Programul de masterat

Marketing si comunicare in afaceri

Proiecte de cercetare in marketing si

comunicare

Semiotica si marketingul produselor de lux

Material informativ pentru documentare

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

2

I. Semiotica luxului: între estetică şi estezie

I. 1. Creaţie şi valori

Semiotica are, de mai mulţi ani, o relaţie particulară cu luxul şi

comunicarea acestuia. Contribuţia acestei discipline, în domeniul particular al

administrării mărcilor, trece drept o remarcă globală asupra producerii şi sesizării

sensului. Semiotica se prezintă astfel, în câmpul ştiinţelor limbajului, ca o teorie

generală a semnificaţiei. Semioticianul nu ia în considerare, la o primă abordare,

produsele în sine, nici procesul lor de producţie sau de consum, ci este interesat

de discursurile care asigură, între partenerii relaţiei comerciale, o mediere

obligatorie şi care schiţează imaginea lor reciprocă.

Semiotica şi-a constituit spaţiul propriu de intervenţie prin postularea şi

construirea autonomiei relative a acestor discursuri. Ea dezvoltă astfel, cu

ajutorul modelelor consacrate în diversitatea limbajelor şi a manifestărilor lor

culturale, o arhitectură a sensului1. Aceasta are punctul de plecare în dezvăluirea

categoriilor de la baza organizării discursurilor şi în explicarea valorilor care le

guvernează în profunzime. Demersul semiotic, în esenţă comparativ, se manifestă

în analiza relaţiilor de învecinare şi opoziţie, pe care discursurile dintr-un

domeniu dat le întreţin între ele: se îmbogăţeşte pe parcursul studiului

expunerilor, funcţionale sau ficţionale, care exprimă într-o manieră figurativă

mesaje, sau care se profilează plecând de la simpla manifestare a unui cuvânt (un

nume de marcă de exemplu), a unei imagini (un anunţ sau un logo) sau a unui

obiect; se conturează, în cele din urmă, pe parcursul analizei semnelor vizuale,

verbale sau altele care dau formă materialului semnificant. Această arhitectură a

sensului permite măsurarea eficienţei discursului, definirea identităţii mărcilor şi,

mai presus de toate, evidenţierea condiţiilor intersubiective ale comunicării lor. În

1 D. Bertrand, Précis de sémiotique littéraire, Paris: Nathan, Coll. Fac., 2000

3

contextul comunicării luxului, această configuraţie generală a demersului

semiotic a cunoscut uşoare modificări legate de specificitatea acestui domeniu,

conducând la examinarea mai atentă a două mari problematici în cadrul

procesului de coeziune: aceea a creaţiei, în sensul estetic al termenului, şi aceea a

valorizării.

După Cl. Levi-Strauss, J.-M. Floch propune deplasarea perceperii gestului

creativ şi integrarea lui în ceea ce semiotica numeşte praxis enunţiativ. Creaţia nu

mai este văzută ca fructul unei inspiraţii sau a unui geniu din tradiţia romantică,

ci ca produsul unui bricolaj, în sensul pe care antropologul l-a dat acestui termen

în multe din operele sale. Creaţia nu se concepe din toate piesele, ea rezultă dintr-

un aport al semnelor preexistente şi produce semnificaţii noi, plecând de la cele

vechi. Astfel, luând cazul lui Marcel Proust, opera În căutarea timpului pierdut,

Levi-Strauss este uimit de faptul că celebra „mică frază” muzicală a lui Vinteuil,

construită plecând de la impresii resimţite ascultând Schubert, Wagner, Saint-

Saens şi alţii, este mai degrabă „formată din fragmente scrise în circumstanţe şi

epoci diferite”2. Chiar Proust însuşi îşi compară munca cu lucrul unei croitorese,

care realizează o rochie din piese deja decupate: ordonează, pune cap la cap,

asamblează fragmentele, reia „resturi” de cărţi abandonate, „pentru a recrea

realitatea”. Levi-Strauss generalizează formulând ipoteza că alcătuirea unei opere

literare, picturale, muzicale – si putem adăuga aici realizări din domeniul luxului,

cum ar fi, spre exemplu, celebra sandală invizibilă Ferragamo, creată în 1947 şi

făcută din fire de nailon – este „rezultatul unei duble articulări (…) deoarece

unităţile de prim ordin sunt deja opere, combinate şi ordonate pentru a produce o

operă de un rang superior”3.

Regăsim aici, extins la creaţia artistică, particularitatea bricolajului pe care

Levi-Strauss o recunoscuse deja, în opera La pensee sauvage, ca o proprietate a

raţionalităţii mitice şi a modului său de creaţie. Bricolerul, în opoziţie cu

2 Cl. Lévi-Strauss, Regarder, écouter, lire, Paris: Plon, 1993, p.10 3 Idem, p. 11

4

inginerul, se organizează cu ceea ce are la îndemână, cu ansamblul finit de

materiale heteroclite şi reziduuri de obiecte pe care le-a adunat de ici, de acolo,

pentru a fabrica un obiect nou. Aceasta implică deschiderea unui dialog cu aceste

piese şi fragmente uzate, pe care le interoghează pentru a afla ceea ce fiecare din

ele poate semnifica, pentru a integra mesajul lor vechi (acela al utilizării

anterioare) într-o realizare inedită. Utilizarea acestor piese încărcate de memorie

poate modifica proiectul, îl poate bifurca, provoca idei neaşteptate. Dar, această

concepţie despre creaţie permite, mai ales, integrarea istoriei, memoriei formelor

şi obiectelor într-un produs nou; asociază singularitatea unei creaţii produselor

utilizate care evidenţiază praxisul cultural. Gestul creativ constă în

resensibilizarea materialelor vechi şi înzestrarea lor cu o semnificaţie nouă, în

cadrul structurile în care sunt reintegrate. Această concepţie despre creaţie, care

se plasează în mijlocul materialităţii sensibile a obiectelor şi în însuşi procesul

realizării lor, clarifică, într-o manieră surprinzătoare, unul dintre aspectele

caracteristice obiectului de lux, care este încorporarea în sine a amprentei culturii

şi istoriei. Înţelegem astfel de ce obiectul de luxul îşi revendică unica genealogie

drept garanţie a autenticităţii.

Pe baza acestei concepţii despre creaţie, în care luxul a oferit şi oferă încă

numeroase exemple, se conturează un ordin de valori care îi este propriu şi care

consistă în ordonarea într-o manieră indisociabilă a valorilor estetice şi etice.

Astfel, în lucrarea Gérer l’ ingérable. La contradiction interne de toute maison

de luxe, J.-M. Floch şi E. Roux sugerează că „luxul, spre deosebire de fast, este

mai mult o modalitate de a fi – „un mod de viaţă” – decât o modalitate de a face,

ori de a indica.”. Şi continuă: „acest mod de viaţă, care este luxul, trebuie definit

ca îmbinare a unei etici şi unei estetici”4. Adică se prezintă, pe de o parte, ca un

refuz al economiei de orice fel (materiale rare, timp necesar de realizare,

disponibilitatea faţă de client), şi de altă parte ca solicitare simultană a diferitelor

4 Roux E., Floch J.-M. (1996) -„Gérer l’ingérable. La contradiction interne de toute maison de luxe”, Décision Marketing, 9, p.20

5

ordinuri senzoriale într-o sinestezie care generează emoţia şi plăcerea estetică.

Aceste valori etice şi estetice sunt – sau trebuie să fie – asociate pe tot parcursul

procesului, de la creare până la utilizare.

I.2. Estetică şi estezie

Cercetările recente din domeniul semioticii permit aprofundarea acestei

dimensiuni a esteticii inerente în definirea luxului şi precizarea mecanismele

proprii. Semiotica a cunoscut în anii ’90 o schimbare teoretică destul de

importantă. Cercetările au trecut de la analiza obiectelor semnificante produse şi

recunoscute ca atare (texte, imagini, opere, etc.), înscrise în mari clase de discurs

(discurs publicitar, literar, ştiinţific, politic, etc.), care formau materialul lor

obişnuit, la o sesizare a semnificaţiei sau, în alţi termeni, la o analiză a

proceselor de instaurare a sensului. Din această perspectivă, semioticienii au fost

conduşi spre reinterogarea formelor semnificaţiei plecând de la sensibil, spre

observarea elaborării sensului pornind de la senzaţie, şi spre analiza relaţiilor

între, pe de o parte, formele semnificante realizate şi, pe altă parte, modurile de

percepţie care le generează.

Astfel, legătura dintre semiotică şi fenomenologie, care este o sursă de

inspiraţie alături de lingvistică şi antropologie, a fost reactivată. Această cercetare

asupra manierei în care lucrurile produc sens prin intermediul simţurilor noastre,

se aplică universului luxului, în măsura în care acesta se fondează pe exploatarea

din ce în ce mai delicată a modurilor senzoriale, tactil, olfactiv, vizual, gustativ,

etc. În acest fel s-a dezvoltat, pe lângă o semiotică estetică centrată pe obiecte şi

modul lor de realizare, o semiotică a esteziei – a evenimentului de percepţie – şi a

modului său de prezenţă.

6

În martie 1998, un colocviu axat pe raporturile dintre Fenomenologie şi

estetică5 punea în termeni filozofici problema care ne interesează aici: dubla

orientare a cuvântului estetică care se îndreaptă, pe de o parte, către percepţie şi

fapt sensibil, ceea ce numim estezie, şi, pe de altă parte, către artă, producţia,

formele şi recunoaşterea ei. „Există între aceste două sensuri includere sau

excludere? Unul derivă din celălalt? Estetica esteziei este fundamentul esteticii

artei, sau invers: arta fondează o teorie a esteziei?”6, scrie editorul volumului.

Departe de a fi doar speculativă, această legătură între privilegiul acordat

senzaţiei, pe de o parte, şi privilegiul acordat identificării frumosului, pe de alta,

se manifestă pregnant în domeniul luxului şi a comunicării sale contemporane,

încât merită să ne oprim aici. Este suficient să ne gândim la campaniile create de

John Galliano pentru Dior, încă din 1998, în registrul voluptăţii carnale, sau la

campaniile Prada, într-un cu totul alt registru, pentru colecţia primăvară/vară

2001.

Întrebarea care apare este aceea a unităţii sensibilităţii dincolo de ruptura

dintre experienţa sensibilă obişnuită şi sensibilitatea pur estetică. Unul dintre

autori, Renaud Barbaras, dezvoltă ipoteza potrivit căreia nu există o distanţă între

estezie şi estetică, ci dimpotrivă „o profundă înlănţuire între viaţa perceptivă şi

activitatea creatoare a artei”. Această continuitate a fost deja recunoscută de către

primii fenomenologi, ca M. Merleau-Ponty, şi este interpretată de către acesta

drept o amplificare: „este operaţiunea expresivă a corpului, începută în cea mai

mică percepţie, care se amplifică în pictură şi în artă”7. Şi asta în măsura în care

percepţia este deja un limbaj, pentru că ea imprimă un sens acolo nu era,

transformă în semnificaţie informaţia pe care o receptăm din exterior. Tocmai

această expresivitate a corpului este aproape exacerbată în creaţia estetică. Dar,

afirmarea acestei legături nu explică în ce măsură estezia este rădăcina comună a

5 Escoubas E., Préface, Phénoménologie et esthétique, Paris: Encre marine, 1998, p.15 6 Idem, p.15 7 Merleau-Ponty M., Signes, Paris: Gallimard, 1960, p. 84

7

experienţei sensibile şi a experienţei estetice, nici în ce consistă singularitatea

evenimentului senzorial, aşa cum se realizează el în emoţia artistică.

