Cap. 1 - Rolul logisticii n economia modernDup lunga perioad n care conceptul i tehnicile specifice de logistic au fost utilizate numai n domeniul militar, ncepnd din Frana secolului 17, de la finalul celui de-al doilea rzboi mondial a aprut i a nceput s se dezvolte i logistica industrial. n mod firesc, odat cu dezvoltarea economiilor statelor, logistica a evoluat semnificativ. 1.1. Conceptul de logistic Noiunea de logistic a primit numeroase definiii, avnd ca surs diverse instituii naionale sau internaionale. De exemplu, American Marketing Association consider c logistica are n vedere micarea, locul i modul cum se manipuleaz mrfurile de la punctul de producie la punctul de consum sau de utilizare1. Asociaia Francez pentru Logistic (acronim din francez: ASLOG) consider c "Logistica este o funcie care are ca obiect punerea la dispoziie, la cel mai mic cost i la o calitate cerut, a unui produs n locul i la momentul n care cererea exist. Ea privete toate operaiile care determin micarea produselor, ca i localizarea uzinelor, depozitelor, aprovizionarea, gestiunea stocurilor, manipularea i pregtirea comenzilor, transportul i rutele de livrare". Consiliul European al Minitrilor Transporturilor definete logistica drept procesul "de concepere i management a lanului de aprovizionare n sensul cel mai general. Acest lan poate cuprinde furnizarea de materii prime necesare produciei, trecnd prin gestiunea materialelor la locul de producie, livrarea ctre depozite i centrele de distribuie, trierea, manipularea, condiionarea i distribuia final la locul de consum". Dicionarul Explicativ al Limbii Romne consider c logistica cuprinde metodele i mijloacele de organizare a funcionrii unui serviciu, a unei ntreprinderi etc.. n limba englez, cuvntul "logistics" se refer la arta i tiina conducerii i controlului fluxurilor de mrfuri, energie, informaii i alte resurse de la sursa produciei pn la pia; ea implic integrarea informaiilor, transportul, stocarea, depozitarea, manipularea materialelor i ambalarea.1

Sursa: Comitetul de definiii al American Marketing Association, 1948

1

n literatura englez de specialitate se consider, de exemplu, c logistica se refer la "timpul necesar pentru poziionarea resurselor". Astfel, se discut de dou forme fundamentale de logistic: una care urmrete optimizarea fluxului continuu de materiale n cadrul unei reele de legturi de transport i noduri de depozitare, i alta care urmrete coordonarea unei secvene de resurse n vederea realizrii unei activiti. Logistica s-ar defini, deci, prin planificarea integrat, organizarea i controlul tuturor fluxurilor de mrfuri i materiale, mpreun cu fluxurile de informaii legate de acestea, de la furnizori, trecnd prin etapele de creare a valorii, pn la livrarea produselor ctre clieni, inclusiv reciclarea i eliminarea deeurilor. Deseori se folosete definirea logisticii prin "cei 6P" (sau "cei 7P"), sub forma: logistica plasarea cantitii potrivite din bunurile potrivite, la timpul potrivit, la calitatea potrivit, la costul potrivit, la locul potrivit, cu informaiile potrivite tuturor participanilor la circulaia lor. 1.2. Evoluia logisticii i tendine actuale Cea mai rspndit concluzie privind originea logisticii indic organizarea militar drept surs iniial. Forme incipiente de organizare care ar putea fi asociat cu domeniul logisticii par s fi existat de cteva mii de ani; eforturi de sistematizare precise au nceput s fie realizate ns din sec. 15, odat cu apariia "serviciului de intenden", i s-au intensificat ncepnd din sec. 17, odat cu apariia "serviciului de geniu" n cadrul armatei franceze. Din sec. 18, au fost parcurse mai multe etape n modul de tratare a logisticii n contextul armatei: 1) 2) n armata static, aprovizionarea se realiza din magaziile proprii; n concepia lui Napoleon Bonaparte, care se baza n mod fundamental, printre

altele, pe o armat foarte dinamic, alimentele necesare armatei erau cutate direct n rile ocupate sau n teritoriile de tranzit; 3) De la finalul sec. 17, aprovizionarea armatei s-a industrializat tot mai mult, fiind utilizate baze de aprovizionare amplasate la distane tot mai mari fa de teatrele de operaiuni militare (stimulat de apariia autovehiculelor). O parte din rezultatele cercetrilor i experimentelor practice realizate n cel de-al doilea Rzboi Mondial la nivel militar au nceput ulterior s fie transferate n activitatea firmelor. Anii '70 ai secolului 20 marcheaz practic nceperea activitilor logistice funcionnd ca activitate intern a ntreprinderii. Efect al cererii de mas, au aprut n cadrul ntreprinderilor

2

capaciti de stocare tot mai extinse, precum i raionalizarea transportului de mrfuri; transportul a devenit o activitate esenial. n anii '80 ai secolului 20, a aprut lanul logistic, care urmrete coordonarea diferitelor funcii ale ntreprinderii, caracterizat de conducerea fluxurilor integrate i distribuia n contextul reducerii costurilor. Apar funciile i meseriile logistice. Se extinde sistemul "just-in-time". Se pune tot mai mult accent pe calitatea i fiabilitatea serviciilor logistice. n anii '90 ai secolului 20 s-au extins treptat tehnicile de optimizare a lanului logistic ntre diferii parteneri. Activitatea de transport a fost tot mai frecvent externalizat, fiind nsoit deseori de prestaii suplimentare (ambalarea produselor, post-fabricarea etc.). Finalul secolului 20 i nceputul secolului 21 a marcat dezvoltarea firmelor specializate n logistic i extinderea tehnicilor de Supply Chain Management. Sunt utilizate pe scar larg noile instrumente informatice i Internetul. Treptat, logistica s-a deplasat din rolul de funcie-suport din interiorul fiecrei ntreprinderi ctre o funcie inter-ntreprinderi i externalizat (crendu-se, astfel, piaa serviciilor de logistic). Pe aceast pia se manifest mai multe tendine semnificative, printre care enumerm: concentrarea, prin fuziuni, achiziii, preluri; subcontractarea2 serviciilor de transport i creterea externalizrii3; n statele membre UE, modificarea cadrului legislativ i extinderea european.

Prestatorii logistici i ntreprinderile-client sunt de obicei clasificate, funcie de rata de externalizare a funciei logistice ctre un ter n 4 categorii: 1) 1 PL (din englez: "First party logistics"), adic subcontractarea transportului; 2) 2 PL (din englez: "Second party logistics"), adic externalizarea transportului i depozitrii; 3) 3 PL (din englez: "Third party logistics"), adic ncredinarea ctre o firm specializat a operaiunilor logistice i organizarea instrumentelor, competenelor i sistemelor necesare (externalizare clasic); 4) 4 PL (din englez: "Fourth party logistics"), o form de externalizare avansat, n care prestatorul nu face distribuia unui produs ntr-o regiune dat, ci realizeaz optimizarea unui lan care l include i pe clientul su (dar i ali clieni) i furnizorii clientului su.2

Subcontractarea este operaiunea prin care o firm ncredineaz unei alte firme, sub responsabilitatea sa, n ntregime sau parial, execuia unei obligaii contractuale. 3 Externalizarea este actul de delegare, pe o perioad extins de timp, a managementului uneia sau mai multor funcii ale ntreprinderii ctre un prestator extern.

3

1.3. Domeniul i rolul funciei logistice n firme Activitile logistice sunt parte integrant din "viaa" ntreprinderii, avnd mai multe domenii specifice: operaiunile de planificare (acoperind de la previziunea cererii de produse finite pn la gestiunea fluxurilor de produse finite); operaiunile administrative (de la tratarea administrativ a comenzilor pn la evidena stocurilor de materii prime, semi-fabricate, produse finite etc.); operaiunile fizice (aranjarea articolelor n depozite, livrri i transferuri etc.). Aproximativ 87% din timpul n care un produs se gsete ntr-un loc este utilizat pentru deplasarea i stocarea sa. Logistica urmrete integrarea controlului circulaiei fluxurilor n strategia ntreprinderii. Pe aceast cale, logistica poate influena creterea ntreprinderii, controlul costurilor, posibilitile de externalizare a unor pri din activitile firmei, normalizarea produselor i a procesului de management, diversificarea, flexibilitatea i adaptabilitatea firmei. Practic, performanele unei firme depind n msur important de procesul logistic.

