TEHNICI DE STUDIERE A PIEEI Autor: Prof. univ. dr. MIHAI PAPUC

Obiective i structura temelor: la fiecare capitol n parte

Test final 29. 04. 2013

Cadre didactice: Prof.univ. dr. Mihai Papuc

Lector univ. dr. Cristina Neagoe

Partea a 1-a

PLANIFICAREA UNUI STUDIU DE PIA

1.1. Coninutul i caracteristicile planului de marketing

1.2. Programul cercetrii de pia

1.3. Bugetul unui studiu de pia

1.4. Furnizorii serviciilor de studii de pia

Concepte cheie: planificarea strategic; planul de afaceri; planul strategic de marketing; planul tactic de marketing; alternativa strategic; portofoliul investiional; potenialul de profit; programul cercetrii de pia; potenialul intern de cercetare; furnizorii serviciilor de studii de pia.

Obiective: nsuirea conceptele teoretice aparinnd planificrii strategice de marketing menionate mai sus; implementarea i urmrirea etapelor i fazelor procesului planificrii unui studiu de pia.

Rezumat: Activitatea de planificare a ntreprinderii moderne cuprinde trei niveluri de

ierarhizare: planificarea strategic, planurile de afaceri i planurile de marketing. Planificarea strategic este procesul managerial de stabilire i meninere a unor

relaii viabile ntre obiectivele i resursele unei organizaii, pe de o parte, i conjuctura pieei, pe de alt parte. Obiectivul planificrii strategice const n permanenta adaptare a activitilor i produselor firmei n scopul dezvoltrii ei i al obinerii profiturilor propuse.

Planul de afaceri vizeaz realizarea obiectivelor strategice ale unei organizaii, reieite din planificarea strategic i se ntocmete pentru fiecare unitate strategic de activitate, pentru fiecare categorie de produse i pentru pieele int mai importante.

Planul de marketing traseaz principalele obiective i strategii ale activitii de marketing, corespunztoare nevoilor firmei i oportunitilor pieei punnd n eviden tacticile de marketing specifice fiecrei activiti n parte.

Elementul central al planului de marketing l constituie programul de marketing

alctiut dintr-o sum de activiti, ealonate n timp, fiecare avnd alocate anumite resurse i pentru care exist responsabiliti precise.

Un plan de marketing bine fundamentat cuprinde, n majoritatea cazurilor, o

component esenial i anume cercetarea de marketing, parte integrant a planului de afaceri i a planului strategic al unei firme.

Philip Kotler subliniaz c activitatea de marketing const n analiza ocaziilor ivite pe pia, studierea i alegerea pieelor int, elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing, organizarea, implementarea i controlul efortului de marketing (figura nr.1.1.)

Fig. 1.1. Procesul planificrii de marketing

Sursa: Philip Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2002.

Procesul elaborrii unui studiu de pia cuprinde patru faze distincte : identificarea problemei i definirea obiectivelor, elaborarea planului cercetrii, realizarea cercetrii, redactarea i prezentarea raportului, fiecare cuprinznd o serie de activiti care se desfoar succesiv sau concomitant. Cea mai important etap o reprezint realizarea propriu-zis a cercetrii care cuprinde : recoltarea informaiilor, prelucrarea acestora, analiza i interpretarea lor prin folosirea unor tehnici statistico-matematice i modele de decizie necesare elaborrii concluziilor n raportul de cercetare.

Analiza ocaziilor

de pia

Organizarea,

implementarea i controlul eforturilor de

marketing

Elaborarea

programelor

de marketing

Elaborarea

strategiilor de

marketing

Studierea i alegerea

pieelor int

Definirea scopului cercetrii

Stabilirea obiectivelor cercetrii

Investigarea surselor de informaii

Surse interne Surse externe

Fig. nr.1.2. Procesul realizrii unui studiu de pia

Sursa: Original

Bugetul cercetrii de pia este stabilit n funcie de obiectivele propuse, dar i de metodologia de lucru adoptat privind tehnicile de obinere a informaiilor, aria teritorial vizat, mrimea eantionului, marja de eroare etc. El poate reprezenta 1-2 % din volumul vnzrilor realizate de firm putnd ajunge la milioane de USD n cazul unor cercetri complexe pentru marile companii.