I.3. Scena estetică şi obiectul de lux

Analizele realizate de către Paul Valery în „Discours sur l’ esthétique” şi

„Notion generale de l’ art” încearcă să explice legătura dintre ceea ce el numeşte

estezică şi poietică. Estezica este ceea ce „se raportează la un studiu al

senzaţiilor”8, în mod particular al excitaţiilor sensibile şi modificărilor senzoriale.

Şi ceea ce numeşte poietică priveşte „realizarea şi producerea operelor de artă”9.

El scrie că: „Printre impresiile noastre inutile, se întâmpla ca unele (…) să

se impună şi să ne incite să dorim ca ele să se prelungească sau să se reînnoiască.

(…) Văzul, atingerea, mirosul, auzul, mişcarea, ne induc deci, din când în când,

întârzierea în a le simţi, reacţia pentru a le spori, în intensitate sau durată,

impresiile.”10 În opoziţie cu acţiunile ordinii practice, care răspund nevoilor,

impulsurilor sau dorinţelor împlinite şi anulate prin satisfacerea pe care o primesc

(cum senzaţia de foame încetează în omul sătul), acţiunile a ceea ce el numeşte

„sensibilitate exclusivă” incită lipsa, plecând de la însăşi plăcerea lor, şi formează

dorinţa de satisfacere din nou. Valery continuă astfel: „satisfacerea determină

renaşterea dorinţei; răspunsul regenerează întrebarea; posesia înglobează un

apetit crescând pentru obiectul posedat; într-un cuvânt, senzaţia exaltă aşteptarea

şi o produce, fără ca niciun termen net, nicio limită sigură, nicio acţiune care duce

la rezolvare să poată aboli, în mod direct, acest efect al excitaţiei reciproce”11. El

consideră că această proprietate sau, mai degrabă, această dinamică a esteziei

este o condiţie necesară şi centrală a artei. Ea explică continuitatea între

experienţa sensibilă şi experienţa estetică.

8 Valery, Paul, Poezii ; Dialoguri ; Poetica si estetica / Paul Valery ; ed. ingrij. si pref. de Stefan Aug. Doinas ; trad. de Stefan Aug. Doinas, Alina Ledeanu si Marius Ghica, Univers, , 1989, p. 128 9 Idem, p. 129 10 Ibidem, p. 129 11 Valery, Paul, op. cit., p. 130

8

Propunerile lui Valery ne permit construirea unui model sintaxic al

esteziei, comparabil şi, deci, opozabil modelelor narative. Dacă acestea din urmă

permit explicarea, într-o manieră elementară, a comportamentului de consum,

asimilându-i un parcurs narativ de căutare, atunci, modelul estezic ar permite

explicarea comportamentului de voluptate caracteristică relaţiei cu luxul. După

cum expunerea într-o operă literară permite, prin identificarea cu eroul,

impunerea valorii unui obiect oarecare, şi dinamica esteziei evocă valoarea

proprie a obiectului de lux.

Cercetările narative au format, o lungă perioadă de timp, nucleul dur al

semioticii. Una dintre ipotezele sale de bază este că sensul se povesteşte şi că

imaginarul narativ – acela al privării, al căutării, al înfruntării şi al eliminării

lipsei – modelează, într-o manieră universală, culturile umane. Acest imaginar

narativ se exprimă bineînţeles în naraţiune, dar el modelează şi alte forme de

discurs, de la schimbul cotidian din cadrul conversaţiei, până la formele de

discurs ştiinţific cu scopul său de cunoaştere. Nucleul sintaxic al acestei

narativităţi este trecerea de la o privare (sau disjuncţie în jargonul semiotic) la o

achiziţie ( sau conjuncţie) şi invers; acest nucleu fondează legătura sintaxică de

bază între subiect şi obiect. Parcursurile narative sunt concepute ca înlănţuiri şi

treceri de la un stadiu la altul. În expunerea simplă, de la basmul popular la

publicitate, eroul trece de la privare şi lipsă (stadiu de disjuncţie) la achiziţie şi

eliminare a lipsei (stadiu de conjuncţie). În expunerile complexe, programele se

întrepătrund, se suprapun, se ierarhizează, intră în conflict, etc. Eroul poate fi un

subiect euforic de dorinţă, dar şi un subiect fobic de teamă; expunerea generează

astfel, paralel cu acţiunea în sine, stadii pasionale. Putem, de exemplu, concepe o

analiză a stresului ca o acumulare a unor planuri de acţiune, care se cer realizate,

în care primul nu se poate împlini pentru că apare următorul, care, la rândul său,

nu se poate realiza deoarece un al treilea intervine şi tot aşa… Se înserează,

programul iniţial de dimineaţă nu se concretizează întotdeauna şi eroul, stresat, se

găseşte într-un stadiu pasional de anxietate. Această înlănţuire de disjuncţii şi

9

conjuncţii, caracteristică sintaxei narative a acţiunii aşa cum este ea prezentată,

spre exemplu spoturile publicitare, operează de asemenea în sintaxa simţului. Ea

asigură nucleul comun al dublei experienţe. Însă, de această dată, parcursul este

diferit faţă de cel al sintaxei narative. În forma sa clasică (basm, foileton sau spot

publicitar), se bazează pe instaurarea lipsei provenite din eliminarea ei, modelul

sintaxei sensibile ar corespunde parcursului invers: eliminarea unei lipse

neaşteptate antrenează şi suscită ivirea reînnoită a lipsei. Pe de o parte,

satisfacerea face să dispară dorinţa, pe altă parte, dimpotrivă, satisfacerea unei

lipse ignorate inventează o privare, deoarece efectul său dispare şi produce, în

acelaşi timp, căutarea intensă a acestei satisfaceri pentru a o recrea. Absenţa se

prelungeşte pe măsură ce este acoperită de senzaţia prezenţei.

Din punct de vedere teoretic, acest model al esteziei ridică semne de

întrebare privind natura paradoxală şi statutul particular al lipsei care se

formează, în acelaşi moment cu satisfacerea, şi apare, într-un anume fel, din

propria sa eliminare, care creşte în momentul în care se actualizează, care se

conturează şi se intensifică într-o mişcare, în care prezenţa cere absenţă şi

generează un proces incomplet. Problema definirii sale este complexă, dar

observăm că este vorba despre o lipsă diferită de aceea care caracterizează

căutările de bunuri materiale, sau de larg consum. De această lipsă, conturată de

impresiile noastre „inutile”, este legat luxul.

Recunoaştem aici şi problematica „imperfecţiunii” dezvoltate de A.J.

Greimas, fondatorul semioticii franceze, privind emoţia estetică: pe fondul unei

impresii de imperfecţiune a lumii, iată că se întrevede, într-o manieră neaşteptată,

un moment de perfecţiune, care dispare imediat, relansând dorinţa mereu

neîmplinită a unei reînnoiri12. O astfel de concepţie, privind estetica asociată cu

estezia, se sprijină pe caracterul inaccesibil al obiectului, a cărui percepţie nu

poate propune decât o abordare: a simţi, prin definiţie înseamnă a simţi de la

12 Greimas A. J. , Despre sens – eseuri semiotice , traducere si prefata de Maria Carpov, Bucuresti: Univers , 1975.

10

distanţă, senzaţia este o deplasare către simţ şi prezenţa lucrului este corelată

absenţei, ea dezvăluie caracterul incomplet. Indiferent că e vorba de forme sau

materii, de calitate sau obiecte, luxul revendică totdeauna perfecţiunea, împlinirea

ideală, de nedepăşit. Această revendicare se explică prin prisma imperfecţiunii

demonstrate, ca o caracteristică permanentă a sensibilului.

Astfel, acţiunea particulară a sensibilităţii consistă în adăugarea la obiectul

resimţit, de fapt o urmă a obiectului în sine inaccesibil, a unei noi dimensiuni, pe

care ne-o însuşim, nu atât prin reiterarea experienţei, cât pentru evocarea

prezenţei părţii sale lipsă. Emoţia resimţită în faţa unui peisaj, contemplarea unui

tablou sau evocarea, pe care o declanşează un parfum, trimit spre aceeaşi

experienţă. Sensibilitatea, din care pornesc atât estetica cât şi estezia, este

caracterizată în toate cazurile de o debordare a ceea ce poate fi, în raport cu ceea

ce este. Ceea ce aştept depăşeşte ceea ce percep şi ceea ce încerc depăşeşte ceea

ce aşteptam. Pentru semiotica discursului, această analiză deschide calea către o

explorare a modurilor de prezenţă a obiectelor şi către o înţelegere a extinderii

lor. În acest mod, cercetarea plastică în comunicarea luxului exploatează mai

puţin reprezentarea obiectelor în ele însele, decât intensitatea modurilor lor de

prezenţă. Dincolo de inaccesibilitatea materială şi financiară, ceea ce obiectul de

lux actualizează şi intensifică este inaccesibilitatea care se află în cadrul

obiectului în sine, spaţiul utopic care se naşte în obiect, constituind mirajul, ca

orizontul pentru omul care merge.

I.4. Sinestezia, pentru o mai bună sesizare a lucrurilor

Plurisenzorialitatea, care face ca un obiect să fie simultan atins, văzut,

simţit, înţeles, gustat, apropie subiectul (care percepe) de acel „ceva” al lucrului,

de intimitatea sa. Poate că, din acest motiv, dansul este adesea considerat ca artă

ale cărei proprietăţi se regăsesc în toate celelalte; din această perspectivă, acestea

11

din urmă nu sunt decât cazuri particulare ale unui tip general care este dansul.

Unul dintre cei mai importanţi fenomenologi contemporani, H. Maldiney, nu

ezită să afirme: „orice artă este inseparabil muzică şi dans”13. Această proprietate

a dansului este că asociază în mod spontan sensurile audiţiei şi ale senzorio-

motricităţii, fiind prezent în toate culturile şi luând naştere înaintea oricărei

iniţieri individuale. Realizează chiar o legătură profundă între a auzi şi a se

mişca. Încorporează în gestualitatea corporală, audiţia spontană căreia îi asociază

ordinea. Dansul ataşează, în senzaţia musculară şi deplasare, sesizarea auditivă a

unui ritm, pe care corpul încearcă să şi-l însuşească mimându-l, dar şi

îndepărtând spre infinit orice asimilare a muzicii. Muzica scapă mereu, iar

dansatorul o urmăreşte fără încetare. Această legătură intersenzorială este atât de

necesară, încât putem să ne întrebăm, după cum spunea R. Barbaras, „dacă

aptitudinea noastră de a asculta fără a dansa nu este decât efectul unui lung

demers de inhibiţie”14.

