului olandez, unul dintre cei mai mari producători de lactate din

România.

În anul 2010 Napolact ajunge la o cifră de afaceri de 211 500 000 RON. Compania avea în

2011 un număr de 480 de angajaţi care lucrau în trei fabrici, la Huedin, Baciu şi Ţaga, prelucrând

anual 31 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 170 puncte de recepţie şi 110

fermieri.

Compania acordă o atenţie deosebită produselor tradiţionale din gospodăriile ţărăneşti

urmărindu-se păstrarea lor în formă clasică, naturală şi fără conservanţi, precum şi a produselor ce

au o veche tradiţie în zonă: produse din lapte de bivoliţă, Napolact fiind primul producător industrial

din România de asemenea produse, sub marca Cedra. Tradiţia locală se continuă şi prin faimoasele

brânzeturi de la Ţaga.

Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui: lapte

proaspăt, iaurt, sana, chefir, lapte bătut, brânzeturi (brânzeturi fermentate – Moeciu, Olanda;

4

specialităţi: Nasal, caşcaval-Dej Săcele, Tarniţa, Bobâlna; telemea Huedin şi brânză proaspătă de

vaci).

Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse tradiţionale româneşti şi au

atestate care le confirmă calitatea. Fiecare dintre ele sunt făcute după reţete din vremuri străvechi,

unele dintre ele atestate documentar în Transilvania încă din secolul XIV.

a. Producţie şi distribuţie

Producţia este realizată în Fabrica de produse lactate Baciu, Fabrica de brânzeturi fermentate

şi frământate, Fabrica de produse lactate Dej, Fabrica de brânzeturi Huedin şi Fabrica de brânzeturi

Ţaga. Distribuţia se face prin magazinele şi depozitele din Cluj-Napoca şi Bucureşti.

b. Extindere şi modernizare

Societatea a trecut începând cu 1990 prin mai multe procese de modernizare. Impunerea

unor standarde europene, în special în fabricile din Baciu şi Huedin, au permis dezvoltarea

exportului în ţările Uniunii Europene şi Statele Unite.

c. Misiune

Compania urmăreşte să menţină spiritul tradiţional aşa cum este şi desprins în sloganul „Ca

odinioară” pe care îl păstrează de asemenea în revigorarea unor produse de tradiţie sau în

dezvoltarea unora noi.

d. Concurenţa

Principalii competitori ai Napolact pe piaţa locală a lactatelor, estimată la peste 1,3 miliarde

de euro, sunt companiile Danone România, LaDorna (achiziţionată de Lactalis), Hochland România,

Albalact şi Covalact, dar şi filialele multinaţionalelor Tnuva şi Müller.

Napolact, unul din producătorii de lactate de referinţă pe piaţa din România, a obţinut în

2009 premiul Superbrands şi includerea mărcii în ediţia românească a Business SuperBrands Book

dar şi premiul Silver Effie la categoria Food Product 1, în cadrul Galei Premiilor Effie 2009.

Pentru al doilea an consecutiv, eforturile echipei Napolact, alături de cele ale agenţiei de

publicitate Propaganda, au fost recunoscute şi în cadrul Galei Premiilor Effie 2009 printr-un premiu

important pentru industria din care face parte Napolact, Silver Effie la categoria Food Product 1.

Premiile Effie recompensează rezultatele obţinute de o marcă evaluând capacitatea de a atinge

obiectivele propuse şi rezultatele dovedite de cifrele de vânzări. Premiata gamă de iaurturi cu

dulceţuri româneşti, denumită şi "Gusturi de demult", reprezintă spiritul Napolact ca odinioară, prin

gusturi care trezesc nostalgia vremurilor trecute. Acest proiect a fost dezvoltat de la zero pe

parcursul unui an, iar principalele etape au fost: conceperea de produs în sine, dezvoltarea de

naming şi packing, urmate de campania de comunicare.

5

1.2. Prezentarea firmei Albalact

Înfiinţată în 1971 sub denumirea de Întreprinderea de Industrializare a Laptelui

Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat în anul 1999 prin licitaţie publică deschisă, fiind

privatizată apoi 100%. În anul 2004, ALBALACT SA decide să intre pe segmentul laptelui UHT cu

un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii şi mamele. De altfel,

lactatele pentru copii şi familie erau un segment foarte puţin “exploatat”, cu o ofertă destul de

săracă.

În urma unei investiţii importante în linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1

litru s-a lansat pe piaţă brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate şi de sloganul “Bunătate

de Lapte”. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe piaţă: animaţia, ca mijloc fundamental de

comunicare a brandului şi a mesajului. În decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga,

ALBALACT SA iese din rândul micilor producători locali de lactate şi ajunge în primii 5 jucători

de pe piaţă, crescând cu peste 30%  consumul de lapte ambalat UHT din România.

În anul 2005, compania lansează pe piaţă produse noi, sub marca Fulga. Este vorba despre

produsele “Bunătăţi cu lapte” - 4 sortimente de lapte cu ciocolată şi arome de fructe, ambalate în

cutii de 250 ml, la care ulterior a adăugat un pai special, telescopic.

În urma unei investiţii în valoare de 2 mil. Euro în linii de ambalare Tetrapak, în 2006,

lansează în luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu şi cu fructe, sana şi

lapte bătut) sub brandul Zuzu, o nouă marca de lactate produsă la standarde de calitate europene.

Dar ce aduce ea prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj sunt zâmbetul şi plăcerea de

a consuma produse lactate, pe lângă nevoia propriu zisă de a mânca. Ambalajele Zuzu sunt o

premieră pe piaţa românească, fiind fabricate cu cea mai modernă tehnologie de ambalare.

În martie 2006 a început construcţia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o capacitate

de prelucrare de 200.000 litri/zi, conform normelor europene de igienă. Această investiţie, de 10

milioane euro, este una dintre cele mai mari din domeniu.

Caracterizată prin inovaţie continuă, firma ALBALACT diversifică, în februarie 2007, gama

de iaurturi proaspete Zuzu prin introducerea noii arome: piersici şi caise. În aprilie 2007, Fulga face

un pas important în extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt

produse după reţetele tradiţionale ale ALBALACT din culturi lactice selecţionate de cea mai bună

calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscuţi drept extrem de pretenţiosi atunci când este

6

vorba despre alimentaţie, iaurturile Fulga sunt catalogate dreptfoarte gustoase, au consistenţă

cremoasă şi bucăţi mari de fructe.

În septembrie 2007 s-a deschis o nouă fabrică ALBALACT SA amplasată în Oiejdea, fiind

una dintre cele mai moderne şi mari fabrici din SE Europei. Bazată pe o tehnologie de ultimă oră,

fabrica este prevăzută cu instalaţii complet automatizate şi sisteme de control extrem de riguros al

parametrilor de procesare şi al celor de ambalare, asigurând un proces de producţie fără întreruperi

şi fără probleme.