Cap. 2 - Logistica i distribuia1.1. Conceptul de distribuie Distribuia cuprinde ansamblul activitilor care se desfoar din momentul n care produsul intr n depozitul de livrare al productorului, n forma sa utilizabil, i pn la recepia lui de ctre consumator. Distribuia se ocup de mrfuri, de fluxul lor fizic i de celelalte fluxuri asociate (informaiile, negocierile, tranzaciile, promovarea, resursele financiare implicate etc.). Obiectivul distribuiei este asigurarea, n condiiile specifice fiecrei situaii n parte, a disponibilitii produselor. Se consider c acesta se refer, pe lng plasarea produselor potrivite n locaiile potrivite la momentele potrivite (timpul potrivit), i la problematica canalelor de distribuie, dar i la fluxurile de informaii care urmresc satisfacerea ateptrilor clienilor. n contextul distribuiei, sunt utile cteva definiii suplimentare: - Canalul de distribuie este traseul parcurs de un anumit produs de la productor la consumator, fr ca pe acest parcurs s-i modifice starea fizic. Se caracterizeaz prin lungime

4

(numrul etapelor intermediare parcurse pe traseu), lime (numrul intermediarilor activi la nivelul fiecrei etape - de exemplu, numrul angrositilor) i adncime ("distana" fa de consumator - de exemplu, cel mai adnc canal asigur ajungerea produsului la domiciliul clientului). - Circuitul de distribuie reprezint ansamblul tuturor canalelor de distribuie prin care circul un produs de la productor pn la consumator. - Reeaua de distribuie reprezint ansamblul persoanelor (fizice sau juridice) care particip la vnzarea unui produs ctre consumatori. Se ntlnesc reele extensive (vnzarea se face printr-un numr mare de intermediari), selective (este selectat cu grij un numr restrns de intermediari) sau exclusiv (un singur vnztor, pentru un anumit teritoriu sau categorie de consumatori). Putei vedea n figura urmtoare un exemplu de circuit de distribuie.

5

Fig. 1 - Circuitul de distribuie pentru legume Productori de legume

Centre de achiziie (2)

Uniti comerciale cu ridicata (4)

Piee de gros

Mici angrositi specializai

Piee alimentare

Magazine cu amnuntul

Piee alimentare (3) i magazine cu amnuntul (11)

1

2

3

4

5

6

n figura de mai sus, Canalul 1 este un canal direct (vnzarea legumelor se face direct la sediul productorului, de exemplu). Canalele 2 i 3 sunt scurte, iar Canalele 4, 5, 6 sunt canale lungi. n cazul canalului 4, care conine 2 centre de achiziie legume, 4 comerciani cu ridicata, 3 piee alimentare i 11 magazine cu amnuntul, limea canalului este egal cu "2" n veriga reprezentat de centrele de achiziie a legumelor, este de "4" la nivelul unitilor comerciale cu ridicata i de "14" la nivelul unitilor comerciale cu amnuntul. Alegerea tipului de reea de distribuie trebuie s contribuie la realizarea obiectivelor firmei. Obiectivul privitor la asigurarea circulaiei optime a produselor impune luarea in considerare a criteriilor precum gradul de acoperire al pieei (trebuie maximizat numrul de consumatori poteniali care vor putea primi produsul, funcie de strategia afacerii), posibilitile de controlare a reelei de distribuie (controlul preului, campaniile promoionale, aprovizionarea etc.), nivelul de competen a reelei. Obiectivul privind flexibilitatea impune luarea n considerare a unor criterii precum capacitatea de adaptare la schimbri i compatibilitatea canalelor utilizate. Un obiectiv care privete rentabilitatea activitilor ine cont de costul care trebuie acoperit de 6Consumatori de legume

productor pentru a putea colabora cu fiecare intermediar (i, n special, de raportul dintre acesta i ctigul adus firmei productoare din colaborarea respectiv). Nu exist tipuri de canale de distribuie ideale; alegerea depinde de contextul pieei i de produsele distribuite. 1.2. Relaia dintre distribuie i logistic Mai muli autori disociaz clar logistica de distribuia fizic. M. Christopher, de exemplu, definete logistica4 drept procesul de conducere strategic a micrii i stocrii materiilor prime, materialelor, subansamblelor i produselor finite de la furnizori ctre clieni. Logistica ar fi preocupat, deci, de managementul fluxului fizic care ncepe cu sursele de aprovizionare ale unei firme productoare i se finalizeaz la punctul de consum al produsului finit. Distribuia fizic este, n acest context, un concept mai restrns, urmrind doar fluxul produselor finite de la productor ctre consumatori (fr a lua n considerare fluxurile de materii prime, materiale, semifabricate etc.). Philip Kotler consider c distribuia fizic este un proces care comport planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de materiale i de produse finite, de la punctele de provenien ale acestora la punctele de utilizare, astfel nct s fie satisfcute cerinele clienilor i s se obin un profit5. Distribuia fizic, ca noiune, se suprapune peste cea de logistic. Kotler face ns distincie ntre distribuia fizic (considerat o activitate mai tradiional) i logistic (mai orientat ctre pia): conceperea distribuiei fizice ncepe cu finalul liniei de producie i produsul finit (i caut soluii generatoare de costuri ct mai mici pentru aducerea produsului la client), iar conceperea logisticii pleac de la nevoile i solicitrile clienilor (i caut soluii pentru realizarea produselor potrivite).

1.3. Tipuri de logistic Tradiional, logistica se poate mpri n: activiti de optimizare a unui flux continuu de materii prime, materiale, produse printr-o reea de legturi de transport i noduri de stocare (logistic global - poate conferi avantaje concureniale), i activiti de coordonare a unei pri a

4 5

M. Christopher The Strategy of Distribution Management, Ed. Heinemann, Londra, 1986 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

7

resurselor firmei pentru a realiza o anumit activitate (logistica diferitelor activiti ale firmei, precum cea a aprovizionrii, transporturilor etc.). Funcia logistic administreaz fluxuri materiale (n mod direct) i fluxurile asociate imateriale (indirect - cele de informaii i financiare). Din punctul de vedere al sensurilor fluxurilor materiale, se vorbete despre logistic din amonte (dezvoltarea n interiorul sau exteriorul ntreprinderii-client i cutarea surselor de aprovizionare, aprovizionarea, cumprarea, transportul n amonte), logistic din aval (stocarea mrfurilor n depozite, supra-ambalarea, marcarea, etichetarea etc., pregtirea comenzilor i transportul n aval) i logistic invers (circulaia produselor de la consumatorul final ctre punctul de reparare, reciclare sau distrugere definitiv, returul mrfurilor de la client la vnztorul lor). Pot fi difereniate activitile privind logistica produsului (se refer la toate fazele ciclului de producie) de cele legate de logistica de susinere (include post-vnzarea i ntreinerea):Fig. 2 Tipuri de logistic Funcia logistic Logistica produsului Logistica de distribuie Logistica stocrii de mas Logistica industrial Funcia logistic Cumprare, aprovizionare cu materii prime Transportul materiilor prime Producia i gestiunea produciei

Transportul produselor finite Depozitarea produselor finite Alimentarea platformelor de redistribuire

Transportul comenzilor clienilor cu amnuntul Depozitarea i gestiunea stocurilor n magazinele Logistica de susinere Post-vnzarea ntreinerea cu amnuntul Distribuia cu amnuntul

8

Cap. 3 - Trecerea de la logistic la lanul logisticLogistica a evoluat treptat, devenind, dincolo de aspectele imediat operaionale, o activitate tactic i chiar strategic. n acest mod, s-a ajuns la extinderea n afara firmei i la conceptul de lan logistic (n limba englez: "supply chain"). 3.1. ntreruperea fluxurilor fizice n logistic ntreruperea fluxului fizic reprezint un stadiu n care marfa i schimb locul (nsoit, deseori, de un transfer de responsabilitate. n general, aceast ntrerupere de fluxuri intervine n timpul operaiunilor de ncrcare-descrcare i de schimbare a mijlocului de transport. Acest moment este esenial n organizarea lanului logistic i n performana sa de ansamblu, deoarece este un moment favorabil pentru a constata calitatea, cantitatea i valoarea real a mrfurilor (pentru diverse pri interesate), operaiunile legate de acest moment presupun un consum semnificativ de resurse, iar produsul poate fi deteriorat sau furat mai uor n timpul transbordrilor. De regul, acest gen de ntrerupere are loc la "intersecia" dintre dou activiti, iar pentru restrngerea lor la minim se urmrete sincronizarea activitilor, ceea ce duce la conceptul de lan logistic. 3.2. Lanul logistic Deseori, lanul logistic este reprezentat grafic precum n figura urmtoare:Fig. 1 Reprezentarea unui lan logistic

a

b

c

d

e

Concret, un lan logistic este un sistem coordonat de organizaii, oameni, activiti, informaii i resurse implicate n micarea unui produs (micare fizic sau virtual) de la furnizor ctre client.