Aceste observaţii conduc la considerarea sinesteziei drept o condiţie

primordială a instaurării semnificaţiei şi nu drept împlinire a acesteia în

„corespondenţe”, după interpretarea dată de poemul lui Baudelaire. Sinestezia

transformă informaţiile care ne parvin separat de simţurile noastre în semnificaţii

integrate, globale şi interesante, adică valorizate. Pornind de la sinestezie şi nu

independent de ea, se pot contura forme de organizare proprii oricărui mod

senzorial şi, astfel, se poate demonstra că, de exemplu, universul olfactiv se

bazează pe o schemă procesuală care permite asocierea prospeţimii cu mirosurile

începutului sau ale naşterii (mirosul de dimineaţă, de trandafir, etc.), puterea

carnală cu mirosurile maturităţii şi mirosurile neplăcute cu descompunerea,

arătând astfel că procesul olfactiv, în ansamblul său, este încadrat de categoria

fundamentală viaţă/ moarte.

13 C e r c e l G a b r i e l s i C i o c a C r i s t i a n , S t u d i a P h a e n o m e n o l o g i c a , v o l I I , n r . 1 - 2 / 2 0 0 2 , Henry Maldiney, Ouvrir le rien. L'art nu, Bucuresti : Humanitas, p. 267 14 Barbaras R., Sentir et faire. La phénoménologie et l’ unité de l’ esthétique, Paris: Encre marine, 1998, p. 38

12

Deşi comunicarea luxului valorizează la fel ca plurisenzorialitatea

(atingerea prin intermediul parfumului, textura prin vizualizarea unui obiect de

îmbrăcăminte, armonia muzicală într-o bijuterie, etc.), ea nu propune un excedent

de valoare, un surplus, un supliment de spirit sau un rafinament, ci, dimpotrivă,

propune reîntoarcerea către formele originare şi primordiale ale sensibilului, am

putea spune aproape arhaice (înţelegând, prin acestea, formele permanente şi

ascunse în fiecare dintre noi). Izolează, reactivează şi resensibilizează această

dimensiune intersenzorială de înţelegere primordială a lumii. Aceasta explică

oarecum dubla prezenţă materială proprie comunicării luxului: a obiectelor şi a

corpului. Faptul că întâlnim lucruri şi trupuri în publicitatea luxului se datorează

subiectivităţii şi, mai mult decât atât, emoţionalului. Am putea spune că le

exprimă tocmai în „brutalitatea materială” a imanenţei sensibile: trupul, în

prezentarea luxului, este mai mult senzorial decât sentimental.

Într-o manieră generală, am putea spune că luxul construieşte un univers

temporal cu dimensiuni multiple, reducând, la fel ca miturile, tensiunile sau

contradicţiile între diferitele moduri ale temporalităţii: prezentul şi trecutul,

tradiţia şi modernitatea, memoria şi anticiparea, moda şi permanenţa, plăcerea

momentului şi eternitatea operei, etc.

Parcurgând diferitele dimensiuni de la estezie la estetică, apoi de la obiect

la prezenţă, se pare că luxul îşi dezvoltă formele majore de comunicare: atinge

intimitatea, dar realizează din relaţiile dintre intimităţi (aceea a corpului cu

obiectul fiind fundamentală) o propunere de formă de viaţă. Acest concept, recent

dezvoltat în semiotică, se distinge de „stilurile de viaţă” din sociologie, prin

faptul că integrează forma de viaţă limbajului, în jocurile limbajului şi că, prin

aceasta, transcende categoriile tradiţionale abandonate, pe parcursul cărora se

constituie grupurile colective (familie, sindicat, grup socio-profesional, etc.).

„Forma de viaţă”, fondată pe valorizarea esteziei, este un mod de asociere a

sensibilităţilor, o formă de apartenenţă prin semnale discrete. Astfel,

13

comunicarea luxului mizează, în prezent, pe ancorarea valorilor sale în

intimitatea selectivă, dar şi fragmentată a experienţei sensibile.

II. Identităţi şi aparenţe în construcţia

socio-semiotică a ideii de lux

II.1. Aparenţă şi identitate

Oricare ar fi nivelul la care se aplică identitatea (individ, grup, societate),

toate cercetările contemporane indică faptul că ea se actualizează fără încetare

prin intermediul interacţiunilor. În psihologie, un număr mare de lucrări se

sprijină pe contribuţia lui Erikson. Din această perspectivă, identitatea sinelui

reprezintă un sentiment subiectiv de unitate interioară (sameness15: desemnează

aceeaşi persoană pe parcursul schimbărilor şi a experienţelor multiple) şi de

continuitate (inner continuity: o percepţie de uniformitate în timp, indiferent de

schimbări). Intuiţia fundamentală a lui Erikson este aceea că identitatea e un

proces care se elaborează pe parcursul existenţei. El propune un ciclu de viaţă

compus din opt perioade, fiecare fiind marcată de câte o criză, mai exact o fază

de vulnerabilitate, dar care prezintă posibilităţi noi. Cea mai importantă este criza

de identitate din adolescenţă. În decursul acestei faze, orice adolescent se

confruntă cu anumite contradicţii, de exemplu: conştientizarea că se încadrează în

durata unei singure vieţi şi incapacitatea de a se proteja în viitor, sensibilitatea la

realităţile sexuale şi îndoiala afirmării sale sexuale, optarea pentru un sistem de

valori care dă sens existenţei sale. Claes oferă o prezentare detaliată a acestui

model, la fel ca lucrările lui Marcia despre statuturile identitare ale adolescenţei.

Acesta din urmă încearcă să dea curs teoriei lui Erikson examinând, prin

intermediul unor interviuri, trei teme principale: poziţia personală a repondanţilor

faţă de religie şi politică (ideologie), implicarea profesională şi relaţiile lor

15 Erikson E. H., Adolescence et crise. La quête de l’identité, Paris : Flammarion, 1972, p35

14

interpersonale. Concluzia acestui demers, empiric, evidenţiază dinamica

identităţii: mereu în curs de elaborare, această construcţie nu e niciodată

terminată.

Proiectul fundamental al lui Erikson viza inserarea socialului în conceperea

sinelui. Pentru el, conceptul de identitate trimite la conexiunea proceselor

individuale şi a răspunsurilor sociale. El abordează problema identităţii nu doar la

nivelul continuităţii temporale şi a unităţii interioare, ci şi în termenii

diferenţierii: mă recunosc prin cei care îmi seamănă şi mă diferenţiez plecând de

la cei care sunt diferiţi de mine. Goffman a pus în evidenţă importanţa pe care

individul o acordă privirii celuilalt asupra păstrării propriei identităţi.

„Prezentarea de sine” exprimată prin comportamentele noastre, aparenţa noastră,

etc., vizează oferirea unei imagini de sine, care se cere confirmată de către

celălalt. În psihologia socială, lucrările lui Tajfel despre relaţia între grupuri

pleacă de la un nivel de analiză individual. Prin intermediul apartenenţei la un

grup dat, individul achiziţionează o identitate socială şi stabileşte o diferenţiere în

favoarea grupului său. Brewer consideră că o căutare individuală a identităţii

sociale vizează satisfacerea, în acelaşi timp, a nevoii de asimilare (a fi inclus într-

un grup) şi de diferenţiere (a se distinge de alţi membri), în găsirea unui nivel

optim de „distinctivitate”. Bourdieu preferă termenul de distincţie, cu dublu sens

de element de distincţie şi distins, şi consideră că opiniile şi gusturile unui grup

social sunt stabilite în sistemul de preferinţă care îi este propriu. Judecăţile şi

comportamentele individuale sunt răspunsuri decurgând dintr-un sistem de

dispoziţii (habitus) şi din capitalul economic şi cultural propriu fiecărui grup.

Studiile despre sociologia experienţei (Dubet) vizează înţelegerea acesteia ca o

combinare între logicele acţiunii. Subiectul experienţei apare ca un actor divizat

într-o eterogenitate a trăirilor, dar şi ca un „eu” a cărui autenticitate rezultă pe

parcursul relaţiilor sociale.

În cele din urmă, există două voci principale şi complementare în

abordarea problemei identităţii: se pleacă de la sine (cel care se intitulează „eu”)

15

şi înfăţişează construcţia identităţii sale ca un proces intern; sau se porneşte de la

celălalt (alter ego) şi se pune problema alterităţii. Aceste două voci nu acoperă

decât parţial opoziţia psihologie/sociologie. De mult timp, psihologia socială

subliniază, prin Mead (1934), că dacă individul îşi recunoaşte o identitate se

datorează, în mare parte, adoptării unui punct de vedere al altora, acela al

grupului căruia îi aparţine, dar şi al altor grupuri. Astfel, din perspectiva

sociologilor, se deschide câmpul sociologiei psihologice în care obiectul este

„realitatea socială sub forma sa încorporată, interiorizată”16. Un curent post-

bourdieusian se străduieşte să se sprijine pe conceptul de habitus, pentru a-l

depăşi cu scopul de a înţelege particularităţile fiinţelor umane (Corcuff, 2001).

Majoritatea perspectivelor şi curentelor de cercetare examinate consideră că

formele identitare contemporane, fie ele individuale sau colective, nu sunt

mecanisme transmise. Fiecare, pe parcursul experienţelor existenţei proprii, îşi

construieşte identitatea şi o negociază cu ceilalţi.

O diferenţiere, fără îndoială puţin simplistă, permite descrierea a două

curente principale care alimentează analizele asupra raporturilor între tineri şi

modă: pe de o parte, studiile critice care prezintă dominarea exercitată de mass-

media şi de mărci (de exemplu: Ewen, 1988); pe altă parte aşa-numitele curente

post-moderniste care prezintă moda ca o parodie ludică şi subliniază coexistenţa

pacifică a stilurilor (de exemplu Lipoetsky, 1983).

Concluziile primului curent, şi mai ales critica „feministă”, fac referire la

trei teme principale. În primul rând imaginea idealizată a corpului adolescentei

(subţire, frumos şi perfect), promovată în cadrul mass-media, le determină pe

tinere să facă comparaţii negative cu propriul corp. Astfel, această anxietate

generează demersuri importante: cosmetice, dietetice, produse de regim, chirurgie

estetică, etc. Publicitatea produce, şi poate să impună, modele stereotipe de relaţii

interpersonale şi mai ales de relaţii fete/băieţi.

16 Lahire B., Omul plural, Iasi:Polirom, 2000, p. 125

16

Un alt curent consideră că adolescenţii îşi inventează propria cultură şi

propriile reţele. În Franţa, fenomenul individualizării modei, în particular pentru

tineri, este reperat de către Yonnet17, care subliniază că „revoluţia” look-ului se

reflectă în această afirmaţie: „a nu se mai supune codului, ci a-l modela, a-l

adapta, a-l compune. Şi în profitul său. Moda, pe vremuri, comunica apartenenţa

la o clasă socială, la sex, moda contemporană informează, mai presus de toate,

despre vârstă.” Determinările tradiţionale ale modei (statut social, sex, ideologie,

religie, ocupaţie,…) s-au estompat în favoarea unui raport cu timpul, cu vârsta.

