NOŢIUNI DE PUBLICITATE

Note de curs

Conf. univ. dr. Rodica Pascu

1

CUPRINS

1. PUBLICITATEA

1.1. Definiţie1.2. Scurt istoric al publicităţii1.3. Începuturile publicităţii în România1.4. Funcţiile publicităţii moderne

2. STRATEGIA ŞI PLANIFICAREA ÎN PUBLICITATE

2.1. Planificarea strategică şi campania publicitară2.2.. Etape ale procesului de planificare strategică2.3. Teorii şi strategii bazate pe informare2.4. Teorii şi strategii bazate pe afectivitate2.5.. Media şi publicitatea

3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

3.1. Definirea conceptului3.2. Teorii despre comportamentul consumatorului3.3. Etape ale comportamentului de cumpărare3.4. Factori de influenţare a comportamentului consumatorului

4. PUBLICITATEA ŞI PROCESUL DESEGMENTARE A CONSUMATORILOR

4.1. Principii ale segmentării4.2. Criterii şi tipuri de segmentări4.3. Alte sisteme de măsurare a valorilor4.4. Segmentarea comportamentală4.5. Prototipizarea consumatorilor

5. RELAŢIA CONSUMATORULUI CUPRODUSELE SAU MĂRCILE

5.1. Evaluarea produselor şi mărcilor în funcţie de calitate5.2. Satisfacţia consumatorului5.3. Loialitatea faţă de marcă

2

6. INFLUENŢA PUBLICITĂŢII ASUPRACONSUMATORULUI

6.1 Percepţia reclamelor6.2 Fenomenul de sinestezie în publicitate6.3.Influenţa elementelor vizuale din publicitate asupraconsumatorilor6.4. Influenţa altor elemente perceptive asupra consumatorului6.5. Tehnici şi strategii publicitare bazate pe emoţionalitate6.6. Teorii despre utilizarea emoţiilor în publicitate6.7. Tendinţe actuale în comportamentul consumatorilor

7. CREAŢIA ÎN PUBLICITATE

7.1. Trăsături ale creativităţii publicitare7.2. Creativitate şi reguli ale publicităţii7.3. Umorul în publicitate7.1. Limbaj verbal şi imagine7.2. Semiotica şi imaginea publicitară7.3. Modelul lui Roland Barthes de analiză a unei reclame7.4. Stereotipuri de gen în publicitate7.5. Simboluri şi stereotipuri de marcă

Bibliografie

3

1.PUBLICITATEA

1.1. Definiţie

Publicitatea (sinonimă termenului englez advertising) este definită

astfel de Asociaţia Americană de Marketing : „Orice formă plătită de

promovare nonpersonală de idei, bunuri sau servicii, de către un

anunţător ( engl.announcer) identificat”.

Din această definiţie rezultă următoarele : publicitatea, respectiv

produsele acesteia, reclamele, ce se comunică în cea mai mare măsură

pe suport mediatic, trebuie plătite (spaţiul de tipărire în ziare, reviste,

spaţiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate

„mascată”, ceea ce este neetic; cei care realizează publicitatea fac o

promovare „nonpersonală”, deci nu în nume personal, ci ca intermediari

între „anunţători” (firme, mărci, organizaţii etc.) şi publicurile lor

(consumatorii); publicitatea nu se referă doar la promovarea de produse

şi servicii (comercială) ci şi la idei (publicitate noncomercială, ca de

exemplu campaniile pe teme sociale sau politice).

Astăzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol

important în economia oricărei ţări, ca un domeniu specializat al

comunicării, cu implicaţii de ordin social şi nu numai, ca un fenomen aflat

în continuă evoluţie, în strânsă legătură cu societatea de consum.

În ce priveşte apariţia şi evoluţia publicităţii, există doi factori

principali ce au favorizat-o : pe de o parte existenţa şi dezvoltarea

activităţilor comerciale iar pe de altă parte apariţia şi evoluţia mass-

media .

1. 2. Scurt istoric al publicităţii

4

Majoritatea lucrărilor care se referă la originile publicităţii

consideră că aceasta este la fel de veche ca şi civilizaţia însăşi şi situează

începuturile ei încă în antichitate, fie că e vorba despre spaţiul

european , fie cel extraeuropean.

Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004) disting trei etape în evoluţia

publicităţii :

1.perioada pre-marketing caracterizată de modalităţi

„primitive” de comunicare, pe care o putem numi „preistoria” publicităţii.

O tăbliţă de lut babiloniană, datată în jurul anilor 3000 î. Chr., făcea

cunoscute un atelier de încălţăminte, un magazin de uleiuri, altul care se

ocupa de copierea documentelor; vechii egipteni scriau anunţuri , pe

papirusuri, despre diverse produse şi servicii sau recompense oferite

pentru prinderea sclavilor fugiţi ; în antichitatea greacă existau persoane

care strigau sau cântau prin oraşe, anunţând sosirea corăbiilor cu

diferite produse ; în ruinele vechiului oraş greco-roman Pompei,

arheologii au descoperit inscripţii în piatră sau teracotă, însoţite de

simboluri vizuale, ce anunţau oferta unor prăvălii; în evul mediu

european, pentru anunţurile publice în oraşe se foloseau „strigători”,

existau firme pictate ale prăvăliilor, hanurilor; apariţia tiparului cu litere

mobile, la jumătatea secolului al XV-lea, datorită invenţiei lui Guttenberg,

constituie un punct de referinţă în dezvoltarea publicităţii, tiparul fiind

cel dintâi şi singurul medium „de masă” ce va fi utilizat de publicitate, o

lungă perioadă de timp.

Conform autorilor citaţi, în 1472, în Anglia a fost tipărit un ghid de

comportament pentru prelaţi, în perioada Paştelui, afişat pe uşile

bisericilor (ce poate fi considerată prima formă de publicitate de afişaj

exterior - outdoor); tot în această ţară au apărut primele legi privind

publicitatea , în 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depăşeau

o anumită distanţă de la faţada clădirilor, pentru a proteja trecătorii;

prima reclamă, pentru un medicament considerat miraculos, tipărită şi

distribuită la nivel de masă, a apărut în 1525 în Germania, într-o broşură;

prima reclamă tipărită şi distribuită prin presă, „într-o formă

5

asemănătoare cu cele folosite şi în prezent”, a apărut într-un ziar

englezesc din anul 1625.

2. perioada comunicării de masă

Publicitatea modernă îşi are rădăcinile în SUA, la sfârşitul secolului

al XIX-lea şi începutul secolului XX.

Prima agenţia de publicitate americană a fost creată de Volney B.

Palmer, în jurul anilor 1840. Agenţia acestuia , ca şi cele care i-au urmat

în acea perioadă, servea ca reprezentant al editorilor de ziare, netipărind

ea însăşi anunţuri publicitare. Pe la 1860 existau în jur de 30 de agenţii

care vindeau spaţii publicitare pentru circa 4ooo de publicaţii americane.

Deoarece nu exista o listă oficială a respectivelor publicaţii şi nici un

mijloc de a verifica tirajele pe care ele le declarau, agenţii aveau

posibilitatea să manipuleze după bunul lor plac cumpărarea şi vinderea

de spaţii publicitare. În 1869, George Rowell a început să publice

Rowell,s American Newspaper Directory , o listă completă a publicaţiilor

din SUA, unde figurau şi tirajele acestora. În acelaşi an, firma N.W.Ayer

& Son .Inc. cumpăra spaţii publicitare în folosul clienţilor iar în 1880 a

început să-şi publice anuarul tuturor periodicelor. Foarte curând, au

apărut alte agenţii având ca scop planificarea şi achiziţionarea de spaţii

publicitare pentru clienţii lor. În acea vreme a început să se dezvolte

reclama ilustrată, sloganurile publicitare.

La începutul secolului XX, pe măsură ce tirajele ziarelor şi

revistelor creşteau şi apăreau alte progrese tehnologice în ce priveşte

tiparul, publicitatea americană şi-a pus la punct noi sloganuri, au apărut

copywriteri şi desenatori profesionişti, s-au îmbunătăţit metodele de

analiză a produselor, a pieţei. În anii 1910, cea mai mare parte a

publicităţii era în mod grosier exagerată iar ca reacţie la aceasta s-au

înregistrat proteste din partea cumpărătorilor şi a diferitelor organizaţii,

care cereau reglementări legale şi asumarea anumitor responsabilităţi

din partea celor care se ocupau de publicitate. Începând din 1911, au

apărut o serie de reglementări legale, având ca scop protejarea

consumatorilor dar şi prevenirea concurenţei neloiale. Anii 1920 au fost

marcaţi de apariţia radioului, un nou medium pentru publicitate, care

6

presupunea adaptarea creaţiei publicitare la specificul acestui mijloc de

comunicare extem de popular, ce utilizează doar sunetul, fie prin texte

rostite, fie muzică, zgomote.

În acea perioadă, Albert Lasker, „părintele publicităţii moderne”, a

transformat publicitatea insipidă, constând în liste cu produse de vânzare

în „arta de a vinde prin scris”, după propria sa definiţie. Deşi exista deja

radioul, Lasker a rămas interesat de publicitatea tipărită şi a acordat o

mare importanţă mai ales textelor şi mai puţin imaginilor. În propria

agenţie, a înfiinţat primul serviciu de publicitate şi, împreună cu

colaboratorii săi a inventat titluri şi sloganuri „acroşante”. De asemenea,

a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale, precum

vânzările de probă, eşantioanele ş.a. ( W.K.Agee, Ph. Ault,

E.Emery ,1988).

3. perioada publicităţii ştiinţifice

A început cu anii 1950 şi până în prezent, este caracterizată , între

altele, de : dezvoltarea agenţiilor de publicitate specializate, creşterea

importanţei acordate consumatorului, apariţia şi dezvoltarea fără

precedent a noului medium, televiziunea, implicit a publicităţii destinate

acesteia, introducerea de reglementări juridice care pedepsesc

publicitatea mincinoasă şi înşelătoare.

Publicitatea a devenit una dintre componentele „mixului de

marketing”, cei care lucrau în acest domeniu nu se mai puteau baza

numai pe fler, inspiraţie şi calităţi native de comunicare, precum în

perioadele anterioare. Activitatea profesionistă de publicitate a făcut

necesară, ca şi astăzi, munca de cercetare ştiinţifică privitoare la

consumatori, pieţe etc., utilizarea rezultatelor unor cercetări

multidisciplinare, de marketing, management, psihologie, sociologie ş.a.

Progresele industriei informatice, posibilităţile oferite de calculatoarele

din ce în ce mai sofisticate şi-au pus amprenta asupra activităţii din

agenţiile de publicitate.

Autorii americani Agee, Ault şi Emery (1988) evidenţiază câteva

direcţii distincte ale publicităţii din SUA, începând cu anii 1950, aceleaşi

7

tendinţe pe care le-a înregistrat şi publicitatea în ţările dezvoltate

economic din Europa:

1. anii 1950 - era produsului , când publicitatea era focalizată pe

latura ei informativă iar tot mai numeroase noi produse şi servicii

trebuiau să fie cunoscute de către potenţialii consumatori. De

asemenea, perioada a fost caracterizată de căutarea unor formule

simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum şi de

„inventarea” unor personaje-simbol ale produselor (cow-boy-ul de

la Marlboro este exemplul clasic, pentru această tendinţă, încă

existentă în publicitatea actuală).

2. anii 1960 – era imaginii, în care s-a impus tendinţa, inaugurată de

William Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile- emblemă

pentru un produs sau serviciu .

3. anii 1970 – era publicităţii comparative, a corespuns intenţiei

fabricanţilor şi comercianţilor de a căuta să definească produsele

lor în comparaţie cu altele din aceeaşi categorie, pentru a scoate în

evidenţă poziţia unică a unui produs sau serviciu. Această metodă,

„de poziţionare” a apărut în 1972, la recomandarea Comisiei

Federale de Comerţ şi constă în numirea produselor concurente în

loc de a cita „marca X”, considerându-se că, prin compararea

directă între mărci, se dau informaţii suplimentare consumatorilor ,

favorizând concurenţa. În Europa , spre deosebire de SUA, este

interzisă numirea mărcilor sau produselor concurente. În SUA,

unde la mijlocul anilor 80 reclama comparativă reprezenta 35% din

ansamblul pubicităţii televizate, a dat naştere la o serie de

controverse şi chiar procese între diferiţi producători.

4. anii 1980 – era „ţintelor” şi a publicităţii „cu teză” a perpetuat

metoda „poziţionării” alături de alte tendinţe. Anunţătorii au

încercat să îşi individualizeze produsele sau serviciile în funcţie de

modurile de viaţă diferite ale consumatorilor mai degrabă, decât să

insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor (spre

exemplu, băuturi nealcoolizate, cafea decofeinizată, automobile de

diverse tipuri corespunzând unor necesităţi şi consumatori diferiţi).

8

„Ţintirea”, respectiv conturarea publicului-ţintă ţine cont mai ales

de date psihografice – valori şi mod de viaţă, vârstă, sex, venituri.

Punctul de plecare al unor asemenea campanii publicitare îl

constituie studiile aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri

cu consumatorii. Publicitatea „cu teză”se referă, în viziunea

autorilor citaţi, la cea corporatistă, prin care organizaţiile sau

firmele însele îşi fac reclamă.

1. 3. Începuturile publicităţii în România

Ca peste tot în lume, începuturile publicităţii în Ţările

Româneşti sunt legate de dezvoltarea comerţului. În 1832, intra în

vigoare „Regulamentul asupra comerciului”, care făcea şi o precizare

privind „trebuincioasa publiţitate”. Se pare că un text intitulat Magaziile

Iaşilor , apărut în Albina Românească din 1846, semnat de Costache

Negruzzi cu pseudonimul Carlu Nervil, este primul advertorial la noi.

Textul enumera produsele necesare cuiva care dorea să fie la modă, să se

bucure de confort şi lux şi care se găseau în magazinul unui domn

G.Căliman din Iaşi (Petcu, 2002).

În publicaţiile de la începutul secolului XIX, precum Curierul

Românesc, Albina Românească, alături de informaţiile comerciale de

interes general, şi-au făcut apariţia „mezaturile, vânzările şi înştiinţările

particulare”, cele din urmă echivalente cu mica publicitate de astăzi.

Primele „anunciuri” sau „înştiinţări”, cum au fost numite, erau redactate

într-o manieră concisă – cine vinde, ce, unde, în ce condiţii, uneori fiind

vorba de „prenumeraţiile” pentru cărţi sau reviste. După părerea lui

Marian Petcu ( 2002), primele „media” publicitare pot fi considerate

„prenumeraţiile”, afişe, foi volante sau gazete de format mic, prin care se

prezenta proiectul de editare a unei publicaţii şi se solicitau înscrieri sau

abonamente. Utilizarea foilor volante, destinate informării prin lipirea pe

9

ziduri, în pieţe şi alte locuri publice este atestată în Moldova încă de la

1642.

Ulterior, au apărut anunţurile mai elaborate, cu termeni elogioşi,

cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu şi chiar anunţuri cu accente

umoristice. În acest fel se realizase trecerea de la anunţul informativ la

publicitate. Un moment important l-a constituit apariţia ilustraţiilor. În

1886, s-au obţinut primele clişee zincografice lineare, ce permiteau

reproducerea de fotografii, vignete şi chenare cu motive florale, mai

târziu gravuri şi fotografii.

Unul dintre pionierii publicităţii româneşti a fost C.A. Rosetti,

negustor şi editor al ziarului Românul, devenit cotidian, în paginile căruia

au apărut anunţuri-reclamă remarcabile pentru acea vreme, cu un

element nou – comparaţia preţurilor din Bucureşti cu cele din alte

capitale europene, pentru produse identice.

Prima publicaţie de specialitate poate fi considerată Cantor de avis

şi comers, apărută în Bucureşti, în 1837. În 1839, la Brăila, a apărut în

limbile română şi italiană, revista Mercur, „jurnal comercial al portului

Brăila”. În 1845, G. Asachi a editat la Iaşi suplimentul comercial al

Albinei Româneşti, numit Mercurial de Iaşi sau Avizuri comerciale şi

interesante, într-un număr de probă. Numărul publicaţiilor specializate

în publicitate şi reclamă a crescut de la 26 de titluri între 1837 – 1900 la

41 de titluri între 1837 – 1914, în Muntenia şi Moldova.

Prima agenţie de publicitate din România a fost fondată de

negustorul David Adania – Agenţia de publicitate D.Adania, în

Bucureşti. Spre deosebire de perioada anterioară, când anunţurile erau

concepute şi realizate de editori, tipografi sau comercianţi, acum este

vorba de persoane care intermediază între cei care care produc şi cei

care pot cumpăra, prin intermediul presei, respectiv agenţii de

publicitate. Agenţia D.Adania era reprezentanta pentru România, Austro-

Ungaria, Bulgaria, Serbia, Turcia, de asemenea pentru Anuarul Didot-

Bottin din Paris, fiind capabilă să insereze anunţurile clienţilor în orice

publicaţie autohtonă sau străină. Aceeaşi agenţie deţinea şi dreptul de a

10

realiza publicitate murală în staţiile C.F.R. , pe trenuri, vapoare (Petcu,

2002)

Între 1880 -1886, au mai apărut trei agenţii de publicitate, cu

sediul în Bucureşti, între 1919 – 1923 au fost fondate alte cinci. Anul

1924 marchează un moment important în istoria publicităţii româneşti

când, la invitaţia agenţiei americane J.W.Thompson, cu filiala la

Bucureşti, Regina Maria a României accepta să apară într-o reclamă care

lăuda calităţile cremei Ponce Cold. În acest mod, se inaugura

„testimonialul”cu o celebritate, care a devenit un tip de reclamă utilizat

în toată lumea.

Între 1937 – 1938, are loc o puternică dezvoltare a agenţiilor de

publicitateromâneşti. Apariţia şi extinderea radioului, ca mijloc de

informare şi divertisment, a oferit posibilitatea creării şi difuzării

reclamei radio, sub forma unor creaţii muzicale , cu dialoguri şi efecte

sonore, mult mai lungi decât cele de astăzi. În 1930, la Bucureşti

numărul abonaţilor radio era în jur de 500.000.

În perioada interbelică, mai ales între anii 1930 -1940, când nivelul

de trai în România era ridicat, presa abunda de mesaje publicitare ale

unor companii româneşti şi internaţionale, la cele mai diverse produse şi

servicii.(Petcu , 2002)

Referindu-se la evoluţia istorică a publicităţii precum şi la relaţia sa

cu ştiinţele şi disiplinele socio-umane, Bernard Cathelat (2005)

remarcă :”Publicitatea empirică a primelor timpuri corespunde primelor

eforturi ale ştiinţelor umane. Pentru a convinge cumpărătorul şi a-i

stimula nevoile, nu existau alte reguli decât ale ingeniozităţii şi

gustului.... La începutul secolului, apoi între cele două războaie, un nou

stil de publicitate înfloreşte pe bazele psihologiei asociaţioniste şi

mecaniciste. Psihologia modernă a arătat insuficienţa şi caracterul sumar

al acestor formule care asaltau un public socotit iraţional. Concepută în

manieră mai ştiinţifică, înarmată cu tehnici de investigare şi de

intervenţie rezultate din psihologie şi sociologie, publicitatea a ajuns la o

mai mare diversificare a apelurilor şi la un randament crescut.”

11

1.4. Funcţiile publicităţii moderne

Publicitatea modernă, ale cărei implicaţii sunt sesizabile în

diversele aspecte ale vieţii sociale, economice, politice, culturale etc.

îndeplineşte funcţii alternative, dintre care cele mai importante sunt ,

conform autorilor Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004):

1. funcţia de comunicare sau de informare este considerată cea

fundamentală a publicităţii. Ea facilitează relaţia dintre anunţător şi

consumator şi răspunde obiectivului principal al unei campanii

publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu.

2. funcţia economică - în legătură cu aceasta există o serie de

teorii iar dintr-o perspectivă mai largă, există o funcţie economică reală

a publicităţii, care se manifestă prin : impulsul pe care îl dă oricărei

economii de piaţă ; influenţa asupra consumatorilor în luarea deciziei de

cumpărare ; efectele asupra producţiei de bunuri şi servicii ; accelerarea

uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ; dezvoltarea

artificială a noi domenii de producţie, prin crearea de nevoi artificiale ;

amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicităţii

se simt mai ales la nivelul organizaţiilor comerciale, produsele şi mărcile

acestora cunosc variaţii ale cotei de piaţă, modificări ale strategiilor de

producţie, variaţii ale puterii economice ale firmelor producătoare sau

comerciale. Totodată, industria publicitară, în ţările cu o avansată

economie de piaţă, aduce importante beneficii economice bugetului

statului, fiind o industrie care funcţionează, ca oricare alta, după regulile

economice.

3. funcţia socială prin care se influenţează atât indivizii, cât şi

instituţiile sociale. Pe lângă informaţia de tip comercial, receptorii

mesajelor publicitare primesc şi informaţii privitoare la regulile sociale

general acceptate, modele de comportament social . În acest fel,

publicitatea poate mări gradul de integrare socială, crea noi moduri de

12

viaţă, facilita răspândirea unor modele culturale, a ideilor noi, a

inovaţiilor tehnice. Pe lângă efecte pozitive, publicitatea poate avea şi

efecte sociale negative, precum conformismul, impunerea unor valori sau

necesităţi artificiale, de tipul hedonistic, consumerist, alimentarea unor

conflicte sociale, frustrări etc. Adeseori aceste aspecte au fost criticate,

în literatura de specialitate, de către diverşi autori, încă de la

începuturile publicităţii moderne şi până în prezent.

4. funcţia politică : modificarea echilibrului economic, în care

este implicată publicitatea, are aproape întodeauna repercusiuni asupra

echilibrului politic.

5. funcţia persuasivă este considerată de către mulţi analişti ai

fenomenului publicitar ca fiind primordială deoarece, explicit ,

comunicarea publicitară are ca scop influenţarea opiniilor şi modificarea

comportamentelor. Scopul oricărui mesaj publicitar este de a induce un

comportament de achiziţionare (în cazul produselor şi serviciilor

promovate) sau de a influenţa , modifica percepţiile, valorile, normele,

atitudinile şi în final comportamentele indivizilor în relaţie cu diferitele

teme sociale sau politice ( în cazul publicităţii cu subiecte sociale,

promovate de organizaţiile nonprofit sau a celei politice).

6. funcţia culturală (poetică) : reclamele tipărite, clipurile

pentru televiziune, cinematograf sau radio reuşite din punct de vedere

artistic, estetic contribuie la cultivarea gustului şi sensibilităţii

receptorilor. La concursurile şi festivalurile de publicitate sunt premiate

acele „produse” publicitare care se remarcă tocmai prin calităţile lor

artistice. Un eveniment precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”,

care se bucură de succes şi în România, mai ales din partea publicului

tânăr, prezintă clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere

al execuţiei lor. De altfel, diverse studii au evidenţiat că decizia de

cumpărare este cel mai puternic influenţată de capacitatea de convingere

a mesajelor publicitare (funcţia persuasivă) şi de forma de prezentare şi

comunicare a ofertei.

13

2.STRATEGIA ŞI PLANIFICAREA ÎN

PUBLICITATE

2.1. Planificarea strategică şi campania publicitară

Funcţia de planificare strategică, numită în publicitate account

planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de

14

afaceri şi de comunicare ale unei mărci, într-un anumit interval de timp.

Ea „reprezintă procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci,

pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă

în care se găseşte produsul/marca” (Petre, Nicola, 2004).

Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea

rolului campaniei publicitare, rol care poate fi de mai multe feluri:

modificare a poziţionării unei mărci pe o anumită piaţă, comunicare a

beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel existent, lansare a

unui nou produs/serviciu etc. Această activitate se găseşte la graniţa

dintre cerinţele de marketing ale producătorului unei mărci şi dorinţele

şi nevoile consumatorilor. Specialistul în planificare strategică este

reprezentantul consumatorului într-o agenţie de publicitate, el are rolul

de a menţine legătura dintre specialiştii în publicitate şi consumatori, de

a ştii să interpeteze, în mod flexibil, rezultatele diverselor cercetări cu

privire la consumatori şi a găsi modalităţi favorabile de dezvoltare a

campaniei publicitare. În orice demers de acest fel sunt esenţiale

cunoaşterea nevoilor, dorinţelor, obiceiurilor , stilulului de viaţă etc. ale

consumatorilor care vor constitui publicul-ţintă al comunicării

publicitare.

2.2. Etape ale procesului de planificare strategică

Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor

de comunicare publicitară, care pot fi diferite de la o agenţie la alta,

respectiv de la o „şcoală” de publicitate la alta, există câteva etape

comune:

1. evaluarea situaţiei prezente are ca obiectiv principal

completarea cunoştinţelor despre piaţă şi despre segmentul

15

în care se află marca respectivă, identificarea oricăror

informaţii relevante pentru activitatea de marketing. În

această etapă, se realizează operaţiuni precum :

-segmentarea pieţei – „procesul prin care o piaţă largă şi

eterogenă este împărţită în subpieţe sau segmente mult mai

omogene din punct de vedere al caracteristicilor

consumatorilor în vederea realizării unor campanii

publicitare adecvate (personalizate)” (Baker, apud Iliescu,

Petre, 2004).

- identificarea grupurilor-ţintă – „procesul de selectare a unor

consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de

comunicare a campaniei publicitare”

- diferenţierea pordusului faţă de altele din aceeaşi categorie

- poziţionarea mărcii/produsului – „procesul prin care o

marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare,

astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil

în mintea grupului-ţintă căruia i se adresează”

2. stabilirea obiectivelor de publicitate – acestea derivă direct

din obiectivele de marketing şi din analiza problemelor

identificate prin cercetarea situaţiei de piaţă şi trebuie

adaptate la specificul grupului-ţintă vizat

3. elaborarea propriu-zisă a strategiei - porneşte de la

principiul de bază: imaginea unei mărci se construieşte prin

toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin

intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preţ,

gamă/linie de produse, distribuţie pe piaţă, mod de

vânzare/expunere în magazin, publicitate, evenimente etc.).

Cel mai important element este stabilirea poziţionării mărcii,

adică identificarea „spaţiului perceptual” unde ar trebui să se

situeze marca respectivă în mintea consumatorului.

Poziţionarea mărcii porneşte de la acel element, numit

„discriminator”, concret sau simbolic, emoţional sau raţional,

care îl motivează pe consumator să cumpere acea marcă.

16

Discriminatorul trebuie astfel ales încât să fie vizibil pentru

consumatori. După identificarea acestuia, se stabilesc

grupurile-ţintă şi se încearcă, pe cât posibil, anticiparea

reacţiei acestora

4. evaluarea efectelor campaniei de publicitate – presupune

evaluarea înaintea lansării campaniei/pre-testare Prin metode

de cercetare calitativă (focus-grupuri sau interviu), se pot

testa de asemenea spoturile TV sau radio, machetele de

presă; evaluarea post-campanie/post-testare apelează la

cercetarea de tip cantitativ, care măsoară elemente precum

nivelul de notorietate, nivelul de înţelegere a mesajului,

atitudinea consumatorului faţă de marca respectivă. (Iliescu,

petre, 2004)

Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare pubicitară,

este necesară şi o bună cunoaştere a produsului ce urmează să fie

promovat, ceea ce presupune colectarea unor informaţii relevante despre

acesta. Orice produs trece prin 3 stadii în „ciclul său de viaţă” :

1. stadiul de pionierat reprezintă, de obicei,

perioada imediat următoare lansării produsului,

când acesta trebuie să se impună şi să ocupe un

loc pe piaţă. În această etapă, este necesar ca

potenţialii cumpărători să fie informaţi şi

educaţi. De aceea, se impune mai mult decât o

simplă prezentare a produsului, trebuie create

noi obiceiuri de consum, schimbate cele vechi,

dezvoltate noi modalităţi de folosire a

produsului. Principalele obiective sunt:

educarea consumatorului cu privire la noul

produs sau serviciu, evidenţierea faptului că

acesta poate oferi avantaje pe care nu le-au

oferit până atunci produse sau servicii similare.

17

2. stadiul competitiv în care produsul este

cunoscut de către consumatori iar utilitatea sa

recunoscută. Se impune acum afirmarea

superiorităţii acestuia faţă de altele, astfel încât

consumatorii să opteze pentru el.

3. stadiul de retenţie sau reamintire este cel în

care produsul a ajuns la maturitate şi la un grad

larg de acceptare de către consumatori şi îşi

menţine locul pe piaţă mai ales în virtutea

reputaţiei sale deja existente. În acest stadiu, e

necesar să se reamintească consumatorilor că

produsul există. Această fază poate deveni

punctul de plecare pentru un nou ciclu, prin

care produsul este relansat, printr-o campanie

publicitară care evidenţiază aspecte şi

caracteristici ce nu au fost comunicate anterior

(Iliescu, Petre, 2004).

Specialistul în planificare strategică (strategic planner)

colaborează cu directorul de cont (account director) , pe de o parte şi cu

echipa de creaţie, pe de altă parte. Directorul de cont monitorizează

întregul proces de creaţie, îşi asumă responsabilitatea pentru strategie şi

pentru redactarea brief –ului de creaţie.

2.3. Teorii şi strategii bazate pe informare

Într-o perspectivă istorică, au existat trei teorii despre publicitate,

cărora le corespund tot atâtea strategii. Acestea au apărut în SUA, după

anii 1920 şi au în comun ipoteza că, pentru a-şi atinge scopul de a

transforma un individ în consumator real, publicitatea trebuie să-l

determine să treacă prin 3 etape succesive:

18

1. etapa cognitivă (LEARN) înseamnă atenţie, conştientizare,

cunoaştere, înţelegere, având ca rezultat cunoaşterea

produsului de către consumatorul potenţial.

2. etapa afectivă (LIKE) presupune interes, evaluare,

preferinţă, convingere, cu rezultatul că individul se

interesează de produs.

3. etapa comportamentală (DO) presupune intenţie,

comportament, acţiune, având ca rezultat faptul că

potenţilul consumator devine cumpărător.

Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplistă asupra situaţiei de

comunicare, pe schema mecanică stimul-răpuns, în care mesajul

publicitar, al emiţătorului, primeşte, în mod obligatoriu, o reacţie de

răspuns (feed-back) din partea receptorului.

TEORIA ŞI STRATEGIA INVĂŢĂRII (LEARN – LIKE – DO)

S-a aplicat îndeosebi între cele două războaie mondiale, când nu

exista o activitate de publicitate în sensul modern al cuvântului. Totuşi,

apariţia în acea perioadă a unor produse noi, aproape revoluţionare,

precum detergenţii, noi medicamente ş.a. au făcut necesară un tip de

promovare care, pentru a-şi atinge scopul, trebuia nu numai să informeze

despre existenţa unor asemenea produse pe piaţă, ci şi să schimbe

obiceiurile de consum ale publicului. Deoarece noţiunea de concurenţă

între produse din aceeaşi categorie era aproape inexistentă, menirea

publicităţii era prin excelenţă informativă. Această abordare a avut ca

bază teoria behavioristă a lui Watson, larg acceptată , conform căreia

comportamentele sunt rezultatul învăţării. Adaptată comunicării

publicitare, teoria învăţării a fost enunţată de către Starch şi dezvoltată

ulterior de către autori precum Hepner, Colley, Lavidge, Steiner.

Cercetările acestora au admis că strategia publicitară constă în a-l

determina pe consumator să treacă prin cele trei etape, în ordinea

19

enunţată : odată informat (learn), cumpărătorul dobândeşte covingerea

că e bine să achiziţioneze produsul (like) şi acţionează în consecinţă (do).

Ca strategie publicitară, a fost aplicată şi este pusă în practică şi

azi, mai ales de marii producători de detergenţi , produse de curăţenie a

locuinţei , cosmetice de folosinţă cotidiană, precum Procter & Gamble,

Colgate, Lever ş.a. Această strategie e susţinută de un marketing în 2

timpi : (1)lansare/relansare rapidă a produsului pentru câştigarea unui

segment de piaţă şi (2) menţinerea acestui segment.

Ea se bazează pe un element–cheie : fiecare nou produs/marcă

aduce o inovaţie tehnică sau cel puţin o ameliorare notabilă, o

performanţă tehnică. Strategia, utilizată şi azi în clipurile TV la acest gen

de produse, constă în : promisiunea (produsul x este mai eficient decât

toate celelalte din aceeaşi categorie) ; beneficiul (prin intermediul

produsului x se va obţine un rezultat pe care nu îl permit alte produse din

aceeaşi categorie) ; dovada (produsul x conţine y, care permite obţinerea

rezultatului promis) ; tonul este informativ, chiar expozitiv, scenariul este

gândit pe etape .

Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999), care prezintă cele trei

teorii şi strategii, consideră că aceasta, deşi încă des utilizată în clipurile

TV la produse precum cele amintite, este insuficientă , cel puţin din două

motive : produsele actuale din aceeaşi categorie, de obicei, nu aduc nici

un element de noutate sau unicitate, respectiv avantaj obiectiv, drept

care se inventează unul , apoi, concurenţa de pe piaţă face ca produsele

nou apărute să nu fie în mod obiectiv mai eficiente decât cele deja

existente.

TEORIA ŞI STRATEGIA DISONANŢEI COGNITIVE

(DO-LIKE-LEARN)

Teoria a fost elaborată de Leo Festinger, în cadrul studiilor

sale de psihologie cognitivă şi a fost preluată şi dezvoltată de Aronson şi

Bem. Ea postulează că orice individ are nevoie de coerenţă raţională,

respectiv odată ce a întreprins o acţiune (cum este şi cea de achiziţionare

20

a unui produs, care a fost precedată de informare şi convingere),

persoana tinde să nege informaţiile sau dovezile care i-ar contrazice

alegerea. Acceptarea unor informaţii care contravin convingerilor,

preferinţelor sale îi creează o stare de disconfort psihic, numită

„disonanţă cognitivă”. A aplica tehnica disonanţei cognitive în strategia

publicitară constă în a determina o persoană să pună la îndoială

convingeri ale sale până atunci solide.

Strategia publicitară parcurge etapele astfel: do – acţiunea de

cumpărare ; like – convingerea că alegerea a fost cea mai potrivită şi

implicit refuzul de a o pune la îndoială ; learn – receptarea unor

informaţii, opinii care merg în sensul convingerii cumpărătorului,

evitându-se situaţia de disonanţă cognitivă. Succesul acestei strategii

presupune să fi fost precedată de cea a învăţării, fiind o urmare logică a

acesteia. Schema completă ar fi learn-like-do-like-learn.

Disonanţa cognitivă a fost observată mai ales în comportamentele

faţă de produsele care presupun o investiţie financiară serioasă sau

riscantă , precum imobile, automobile, aparatură electronică

ultraperformantă, alte produse de lux. Strategia urmăreşte două

obiective principale: (1) convingerea consumatorilor în momentul în care

achiziţionează un anumit produs sau serviciu şi (2) consolidarea fidelităţii

faţă de o anumită marcă (Bonnange, Thomas, 1999).

Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la

automobile, ce urmăresc fidelizarea clienţilor. Strategia de marketing a

acestor firme se bazează pe oferirea unor avantaje , precum posibilitatea

de a cumpăra un nou automobil de aceeaşi marcă cu cel vechi, a cărui

valoare este calculată ca avans pentru cel nou, oferirea unor accesorii în

plus în preţul de vânzare, în anumite condiţii ş.a. În reclamele tipărite

sau clipurile publicitare care utilizează această strategie se insistă

asupra simbolurilor vizuale ale mărcii. Uneori, publicitatea la produsele

de spălat sau curăţat foloseşte aceeaşi strategie, mizând pe fidelizarea

consumatorilor faţă de marcă, prin oferirea unor noi produse ale

acesteia. Scenariul este simplu : se presupune că cel care cumpără un

anumit produs de la marca x ar putea fi determinat, prin disonanţă

21

cognitivă, să nu-i mai fie fidel dar i se oferă un alt produs de la aceeaşi

marcă, promovat ca fiind mai bun. E de fapt o schemă de confirmare a

comportamentului cumpărătorului.

TEORIA ŞI STRATEGIA IMPLICĂRII MINIMALE (LEARN -

DO LIKE)

În cazul publicităţii, implicarea înseamnă că nu toate produsele şi

serviciile interesează în aceeaşi măsură pe consumatori. Implicarea este

o variabilă care depinde de motivaţii, ce pot fi obiective (necesitatea

achiziţionării unui produs/serviciu) sau emoţionale (atracţia faţă de un

produs, pentru că trezeşte consumatorului anumite asociaţii mentale sau

emoţionale, este la modă etc.). Există 2 nivele extreme de implicare:

puternic, atunci când achiziţionarea produsului presupune o sumă

importantă sau când acesta serveşte unui hobby ; slab, în cazul

produselor de folosinţă zilnică, alimente, băuturi, produse de îngrijire

personală etc. Strategia aceasta trebuie să ţină cont de nivelul de

implicare al consumatorilor faţă de produsele promovate.

Autorul american Krugmann a lansat această teorie, cercetând

publicitatea TV la produsele cu slabă implicare. Mesajele publicitare

referitoare la acestea sunt superficial receptate şi aproape deloc

memorate. Din această cauză, dar şi datorită concurenţei pe piaţă dintre

produsele de acelaşi gen, cele mai mari sume în publicitate se alocă

pentru promovarea acestora. Krugmann porneşte de la constatarea că

îndeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. În condiţiile

neimplicării şi pasivităţii consumatorilor, aceştia nu percep, în primă

instanţă, efectul persuasiv al mesajelor ; prin repetarea acestora, se

modifică nivelul lor de cunoaştere, ei învaţă (learn) despre produs, se

produce un efect numit de Krugmann „hipnotic” ce determină

22

achiziţionarea (do), iar comportamentul poate determina o schimbare de

atitudine (like) . În cazul în care produsul satisface consumatorul, acesta

poate să se transforme dintr-un consumator neimplicat într-unul fidel

chiar. Secretul succesului strategiei constă, în principal, în două

elemente : pasivitatea receptorilor şi repetiţia mesajelor.

Bonnange şi Thomas (1999) consideră că această strategie

reprezintă partea cea mai puţin etică a profesiei de publicitar, pentru că

induce false nevoi şi dorinţe, prin transmiterea unor mesaje sărace în

informaţie dar create cu costuri mari de producţie, care aduc venituri

substanţiale atât announcerilor cât şi publicitarilor.

Elementul comun al celor trei teorii şi strategii este faptul că etapa

informării, (learn), a însuşirii cunoştinţelor despre produsele sau

serviciile în cauză, a avantajelor, caracteristicilor lor, este esenţială.

2.4.. Teorii şi strategii bazate pe afectivitate

Bonnange şi Thomas (1999) propun alte 3 teorii şi strategii

publicitare, devenite şi ele „clasice”:

TEORIA ŞI STRATEGIA IMPULSULUI COPILĂRESC (LIKE

-DO- LEARN)

Această teorie este pusă frecvent în practică de publicitari, mai

ales în cazul produselor pentru care este dificil de comunicat informaţie

care să fie receptată prin simţul auzului sau văzului : produse cosmetice,

alimentare, a căror percepţie presupune simţul olfactiv sau gustativ.

Pentru acest gen de mesaje, în deceniile trecute se folosea un discurs

publicitar metaforic, mai degrabă sugestiv decât informativ. În ultimul

deceniu şi jumătate, cercetările asupra efectelor psihologice ale

imaginilor vizuale au evidenţiat că prin comunicarea vizuală se pot obţine

efecte similare comunicării olfactive, gustative,tactile.

Discursul publicitar , mai ales în clipurile televizate este unul

elaborat, realizat cu mijloace artistice, relatează o istorioară despre

23

produs, utilizând adesea simboluri şi mituri, în care informaţia despre

produs este sumară. Adeseori se folosesc substitute pentru produs,

personaje care se identifică cu acesta, vedete sau actori ori situaţii

stereotipe, parodieri etc. Această strategie presupune creativitate

deosebită, multă fantezie, simţul umorului. Se mizează pe faptul că

mesajul publicitar în sine este atrăgător pentru receptori (like) , ceea ce

îl determină să cumpere produsul (do) , despre care se informează

ulterior (learn).

TEORIA ŞI STRATEGIA INVĂŢĂRII ATRIBUITE (LIKE –

LEARN – DO)

Această teorie are în vedere relaţia dintre produs şi marcă, cea de

a doua reprezentând identitatea produsului. După părerea lui Bonnange

şi Thomas (1999) dar şi a altor cercetători, marca trebuie să fie pusă pe

primul plan în mesajul publicitar, apoi produsul. Consumatorul trebuie să

memoreze şi să reţină, în primul rând, numele şi caracteristicile mărcii,

ceea ce o individualizează, îi conferă o anumită personalitate faţă de

altele din aceeaşi categorie. Cu mai multe decenii în urmă, produsele nu

erau atât de diversificate şi nici concurenţa dintre mărci atât de acerbă ,

adeseori produsul era confundat cu marca (ex: produsul mascara numit

rimel, după numele mărcii Rimmel, încălţăminte de sport numită adidaşi,

după marca Adidas etc.). În condiţiile de azi, când produsul nu trebuie

confundat cu marca, iar de regulă aceeaşi marcă are produse diferite,

unele fiind inovaţii sau noutăţi pe piaţă, grija publicităţii la acestea

trebuie să fie aceea „ca informaţia despre produs să nu scape marca”.

Adeseori, mai ales în spoturile pentru televiziune, se insistă asupra

scenariului şi detaliiulor artistice ale acestuia încât consumatorul nu

reţine numele mărcii.

24

Strategia corespunzătoare acestei teorii, urmează etapele :

stârnirea atenţiei şi atracţiei faţă de marcă ( like), informarea

consumatorului în legătură cu produsul (learn), cumpărarea acestuia

(do). Se presupune că receptorul mesajului publicitar cunoaşte deja

marca , acesta i se reaminteşte şi i se comunică informaţii despre alte

produse ale acesteia.

La conceptul actual de marcă şi relaţia dintre marcă şi produs se

referă Cathelat (2005), observând că există tendinţa la consumatorii

contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu caracteristici ce

formează o idee coerentă, „o veritabilă personalitate fictivă a

produsului”.

Marca sau brand-ul ca şi produsul au caracteristici materiale dar şi

nemateriale şi mai ales cele din urmă îi conferă o identitate, o

personalitate cu două faţete : valoarea obiectivă şi cea simbolică. Astăzi,

se ştie, specialiştii în marketing, comunicare, publicitate, relaţii publice

sunt cei care „construiesc” sau „reconstruiesc” mărcile, deoarece

„imaginea de marcă nu are, în sine, semnificaţie, ea dobândeşte o

semnificaţie motivantă în funcţie de aşteptări” (Cathelat, 2005). După

părerea autorului francez, rolul publicitarului în această privinţă este de

a face legătura între elementele ce dau semnificaţie mărcii/produsului şi

nevoile, dorinţele, sentimentele indivizilor, respectiv de a oferi

răspunsuri la motivaţiile reale ale consumatorilor potenţiali.

Conceptul de marcă are o istorie de câteva sute de ani, în Europa,

unii cercetători fiind de părere că se poate vorbi de apariţia acestora

chiar în epoca mai îndepărtată, a Antichităţii greco-romane. De atunci

datează elemente distinctive aplicate pe vasele de ceramică, fie că era

vorba de numele olarului sau al pictorului de vase, fie de atelierul în care

au fost realizate. Istoria propriu-zisă a mărcilor începe în Evul Mediu,

fiind legată de apariţia corporaţiilor care au reglementat riguros

exercitarea diferitelor profesii, ceea ce a făcut din marcă instituţia cu

funcţiile care s-au transmis până în zilele noastre. (P.Obae, I. Marcovici,

în Advertisingmaker, nr.2, 2003) . Astfel, primele reglementări de acest

gen au fost Statutele din Padova (1236) şi Monza (1331), care stipulau

25

obligativitatea marcării produselor iar registrele de comerţ din

Germania, Olanda, Italia cuprindeau , aproximativ în aceeaşi perioadă,

menţiuni despre mărcile de comerţ.

Conform autorilor citaţi, au existat două categorii de mărci : marca

individuală, care îi permitea meşeşugarului să se individualizeze în

cadrul corporaţiei şi marca colectivă, utilizată de corporaţie pentru a

certifica propriile produse. Revoluţia franceză din 1789 a adus cu sine şi

schimbări în privinţa mărcilor, când în Franţa s-a proclamat libertatea

comerţului şi a industriei, s-au desfiinţat corporaţiile . S-a adoptat legea

depozitului mărcii, prin care aceasta era înregistrată şi protejată, se

pedepsea contrafacerea mărcilor. Tot în Franţa, în 1857, s-a adoptat

legea care stipula dreptul la marcă, începând cu prima folosire a

acesteia, precum şi dreptul mărcii de a fi opozabilă (când cineva dorea să

înregistreze o marcă similară sau identică, prima marcă înregistrată şi

folosită putea să interzică înregistrarea celei de a doua mărci). Principiile

acestei legi au fost adoptate în majoritatea ţărilor europene, Austro-

Ungaria, Anglia, Italia, Germania, Belgia, Olanda, Spania, Elveţia,

precum şi în SUA.

În România a apărut în 1879 prima lege a mărcilor de fabrică şi

comerţ, ce a fost înlocuită abia în 1967. În acea perioadă, majoritatea

mărcilor erau de origine străină dar în scurt timp au început să se

înregistreze şi primele mărci autohtone, mai întâi ale unor ateliere

meşteşugăreşti, apoi mărci ale unor producători exportatori, având un

sistem facultativ, în sensul că alegerea şi folosirea lor depindea de

interesele şi voinţa titularilor. Acea primă lege se baza pe utilizarea

efectivă a mărcii şi pe un „sistem declarativ” (constituirea depozitelor

mărcilor la tribunale), pentru ca în 1925, odată cu legea pentru

organizarea Camerelor de Comerţ şi Industrie, să se introducă examenul

sumar asupra mărcilor, pentru verificarea celor anterioare.

Primele denumiri de mărci din România utilizau de obicei nume

străine sau cu rezonanţă străină iar produsele lor erau majoritatea

cosmetice, îmbrăcăcăminte, încălţăminte. Prima informaţie, din 1924,

asupra unei mărci cu un produs rezultat dintr-o invenţie, se referă la

26

medicamentul Mirhasol. În perioada interbelică, au început să apară

produse cu un grad superior de pregătire tehnică, respectiv mărci

precum Nor Electric (instalaţii de amplificare şi aparatură medicală),

Neolit (materiale izolatoare), Corvin (biciclete), Autocalor (aparate de

ardere a cărbunilor ), Astra, Luboil (produse de rafinărie) ş.a.(Obae,

Marcovici, în Advertisinmaker, nr. 2, 2003).

TEORIA PROMOŢIUNII (DO – LEARN – LIKE)

Aceasta este schema promovării vânzărilor, chiar în locul

respectiv, când produsul oferă un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de

preţ, două produse la preţul unuia singur şi alte strategii de marketing

referitoare la aşa- numitele pachete promoţionale.

În prima etapă are loc cumpărarea (do), urmată de informaţia

despre produs dată chiar de produsul în sine (learn) iar în final , dacă

cumpărătorul este mulţumit, va fi parcursă etapa afectivă (like). Această

strategie poate face dintr-un consumator întâmplător, puţin implicat, să

devină un fidel al mărcii sau produsului respectiv. Este însă o strategie ce

nu poate fi valabilă timp îndelungat, dacă nu este completată de alte

mesaje şi strategii, care să ajute la rememorarea mărcii/produsului.

Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vânzărilor orientate

către consumatori sunt varietatea şi flexibilitatea (Bonnange, Thomas,

1999).

Ele prezintă o gamă largă, fiecare are anumite obiective specifice,

ca şi dificultăţi în ce priveşte implementarea şi costurile. Cele mai utilizte

sunt : reducerile temporare de preţ, tehnica promoţională cea mai

frecventă în marketing, bazată pe dorinţa consumatorilor de a economisi,

o motivaţie importantă în procesul de cumpărare; reducerile de preţ sunt

eficiente numai dacă preţul este un factor important în alegerea mărcii

sau dacă consumatorii nu sunt loiali unei anumite mărci; ofertele speciale

sunt reduceri directe ale preţurilor de vânzare către consumator şi

constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preţ inferior

celui practicat în mod obişnuit, acţiune ce se derulează pe un termen de

27

timp limitat; cupoanele sau bonurile de reducere oferă consumatorului o

anumită reducere din preţul obişnuit al produsului; acestea se distribuie

prin corespondenţă, direct la domiciliu, prin mass-media, odată cu

ambalajul produsului care face obiectul acţiunii promoţionale sau prin

intermediul promotorilor prezenţi la punctele de vânzare; remizele sau

rabaturile decalate în timp presupun acordarea unor reduceri de bani

proporţionale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă de

timp dată; ofertele de rambursare dau posibilitatea cumpărătorului să

recupereze o parte din suma ce reprezintă valoarea produsului sau chiar

întreaga sumă în cazul în care există nemulţumiri ale cumpărătorului sau

defecte ale produsului; achiziţionarea produselor uzate presupune că

producătorul sau comerciantul propun celui care doreşte sa cumpere un

produs nou (automobil, aparat etc.) achiziţionarea vechiului produs la un

preţ redus, ceea ce constituie un rabat în favoarea cumpărătorului;

rabaturile cantitative reprezintă o reducere temporară de preţ şi oferă

consumatorului posibilitatea de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un

anumit produs.

Se consideră că doar reducerile temporare şi cu caracter

excepţional sunt de tip promoţii, spre deosebire de reducerile de preţ

permanente. Dacă scăderea de preţ durează o perioadă prea lungă, ea îşi

pierde caracterul promoţional, iar consumatorii încep să se obişnuiască

cu noul preţ, nemaifiind dispuşi să plătească preţul iniţial. (Petre, Nicola,

2004).

Cele din urmă trei teorii prezentate mizează pe seducţie, sunt

fundamentate pe elementul afectiv (like), respectiv dorinţă, implicit

impulsivitate şi iraţionalitate.

2.5.. Media şi publicitatea

În cea mai mare măsură, mesajele publicitare au ca suport

diferitele media, de la cele tradiţionale la cele moderne, precum

Internetul. Relaţiile dintre agenţiile de publicitate şi media fac parte din

28

strategia şi obiectivele de comunicare ale campaniei. Această activitate

presupune : achiziţionarea şi gestionarea spaţiilor şi timpilor media,

elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de

media. Este „procesul în urma căruia strategia şi obiectivele de

comunicare sunt transpuse într-o soluţie media integrată. Acest proces

este dezvoltat şi dus la îndeplinire în cadrul departamentului media al

unei agenţii full service sau se constituie într-un serviciu oferit de

agenţiile de media”. (Wells, Burnett, Moriarty apud Petre, Nicola, 2004).

Diferitele tipuri de media se evaluează şi selectează în funcţie de

eficacitatea lor, respectiv impactul la publicul-ţintă şi eficienţa, care se

referă la raportul dintre costuri şi rezultate. Fiecare tip de media are

caracteristicile sale, precum şi avantaje şi dezavantaje, ceea ce constituie

un alt criteriu înfuncţie de care se fac opţiunile. Selecţia canalelor media

se face în funcţie de audienţa acestora, de gradul în care publicul-ţintă al

mesajelor publicitare respective este şi publicul–ţintă al unui anumit

medium, de tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu în

ultimul rând în funcţie de bugetul disponibil.

Din perspectivă publicitară, evaluarea diferitelor media ţine cont

de : caracterul medium-ului (acoperire geografică, structura socio-

economică a publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecvenţa

apariţiei); specificul său, ce se evaluează mai degrabă subiectiv, ţinând

cont de conţinutul mediatic al canalului sau publicaţiei, aspectul său (mai

ales în cazul media tipărite); acoperirea este un criteriu esenţial ce

desemnează numărul real de persoane expuse unui anumit canal

mediatic; costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu

important (spre exemplu, la radio şi mai ales pe canalele de televiziune,

difuzarea clipurilor costă mai mult în timpul de audienţă maximă,

însemnând ora de difuzare, ziua din săptămână, durata, programul în

cadrul căruia se difuzează reclamele ).

Iată caracteristicile, avantajele şi dezavantajele media utilizate ca

suporturi publicitare:

1. tiparul – cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde

presă cotidiană şi periodice dar şi panourile amplasate în

29

locuri publice –outdoors. În ce priveşte presa, există

diferenţe, din perspectiva publicităţii, între cotidiene şi

periodice. Avantaje oferite de ambele tipuri de publicaţii

sunt costurile relativ mici de tipărire, faptul că cititorii sunt

receptori activi. În ce priveşte cotidienele naţionale de

mare tiraj, care se bucură de prestigiu şi credibilitate,

prezintă avantajul că reclamele plasate aici, de regulă în

pagini speciale, ajung la un public larg, destul de eterogen

dar cu interes pentru informaţie în general. Este posibil

însă ca cititorii să evite paginile de publicitate, ele au şanse

mai mari să fie citite dacă mărimea reclamei, de asemenea

caracterele şi culorile utilizate, combinaţiile dintre

ilustraţii şi text atrag atenţia. Există cerinţa ca mesajul să

fie atractiv atât pentru persoanele interesate de

informaţiile concise cât şi pentru cele interesate de cele

detaliate. Periodicele, respectiv revistele prezintă faţă de

cotidiene avantajul că au un public-ţintă mult mai bine

conturat, fie că e vorba de reviste de specialitate sau cele

care se adresează unor anumite categorii de vârstă sau

sex; de asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv,

reclamele sunt tipărite color şi în plină pagină, conţinutul

mesajelor publicitare poate fi mai bogat, revistele au un

public fidel, ele sunt citite şi de alte persoane, nu numai de

cel care cumpără exemplarul, sunt recitite. Un dezavantaj

al revistelor constă tocmai în periodicitatea lor, „ţintirea”

publicului se face mai rar, de obicei apariţiile sunt lunare.

Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte

avantajoase pentru publicitate, deoarece sunt amplasate în

spaţiile publice, în localităţi dar şi în afara lor, atrag

atenţia prin mărimea şi aspectul lor general, în care

predomină imaginile. Un inconvenient este cel al costurilor

mari de realizare la care se adaugă taxele pentru

amplasarea lor. De aceea, se poate observa că, de regulă,

30

mărcile cu putere economică mare sunt cele care apeleză

la acestea : mărci producătoare automobile, ţigări, bere,

produse cosmetice, precum şi cele care oferă servicii

bancare, de asigurări , turism ş.a.

2. radioul - este un medium ideal pentru reclame scurte şi

care se pot repeta des, având un impact puternic asupra

receptorilor. Alte avantaje: este un medium foarte popular,

ubicuu (poate fi ascultat în locuri diferite), are o audienţă

fidelă , mesajele publicitare se receptează aproape

involuntar şi, prin repetiţie, se memorează informaţiile

transmise, chiar dacă implicarea receptorilor este mai mică

faţă de acestea; existenţa unei reţele de posturi comerciale

naţionale şi locale asigură acoperirea atât a unor publicuri

–ţintă largi cât şi a unora mai restrânse, din punct de

vedere demografic, astfel încât anunţătorii pot alege

posturile de radio pe care să îşi difuzeze reclamele şi în

funcţie de acest criteriu. Principalul dezavantaj al radioului

este acela că nu permite contactul vizual cu produsul,

mesajele trebuie să se adreseze doar simţului auzului. Din

acest motiv, conceperea reclamelor pentru radio

presupune din partea creativilor multă ingenizitate, trebuie

să folosească voci expresive, potrivite fiecărui tip de

produs sau marcă.

3. televiziunea – cel mai popular medium şi cel mai

consumat, se bucură de credibilitate, datorită impresiei de

veridicitate pe care o creează limbajul vizual. Publicitatea

televizată întruneşte preferinţele deopotrivă ale publicului

şi ale anunţătorilor, după cum o arată statisticile , inclusiv

cele din România. Cele mai mari bugete de publicitate sunt

alocate pentru clipurile TV, medium care are în primul

rând avantajul tehnic de a combina imaginea, ce are un

puternic impact vizual, cu mişcarea şi sunetul. In plus,

permite folosirea demonstraţiilor pentru produse care

31

necesită acest lucru. Este, ca şi radioul, un medium flexibil,

care permite o receptare diferenţiată din partea

publicului, în funcţie de postul sau emisiunea urmărită de

un anumit grup-ţintă. De asemenea, pasivitatea publicului

de TV este un avantaj , aşa cum o arată una dintre teoriile

publicitare expuse anterior, deoarece repetarea clipurilor

amplifică efectul de memorare, chiar inconştient.

Credibilitatea publicităţii TV se datorează şi apariţiei în

clipuri a unor specialişti sau celebrităţi care promovează

mărcile şi produsele. Principalul impediment îl constituie

costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste

(între 100.000 şi 500.000 de dolari, la noi) dar şi cele de

difuzare, mai ales în timpii de maximă audienţă, de regulă

între orele 19 – 22.

4. cinematograful – avantajele în privinţa difuzării

publicităţii sunt, în general, comune cu cele ale televiziunii,

în plus calitatea imaginii este mai bună, ea permite

realizarea unor efecte mai realiste şi mai dramatice. În

România, creativii sunt foarte rar angajaţi în elaborarea

unor clipuri special pentru a fi proiectate la cinematograf,

spre deosebire de ţări cu tradiţie în acest domeniu, unde

mai ales mesajele care utilizează umorul vin în

întâmpinarea aşteptărilor spectatorilor. Principalul

dezavantaj îl constituie faptul că, în toată lumea, numărul

spectatorilor de cinema este în descreştere.

5. Internetul – este cel mai nou medium pentru publicitate,

în plină ascensiune, unii cercetători fiind de părere că în

mare parte publictatea pe suporturi tradiţionale va fi

înlocuită cu cea pe Internet. Acest medium de comunicare

rapid, interactiv, de care beneficiază tot mai mulţi oameni

în ţările dezvoltate din punct de vedere economic, are o

serie de avantaje : este relativ ieftin, atât în ceea ce

priveşte crearea mesajelor cât şi costurile de distribuire,

32

există metode a a măsura publicurile care vin în contact cu

mesajele. Utilizarea crescută a Internetului ca medium

publicitar se înscrie în tendinţa pe care o înregistrează

societăţile şi culturile postmoderne care valorizează

fenomenul publicitar, mai ales în latura sa creativă, ca pe o

formă a artei şi culturii „populare” (pop art), prin

festivaluri, expoziţii şi alte manifestări care au ca obiect

chiar publicitatea.

3.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

3.1. Definirea conceptului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice

activitate economică trebuie să vizeze satisfacerea cu cea mai mare

eficienţă a cerinţelor consumatorilor. Studiul comportamentului de

consum este esenţial pentru înţelegerea şi realizarea activităţilor de

marketing şi publicitate. Astăzi, consumatorii nu mai sunt luaţi în calcul

doar ca personae care decid să achiziţioneze un produs sau seviciu, ci şi

ca factori care influenţează dinamica pieţelor.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita

oamenilor în cazul cumpărării şi al consumului de bunuri materiale şi

servicii. În sens larg, el desemnează întreaga conduită a utilizatorului

final de bunuri materiale şi nemateriale, indiferent de tipul

acestora.Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune

relativ uşor de cuantificat, cum sunt actele de cumpărare şi

comportamentul în sine, cât şi una mai dificil de măsurat, ce se referă la

33

procesele psiho-fiziologice şi decizionale care determină acte şi

comportamente explicite.

Comportamentul consumatorului a fost definit în diverse moduri .

Iacob Cătoiu îl defineşte astfel : “totalitatea actelor decizionale realizate

la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de

bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare,

incluzînd procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”;

Asociaţia Americană de Marketing : “o interacţiune dinamică referitoare

la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin

care fiinţele umane îşi dirijează schimbările ce apar în viaţa lor”, Philipp

Kotler : “acele activităţi observabile, alese pentru a maximiza saisfacţia

prin obţinerea de bunuri şi servicii”; L. G. Schifmann : “comportamentul

pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea,

evaluarea şi renunţarea la produsele sau serviciile de la care aşteaptă

satisfacerea propriilor sale nevoi”(apud Iliescu, Petre, 2004).