Compania Albalact are peste 500 de angajaţi, peste 3500 de acţionari şi este listată pe piaţa

Rasdaq. Pe lângă produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga şi Zuzu, Albalact

mai comercializează unt, iaurt şi smântână sub marca omonimă "De Albalact".

Compania Albalact şi-a câştigat renumele de lider pe piaţa laptelui pasteurizat şi UHT cu

brandurile sale Zuzu şi Fulga, cu respectarea standardelor europene de calitate, o politică de preţuri

competitivă, ambalaj modern şi inovaţie.

7

Cap. 2 Strategiile aplicate şi efectele acestora în momentele definitorii ale existenţei firmelor

Pe piaţa produselor lactate s-au înregistrat schimbări semnificative în ultimii ani, atât din

punct de vedere al consumului cât şi al mediului concurenţial. Unul dintre evenimentele care a

omogenizat piaţa a fost aderarea României la UE. În anul 2011, importurile totale de lapte şi

produse lactate au crescut de 4,3 ori, iar în anul 2012 au crescut cu 21%, în volum. Tot mai multe

firme din Germania, Polonia, Ungaria, Cehia, Franţa, Italia, Grecia, Danemarca, Bulgaria sunt

prezente pe piaţă, direct sau prin intermediul importatorilor.

Printre principalele atribute ale alegerii produselor lactate sunt notorietatea brandului şi

calitatea produselor şi nu neaparat preţul aşa cum ar reieşi dintr-o analiză empirică. Ca exemple în

acest sens pot fi date Albalact şi Napolact, ambele având ritmuri de creştere peste media pieţei. În

ansamblu, producatorii au început să adopte noi strategii de abordare a pieţei şi au adoptat noi

procese tehnologice de producţie şi de ambalare. Aceştia sunt forţaţi să facă faţă presiunii continue a

concurenţei venită din partea altor producatori din UE.

Cele mai viabile opţiuni strategice pe care le au firmele din România în această perioada

sunt: specializarea, cooperarea în producţie (inclusiv mărci private) sau diversificarea gamei de

produse.

2.1. Strategia în perioada de criză a companiei

2.1.1. Albalact

Piaţa continuă să fie afectată de scăderea puterii de cumparare a consumatorilor. Mai mult

decât atât, materia primă a suferit creşteri importante de preţ ceea ce pune presiune pe

profitabilitate. Cu toate acestea, Albalact a făcut investiţii importante în marketing, mai ales

începand cu al doilea trimestru al anului 2011 şi va continua să investească, pentru ca investiţiile

chiar şi în vreme de criză asigură o dezvoltare a companiei în perspectivă. Ca o concluzie,

rezultatele de până acum sunt bune şi întregul an 2011 a adus creşterea prognozată în condiţii de

profitabilitate.

Piaţa va fi afectată de criză şi anul acesta, consumul şi puterea de cumparare nu vor cunoaşte

o îmbunătăţire importantă, dar Albalact se va concentra în continuare pe creşterea business-ului şi

pe câstigarea cotei de piaţă. Acestea sunt obiectivele strategice ale firmei care va continua să facă

investiţii, în special în logistică şi în liniile de producţie, şi vor lansa şi produse noi.

8

Compania Albalact se afla în plină campanie de extindere a distribuţiei întrucât existau zone

neacoperite, se încearcă câştigarea de clienţi noi, tocmai pentru a avea o acoperire cât mai buna.

Anul trecut au existat nişte promoţii special dedicate pentru comerţul tradiţional, promoţii

legate de anumite discounturi pe anumite perioade, anumite tipuri de împachetări care funcţionează

foarte bine în comerţul tradiţional sau nu funcţionează în retailul modern. Cu lucruri de genul ăsta se

va continua atunci când firma va avea o bază suficient de mare de clienţi încât să se gândească la

platforme de trade, la concursuri speciale, dedicate celor din comerţul tradiţional.

O formă strategică de cooperare în ceea ce priveşte producţia de lactate a companiei

ALBALACT SA o reprezintă vânzarea fermei Vaidei din comuna Romos, judeţul Hunedoara, la

preţul de 4,7 milioane de euro, la începutul anului 2011, unei companii olandeze specializate, care

va investi în dezvoltarea şi extinderea fermei, iar laptele produs va fi livrat în totalitate companiei

Albalact.

2.1.2. Napolact

Piata produselor lactate din România a înregistrat, în intervalul 1998-2004, cel mai rapid

ritm de creştere dintre statele în curs de dezvoltare, România situându-se pe primul loc, cu o creştere

medie anuală în perioada menţionată de 25,8%, fiind urmată de ţări precum Venezuela cu 21,6% şi

de Vietnam cu 16%.

Un moment decisiv în viaţa companiei Napolact, ce necesită o schimbare strategică îl

reprezintă anul 2004, cand s-a optat pentru menţinerea notorietăţii brandului ce-l reprezintă prin

fuzionarea cu compania Friesland Foods. Activitatea companiei de până atunci întampină dificultăţi

de dezvoltare şi progres, astfel că, dintr-o capacitate anuală de producţie de 102 mii hl. de lapte

acesta nu realiză decât 58, 9% în anul 2002, urmând ca aceasta să înregistreze un trend descrescător

an de an, după cum se poate observa în tabelul nr. 2.1. Cauza principală a nivelurilor scăzute o

reprezintă lipsa unor eforturi investiţionale în direcţia unor acţiuni de modernizare şi

retehnologizare, care să permită promovarea unor produse noi, atractive şi competitive pe piaţă si

intensificarea nivelului competitive de pe piaţa internă.

Tabelul 2.1.: Producţie realizată de Napolact SA între anii 2010 - 2012

Produs u.mCapacitatea

anuală

Realizat în anul

2010 2011 2012

Cant. % Cant. % Cant. %

Lapte consum Mii hl 102 60,5 58,90 62,8 61,57 64,57 66,25

Unt t 800 155 19,38 123 15,38 110 13,75

9

Produse

lactate acide

Mii hl

echival.

lapte 3,5%

gr.

85 25,9 30,47 21,3 25,05 18,2 21,41

Brânzeturi t 1620 458 28,27 404 24,94 350 21,60

Îngheţată t 770 122 15,84 118 15,32 90 11,69

Sursa: SC Napolact SA

Contextul legislativ schimbător din industria lactatelor, în special prin impunerea cotelor de

lapte prin OUG 48/2005, în conformitate cu normele UE cu privire la regularizarea (limitarea)

producţiei de lapte şi a produselor lactate a afectat activitatea tuturor jucătorilor de pe piaţa

lactatelor, soldându-se chiar cu ieşirea de pe piaţă a unora dintre aceştia.

Atât contextul mediului intern al companiei Napolact cât şi cel extern al acesteia au

contribuit în luarea deciziei strategice defensive adoptată pentru menţinerea în viaţă a brandului său.

