NOTIUNI DE PUBLICITATE

PUBLICITATE SI SEMIOTICA VIZUALA

Publicitatea : definiţie şi scurt istoric

Publicitatea (sinonimă termenului englez advertising) este definită astfel de

Asociaţia Americană de Marketing : „Orice formă plătită de promovare nonpersonală

de idei, bunuri sau servicii, de către un anunţător ( engl.announcer) identificat”.

Din această definiţie rezultă următoarele : publicitatea, respectiv produsele

acesteia, reclamele, ce se comunică în cea mai mare măsură pe suport mediatic,

trebuie plătite (spaţiul de tipărire în ziare, reviste, spaţiul de emisie la radio, tv), altfel

avem de a face cu publicitate „mascată”, ceea ce este neetic; cei care realizează

publicitatea fac o promovare „nonpersonală”, deci nu în nume personal, ci ca

intermediari între „anunţători” (firme, mărci, organizaţii etc.) şi publicurile lor

(consumatorii); publicitatea nu se referă doar la promovarea de produse şi servicii

(comercială) ci şi la idei (publicitate noncomercială, ca de exemplu campaniile pe

teme sociale sau politice).

Astăzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol important în

economia oricărei ţări, ca un domeniu specializat al comunicării, cu implicaţii de

ordin social şi nu numai, ca un fenomen aflat în continuă evoluţie, în strânsă legătură

cu societatea de consum.

În ce priveşte apariţia şi evoluţia publicităţii, există doi factori principali ce au

favorizat-o : pe de o parte existenţa şi dezvoltarea activităţilor comerciale iar pe de

altă parte apariţia şi evoluţia mass-media .

Majoritatea lucrărilor care se referă la originile publicităţii consideră că

aceasta este la fel de veche ca şi civilizaţia însăşi, aflând rădăcinile acesteia încă în

antichitate, fie că e vorba despre spaţiul european , fie cel extraeuropean.

Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004) disting trei etape în evoluţia publicităţii :

1

1.perioada pre-marketing caracterizată de modalităţi „primitive” de

comunicare, pe care o putem numi „preistoria” publicităţii. O tăbliţă de lut

babiloniană, datată în jurul anilor 3000 î. Chr., făcea cunoscute un atelier de

încălţăminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa de copierea documentelor;

vechii egipteni scriau anunţuri , pe papirusuri, despre diverse produse şi servicii sau

recompense oferite pentru prinderea sclavilor fugiţi ; în antichitatea greacă existau

persoane care strigau sau cântau prin oraşe, anunţând sosirea corăbiilor cu diferite

produse ; în ruinele vechiului oraş greco-roman Pompei, arheologii au descoperit

inscripţii în piatră sau teracotă, însoţite de simboluri vizuale, ce anunţau oferta unor

prăvălii; în evul mediu european, pentru anunţurile publice în oraşe se foloseau

„strigători”, existau firme pictate ale prăvăliilor, hanurilor; apariţia tiparului cu litere

mobile, la jumătatea secolului al XV-lea, datorită invenţiei lui Guttenberg, constituie

un punct de referinţă în dezvoltarea publicităţii, tiparul fiind cel dintâi şi singurul

medium „de masă” ce va fi utilizat de publicitate, o lungă perioadă de timp.

Conform autorilor citaţi, în 1472, în Anglia a fost tipărit un ghid de

comportament pentru prelaţi, în perioada Paştelui, afişat pe uşile bisericilor (ce poate

fi considerată prima formă de publicitate de afişaj exterior - outdoor); tot în această

ţară au apărut primele legi privind publicitatea , în 1614, pentru a interzice folosirea

firmelor care depăşeau o anumită distanţă de la faţada clădirilor, pentru a proteja

trecătorii; prima reclamă, pentru un medicament considerat miraculos, tipărită şi

distribuită la nivel de masă, a apărut în 1525 în Germania, într-o broşură; prima

reclamă tipărită şi distribuită prin presă, „într-o formă asemănătoare cu cele folosite şi

în prezent”, a apărut într-un ziar englezesc din anul 1625.

2. perioada comunicării de masă

Publicitatea modernă îşi are rădăcinile în SUA, la sfârşitul secolului al XIX-

lea şi începutul secolului XX.

Prima agenţia de publicitate americană a fost creată de Volney B. Palmer, în

jurul anilor 1840. Agenţia acestuia , ca şi cele care i-au urmat în acea perioadă, servea

ca reprezentant al editorilor de ziare, netipărind ea însăşi anunţuri publicitare. Pe la

1860 existau în jur de 30 de agenţii care vindeau spaţii publicitare pentru circa 4ooo

de publicaţii americane. Deoarece nu exista o listă oficială a respectivelor publicaţii şi

nici un mjloc de a verifica tirajele pe care ele le declarau, agenţii aveau posibilitatea

să manipuleze după bunul lor plac cumpărarea şi vinderea de spaţii publicitare. În

1869, George Rowell a început să publice Rowell,s American Newspaper Directory ,

2

o listă completă a publicaţiilor din SUA, unde figurau şi tirajele acestora. În acelaşi

an, firma N.W.Ayer & Son .Inc. cumpăra spaţii publicitare în folosul clienţilor iar în

1880 a început să-şi publice anuarul tuturor periodicelor. Foarte curând, au apărut alte

agenţii având ca scop planificarea şi achiziţionarea de spaţii publicitare pentru clienţii

lor. În acea vreme a început să se dezvolte reclama ilustrată, sloganurile publicitare.

La începutul secolului XX, pe măsură ce tirajele ziarelor şi revistelor creşteau

şi apăreau noi progrese tehnologice în ce priveşte tiparul, publicitatea americană şi-a

pus la punct noi sloganuri, au apărut copywriteri şi desenatori profesionişti, s-au

îmbunătăţit metodele de analiză a produselor, a pieţei. În anii 1910, cea mai mare

parte a publicităţii era în mod grosier exagerată iar ca reacţie la aceasta au apărut

proteste din partea cumpărătorilor şi a diferitelor organizaţii, care cereau reglementări

legale şi asumarea anumitor responsabilităţi din partea celor care se ocupau de

publicitate. Începând din 1911, au apărut o serie de reglementări legale, având ca scop

protejarea consumatorilor dar şi prevenirea concurenţei neloiale. Anii 1920 au fost

marcaţi de apariţia radioului, un nou medium pentru publicitate, care presupunea

adaptarea creaţiei publicitare la specificul acestui mijloc de comunicare extem de

popular şi care utilizează doar sunetul, fie prin texte rostite, fie muzică, zgomote.

În acea perioadă, Albert Lasker, „părintele publicităţii moderne”, a

transformat publicitatea insipidă, constând în liste cu produse de vânzare în „arta de a

vinde prin scris”, după propria sa definiţie. Deşi exista deja radioul, Lasker a rămas

interesat de publicitatea tipărită şi a acordat o mare importanţă textelor mai ales, mai

puţin imaginilor. În propria agenţie, a înfiinţat primul serviciu de publicitate şi,

împreună cu colaboratorii săi a inventat titluri şi sloganuri „acroşante”. De asemenea,

a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale, precum vânzările de probă,

eşantioanele ş.a. ( W.K.Agee, Ph. Ault, E.Emery ,1988).

3. perioada publicităţii ştiinţifice

A început cu anii 1950 şi până în prezent, este caracterizată , între altele, de :

dezvoltarea agenţiilor de publicitate specializate, creşterea importanţei acordate

consumatorului, apariţia şi dezvoltarea fără precedent a noului medium, televiziunea,

implicit a publicităţii destinate acesteia, introducerea de reglementări juridice care

pedepsesc publicitatea mincinoasă şi înşelătoare.

Publicitatea a devenit una dintre componentele „mixului de marketing”, cei

care lucrau în acest domeniu nu se mai puteau baza numai pe fler, inspiraţie şi calităţi

native de comunicare, precum în perioadele anterioare. Activitatea profesionistă de

3

publicitate a făcut necesară, ca şi astăzi, munca de cercetare ştiinţifică privitoare la

consumatori, pieţe etc., utilizarea rezultatelor unor cercetări multidisciplinare, de

marketing, management, psihologie, sociologie ş.a. Progresele industriei informatice,

posibilităţile oferite de calculatoarele din ce în ce mai sofisticate şi-au pus amprenta

asupra activităţii din agenţiile de publicitate.

Autorii americani Agee, Ault şi Emery evidenţiază câteva direcţii distincte ale

publicităţii din SUA, începând cu anii 1950:

1. anii 1950 - era produsului , când publicitatea era focalizată pe latura ei

informativă ( tot mai numeroase noi produse şi servicii trebuiau să fie

cunoscute de către potenţialii consumatori). De asemenea, perioada a fost

caracterizată de căutarea unor formule simplificate, gen slogan, pentru fiecare

produs, precum şi de „inventarea” unor personaje-simbol ale produselor (cow-

boy-ul de la Marlboro este exemplul clasic, şi azi, pentru această tendinţă,

existentă şi în publicitatea actuală).

2. anii 1960 – era imaginii, în care s-a impus tendinţa, inaugurată de William

Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile- emblemă pentru un produs

sau serviciu .

3. anii 1970 – era publicităţii comparative, a corespuns intenţiei fabricanţilor şi

comercianţilor de a căuta să definească produsele lor în comparaţie cu altele

din aceeaşi categorie, pentru a scoate în evidenţă poziţia unică a unui produs

sau serviciu. Această metodă, „de poziţionare” a apărut în 1972, la

recomandarea Comisiei Federale de Comerţ şi constă în numirea produselor

concurente în loc de a cita „marca X”, considerându-se că, prin compararea

directă între mărci, se dau informaţii suplimentare consumatorilor , favorizând

concurenţa. În Europa , spre deosebire de SUA, este interzisă numirea

mărcilor sau produselor concurente. În SUA, unde la mijlocul anilor 80

reclama comparativă reprezenta 35% din ansamblul pubicităţii televizate, a dat

naştere la o serie de controverse şi chiar procese între diferiţi producători.

4. anii 1980 – era „ţintelor” şi a publicităţii „cu teză” a fost cotinuarea metodei

„poziţionării”. Anunţătorii au încercat să îşi individualizeze produsele sau

serviciile în funcţie de modurile de viaţă diferite ale consumatorilor mai

degrabă decât să insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor

(spre exemplu, băuturi nealcoolizate, cafea decofeinizată, automobile de

diverse tipuri corespunzând unor necesităţi şi consumatori diferiţi). „Ţintirea”,

4

respectiv conturarea publicului-ţintă ţine cont mai ales de date psihografice –

valori şi mod de viaţă, vârstă, sex, venituri. Punctul de plecare al unor

asemenea campanii publicitare îl constituie studiile aprofundate, bazate pe

teste, anchete, interviuri cu consumatorii. Publicitatea „cu teză”se referă, în

viziunea autorilor citaţi, la cea corporatistă, prin care organizaţiile sau firmele

însele îşi fac reclamă.

Începuturile publicităţii în România

Ca peste tot în lume, începuturile publicităţii în Ţările Româneşti sunt

legate de dezvoltarea comerţului. În 1832, intra în vigoare „Regulamentul asupra

comerciului”, care făcea şi o precizare privind „trebuincioasa publiţitate”. Se pare că

un text intitulat Magaziile Iaşilor , apărut în Albina Românească din 1846, semnat de

Costache Negruzzi cu pseudonimul Carlu Nervil, este primul advertorial la noi.

Textul enumera produsele necesare cuiva care dorea să fie la modă, să se bucure de

confort şi lux şi care se găseau în magazinul unui domn G.Căliman din Iaşi.

În publicaţiile de la începutul secolului XIX, precum Curierul Românesc,

Albina Românească, alături de informaţiile comerciale de interes general, şi-au făcut

apariţia „mezaturile, vânzările şi înştiinţările particulare”, cele din urmă echivalente

cu mica publicitate de astăzi. Primele „anunciuri” sau „înştiinţări”, cum au fost

numite, erau redactate într-o manieră concisă – cine vinde, ce, unde, în ce condiţii,

uneori fiind vorba de „prenumeraţiile” pentru cărţi sau reviste. După părerea lui

Marian Petcu ( 2002), primele „media” publicitare pot fi considerate „prenumeraţiile”,

afişe, foi volante sau gazete de format mic, prin care se prezenta proiectul de editare a

unei publicaţii şi se solicitau înscrieri sau abonamente. Utilizarea foilor volante,

destinate informării prin lipirea pe ziduri, în pieţe şi alte locuri publice este atestată în

Moldova încă de la 1642.

Ulterior, au apărut anunţurile mai elaborate, cu termeni elogioşi, cu argumente

de prestigiu, ilustrate sau nu şi chiar anunţuri cu accente umoristice. În acest fel se

realizase trecerea de la anunţul informativ la publicitate. Un moment important l-a

constituit apariţia ilustraţiilor. În 1886, s-au obţinut primele clişee zincografice

lineare, ce permiteau reproducerea de fotografii, vignete şi chenare cu motive florale,

mai târziu gravuri şi fotografii.

5

Unul dintre pionierii publicităţii româneşti a fost C.A. Rosetti, negustor şi

editor al ziarului Românul, devenit cotidian, în paginile căruia au apărut anunţuri-

reclamă remarcabile pentru acea vreme, cu un element nou – comparaţia preţurilor din

Bucureşti cu cele din alte capitale europene, pentru produse identice.