Multe analize evidenţiază faptul că o cultură a adolescenţilor, sau a

tinerilor, instituie raporturi ritualice care vizează apariţia, apoi recunoaşterea in

cadrul propriei grupe de vârstă. Istoria curentelor numite „modă” (hippy, punk…)

arată că acestea depăşesc simpla modă vestimentară: ar include şi inflexiuni ale

societăţii. Dincolo de un conformism sau nonconformism vestimentar, aceste

stiluri vehiculează şi viziuni asupra lumii, încarnate în modalităţile de aparenţă

(îmbrăcăminte şi accesorii, coafură, tatuaje…), dar şi manifestate printr-un

ansamblu de comportamente sociale (preferinţe în materie de muzică, film,

reviste, petrecere a timpului liber): subculturile un fel de „quasi-culturi”

(Hebdige, 1979; Brake, 1985). De exemplu, moda punk ar fi expresia neliniştilor

născute dintr-o societate în criză, care nu oferă perspectiva unui viitor (no future).

Bollon (1990) leagă aceste curente de perioadele de tranziţie şi vede în ele

expresia anticipărilor sociale (zoot-suiters în Statele Unite se ridică împotriva

războiului care urmează să se declanşeze, zazous în Franţa a Ocupării, care opune

războiului o dorinţă de viaţă totală, curentul hippy care prefigurează ideologia

anilor 1960-1970…)18.

Polhemus se străduieşte de treizeci de ani să întocmească istoria acestor

curente. El propune astfel un vast tablou de patruzeci - cincizeci curente

culturale ale tinereţii şi look-urile care le reprezintă: de la zooti din anii 1940 17 Yonnet P., Jeux, modes et masses. 1945-1985, Paris :Gallimard, 1985, p. 316 18 Bollon P., Morale du masque: Merveilleux, Zazous, Dandys, Punks, etc., Paris :Editions du Seuil, 1990, pp. 30-48

17

până la cyberpunk din anii 1990. Pentru el, această istorie ar fi aceea a

„triburilor” (Maffesoli, 1988) care utilizează semne distinctive pentru a-şi marca

teritoriul între „noi” şi restul lumii. Stilurile la modă sunt născute pentru a

satisface o nevoie de comunitate şi de proiect comun. Un look este astfel o parte

rezultată dintr-o cultură tribală. Triburile acestea atrag în special tineri, deoarece,

în timpul anilor de adolescenţă, un individ se îndepărtează de familia paternală,

neformându-şi încă propria familie. Dar diversitatea stilurilor ia amploare încă de

la sfârşitul anilor 1970. Anii 1990 sunt marcaţi de fuziune şi juxtapunere a

stilurilor. În această situaţie, coexistenţa look-urilor stereotipe ale trecutului se

prezintă sub forma atâtor alegeri posibile, ca imaginea produselor expuse pe

raftul unui supermarket. Astăzi punk, mâine hippy, cei care frecventează acest

supermarket al stilurilor trec de la un look la altul şi transformă istoria stilurilor

într-un imens parc de distracţii. Acest joc este, după Polhemus, o tentativă de a

crea un limbaj vizual care ar vrea să spună ceva nou într-o epocă în care totul a

fost deja spus şi văzut. După cum muzica procedează la eşantionări şi amestecuri

(sampling and mixing), această abordare ia bucăţele din trecut pentru a le

amesteca cu scopul realizării unor experimente.

Pentru Douglas şi Isherwood (1979), consumul este un mare sistem de

informaţie care permite fiecărui individ să se situeze într-o lume complexă şi

nesigură. Consumatorii nu cumpără produse doar pentru satisfacerea nevoilor sau

afişarea unui statut, ci se străduiesc să construiască o lume inteligibilă.

Ordonarea, compararea obiectelor posedate şi utilizate, permite organizarea

relaţiilor sociale şi clasificarea persoanelor şi a situaţiilor. Bineînţeles că stilul

poate oferi informaţii despre poziţia socială a adolescentului, însă semnalează şi

feminitatea, maturitatea, locul şi momentul apariţiei, orientarea politică şi

religioasă. E un instrument de informaţie permiţând sensibilizarea relaţiilor

sociale. Acest reper implică problema identităţii.

Certeau (1980) studiază practicile cotidiene şi „modalităţile de a face” prin

care utilizatorii îşi însuşesc ceea ce s-a organizat prin tehnicile producţiei

18

socioculturale. Pentru el, actorii nu se pliază pur şi simplu injoncţiunilor ordinii

dominante. Trucuri şi operaţii de redirecţionare le permit să-şi însuşească

mesajele şi ofertele propuse pe piaţă. Cultura obişnuită combină într-o manieră

subtilă elementele oferite de societatea de consum; adică bricolajul, în sensul

utilizat de Levi-Strauss, ca asamblare a elementelor deja finisate de către istorie şi

cultură.

Identitatea observată a fiecărui adolescent nu relevă confruntarea

statuturilor, considerate ca entităţi ce pot fi definite într-o manieră generală şi

abstractă, ci o problematică a relaţiilor intersubiective trăite. Ştim, încă de la

Saussure (1915), că recunoaşterea unei diferenţe, de orice ordin ar fi, e

primordială pentru ca lumea să ni se arate articulată şi să aibă sens. Astfel,

identitatea subiectului (eu, noi) are nevoie de un „el” sau „ei”: identitatea trece

drept o etapă a unei alterităţi în construire. Textele şi limbajul sunt de mult timp

un material familiar sociologilor şi psihologilor sub formă de date constituite pe

parcursul testelor, chestionarelor, interviurilor, arhivelor. Au fost consacrate

studii tematice examinării vocabularului (procedurile lexicometriei) sau figurilor

(retorica). Indiferent de tipul de unitate pe care îl studiază (cuvânt, frază), aceste

abordări lasă deoparte problema funcţionalităţii globale a discursului, mai ales că

el modifică relaţiile între actori.

II.2. Raţionalul şi creatorul

Majoritatea mărcilor de lux, cosmetice (Chanel, Dior, Versace, Jill Sander,

Ralph Lauren…), de marochinărie (Louis Vitton, Gucci, Ferragamo…), bijuterii

(Cartier, Tiffany…) au în comun faptul că poartă numele creatorului lor. Clienţii

unei mărci de lux, pentru care numele creatorului are o anumită importanţă,

formează o comunitate, după cum lasă să se înţeleagă Serge Moscovici: „numele

îndeplineşte o funcţie de reprezentare, pe de o parte: impunerea unui nume

echivalează în mod automatic impunerii unei reprezentări acceptate de o

comunitate. Şi pe altă parte, are puterea de a ne face să ne gândim la el, în

19

ansamblu, de a evoca tot ceea ce vedem prin el”. Aceste persoane şi-au creat

propriile întreprinderi care, după spusele lor, n-ar fi decât mijloace în susţinerea

unei idei: certitudinea că ceea ce fac este, în mod esenţial pentru contemporanii

lor.

Astfel, Coco Chanel afirma: „eu lucrez pentru o societate nouă. Am

îmbrăcat până acum femei inutile, inactive,… am trecut la o clientelă formată din

femei active; o femeie activă trebuie să se simtă comod în propria rochie. Trebuie

să poată să-şi suflece mânicile”19.

Ralph Lauren: „ai văzut vreodată un bărbat sau o femeie intrând într-o

încăpere şi arătând nemaipomenit, dar nu ştii exact cum au reuşit acest lucru? Ştii

doar că vrei să arăţi şi tu aşa”20.

Giorgio Armani: „moda mea se adaptează lumii actuale. Nu este gratuită.

Îmi consider munca drept o misiune: vreau să indic o cale, referinţe.”21

Deci, aceşti creatori sunt purtătorii unei „viziuni asupra lumii”, adică ai

unei concepţii despre rolul lor şi al creaţiilor/produselor proprii în lume. Ei sunt

animaţi de dorinţa de a aduce această „viziune” în lume. O conceptualizare a

noţiunii de „viziune asupra lumii” va permite o raportare a viziunii aduse de către

creator, produsele/serviciile lansate pe piaţă, la aşteptările consumatorilor.

Putem presupune că „viziunea asupra lumii” este un ansamblu complex de

reprezentări cu trimitere la „obiecte” (materiale sau imateriale) legate între ele.

Distingem cel puţin două: un nivel normativ global, corespunzând accepţiunii

obişnuite de Weltanschanung, al normelor şi principiilor care orientează acţiunea

(acest nivel normativ poate fi, la rândul său, împărţit în două: un nivel

„arhetipal”, unde găsim „obiectele” centrale şi structurante; un nivel particular,

unde întâlnim „obiectele” esenţiale pentru creaţie: viziunea asupra femeii, a

corpului,…) şi un nivel funcţional, al domeniului creativ, în care creatorul îşi

exprimă concepţia de artă, privind îmbrăcămintea, călătoria…: acest nivel este 19 ELLE, septembrie 1991 20 Aaker A.D., Building Strong Brands, The Free Press, 1996, p. 3 21 Abric J.C., Pratiques sociales et Représentations, Presse Universitaire de France, 1994

20

acela al acţiunii. Obiectul este concretizarea unei idei; putem considera procesul

creativ ca o atribuire a unei „viziune asupra lumii” unui obiect.

De exemplu: „viziunea asupra lumii” a lui Giorgio Armani – „pentru mine

este esenţial să elimin surplusul, fie în muncă, fie în viaţa socială. Totul trebuie să

fie util şi în armonie cu anturajul (…) femeia care poartă Armani e o femeie

subtilă, care se mişcă minunat într-o mare de bărbaţi, cu o eleganţă mai mare

decât a unei femei care îşi arată sânii”22. Analiza diferitelor texte şi interviuri date

de Giorgio Armani lămuresc în privinţa „viziunii sale asupra lumii” sau a ceea ce

el numeşte „filozofia vieţii”. Trei elemente structurează nivelul „arhetipal”:

amestecul (amestecul realităţilor trăite: „moda astăzi prezintă diferite realităţi –

femeile se îmbracă în diferite moduri. De aici rezultă că nu poate exista un singur

trend, ci mai multe pot fi îmbinate”23; amestecul stilurilor: „nu există doar un

singur stil, ci o convieţuire a stilurilor”), contrastul (contrast între sensibilităţile

aceleiaşi persoane: „cred că, în zilele noastre, bărbatul cel mai atrăgător este cel

care acceptă cu ironie o anumită neîncredere în el, fără teama de a o arăta. Mi-ar

plăcea să mi-l imaginez capabil de tandreţe, liber să-şi exprime senzaţiile,

emoţiile, timiditatea, ca o parte vitală şi preţioasă a personalităţii sale”; contrast

între sexe în modă: „ea vroia o jachetă bărbătească cu un tricou de mătase pe

dedesubt – o combinaţie extrem de ciudată pe atunci”, „o femeie elegantă ştie să

atenueze opoziţiile, să asocieze contrastele…”), armonia („luxul, astăzi, nu mai

constă în a-ţi arăta altora puterea. Ar fi mai degrabă o viaţă plină de armonie. A fi

în armonie cu tine însuţi, cu hainele tale; armonia trebuie să existe în casă ţi în

locurile unde ieşim să ne distrăm. Da, armonia trebuie să relaţioneze tot ceea ce

ne înconjoară, aceasta este filozofia mea de viaţă.”

Aceste trei elemente sunt legate între ele: contrastul este o formă de

amestec, dar rolul central al armoniei canalizează contrastul către forme

specifice. Tot la nivel normativ apar două reprezentări particulare, aceea a femeii 22 Abric J.C., op. cit. 23 Ibidem

21

şi aceea a corpului, reprezentări care pot fi înglobate în reprezentările arhetipale.

