Post on 05-Jul-2015
Programul de masterat
Marketing si comunicare in afaceri
Proiecte de cercetare in marketing si
comunicare
Semiotica si marketingul produselor de lux
Material informativ pentru documentare
Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran
2
I. Semiotica luxului: între estetică şi estezie
I. 1. Creaţie şi valori
Semiotica are, de mai mulţi ani, o relaţie particulară cu luxul şi
comunicarea acestuia. Contribuţia acestei discipline, în domeniul particular al
administrării mărcilor, trece drept o remarcă globală asupra producerii şi sesizării
sensului. Semiotica se prezintă astfel, în câmpul ştiinţelor limbajului, ca o teorie
generală a semnificaţiei. Semioticianul nu ia în considerare, la o primă abordare,
produsele în sine, nici procesul lor de producţie sau de consum, ci este interesat
de discursurile care asigură, între partenerii relaţiei comerciale, o mediere
obligatorie şi care schiţează imaginea lor reciprocă.
Semiotica şi-a constituit spaţiul propriu de intervenţie prin postularea şi
construirea autonomiei relative a acestor discursuri. Ea dezvoltă astfel, cu
ajutorul modelelor consacrate în diversitatea limbajelor şi a manifestărilor lor
culturale, o arhitectură a sensului1. Aceasta are punctul de plecare în dezvăluirea
categoriilor de la baza organizării discursurilor şi în explicarea valorilor care le
guvernează în profunzime. Demersul semiotic, în esenţă comparativ, se manifestă
în analiza relaţiilor de învecinare şi opoziţie, pe care discursurile dintr-un
domeniu dat le întreţin între ele: se îmbogăţeşte pe parcursul studiului
expunerilor, funcţionale sau ficţionale, care exprimă într-o manieră figurativă
mesaje, sau care se profilează plecând de la simpla manifestare a unui cuvânt (un
nume de marcă de exemplu), a unei imagini (un anunţ sau un logo) sau a unui
obiect; se conturează, în cele din urmă, pe parcursul analizei semnelor vizuale,
verbale sau altele care dau formă materialului semnificant. Această arhitectură a
sensului permite măsurarea eficienţei discursului, definirea identităţii mărcilor şi,
mai presus de toate, evidenţierea condiţiilor intersubiective ale comunicării lor. În
1 D. Bertrand, Précis de sémiotique littéraire, Paris: Nathan, Coll. Fac., 2000
3
contextul comunicării luxului, această configuraţie generală a demersului
semiotic a cunoscut uşoare modificări legate de specificitatea acestui domeniu,
conducând la examinarea mai atentă a două mari problematici în cadrul
procesului de coeziune: aceea a creaţiei, în sensul estetic al termenului, şi aceea a
valorizării.
După Cl. Levi-Strauss, J.-M. Floch propune deplasarea perceperii gestului
creativ şi integrarea lui în ceea ce semiotica numeşte praxis enunţiativ. Creaţia nu
mai este văzută ca fructul unei inspiraţii sau a unui geniu din tradiţia romantică,
ci ca produsul unui bricolaj, în sensul pe care antropologul l-a dat acestui termen
în multe din operele sale. Creaţia nu se concepe din toate piesele, ea rezultă dintr-
un aport al semnelor preexistente şi produce semnificaţii noi, plecând de la cele
vechi. Astfel, luând cazul lui Marcel Proust, opera În căutarea timpului pierdut,
Levi-Strauss este uimit de faptul că celebra „mică frază” muzicală a lui Vinteuil,
construită plecând de la impresii resimţite ascultând Schubert, Wagner, Saint-
Saens şi alţii, este mai degrabă „formată din fragmente scrise în circumstanţe şi
epoci diferite”2. Chiar Proust însuşi îşi compară munca cu lucrul unei croitorese,
care realizează o rochie din piese deja decupate: ordonează, pune cap la cap,
asamblează fragmentele, reia „resturi” de cărţi abandonate, „pentru a recrea
realitatea”. Levi-Strauss generalizează formulând ipoteza că alcătuirea unei opere
literare, picturale, muzicale – si putem adăuga aici realizări din domeniul luxului,
cum ar fi, spre exemplu, celebra sandală invizibilă Ferragamo, creată în 1947 şi
făcută din fire de nailon – este „rezultatul unei duble articulări (…) deoarece
unităţile de prim ordin sunt deja opere, combinate şi ordonate pentru a produce o
operă de un rang superior”3.
Regăsim aici, extins la creaţia artistică, particularitatea bricolajului pe care
Levi-Strauss o recunoscuse deja, în opera La pensee sauvage, ca o proprietate a
raţionalităţii mitice şi a modului său de creaţie. Bricolerul, în opoziţie cu
2 Cl. Lévi-Strauss, Regarder, écouter, lire, Paris: Plon, 1993, p.10 3 Idem, p. 11
4
inginerul, se organizează cu ceea ce are la îndemână, cu ansamblul finit de
materiale heteroclite şi reziduuri de obiecte pe care le-a adunat de ici, de acolo,
pentru a fabrica un obiect nou. Aceasta implică deschiderea unui dialog cu aceste
piese şi fragmente uzate, pe care le interoghează pentru a afla ceea ce fiecare din
ele poate semnifica, pentru a integra mesajul lor vechi (acela al utilizării
anterioare) într-o realizare inedită. Utilizarea acestor piese încărcate de memorie
poate modifica proiectul, îl poate bifurca, provoca idei neaşteptate. Dar, această
concepţie despre creaţie permite, mai ales, integrarea istoriei, memoriei formelor
şi obiectelor într-un produs nou; asociază singularitatea unei creaţii produselor
utilizate care evidenţiază praxisul cultural. Gestul creativ constă în
resensibilizarea materialelor vechi şi înzestrarea lor cu o semnificaţie nouă, în
cadrul structurile în care sunt reintegrate. Această concepţie despre creaţie, care
se plasează în mijlocul materialităţii sensibile a obiectelor şi în însuşi procesul
realizării lor, clarifică, într-o manieră surprinzătoare, unul dintre aspectele
caracteristice obiectului de lux, care este încorporarea în sine a amprentei culturii
şi istoriei. Înţelegem astfel de ce obiectul de luxul îşi revendică unica genealogie
drept garanţie a autenticităţii.
Pe baza acestei concepţii despre creaţie, în care luxul a oferit şi oferă încă
numeroase exemple, se conturează un ordin de valori care îi este propriu şi care
consistă în ordonarea într-o manieră indisociabilă a valorilor estetice şi etice.
Astfel, în lucrarea Gérer l’ ingérable. La contradiction interne de toute maison
de luxe, J.-M. Floch şi E. Roux sugerează că „luxul, spre deosebire de fast, este
mai mult o modalitate de a fi – „un mod de viaţă” – decât o modalitate de a face,
ori de a indica.”. Şi continuă: „acest mod de viaţă, care este luxul, trebuie definit
ca îmbinare a unei etici şi unei estetici”4. Adică se prezintă, pe de o parte, ca un
refuz al economiei de orice fel (materiale rare, timp necesar de realizare,
disponibilitatea faţă de client), şi de altă parte ca solicitare simultană a diferitelor
4 Roux E., Floch J.-M. (1996) -„Gérer l’ingérable. La contradiction interne de toute maison de luxe”, Décision Marketing, 9, p.20
5
ordinuri senzoriale într-o sinestezie care generează emoţia şi plăcerea estetică.
Aceste valori etice şi estetice sunt – sau trebuie să fie – asociate pe tot parcursul
procesului, de la creare până la utilizare.
I.2. Estetică şi estezie
Cercetările recente din domeniul semioticii permit aprofundarea acestei
dimensiuni a esteticii inerente în definirea luxului şi precizarea mecanismele
proprii. Semiotica a cunoscut în anii ’90 o schimbare teoretică destul de
importantă. Cercetările au trecut de la analiza obiectelor semnificante produse şi
recunoscute ca atare (texte, imagini, opere, etc.), înscrise în mari clase de discurs
(discurs publicitar, literar, ştiinţific, politic, etc.), care formau materialul lor
obişnuit, la o sesizare a semnificaţiei sau, în alţi termeni, la o analiză a
proceselor de instaurare a sensului. Din această perspectivă, semioticienii au fost
conduşi spre reinterogarea formelor semnificaţiei plecând de la sensibil, spre
observarea elaborării sensului pornind de la senzaţie, şi spre analiza relaţiilor
între, pe de o parte, formele semnificante realizate şi, pe altă parte, modurile de
percepţie care le generează.
Astfel, legătura dintre semiotică şi fenomenologie, care este o sursă de
inspiraţie alături de lingvistică şi antropologie, a fost reactivată. Această cercetare
asupra manierei în care lucrurile produc sens prin intermediul simţurilor noastre,
se aplică universului luxului, în măsura în care acesta se fondează pe exploatarea
din ce în ce mai delicată a modurilor senzoriale, tactil, olfactiv, vizual, gustativ,
etc. În acest fel s-a dezvoltat, pe lângă o semiotică estetică centrată pe obiecte şi
modul lor de realizare, o semiotică a esteziei – a evenimentului de percepţie – şi a
modului său de prezenţă.
6
În martie 1998, un colocviu axat pe raporturile dintre Fenomenologie şi
estetică5 punea în termeni filozofici problema care ne interesează aici: dubla
orientare a cuvântului estetică care se îndreaptă, pe de o parte, către percepţie şi
fapt sensibil, ceea ce numim estezie, şi, pe de altă parte, către artă, producţia,
formele şi recunoaşterea ei. „Există între aceste două sensuri includere sau
excludere? Unul derivă din celălalt? Estetica esteziei este fundamentul esteticii
artei, sau invers: arta fondează o teorie a esteziei?”6, scrie editorul volumului.
Departe de a fi doar speculativă, această legătură între privilegiul acordat
senzaţiei, pe de o parte, şi privilegiul acordat identificării frumosului, pe de alta,
se manifestă pregnant în domeniul luxului şi a comunicării sale contemporane,
încât merită să ne oprim aici. Este suficient să ne gândim la campaniile create de
John Galliano pentru Dior, încă din 1998, în registrul voluptăţii carnale, sau la
campaniile Prada, într-un cu totul alt registru, pentru colecţia primăvară/vară
2001.
Întrebarea care apare este aceea a unităţii sensibilităţii dincolo de ruptura
dintre experienţa sensibilă obişnuită şi sensibilitatea pur estetică. Unul dintre
autori, Renaud Barbaras, dezvoltă ipoteza potrivit căreia nu există o distanţă între
estezie şi estetică, ci dimpotrivă „o profundă înlănţuire între viaţa perceptivă şi
activitatea creatoare a artei”. Această continuitate a fost deja recunoscută de către
primii fenomenologi, ca M. Merleau-Ponty, şi este interpretată de către acesta
drept o amplificare: „este operaţiunea expresivă a corpului, începută în cea mai
mică percepţie, care se amplifică în pictură şi în artă”7. Şi asta în măsura în care
percepţia este deja un limbaj, pentru că ea imprimă un sens acolo nu era,
transformă în semnificaţie informaţia pe care o receptăm din exterior. Tocmai
această expresivitate a corpului este aproape exacerbată în creaţia estetică. Dar,
afirmarea acestei legături nu explică în ce măsură estezia este rădăcina comună a
5 Escoubas E., Préface, Phénoménologie et esthétique, Paris: Encre marine, 1998, p.15 6 Idem, p.15 7 Merleau-Ponty M., Signes, Paris: Gallimard, 1960, p. 84
7
experienţei sensibile şi a experienţei estetice, nici în ce consistă singularitatea
evenimentului senzorial, aşa cum se realizează el în emoţia artistică.