2.2. Strategia într-o perioadă favorbilă pe piaţă

2.2.1. Compania Albalact

În anul 2004, ALBALACT SA decide să intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs

adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali – copiii şi mamele. De altfel, lactatele pentru

copii şi familie era un segment foarte putin “exploatat”, cu o ofertă destul de săracă.

În urma unei investiţii importante în linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1

litru s-a lansat pe piaţă brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate şi de sloganul “Bunătate

de Lapte”. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe piaţă: animaţia, ca mijloc fundamental de

comunicare a brandului şi a mesajului. În decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga,

ALBALACT SA iese din rândul micilor producători locali de lactate şi ajunge în primii 5 jucatori

de pe piaţă, crescând cu peste 30%  consumul de lapte ambalat UHT din România.

În anul 2005, compania ALBALACT SA lansează pe piaţă produse noi, sub marca Fulga.

Este vorba despre produsele “Bunăţăti cu lapte” – 4 sortimente de lapte cu ciocolată şi arome de

fructe, ambalate în cutii de 250 ml, la care ulterior a adăugat un pai special, telescopic. În urma unei

investiţii în valoare de 2 mil. Euro în linii de ambalare Tetrapak, în 2006, lansează în luna martie

gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu şi cu fructe, sana şi lapte bătut) sub

10

brandul Zuzu, o nouă marcă de lactate produsă la standarde de calitate europene. Dar ce aduce ea

prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj este zambetul şi plăcerea de a consuma

produse lactate, pe lângă nevoia propriu-zisă de a mânca. Ambalajele Zuzu sunt o premieră pe piaţa

românească, fiind fabricate cu cea mai modernă tehnologie de ambalare.

 Caracterizată prin inovare continuă, în februarie 2007 ALBALACT SA isi diversifică paleta

de produse prin introducerea de noi arome in gama de iaurturi proaspete Zuzu: piersici şi caise.

În aprilie 2007, Fulga face un pas important în extinderea gamei de produse prin lansarea

iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse după reţetele tradiţionale ale ALBALACT din culturi

lactice selecţionate de cea mai bună calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscuţi drept

extrem de pretenţioşi atunci când este vorba despre alimentaţie, iaurturile Fulga sunt foarte

gustoase, au consistenţă cremoasă şi bucăţi mari de fructe.

În septembrie 2007 s-a deschis o nouă fabrică ALBALACT SA amplasată în Oiejdea, fiind

una dintre cele mai moderne şi mari fabrici din SE Europei, a carei investitie a depasit 10 milioane

de euro. Bazată pe o tehnologie de ultimă oră, fabrica este prevăzută cu instalaţii complet

automatizate şi sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare şi al celor de

ambalare, conform normelor europene de igienă, prevazuta sa ajunga la o capacitate de prelucrare

de 200.000 litri de lapte/zi. Această investiţie este una dintre cele mai mari din domeniu. Odată cu

demararea acesteia activitatea companiei s-a stabilizat înregistrând o majorare a veniturilor cu 21%,

de la 82,4 milioane ron în primul semestru al anului 2007, la 100 milioane ron în primul semestru al

anului 2008. Deschiderea fabricii de la Oiejdea face parte din strategia pe termen mediu şi lung a

companiei ce vizeză extinderea şi acapararea de noi segmente de piaţă.

La baza strategiei de extindere adoptată de companie stă dorinţa de fidelizare a

consumatorilor ce au tendinţa de a opta tot mai mult pentru un singur producător, la care să gasească

toată gama de produse lactate.

În anul 2008, Albalact a cumpărat pachetul majoritar de acţiuni al societăţii Rarău, intrând

astfel pe segmentul branzeturilor. Un an mai târziu, Albalact şi-a majorat deţinerea în cadrul

capitalului social al Rarăul până la 93,6%, a investit în liniile de fabricaţie şi a demarat producţia de

brânzeturi sub brand-ul omonim Rarăul. Anul acesta, Albalact a lansat pe piaţă lactatele Rarăul.

Compania a decis şi intrarea cu brandul Rarăul într-o nouă categorie de lactate – laptele UHT.

2.2.2. Compania Napolact

Sub umbrela protectoare a Friesland Campina, brandul Napolact a beneficiat de o creştere

continuă începând cu anul 2005, prin strategiile masive de marketing dezvoltate.

11

În contextul economic al ultimilor ani din industria de lactate ce se caracterizeză prin

creşterea gradului de concentrare a pieţei, strategiile de marketing agresiv pentru susţinerea şi

reinventarea brand-urilor este vitală. Colaborarea dintre Napolact şi agenţia de promovare

Propaganda a început din anul 2006 si includea, printre altele proiectul de rebranding şi

comunicarea de brand, realizarea noului website, precum şi design-ul noilor ambalaje ale produselor

comercializate – investiţii semnificative însă rezultate pe masură.

Planul de măsuri adoptat pentru fructificare brandului Napolact cuprinde 6 obiective, după

cum urmează:

1. Raţionalizarea portofoliului

2. Construirea unui sistem eficient de distribuţie şi vânzare, care să acopere toate

canalele de distribuţie

3. Construirea unui sistem informaţional care să asigure în timp util o informaţie

relevantă şi corectă

4. Crearea unei echipe performante de vânzări, marketing şi distribuţie cu recrutarea de

personal calitativ superior şi foarte bine motivat

5. Crearea unui sistem de management al valorilor şi costurilor

6. Dezvoltarea unei culturi organizaţionale bazate pe managementul performanţei.

12

13

Cap.3 Analiza comparativă a performanţelor înregistrate de cele două companii (Napolact şi

Albalact) pe piaţa din România

Următoarea analiză şi construirea următoarelor grafice, au fost realizate cu ajutorul datelor şi

informaţiilor din bilanţurile contabile ale companiilor Napolact şi Albalact, bilanţuri disponibile în

anexele lucrării de faţă.

3.1. Analiza comparativă a cifrei de afaceri

2007 2008 2009 2010 20110

50,000,000

100,000,000

150,000,000

200,000,000

250,000,000

300,000,000

Cifra de afaceri 222374112

Cifra de afaceri în perioada 2007-2011

Axis Title

Fig. 3.1 Evoluţia cifrei de afaceri a companiei Napolact în perioada 2007-2011

Cifra de afaceri a companiei Napolact S.A. a fost în continuă creştere începând cu anul 2007

până în anul 2008, în anul 2009 înregistrându-se o scădere faţă de anul 2008, de la 241.605.524

RON în 2008 ajungând la 233.278.354 RON în 2009.

Cu afaceri totale în 2011 de 222,3 milioane de lei, în creştere cu 18,59% comparativ cu anul

anterior, compania Albalact a reuşit în 200 să intre printre primii patru producători de lactate pe

plan local. În termeni absoluţi, în 2011comparativ cu 2010, creşterea a fost de 35,4 milioane de lei.