Prima publicaţie de specialitate poate fi considerată Cantor de avis şi comers,

apărută în Bucureşti, în 1837. În 1839, la Brăila, a apărut în limbile română şi italiană,

revista Mercur, „jurnal comercial al portului Brăila”. În 1845, G. Asachi a editat la

Iaşi suplimentul comercial al Albinei Româneşti, numit Mercurial de Iaşi sau

Avizuri comerciale şi interesante, într-un număr de probă. Numărul publicaţiilor

specializate în publicitate şi reclamă a crescut de la 26 de titluri între 1837 – 1900 la

41 de titluri între 1837 – 1914, în Muntenia şi Moldova.

Prima agenţie de publicitate din România a fost fondată de negustorul David

Adania – Agenţia de publicitate D.Adania, în Bucureşti. Spre deosebire de perioada

anterioară, când anunţurile erau concepute şi realizate de editori, tipografi sau

comercianţi, acum este vorba de persoane care intermediază între cei care care produc

şi cei care pot cumpăra, prin intermediul presei, respectiv agenţii de publicitate.

Agenţia D.Adania era reprezentanta pentru România, Austro-Ungaria, Bulgaria,

Serbia, Turcia, de asemenea pentru Anuarul Didot-Bottin din Paris, fiind capabilă să

insereze anunţurile clienţilor în orice publicaţie autohtonă sau străină. Aceeaşi agenţie

deţinea şi dreptul de a realiza publicitate murală în staţiile C.F.R. , pe trenuri, vapoare.

Între 1880 -1886, au mai apărut trei agenţii de publicitate, cu sediul în

Bucureşti, între 1919 – 1923 au fost fondate alte cinci. Anul 1924 marchează un

moment important în istoria publicităţii româneşti când, la invitaţia agenţiei

americane J.W.Thompson, cu filiala la Bucureşti, Regina Maria a României accepta

să apară într-o reclamă care lăuda calităţile cremei Ponce Cold. În acest mod, se

inaugura „testimonialul”cu o celebritate, care a devenit un tip de reclamă utilizat în

toată lumea.

Între 1937 – 1938, are loc o puternică dezvoltare a agenţiilor de publicitate.

Apariţia şi extinderea radioului a oferit posibilitatea creării şi difuzării reclamei radio,

sub forma unor creaţii muzicale , cu dialoguri şi efecte sonore, mult mai lungi decât

cele de astăzi. În 1930, la Bucureşti numărul abonaţilor radio era în jur de 500.000.

În perioada interbelică, mai ales între anii 1930 -1940, când nivelul de trai în

România era ridicat, presa abunda de mesaje publicitare ale unor companii româneşti

şi internaţionale, la cele mai diverse produse şi servicii.( Marian Petcu , 2002)

6

Referindu-se la evoluţia istorică a publicităţii precum şi la relaţia sa cu

ştiinţele şi disiplinele socio-umane, Bernard Cathelat (2005) remarcă :”Publicitatea

empirică a primelor timpuri corespunde primelor eforturi ale ştiinţelor umane. Pentru

a convinge cumpărătorul şi a-i stimula nevoile, nu existau alte reguli decât ale

ingeniozităţii şi gustului.... La începutul secolului, apoi între cele două războaie, un

nou stil de publicitate înfloreşte pe bazele psihologiei asociaţioniste şi mecaniciste.

Psihologia modernă a arătat insuficienţa şi caracterul sumar al acestor formule care

asaltau un public socotit iraţional. Concepută în manieră mai ştiinţifică, înarmată cu

tehnici de investigare şi de intervenţie rezultate din psihologie şi sociologie,

publicitatea a ajuns la o mai mare diversificare a apelurilor şi la un randament

crescut.”

Funcţiile publicităţii

1. funcţia de comunicare , de informare este considerată funcţia

fundamentală a publicităţii. Ea facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator şi

răspunde obiectivului principal al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un

produs sau serviciu.

7

2. funcţia economică - în legătură cu aceasta există o serie de teorii iar dintr-

o perspectivă mai largă, există o funcţie economică reală a publicităţii, care se

manifestă prin : impulsul pe care îl dă oricărei economii de piaţă ; influenţa asupra

consumatorilor în luarea deciziei de cumpărare ; efectele asupra producţiei de bunuri

şi servicii ; accelerarea uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ;

dezvoltarea artificială a noi domenii de producţie, prin crearea de nevoi artificiale ;

amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicităţii se simt mai

ales la nivelul organizaţiilor comerciale, produsele şi mărcile acestora cunosc variaţii

ale cotei de piaţă, modificări ale strategiilor de producţie, variaţii ale puterii

economice ale firmelor producătoare sau comerciale. Totodată, industria publicitară,

în ţările cu o avansată economie de piaţă, aduce importante beneficii economice

bugetului statului, fiind o industrie care funcţionează, ca oricare alta, după regulile

economice.

3. funcţia socială prin care se influenţează atât indivizii, cât şi instituţiile

sociale. Pe lângă informaţia de tip comercial, receptorii mesajelor publicitare primesc

şi informaţii privitoare la regulile sociale general acceptate, modele de comportament

social . În acest fel, publicitatea poate mări gradul de integrare socială, crea noi

moduri de viaţă, facilita răspândirea unor modele culturale, a ideilor noi, a inovaţiilor

tehnice. Pe lângă efecte pozitive, publicitatea poate avea şi efecte sociale negative,

precum conformismul, impunerea unor valori sau necesităţi artificiale, de tipul

hedonistic, consumerist, alimentarea unor conflicte sociale, frustrări etc. Adeseori

aceste aspecte au fost criticate, în literatura de specialitate, de către diverşi autori, încă

de la începuturile publicităţii moderne şi până în prezent.

4. funcţia politică : modificarea echilibrului economic are aproape întodeauna

repercusiuni asupra echilibrului politic, sunt de părere Dan Petre şi Mihaela Nicola

(2004).

5. funcţia persuasivă este considerată de către mulţi analişti ai fenomenului

publicitar ca fiind funcţia primordială deoarece, explicit , comunicarea publicitară are

ca scop influenţarea opiniilor şi modificarea comportamentelor. Scopul oricărui mesaj

publicitar este de a induce un comportament de achiziţionare (în cazul produselor şi

serviciilor promovate) sau de a influenţa , modifica percepţiile, valorile, normele,

atitudinile şi în final comportamentele indivizilor în relaţie cu diferitele teme sociale

sau politice ( în cazul publicităţii cu subiecte sociale, promovate de organizaţiile

nonprofit sau a celei politice).

8

6. funcţia culturală (poetică) : reclamele tipărite, clipurile pentru televiziune,

cinematograf sau radio reuşite din punct de vedere artistic, estetic contribuie la

cultivarea gustului şi sensibilităţii receptorilor. La concursurile şi festivalurile de

publicitate sunt premiate acele „produse” publicitare care se remarcă tocmai prin

calităţile lor artistice. Un eveniment precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”,

care se bucură de succes şi în România, mai ales din partea publicului tânăr, prezintă

clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere al execuţiei lor. De altfel,

diverse studii au evidenţiat că decizia de cumpărare este cel mai puternic influenţată

de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (funcţia persuasivă) şi de forma

de prezentare şi comunicare a ofertei.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI IMPLICAŢIILE SALE ÎN

PUBLICITATE

„Consumatorul s-a născut din dificultăţile producătorilor şi distribuitorilor;

reprezintă conceptul -cheie al problemelor lor”.(Cathelat , 2005).

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor

în cazul cumpărării şi/sau al consumului de bunuri materiale şi de servicii. Studiul

comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de

marketing şi a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii

9

determină vânzările şi profitul unei companii, de aceea orice activitate de marketing şi

comunicare trebuie programată şi desfăşurată în raport cu nevoile acestora.

Între factorii care definesc comportamentul de cumpărare al consumatorului,

cei mai importanţi sunt: motivele de cumpărare sau de necumpărare ; preferinţele

consumatorilor ; intenţiile de cumpărare ; obişnuinţele de cumpărare ; obiceiurile de

consum ; atitudinile cumpărătorilor ; imaginea mărcilor (Kotler, apud Iliescu, Petre,

2004). Există mai multe teorii care se referă la comportamentul consumatorului,

provenind în principal din ştiinţele economice şi cele psiho-sociale. Între factorii care

condiţionează cunoaşterea consumatorului, B.Cathelat enumeră : interesul pentru

conduita consumatorului, pentru nevoile şi motivaţiile sale; deoarece consumatorul

actual nu mai este un „calculator ideal”, acţionat de nevoi determinate şi stabile,

activitatea publicitară, din necesităţi pur economice, trebuie să înţeleagă şi să

definească motivaţiile complexe ale acestuia, ţinând seama de numeroşi factori,

conştienţi şi inconştienţi ; cumpărătorul nu poate fi redus la o fiinţă abstractă, separată

de contextul ei social,ci face parte dintr-un grup, dintr-o clasă, dintr-o cultură, care

concură toate la definirea lui. Prin urmare, afirmă Cathelat, „psihologia

consumatorului trebuie să se înscrie într-o antropologie culturală care ar lua în

considerare forma sociologică a grupului, integrarea lui în ansamblul societăţii,

sistemul de sancţiuni şi gratificări, scopurile colectiv valorizate, tehnologia şi

civilizaţia materială”.

Principalii factori care influenţează comportamentul consumatorului, ce este

rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor, al personalităţii individului, sunt următorii:

1. Factorii culturali sunt cei care influenţează în cea mai mare măsură

comportamentul consumatorului. Aceştia cuprind :

- Cultura care stă la originea dorinţelor şi a comportamentului personal

al individului, deoarece prin intermediul acesteia el îşi însuşeşte

valorile de bază ale unui grup social, percepţiile, comportamentele;

sistemele de valori pe care individul le adoptă sunt datorate diferitelor

grupuri sociale din care face parte de-a lungul vieţii sale, de la familie,

la grupul profesional, de prieteni, la societate în ansamblul ei.

- Cultura secundară sau subcultura se referă la grupurile de indivizi

care împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii

comune de viaţă, fiind totodată grupuri distincte de consumatori ;

există subculturi diferite în funcie de etnie, religie, arie geografică,

10

naţionalitate, vârstă ş.a. iar apartenenţa la o anumită cultură secundară

influenţează în mare măsură preferinţele de consum ale indivizilor.

- Clasa socială care este determinată de factori precum ocupaţie, venit,

educaţie, avere, sisteme de valori etc.; apartenenţa la o anumită clasă

socială determină comportamente similare, diferite de cele ale

inivizilor din alte clase sociale; în ce priveşte comunicarea publicitară,

adecvarea mesajelor la caracteristicile de clasă socială ale indivizilor

este foarte importantă, căci adeseori indivizii aparţinând unei anumite

clase sociale reprezintă publicuri-ţintă pentru campaniile/mesajele

publicitare.

2. Factorii sociali ţin de grupurile mici din care fac parte consumatorii şi au o

influenţă directă asupra acestora:

- grupurile de apartenenţă sunt principale (familia, prietenii, vecinii,

colegii) şi secundare (grupuri religioase, asociaţii profesionale,

sindicate)

- grupurile de referinţă sunt „toate acele grupuri care au o influenţă

directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei

persoane” (Kotler, apud Iliescu, Petre)

- grupul de aspiraţie este cel din care individul doreşte să facă parte, se

identifică cu valorile acestuia chiar dacă nu face parte propriu-zis din

el; aceste grupuri influenţează în mod considerabil comportamentele,

inclusiv cel de consum, exercitând anumite presiuni asupra individului

în alegerea anumitor produse sau mărci

- liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinţă care,

datorită unor aptitudini speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate,

exercită influenţă asupra altor indivizi. De aceea, strategiile de

marketing şi publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora.

3. Factorii psihologici

- Motivaţia reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de

intensitate şi este suficient de presantă pentru a determina individul să

şi-o satisfacă. Nevoile sunt atât biologice (foame, sete), cât şi

psihogenice (nevoia de apreciere, de stimă, de apartenenţă la un grup

ş.a.)

11

- Percepţia este conform lui Kotler „principiul prin care consumatorii

selectează, ordonează şi interpretează informaţiile primite, pentru a-şi

forma o imagine mai mult sau mai puţin exactă despre un anume obiect

(produs/serviciu)”. Percepţiile sunt influenţate de atenţia selectivă

(predispoziţia pentru a remarca stimulii care trimit la nevoile curente

ale individului), distorsiunea selectivă (tendinţa de a integra

informaţiile oferite în sistemul deja existent de opinii).

- Învăţarea se referă la „schimbările care apar în comportamentul unei

pesoane ca urmare a experienţei acumulate” (Kotler apud Iliescu,

Petre, 2004).

- Convingerea apare în urma proceselor de învăţare şi experimentare şi

reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru, ce se

poate baza pe cunoştinţe reale, opinii, încredere dar şi pe factori

emoţionali. Pe baza convingerilor, oamenii, spre exemplu, cumpără o

anumită marcă de produse.

- Atitudinea este determinată de evaluările unei persoane, sentimentele

şi preferinţele acesteia faţă de un obiect sau o idee şi constituie o

legătură între percepţie şi comportamentul propriu-zis. Atitudinile au

atât componente cognitive, raţionale, cât şi afective.Atitudinile sunt

dobândite în procesul învăţării sociale şi, odată formate, sunt stabile şi

durabile, schimbarea lor fiind lentă şi dificilă.

4. Factorii psihologici personali

- vârsta consumatorului influenţează major actul cumpărării

- ocupaţia şi situaţia materială determină o strânsă legătură între categoria

socio-profesională căreia îi aparţine cineva şi modul său de viaţă, respectiv

comportamentul de consum

- stilul de viaţă este strâns legat de obiceiurile de consum, fiind un factor mai

important chiar decât clasa socială sau personalitatea individului. Tehnica de

indentificare a stilurilor de viaţă, numită psihografie, determină atitudinile,

interesele, opiniile şi elementele demografice. Informaţiile despre stilul de

viaţă furnizează specialiştilor din marketing şi publicitate elemente importante

pentru conceperea unei strategii publicitare.