I.3. Scena estetică şi obiectul de lux
Analizele realizate de către Paul Valery în „Discours sur l’ esthétique” şi
„Notion generale de l’ art” încearcă să explice legătura dintre ceea ce el numeşte
estezică şi poietică. Estezica este ceea ce „se raportează la un studiu al
senzaţiilor”8, în mod particular al excitaţiilor sensibile şi modificărilor senzoriale.
Şi ceea ce numeşte poietică priveşte „realizarea şi producerea operelor de artă”9.
El scrie că: „Printre impresiile noastre inutile, se întâmpla ca unele (…) să
se impună şi să ne incite să dorim ca ele să se prelungească sau să se reînnoiască.
(…) Văzul, atingerea, mirosul, auzul, mişcarea, ne induc deci, din când în când,
întârzierea în a le simţi, reacţia pentru a le spori, în intensitate sau durată,
impresiile.”10 În opoziţie cu acţiunile ordinii practice, care răspund nevoilor,
impulsurilor sau dorinţelor împlinite şi anulate prin satisfacerea pe care o primesc
(cum senzaţia de foame încetează în omul sătul), acţiunile a ceea ce el numeşte
„sensibilitate exclusivă” incită lipsa, plecând de la însăşi plăcerea lor, şi formează
dorinţa de satisfacere din nou. Valery continuă astfel: „satisfacerea determină
renaşterea dorinţei; răspunsul regenerează întrebarea; posesia înglobează un
apetit crescând pentru obiectul posedat; într-un cuvânt, senzaţia exaltă aşteptarea
şi o produce, fără ca niciun termen net, nicio limită sigură, nicio acţiune care duce
la rezolvare să poată aboli, în mod direct, acest efect al excitaţiei reciproce”11. El
consideră că această proprietate sau, mai degrabă, această dinamică a esteziei
este o condiţie necesară şi centrală a artei. Ea explică continuitatea între
experienţa sensibilă şi experienţa estetică.
8 Valery, Paul, Poezii ; Dialoguri ; Poetica si estetica / Paul Valery ; ed. ingrij. si pref. de Stefan Aug. Doinas ; trad. de Stefan Aug. Doinas, Alina Ledeanu si Marius Ghica, Univers, , 1989, p. 128 9 Idem, p. 129 10 Ibidem, p. 129 11 Valery, Paul, op. cit., p. 130
8
Propunerile lui Valery ne permit construirea unui model sintaxic al
esteziei, comparabil şi, deci, opozabil modelelor narative. Dacă acestea din urmă
permit explicarea, într-o manieră elementară, a comportamentului de consum,
asimilându-i un parcurs narativ de căutare, atunci, modelul estezic ar permite
explicarea comportamentului de voluptate caracteristică relaţiei cu luxul. După
cum expunerea într-o operă literară permite, prin identificarea cu eroul,
impunerea valorii unui obiect oarecare, şi dinamica esteziei evocă valoarea
proprie a obiectului de lux.
Cercetările narative au format, o lungă perioadă de timp, nucleul dur al
semioticii. Una dintre ipotezele sale de bază este că sensul se povesteşte şi că
imaginarul narativ – acela al privării, al căutării, al înfruntării şi al eliminării
lipsei – modelează, într-o manieră universală, culturile umane. Acest imaginar
narativ se exprimă bineînţeles în naraţiune, dar el modelează şi alte forme de
discurs, de la schimbul cotidian din cadrul conversaţiei, până la formele de
discurs ştiinţific cu scopul său de cunoaştere. Nucleul sintaxic al acestei
narativităţi este trecerea de la o privare (sau disjuncţie în jargonul semiotic) la o
achiziţie ( sau conjuncţie) şi invers; acest nucleu fondează legătura sintaxică de
bază între subiect şi obiect. Parcursurile narative sunt concepute ca înlănţuiri şi
treceri de la un stadiu la altul. În expunerea simplă, de la basmul popular la
publicitate, eroul trece de la privare şi lipsă (stadiu de disjuncţie) la achiziţie şi
eliminare a lipsei (stadiu de conjuncţie). În expunerile complexe, programele se
întrepătrund, se suprapun, se ierarhizează, intră în conflict, etc. Eroul poate fi un
subiect euforic de dorinţă, dar şi un subiect fobic de teamă; expunerea generează
astfel, paralel cu acţiunea în sine, stadii pasionale. Putem, de exemplu, concepe o
analiză a stresului ca o acumulare a unor planuri de acţiune, care se cer realizate,
în care primul nu se poate împlini pentru că apare următorul, care, la rândul său,
nu se poate realiza deoarece un al treilea intervine şi tot aşa… Se înserează,
programul iniţial de dimineaţă nu se concretizează întotdeauna şi eroul, stresat, se
găseşte într-un stadiu pasional de anxietate. Această înlănţuire de disjuncţii şi
9
conjuncţii, caracteristică sintaxei narative a acţiunii aşa cum este ea prezentată,
spre exemplu spoturile publicitare, operează de asemenea în sintaxa simţului. Ea
asigură nucleul comun al dublei experienţe. Însă, de această dată, parcursul este
diferit faţă de cel al sintaxei narative. În forma sa clasică (basm, foileton sau spot
publicitar), se bazează pe instaurarea lipsei provenite din eliminarea ei, modelul
sintaxei sensibile ar corespunde parcursului invers: eliminarea unei lipse
neaşteptate antrenează şi suscită ivirea reînnoită a lipsei. Pe de o parte,
satisfacerea face să dispară dorinţa, pe altă parte, dimpotrivă, satisfacerea unei
lipse ignorate inventează o privare, deoarece efectul său dispare şi produce, în
acelaşi timp, căutarea intensă a acestei satisfaceri pentru a o recrea. Absenţa se
prelungeşte pe măsură ce este acoperită de senzaţia prezenţei.
Din punct de vedere teoretic, acest model al esteziei ridică semne de
întrebare privind natura paradoxală şi statutul particular al lipsei care se
formează, în acelaşi moment cu satisfacerea, şi apare, într-un anume fel, din
propria sa eliminare, care creşte în momentul în care se actualizează, care se
conturează şi se intensifică într-o mişcare, în care prezenţa cere absenţă şi
generează un proces incomplet. Problema definirii sale este complexă, dar
observăm că este vorba despre o lipsă diferită de aceea care caracterizează
căutările de bunuri materiale, sau de larg consum. De această lipsă, conturată de
impresiile noastre „inutile”, este legat luxul.
Recunoaştem aici şi problematica „imperfecţiunii” dezvoltate de A.J.
Greimas, fondatorul semioticii franceze, privind emoţia estetică: pe fondul unei
impresii de imperfecţiune a lumii, iată că se întrevede, într-o manieră neaşteptată,
un moment de perfecţiune, care dispare imediat, relansând dorinţa mereu
neîmplinită a unei reînnoiri12. O astfel de concepţie, privind estetica asociată cu
estezia, se sprijină pe caracterul inaccesibil al obiectului, a cărui percepţie nu
poate propune decât o abordare: a simţi, prin definiţie înseamnă a simţi de la
12 Greimas A. J. , Despre sens – eseuri semiotice , traducere si prefata de Maria Carpov, Bucuresti: Univers , 1975.
10
distanţă, senzaţia este o deplasare către simţ şi prezenţa lucrului este corelată
absenţei, ea dezvăluie caracterul incomplet. Indiferent că e vorba de forme sau
materii, de calitate sau obiecte, luxul revendică totdeauna perfecţiunea, împlinirea
ideală, de nedepăşit. Această revendicare se explică prin prisma imperfecţiunii
demonstrate, ca o caracteristică permanentă a sensibilului.
Astfel, acţiunea particulară a sensibilităţii consistă în adăugarea la obiectul
resimţit, de fapt o urmă a obiectului în sine inaccesibil, a unei noi dimensiuni, pe
care ne-o însuşim, nu atât prin reiterarea experienţei, cât pentru evocarea
prezenţei părţii sale lipsă. Emoţia resimţită în faţa unui peisaj, contemplarea unui
tablou sau evocarea, pe care o declanşează un parfum, trimit spre aceeaşi
experienţă. Sensibilitatea, din care pornesc atât estetica cât şi estezia, este
caracterizată în toate cazurile de o debordare a ceea ce poate fi, în raport cu ceea
ce este. Ceea ce aştept depăşeşte ceea ce percep şi ceea ce încerc depăşeşte ceea
ce aşteptam. Pentru semiotica discursului, această analiză deschide calea către o
explorare a modurilor de prezenţă a obiectelor şi către o înţelegere a extinderii
lor. În acest mod, cercetarea plastică în comunicarea luxului exploatează mai
puţin reprezentarea obiectelor în ele însele, decât intensitatea modurilor lor de
prezenţă. Dincolo de inaccesibilitatea materială şi financiară, ceea ce obiectul de
lux actualizează şi intensifică este inaccesibilitatea care se află în cadrul
obiectului în sine, spaţiul utopic care se naşte în obiect, constituind mirajul, ca
orizontul pentru omul care merge.
I.4. Sinestezia, pentru o mai bună sesizare a lucrurilor
Plurisenzorialitatea, care face ca un obiect să fie simultan atins, văzut,
simţit, înţeles, gustat, apropie subiectul (care percepe) de acel „ceva” al lucrului,
de intimitatea sa. Poate că, din acest motiv, dansul este adesea considerat ca artă
ale cărei proprietăţi se regăsesc în toate celelalte; din această perspectivă, acestea
11
din urmă nu sunt decât cazuri particulare ale unui tip general care este dansul.
Unul dintre cei mai importanţi fenomenologi contemporani, H. Maldiney, nu
ezită să afirme: „orice artă este inseparabil muzică şi dans”13. Această proprietate
a dansului este că asociază în mod spontan sensurile audiţiei şi ale senzorio-
motricităţii, fiind prezent în toate culturile şi luând naştere înaintea oricărei
iniţieri individuale. Realizează chiar o legătură profundă între a auzi şi a se
mişca. Încorporează în gestualitatea corporală, audiţia spontană căreia îi asociază
ordinea. Dansul ataşează, în senzaţia musculară şi deplasare, sesizarea auditivă a
unui ritm, pe care corpul încearcă să şi-l însuşească mimându-l, dar şi
îndepărtând spre infinit orice asimilare a muzicii. Muzica scapă mereu, iar
dansatorul o urmăreşte fără încetare. Această legătură intersenzorială este atât de
necesară, încât putem să ne întrebăm, după cum spunea R. Barbaras, „dacă
aptitudinea noastră de a asculta fără a dansa nu este decât efectul unui lung
demers de inhibiţie”14.