De asemenea, conform raportului publicat pe site-ul oficial Albalact, în primul trimestru al

lui 2012, Albalact a avut o cifră de afaceri cu 4,44% mai mare comparativ cu aceeaşi perioadă a

anului 2009, ajungând la 64,4 milioane lei, faţă de 61,6 milioane lei în trimestrul I din 2011.

Potrivit datelor companiei, Zuzu (marca numarul 1 a Albalact) ocupă primul loc pe piaţa

laptelui pasteurizat, cu o cotă de piaţă de 29% în volum, iar Fulga este numărul doi pe piaţa laptelui

14

UHT, cu 19,5% cotă de piaţă în volum. De asemenea, Albalact este lider de piaţă şi pe segmentul

untului de masă.

Cifra de afaceri a companiei Albalact a crescut cu 9,2% în perioada ianuarie-septembrie

2010 faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, ajungând de la 167.867.394 RON în 2009 la

183.278.274 în 2010. Tot în primele 9 luni ale anului 2010, veniturile totale au crescut cu 11,9%

faţă de perioada similară a anului trecut, ajungând la 196.174.416 RON, de la 175.254.995 RON în

2009.

2007 2008 2009 2010 20110

50,000,000

100,000,000

150,000,000

200,000,000

250,000,000

300,000,000

350,000,000

Cifra de afaceri

Cifra de afaceri

Fig. 3.2 Evoluţia cifrei de afaceri a companiei Albalact în perioada 2007-2011

Comparând cele două performanţe ale cifrei de afaceri înregistrate de către Albalact şi

Napolact putem remarca o situaţie similară, întrucât ambele companii au o evoluţie crescătoare a

cifrei de afaceri până în anul 2008. În anul 2011 Albalact îşi păstrează evoluţia, pe când Napolact

înregistrează o uşoară scădere.

15

3.2. Analiza comparativă a veniturilor şi a cheltuielilor

0

100000000

200000000

300000000

400000000

500000000

600000000

Chart Title

Total venituri Total cheltuieli

Fig. 3.3 Evoluţia veniturilor şi a cheltuielilor înregistrate de compania Napolact în perioada 2007-

2011

Conform graficului de mai sus, veniturile companiei Napolact sunt în continuă creştere

începând cu anul 2005, cu excepţie în anul 2009 când au scăzut la 250.247.617 RON. Cele mai mari

venituri au fost obţinute în anul 2008, înregistrând o valoare de 256.245.339,00 RON, crescând

astfel faţă de anul precedent cu 45.214.514 RON, adică cu 21,43 %.

Cheltuielile realizate de Napolact S.A. au avut, de asemenea o creştere continuă tot până în

anul 2008, după care au scăzut în 2009, de la 230.821.274 RON la 221.345.441 RON. Cele mai

multe cheltuieli au fost realizate în anul 2008, în valoare de 230.821.274,00 RON, iar cele mai

puţine cheltuieli au fost realizate în anul 2005.

0100000000200000000300000000400000000500000000

Evoluția Veniturilor și a Cheltuielilor înregistrate de compania Albalact în perioada 2007-2011

Total cheltuieliTotal venituri

Axis Title

Axis Title

Fig. 3.4. Evoluţia veniturilor şi a cheltuielilor înregistrate de compania Albalact în perioada

2007-2011

16

După cum se poate observa şi în figura 3.4, atât veniturile, cât şi cheltuielile companiei

Albalact sunt în continuă creştere pe perioada analizată (2005-2009), înregistrând valoarea maximă

a veniturilor de 234.709.089 RON în anul 2009, respectiv valoarea maximă a cheltuielilor de

231.903.157 RON în acelaşi an; această evoluţie ne arată totodată că întreprinderea a realizat un

profit în anul 2009, la fel cum s-a întâmplat şi în anii precedenţi.

Comparativ, cele două companii înregistrează situaţii aproape similare, având o evoluţie

crescătoate atât a veniturilor cât şi a cheltuielilor pe perioada 2005-2009, dar cum era de aşteptat şi

din evoluţia cifrei de afaceri, firma Napolact a avut o scădere a acestora în anul 2009. Un alt aspect

important este faptul că valoarea acestor venituri şi cheltuieli este mai mare în cazul companiei

Napolact faţă de Albalact, pe toată perioada analizată. În anul 2009, an în care Albalact a avut cele

mai mari cheltuieli şi venituri, aceasta a înregistrat valori mai mici decât Napolact, care a avut totuşi

o scădere a acestora faţă de anul precedent 2008.

3.3 Analiza comparativă a rezultatului financiar (Profit/Pierdere)

0

10000000

20000000

30000000

40000000

Evoluția Profitului brut al companiei Napolact în perioada 2007-2011

Profit brut

Fig. 3.5. Evoluţia profitului brut al companiei Napolact în perioada 2007-2011

Napolact S.A. a avut profit în toţi anii în care a avut bilanţuri declarate.

Conform acestora, compania nu a înregistrat pierderi în niciun an. Faţă de anul 2008, când profitul

brut a fost în jur de 25 000 000 RON, în anul 2009 s-a ajuns la un profit brut de aproximativ 29 000

000 RON. Totuşi, valoarea maximă a profitului înregistrat de companie, s-a realizat în anul 2006,

acesta fiind de aproximativ 35 000 000 RON, după care a scăzut în anul 2007, urmând să crească în

anul imediat următor.

17

1000000300000050000007000000

Evoluția Profitului brut al companiei Albalact în perioada 2007-2011

Ani

Lei

Fig. 3.6 Evoluţia profitului brut al companiei Albalact în perioada 2007-2011

În ceea ce priveşte firma Albalact, situaţia este similară cu cea a Napolact din punctul de

vedere al fluctuaţiilor, aceasta înregistrând valoarea maximă de 7 322 878 RON a profitului brut în

anul 2006. Diferenţa majoră dintre cele două companii este referitoare la evoluţia profitului din anul

2008. Pe când Napolact a înregistrat o creştere a profitului brut, Albalact a avut o scădere bruscă şi

semnificativă a acestuia, de la aproximativ 4 000 000 RON, la 83 963 RON, urmând ca în anul

2009, profitul să crească în jur de 2 800 000 RON. În plus, profitul net al companiei Albalact s-a

majorat în 2009 de 4,29 ori (cu 330%), ajungând la 2,6 milioane lei, faţă de 606.579 lei în 2008

(conform tabelului din anexe, destinat bilanţului companiei).

3.4. Analiza comparativă a performanţelor umane (numărul de salariaţi)

0

200

400

600

800

1000

1200

Evoluția Numărului de salariați ai companiei Napolact în perioada 2007-2011

Numar salariati

Fig. 3.7 Evoluţia numărului de salariaţi ai companiei Napolact în perioada 2007-2011

18

Conform graficului de mai sus, cei mai multi angajaţi ai companiei Napolact din perioada

analizată (2005-2009) au fost înregistraţi în anul 2005, 1030 persoane, iar cei mai puţini în anul

2009, cu un total de 389 persoane, scăzând cu 82 de persoane faţă de anul precedent. De asemenea,

se poate remarca o scădere puternică a numărului de salariaţi, cu mai mult de 50% în anul 2006 faţă

de 2005, compania disponibilizând peste jumătate din posturile dţinute.