9

Lanul logistic poate fi intra-organizaional (n cazul anumitor fluxuri dintre firmele componente ale unei corporaii multinaionale, de exemplu), sau inter-organizaional (cnd cuprinde firme diferite). Activitile din lanul logistic (numite i "lanuri de valoare") transform materiile prime i componentele ntr-un produs care este livrat ctre consumator/ utilizator. Deci, un lan logistic leag diversele lanuri de valoare din interiorul su. n acest context, analiza valorii (care studiaz posibilitatea de a nlocui componentele unui produs cu altele mai puin costisitoare sau mai puin rare) a devenit o tehnic clasic de reducere a costurilor, concretizndu-se n studierea detaliat a tuturor componentelor posibil de modificat, standardizat sau fabricat cu costuri mai reduse; ea se aplic ntregului lan logistic. Un lan logistic reprezint o reea de furnizori, firme productoare, depozite i canale de distribuie care are drept scop achiziionarea materiilor prime prin a cror transformare se obin produsele finite care sunt apoi distribuite clienilor. Obiectivul fundamental al oricrui lan logistic este creterea competitivitii firmei prin asigurarea unor servicii cu costuri minime. 3.3. Modele de lan logistic Modelul SCOR6 (acronim din limba englez: "Supply Chain Operations Reference") msoar performana total a lanului logistic. Este un model de referin pentru managementul lanului logistic, i se ntinde de la furnizorul furnizorului pn la clientul clientului. El include n evaluarea performanei generale a eficienei lanului logistic: performana n realizarea livrrii i comenzii, flexibilitatea produciei, costurile de onorare a clauzelor i a refuzurilor, stocul i activele etc. Forumul Global al Lanului Logistic a introdus alt model de lan logistic. Acest cadru este construit din 8 procese-cheie de afaceri: managementul relaiei cu clientul, managementul serviciilor oferite clienilor, satisfacerea cererii, onorarea comenzii, managementul fluxului de fabricaie, managementul relaiei cu furnizorul, dezvoltarea i comercializarea produsului, logistica invers.

6

Modelul SCOR a fost elaborat de Consiliul Supply Chain.

10

3.4. Conceptul de "Supply Chain Management" Pornind de la ideea c firmele sunt implicate, n fapt, ntr-un lan logistic cel puin prin schimbul de informaii referitoare la fluctuaiile pieei i capacitile de producie, n anii '80 ai secolului 20 a fost propus conceptul de "Supply Chain Management" (SCM)7. n acest mod, se promova transformarea logisticii ntr-un concept din zona de atenie a managementului de top, considerndu-se c numai n acest fel se pot evita conflictele dintre obiectivele funcionale de-a lungul lanului logistic8. Practic, SCM urmrete mbuntirea gestiunii fluxurilor care pornesc de la furnizorul furnizorului pn la clientul clientului. SCM poate fi reprezentat, figurat, ca n figura urmtoare: SCM

COMPETITIVITATE

RELATII CLIENTI

INTEGRAREA: Alegerea parteneruluiReea de organizaii i colaborarea inter-organizaii

COORDONARE: Folosirea informaiilor i a tehnologiei comunicrii Orientarea procesului Planificarea avansat

Obiectivul general este ca SCM s funcioneze n modul cel mai eficient, fr ntrerupereaLeadership fluxurilor fizice, financiare i informaionale. Fundaia: Cap 4. - Elaborarea strategiilor logistice

Logistica, marketingul, cercetarea operaional, teorii organizaionale, aprovizionarea i furnizorii4.1. Conceperea unei activiti logistice Trebuie precizate operaiunile logistice nc de la concepia unui produs. Acest demers poate fi separat n 5 faze:7 8

Termenul de " Supply Chain Management" (SCM) a fost creat n 1982 de consultanii R. Oliver i M. Webber Oliver R. K., Webber M. D. Supply chain management: logistics catches up with strategy , Logistics, London, 1992, p. 66

11

-

concepia propriu-zis, adic evaluarea nevoilor legate de produs (furnizori, ntreinere, analiza i fixarea obiectivelor pornind de la nivelul serviciilor oferite, cantitate, costuri, realizarea sistemului de informaii sub forma bazelor de date (tehnice, de produse, de definirea fizic a serviciilor logistice, a arhitecturii reelei, constituirea stocurilor cu elaborarea sistemului de conducere. 4.2. Managementul strategic al logisticii

susinere, ambalare) i a fluxurilor logistice aferente, innd cont de previziunile comerciale; concuren i familii logistice; clieni, de schimb electronic de date etc.); localizarea lor i transporturi;

Managementul strategic al logisticii urmrete crearea unei structuri care s duc la realizarea obiectivelor strategice fixate. Trebuie controlate 5 elemente eseniale: strategia operaiunilor, strategia de externalizare, strategia de distribuie, strategia serviciilor oferite clienilor, strategia activelor. 1. Strategia operaiunilor este determinat de alegerea modului de realizare a produselor: pe stoc (produse standardizate, cantiti mari, costuri unitare de producie mici), la comand (produse personalizate sau cu valoare mare, cantiti mici), configurarea comenzii (produse cu numeroase variante de finisare, adaptat la comanda clientului), concepia la comand (produsul este realizat pe specificaiile fiecrui client). Aceasta determin nevoile de resurse umane, modul de funcionare a zonelor de producie, a depozitelor i a serviciilor de gestiune a comenzilor etc. Strategia operaiunilor este dinamic, ciclul de via al produsului fiind un factor esenial. 2. Strategia de externalizare pornete de la cunotinele i competenele existente n organizaie. Terii implicai n externalizare pot conduce la mai multe rezultate favorabile: economii de scar (terii au o clientel larg, care poate duce la costuri unitare sczute), acoperirea geografic sau acces la mijloace tehnologice greu accesibile pe alt cale (costisitor prin investiii interne sau achiziionare). n procesul decizional privind adoptarea strategiei de externalizare a unor activiti trebuie inut cont, printre altele, de sursa de difereniere (nu trebuie externalizat tehnologia produsului care constituie sursa de difereniere fa de concuren), volumul de activitate (urmrind reducerea costurilor fixe totale), caracterul de unicat al activitilor/ proceselor implicate,

12

puterea de pia (preul oferit de teri ar putea fi insuficient dac volumul de activitate al firmei nu este destul de mare). 3. Strategia de distribuie are n vedere circuitul de vnzare a produselor pn la cumprtorul/ utilizatorul final. Ea se bazeaz pe o anumit structur a reelei de distribuie (extensiv, selectiv sau exclusiv). 4. Strategia serviciilor oferite clienilor pornete, printre altele, de la ateptrile reale ale clienilor, celor mai importani asigurndu-li-se serviciile dorite cu prioritate. 5. Strategia activelor se refer la punctele de producie, gestiunea comenzilor, centrele de prestri de servicii etc. care sunt, practic, centrul activitii ntreprinderii. De regul, se opteaz pentru una din variantele: modelul mondial (produse fabricate identic pentru toat piaa internaionala acoperit de firm), modelul regional (produse fabricate, de obicei, n regiunea unde urmeaz s fie i vndute), modelul naional (produse realizate chiar n ara unde vor fi vndute).Tabel - Strategii ale lanului logistic Criterii Strategia operaiunilor Opiuni a. producia pe stoc b. producia la comand c. configurarea comenzii d. conceperea comenzii a. fr externalizare b. externalizare redus c. externalizare extins a. exclusiv b. selectiv c. intensiv (deschis) a. nivel ridicat al serviciilor b. nivel sczut al serviciilor a. model mondial b. model regional c. model naional

Configurarea lanului logistic fa de:

Strategia de externalizare Strategia de distribuie Strategia serviciilor oferite Strategia activelor