Aceste observaţii conduc la considerarea sinesteziei drept o condiţie
primordială a instaurării semnificaţiei şi nu drept împlinire a acesteia în
„corespondenţe”, după interpretarea dată de poemul lui Baudelaire. Sinestezia
transformă informaţiile care ne parvin separat de simţurile noastre în semnificaţii
integrate, globale şi interesante, adică valorizate. Pornind de la sinestezie şi nu
independent de ea, se pot contura forme de organizare proprii oricărui mod
senzorial şi, astfel, se poate demonstra că, de exemplu, universul olfactiv se
bazează pe o schemă procesuală care permite asocierea prospeţimii cu mirosurile
începutului sau ale naşterii (mirosul de dimineaţă, de trandafir, etc.), puterea
carnală cu mirosurile maturităţii şi mirosurile neplăcute cu descompunerea,
arătând astfel că procesul olfactiv, în ansamblul său, este încadrat de categoria
fundamentală viaţă/ moarte.
13 C e r c e l G a b r i e l s i C i o c a C r i s t i a n , S t u d i a P h a e n o m e n o l o g i c a , v o l I I , n r . 1 - 2 / 2 0 0 2 , Henry Maldiney, Ouvrir le rien. L'art nu, Bucuresti : Humanitas, p. 267 14 Barbaras R., Sentir et faire. La phénoménologie et l’ unité de l’ esthétique, Paris: Encre marine, 1998, p. 38
12
Deşi comunicarea luxului valorizează la fel ca plurisenzorialitatea
(atingerea prin intermediul parfumului, textura prin vizualizarea unui obiect de
îmbrăcăminte, armonia muzicală într-o bijuterie, etc.), ea nu propune un excedent
de valoare, un surplus, un supliment de spirit sau un rafinament, ci, dimpotrivă,
propune reîntoarcerea către formele originare şi primordiale ale sensibilului, am
putea spune aproape arhaice (înţelegând, prin acestea, formele permanente şi
ascunse în fiecare dintre noi). Izolează, reactivează şi resensibilizează această
dimensiune intersenzorială de înţelegere primordială a lumii. Aceasta explică
oarecum dubla prezenţă materială proprie comunicării luxului: a obiectelor şi a
corpului. Faptul că întâlnim lucruri şi trupuri în publicitatea luxului se datorează
subiectivităţii şi, mai mult decât atât, emoţionalului. Am putea spune că le
exprimă tocmai în „brutalitatea materială” a imanenţei sensibile: trupul, în
prezentarea luxului, este mai mult senzorial decât sentimental.
Într-o manieră generală, am putea spune că luxul construieşte un univers
temporal cu dimensiuni multiple, reducând, la fel ca miturile, tensiunile sau
contradicţiile între diferitele moduri ale temporalităţii: prezentul şi trecutul,
tradiţia şi modernitatea, memoria şi anticiparea, moda şi permanenţa, plăcerea
momentului şi eternitatea operei, etc.
Parcurgând diferitele dimensiuni de la estezie la estetică, apoi de la obiect
la prezenţă, se pare că luxul îşi dezvoltă formele majore de comunicare: atinge
intimitatea, dar realizează din relaţiile dintre intimităţi (aceea a corpului cu
obiectul fiind fundamentală) o propunere de formă de viaţă. Acest concept, recent
dezvoltat în semiotică, se distinge de „stilurile de viaţă” din sociologie, prin
faptul că integrează forma de viaţă limbajului, în jocurile limbajului şi că, prin
aceasta, transcende categoriile tradiţionale abandonate, pe parcursul cărora se
constituie grupurile colective (familie, sindicat, grup socio-profesional, etc.).
„Forma de viaţă”, fondată pe valorizarea esteziei, este un mod de asociere a
sensibilităţilor, o formă de apartenenţă prin semnale discrete. Astfel,
13
comunicarea luxului mizează, în prezent, pe ancorarea valorilor sale în
intimitatea selectivă, dar şi fragmentată a experienţei sensibile.
II. Identităţi şi aparenţe în construcţia
socio-semiotică a ideii de lux
II.1. Aparenţă şi identitate
Oricare ar fi nivelul la care se aplică identitatea (individ, grup, societate),
toate cercetările contemporane indică faptul că ea se actualizează fără încetare
prin intermediul interacţiunilor. În psihologie, un număr mare de lucrări se
sprijină pe contribuţia lui Erikson. Din această perspectivă, identitatea sinelui
reprezintă un sentiment subiectiv de unitate interioară (sameness15: desemnează
aceeaşi persoană pe parcursul schimbărilor şi a experienţelor multiple) şi de
continuitate (inner continuity: o percepţie de uniformitate în timp, indiferent de
schimbări). Intuiţia fundamentală a lui Erikson este aceea că identitatea e un
proces care se elaborează pe parcursul existenţei. El propune un ciclu de viaţă
compus din opt perioade, fiecare fiind marcată de câte o criză, mai exact o fază
de vulnerabilitate, dar care prezintă posibilităţi noi. Cea mai importantă este criza
de identitate din adolescenţă. În decursul acestei faze, orice adolescent se
confruntă cu anumite contradicţii, de exemplu: conştientizarea că se încadrează în
durata unei singure vieţi şi incapacitatea de a se proteja în viitor, sensibilitatea la
realităţile sexuale şi îndoiala afirmării sale sexuale, optarea pentru un sistem de
valori care dă sens existenţei sale. Claes oferă o prezentare detaliată a acestui
model, la fel ca lucrările lui Marcia despre statuturile identitare ale adolescenţei.
Acesta din urmă încearcă să dea curs teoriei lui Erikson examinând, prin
intermediul unor interviuri, trei teme principale: poziţia personală a repondanţilor
faţă de religie şi politică (ideologie), implicarea profesională şi relaţiile lor
15 Erikson E. H., Adolescence et crise. La quête de l’identité, Paris : Flammarion, 1972, p35
14
interpersonale. Concluzia acestui demers, empiric, evidenţiază dinamica
identităţii: mereu în curs de elaborare, această construcţie nu e niciodată
terminată.
Proiectul fundamental al lui Erikson viza inserarea socialului în conceperea
sinelui. Pentru el, conceptul de identitate trimite la conexiunea proceselor
individuale şi a răspunsurilor sociale. El abordează problema identităţii nu doar la
nivelul continuităţii temporale şi a unităţii interioare, ci şi în termenii
diferenţierii: mă recunosc prin cei care îmi seamănă şi mă diferenţiez plecând de
la cei care sunt diferiţi de mine. Goffman a pus în evidenţă importanţa pe care
individul o acordă privirii celuilalt asupra păstrării propriei identităţi.
„Prezentarea de sine” exprimată prin comportamentele noastre, aparenţa noastră,
etc., vizează oferirea unei imagini de sine, care se cere confirmată de către
celălalt. În psihologia socială, lucrările lui Tajfel despre relaţia între grupuri
pleacă de la un nivel de analiză individual. Prin intermediul apartenenţei la un
grup dat, individul achiziţionează o identitate socială şi stabileşte o diferenţiere în
favoarea grupului său. Brewer consideră că o căutare individuală a identităţii
sociale vizează satisfacerea, în acelaşi timp, a nevoii de asimilare (a fi inclus într-
un grup) şi de diferenţiere (a se distinge de alţi membri), în găsirea unui nivel
optim de „distinctivitate”. Bourdieu preferă termenul de distincţie, cu dublu sens
de element de distincţie şi distins, şi consideră că opiniile şi gusturile unui grup
social sunt stabilite în sistemul de preferinţă care îi este propriu. Judecăţile şi
comportamentele individuale sunt răspunsuri decurgând dintr-un sistem de
dispoziţii (habitus) şi din capitalul economic şi cultural propriu fiecărui grup.
Studiile despre sociologia experienţei (Dubet) vizează înţelegerea acesteia ca o
combinare între logicele acţiunii. Subiectul experienţei apare ca un actor divizat
într-o eterogenitate a trăirilor, dar şi ca un „eu” a cărui autenticitate rezultă pe
parcursul relaţiilor sociale.
În cele din urmă, există două voci principale şi complementare în
abordarea problemei identităţii: se pleacă de la sine (cel care se intitulează „eu”)
15
şi înfăţişează construcţia identităţii sale ca un proces intern; sau se porneşte de la
celălalt (alter ego) şi se pune problema alterităţii. Aceste două voci nu acoperă
decât parţial opoziţia psihologie/sociologie. De mult timp, psihologia socială
subliniază, prin Mead (1934), că dacă individul îşi recunoaşte o identitate se
datorează, în mare parte, adoptării unui punct de vedere al altora, acela al
grupului căruia îi aparţine, dar şi al altor grupuri. Astfel, din perspectiva
sociologilor, se deschide câmpul sociologiei psihologice în care obiectul este
„realitatea socială sub forma sa încorporată, interiorizată”16. Un curent post-
bourdieusian se străduieşte să se sprijine pe conceptul de habitus, pentru a-l
depăşi cu scopul de a înţelege particularităţile fiinţelor umane (Corcuff, 2001).
Majoritatea perspectivelor şi curentelor de cercetare examinate consideră că
formele identitare contemporane, fie ele individuale sau colective, nu sunt
mecanisme transmise. Fiecare, pe parcursul experienţelor existenţei proprii, îşi
construieşte identitatea şi o negociază cu ceilalţi.
O diferenţiere, fără îndoială puţin simplistă, permite descrierea a două
curente principale care alimentează analizele asupra raporturilor între tineri şi
modă: pe de o parte, studiile critice care prezintă dominarea exercitată de mass-
media şi de mărci (de exemplu: Ewen, 1988); pe altă parte aşa-numitele curente
post-moderniste care prezintă moda ca o parodie ludică şi subliniază coexistenţa
pacifică a stilurilor (de exemplu Lipoetsky, 1983).
Concluziile primului curent, şi mai ales critica „feministă”, fac referire la
trei teme principale. În primul rând imaginea idealizată a corpului adolescentei
(subţire, frumos şi perfect), promovată în cadrul mass-media, le determină pe
tinere să facă comparaţii negative cu propriul corp. Astfel, această anxietate
generează demersuri importante: cosmetice, dietetice, produse de regim, chirurgie
estetică, etc. Publicitatea produce, şi poate să impună, modele stereotipe de relaţii
interpersonale şi mai ales de relaţii fete/băieţi.
16 Lahire B., Omul plural, Iasi:Polirom, 2000, p. 125
16
Un alt curent consideră că adolescenţii îşi inventează propria cultură şi
propriile reţele. În Franţa, fenomenul individualizării modei, în particular pentru
tineri, este reperat de către Yonnet17, care subliniază că „revoluţia” look-ului se
reflectă în această afirmaţie: „a nu se mai supune codului, ci a-l modela, a-l
adapta, a-l compune. Şi în profitul său. Moda, pe vremuri, comunica apartenenţa
la o clasă socială, la sex, moda contemporană informează, mai presus de toate,
despre vârstă.” Determinările tradiţionale ale modei (statut social, sex, ideologie,
religie, ocupaţie,…) s-au estompat în favoarea unui raport cu timpul, cu vârsta.