- personalitatea înseamnă trăsăturile psihologice ale individului, care îl

determină să reacţioneze prin răspnsuri consistente şi de durată faţă de

12

propriul mediu. Ea este constituită din suma calităţilor şi defectelor unei

persoane, care se observă în comportamentul acesteia, fiind relativ stabilă, mai

ales după vârsta adolescenţei. În termeni de marketing, personalitatea este

evaluată în funcţie de trăsături precum încrederea de sine, dominanţă,

sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare,

respect, creativitate etc.

5. Factorii situaţionali sunt cei care acţionează la un moment dat, într-un

anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produselor

sau ale indivizilor.

- ambianţa fizică – se referă la situarea în spaţiu, condiţiile atmosferice,

sunete, arome, decor, alte condiţii fizice la care este expus consumatorul în

timpul achiziţionării unui produs sau serviciu ; o percepţie favorabilă asupra

acestora constituie un impuls pentru achiziţionare.

- ambianţa socială reprezintă persoanele care sunt prezente în momentul luării

deciziei de cumpărare, respectiv, rude, prieteni, vânzători, alţi consumatori.

- perspectiva temporală înseamnă volumul de timp ncesar pentru a obţine

informaţii necesare luării deciziei de a cumpăra, a utiliza sau a renunţa la un

produs/serviciu; de asemenea, înseamnă momentul din zi sau din an în care are

loc achiziţia (se ştie că înainte de sărbătorile importante din an, există tendinţa

de creştere a vânzărilor, stimulată de activităţile publicitare, în mare măsură)

- utilitatea inenţionată indică scopul pentru care consumatorul caută anumite

informaţii şi cumpără un produs, spre exemplu, pentru folosinţă proprie sau

pentru a altora

- dispoziţa sufletească a consumatorului are un rol nu de neglijat în ce priveşte

comportamentul de consum

13

STRATEGIA ŞI PLANIFICAREA ÎN PUBLICITATE

Funcţia de planificare strategică, numită în publicitate account

planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri

şi de comunicare ale unei mărci, într-un anumit interval de timp. Ea

„reprezintă procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci, pornind de

la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se

găseşte produsul/marca” (Petre, Nicola, 2004). Dezvoltarea strategiei de

comunicare presupune definirea rolului campaniei publicitare, rol care poate

14

fi de mai multe feluri: modificare a poziţionării unei mărci pe o anumită piaţă,

comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel existent,

lansare a unui nou produs/serviciu etc. Această activitate se găseşte la graniţa

dintre cerinţele de marketing ale producătorului unei mărci şi dorinţele,

nevoile consumatorilor. Specialistul în planificare strategică este

reprezentantul consumatorului într-o agenţie de publicitate, el are rolul de a

menţine legătura dintre specialiştii în publicitate şi consumatori, de a ştii să

interpeteze, în mod flexibil, rezultatele diverselor cercetări cu privire la

consumatori şi a găsi modalităţi favorabile de dezvoltare a campaniei

publicitare. În orice demers de acest fel sunt esenţiale cunoaşterea nevoilor,

dorinţelor, obiceiurilor , stilulului de viaţă etc. ale consumatorilor care vor

constitui publicul-ţintă al comunicării publicitare.

În ce priveşte comportamentul consumatorului, acesta este

determinat şi influenţat de factorii amintiţi. Dragoş Iliescu şi Dan Petre ( 2004)

evidenţiază o serie de tendinţe recente în studiul consumatorilor, noi abordări

determinate de schimbările profunde pe care le-au cunoscut pieţele,

consumatorii şi teoriile de marketing şi publicitate. O primă tendinţă

semnificativă este considerată încercarea de a sintetiza diferitele teorii

„clasice” privind comportamentul consumatorului, într-una integrată

Consumatorii de azi sunt din ce în ce mai bine informaţi cu privire la

strategiile de marketing şi publicitate, mai „educaţi”, prin urmare deţin un mai

mare control asupra deciziei de cumpărare, ceea ce face mai dificilă sarcina

publicitarilor de a-i convinge să achiziţioneze produsele sau serviciile

promovate. Sunt citaţi, în acest sens, autorii Barker, Haynes, Nancarrow, ce

consideră că „noul consumator” este definit de patru dimensiuni:

1. cunoaştere/informare, ceea ce determină o atitudine de

implicare activă în relaţia cu mărcile şi cu publicitatea în

general, prin utilizarea informaţiilor deţinute în luarea

deciziilor de cumpărare. Aceşti consumatori sunt

familiarizaţi cu elemente de marketing, cele privitoare la

mărci, produse, servicii, strategii de vânzare, ceea ce face să

crească gradul lor de sofisticare. Una dintre sursele

importante ale acesor informaţii îl constituie Internetul. De

aceea, în cercetarea pentru publicitate, participanţii la focus-

15

grupuri sau interviuri de grup, se folosesc subiecţi „naivi”,

care să nu fie din categoria „cunoscătorilor”.

2. puterea consumatorului este o consecinţă a

cunoaşterii/informării acestora, fiind vorba de o putere

simbolică care generează comportamente precum

scepticismul, cinismul ş.a., mai puţin dezirabile pentru cei

care vor să „gestioneze” procesul de persuadare a

consumatorilor. „Creşterea puterii consumatorilor este legată

şi de faptul că cea mai mare parte a diverselor tipuri de

categorii de produse este din ce în ce mai aglomerată,

concurenţa dintre producători este mai accentuată, numărul

acestora mai mare şi, ca o consecinţă directă, consumatorul

are o plajă de opţiuni mult mai extinsă între diverse mărci”

(Iliescu, Petre, 2004).

3. umorul , ironia şi 4. viziunea ludică ca trăsături ale

consumatorului modern , sunt o consecinţă a faptului că el

cunoaşte „regulile jocului” şi are tentaţia firească să se

implice în mod activ. Barker, Naynes, Nancarrow vorbesc

despre „ludicitatea ironică” ca o dimensiune din ce în ce mai

prezentă a consumatorului cunoscător, mai ales în cazul

acelor mărci a căror comunicare publicitară explorează

efectele persuasive ale umorului, ironiei . Se poate observa,

în acest sens, că evenimente precum „Noaptea devoratorilor

de publicitate”, care au publicul lor de cunoscători, prezintă

cu predilecţie clipuri publicitare în care umorul este

principala caracteristică.

O altă manfestare a consumatorului modern este cea a

comportamentelor „cameleonice”, prin care acesta se adaptează la diversitatea

situaţiilor de consum şi achiziţie. Conform lui Pritchard ( Iliescu, Petre , 2004)

consumatorul-cameleon îşi modifică comportamentul în funcţie de situaţia în

care se află la un moment dat. Prin urmare, este dificil de încadrat asemenea

consumatori într-o singură categorie bine definită, căci ei aparţin mai multor

categorii simultan. White evidenţiază că nici anumite mărci nu pot fi perfect

poziţionate, percepute ca un tot, principala caracteristică a acestor „mărci-

16

cameleon” fiind aceea că includ un complex de reprezentări şi percepţii, în

ipostaza lor de construcţii simbolice, existente în mintea consumatorilor.

Consecinţa pentru cercetările cu privire la consumatori este că ele trebuie să se

orienteze mai mult spre înţelegerea nevoilor şi motivaţiilor emoţionale ale

acestora în raport cu mărcile. Anumite mărci sau produse, cum sunt

parfumurile, cosmeticele sau băuturile alcoolice , respectiv campaniile

publicitare la acestea au tendinţa să ilustreze un anumit „stil de viaţă” al unui

anumit tip de consumatori. Un singur exemplu, dintre multele existente, ar fi

cel al clipurilor la berea Carlsberg, care se axează pe stilul de viaţă al unui

public-ţintă tânăr, cu venituri medii spre mari, sociabili, siguri pe ei,

comunicativi, inteligenţi, cu umor.

O altă tendinţă specifică pieţelor moderne este creşterea influenţei

tehnologiei în activitatea de marketing, care graţie noilor tehnologii de

comunicare, Internetul îndeosebi, permite crearea de legături mai directe şi

mai consistente între mărci şi consumatori. În acelaşi timp, acest lucru poate

dezvolta o atitudine „ostilă” din partea consumatorilor faţă de tehnologie şi

implicaţiile ei în numeroasele aspecte ale vieţii de azi a indivizilor.

Etape ale procesului de planificare strategică

Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de

comunicare publicitară, care pot fi diferite de la o agenţie la alta, respectiv de

la o „şcoală” de publicitate la alta, există câteva etape comune:

1. evaluarea situaţiei prezente are ca obiectiv principal

completarea cunoştinţelor despre piaţă şi despre segmentul

în care se află marca respectivă, identificarea oricăror

informaţii relevante pentru activitatea de marketing. În

această etapă, se realizează operaţiuni precum :

-segmentarea pieţei – „procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este

împărţită în subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de

vedere al caracteristicilor consumatorilor în vederea realizării unor

campanii publicitare adecvate (personalizate)” (Baker, apud Iliescu,

Petre, 2004).

17

- identificarea grupurilor-ţintă – „procesul de selectare a unor

consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare

a campaniei publicitare”

- diferenţierea pordusului faţă de altele din aceeaşi categorie

- poziţionarea mărcii/produsului – „procesul prin care o marcă este

plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta să

ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului-ţintă căruia i

se adresează”

2. stabilirea obiectivelor de publicitate – acestea derivă direct din

obiectivele de marketing şi din analiza problemelor identificate prin

cercetarea situaţiei de piaţă şi trebuie adaptate la specificul grupului-

ţintă vizat

3. elaborarea propriu-zisă a strategiei - porneşte de la principiul de

bază: imaginea unei mărci se construieşte prin toate punctele de

contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor

de comunicare (ambalaj, preţ, gamă/linie de produse, distribuţie pe

piaţă, mod de vânzare/expunere în magazin, publicitate, evenimente

etc.). Cel mai important element este stabilirea poziţionării mărcii,

adică identificarea „spaţiului perceptual” unde ar trebui să se situeze

marca respectivă în mintea consumatorului. Poziţionarea mărcii

porneşte de la acel element, numit „discriminator”, concret sau

simbolic, emoţional sau raţional, care îl motivează pe consumator să

cumpere acea marcă. Discriminatorul trebuie astfel ales încât să fie

vizibil pentru consumatori. După identificarea acestuia, se stabilesc

grupurile-ţintă şi se încearcă, pe cât posibil, anticiparea reacţiei

acestora

4. evaluarea efectelor campaniei de publicitate – presupune evaluarea

înaintea lansării campaniei/pre-testare, prin metode de cercetare

calitativă (focus-grupuri sau interviu), se pot testa de asemenea

spoturile TV sau radio, machetele de presă; evaluarea post-

campanie/post-testare apelează la cercetarea de tip cantitativ, care

măsoară elemente precum nivelul de notorietate, nivelul de înţelegere a

mesajului, atitudinea consumatorului faţă de marca respectivă.

18

Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare pubicitară,

este necesară şi o bună cunoaştere a produsului ce urmează să fie

promovat, ceea ce presupune colectarea unor informaţii relevante

despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii în „ciclul său de viaţă” :

1. stadiul de pionierat reprezintă, de obicei, perioada

imediat următoare lansării produsului, când acesta

trebuie să se impună şi să ocupe un loc pe piaţă. În

această etapă, este necesar ca potenţialii cumpărători

să fie informaţi şi educaţi. De aceea, se impune mai

mult decât o simplă prezentare a produsului, trebuie

create noi obiceiuri de consum, schimbate cele vechi,

dezvoltate noi modalităţi de folosire a produsului.

Principalele obiective sunt: educarea consumatorului

cu privire la noul produs sau serviciu, evidenţierea

faptului că acesta poate oferi avantaje pe care nu le-

au oferit până atunci produse sau servicii similare.

2. stadiul competitiv în care produsul este cunoscut de

către consumatori iar utilitatea sa recunoscută. Se

impune acum afirmarea superiorităţii acestuia faţă de

altele, astfel încât consumatorii să opteze pentru el.

3. stadiul de retenţie sau reamintire este cel în care

produsul a ajuns la maturitate şi la un grad larg de

acceptare de către consumatori şi îşi menţine locul pe

piaţă mai ales în virtutea reputaţiei sale deja

existente. În acest stadiu, e necesar să se reamintească

consumatorilor că produsul există. Această fază poate

deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu, prin

care produsul este relansat, printr-o campanie

publicitară care evidenţiază aspecte şi caracteristici ce

nu au fost comunicate anterior.

Specialistul în planificare strategică (strategic planner) colaborează cu

directorul de cont (account director) , pe de o parte şi cu echipa de creaţie, pe

de altă parte. Directorul de cont monitorizează întregul proces de creaţie, îşi

19

asumă responsabilitatea pentru strategie şi pentru redactarea brief –ului de

creaţie.

TEORII ŞI STRATEGII PUBLICITARE CLASICE

Într-o perspectivă istorică, au existat trei teorii despre publicitate, cărora le

corespund tot atâtea strategii. Acestea au apărut în SUA, după anii 1920 şi au în

comun ipoteza că, pentru a-şi atinge scopul de a transforma un individ în consumator

real, publicitatea trebuie să-l determine să treacă prin 3 etape succesive:

1. etapa cognitivă (LEARN) înseamnă atenţie, conştientizare,

cunoaştere, înţelegere, având ca rezultat cunoaşterea produsului de

către consumatorul potenţial.