Este necesar să se facă distincţia înre comportamentul de

cumpărare şi cel de consum, precum şi între cumpărător şi utilizatpr,

căci adeseori aceştia nu sunt una şi aceeaşi persoană, în ciuda relaţiilor

lor de intercondiţionare.

În ce priveşte comportamentul de cumpărare, conform lui

Schifmann (1994, apud Iliescu, Petre, 2004) aspectele cele mai

importante ale acestuia sunt :

1. ceea ce se cumpără – spre exemplu ce tip de automobile (de oraş,

de teren, limuzină, maşină de familie)

2. de ce se cumpără – nevoia practică de transport, nevoia de

imagine, de status social etc.

3. de unde se cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţa liberă

etc.

4. cât de des se cumpără – odată la 3 ani, odată la 10 ani etc.

5. cât de des se utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanţe

etc.

Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004) consideră că următoarele

dimensiuni sunt relevante în definirea comportamentului de cumpărare:

34

1. motivele de cumpărare sau necumpărare

2. preferinţele cumpărătorilor

3. intenţiile de cumpărare

4. obişnuinţele de cumpărare

5. obiceiurile de consum

6. atitudinile cumpărătorilor

7. imaginea mărcilor

3.2.Teorii despre comportamentul consumatorului

Problematica consumului şi consumatorului a fost abordată iniţial

de economie. În timp, au fost enunţate o serie de teorii .Teoria economică

clasică a pornit de la ipoteza potrivit căreia comportamentul

consumatorului este întotdeauna o alegere raţională. Aceasta a pornit de

la următoarele convingeri : consumatorul este informat atât cu privire la

nevoile sale de consum, cât şi cu privire la alternativele/ofertele

disponibile; preferinţele consumatorilor sunt independente de mediul în

care aceştia fac alegerile; decizia alegerii unui produs sau mărci ţine de

cont de utilitateea produsului cât şi de gestionarea resurselor de

cumpărare; consumatorul evaluează în mod coerent fiecare alternativă

de achiziţionare. Asemenea teorii au promovat mitul consumatorului

raţional şi suveran, considerând totodată consumul şi consumatorul ca

fiind “puncte terminus” ale circuitului economic.Unele dintre teoriile

economice neoclasice au perpetuat ideea consumatorului raţional iar

altele au demonstrat că aceasta este o ficţiune, în realizate consumatorul

fiind dirijat şi chiar manipulat în opţiunile sale de către producători şi

distribuitori. Această perspectivă asupra consumatorului a evidenţiat că

trebuie luaţi în considerare, în cercetarea problematicii respective factori

istorici, sociali, culturali.

Noile teorii economice au ajuns la concluzia că, în cadrul

procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ,

fiind capabil de evaluări iar nivelul consumului nu este determinat doar

de venitul de care dispune la un moment dat ci şi de cel probabil. De

35

asemenea, consumul este văzut ca un act intermediar şi nu unul final în

cadrul circuitului economic. Consumatorul este capabil să îşi calculeze

satisfacţia pe care i-o generează bunurile şi serviciile, în funcţie de

caracteristicile acestora, factorii de mediu şi factorul timp. Aceste noi

teorii economice explică şi pasiunea iraţională a consumatorilor moderni

de a acumula bunuri şi servicii, din cauza timpului tot mai redus avut la

dispoziţie, deoarece indivizii caută să economisească nu numai bani ci şi

timp. Se consideră că mărcile sau produsele nu deţin aceleaşi

caracteristici sau nu în aceeaşi măsură, ceea ce determină diferenţe între

ele. Când două mărci posedă attribute comparabile, ele pot fi apreciate la

fel de favorabil. Consumatorii îşi schimbă preferinţele de consum în timp,

ceea ce poate determina substituirea mărcilor în consum.

Cercetările interdisciplinare despre comportamentul

consumatorului, din perspectiva publicităţii sunt relativ noi, primele

studii de acest fel au apărut în anii 1960 în SUA. La început, acestea

puneau accentul pe motivaţie şi componentele ei cognitive, din

perspectivă psihologică. Mai târziu, în studiul consumatorului au fost

adoptate teorii şi metode din alte ştiinţe, precum sociologie, psihologie

socială, antropologie, economie, marketing ş.a.

Prima abordare de acest gen, pozitivistă, a utilizat metode care au

drept criteriu cantitatea în investigarea comportamentului

consumatorului, încercând să îl prevadă şi să îl influenţeze. O alta,

interpretativă, a folosit metode calitative de analiză şi a extins studiul

domeniului către aspectele subiective ale comportamentuui, precum

efectele emoţilor şi ale diverselor conjuncturi, ritualurile asociate

comportamentului de consum (apud Iliescu, Petre, 2004).

3.3. Etape ale comportamentului de cumpărare

Comportamentul de cumpărare , care poate sau nu să însoţească

comportamentul de consum, reflectă conduita oamenilor în cazul

cumpărării sau necumpărării ori a amânării satisfacerii unei trebuinţe, pe

când comportamentul de consum reflectă conduita oamenilor în cazul

36

consumului de bunuri materiale şi servicii. A cumpăra înseamnă a alege,

deci a decide. Nevoile care determină o persoană să cumpere pot fi

utilitare, implicând caracteristicile concrete, funcţionale ale produselor

sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte subiective, estetice,

generatoare de plăcere.

Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin

mai multe etape:

1. Conştientizarea nevoii presupune că individul resimte o

senzaţie de lipsă sau de disconfort fizic ori psihic iar

aceasta generează o tensiune interioară care activează

procesul decizional. Nevoile reprezintă un ansamblu de

elemente materiale, necesare sau nu existenţei umane.

Abraham Maslow a realizat o clasificare a nevoilor,

cunoscută şi ca „piramida lui Maslow”, datorită formei sale

de prezentare. Conform principiului piramidei, nu se poate

trece de la un nivel la altul decât dacă nevoile aferente

nivelurilor precedente au fost satisfăcute. Maslow distingr

cinci tiputi de nevoi. Nevoile fiziologice sunt direct legate

de supravieţuirea individului: foamea, setea, oboseala etc.

Nevoile de siguranţă sunt ilustrate de dorinţa de stabilitate,

de protecţie, de dependenţă, de securitate psihologică şi

materială. Nevoile sociale sau de apartenenţă provin din

faptul că indivizii caută ajutor, afecţiune, doresc să fie

acceptaţi de un grup social. Nevoile legate de preţuire

presupun necesitatea pentru individ de a avea încredere în

sine, de a fi recunoscut şi de a se bucura de prestigiu.

Nevoile de împlinire privesc dezvoltarea individului,

tendinţa de autodepăşire, de realizare, de utilizare a

tuturor capacităţilor şi de depăşire a propriilor limite.

Maslow a precizat că diferitele nevoi coexistă şi ele depind

de indivizi. Din perspectiva publicităţii, se evidenţiază

faptul că oamenii nu fac apel la un produs doar din motive

practive ci şi pentru comunicarea cu mediul lor.

37

2. Căutarea informaţiilor are loc atât în planul interior, cât

şi în cel exterior individului. Căutarea interioară implică

reactivarea cunoştinţelor din memorie despre nevoia în

cauză. Dacă în urma procesului nu se ajunge la o soluţie

satisfăcătoare, cumpărătorul începe să caute informaţiile

din surse externe : surse personale (familie, prieteni,

vecini, cunoştinţe), surse comerciale (reclame, personal de

vânzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (mass-

media, expoziţii, târguri de produse şi servicii), surse

experimentale directe (examinarea sau folosirea

produsului). Amploarea căutării variază foarte mult în

funcţie de individ şi de situaţia de cumpărare.

3. Evaluarea variantelor posibile este momentul în care

cumpărătorul elimină anumite mărci de pe lista sa, după o

analiză prealabilă a acestor. În final, o singură marcă va fi

cumpărată iar restul eliminate. Atributele în funcţie de care

sunt comparate diferitele variante sunt aşa-numitele criterii

de evaluare, care pot fi : preţul, numărul de opţiuni

funcţionale, reputaţia mărcii, disponibilitatea acesteia etc.

4. Cumpărarea poae fi planificată, parţial planificată sau

neplanificată. Studiile de piaţă evidenţiază că cele mai

multe decizii, în special pentru bunurile de larg consum

perisabile, sunt luate în magazin, în faţa raftului.

5. Evalurea post-cumpărare constă în introspecţia

individului cu privire la alegerea sa. Dacă evaluarea este

pozitivă, individul va fi mulţumit, dacă va fi nesatisfăcut va

încerca o stare de disonanţă cognitivă – disconfort

psihic.Credinţele şi atitudinile formate în această etapă au

o influenţă directă asupra intenţiilor de cumpărare viitoare.

38

3.4. Factori de influenţarea comportamentului

consumatorilor

“Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi

motivaţiilor, al personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de

factori de natură atât endogenă cât şi exogenă, care îşi pun amprenta

asupra deciziilor pe care acesta le ia în calitatea de consumator” ( Iliescu

, Petre , 2004, p.16). Autorii citaţi enumeră patru categorii de factori

care influenţează comportamentul consumatorului : culturali, sociali,

psihologici, psihologici personali şi situaţionali.

1. Factori culturali sunt cei care exercită cea mai puternică

influenţă asupra comportamentului consumatorului. Aceştia cuprind:

Cultura căreia îi aparţin indivizii, concept care înglobează atât

valorile materiale ale unei comunităţi entice sau naţionale, cât şi cele

nemateriale pe care indivizii şi le însuşesc în procesul de “învăţare

culturală”: percepţiile, normele, valorile, atitudinile, comportamentele,

tradiţiile, preferinţele etc.

Cultura secundară sau subcultura reprezintă cultura unui grup mai

restrâns de indivizi care împărtăşesc sisteme de valori pe baza unor

experienţe şi situaţii comune de viaţă. Subculturile seconstituie pe baza

unor factori diverşi, precum etnia, religia, aria geografică, vârsta etc.

Unele exemple de comportamente de consum diferite în funcţie de

subculturi sunt prezentate de autorii francezi Marcenac (p. 73-74 ).

Astfel, în funcţie de naţionalitate, există comportamente diferite în

privinţa automobilelor : italienii se raportează mai degrabă afectiv la

tabloul de bord iar francezii sunt atraşi mai mult de elementele precise ,

marcate clar ale acestuia. În Franţa, coniacul se consumă ca atare, ca

digestiv iar japonezii şi alte naţionalităţi îl beau îndoit cu apă. În multe

ţări asiatice se prepară mâncăruri din insecte, şerpi etc. Credinţele

religioase influenţează în mare măsură obiceiurile de consum : anumite

39

alimente nu sunt consumate (carnea de vită în India, carnea de porc de

către evrei, alcoolul este interzis de religia musulmană); de asemenea,

produse şi practici legate de planificarea familială sau igiena intimă

feminină sunt dificil de promovat în zone cu credinţe religioase refractare

la acestea. În funcţie de zona geografică există numeroase diferenţe în

privinţa consumului de carne şi grăsimi (mai abundent în ţările

nordice) ,de legume şi fructe (cu precădere în zonele sudice şi tropicale).

Diferă, în funcţie de vârstă, interesul cu privire la servicii bancare şi de

asigurări.

Clasa socială , respectiv “diviziunile relativ omogene şi de durată

ale unei societăţi, diviziuni care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale

căror membri împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi

comportament” (Kotler, 1989, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 17) determină

diferenţe semnificave în preferinţele şi obişnuinţele de consum ale

anumitor produse, alimentare şi nealimentare, obiecte şi posesiuni cu

simbol de statut social. Marcenac et alii (p. 74 ) se referă la clase

socioeconomice, constituite din “personane care deţin o poziţie de

vecinătate în societate şi care au caracteristici comune în

comportamentul şi atitudinile lor”, reflectând o stratificare socială. În

acest sens, practica de marketing şi publicitate din Franţa distinge patru

clase socioeconomice, în funcţie de venitul lunar al fiecărei categorii :

înstărită, medie superioară, medie inferioară şi modestă.

2. Factorii sociali ţin de alte grupuri mici din care fac parte

indivizii .

Familia reprezintă cea mai importantă “structură de consum” din

cadrul oricărei societăţi, grupul social cel mai apropiat de individ şi

principalul element de influenţă asupra consumului. În cadrul familiei,

rolul de cumpărător se modifică în funcţie de stilul de viaţă al acesteia.

Procesele decizionale în ce priveşte cumpărarea sunt determinate de

diverse persoane din cadrul familiei : de bărbat (automobilele, produsele

electronice), de femeie (mobilier, obiecte de design interior, produse de

menaj şi alimentare), soţii de comun acord (achiziţionarea de locuinţe,

40

concedii , divertisment). Practica publicitară cunoaşte rolul foarte

important de influenţare a consumului unei familii de către copii,

responsabili de circa 50% din cheltuielile unei familii, conform unor

studii (Marcenac et alii, p.75).

Grupul de referinţă este cel care, pentru moment sau permanent,

serveşte ca reper în determinarea credinţelor, atitudinilor. Oamenii pot fi

influenţaţi de asemenea grupuri, chiar dacă nu fac parte din ele.

Grupul de aspiraţie este cel din care individual doreşte să facă

parte, cu ale cărui valori se identifică, chiar dacă nu are contact direct cu

el. Asemenea grupuri exercită presiuni asupra indivizilor, în sensul că

dorinţa de identificare cu acesta determină adoptarea de atitudini şi

obişnuinţe de consum ale grupului de aspiraţie. Din această perspectivă,

mai ales adolescenţii şi tinerii sunt puternic influenţaţi de grupurile de

aspiraţie.

Liderii de opinie sunt “acei indivizi dintr-un grup de referinţă, care

datorită unor aptitudini speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate

sau alte trăsături specifice, exercită influenţă asupra celorlalţi indivizi din

societate” (Iliescu, Petre, 2004, p.18). Asemenea personae pot fi “staruri”

din diverse domenii, cultură, modă, politică, media etc. Vizibilitatea

acestora este asigurată, în cea mai mare parte, de media iar publicitatea

foloseşte de multă vreme strategii de marketing, prin care asemenea

persoane devin imagini ale mărcilor şi totodată modele de imitat în

privinţa consumului.

Ca şi consumator, fiecare individ face parte, simultan, din diverse

grupuri, de la cel familial la cele sociale, profesionale. Poziţia sa este

determinată atât de rolul cât şi de statutul său social. Influenţa grupului

se manifestă mai puternic în cazul produselor utilizate de persoane faţă

de care indivizii manifestă respect. Influenţa este maximă atunci când

produsul promovat este nou pe piaţă, în schimb alegerea mărcii este

influenţată într-omai mică măsură. În stadiul de dezvoltare al produsului,

influenţa grupului este la fel de mare în privinţa alegerii produsului şi a

mărcii. În etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este influenţată

mai mult decât cea a produsului, pentru ca în stadiul de declin al

41

produsului, influenţa grupurilor să fie redusă, atât pentru produs cât şi

pentru marcă (Iliescu, Petre, 2004, p.19).

3. Factori psihologici

1. Motivaţiile şi blocajele. Actul cumpărării presupune un conflict în

care se opun două presiuni: pe de o parte motivaţiile provenind din

dorinţe, ca factori pozitivi iar pe de altă parte, blocajele, care se

constituie în factori negativi.

Motivaţiile sunt stări interioare care mobilizează un individ în

vederea îndeplinirii unui anumit scop. Ele pot fi biologice, rezultate ale

unor stări fiziologice precum foamea, setea (“Urmează-ţi setea” – Sprite);

psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stări psihologice de

tensiune, precum nevoia de apreciere (“Fii original, fii tu însuţi” –

Cinzano), de apartenenţă la un grup, de a face impresie bună (“Eleganţa

este o atitudine” – ceas Longines); hedoniste, rezultate din necesitatea de

a-şi satisface o plăcere (“Oferă-ţi o plăcere cu gust de whiskey, frişcă şi

miere” – lichior Carolans) ; economice, determinate de scopuri utilitare

(”Construit pentru extreme. Noul Touareg. Cu Touareg nu faci

compromisuri…”).

Blocajele sunt de mai multe categorii : raţionale ( lipsa

posibilităţilor financiare pentru achiziţioarea unui produs); emoţionale,

subiective, inhibiţii legate de lipsa de încredere a cumpărătorului în

propria judecată sau de autocenzură; teama de a nu fi făcut o alegere

bună sau că produsul nu corespunde nevoii. Riscurile pot fi materiale,

legate de utilizarea produsului, psihologice şi sociale (Marcenac p. 76-

77).

2. Percepţiile sunt procesele prin care oamenii selectează,

ordonează şi interpretează informaţiile provenite din mediul lor natural şi

social pentru a-şi forma o imagine despre o anumită realitate, obiect,

persoană etc. Percepţiiile presupun, la rândul lor, trei procese, care

determină, în cazul comportamentului de cumpărare, ca aceeaşi

informaţie să fie percepută diferit de mai mulţi indivizi:

42

- atenţia selectivă exprimă tendinţa oamenilor de a se proteja de

cele mai multe informaţii la care sunt expuşi, aşa cum este cazul

mesajelor publicitare, a căror frecvenţă foarte ridicată este resimţită de

mulţi ca fiind supărătoare. S-a constatat că oamenii sunt predispuşi să

reţină stimuli care trimit la nevoile lor curente şi le anticipează precum şi

cei care, în opinia lor, le oferă mai multe avantaje. Practica din marketing

şi publicitate a arătat că asupra consumatorilor neinteresaţi de anumite

produse sau servicii publicitatea la acestea nu are nici un efect şi chiar în

cazul celor interesaţi, atenţia poate fi atrasă doar dacă informaţiile sunt

prezentate în forme atrăgătoare.

- distorsiunea selectivă reflectă tendinţa oamenilor de a integra

informaţiile noi în sistemul de opinii deja format. Aceasta poate acţiona

în două direcţii: când consumatorul are anumite idei preconcepute cu

privire la calităţile, avantajele, superioritatea unui produs faţă de altele,

va acorda o atenţie scăzută informaţiilor care îi contrazic opiniile; când

acestea sunt în defavoarea produsului sau serviciului promovat, există

puţine şanse ca procesul de distorsiune selectivă să fie anihilat.

- memoria selectivă exprimă tendinţa oamenilor de a reţine

informaţiile care sunt conforme convingerilor şi atitudinilor lor deja

existente. Aceasta acţionează în variate proproţii şi cu intensităţi diferite.

Deoarece memorarea mesajelor publicitare este esenţială pentru

comportamentul de cumpărare, se recurge la repetarea mesajelor,

situaţie care, pe de altă parte, poate acţiona împotriva intereselor

anunţătorului, atunci când mesajele sunt percepute ca neatrăgătoare,

violente, ofensatoare etc.

3. Învăţarea se referă la “schimbările care apar în comportamentul

unei personae ca urmare a experienţei accumulate” (Kotler, 1999, apud

Iliescu, Petre, 2004, p.21).Este un proces complex, rezultat al acţiunii

combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor şi

consolidării cunoştinţelor acumulate de consumatori. Teoria învăţării cu

strategia aferentă (learn – like – do ) presupune ca mesajul publicitar să

conţină impulsuri puternice, indicii motivante şi să determine

43

consolidarea informaţiilor pozitive despre produsul sau serviciul

promovat.

4. Convingerea este rezultatul proceselor de învăţare şi

experimentare şi reprezintă ideea pe care opersoană o are despre un

anumit lucru, bazată pe cunoştinţe reale, păreri, sentimente. Pe baza

convingerilor, consumatorii aleg o anumită marcă , de aceea este

important procesul construirii imaginii unei mărci.

5. Atitudinea “este formată din evaluările cognitive, sentimentele şi

tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei personae faţă

de un obiect sau o idee, elemente care rezistă în timp” (Kotler, 1999,

apud Iliescu, Petre, 2004, p.21). Atitudinile se formează plecând de la

factori legaţi de cultură, familie, imaginea sinelui, a eului, experienţa

personală, credinţe, sentimente, informaţii. Ea permite individului să facă

alegeri, operând o simplificare a mediului.

Atitudinile au mai multe elemente cumulative. Elementele cognitive

sau informaţionale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se

numesc şi credinţe. În ce priveşte consumul, acestea pot proveni din

componenta informativă a mesajelor publicitare, din informaţiile obţinute

la locul vânzării, din documentarea din surse diverse, din experienţa

legată de un produs. Elementele afective, emoţionale privin din

simpatiile, antipatiile consumatorului , reputaţia produselor sau

serviciilor, simbolurile pe care acestea le conţin. De asemenea, depind de

caracterul şi gusturile individului. Elementele comportamentale se referă

la acţiunile pe care consumatorul le întreprinde pe baza opiniilor şi

trăirilor sale. Se pot materializa prin acţiune sau inerţie, tendinţa de a

încerca produsul, de a vorbi despre el etc.

Atitudinile pot fi pozitive, când determină cumpărarea produsului ,

negative, ca urmare a unei experienţe, o informare insuficientă sau a

unor prejudecăţi sau neutre, ca urmare a ignoranţei sau indiferenţei.

Spre deosebire de preferinţe, atitudinile sunt mult mai complexe, fiind o

sinteză de sentimente, trebuinţe, judecăţi de valoare, interese,

convingeri. Ele nu sunt înnăscute, ci dobândite prin procesul învăţării

sociale, formate în timp şi durabile. De aceea, schimbarea lor este foarte

44

dificilă. Din acest motiv, campaniile publicitare urmăresc îndeosebi să

adapteze produsele la atitudinile deja existente. Totodată, publicitatea

încearcă să întărească atitudinile pozitive, pentru a-i fideliza pe

consumatori.

Conform teoriei disonanţei cognitive a lui Leo Festinger (1957,

apud Marcenac, p. 80), un consumator care intră în contact cu două

elemente informative pe care le consideră adevărate are tendinţa de a-şi

schimba conţinutul cognitiv şi atitudinea. Aceasta decurge din principiul

potrivit căruia oamenii nu tolerează propria lor incoerenţă, care

determină o disonanţă cognitivă, o stare de disconfort psihic. Pentru

reducerea disonanţei cognitive există patru căi : eliminarea sau

atenuarea informaţiilor care tind că contrazică propriul comportament,

punând sub semnul întrebării sursa informaţiei sau ignorând-o; evitarea

informaţiei; integrarea noilor informaţii în scopul construirii unei noi

opinii; luarea în considerare a noii informaţii, în totalitate sau parţial,

precum şi a propriului comportament, fără a-l schimba totuşi.

Cel mai frecvent, disonanţa are loc după achiziţionarea unui bun

important ca investiţie financiară. În acest caz, comunicarea trebuie să

întărească atitudinea consumatorului printr-o publicitate “de

întreţinere”. În cazul în care două informaţii contradictorii se

intersectează, consumatorul are tendinţa să le confrunte, ceea ce se

numeşte “congruenţă”. Este o tehnică utilizată des în publicitate, când

sunt folosite staruri, personaje celebre pentru a determina ca imaginea

pozitivă a acestora să se răsfrângă asupra produsului. Schimbarea

atitudinilor se explică prin congruenţă şi depinde de legătura individului

cu societatea – e mai uşor de modificat atitudinea unui consummator

singur şi “inteligent”. De asemenea, schimbarea depinde şi de

credibilitatea sursei. Există metode de măsurare a atitudinilor

(Marcenac, p.81-82).

4. Factorii psihologici personali sunt diverşi şi ţin de trăsăturile

personale ale consumatorului.

45

1.Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al familiei influenţează foarte

mult cumpărarea, respective criteriile, tipurile de produse şi servicii

achiziţionate, existând diferenţe notabile în aceste privinţe între

consumatorii adolescenţi, tineri mature.

2.Ocupaţia şi situaţia materială a unei personae sunt direct

corelate cu categoria socio-profesională şi modul de viaţă, elemente care

influenţează puternic preferinţele, opţiunile, atitudinile şi

comportamentul de cumpărare.

3.Stilul de viaţă este “modul de trai al unei personae, aşa cum este

el exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale” (Kotler, 1999, apud

Iliescu, Petre, 2004, p.22). Stilul de viaţă este legat direct de obiceiurile

de consum şi influenaţează chiar mai mult decât factorul clasă socială

sau personalitatea individului. Tehnica de identificare a stilului de viaţă

se numeşte psihografie şi se ocupă cu determiarea atitudinilor,

intereselor, opiniilor şi elementelor demografice. Cea mai utilizată

clasificare psihografică este tipologia valorilor şi stilului de viaţă ( Values

and Life Styles- VALS), un program realizat în SUA, care clasifică

oamenii după tendinţele lor de consum, după modul în care îşi petrec

timpul, felul în care îşi chetuiesc banii ş.a. Din perspectiva acestui factor

este importantă relaţia consumator – marcă – motivaţie. Informaţiile

despre stilul de viaţă, care se referă la modurile de selectare a

produselor, folosirea venitului, rolurile asumate în familie, activităţile de

petrecere a timpului liber etc. sunt esenţiale pentru cunoaşterea

consumatorilor şi a pieţei de către specialiştii în marketing şi publicitate.

4.Personalitatea reflectă trăsăturile psihologice ale individului care

îl determină să reacţioneze prin răspunsuri relativ consistente şi de

durată faţă de mediu. Aceasta e constituită din suma calităţilor şi

defectelor unei personae, care se manifestă prin comportamentele ei.

Personalitatea se stabilizează după adolescenţă şi cu timpul

comportamentele devin predictibile, inclusiv cele de consum. În termeni

de marketing, personalitatea ca factor de influenţă a comportamentului

este luată în considerare ca: încredere în sine, dominanţă, sociabilitate,

46

autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect,

creativitate etc. (Iliescu, Petre, 2004, p. 23).

5. Concepţia despre sine sau imaginea de sine , respectiv acele

sentimente şi opinii pe care individual şi le construieşte despre sine pe

baza reacţiilor celorlalţi la comportamentele lui, poate influenţa

comportamentul de consum. Spre exemplu, când cineva manifestă

nesiguranţă de sine, e posibil să apeleze la achiziţionarea unor produse

care, în opinia sa, îi pot oferi un plus de încredere de sine, o imagine de

sine mai bună.

5. Factorii situaţionali sunt cei care acţionează la un anumit

moment, într-un anumit loc asupra consumatorului, indiferent de

caracteristicile produsului sau ale individului.

1. Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţiile

atmosferice, sunete, arome, lumini etc. la care este expus consumatorul

în timpul cumpărării. O metodă de creştere a vânzărilor este aceea de a

“bombarda” consumatorul cu stimuli vizuali, auditivi, olfactivi, gustative,

tactili în spaţiile de vânzare.

2. Ambianţa socială se referă la indivizii care sunt prezenţi în

momentul luării deciziei cumpărării : rude, prieteni, alţi consumatori.

3. Perspectiva temporală se referă la volumul de timp necesar

pentru a lua informaţiile în vederea procesului de decizie, de a cumpăra

sau a renunţa la un produs, precum şi momentul din zi sau din an în care

are loc achiziţia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până

la accesul la resursele financiare necesare cumpărării etc.

4. Utilitatea intenţionată este scopul pentru care consumatorul

caută anumite informaţii şi achiziţionează un anumit produs. Utilitatea

poate fi pentru propria persoană sau pentru o alta, ceea ce influenţează

decizia cumpărării.

5. Dispoziţia sufletească influenţează în mare măsură cumpărarea.

47

4. PUBLICITATEA ŞI PROCESUL DE

SEGMENTARE A CONSUMATORILOR

4.1.Principii ale segmentării

Publicitatea trebuie să creeze mesaje care să răspundă nevoilor şi

dorinţelor diverselor grupuri de consumatori şi de a le transmite pe

canale media adecvate. Din perspectiva publicităţii, segmentarea pieţei

este procesul de împărţire a unei pieţe eterogene, compusă din

consumatori cu nevoi, necesităţi şi comportamente diferite, în segmente

omogene, cu nevoi, trebuinţe şi comportamente similare .

48

Pentru a fi eficientă, această activitate trebuie să ţină seama de

câteva principii:

1. Omogenitatea internă a segmentelor de consumatori este

principiul de bază care presupune că se grupează în

aceeaşi categorie consumatorii care au caracteristici

similare, pentru a se putea aplica o strategie de

comunicare generală.

2. Distinctivitatea presupune ca segmentele de consumatori

să fie clar distincte unele de altele. Diferenţele dintre

grupuri trebuie să fie măsurabile în funcţie de diverse

variabile.

3. Substanţialitatea înseamnă că segmentele de consumatori

trebuie să fie suficient de mari încât mesajele să poată fi

dispersate în diverse stiluri de comunicare. Fiecărui

segment de consumatori îi este destinată o strategie de

comnicare diferită, cu tehnici şi instrumente diferite.

Deoarece aceasta presupune costuri suplimentare,

segmentul trebuie să fie suficient de mare (“substanţial”)

încât costurile de comunicare să poate fi amortizate.

4. Accesibilitatea se referă la rezultatul practic al

segmentării, care trebuie să fie etapa esenţială ce duce la

vânzarea produsului. Segmentele de consumatori care nu

pot fi “ţintite” prin comunicarea publicitară se exclud.

5. Operaţionalitatea vizează faptul că segmentele de

consumatori trebuie să răspundă în mod diferit unele faţă

de altele la programele de marketing, tot din motive

pragmatice. Astfel, două segmente care se compun din

consumatori cu motivaţii şi comportamente distincte dar

care pot fi acoperite cu aceleaşi strategii, tehnici, canale de

comunicare vor fi considerate ca identice din punct de

vedere al programului de comunicare.

6. Stabilitatea presupune ca segmentele de consumatori să fie

suficient de stabile în timp, în ce priveşte variabilele care

49

au determinat segmentarea, pentru ca programele şi

strategiile de marketing de lungă durată să fie eficiente.

(Iliescu, Petre, 2004, p.166-167).