Furnizorii serviciilor de studii de pia pot fi firmele specializate care asigur servicii complete, la comand, oferind investigaii ad-hoc (ocazional), servicii standardizate (anumite tipuri de lucrri) sau sindicalizate (pentru necesitile comune ale mai multor clieni).

Sunt i firme care presteaz servicii limitate de cercetri, care sunt strict specializate pe anumite domenii de activitate: realizeaz sondaje de opinie, alctuiesc eantioane reprezentative, furnizeaz date secundare, prelucreaz informaii, proceseaz i analizeaz datele prin metode statistico-matematice.

Test de autoevaluare:

1. Definii planificarea strategic, planul de afaceri i planul de marketing. Explicai raporturile dintre aceste categorii.

2. Care sunt principalele etape i faze n cadrul procesului de realizare a unui studiu de pia?

3. Alctui un plan de marketing pentru unul din obiectivele din ntreprinderea unde v desfurai activitatea.

Redactarea studiului

Analiza i interpretarea informaiilor

Prelucrarea informaiilor

Culegerea informaiilor

Selectarea metodelor de cercetare

Documentare

Observare

Anchet direct Experiment

Simulare

Sistematizarea i stocarea informaiilor

neprelucrate

Stocarea informaiilor

prelucrate

primare secunda

rere

Primare

Secundare

Partea a 2-a

SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

2.1. Conceptul de surse de informaii

2.2. Criterii de clasificare a surselor de informaii

2.3. Rolul Sistemului Informaional de Marketing n cercetarea pieei

Concepte cheie: sursele de informaii; investigarea pieei; Sistemul Informaional de Marketing; subsistemul nregistrrilor interne; subsistemul de supraveghere a pieei; subsistemul cercetrilor de marketing; subsistemul suport al deciziilor de marketing.

Obiective: nsuirea conceptelor cheie mai sus menionate; cunoaterea principalelor surse de informaii necesare unui studiu de pia; nsuirea, respectarea i aplicarea etapelor de realizare a studiu de pia folosind subsistemele SIM.

Rezumat. n condiiile globalizrii economiei i a pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii ) interni sau partenerii externi devin din ce n ce mai complexe

necesitnd eforturi de informare reciproc mult mai nsemnate i mai variate. Aceste eforturi se materializeaz ntr-un proces bine organizat de supraveghere, studiere i cercetare direct a pieei. Investigarea pieei nseamn cunoaterea cerinelor mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea prin intermediul surselor de informaii. Sursa de informaie este o persoan, o firm, o organizaie sau o asociaie de persoane care emite un mesaj sub forma unei note scrise, a unui gest, a unei transmisii la radio sau

televiziune sau a oricrui alt mesaj care poate fi interceptat corect. n domeniul activitii de marketing, sursele de informaii sunt vnztorii, cumprtorii, intermediarii acestora, organismele publice .a., iar mesajele pot lua forma necesitilor de consum exprimate, a ofertelor de bunuri i servicii, descrierea unor produse, a metodelor de distribuie, a preurilor etc. Un sistem de comunicaie complet mai cuprinde un canal de difuzare a mesajului (presa, radioul, televiziunea) i destinatarul mesajului. Informaiile furnizate de aceste surse sunt necesare elaborrii deciziilor n activitatea de conducere a firmelor sau la nivel macroeconomic.

Procesul informaional al ntreprinderii are n vedere, n primul rnd, resursele interne umane, materiale, financiare - obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare ale acesteia precum i capacitatea de adaptare i de mobilizare a resurselor la obiectivele urmrite. Aria informaional cuprinde apoi informaiile provenite din supravegherea pieei, ca i din cercetarea direct a evoluiei fenomenelor i proceselor economicosociale din mediul extern, a complexului de relaii cauzale privind apariia i dezvoltarea acestora.

Clasificarea surselor de informaii are n vedere trei criterii generale de grupare a informaiilor necesare investigrii pieei i anume: sursa de provenien, modalitatea de obinere i coninutul informaiei.

n continuare se pot folosi subcriterii relevante de delimitare a surselor de informaii n cadrul celor dou mari categorii departajate prin sursa de provenien (secundare i primare) cum ar fi: purttorul de informaii, localizarea informaiei, coninutul fenomenului economic exprimat, frecvena de apariie a informaiei, nivelul de structurare i agregare, forma de exprimare.