20

2. etapa afectivă (LIKE) presupune interes, evaluare, preferinţă,

convingere, cu rezultatul că individul se interesează de produs.

3. etapa comportamentală (DO) presupune intenţie, comportament,

acţiune, având ca rezultat faptul că potenţilul consumator devine

cumpărător.

Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplistă asupra situaţiei de

comunicare, pe schema mecanică stimul-răpuns, în care mesajul publicitar, al

emiţătorului, primeşte, în mod obligatoriu, o reacţie de răspuns (feed-back) din

partea receptorului.

TEORIA INVĂŢĂRII (LEARN – LIKE – DO)

A apărut între cele două războaie mondiale, când nu exista o activitate

de publicitate în sensul modern al cuvântului. Totuşi, apariţia în acea perioadă

a unor produse noi, aproape revoluţionare, precum detergenţii, noi

medicamente ş.a. au făcut necesară un tip de promovare care, pentru a-şi

atinge scopul, trebuia nu numai să informeze despre existenţa unor asemenea

produse pe piaţă, ci şi să schimbe obiceiurile de consum ale publicului.

Deoarece noţiunea de concurenţă între produse din aceeaşi categorie era

aproape inexistentă, menirea publicităţii era prin excelenţă informativă.

Această abordare a avut ca bază teoria behavioristă a lui Watson, larg

acceptată , conform căreia comportamentele sunt rezultatul învăţării. Adaptată

comunicării publicitare, teoria învăţării a fost enunţată de către Starch şi

dezvoltată ulterior de către autori precum Hepner, Colley, Lavidge, Steiner.

Cercetările acestora au admis că strategia publicitară constă în a-l determina

pe consumator să treacă prin cele trei etape, în ordinea enunţată : odată

informat (learn), cumpărătorul dobândeşte covingerea că e bine să

achiziţioneze produsul (like) şi acţionează în consecinţă (do).

Ca strategie publicitară, a fost aplicată şi este folosită şi azi mai ales de

marii producători de detergenţi , produse de curăţenie a locuinţei , cosmetice

de folosinţă cotidiană, precum Procter & Gamble, Colgate, Lever ş.a. Această

strategie e susţinută de un marketing în 2 timpi : (1)lansare/relansare rapidă a

produsului pentru câştigarea unui segment de piaţă şi (2) menţinerea acestui

segment. Ea se bazează pe un element –cheie : fiecare nou produ/marcă aduce

21

o inovaţie tehnică sau cel puţin o ameliorare notabilă, o performanţă tehnică.

Strategia, utilizată şi azi în clipurile TV la acest gen de produse, constă în :

promisiunea (produsul x este mai eficient decât toate celelalte din aceeaşi

categorie) ; beneficiul (prin intermediul produsului x se va obţine un rezultat

pe care nu îl permit alte produse din aceeaşi categorie) ; dovada (produsul x

conţine y, care permite obţinerea rezultatului promis ; tonul este informativ,

chiar expozitiv, scenariul este gândit pe etape .

Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999), care prezintă cele trei

teorii şi strategii, consideră că aceasta, deşi încă des utilizată în clipurile TV la

produse precum cele amintite, este insuficientă , cel puţin din două motive :

produsele actuale din aceeaşi categorie, de obicei, nu aduc nici un element de

noutate sau unicitate, respectiv avantaj obiectiv, drept care se inventează unul ,

apoi, concurenţa de pe piaţă face ca produsele nou apărute să nu fie în mod

obiectiv mai eficiente decât cele deja existente.

TEORIA DISONANŢEI COGNITIVE (DO-LIKE-LEARN)

Teoria a fost elaborată de Leo Festinger, în cadrul studiilor sale de

psihologie cognitivă şi a fost preluată şi dezvoltată de Aronson şi Bem. Ea postulează

că orice individ are nevoie de coerenţă raţională, respectiv odată ce a întreprins o

acţiune (cum este şi cea de achiziţionare a unui produs, care a fost precedată de

informare şi convingere), persoana tinde să nege informaţiile sau dovezile care i-ar

contrazice alegerea. Acceptarea unor informaţii care contravin convingerilor,

preferinţelor sale îi creează o stare de disconfort psihic, numită „disonanţă cognitivă”.

A aplica tehnica disonanţei cognitive în strategia publicitară constă în a determina o

persoană să pună la îndoială convingeri ale sale până atunci solide.

Strategia publicitară parcurge etapele astfel: do – acţiunea de cumpărare ; like

– convingerea că alegerea a fost cea mai potrivită şi implicit refuzul de a o pune la

îndoială ; learn – receptarea unor informaţii, opinii care merg în sensul convingerii

cumpărătorului, evitându-se situaţia de disonanţă cognitivă. Succesul acestei strategii

presupune să fi fost precedată de cea a învăţării, fiind o urmare logică a acesteia.

Schema completă ar fi learn-like-do-like-learn.

Disonanţa cognitivă a fost observată mai ales în comportamentele faţă de

produsele care presupun o investiţie financiară serioasă sau riscantă , precum imobile,

22

automobile, aparatură electronică ultraperformantă, alte produse de lux. Strategia

urmăreşte două obiective principale: (1) convingerea consumatorilor în momentul în

care achiziţionează un anumit produs sau serviciu şi (2) consolidarea fidelităţii faţă de

o anumită marcă.

Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la automobile,

ce urmăresc fidelizarea clienţilor. Strategia de marketing a acestor firme se bazează pe

oferirea unor avantaje , precum posibilitatea de a cumpăra un nou automobil de

aceeaşi marcă cu cel vechi, a cărui valoare este calculată ca avans pentru cel nou,

oferirea unor accesorii în plus în preţul de vânzare, în anumite condiţii ş.a. În

reclamele tipărite sau clipurile publicitare care utilizează această strategie se insistă

asupra simbolurilor vizuale ale mărcii. Uneori, publicitatea la produsele de spălat sau

curăţat foloseşte aceeaşi strategie, mizând pe fidelizarea consumatorilor faţă de marcă,

prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este simplu : se presupune că cel

care cumpără un anumit produs de la marca x ar putea fi determinat, prin disonanţă

cognitivă, să nu-i mai fie fidel dar i se oferă un alt produs de la aceeaşi marcă,

presupus a fi mai bun. E de fapt o schemă de confirmare a comportamentului

cumpărătorului.

TEORIA IMPLICĂRII MINIMALE (LEARN -DO LIKE)

În cazul publicităţii, implicarea înseamnă că nu toate produsele şi serviciile

interesează în aceeaşi măsură pe consumatori. Implicarea este o variabilă care depinde

de motivaţii, ce pot fi obiective (necesitatea achiziţionării unui produs/serviciu) sau

emoţionale (atracţia faţă de un produs, pentru că trezeşte consumatorului anumite

asociaţii mentale sau emoţionale, este la modă etc.). Există 2 nivele extreme de

implicare: puternic, atunci când achiziţionarea produsului presupune o sumă

importantă sau când acesta serveşte unui hobby ; slab, în cazul produselor de folosinţă

zilnică, alimente, băuturi, produse de îngrijire personală etc. Strategia aceasta trebuie

să ţină cont de nivelul de implicare al consumatorilor faţă de produsele promovate.

Autorul american Krugmann a lansat această teorie, cercetând publicitatea TV

la produsele cu slabă implicare. Mesajele publicitare referitoare la acestea sunt

superficial receptate şi aproape deloc memorate. Din această cauză, dar şi datorită

concurenţei pe piaţă dintre produsele de acelaşi gen, cele mai mari sume în publicitate

se alocă pentru promovarea acestora. Krugmann porneşte de la constatarea că

23

îndeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. În condiţiile neimplicării şi

pasivităţii consumatorilor, aceştia nu percep, în primă instanţă, efectul persuasiv al

mesajelor ; prin repetarea acestora însă se modifică nivelul lor de cunoaştere, ei învaţă

(learn) despre produs, se produce un efect numit de Krugmann „hipnotic” ce

determină achiziţionarea (do) , comportamentul poate determina o schimbare de

atitudine (like) . În cazul în care produsul satisface consumatorul, acesta poate să se

transforme dintr-un consumator neimplicat într-unul fidel chiar. Secretul succesului

strategiei constă, în principal, în două elemente : pasivitatea receptorilor şi repetiţia

mesajelor.

Bonnange şi Thoomas cosideră că această strategie reprezintă partea cea mai

puţin etică a profesiei de publicitar, pentru că induce false nevoi şi dorinţe, prin

transmiterea unor mesaje sărace în informaţie dar create cu costuri mari de producţie,

care aduc venituri substanţiale atât announcerilor cât şi publicitarilor.

Elementul comun al celor trei teorii şi strategii este faptul că etapa informării,

(learn), a însuşirii cunoştinţelor despre produsele sau serviciile în cauză, a

avantajelor, caracteristicilor lor, este esenţială.

Bonnange şi Thomas propun alte 3 teorii şi strategii publicitare, considerate şi

ele „clasice”:

TEORIA IMPULSULUI COPILĂRESC (LIKE -DO- LEARN)

Această teorie este pusă frecvent în practică de publicitari, mai ales în cazul

produselor pentru care este dificil de comunicat informaţie care să fie receptată prin

simţul auzului sau văzului : produse cosmetice, alimentare, a căror percepţie

presupune simţul olfactiv sau gustativ. Pentru acest gen de mesaje, în deceniile trecute

se folosea un discurs publicitar metaforic, mai degrabă sugestiv decât informativ. În

ultimul deceniu şi jumătate, cercetările asupra efectelor psihologice ale imaginilor

vizuale au evidenţiat că prin comunicarea vizuală se pot obţine efecte similare

comunicării olfactive, gustative,tactile.

Discursul publicitar , mai ales în clipurile televizate este unul elaborat, realizat

cu mijloace artistice, relatează o istorioară despre produs, utilizând adesea simboluri

şi mituri, în care informaţia despre produs este sumară. Adeseori se folosesc substitute

pentru produs, personaje care se identifică cu acesta, vedete sau actori ori situaţii

stereotipe, parodieri etc. Această strategie presupune creativitate deosebită, multă

fantezie, simţul umorului. Se mizează pe faptul că mesajul publicitar în sine este

24

atrăgător pentru receptori (like) , ceea ce îl determină să cumpere produsul (do) ,

despre care se informează ulterior (learn).

TEORIA ÎNVĂŢĂRII ATRIBUITE (LIKE – LEARN –DO )

Această teorie are în vedere relaţia dintre produs şi marcă, cea de a doua

reprezentând identitatea produsului. După părerea lui Bonnange şi Thomas dar şi a

altora, marca trebuie să fie pusă pe primul plan în mesajul publicitar, apoi produsul,

consumatorul trebuie să memoreze şi să reţină în primul rând numele şi

caracteristicile mărcii, ceea ce o individualizează, îi conferă o anumită personalitate

faţă de altele din aceeaşi categorie. Cu mai multe decenii în urmă, produsele nu erau

atât de diversificate şi nici concurenţa dintre mărci atât de acerbă , adeseori produsul

era confundat cu marca (ex: produsul mascara numit rimel, după numele mărcii

Rimmel, încălţăminte de sport numită adidaşi, după marca Adidas etc.). În condiţiile

de azi, când produsul nu trebuie confundat cu marca, iar de regulă aceeaşi marcă are

produse diferite, unele fiind inovaţii sau noutăţi pe piaţă, grija publicităţii la acestea

trebuie să fie aceea „ca informaţia despre produs să nu scape marca”. Adeseori, mai

ales în spoturile pentru televiziune, se insistă asupra scenariului şi detaliiulor artistice

ale acestuia încât consumatorul nu reţine numele mărcii.

Strategia corespunzătoare acestei teorii, urmează etapele : stârnirea atenţiei şi

atracţiei faţă de marcă ( like), informarea consumatorului în legătură cu produsul

(learn), cumpărarea acestuia (do). Se presupune, prin urmare că receptorul mesajului

publicitar cunoaşte deja marca , i se reaminteşte şi i se comunică informaţii despre

produse ale acesteia.

La conceptul actual de marcă şi relaţia dintre marcă şi produs se referă B.

Cathelat, (2005) observând că există tendinţa la consumatorii contemporani de a

asocia spontan produse cunoscute cu caracteristici ce formează o idee coerentă, „o

veritabilă personalitate fictivă a produsului”.

Marca sau brand-ul ca şi produsul au caracteristici materiale dar şi

nemateriale şi mai ales cele din urmă îi conferă o identitate, o personalitate cu două

faţete : valoarea obiectivă şi cea simbolică. Astăzi, se ştie, specialiştii în marketing,

comunicare, publicitate, relaţii publice sunt cei care „construiesc” sau „reconstruiesc”

mărcile, deoarece „imaginea de marcă nu are, în sine, semnificaţie, ea dobândeşte o

25

semnificaţie motivantă în funcţie de aşteptări” (Cathelat, 2005). După părerea

autorului francez, rolul publicitarului în această privinţă este de a face legătura între

elementele ce dau semnificaţie mărcii/produsului şi nevoile, dorinţele, sentimentele

indivizilor, respectiv de a oferi răspunsuri la motivaţiile reale ale consumatorilor

potenţiali.

Conceptul de marcă are o istorie de câteva sute de ani, în Europa, unii

cercetători fiind de părere că se poate vorbi de apariţia acestora chiar în epoca mai

îndepărtată, a Antichităţii greco-romane. De atunci datează elemente distinctive

aplicate pe vasele de ceramică, fie că era vorba de numele olarului sau al pictorului de

vase, fie de atelierul în care au fost realizate. Istoria propriu-zisă a mărcilor începe în

Evul Mediu, fiind legată de apariţia corporaţiilor care au reglementat riguros

exercitarea diferitelor profesii, ceea ce a făcut din marcă instituţia cu funcţiile care s-

au transmis până în zilele noastre. (P.Obae, I. Marcovici, în Advertisingmaker) .

