Alexandra ZbucheaTehnici de promovare n afaceriCURS

Introducere Pentru a avea succes n afaceri, o organizaie trebuie s satisfac n

mod optim nevoile i dorinele clienilor si, s atrag noi consumatori i s-l determine pe cei existeni s revin repetat. Aceste deziderate se pot realiza numai dac respectiva societate urmrete n mod consecvent o politic de marketing adecvat. Aceasta presupune s cunoasc i s neleag foarte bine piaa pe care acioneaz, conjunctura afacerii sale, evoluiile care se manifest, precum i caracteristicile i comportamentul clienilor si poteniali i efectivi. Urmrind n mod consecvent o strategie de marketing coerent, organizaia va reui s dezvolte i s ofere produsele cele mai potrivite, la preuri adecvate prin cele mai eciente canale de distribuie. Astfel ea i va maximiza beneciile.

Organizaia nu este ns singurul organism care poate determina succesul su comercial. Direct implicai sunt i clienii societii respective. Cumprnd i consumnd produsele/serviciile oferite ei doresc la rndul lor s-i maximizeze beneciile, prin satisfacerea nevoilor i realizarea tuturor dorinelor n condiii optime. Astfel, prin reaciile lor ei pot inuena organizaia (oferta, preurile practicate etc.). Reciproca este de asemenea adevrat. Prin politica sa de marketing, orice societate poate modica comportamentul clienilor (spre exemplu scderea preurilor genereaz creterea vnzrilor).

O component a marketingului, vital din acest punct de vedere este promovarea. De multe ori inuenarea comportamentului publicului este o problem de comunicare ecient. De exemplu pentru a crete vnzrile rma nu trebuie n mod obligatoriu s scad preul, ea putnd convinge clientul e c produsul oferit este cel mai bun din perspectiva dorinelor sale, e c preul actual este avantajos, e i poate oferi diferite alte benecii astfel nct acesta s achiziioneze produsul la preul actual. Publicul trebuie s tie despre alternativele pe care le are la dispoziie i efectele lor, el putnd motivat s acioneze ntr-o anumit direcie, n beneciul tuturor prilor implicate.

Necesitatea de a comunica permanent cu clienii poteniali/efectivi, cu alte componente ale pieei (cum ar partenerii de afaceri, concurena, mass media, bnci sau instituii publice) i chiar cu proprii angajai trebuie s e contientizat de ctre orice organizaie, indiferent de dimensiuni i prol.

Fiecare rm trebuie s cunoasc propriile nevoi i obiective, s-i dezvolte i monitorizeze stilul de a comunica, precum i mijloacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziie o palet foarte larg de instrumente, cum ar mass media, ae, brouri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziii, oferte speciale, concursuri, demonstraii, seminarii etc.

Procesul de comunicare este complex i inuenat de numeroi factori care numai parial pot controlai de organizaia care emite mesajul. Nu este sucient ca acesta s e transmis pentru a genera reacia dorit. De la emitor, pn la receptor mesajul strbate un canal de comunicare (cum ar mass media) pe parcursul cruia el poate distorsionat, ind de asemenea inuenat i de alte elemente din mediu. Un alt factor de alterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, n vederea transmiterii, l codic sub o anumit form. Receptorul la rndul su decodic mesajul. Este posibil deci ca intenia emitentului s nu e corect perceput de ctre destinatarul mesajului. Pentru a elimina factorii perturbatori emitentul mesajului (organizaia) trebuie s cunoasc foarte bine ecare component a procesului de comunicare, trebuie ca la proiectarea i codicarea mesajului s in cont de caracteristicile receptorului, de sistemul su de valori, de nevoile i dorinele sale exprimate i neexprimate, de sistemul su de decodicare. De asemenea factorii perturbatori din mediu (cum ar zvonurile, mesajele concurenei) trebuie cunoscui i contracarai.