2005 2006 2007 2008 20090

100200300400500600700

370

484564 579 559

Nr salariati

Anii

Sala

riați

Fig. 3.8 Evoluţia numărului de salariaţi ai companiei Albalact în perioada 2007-2011

În ceea ce priveşte compania Albalact, situaţia salariaţilor diferă total de cea a firmei

Napolact. Dacă aceasta din urmă a înregistrat fluctuaţii cu privire la evoluţia numărului de salariţi,

firma Albalact a realizat o creştere continuă pe perioada 2005-2008 a personalului necesar, atingând

nivelul maxim de 579 angajaţi în 2008. Scăderea ce a urmat în anul 2009 nu a fost atât de bruscă,

disponibilizând doar 20 de salariaţi.

Deşi era de aşteptat, datorită performanţelor dobândite la nivel financiar şi economic, ca

firma Napolact să ajungă să deţină în 2009 un număr de salariaţi mai mare decât al companiei

Albalact, iată că situaţia s-a dovedit a fi exact invers: Albalact înregistrează un personal în număr de

559 de angajaţi, pe când Napolact deţine în 2009 cu 170 mai puţini salariaţi.

3.5. Analiza performanţelor tehnice înregistrate de cele două companii

19

A. Performanţele tehnice ale companiei Napolact

Produsele Napolact sunt o continuare a produselor tradiţionale din gospodăriile româneşti

ţărăneşti, urmărindu-se păstrarea lor în forma clasică, naturală şi fără conservanţi. Compania acordă

o atenţie deosebită şi produselor ce au o veche tradiţie în zonă: produse din lapte de bivoliţă,

Napolact fiind primul producător industrial din România de asemenea produse, sub marca Cedra.

Tradiţia locală se continuă şi prin faimoasele brânzeturi de la Taga, a căror maturare se

realizează, de sute de ani, într-o grotă naturală în condiţii microbiologice speciale, imposibil de

duplicat, care conferă brânzelor Nasal şi Taga unicitate în lume.

Compania investeşte anual în tehnologii moderne de producţie şi colectare a laptelui,

precum şi în dezvoltarea profesională a angajaţilor, în vederea menţinerii produselor sale la

standardul de calitate deja recunoscut la nivel internaţional.

B. Performanţele tehnice ale companiei Albalact

Demarată în mai 2006 şi deschisă în septembrie 2007, noua fabrică ALBALACT SA din

Oiejdea este una dintre cele mai moderne şi mari fabrici din Sud-Estul Europei cu o capacitate

instalată a fabricii de 200.000 litri de lapte zilnic. Beneficiind de o tehnologie de ultimă oră,

întregul sistem de procesare - tancuri, pasteurizatoare, sterilizatoare, preparare iaurt - este complet

automatizat. Sistemul de procesare şi de control a fost livrat de compania Tetrapak, lider mondial

în domeniu.

Tancurile de stocare, cu o capacitate totală de 210 tone de lapte, sunt prevăzute cu

dispozitive de spălare automate, sonde de temperatură şi sonde de nivel, precum şi cu sisteme de

alarmă, sisteme care evită depăşirea capacităţii maxime de stocare a fiecăruia. 

Instalaţia de pasteurizare este compusă dintr-un pasteurizator de lapte cu o capacitate de

20.000 litri pe oră fiind prevăzută cu senzori şi sistem de control.

20

Hala de producţie iaurt poate produce peste 60 tone de iaurt/zi, fiind prevăzută cu instalaţii

de producere a aerului steril evitându-se astfel infectarea produsului cu germeni. În întreaga

încăpere se pompează aer filtrat prin filtre Hepa ce elimină posibilitatea pătrunderii particulelor de

praf în incinta respectivă.

Sterilizatoarele de lapte sunt folosite la prepararea laptelui UHT, aceste echipamente de

ultimă generaţie permiţând procesarea unei game largi de produse: apă, lapte, suc, iaurt etc.

Spălarea şi dezinfectarea echipamentelor de procesare se realizează cu ajutorul Staţiei CIP,

echipată cu două unităţi de spălare ce nu permit ca soluţiile de spălare contaminate de laptele crud

să ajungă în zona laptelui pasteurizat. Pentru a se asigura un proces de producţie fără întreruperi şi

fără probleme, există două staţii de control dotate cu 6 calculatoare de mare putere care

gestionează şi supervizează întregul proces de producţie, generând liste de producţie, rapoarte de

producţie şi rapoarte de spălări.

De asemenea, fabrica este dotată cu maşini de ambalat produse UHT de ultimă generaţie,

livrate tot de compania suedeză Tetrapak. Pe lângă capacitatea mare de producţie, avantajul acestui

tip de maşină este acela că permite schimbarea formei de pachet relativ repede, oferind o mai mare

diversificare în producţie. Sistemul de ambalare este foarte inovator, complet automatizat, echipat

cu unitate de spălare şi dispozitiv de comandă şi control. Şi aici, ca şi în camerele de preparare iaurt

este o atmosferă controlată alimentată cu aer filtrat, astfel încât să nu se permită accesul

impurităţilor, prafului şi a germenilor în zona de producţie. Din momentul în care laptele intră în

sterilizator, acesta nu mai are contact cu aerul decât în momentul în care consumatorul desface cutia

de lapte acasă.

În acest mod, printr-un control extrem de riguros al parametrilor de procesare şi al celor de

ambalare, compania Albalact poate să dea un termen de valabilitate de 6 luni la lapte fără a folosi

absolut niciun fel de conservant sau alte substanţe chimice.

Fabrica este prevăzută cu maşini denumite Tetra Top care sunt cele mai mari maşini

dezvoltate de Tetrapak pentru ambalarea produselor proaspete. Maşinile sunt echipate cu senzori

care verifică şi controlează permanent sistemele de acţionare şi ambalare ale maşinii. Sunt atât de

performante încât pot detecta dacă pachetele au erori mari, precum şi dacă sunt pachete răsturnate

sau în poziţie greşită, eliminându-le în mod automat.

3.6. Poziţionarea celor două companii pe piaţa produselor de lactate din România

Datele financiare înregistrate de procesatorii de lapte din România, în anul 2009, conform

tabelului de mai jos, sunt următoarele:

21

- cea mai mare rată a profitului a fost înregistrată de Albalact, cu 11,52%, urmată de Napolact,

cu 9,03%, în timp ce liderul pieţei lactatelor, Danone, a înregistrat o rată a profitului de

6,27%.

Tabelul 3.1 Rata profitului pentru procesatorii de lapte în anul 2009

Companie Angajati CA neta (mil.