Astfel, primele reglementări de acest gen au fost Statutele din Padova (1236) şi

Monza (1331), care stipulau obligativitatea marcării produselor iar registrele de

comerţ din Germania, Olanda, Italia cuprindeau , aproximativ în aceeaşi perioadă,

menţiuni despre mărcile de comerţ.

Conform autorilor citaţi, existau două categorii de mărci : marca individuală,

care îi permitea meşeşugarului să se individualizeze în cadrul corporaţiei şi marca

colectivă, utilizată de corporaţie pentru a certifica propriile produse. Revoluţia

franceză din 1789 a adus cu sine şi schimbări în privinţa mărcilor, când în Franţa s-a

proclamat libertatea comerţului şi a industriei, s-au desfiinţat corporaţiile . S-a adoptat

legea depozitului mărcii, prin care aceasta era înregistrată şi protejată, se pedepsea

contrafacerea mărcilor. Tot în Franţa, în 1857, s-a adoptat legea care stipula dreptul la

marcă, începând cu prima folosire a acesteia, precum şi dreptul mărcii de a fi

opozabilă (când cineva dorea să înregistreze o marcă similară sau identică, prima

marcă înregistrată şi folosită putea să interzică înregistrarea celei de a doua mărci).

Principiile acestei legi au fost adoptate în majoritatea ţărilor europene, Austro-

Ungaria, Anglia, Italia, Germania, Belgia, Olanda, Spania, Elveţia, precum şi în SUA.

În România a apărut în 1879 prima lege a mărcilor de fabrică şi comerţ, ce a

fost înlocuită abia în 1967. În acea perioadă, majoritatea mărcilor erau de origine

străină dar în scurt timp au început să se înregistreze şi primele mărci autohtone, mai

întâi ale unor ateliere meşteşugăreşti, apoi mărci ale unor producători exportatori,

având un sistem facultativ, în sensul că alegerea şi folosirea lor depindea de interesele

26

şi voinţa titularilor. Acea primă lege se baza pe utilizarea efectivă a mărcii şi pe un

„sistem declarativ” (constituirea depozitelor mărcilor la tribunale), pentru ca în 1925,

odată cu legea pentru organizarea Camerelor de Comerţ şi Industrie, să se introducă

examenul sumar asupra mărcilor, pentru verificarea celor anterioare.

Primele denumiri de mărci din România utilizau de obicei nume străine sau cu

rezonanţă străină iar produsele lor erau majoritatea cosmetice, îmbrăcăcăminte,

încălţăminte. Prima informaţie, din 1924, asupra unei mărci cu un produs rezultat

dintr-o invenţie, se referă la medicamentul Mirhasol. În perioada interbelică, au

început să apară produse cu un grad superior de pregătire tehnică, respectiv mărci

precum Nor Electric (instalaţii de amplificare şi aparatură medicală), Neolit

(materiale izolatoare), Corvin (biciclete), Autocalor (aparate de ardere a cărbunilor ),

Astra, Luboil (produse de rafinărie) ş.a.(apud Obae, Marcovici).

TEORIA PROMOŢIUNII (DO – LEARN – LIKE)

Aceasta este schema promovării vânzărilor, chiar în locul respectiv, când

produsul oferă un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de preţ, două produse la preţul

unuia singur şi alte strategii de marketing referitoare la aşa- numitele pachete

promoţionale.

În prima etapă are loc cumpărarea (do), urmată de informaţia despre produs

dată chiar de produsul în sine (learn) iar în final , dacă cumpărătorul este mulţumit, va

fi parcursă etapa afectivă (like). Această strategie poate face dintr-un consumator

întâmplător, puţin implicat, să devină in fidel al mărcii sau produsului respectiv. Este

însă o strategie ce nu poate fi valabilă timp îndelungat, dacă nu este completată de alte

mesaje şi strategii, care să ajute la rememorarea mărcii/produsului. Principalele

avantaje ale tehnicilor de promovare a vânzărilor orientate către consumatori sunt

varietatea şi flexibilitatea.

Ele prezintă o gamă largă, fiecare are anumite obiective specifice, ca şi

dificultăţi în ce priveşte implementarea şi costurile. Cele mai utilizte sunt : reducerile

temporare de preţ, tehnica promoţională cea mai frecventă în marketing, bazată pe

dorinţa consumatorilor de a economisi, o motivaţie importantă în procesul de

cumpărare; reducerile de preţ sunt eficiente numai dacă preţul este un factor important

în alegerea mărcii sau dacă consumatorii nu sunt loiali unei anumite mărci; ofertele

speciale sunt reduceri directe ale preţurilor de vânzare către consumator şi constau în

27

comercializarea unui produs sau serviciu la un preţ inferior celui practicat în mod

obişnuit, acţiune ce se derulează pe un termen de timp limitat; cupoanele sau bonurile

de reducere oferă consumatorului o anumită reducere din preţul obişnuit al

produsului; acestea se distribuie prin corespondenţă, direct la domiciliu, prin mass-

media, odată cu ambalajul produsului care face obiectul acţiunii promoţionale sau prin

intermediul promotorilor prezenţi la punctele de vânzare; remizele sau rabaturile

decalate în timp presupun acordarea unor reduceri de bani proporţionale cu volumul

cumpărăturilor efectuate într-o perioadă de timp dată; ofertele de rambursare dau

posibilitatea cumpărătorului să recupereze o parte din suma ce reprezintă valoarea

produsului sau chiar întreaga sumă în cazul în care există nemulţumiri ale

cumpărătorului sau defecte ale produsului; achiziţionarea produselor uzate presupune

că producătorul sau comerciantul propun celui care doreşte sa cumpere un produs nou

(automobil, aparat etc.) achiziţionarea vechiului produs la un preţ redus, ceea ce

constituie un rabat în favoarea cumpărătorului; rabaturile cantitative reprezintă o

reducere temporară de preţ şi oferă consumatorului posibilitatea de a cumpăra o

cantitate mai mare dintr-un anumit produs.

Se consideră că doar reducerile temporare şi cu caracter excepţional sunt de tip

promoţii, spre deosebire de reducerile de preţ permanente. Dacă scăderea de preţ

durează o perioadă prea lungă, ea îşi pierde caracterul promoţional, iar consumatorii

încep să se obişnuiască cu noul preţ, nemaifiind dispuşi să plătească preţul iniţial.

(Petre, Nicola, 2004).

Cele din urmă trei teorii prezentate mizează pe seducţie, sunt fundamentate pe

elementul afectiv (like), respectiv dorinţă, implicit impulsivitate şi iraţionalitate.

MEDIA ŞI PUBLICITATEA

În cea mai mare măsură, mesajele publicitare au ca suport diferitele media, de

la cele tradiţionale la cele moderne, precum Internetul. Relaţiile dintre agenţiile de

publicitate şi media fac parte din strategia şi obiectivele de comunicare ale campaniei.

Această activitate presupune : achiziţionarea şi gestionarea spaţiilor şi timpilor

media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de

media. Este „procesul în urma căruia strategia şi obiectivele de comunicare sunt

transpuse într-o soluţie media integrată. Acest proces este dezvoltat şi dus la

îndeplinire în cadrul departamentului media al unei agenţii full service sau se

28

constituie într-un serviciu oferit de agenţiile de media”. (Wells, Burnett, Moriarty

apud Petre, Nicola, 2004).

Diferitele tipuri de media se evaluează şi selectează în funcţie de eficacitatea

lor, respectiv impactul la publicul-ţintă şi eficienţa, care se referă la raportul dintre

costuri şi rezultate. Fiecare tip de media are caracteristicile sale, precum şi avantaje şi

dezavantaje, ceea ce constituie un alt criteriu după care se fac opţiunile. Selecţia

canalelor media se face în funcţie de audienţa acestora, de gradul în care publicul-ţintă

al mesajelor publicitare respective este şi publicul–ţintă al unui anumit medium, de

tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu în ultimul rând în funcţie de

bugetul disponibil.

Din perspectivă publicitară, evaluarea diferitelor media ţine cont de :

caracterul medium-ului (acoperire geografică, structura socio-economică a

publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecvenţa apariţiei); specificul său ce

se evaluează mai degrabă subiectiv, ţinând cont de conţinutul mediatic al canalului

sau publicaţiei, aspectul său (mai ales în cazul media tipărite); acoperirea este un

criteriu esenţial ce desemnează numărul real de persoane expuse unui anumit canal

mediatic; costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu important

(spre exemplu, la radio şi mai ales pe canalele de televiziune, difuzarea clipurilor

costă mai mult în timpul de audienţă maximă, însemnând ora de difuzare, ziua din

săptămână, durata, programul în cadrul căruia se difuzează reclamele ).

Iată caracteristicile, avantajele şi dezavantajele media utilizate ca suporturi

publicitare:

1. tiparul – cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde presă

cotidiană şi periodice dar şi panourile amplasate în locuri publice –

outdoors. În ce priveşte presa, există diferenţe, din perspectiva

publicităţii, între cotidiene şi periodice. Avantaje oferite de ambele

tipuri de publicaţii sunt costurile relativ mici de tipărire, faptul că

cititorii sunt receptori activi. În ce priveşte cotidienele naţionale de

mare tiraj, care se bucură de prestigiu şi credibilitate, prezintă

avantajul că reclamele plasate aici, de regulă în pagini speciale,

ajung la un public larg, destul de eterogen dar cu interes pentru

informaţie în general. Este posibil însă ca cititorii să evite paginile

de publicitate, ele au şanse mai mari să fie citite dacă mărimea

reclamei, asemenea caracterele şi culorile utilizate, combinaţiile

29

dintre ilustraţii şi text atrag atenţia. Există cerinţa ca mesajul să fie

atractiv atât pentru persoanele interesate de informaţiile concise cât

şi pentru cele interesate de cele detaliate. Periodicele, respectiv

revistele prezintă faţă de cotidiene avantajul că au un public-ţintă

mult mai bine conturat, fie că e vorba de reviste de specialitate sau

cele care se adresează unor anumite categorii de vârstă sau sex; de

asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv, reclamele sunt

tipărite color şi în plină pagină, conţinutul mesajelor publicitare

poate fi mai bogat, revistele au un public fidel, ele sunt citite şi de

alte persoane, nu numai de cel care cumpără exemplarul, sunt

recitite. Un dezavantaj al revistelor constă tocmai în periodicitatea

lor, „ţintirea” publicului se face mai rar, de obicei apariţiile sunt

lunare. Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte

avantajoase pentru publicitate, deoarece sunt amplasate în spaţiile

publice, în localităţi dar şi în afara lor, atrag atenţia prin mărimea şi

aspectul lor general, în care predomină imaginile. Un inconvenient

este cel al costurilor mari de realizare la care se adaugă taxele

pentru amplasarea lor .De aceea, se poate observa că, de regulă,

mărcile cu putere economică mare sunt cele care apeleză la acestea :

mărci producătoare automobile, ţigări, bere, produse cosmetice,

precum şi cele care oferă servicii bancare, de asigurări , turism ş.a.

2. radioul - este un medium ideal pentru reclame scurte şi care se pot

repeta des, având un impact puternic asupra receptorior. Alte

avantaje: este un medium foarte popular, ubicuu (poate fi ascultat în

locuri diferite), are o audienţă fidelă , mesajele publicitare se

receptează aproape involuntar şi, prin repetiţie, se memorează

informaţiile transmise, chiar dacă implicarea receptorilor este mai

mică faţă de acestea; existenţa unei reţele de posturi comerciale

naţionale şi locale asigură acoperirea atât a unor publicuri –ţintă

largi cât şi a unora mai restrânse, din punct de vedere demografic,

astfel încât anunţătorii pot alege posturile de radio pe care să îşi

difuzeze reclamele şi în funcţie de acest criteriu. Principalul

dezavantaj al radioului este acela că nu permite contactul vizual cu

produsul, mesajele trebuie să se adreseze doar simţului auzului, de

30

aceea conceperea reclamelor pentru radio presupune din partea

creativilor multă ingenizitate, trebuie să folosească voci expresive,

potrivite fiecărui tip de produs sau marcă.

3. televiziunea – cel mai popular medium şi cel mai consumat, se

bucură de credibilitate, datorită impresiei de veridicitate pe care o

creează limbajul vizual. Publicitatea televizată întruneşte

preferinţele deopotrivă ale publicului şi ale anunţătorilor, după cum

o arată statisticile , inclusiv cele din România. Cele mai mari bugete

de publicitate sunt alocate pentru clipurile TV,medium care are în

primul rând avantajul tehnic de a combina imaginea, ce are un

puternic impact vizual, cu mişcarea şi sunetul. In plus, permite

folosirea demonstraţiilor pentru produse care necesită acest lucru.

Este, ca şi radioul, un medium flexibil, care permite o receptare

diferenţiată din partea publicului, în funcţie de postul sau emisiunea

urmărită de un anumit grup-ţintă. De asemenea, pasivitatea

publicului de TV este un avantaj , aşa cum o arată una dintre teoriile

publicitare expuse anterior, deoarece repetarea clipurilor amplifică

efectul de memorare, chiar inconştient. Credibilitatea publicităţii

TV se datorează şi apariţiei în clipuri a unor specialişti sau

celebrităţi care promovează mărcile şi produsele. Principalul

impediment îl constituie costurile mari pentru realizarea unor clipuri

profesioniste (între 100.000 şi 500.000 de dolari, la noi) dar şi cele

de difuzare, mai ales în timpii de maximă audienţă, de regulă între

orele 19 – 22.