Multe analize evidenţiază faptul că o cultură a adolescenţilor, sau a
tinerilor, instituie raporturi ritualice care vizează apariţia, apoi recunoaşterea in
cadrul propriei grupe de vârstă. Istoria curentelor numite „modă” (hippy, punk…)
arată că acestea depăşesc simpla modă vestimentară: ar include şi inflexiuni ale
societăţii. Dincolo de un conformism sau nonconformism vestimentar, aceste
stiluri vehiculează şi viziuni asupra lumii, încarnate în modalităţile de aparenţă
(îmbrăcăminte şi accesorii, coafură, tatuaje…), dar şi manifestate printr-un
ansamblu de comportamente sociale (preferinţe în materie de muzică, film,
reviste, petrecere a timpului liber): subculturile un fel de „quasi-culturi”
(Hebdige, 1979; Brake, 1985). De exemplu, moda punk ar fi expresia neliniştilor
născute dintr-o societate în criză, care nu oferă perspectiva unui viitor (no future).
Bollon (1990) leagă aceste curente de perioadele de tranziţie şi vede în ele
expresia anticipărilor sociale (zoot-suiters în Statele Unite se ridică împotriva
războiului care urmează să se declanşeze, zazous în Franţa a Ocupării, care opune
războiului o dorinţă de viaţă totală, curentul hippy care prefigurează ideologia
anilor 1960-1970…)18.
Polhemus se străduieşte de treizeci de ani să întocmească istoria acestor
curente. El propune astfel un vast tablou de patruzeci - cincizeci curente
culturale ale tinereţii şi look-urile care le reprezintă: de la zooti din anii 1940 17 Yonnet P., Jeux, modes et masses. 1945-1985, Paris :Gallimard, 1985, p. 316 18 Bollon P., Morale du masque: Merveilleux, Zazous, Dandys, Punks, etc., Paris :Editions du Seuil, 1990, pp. 30-48
17
până la cyberpunk din anii 1990. Pentru el, această istorie ar fi aceea a
„triburilor” (Maffesoli, 1988) care utilizează semne distinctive pentru a-şi marca
teritoriul între „noi” şi restul lumii. Stilurile la modă sunt născute pentru a
satisface o nevoie de comunitate şi de proiect comun. Un look este astfel o parte
rezultată dintr-o cultură tribală. Triburile acestea atrag în special tineri, deoarece,
în timpul anilor de adolescenţă, un individ se îndepărtează de familia paternală,
neformându-şi încă propria familie. Dar diversitatea stilurilor ia amploare încă de
la sfârşitul anilor 1970. Anii 1990 sunt marcaţi de fuziune şi juxtapunere a
stilurilor. În această situaţie, coexistenţa look-urilor stereotipe ale trecutului se
prezintă sub forma atâtor alegeri posibile, ca imaginea produselor expuse pe
raftul unui supermarket. Astăzi punk, mâine hippy, cei care frecventează acest
supermarket al stilurilor trec de la un look la altul şi transformă istoria stilurilor
într-un imens parc de distracţii. Acest joc este, după Polhemus, o tentativă de a
crea un limbaj vizual care ar vrea să spună ceva nou într-o epocă în care totul a
fost deja spus şi văzut. După cum muzica procedează la eşantionări şi amestecuri
(sampling and mixing), această abordare ia bucăţele din trecut pentru a le
amesteca cu scopul realizării unor experimente.
Pentru Douglas şi Isherwood (1979), consumul este un mare sistem de
informaţie care permite fiecărui individ să se situeze într-o lume complexă şi
nesigură. Consumatorii nu cumpără produse doar pentru satisfacerea nevoilor sau
afişarea unui statut, ci se străduiesc să construiască o lume inteligibilă.
Ordonarea, compararea obiectelor posedate şi utilizate, permite organizarea
relaţiilor sociale şi clasificarea persoanelor şi a situaţiilor. Bineînţeles că stilul
poate oferi informaţii despre poziţia socială a adolescentului, însă semnalează şi
feminitatea, maturitatea, locul şi momentul apariţiei, orientarea politică şi
religioasă. E un instrument de informaţie permiţând sensibilizarea relaţiilor
sociale. Acest reper implică problema identităţii.
Certeau (1980) studiază practicile cotidiene şi „modalităţile de a face” prin
care utilizatorii îşi însuşesc ceea ce s-a organizat prin tehnicile producţiei
18
socioculturale. Pentru el, actorii nu se pliază pur şi simplu injoncţiunilor ordinii
dominante. Trucuri şi operaţii de redirecţionare le permit să-şi însuşească
mesajele şi ofertele propuse pe piaţă. Cultura obişnuită combină într-o manieră
subtilă elementele oferite de societatea de consum; adică bricolajul, în sensul
utilizat de Levi-Strauss, ca asamblare a elementelor deja finisate de către istorie şi
cultură.
Identitatea observată a fiecărui adolescent nu relevă confruntarea
statuturilor, considerate ca entităţi ce pot fi definite într-o manieră generală şi
abstractă, ci o problematică a relaţiilor intersubiective trăite. Ştim, încă de la
Saussure (1915), că recunoaşterea unei diferenţe, de orice ordin ar fi, e
primordială pentru ca lumea să ni se arate articulată şi să aibă sens. Astfel,
identitatea subiectului (eu, noi) are nevoie de un „el” sau „ei”: identitatea trece
drept o etapă a unei alterităţi în construire. Textele şi limbajul sunt de mult timp
un material familiar sociologilor şi psihologilor sub formă de date constituite pe
parcursul testelor, chestionarelor, interviurilor, arhivelor. Au fost consacrate
studii tematice examinării vocabularului (procedurile lexicometriei) sau figurilor
(retorica). Indiferent de tipul de unitate pe care îl studiază (cuvânt, frază), aceste
abordări lasă deoparte problema funcţionalităţii globale a discursului, mai ales că
el modifică relaţiile între actori.
II.2. Raţionalul şi creatorul
Majoritatea mărcilor de lux, cosmetice (Chanel, Dior, Versace, Jill Sander,
Ralph Lauren…), de marochinărie (Louis Vitton, Gucci, Ferragamo…), bijuterii
(Cartier, Tiffany…) au în comun faptul că poartă numele creatorului lor. Clienţii
unei mărci de lux, pentru care numele creatorului are o anumită importanţă,
formează o comunitate, după cum lasă să se înţeleagă Serge Moscovici: „numele
îndeplineşte o funcţie de reprezentare, pe de o parte: impunerea unui nume
echivalează în mod automatic impunerii unei reprezentări acceptate de o
comunitate. Şi pe altă parte, are puterea de a ne face să ne gândim la el, în
19
ansamblu, de a evoca tot ceea ce vedem prin el”. Aceste persoane şi-au creat
propriile întreprinderi care, după spusele lor, n-ar fi decât mijloace în susţinerea
unei idei: certitudinea că ceea ce fac este, în mod esenţial pentru contemporanii
lor.
Astfel, Coco Chanel afirma: „eu lucrez pentru o societate nouă. Am
îmbrăcat până acum femei inutile, inactive,… am trecut la o clientelă formată din
femei active; o femeie activă trebuie să se simtă comod în propria rochie. Trebuie
să poată să-şi suflece mânicile”19.
Ralph Lauren: „ai văzut vreodată un bărbat sau o femeie intrând într-o
încăpere şi arătând nemaipomenit, dar nu ştii exact cum au reuşit acest lucru? Ştii
doar că vrei să arăţi şi tu aşa”20.
Giorgio Armani: „moda mea se adaptează lumii actuale. Nu este gratuită.
Îmi consider munca drept o misiune: vreau să indic o cale, referinţe.”21
Deci, aceşti creatori sunt purtătorii unei „viziuni asupra lumii”, adică ai
unei concepţii despre rolul lor şi al creaţiilor/produselor proprii în lume. Ei sunt
animaţi de dorinţa de a aduce această „viziune” în lume. O conceptualizare a
noţiunii de „viziune asupra lumii” va permite o raportare a viziunii aduse de către
creator, produsele/serviciile lansate pe piaţă, la aşteptările consumatorilor.
Putem presupune că „viziunea asupra lumii” este un ansamblu complex de
reprezentări cu trimitere la „obiecte” (materiale sau imateriale) legate între ele.
Distingem cel puţin două: un nivel normativ global, corespunzând accepţiunii
obişnuite de Weltanschanung, al normelor şi principiilor care orientează acţiunea
(acest nivel normativ poate fi, la rândul său, împărţit în două: un nivel
„arhetipal”, unde găsim „obiectele” centrale şi structurante; un nivel particular,
unde întâlnim „obiectele” esenţiale pentru creaţie: viziunea asupra femeii, a
corpului,…) şi un nivel funcţional, al domeniului creativ, în care creatorul îşi
exprimă concepţia de artă, privind îmbrăcămintea, călătoria…: acest nivel este 19 ELLE, septembrie 1991 20 Aaker A.D., Building Strong Brands, The Free Press, 1996, p. 3 21 Abric J.C., Pratiques sociales et Représentations, Presse Universitaire de France, 1994
20
acela al acţiunii. Obiectul este concretizarea unei idei; putem considera procesul
creativ ca o atribuire a unei „viziune asupra lumii” unui obiect.
De exemplu: „viziunea asupra lumii” a lui Giorgio Armani – „pentru mine
este esenţial să elimin surplusul, fie în muncă, fie în viaţa socială. Totul trebuie să
fie util şi în armonie cu anturajul (…) femeia care poartă Armani e o femeie
subtilă, care se mişcă minunat într-o mare de bărbaţi, cu o eleganţă mai mare
decât a unei femei care îşi arată sânii”22. Analiza diferitelor texte şi interviuri date
de Giorgio Armani lămuresc în privinţa „viziunii sale asupra lumii” sau a ceea ce
el numeşte „filozofia vieţii”. Trei elemente structurează nivelul „arhetipal”:
amestecul (amestecul realităţilor trăite: „moda astăzi prezintă diferite realităţi –
femeile se îmbracă în diferite moduri. De aici rezultă că nu poate exista un singur
trend, ci mai multe pot fi îmbinate”23; amestecul stilurilor: „nu există doar un
singur stil, ci o convieţuire a stilurilor”), contrastul (contrast între sensibilităţile
aceleiaşi persoane: „cred că, în zilele noastre, bărbatul cel mai atrăgător este cel
care acceptă cu ironie o anumită neîncredere în el, fără teama de a o arăta. Mi-ar
plăcea să mi-l imaginez capabil de tandreţe, liber să-şi exprime senzaţiile,
emoţiile, timiditatea, ca o parte vitală şi preţioasă a personalităţii sale”; contrast
între sexe în modă: „ea vroia o jachetă bărbătească cu un tricou de mătase pe
dedesubt – o combinaţie extrem de ciudată pe atunci”, „o femeie elegantă ştie să
atenueze opoziţiile, să asocieze contrastele…”), armonia („luxul, astăzi, nu mai
constă în a-ţi arăta altora puterea. Ar fi mai degrabă o viaţă plină de armonie. A fi
în armonie cu tine însuţi, cu hainele tale; armonia trebuie să existe în casă ţi în
locurile unde ieşim să ne distrăm. Da, armonia trebuie să relaţioneze tot ceea ce
ne înconjoară, aceasta este filozofia mea de viaţă.”
Aceste trei elemente sunt legate între ele: contrastul este o formă de
amestec, dar rolul central al armoniei canalizează contrastul către forme
specifice. Tot la nivel normativ apar două reprezentări particulare, aceea a femeii 22 Abric J.C., op. cit. 23 Ibidem
21
şi aceea a corpului, reprezentări care pot fi înglobate în reprezentările arhetipale.