Culegerea, evaluarea i raportarea informaiilor necesare factorilor de conducere pentru elaborarea deciziilor se realizeaz n cadrul Sistemului Informaional de Marketing (SIM) format dintr-un ansamblu structurat de procedee implicnd programe, modele, calculatoare,

personal, modaliti de prezentare care sunt acionate n vederea realizrii fluxurilor informaionale solicitate. Philip Kotler definete sistemul informaional de marketing ca un ansamblu format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului1. ntr-o accepiune simpl SIM este alctuit din urmtoarele componente: surse de informaii, echipamente de calcul, fluxuri informaionale i utilizatori. Poziia acestora fa de mediul intern i cel extern ale firmei precum i raporturile dintre ele sunt reprezentate n schema de mai jos (nr.1.1.).

Fluxuri informaionale

Schema nr. 1.1. - Componentele Sistemului Informaional de Marketing Sursa: C. Florescu Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

ntreprinderile moderne i organizeaz SIM pe trei subsisteme corelate n care intrrile reprezint sursa de provenien a datelor, iar ieirile modul de utilizare al acestora. Ele sunt: subsistemul nregistrrilor interne, subsistemul de supraveghere a pieei i subsistemul cercetrilor de marketing. Un numr tot mai mare de organizaii adaug celor trei subsisteme un al patrulea element i anume subsistemul suport al deciziilor de marketing, cu ajutorul cruia se poate alege o decizie corect (schema nr. 1.2.)

1 Philip Kotler - Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureti, 2002, pag.177.

Mediul

extern

Mediul

intern

Surse de informaii

Echipamente de

calcul

Unitlizatori

Com

Comunicare i decizii de marketing

Schema nr. 1.2. Subsistemele Sistemului Informaional de Marketing

Sursa: Prelucrare dup Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc. 2002

Sistemul Informaional de Marketing este un ansamblu structural format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare factorilor de decizie din domeniul marketingului. El cuprinde trei subsisteme principale: subsistemul nregistrrilor interne, subsistemul de supraveghere a pieei i cel al cercetrilor de marketing. ntreprinderile moderne au implementat n SIM i un al patrulea subsistem numit analiza suport a deciziilor de marketing care dispune de bnci de date i de modele matematice de analiz i proiectare prin folosirea crora se poate alege o variant optim de realizare a unui obiectiv de marketing ca suport al deciziei ce urmeaz a fi adoptat.

Test de autoevaluare:

1. Menionai principalele surse de informaii utilizate n studierea pieei. 2. Enumerai i explicai subsistemele SIM. 3. Alctuii o list cu informaiile din firma la care lucrai necesare unui studiu de

pia.

Evaluarea

nevoilor de

informaii

I. Informaii interne generate n

cadrul firmei

II. Informaii obinute din

supravegherea

pieei

III. Informaii rezultate din

cercetri de marketing

Metode de:

- Stocare

- Discriminare

- Analiz

- Evaluare

- Regsire

IV. Analiza

suport a

deciziilor de

marketing

Director de

marketing:

- Analiz

-Planificare

-Implemen-

tare

- Control

Partea a 3-a

MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE PIA

3.1. Msurarea fenomenelor de pia

3.2. Tipuri de scale i metode de scalare

3.3. Acurateea msurrilor n cercetarea de marketing

Concepte cheie: msurarea informaiilor de pia; scalarea fenomenelor i proceselor economice; scala nominal; scala ordinal; scala interval; scala proporional; exactitatea msurrilor; validitatea instrumentului de msurare; generalizarea rezultatelor; senzitivitatea scalei de msurare.

Obiective: nsuirea conceptelor teoretice legate de msurarea i scalarea fenomenelor de pia; nsuirea metodelor i tehnicilor de msurare i scalare a fenomenelor de pia; aplicarea tehnicilor de scalare n procesul realizrii unui studiu de pia.