4.2. Criterii şi tipuri de segmentări

1. Segmentarea geografică se realizează pe unităţi precum

statele, regiunile (spre exemplu strategia de vânzare a hainelor de

groase, de iarnă va fi diferită în ţările din nordul Europei faţă de cele din

sudul continentului) dar poate lua în considerare şi aspecte culturale

(spre exemplu, strategia de comunicare publicitară pentru cafea va fi

diferită în ţările arabe faţă de cele vestice).

2. Segmentarea socio-demografică presupune segmentarea pe

baza unor variabile ca vârsta, sexul, mediul de provenineţă, statutul

marital, numărul de membri ai familiei, ocupaţia, profesia, venitul.

Aceasta este cea mai utilizată deoarece nevoile, motivaţiile şi

comportamentul consumatorilor diferă de cele mai multe ori în funcţie de

variabile de acest gen, pe de o parte iar pe de altă parte variabilele

demografice sunt cel mai uşor de măsurat.

3. Segmentarea psihografică diferenţiază consumatorii în funcţie

de variabile psihologice şi comportamentale, cum sunt statutul socio-

economic, stilul de viaţă, personalitatea, atitudinile, aspecte

motivaţionale, nevoi ş.a. O segmentare des întâlnită de acest tip este cea

care distinge grupuri de “indivizi axaţi pe distracţie”, “indivizi axaţi pe

muncă”, “indivizi axaţi pe familie”.

Segmentarea în funcţie de valori şi stiluri de viaţă este utilizată tot

mai mult în ultima vreme şi datorită schimbărilor intervenite în

comportamentul consumatorilor din epoca postmodernă. Valorile

consumatorilor reprezintă priorităţi, ele determină atitudini şi opinii,

fiind mai consistente decât opiniile şi mai de durată decât atitudinile.

Valorile sunt cele care îi unesc pe consumatori în grupuri restrânse care

utilizează anumite produse sau servicii şi îi diferenţiază de alte grupuri

(Kotler, 1998, apud Iliescu, petre, 2004, p.188).Studiile privind valorile

50

consumatorilor furnizează infoermaţii despre publicuri – ţintă pentru

care o marcă este puternică sau slabă.

Studiile referitoare la stiulurile de viaţă sunt în principal dintr-o

perspectivă psihografică, care îmbină cercetarea motivaţiilor, nevoilor cu

cele ale trăsăturilor şi factorilor de personalitate. Pe baza acestora, se

urmăresc previziuni ale comportamentului de consum, foarte utile

marketingului şi publicităţii. Cercetările de acest tip, complexe şi

costisitoare, pot evidenţia poziţionarea unei mărci în raport cu cele

concurente, respectiv să indice un spaţiu liber pentru un nou produs sau

marcă; pot indica care atribute sunt dorite de consumatori şi prin urmare

trebuie evidenţiate în comunicarea publicitară; ajută de asemenea în

procesul de planificare media a publicităţii. Asemenea cercetări au fost

iniţiate în SUA începând cu anii 1960 . Unele cercetări de acest gen au

fost realizate în mediul academic dar ele nu sunt utilizabile în mod optim,

din cauza lipsei de periodicitate sau, în unele cazuri deoarece folosesc

doar studenţi ca subiecte ale eşantioanelor.

4.3. Alte sisteme de măsurare a valorilor

4.3.1. Sisteme ad-hoc. Cel mai vechi sistem de măsurare a

valorilor (Yankelovich Monitor) a fost dezvolTat în 1960 în SUA de Daniel

Yankelovich, prin studii de măsurare a schimbării preferinţelor

studenţilor din campusurile universitare. Alte sisteme, tot din SUA, sunt

Research in Sociocultural Change (RISC) şi 3SC. Toate cele trei sisteme

se bazau pe un chestionar foarte lung, în care erau incluse valori

considerate relevante pentru societatea contemporană la un moment dat,

la care se adăugau noi elemente pentru a sesiza schimbările în ce

priveşte valorile investigate.

Stilul de viaţă al unei persoane poate fi definit ca: modul său de a

trăi, ilustrat prin activităţile desfăşurate, interesele şi opinile sale;

imaginea completă a unei personae care vine în contact cu mediul;

totalitatea activităţilor care compun viaţa unei persoane, grup

comunitate, văzute dintr-o perspectivă internă şi normativă. (Iliescu,

Petre, 2004, p. 190).

51

Din perspectiva marketingului şi a publicităţii, studiile referitoare

la stilurile de viaţă sunt studii cantitative, care au scopul de a determina

influenţa acestora în procesul de cumpărare, consum şi abandon ale

produselor şi mărcilor. Prin identificarea stilurilor de viaţă se pot face

previziuni corecte asupra comportamentului cumpărătorilor ca şi asupra

preferinţelor în ce priveşte reclamele.

4.3.2. Sisteme standardizate

Modelul AIO utilizează chestionare amănunţite menite să dea

răspunsul la întrebări privitoare la activităţi, interese şi opinii ale celor

chestionaţi, la care se adaugă variabile demografice. Iată principalii itemi

utilizaţi. În ce priveşte activităţile : muncă, pasiuni, evenimente sociale,

concediu, distracţii, cluburi, comunitate, cumpărături, sporturi.

Interesele: familie, locuinţă, loc de muncă, comunitate, odihnă, modă,

alimente, mass-media, relizări. Opinii : propria persoană, probleme

sociale, politică, afaceri, economie, educaţie, produse, viitor, cultură.

Factori demografici : vârstă, educaţie, venituri, ocupaţie, mărimea

familiei, domiciliu, geografie, mărimea oraşului, etapă de viaţă.

Majoritatea întrebărulor, de genul “Îmi place să merg la concerte”,

“Nu mă îmbrac pentru confort, ci în funcţie de modă”, solicită acordul

sau dezacordul faţă de afirmaţiile respective. Datele obţinute sunt

analizate statistic în vederea identificării grupurilor distincte de stiluri de

viaţă. Utilizând acest model, o firmă de publicitate din Chicago a

identificat cinci grupurri masculine majore de stiluri de viaţă, în SUA:

omul de afaceri realizat prin forţe proprii (17%), profesionistul de

success (21%), familistul devotat (17%), muncitorul frustrat (19%),

pensionarul casnic (26%). Când se elaborează o campanie publicitară,

dacă grupul este definit în funcţie de stilul său de viaţă, mesajele

publicitare sunt create în funcţie de caracteristicile privitoare la activităţi

interese, opinii ale grupului-ţintă.

Modelul VALS (Values and Life Style) este unul dintre cele mai

cunoscute, elaborat în anii 1970 în SUA de către A. Mitchell şi

52

cercetătorii de la Stanford Research Institute. Pe baza răspunsurilor a

2.713 subiecţi la peste 800 de întrebări, consumatorii americani au fost

împărţiţi în nouă grupuri de stiluri de viaţă.Modelul se bazează pe teza

conform căreia există două căi de dezvoltare a ego-ului personal : una

privitoare la persoana în interior şi alta în care persoana este privită din

exterior.

O primă distincţie se face între trei categorii:indivizi conduşi de

nevoi, indivizi care ţin cont de percepţia celor din jur şi cei care ţin cont

de ceea ce simt ei. Categoriile identificate prin metoda VALS, în SUA,

sunt :

1. Supravieţuitorii (4%) – persoane dezavantajate, care au tendinţa

de a fi disperate, depresive şi retrase

2. Luptătorii (7%) – persoane dezavantajate care luptă pentru a

scăpa de sărăcie

3. Ataşaţii (33%) – persoane obişnuite, conservatoare, nostalgice,

care refuză experiemetele şi preferă să se adapteze decât să iasă în

evidenţă

4. Emulii (10%) – personae ambiţioase, foarte maleabile, cu

conştiinţa statutului lor social

5. Realizatorii (23%) – liderii, indivizi activi în cadrul sistemului,

care se bucură de un trai bun

6. Eu însumi (5%) – indivizi tineri, preocupaţi de propria persoană,

capricioşi

7. Experimentaliştii (7%) – persoane cu o viaţă interioară bogată,

cu dorinţa de a experimenta toate aspectele vieţii

8. Conştienţii social (9%) – persoane cu simţ al răspunderii sociale,

care doresc să îmbunătăţească societatea şi condiţiile de viaţă

9. Integraţii (2%) – persoane mature din punct de vedere

psihologic, care îmbină cel mai bine elementele ce ţin de propria

persoană cu cele externe

Clasificarea porneşte de la ideea că fiecare persoană trece printr-o

serie de etape de dezvoltare, care îi influenţează atitudinile,

comportamentul şi nevoile psihologice. Supravieţuitorii şi luptătorii sunt

53

într-o etapă marcată de nevoi, ataşaţii, emulii şi realizatorii sunt dominaţi

de elementele mediului extern, eu însumi, experimentatorii şi conştieneţii

social sunt dominaţi de elementele interne iar integraţii, care îmbină în

mod optim nevoile interioare cu cele externe, sunt foarte piuţini la

număr.

Tipologia VALS în Marea Britanie a identificat următoarele

categorii :

1. Indivizii motivaţi de nevoi de supravieţuire (16%) – persoane

care luptă pentru a-şi asigura un trai decent, acceptă autoritatea şi

munca grea, tradiţionalişti, cu puternică conştiinţă de clasă

2. Indivizii motivaţi de nevoi de apartenenţă (19%) – persoane cu

convingeri ferme, ataşaţi de biserică şi valorile tradiţionale ale familiei şi

de ţară, refractari la orice gen de schimbare

3. Indivizii fără ţeluri semnificative (5%) – de două categorii, tinerii

fără profesie şi persoane foarte în vârstă, care îşi duc traiul de pe o zi

pe alta

4. Consumatorii remarcabili (18%) – persoane interesate de

posesiuni materiale, care îşi formează convingerile prin intermediul unor

indivizi sau grupuri de referinţă (prieteni, familie), tributari diverselor

mode

5. Indivizii implicaţi din punct de vedere social (11%) – persoane

motivate de idealuri de cinste şi alte valori autentice, promotori ai unei

vieţi sociale de calitate, preocupaţi de probleme sociale majore

6. Indivizi înclinaţi către experiment (14%) – persoane materialiste,

tehnocraţi, individualişti, interesaţi de noutate

7. Liber-cugetătorii (16%) – persoane motivate de convingeri

proprii, capabili de autorealizare, toleranţi, cu viziune socială de

ansamblu si preocupaţi de problemele globale

Pentru România, tipologia VALS a fost stabilită în urma cercetărilor

asupra stilurilor de viaţă realizată de agenţia de publicitate Leo Burnett

în opt ţări din Europa Centrală şi de Est, având Germania drept etalon.

Cercetarea, ale cărei rezultate au fost publicate în 1999, s-a bazat pe un

eşantion reprezentativ la nivel naţional, cu 2.000 de subiecţi cu vârsta

54

peste 16ani. A luat în condiderare 1.000 variabile, grupate pe domenii :

direcţii de bază (valori şi principii, filosofie de viaţă şi atitudini morale

ş.a.), familie, muncă, schimbare, media, diverse.

Concluziile cercetării au evidenţiat că tranziţia de la o economie

centralizată la una de piaţă a avut un puternic impact asupra stilurilor

de viaţă din România, cu efecte diferite asupra românilor, precum :

conştiinţa faptului că este prea târziu pentru a realiza ceva, ocazie de a

profita de propriile abilităţi, o provocare, un coşmar.

Cercetarea a identificat trei categorii de stiluri de viaţă, incluzând

opt segmente:

1. Stilul de viaţă orientat spre trecut, cu două segmente:

a. Supravieţuitorii (19%) – mai mult femei, cu nivel de educaţie şi

venituri scăzute, din mediul rural şi urban, persoane interiorizate,

nesociabile. Au pierdut controlul asupra propriei lor vieţi, se simt excluşi

din societate, nu se mai sprijină pe valorile credinţei sau ale familiei,

pesimişti în legătură cu viitorul şi dezgustaţi de ceea ce se întâmplă în

jurul lor. Manifestă nostalgie faţă de perioada comunistă. Deşi se pretind

susţinătorii ai egalităţii sociale, visează în secret să se îmbogăţească.

Consideră că educaţia superioară este un capriciu. Ca şi consumatori,

preferă produsele autohtone, deoarece sunt mai ieftine.

b. Tradiţionaliştii pasivi (21%) – mai mult bărbaţi, cu venituri şi

nivel de educaţie scăzute, locuiesc în mediul rural sau urban, ca primă

generaţie. Puternic ancoraţi în valorile traiţionale, resping educaţia,

cultura. Ataşaţi de familie, care este principalul lor scop în viaţă, cu

roluri bine fixate în familie. Sunt modeşti, îmbrăcămintea reprezintă

pentru ei o simplă necesitate. Munca pe care o fac este o sursă de stress

şi insatisfacţii, se simt nesiguri în legătură cu locul de muncă dar nu iau

măsuri în acest sens, nu sunt interesaţi de a-şi îmbunătăţi situaţia

economică. Schimbarea este o sursă de stress suplimentar, manifestă

nostalgie pentru trecut, deoarece totul era previzibil şi bine aşezat.

2. Stilul de viaţă orientat spre prezent cuprinde trei segmente :

a. Atemporalii (12%) – sunt mai degrabă bărbaţi decât femei, cu un

nivel scăzut de educaţie şi locuiesc preponderant în mediul rural. Sunt

55

oameni preocupaţi în general de lucruri din realitatea imediată, visează

la o viaţăă prosperă şi liniştită. Familia nu se află în centrul preocupărilor

lor, deşi o respectă ca instituţie iar relaţiile de familie le abordează într-

un mod mai degrabă modern. Nu sunt persoane curioase, evită

creativitatea şi aventura, nu sunt preocupaţi de realizările profesionale.

Filosofia lor de viaţă se bazează pe valori ca siguranţă, sănătate, linişte,

fericire.Sunt buni gospodari, muncesc mult dar visează la o vreme când

nu vor mai fi nevoiţi să muncească. Preferă activităţile fizice în natură.

Exprimă un optimism moderat faţă de viitor, deşi standardul lor de viaţă

s-a înrăutăţit în ultimii ani. Au reuşit să facă faţă schimbărilor ignorând

ceea ce se petrece în jurul lor. Singurul lor punct de referinţă stabil este

Dumnezeu.

b. Familiştii tradiţionalişti (7%) – sunt mai degrabă femei decât

bărbaţi, de regulă căsătoriţi, trăiesc în mediul urban şi au venituri medii

şi mari, respectiv studii medii şi superioare. Familia este cea mai

importantă sursă de fericire, îşi petrec cea mai mare parte a timpului cu

familia. Percepţia asupra acesteia este tradiţională, cu roluri ale soţului

şi soţiei clar demarcate. Sunt conduşi de valori precum respectul pentru

cei vârstnici, moralitate, cinste. Scopul lor în viaţă este de a lăsa ceva în

urma lor, cum ar fi un copil care să cunoască succesul şi să-şi făurească

propria viaţă. Stabilitatea în viaţă este pentru ei un scop în sine, de aceea

evită să schimbe serviciul, locuinţa etc. Munca reprezintă un aspect

important, muncesc mult şi vor să fie respectaţi la locul de muncă,

preferând slujbele care le fac plăcere celor bine plătite. Le place să fie la

curent cu ceea ce se întâmplă în jurul lor, de aceea citesc cu regularitate

presa. Consideră că educaţia este importantă şi acordă o mare atenţie

educaţiei copiilor lor.

c. Familiştii sofisticaţi (1o%) – sunt mai degrabă femei decât

bărbaţi, de regulă căsătoriţi, cu educaţie superioară, venit mediu spre

mare, din mediul urban. Pentru aceştia complexitatea vieţii reprezintă o

provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-şi lărgi orizontul de

cunoştinţe. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalţi,

implicate în problemele sociale şi interesate de politică. Familia este una

56

dintre preocupările importante, pe care o consideră un refugiu. Au o

perspectivă modernă asupra relaţiilor de familie şi a responsabilităţilor în

cadrul acesteia. Femeile sunt emancipate şi independente. Dedică timp şi

resurse activităţilor spirituale şi culturale. Le place să fie informaţi,

citesc presa şi se uită zilnic la televizor. Sunt preocupaţi de sănătate, mai

ales în ce priveşte alimentaţia. Apreciază valorile morale şi etice, la fel ca

şi credinţa, acestea fiind valorile care le compensează incertitudinea

viitorului, una dintre principalele surse de stress pentru ei. Consideră că

s-au realizat profesional prin muncă devotată. Slujba lor este stabilă şi de

rutină, lipsită de perspective de promovare.

3. Stilul de viaţă orientat spre viitor cuprinde trei segmente:

a. Aspiranţii (10%) – sunt în proporţii egale femei şi bărbaţi, adesea

încă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară şi venituri medii şi

mari.Aparent, duc o viaţă echilibrată. Sunt loiali, ambiţioşi şi munictori,

după câţiva ani de muncă în acelaşi loc ocupă poziţii profesionale stabile

şi confortabile. Sunt destul de mulţumiţi de slujba lor şi urmăresc

promovări sau intrarea în afaceri pe cont propriu. Deşi au timpul limitat,

nu îşi neglijează viaţa particulară. Apreciază stabilitatea, nu agreează

călătoriile sau mutările, totuşi visează să ajungă persoane importante.

Sistemul lor de valori este contradictoriu: încearcă să fie creativi dar şi

organizaţi, doresc să ofere familiei ce este mai bun dar încearcă să se

concentreze şi asupra propriei persoane, apreciază stabilitatea dar

tânjesc după aventură. În ansamblu sunt mulţumiţi de viaţa lor şi

încrezători în viitor. Sunt mari consumatori de media.

b. Imitatorii (9%) – sunt mai degrabă bărbaţi, tineri, provenind din

familii cu venituri mari şi în marea lor majoritatea lor necăsătoriţi. Sunt

dinamici şi independenţi, trăiesc fără griji, ignoră responsabilităţile

sociale şi familiale. Încearcă să se distreze cât mai mult, sunt coştienţi de

statutul lor şi nu sunt nevoiţi să-şi dovedească abilităţile sau talentele. Se

îmbracă nonconformist iar acţiunile şi obiceiuriloe lor sunt contradictorii

pentru părinţii lor. Filosofia lor este să îşi trăiască viaţa la maximă

intensitate. Le place să facă cumpărături şi cheltuiesc cea mai mare

parte din bani pe distracţii. La prima vedere, par rebeli dar sunt încă

57

dependenţi, având un puternic sentiment de apartenenţă. Realizările

profesionale depind de poziţia pe care o ocupă şi de banii pe care îi

câştigă. Sunt dornici să muncească mai mult şi să studieze pentru a-şi

consolida cariera şi a promova. Sunt flexibili, gata să îşi schimbe locul de

muncă dacă li se oferă o poziţie mai bună. Slujba reprezintă pentru ei o

provocare şi vor “să dea lovitura”. Sunt mulţumişi de ritmul schimbării şi

vor să profite de el. Ignoră oarecum moralitatea sau credinţa deoarece se

bazează mai mult pe forţele proprii pentru a reuşi în viaţă. Pentru ei

viitorul este luminos şi plin de promisiuni, sunt optimişti şi încredinţaţi că

vor reuşi în viaţă.

c. Ambiţioşii (12%) – sunt în egală măsură bărbaţi şi femei, de

regulă căsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară şi venituri medii. Sunt

independenţi şi activi, luptă pentru o poziţie mai bună în societate şi în

viaţă. Au o atitudine relaxată faţă de moralitate, considerând că scopul

scuză mijloacele. Îşi urmăresc interesele cu perseverenţă, caută mereu

noi oportunităţi de carieră. Pentru a reuşi, investesc în propria imagine,

încearcă să ţină pasul cu moda, sunt dispuşi să studieze în continuare.

Sunt sensibili la problemele sociale, au un accentuat sentiment al

apartenenţei şi încearcă să se adapteze Le plac jocurile de noroc,

participă regulat la loterii şi fac pariuri. Doresc să fie recunoscuţi ca

deschişi, creativi şi inteligenţi. Sunt mulţumiţi cu viaţa lor actuală şi

încrezători în viitor, deşi sunt critici la adresa vieţii sociale şi

profesionale din România (Iliescu, Petre, 2004, pp.188-199).

4.4. Segmentarea comportamentală

Segmentarea comportamentală se realizează pe baza

comportamentului efectiv al consumatorului sau în funcţie de variabilele

care influenţează direct acest comportament : cunoaşterea produsului,

modul de folosire, beneficiile directe urmărite prin consumul produsului

etc.

O modalitate de segmentare utilizată de specialiştii în marketing

este „segmentarea pe beneficii”, în care grupurile diferă între ele prin

faptul că întregul comportament faţă de marcă este determinat de

58

căutarea altui tip de beneficiu. Segmentarea comportamentală urmăreşte

variabile precum : frecvenţa de cumpărare sau consum, locul de

cumpărare/consum, momentul luării deciziei de cumpărare, modelele de

consum/cumpărare (cu prietenii, rudele, în familie).

Kotler (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.201) consideră că

principalele variabile pe baza cărora se pot realiza segmentările

comportamentale sunt :

1. Ocaziile de consum sunt implicate în toate etapele

comportamentului de consum. Unele mărci/produse sunt

mai mult consumate în anumite perioade ale zilei, ale

anului, în anumite conjuncturi sau sărbători sociale,

momente importante din viaţa individului.

2. Avantajele oferite de produs/marcă - sunt diferite pentru

diferiţi consumatori şi, conform acestora, se realizează

segmentarea consumatorilor şi în funcţie de caracteristicile

lor socio-demografice, psihogracfice şi comportamentale.

3. Statutul utilizatorului – din această perspectivă

consumatorii se împart în: non-utilizatori, uilizatori

ocazionali, utilizatori obişnuiţi, persoane care utilizează

pentru prima oară respectiva marcă, utilizatori permanenţi

ai unei mărci.

4. Frecvenţa utilizării – din această perspectivă consumatorii

pot fi: utilizatori ocazionali, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori

permanenţi. Cei din urmă sunt foarte importanţi căci, deşi

puţini la număr, generează un volum mare de vânzări.

Produsele/mărcile beneficiază de procente diferite de astfel

de consumatori. Spre exemplu, în SUA, berea este

cumpărată de 41% din totalul consumatorilor, dintre care

87% sunt consumatori permanenţi şi 13% ocazionali.

Detergenţii sunt cumpăraţi de de 94% din totalul

consumatorilor, din care 75% sunt permanenţi şi 25%

ocazionali. Se observă că odată cu ceşterea gradului de

generalitate al produsului creşte procentul consumatorilor

59

ocazionali. În ce priveşte utilizatorii permanenţi, aceştia

tind să prezinte aceleaşi caracteristici în mai mare măsură

decât cei ocazionali.

5. Fidelitatea sau loialitatea faţă de produs/marcă determină o

diferenţiere între consumatorii împătimiţi (cumpără aceeaşi

marcă) consumatorii cu fidelitate împărţită (fideli ai 2-3

mărci), consumatorii cu fidelitate instabilă (oscilează între

mai multe mărci şi le schimbă permanent), consumatorii

infideli. Gradul de fidelitate variază şi în funcţie de

categoria de produse: berea şi ţigările au o fidelitate

ridicată, cafeaua, ciocolata şi alte bunuri de consum au o

fidelitate scăzută.

6. Starea de pregătire a consumatorului - în această privinţă

există stadii diferite: ignorarea produsului/mărcii din lipsă

de informaţii; există suficiente informaţii despre

produs/marcă dar lipseşte impulsul de cumpărare;

consumatorul e interesat de achiziţie dar nu a luat decizia

de cumpărare; consumatorul care doreşte să achiziţioneze;

consumatorul are intenţionează să cumpere.

7. Atitudinea consumatorului faţă de produs/marcă determină

cinci segmente de consumatori. Atitudinea poate fi :

entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.

4.5. Prototipizarea consumatorilor

Practica de segmentare a pieţelor este una clasică iar în perioada

mai recentă su fost aduse critici la adresa acesteia. Una dintre critici se

sprijină pe argumente materiale : datele demografice şi psihografice

referitoare la anumite grupuri-ţintă se obţin şi se asamblează foarte greu

şi necesită costuri foarte mari, deoarece pentru reprezentativitate este

nevoie de chestionarea unui număr foarte mare de subiecţi. Un alt

argument este cel al funcţionalităţii, în sensul că nu se poate cunoaşte cu

adevărat consumatorul prin coordonate demografice şi psihografice. Ar fi

60

necesar ca membrii „tipici” ai unui anumit segment de piaţă să poată fi

vizualizaţi mental.

În acest context, a fost propusă o abordare complementară a

consumatorilor, care să completeze şi să evidenţieze mai exact

caracteristicile consumatorilor. Metoda prototipizării se concentrează

asupra descrierii anumitor indivizi consideraţi ca fiind reprezentativi

pentru grupul-ţintă şi permite, prin generalizări succesive, descrierea

segmentului-ţintă.La fel ca în procesul de segmenatare, pot fi distinse

segmente de consumatori de aceleaşi dimensiuni dar descrierea este

mult mai bogată în detalii „suculente” şi „reale”. Acestea pot oferi

designerilor de publicitate soluţii creative şi sloganuri relevante pentru

grupul vizat.

În acest sens, la Universitatea din Illinois (SUA) s-a desfăşurat în

1999 un experiment care a consacrat această metodă ca alternativă

valabilă la segmentarea clasică. S-a folosit un eşantion de cca 300

subiecţi pentru a genera concomitent o descriere a grupului-ţintă pentru

un radio regional, prin segmentare şi prototipizare. Dintre rezutatele şi

concluziile obţinute s-au desprins următoarele : managerii care folosesc

prototipizarea au generat cu 67% mai multe caracteristici ale grupurilor-

ţintă decât cei care au apelat la segmentare; deşi ambele metode au

creat segmente aproximativ similare, cele generate de prototipizare au

fost mult mai precise în delimitarea grupurilor descrise; indivizii descrişi

prin prototipizare s-au dovedit a fi consumatori ai produsului respectiv.

Una dintre procedurile standardizate prin care se ajunge la

prototipizare, care poate fi combinată cu diverse tehnici de cercetare

(fous grup, interviuri, chestionare) poate parcurge următoarele etape:

1. Imaginaţi-vă un consumator ideal pentru produsul în cauză

2. Descrieţi această persoană în toate detaliile posibile:

- de ce foloseşte produsul ?

- cum se vede această persoană pe ea însăşi ?

- cum ar descri-o vecinii, cunoscuţii ?

- ce este important pentru această persoană ?

- pe cine doreşte această persoană să impresioneze ?

61

- ce modalităţi foloseşte în acest scop ?

3. Imaginaţi-vă un alt tip ideal de posibil consumator. Descrieţi-l la

fel ca pe primul.

4. Repetaţi procesul până când prototipurile descrise încep să se

acopere unele pe altele, să se intersecteze.

5. Generalizaţi caracteristicile extrase, astfel încât să descrie

pieţele cu cel mai mare potenţial pentru consumarea produsului

respectiv. În cursul generalizării încercaţi să evidenţiaţi detalii

foarte importante (caracteristici comune sau aspecte frapante,

neobişnuite)

6. În cadrul întregului proces, întrebarea cea mai importantă este

„de ce?”. Trebuie căutate cele mai ascunse motive şi explicaţii

pentru comportamentul de consum al grupului-ţintă (Iliescu,

Petre, 2004, pp.206-208).

5.RELAŢIA CONSUMATORULUI CU

PRODUSELE SAU MĂRCILE

5.1. Evaluarea produselor şi mărcilor în funcţie de

calitate

Orice produs sau serviciu este evaluat de către consumatori

analitic, pe baza unor atribute explicite, respectiv prin intermediul

calităţilor funcţionale care sunt aşteptate în mod legitim de la

62

respectivele produse dar şi în funcţie de atributele implicite, care se

denumesc ca „serviciu”. O mare parte dintre produse ( automobile,

aparate electronice şi electrocanice, diferite utilaje ş.a.) au o relaţie de

lungă durată cu furnizorul. Calitatea acestor servicii oferite de furnizorul

produsului face parte din calitatea acestuia.