13

4.3. Elaborarea strategiei lanului logistic n tabelul urmtor sunt prezentate cteva idei-cheie privind mai multe strategii principale care pot contribui la creterea competitivitii unei firme (inovaia, costurile, serviciile, calitatea), mpreun cu legtura lanului logistic cu acestea.Tabel - Lanul logistic integrat n strategia firmei Strategia principal Inovaie Sursa de avantaj Tehnologia unic, marca nregistrat Cost Servicii Calitate Costuri de operare sczute Servicii unice sau greu reproductibile Produsele cele mai sigure/ fiabile Preul cel mai sczut Serviciul rspunde nevoilor specifice ale clientului Produse pe care se poate conta Axa strategic Produse atractive i inovative Principalele elemente ale lanului logistic care contribuie la strategie Timpul necesar pentru a ajunge la pia i timpul pentru a crea volumul de producie solicitat Infrastructur eficace i puin costisitoare Servicii concepute special pentru client Fiabilitatea proceselor din lanul logistic i controlul calitii

n alegerea strategiei lanului logistic trebuie s se in cont de estimarea puterii firmei n raport cu cele ale clienilor i furnizorilor (drept rezultat al volumului de activitate, al mrcilor deinute, al experienei sau tradiiei n domeniu, al imaginii pe pia sau a forei financiare etc.).

Cap. 5 - Logistica transporturilor de mrfurin ansamblul serviciilor logistice, transportul reprezint o component foarte important, att din punctul de vedere al costurilor implicate ct i al importanei.

5.1. Modaliti de transport Transportul poate fi definit drept activitatea prin care se realizeaz deplasarea mrfurilor ntre diferite puncte i pe diferite distane. Principalele modaliti de transport sunt: rutier, naval, feroviar, aerian, prin conducte. Transportul rutier (cel mai rspndit) se caracterizeaz prin flexibilitate n privina rutele posibile i programul de desfurare. Este eficient pentru deplasarea pe distane scurte a mrfurilor cu valoare ridicat. 14

Distanele prea lungi, mai ales n cazuri cnd sunt necesare traversri de ape sau zone cu infrastructur rutier slab dezvoltat, reduc mult din eficiena acestei metode transport. Transportul naval este o metod cu costuri foarte reduse n cazul unor volume ridicate de mrfuri cu perisabilitate redus, care nu sunt afectate semnificativ de viteza redus de deplasare (iei, de exemplu). Transportul feroviar constituie o alternativ pentru transportul unor volume mari de mrfuri pe distane mari. Transportul aerian este cea mai rapid metod de transport a mrfurilor, dar contrabalanseaz acest avantaj cu un cost foarte ridicat pe unitatea de mas transportat. Drept urmare, este soluia aleas pentru transportul produselor perisabile, n particular a celor cu valoare ridicat (diamante, flori naturale etc.) i, de regul, n cantiti reduse. Transportul prin conducte este utilizabil pentru transportul unor fluide (iei, gaze naturale, alte substane chimice). Necesit o investiie iniial ridicat pentru construirea sistemului de conducte, dar permite costuri marginale reduse. Sunt des ntlnite transporturile combinate: "piggyback" (transport rutier conbinat cu cel feroviar - cel mai rspndit), "fishyback" (transport rutier combinat cu cel naval), "trainship" (transport feroviar combinat cu cel naval), "airtruck" (transport rutier combinat cu cel aerian).

5.2. Caracteristici generale ale transportului rutier de mrfuri Transportul rutier se caracterizeaz printr-o flexibilitate deosebit n condiii de cost suficient de eficiente, ceea ce a condus la o extindere masiv a utilizrii lui n activitile logistice. n acelai timp, ns, aceast modalitate de transport ntmpin o serie de dificulti provocate, pe de o parte, de restricii legate de posibilitile de deplasare (greutatea maxim permis pe anumite tronsoane de drum public sau acces restricionat pe anumite paliere orare, traficul rutier extrem de aglomerat n numeroase localiti, restricii legate de efectele ecologice ale utilizrii motoarelor cu ardere intern utilizate n transportul rutier etc.) i, pe de alt parte, de administrarea parcului auto de transport marf (provocate de varietatea autovehiculelor care pot fi utilizate n transportul de marf, soluiile de finanare existente, asigurarea eficienei n utilizarea parcului auto).

15

5.3. Proiectarea transporturilor n strategia de realizare a infrastructurilor logistice n infrastructura logistic, transporturile dein un rol important, ca efect al ponderii costurilor antrenate i al timpilor de transport (n care mrfurile sunt practic imobilizate pentru orice alte operaiuni). Organizaia Mondial a Comerului a estimat, n anul 2005, c activitile sectorului logistic au reprezentat aproximativ 6% din PIB-ul mondial, iar valoarea total a operaiunilor de logistic depesc 10% din comerul mondial (deci, contribuia activitilor logistice a depit 2000 mld. dolari SUA n 2004). Atunci cnd se ine cont de distanele sau greutile mari care urmeaz s fie acoperite prin transport, sunt preferate (din motive legate de costuri reduse), n ordine, transportul maritim sau fluvial, transportul feroviar, transportul rutier, respectiv cel aerian. Atunci cnd viteza de transport reprezint criteriul esenial, ordinea de preferin este n invers.

Exist o serie ntreag de prevederi legislative adoptate la nivel european privitoare la diverse aspecte importante legate de transportul de mrfuri n cadrul Uniunii (obligaiile transportatorului i exonerarea sa de rspundere n anumite condiii, limitarea responsabilitii, timpii de condus, durata deplasrii, interdicii de circulaie etc.).

Cap. 6 - Logistica transportului de mrfuri n context internaionalTransportatorii se difereniaz dup mai multe criterii, de exemplu tipul serviciilor oferite, destinaiile acoperite i modalitile de transport. Transportatorii pot lucra n numele unui client (mandatari), sau acioneaz ca intermediari n activiti comerciale i primesc comision (comisionari). 6.1. Alegerea unui transportator Aceast alegere de factur logistic trebuie corelat cu politica comercial a firmei.

16

n acest scop, trebuie realizat un caiet de sarcini care s precizeze clar natura mrfurilor care se doresc a fi transportate (inclusiv caracteristici-cheie precum dimensiunile, greutatea, rezistena la ocuri mecanice etc.), zonele geografice care trebuie acoperite i caracteristicile lor relevante pentru desfurarea transportului, ateptrile clienilor destinatari ai transportului fa de primirea mrfurilor (frecvena, cantitatea la un transport etc.), alte servicii ateptate la ncrcarea mrfurilor i la descrcarea lor la clieni, precum i orice alte informaii eseniale relevante. Atunci cnd utilizarea unui singur transportator (cel "tradiional" cu care colaboreaz firma pentru un anumit produs, pe o anumit pia etc.) este considerat mai puin avantajoas, se apeleaz la compararea ofertelor fcute de mai muli prestatori de servicii de transport de marf, inndu-se cont de criterii complexe, care depesc de obicei doar nivelul preului oferit. Este esenial capacitatea transportatorului de a respecta toate cerinele contractuale prevzute n contractul de import-export. De asemenea, trebuie inut cont de stocurile necesare, modalitile de stocare folosite, dar i de optimizarea acestor inndu-se cont de situaia transportatorului. Pornind de la observaia c perioada de realizare efectiv a transportului mrfii este, practic, o perioad de imobilizare pentru marfa respectiv, trebui analizat cu atenie durata total a transportului i respectarea termenelor de livrare. Este foarte important, de exemplu, i asigurarea siguranei mrfii pe ntreaga durat a transportului. 6.2. Realizarea operaiunilor de transport Transportul de marf presupune parcurgerea mai multor etape: Etichetare i ambalare - etichetarea permite identificarea mrfii, i afiarea unei anumite embleme; - ambalajul trebuie adaptat la tipul mrfurilor i la modalitile de transport; - el trebuie, de obicei, s respecte anumite norme obligatorii; - aceast operaiune este n sarcina vnztorului; - documente necesare: lista coletelor de transportat (certificate funcie de cerinele clientului), documentele comerciale (factur etc.). Transmiterea mrfii ctre transportator - dup caz, cumprtorul trebuie s comunice vnztorului informaii cu privire la transportatorul/ comisionarul care se ocup cu expedierea mrfii, consignatarul mrfii, modalitile de recepie a mrfurilor;

17

- documente necesare: instruciuni cu privire la transport, certificatul de tranzitare, documentele de transport, asigurarea. Controlul mrfurilor la plecarea de la productor - transportatorul/ comisionarul realizeaz controale privind cantitatea i natura mrfii; - documente necesare: n urma controlului poate fi necesar realizarea unor meniuni n cadrul documentelor de transport. Vmuirea la export - documente necesare: cele specifice solicitate de autoritile vamale. Controlul mrfurilor la destinaie - operaiunea de recepie a mrfii implic operaiunea de descrcare pe contul destinatarului (cu excepia transportului n grupaj prin transportul rutier sau pe cale ferat sau transportul pe mare n containere, cnd ncrcarea i descrcarea sunt n sarcina exportatorului); - n situaia avariei sau lipsurilor constate la o parte din marf, se fac anumite meniuni n documente; - documente necesare: semntura care atest livrarea mrfii de pe documentul de transport/ scrisoarea de trsur/ dispoziia de livrare, meniunile (dac exist), scrisoare recomandat (n cazul pagubelor aparente ale mrfii). Vmuirea la import - documente necesare: cele specifice solicitate de autoritile vamale.