Giorgio Armani pleacă de la o opoziţie centrală: „femeia care este ea însăşi” vs

„femeia care se afişează”. Se declară susţinătorul primei laturi, căreia îi asociază

în mod sistematic armonia, cu sine şi cu mediul înconjurător. Îmbrăcămintea este

astfel concepută pentru a evidenţia personalitatea acestei femei armonioase.

Corpul este unul în mişcare: această femeie este mereu în mişcare, iar hainele ei

trebuie să se mişte odată cu ea.

În esenţă, Armani se adresează celor care se consideră actorii propriei vieţi,

care se simt bine în propriul corp, care se vor liberi şi autonomi: „să impui în mod

radical orice stil ar însemna să nu ai respect pentru persoana care îţi poartă

creaţiile. În ceea ce mă priveşte, eu fac contrariul. Dacă observ pe stradă un

bărbat (sau o femeie), îmbrăcat într-un mod care îmi pare deosebit de elegant, aş

putea să-l interpretez în colecţiile mele. Urmăresc într-un anume un scop foarte

simplu: să ajut oamenii să-şi rafineze propriul stil prin intermediul produselor

mele, evitând să fac din asta victime ale modei”24.

Literatura managerială pune accentul nu pe creator, ci pe marcă (care

poartă numele său). Marca este prezentată ca purtătoare de valori, generatoare de

emoţii şi satisfăcând nevoile simbolice ale clienţilor săi. Clienţii societăţii de lux

au o triplă cale de acces la creator, toate trei fiind generatoare de emoţie: produsul

în sine (pe care îl vor cumpăra, purta, atinge,…); marca, cea care este o altă

concretizare a „viziunii asupra lumii” a creatorului (purtând numele său este

reprezentată ochilor – dar şi spiritelor – lumii. Este deci o formă concretă şi

simbolică, esenţială în relaţia între clienţi şi creator); mass-media, care devine

oarecum „mesager al eroului”, al creatorului, glorificându-l, construindu-i

legenda sau anunţându-i dispariţia: veritabil „cor antic” prezentând mitul. În

lansarea parfumului „Organza”, Givenchy nu pune accentul pe produs, nici pe

marcă, ci pe John Galliano, creator recrutat cu câteva luni înainte pentru a-l

înlocui pe Hubert de Givenchy. 24 Abric J.C., op. cit.

22

Concretizarea „viziunii asupra lumii” a creatorului se poate realiza pe cale

materială (produsele) şi pe cale simbolică (marca): procesul de identificare a unei

mărci, pentru salariaţi şi pentru clienţi, este cu atât mai puternic cu cât îmbină

materialul şi simbolicul. Fiecare manifestare materială sau imaterială a mărcii

(produse, comunicare, merchandising…) trebuie să fie în concordanţă cu această

„viziune asupra lumii”, cu identitatea mărcii. Viziunea asupra lumii este produsul

unei anumite culturi, însă şi cultura de origine a creatorului valorizează sau nu

rolul acestuia. Cultura sa îi constrânge viziunea: astfel concepţia lui Ralph Lauren

este extrem de diferită – „street-wise” – de cea a lui Christian Lacroix, care se

înscrie în cultura franceză a Creatorului-demiurg de esenţă aristocratică. Ar trebui

să cunoaştem valorile fundamentale ale culturii americane şi franceze pentru a

înţelege creatorii acestor ţări.

II.3. Bărbaţii şi cosmeticele

Corpul masculin, până nu demult eclipsat de omologul său feminin, este

din ce în ce mai mult expus în mass-media, publicitate sau cinema. Bărbaţii sunt,

în zilele noastre, mai conştienţi de propriul corp şi de nevoia de a se conforma

rigorilor de formă, tinereţe, fineţe, care îi determină să treacă „de la igienă la

estetică corporală”25, după Lipovetski. Aparenţa şi frumuseţea părăsesc sfera

exclusiv feminină, prin tradiţie, pentru a se impune în mod egal masculinului.

Estetizarea şi erotizarea vieţii cotidiene se sprijină pe punerea în valoare a

corpului, care devine obiectul atenţiei şi investiţiilor. Dezvoltarea revistelor de

modă pentru bărbaţi întăresc această nouă preocupare a bărbaţilor pentru propria

imagine. Astfel, FHM a cunoscut un progres spectacular de 36,7% pe an încă de

la lansarea sa în 1995. Men’s Health, în Anglia, şi-a dublat cititorii pe parcursul

unui an, 1995-1996, trecând de la 120 000 la 300 000 exemplare. Aceste reviste

au titluri elocvente: „bărbaţii şi corpurile lor: au de asemenea complexe” sau

25 Lipovetski, Gilles, Amurgul datoriei. Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice , Bucureşti: Babel, 1996, p. 32

23

„ghidul de frumuseţe al adevăratului bărbat”, „marele ghid al look-ului”.

Explozia acestei prese masculine se coordonează cu un consum al produselor de

igienă şi înfrumuseţare pentru bărbaţi. Această nouă atitudine faţă de sănătate şi

de starea de bine se traduce prin sumele mari alocate consumului de produse şi

servicii legate de „grija de sine”26.

Astfel, de ambele părţi ale Atlanticului, cifrele confirmă importanţa în

creştere a segmentului produsele masculine de toaletă pentru bărbaţi (loţiuni,

parfumuri, creme de ras), care reprezentau 2,8 miliarde de dolari în 1995 şi 3,2

miliarde de dolari în 2000. Dar, dacă includem implanturile de păr şi alte

intervenţii de chirurgie estetică, piaţa globală a cosmeticelor pentru bărbaţi nu

încetează să crească.

În Franţa, revistele de specialitate anunţă mai tot timpul că piaţa

cosmeticelor pentru bărbaţi va depăşi segmentul produselor de toaletă, pentru ras,

produselor capilare, şi se va extinde în zona îngrijirii, esteticului şi parfumeriei.

Chiar dacă bărbaţii utilizează din ce în ce mai mult cosmetice, se estimează

că produsele lor sunt cumpărate în proporţie de 80% de către consoartele lor.

Deşi studiile de piaţă sugerează faptul că femeile aşteaptă ca bărbaţii să se ocupe

de imaginea lor, unii încă se tem că achiziţionarea produselor cosmetice le pune

sub semnul întrebării virilitate, asociindu-le unui univers feminin, feminizat sau

chiar homosexual. Stereotipurile par să reziste încă.

Corpul, imaginea, frumuseţea trimit la jocul seducţiei şi de acolo la

sexualitate şi la obiectul, sau mai bine spus subiectul dorinţei. Este important să

înţelegem semnificaţia actuală a acestor termeni pentru bărbaţi, ţinând cont de

evoluţia moravurilor şi a mentalităţilor şi de orientarea sau preferinţa lor pentru

un sex sau altul. Bărbaţii nu reacţionează la fel ca femeile în faţa aceluiaşi discurs

„cosmetic”, ceea ce explică unele eşecuri în ambalarea produselor, acestea fiind

considerate prea feminine. Am putea presupune că heterosexualii nu au aceleaşi

26 Foucault M., Histoire de la sexualité, le souci de soi, vol. III, Paris :Gallimard, 1984, p.15

24

gusturi şi aceeaşi experienţă în domeniu ca homosexualii care utilizează

asemenea produse de foarte mult timp.

Trebuie înţeleasă semnificaţia relaţia bărbaţilor cu aparenţa lor fizică în

general şi cu produsele cosmetice în special. Înţelegerea sensului implică

recurgerea la o abordare calitativă, care tratează discursul asupra aparenţei ca

text, apoi la o analiză semiotică structurală ca mijloc de descompunere şi

organizare a condiţiilor de producere a semnificaţiilor asociate reprezentărilor

masculine legate de frumos şi cosmetice. O astfel de abordare este considerată, în

mod particular, pertinentă, deoarece vizează aparenţa şi identitatea. Se înscrie

într-o logică aşa-zis experimentală, pentru că este centrată pe practicile şi

folosirea produselor, adică pe experienţele trăite de consumatori, la fel ca

universurile simbolice şi imaginarul care îi sunt asociate.

Există un număr restrâns de expuneri în discursul bărbaţilor asupra

aparenţei şi cosmeticelor: asupra tipului de produs (eroii sunt creme, loţiuni, apă

de toaletă… aici se vorbeşte de performanţele acestora – hidratare, protecţie,

senzaţie – şi de competenţele lor – ingrediente, textură, miros…); asupra virilităţii

(despre ceea ce este un bărbat şi ceea ce nu este, prin comparaţia cu femeia şi cu

rolurile date de societate) şi o expunere în care trupul bărbatului devine

„personaj” central în căutarea valorilor de bază cum ar fi forma, sănătatea,

aparenţa, frumuseţea, tinereţea, statutul social… prin intermediul cosmeticelor.

Este exploatat aici un fond relativ limitat de categorii semantice, sau mai

bine spus de opoziţii conceptuale: exces/ echilibru, bărbat/ femeie, natură/

cultură, tinereţe/ bătrâneţe, relaţia cu sine/ relaţia cu ceilalţi, aparenţă/ realitate27.

Dintre aceste mari categorii, care organizează discursul bărbaţilor asupra

cosmeticelor, relaţia cu sine/ relaţia cu ceilalţi pare a fi cea mai consistentă. Pe de

o parte, ea este încifrată în expunerile asupra produselor care sunt utilizate într-o

perspectivă mai degrabă privată, în relaţia cu sine (creme, şampon, produse de

exfoliere, măşti…) sau urmând o perspectivă publică, în relaţia cu ceilalţi, spre 27 Floch J.-M., Sémiotique et marketing:sous les signes les stratégies, PUF, 1990, p.12

25

exemplu produsele care pot fi remarcate (produsele pentru machiaj,

parfumuri…). Această categorie susţine mai ales reprezentările bărbaţilor cu

privire la aparenţa fizică şi la relaţia lor cu îngrijirea şi frumuseţea. Cea din urmă

poate fi considerată un lucru extrem de personal, care-l priveşte doar pe „bărbat şi

pe el însuşi”: „să se simtă bine în propria piele”, „să fie în armonie cu el însuşi”,

„să se ocupe de sine”. Bărbatul are grijă de imaginea sa deoarece este important

pentru el: îi place să fie curat, îngrijit, se simte frumos. Există discursul asupra

igienei corporale, pe de o parte, şi starea de bine, plăcerea, pe de alta. Sau,

dimpotrivă, această grijă este orientată către ceilalţi, adică valorile ca frumuseţea,

sănătatea, tinereţea sunt însuşite prin raportare la ceilalţi: „look-ul este foarte

important la nivel profesional”, „avem o aparenţă şi o imagine socială”, „acasă nu

ne aranjăm, rămânem în pijama… dar pentru a ieşi, este important…”. Aparenţa

se defineşte prin raportarea la o normă a grupului, fie ea socială, profesională,

familială. „Oferi celuilalt, nu ceea ce vrei să fii, ci ceea ce vrei să pari”, „să ai cea

mai bună imagine posibilă încadrându-te în normă… este celălalt cate îţi

transmite imaginea pe care o ai”. Discursul asupra aparenţei şi cosmeticelor este

marcat de „seducţie” şi performanţă.

