117421411-Analiza-reclama-SEMIOTICA

8/13/2019 117421411-Analiza-reclama-SEMIOTICA

1/10

Tema- Analiza din perspectiva semioticii a transmiterii mesajului n actul de

comunicare.

I.Partea teoretic:

Pentru acest tem am considerat necesare evidenierea aparatului teoretic prin prezentarea viziunii

lui Ferdinand de Saussure i a lui Charles S. Peirce, doi dintre reprezentanii de seama ai acestei

categorii. n coala semiotic, accentul este pus pe construcia de semne pentru producerea

nelesului mesajului. in acest motiv, interlocutorii tre!uie s mprteasc aceleai coduri i

sisteme de semne pentru ca semni"icaiile atri!uite mesajului s "ie apropiate.

#homas $. Se!eo% vor!ete n cartea sa &Semnele. ' introducere n semiotic(, despre contri!uia

pe care Ferdinand de Saussure dar i Charles S. Peirce au adus)o acestei tiine * & Ferdinand de

Saussure +-/)012 i Charles S. Peirce +-10)032 au ajuns s constituie !aza necesar

circumscrierii unui cmp autonom de investigaie ce a urmrit s neleagstructurile care "un)damenteaz deopotriv producerea i interpretarea semnelor. Premisa care cluzete semiotica

structuralist este, n "apt, c tiparele recurente ce caracterizeaz sistemele semice re"lect

structurile nnscute ale corpului uman i ale psihismului uman. $ceasta ar e4plica de ce "ormele de

e4presie pe care le creeaz oamenii i la care ei reacioneaz pretutindeni n lume snt att de

semni"icative i de lesne inteligi!ile n cuprinsul culturilor, n al su Cours de linguistique generale

+052, manual asam!lat dup moartea lui de ctre doi "oti studeni, Saussure "olosea termenul de

semiologiepentru a desemna domeniul propus de el pentru studierea acestor structuri. eitermenul lui mai este utilizat nc i astzi, pre"erat e ns mai vechiul termen desemiotic.

Saussure a su!liniat c studiul semnelor poate "i divizat n dou ramuri 6 ceasincronic si cea

diacronic.

Se!eo% e4plic e4act care este nelesul acestor termeni, ast"el nc7t, ramura sincronicare n

vedere studiul semnelor la momentul prezent sau un moment dat iar ramura diacronicse ocup cu

investigarea modului n care semnele se schim! ca "orm i semni"icaie n decursul unei perioade

de timp.

1. Definirea semnului

#homas $. Se!eo% analizeaz modul n care Saussure de"inete semnul i importana investigaiei

acestuia n perioada primei jumti a secolului 88 lea. $"lm ast"el ca Saussure a de"init semnul

ca pe o "orm alctuit +2 din ceva "izic 6 sunete, litere, gesturi etc. 6 ceea ce el a numit

semnificantul;

i +92 din imaginea sau conceptul la care trimite semni"icantul 6 ceea ce el a

numit semnificatul. :elaia care se creeaz ntre unul i cellalt a numit)o apoi semnificaie.


2/10

&Semni"icantul este latura acustic a semnului, ceea ce receptorul aude, planul perceptiv al

e4presiei, n vreme ce semni"icantul este conceptul la care trimite semni"icantul ; planul

conceptualizrii, al g7ndirii.Cuvintele auzite, scrise, rostite, citite sunt semni"icani, iar conceptele,

ca reprezentri mentale ale acestor cuvinte, sunt semni"icaii. ( orin Popa +9o plant

ar!orescent?. ntr)adevr, ar "i putut "i utilizat orice semni"icant !ine "ormat din orice lim! 6 unsemni"icat !ine "ormat e acela care este compati!il cu tipul de structur ortogra"ic, "onologic sau

de alt "el caracteristic pentru codul de care ine (tree este !ine "ormat n englez@ tbky, nu2.(