Cap. 7 - Logistica vmuirii mrfurilorVmuirea mrfurilor a beneficiat de o atenie special la nivel naional, regional (n Uniunea European, de exemplu) i internaional (prin Organizaia Mondial a Comerului etc.). 7.1. Vmuirea mrfurilor n principiu, vmuirea const n realizarea anumitor formaliti precise cu ocazia importului/ exportului unor mrfuri.

18

Practic, vmuirea const n ntocmirea i verificarea documentelor vamale, stabilirea i ncasarea drepturilor vamale de ctre autoritile vamale corespunztoare. Logistica vmuirii mrfurilor are drept scop asigurarea unei soluii rapide pentru deplasarea, utilizarea unor mijloace de manipulare/ncrcare-descrcare a mrfii ct mai eficiente, verificare ne-distructiv a mrfii. Operaiunile de vmuire se bazeaz pe o serie de documente generale (codul vamal, regulamentul vamal, tariful vamal, procedurile vamale) i documente specifice de la situaie la situaie (n primul rnd, factura comercial, dar i certificatul de origine, certificatele sanitare, polia de asigurare pe timpul transportului, lista coletelor, uneori i factura consular cuprinznd descrierea mrfurilor n limba rii importatorului). La export, controlul mrfurilor poate urmri produsul ca atare (mrfurile pot fi ori libere, ori prohibite atunci cnd exportul necesit o autorizaii), modul cum va fi utilizat produsul dup export (marf va fi consumat n ara de destinaie, sau va tranzita doar ara importatoare, ori i se va aplica un regim de suspendare n vederea reexportului sau a utilizrii ulterioare) sau ara de origine (regimul vamal putnd diferi funcie de ara de origine). Vmuirea mrfurilor importate const n: primirea mijlocului de transport n punctul vamal, prezentarea documentelor de transport, prezentarea/ ntocmirea declaraiei vamale, controlul mijlocului de transport i a mrfurilor, verificarea documentelor, calcularea taxelor implicate i ncasarea acestora, acordarea liberului de vam. Se solicit documente diferite, funcie de mijlocul de transport utilizat:

- transport feroviar: actul de transmitere a garniturii de tren; - transport rutier: certificat de nmatriculare a mijlocului de transport, documentensoitoare din care rezult mrfurile transportate, carnetul TIR, cartea verde etc.;

- transport pe ap: manifestul original al ncrcturii, declaraie privind bunurile prohibitela introducere sau scoatere din ar i o serie de alte categorii de bunuri i obiecte; n plus, trebuie solicitat de la unitatea vamal un permis vamal, n cazul descrcriincrcrii/ transbordrii.

- transport aerian: manifestul ncrcturii, declaraie privind produsele i substanelestupefiante, psihotrope i toxice aflate la bord;

- transport prin pot: lista sacilor potai/ coletelor cu restricii de gabarit, sistemele desigilare etc. 19

7.2. Sistemul "Intrastat" al Uniunii Europene Din punct de vedere vamal, spaiul Uniunii Europene este asimilat unui spaiu naional. De aceea, dispar noiunile de "import", "export", precum i controlul i formalitile vamale. "Intrastat" este sistemul de colectare a datelor statistice n comerul cu bunuri dintre statele membre ale U.E., care a nceput s funcioneze din 1993 odat cu nfiinarea Pieei Unice. Informaiile nregistrate prin intermediul declaraiilor statistice depuse n sistemul "Intrastat" de agenii economici din U.E. constituie baza informaiilor statistice privind situaia i evoluia comerului cu bunuri ntre statele membre. Printre altele, sistemul Intrastat urmrete s reduc la minim efortul cerut prilor implicate n acte de comer intracomunitar i s se asigure c statisticile UE s fie comparabile cu cele din alte zone ale lumii (pornind de la normele aprobate de organizaiile internaionale relevante n aceste domenii). 7.3. Vmuirea mrfurilor la import-export n Uniunea European Uniunea vamal care caracterizeaz spaiul UE funcioneaz practic prin aplicarea unui tarif vamal comun n toate relaiile economice cu state ne-membre, pe de o parte, precum i prin eliminarea taxelor vamale pentru comerul dintre statele membre. Pentru toate mrfurile care intr n UE sau care prsesc Uniunea prin export, trebuie s existe o declaraie vamal, cuprinznd n esen originea mrfii, poziia tarifar i valoarea mrfii n vam. Declarantul poate fi orice persoan fizic sau juridic stabilit n UE (expeditor sau destinatar real al mrfii) ori reprezentantul legal al acestora, comisionarii/ intermediari, titularii unei autorizaii de liber de vam (ex: societile bancare pentru produsele financiare prin intermediul unui credit comercial), el purtnd responsabilitatea privind exactitatea informaiilor oferite.

Cap. 8 - Logistica depozitrii mrfurilor 8.1. Concepte eseniale Amplasament logistic = o zon de activitate care este specializat n logistic20

Construcie logistic = nod al unei reele logistice, depozit sau zon pentru triere Pol logistic = zon care grupeaz mai multe amplasamente logistice din interiorul unui anumit perimetru Arie logistic = similar unui pol logistic, dar la scara unei metropole, a uneia sau multor regiuni Aciuni de baz realizate la nivelul unui depozit: recepie (descrcare, controlul conformitii, stabilirea locului fiecrui lot, intrarea n inventar), manipulare (transport n depozit, respectarea normelor de siguran, intrarea produselor n stocul de disponibilitate, gestiunea condiionrilor), pregtirea comenzilor (pregtirea paletelor, mutarea unor produse dintr-un lot n altul "picking", realizarea loturilor comandate, ambalare, banderolare, marcare pentru expediere), expediere (regruparea comenzilor, alocarea cheltuielilor de transport, completarea loturilor de livrare, ncrcare, nregistrare). Actori implicai n realizarea unei platforme logistice: dezvoltatorii (amenajarea teritoriului), promotori (realizeaz investiii imobiliare, care sunt revndute investitorilor), investitorii, consultani imobiliari (intermediaz nchirierea cldirilor de ctre firme), chiriaii (expeditorii sau furnizorii de servicii de logistic).8.2. Infrastructura logistic implicat Infrastructura logistic implicat este format din spaiile de depozitare i cile de comunicaie, avnd ca obiect fluxurile materiale de la locurile de producie la cele de consum. Existena depozitelor implic i formarea stocurilor, care pot fi create din motive precum constrngerile provenite din procesul de producie (adunarea subansamblelor n vederea asamblrii finale), limitri de ordin comercial (atingerea gradului optim de coacere a anumit fructe pentru care este mai eficient recoltarea nainte de acest moment, de exemplu), specula (achiziionare la pre redus n perioade de abunden i revnzare n perioade de penurie),

21

politicile organizaiei, existena anumitor reglementri legale, condiii speciale de ordin financiar (transport mai ieftin pentru loturi mai mari i frecvene mai reduse de transport). Platforma logistic este un element foarte important al unui sistem de distribuie, facilitnd transbordarea mrfurilor, depozitarea, ambalarea, comercializarea n vrac i operaiunile pregtitoare pentru expedierea mrfurilor mai departe. Principalul rezultat pozitiv al platformelor logistice este eficientizarea utilizrii vehiculelor de transport, inclusiv prin reducerea numrul vehiculelor implicate. n vederea stabilirii numrului i capacitii optime a depozitelor necesare, trebuie s se in cont de tipul mrfurilor, duratele de stocare urmrite, caracteristicile ambalajelor utilizate i echipamentele de stocare folosite. Pornind de la timpii de livrare maximi care trebuie asigurai i caracteristicile vehiculelor de transport utilizate, se poate stabili numrul i poziiile optime ale depozitelor ntr-o anumit regiune geografic.