Lei)

Profit

net/pierdere

neta (mil. lei)

Rata

profitului

net(%)

SC Danone

PDPA

709 434.6 27.24 6.27

SC Friesland

Romania

674 284.41 1.2 0.42

SC Napolact SA 389 233.28 21.06 9.03

SC Albalact SA 559 225.98 26.04 11.52

SC Hochland

Romania

353 204.77 6.62 3.23

SC Delaco

Distribution SA

Brasov

375 188.54 7.36 3.90

SC Dorna

Lactate SA

746 155.36 -15.04 -9.68

(Sursa: Revista Piaţa)

Astfel, putem remarca faptul că cele două companii analizate de noi, Albalact şi Napolact,

ocupă poziţiile fruntaşe în ceea ce priveşte rata profitului net înregistrată în anul 2011, ambele

companii realizând o cifră de afaceri de peste 200 000 000 RON.

22

Cap. 4 Prezentarea comparativa a unui produs definitoriu

4.1. Produsul definitoriu - Laptele

Am ales in aceasta prezenatre comparativa laptele deoarce este alimentul cel mai complet si

mai usor asimilat de organism, constituind unul din alimentele de baza in nutritia omului. Laptele

mai este denumit si „Sangele Alb” prin valoare sa hranitoare.

Are peste 100 de substante nutritive necesare vietii omului(20 aminoacizi, peste 10 acizi

grasi, 4 feluri de lactoze, 25 vitamine, peste 45 elemente minerale, proteine). Proteinele contin

aminoacizi necesari cresterii si mentinerii sanatatii.

Grasimea inafara de rolul ei energetic contribuie si la formarea rezervelor de grasime din

organism. Vitaminele continute in proportii apreciabile ridica valoarea nutritiva a laptelui.

Important este faptul ca substantele nutritive din lapte se gasesc in proportii optime, astfel ca

laptele este asimilat de organism mai bine decat orice alt aliment, putand fi consumat atat in stare

proaspata cat si sub forma de diferite produse lactate.

Atat laptele cat si produsele lactice maresc rezistenta organismelor fata de infectii si

intoxicatii, ridicand nivelul de sanatate a populatiei.

4.2. Piata laptelui in Romania

Piata laptelui de consum din Romania este de aproape 1,5 miliarde litri. Ea ofera trei mari

tipuri de produse: lapte ultrapasteurizat (UHT); lapte pasteurizat, care impreuna cu cel

ultrapasteurizat totalizeaza aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vanduta in Romania;

lapte neprocesat industrial, riscant pentru sanatatea consumatorului dar preferat in mod traditional si

avand inca o uriasa pondere (90%) in laptele vandut in Romania. Ultimul produs are o pondere

importanta in comertul de subzistenta al producatorilor individuali, fiind cu totul strain de

comertului modern de azi.

Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori

sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe

lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina Hochland se concentreaza pe

branzeturi procesate, unde este concurata puternic de Dorna Lactate si, intr-o mai mica masura, de

Friesland Romania.

Ultimele doua companii se numara printre acei putini jucatori care abordeaza cu succes mai

multe categorii: laptele de consum si branzeturile in cazul Dorna Lactate, laptele de consum,

23

branzeturile si lactatele proaspete in cazul Friesland. In sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate si

Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de multa vreme) de Albalact.

4.3. Comparatie intre laptele Napolact si laptele Albalact

4.3.1. Comparatia marcilor de lapte existente in portofoliul fiecarei companii

Albalact este prezenta pe piata laptelui din Romania cu 3 marci de renume, respectiv Fulga,

Zuzu si De Albalact, in timp ce Napolact concureaza cu doar o marca, Cedra.

Tabel 4.1. „Marci de lapte”

ALBALACT NAPOLACT

Fulga Zuzu De Albalact Cedra

Lapte UHT

Degresat 0,1% -

1L

Ingrediente:

lapte degresat,

omogenizat,

grasime 0,1%. 

Ultrapasteurizat

UHT.

Lapte

semidegresat

1,5% - 1L

– 5,08

Ingrediente:

lapte de consum

semidegresat,

omogenizat si

pasteurizat.

Lapte UHT

Semidegresat

1,5% - 1L

Ingrediente:

lapte

semidegresat

omogenizat

1,5% grasime.

Ultrapasteurizat

UHT.

Lapte de consum Cedra 3,5%

Lapte integral standardizat,

omogenizat si pasteurizat. Prin

componentele sale valoroase-

proteine,lipide, glucide si

minerale- laptele de consum este

un aliment complet si valoros

pentru orice persoana indiferent

de varsta. Laptele Cedra cu 3,5%

grasime este recomandat

persoanelor in crestere si celor

care necesita un aport alimentar

energic mai mare.

Lapte UHT

Semidegresat

1,5% - 1L

Ingrediente:

lapte

semidegresat

Lapte integral

3,5% - 1L ---

5,70 ron

Ingrediente:

lapte de consum

integral,

Lapte UHT

integral 3,6% -

1L

Ingrediente:

lapte integral

Lapte de consum Cedra 1,5%

Lapte semidegresat, omogenizat

si pasteurizat. Se adreseaza in

special persoanelor care trebuie sa

respecte o dieta saraca in grasimi,

dar care au neaparat nevoie de

24

omogenizat,

grasime 1,5%.

Ultrapasteurizat

UHT.

omogenizat si

pasteurizat.

omogenizat

3,6% grasime.

Ultrapasteurizat

UHT.

companentele echilibrate ale

laptelui.

Lapte UHT

Semidegresat

1,5% - 250ml

Ingrediente:

lapte

semidegresat,

omogenizat,

grasime 1,5%.

Ultrapasteurizat

UHT.

Lapte cu cacao

si gust de

ciocolata 1,5%

- 500ml ---

5,73 ron

Ingrediente:

lapte

semidegresat

1,5% grasime,

zahar, baza cu

arome de

ciocolata; pudra

de cacao 0,5%;

stabilizatori:

caragenan si

guma de xantan.

- . -

Lapte UHT

Integral 3,5% -

1L --- 5,69 ron

Ingrediente:

lapte integral,

standardizat,

omogenizat,

grasime 3,5%.

Ultrapasteurizat

- - -

Sursa: www.napolact.ro / www.albalact.ro

25

Dupa cum observam in tabelul de mai sus, Albalact detine un adevarat portofoliu in ceea ce

priveste laptele de consum, fiecare marca detinand diferite produse de lapte, in timp ce Napolact are

un protofoliu mai slabut, cu putine optiuni pentru potentialii clienti, respectiv consumatorii de lapte.

4.3.2. Comparatia preturilor pe litru de lapte a celor doua branduri

Pretul unui produs are cea mai mare influenta in activitatea firmei deoarece afecteaza

profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si pozitia pe care firma dumneavoastra o ocupa vizavi de

concurenta. Stabiliti pretul corect al produselor dumneavoastra si veti crea o imagine favorabila

firmei, castigand increderea consumatorului. In fond, consumatorul el este cel care decide daca

pretul este corect.