#ot in lucrarea >Semnele. ' introducere n semiotic(,autorul prezint i vizunea lui Peirce care a

numit semni"icantul representamen +literal >ceva care joac rolul de a reprezenta?2, "orm inerent

strategiei "izice a reprezentrii propriu)zise +utilizarea sunetelor, micrile minilor etc. ntr)un

anumit scop re"erenial2. &Peirce a denumit re"erentul obiect, o entitate deplasat din propriul

conte4t +lumea real2 de ocuren. Semni"icaia pe care o o!inem dintr)un semn a denumit)o

interpretant, sugernd c ea are ca rezultat o "orm de >negociere?, aa zicnd, prin care utilizatorul

de semne evalueaz sau reacioneaz la ceea ce nseamn semnul din punct de vedere social,

conte4tual, personal etc.(

- Iconul Indexul- im!olul

Aste "oarte important de precizat "aptul c, Peirce este cel care a identi"icat o relaie triunghiular i

ntre elementele semnului icon index- sim!ol. #homas $. Se!eo% arat importana acestora

e4plic7nd valoarea "iecruia, ast"el nc7tIconul >este un semn conceput ca s semene cu, s

simuleze sau s)i reproduc ntr)un "el sau altul re"erentul. Fotogra"iile pot "i semne iconice

deoarece se poate considera c ele i reproduc re"erenii ntr)o modalitate vizual. Cuvintele

onomatopeice snt tot semne iconice deoarece ele i simuleaz re"erenii ntr)o modalitate acustic.

Par"umurile din comer care sugereaz anumite mirosuri naturale snt de asemenea iconice deoarece

simuleaz mirosurile ntr)o modalitate arti"icial. Bi lista ar putea continua. ani"estrile de

iconicitate pot "i vzute printre specii, sugernd ci aceast capacitate de a con"eciona reprezentri

simulative concrete ale universului, contient sau incontient, este o capacitate semiozic

"undamental la cele mai multe +dac nu chiar la toate2 "ormele de via.(

$l doile element "oarte important, Indexuleste &un semn care trimite la ceva sau la cineva n,


3/10

termenii e4istenei sau locaiei sale n timp sau spaiu ori n raport cu altceva sau altcineva. $ceste

semne nu seamn cu re"erenii lor, ca iconii@ ele indic sau arat unde snt acetia. Cea mai tipic

mani"estare dei inde4icalitate e gestul degetului arttor, al indexului,pe care oamenii de

pretutindeni l utilizeaz instinctiv pentru a indica sau localiza lucruri, persoane i evenimente din

lumea nconjurtoare. Dumeroase cuvinte de asemenea mani"est o "orm implicit deinde4icalitate* de e4., aici, acolo, sus ijos trimit la amplasarea relativ a lucrurilor cnd vor!im de)

spre ele.( nelegem ca inde4ul ne ajut s descoperim o!iectul i are implicit rolul de a indica

localizarea semnului. #homas $. Se!eo% +9victorie?@ albul e o culoare care poate sim!oliza >curenia?, >puritatea? sau

>inocena?, pe cnd negrul sim!olizeaz >necurenia?, >impuritatea? sau >degradarea?, i lista poate

continua. $ceste sim!oluri snt sta!ilite printr)o convenie social.( #homas $. Se!eo% +9


4/10

n urmtoarele dou enunuri* +2 >HeIs a cool cat ? +persoan ce pare a avea caliti "eline pozitive2@

i >#he cat is out o" the !ag? +re"eritor la un secret dat n vileag2. S notm c re"erentul originar

este implicit n atare uzuri e4tensionale. 'rice e4tensie conotativ a cuvntului cat este prin urmare

limitat de trsturile distinctive ale re"erentului.(

n concluzie, aceste concepte le vom "olosi n analiza ce urmeaz, urmrind dou scheme

principale, a lui Ferdinand de Saussure i a lui Charles. S. Peirce.

II . Aplicaie

:eclamele ; spoturile pu!licitare ncerc s comunice mesaje prin intermediul unor sisteme de

semne i coduri c7t mai generale pentru a "i siguri c mesajul ajunge n totalitate la receptor+pu!lic2.