Rolul promovrii este de a cunoate toate aceste aspecte, de a proiecta i derula procesul de comunicare al organizaiei. Acest proces nu are numai menirea de a inuena modul de aciune i chiar de gndire al publicului-int, ci i scopul de a dezvolta o imagine favorabil pentru organizaie i oferta sa.

Imaginea este o reprezentare mental a rmei care sintetizeaz caracteristicile acesteia, aa cum sunt ele percepute de public. Aceasta trebuie s e un element care s atrag clienii, s le dea ncredere n rm i oferta sa, s doreasc s cumpere produsele oferite i s accepte informaiile i mesajele transmise de organizaie. n general publicul nu are disponibilitatea de a consuma energie, timp i bani pentru a se informa n detaliu cu privire la ecare companie, drept urmare acestea trebuie s-l furnizeze datele necesare. Modul n care se transmit aceste informaii este extrem de important, ele trebuind s e credibile.

Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfoar pe o perioad ndelungat de timp i are la baz studii de marketing privind publicul. Imaginea ar trebui s e simpl i convingtoare, uor de reinut i extrem de atractiv. Ea trebuie s evoce n mintea publicului anumite caracteristici i benecii (calitate, abilitate, ncredere i altele). Toate acestea trebuie atent proiectate i controlate de organizaie prin intermediul activitilor promoionale desfurate.

Pentru realizarea unei imagini corespunztoare, pentru comunicarea adecvat i oportun cu publicul, organizaia are la ndemn numeroase mijloace de promovare. n funcie de obiectivele urmrite, de conjunctur i de publicul-int o organizaie alege strategia de promovare cea mai

potrivit. De cele mai multe ori la atingerea obiectivelor promoionale i crearea unei imagini de marc puternice i atractive concur mai multe tehnici de promovare, publicitatea i relaiile publice ind poate cele mai cunoscute i utilizate de ctre organizaii extrem de diverse.

Utilitatea promovrii este larg recunoscut. Totui puine sunt rmele de pe piaa romneasc care au o strategie de promovare pe termen lung i desfoar n mod consecvent activiti de promovare. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii principala scuz este dimensiunea redus a fondurilor disponibile. O alt caren care se constat frecvent n procesul de proiectare i derulare a campaniilor de promovare este evaluarea ecienei acestora.

De multe ori se pleac de la premisa c promovarea nu poate dect benec organizaiei i orice evoluie pozitiv a imaginii/desfacerilor/protului este urmare direct a acesteia. O campanie de promovare poate avea i urmri negative, dac nu este adecvat. De asemenea gradul de ecien variaz. O ntreprindere trebuie s se asigure c eforturile sale promoionale sunt eciente pe termen lung.

Promovarea nu este ntotdeauna cheia succesului activitii unei societi comerciale, ea trebuind s e n deplin concordan cu celelalte aciuni, politici i strategii ale rmei. Totui datorit gamei largi de obiective i a efectelor pe termen lung pe care le are, ea este o activitate obligatorie pentru orice organizaie.

Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie 11 Sfera de cuprindere a promovrii

Activitatea de promovare face viaa departamentului de vnzare mai uoar, de fapt vnzarea este "servit"; promovarea este pentru noi - aducerea n atenie n mod continuu, a unei imagini puternice i pozitive, de bine, despre hotelul Best Western Balvanyos; promovarea ntreine sau conrm vnzarea. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)

Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei de pia, considerat de muli ca ind secretul succesului n afaceri. n sens restrns prin promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult i mai repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la un produs/serviciu/eveniment/idee/organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i sau consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar social, cultural sau chiar politic.

Sub aspect semantic, promovarea reprezint aciunea de a susine, a spijini fcnd s progreseze, s se dezvolte". [1] Aceast semnicaie arat caracterul pozitiv, cel puin din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezult c promovarea este o aciune util i necesar n ultim instan. Transferarea conceptului n plan economic a generat i cptarea unei

conotaii negative, unii considernd c necesitatea realizrii unor aciuni de promovare se datoreaz numai slbiciunii elementului promovat i are menirea de a ascunde anumite defecte, uneori n detrimentul clienilor.