8.3. Etapele procesului de depozitare1. Recepionarea mrfurilor Sunt utilizate o serie de documente principale: factura, bonul de livrare, bonul de comand, documentul de transport. n plus, n anumite situaii, se pot utiliza i documente specifice precum cele vamale, licenele etc. Descrcarea mrfurilor este realizat de destinatar (pentru mrfurile cu greutate sub 3 tone, transportatorul va realiza aceast operaie). Destinatarul verific ncrctura n momentul livrrii i, dac este cazul, s anune problemele identificate. 2. Poziionarea mrfurilor n depozit Creterea performanelor nregistrate n pregtirea comenzilor i optimizarea traseelor n cadrul depozitelor se pot realiza prin utilizarea metodei ABC de gestiune a stocurilor, funcie de obiectele exacte urmrite (de exemplu: frecvena ieirilor din stoc, ponderile articolelor, costurile articolelor). 3. Gestiunea stocurilor Pentru a funciona n mod optim, deci pentru a decide ct mai bine momentul lansrii i dimensiunile fiecrei comenzi, se pot utiliza numeroase metode, de la variantele "tradiionale" (gestiunea prin revizie periodic, de exemplu) pn la metode moderne ("just in time" etc.). 22

4. Expedierea mrfurilor Rezultatul acestei etape este sosirea mrfurilor la consumator, cu respectarea condiiilor de cantitate, calitate, timp de livrare, stare a mrfii.

Cap. 9 - Logistica stocrii mrfurilor9.1. Rolul stocurilor Diferena dintre cerere i ofert genereaz necesitatea existenei stocurilor. Ele permit, de exemplu, realizarea de producii mai mari dect cererea imediat i realizarea de costuri de producie unitare mai mic (economii de scal), chiar dac o parte din producie nu va fi vndut imediat ci va fi stocat. n alte situaii, stocurile permit satisfacerea rapid a cererii clienilor. Se pot realiza stocuri la materiile prime, semifabricate, produse finite. Ele reprezint o surs semnificativ de costuri n ansamblul lanurilor logistice. Din ideile de mai sus, se poate deduce c stocurile reprezint un punct-cheie care trebuie avut n vedere atunci cnd se discut despre competitivitatea unei firme. Trebuie avut n vedere gsirea echilibrului (situaiei optime) ntre costurile reduse antrenate de meninerea unor stocuri mici i flexibilitatea i rapiditatea n satisfacerea solicitrilor clienilor posibile prin meninerea unor stocuri mari. Principalele tipuri de stocuri sunt: - Stocul curent: este stocul destinat acoperirii cererii ntre dou livrri primite de la furnizori, deci depinde mrimea produciei i caracteristicile serviciilor de transportul. - Stocul de siguran: este destinat acoperirii cererii n situaiile apariiei unor ntrzieri la furnizori sau cnd cererea depete estimrile anterioare. Este important ca stocul s fie dimensionat ct mai bine, pentru c mrfurile blocate astfel ar putea fi vndute, deseori, doar dup ncheierea sezonului la un pre mai puin avantajos pentru productor. - Stocul sezonier: este destinat acoperirii cererii cu evoluie sezonier cunoscut, stocnd n perioadele de cerere redus pentru a putea acoperi ct mai complet cererea n perioadele de vrf (cnd producia normal nu este suficient i nici nu poate fi crescut n condiii de eficien economic). 9.2. Indicatori ai stocurilor Pot fi utilizai indicatori absolui i indicatori relativi.

23

Indicatorii absolui msoar stocurile folosind uniti de msur naturale sau valorice. Astfel, ei sunt extrem de utili att pentru fundamentarea unor indicatori financiari (calculul imobilizrilor de fonduri, estimarea necesarului de credit bancar etc.) ct i pentru exprimarea stocurilor medii i a celor existente la diferite momente relevante. Indicatorii relativi permit realizarea unor aprecieri suplimentare, care nu pot fi realizate doar pe baza indicatorilor absolui (de exemplu, caracterul i evoluia normal sau anormal a anumitor stocuri). Ei se calculeaz prin raportarea unor indicatori absolui. 9.3. Modaliti de stocare n principiu, stocarea se poate realiza n mod static (n dulapuri cu sertare sau n stelaje, care pot suporta greuti pe raft chiar de peste 1000kg, funcie de modul de construcie), poate fi mobil (etajerele se deplaseaz pe ine, permind astfel economisirea spaiilor pentru aleile de acces), pivotant (cu deplasarea suporilor ce susin articolele stocate pe benzi rulante orizontale sau verticale), dinamic (n blocuri de stocare care funcioneaz dup sistemul FIFO) sau automatizat la nlime (folosind macarale concepute exact pentru spatiile dintre stelajele pe care sunt depozitate produsele). 9.4. Manipularea Echipamentele tehnice utilizate n procesele de manipulare a stocurilor au cunoscut o evoluie semnificativ n ultimele decenii, iar extinderea utilizrii elevatoarelor i a paletelor este considerat deseori o adevrat revoluie n acest domeniu, constituind n prezent baza logisticii n domeniul stocrii mrfurilor. Paletele sunt supori dreptunghiulari, cu dimensiunile standardizate, pe care este amplasat o anumit cantitate maxim de marf, i care permite manevrarea cu uurin prin utilizarea unui elevator cu furc. n Europa, ea este standardizat, iar doua din modelele cele mia utilizate sunt Euro (80x120cm) i ISO (100x120cm). Paleta Euro permite de ctre un elevator sau o transpalet (pe latura de 80cm). Se utilizeaz i subdiviziuni ale acestei palete (80x80cm, 60x60cm etc.), alte formate asemntoare (100x120cm etc.).

24

Funcie de materialul constitutiv i durabilitate, se ntlnesc palete care pot fi utilizate mai muli ani (din lemn de calitate), palete pentru foarte puine reutilizri (din lemn de slab calitate), palete metalice (din oel sau aluminiu), palete din carton, palete de lemn mulat (pot fi introduse compact unele n altele la returnarea lor, dar sunt sensibile la intemperii), box-paleta (recipiente cu baza n form de palet, ceea ce permite manipularea cu o furc), palete din polistiren expandat cu inserii metalice (permit respectarea unor condiii de igien foarte bune, sunt scumpe i rezistente, reutilizabile). Mrfurile pot fi fixate pe palete prin imobilizare cu o ching textil, coard sau curea extensibil, prin utilizarea unor grile care opresc alunecarea produselor, protejnd zonele sensibile ale ncrcturii cu profile i coluri de metal sau carton, prin lipirea suprafeelor de carton cu adezivi speciali, sau utiliznd folii speciale de protecie mpotriva prafului i intemperiilor. Cap. 10 - Cooperarea logistic n ultimul deceniu al secolului 20 au nceput s fie discutate tot mai frecvent o serie de concepte noi, relevante pentru relaia dintre activitile comerciale i cele industriale. Odat cu apariia conceptului de "trade marketing", productorii au recunoscut i distribuitorii drept o surs de creare a profitului, pe lng consumatorii finali (datorit implicrii lor n procesul de vnzare). Conceptul de " Efficient Consumer Response" (ECR) pune n eviden interesul comun pe care productorul i distribuitorii l au n privina satisfacerii ateptrilor consumatorilor unui produs. Conceptul de "category management" se bazeaz pe ideea c organizarea unui punct de vnzare conform cu nevoile consumatorilor finali este mai eficace dect ordonarea funcie de specializri. Aceste concepte au aprut n contextul evoluiilor de ansamblu produse n domeniul comerului i al afacerilor. Comerul a resimit influena produciei (prin oferta abundent i variat), consumului (prin schimbrile de ordin demografic, economic, sociologic), evoluiei transporturilor, schimbrilor de