Tabelul 4.2. “Comparatia preturilor la lapte a celor doua branduri

Tip lapte/Brand ALBALACT NAPOLACT

Lapte degresat 4,25 Ron/450 ml -

Lapte semidegresat 6,05 Ron/1L -

Lapte integral 3,5% 5,70 Ron/1L 5,39 Ron/1L

Sursa: Carrfour Romania

4.3.3. Distributia laptelui efectuata de cele doua companii

Atat produsele Napolact, cat si cele Albalact sunt prezente la nivel national, printr-o retea de

ditributie nationala in toate marile lanturi internationale de retail, fiind apreciate de consumatorii din

intreaga tara

4.3.4. Ambalajul de prezentare al produsului

Compania Albalact Alba Iulia a lansat pe piata laptele UHT Fulga în noul ambalaj premium

TetraPrisma de 1 litru, care are si capac. Astfel, astazi, Fulga - unul dintre cele mai de succes

branduri autohtone - se vinde în cel mai modern tip de ambalaj existent pe piata, furnizat de

TetraPak. Noul ambalaj aseptic este mai înalt si mai suplu, foarte usor de manipulat si de

transportat, poate fi pastrat usor în frigider si, cel mai important, are capacul cu filet usor de

desfacut, care permite deschiderea si închiderea repetata a cutiei fara a afecta calitatea laptelui.

26

Albalact este prezenta pe piata laptelui cu cele trei marci in cutii de 1L, 450 ml si 250 ml,

astfel clientul poate alege modalitatea si cantitatea pe care doreste sa o consume.

Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse traditionale romanesti si au

atestat care le confirma calitatea. Fiecare dintre ele sunt facute dupa retete din vremuri stravechi, iar

ele sunt prezentate clientilor atat in cutii de lapte de 1L, cat si, mai nou, cu ambalajul in forma de

carafa “ca odinioara” – intr-o forma simpla si practica, usor de deschis, usor de asezat.

4.3. Pozitia celor doua branduri in top branduri preferate de consumatorii de lapte

Incidenta de consum este, in cazul laptelui, in usoara scadere in 2010, fata de 2009, dupa

cum releva studiul BrandExpress, realizat de Daedalus Group. Acest indicator este la un nivel

mai mic in perioada de vara - sezonalitatea fiind specifica pentru aceasta categorie - si mai mare

in lunile noiembrie si decembrie.

Cu tot efortul investit, incidenta de consum a laptelui proaspat este in scadere. O explicatie

ar fi lipsa unui suport de comunicare sustinut, acesta fiind semnificativ mai redus decat in cazul

iaurturilor.

Tabelul 4.3. Incidenta de consum a laptelui in perioada 2009-2010

INCIDENTA DE CONSUM - LAPTE

Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 2010

47,5% 47,5% 44,0% 49,3% 47,5%

Sursa: GfK Romania

Tabelul 4.4. Top 5 branduri producatoare de lapte

TOP 5 BRANDURI PREFERATE - LAPTE

  trim1 trim2 trim3 trim4 2010

Zuzu

(Albalact)23,7% 21,6% 26,8% 28,4% 25,0%

La Dorna 20,3% 18,1% 19,0% 19,0% 19,2%

Milli 17,5% 17,6% 14,9% 15,2% 16,4%

Napolact 8,3% 6,7% 8,7% 6,6% 7,6%

27

Danone 3,1% 3,9% 2,3% 2,3% 2,9%

Sursa: GfK Romania

Din studiile GfK Romania (Panel de gospodarii), rezulta ca piata lactatelor este puternic

fragmentata, primii trei jucatori - Danone, Friesland, Albalact - acoperind ceva mai mult de un sfert

din piata, ca valoare a vanzarilor. Lactatele facute in casa (neprocesate) detin in continuare cea mai

mare pondere in consum, cu toate ca si acest segment este in scadere.

Laptele acopera cea mai mare parte din aceasta piata, insa si acest segment are un trend

descendent, inregistrand pierderi de aproape 10%, in volum, din cauza scaderii frecventei de

cumparare.

Dupa lapte, categoriile cu o importanta mai mare sunt iaurtul procesat si smantana. Ambele

inregistreaza pierderi in volume, cauzate de scaderea frecventei de cumparare. Iaurtul cu fructe este

singurul segment care se abate de la tendinta observata pentru achizitionarea lactatelor, volumul

cumparat mentinandu-se aproape la acelasi nivel cu cel din 2009.

Consumatorii ocazionali au renuntat la achizitionarea lui, insa cei care opteaza pentru acest produs

il cumpara in cantitati mai mari si cu o frecventa mai ridicata, segmentul fiind mic si in continua

dezvolare.

28

Cap 5. Descrierea unui fapt notoriu

5.1. Campania de rebranding a companiei Napolact

Schimbarea din 2007

Compania Napolact a început colaborarea cu agenţia de publicitate Propaganda în anul 2005.

Astfel, aceasta are un nou slogan, o poziţionare clară, un logo nou şi nume noi pentru o parte din

produse.

Până in anul 2007 Napolact, unul dintre cei mai importanţi producători de lactate de pe piaţa

locală se poziţiona în mintea tuturor consumatorilor strict pe experienţa produsului, pe atribute

precum gust, calitate sau consistenţă.

În anul 2007 Napolact a definitivat alături de agenţia de publicitate full-service Propaganda,

procesul de rebranding al companiei. Drept urmare, Napolact se axează pe tradiţie, adoptând

sloganul „Ca odinioară”, având ambalaje noi pentru peste 30 de produse din portofoliu (iaurt

Zdravăn, iaurt Numa' Bun, smântână Gospodar, etc) şi comunică cu consumatorii printr-un spot de

imagine intitulat „Mărturia”. Napolact şi Propaganda şi-au început colaborarea în 2005, iar proba

acestei colaborări a fost chiar procesul de rebranding.

Proiectul dezvoltat de Propaganda şi Napolact a reuşit să dea glas filozofiei şi misiunii

Napolact: produse naturale, din ingrediente ce se folosesc de zeci de ani. Noul slogan „Ca

odinioară” şi poziţionarea la care s-a ajuns, axată pe tradiţie, sintetizează credo-ul dintotdeauna al

acestei companii, ale cărei origini sunt atestate documentar încă din 1905.

Schimbarea ambalajelor este în general un proiect delicat, cu atât mai mult în cazul

Napolact, având în vedere că packing-ul produselor Napolact a fost trăsătura cea mai evidentă,

vizibilă a mărcii. Dialogul Napolact cu consumatorul s-a manifestat cu preponderenţă la raft prin

intermediul ambalajelor şi este firesc ca marca să fie sensibilă la acestea. Încercând să potenţeze

valorile pe care Napolact le-a preţuit de-a lungul timpului, compania a operat un face lifting la

nivelul siglei şi s-a recreeat complet întreaga linie de ambalaje, diseminând şi prin intermediul lor

caracterul mărcii.