Proiectând această categorie de relaţia cu sine/ relaţia cu ceilalţi într-o

schemă semiotică, obţinem două noi poziţii descriptive ale relaţiei bărbaţilor cu

îngrijirea şi frumuseţea. Astfel, aceasta din urmă este o negare a relaţiei cu

ceilalţi, bărbatul se afirmă prin diferenţierea look-ului său, prin imaginea sa

deosebită. Neagă normele prin provocare (este „contrar canoanelor frumuseţii

recunoscute”, de exemplu look-ul Rebel) sau prin nesincronizare ( foarte avansat,

cu un look futurist, avangardist). Negarea relaţiei cu sine corespunde negării

propriei aparenţe fizice pentru a se face acceptat de către ceilalţi. Imaginea nu

mai are nimic personal, este uitată, negată în scopul fuziunii comunitare şi tribale.

Această categorie poate fie ilustrată prin exemplul unui individ (să-l numim X),

în vârstă de 30 de ani: „important pentru mine, este să fiu acceptat… integrat în

grup, să adopt un anumit număr de comportamente, astfel, pe vremuri purtam

26

jeanşi tăiaţi, şepci… pentru că am fost influenţat de un grup de prieteni…

deoarece am intrat la facultate, am întâlnit alţi oameni şi o altă percepţie asupra

aparenţei fizice”.

O altă categorie privind relaţia cu sine/relaţia cu ceilalţi vizează

intensitatea „experienţei” privind cosmeticele. Intensitatea este exprimată în

discursuri privind nivelul de utilizare crescut sau scăzut şi implicarea puternică

sau mai puţin puternică în categoria de produse. Putem defini o abordare

raţionalistă a consumului de cosmetice: nivel scăzut de utilizare, slaba implicare

în categoria produselor, care se opune unei abordări pasionale28: nivel ridicat de

utilizare şi implicare puternică. În primul caz, bărbatul nu are decât o relaţie

utilitară şi tehnică cu produsele, este tipul de experienţă pe care un bărbat „care se

respectă” trebuie să îl aibă, cu toate că se înregistrează o uşoară evoluţie a

societăţii privind cosmeticele. Există astăzi produse care îţi permit să fii „în top”

(formă, tinereţe, sănătate, look…), de ce să nu profiţi! Din această perspective,

cosmeticele sunt „produse de întreţinere a corpului”. Bărbatul va fi atent la

performanţele produsului, la rezultatele concrete ale acestora. În cel de-al doilea

caz, bărbatul este mai implicat în relaţia sa cu produsele, le cunoaşte, le simte.

Acordă importanţă senzaţiilor, parfumurilor, texturii, culorii, ingredientelor

(naturale, ecologice) – „petrecerea timpului alegând produse e ca un drog”, „ador,

e divin…”. Este sensibil la calitatea şi caracteristicile produselor, la

„competenţele lor” în termeni semiotici.

II.4. Normă şi convenţie

Aparenţa fizică este extrem de importantă, deoarece permite iniţierea unei

relaţii cu ceilalţi. Ceea ce contează este impresia pe care şi-o fac ceilalţi despre

noi; e important să te faci remarcat, să te diferenţiezi: „aparenţa caracterizează

mediul social…”. Cosmeticele pot ajuta în „ameliorarea” look-ului, pentru a

părea „mai puţin obosit”, mai tânăr, „nu vrem să arătăm că îmbătrânim”. În 28 Heritier F., Masculin/féminin, la pensée de la différence, Odile Jacob, 1996, p.65

27

societatea actuală trebuie să fim în top pentru a putea înfrunta privirea altora: cel

puţin trebuie să ne îngrijim corpul, să-l menţinem sănătos: „trebuie să apăreţi

impecabil, altfel, ce o să creadă clientul dumneavoastră!”. Vorbim aici de

produse adaptate problemelor de piele, păr, mirosuri, care sunt jenante în relaţia

cu ceilalţi. Din această perspectivă, cosmeticele sunt mai ales produse de

întreţinere pentru corp: „nu am reţineri în cumpărarea acestui tip de produs, nu

mi-e jenă… deoarece este acceptat din punct de vedere social!!!”

Trebuie să fim frumoşi şi pentru a ne face plăcuţi, iubiţi, apreciaţi,

atrăgători. Omul se află într-un raport de seducţie cu celălalt şi toate demersurile

întreprinse au un singur scop, acela de a seduce („avem mai multe şanse să fim

iubiţi dacă suntem frumoşi”). În general, ne facem frumoşi pentru ocazii speciale,

când ieşim, când mergem în vizită. În acest context, a fi frumos nu înseamnă

neapărat a fi frumos în sens estetic, ci, a fi bine îmbrăcat, la modă, coafat,

mirosind bine…

Bărbaţii „experimentaţi” cunosc bine produse şi mărcile: pot enumera în

mod spontan mărci, chiar şi circuite de distribuţie ale acestora, pot descrie

comparativ produse. În cazul utilizării limitate a cosmeticelor (experienţa

raţionalistă), universul de referinţă al bărbaţilor este mai degrabă acela al igienei

şi sănătăţii. Produsele sunt folosite doar pentru a spăla, a îngriji, a îmbunătăţi

corpul masculin, a-l face performant. Discursurile sunt mai mult axate pe

aşteptări şi rezultate, decât pe produse în sine, pe senzaţii şi percepţii asociate

acestora. Ne aflăm într-un registru mai mult funcţional decât simbolic sau

emoţional. Evocările sunt mai puţine, mai lipsite de detalii şi mai elementare:

„pentru păr, folosesc un singur produs şi e suficient”, „am un produs al cărui

nume nu-l cunosc…”, „mă uit doar să văd pentru ce tip de păr este”. Nici pentru

procesul de cumpărare nu prezintă un interes prea mare: „soţia le cumpără, nu m-

am întrebat niciodată din ce loc”, şi sunt mai puţin sensibili la mărci: „nu mi-am

ales o marcă preferată, se întâmplă să le schimb foarte des”. Această dihotomie în

intensitatea utilizării şi cunoaşterii produselor înscrie relaţia bărbaţilor cu

28

aparenţa în două universuri: unul mai emoţional şi feminin al cosmeticelor şi un

al doilea mai funcţional şi masculin al igienei şi îngrijirii.

Apare, în mod natural, opoziţia clasică masculin/ feminin, care poate fi

reprezentată prin schema semiotică dezvoltată de Floch, Greimas, Courtes şi

prezentată de Hetzel şi Marion29 drept un exemplu de aplicaţie a semioticii

structurale în marketing. Această reprezentare tip permite raportarea complexului

masculin la universul igienă/sănătate şi cel feminin la universul

cosmetic/frumuseţe.

Fig. 1. Masculin vs feminin şi universuri solicitate

Universul Universul

igienei/sănătăţii cosmetic/al frumuseţii MASCULIN FEMININ

NON NON FEMININ MASCULIN

Consumarea produselor cosmetice de către bărbaţi evidenţiază încă tabuuri în

societatea heterosexuală: „cosmetice şi bărbaţi, împreună… sună peiorativ”, „nu-i

judec pe alţii, dar eu… n-aş putea”. Astfel, chiar dacă lucrurile par a evolua,

consumarea cosmeticelor de către bărbaţi este încă etichetată drept o

caracteristică a homosexualităţii, trimite la un comportament feminin.

III. Analiza vizualului: abordări metodologice

în contextul semioticii, retoricii, etnografiei vizuale

29 Hetzel P.şi Marion G., Contributions of French Semiotics to Marketing Research Knowledge, Marketing and Research Today, mai, 1995, 75-85

29

Civilizaţia noastră este din ce în ce mai mult o lume de imagini. Apariţia

televiziunii, a revistelor cu un număr considerabil de ilustraţii, inserţia imaginilor

în ziare, apoi dezvoltarea internetului au situat imaginea în centrul societăţii

noastre. Văzul este acum un simţ mai solicitat ca niciodată. În societatea

comercială, mărcile sunt construite prin imagini: logo, prezentări, spoturi

publicitare, amenajări de spaţiu. Totuşi, cercetătorul, dorind să analizeze şi să

înţeleagă imaginile, devine confuz în faţa unor abordări extrem de diferite, adesea

complexe şi rareori comparate. Discutăm de vizual şi nu de imagine, deoarece

acest din urmă termen a acumulat un complex de semnificaţii, mai ales în

marketing: imaginea de marcă, imaginea de sine, imaginea mintală. Termenul de

vizual este utilizat din ce în ce mai mult în Statele Unite, unde se vorbeşte despre

„visual consumption”30. Vizualul poate cuprinde şi texte (numele mărcii,

sloganul), dar prezintă interes doar forma acestor texte (tipografie, dispunerea şi

organizarea textului) luate separat.

Analiza vizualului permite testarea publicităţilor, analizarea semnelor şi

sensurilor emise prin publicitate, sau compararea publicităţilor, conducând la

identificarea diferenţelor sau asemănărilor culturale. Poate permite, de asemenea,

cuantificarea importanţei unui fenomen (nuditatea, de exemplu), compararea

reprezentărilor diferitelor categorii de produse, sau studierea evoluţiei limbajului

publicitar pe o perioadă prestabilită. Toate elementele vizibile ale produsului

prezintă interes pentru analişti ( de exemplu un logo, emiţător de semne

caracteristice unei întreprinderi, poate să constituie obiectul unei analize vizuale

la fel ca arhitectura unor construcţii).

III.1. Analiza conţinutului

Analiza conţinutului are un spectru mai larg de aplicaţie faţă de analiza

vizualului. Câmpul de aplicaţie cel mai frecvent este analiza lingvistică. Chiar

dacă unii specialişti preferă să nu-l aplice decât pe un singur domeniu, putem 30 Schroeder J., Visual consumption, Routledge, 2002

30

considera că analiza conţinutului poate fi utilizată pe trei tipuri de suporturi:

lingvistic (scris sau oral), iconic (grafisme, imagini, fotografii, filme) şi alte

coduri semiotice purtătoare de semnificaţii (muzică, miros, comportamente,

spaţii, timp, semne patologice, etc.). Termenul de analiză a conţinutului este

ambiguu, fiind, la bază, destul de cuprinzător; orice tip de analiză, fie ea

descriptivă sau de cercetare a sensului, relevă câte ceva din analiza conţinutului.

Însă, importantă pentru acest studiu este analiza conţinutului imaginilor definită

ca analiză a diferitelor elemente componente ale imaginii, urmată de o comparare

a acestor elemente pe un corpus de imagini, cel mai adesea, această tehnică este

utilizată pentru imaginile publicitare.

Analiza conţinutului s-a dezvoltat în cea de-a doua jumătate a secolului

XX, cu aplicare în domeniul comunicării, pornind, în special, de la studiile lui

Berelson. Au fost publicate numeroase studii privind reprezentarea femeii sau a

violenţei în media. Această formă de analiză a conţinutului relevă teorii

pozitiviste: analiza conţinutului revistelor sau televiziunii ar permite sau nu

ipoteze, plecând de la o cuantificare a conţinuturilor. Astfel, cercetătorul va

defini, în prealabil, ceea ce înseamnă pentru el, de exemplu violenţa şi elementele

sale de reprezentare, şi va căuta urme ale propriilor definiţii în spaţiile media

studiate.