Cea mai completă listă de atribute, a cărei validitatea fost

demonstrată empiric şi care se poate aplica atât produselor cât şi

serviciilor, este cea propusă de Johnston (1995, apud Iliescu, Petre, 2004,

p. 134) :

1. Acces – posibilitatea de acces fizic la locaţia unde se furnizează

produsul/serviciul

2. Estetică – gradul în care produsul/serviciul este perceput ca

plăcut de către consumator, incluzând ambientul, mediul de

cumpărare, prezentarea, felul în care arată angajaţii cu care

cumpărătorul are de a face

3. Atenţie/ajutor – gradul în care angajaţii cu care cumpărătorul

intră în contact manifestă atenţie pentru nevoile clientului şi

dorinţa de a-i fi de ajutor acestuia

4. Prezenţă – gradul şi uşurinţa cu care produsul/serviciul este

disponibil cumpărătorului

5. Grijă – grija, consideraţia, simpatia şi răbdarea arătate

cumpărătorului, incluzând şi starea de confort psihic creată de

produs

6. Curăţenie – aspectul curat şi plăcut al componentelor tangibile

ale produsului

7. Confort – confortul fizic care însoţeşte produsul/serviciul

8. Dedicarea – gradul în care consumatorul consideră că

produsul/serviciul se ridică la înălţimea standardelor şi

principiilor pe care le promite

9. Comunicare – abilitatea produsului/serviciului de a comunica

prin publicitate în mod inteligibil cu consumatorul

10. Competenţă – abilitatea şi profesionalismul cu care este

realizat produsul/serviciul

63

11. Politeţe – politeţea şi respectul arătat de angajaţii care intră

în contact cu consumatorii

12. Flexibilitate – dorinţa şi abilitatea de a modifica parametrii

produsului/serviciului, dacă acest lucru este solicitat de

cumpărător

13. Prietenie – căldura şi apropierea emoţională, atitudinea

prietenoasă a angajaţilor care intră în contact cu cumpărătorul

14. Funcţionalitate – gradul în care produsul/serviciul se

potriveşte scopului pentru care este achiziţionat

15. Integritate – onestitatea cu care sunt trataţi consumatorii

16. Încredere – gradul în care consumatorii se pot baza pe

produsul/serviciul respectiv şi pe respectarea relaţiilor

contractuale stabilite cu furnizorul

17. Promptitudine – viteza şi promptitudinea cu care este furnizat

produsul/serviciul (timpul de aşteptare şi de servire)

18. Securitate – siguranţa personală a consumatorilor şi a

posesiunilor acestora în timpul în care beneficiază de

produsul/serviciul respectiv (inclusiv confidenţialitate, unde e

cazul)

Există diferite teorii în legătură cu tipurile de atribute pe care

consumatorii le conferă produselor sau serviciilor. În unele studii s-a

evidenţiat că percepţiile pozitive sunt legate mai ales de atenţia, grija,

prietenia etc. cu care cumpărătorii au fost întâmpinaţi, deci de atribute

impersonale, iar cele negative se referă la atributele funcţionale ale

produsului. Conform lui Driver şi Johnston (2001, apud Iliescu, Petre,

2004, p. 137) există tipologii de consumatori pentru care primează una

sau alta dintre categoriile de atribute ale produselor: consumatorii care

se relaţionează (consideră că relaţia lor cu furnizorul serviciului este mai

importantă decât calităţile obiective ale produsului) şi consumatorii care

nu relaţionează (nu pun accent pe relaţia lor cu furnizorul). Studiile lui

Zeithaml şi Bitner (1996, apud Iliescu, Petre, 2004, p.138) au arătat că

atitudinile mediate cultural, care definesc ce este corect,important,

64

dezirabil la un moment dat mediază şi comportamentul de consum, în

special accentul pus pe caracteristicile funcţionale sau relaţionale ale

unui produs/serviciu. Spre exemplu, consumatorii din Europa

Occidentală sunt axaţi, în general, pe funcţionalitate iar cei din Orientul

Mijlociu şi Îndepărtat pe relaţie.

5.2. Satisfacţia consumatorului

Satisfacţia consumatorului este un concept adeseori utilizat în

literatura de specialitate dar care, în ciuda variatelor încercări de

definire, nu a întrunit un consens. Satisfacţia consumatorului a fost

privită şi definită din diverse perspective : ca reacţie faţă de împlinirea

unei nevoi, răspuns afectiv, evaluare globală, stare psihologică şi

judecată evaluativă globală, răspuns evaluativ etc. Iliescu şi Petre ( 2004,

p.144) observă că lipsa de consens asupra conceptului se manifestă in

diverse arii : este desemnat ca proces sau rezultat; forma în care se

manifestă; natura acestuia, denominarea conceptului.

După părerea aceloraşi autori, satisfacţia consumatorului implică

trei componente esenţiale : răspunsul afectiv sumativ, care variază în

intensitate de la consumator la consumator; se centrează pe fenomenul

alegerii, cumpărării sau folosirii produsului; timpul efectiv al manifestării

satisfacţiei este limitat şi dependent de situaţie. Aceştia otează pentru

definirea satisfacţiei consumatorului ca răspuns afectiv, datorită

următoarelor argumente : deşi este importantă în determinarea

satisfacţiei, cogniţia nu este decât baza pentru formularea acesteia; nu

poate fi definită ca atitudine, deoarece nu are stabilitatea şi componenta

comportamentala unei atitudini. Ca răspuns afectiv, satisfacţia

consumatorului este un proces care se bazează pe aspecte evaluative.

Cea mai modernă analiză a satisfacţiei consumatorului în termeni

de proces este considerară cea a lui Oliver (1980, apud Iliescu, Petre,

2004, p. 149 şi urm) bazată pe paradigma expectaţie-infirmare. Aceasta

poate explica variaţia în timp a intensităţii satisfacţiei consumatorului,

respectiv de ce acelaşi consumator, faţă de acelaşi produs, are

65

manifestări diferite în ce priveşte satisfacţia în diferite momente de timp,

precum şi mecanismul de generare a satisfacţiei care interacţionează cu

structura psihologică a consumatorului şi influenţeauză evaluările sale

ulterioare cu privire la produs/marcă.

Paradigma expectaţie-infirmare afirmă că atunci când există o

diferenţă între aşteptările consumatorului şi experienţa sa cu

produsul/marca, satisfacţia acestuia nu numai că va oscila în sensul

experienţei directe cu produsul, ci va face acest lucru într-un mod

previzibil.În ce priveşte rezistenţa în timp a expectaţiilor există diferite

puncte de vedere : Oliver (1980) consideră că expectaţiile/ aşteptările

consumatorilor sunt rezistente în timp, apropiindu-se de atitudini,

deoarece au componente cognitive, afective şi comportamentale. Olson şi

Dover (1979) sunt de părere că expectaţiile consumatorului vor ajunge

abia după mai multe infirmări să coincidă cu percepţiile rezultate din

experienţa directă cu produsul, astfel încât alte infirmări să fie

imposibile. McQuitty, Finn, Wiley evidenţiză următoarele variabile care

influenţează rapiditatea cu care consumatorul îşi modifică prin

experienţă directă expectaţiile asupra produsului: performanţa

produsului, uşurinţa cu care poate fi evaluat, gradul de implicare

emoţională a consumatorului faţă de produs, caracterul corect şi complet

al informaţiei care formează expectaţiile, precizia cu care este memorată

şi amintită experienţa directă cu produsul.

5.3. Loialitatea faţă de marcă

Satisfacţia consumatorului a fost pusă în legătură cu loialitatea faţă

de o marcă sau un produs (brand loyalty) şi a fost definită în diverse

moduri. Spre exemplu : comportamentul de cumpărare repetată ori de

recumpărare a unui produs sau a unei mărci; frecvenţa de cumpărare

aunei mărci; proporţia actelor de re-cumpărare din totalul actelor de

cumpărare ş.a.

Loialitatea faţă de marcă a fost analizată din două perspecive

principale : a atitudinilor consumatorilor şi a comportamentelor acestora.

Iliescu, Petre (2004, p. 157) sunt de părere că nu se poate înţelege acest

66

fenomen fără a se face distincţia clară între adevăratul consumator loial

care cumpără o marcă din convingere, în mod intenţionat şi

consumatorul loial ocazional, care cumpără o anumită marcă doar

pentru că nu are alte opţiuni în acel moment. De asemenea, trebuie avut

în vedere că există extrem de puţine mărci sau produse pentru care

consumatorul dovedeşte o loialitate totală.

În analiza fenomenului loialităţii trebuie avute în vedere şi alte

aspecte precum cota de piaţă a mărcii, numărul de cumpărări ale

aceleaişi mărci într-un interval de 6 luni, numărul mediu de mărci

cumpărate de un consumator. Exeter (1986, apud Iliescu, Petre, 2004,

p.158) a evidenţiat că adesea consumatorii cumpără o marcă dintr-un

grup restrâns de mărci asemănătoare. Cu cât numărul de mărci

asemănătoare este mai mare, cu atât scade probabilitatea ca un

consumator să fie loial unei singure mărci. Loialitatea este mai degrabă

legată de frecvenţa cumpărărilor. Astfel mărcile cumpărate frecvent

prezintă o mai mare probabilitate de a avea consumatori fideli. Spre

exemplu, în SUA, mărcile alimentare au până la 80% consumatori loiali,

exclusivişti, care achiziţionează numai o singură marcă.

Alsop a realizat un studiu care a arătat procentul de consumatori

din SUA fideli unei mărci pentru diverse categorii de produse: procentele

cele mai mari sunt la ţigări,maioneză, pastă de dinţi, cafea, analgezice,

film, săpun, ketchup (peste 50%), cele mai mici la saci de gunoi, conserve

de legume, pantofi de sport ş.a. (cu peste 2o%).Un alt studiu a evidenţiat

că 74% dintre indivizii chestionaţi au optat deja pentru o anumită marcă

şi sunt mulţumiţi de aceasta (apud Iliescu, Petre, 2004, p.158).Timpul

este un alt factor ce influenţează loialitatea: pe de o parte, consumatorii

sunt ţinta unui proces de loializare încă de la cele mai mici vârste iar pe

de altă parte, loialitatea depinde şi de perioada din zi sau din an în care

are loc cumpărarea. Diverse studii au arătat că loialitatea nu este

influenţată în mod semnificativ de caracteristicile demografice ale

consumatorilor.

Iliescu şi Petre (2004, p. 153) consideră că viziunea cea mai

coerentă asupra acestui subiect îi aparţine autorului Fornell (1992).

67

Acesta a introdus în relaţia satisfacţie-loialitate a consumatorului

variabile numite „bariere tranzitive”, descrise ca fenomene cu caracter

psihologic, care îl împiedică pe consumator să treacă de la folosirea unei

mărci sau produs la folosirea altei mărci sau produs, chiar în ciuda

satisfacţiei scăzute resimţite faţă de actuala sa alegere.Aceste bariere

tranzitive sunt : costurile determinate de căutarea unei soluţii; costurile

tranzacţionale; costuri învăţării folosirii noului produs; obişnuinţa;

aspecte emoţionale; apecte cognitive; diverse forme asociate percepţiei

relaţiei risc-incertitudine.

Forell consideră că probabilitatea recumpărării unui produs este o

funcţie directă a satisfacţiei şi a existenţei barierelor tranzitive. Dacă

după cumpărare există satisfacţie, atunci probabilitatea de recumpărare

este mare. De asemenea, chiar dacă nu există satisfacţie şi totuşi se

manifestă bariere tranzitive, probabilitatea de recumpărare rămâne

mare.Dacă nu există nici satisfacţie şi nu se manifestă bariere tranzitive,

atunci este puţin probabil ca individul să apeleze din nou la acel produs

sau serviciu.

Un alt model al comportamentului de cumpărare bazat pe

satisfacţia cumpărătorului a fost elaborat de McQuitty, Finn şi Wiley

(2000, apud, Iliescu, Petre, 2004, p.154):

1. Atunci când consumatorul are o anumită necesitate/nevoie

va lua decizia de cumpărare pe baza informaţiei pe care o

are referitoare la produsul sau marca respectivă –

informaţie integrată, care conţine atât aspecte afective cât

şi comportamentale şi este baza pentru luarea deciziei

2. După cumpărare şi consum, individul compară expectaţiile

sale anterioare cu percepţiile directe asupra performanţei

produsului, ceea ce va confirma sau infirma expectaţiile

3. Infirmarea este folosită în două modalităţi: pune la

dispoziţie informaţii suplimentare pentru comportamentul

viitor faţă de marcă/produs sau serveşte ca determinant

major al satisfacţiei generale faţă de produs

68

4. In urma confirmării sau infirmării şi în urma integrării

informaţiilor suplimentare, dacă sunt întrunite datele

necesare (infirmare pozitivă, satisfacţie pozitivă)

consumatorul va lua decizia recumpărării produslui. Toate

deciziile vor fi însă influenţate de barierele tranzitive

5. Alegerea unei mărci este o funcţie a intenţiei

consumatorului de a recumpăra, precum şi a expectaţiilor

sale referitoare la produs/marcă. Marca cu cea mai mare

valoare combinată a variabilelor intenţii-expectaţii va avea

cea mai mare probabilitate de a fi recumpărată.

Instrumente ale mixului de marketing (preţ, alte atribute

asociate produsului) contribuie în mod major la formarea

expectaţiilor consumatorului.

Din perspectiva marketingului şi a publicităţii, loialitatea faţă de

marcă, respectiv măsura în care utilizatorii ei obişnuiesc să o re-

cumpere, este definită ca „impresia globală pe care o creează marca în

categoria de produse din care face parte şi în piaţă în general” (Baker,

1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.155). Această impresie generală

cuprinde toate caracteristicile mărcii, reale, concrete sau imaginare,

simbolice. De regulă, o marcă este însoţită de o serie de „imagini” în

funcţie de percepţia pe care o au despre aceasta diferitele categorii de

consumatori. Este vorba despre „imaginea de marcă” care este unul

dintre indicatorii cei mai relevanţi în privinţa loialităţii consumatorilor

faţă de o marcă.

Costabile (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156) defneşte

loialitatea ca „un construct multidimensional cu două dimensiuni

comportamentale : 1.loialitate comportamentală şi 2. loialitate co-

operativă, respectiv trei dimensiuni cognitive: 1. încredere, 2. valoare

individuală 3. valoare de relaţie, ca şi o dimensiune latentă: atitudinea

co-operativă”.

Un rol important în loialitatea faţă de marcă îl joacă „preferinţa

faţă de marcă”, adică „înclinaţia consumatorilor de a alege o anumită

69

marcă faţă de alta din aceeaşi categorie de produse, marcă ce are

caracteristici şi performanţe, respectiv raport cost/performanţă similare”

Procesul de loializare faţă de marcă este legat şi de cel de

„schimbare a mărcii” – „întreruperea achiziţiei unei mărci în detrimentul

uneia sau mai multor alte mărci, din aceeaşi categorie de produse”

(Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156). Consumatorii loiali unei

mărci constituie baza cea mai stabilă de la care se porneşte în formarea

şi dezvoltarea ulterioară a unei cote de piaţă stabilă iar procentul

acestora este unul dintre indicatorii simbolici ce evaluează „puterea”

acelei mărci. Studiile evidenţiază că mărcile cu cotă de piaţă mare au şi

un procent considerabil de consumatori loiali.

Unele teorii susţin că loialitatea faţă de marcă este dependentă de

„gradul de implicare” al consumatorului.Un grad ridicat de implicare a

individului în actul de cumpărare duce la un interes crescut pentru

culegerea informaţiilor despre marcă, la deschidere faţă de aceasta şi, în

final, la loialitate. În acelaşi timp, un grad scăzut de implicare nu

înseamnă lipsa de expunere la mesajele mărcii, respectiv creşterea

notorietăţii acesteia, dar cel mai adesea duce la loialităţi ocazionale. O

metodă practicată pentru a crea loialitate faţă de mărcile/produsele cu

grad mic de implicare o constituie expunerea frecventă la reclame TV cu

conţinut vizual elaborat, bogate în sitmuli vizuali şi simboluri, întărite de

campanii puternice ce folosesc materiale la locul de vânzare.

Datorită unei adevărate inflaţii de mărci, în anii 1980-1990, precum

şi datorită creşterii importanţei şi ponderii activităţilor promoţionale din

cadrul campaniilor publicitare, care oferă avantaje materiale imediate,

loialitatea faţă de marcă a fost adeseori înlocuită cu „fenomenul de

schimbare a mărcii”.

6.INFLUENŢA PUBLICITĂŢII ASUPRA

CONSUMATORULUI

70

6.1. Percepţia reclamelor

Pentru ca potenţialul consumator să devină cumpărător şi să opteze

pentru produsul/marca promovate prin intermediul mesajelor publicitare,

fie că sunt conţinute de reclame tipărite, clipuri TV, panouri stradale etc.

este necesar ca acestea să fie percepute de receptori. Mai întâi este

nevoie ca să se atragă atenţia asupra acestora şi să trezească interesul

potenţialilor consumatori. Paşii următori care trebuie parcurşi, aşa cum o

ilustrează strategiile publicitare, clasice sau moderne, sunt provocarea

dorinţei de achiziţionare, formarea unor opinii şi atitudini favorabile faţă

de produs pentru ca, în cele din urmă, să aibă loc comportamentul de

achiziţionare.

Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli în sine,

care au un anumit conţinut informaţional. Pentru a atrage atenţia, este

necesar ca mesajul să fie unitar, atât în ce priveşte conţinutul său

informaţional cât şi în ce priveşte modalităţile concrete, de imagine şi

text, prin care se comunică acesta. Todoran (2004, apud Petre, Iliescu,

2006, p.69) consideră că există elemente intrinseci şi extrinseci, care au

menirea de a trezi atenţia receptorilor de publicitate. Cele intrinseci,

precum noutatea, aspectul cromatic, ilustraţia, umorul, familiaritatea

sunt menite să creeze o dispoziţie voluntară a atenţiei iar cele extrinseci,

cum sunt intensitatea, izolarea, dimensiunea, mărimea, contrastul,

mobilitatea, poziţia spaţială, repetiţia încearcă să trezească atenţia

involuntară.

Petre şi Iliescu (2006, p. 69) sunt de părere că o atenţie totală din

partea receptorului nu aduce cu sine în mod obligatoriu o mai mare

eficienţă în ceea ce priveşte comportamentul ci din contră, accentuarea

unor elemente deosebite poate bruia decodificarea mesajului. În acest

sens, autorii citează experimentul lui Steadman din 1969, care a arătat

unor subiecţi de sex masculin 12 fotografii care aveau în partea de jos

logo-ul şi numele unui brand. Jumătate dintre imagini erau neutre,

reprezentând case, peisaje iar celelalte înfăţişau modele feminine

atractive. La o săptămână după expunerea la fotografii s-a măsurat

71

gradul de memorare al brandului şi rezultatul a arătat că a fost mai bine

memorat brandul asociat cu imagini neutre decât cel asociat cu imagini

atractive.

O părere asemănătoare este exprimată de Kroeber-Riel (1995,

p.279), care consideră că pentru atragerea atenţiei, ca şi pentru

memorabilitate, reclamele trebuie să conţină imagini-impuls şi să creeze

ceea ce el numeşte un „evenimente vizuale”. Impulsurile surprinzătoare

sunt create de acele imagini care depăşesc orizontul de aşteptare al

consumatorilor şi stimulează astfel activitatea mentală a receptorilor . Pe

de altă parte, remarcă autorul, tehnicile vizuale de surprindere pot avea

şi efecte negative în publicitate, căci surprizele foarte mari pot provoca

reacţii de respingere.

În funcţie de specificul fiecărui medium de comunicare publicitară

există stimuli specifici utilizaţi pentru atragerea atenţiei: stimuli vizuali

pentru reclamele tipărite, stimuli auditivi pentru clipurile radio, spaţiali,

vizuali, auditivi şi de mişcare pentru clipurile TV.

6.2. Fenomenul de sinestezie în publicitate

Atunci când este necesar să se transmită informaţii despre produs

care să fie receptate prin intermediul simţului olfactiv sau al celui

gustativ, se apelează de obicei la impulsuri de altă natură, vizuală

îndeosebi, în situaţiile când consumatorul nu poate lua contact direct cu

produsul. Acest fenomen se numeşte sinestezie (de la grecescul syn –

asemănător, împreună,şi aestesics –ştiinţa percepţiei senzoriale). Astfel,

sinestezia desemnează faptul că o anumită experienţă senzorială sau o

imagine mentală pote fi exprimată sau simţită în termenii alteia,

respectiv fenomenul de stimulare sau înlocuire a unui simţ prin altul.

Fenomenul sinesteziei este explicat de Cooper şi Branthweite

(2002) ca fiind datorat unei procesări senzoriale „dezordonate”, în care

transmisia neuronală „se scurge” de la un canal senzorial la altul. Teoria

lui Martino şi Marks (2001) se referă la procese cerebrale mai complexe

care se desfăşoară pe parcursul etapelor de dezvoltare a limbajului, pe

72

măsură ce copilul trece de la gândirea centrată pe sine la judecata

abstractă. Pe măsură ce individul trece de la copilărie spre maturitate,

procesele cognitive superioare, cum sunt cele semantice, înlocuiesc

mecanismele senzoriale primitive care au produs iniţial suprapunerea

canalelor senzoriale. De aceea, se face trecerea de la experienţe

sinestezice puternice (senzoriale) la experienţe sinestezice slabe

(semantice), ceea ce explică şi faptul că fenomenul sinesteziei descreşte

odată cu vârsta (apud Petre, Iliescu, 2006, p. 72).

Există trei tipuri de sinestezie : sinestezia subliminală care vizează

totalitatea senzaţiilor legate de un timul, inclusiv cele percepute în mod

inconştient; sinestezia senzorială care desemnează senzaţiile înregistrate

printr-un canal senzorial şi rezonează în alte canale şi care nu este foarte

comună; sinestezia semantică, care este universală, desemnând

descrierile verbale ale unor senzaţii în modalităţi specifice altora

(Cooper, Branthweite, 2002, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 70). Sinestezia

semantică este des întânită în viaţa cotidiană şi este adeseoti

verbalizată : miros greu sau uşor, culoare picantă etc.

„Sinestezia determină integrarea percepţiilor primare într-un

sistem distinct de atribute. Senzaţiile de gust pot evoca imagini vizuale,

amintiri sau emoţii; mirosul poate evoca sunete, imagini, atingeri

etc.Culorile pot evoca diverse gusturi: galbenul-verzui şi verdele-gălbui

sunt acide şi acrişoare; galbenul-oranj şi roşul sunt dulci, albastrul,

maroul, verdele oliv şi violetul sunt amare; galbenul este picant; griul-

verzui şi bleul sunt sărate etc. Ele pot fi asociate şi cu mirosuri:

portocaliul este piperat, verdele uşor aromat şi chiar condimentat,

violetul şi lilaul, parfumate etc.; de regulă, culorile deschise şi delicate

sugerează mirosuri dulci, în timp ce culorile închise şi tulburi, mirosuri

grele şi chiar neplăcute. În cazul atingerii, roşul este perceput ca fiind

cald, pătrat şi proeminent, galbenul, ca fiind triunghiular şi ascuţit, în

timp ce albastrul este simţit drept rece, alunecos şi rotunjit.” (Petre,

Iliescu, 2006, p.71).

În cartea sa dedicată fenomenologiei olfacţiei, Mădălina Diaconu

(2007) aminteşte că unele studii de lingvistică au evidenţiat că pentru

73

olfacţie există o terminologie mult mai săracă decât pentru celelalte

simţuri. De aceea, adeseori denumirea şi descrierea mirorusilor este

indirectă, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simţuri, mai ales

gustul. Această observaţie a fost confirmată de un studiu statistic, care a

stabilit că denumirile mirosurilor atât în viaţa de zi cu zi, cât şi în

limbajul de specialitate sunt împrumutate într-o proporţie însemnată de

la materialele şi de la experineţa altor simţuri, ca şi din vocabularul

psihologic. S-a constatat că denumirile metaforice sunt de aproape trei

ori şi jumătate mai numeroase decât adjectivele referitoare la obiecte din

descrierile „obiective” ale mirosurilor. (Diaconu, 2007, p.66).

Descrierea mirosurilor, precizează autoarea, constituie o

provocare pentru orice tip de discurs, ştiinţific, literar, filosofic şi, am

adăuga, cel publicitar. Publicitatea la parfumuri a fost dintotdeauna

confruntată cu această dificultate : a comunica, într-un mod eficient, din

punct de vedere al comportamentului vizat al consumatorului, senzaţii

olfactive, a caracteriza şi individualiza parfumurile în funcţie de calităţile

lor olfactive, în situaţia în care receptorii nu au posibilitatea percepţiilor

olfactive. În acest scop, publicitarii recurg deopotrivă la comunicarea

verbală şi la cea vizuală, la o retorică în care folosirea metaforelor, de

ambele tipuri, este preponderentă. Două tipuri feminine principale s-au

conturat de-a lungul timpului, prin publicitatea la parfumuri : femeia

fatală şi fata-floare. Având, de regulă, ca imagini de marcă figurile unor

actriţe, top modele, vedete în general, reclamele din prima categorie

mizează în discursul lor pe seducţie, senzualitate dar şi siguranţă de sine,

sugerate ca efecte ale parfumurilor. Celelalte propun o percepţie

diferită asupra „eternului feminin”, subliniind inocenţa, puritatea,

naturalul. „În ce priveşte limbajul discursului publicitar, reclamele la

parfumuri abundă în metonimii şi superlative. Funcţia referenţială a

limbajului (de a indica valoarea practică a produsului) este cvasiabsentă;

dimpotrivă, limbajul trebuie să fie mai degrabă metforic şi expresiv, să

seducă şi să exprime distincţia socială” (Diaconu, p. 179).

Referindu-se la posibilităţile de redare a senzaţiilor olfactive,

tactile, gustative în publicitate, Kroeber-Riel (1995,p. 205) îi sfătuieşte pe

74

publicitari : „Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, ci încearcă

să le transmiţi pe cât posibil într-un fel specific modalităţii senzoriale

respective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci înscenează-le prin

imagini corespunzătoare. Încearcă să foloseşte superioritatea imaginii

asupra limbajului”.

Deşi teoretic există douăzeci de combinaţii posibile ale cinci

simţuri principale, cea mai des întâlnită combinaţie este cea dintre

sunete şi culori. Sinestezia este de regulă unidimensională, pentru un

individ funcţionând într-un singur sens, nu şi invers. Spre exemplu,

sunetele evocă culori dar culorile nu evocă sunete; imaginile pot evoca

anumite gusturi, dar gusturile nu evocă imagini (Petre, Iliescu, 2006,

p.71).

Nu numai publicitatea la parfumuri utilizează sinestezia. Percepţiile

vizuale sunt utilizate în publicitate în tot mai mare măsură, în

detrimentul comunicărilor verbale, fiind cunoscută puterea lor de a

evoca, de a fi mai bine memorate şi de a produce efecte mai puternice

asupra comportamentului şi nu în ultimul rând datorită puterii lor de a

evoca senzaţii de altă natură decât cea v izuală. Reclamele şi clipurile la

produsele alimentare, cafea, băuturi, detergenţi, produse de igienă

corporală etc. prezintă imaginile unor ambianţe familiare, care pot

declanşa în mintea receptorilor legături emoţionale cu stări de bine, de

confort fizic şi mai ales psihic. Imaginile din reclamele la deodorante şi

alte produse de igienă personală sunt asociate cel mai adesea cu culori

luminoase „curate”, (albastru) elemente arhetipale (apa). Reclamele la

mărcile de cafea încearcă să transmită senzaţia gusturilor şi a

mirosurilor în imagini vizuale în culori „naturale”, verde sau brun. În

această categorie de produse, ambalajul utilizează coduri cromatice,

care desemnează tipul de produs : verde pentru gust şi miros mai „uşor”,

roşu sau albastru închis pentru cele mai puternice.

Sinestezia este mai mult decât o simplă tehnică de comunicare, ea

este inter-conexiunea holistică a tuturor atributelor rezultate în urma

experienţei consumatorului cu un brand, de la senzaţii, la limbaj, gândire

şi comportamente. Aceasta este tendinţa numită „marketing

75

experienţial”, care face apel la multe dintre simţurile individului prin

intermediul cărora brandul se conectează la percepţii, emoţii, gândire şi

memorie. Deşi din perspectiva publicităţii canalele senzoriale dominante

sunt văzul şi auzul, experienţa directă cu produsele/brandurile, care

implică şi alte simţuri, determină o cunoaştere mai completă a

produsului/brandului. Astfel, spre deosebire de modalităţile clasice de

creare a brandului, care se focalizează pe rolul brandurilor ca stil de

viaţă, ca elemente ale statusului social, pe beneficiilor concrete şi

simbolice, „brandingul experienţial” oferă posibilitaăţi de descoperire a

unor elemente diferenţiatoare faţă de brandurile concurente şi noi

oportunităţi de poziţionare pe piaţă. Experienţa unui brand face apel la

multe dintre simţurile omului, prin intermediul cărora brandul este

perceput, memorat, acţionează asupra afectivităţii receptorilor. În orice

experienţă legată de un brand simţurile consumatorilor lucrează în

interacţiune (Petre, Iliescu, 2006, p.73).

6.3. Influenţa elementelor vizuale din publicitate

asupra consumatorilor

Simţul căruia i se adresează cu precădere mesajele publicitare este

văzul. În reclamele tipărite, cele mai importante elemente vizuale sunt

formele, contururile, simbolurile, culorile, tipurile de literă.

1. Formele. Dintre elementele constituitve ale formelor cele mai

importante sunt legate de linii, contururi. Patru caracteristici ale

formelor au un rol foarte important în creaţia pentru tipar :

a. Unghiularitatea, adică acele forme care au unghiuri, colţuri,

precum dreptunghiurile, pătratele, sunt asociate cu dinamismul,

conflictul, masculinitatea. Formele rotunjite evocă moliciune, feminitate,

armonie, continuitate şi, în general, sunt mai agreabile pentru privitor.

Liniile drepte, gri şi subţiri exprimă delicateţe, liniile subţiri şi negre

sugerează precizie, liniile pline şi mai groase stabilitate, liniile verticale

graţie, simplitate, liniile orizontale – uşurinţă, repaos, linişte iar cele

diagonale – mişcare, activitate . Triunghiul evocă rigoare şi vivacitate,

76

pătratul – soliditate şi putere, cercul – perfecţiune şi unitate (Todoran

2004, apud Petre, Iliescu, 2006, p.75 ).

Anumite forme geometrice au semnificaţii simbolice, care sunt

receptate ca atare : steaua sugerează prezenţa divină, iluminare,

înţelepciune (sigla Texaco), cercul semnifică unitate, plenitudine,

perfecţiune şi armonie (sigla AT& T), triunghiul – aspiraţie (Alcatel),

ancora – stabilitate dar şi aventură, leul – conducere, putere, regalitate

(ING).

b. Simetria/ asimetria. Simetria comunică ideea de echilibru, este

un element de atracţie vizuală, care totodată detensionează, în timp ce

asimetria creează agitaţie şi tensiune. În design-ul de reclame se

utilizează atât simetria cât şi asimetria, în funcţie de tipul de

produs/marcă, de genul de mesaj ce se doreşte comunicat. Simetria

poate da impresia de staticitate, de monotonie iar asimetria poate

produce senzaţia de dezordine. Cel mai adesea se apelează la simetrie

pentru a crea impresia de echilibru şi armonie.

c. Proporţia dintre elementele vizuale influenţează, de asemenea,

percepţia privitorilor: formele unghiulare alungite extind câmpul vizual şi

creează impresia de deschidere a întregii imagini. Formele unghiulare

scurte sugerează timiditate şi modestie iar cele rotunde evocă armonia,

moliciunea, pefecţiunea.

d. Mărimea este unul dintre elementele care determină o mai

rapidă percepţie şi o mai bună memorare a imaginii publicitare, conform

lui Kroeber-Riel (1995), care aminteşte experimente ce au evidenţiat că

timpii de observare şi rememorare a reclamelor pe două pagini de revistă

au fost superioare celor corespunzătoare imaginilor pe o singură pagină.