Credem c n realitate promovarea realizat de societile comerciale este un proces complex, pozitiv att pentru organizaie ct i pentru societate (dac se desfoar cu bun credin i respect principiile i regulile acestei activiti). De altfel dac nu ar util pentru organizaiile economice sau nonprot i ar duntoare societii, aceasta activitate nu ar luat amploarea de care se bucur n prezent.

O denire cuprinztoare a acestui proces complex, n context economic, este dicil de realizat. Din multitudinea celor existente n literatura de specialitate, ne-am oprit asupra a dou care identic promovarea n afaceri ca ind:

Un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale; de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora i astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung 2; un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specice de inuenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare [2].

Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc mai confund promovarea cu propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND ar putea considerat n anumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul c se folosete restricionat la anumite situaii neeconomice, reprezentnd o aciune de rspndire a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic etc, cu scopul de a convinge i de a ctiga adepi4 Relaia dintre promovare i PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta din urm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unor mijloace specice, nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea publicului (cum ar inserarea de anunuri n mass media). Termenul de RECLAMA se folosete de obicei n contexte economice mai specializate, desemnnd anunul publicitar propriu-zis. n limbaj obinuit, conceptul poate desemna i aciunea de publicitate sau chiar aceea de a rspndi informaii elogioase, de a crea o imagine pozitiv, deci de a promova.

CARACTERISTICILE PROMOVRII Activitatea de promovare trebuie s e o preocupare continu, pe termen lung a oricrei organizaii. Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse limitate, nu i poate permite s desfoare n permanen campanii de promovare. De altfel nici nu ar justicat din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicile i obiceiurile publicului, modicrile de imagine i mesajele care circul, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor

desfura numai atunci cnd efectele proiectate a obinute justic eforturile necesare.

Promovarea trebuie s e un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketing i vor avea n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung. n prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor xate. n timpul i la ncheierea ecrei campanii de promovare organizaia desfoar controlul i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprinse vor folosite pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare.

La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i de natur calitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit schimbrilor din mediu, politica de promovare trebuie s e exibil, adaptabil noilor situaii.

Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s e clare, concise, s e convingtoare. Ele trebuie s e astfel concepute nct s determine o schimbare a publicului-int, cum ar reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modicarea comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a luat n consideraie de audien, mesajul trebuie s e credibil i atrgtor. Modul de formulare i transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credine i sistemul de valori, de nevoile i dorinele sale.

Publicul-int al promovrii nu este format exclusiv din clienii organizaiei, dar acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz practic oricrei persoane care se a n mediul extern sau intern rmei. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar concuren, parteneri de afaceri, instituii nanciare sau angajai poteniali/efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o campanie de promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Practic accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i, implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa.

ROLUL I LOCUL PROMOVRII N CADRUL MIXULUI DE MARKETING Majoritatea lucrrilor consacrate marketingului l denesc ca un sistem complex, un ansamblu de principii, teorii, tehnici i metode aate la dispoziia unei organizaii n vederea ecientizrii activitii sale n contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienilor i optimizrii relaiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, n funcie de condiiile concrete cu care se confrunt i de obiectivele pe care dorete s le ating, o organizaie dezvolt o politic de marketing adecvat. Aceasta include aa-numitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilor i strategiilor adoptate pe patru direcii denitorii pentru activitatea unei organizaii: produs, pre, distribuie i promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate ecient fr a susinut de celelalte.

Politicile de produs i pre determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri adecvate pentru clienii organizaiei. Acest lucru nu este sucient dac publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informat i este nencreztor cu privire la beneciile pe care le-ar avea dac achiziioneaz produsul respectiv la preul propus. De asemenea canalele de distribuie dezvoltate de organizaie nu vor pe deplin eciente dac ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresai i dornici s susin oferta organizaiei. Aceste probleme, ca i multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La rndul su promovarea trebuie s e susinut de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Dac exist o discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare i realitatea perceput de public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vor inverse celor dorite.

Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovarea este ns cea care face cunoscut acest lucru, care d identitate i personalitate rmei. Ea impune de fapt societatea comercial i oferta sa n atenia i contiina publicului.

Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n prezent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precum i a modicrii stilului de via, a transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. n condiiile creterii concurenei, a diversicrii produselor/serviciilor care pot satisface aceleai nevoi/dorine, publicului i este tot mai greu s se orienteze i s evalueze toate produsele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare exist anse mari ca oferta unei anumite organizaii s nu e ndeajuns cunoscut i apreciat de ctre marea majoritate a clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervin i s nlture prin promovare corespunztoare acest neajuns.

Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete nainte de a cumpra asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce beneciile ateptate. i trebuie, n msura posibilitilor, garanii c produsul respectiv ndeplinete toate condiiile pentru a-l aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate informaiile necesare i aceste garanii le transmite rma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare.

FORMELE PROMOVRII O campanie de promovare include mai multe tehnici specice, care i aduc ecare contribuia la atingerea obiectivelor xate. Unele dintre tehnicile de promovare acioneaz prin comunicare personal, altele prin comunicare impersonal. Unele dintre ele stimuleaz direct clienii s cumpere produsele rmei, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt, altele determin efecte pe termen lung.

Principalele forme pe care le mbrac promovarea sunt: - publicitate: form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale, cu

aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n rm/produsele prezentate;

Relaii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltarea unui comportament favorabil rmei i mai bunei colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor; promovarea vnzrilor: o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni; marc: dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care reprezint organizaia/oferta i cruia i se asociaz o serie de simboluri i caracteristici de calitate menite s duc la recunoaterea rapid i creterea ncrederii n societate/produs; manifestri promoionale: utilizarea unei game largi de tehnici promoionale n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta organizaia, dar contribuie i la stimularea direct a afacerilor fore de vnzare: utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produsele/serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul; sponsorizare: susinerea i asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau persoane n scopul dezvoltrii i mbuntirii imaginii organizaiei; marketing direct: o tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz nemijlocit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sau viitoare organizate de rm.

De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz complementar, ind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s e ecient i organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani ind: caracteristicile publicului int, resursele organizaiei, imaginea prezent a rmei i a ofertei sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de considerente de natur etic i moral.

ETICA N PROMOVARE O aciune de promovare bine proiectat i corect desfurat poate inuena puternic modul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite tehnici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benece pentru organizaia pe care o reprezint. Ei au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor.

Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s nfrumuseeze, s idealizeze

organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint rma i oferta sa ntr-o lumin favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare este de neles i acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeasc a duntoare ulterior clienilor, acetia s nu e nelai n ceea ce privete obinerea beneciilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul cruia i se fcuse promovare. O problem etic i moral major apare atunci cnd mesajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cu bun tiin informaii false.

Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei. n aceste situaii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etic i moral dac modelele pe care le propune vin n contradicie cu normele general acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imoral promovarea de buturi alcoolice ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici.

Adesea promovarea este acuzat de public c manipuleaz, c instig tinerii la comportamente indecente, c are drept scop nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s-i vnd produsele ct mai scump. O alt nvinuire adus celor care organizeaz campaniile promoionale, n special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c ei - cel puin n opinia unei pri a publicului - urmresc exclusiv avantaje materiale i de imagine, n realitate nu i intereseaz aspectele sociale/culturale ale manifestri lor/persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri particulare toate aceste acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect principiile care ar trebui s guverneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunstarea general.

Deoarece pentru unele organizaii succesul nanciar este mai important dect respectarea unor norme etice, precum i n urma evoluiilor din societatea contemporan, unele state au impus anumite reglementri [3] cu privire la desfurarea promovrii, n special a publicitii. Astfel este interzis inducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz ale produsului, ntrebuinarea sa, originea i condiiile de cumprare. De asemenea este interzis promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinute pe ci ilicite, cum ar muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin deocamdat, este restricionat/condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor, buturilor alcoolice sau a medicamentelor.