"eclama %oda#one C&ristmas ')

esajul acestei reclame este transmis prin intermediul semnelor, "c7ndu)se apel la

e4periana cultural a privitorului pentru decodi"icarea mesajului, aste"l nc7t l putem analiza

con"orm modelului +elementelor semiozei2 lui Fendinand de Saussure. $m ales acest reclam

pentru c, n momentul n care am vizionat)o pentru prima dat, mi)a atras n mod deose!it atenia

i pentru c m)au emoionat lucrurile pe care le)am vzut pe parcursul acestui spot, ceea ce m)a

"cut s realizez c mesajul este transmis ntr)un mod coerent.

Compania de tele"onie mo!il Eoda"one, a hotrat organizarea unei o"erte de Crciun +9


5/10

la Eoda"one ,, . Pe parcursul acestor cuvinte se deruleaz imagini representative te4tului, mai e4act,

ca i n prima imagine, apar diverse g7nduri pe care oamenii nu le)au rostit la momentul

potrivit+cadrul unui restaurant unde gandul a "ost uitat sau al unei petreceri, vestiar de sport sau

chiar interiorul mainii :$#M2. Nn spiridu + sim!olul voda"one2 culege aceste g7nduri uitate

pentru a nu mai "i lasate sa se piard.

Analiza reclamei din perspectiv semiotic.

Suport* n cursul universitar &Semiotic. #eorii ale lim!ajului( este reprezentat urmtoarea

schem prupus de Saussure+apud Fis%e+, p5/22, pentru nelegerea mesajului.

Folosind acest schem, vom analiza reclama prezentat mai sus pentru a nelege cum acest mesaj

este desci"rat de ctre pu!lic. $st"el, tre!uie s sta!ilim care sunt elementele schemei, s gsim cele

dou componente ale semnului +semni"icantul i semni"icatul2, s a"lm ast"el semni"icaia ce ne va

duce spre nelesul mesajului. Speci"ic c tre!uie analizate toate componentele ce alctuiesc spotul

tv ; de la te4t la imagini i sunete.

. Ima"inea #elementele vizuale$

Conider necesar s "ac o analiza a succesiunilor de cadru nainte de a le analiza pe r7nd, con"orm

celor dou scheme. Pot spune c spotul se mparte

n dou momente importante ce vor "i analizate

separat. Prima parte este "ormat din cadrele ncare sunt reprezentate g7ndurile aruncate care

transmit privitorului un anumit mesaj i chiar o

anumit stare pe care o induce intensitatea

semni"icaiilor, iar cea de)a doua, n care se

regsete prezena spiriduului voda"one,

trans"orm tot mesajul si starea receptat p7n n

acest moment, ntr)o cu totul alta. * Ce$mi place sa te privesc cand dormi +


6/10

Pentru prima imagine care se deruleaz n spot tre!uie s sta!ilim "iecare element al sc%emei lui

aussure, ast"el nc7t s avem toate elementele constitutive.

n acest imagine sunt c7teva semne vizuale, precum un pat rv!it, o &ain aruncatpe jos, o

caset ovalcu un textscris. Fiecare dintre acestea doresc s e4prime sau s ntreasc mesajul

central al reclamei. $st"el, le vom lua pe r7nd pentru a descoperi semni"icaiile "iecruia.

$t caseta oval -

rimul exemplu este punctual pentru a #ixa elementele centrale.

1. Semnificantul* ' "igura oval pe jos, cu un te4t inscripionat.

2. Semnificatul) $cea "igur oval de pe jos este perceput de privitor n "uncie de conceptul

mental al "iecruia. Con"orm acesteia, din e4periena cultural a "iecrei persoane, acest "igur

poate "i perceput ca o caset aruncat pe jos, ca un g7nd transpus n imagine, un cartoninscripionat, o simpl "orm etc.

3. Semnul; in contopirea celor dou pri se o!ine semnul care l "ace pe privitor s

neleag "aptul c n imagine este reprezentat prin "orm i coninut, reprezentarea unui g7nd. ei

acest caset oval este reprezentarea unor cuvinte, apare ciudata situaie n care nu e4ist totusi un

personaj caruia s i se atri!uie acele cuvinte.

4. Semnificaiaacestui &g7nd( care este reprezentat n imaginea unei camere dezordonate se

m!in n semni"icaia &g7ndului aruncat(, a unui lucru ne"olositor care se gsete uitat pe jos, ntr)o

camer.