Rezumat: Msurarea n cercetarea de marketing reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Etalonul de msur se numete scal, iar activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Dei, pentru msurarea informaiilor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare, practica economic evideniaz patru niveluri de scalare specifice gradului de cunoatere a fenomenelor (obiectelor) i anume: nominal care permite doar departajarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupuri; ordinal care asigur, pe lng o clasificare a subiecilor i o ordonare a acestora fa de o anumit preferin sau criteriu, folosind valori ordinale; interval care permite clasificarea, ordonarea ct i msurarea distanelor dintre variabile prin intermediul unor valori numerice; proporional, prin care se efectueaz toate operaiunile corespunztoare nivelului interval, n plus msurarea distanelor se realizeaz cu uniti de msur consacrate n fizic (metru, kilogram etc). Fiecrui tip de scal prezentat i corespund anumite metode i tehnici de scalare, cele mai cunoscute fiind: scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor pentru nivelul ordinal i difereniala semantic, scala lui Stapel, scala cu sum constant, metoda FishbeinRosenberg pentru nivelul interval.

Tabelul nr. 3.1.

Metode uzuale de scalare

Nr

crt

Metode de

scalare

Etapele metodei de

scalare Forma scalei Tipul de scal corespunztor

1 Scala lui

Likert

- alctuirea setului de proporii privind opinia respondentului

-chestionarea

subiecilor - notarea rspunsurilor conform opiniei

exprimate

- calculul scorului

Acord total; acord; indif; dezacord; dezacord total

+2 +1 0 -1 -2

ordinal

2 Difereniala sematic

- alctuirea setului de propozoii -chestionarea

subiecilor - notarea rspunsurilor - calculul scorului

f. favorabil 5; 4; 3; 2; 1 f. nefavorabil interval

3 Scala lui

Stapel

- alctuirea setului de propoziii -chestionarea

subiecilor - notarea rspunsurilor - calculul scorului

+5

+4

+3

+2

+1

aspectul magazinului

-1

-2

-3

-4

-5

interval

4 Metoda

comparaiilor perechi

- formarea perechilor

(de obiecte)

- alctuirea propoziiei -chestionarea

subiecilor - evaluarea poziiei celor 2 componente ale

perechii

A; B; C; D

Nr. perechi =2

)1( nn

AB; AC; AD; BC; BD; CD

ordinal

5 Metoda

ordonrii rangurilor

- nscrierea datelor n

tabele pe ranguri

- notarea rangurilor

- calculul scorului

-compararea i ordonarea alternativelor

Rangul 1 Rangul 2 Rangul 3

+3 +2 +1

ordinal

Sursa: Prelucrare din Balaure V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

Pentru evaluarea acurateii i aplicabilitii msurrilor efectuate cu o anumit scal se folosesc cteva criterii fundamentale, cum ar fi: exactitatea, validitatea, generalizarea i senzitivitatea

Exactitatea este gradul n care msurrile ofer date consecvente n timp, fr a prezenta erori aleatoare.

Validitatea este capacitatea instrumentului de msurare de a evidenia adevratele diferene ntre caracteristicile unui fenomen fr a cuprinde erori sistematice sau aleatoare Generalizarea reprezint modul n care rezultatele unei msurri pe un eantion pot fi generalizate la ntreaga colectivitate.

Senzitivitatea reprezint capacitatea unei scale de a msura cu precizie variaia stimulilor sau rspunsurilor.

Test de autoevaluare:

1. Definii conceptele de msurare i scalare a fenomenelor de pia. 2. Enumerai i explicai principalele tipuri de scale i metode de scalare.

Aplicaie:

Modelul Fishbein-Rosenberg: Determinai atitudinea unui client pentru mrcile de frigidere A, B, C avnd n vedere cele trei atribute menionate n tabel;

Atribute Wi OiA OiB OiC

Capacitatea frigiderului 0,5 0,9 0,7 0,6

Consumul de energie electric 0,2 0,4 0,8 0,7

6 Scala cu sum constant

- formarea ntrebrii - atribuirea punctajului

- repartizarea punctelor

alternativelor cercetate

- calculul scorului

-ordonarea

alternativelor n funcie de punctajul obinut

100 puncte

Marca A: 50; Marca C: 40; Marca B: 10

interval

7 Metoda

Fishbein-

Rosenberg

- evaluarea atributelor

- msurarea atitudinii subiecilor fa de atributele produsului

- calculul scorului

-compararea

rezultatelor

Pjk = Wik*Oij Pjk = atitudinea individ. k fa de marca j Wik = evaluarea individ. k fa de atributul i Oij = msura n care marca j l satisface n privina atributului i

interval

Preul 0,3 0,3 0,5 0,8

ScA = 0,316

ScB = 0,336

ScC = 0,346

Rezult c preferinele cumprtorului se ndreapt spre marca C.