PARTICULARITI ALE PROMOVRII NTREPRINDERILOR MICI I MIJLOCII Promovarea este esenial pentru prezentarea ofertei, dar

ntreprinderea nu are de cele mai multe ori resurse disponibile. Din aceast cauz comunicarea formal, de tip promoional, este mai restrns. n aceste condiii rma trebuie s fac n aa fel nct s amplice comunicaiile informale, att prin intermediul angajailor, ct i ntre clienii si. Ea trebuie

s creeze ocazii s intre n atenia presei, s se vorbeasc ct mai mult de ea.

Cu toate c o campanie de promovare este costisitoare, ntreprinderea trebuie s desfoare diverse aciuni promoionale. Acestea vor de mic anvergur dar eciena lor poate mare dac se vor desfura la momentul i locul potrivit, dac vor transmite un mesaj puternic unei audiene bine alese. De asemenea este recomandat s aleag tehnici de promovare personale, nu impersonale.

Exemplu: Dac o anumit ofert special se adreseaz oamenilor de afaceri, este mai convenabil pentru organizaie s desfoare o campanie corespunztoare de mailing dect s publice mai multe anunuri n reviste dedicate afacerilor.

O ntreprindere de dimensiuni reduse nu poate s-i promoveze oferta n mod extensiv i s mizeze pe principiul c dac publicul aude des numele companiei va avea n nal ncredere n produsele sale i le va cumpra. Ea este obligat s desfoare campanii de promovare scurte, puin costisitoare dar creative. Ea trebuie s se bazeze pe mesaje i aciuni promoionale originale, care s atrag atenia asupra organizaiei i s genereze pe o scar extins discuii favorabile despre ea i oferta sa, s strneasc curiozitatea publicului i s-l determine s ncerce imediat produsele/serviciile rmei.

n majoritatea cazurilor organizaiile de mici dimensiuni sunt societi prestatoare de servicii. Caracteristicile acestora, cum ar imaterialitatea, imposibilitatea testrii, dicultatea n a demonstra beneciile, greutatea standardizrii, perceperea unui risc ridicat la achiziie, determin ca i campaniile de promovare s aib anumite particulariti. Astfel este obligatorie transmiterea prin intermediul promovrii a ct mai multor informaii despre serviciile oferite, pentru ca potenialii clieni s poat s-i formeze o imagine ct mai clar despre acestea, iar eventualele diferene ntre ateptrile i beneciile obinute dup consum s nu inueneze negativ imaginea organizaiei i achiziiile ulterioare. De asemenea credibilitatea i eciena promovrii crete dac este prezentat i cadrul zic de prestare a serviciilor sau personalul implicat n acest proces.

Exemplu: n cadrul promovrii unui restaurant se va face referire la atmosfera din interior, la calitatea i stilul mobilierului, la amabilitatea i pregtirea personalului de la buctrie i din salonul de servire, sau la orice element palpabil care poate atrage i spori ncrederea clienilor poteniali.

O alt particularitate a societilor prestatoare de servicii este rolul promoional deosebit pe care l are personalul, n special cel de contact. Acest rol trebuie s e valoricat din plin de organizaie, mai ales c fondurile pe care le-ar putea aloca promovrii sunt n general foarte reduse. Studiile arat c nu numai aprecierea serviciilor, dar i imaginea pe care clienii i-o formeaz despre organizaie, sunt dependente de comportamentul personalului i de ct de bine sunt pregtii angajaii. Din aceast cauz politica de personal are un rol important la creterea satisfaciei clienilor i se poate constitui ntr-un factor de dezvoltare a imaginii organizaiei.