5.Realitatea extern) Se relie"eaz ast"el nelesul ntregii imagini, "iecare element gsindu)i

ast"el locul n mintea privitorului.

$t patul rv!it !i &aina aruncat.

Cum am speci"icat la semni"icaia casetei ovale, elementele ce constituie imaginea au rolul de a

ntrii nelesul mesajului. Semnificantul* patul rvit i haina aruncat pe jos e4prim n "inal

aceelai lucru, ast"el nc7t le vom analiza impreun.

Semnificatulacestor lucruri ptrunde n imaginea pe care o avem "a de lucruri aruncate, ceea ce

duce la ideea de dezordine. $st"el, semnulconstituit de cele dou elemente este aici este al unei

!luze aruncate, respectiv al unui pat dezordonat, cu tot ce nseamn valoarea semni"icativ pe care o

trezete n mintea privitorului. Semnificaiaacestor semne este aceea de a introduce privitorul, ntr)

un spaiu pierdut, rvit, dezordonat, ntr)un cadru melancolic. $st"el, aceste elemente mpreun cu

imaginea oval, reprezint realitatea extern, a g7ndului uitat n dezordine, uitat n cadrul

melancolic al camerei rvite.


7/10

n viziune lui Pierce, a crui schem de comunicare am preluat)o din cursul universitar &Semiotic.

#eorii ale lim!ajului(+apud Fis%e+, p 5322, se "olosesc i alte elemente n compoziia semnului,

precum * iconul, inde4ul i sim!olul) a cror de"iniie este dat n partea teoretic a proiectului.

$st"el, con"orm acestei scheme, imaginea din spotul pu!licitar prezentat mai sus va "i analizat i

dup elementele lui Peirce.

&!iectelee4istente n imagine sunt evidente * un pat , o caset oval, o !luz aruncat. Privitorul i

creaz n minte un semn similar, iar acest semn l va conduce ctre recunoaterea i atri!uirea

rolului "iecrui o!iect. $st"el, caseta ovalgsete ca reper de recunoatere n mintea

interpretantuluiposi!ilele !enzi desenate n care oamenii aveau ast"el de casete n dreptul corpului

pentru a reprezenta vor!ele, sau acele caricaturi care se "oloseau tot de aceste casete ovale pentru a

e4prima vor!irea. Putem spune c acest caset oval este un sim!olal comunicrii, un mijloc al

ei. A4istena te4tului, pe de alt parte, mai ales n cadrul unei casete ovale care, de regul, se a"l n

dreptul unei persoane, sugereaz cuvintele care vin din partea unui personaj. $st"el, caseta i te4tul

ce reprezint cuvintele cuiva, devin indexpentru e4istena personajului ; aceste elemente sugereaz

c e4ist cineva a crui cuvine se gsesc n caseta oval, ne indic e4istena lui. Cu toate acestea,

at7t acest prim imagine, c7t si urmtoarele, sunt lipsite de prezen uman, dar casetele ovale nu

lipsesc i sugereaz totui acest prezen. esluirea acestui mister este ajutat de suportul audio al

reclamei care vine s completeze aceste imagini i s ajute n elucidarea ntregului mesaj, care este

unul comple4.

'. uportul audio

>ucrurile pe care nu le spui se pierd.& $ceasta este prima a"irmaie care vine n ajutorul

imaginilor ce se deruleaz. $st"el, are loc o corelaie ntre acele casete ovale ce aparin unor

persoane i "aptul c ele sunt lipsite de prezena uman. Con"orm lui Saussure, aici intervine rolul

semnificantului, cel care apeleaz la cultura privitorului) respectiv cultura rom7n. $cesta "ace

posi!il nelegerea te4tului i alturarea acestuia imaginilor ce se deruleaz n acelai timp. $st"el,

nelesulimaginilor devine complet ; acele casete ovale sunt g7ndurile ce nu au "ost spuse de ctreoameni la un moment dat, iar acum sunt pierdute. Suportul audio se continu cu ntre!area retoric


8/10

&Du)i pcatK( care are rolul de creare a unei stri speci"ice de regret care, dup adresarea direct din

prima propoziie implic privitorul i creaz ast"el o situaie de comunicare cu interpretantul+aa

cum l numete Peirce2.

nainte sa trec la analiza te4tului, vreau s mai "ac c7teva speci"icri n legtur cu imaginile din

reclam, care au camaceleai speci"icaii ca

i imaginea analizat.