4. cinematograful – avantajele în privinţa difuzării publicităţii sunt, în

general, comune cu cele ale televiziunii, în plus calitatea imaginii

este mai bună, ea permite realizarea unor efecte mai realiste şi mai

dramatice. În România, creativii sunt foarte rar angajaţi în

elaborarea unor clipuri special pentru a fi proiectate la

cinematograf, spre deosebire de ţări cu tradiţie în acest domeniu,

unde mai ales mesajele care utilizează umorul vin în întâmpinarea

aşteptărilor spectatorilor. Principalul dezavantaj îl constituie faptul

că, în toată lumea, numărul spectatorilor de cinema este în

descreştere.

31

5. Internetul – este cel mai nou medium pentru publicitate, în plină

ascensiune, unii cercetători fiind de părere că în mare parte

publictatea pe suporturi tradiţionale va fi înlocuită cu cea pe

Internet. Acest medium de comunicare rapid, interactiv, de care

beneficiază tot mai mulţi oameni în ţările dezvoltate din punct de

vedere economic, are o serie de avantaje : este relativ ieftin, atât în

ceea ce priveşte crearea mesajelor cât şi costurile de distribuire,

există metode a a măsura publicurile care vin în contact cu

mesajele. Utilizarea crescută a Internetului ca medium publicitar se

înscrie în tendinţa pe care o înregistrează societăţile şi culturile

postmoderne care valorizează fenomenul publicitar, mai ales în

latura sa creativă, ca pe o formă a „artei populre” (pop art), prin

festivaluri, expoziţii şi alte manifestări care au ca obiect chiar

publicitatea.

CREAŢIA ÎN PUBLICITATE

„Publicitatea este locul constant al unei dialectici între artă şi tehnică, intuiţie

şi rigoare, cantitate şi calitate” ( Cathelat , 2005).

Creaţia publicitară este, cel puţin pentru cei care apreciază fenomenul ca pe o

formă de artă, cel mai interesant şi mai spectaculos aspect. Cu toate acestea, este

dificil de a defini ceea ce se numeşte creaţie în publicitate, după cum observă şi

Roderick White (1993) : „Probabil nimeni nu poate spune cum se creează propriu-zis

un mesaj publicitar. Mesajele publicitare bune sunt idei originale. Dar a avea o idee

32

nu înseamnă că ai creat mesajul. Ea trebuie făcută să funcţioneze, din punct de vdere

comercial, într-un format potrivit, fie pentru tipar, fie un spot radio sau TV. Ideal este

să poată funcţiona în toate aceste media şi să poată fi extinsă. Ideile care pot fi

dezvoltate pentru o singură campanie şi care să funcţioneaze mult timp sunt cele mai

valoroase”. Există, conform aceluiaşi autor, două tipuri de talent creativ : cel care

produce ideea iniţială şi cel care face ca ideea să funcţioneze.

În încercarea de a schiţa portretul „creativului”, Dan Petre şi Mihaela Nicola

(2004) evidenţiază trăsături şi calităţi necesare acestuia : omul de creaţie trebuie să

aibă un bogat bagaj de cunoştinţe din cele mai variate domenii dar şi unele foarte

concrete, cum sunt contextul pieţei, concurenţa, intenţiile clientului, potenţialul de

imagine şi locul produsului pe piaţă, consumatorii ; de regulă, cei care practică

această activitate sunt persoane cosmopolite, deschişi către multiculturalitate, capabili

să se identifice cu oricare individ-tip al unui grup-ţintă ; posedă şi folosesc multe şi

variate surse de inspiraţie ; au tendinţa de a se baza mai mult pe intuiţie decât pe

logică.

Omul de creaţie nu lucrează de unul singur, trebuie să o facă în echipă, de

obicei compusă din copywriter (creatorul textelor) şi art director (creatorul

imaginilor) şi să ţină cont de toate informaţiile şi sugestiile care pot veni din partea

celorlalte departamente ale unei agenţii de publicitate. Copywriter –ul nu este doar un

specialist al cuvintelor, ci şi un creator de concepte, pe care instinctul şi experienţa îl

îndrumă spre găsirea celor mai potrivite mijloace şi forme de comunicare . Art

directorul este cel care creează mesajele vizuale, indiferent de suportul acestora, el are

de obicei o formaţie profesională din domeniul graficii, al design-ului, operatoriei de

film sau TV, scenografiei ş.a., în orice caz este o persoană antrenată să gândească şi

să se exprime prin imagini. Cei care se ocupă de creaţie trebuie să colaboreze şi să

ţină seama de producător, cel care trebuie să ştie cel mai bine cum poate transforma

un scenariu într-un clip reuşit sau o schiţă de machetă într-o reclamă cu impact la

public.

Creaţiile publicitare de calitate sunt, de regulă, cele care au calităţi precum:

originalitate, simplitate, claritate, manieră inteligentă de comunicare, memorabilitate

ş.a. Sintetizând părerile unor specialişti în domeniu, autorii înainte amintiţi enumeră

caracteristicile ce definesc creaţiile de calitate în publicitate : au la bază o strategie

puternică; comunică o idee clară într-un stil care se impune ; sunt relevante; aduc

notorietate mărcii; se constituie într-o campanie; au impact îndelungat asupra

33

publicurilor-ţintă; reuşesc să orienteze sau modifice atitudinile publicului-ţintă; sunt

concepute pe mai multe tipuri de media; sunt flexibile; sunt eficiente din perspectiva

interesului clientului de a-şi face cunoscute produsele şi a-şi dezvolta afacerea.

Creaţia publicitară nu înseamnă numai originalitate, fantezie, intuiţie, simţ

artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie să respecte anumite

reguli. Cu privire la acestea, R.White (1993) observă că asemenea reguli se referă

mai ales la limbaj şi prezentare grafică şi par a fi fost identificate în special pentru

reclamele tipărite :

1. fiecare reclamă trebuie să conţină o afirmaţie clară, deschisă, pentru a oferi

potenţialului cumpărător cel puţin un motiv clar (poate chiar singurul) de a

achiziţiona acel produs sau serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscută

prin numele de Propunere Unică de Vânzare (Unique Proposition Sell), ce

afirmă că fiecare produs are o calitate care poate fi dezvoltată astfel încât să îl

facă unic în clasa sa. Se bazează întotdeauna pe un slogan.

2. spune ce ai de spus în cât mai puţine cuvinte. Deşi această regulă se referă mai

ales la presa scrisă, ea poate fi extinsă şi la alte media.

3. foloseşte umorul, o tendinţă care astăzi prinde tot mai mult teren,

contraindicată însă în campaniile internaţionale, deoarece umorul nu este

traductibil.

4. fii original dar în acelaşi timp adaptează-te tipului de produs sau serviciu

promovat. Originalitatea înseamnă şi folosirea unor efecte vizuale sau verbale

dar nu trebuie utilizată doar de dragul ei.

5. foloseşte cuvinte-cheie în titluri.

6. formulează o promisiune/oferă încă din titlu.

7. formulează un titlu scurt.

8. prezentarea grafică a reclamei trebuie să fie logică, de regulă elementele sale

sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv), dezvoltarea textului pe unul

sau mai multe paragrafe (blocul principal de text).

9. fotografiile sunt mai eficiente decât ilustraţiile iar imaginile sunt mai eficiente

decât cuvintele

Umorul în publicitate

34

Roderick White recomandă folosirea umorului în reclame, de altfel,

acesta se utilizează din plin aşa cum se poate observa în relativ numeroase

campanii publicitare, inclusiv cele produse în România. De asemenea, putem

sesiza că la manifestările denumite Noaptea devoratorilor de publicitate care

au loc la noi de câţiva ani buni, aproape toate clipurile selecţionate mizează

pentru atragerea atenţiei şi memorabilitate pe componenta umoristică, un

ingredient de succes al creativităţii.

Cu toate acestea, deşi se spune că „umorul vinde”, din punctul de

vedere teoretic-academic, al cercetărilor privitoare la utilizarea umorului în

publicitate, părerile cercetătorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar

controversate. Referindu-se la această problematică, Dan Petre şi Dragoş

Iliescu (2006) afirmă: „Poziţia noastră este aceea că în publicitate umorul

este un ingredient cu faţete multiple. El nu este nicidecum o garanţie infailibilă

a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate avea un efect

considerabil augmentat, în condiţiile în care formula aplicată este atent

cântărită din punctul de vedere al obiectivelor, al perspectivei strategice,

precum şi din cel al caracteristicilor audienţei, situaţiei şi tipului de umor

utilizat etc.”

Dificultăţile pornesc de la încercările, numeroase dar foarte diferite ca

perspectivă teoretică, de a defini însuşi conceptul de umor. „Majoritatea

teoriilor care privesc umorul şi râsul se concentrează asupra situaţiilor în care

apar aceste fenomene şi nu pe o analiză a naturii sau funcţiilor lor. Aceste

teorii sau paradigme sunt, în mare, explicaţii ale umorului, în special ale

felului şi momentului în care acesta se manifestă în anumite condiţii specifice”

(Petre, Iliescu, 2006) . În recenta lor carte, cei doi autori propun taxonomii

care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului. Prima dintre

acestea e alcătuită în funcţie de tipurile de umor . Din această perspectivă, se

disting :

1. adaptarea – o tehnică umoristică bazată pe jocuri de cuvinte,

în care un cuvânt, propoziţie sau frază dobândesc un nou

sens semantic. Efectele acestui tip de umor au ca efect

surpriza.

2. umorul accidental – cu două categorii, cel fizic, care ţine de

întâmplări şi situaţii, cum sunt cele folosite în emisiunile de

35

tipul Camera ascunsă şi cel lingvistic care provine din

greşeli de literă, de pronunţare, de logică.

3. aluzia – o referire directă sau implicită la o realitate

cunoscută atât de sursa mesajului cât şi de receptor, care nu

este menţionată în mod direct.

4. ambiguitatea – manifestată atunci când o expresie sau o

situaţie poate fi interpretată în mai multe feluri. În publicitate

are dublu rol, pe de o parte e folosită pentru umorul pe care îl

suscită iar pe de altă parte, pentru a intensifica interacţiunea

receptorilor cu mesajul publicitar. Ambiguitatea lexicală este

cel mai des întâlnită.

5. anacronismul – o construcţie în care ceva se petrece altfel

decât la timpul său iar cele mai des întâlnite anacronisme

sunt cele în care o persoană sau un eveniment sunt prezentate

în alt timp decât celui căruia îi aparţin.

6. animaţia – în publicitate, desenul animat este folosit în

ipostaze foarte diferite: cel mai adesea, sunt create mascote-

animale care sunt un fel de imagini-emblemă ale unor mărci

(spre exemplu, marmotele de la ciocolata Milka, mascota

napolitanelor joe de la marca Nestle, personajul Fido Dido

din reclamele la 7-Up , văcuţa Fulga de la laptele cu acelaşi

nume, castorul din reclamele la pasta de dinţi Colgate ş.a.).

7. umorul negru – se bazează pe efectul comic al morbidităţii,

absurdităţii, din care rezultă situaţii groteşti sau morbide.Este

mai puţin folosit în publicitate, deoarece poate produce

asocieri negative cu marca la care face referinţă.

8. umorul corporal – este legat atât de forma corpului unui

personaj cât şi de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care

au efecte unoristice (contorsionări, modificări, alte acţiuni).

9. caricatura – care, spre deosebire de benzile desenate, nu

intenţionează să nareze, ci are scopul de a scoate în evidenţă

ridicolul, situaţiile respective fiind cunoscute publicului.

10. filmul de păpuşi – considerat o extensie a desenului animat,

în care umorul rezultă din surpriză, exagerare, inadecvare.

36

Este folosit în publicitate mai ales la produsele sau mărcile

adresate copiilor.

11. clownii – personaje costumate al căror obiectiv este direct

umoristic. După părerea autorilor înainte citaţi, folosirea lor

în publicitate „este o armă cu două tăişuri”, pe de o parte

eficienţa sa atinge la publicul – ţintă copii iar pe de altă parte

poate exclude publicul matur.

12. moda în umor - conform antropologului Dundes , umorul ar

trebui privit ca un artefact al civilizaţiei umane, cercetătorul

numind moda în ce priveşte umorul „Comic Zeitgeist” –

spiritul comic al timpului. Prin urmare, de-a lungul timpului

şi în diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor,

glume, ceea ce reflectă precupările, interesele, problemele,

fobiile etc. ale indivizilor din respectiva societate. În

publicitate sunt exploatate şi efectele umorului practicat de

anumite categorii profesionale, supus şi el fenomenuolui

modei.