Petre şi Iliescu (2006, p. 75-76) consideră că aceasta este o variabilă în

funcţie de spaţiul cultural pentru care se creează o anumită reclamă.

Astfel, în spaţiul occidental sunt preferate dimensiunile mai mari, în timp

ce în culturile orientale formele mari sunt percepute ca stânjenitoare şi

greu de memorat iar cele mici sunt considerate expresii ale eleganţei şi

cumpătării.

e. Principiile fundamentale ale design-ului de reclamă sunt:

77

- echilibrul, care poate fi formal şi se susţine prin simetrie,

favorizând percepţia vizuală a reclamei şi este utilizat pentru mărci şi

produse „serioase”, destinate unor consumatori mai conservatori sau în

publicitatea pentru unele instituţii şi corporaţii; echilibrul informal e

susţinut prin asimetrie

- dominanţa/accentul presupune ca unul dintre elementele reclamei

să fie mai vizibil decât celelalte, datorită mărimii, formei, culorilor etc.,

fără a tulbura însă armonia generală

- secvanţialitatea presupune aranjarea elementelor componente în

aşa fel încât să poate fi receptate în mod firesc de privitori, în sensul de

citire normal, care urmează aproximativ forma literei Z, pornind din

stânga sus spre dreapta sus, stânga jos şi se opreşte în colţul din dreapta

jos

- proporţia se referă la raporturile dintre diversele elemente ale

reclamei, precum înălţimea şi lăţimea, imaginile şi textul etc.

- coerenţa se referă la impresia globală a reclamei, ale cărei

elemente componente trebuie să fie percepute ca armonioase

- unitatea se referă de asemenea la ansamblul imaginii, ale cărei

elemente nu trebuie să fie percepute ca derutante, disonante, se poate

realiza de exemplu prin folosirea unor culori şi tonuri apropiate

2. Culorile

În ultimul deceniu şi jumătate aproape toate reclamele tipărite, ca

şi alte genuri de materiale publicitare – afişe, out-door, precum şi

mabalajele sunt color. Este cunoscut faptul că imaginile policrome sunt

mai atrăgătoare, creează o impresie mai puternică de asemănare cu

realitatea şi nu în ultimul rând cromatica are efecte psihologice

importante asupra receptorilor. Atunci când unele reclame sunt tipărite

în alb-negru, acestea se detaşează din punct de vedere vizual de cele

policrome. Opţiunea pentru alb-negru depinde de tipul de produs şi de

conceptul de bază al comunicării publicitare ce se doreşte a fi evidenţiat.

Spre exemplu, reproducerea în alb-negru poate sugera un produs sau

marcă de tradiţie, poate evoca farmecul vechilor fotografii alb-negru.

78

Uneori, se optează pentru un contrast între elemente policrome şi alb-

negru în cadrul aceleiaşi reclame.

Unul dontre rolurile pe care le pot avea culorile este acela de a fi

asociate cu o marcă, cum e cazul roşului pentru Coca-Cola, Vodafone,

galbenului pentru Kodak, portocaliului pentru Orange. În acest sens,

culorile sunt şi un instrument de marketing, care diferenţiază mărcile sau

produsele. Gamele de produse ale aceleaişi mărci pot fi diferenţiate cu

ajutorul unor coduri cromatice, cum e cazul mărcilor de cafea, ţigări,

băuturi răcoritoare. Este vorba de culoarea ambalajelor, care constituie

adesea principalul reper de indentificare al unei mărci sau produs.

Diferite studii au arătat că subiecţii expuşi unor obiecte de forme şi

culori diferite şi-au amintit ulterior în mai mare măsură culoarea decât

forma acestora (Nelson, 1994, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 77).

Utilizarea culorilor în publicitate trebuie să ţină seama de specificul

şi convenţiile culturale . În culturile vestice, albul semnifică puritate,

inocenţă, curăţenie iar negrul este culoarea doliului, a tristeţii, pe când

în unele culturi estice (asiatice) albul este culoarea doliului. De

asemenea, culorile pastelate sunt percepute ca fiind specific feminine în

culturile vestice.

Culorile sunt asociate cu anotimpurile, cu temperamentul sau

starea de spirit a indivizilor. Culorile primăvăratice, pecum galbenul,

verdele şi albastrul deschis sugerează prospeţime, tinereţe, exuberanţă,

culorile specifice iernii, precum albastru închis, violet, negru sunt

asociate cu atitudini reci şi distante. Culorile specifice dimineţii (verde

smarald, galben deschis, roz) sunt asociate cu stările trăite dimineaţa la

trezire – speranţă, regenerare, dorinţă de viaţă), iar culorile apusului

(portocaliu roşiatic, albastru turcoaz) cu stări de relaxare şi reflecţie

(Arens, 1999, apud Petre, Iliescu 2006,p. 78).

Nu există un mod unic pentru toţi indivizii de percepţie a culorilor

şi de asocieri cromatice, acestea depind de caracteristici individuale şi

culturale, ca şi de contextul percepţiei sau utilizării lor.

Din perspectiva artelor vizuale, culorile se împart în primare (roşu,

galben, albastru) şi secundare (violet, verde, portocaliu), cele din urmă

79

obţinându-se prin amestecul a două culori primare. De asemenea, ele

sunt percepute ca reci – albastru, verde, violet – sau calde – roşu, galben,

portocaliu. Este un exemplu de sinestezie, deoarece o percepţie ce

aparţine vizualului este transferată în percepţii sau senzaţii tactile.

În publicitate, culorile sunt cel mai adesea alese pentru efectul lor

de atragere a atenţiei sau chiar pentru a şoca. Pentru afişe se folosesc de

regulă culori puternice şi strălucitoare iar pentru a obţine efecte mai

sofisticate se folosesc culori şi combinaţii de nuanţe mai subtile. În afară

de identificarea prin cromatică a unor produse sau mărci, culorile sunt

utilizate în publicitate pentru a declanşa emoţii şi a induce

comportamente.

Petre şi Iliescu (2004, p. 80) consideră că în publicitate se pot

distinge patru categorii de culori :

l. Culorile la modă, car sunt utilizate pentru perioade scurte de

timp, pentru ambalaje, colecţii, linii de produse, adeseori inspirate din

culorile la modă în creaţia vestimentară

2. Culorile unei generaţii sau culorile sociale, acceptate şi utilizate

cel mai frecvent de o comunitate pentru mărci de produse de uz curent

timp de una sau mai multe generaţii (verdele care reprezintă pentru

anumite generaţii culoarea ecologiei)

3. Culorile culturale sunt legate de culturile naţionale dar şi de cele

ale unor grupuri religioase, etnice (verdele este culoarea Islamului). Am

adăuga aici şi cromatica asociată cu unele sărbători religioase sau laice:

Crăciunul este asociat cu verdele şi roşul, Paştele cu culori

primăvăratice, precum galbenul şi verdele deschis, Ziua Îndrăgostiţilor

cu rozul şi roşul.

4. Culorile arhetipale, ca de exemplu verdele asociat renaşterii,

reînnoirii, tinereţii. Putem adăuga aici că sunt şi culorile unor elemente

arhetipale, precum apa (albastrul), focul (roşu şi oranj), pământul

(culorile care în limbajul plasticii sunt numite chiar „de pământ”, cum

sunt brunul şi ocrul, cu nenumărate nuanţe).

80

Efectele fiziologice şi emoţionale ale culorilor, precum şi

semnificaţiile simbolice care li se atribuie (dependente de caractetisticile

culturale) au fost demonstrate de o serie de studii şi experimente.

Roşul creşte presiunea sanguină şi măreşte pulsul, reprezintă

emoţionalitatea, acţiunea, trăirile intense, pasiunile. Este o culoare

captivantă, puternică, pătrunzătoare, ce creează o senzaţie de apropiere

în spaţiu. Transmite senzaţia de dorinţă, de fericire, de dinamism,

expansiune, îndeamnă la acţiune. Este preferată de persoanele energice

şi extravertite. Deoarece sugerează prin aceste atribute masculinitatea

este folosită adesea pentru produsele adresate bărbaţilor dar şi pentru

ambalajul anumitor categorii de produse (supă, produse congelate,

produse din carne).

Portocaliul stimulează emoţional, creează ca şi roşul o puternică

senzaţie de apropiere. Este cea mai intensă dintre culori, asociată cu

lumina solară. Este o culoare care antrenează, însufleţeşte şi înviorează,

transmite optimism, veselie, mulţumire, euforie, senzualitate,

dezinhibare, sociabilitate, sănătate. Sugerează cunoaştere şi civilizaţie,

este preferată de persoanele energice şi extravertite. Este utilizată mai

ales în cazul produselor alimentare, pentru că evocă toamna şi lucruri

bune la gust.

Galbenul, tot o culoare caldă, expansivă, ardentă, a luminii şi vieţii,

transmite căldură şi intimitate, satisfacţie, dinamism, înviorare, bucurie,

veselie şi flexibilitate. Exprimă spontaneitate, jovialitate, originalitate,

expansiune.Ca şi celelalte culori calde este preferată de pesoanele

energice şi extravertite. Atrage cu mare uşurinţă atenţia, mai ales când

este pusă în contrast cu negrul. Se utilizează mai ales pentru produse

care au în componeneţa lor lămâie, porumb.

Verdele este o culoare calmantă, tonifiantă şi răcoritoare, care

transmite speranţă, forţă şi regenerare. Este cea mai calmă culoare,

transmite senzaţii de satisfacţie, constanţă, individualitate, linişte,

mulţumire, acceptare, bună dispoziţie, relaxare şi prospeţime. Este

preferată de persoanele calme şi introvertite. Creează senzaţia de

81

distanţă. Este culoarea utilizată în publicitatea medicală şi farmaceutică

(însemnele farmaciilor sunt, de regulă, de culoare verde).

Albastrul este cea mai adâncă şi mai rece dintre culori, transmite

senzaţii de reverie, echilibru şi afectivitate, de fidelitate şi speranţă.

Îndeamnă la calm şi creează senzaţia de îndepărtare în spaţiu, de

dilatare şi spaţialitate. De asemenea, sugerează profunzime şi intensitate

a emoţiior şi sentimentelor, fiind preferat de persoanele calme şi

introvertite. Este folosit pentru produsele îngheţate şi cele light,

deoarece sugerează lejeritate.

Violetul este o culoare rece, care transmite senzaţia de linişte,

calm, relaxare şi depărtare în spaţiu. Este o culoare enigmatică şi

imaterială, fiind rezultată din combinaţia roşului cu albastrul are efect de

echilibru. Este culoarea regalităţii dar şi a singurătăţii. Reprezintă un

simbol al stărilor de sănătate şi prospeţime, este folosită în industria

farmaceutică.

Din spectrul culorilor rezultate prin descompunerea luminii face

parte din indigoul, care transmite senzaţii de detaşare, autocontrol,

reţinere. Creează impresia de obectivitate şi adâncime şi este preferat de

persoanele calme şi introvertite.

Alte culori: maronul este o culoare masculină, asociată cu ideea de

pământ, pădure, vechime, confort, se utilizează la categorii diverse de

produse; auriul şi argintiul preiau din atributele metalelor preţioase pe

care le evocă şi transmit senzaţii de luminozitate, strălucire, lux,

eleganţă, opulenţă, prestigiu şi sunt folosite la produsele destinate

ocaziilor festive, la cele de lux.

Albul şi negrul nu sunt propriu-zis culori, ci extreme ale gradului de

saturaţie şi luminozitate. Negrul este perceput ca întunecat şi mişcător

dar şi drept impur şi tenebros, Simbolizează tristeţe, dezamăgire,

depresie (de aici şi expresia „o zi neagră”), dar şi eleganţă sofisticată,

fiind folosit la produse costisitoare sau de lux.

Albul este însorit, fericit şi activ, sugerează puritate, inocenţă,

linişte, curăţenie, sobrietate. În activitatea de marketing direct se

folosesc plicuri albe care conţin scrisori scrise pe hârtie în culori intense,

82

pentru a transmite în acelaşi timp ideea de putere şi de puritate.

Băuturile răcoritoare folosesc ambalaje albe pentru a sugera că produsul

are un conţinut redus de calorii. De asemenea este utilizat în publicitatea

pentru produse a căror imagine de marcă este legată de ideea inocenţei

sau a purităţii.

Studiile privind relaţia dintre culori şi categoriile de produse sau

activităţi de marketing au evidenţiat că pentru activităţile de marketin

direct, activităţi la locul de vânzare şi amabalaje cele cele mai adecvate

sunt culorile galben şi roşu. Conform aceloraşi studii, culoarea preferată

de adulţi este albastrul, urmată de roşu şi verde. Bărbaţii preferă

nuanţele de albastru iar femeile cele de roşu. (Petre, Iliescu, 2004,

pp.8o-82).

În legătură cu asocierile cele mai frecvente ale culorilor cu

concepte, concrete dar şi afective, Kroeber-Riel (1994) evidenţiază că, în

publicitate, e important să se ţină cont de acestea. Spre exemplu, roşul,

portocaliul, maroul, galbenul şi auriul sunt asociate cu căldura, roşul,

rozul, violetul, negrul, şi auriul cu seducţia, negrul, roşul, maroul şi

portocaliul cu brutalitatea, albul, albastrul, auriul cu adevărul.

3. Fontele

O fontă reprezintă un set complet de litere, cifre şi semne de

punctuaţie care au caracteristici similare de mărime, grosime, formă şi

proporţii. Acestea sunt utilizate în toate formele de pulicitate, mai ales în

cea tipărită şi TV. Cea mai importantă cracteristică a acestora este

lizibilitatea. Principalii factori care asigură lizibilitatea unei fonte sunt :

stilul, grosimea, mărimea, lungimea rândului, distanţa dintre cuvinte,

rânduri şi paragrafe(Petre, Iliescu, 2006, p. 83).

Alegerea unei fonte sau a unor combinaţii de fonte pentru o

reclamă sau textul care însoţeşte un clip se face ţinând seama de

caracteristicile produsului sau ale mărcii despre care se comunică,

deoarece fiecare fontă conţine în sine caracteristicile unui anumit mesaj

afectiv (stare, sentiment etc.). , poate sugera, spre exemplu, rafinament

şi eleganţă, accesibilitate, soliditate, seriozitate etc.

Fontele sunt împărţite în patru mari tipuri :

83

1. anticve sau romane, sunt cele mai utilizate atât datorită

tradiţiei tiparului european cât şi datorită faptului că

tramsmit căldură, apropiere, prietenie, fiind şi foarte

lizibile. Se disting prin faptul că majoritatea literelor au la

extremităţi nişte linii/extensii numite serife sau tălpi iar

grosimea literei este constantă ( exemplu : Times New

Roman; Bodoni, Bookman, ş.a.).

2. groteşti sau sans serif , nu au serife iar grosimea literelor

este uniformă. Deşi lizibilitatea este mai scăzută în textele

lungi, este o fontă frecvent folosită pentru titluri şi texte

scurte, transmiţând ideea de modernitate. (exemplu Gill

Sans MT Conder ). De asemenea, se poate folosi eficient în

combinaţie cu alte tipuri de fonte

3. egiptene (slab serif) combină tipurile anterioare, în sensul

că au serife însă literele nu sunt de grosimi egale.

Exemplu:Courier.

4. ornamentale, au literele elaborate, transmit senzaţia de

ceva special, decorativ şi sărbătoresc dar sunt lipsite de

lizibilitate.Exemplu : French Script,Palace Script .

Tipurile de litere sunt grupate în familii, ceea ce înseamnă că în

cadrul aceleiaşi familii de litere desenul de bază este identic, diferenţele

sunt în privinţa unor caracteristici, ca grosimea, înclinarea, lăţimea.

Utilizarea unor litere cu caracteristici distincte din aceeaşi familie permit

accentuarea anumitor cuvinte sau părţi din mesaj.

Fontele înalte şi înguste cu serife bine conturate transmit eleganţă

şi precizie, cele rotunde şi fără serife sunt prietenoase şi calde, cele

asemănătoare scrisului de mână sugerează apropiere, bunăvoinţă iar cele

cursive (italice) sunt sofisticate şi festive. Literele majuscule (verzale)

transmit autoritate, o comunicare cvasioficială iar cele mici (de rând)

sugerează accesibilitate, apropiere de receptor.

Fontele mari, accentuate (bold sau aldine) sunt lizibile dar ocupă

un spaţiu mare din suprafaţa totală a unei reclame tipărite. Lungimea

unui rând din corpul principal de text nu trebuie să depăşească 8 cm iar

84

spaţiul dintre rânduri trebuie să permită literelor ascendente (b, d, t) şi

descendente (p, g, j) să se extindă fără a afecta lizibilitatea

ansamblului.Lărgirea sau micşorarea spaţiului dintre litere poate să

influenţeze lizibilitatea textului : reducerea spaţiilor dintre litere e

utilizată în cazul titlurilor reclamelor, deoarece receptorii citesc mai

repede literele cu format mare atunci când sunt mai apropiate.

Combinaţiile de litere se pot utiliza cu condiţia ca fontele să fie

asemănătoare sau variante din aceeaşi familie. În privinţa folosirii

majusculelor şi a literelor mici, în cultura europeană obişnuinţa este ca

un text să conţină ambele tipuri. De asemenea, textele trebuie astfel

aşezate în pagină, încât să favorizeze sensul firesc de lectură, de la

stânga la dreapta şi de sus în jos, iar elementele esenţiale ale textului

reclamei să fie plasate în centrul optic al paginii (la intersecţia a a cinci

spaţii orizontale dintre cele opt socotite de jos în sus, în care se poate

împărţi o pagină A4, cu linia care împarte pe verticală în două părţi egale

pagina) sau în punctele de maximă atenţie, cum este colţul stânga sus

sau dreapta jos.

Regula generală este cea a armoniei şi totodată a diversităţii, două

principii destul de greu de îmbinat. Pentru atragerea şi fixarea atenţiei

receptorului se utilizează şi contrastul dintre literele drepte şi cele

înclinate (italice sau cursive). Cel mai frecvent, se folosesc două tipuri de

fonte: unul, foarte lizibil, cu litere mai mari şi mai spaţiate, pentru

elementele de text cele mai importante (titluri, subtitluri) şi un altul, cu

litere mai mici şi mai subţiri pentru blocul principal de text.

6.4. Influenţa altor elemente perceptive asupra

consumatorului

Elemente auditive

Elementele auditive, sunete muzicale sau zgomote, constituie

impulsuri puternice care pot influenţa atitudinile şi comportamentele

consumatorilor faţă de un produs sau marcă. Publicitatea radio nu poate

uza decât de imaginile auditive, pentru a transmite mesajele publicitare,

85

prin diferite modalităţi . Se utilizează, de regulă, voci „expresive”, cu

tonalităţi, volum etc. potrivite tipului de produs sau serviciu care este

comunicat. Melodiile şi liniile melodice sunt folosite cu succes încă de la

începuturile publicităţii radiodifuzate, care seconstituie în elemente de

recunoaştere şi identificare a produsului. Uneori sunt folosite aceleaşi

linii melodice ca în clipurile televizate, care pot amplifica efectul de

rememorare , fie că sunt elemente de fundal sau chiar componente

melodice ale anunţului în sine.

Elementele auditive au un impact emoţional puternic iar, pentru

publicitari, au avantajul că pot fi schimbate cu uşurinţă, deoarece sunt

mai flexibile decât elementele vizuale şi pot fi selectate dintre cele care

constituie „amprenta vocală” a unui produs sau marcă. Repetarea

frecventă a anunţurilor publicitare la radio determină un grad mare de

memorabilitate, cu atât mai mult când elementele auditive se constituie

în stimuli puternici, cum sunt schimbările fundalului muzical, zgomote

aemănătoare celor din natură ş.a.

Elemente tactile

Este vorba, pe de o parte, despre materialele din care sunt

realizate produsele sau ambalajul acestora, a căror percepţie poate

suscita, de asemenea, anumite efecte emoţionale şi cognitive asupra

consumatorilor, în asociere cu cele vizuale, cum sunt cromatica, forma,

dimensiunile. Aceste elemente stau în atenţia celor care se ocupă de

marketingul produsului sau mărcii şi care trebuie să fie unitare în ce

priveşte strategia de promovare, inclusiv cea publicitară, fie că este de

tipul BTL (below the line – pe suporturi media) sau ATL (above the line –

prin alte mijloace decât cele media, cum ar fi publicitate directă la locul

vânzării, prin poştă clasică sau electronică ş.a.).

Pe de altă parte, este vorba despre mijloacele, foarte limitate pe

care publicitarii le au la dispoziţie, de a transmite senzaţii tactile despre

produs în lipsa posibilităţii consumatorului de a lua direct contact cu

acesta şi doar prin intermediul produselor publicitare, tipărite sau audio-

vizuale. De regulă, percepţiile tacticle pot fi înlocuite cu cele vizuale,

prin procedeul sinesteziei. Soluţii creative şi inovatoare au fost totuşi

86

găsite de unii publicitari . Spre exemplu a fost folosită textura diferită a

paginilor de revistă pentru a evidenţia efectele folosirii unei creme

pentru corp, prin prezentarea, pe o pagină din revistă, a un corp de

femeie afectat de celulită, sugerată de porozitatea şi granulaţia specială

a hârtiei iar pe pagina alăturată imaginea aceluiaşi corp, cu o piele fină,

rezultat al utilizării produsului.Un alt exemplu : o reclamă tipărită la

şamponul de păr DOVE, cu textul „Îţi face părul ca mătasea”, are

deasupra o bucată de mătase albă, pe care cititorul o percepe mai intâi

tactil, înainte de a vedea reclama. Într-un mod asemănător, o reclamă

tipărită la detergentul DERO pentru rufe fine are ataşată deasupra

reclamei o bucată de material mătăsos.

Elemente olfactive

O altă provocare pentru publicitari este de a face posibilă

comunicarea, prin intermediul percepţiilor olfactive, a informaţiilor

despre produsele cosmetice şi parfumuri în mod special, în lipsa

posibilităţii pentru consumatori de a lua contact direct cu produsele.

Impregnarea unei pagini de revistă în care apare reclama la un parfum

cu mirosul respectiv este o tehnică cunoscută dar costisitoare şi care se

utilizează mai ales în cataloagele de prezentare ale unor mărci de

parfumuri .

În cultura europeană, filozofia greacă clasică a manifestat o

anumită reticenţă faţă de simţul olfactiv, considerându-l inferior

celorlalte simţuri omeneşti şi mulţi dintre filosofii epocilor următoare, cu

unele excepţii, au avut o atitudine sceptică privitor la rolul olfacţiei în

cunoaştere. Totuşi, Aristotel a fost primul care a încercat să aibă o

atitudine obiectivă faţă de mirosuri, pe care le-a împărţit în şase clase :

înţepător, dulce, amar, acru, uleios şi putred (Diaconu, 2007,

p.21).Conform acestuia, mirosul ocupă poziţia de mijloc dintre simţuri,

între simţurile de contact (tactil şi gustativ) şi simţurile distanţei (văzul

şu auzul). Abia în secolul al XVIII-lea, simţul mirosului a fost reabilitat de

către abatele- filosof Condillac, cu diferenţiere că numai percepţiile

vizuale, auditive şi tactile pot produce impresii estetice, pe când

mirosurile şi gusturile intră în categoria binelui. De altfel, secolul al

87

XVIII-lea nu a fost întru totul favorabil mirosului şi folosirii substanţelor

parfumate.

În ultimul deceniu şi jumătate, s-au făcut numeroase experimente

pentru a explica efectul fizic şi afectiv al mirosurilor. Ştiinţa care se

ocupă de mirosuri şi de emoţiile provocate de ele, de realaţiile dintre

psihologie şi tehnologia obţinerii substanţelor odorifere a fost denumită

de Olfctory Research Fund din New York aromacologie. În ciuda faptului

că diverse şi numeroase studii şi experiente au evidenţiat anumite efecte

ale mirosurilor, mecanismul lor a rămas, în general, necunoscut

(Diaconu, 2007, p.49). În secolul XX, pafumierul şi psihologul J. Stephan

Jellinek a clasificat efectele mirosurilor în patru grupe : efecte biologice

(înăscute şi universale), arhetipale (asocierea în toate culturile a florilor

şi mirosurilor lor cu feminitatea), culturale (există diferenţe între culturi

în ceea ce priveşte favorizarea sau defavorizarea mirosurilor, ca şi în

ceea ce priveşte preferinţele pentru anumite tipuri şi categorii de

substanţe odorifere) şi personale (mirosurile sunt interpretate diferit de

indivizi şi, de regulă, în legătură cu situaţiile concrete din viaţă în care au

fost resimţite, ele fiind înregistrate în memorie odată cu acestea)

(Diaconu, 2007, p.50).

Deşi este un luru general acceptat şi vehiculat faptul că memoria

olfactivă este una dintre cele mai puternice la oameni, mecanismele

aceseia nu sunt pe deplin descifrate şi explicate. „Memoria olfactivă este

cel mai adesea nonverbală, difuză, asociativă, sinestezică, prin excelenţă

personală şi afectivă.... percepţia mirosurilor cunoscute face parte dintr-o

poveste cu substrat autobiografic şi se concentrează poetic în naraţiuni :

mirosurile (în)scriu memorii în memoria subiectulu”(Diaconu, 2007, p.

94). Mirosurile constituie stimuli afectivi extrem de eficienţi pentru

procesele de remorare, observă şi Kroeber-Riel (1994), când se referă la

posibilităţile de conclucrarea dintre stimuli aparţinând unor simţuri

diferite în vederea persuasiunii publicitare, citându-l pe Victor Hugo :

„Nimic nu trezeşte amintiri ca un miros”.

După părerea Mădălinei Diaconu (2007, p. 90), publicitatea

modernă a descoperit şi exploatat caracterul narcisic al plăcerii olfactive,

88

cu deosebire în ultimii douăzeci de ani, în contextul mişcării feministe.

Până în prezent, principalele leitmotive sunt aceleaşi : erotismul şi

dorinţa de identificarea cu un grup social de apartenenţă sau de

aspiraţie. Autoarea aminteşte studii de marketing care au evidenţiat, în

ultimii ani, că motivaţiile consumatorilor pentru achiziţionarea

parfumurilor sunt preponderent autoreferenţiale, pe primul plan fiind

interesul pentru imaginea de sine şi impulsurile narcisiste, adică

satisfacerea plăcerii olfactive.

Argumententarea publicitară mizează şi ea pe cele două valenţe

principale ale produsului, de adjuvant erotic şi mijloc de identificare.

Putem constata că, atât prin componentele lor verbale, cât şi prin cele

vizuale, reclamele la parfumuri vehiculează o serie de stereotipuri. Spre

exemplu, este un loc comun în textele reclamelor la parfumuri, ca

acestea să fie descrise drept aroma femeilor moderne, puternice, sigure

pe ele, nonconformiste şi totodată seducătoare , deci li se atribuie o

funcţie de identitate/identificare. Nu mai puţin tributare stereotipurilor

sunt imaginile vizuale, care înfăţişează în proporţie covârşitoare chipurile

sau trupurile unor frumuseţi contemporane, adesea vedetele-imagini ale

mărcii respective. Demersul persuasiv e evident, se sugerează că, prin

intermediul produsului, e posibil pentru consumatoare să împărtăşească

ceva din „glamour-ul”, celebritatea, puterea de seducţie a personajelor-

emblemă.

Din punct de vedere compoziţional s-a creat un veritabil prototip

pentru reclamele la parfumuri : în cadru e prezent personajul feminin

singular sau în compania unuia masculin, uneori câteva obiecte de

ambianţă, imaginea parfumului, numele mărcii şi al produsului. În mod

similar, se prezintă reclamele la parfumurile bărbăteşti, mizând pe

aceeaşi putere de sugestie a imaginii.

6.5. Tehnici şi strategii publicitare bazate pe

emoţionalitate

Aşa cum remarcă o serie de autori, în prezent comunicarea

publicitară face apel în tot mai mare măsură la argumente de ordin

89

emoţional, afectiv pentru a influenţa comportamentul consumatorilor şi

mai puţin la raţionalitatea acestora, prin informaţiile obiective, concrete

despre produsele sau serviciile promovate. Se încearcă, astfel mai

degrabă să se seducă consumatorul decât să fie convins cu argumente de

ordin raţional. După părerea unor cercetători ai fenomenului publicităţii,

un echilibru bine găsit între componenta raţională şi cea afectivă a

mesajelor poate fi un demers de succes în influenţarea atitudinilor faţă

de produse şi mărci, în ultimă instanţă a deciziei de achiziţionare a

acestora.

Conform autorilor Dan Petre şi Dragoş Iliescu (2006, p.142)

utilizarea emoţiilor în publicitate urmăreşte trei direcţii :

1. pentru a determina anumite atitudini faţă de o marcă sau

chiar o întreagă categorie de produse

2. emoţiile sunt prezentate ca beneficiu distinct care rezultă

din utilizarea mărcii sau a categoriei de produse

3. sporirea eficacităţii transmiterii mesajului publicitar

Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoţionale s-a

dovedit eficientă pentru dezvoltarea şi perpetuarea unor reacţii pozitive

faţă de marcă, prin crearea unor sentimente, stări, emoţii pe care

consumatorii le asociază cu experienţa mărcilor sau a produselor. O

modalitate utilizată în acest scop este cea de prezentare a materialului

emoţional pentru a determina ascoierea directă dintre reacţiile

emoţionale ale consumatorilor şi mărci. Spre exemplu, reclamele la

ciocolata Milka fac apel la emoţii şi sentimente resimţite cu precădere în

copilărie, la situaţii ludice, prin intermediul binecunoscutelor marmote,

care prin utilizarea unei figuri retorice, sunt personificate. De asemenea,

multe reclame şi clipuri la băuturi răcoritoare prezintă adolescenţi şi

tineri frumoşi, fericiţi, lipsiţi de griji, care nu par să aibă altă dorinţă

decât de a consuma respectivele produse. Mărci cunoscute ca Coca-Cola,

Pepsi Cola apelează de mult timp la asemenea procedee, asociind

imaginea lor de marcă cu figurile celebre ale unor sportivi sau cântăreţi,

care transferă, simbolic, trăsăturile şi calităţile lor – tinereţe,

90

sportivitate, talent, forţă, siguranţă de sine, celebritate etc.- mărcilor şi

totodată celor care le utilizează.