Partea a 4-a

METODE I TEHNICI DE OBINERE A INFORMAIILOR

4.1. Reguli i principii n culegerea i sistematizarea informaiilor

4.2. Investigarea surselor secundare

4.3. Cercetarea direct

4.3.1. Metodologia organizrii cercetrii selective de teren

4.3.1.1. Stabilirea i dimensionarea eantionului

4.3.1.2.Elaborarea chestionarului de sondaj

4.4. Experimentul n cercetrile de marketing

4.5. Simularea

Concepte cheie: cercetarea indirect; cercetarea direct; observarea; ancheta; cercetarea selectiv de teren; eantionarea; chestionarul de sondaj; experimentul de marketing; simularea fenomenelor de pia.

Obiective: nsuirea conceptelor privind investigarea fenomenelor de pia; deprinderea modalitilor i tehnicilor statistico-matematice de organizare a unei cercetri selective de teren; organizarea unor simulri i experimente privind fenomenele de pia.

Rezumat: Informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele ci de baz: investigarea surselor statistice (cercetarea indirect), anchetarea expres a deintorilor de informaii (cercetarea direct), cu ajutorul experimentelor de marketing i prin simularea fenomenelor de pia.

Att cercetarea indirect, ct i cea direct se desfoar dup un plan, avnd n principal urmtoarele etape: stabilirea scopului cercetrii, formularea obiectivelor i ipotezelor

68,066,062,0

3,03,04,02,09,05,0

68,066,062,0

5,03,08,02,07,05,0

68,066,062,0

8,03,07,02,06,05,0

cercetrii, colectarea informaiilor, prelucrarea i analiza acestora, elaborarea raportului de cercetare (cercetarea direct cuprinde n plus alctuirea programului de sondaj, alegerea metodelor de nregistrare, stabilirea i dimensionarea eantionului, elaborarea chestionarului de sondaj).

Investigarea surselor secundare reprezint, de obicei, punctul de plecare n procesul documentrii pe care-l presupune o cercetare tiinific. Ele pot asigura ns o bun parte i, nu rareori, chiar ntreaga cantitate de informaii necesare realizrii obiectivelor cercetrii, permind evidenierea unor importante legiti, mutaii i direcii ale evoluiei fenomenelor de marketing.

Metodele de cercetare direct au fost mprite n dou mari categorii, avnd n vedere modul de antrenare a purttorului de informaii: observarea i ancheta.

Observarea presupune preluarea informaiei fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei. Ea poate fi o observare mecanic, prin intermediul unor aparate de nregistrare sau o observare personal, realizat n mod direct de operatorul de interviu.

Ancheta presupune culegerea informaiilor direct de la purttorii acestora. Ea se poate realiza prin comunicarea direct, pe cale oral ntre operator i respondent, prin telefon, prin pot sau pe Internet. Ancheta presupune, fie investigarea tuturor unitilor de observare dintr-o colectivitate (cercetare n mas sau exhaustiv), fie investigarea unei pri din colectivitate (cercetare selectiv).

Cercetarea selectiv de teren are n vedere culegerea informaiilor numai de la o parte din membrii colectivitii studiate, numit eantion. Acesta trebuie s ndeplineasc o condiie esenial i anume reprezentativitatea, adic rezultatele obinute din cercetarea eantionului s poat fi extinse la ntreaga colectivitate.

Pentru aceasta se au n vedere dou activiti importante: stabilirea i dimensionarea eantionului, inclusiv alegerea unei scheme de eantionare corecte i elaborarea chestionarului de sondaj care trebuie s permit, prin ntrebrile formulate, identificarea tuturor caracteristicilor cuprinse n programul cercetrii de marketing.

n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de variabile (restricii):

a) variabile (restricii) de ordin statistic (metodologic) din care fac parte: dispersia (D) sau gradul de mprtiere a valorilor caracteristicilor individuale n

raport cu media lor;

probabilitatea (P) de garantare a rezultatelor cercetrii; intervalul de ncredere (w) n care pot fi ncadrate rezultatele cercetrii (w =

2% - 5%);

tipul de selecie folosit (fig. 6.1.)