Ţinând cont de complexitatea şi controversele pe care le-a antrenat

studierea utilizării umorului în publicitate, autorii români la care am făcut

referire anterior consideră utilizarea umorului, ca şi a sexului, ( numiţi de ei

„atenuatori de agresivitate”) mai mult ca nişte strategii comunicaţionale uzuale

ale practicii publicitare,elemente care pot avea o influenţă substanţială asupra

mesajului comercial al unei reclame şi asupra eficienţei acesteia. Cu privire la

uitlizarea umorului, aceştia avansează câteva concluzii generale:

1. umorul atrage atenţia

2. umorul nu are efecte negative asupra înţelegerii mesajului

3. umorul nu are influenţe pozitive asupra puterii de persuasiune

4. umorul nu creşte credibilitatea sursei

5. umorul creşte preferinţa faţă de mesaj

6. umorul relaţionat este superior umorului nerelaţionat

7. factorii de audienţă (caracteristicile receptorilor) influenţează

eficienţa umorului

8. natura produsului afectează eficienţa umorului

37

IMAGINEA ÎN PUBLICITATE

Este un truism a afirma că trăim într-o civilizaţie a imaginii vizuale, care în

mare măsură înlocuieşte comunicarea verbală. La comunicarea prin imagine în

publicitate se referă cartea lui Werner Kroeber-Riel (1995) care consideră că, în

ultimele decenii mai ales, comunicarea vizuală a devenit tot mai importantă mai ales

datorită influenţei mass-media şi televiziunii în mod special. Sub impactul celui mai

consumat medium de masă, comunicarea vizuală a devenit tot mai răspândită,

argumentaţia prin limbajul vorbit este înlocuită de cea prin imagini. În mod firesc,

publicitatea creată pentru televiziune a cunoscut aceeaşi tendinţă.

38

Dacă în anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar imaginile

serveau drept suport al acestora, câteva decenii mai târziu proporţiile dintre

comunicarea verbală şi cea vizuală au început să fie inversate. Conţinutul mesajelor

este pus în scenă prin intermediul imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit

tot mai succintă. Modelul publicităţii televizate a fost preluat şi de cea tipărită, prin

predominanţa imaginilor faţă de text. Chiar şi în radio se poate observa o schimbare în

privinţa folosirii limbajului, în emisiunile posturilor comerciale mai ales, secvenţele

informative sunt tot mai scurte, în favoarea celor muzicale care dau mai multă

„culoare”.

După părerea aceluiaşi cercetător german, fluxul informaţinal sporit este o

altă cauză a preferinţei pentru comunicarea vizuală. În condiţiile actuale ale unui

„bombardament” informaţional, sunt preferate de către televiziune informaţiile care

pot fi comunicate prin intermediul imaginilor, care sunt receptate şi prelucrate mental

în modalităţi diferite de cele ale comunicării verbale. Astfel, comunicarea vizuală a

devenit o modalitate hotărâtoare de influenţare a comportamentului uman, fapt

confirmat de rezultatele unor cercetări din diferite domenii.

Este vorba despre cercetări interdisciplinare, iniţiate acum aproximativ trei

decenii, care au ajuns la anumite concluzii dar care mai trebuie să dea răspunsuri şi

argumente ştiinţifice încă multor întrebări legate de modul în care funaţionează

comunicarea prin imagni. Biologia comportamentală, mai precis acea direcţie de

cercetare a emisferelor creierului a ajuns , pe baza unor studii aplicate, la următoarea

concluzie, astăzi general acceptată : există până la un punct o „specializare” a celor

două emisfere ale creierului mare în privinţa prelucării informaţiilor. La persoanele

care scriu cu mâna dreaptă, emisfera stângă a creierului este responsabilă în cea

mai mare măsură de activităţile verbal-analitice iar cea dreaptă de cele vizuale

iar la stângaci conexiunile sunt inversate. Pe baza acestei constatări, se consideră că

diferenţele între indivizi în ce priveşte capacităţile de comunicare verbală sau vizuală

se datorează şi dezvoltării diferite a capacităţilor celor două emisfere cerebrale. De

asemenea, s-a constatat că emisfera dreaptă reacţionează mai puternic la stimulii

emoţionali.

Cercetări din domeniul psihologiei au evidenţiat că procesele de prelucrare

mentală a imaginilor vizuale sunt mai puţin conştiente, mai puţin controlabile din

punct de vedere raţional. Unele studii din domeniul psihologiei cognitive, din anii

1970, au avut ca obiect de cercetare apariţia, prelucrarea, stocarea şi efectul asupra

39

comportamentului al aşa-ziselor imagini interioare sau imagini din memorie (memory

images) . Aceste imagini interioare despre locuri, obiecte, persoane etc. concrete sunt

reprezentări vizuale ale unor stimuli din memorie, ce apar chiar în lipsa stimulilor

fizici. Atunci când nu avem în faţa ochilor un anumit obiect sau spaţiu , dacă l-am

văzut anterior, putem să ni-l readucem în memorie, să îl „vedem cu ochii minţii”,

după cum spune o expresie cunoscută.

Rezultatele cercetărilor lui Paivio , pe care Kroeber-Riel (1995) îl citează, au

întărit concluziile avansate de cercetarea funcţiilor emisferelor cerebrale :

„Informaţiile verbale şi nonverbale sunt reprezentate şi prelucrate în sisteme

simbolice independente dar cu legătură între ele”. Este vorba despre o „alianaţă de

prelucrare”, în sensul că specializarea emisferelor este relativă, deoarece

„informaţiile vizuale sunt în general codate şi verbal în memorie şi multe dintre

informaţiile verbale sunt codate şi vizual”. Experimentele lui Paivio cu subiecţi

umani au indicat superioritatea memoriei vizuale faţă de cea verbală, ce se datorează

unor moduri diferite de prelucrare a informaţiilor : cele verbale sunt prelucrate

conform unei logici analitice, secvenţiale iar cele nonverbale conform unei logici

analoge, spaţiale. Concluzia, importantă pentru publicitate este că informaţiile

transmise prin imagini sunt mai bine reţinute şi amintite decât cele transmise prin

cuvinte, ceea ce le conferă o mai mare capactitate de a produce efecte asupra

comportamentului. Or, aşa cum se ştie, scopul reclamelor este de a convinge indivizii

să adopte sau să îşi schimbe anumite atitudini şi comportamente, în concordanţă cu

propunerile persuasive ale mesajelor publicitare.

Semiotica, disciplina care studiază semnele, cu ramura ei, semiotica vizuală, s-

a preocupat de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au cercetat în mod

special semnificaţiile şi efectele acestora în publicitate. Deşi relativ nouă, semiotica

are rădăcini în Antichitatea greacă, etimologia fiind şi ea grecească, din semeion –

semn. În Antichitate a existat o disciplină medicală, care studia interpretarea

semnelor şi simptomelor diferitelor boli. Încă din acea perioadă, conceptul de semn

desemna tot ceea ce poate fi perceput şi interpretat cu ajutorul simţurilor umane.

Unul dintre precursorii semioticii moderne sau semiologiei (denumirea în

terminologia franceză) a fost lingvistul elveţian Ferdinand de Saussure (1857

-1913). El a plecat de la principiul că limba nu este „singurul sistem de semne care

exprimă idei”, de care ne folosim pentru a comunica. Acesta a conceput semiologia ca

pe o ştiinţă generală a semnelor, în cadrul căreia lingvistica, studiul sistematic al

40

limbii, ar sta pe primul loc. ( Joly,1998). Conform lui Saussure, semnul lingvistic este

o entitate psihică cu două faţete inseparabile, în care se leagă un semnificant

(sunetele) de un semnificat (conceptul).

Specificitatea relaţiei dintre sunete şi sens, adică dinre semnificant şi

semnificat a fost considerată ca „arbitrară”, adică convenţională. Spre exemplu,

sunetele care compun cuvântul casă sau oricare alt cuvânt sunt diferite în diferitele

limbi, deşi toate desemnează acelaşi concept/obiect/noţiune. De aceea, orice limbă sau

dialect este un sisem arbitrar de semne.

Un alt precursor al semioticii, americanul Charles Sanders Peirce (1839

-1914) a încercat să găsească o teorie generală a semnelor şi să alcătuiască o tipologie

a acestora, care să le includă şi pe cele lingvistice. Conform acestuia, un semn are o

materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simţuri – văz, auz,

miros, pipăit, gust. Lucrul pe care îl percepem ţine locul altuia, aceasta fiind o

particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a însemna altceva, care este absent,

fie că este concret fie abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul în care

i se deduce o semnificaţie, care depinde de cultura individului respectiv. „Un obiect

real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva”, afirma Peirce.

Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva

sau îi oferă informaţii cuiva care a învăţat să îl descifreze, spre exemplu o haină, un

gest, un cer cenuşiu etc. ( Joly , 1998). Peirce a considerat că semnul este constituit

din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezintă), referentul (la care se referă

semnificantul) şi semnificatul (ceea ce semnifică). Relaţia celor trei reprezintă o

dinamică a oricărui semn ca proces semiotic, a cărui semnificaţie depinde de

contextul apariţiei sale ca şi de aşteptările receptorului său.

Deşi semnele au o structură comună, dată de cele trei componente, ele nu sunt

identice, ci multiple şi diferite. Pentru a distinge specificitatea fiecărui tip de semn,

Peirce a propus o clasificare, ce are drept criteriu relaţia diferită dintre semnificant şi

referent. Din această perspectivă, există 3 categorii de semne :

1. iconul (semnul iconic) – este clasa semnelor al căror semnificant se află într-o

relaţie de analogie (asemănare) cu obiectul pe care îl reprezintă, adică cu

referentul. Spre exemplu, fotografiile, desenele figurative, imaginile pe

computer reprezentând obiecte din realitate. Relaţia de analogie, în cazul

semnelor iconice, nu este numai vizuală. Ea poate fi auditivă (zgomotele,

sunetele din natură), olfactivă (parfumurile sintetice care reproduc mirosuri

41

naturale, de flori sau fructe), tactilă (granulaţia pielii naturale imitată de pielea

sintetică), gustativă (gustul sintetic al anumitor alimente).

2. indexul – constituie clasa semnelor care au o relaţie cauzală de contiguitate

(apropiere strânsă, fără continuitate) psihică între semnificant şi referent.

Spre exemplu, paloarea este un semn pentru oboseală sau boală, fumul pentru

foc, norul pentru ploaie, urma paşilor pe nisip pentru tălpi, urmele

cauciucurilor unei maşini pentru maşina înseşi etc.

3. simbolul – sunt semnele care au o relaţie de convenţie între semnificantul şi

referentul lor. Datorită unor obişnuinţe de atribuire a semnificaţiilor, anumite

semne devin simboluri, ca de exemplu, drapelele ţărilor, porumbelul alb ca

simbol al păcii, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului etc.

Peirce însuşi a observat că nu există semne „pure”, care să se încadreze strict

într-o anumită categorie, ci doar caracteristici dominante ale unui semn care îl

pot înscrie într-o categorie sau alta. Semnele iconice au adeseori caracteristici

care le apropie de simboluri, indexurile pot avea şi ele o dimensiune iconistică,

atunci cînd se aseamănă cu obiectele pe care le semnifică , de asemenea

simbolurile au latura lor de iconicitate (onomatopeele din limbă, simboluri

vizuale cum este frunza de arţar de pe drapelul canadian).

În ce priveşte imaginea, Peirce o include în tipologia sa ca pe o

subcategorie a semnelor iconice . Imaginile sunt de 3 categorii , în funcţie de

tipul de analogie pe care îl prezintă :

1. imaginea propriu-zisă - prezintă o relaţie de analogie cantitativă între

semnificant şi referent. Un desen, o fotografie, o pictură figurativă, o

imagine de film, de TV etc. sunt semne iconice care reiau calităţile

formale, precum forma, culoarea, proporţiile etc. referentului lor.

2. diagrama – prezintă o analogie relaţională între semnificant şi referent.

Organigrama unei instituţii este o diagramă care semnifică organizarea sa

ierarhică, planul unui motor reprezintă diferitele piese componente ale

acestuia şi modul lor de funcţionare.

3. metafora – prezintă o analogie calitativă. Metafora este o figură a

retoricii, care era considerată la începuturile ei, în Antichitate, o tratare

particulară a limbii. Astăzi se consideră că retorica este generală şi

principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj, verbale şi nonverbale.

42

Există o serie de cercetări privitoare la retorica publicitară, ce analizează

atât componenta verbală cât şi cea vizuală a mesajelor.

Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuală este un semn

iconic. Termenul de imagine este, de regulă, folosit pentru a desemna

reprezentările vizuale, deşi imaginile sunt şi de alte tipuri, în funcţie de simţul

care este implicat în percepţia lor , astfel încât avem de a face şi cu imagini

auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinaţii ale acestora.

Imaginile publicitare se pretează cel mai bine unei analiza semiotice,

ceea ce a făcut ca încă din anii 1960 o serie de semioticieni francezi, precum

Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand să-şi îndrepte atenţia

asupra studiului şi analizei acestora. R. Barthes a fost printre primii care au

ales reclama ca obiect de studiu pentru semiotica imaginii.

Modelul lui Roland Barthes de analiză a unei reclame

I. Descrierea - această etapă este considerată esenţială, deoarece ea

transpune în limbaj verbal ceea ce se percepe vizual într-o reclamă.

Barthes recomandă ca descrierea să se facă de către mai multe

persoane, pentru a se obţine o diversitate de formulări şi pentru a se

putea compara diferenţele de percepţie ale receptorilor, respectiv în ce

măsură acestea depind de factorii individuali şi culturali. Termenul de

cultură, este utilizat, în acest caz, in accepţia sa antropologică, ca sumă

a percepţiilor, normelor, valorilor, atitudinilor , comportamentelor etc.

specifice unui anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie să se

limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fără a le

interpreta şi acorda semnificaţii, în această primă etapă.

Barthes a ales pentru descriere o reclamă la pastele Panzani, apărută

într-o revistă . „Iată o reclamă Panzani : pachete cu paste făinoase, o

cutie, o punguţă, tomate, cepe, ardei iuţi, o ciupercă, totul ieşind dintr-

o sacoşă deschisă pe jumătate, în nuanţe de galben şi verzi pe fond

roşu”.

II. Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atenţia

asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se

constituie din diferite tipuride semne, care sunt mesaje.