Pe de altă parte, pentru succesul comercial al mărcilor este

importantă atitudinea consumatorilor faţă de înseşi mesajele publicitare

care le promovează. Dacă acestea sunt apreciate ca fiind plăcute,

incitante, interesante, originale etc. atitudinea pozitivă se va răsfrânge

asupra mărcilor şi produselor. În acest sens, sunt amintite studiile unor

cercetători (Aaker, Stayman, 1986, apud Petre, Iliescu, 2006,p.143) care

consideră că aspectele primare ale emoţiei implicate în generarea

atitudinilor faţă de mărci ţin în primul rând de componenta fiziologică.

Prin urmare, atunci când consumatorul „înmagazinează” afecte, emoţii,

el reţine de fapt acele maniestări organice care, împreună cu alte

elemente de comunicare, pot fi asociate exclusiv cu o anumită marcă.

Asemenea asociaţii emoţionale pot să diferenţieze, în mod eficient,

mărcile în raport cu cele similare şi, implicit, să influenţeze preferinţele

consumatorilor. Este vorba despre comunicarea unui beneficiu emoţional

ca rezultat al achiziţionării sau consumului unui produs. Aaker şi

Stayman (1986, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 145) evidenţiază elemente

distincte care explică cum poate fi trezită o emoţie prin intermediul

comunicării publicitare şi influenţa comportamentul consumatorului.

Elementul iniţial este reclama în sine, care îi trezeşte receptorului

diverse asocieri şi reprezentări, cu ajutorul unor contexte, evenimente,

personaje care îi creează o „experienţă emoţională”. Aceasta conţine

două procese : stimularea fizilogică şi activitatea mentală iar cea din

urmă poate opera şi la un nivel insonştient. . Receptorii care trăiesc

emoţiile transmise de reclame sunt mai predispuşi să înveţe mai repede

şi mai multe lucruri despre marca în cauză, să dezvolte asocieri

emoţionale mai puternice. Cu cât consumatorii reacţionează mai puternic

din punct devedere emoţional la expunerea la anumite reclame, cu atât

este mai mare probabilitatea de a-şi aminti ulterior elementele strategice

ale reclamei şi a le considera credibile.

La rândul lor, emoţiile generează predispoziţii sau modele de

comportament care influenţează în mod semnificativ individul când intră

91

în contact cu marca Reîntărirea atitudinii favorabile faţă de marcă sau

produs joacă un rol important în deprinderea consumatorilor cu

beneficiile mărcii şi în acelaşi timp în formarea predispoziţiilor de a o

achiziţiona: prezentarea repetată a unei mărci în contexte plăcute

determină consumatorul să asocieze marca cu stări emoţionale plăcute,

pozitive.

Studii privind efectele consumului unor produse alimentare au

identificat influenţe ale acestora asupra consumatorilor, ce pot fi

interpretate ca beneficii ale produsului, ceea ce a dus la concluzia că

folosirea sau evitarea unor produse de acest gen poate să depindă, în

mare măsură, de „răsplata” emoţională oferită de acesta. Asemenea

strategii sunt eficiente atunci potenţialul consumator cunoaşte deja

comportamentele necesare obţinerii unui beneficiu emoţional. Utilizarea

apelurilor emoţionale poate asigura succesul unei campanii publicitare în

întregul ei, ceea ce duce la potenţarea efectelor mesajelor care compun o

campanie.

Evident că nu există reguli în legătură cu utilizarea emoţiilor în

publicitate, strategiile de acest fel trebuie adaptate tipurilor de produse

sau mărci ca şi la particularităţile şi scopului principal al comunicării

publicitare : de poziţionare, de reamintire etc.

6.6. Teorii despre utilizarea emoţiilor în publicitate (apud

Petre, Iliescu, 2006, p.147-150)

Kamp şi MacInnis (1995) consideră că există două dimensiuni ale

conţinutului emoţional în publicitate: fluxul emoţional şi integrarea

emoţională şi ambele influenţează natura şi intensitatea reacţiilor

emoţionale faţă de reclame, implicarea consumatorului în receptarea

acestora, atitudinea faţă de ele, relevanţa mărcii, congruenţa dintre

imaginea de sine a consumatorului şi cea a mărcii, intenţia de

cumpărare.

Fluxul emoţional este definit ca „măsura în care emoţiile

reprezentate în reclamă sunt percepute ca fiind schimbătoare în natura

sau intensitatea lor în timpul derulării reclamei”. Unii autori au

92

evidenţiat că reclamele în care fluxul emoţional este dinamic sunt mai

intense din punct de vedere emoţional şi mai uşor de reţinut decât cele în

care fluxul emoţional este static.

Integrarea emoţională este înţeleasă ca „măsura în care reclama

ilustrează o legătură între brand, pe de o parte şi răspunsurile

emoţionale ale consumatorilor, pe de altă parte”. Reclama care prezintă

un beneficiu emoţional pentru consumator rezultat din folosirea

brandului are un nivel mai înalt de integrare emoţională.

Stout şi Leckenby (1986) au identificat trei niveluri de reacţii

emoţionale în funcţie de gradul în care receptorii fac legături relevante

cu mesajul reclamei : descriptive, empatice (o persoană simte aceeaşi

emoţie ca alta ) şi experienţiale (atunci când o emoţie este valorificată în

directă legătură cu viaţa receptorului).

Intensitatea reacţiilor emoţionale care au loc în timpul vizionării

reclamelor semnifică conexiunea între personajul din reclamă şi receptor

iar cu cât există mai multă empatie într-o reclamă, cu atât emoţiile

receptorului sunt mai puternice. Integrarea emoţională influenţează şi

relevanţa percepută a reclamei. Dacă o reclamă are un nivel mare de

integrare emoţională îi va crea consumatorului ocazii de a afla despre

beneficiile emoţionale rezultate din utilizarea produsului, prin urmare

creşte gradul de relevanţă a a mărcii pentru consumator, precum şi

implicarea acestuia faţă de marcă. Implicarea este „gradul în care

consumatorul are impresia că reclamele sunt interesante, îi face atenţi şi

reprezintă un factor de divertisment”.

Congruitatea dintre imaginea de sine a receptorului şi brand este

„măsura în care reclama reuşeşte să creeze impresia că brandul este

potrivit pentru consumator” iar integrarea emoţională o influenţează în

două moduri : pe de o parte, reclama creează o legătură între receptor şi

beneficiile percepute ale brandului iar pe de altă parte, fluxul emoţional

resimţit de receptor afectează procesul de învăţare şi atitudinea faţă de

brand.

Felul în care sunt trăite emoţiile transmise de reclame este

influenţat şi de ”intensitatea afectivă”, care semnifică diferenţele în ce

93

priveşte gradul în care indivizii resimt atât emoţiile pozitive cât şi cele

negative. Măsurarea intensităţii afective este utilă pentru publicitate

pentru identificarea profilurilor consumatorilor, pentru a cunoaşte care

dintre aceştia răspund favorabil la reclamele cu elemente emoţionale şi

care nu. Larsen şi Diener (1987) consideră că intensitatea afectivă ţine

mai degrabă de trăsăturile temperamentale decât de cele de

personalitate ale indivizilor . Larsen (1984) a propus patru dimensiuni

fundamentale ale temperamentului : emoţionalitatea, sociabilitatea,

excitarea senzorială şi nivelul de activitate (care măsoară nivelul

energiei). S-a ajuns la concluzia că nivelul ridicat de intensitate afectivă

poate fi asociat cu niveluri ridicate ale celor patru dimensiuni ale

teperamentului.Din perspectiva publicităţii este important faptul că

pentru indivizii cu o intensitate afectivă mai mare expunerea la reclame

cu conţinut emoţional negativ ridicat poate fi o experienţă neplăcută. De

asemena, starea de plictiseală faţă de o reclamă şi implicit scăderea

impactului acesteia se manifestă mai timpuriu la indivizii cu intensitate

emoţională ridicată.

6.7. Tendinţe actuale ale comportamentului consumatorilor

Majoritatea teoriilor cu privire la comportamentul consumatorilor

provin din viziunea „clasică” asupra acestor mecanisme. În epoca

contemporană, pieţele dar şi consumatorii au cunoscut transformări

importante, care fac necesare altfel de abordări, cum este „teoria

integrată a comportamentului consumatorului”.

Consumatorii au devenit tot mai informaţi în legătură cu strategiile

de marketing şi publicitate, efectul de lipsă de satisfacţie al acestora se

face mai mult simţit decât cu câteva decenii în urmă şi din această cauză.

Din perspectiva marketingului modern, consumatorii sunt din ce în ce

mai bine „educaţi”, mai sceptici şi chiar mai cinici faţă de încercările de

persuasiune care se exercită asupra lor prin feluritele tehnici şi mijloace

şi strategii.

În acest fel a apărut conceptul de „consumator conştient”,

informat, cunoscător (Barker, Haynes, Nancarrow, 2003, apud Iliescu,

94

Petre, 2004 p. 27 şi urm.). În pieţele dezvoltate din punct de vedere

economic, al marketingului şi publicităţii, consumatorii au acces la mai

multe informaţii despre mărci, servicii, despre producători, oferte etc.

Acestea favorizează creşterea încrederii consumatorilor în propriul

discernământ, duc la o atitudine critică în receptarea mesajelor

publicitare. Ca urmare, cercetarea de piaţă, marketingul, publicitatea

trebuie să îşi adapteze metodele şi tehnicile de lucru la profilul noului

consumator.

Autorii străini citaţi consideră că noul consumator este definit de

patru dimensiuni :

1. Cunoaştere sau informare. Este vorba despre implicarea

activă a consumatorului în relaţia cu mărcile şi cu

publicitatea, în general, faptul că acesta caută şi

acumulează informaţii pe care le foloseşte în mod activ

pentru a lua deciziile de achiziţionare. Face opţiunile în

cunoştinţă de cauză, deoarece mijlocacele de informare şi

cantitatea de informaţii cu care vine în contact este mult

mai mare decât înainte, nu în ultimul rând şi datorită

accesului la Internet tot mai accesibil. Noul consumator

este totodată mai pretenţios, mai sofisticat, are aşteptări

mai diverse cu privire la mărci şi produse. Din acest motiv,

cercetările pentru publicitate de ordin calitativ, realizate,

de pildă, prin intermediul focus-grupurilor, impun ca

subiecţii să fie oarecum „naivi”, să nu activeze şi să nu aibă

cunoştinţe profesionale în domeniile legate de comunicare,

marketing, publicitate.

2. Puterea consumatorului se referă în special la accesul

direct şi facil pe care consumatorii îl au la informaţie în

general şi la cele privitoare la marketing şi publicitate. Este

o putere, de ordin simbolic, pe care a dobândit-o în ultimele

decenii consumatorul şi care a determinat comportamente

indezirabile pentru publicitate, precum cinismul,

scepticismul. Diverşi autori vorbesc, în acest sens, despre

95

„consumatorul dificil de gestionat”, „consumator

explorator”, despre „libertatea consumatorilor”,

„consumatorii întreprinzători”, care sunt preocpaţi de a-şi

realiza prin consum o identitate personală şi socială.

Creşterea puterii consumatorilor este şi o consecinţă

directă a numărului foarte mare de mărci şi produse din

aceleaşi categorii, de concurenţa dintre acestea pe care

mecanismele de marketing şi publicitate o întreţin. În

aceste condiţii, apar atitudini sceptice, chiar cinice din

partea consumatorilor faţă de publicitate în general şi faţă

de ofertele ce li se prezintă.

3. Umorul şi ironia sunt pe de o parte trăsături ale

consumatorului contemporan informat şi cu un nivel de

educaţie peste medie, iar pe de altă parte, un asemenea

consumator apreciază, în mesajele publicitare umorul,

ironia, parodia , care sunt tot mai mult utilizate pentru a

crea o apropiere a consumatorilor de mărci şi produse şi

totodată pentru a le diferenţia pe piaţă de cele concurente.

În acest sens, se poate observa că la evenimente pecum

Noaptea devoartorilor de publicitate sunt prezentate cu

precădere acele creaţii publicitare cu uzează de umor,

ironie, parodie.

4. Viziunea ludică este caracteristică noii culturi de consum,

care ţine de divertisment, în care se încearcă să se implice

consumatorul, solicitându-i intelegenţa şi afectivitatea. Jean

Baudrillard consideră că în acest fel consumatorii sunt

manipulaţi de publicitate, care exercită şi o funcţie de

gratificare : „Funcţia gratificatoare şi infantilizantă a

publicităţii, pe care se întemeieză credinţa noastră în ea,

precum şi complicitatea noastră – prin ea – cu corpul social

sint ilustrate şi prin funcţia ei ludică” (1996, p.112). Am

adăuga aici faptul că viziunea ludică e legată şi de

atitudinea hedonistă pe care publicitatea o cultivă şi o

96

întreţine, aşa cum observa, tot de pe o poziţie critică,

Francois Brune (2003, p.65), :”... plăcerea este de fiecare

dată scopul căruia i se supun toate celelalte valori

(convivialitatea, de exemplu); ea nu este prezentată drept

facultativă, ci drept imperativă... din acest motiv

celebrările publicitare cultivă sincretismul plăcerilor...”

Pe de altă parte, studiile care au cercetat noile tendinţe ale

consumului şi ale consumatorilor au evidenţiat că trăsături ca cele

amintie nu sunt caracteristice decât unei părţi a consumatorilor, deşi

aceşti consumatori cunoscători, postmoderni, sunt tot mai numeroşi .

O altă direcţie interesantă a comportamentului consumatorilor

moderni este manifestarea comportamentelor „cameleonice”, prin

adaptarea acestora la situaţiile de consum şi achiziţie extrem de diverse.

Consumatorul cameleon îşi modifică comportamentul în funcţie de

situaţia în care se află la un moment dat, ceea ce măreşte dificultatea

pentru marketing şi publicităte a demersului de segmentre a

consumatorilor în categorii distincte şi relevante, în funcţie de

caracteristicile socio-psiho demografice. Un consumator cameleon este

acela care poate fi, la un moment dat, consumatorul unor anumite mărci

şi produse iar într-un alt moment, al unor mărci şi tipuri de produse care

nu se mai încadrează în carateristicile dominante ale stilului său de viaţă

(Iliescu, Petre, 2004, p. 30).

White (2000) vorbeşte despre „mărci cameleon”, care conţin un

nucleu complex de reprezentări şi percepţii şi de aceea consideră că

mărcile nu ar trebui poziţionate ca un tot, ci adaptate diverşilor

consumatori şi canale media. Mărcile camelon sunt, prin complexitatea şi

diversitatea lor, răspunsul la aşteptările consumatorilor cameleon.

Acelaşi autor este de părere că metodele tradiţionale de segmentare a

consumatorilor în funcţie de comportamentele lor trebuie să pună un mai

mare accent pe metodele de analiză calitativă, care să investigheze cu

precădere valorile şi stilurile de viaţă. De asemenea, White consideră că

simpla comunicare a valorilor unui brand nu mai este suficientă, ci

trebuie să se ia în considerare modul în care se comunică, maniera de

97

execuţie a mesajelor publicitare, precum şi cunoaşterea multiplelor

faţete ale personalităţii consumatorilor. Pendularea consumatorilor

contemporani între contexte de viaţă şi de consum diferite, precum şi

aşteptările lor diferite faţă de mărci a determinat ca în marketing să se

aplice conceptul de „fragmentare a audienţelor”(Iliescu, Petre, 2004,

p.31-32).

Asemenea cercetări au relevat că anumite tendinţe de consum au

impact asupra anumitor mărci, cum sunt cele de „life style” (parfumuri,

cosmetice, îmbrăcăminte, accesorii), sau de băuturi alcoolice.

Consumatorii de produse alcoolice sunt analizaţi îndeosebi din

perspectiva nevoilor şi a stărilor lor emoţionale, a relaţiilor cu marca, a

influenţei mediului etc. Caracteristicile „cameleonice” manifestate de

consumatori în cazul acestei categorii de produse ţin de alegerea

diferenţiată a acestora în funcţie de mediul în care se consumă:

restaurant, club, cafenea ş.a.(Iliescu, Petre, 2004, p.31). Spre exemplu,

pentru marca suedeză Absolut Vodka designerul Geoff Hayes a creat o

mulţime de variante de reclame pentru tipar, care se adaptează celor mai

variate contexte culturale dar şi contexte de consum , răspunzând

implicit aşteptărilor unor consumatori camaleonici (Robinson, 1998, p.

89).Coexistenţa mărcilor cameleon şi a consumatorilor cameleon

determină ca modelele clasice ale construcţiei de brand, concentrate pe

evidenţierea unor atribute-cheie de comunicare, atât raţionale cât şi

emoţionale, să fie revizuite, sunt de părere Iliescu şi Petre (2004, p.31).

Pieţele moderne înregistrează o creştere a influenţei tehnologiei

asupra relaţiilor de marketing, care se desfăşoară mai rapid, sunt mai

adaptate specificului grupurilor-ţintă şi vizează grupri restrânse de

consumatori. Relaţiile consumatorilor cu noile tehnologii informatice,

îndeosebi Internetul, este o realitate cu două faţete : pe de o parte, cu

ajutorul acestor tehnologii mărcile pot fi mai rapid şi mai bine cunoscute

de către consumatori iar pe de altă parte, consumatorii pot avea o

atitudine „ostilă” faţă de tehnologie şi implicarea acesteia în viaţa lor

cotidiană, mai ales în privinţa unor domenii ale tehnologiei IT de vârf,

cum sunt ingineria genetică sau biotehnologia.

98

A fost observată, de asemenea, tendinţa consumatorilor moderni

definită ca lipsa satisfacţiei faţă de mărci, favorizată de maladii

postmoderne, precum nevrozele, depresia, care pot determina chiar

atitudini ostile faţă de mărci şi consum în general. L Purdy (2001, apud

Iliescu, Petre, 2004, p. 35) bazându-se pe unele studii realizate în Marea

Britanie, consideră că un segment important de consumatori se confruntă

cu „sindromul lipsei de satisfacţie”,. Unul dintre acestea a evidenţiat că

aproape 50% dintre respondenţi au afirmat că au cumpărat anumite

produse şi au regretat ulterior acest lucru, 40% au afirmat că obşnuiesc

să facă cumpărături când au o stare depresivă, deci pentru a se

binedispune iar aproape 30% consideră că au achiziţionat produse pe

care în mod normal nu şi le permiteau.

7. CREAŢIA ÎN PUBLICITATE

7.1. Trăsături ale creativităţii publicitare

„Publicitatea este locul constant al unei dialectici între artă şi

tehnică, intuiţie şi rigoare, cantitate şi calitate” ( Cathelat , 2005).

Creaţia publicitară este, cel puţin pentru cei care apreciază

fenomenul ca pe o formă de artă, cel mai interesant şi mai spectaculos

aspect. Cu toate acestea, este dificil de a defini ceea ce se numeşte

creaţie în publicitate, după cum observă şi Roderick White (1993) :

„Probabil nimeni nu poate spune cum se creează propriu-zis un mesaj

publicitar. Mesajele publicitare bune sunt idei originale. Dar a avea o

idee nu înseamnă că ai creat mesajul. Ea trebuie făcută să funcţioneze,

din punct de vdere comercial, într-un format potrivit, fie pentru tipar, fie

un spot radio sau TV. Ideal este să poată funcţiona în toate aceste media

şi să poată fi extinsă. Ideile care pot fi dezvoltate pentru o singură

campanie şi care să funcţioneaze mult timp sunt cele mai valoroase”.

99

Există, conform aceluiaşi autor, două tipuri de talent creativ : cel care

produce ideea iniţială şi cel care face ca ideea să funcţioneze.

În încercarea de a schiţa portretul „creativului”, Dan Petre şi

Mihaela Nicola (2004) evidenţiază trăsături şi calităţi necesare acestuia :

omul de creaţie trebuie să aibă un bogat bagaj de cunoştinţe din cele mai

variate domenii dar şi unele foarte concrete, cum sunt contextul pieţei,

concurenţa, intenţiile clientului, potenţialul de imagine şi locul

produsului pe piaţă, consumatorii ; de regulă, cei care practică această

activitate sunt persoane cosmopolite, deschişi către multiculturalitate,

capabili să se identifice cu oricare individ-tip al unui grup-ţintă ; posedă

şi folosesc multe şi variate surse de inspiraţie ; au tendinţa de a se baza

mai mult pe intuiţie decât pe logică.

Omul de creaţie nu lucrează de unul singur, trebuie să o facă în

echipă, de obicei compusă din copywriter (creatorul textelor) şi art

director (creatorul imaginilor) şi să ţină cont de toate informaţiile şi

sugestiile care pot veni din partea celorlalte departamente ale unei

agenţii de publicitate. Copywriter –ul nu este doar un specialist al

cuvintelor, ci şi un creator de concepte, pe care instinctul şi experienţa îl

îndrumă spre găsirea celor mai potrivite mijloace şi forme de comunicare

. Art directorul este cel care creează mesajele vizuale, indiferent de

suportul acestora, el are de obicei o formaţie profesională din domeniul

graficii, al design-ului, operatoriei de film sau TV, scenografiei ş.a., în

orice caz este o persoană antrenată să gândească şi să se exprime prin

imagini. Cei care se ocupă de creaţie trebuie să colaboreze şi să ţină

seama de producător, cel care trebuie să ştie cel mai bine cum poate

transforma un scenariu într-un clip reuşit sau o schiţă de machetă într-o

reclamă cu impact la public (Petre, Nicola, 2004).

Creaţiile publicitare de calitate sunt, de regulă, cele care au calităţi

precum: originalitate, simplitate, claritate, manieră inteligentă de

comunicare, memorabilitate ş.a. Sintetizând părerile unor specialişti în

domeniu, autorii înainte amintiţi enumeră caracteristicile ce definesc

creaţiile de calitate în publicitate : au la bază o strategie puternică;

comunică o idee clară într-un stil care se impune ; sunt relevante; aduc

100

notorietate mărcii; se constituie într-o campanie; au impact îndelungat

asupra publicurilor-ţintă; reuşesc să orienteze sau să modifice atitudinile

publicului-ţintă; sunt concepute pe mai multe tipuri de media; sunt

flexibile; sunt eficiente din perspectiva interesului clientului de a-şi face

cunoscute produsele şi a-şi dezvolta afacerea.

7.2.Creativitate şi reguli ale publicităţii

Creaţia publicitară nu înseamnă numai originalitate, fantezie,

intuiţie, simţ artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie

să respecte anumite reguli. Cu privire la acestea, R.White (1993) observă

că asemenea reguli se referă mai ales la limbaj şi prezentare grafică şi

par a fi fost identificate în special pentru reclamele tipărite :

1. fiecare reclamă trebuie să conţină o afirmaţie clară, deschisă,

pentru a oferi potenţialului cumpărător cel puţin un motiv clar

(poate chiar singurul) de a achiziţiona acel produs sau serviciu.

Aceasta este aplicarea teoriei cunoscută prin numele de Propunere

Unică de Vânzare (Unique Proposition Sell), ce afirmă că fiecare

produs are o calitate care poate fi dezvoltată astfel încât să îl facă

unic în clasa sa. Se bazează întotdeauna pe un slogan.

2. spune ce ai de spus în cât mai puţine cuvinte. Deşi această regulă

se referă mai ales la presa scrisă, ea poate fi extinsă şi la alte

media.

3. foloseşte umorul, o tendinţă care astăzi prinde tot mai mult teren,

contraindicată însă în campaniile internaţionale, deoarece umorul

nu este traductibil.

4. fii original dar în acelaşi timp adaptează-te tipului de produs sau

serviciu promovat. Originalitatea înseamnă şi folosirea unor efecte

vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizată doar de dragul ei.

5. foloseşte cuvinte-cheie în titluri.

6. formulează o promisiune/oferă încă din titlu.

7. formulează un titlu scurt.

101

8. prezentarea grafică a reclamei trebuie să fie logică, de regulă

elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv),

dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul

principal de text).

9. fotografiile sunt mai eficiente decât ilustraţiile iar imaginile sunt

mai eficiente decât cuvintele

7.3. Umorul în publicitate

Roderick White recomandă folosirea umorului în reclame, de altfel,

acesta se utilizează din plin, aşa cum se poate observa în relativ

numeroase lipuri sau campanii publicitare, inclusiv cele produse în

România. De asemenea, putem sesiza că la manifestările denumite

Noaptea devoratorilor de publicitate care au loc la noi de câţiva ani,

aproape toate clipurile selecţionate mizează, pentru atragerea atenţiei şi

memorabilitate, pe componenta umoristică, un ingredient de succes al

creativităţii.

Cu toate acestea, deşi se spune că „umorul vinde”, din punctul de

vedere teoretic-academic, al cercetărilor privitoare la utilizarea umorului

în publicitate, părerile cercetătorilor sunt departe de a fi unanime, ba

chiar controversate. Referindu-se la această problematică, Dan Petre şi

Dragoş Iliescu (2006) afirmă: „Poziţia noastră este aceea că în

publicitate umorul este un ingredient cu faţete multiple. El nu este

nicidecum o garanţie infailibilă a unor reclame mai bune sau mai

eficiente, dar poate avea un efect considerabil augmentat, în condiţiile în

care formula aplicată este atent cântărită din punctul de vedere al

obiectivelor, al perspectivei strategice, precum şi din cel al

caracteristicilor audienţei, situaţiei şi tipului de umor utilizat etc.”

Dificultăţile pornesc de la încercările, numeroase dar foarte diferite ca

perspectivă teoretică, de a defini însuşi conceptul de umor. „Majoritatea

102

teoriilor care privesc umorul şi râsul se concentrează asupra situaţiilor în

care apar aceste fenomene şi nu pe o analiză a naturii sau funcţiilor lor.

Aceste teorii sau paradigme sunt, în mare, explicaţii ale umorului, în

special ale felului şi momentului în care acesta se manifestă în anumite

condiţii specifice” (Petre, Iliescu, 2006) . În recenta lor carte, cei doi

autori propun taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale

ale umorului. Prima dintre acestea e alcătuită în funcţie de tipurile de

umor . Din această perspectivă, se disting :

1. adaptarea – o tehnică umoristică bazată pe jocuri de

cuvinte, în care un cuvânt, propoziţie sau frază

dobândesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip

de umor au ca efect surpriza.

2. umorul accidental – cu două categorii, cel fizic, care

ţine de întâmplări şi situaţii, cum sunt cele folosite în

emisiunile de tipul Camera ascunsă şi cel lingvistic

care provine din greşeli de literă, de pronunţare, de

logică.

3. aluzia – o referire directă sau implicită la o realitate

cunoscută atât de sursa mesajului cât şi de receptor,

care nu este menţionată în mod direct.

4. ambiguitatea – manifestată atunci când o expresie

sau o situaţie poate fi interpretată în mai multe feluri.

În publicitate are dublu rol, pe de o parte e folosită

pentru umorul pe care îl suscită iar pe de altă parte,

pentru a intensifica interacţiunea receptorilor cu

mesajul publicitar. Ambiguitatea lexicală este cel mai

des întâlnită.

5. anacronismul – o construcţie în care ceva se petrece

altfel decât la timpul său iar cele mai des întâlnite

anacronisme sunt cele în care o persoană sau un

eveniment sunt prezentate în alt timp decât celui

căruia îi aparţin.

103

6. animaţia – în publicitate, desenul animat este folosit

în ipostaze foarte diferite: cel mai adesea, sunt

create mascote- animale care sunt un fel de imagini-

emblemă ale unor mărci (spre exemplu, marmotele de

la ciocolata Milka, mascota napolitanelor joe de la

marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la

7-Up , văcuţa Fulga de la laptele cu acelaşi nume,

castorul din reclamele la pasta de dinţi Colgate ş.a.).

7. umorul negru – se bazează pe efectul comic al

morbidităţii, absurdităţii, din care rezultă situaţii

groteşti sau morbide.Este mai puţin folosit în

publicitate, deoarece poate produce asocieri negative

cu marca la care face referinţă.

8. umorul corporal – este legat atât de forma corpului

unui personaj cât şi de toate posibilele ipostaze ale

acestuia, care au efecte umoristice (contorsionări,

modificări, alte acţiuni).

9. caricatura – care, spre deosebire de benzile desenate,

nu intenţionează să nareze, ci are scopul de a scoate

în evidenţă ridicolul, situaţiile respective fiind

cunoscute publicului.

10. filmul de păpuşi – considerat o extensie a desenului

animat, în care umorul rezultă din surpriză,

exagerare, inadecvare. Este folosit în publicitate mai

ales la produsele sau mărcile adresate copiilor.

11. clownii – personaje costumate al căror obiectiv este

direct umoristic. După părerea autorilor citaţi,

folosirea lor în publicitate „este o armă cu două

tăişuri”, pe de o parte, la publicul – ţintă copii poate fi

un tip de umor eficient dar pe de altă parte, poate

exclude publicul matur.

12. moda în umor - conform antropologului Dundes,

(apud Iliescu, Petre, 2006) umorul ar trebui privit ca

104

un artefact al civilizaţiei umane, cercetătorul numind

moda în ce priveşte umorul „Comic Zeitgeist” –

spiritul comic al timpului. Prin urmare, de-a lungul

timpului şi în diferite culturi sunt preferate anumite

tipuri de umor, glume, ceea ce reflectă precupările,

interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilor din

respectiva societate. În publicitate sunt exploatate şi

efectele umorului practicat de anumite categorii

profesionale, supus şi el fenomenului modei. Un

exemplu, în acest sens, pot fi clipurile TV din

campania la coniacul „Unirea”, care exploatau

comicul, uşor morbid, al situaţiilor şi limbajului

categoriei sociale a muncitorilor români.