Giorgio Armani pleacă de la o opoziţie centrală: „femeia care este ea însăşi” vs
„femeia care se afişează”. Se declară susţinătorul primei laturi, căreia îi asociază
în mod sistematic armonia, cu sine şi cu mediul înconjurător. Îmbrăcămintea este
astfel concepută pentru a evidenţia personalitatea acestei femei armonioase.
Corpul este unul în mişcare: această femeie este mereu în mişcare, iar hainele ei
trebuie să se mişte odată cu ea.
În esenţă, Armani se adresează celor care se consideră actorii propriei vieţi,
care se simt bine în propriul corp, care se vor liberi şi autonomi: „să impui în mod
radical orice stil ar însemna să nu ai respect pentru persoana care îţi poartă
creaţiile. În ceea ce mă priveşte, eu fac contrariul. Dacă observ pe stradă un
bărbat (sau o femeie), îmbrăcat într-un mod care îmi pare deosebit de elegant, aş
putea să-l interpretez în colecţiile mele. Urmăresc într-un anume un scop foarte
simplu: să ajut oamenii să-şi rafineze propriul stil prin intermediul produselor
mele, evitând să fac din asta victime ale modei”24.
Literatura managerială pune accentul nu pe creator, ci pe marcă (care
poartă numele său). Marca este prezentată ca purtătoare de valori, generatoare de
emoţii şi satisfăcând nevoile simbolice ale clienţilor săi. Clienţii societăţii de lux
au o triplă cale de acces la creator, toate trei fiind generatoare de emoţie: produsul
în sine (pe care îl vor cumpăra, purta, atinge,…); marca, cea care este o altă
concretizare a „viziunii asupra lumii” a creatorului (purtând numele său este
reprezentată ochilor – dar şi spiritelor – lumii. Este deci o formă concretă şi
simbolică, esenţială în relaţia între clienţi şi creator); mass-media, care devine
oarecum „mesager al eroului”, al creatorului, glorificându-l, construindu-i
legenda sau anunţându-i dispariţia: veritabil „cor antic” prezentând mitul. În
lansarea parfumului „Organza”, Givenchy nu pune accentul pe produs, nici pe
marcă, ci pe John Galliano, creator recrutat cu câteva luni înainte pentru a-l
înlocui pe Hubert de Givenchy. 24 Abric J.C., op. cit.
22
Concretizarea „viziunii asupra lumii” a creatorului se poate realiza pe cale
materială (produsele) şi pe cale simbolică (marca): procesul de identificare a unei
mărci, pentru salariaţi şi pentru clienţi, este cu atât mai puternic cu cât îmbină
materialul şi simbolicul. Fiecare manifestare materială sau imaterială a mărcii
(produse, comunicare, merchandising…) trebuie să fie în concordanţă cu această
„viziune asupra lumii”, cu identitatea mărcii. Viziunea asupra lumii este produsul
unei anumite culturi, însă şi cultura de origine a creatorului valorizează sau nu
rolul acestuia. Cultura sa îi constrânge viziunea: astfel concepţia lui Ralph Lauren
este extrem de diferită – „street-wise” – de cea a lui Christian Lacroix, care se
înscrie în cultura franceză a Creatorului-demiurg de esenţă aristocratică. Ar trebui
să cunoaştem valorile fundamentale ale culturii americane şi franceze pentru a
înţelege creatorii acestor ţări.
II.3. Bărbaţii şi cosmeticele
Corpul masculin, până nu demult eclipsat de omologul său feminin, este
din ce în ce mai mult expus în mass-media, publicitate sau cinema. Bărbaţii sunt,
în zilele noastre, mai conştienţi de propriul corp şi de nevoia de a se conforma
rigorilor de formă, tinereţe, fineţe, care îi determină să treacă „de la igienă la
estetică corporală”25, după Lipovetski. Aparenţa şi frumuseţea părăsesc sfera
exclusiv feminină, prin tradiţie, pentru a se impune în mod egal masculinului.
Estetizarea şi erotizarea vieţii cotidiene se sprijină pe punerea în valoare a
corpului, care devine obiectul atenţiei şi investiţiilor. Dezvoltarea revistelor de
modă pentru bărbaţi întăresc această nouă preocupare a bărbaţilor pentru propria
imagine. Astfel, FHM a cunoscut un progres spectacular de 36,7% pe an încă de
la lansarea sa în 1995. Men’s Health, în Anglia, şi-a dublat cititorii pe parcursul
unui an, 1995-1996, trecând de la 120 000 la 300 000 exemplare. Aceste reviste
au titluri elocvente: „bărbaţii şi corpurile lor: au de asemenea complexe” sau
25 Lipovetski, Gilles, Amurgul datoriei. Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice , Bucureşti: Babel, 1996, p. 32
23
„ghidul de frumuseţe al adevăratului bărbat”, „marele ghid al look-ului”.
Explozia acestei prese masculine se coordonează cu un consum al produselor de
igienă şi înfrumuseţare pentru bărbaţi. Această nouă atitudine faţă de sănătate şi
de starea de bine se traduce prin sumele mari alocate consumului de produse şi
servicii legate de „grija de sine”26.
Astfel, de ambele părţi ale Atlanticului, cifrele confirmă importanţa în
creştere a segmentului produsele masculine de toaletă pentru bărbaţi (loţiuni,
parfumuri, creme de ras), care reprezentau 2,8 miliarde de dolari în 1995 şi 3,2
miliarde de dolari în 2000. Dar, dacă includem implanturile de păr şi alte
intervenţii de chirurgie estetică, piaţa globală a cosmeticelor pentru bărbaţi nu
încetează să crească.
În Franţa, revistele de specialitate anunţă mai tot timpul că piaţa
cosmeticelor pentru bărbaţi va depăşi segmentul produselor de toaletă, pentru ras,
produselor capilare, şi se va extinde în zona îngrijirii, esteticului şi parfumeriei.
Chiar dacă bărbaţii utilizează din ce în ce mai mult cosmetice, se estimează
că produsele lor sunt cumpărate în proporţie de 80% de către consoartele lor.
Deşi studiile de piaţă sugerează faptul că femeile aşteaptă ca bărbaţii să se ocupe
de imaginea lor, unii încă se tem că achiziţionarea produselor cosmetice le pune
sub semnul întrebării virilitate, asociindu-le unui univers feminin, feminizat sau
chiar homosexual. Stereotipurile par să reziste încă.
Corpul, imaginea, frumuseţea trimit la jocul seducţiei şi de acolo la
sexualitate şi la obiectul, sau mai bine spus subiectul dorinţei. Este important să
înţelegem semnificaţia actuală a acestor termeni pentru bărbaţi, ţinând cont de
evoluţia moravurilor şi a mentalităţilor şi de orientarea sau preferinţa lor pentru
un sex sau altul. Bărbaţii nu reacţionează la fel ca femeile în faţa aceluiaşi discurs
„cosmetic”, ceea ce explică unele eşecuri în ambalarea produselor, acestea fiind
considerate prea feminine. Am putea presupune că heterosexualii nu au aceleaşi
26 Foucault M., Histoire de la sexualité, le souci de soi, vol. III, Paris :Gallimard, 1984, p.15
24
gusturi şi aceeaşi experienţă în domeniu ca homosexualii care utilizează
asemenea produse de foarte mult timp.
Trebuie înţeleasă semnificaţia relaţia bărbaţilor cu aparenţa lor fizică în
general şi cu produsele cosmetice în special. Înţelegerea sensului implică
recurgerea la o abordare calitativă, care tratează discursul asupra aparenţei ca
text, apoi la o analiză semiotică structurală ca mijloc de descompunere şi
organizare a condiţiilor de producere a semnificaţiilor asociate reprezentărilor
masculine legate de frumos şi cosmetice. O astfel de abordare este considerată, în
mod particular, pertinentă, deoarece vizează aparenţa şi identitatea. Se înscrie
într-o logică aşa-zis experimentală, pentru că este centrată pe practicile şi
folosirea produselor, adică pe experienţele trăite de consumatori, la fel ca
universurile simbolice şi imaginarul care îi sunt asociate.
Există un număr restrâns de expuneri în discursul bărbaţilor asupra
aparenţei şi cosmeticelor: asupra tipului de produs (eroii sunt creme, loţiuni, apă
de toaletă… aici se vorbeşte de performanţele acestora – hidratare, protecţie,
senzaţie – şi de competenţele lor – ingrediente, textură, miros…); asupra virilităţii
(despre ceea ce este un bărbat şi ceea ce nu este, prin comparaţia cu femeia şi cu
rolurile date de societate) şi o expunere în care trupul bărbatului devine
„personaj” central în căutarea valorilor de bază cum ar fi forma, sănătatea,
aparenţa, frumuseţea, tinereţea, statutul social… prin intermediul cosmeticelor.
Este exploatat aici un fond relativ limitat de categorii semantice, sau mai
bine spus de opoziţii conceptuale: exces/ echilibru, bărbat/ femeie, natură/
cultură, tinereţe/ bătrâneţe, relaţia cu sine/ relaţia cu ceilalţi, aparenţă/ realitate27.
Dintre aceste mari categorii, care organizează discursul bărbaţilor asupra
cosmeticelor, relaţia cu sine/ relaţia cu ceilalţi pare a fi cea mai consistentă. Pe de
o parte, ea este încifrată în expunerile asupra produselor care sunt utilizate într-o
perspectivă mai degrabă privată, în relaţia cu sine (creme, şampon, produse de
exfoliere, măşti…) sau urmând o perspectivă publică, în relaţia cu ceilalţi, spre 27 Floch J.-M., Sémiotique et marketing:sous les signes les stratégies, PUF, 1990, p.12
25
exemplu produsele care pot fi remarcate (produsele pentru machiaj,
parfumuri…). Această categorie susţine mai ales reprezentările bărbaţilor cu
privire la aparenţa fizică şi la relaţia lor cu îngrijirea şi frumuseţea. Cea din urmă
poate fi considerată un lucru extrem de personal, care-l priveşte doar pe „bărbat şi
pe el însuşi”: „să se simtă bine în propria piele”, „să fie în armonie cu el însuşi”,
„să se ocupe de sine”. Bărbatul are grijă de imaginea sa deoarece este important
pentru el: îi place să fie curat, îngrijit, se simte frumos. Există discursul asupra
igienei corporale, pe de o parte, şi starea de bine, plăcerea, pe de alta. Sau,
dimpotrivă, această grijă este orientată către ceilalţi, adică valorile ca frumuseţea,
sănătatea, tinereţea sunt însuşite prin raportare la ceilalţi: „look-ul este foarte
important la nivel profesional”, „avem o aparenţă şi o imagine socială”, „acasă nu
ne aranjăm, rămânem în pijama… dar pentru a ieşi, este important…”. Aparenţa
se defineşte prin raportarea la o normă a grupului, fie ea socială, profesională,
familială. „Oferi celuilalt, nu ceea ce vrei să fii, ci ceea ce vrei să pari”, „să ai cea
mai bună imagine posibilă încadrându-te în normă… este celălalt cate îţi
transmite imaginea pe care o ai”. Discursul asupra aparenţei şi cosmeticelor este
marcat de „seducţie” şi performanţă.