În marketing, Kassarjian31 este unul dintre precursorii utilizării analizei

conţinutului vizual pe parcursul studiului reprezentării Noir în publicitate. Dar,

mai importantă este contribuţia sa la crearea unui cadru metodologic precis,

propunând standarde de îmbunătăţire a obiectivităţii, sistematizării, eşantionării şi

fiabilităţii.

Metodologia de analiză a conţinutului după Kassarjian

1. Obiectivitate 3. Fiabilitatea

31 Kassarjian H., Consumer behavior and mass communications research: A retrospective commentary, Advances in Consumer Research, 2000, 27, 100-130

31

- definirea ipotezelor - definirea regulilor şi procedurilor de

colectare şi analiză - selecţionarea mai multor judecăţi

independente şi formularea lor - pretextarea măsurilor - calcularea unui indice de concordanţă

între judecăţi 2. Sistematizarea - testarea ipotezelor - testarea teoriei

- utilizarea unui indice de fiabilitate - valoarea acestui indice - analiza indicelui 4. Definirea metodelor de eşantionare

Vizualele analizate trebuie să fie, în prealabil, riguros selecţionate în

funcţie de problematică. În general, cercetătorii vor stabili o perioadă temporală

şi un spectru de reviste (de exemplu cele mai importante 10 reviste feminine) sau

un orar precis pentru televiziune. Pentru fotografii, selecţia este ceva mai

delicată, deoarece perspectiva constituie deja o impresie asupra subiectului.

Alegerea fotografiilor depinde de intenţionalitatea selecţionerului şi de

perspectiva sa. El nu vede decât ceea ce cultura sa îi permite să vadă. Dacă

această situaţie de percepţie selectivă se aplică şi notelor de teren ale

etnografului, alegerea unghiurilor de vedere devine mai critică deoarece

fotografia dă impresia de realitate, de adevăr. În prealabil, cercetătorul trebuie să

reflecteze asupra subiectului studiat, a unghiurilor posibile de captare a imaginii

şi asupra alegerilor fotografice. Un exemplu concludent ar fi analiza nudităţii în

publicitate. Dar ce ar putea semnifica nuditate? Corpul trebuie să fie în întregime

gol? Din faţă, din spate sau din profil? Un manechin cu pălărie este nud? Un braţ

dezgolit este o formă de nuditate? Perspectiva codificatorul depinde de cultura sa.

Astfel, în evul mediu, reprezentarea unui bust gol era mai puţin şocantă decât

reprezentarea gleznelor. Analiza conţinutului este mai uşor de utilizat atunci când

criteriile de codificare sunt simple şi obiective. Pentru a limita devierile

codificării, sunt recomandate următoarele: explicarea codificării, utilizarea a cel

puţin două persoane formate dinainte pentru a face codificările, apoi compararea

acestora, calculând un indicator de convergenţă.

32

Pot apărea două limite ontologice ale analizei conţinutului. Pe de o parte,

cercetătorul sau analistul nu găseşte ceea ce caută, totul fiind dinainte codificat.

Pe de altă parte, rezultatele analizelor sale sunt legate de definirea anterioară a

conceptului studiat şi de alegerea elementelor considerate reprezentative ale

acestui concept. „Puţin nuanţată, incitând la ignorarea presupoziţiilor teoretice şi

lungile dezbateri conceptuale, analiza conţinutului trebuie, cel puţin, să fie

asociată cu o analiză socio-istorică a obiectelor construite.”

Analiza conţinutului implică analiza de tip cantitativ, adică eşantionarea,

generalizarea, validitatea şi fiabilitatea. Însă nu se interesează asupra contextului.

Acest termen se referă la ceea ce lectorul aduce textului atunci când îl citeşte,

când îl interpretează în funcţie de experienţa proprie.

Dar analiza conţinutului prezintă şi numeroase avantaje. Propune un

cadru riguros, experimentat pe parcursul multor studii, având ca obiectiv

limitarea devierilor de interpretare. Permite o cuantificare, aducând informaţii

precise. Cercetătorul accede la fapte şi nu la discursuri. Datorită analizei

conţinutului găsim răspunsuri la numeroase întrebări, încă de actualitate, cum ar

fi reprezentarea din zilele noastre a minorităţilor în publicitate, la noi în ţară sau

în Europa, aceea a femeilor, a copiilor şi putem realiza analize comparative.

III.2. Analiza interpretativă

Abordările interpretative sunt numeroase şi greu de clasificat, deoarece

se întrepătrund. Astfel semiotica este considerată de către unii ca o abordare

structuralistă, pe când alţii diferenţiază structuralismul de semiotică. Pentru

structuralişti, societatea este formată în parte prin limbaj. Contrar analizei

conţinutului, care examinează fiecare element separat, structuraliştii analizează

un ansamblu, cu părţi legate între ele, pe parcursul unei cercetări a

izomorfismelor pentru explorarea regulilor subiacente construcţiei. Pentru ei,

orice document este un text pe care îl interpretează ca o construcţie socială. Ei nu

33

iau în considerare decât textul şi structurile sale, nicidecum omul, care nu este

decât un „obiect care vorbeşte”.

Post-structuraliştii continuă cercetarea interpretării unui text prin

structura sa, dar acordă o mai mare importanţă subiectului. Numeroşi filozofi

francezi au avut perioade post-structuraliste, chiar dacă nu toate operele lor ar

putea fi incluse în această categorie (Derrida, Faucault, Barthes). Autorul unui

text este considerat ca fiind produsul unei culturi, pe care ar trebui să o identifice

şi să o actualizeze pentru a decripta valorile subiacente ale autorului.

III.3. Goffman sau abordarea vizuală prin gen

Depăşind simpla analiză de conţinut pentru a o combina cu munca

istoricilor de artă, Goffman dezvoltă o metodologie de analiză de publicitate şi de

reprezentare a femeii în publicitate. Pentru acest autor, postura, gesturile şi

poziţiile respective trebuie să fie studiate, la fel ca (ceea ce el numeşte) „atingerea

feminină”, prin care femeia atinge uşor produsele, într-un gest de fineţe şi nu le

ridică, nu le sesizează, făcând să le dispară astfel orice proprietate utilitară.

Goffman studiază, de asemenea, poziţia capului, adesea uşor aplecat în cazul

femeilor şi drept pentru bărbaţi. Privirea poziţionează social personajul, dreaptă

către receptor sau cameră sau cu ochii plecaţi. În cadrul unei analize a

publicităţilor americane din anii 1970, el arăta că bărbatul este mereu reprezentat

în poziţii dominatoare, înainte, din faţă, cucerind, iar femeia, supusă, lascivă,

adesea aşezată sau întinsă şi în plan secund.

III.4. Semiotică şi semiologie

Semiotica este ştiinţa semnelor. Orice element de comunicare este semn,

susceptibil de a fi interpretat şi orice semn este, prin esenţă, incomplet, deoarece

presupune un interpretant. C.S. Pierce, în Statele Unite, elaborează ceea ce el

numeşte „semiotics”, iar, în Europa, lingvistul Ferdinand de Saussure dezvoltă

„la sémiologie”. Dacă, în zilele noastre, în Statele Unite este folosit un singur

34

termen, în Europa se vorbeşte şi de semiologie în desemnarea ştiinţei semnelor.

Dincolo de diferenţele de vocabular se pot ascunde şi diferenţe teoretice. Pentru

susţinătorii semiologiei, un semn cuprinde trei elemente care pot fi reprezentate

sub formă triunghiulară.

Fig. 2 Triunghiul semiologic

Semnificat

Semnificant Referent Referentul (sau obiectul) este reprezentarea, imaginea, fotografia.

Semnificantul (reprezentamen) este ce percep, iar semnificatul este sensul emis.

Putem spune că o analiză semiotică comportă cel puţin trei faze: observarea şi

selecţia (consemnarea semnelor emise şi selecţionarea semnelor celor mai

purtătoare de sens), descrierea şi analiza (trecerea de la semnificant la semnificat;

aici pot exista şi faze intermediare, de exemplu identificarea nivelului narativ) şi

generalizarea (dezvoltarea elementelor care produc sens pentru toate celelalte).

Semiotica dezvoltată începând de la lucrările lui Gremais pune la dispoziţia

cercetătorului numeroase instrumente; cele mai des citate sunt schema narativă şi

careul semiotic. Acesta din urmă permite aprofundarea unui concept plecând de

la noţiunea de diferenţă prin trei modalităţi: contrarietatea, contradicţia şi

complementaritatea de opoziţie.

Fig. 3. Careul semiotic al marilor ideologii publicitare (Floch)

PUBLICITATE PUBLICITATE

35

REFERENŢIALĂ MITICĂ

PUBLICITATE PUBLICITATE SUBSTANŢIALĂ OBLICĂ

Analiza semiologică prezintă interes în marketing. Ea poate permite validarea

muncii creative, verificând ca elementele prezentate să aibă un „semnificat”

corespunzător poziţionării şi valorilor mărcii. Poate să se aplice tuturor

elementelor de comunicare, fie ele texte sau imagini. Oferă o analiză în

profunzime a sensului şi a semnelor emise prin imagine. Ochiul exacerbat al

cercetătorului permite observarea unor elemente care fac sens, acolo unde un

cercetător neavizat nu vede decât un obiect banal. Însă prezintă şi un anumit

număr de limite. Multitudinea şcolilor nu facilitează claritatea câmpului de

desfăşurare; vocabularul folosit este adesea prea specific şi, astfel, dificil de

înţeles pentru neiniţiaţi. Analiza se bazează mai mult pe un singur reprezentant,

deşi unii autori au sugerat apelarea la mai mulţi analişti pentru a confrunta

subiectivităţile. Interpretarea este în strânsă legătură cu trecutul analistului,

cultura acestuia, formaţia sa, fără ca el să fie neapărat conştient de acest lucru.

Necesită o adevărată abilitate: Jean-Marie Floch obişnuia să spună că sunt

necesari zece ani înainte de a realiza o bună analiză semiotică. O ultimă critică

adusă analizei semiologice pare a fi interesantă: semiologia presupune că doar

intelectul este capabil de a înţelege lumea şi că receptorul primeşte comunicarea

aşa cum analistul a decodat-o; dar dacă receptorii au percepţii diferite?

III.5. Retorica vizuală

Retorica vizuală a fost dezvoltată pentru început în Franţa, de către autori

ca Barthes sau Durand. Această abordare a analizei vizuale este aplicată, în

principal, publicităţii. Studiile agenţiilor de publicitate au recurs la aceasta şi au

36

propus instrumente de analiză; dimpotrivă, cercetătorii în marketing au fost

interesaţi prea puţin de aceste metode, până la demersurile întreprinse de

McQuarrie şi Mick sau Scott.

Pentru susţinătorii acestei abordări, imaginile nu reprezintă realitatea, ci un

sistem de convenţii simbolice. Putem să luăm ca exemplu celebrul tablou de

Magritte, „aceasta nu este o pipă”, încercând astfel să se spună că pictura nu este

decât reprezentarea unei pipe, urmând convenţiile de reprezentare a unei pipe.

Retorica vizuală analizează publicitatea în întregul ei. Construcţia imaginii

este importantă, la fel ca locul ocupat de fiecare produs şi ca alegerile stilistice.