Alături de campaniile deja celebre „Gusturi de demult”, „Prilej de răgaz”, în 2010 Napolact

a dezvoltat o nouă campanie de comunicare „Din inima naturii”, sub acelaşi concept umbrelă „Ca

odinioară”, prin care reiterează aceleaşi valori tradiţionale, autentic româneşti cu care compania şi-a

obişnuit consumatorii.

29

Brandul Napolact a fost recompensat în ultimii 3 ani cu mai multe premii Effie pentru

eficienţa campaniilor de comunicare, precum şi pentru gamele de produse noi “Gusturi de demult”

(Silver Effie 2009) şi “Prilej de răgaz” (Gold Effie 2010), dezvoltate de la campania de rebranding

începută în 2006. În 2010, datorită succeselor repurtate în anii trecuţi, Napolact a obţinut un Gold şi

la categoria Sustained Success, premiu pentru toate activităţile desfăşurate în ultimii ani sub

conceptul-umbrelă „Ca odinioară”.

În plus, campania „Prilej de răgaz” a fost nominalizată şi pentru premiul Grand Effie.

Această campanie a fost dezvoltată de la zero de către Napolact şi Propaganda, trecând prin fazele

de concepere de produs, dezvoltarea de naming şi packing, urmate apoi de campania de comunicare.

5. 2. Campania de rebranding a companiei Albalact

Campania “Zuzu te deşteaptă de dimineaţă”

Compania Albalact relansează brand-ul Zuzu cu o nouă identitate vizuală, care-i aduce mai

multă prospeţime, culoare şi creativitate şi o nouă campanie de comunicare.

“Noua imagine ancorează brand-ul Zuzu în atributele sale fundamentale, noul logo îi

asigură o mai bună vizibilitate la raft a produselor din portofoliu şi noul slogan este un joc de

cuvinte inspirat, în strânsă legătură cu momentul de consum al produselor Zuzu, pe de o parte, pe

de altă parte - la fel de jovial şi ludic, aşa cum Zuzu deja şi-a obişnuit consumatorii”, declara

Cristina Miclea, directorul de marketing al companiei Albalact Alba Iulia.

Locul penelor care defineau ambalajul şi, o dată cu el, valorile lui Zuzu a fost luat de petale

şi frunze, care subliniază mai puternic originea naturală şi prospeţimea produsului. Zuzu este o

“exuberanţă a naturii”, plin de culoare, vesel, revigorant. Jocul de petale de pe ambalajele Zuzu

formează şi simboluri – fluture, floare, pasăre - care diferenţiază fiecare tip de produs din portofoliu.

În acest fel, Zuzu capătă noi atribute – creativitate şi imaginaţie.

“Rebranding-ul nu este o schimbare radicală, este pasul firesc de care Zuzu avea nevoie

pentru a-şi întregi valorile, la care s-a adăugat nevoia de a împrospăta ambalajul, de a veni cu

elemente noi”, adaugă Cristina Miclea, director de marketing Albalact Alba Iulia.

În 2006 Zuzu a lansat în premieră pe piaţa din România ambalajele Tetra Top de la Tetra

Pak, ambalaje ecologice, cu capac, uşor de manevrat. O altă inovaţie, de data aceasta în categoria

iaurturilor, au fost ambalajul Tetra Top cu linguriţa ataşată şi iaurtul de 750g “porţie de familie”.

Zuzu s-a impus rapid ca un brand sincer, vesel, optimist şi cald.

30

În contextul unei pieţe din ce în ce mai competitive, Zuzu avea nevoie de o ancorare mai

puternică în atributele raţionale ale categoriei de lactate. Pentru rebranding-ul Zuzu, compania

Albalact a iniţiat o amplă cercetare de piaţă, tocmai pentru a găsi acel set de valori raţionale de care

avea nevoie brand-ul şi pentru a afla ce îşi doresc consumatorii de la Zuzu.

Proiectul de rebranding pentru Zuzu a fost creat şi implementat de agenţia de consultanţă

BrandTailors, care a colaborat în 2009 cu compania Albalact pentru proiectele de rebranding Rarăul

şi Fulga. În urma cercetărilor de piaţă derulate la începutul anului, compania Albalact a decis,

împreună cu consultanţii BrandTailors, că Zuzu este brand-ul care poate fi asociat cel mai bine cu

micul dejun – cel mai important moment de consum, când consumatorii preferă să bea laptele rece,

direct din frigider nu doar pentru a se hrăni, ci şi pentru a-şi reîncărca energia. De-aici, sloganul

brand-ului a venit in mod natural – Zuzu te deşteaptă de dimineaţă.

Zuzu este una dintre cele mai puternice mărci româneşti de lactate. Zuzu şi-a cucerit repede

consumatorii, astfel încât în mai 2007, la un an de la lansare, a devenit lider în categoria lapte

pasteurizat. În prezent, Zuzu este lider în total piaţă de lapte (lapte UHT şi lapte pasteurizat), cu o

cotă de piaţă de 22% (conform MEMRB).

Tabelul 5.1 Cote de piaţă lapte Zuzu pentru întreaga piaţă de lapte

Anul Cota de piaţă

2007 12%

2008 15%

2009 19%

Sem. I 2010 22%

(Sursa: MEMRB)

31

Anexa 1

Schema tehnologică de obţinere a chefirului şi a laptelui de consum utilizată de compania

Napolact

Lapte

Smântânit

32

FILTRAREA LAPTELUI

NORMALIZAREA LAPTELUI la 3,3 % grăsime

PASTEURIZAREA LAPTELUILa 85-95° C

ÎNSĂMÂNŢAREA LAPTELUI

FERMENTAREA LAPTELUI

AMBALAREA PRODUSULUI

RECEPŢIA LAPTELUICantitativă şi Calitativă

RĂCIREA LA 45 °C ,TEMPERA -TURA DE ÎNSĂMÂNŢARE

NORMALIZAREA LAPTELUI la 1,8 % grăsime

PASTEURIZAREA LAPTELUILa 72-74° C

RĂCIREA LAPTELUILa 3-4° C

DEPOZITAREA LAPTELUILa 3-4° C

AMBALAREA LAPTELUI

DEPOZITAREA LAPTELUILa 4-8° C

Lapte smântânit

OMOGENIZAREA LAPTELUI

Anexa 2

Materiale utilizate de compania Albalact pentru prezentarea campaniilor realizate

Albalact - campanie Fulga

Albalact - campanie Fulga. Productie banner stand Albalact

Productie publicitara Fulga - inscriptionare auto

33

DEPOZITAREA PRODUSULUI

CHEFIR

LAPTE DE CONSUM

Inscriptionare autoutilitara Fulga

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Campanie Fulga - bacuri

34

Inscriptionare bacuri Zuzu

DTP si productie publicitara vitrine frigorifice Zuzu

Zuzu - bacuri promotie

Zuzu - bacuri promotie

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

35

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

36