Proiectând această categorie de relaţia cu sine/ relaţia cu ceilalţi într-o
schemă semiotică, obţinem două noi poziţii descriptive ale relaţiei bărbaţilor cu
îngrijirea şi frumuseţea. Astfel, aceasta din urmă este o negare a relaţiei cu
ceilalţi, bărbatul se afirmă prin diferenţierea look-ului său, prin imaginea sa
deosebită. Neagă normele prin provocare (este „contrar canoanelor frumuseţii
recunoscute”, de exemplu look-ul Rebel) sau prin nesincronizare ( foarte avansat,
cu un look futurist, avangardist). Negarea relaţiei cu sine corespunde negării
propriei aparenţe fizice pentru a se face acceptat de către ceilalţi. Imaginea nu
mai are nimic personal, este uitată, negată în scopul fuziunii comunitare şi tribale.
Această categorie poate fie ilustrată prin exemplul unui individ (să-l numim X),
în vârstă de 30 de ani: „important pentru mine, este să fiu acceptat… integrat în
grup, să adopt un anumit număr de comportamente, astfel, pe vremuri purtam
26
jeanşi tăiaţi, şepci… pentru că am fost influenţat de un grup de prieteni…
deoarece am intrat la facultate, am întâlnit alţi oameni şi o altă percepţie asupra
aparenţei fizice”.
O altă categorie privind relaţia cu sine/relaţia cu ceilalţi vizează
intensitatea „experienţei” privind cosmeticele. Intensitatea este exprimată în
discursuri privind nivelul de utilizare crescut sau scăzut şi implicarea puternică
sau mai puţin puternică în categoria de produse. Putem defini o abordare
raţionalistă a consumului de cosmetice: nivel scăzut de utilizare, slaba implicare
în categoria produselor, care se opune unei abordări pasionale28: nivel ridicat de
utilizare şi implicare puternică. În primul caz, bărbatul nu are decât o relaţie
utilitară şi tehnică cu produsele, este tipul de experienţă pe care un bărbat „care se
respectă” trebuie să îl aibă, cu toate că se înregistrează o uşoară evoluţie a
societăţii privind cosmeticele. Există astăzi produse care îţi permit să fii „în top”
(formă, tinereţe, sănătate, look…), de ce să nu profiţi! Din această perspective,
cosmeticele sunt „produse de întreţinere a corpului”. Bărbatul va fi atent la
performanţele produsului, la rezultatele concrete ale acestora. În cel de-al doilea
caz, bărbatul este mai implicat în relaţia sa cu produsele, le cunoaşte, le simte.
Acordă importanţă senzaţiilor, parfumurilor, texturii, culorii, ingredientelor
(naturale, ecologice) – „petrecerea timpului alegând produse e ca un drog”, „ador,
e divin…”. Este sensibil la calitatea şi caracteristicile produselor, la
„competenţele lor” în termeni semiotici.
II.4. Normă şi convenţie
Aparenţa fizică este extrem de importantă, deoarece permite iniţierea unei
relaţii cu ceilalţi. Ceea ce contează este impresia pe care şi-o fac ceilalţi despre
noi; e important să te faci remarcat, să te diferenţiezi: „aparenţa caracterizează
mediul social…”. Cosmeticele pot ajuta în „ameliorarea” look-ului, pentru a
părea „mai puţin obosit”, mai tânăr, „nu vrem să arătăm că îmbătrânim”. În 28 Heritier F., Masculin/féminin, la pensée de la différence, Odile Jacob, 1996, p.65
27
societatea actuală trebuie să fim în top pentru a putea înfrunta privirea altora: cel
puţin trebuie să ne îngrijim corpul, să-l menţinem sănătos: „trebuie să apăreţi
impecabil, altfel, ce o să creadă clientul dumneavoastră!”. Vorbim aici de
produse adaptate problemelor de piele, păr, mirosuri, care sunt jenante în relaţia
cu ceilalţi. Din această perspectivă, cosmeticele sunt mai ales produse de
întreţinere pentru corp: „nu am reţineri în cumpărarea acestui tip de produs, nu
mi-e jenă… deoarece este acceptat din punct de vedere social!!!”
Trebuie să fim frumoşi şi pentru a ne face plăcuţi, iubiţi, apreciaţi,
atrăgători. Omul se află într-un raport de seducţie cu celălalt şi toate demersurile
întreprinse au un singur scop, acela de a seduce („avem mai multe şanse să fim
iubiţi dacă suntem frumoşi”). În general, ne facem frumoşi pentru ocazii speciale,
când ieşim, când mergem în vizită. În acest context, a fi frumos nu înseamnă
neapărat a fi frumos în sens estetic, ci, a fi bine îmbrăcat, la modă, coafat,
mirosind bine…
Bărbaţii „experimentaţi” cunosc bine produse şi mărcile: pot enumera în
mod spontan mărci, chiar şi circuite de distribuţie ale acestora, pot descrie
comparativ produse. În cazul utilizării limitate a cosmeticelor (experienţa
raţionalistă), universul de referinţă al bărbaţilor este mai degrabă acela al igienei
şi sănătăţii. Produsele sunt folosite doar pentru a spăla, a îngriji, a îmbunătăţi
corpul masculin, a-l face performant. Discursurile sunt mai mult axate pe
aşteptări şi rezultate, decât pe produse în sine, pe senzaţii şi percepţii asociate
acestora. Ne aflăm într-un registru mai mult funcţional decât simbolic sau
emoţional. Evocările sunt mai puţine, mai lipsite de detalii şi mai elementare:
„pentru păr, folosesc un singur produs şi e suficient”, „am un produs al cărui
nume nu-l cunosc…”, „mă uit doar să văd pentru ce tip de păr este”. Nici pentru
procesul de cumpărare nu prezintă un interes prea mare: „soţia le cumpără, nu m-
am întrebat niciodată din ce loc”, şi sunt mai puţin sensibili la mărci: „nu mi-am
ales o marcă preferată, se întâmplă să le schimb foarte des”. Această dihotomie în
intensitatea utilizării şi cunoaşterii produselor înscrie relaţia bărbaţilor cu
28
aparenţa în două universuri: unul mai emoţional şi feminin al cosmeticelor şi un
al doilea mai funcţional şi masculin al igienei şi îngrijirii.
Apare, în mod natural, opoziţia clasică masculin/ feminin, care poate fi
reprezentată prin schema semiotică dezvoltată de Floch, Greimas, Courtes şi
prezentată de Hetzel şi Marion29 drept un exemplu de aplicaţie a semioticii
structurale în marketing. Această reprezentare tip permite raportarea complexului
masculin la universul igienă/sănătate şi cel feminin la universul
cosmetic/frumuseţe.
Fig. 1. Masculin vs feminin şi universuri solicitate
Universul Universul
igienei/sănătăţii cosmetic/al frumuseţii MASCULIN FEMININ
NON NON FEMININ MASCULIN
Consumarea produselor cosmetice de către bărbaţi evidenţiază încă tabuuri în
societatea heterosexuală: „cosmetice şi bărbaţi, împreună… sună peiorativ”, „nu-i
judec pe alţii, dar eu… n-aş putea”. Astfel, chiar dacă lucrurile par a evolua,
consumarea cosmeticelor de către bărbaţi este încă etichetată drept o
caracteristică a homosexualităţii, trimite la un comportament feminin.
III. Analiza vizualului: abordări metodologice
în contextul semioticii, retoricii, etnografiei vizuale
29 Hetzel P.şi Marion G., Contributions of French Semiotics to Marketing Research Knowledge, Marketing and Research Today, mai, 1995, 75-85
29
Civilizaţia noastră este din ce în ce mai mult o lume de imagini. Apariţia
televiziunii, a revistelor cu un număr considerabil de ilustraţii, inserţia imaginilor
în ziare, apoi dezvoltarea internetului au situat imaginea în centrul societăţii
noastre. Văzul este acum un simţ mai solicitat ca niciodată. În societatea
comercială, mărcile sunt construite prin imagini: logo, prezentări, spoturi
publicitare, amenajări de spaţiu. Totuşi, cercetătorul, dorind să analizeze şi să
înţeleagă imaginile, devine confuz în faţa unor abordări extrem de diferite, adesea
complexe şi rareori comparate. Discutăm de vizual şi nu de imagine, deoarece
acest din urmă termen a acumulat un complex de semnificaţii, mai ales în
marketing: imaginea de marcă, imaginea de sine, imaginea mintală. Termenul de
vizual este utilizat din ce în ce mai mult în Statele Unite, unde se vorbeşte despre
„visual consumption”30. Vizualul poate cuprinde şi texte (numele mărcii,
sloganul), dar prezintă interes doar forma acestor texte (tipografie, dispunerea şi
organizarea textului) luate separat.
Analiza vizualului permite testarea publicităţilor, analizarea semnelor şi
sensurilor emise prin publicitate, sau compararea publicităţilor, conducând la
identificarea diferenţelor sau asemănărilor culturale. Poate permite, de asemenea,
cuantificarea importanţei unui fenomen (nuditatea, de exemplu), compararea
reprezentărilor diferitelor categorii de produse, sau studierea evoluţiei limbajului
publicitar pe o perioadă prestabilită. Toate elementele vizibile ale produsului
prezintă interes pentru analişti ( de exemplu un logo, emiţător de semne
caracteristice unei întreprinderi, poate să constituie obiectul unei analize vizuale
la fel ca arhitectura unor construcţii).
III.1. Analiza conţinutului
Analiza conţinutului are un spectru mai larg de aplicaţie faţă de analiza
vizualului. Câmpul de aplicaţie cel mai frecvent este analiza lingvistică. Chiar
dacă unii specialişti preferă să nu-l aplice decât pe un singur domeniu, putem 30 Schroeder J., Visual consumption, Routledge, 2002
30
considera că analiza conţinutului poate fi utilizată pe trei tipuri de suporturi:
lingvistic (scris sau oral), iconic (grafisme, imagini, fotografii, filme) şi alte
coduri semiotice purtătoare de semnificaţii (muzică, miros, comportamente,
spaţii, timp, semne patologice, etc.). Termenul de analiză a conţinutului este
ambiguu, fiind, la bază, destul de cuprinzător; orice tip de analiză, fie ea
descriptivă sau de cercetare a sensului, relevă câte ceva din analiza conţinutului.
Însă, importantă pentru acest studiu este analiza conţinutului imaginilor definită
ca analiză a diferitelor elemente componente ale imaginii, urmată de o comparare
a acestor elemente pe un corpus de imagini, cel mai adesea, această tehnică este
utilizată pentru imaginile publicitare.
Analiza conţinutului s-a dezvoltat în cea de-a doua jumătate a secolului
XX, cu aplicare în domeniul comunicării, pornind, în special, de la studiile lui
Berelson. Au fost publicate numeroase studii privind reprezentarea femeii sau a
violenţei în media. Această formă de analiză a conţinutului relevă teorii
pozitiviste: analiza conţinutului revistelor sau televiziunii ar permite sau nu
ipoteze, plecând de la o cuantificare a conţinuturilor. Astfel, cercetătorul va
defini, în prealabil, ceea ce înseamnă pentru el, de exemplu violenţa şi elementele
sale de reprezentare, şi va căuta urme ale propriilor definiţii în spaţiile media
studiate.