Pentru Linda Scott, imaginile publicitare sunt construite într-un scop persuasiv, în

acest caz ele nu pot fi considerate imagini obiective; vorbim de tropi (argumente

prezentate sub formă figurativă). Lectorul unei imagini utilizează convenţii pe

care le cunoaşte şi realizatorul imaginii: citire de la stânga la dreapta, importanţa

unui obiect aflat în primul plan, superioară celei unui obiect aflat în plan secund,

etc. Fiecare individ citeşte diferit, în funcţie de experienţa proprie, însă

convenţiile de lectură sunt identice pentru grupuri de indivizi aparţinând aceleiaşi

culturi. Chiar şi o imagine, pe care unii o consideră lipsită de conţinut emoţional,

este purtătoare de sens. De asemenea, o imagine este o proiectare într-un plan al

unui spaţiu, deformând astfel realitatea. Chiar şi o fotografie, care reprezintă cu

sens realitatea, nu este, de fapt, decât un aspect al acestei realităţi. Fotograful a

ales un unghi, o lumină pe care le-a considerat potrivite. Autorul dă ca exemplu o

reclamă la draperii, prezentate pe un pat tradiţional într-o lumină clar-obscură:

draperiile sunt astfel redate magnific, devenind vector de lux. Pentru Scott, un

simbol este o denotaţie prin acord sau convenţie, un semn produs de cultură şi nu

de natură, evidenţiind astfel relativitatea istorică şi culturală a simbolismului.

Retorica vizuală consideră că totul poate fi semn şi că nu există realitate, adevăr

al imaginii, deoarece totul are sens.

Complexitatea semnificaţiilor are o incidenţă asupra teoriilor de

interpretare a informaţiilor. Pentru susţinătorii retoricii vizuale, imaginile nu

37

generează condiţionări simple (sau clasice), ci un proces cognitiv complex.

Analiza retorică a unui anunţ poate fi împărţită în trei etape: intervenţia,

argumentarea şi livrarea. Clasificarea principalelor figuri retorice utilizate pentru

texte poate fi adaptată imaginilor, fie că este vorba de scheme sau de tropi. De

exemplu, metaforele pot fi la fel de bine şi vizuale şi verbale. McQuarrie şi Mick

au demonstrat că metaforele şi rimele vizuale permit o mai bună memorare a

reclamelor.

Retorica vizuală prezintă limite asemănătoare cu cele ale semioticii.

Metodologiile de analiză sunt complexe, aptitudinea analistului fiind

predominantă; pertinenţa şi profunzimea analizei depind de analist. Însă retorica

vizuală permite o cercetare a sensului emis prin imagine ţinând cont de

globalitatea elementelor imaginii şi de interacţiunea dintre ele. Prin analiza

figurilor de stil utilizate, procesul creativ poate fi luat în considerare în măsura

eficacităţii, oferind astfel o înţelegere mai fină a mecanismelor de persuadare

publicitară.

III.6. Etnografie vizuală

În general, Gegory Bateson şi Margaret Mead sunt consideraţi pionerii

etnografiei vizuale, cu opera lor Balinese character. În marketing, articolul lui

Heisley poate fi considerat ca una dintre primele lucrări publicate şi care

utilizează etnografia vizuală. Pe parcursul analizei fotografice a unei pieţe, autorii

arată schimbările fizice ale vizitatorilor, ale acţionarilor şi ale produselor.

Penaloza studiază consumul de spectacol la Nike Tower în Chicago,

aducând, de asemenea, o contribuţie metodologică etnografiei vizuale prin

compararea acestei metode cu alte forme ale etnografice. Pentru acest autor,

etnografia vizuală este bine adaptată studiilor comportamentale de teren, analizei

caracteristicilor fizice, a spaţiilor şi proximităţilor spaţiale. Prin intermediul

38

fotografiilor, dar şi al interviurilor, cercetătorul încearcă să înţeleagă producerile

de sens într-un spaţiu. Analizei materialelor de prezentare a imaginilor şi afişelor,

adaugă analiza parcursului, a spaţiului, a deplasărilor în spaţiu, dar şi poziţia

individului faţă de produse, vitrine, codificându-si fotografiile în patru categorii:

competiţia, performanţa, stilul şi repaosul.

Etnografia vizuală presupune o prezenţă permanentă pe teren, faze de

observare repetată, numeroase colectări de material şi şedinţe foto. Cercetătorul

se confruntă astfel cu două mari probleme: alegerea din cadrul materialului

adunat şi metodologiile de analiză ale acestui material.

III.7. Metode şi teorii ale receptării

Abordările anteriore nu iau în considerare receptorul, analistul este

atotştiutor. Însă, receptorul nu primeşte în mod pasiv mesajul care îi este

transmis; astfel se pot contura trei poziţii de codare/decodare: modul hegemonic

(cel mai frecvent, prin care receptorul decodează în aceeaşi manieră în care

emiţătorul a codat), modul negociat (în care receptorul adaptează mesajul), modul

opoziţional (receptorul transformă mesajul opunându-i-se, contrazicându-l).

Fiecare lector, în funcţie de cultura, de experienţa sa şi interesul pentru

subiect va interpreta în mod diferit o imagine, câteodată se poate îndepărta destul

de mult de intenţia emiţătorului sau de viziunea analistului. Există diferite

modalităţi de a vedea. Nu privim niciodată obiectiv un lucru, privim mereu relaţia

între acel lucru şi noi înşine. Personalitatea şi experienţele noastre ne determină

să vedem lucruri diferite.

Vizualul reclamei J’adore de la Dior este perceput într-o manieră diferită,

în funcţie de individ. În această reclamă, o tânără femeie blondă cu părul lung

într-o baie de aur, cu un colier impresionant la gât. Această reclamă a fost

interpretată diferit de către femei, care constituie ţinta acestui produs. Simbol al

alienării feminine pentru unele – „chipul nu are nicio expresie, privirea goală,

ceea ce accentuează latura obiectivă, pasivitatea, liniştea”

39

(www.lameuete.org.free), pentru altele este încarnarea luxului: „sincer, eu

consider această reclamă magnifică, n-am visat niciodată să mă aflu într-o baie de

aur” (www.ciao.fr). Interpretarea vizualului depinde de cultură, de aşteptări şi

prejudecăţi, dar şi de identificarea sau nu a spectatorului cu persoana reprezentată

acolo.

Analiza interpretativă presupune, în prealabil, o analiză descriptivă,

asemănându-se astfel, parţial, cu analiza conţinutului. Formalizarea acestei etape

pare a fi pentru a putea trece la interpretare purtătoare de sens. Pentru a analiza

un vizual, analistul trebuie să respecte un număr de etape. Prima problemă ar fi

stabilirea a ceea ce trebuie observat. Reluând parţial din lucrul lui Schroeder,

propunem şapte elemente, prezentate în tabelul 1. o altă problemă ar fi alegerea

metodelor de analiză a diferitelor elemente ale vizualului. Diferitele metode

prezentate anterior au avantaje şi inconveniente şi răspund unor elemente diferite,

sintetizate în tabelul 1.

Tabel 1 Elemente de analiză şi interpretare

Categorie Elemente Exemple 1. Analiza formală Mediu

Situaţie Înălţime. Culoare Tipografie Textură Lumină Tip de iconografie

Presă. Televiziune Pe ultima pagină Pe jumătate de pagină. În culori sau alb – negru Caracterele utilizate Hârtie, material Penumbră Fotografie, desen

2. Personajele Număr. Gen Îmbrăcăminte Postură Cap, mâini Expresie Părţi ale corpului puse în valoare

Bărbat sau femeie Sport sau de afaceri Dinamic, lasciv Din faţă, profil, privire În acţiune, agresiv, bucuros Decupaj de corp, trunchi, chip

3. Obiectele Număr Funcţie Simbolică

Decorativ, utilitar Lux, dominare

4. Textele Categorie Cuvinte Semnificaţii

Semnătură Descriptiv

40

5. Analiza artistică Stil Categorie Unghi de vedere Focusare Profunzime a câmpului Estetizare

Clasic, impresionist Natură moartă, peisaj Frontal Directă Scurt sau profund Estetic sau comercial

6. Analiza interactivă Interacţiune între personaje Interacţiune între obiecte şi personaje Interacţiune între obiecte, personaje şi text Coerenţa întregului

Locul bărbatului în raport cu femeia sau copiii Predominanţa obiectelor, utilizarea ludică Coerenţa între elemente, redundanţa sau surpriza

7. Analiza interpretativă Obiectivul anunţului Context Cultură Autor Procese retorice

Spre a fi plăcut sau a informa Legătura cu marca şi istoria sa Limitele culturale Date despre autor Analiza figurilor de stil

Tabel 2 Analiza comparativă a diferitelor metode

Metoda Obiectivul Avantaje/ inconveniente

Analiza conţinutului Cantitativ - foarte simplu de

utilizat - cadru riguros - permite compararea

cifrelor şi o măsură a conceptelor studiate

- lucru doar asupra faptelor şi nu a sensului

- dificultăţi de codificare - cadru de analiză limitat

Analizele interpretative Calitativ - cercetarea sensului într-o manieră aprofundată

- investigarea sensului fiecărui element al vizualului şi a globalităţii lor

- complexitatea utilizării - punctul de vedere al

analistului

41

- „viziune intelectuală asupra lumii”

Metode şi teorii ale receptării

Calitativ - luarea în considerare a receptorului

- interpretarea discursurilor se poate dovedi complexă

- sensul anumitor elemente ale mesajului pot să nu fie înţelese sau spuse de către cel intervievat

O idee ar fi combinarea mai multor abordări. Este ceea ce propun

McQuarrie şi Mick care combină, în cadrul aceleiaşi analize, interpretare a

vizualului şi studiu al receptării de către consumatori. Ei adaugă, de asemenea, o

analiză experimentală pentru a testa eficacitatea unei modificări în construirea

anunţului publicitar. Ei se eschivează astfel criticilor făcute adesea analizelor

vizuale, considerate prea descriptive, adăugând şi o unitate de măsurare a

eficacităţii.

Toate aceste abordări au îmbunătăţit considerabil posibilităţile oferite

pentru analizarea imaginilor, a vizualului. Toate au anumite limite, iar analistul

va trebui să-şi pună problema pertinenţei utilizării uneia sau alteia, în funcţie de

obiectivele sale. Pe lângă cele prezentate, există şi alte tipuri de analiză a

vizualului, cum ar fi analiza compoziţională, tehnicile psihanalitice sau critica

literară.

Într-o optică de micro-marketing, analiza vizuală prezintă un anumit

interes pentru testarea reclamelor. Dar este bine să luăm în considerare şi o

perspectivă de macro-marketing, pentru care analiza vizualului prezintă interes,

permiţând aflarea unui răspuns la întrebările: publicitatea este mai informativă

astăzi? Publicitatea pe internet este mai înşelătoare? Analiza eficacităţii

publicitare nu se poate limita la simpla analiză a variabilelor adesea utilizate,

pentru că ele sunt uşor codificabile, cum ar fi repetiţia sau mărimea anunţurilor.

42

Analiza vizualelor poate contribui la îmbunătăţirea studiilor de eficacitate, redând

creaţiei locul pe care îl ocupă în procesul de persuadare.