43

1. mesajul lingvistic – se referă la textele tipărite în reclamă, care au diferite

corpuri, caractere, culori, sunt amplasate în anumite spaţii ale paginii de

reclamă. Semnele lingvistice se analizează atât în privinţa semnificaţiilor

propriu-zise, verbale, cât şi ca semne vizuale, care au diferite mărimi,

forme, culori.

2. mesajul vizual –constituit din

a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte,

persoane care sunt asemănătoare cu cele reale)

b. semne plastice – suportul reclamei, ( spre ex., hârtie de ziar sau lucioasă de

revistă ), culori, forme, compoziţie, lumini, umbre etc.

III. Retorica imaginii – este etapa în care se analizează figurile de

retorică sau de stil din text şi din imagini. Acestea sunt folosite, de

regulă, în toate reclamele tipărite, servesc la întărirea efectului de

persuasiune al mesajului în ansamblul său. Printre cele mai utilizate

sunt : epitetul, comparaţia, metafora, repetiţia, hiperbola,

personificarea, antinomia, antiteza, silogismul, incluzia (relaţia

între două mulţimi prin care se exprimă faptul că orice element al

primei mulţimi aparţine şi celeilalte, ca în sloganul „Cine trăieşte din

plin, trăieşte Tuborg”) ; omofonia, praxeograma (adevăr sau chestiune

general acceptată a cărei contrazicere suscită atenţia şi îl invită pe

receptor la interpretare, ca în textul unei reclame la automobilul Alfa

Romeo : „Nu port bijuterii. Le conduc”) ; metonimia sau sinecdoca

(se exprimă cauza prin efect, efectul prin cauză, generalul prin

particular, precum în sloganul unui parfum – „Frumuseţea este mai

intensă pentru că surprinde”) ş.a.

Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din perspectivă

semiotică, Cathelat (2005) constată: „Trebuie promovate în paralel cu

studierea psihologică a semnificaţilor şi studierea semiologică a

semnificanţilor, definirea reprezentărilor de sugerat şi controlarea condiţiilor

formale ale transmiterii lor.” Mesajul publicitar poate fi analizat în două părţi,

după părerea autorului amintit. Una dintre acestea ar corespunde aspectului

informativ al publicităţii, care este înregistrată conştient iar cealaltă,

reprezentând aspectul subiectiv al mesajului (reclamă, afiş, clip TV, radio etc.)

44

este constituită din reprezentări şi simboluri latente. „Mesajul latent al

publicităţii pare să aibă o importanţă majoră în sugestionarea consumatorului.

Cu alte cuvinte produsul este secundar. Semnificaţia simbolică a produsului,

valorile care îi sunt ataşate în mod artificial într-o imagine coerentă îmbracă o

importanţă deosebită, atât pentru publicitarul în căutarea eficienţei, cât şi

pentru clientul care astfel găseşte nevoilor sale o satisfacţie fictivă.”

Simbolurile vehiculate în mesajele publicitare, deopotrivă în partea lor

de text şi imagine sunt strâns legate de stereotipuri. Cuvântul, cu etimologie

grecească (din stereos – fix, typos –caracter) desemnează o părere

preconcepută, un clişeu rezultat din generalizări neştiinţifice, adoptată de

membrii unui grup social şi vehiculată ca atare. Stereotipurile reprezintă un

sistem de percepţii, interpretări şi credinţe ale unui grup, strâns legate de felul

în care grupul însuşi se percepe pe sine.

Stereotipuri referitoare la genuri/sexe, precum bărbatul macho, femeia

gospodină dar şi numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile

publicitare. „Publicitatea este acuzată frecvent şi uneori chiar cu vehemenţă,

de utilizarea şi perpetuarea stereotipiilor sexuale şi de gen, iar aceasta în

principal din perspectiva faptului că ele pot limita aspiraţiile, stima de sine,

capacitatea de realizare şi auto-actualizare a indivizilor, având adesea un

impact negativ asupra imaginii de sine” (Petre, Iliescu, 2006). Autorii citaţi

menţionează că în anii 60 au început dezbateri pe acest subiect, în special cu

referire la modul în care erau vehiculate, în publicitate, stereotipuri cu privire

la rolul şi statutul femeii, prezentată de regulă ca gospodină obsedată de

curaţenia locuinţei şi a rufelor, mamă grijulie. Această manieră de reflectare a

statutului social al femeilor (existentă şi astăzi în reclamele la produsele de

curaţenie şi întreţinere, alimente etc.) a fost considerată discriminatorie şi

minimalizantă faţă de aptitudinile, înzestrările şi rolurile femeilor în societatea

modernă. Studii interdisciplinare, de psihologie socială, sociologie, marketing,

drept, ştiinţele comunicării din deceniul următor au confirmat faptul că în

comunicarea publicitară femeile sunt prezentate diferit faţă de bărbaţi, celor

din urmă fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante, tradiţionale. Studiile

recente pe această temă evidenţiază că, în această privinţă, modalităţile de

prezentare ale celor două sexe/genuri nu s-au schimbat. Acest fapt se

datorează perpetuării în societate a unor asemenea stereotipuri culturale, pe

45

care publicitatea nu face decât să le reflecte, în concordanţă cu atitudinile,

normele, valorile, comportamentele indivizilor. (Arens apud Petre, Iliescu,

2006). Alte studii, la care se referă autorii amintiţi arată că tendinţa de

minimalizare a genului feminin este într-o oarecare scădere, în domeniul

publicităţii , ceea ce e de natură să provoace noi controverse.

Din perspectiva valorilor culturale dominante, societăţile sunt

masculine sau feminine iar această tipologie influenţează felul în care sunt

percepute şi prezentate cele două sexe, inclusiv în publicitate. Hofstede a

evidenţiat cinci elemente principale prin care societăţile umane diferă în

privinţa percepţiilor, atitudinilor , comportamentelor etc. legate de

masculinitate şi feminitate. Acestea sunt : puterea diferită (se acceptă o

distribuţie inegală a puterii, din perspectivă socială, respectiv în detrimentul

femeilor, în societăţile orientate pe masculinitate, ceea ce este cazul celor mai

multe culturi de pe glob) ; evitarea nesiguranţei (indivizii se simt ameninţaţi de

incertitudine şi de situaţii riscante) ; individualism versus colectivism ;

orientare pe termen scurt versus prientare pe termen lung (indivizii se

orientează spre viitor) ; masculinitate versus feminitate (roluri distincte în

societate ale genurilor). În conformitate cu orientarea dominantă în societate,

există şi aşteptări care converg în acelaşi sens (apud Petre, Iliescu, 2006).

Stereotipiile de gen întâlnite în publicitate nu se referă numai la faptul

că femeile sunt portretizate în contexte şi situaţii ce sugerează un statut

inferior faţă de cel al bărbaţilor, ci şi la tendinţa, generalizată în reclame şi

uşor observabilă, de a prezenta cu precădere femei tinere şi atractive şi mult

mai rar femei de vârstă matură, spre deosebire de bărbaţii din reclame care , de

cele mai multe ori, sunt de vârstă mijlocie. Poate fi aceasta o discriminare

chiar în interiorul segmentului feminin. Ca o urmare firească, femeile tinere şi

atractive sunt utilizate în reclame adeseori în postura de obiecte sexuale,

mizându-se pe elementul de atractivitate şi seducţie. Este cazul majorităţii

reclamelor la parfumuri şi cosmetice, în general, dar şi al altor produse,

precum automobile, alimente, băuturi ş.a., care la prima vedere nu par a avea

conotaţii de acest gen.

Referitor la problematica sereotipurilor de gen în publicitate, Dan Petre

şi Dragoş Iliescu (2006) citează un studiu al lui Erving Goffman, realizat în

urma analizei a 500 de reclame. Acesta s-a concentrat pe elementele de

46

comunicare nonverbală, precum mimica, postura capului, locul personajelor în

imagine, modul de a privi ş.a., ceea ce a permis studierea relaţiilor dintre cele

două sexe. Goffman a considerat că reclamele care prezintă interacţiunile

dintre personaje oferă „expresii de gen” care servesc ca modele de rol pentru

receptori privitoare la gen şi că reflectă aşteptările cu privire la rolurile de gen

ale comunităţii faţă de membrii ei.

Observând că există o modalitate consacrată de prezentare a bărbaţilor

şi femeilor în publicitate, autorul a pornit de la ipoteza că acestea îi plasează

pe bărbaţi în poziţii superioare faţă de femei. Totuşi, a constatat că uneori

situaţia se poate inversa. În studiul său, a împărţit reclamele în trei categorii :

tradiţionale, în care sunt folosite scene, personaje, expresii, identităţi şi roluri

stereotipe de gen specifice unei societăţi ; inversate, din punctul de vedere al

genului, care prezintă femeile şi bărbaţii în situaţii şi moduri care nu sunt

conforme cu înţelegerea stereotipă a societăţii sau sunt chiar opuse acesteia ;

neutre sau egale, care prezintă femei şi bărbaţi în feluri care nu sunt nici în

conformitate dar nici în conflict cu aşteptările sociale. Clasificarea a rezultat

din observarea mesajelor „ascunse”, subtile, definite în funcţie de cinci

elemente : mărimea relativă, atingerea feminină, retragerea permisivă,

ierarhizarea funcţiei, ritualul subordonării.

Din perspectiva pragmatică pe care publicitatea, prin însuşi scopul ei, o

adoptă , o posibilă explicaţie a vehiculării stereotipurilor de gen este aceea că

ele sunt perpetuate deoarece sunt direct legate comportamentele de consum,

inclusiv cele ale femeilor. Aşa cum îndeobşte se ştie, publicul feminin

reprezintă o ţintă pentru produse , mărci , servicii numeroase, de cele mai

diferite tipuri .

Revenind la conceptul de „imagine de marcă”, unei mărci de

automobile sport, spre exemplu, i se asociază valori precum tinereţea,

sportivitatea , reuşita , unui parfum feminitatea, eleganţa, seducţia. Acesta este

„stereotipul de marcă” – „un halou de semnificaţii subiective, relativ stabile

şi coerente, mai mult sau mai puţin verbale, de atitudini, de reacţii subiective

asociate într-o manieră relativ stabilă unei mărci comerciale sau unui produs”

(P. Guetta apud Cathelat, 2005). Stereotipul , în acest sens, reprezintă

cunoştinţele pe care indivizii îşi imaginează că le posedă produsul sau marca

şi care ia forma unei imagini mentale, a unei reacţii implicite sau chiar a unei

47

senzaţii vagi. Respectiva imagine mentală cuprinde „ideile pe care şi le

formează consumatorii nu numai despre marca propriu-zisă, despre

caracteristicile ei reale sau imaginare,despre întreprinderea care o fabrică,

despre locurile unde o vinde, ci şi despre utilizatorii prezenţi şi trecuţi ai

mărcii, despre genul de persoană cu care eşti identificat dacă o foloseşti sau

nu”. Este ceea ce în engleză se denumeşte ca şi „corporate image”, o imagine

mentală mai complexă chiar decât „imaginea de marcă”. Există astăzi

specialişti recunoscuţi în crearea unor astfel de „corporate images” (şi

„imaginea de ţară” face parte din această categorie) , dintre care îl amintim pe,

poate cel mai celebru, Wali Ollins.

Astfel, produsele sau mărcile cărora li se face publicitate dobândesc o

„personalitate” cu două faţete: valoarea lor obiectivă şi valoarea lor simbolică

iar între cele două laturi există unele neconcordanţe. Cathelat (2005) distinge

trei tipuri de simboluri utilizate de publicitate: simbolurile intenţionale , care

sunt cele mai simple, se limitează să descrie produsul , să atragă atenţia

consumatorilor asupra calităţilor acestuia, iar interpretarea acestor simboluri

nu suscită decât într-o mică măsură conflicte sau divergenţe între utilizatori

(spre exemplu, când o reclamă afirmă că detergentul X spală rufele „albe ca

zăpada”, o apă conţine „prospeţimea izvorului”); simbolurile interpretative

sunt cele care „pun în scenă” personaje, cu ale căror situaţii, sentimente, relaţii

consumatorul este invitat să se identifice ; simbolurile conotative sunt cele

care determină ca, printr-un gen de transfer, produsul să dobândească calităţile

simbolului care îi este asociat.

„Publicitatea încearcă deci să facă pe cât se poate de intimă legătura

între elementele semnificante ale stereotipului şi dorinţele de exprimare ale

indivizilor, în raport cu nevoile, dorinţele, sentimentele lor. Nu reuşeşte decât

parţial, dar fiinţele umane se află inconştient în căutarea acestor simboluri

nonverbale pentru a descoperi veritabila semnificaţie a unei situaţii, veritabila

identitate a unei persoane, mobilurile ei profunde.” (Cathelat, 2005).

Bibliografie selectivă

48

Agee, W.K., Ault, Ph., Emery, E., Mass Communication. An

Introduction, New York, Row Publishers, 1988

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?Eseu

despre comunicarea publicitară , Bucureşti, Editura Trei, 1999

Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura Trei,

2005

Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Iaşi, Editura Polirom,

2002

Iliescu, Dragoş, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureşti,

Editura Comunicare.ro, 2004

Joly, Martine, Introducere în analiza imaginii, Bucureşti, Editura

All, 1998

Kroeber-Riel, Werner, Bildkomunnikation, Munchen, Franz

Vahlen Verlag, 1995

Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti,

Bucureşti, Editura Tritonic, 2002

Petre, Dan, Iliescu, Dragoş, Psihologia reclamei, Bucureşti,

Editura Comunicare.ro., 2006

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Bucureşti,

Editura Comunicare.ro., 2004

49