Succesiunea de cadre care este nsoit i de te4tul comentat mai sus, au menirea de a pune accentulpe e4istena unor g7nduri care nu au "ost spune, e4primate. $vem, con"orm schemei lui Peirce,

aceleai indexuri; casetele ovale ce indic prezena uman +vor!ele cuiva2, sim!olulcomunicrii

care este prezent prin aceste "orme ovale, incon)ul poate "i reprezentat tocmai de aceste imagini

care nu reprezint realitatea e4terna palpa!il, ci doar o nregistrare a unor imagini.

n nelegerea mesajului, i a crerii unei strari de melancolie, imaginile au o cororistic cu o

sim!olistic anume "oarte important pentru semnele din schema lui Peirce. Se poate o!serva la

nivelul imaginii, culorile "olosite sunt nchise, locurile de des"urare sunt monotone. Se poate

o!serva chiar n prima imagine "olosirea culorii !ej i maron, am!ele um!rite, ceea ce semni"ic o

oarecare melancolie i chiar mai mult de at7t, este o stare care se transmite "oarte !ine ctre cel care

vizioneaz spotul . Culorile care reprezint g7ndul sunt de "apt cele doua non culori care, n

contrast, creeaz aceeai stare de melancolie.

Ca suport audio e4ist i o melodie pe parcursul reclamei, acesta "iind la "el de simpl i de

e4presiv ca i ntregul spot. Cuvintele melodiei, care se aud ndeose!i la nceputul spotului, o"er o

senzaie de tristee >Os something rong ith the air= Since Qou canRt !reath in here( &Aste ceva in

neregul cu aerul= $t7ta vreme c7t nu poi respira aici ( Chiar si aceste versuri intensi"ic starea de

singurtate ,"c7nd apel la e4perienele privitorului+rol de semnificant2 locurile unde se petrec toate

aceste g7nduri "iind n mod evident atinse de o oarecare tristee.

(.Textul #cuvintele scrise n casete$

#e4tele care se regsesc n casete * * Ce$mi place sa te privesc cand dormi / +, * 0u pleca / +,

* 1ine$m de m2n/ +, * 0u a! #i reu!it #r tine / +, * 3! vrea s dansm / + toate sunt cuvintele

unor persoane care nu au apucat s "ac complet procesul de comunicare ast"el nc7t, aceste cuvinte

au rmas n "orma unor g7nduri nee4primate. up Saussure, semnuleste "ormat dintr)un


9/10


10/10

de semne"a de partea monoton a reclamei. $cesta este de "apt momentul revelator al descoperirii

unei soluii la pro!lema apstoare de dinainte.

Nltima replic & Pro"it acum de o"ertele de Crciun de la Eoda"onL( are menirea de a divulga

ntregul mesaj pe care reclama l)a e4primat dar, ideea principal a reclamei este de a nelege

importana comunicrii care se poate realiza prin intermediul acestor o"erte Eoda"one.

n ultima imagine apare un icon

reprezentativ, acea imagine a siglei

voda"one pe care privitorul o

recunoate n momentul contactului

vizual cu acesta. Sloganul riete

"iecare clip( poate deveni un inde4pentru "irma Eoda"one, ca atunci n

momentul n care auzi aceste cuvinte,

n minte i apare imediat ideea c

aceste cuvinte sunt correlate direct cu

"irma Eoda"one.

n urma acestei analize se poate constata "aptul c semnele ne ajut "oarte mult n indenti"icarea

nelesului mesajelor pe care le primim indi"erent de situaia de comunicare n care ne a"lm i,

alegerea mea de a "ace o analiz pe reclam a "ost impusionat de prezena unei contopiri de

elemente at7t vizuale, auditive sau su! "orma te4tual care au putut s "ac su!iectul unei analize

comple4e.

117421411-Analiza-reclama-SEMIOTICA

Documents

Transcript of 117421411-Analiza-reclama-SEMIOTICA