Ţinând cont de complexitatea şi controversele pe care le-a antrenat

studierea utilizării umorului în publicitate, autorii români la care am

făcut referire anterior consideră utilizarea umorului, ca şi a sexului,

( numiţi de ei „atenuatori de agresivitate”) mai mult ca nişte strategii

comunicaţionale uzuale ale practicii publicitare,elemente care pot avea o

influenţă substanţială asupra mesajului comercial al unei reclame şi

asupra eficienţei acesteia. Cu privire la uitlizarea umorului, Iliescu şi

Petre (2006) avansează câteva concluzii generale:

1. umorul atrage atenţia

2. umorul nu are efecte negative asupra înţelegerii mesajului

3. umorul nu are influenţe pozitive asupra puterii de

persuasiune

4. umorul nu creşte credibilitatea sursei

5. umorul creşte preferinţa faţă de mesaj

6. umorul relaţionat este superior umorului nerelaţionat

7. factorii de audienţă (caracteristicile receptorilor)

influenţează eficienţa umorului

8. natura produsului afectează eficienţa umorului

105

7.4. Limbaj verbal şi imagine

Este un truism a afirma că trăim într-o civilizaţie a imaginii vizuale,

care în mare măsură înlocuieşte comunicarea verbală. La comunicarea

prin imagine în publicitate se referă cartea autorului german Werner

Kroeber-Riel (1995) care consideră că, în ultimele decenii mai ales,

comunicarea vizuală a devenit tot mai importantă mai ales datorită

influenţei mass-media şi televiziunii în mod special. Sub impactul celui

mai consumat medium de masă, comunicarea vizuală a devenit tot mai

răspândită, argumentaţia prin limbajul vorbit este înlocuită de cea prin

imagini. În mod firesc, publicitatea creată pentru televiziune a cunoscut

aceeaşi tendinţă.

Dacă în anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit

iar imaginile serveau drept suport al acestora, câteva decenii mai târziu

proporţiile dintre comunicarea verbală şi cea vizuală au început să fie

inversate. Conţinutul mesajelor este pus în scenă prin intermediul

imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succintă.

Modelul publicităţii televizate a fost preluat şi de reclama tipărită, prin

predominanţa imaginilor faţă de text. Chiar şi în radio se poate observa o

schimbare în privinţa folosirii limbajului. În emisiunile posturilor

comerciale mai ales, secvenţele informative sunt tot mai scurte, în

favoarea celor muzicale care dau mai multă „culoare” şi sunt susceptibile

de a crea imagini în mintea ascultătorilor.

După părerea aceluiaşi cercetător, fluxul informaţinal sporit este o

altă cauză a preferinţei pentru comunicarea vizuală. În condiţiile actuale

ale unui „bombardament” informaţional, sunt preferate de către

televiziune informaţiile care pot fi comunicate prin intermediul

imaginilor, care sunt receptate şi prelucrate mental în modalităţi diferite

de cele ale comunicării verbale. Astfel, comunicarea vizuală a devenit o

modalitate hotărâtoare de influenţare a comportamentului uman, fapt

106

confirmat de rezultatele unor cercetări din diferite domenii (Kroeber-

Riel, 1995).

Este vorba despre cercetări interdisciplinare, iniţiate acum

aproximativ trei decenii, care au ajuns la anumite concluzii dar care mai

trebuie să dea răspunsuri şi argumente ştiinţifice încă multor întrebări

legate de modul în care funcţionează comunicarea prin imagni. Biologia

comportamentală, mai precis acea direcţie de cercetare a emisferelor

creierului a ajuns , pe baza unor studii aplicate, la următoarea concluzie,

astăzi general acceptată : există până la un punct o „specializare” a celor

două emisfere ale creierului mare în privinţa prelucării informaţiilor. La

persoanele care scriu cu mâna dreaptă, emisfera stângă a

creierului este responsabilă în cea mai mare măsură de activităţile

verbal-analitice iar cea dreaptă de cele vizuale iar la stângaci

conexiunile sunt inversate. Pe baza acestei constatări, se consideră că

diferenţele între indivizi în ce priveşte capacităţile de comunicare verbală

sau vizuală se datorează şi dezvoltării diferite a capacităţilor celor două

emisfere cerebrale. De asemenea, s-a constatat că emisfera dreaptă

reacţionează mai puternic la stimulii emoţionali.

Cercetări din domeniul psihologiei au evidenţiat că procesele de

prelucrare mentală a imaginilor vizuale sunt mai puţin conştiente, mai

puţin controlabile din punct de vedere raţional. Unele studii din

domeniul psihologiei cognitive, din anii 1970, au avut ca obiect de

cercetare apariţia, prelucrarea, stocarea şi efectul asupra

comportamentului al aşa-ziselor imagini interioare sau imagini din

memorie (memory images) . Aceste imagini interioare despre locuri,

obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentări vizuale ale unor stimuli

din memorie, ce apar chiar în lipsa stimulilor fizici. Atunci când nu avem

în faţa ochilor un anumit obiect sau spaţiu , dacă l-am văzut anterior,

putem să ni-l readucem în memorie, să îl „vedem cu ochii minţii”, după

cum spune o expresie cunoscută (Kroeber-Riel, 1995).

Rezultatele cercetărilor lui Paivio, au întărit concluziile avansate

de cercetarea funcţiilor emisferelor cerebrale : „Informaţiile verbale şi

nonverbale sunt reprezentate şi prelucrate în sisteme simbolice

107

independente dar cu legătură între ele”. Este vorba despre o „alianaţă de

prelucrare”, în sensul că specializarea emisferelor este relativă,

deoarece „informaţiile vizuale sunt în general codate şi verbal în

memorie şi multe dintre informaţiile verbale sunt codate şi vizual”.

Experimentele lui Paivio cu subiecţi umani au indicat superioritatea

memoriei vizuale faţă de cea verbală, ce se datorează unor moduri

diferite de prelucrare a informaţiilor : cele verbale sunt prelucrate

conform unei logici analitice, secvenţiale iar cele nonverbale conform

unei logici analoge, spaţiale. Concluzia, importantă pentru publicitate

este că informaţiile transmise prin imagini sunt mai bine reţinute

şi amintite decât cele transmise prin cuvinte, ceea ce le conferă o

mai mare capactitate de a produce efecte asupra

comportamentului. (apud Kroeber-Riel, 1995) Or, aşa cum se ştie,

scopul reclamelor este de a convinge indivizii să adopte sau să îşi

schimbe anumite atitudini şi comportamente, în concordanţă cu

propunerile persuasive ale mesajelor publicitar

7.5. Semiotica şi imaginea publicitară

Semiotica, disciplina care studiază semnele, anume semiotica

vizuală,s-a preocupat de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au

cercetat în mod special semnificaţiile şi efectele acestora în publicitate.

Deşi este o disciplină relativ nouă, semiotica are rădăcini în Antichitatea

greacă, etimologia fiind şi ea grecească, din semeion – semn. În

Antichitate a existat o disciplină medicală, care studia interpretarea

semnelor şi simptomelor diferitelor boli. Încă din acea perioadă,

conceptul de semn desemna tot ceea ce poate fi perceput şi interpretat

cu ajutorul simţurilor umane.

Unul dintre precursorii semioticii moderne sau semiologiei

(denumirea în terminologia franceză) a fost lingvistul elveţian Ferdinand

de Saussure (1857 -1913). El a plecat de la principiul că limba nu este

„singurul sistem de semne care exprimă idei”, de care ne folosim pentru

a comunica. Acesta a conceput semiologia ca pe o ştiinţă generală a

semnelor, în cadrul căreia lingvistica, studiul sistematic al limbii, ar

108

ocupa primul loc ( Joly,1998). Conform lui Saussure, semnul lingvistic

este o entitate psihică cu două faţete inseparabile, în care se leagă un

semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul).

Specificitatea relaţiei dintre sunete şi sens, adică dinre semnificant

şi semnificat a fost considerată ca „arbitrară”, adică convenţională. Spre

exemplu, sunetele care compun cuvântul casă sau oricare alt cuvânt sunt

diferite în diferitele limbi, deşi toate desemnează acelaşi

concept/obiect/noţiune. De aceea, orice limbă sau dialect este un sistem

arbitrar de semne.

Un alt precursor al semioticii, americanul Charles Sanders

Peirce (1839 -1914) a încercat să găsească o teorie generală a semnelor

şi să alcătuiască o tipologie a acestora, care să le includă şi pe cele

lingvistice. Conform acestuia, un semn are o materialitate pe care o

percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simţuri – văz, auz, miros,

pipăit, gust. Lucrul pe care îl percepem ţine locul altuia, aceasta fiind o

particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a însemna altceva, care

este absent, fie că este concret fie abstract. Orice se poate constitui ca

semn, din momentul în care i se deduce o semnificaţie, care depinde de

cultura individului respectiv. „Un obiect real nu este semnul a ceea ce

este, ci poate fi semn pentru altceva”, afirma Peirce. Semnul poate

deveni un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva

sau îi oferă informaţii cuiva care a învăţat să îl descifreze, spre exemplu o

haină, un gest, un cer cenuşiu etc. ( Joly , 1998). Peirce a considerat că

semnul este constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezintă),

referentul (la care se referă semnificantul) şi semnificatul (ceea ce

semnifică). Relaţia celor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn ca

proces semiotic, a cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei sale

ca şi de aşteptările receptorului său.

Deşi semnele au o structură comună, dată de cele trei componente,

ele nu sunt identice, ci multiple şi diferite. Pentru a distinge

specificitatea fiecărui tip de semn, Peirce a propus o clasificare, ce are

drept criteriu relaţia diferită dintre semnificant şi referent. Din această

perspectivă, există 3 categorii de semne :

109

1. iconul (semnul iconic) – este clasa semnelor al căror semnificant

se află într-o relaţie de analogie (asemănare) cu obiectul pe care îl

reprezintă, adică cu referentul. Spre exemplu, fotografiile, desenele

figurative, imaginile pe computer reprezentând obiecte din

realitate. Relaţia de analogie, în cazul semnelor iconice, nu este

numai vizuală. Ea poate fi auditivă (zgomotele, sunetele din

natură), olfactivă (parfumurile sintetice care reproduc mirosuri

naturale, de flori sau fructe), tactilă (granulaţia pielii naturale

imitată de pielea sintetică), gustativă (gustul sintetic al anumitor

alimente).

2. indexul – constituie clasa semnelor care au o relaţie cauzală de

contiguitate (apropiere strânsă, fără continuitate) psihică între

semnificant şi referent. Spre exemplu, paloarea este un semn

pentru oboseală sau boală, fumul pentru foc, norul pentru ploaie,

urma paşilor pe nisip pentru tălpi, urmele cauciucurilor unei maşini

pentru maşina înseşi etc.

3. simbolul – sunt semnele care au o relaţie de convenţie între

semnificantul şi referentul lor. Datorită unor obişnuinţe de

atribuire a semnificaţiilor, anumite semne devin simboluri, ca de

exemplu, drapelele ţărilor, porumbelul alb ca simbol al păcii,

trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului etc.

Peirce însuşi a observat că nu există semne „pure”, care să se

încadreze strict într-o anumită categorie, ci doar caracteristici

dominante ale unui semn care îl pot înscrie într-o categorie sau

alta. Semnele iconice au adeseori caracteristici care le apropie de

simboluri, indexurile pot avea şi ele o dimensiune iconistică, atunci

cînd se aseamănă cu obiectele pe care le semnifică , de asemenea

simbolurile au latura lor de iconicitate (onomatopeele din limbă,

simboluri vizuale cum este frunza de arţar de pe drapelul canadian)

(Joly, 1999).

În ce priveşte imaginea, Peirce o include în tipologia sa ca

pe o subcategorie a semnelor iconice . Imaginile sunt de 3

categorii , în funcţie de tipul de analogie pe care îl prezintă :

110

1. imaginea propriu-zisă - prezintă o relaţie de analogie

cantitativă între semnificant şi referent. Un desen, o fotografie,

o pictură figurativă, o imagine de film, de TV etc. sunt semne

iconice care reiau calităţile formale, precum forma, culoarea,

proporţiile etc. referentului lor.

2. diagrama – prezintă o analogie relaţională între semnificant şi

referent. Organigrama unei instituţii este o diagramă care

semnifică organizarea sa ierarhică, planul unui motor reprezintă

diferitele piese componente ale acestuia şi modul lor de

funcţionare.

3. metafora – prezintă o analogie calitativă. Metafora este o figură

a retoricii, care era considerată la începuturile ei, în Antichitate,

o tratare particulară a limbii. Astăzi se consideră că retorica

este generală şi principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj,

verbale şi nonverbale. Există o serie de cercetări privitoare la

retorica publicitară, ce analizează atât componenta verbală cât

şi cea vizuală a mesajelor (Joly,1999).

Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuală este un

semn iconic. Termenul de imagine este, de regulă, folosit pentru a

desemna reprezentările vizuale, deşi imaginile sunt şi de alte

tipuri, în funcţie de simţul care este implicat în percepţia lor , astfel

încât avem de a face şi cu imagini auditive, olfactive, tactile,

gustative sau combinaţii ale acesto

7.6. Modelul lui Roland Barthes de analiză a unei

reclame

Imaginile publicitare se pretează cel mai bine unei analize

semiotice,ceea ce a făcut ca, încă din anii 1960, o serie de semioticieni

francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand să-şi

îndrepte atenţia asupra studiului şi analizei acestora. Roland Barthes a

111

fost printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu pentru

semiotica imaginii. Modelul său de analiză a unei reclame tipărite

cuprinde următoarele etape :

I. Descrierea - această etapă este considerată esenţială,

deoarece ea transpune în limbaj verbal ceea ce se percepe

vizual într-o reclamă. Barthes recomandă ca descrierea să se

facă de către mai multe persoane, pentru a se obţine o

diversitate de formulări şi pentru a se putea compara

diferenţele de percepţie ale receptorilor, respectiv în ce

măsură acestea depind de factorii individuali şi culturali.

Termenul de cultură, este utilizat, în acest caz, in accepţia sa

antropologică, ca sumă a percepţiilor, normelor, valorilor,

atitudinilor , comportamentelor etc. specifice unui anumit

grup de indivizi. Descrierea trebuie să se limiteze la a numi

elementele componente ale reclamei, fără a le interpreta şi

acorda semnificaţii, în această primă etapă.

Barthes a ales pentru descriere o reclamă la pastele

Panzani, apărută într-o revistă. „Iată o reclamă Panzani :

pachete cu paste făinoase, o cutie, o punguţă, tomate, cepe,

ardei iuţi, o ciupercă, totul ieşind dintr-o sacoşă deschisă pe

jumătate, în nuanţe de galben şi verzi pe fond roşu”.

II. Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a

atrage atenţia asupra diferitelor componente ale imaginii.

Mesajul vizual se constituie din diferite tipuri de semne sau

mesaje :

1. mesajul lingvistic – se referă la textele tipărite în reclamă,

care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate în

anumite spaţii ale paginii de reclamă. Semnele lingvistice se

analizează atât în privinţa semnificaţiilor propriu-zise, verbale,

cât şi ca semne vizuale, care au diferite mărimi, forme, culori,

sunt plasate diferit în pagona de reclamă.

2. mesajul vizual –constituit din

112

a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor

obiecte, persoane care sunt asemănătoare cu cele reale)

b. semne plastice – suportul reclamei, ( spre ex., hârtie de ziar

sau lucioasă de revistă ), culori, forme, compoziţie, lumini, umbre

etc.

III. Retorica imaginii – este etapa în care se analizează figurile

de retorică sau de stil din text şi din imagini. Acestea sunt

folosite, de regulă, în toate reclamele tipărite, servesc la

întărirea efectului de persuasiune al mesajului în ansamblul

său (apud Joly,1999). Printre cele mai utilizate figuri de

retorică în reclame sunt : epitetul, comparaţia, metafora,

repetiţia, hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza,

silogismul, incluzia ( cea din urmă indică relaţia între două

mulţimi prin care se exprimă faptul că orice element al

primei mulţimi aparţine şi celeilalte, ca în sloganul „Cine

trăieşte din plin, trăieşte Tuborg”) ; omofonia,

praxeograma (cea de a doua -adevăr sau chestiune general

acceptată a cărei contrazicere suscită atenţia şi îl invită pe

receptor la interpretare, ca în textul unei reclame la

automobilul Alfa Romeo : „Nu port bijuterii. Le conduc”) ;

metonimia sau sinecdoca (se exprimă cauza prin efect,

efectul prin cauză, generalul prin particular, precum în

sloganul unui parfum – „Frumuseţea este mai intensă pentru

că surprinde”) ş.a.

IV. Interpretarea reclamei – este etapa finală a analizei

reclamei care, sintetizând observaţiile şi constatările din

etapele anterioare, interpretează semnificaţiile diverse ale

reclamei, în ansamblul ei. Se pot evidenţia chestiuni precum :

ce gen de produs sau marcă este promovat/ă prin respectiva

reclamă; ce caracteristici particulare ale produsului sau

mărcii sunt evidenţiate de mesajele publicitare, deopotrivă

verbale şi nonverbale; cărui public i se adresează cu

113

precădere reclama ; ce trăsături psiho-socio-economice pare

să aibă respectivul public-ţintă; ce mijloace persuasive sunt

utilizate, prin intermediul căror figuri de retorică ; care este

modul de adresare/tonul discursului verbal etc.

Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din

perspectivă semiotică, Cathelat (2005) constată: „Trebuie promovate în

paralel cu studierea psihologică a semnificaţilor şi studierea semiologică

a semnificanţilor, definirea reprezentărilor de sugerat şi controlarea

condiţiilor formale ale transmiterii lor.” Mesajul publicitar poate fi

analizat în două părţi, după părerea autorului. Una dintre acestea ar

corespunde aspectului informativ al publicităţii, care este înregistrată

conştient iar cealaltă, reprezentând aspectul subiectiv al mesajului

(reclamă, afiş, clip TV, radio etc.) este constituită din reprezentări şi

simboluri latente : „Mesajul latent al publicităţii pare să aibă o

importanţă majoră în sugestionarea consumatorului. Cu alte cuvinte

produsul este secundar. Semnificaţia simbolică a produsului, valorile

care îi sunt ataşate în mod artificial într-o imagine coerentă îmbracă o

importanţă deosebită, atât pentru publicitarul în căutarea eficienţei, cât

şi pentru clientul care astfel găseşte nevoilor sale o satisfacţie fictivă”

(Cathelat, 2005).

7.7. Stereotipuri de gen în publicitate

Simbolurile vehiculate în mesajele publicitare, deopotrivă în partea

lor de text şi imagine sunt strâns legate de stereotipuri. Cuvântul, cu

etimologie grecească (din stereos – fix, typos –caracter) desemnează o

părere preconcepută, un clişeu rezultat din generalizări neştiinţifice,

114

adoptată de membrii unui grup social şi vehiculată ca atare.

Stereotipurile reprezintă un sistem de percepţii, interpretări şi credinţe

ale unui grup, strâns legate de felul în care grupul însuşi se percepe pe

sine.

Stereotipuri referitoare la genuri sau sexe, precum bărbatul

„macho”,seducător, irezistibil, femeia în postura de gospodină dar şi

numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare.

„Publicitatea este acuzată frecvent şi uneori chiar cu vehemenţă, de

utilizarea şi perpetuarea stereotipiilor sexuale şi de gen, iar aceasta în

principal din perspectiva faptului că ele pot limita aspiraţiile, stima de

sine, capacitatea de realizare şi auto-actualizare a indivizilor, având

adesea un impact negativ asupra imaginii de sine” (Petre, Iliescu, 2006).

Autorii citaţi menţionează că în anii 1960 au început dezbateri pe acest

subiect, în special cu referire la modul în care erau vehiculate, în

publicitate, stereotipuri cu privire la rolul şi statutul femeii, prezentată

de regulă ca gospodină obsedată de curaţenia locuinţei şi a rufelor,

mamă grijulie.

Această manieră de reflectare a statutului social al femeilor

(existentă şi astăzi în reclamele la produsele de curaţenie şi întreţinere,

alimente etc.) a fost considerată discriminatorie şi minimalizantă faţă de

aptitudinile, înzestrările şi rolurile femeilor în societatea modernă. Studii

interdisciplinare, de psihologie socială, sociologie, marketing, drept,

ştiinţele comunicării, din deceniul următor, au confirmat faptul că în

comunicarea publicitară femeile sunt prezentate diferit faţă de bărbaţi,

celor din urmă fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante, tradiţionale.

Studiile recente pe această temă evidenţiază că, în această privinţă,

modalităţile de prezentare ale celor două sexe/genuri nu s-au schimbat.

Acest fapt se datorează perpetuării în societate a unor asemenea

stereotipuri culturale, pe care publicitatea nu face decât să le reflecte, în

concordanţă cu atitudinile, normele, valorile, comportamentele

indivizilor. (Arens apud Petre, Iliescu, 2006). Alte studii, la care se referă

autorii amintiţi arată că tendinţa de minimalizare a genului feminin este

115

într-o oarecare scădere, în domeniul publicităţii , ceea ce e de natură să

provoace noi controverse.

Din perspectiva valorilor culturale dominante, societăţile sunt

masculine sau feminine iar această tipologie influenţează felul în care

sunt percepute şi prezentate cele două sexe, inclusiv în publicitate.

Hofstede a evidenţiat cinci elemente principale prin care societăţile

umane diferă în privinţa percepţiilor, atitudinilor, comportamentelor etc.

legate de masculinitate şi feminitate. Acestea sunt : puterea diferită (se

acceptă o distribuţie inegală a puterii, din perspectivă socială, respectiv

în detrimentul femeilor, în societăţile orientate pe masculinitate, ceea ce

este cazul celor mai multe culturi de pe glob) ; evitarea nesiguranţei

(indivizii se simt ameninţaţi de incertitudine şi de situaţii riscante) ;

individualism versus colectivism ; orientare pe termen scurt versus

prientare pe termen lung (indivizii se orientează spre viitor) ;

masculinitate versus feminitate (roluri distincte în societate ale

genurilor). În conformitate cu orientarea dominantă în societate, există şi

aşteptări care converg în acelaşi sens (apud Petre, Iliescu, 2006).

Stereotipiile de gen întâlnite în publicitate nu se referă numai la

faptul că femeile sunt portretizate în contexte şi situaţii ce sugerează un

statut inferior faţă de cel al bărbaţilor, ci şi la tendinţa, generalizată în

reclame şi uşor observabilă, de a prezenta cu precădere femei tinere şi

atractive şi mult mai rar femei de vârstă matură, spre deosebire de

bărbaţii din reclame care , de cele mai multe ori, sunt de vârstă mijlocie.

Poate fi aceasta o discriminare chiar în interiorul segmentului feminin.

Ca o urmare firească, femeile tinere şi atractive sunt utilizate în reclame

adeseori în postura de obiecte sexuale, mizându-se pe elementul de

atractivitate şi seducţie. Este cazul majorităţii reclamelor la parfumuri şi

cosmetice, în general, dar şi al altor produse, precum automobile,

alimente, băuturi ş.a., care la prima vedere nu par a avea conotaţii de

acest gen.

Referitor la problematica sereotipurilor de gen în publicitate, Dan

Petre şi Dragoş Iliescu (2006) citează un studiu al lui Erving Goffman,

realizat în urma analizei a 500 de reclame. Acesta s-a concentrat pe

116

elementele de comunicare nonverbală, precum mimica, postura capului,

locul personajelor în imagine, modul de a privi ş.a., ceea ce a permis

studierea relaţiilor dintre cele două sexe. Goffman a considerat că

reclamele care prezintă interacţiunile dintre personaje oferă „expresii de

gen” care servesc ca modele de rol pentru receptori privitoare la gen şi

că reflectă aşteptările cu privire la rolurile de gen ale comunităţii faţă de

membrii ei.

Observând că există o modalitate consacrată de prezentare a

bărbaţilor şi femeilor în publicitate, autorul a pornit de la ipoteza că

acestea îi plasează pe bărbaţi în poziţii superioare faţă de femei. Totuşi, a

constatat că uneori situaţia se poate inversa. În studiul său, a împărţit

reclamele în trei categorii : tradiţionale, în care sunt folosite scene,

personaje, expresii, identităţi şi roluri stereotipe de gen specifice unei

societăţi ; inversate, din punctul de vedere al genului, care prezintă

femeile şi bărbaţii în situaţii şi moduri care nu sunt conforme cu

înţelegerea stereotipă a societăţii sau sunt chiar opuse acesteia ; neutre

sau egale, care prezintă femei şi bărbaţi în feluri care nu sunt nici în

conformitate dar nici în conflict cu aşteptările sociale. Clasificarea a

rezultat din observarea mesajelor „ascunse”, subtile, definite în funcţie

de cinci elemente : mărimea relativă, atingerea feminină, retragerea

permisivă, ierarhizarea funcţiei, ritualul subordonării (apud Petre,

Iliescu, 2006).

Din perspectiva pragmatică pe care publicitatea, prin însuşi scopul

ei, o adoptă, o posibilă explicaţie a vehiculării stereotipurilor de gen este

aceea că ele sunt perpetuate deoarece sunt direct legate

comportamentele de consum, inclusiv cele ale femeilor. Aşa cum

îndeobşte se ştie, publicul feminin reprezintă o ţintă pentru numeroase

produse , mărci , servicii, de cele mai diferite tipuri .

7.8. Simboluri şi stereotipuri de marcă

Revenind la conceptul de „imagine de marcă”, unei mărci de

automobile sport, spre exemplu, i se asociază valori precum tinereţea,

sportivitatea , reuşita , unui parfum feminitatea, eleganţa, seducţia.

117

Acesta este „stereotipul de marcă” – „un halou de semnificaţii subiective,

relativ stabile şi coerente, mai mult sau mai puţin verbale, de atitudini,

de reacţii subiective asociate într-o manieră relativ stabilă unei mărci

comerciale sau unui produs” (P. Guetta apud Cathelat, 2005).

Stereotipul , în acest sens, reprezintă cunoştinţele pe care indivizii îşi

imaginează că le posedă despre produs sau marcă şi care iau forma unei

imagini mentale, a unei reacţii implicite sau chiar a unei senzaţii vagi.

Respectiva imagine mentală cuprinde „ideile pe care şi le formează

consumatorii nu numai despre marca propriu-zisă, despre caracteristicile

ei reale sau imaginare,despre întreprinderea care o fabrică, despre

locurile unde o vinde, ci şi despre utilizatorii prezenţi şi trecuţi ai mărcii,

despre genul de persoană cu care eşti identificat dacă o foloseşti sau

nu” . Este ceea ce în engleză se denumeşte ca şi „corporate image”, o

imagine mentală mai complexă chiar decât „imaginea de marcă”

(Cathelat, 2005). Există astăzi specialişti recunoscuţi în crearea unor

astfel de „corporate images” (şi „imaginea de ţară” face parte din

această categorie) , dintre care îl amintim pe, poate cel mai celebru, Wali

Ollins.

Astfel, produsele sau mărcile cărora li se face publicitate

dobândesc o „personalitate” cu două faţete: valoarea lor obiectivă şi

valoarea lor simbolică iar între cele două laturi există unele

neconcordanţe. Cathelat (2005) distinge trei tipuri de simboluri utilizate

de publicitate: simbolurile intenţionale , care sunt cele mai simple, se

limitează să descrie produsul , să atragă atenţia consumatorilor asupra

calităţilor acestuia, iar interpretarea acestor simboluri nu suscită decât

într-o mică măsură conflicte sau divergenţe între utilizatori (spre

exemplu, când o reclamă afirmă că detergentul X spală rufele „albe ca

zăpada”, o apă conţine „prospeţimea izvorului”); simbolurile

interpretative sunt cele care „pun în scenă” personaje, cu ale căror

situaţii, sentimente, relaţii consumatorul este invitat să se identifice ;

simbolurile conotative sunt cele care determină ca, printr-un gen de

transfer, produsul să dobândească calităţile simbolului care îi este

asociat.

118

„Publicitatea încearcă deci să facă pe cât se poate de intimă

legătura între elementele semnificante ale stereotipului şi dorinţele de

exprimare ale indivizilor, în raport cu nevoile, dorinţele, sentimentele lor.

Nu reuşeşte decât parţial, dar fiinţele umane se află inconştient în

căutarea acestor simboluri nonverbale pentru a descoperi veritabila

semnificaţie a unei situaţii, veritabila identitate a unei persoane,

mobilurile ei profunde.” (Cathelat, 2005).

Bibliografie

Agee, W.K., Ault, Ph., Emery, E., Mass Communication. An Introduction, New York, Row Publishers, 1988

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară. Retorica elogiului şi a persuasiunii, Iaşi, Institutul European, 2005

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?Eseu despre comunicarea publicitară , Bucureşti, Editura Trei, 1999

119

Brune, Francois, Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, Bucureşti, Editura Trei, 2001

Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura Trei, 2005

Dâncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999 Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Iaşi, Editura Polirom, 2002

Iliescu, Dragoş, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2004

Joly, Martine, Introducere în analiza imaginii, Bucureşti, Editura All, 1998

Kapferer, Jean-Noel, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Bucureşti, Comunicare.ro, 2002

Kroeber-Riel, Werner, Bildkomunnikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995

Levionson, Jay ,Conrad, Guerilla Advertising. Metode eficiente pentru creşterea profitului investind în reclamă, Bucureşti, Bussiness Tech International Press, 1996

Marcenac, Luc, Milton, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iaşi, Editura Polirom, 2006

Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti, Bucureşti, Editura Tritonic, 2002

Petre, Dan, Iliescu, Dragoş, Psihologia reclamei, Bucureşti, Editura Comunicare.ro., 2006

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Bucureşti, Editura Comunicare.ro. 2004Robinson, Jeffrey, The Manipulators. Unmasking the Hidden Persuaders, London, Simon & Schuster, 1998

Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni. Manual de

marketing şi publicitate, Bucureşti, Editura Ziua, 2006

Sutherland, Max, Sylvester, K. Alice, De la publicitate la consumator,

Iaşi, Editura Polirom, 2008

120

121