În marketing, Kassarjian31 este unul dintre precursorii utilizării analizei
conţinutului vizual pe parcursul studiului reprezentării Noir în publicitate. Dar,
mai importantă este contribuţia sa la crearea unui cadru metodologic precis,
propunând standarde de îmbunătăţire a obiectivităţii, sistematizării, eşantionării şi
fiabilităţii.
Metodologia de analiză a conţinutului după Kassarjian
1. Obiectivitate 3. Fiabilitatea
31 Kassarjian H., Consumer behavior and mass communications research: A retrospective commentary, Advances in Consumer Research, 2000, 27, 100-130
31
- definirea ipotezelor - definirea regulilor şi procedurilor de
colectare şi analiză - selecţionarea mai multor judecăţi
independente şi formularea lor - pretextarea măsurilor - calcularea unui indice de concordanţă
între judecăţi 2. Sistematizarea - testarea ipotezelor - testarea teoriei
- utilizarea unui indice de fiabilitate - valoarea acestui indice - analiza indicelui 4. Definirea metodelor de eşantionare
Vizualele analizate trebuie să fie, în prealabil, riguros selecţionate în
funcţie de problematică. În general, cercetătorii vor stabili o perioadă temporală
şi un spectru de reviste (de exemplu cele mai importante 10 reviste feminine) sau
un orar precis pentru televiziune. Pentru fotografii, selecţia este ceva mai
delicată, deoarece perspectiva constituie deja o impresie asupra subiectului.
Alegerea fotografiilor depinde de intenţionalitatea selecţionerului şi de
perspectiva sa. El nu vede decât ceea ce cultura sa îi permite să vadă. Dacă
această situaţie de percepţie selectivă se aplică şi notelor de teren ale
etnografului, alegerea unghiurilor de vedere devine mai critică deoarece
fotografia dă impresia de realitate, de adevăr. În prealabil, cercetătorul trebuie să
reflecteze asupra subiectului studiat, a unghiurilor posibile de captare a imaginii
şi asupra alegerilor fotografice. Un exemplu concludent ar fi analiza nudităţii în
publicitate. Dar ce ar putea semnifica nuditate? Corpul trebuie să fie în întregime
gol? Din faţă, din spate sau din profil? Un manechin cu pălărie este nud? Un braţ
dezgolit este o formă de nuditate? Perspectiva codificatorul depinde de cultura sa.
Astfel, în evul mediu, reprezentarea unui bust gol era mai puţin şocantă decât
reprezentarea gleznelor. Analiza conţinutului este mai uşor de utilizat atunci când
criteriile de codificare sunt simple şi obiective. Pentru a limita devierile
codificării, sunt recomandate următoarele: explicarea codificării, utilizarea a cel
puţin două persoane formate dinainte pentru a face codificările, apoi compararea
acestora, calculând un indicator de convergenţă.
32
Pot apărea două limite ontologice ale analizei conţinutului. Pe de o parte,
cercetătorul sau analistul nu găseşte ceea ce caută, totul fiind dinainte codificat.
Pe de altă parte, rezultatele analizelor sale sunt legate de definirea anterioară a
conceptului studiat şi de alegerea elementelor considerate reprezentative ale
acestui concept. „Puţin nuanţată, incitând la ignorarea presupoziţiilor teoretice şi
lungile dezbateri conceptuale, analiza conţinutului trebuie, cel puţin, să fie
asociată cu o analiză socio-istorică a obiectelor construite.”
Analiza conţinutului implică analiza de tip cantitativ, adică eşantionarea,
generalizarea, validitatea şi fiabilitatea. Însă nu se interesează asupra contextului.
Acest termen se referă la ceea ce lectorul aduce textului atunci când îl citeşte,
când îl interpretează în funcţie de experienţa proprie.
Dar analiza conţinutului prezintă şi numeroase avantaje. Propune un
cadru riguros, experimentat pe parcursul multor studii, având ca obiectiv
limitarea devierilor de interpretare. Permite o cuantificare, aducând informaţii
precise. Cercetătorul accede la fapte şi nu la discursuri. Datorită analizei
conţinutului găsim răspunsuri la numeroase întrebări, încă de actualitate, cum ar
fi reprezentarea din zilele noastre a minorităţilor în publicitate, la noi în ţară sau
în Europa, aceea a femeilor, a copiilor şi putem realiza analize comparative.
III.2. Analiza interpretativă
Abordările interpretative sunt numeroase şi greu de clasificat, deoarece
se întrepătrund. Astfel semiotica este considerată de către unii ca o abordare
structuralistă, pe când alţii diferenţiază structuralismul de semiotică. Pentru
structuralişti, societatea este formată în parte prin limbaj. Contrar analizei
conţinutului, care examinează fiecare element separat, structuraliştii analizează
un ansamblu, cu părţi legate între ele, pe parcursul unei cercetări a
izomorfismelor pentru explorarea regulilor subiacente construcţiei. Pentru ei,
orice document este un text pe care îl interpretează ca o construcţie socială. Ei nu
33
iau în considerare decât textul şi structurile sale, nicidecum omul, care nu este
decât un „obiect care vorbeşte”.
Post-structuraliştii continuă cercetarea interpretării unui text prin
structura sa, dar acordă o mai mare importanţă subiectului. Numeroşi filozofi
francezi au avut perioade post-structuraliste, chiar dacă nu toate operele lor ar
putea fi incluse în această categorie (Derrida, Faucault, Barthes). Autorul unui
text este considerat ca fiind produsul unei culturi, pe care ar trebui să o identifice
şi să o actualizeze pentru a decripta valorile subiacente ale autorului.
III.3. Goffman sau abordarea vizuală prin gen
Depăşind simpla analiză de conţinut pentru a o combina cu munca
istoricilor de artă, Goffman dezvoltă o metodologie de analiză de publicitate şi de
reprezentare a femeii în publicitate. Pentru acest autor, postura, gesturile şi
poziţiile respective trebuie să fie studiate, la fel ca (ceea ce el numeşte) „atingerea
feminină”, prin care femeia atinge uşor produsele, într-un gest de fineţe şi nu le
ridică, nu le sesizează, făcând să le dispară astfel orice proprietate utilitară.
Goffman studiază, de asemenea, poziţia capului, adesea uşor aplecat în cazul
femeilor şi drept pentru bărbaţi. Privirea poziţionează social personajul, dreaptă
către receptor sau cameră sau cu ochii plecaţi. În cadrul unei analize a
publicităţilor americane din anii 1970, el arăta că bărbatul este mereu reprezentat
în poziţii dominatoare, înainte, din faţă, cucerind, iar femeia, supusă, lascivă,
adesea aşezată sau întinsă şi în plan secund.
III.4. Semiotică şi semiologie
Semiotica este ştiinţa semnelor. Orice element de comunicare este semn,
susceptibil de a fi interpretat şi orice semn este, prin esenţă, incomplet, deoarece
presupune un interpretant. C.S. Pierce, în Statele Unite, elaborează ceea ce el
numeşte „semiotics”, iar, în Europa, lingvistul Ferdinand de Saussure dezvoltă
„la sémiologie”. Dacă, în zilele noastre, în Statele Unite este folosit un singur
34
termen, în Europa se vorbeşte şi de semiologie în desemnarea ştiinţei semnelor.
Dincolo de diferenţele de vocabular se pot ascunde şi diferenţe teoretice. Pentru
susţinătorii semiologiei, un semn cuprinde trei elemente care pot fi reprezentate
sub formă triunghiulară.
Fig. 2 Triunghiul semiologic
Semnificat
Semnificant Referent Referentul (sau obiectul) este reprezentarea, imaginea, fotografia.
Semnificantul (reprezentamen) este ce percep, iar semnificatul este sensul emis.
Putem spune că o analiză semiotică comportă cel puţin trei faze: observarea şi
selecţia (consemnarea semnelor emise şi selecţionarea semnelor celor mai
purtătoare de sens), descrierea şi analiza (trecerea de la semnificant la semnificat;
aici pot exista şi faze intermediare, de exemplu identificarea nivelului narativ) şi
generalizarea (dezvoltarea elementelor care produc sens pentru toate celelalte).
Semiotica dezvoltată începând de la lucrările lui Gremais pune la dispoziţia
cercetătorului numeroase instrumente; cele mai des citate sunt schema narativă şi
careul semiotic. Acesta din urmă permite aprofundarea unui concept plecând de
la noţiunea de diferenţă prin trei modalităţi: contrarietatea, contradicţia şi
complementaritatea de opoziţie.
Fig. 3. Careul semiotic al marilor ideologii publicitare (Floch)
PUBLICITATE PUBLICITATE
35
REFERENŢIALĂ MITICĂ
PUBLICITATE PUBLICITATE SUBSTANŢIALĂ OBLICĂ
Analiza semiologică prezintă interes în marketing. Ea poate permite validarea
muncii creative, verificând ca elementele prezentate să aibă un „semnificat”
corespunzător poziţionării şi valorilor mărcii. Poate să se aplice tuturor
elementelor de comunicare, fie ele texte sau imagini. Oferă o analiză în
profunzime a sensului şi a semnelor emise prin imagine. Ochiul exacerbat al
cercetătorului permite observarea unor elemente care fac sens, acolo unde un
cercetător neavizat nu vede decât un obiect banal. Însă prezintă şi un anumit
număr de limite. Multitudinea şcolilor nu facilitează claritatea câmpului de
desfăşurare; vocabularul folosit este adesea prea specific şi, astfel, dificil de
înţeles pentru neiniţiaţi. Analiza se bazează mai mult pe un singur reprezentant,
deşi unii autori au sugerat apelarea la mai mulţi analişti pentru a confrunta
subiectivităţile. Interpretarea este în strânsă legătură cu trecutul analistului,
cultura acestuia, formaţia sa, fără ca el să fie neapărat conştient de acest lucru.
Necesită o adevărată abilitate: Jean-Marie Floch obişnuia să spună că sunt
necesari zece ani înainte de a realiza o bună analiză semiotică. O ultimă critică
adusă analizei semiologice pare a fi interesantă: semiologia presupune că doar
intelectul este capabil de a înţelege lumea şi că receptorul primeşte comunicarea
aşa cum analistul a decodat-o; dar dacă receptorii au percepţii diferite?
III.5. Retorica vizuală
Retorica vizuală a fost dezvoltată pentru început în Franţa, de către autori
ca Barthes sau Durand. Această abordare a analizei vizuale este aplicată, în
principal, publicităţii. Studiile agenţiilor de publicitate au recurs la aceasta şi au
36
propus instrumente de analiză; dimpotrivă, cercetătorii în marketing au fost
interesaţi prea puţin de aceste metode, până la demersurile întreprinse de
McQuarrie şi Mick sau Scott.
Pentru susţinătorii acestei abordări, imaginile nu reprezintă realitatea, ci un
sistem de convenţii simbolice. Putem să luăm ca exemplu celebrul tablou de
Magritte, „aceasta nu este o pipă”, încercând astfel să se spună că pictura nu este
decât reprezentarea unei pipe, urmând convenţiile de reprezentare a unei pipe.
Retorica vizuală analizează publicitatea în întregul ei. Construcţia imaginii
este importantă, la fel ca locul ocupat de fiecare produs şi ca alegerile stilistice.