25

ordin tehnologic (de exemplu, comunicaiile i mijloacele de prelucrare electronic a informaiilor), evoluiei serviciilor-suport pentru comer (bnci, logistic, consultan etc.). Odat cu creterea economic puternic din anii '50-'60 ai secolului 20, bazat pe producia de mas, apar supermagazinele. Marketingul este orientat predominant pornind de la problematica produciei, iar distribuitorii sunt tratai doar ca un mijloc de asigurare a transferului produselor de la productor ctre consumatorul final. Treptat, atenia marketingului se orienteaz spre procesele de vnzri. Reducerea creterii economice i criza din anii '70 ai aceluiai secol se suprapune peste o cretere a forei de negociere a firmelor de comer. Marketingul ncepe s in cont tot mai mult de comerciant, i nu doar de consum. n anii '90, interdependena dintre productori i distribuitori este tot mai clar perceput, ducnd la cutarea unor posibiliti noi de cooperare pornind de la interesele comune de afaceri. Astfel apare conceptul de "trade marketing", iar comercianii intr puternic n atenia eforturilor de marketing ale productorilor. De obicei, ns, cooperarea dintre cele dou pri se manifest semnificativ numai n campaniile de promovare. Aceast situaie a evoluat n continuare, pn la apariia unor adevrate parteneriate, iniiate n comun de productori i distribuitori. Tot acum apar conceptele de "category management" i "Efficient Consumer Response". 10.1. Trade marketing De obicei, se consider c acest concept se refer la marketingul productorilor care este concentrat pe distribuitori, pornind de la ideea c distribuitorii sunt clienii productorului. Originea sa este compania Procter&Gamble. n acest sens, Philip Kotler definete conceptul drept "concepia business-to-business a marketingului, care l consider pe distribuitor ca pe un client. Obiectivul su const n identificarea ateptrilor fiecrui distribuitor pentru a dezvolta cu acesta relaii personalizate pe termen lung. Trade marketingul este implicat n sortimente, politici de produs, merchandising, logistic i promovare"9.

9

Kotler P., Dubois B., Manceau D., Marketing Management, 11e edition, Ed. Pearson Education, Paris, 2004, p. 142

26

Avantajele productorului sunt legate de dezvoltarea unor relaii mai stabile i cu conflicte reduse cu distribuitorii. Distribuitorii obin economii de costuri n domeniul logistic, creterea vnzrilor etc. Efectele de ansamblu au fost ns relativ limitate, deoarece mutrii pariale a ateniei de la interesele consumatorilor finali, eforturile fiind concentrate pe productorului. 10.2. Efficient Consumer Response (ECR) Acest concept a fost inspirat de conceptul "just-in-time", care se refer la gestiunea comercial care se bazeaz pe stocuri foarte mici sau chiar fr stocuri. La origine, ECR a fost propus ca o strategie (aplicat la domeniul alimentar) care se baza pe o colaborare strns ntre productor i distribuitori i avnd drept obiectiv furnizarea unei valori ct mai ridicate consumatorului final (cele mai bune alegeri la cele mai sczute costuri)10. Conceptul a fost extins, treptat, depind cu mult domeniul alimentar, i s-a bazat pe utilizarea tuturor posibilitilor de reducere a costurilor identificate n circulaia produsului pn la consumatorii finali, urmrind ntregul lan logistic. ECR are efecte asupra logisticii (asupra schimbului de date i a gestiunii aprovizionrilor), a promovrii (care intete creterea vnzrilor), a stabilirii sortimentului comercial i a noilor produse. Obiectivul ECR este s asigure o vitez de rspuns ct mai mare, n contextul unui sistem orientat pe consumator n cadrul cruia distribuitorii i productorul colaboreaz ca parteneri comerciali n scopul maximizrii satisfaciei consumatorului i al minimizrii costurilor. 10.3. Category Management Este considerat o continuare a conceptului " Efficient Consumer Response" i are n vedere componenta cererii, urmrind gestionarea vnzrilor pentru o anumit categorie de produse. Pentru aplicarea acestei metode, este necesar definirea categoriilor de produse, stabilirea rolului acestora, evaluarea categoriilor stabilite i realizarea clasamentului lor (pe baz de cot de pia, cifr de afaceri etc.), urmate de realizarea strategiei i a tacticii pentru fiecare categorie, promovarea mrcilor

10

***Food Marketing Institute, ECR Category Management Report Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry, studiu aprut n 1995 la adresa www.fmi.org

27

apoi a planului de aciune detaliat pe fiecare categorie, procesul ncheindu-se cu analiza i corectarea planurilor de aciune n urma aplicrii lor. Aceast metod se bazeaz pe implicarea managementului de top. Avantajele productorului i ale distribuitorilor sunt produse de creterea cifrei de afaceri ca efect al ateniei mai extinse acordate nevoilor consumatorilor i al gestiunii mai bune a costurilor. Practic, Category Management are la baz gestionarea ofertei fiecrui distribuitor pe baza categoriilor de produse, creterea satisfaciei clienilor (ca efect al modului cum sunt definite categoriile de produse), realizate prin oferirea unor competene suplimentare distribuitorilor (cumprare, logistic, marketing, vnzare etc.) necesare pentru stabilirea mix-ului optim de produse la fiecare punct de vnzare, bazndu-se pe circulaia eficient a informaiilor.

Cap. 11 - Evaluarea performanelorPerformana unei firme se evalueaz innd cont, printre elementele principale, de rezultatele economice (pornind de la veniturile i cheltuielile realizate). Analiza costurilor furnizeaz informaii eseniale necesare pentru fundamentarea nivelurilor de pre, procesul de comercializare, evaluarea valoric a stocurilor, realizarea previziunilor bugetare etc. 11.1. Costurile Costul poate fi definit, n mod general, ca ansamblul cheltuielilor realizate de firm n scopul realizrii unei activiti. Costul total cuprinde att cheltuielile realizate efectiv, ct i celelalte consumuri realizate de firm (amortizrile activelor implicate, provizioanele, valoarea activelor distruse, disprute sau cedate pe parcurs). Exist mai multe clasificri ale cheltuielilor frecvent utilizate. Astfel, cheltuielile pot fi ncadrate n categoriile de exploatare, financiare sau excepionale, pot fi mprite (pentru contabilitatea de gestiune, de exemplu) n cheltuieli directe sau indirecte ori n cheltuieli fixe i cheltuieli variabile. Cheltuielile directe sunt cele care se refer direct la un produs sau activitate (preul de achiziie al materiilor prime pentru un anumit produs). n schimb, cheltuielile indirecte nu pot fi

28

separate clar pentru fiecare produs realizat (energia electric necesar iluminrii generale a sediului sau asigurarea cldirii, de exemplu). Cheltuielile indirecte sunt analizate n urma mpririi lor pe centre de analiz (diviziuni ale firmei care se refer la cte o funcie - gestiunea personalului, de exemplu - sau o activitate). Repartizarea cheltuielilor indirecte se face pe baza msurrii activitii centrelor de analiz i a ponderilor acestora n total. Includerea cheltuielilor indirecte n costul total al activitilor ncepe cu repartiia primar (ntre centrele de analiz), continu cu repartiia secundar (de la centrele de analiz auxiliare ctre cele principale), apoi, pe baza calculrii costului unitilor de produs/lucru pe fiecare centru principal (ca raport ntre costul centrului i numrul unitilor de produs/lucru realizate), se determin costul complet (ca sum a tuturor centrelor principale). Pe baza costului complet al produsului se determin eficiena controlului asupra cheltuielilor i se pot lua deciziile optime n privina cotei adaosului comercial, rata profitului etc. Astfel, se poate evita vnzarea n pierdere (adic se evit situaiile cnd costul complet este mai mare dect preul de vnzare). Analiza cheltuielilor funcie de evoluia lor fa de volumul activitii firmei duce la mprirea cheltuielilor n fixe (nu se schimb odat cu schimbarea volumului produciei) i variabile (variaz odat cu volumul produciei), ea permind fundamentarea unor decizii privind preul produsului, rentabilitatea activitii, oportunitatea oferit de o pia etc. De remarcat faptul c, odat cu creterea volumului produciei, costul unitar se reduce ca afect al reducerii cotei din cheltuielile fixe corespunztoare fiecrei uniti de produs. Calculul cheltuielilor fixe i variabile este utilizat, de exemplu, pentru stabilirea pragului de rentabilitate (situaia cnd cifra de afaceri acoper numai cheltuielile fixe i cele variabile, fr nici un profit) i a punctului mort (momentului n timp cnd este atins pragul de rentabilitate, exprimat n luni de activitate a firmei, de exemplu). Pornind de la natura activitilor la care se refer, cheltuielile sunt mprite i n cheltuieli de exploatare (costul mrfurilor vndute, cel de achiziie al obiectelor de inventar, al energiei i apei, cheltuielile cu ambalajele, combustibilii, materiale consumabile etc., cheltuielile cu serviciile prestate de teri, cele cu impozitele i taxele, cheltuielile cu personalul) i financiare (dobnzi i comisioane datorate pentru credite, diferene nefavorabile de curs valutar, pierderi din