b) variabile care in de cadrul organizatoric, respectiv: fondurile bneti existente; numrul i structura personalului care realizeaz sondajul; fondul de timp; natura bazei de sondaj; dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate. Avnd n vedere restriciile (variabilele) din prima catgorie se poate calcula mrimea

eantionului folosind formula:

n care :

2

2

Dtn

n = mrimea (numrul componentelor) eantionului; t = coeficientul corespunztor probabilitii (P) de garantare a rezultatelor cercetrii

(se citete din tabelele repartiiei Student); D = dispersia;

w = intervalul de ncredere (eroarea limit acceptabil)

Dispersia D poate fi calculat cu formula : qpD

n care :

p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat; q = proporia componentelor din eantion care nu posed caracteristica cercetat. ntruct mulimea componentelor unui eantion este considerat un tot unitar se

nelege c : p +q = 1 de unde q = 1- p

Atunci cnd valoarea lui p nu se cunoate ea este considerat egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil.

Prin nlocuirea dispersiei (D) se poate utiliza urmtoarea relaie pentru calculul lui n:

n cazul unei selecii aleatoare nerepetate, cnd cercetarea este efectuat pe colectiviti mici, se utilizeaz formula:

n care :

n, t, p i w au aceeai semnificaie ca mai sus, iar N = mrimea colectivitii generale

Cercetarea selectiv de teren se desfoar dup urmtoarele etape (fig. 4.1.)

2

2 1

pptn

N

ppt

pptn

1

12

2

2

Definirea colectivitii

Determinarea bazei de sondaj

Calculul mrimii eantionului

Fig. 4.1. Etapele desfurrii unei cercetri selective de teren.

Sursa: Original

Procesul ntocmirii unui chestionar se desfoar ntr-o anumit ordine, respectnd un plan care s includ i o anchet pilot dup cum urmeaz:

definirea clar a necesarului de informaii pentru cercetarea solicitat; formularea ntrebrilor care s conduc la obinerea informaiilor dorite; aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic n aa fel nct s se asigure rspunsuri

complete, lipsite de ambiguitate;

pre-testarea cehstionarului pe un eantion de interlocutori (ancheta pilot); analiza rezultatelor anchetei pilot, att din punct de vedere al calitii informaiilor

obinute, ct i din punct de vedere al posibilitii i uurinei tabelrii datelor; reformularea chestionarului n funcie de concluziile rezultate din ancheta pilot. Un bun chestionar trebuie s fie ct mai scurt cu putin, dar, n acelai timp, s

cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile relevante, s asigure rnspunsuri ct mai complete i s uureze prezentarea lor, s conin ntrebri filtru pentru verificarea corectitudinii sau competenei celui care rspunde, s faciliteze evaluri, analize i interpretri.

Experimentul de marketing permite msurarea pe grupuri experimentale (de consumatori, de produse, de magazine) a efectului aciunii controlate (de cercettor) a unor variabile independente (set de aciuni promoionale, metode de vnzare, comportamentul

Alegerea schemei de ealonare

Eantionare nealeatorie (neprobabilistic)

- pe cote

- pe itinerarii

Eantionare aleatoare (probabilistic)

fix secvenial

fr

restricii cu restricii eantioane

succesive

simpl

aleatoare

sistematic stratificat de grup

multistadial

Desfurarea cercetrii

personalului de vnzare etc.) asupra unor variabile dependente (volumul vnzrilor, imaginea unei firme etc).

Simularea presupune construirea unor modele care s reprezinte fenomene sau procese economice i desfurarea pe aceste modele a unor experimente prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor sau factorilor reali.

Test de autoevaluare:

1. Care sunt principalele modaliti de obinere a informaiilor ntr-un studiu de pia? 2. Care sunt componentele unui plan de investigare a pieei folosind surse secundare de informaii? 3. Care sunt principalele etape ale unei anchete de teren?

4. Realizai un experiment de marketing n ntreprinderea dv. Folosind testul Solomon.

Aplicaie: Calculai dimensiunea unui eantion n cazul n care se cerceteaz preferinele consumatorilor pentru un produs, folosind un eantion care s aib o probabilitate (P) de garantare a rezultatelor cercetrii de 0,95 cu un coeficient (t), corespunztor acestei probabiliti, de 1,96 i o eroare limit admis de 3% (valoarea lui p nu se cunoate, deci este considerat egal cu 0,5) atunci

106703.0

5.015.096.12

2

n persoane