Pentru Linda Scott, imaginile publicitare sunt construite într-un scop persuasiv, în
acest caz ele nu pot fi considerate imagini obiective; vorbim de tropi (argumente
prezentate sub formă figurativă). Lectorul unei imagini utilizează convenţii pe
care le cunoaşte şi realizatorul imaginii: citire de la stânga la dreapta, importanţa
unui obiect aflat în primul plan, superioară celei unui obiect aflat în plan secund,
etc. Fiecare individ citeşte diferit, în funcţie de experienţa proprie, însă
convenţiile de lectură sunt identice pentru grupuri de indivizi aparţinând aceleiaşi
culturi. Chiar şi o imagine, pe care unii o consideră lipsită de conţinut emoţional,
este purtătoare de sens. De asemenea, o imagine este o proiectare într-un plan al
unui spaţiu, deformând astfel realitatea. Chiar şi o fotografie, care reprezintă cu
sens realitatea, nu este, de fapt, decât un aspect al acestei realităţi. Fotograful a
ales un unghi, o lumină pe care le-a considerat potrivite. Autorul dă ca exemplu o
reclamă la draperii, prezentate pe un pat tradiţional într-o lumină clar-obscură:
draperiile sunt astfel redate magnific, devenind vector de lux. Pentru Scott, un
simbol este o denotaţie prin acord sau convenţie, un semn produs de cultură şi nu
de natură, evidenţiind astfel relativitatea istorică şi culturală a simbolismului.
Retorica vizuală consideră că totul poate fi semn şi că nu există realitate, adevăr
al imaginii, deoarece totul are sens.
Complexitatea semnificaţiilor are o incidenţă asupra teoriilor de
interpretare a informaţiilor. Pentru susţinătorii retoricii vizuale, imaginile nu
37
generează condiţionări simple (sau clasice), ci un proces cognitiv complex.
Analiza retorică a unui anunţ poate fi împărţită în trei etape: intervenţia,
argumentarea şi livrarea. Clasificarea principalelor figuri retorice utilizate pentru
texte poate fi adaptată imaginilor, fie că este vorba de scheme sau de tropi. De
exemplu, metaforele pot fi la fel de bine şi vizuale şi verbale. McQuarrie şi Mick
au demonstrat că metaforele şi rimele vizuale permit o mai bună memorare a
reclamelor.
Retorica vizuală prezintă limite asemănătoare cu cele ale semioticii.
Metodologiile de analiză sunt complexe, aptitudinea analistului fiind
predominantă; pertinenţa şi profunzimea analizei depind de analist. Însă retorica
vizuală permite o cercetare a sensului emis prin imagine ţinând cont de
globalitatea elementelor imaginii şi de interacţiunea dintre ele. Prin analiza
figurilor de stil utilizate, procesul creativ poate fi luat în considerare în măsura
eficacităţii, oferind astfel o înţelegere mai fină a mecanismelor de persuadare
publicitară.
III.6. Etnografie vizuală
În general, Gegory Bateson şi Margaret Mead sunt consideraţi pionerii
etnografiei vizuale, cu opera lor Balinese character. În marketing, articolul lui
Heisley poate fi considerat ca una dintre primele lucrări publicate şi care
utilizează etnografia vizuală. Pe parcursul analizei fotografice a unei pieţe, autorii
arată schimbările fizice ale vizitatorilor, ale acţionarilor şi ale produselor.
Penaloza studiază consumul de spectacol la Nike Tower în Chicago,
aducând, de asemenea, o contribuţie metodologică etnografiei vizuale prin
compararea acestei metode cu alte forme ale etnografice. Pentru acest autor,
etnografia vizuală este bine adaptată studiilor comportamentale de teren, analizei
caracteristicilor fizice, a spaţiilor şi proximităţilor spaţiale. Prin intermediul
38
fotografiilor, dar şi al interviurilor, cercetătorul încearcă să înţeleagă producerile
de sens într-un spaţiu. Analizei materialelor de prezentare a imaginilor şi afişelor,
adaugă analiza parcursului, a spaţiului, a deplasărilor în spaţiu, dar şi poziţia
individului faţă de produse, vitrine, codificându-si fotografiile în patru categorii:
competiţia, performanţa, stilul şi repaosul.
Etnografia vizuală presupune o prezenţă permanentă pe teren, faze de
observare repetată, numeroase colectări de material şi şedinţe foto. Cercetătorul
se confruntă astfel cu două mari probleme: alegerea din cadrul materialului
adunat şi metodologiile de analiză ale acestui material.
III.7. Metode şi teorii ale receptării
Abordările anteriore nu iau în considerare receptorul, analistul este
atotştiutor. Însă, receptorul nu primeşte în mod pasiv mesajul care îi este
transmis; astfel se pot contura trei poziţii de codare/decodare: modul hegemonic
(cel mai frecvent, prin care receptorul decodează în aceeaşi manieră în care
emiţătorul a codat), modul negociat (în care receptorul adaptează mesajul), modul
opoziţional (receptorul transformă mesajul opunându-i-se, contrazicându-l).
Fiecare lector, în funcţie de cultura, de experienţa sa şi interesul pentru
subiect va interpreta în mod diferit o imagine, câteodată se poate îndepărta destul
de mult de intenţia emiţătorului sau de viziunea analistului. Există diferite
modalităţi de a vedea. Nu privim niciodată obiectiv un lucru, privim mereu relaţia
între acel lucru şi noi înşine. Personalitatea şi experienţele noastre ne determină
să vedem lucruri diferite.
Vizualul reclamei J’adore de la Dior este perceput într-o manieră diferită,
în funcţie de individ. În această reclamă, o tânără femeie blondă cu părul lung
într-o baie de aur, cu un colier impresionant la gât. Această reclamă a fost
interpretată diferit de către femei, care constituie ţinta acestui produs. Simbol al
alienării feminine pentru unele – „chipul nu are nicio expresie, privirea goală,
ceea ce accentuează latura obiectivă, pasivitatea, liniştea”
39
(www.lameuete.org.free), pentru altele este încarnarea luxului: „sincer, eu
consider această reclamă magnifică, n-am visat niciodată să mă aflu într-o baie de
aur” (www.ciao.fr). Interpretarea vizualului depinde de cultură, de aşteptări şi
prejudecăţi, dar şi de identificarea sau nu a spectatorului cu persoana reprezentată
acolo.
Analiza interpretativă presupune, în prealabil, o analiză descriptivă,
asemănându-se astfel, parţial, cu analiza conţinutului. Formalizarea acestei etape
pare a fi pentru a putea trece la interpretare purtătoare de sens. Pentru a analiza
un vizual, analistul trebuie să respecte un număr de etape. Prima problemă ar fi
stabilirea a ceea ce trebuie observat. Reluând parţial din lucrul lui Schroeder,
propunem şapte elemente, prezentate în tabelul 1. o altă problemă ar fi alegerea
metodelor de analiză a diferitelor elemente ale vizualului. Diferitele metode
prezentate anterior au avantaje şi inconveniente şi răspund unor elemente diferite,
sintetizate în tabelul 1.
Tabel 1 Elemente de analiză şi interpretare
Categorie Elemente Exemple 1. Analiza formală Mediu
Situaţie Înălţime. Culoare Tipografie Textură Lumină Tip de iconografie
Presă. Televiziune Pe ultima pagină Pe jumătate de pagină. În culori sau alb – negru Caracterele utilizate Hârtie, material Penumbră Fotografie, desen
2. Personajele Număr. Gen Îmbrăcăminte Postură Cap, mâini Expresie Părţi ale corpului puse în valoare
Bărbat sau femeie Sport sau de afaceri Dinamic, lasciv Din faţă, profil, privire În acţiune, agresiv, bucuros Decupaj de corp, trunchi, chip
3. Obiectele Număr Funcţie Simbolică
Decorativ, utilitar Lux, dominare
4. Textele Categorie Cuvinte Semnificaţii
Semnătură Descriptiv
40
5. Analiza artistică Stil Categorie Unghi de vedere Focusare Profunzime a câmpului Estetizare
Clasic, impresionist Natură moartă, peisaj Frontal Directă Scurt sau profund Estetic sau comercial
6. Analiza interactivă Interacţiune între personaje Interacţiune între obiecte şi personaje Interacţiune între obiecte, personaje şi text Coerenţa întregului
Locul bărbatului în raport cu femeia sau copiii Predominanţa obiectelor, utilizarea ludică Coerenţa între elemente, redundanţa sau surpriza
7. Analiza interpretativă Obiectivul anunţului Context Cultură Autor Procese retorice
Spre a fi plăcut sau a informa Legătura cu marca şi istoria sa Limitele culturale Date despre autor Analiza figurilor de stil
Tabel 2 Analiza comparativă a diferitelor metode
Metoda Obiectivul Avantaje/ inconveniente
Analiza conţinutului Cantitativ - foarte simplu de
utilizat - cadru riguros - permite compararea
cifrelor şi o măsură a conceptelor studiate
- lucru doar asupra faptelor şi nu a sensului
- dificultăţi de codificare - cadru de analiză limitat
Analizele interpretative Calitativ - cercetarea sensului într-o manieră aprofundată
- investigarea sensului fiecărui element al vizualului şi a globalităţii lor
- complexitatea utilizării - punctul de vedere al
analistului
41
- „viziune intelectuală asupra lumii”
Metode şi teorii ale receptării
Calitativ - luarea în considerare a receptorului
- interpretarea discursurilor se poate dovedi complexă
- sensul anumitor elemente ale mesajului pot să nu fie înţelese sau spuse de către cel intervievat
O idee ar fi combinarea mai multor abordări. Este ceea ce propun
McQuarrie şi Mick care combină, în cadrul aceleiaşi analize, interpretare a
vizualului şi studiu al receptării de către consumatori. Ei adaugă, de asemenea, o
analiză experimentală pentru a testa eficacitatea unei modificări în construirea
anunţului publicitar. Ei se eschivează astfel criticilor făcute adesea analizelor
vizuale, considerate prea descriptive, adăugând şi o unitate de măsurare a
eficacităţii.
Toate aceste abordări au îmbunătăţit considerabil posibilităţile oferite
pentru analizarea imaginilor, a vizualului. Toate au anumite limite, iar analistul
va trebui să-şi pună problema pertinenţei utilizării uneia sau alteia, în funcţie de
obiectivele sale. Pe lângă cele prezentate, există şi alte tipuri de analiză a
vizualului, cum ar fi analiza compoziţională, tehnicile psihanalitice sau critica
literară.
Într-o optică de micro-marketing, analiza vizuală prezintă un anumit
interes pentru testarea reclamelor. Dar este bine să luăm în considerare şi o
perspectivă de macro-marketing, pentru care analiza vizualului prezintă interes,
permiţând aflarea unui răspuns la întrebările: publicitatea este mai informativă
astăzi? Publicitatea pe internet este mai înşelătoare? Analiza eficacităţii
publicitare nu se poate limita la simpla analiză a variabilelor adesea utilizate,
pentru că ele sunt uşor codificabile, cum ar fi repetiţia sau mărimea anunţurilor.
42
Analiza vizualelor poate contribui la îmbunătăţirea studiilor de eficacitate, redând
creaţiei locul pe care îl ocupă în procesul de persuadare.