29

creane etc.), care sunt ntotdeauna foarte importante pentru activitatea firmei, precum i n cheltuieli excepionale (sunt accidentale, fr legtur cu activitatea obinuit a firmei, de exemplu amenzile), cu amortizrile i provizioanele, precum i cele cu impozitul pe profit. 11.2. Veniturile i rezultatele firmei Venitul este realizat, n principiu, din vnzarea produselor realizate. Veniturile din exploatare au ca surs vnzarea mrfurilor care formeaz obiectul de activitate al firmei, dar includ i valoarea stocurilor, veniturile din subvenii i cele din creanele recuperate etc. Veniturile financiare au drept surs dividendele, diferenele favorabile rezultate din evoluia cursului valutar (acolo unde este relevant) etc. Veniturile excepionale nu sunt legate de activitatea obinuit a firmei, ele fiind rezultate din vnzarea unor active ale firmei sau din obinerea de despgubiri, de exemplu. Contul de rezultate grupeaz cheltuielile i veniturile dup natur activitilor de care sunt legate: rezultat din exploatare, rezultat financiar i, respectiv, rezultat excepional. Rezultatul poate fi "profit" (cnd totalul veniturilor depete totalul cheltuielilor) sau "pierdere" (cnd cheltuielile sunt, n total, mai mari dect veniturile). Se pot determina, pornind de la contul de rezultate, rezultatul exploatrii (diferena dinte veniturile din exploatare i cheltuielile din exploatare), rezultatul financiar (diferena dintre veniturile financiare i cheltuielile financiare), rezultatul excepional (veniturile excepionale minus cheltuielile excepionale), rezultatul curent (adic suma dintre rezultatul exploatrii i rezultatul financiar) i rezultatul net (adic rezultatul curent plus rezultatul excepional, din care se elimin participarea salariailor la rezultate i impozitul pe profit) i altele.

Cap. 12 - Sistemul logistic n comerul electronicConceptul de "comerul electronic" se refer, n principiu, la utilizarea mijloacelor electronice de comunicare i de realizare a tranzaciilor comerciale. Organizaia Mondial a Comerului definete comerul electronic drept ansamblul activitilor de producie, distribuie, marketing, vnzare i livrare de bunuri materiale sau servicii utiliznd mijloace electronice.

30

Organizaia Economic de Cooperare i Dezvoltare (OECD) consider comerul electronic ca fiind desfurarea unei afaceri utiliznd reeaua Internet, indiferent dac vnzarea efectiv a bunurilor are loc online sau offline. Comerul electronic are o serie de caracteristici distinctive, care explic i extinderea sa rapid: viteza ridicat de desfurare a tranzaciilor, faptul c simplific accesul cu costuri reduse la diferite segmente de pia i c permite o mare flexibilitate n domeniul politicilor comerciale, facilitarea realizrii de mari reduceri de costuri (de aprovizionare, distribuie, marketing i promovare), simplificarea i creterea vitezei de realizare a operaiunilor de cumprare (inclusiv prin posibilitile facile de comparare a ofertelor concurente), simplificarea tranzaciilor economice, naionale i internaionale. n plus, permite reducerea costurilor de tranzacionare, simplific accesul la informaii despre pia i faciliteaz alocarea mai bun a anumitor resurse. Printre aplicaiile specifice comerului electronic se numr vnzarea electronic de produse, transferul electronic de fonduri, licitaiile electronice, achiziiile publice, vnzarea de produse electronice (CD-uri, cri n format electronic etc.) i multe altele. Modele de afaceri des ntlnite n mediul online sunt magazinul electronic, licitaia electronic, prestarea de servicii electronice, furnizarea de informaii n format electronic, publicitatea online etc. n activiti de comer electronic se pot implica, n principiu, trei categorii de participani: firmele, sectorul public i persoanele fizice consumatori finali. Relaiile dintre acetia sunt, de obicei, clasificate pe scurt sub forma B2B (ntre firme, n englez "Business-to-Business"), B2C (ntre o firm i clienii si persoane fizice, n englez "Business-to-Consumer"), B2A sau B2G (ntre o firm i autoriti sau instituii publice, n englez "Business-to-Administration" sau " Business-to-Government"), dar i A2C ori G2C (ntre instituii publice i ceteni, n englez "Administration-to-Consumer" sau "Government-to-Consumer"). n plus, se mai vorbete i despre relaii de tip B2E (tranzacii n interiorul firmei folosind propriul Intranet, n englez "Business-to-Employee") sau C2C (relaii directe ntre utilizatori, de exemplu n cadrul unui portal - n englez "Consumer-to-Consumer"). Modelul B2B este cel mai rspndit model de afaceri n zona comerului electronic, el fiind estimat ca avnd cel mai semnificativ potenial de dezvoltare. Modelele B2B utilizeaz reelele de calculatoare (Internet, Intranet-uri, Extranet-uri) pentru a realiza schimburi de informaii ntre firme; pot implica furnizori, sub-antreprenori, clieni etc. Acest model poate viza

31

activitile de procesare i urmrire a comenzilor, plile, managementul inventarului, sistemele de transport i logistic, sistemele de control, cele de vnzare i de deservire a clienilor etc. Modelele B2C urmrete folosirea Internetului pentru susinerea eforturilor de realizare a tranzaciilor en-detail, prin sprijinirea activitilor de publicitate, de prezentare a produselor, de preluare a comenzilor, efectuarea plilor electronice, distribuia sau serviciile post-vnzare). n estimarea avantajelor pe care le poate oferi utilizarea internetului cumprtorilor i vnztorului, trebuie inut cont de caracteristicile produselor comercializate. Din perspectiva logisticii, este foarte important raportul dintre valoarea produsului i valoarea cheltuielilor de transport i complexitatea inventarului. Cu ct este mai mare raportul dintre valoarea produsului i cheltuielile de transport necesare pentru distribuirea sa, cu att sistemul B2C poate aduce avantaje majore (cu unele excepii, precum produsele cu valoare ridicat dar care nu se potrivesc bine unui model centralizat precum este sistemul B2C). Utilizarea comerului electronic are, printre altele, i efectul de a provoca reevaluri i reorganizri ale fluxurilor de informaii n cadrul firmei. Organizarea logistic a unui magazin virtual, de pild, trebuie realizat nainte de realizarea efectiv a magazinului virtual, pentru a beneficia la maxim de efectele favorabile ale posibilitilor de optimizare a activitilor de procesare a comenzilor, de exemplu (transmiterea comenzii de ctre client, nregistrarea i verificarea acesteia de ctre firm, centralizarea comenzilor i comunicarea cu furnizorii n vederea satisfacerii cererilor clienilor, primirea produselor comandate i pregtirea lor de livrare ctre clieni, livrarea i ncasarea contravalorii produselor). Extinderea comerului electronic s-a extins i ca urmare a posibilitilor facile de inovare n privina mai multor elemente-cheie ale actului de comer: produsul (au aprut, de exemplu, produse specifice doar internetului), procesul (conceperea, realizarea i testarea unui produs electronic folosind feedback-ul rapid al clienilor poteniali, de exemplu), relaiile (noi metode de comunicare ntre vnztor i cumprtor). Inovaiile n domeniul produciei i proceselor necesit, de regul, noi aciuni de suport a produciei, de exemplu n direcia perfecionrii monitorizrii performanelor i a controlului

32

calitii. Sectorul logistic este implicat, n prezent, sub forma experimentelor de potrivire a online a bunurilor cu capacitatea existent. n privina schimbrilor inovative n materie de relaii, logistica n contextul e-commerceului are n vedere faptul c multe relaii logistice, n mod deosebit n cadrul lanului de aprovizionare-livrare, sunt relaii de lung durat. Pe de alt parte, instrumentele online faciliteaz creterea loialitii clienilor i analiza evoluiei sale.

33