Resurse electronice orientative: www.adres.internet.com www.clickz.com www.promotion-strategies.com www.raaa.ro 12 Obiective ale activitii de promovare

Pe termen lung, obiectivul urmrit prin promovare este de a plasa hotelul Best Wes tern Balvanyos pe o poziie dominant ca destinaie de conferine - seminarii - afaceri, ntr-un cadru natural deosebit. Destinaia se vrea de clas, stilat, elegant, accesibil la un anumit nivel, respectiv rmelor multinaionale, instituiilor publice i organizaiilor private puternice. Pe termen scurt, n funcie de sezonalitatea specic zonei Balvanyos, activitatea de promovare are scopuri punctuale, de prezentare i stimulare a vnzrilor pentru unele sejururi tematice, e de mise-en-forme, e legate de srbtori sau de petrecerea agreabil a timpului liber. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)

Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen lung, s se impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisfacere optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modicrile care intervin n activitatea rmei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate componentele mediului intern i extern.

Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase obiective, care s contribuie direct i/sau indirect la succesul su. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin celelalte politici de marketing ale ntreprinderii.

Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel: a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re) poziionarea rmei i a produselor comercializate c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n rm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnzrilor etc.

D. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc inuenarea modului de gndire i comportament al publicului

O organizaie trebuie s aib n permanen n vederea atingerea unor obiective generale de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specice de promovare, se xeaz diferite obiective pe termen mediu i scurt, subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre care: publicul-int, conjunctura de pe pia, imaginea rmei, caracteristicile ofertei etc.

n funcie de aceti factori, obiectivele xate pot proactive sau reactive. Primele vizeaz modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum i valoricarea (uneori n mod ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, n timp ce obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care inueneaz negativ imaginea organizaiei i comercializarea ofertei sale.

Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective specice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmri modicarea opiniilor, atitudinii i/sau a comportamentului fa de rm i/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar : clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii nali, distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc.

n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, care sunt de multe ori rme prestatoare de servicii, promovarea trebuie s urmreasc n mod consecvent urmtoarele obiective:

Crearea unei imagini atractive i puternice, de organizaie de ncredere preocupat de satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor; prezentarea n permanen a ofertei (n special n cazul serviciilor care sunt intangibile i prezint un grad mai ridicat de risc) i activitii sale; stimularea vnzrilor; crearea i susinerea unei reele de relaii cu diferite categorii ale publicului; comunicarea bidirecional cu clienii; delizarea clienilor.

Partea a II-a: Tehnici de promovare 21 Publicitate Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o

mare mas de poteniali clieni, o anume tem. n cazul hotelului Best Western Balvanyos o folosim pentru impulsionarea vnzrilor n preajma marilor srbtori - Crciun, Revelion, Pati - cnd aprem cu o machet adecvat programului respectiv, sau o folosim pentru meninerea imaginii, prin inserarea de articole descriptive, care scot n eviden avantajele competitive ale hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor n ziare sau reviste de larg circulaie, n care spunem numai de bine" despre rezultatele hotelului, ceea ce d o ncredere sporit n produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager).

Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane considernd-o i cea mai important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special pentru publicul larg, publicitatea este i cel mai vizibil instrument de promovare. n acelai timp, ea este i un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea economic i chiar socio-cultural, pe de alt parte numeroase voci acuz publicitatea i pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar urmri cu orice pre obinerea unor avantaje nanciare i chiar de tip politic.

DEFINIRE Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De asemenea se constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept urmare esena acestui proces este dicil de surprins ntr-o scurt deniie.

Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, denind publicitatea astfel:

Procesul plasrii unor reclame identicabile, n media bine denite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta [4]; toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) - oral sau vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau rm de ctre un susintor (pltitor) identicat 7; form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale8

n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaie identicabil cu uurin, menit s informeze, s conving i s inueneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoane i/sau organizaii economice sau non-prot.

Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aate pe o arie teritorial larg. Planicarea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca model/alternativ comportamente indecente, publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.

n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.

OBIECTIVE n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii [5], susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economico-nanciar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider c publicitatea este un mijloc prin care o rm nal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de proturi ct mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice rm ncearc s i creasc beneciile nanciare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale.

Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c

publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii nonprot care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje nanciare, chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor.

Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot de natur economic, cognitiv, comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective xate de organizaii n mod obinuit:

Obiective economice: Creterea volumului vnzrilor motivarea angajailor i atragerea unor

profesioniti repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena facilitarea ptrunderii pe o anumit pia modicarea structurii consumului obiective la nivel cognitiv:

Informarea publicului cu privire la oferta rmei, la un program/proiect etc.

Explicarea modului de folosire a produselor rmei combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative crearea unei imagini favorabile obiective de tip comportamental:

Crearea unor obiceiuri de achiziie i consum delizarea clienilor obiective la nivel afectiv:

Ataarea clienilor fa de rm i produsele sale inuenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.

Obiective socio-politice: Schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte creterea

interesului fa de persoane defavorizate atragerea de fonduri pentru cauze de caritate Aceast clasicare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit obiectiv ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. n practic este extrem de important alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile nanciare, materiale i umane ale organizaiei.

Exemple: O rm de consultan ninat de curnd care dorete s realizeze

o campanie de publicitate cu privire la serviciile pe care le ofer se va orienta spre informarea publicului-int, crearea unei imagini atractive i creterea ncrederii publicului. O rm de consultan de tradiie care deja are o imagine bun pe pia, poate xa ca obiective ale publicitii: atragerea unui segment de pia neacoperit n prezent, delizarea clienilor sau ntrirea poziiei de pe pia raportat la concuren.

O organizaie are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de publicitate care s urmreasc stimularea unei anumite categorii de persoane s solicite ocuparea posturilor vacante, care s creeze o anumit imagine a rmei att pe piaa muncii, ct i n ochii publicului general.

O organizaie non-proft deruleaz un program pentru ajutorarea tinerilor artiti provenii din familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se poate organiza o campanie de publicitate adecvat.

Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar : caracteristicile, obiceiurile i exigenele clienilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe termen mediu i lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia. Un prim pas n acest proces este denirea urmtoarelor aspecte:

Publicul int; poziia organizaiei/ofertei fa de concuren; Reacia ateptat de la publicul-int; orizontul de timp pentru

atingerea obiectivelor. n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate

rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dicil deoarece unele consecine, cum ar schimbarea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania publicitar publicul sufer inuena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot manipulai de organizaie, alii sunt inuenai de tere organizaii, n timp ce alii pot de conjunctur.

PUNCTE FORTE ALE PUBLICITII Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce privete rspndirea sa teritorial. Publicitatea este exibil i ofer numeroase soluii i prin prisma costurilor. n funcie de resursele disponibile o organizaie i poate alege un mijloc de publicitate potrivit.

Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor. Publicitatea este persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine i sunet ea prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer sperane i modele pentru diferite categorii de public.

PUNCTE SLABE ALE PUBLICITII Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de cei mai muli dintre membrii audienei. Acetia cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i de aceea sunt suspicioi i precaui ca s nu e nelai. Un alt dezavantaj este i faptul c nu ofer, precum alte mijloace de promovare i posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public. Ar extrem de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns direct, s poat evalua imediat i nemijlocit reacia publicului.

Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune i radio, care par s aib cel mai mare impact i s e mai credibile n ochii publicului. De asemenea apelarea la agenii de

publicitate care s dezvolte campanii publicitare profesioniste i cu un impact mai mare cost foarte mult.

O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul-int este bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care l determin ca s nu mai e foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fa de mesajele transmise. De aceea, ecare anun publicitar trebuie s e original i foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i pentru a evaluat i a determina aciunea dorit de emitentul acestuia.

CLASIFICARE Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame tiprite sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere i uturai din cele mai diverse forme ind extrem de uzuale. Pe lng acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine informative, simboluri i slogane, brouri etc. Evoluiile din societatea contemporan au generat numeroase schimbri cu privire la modul de realizare i transmitere a publicitii. Literatura de specialitate [6] grupeaz modalitile sub care se poate desfura o campanie de publicitate dup numeroase criterii: n funcie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului, dup aria geograc, nanator, tipul mesajului, orizontul de timp n care se ateapt efectul sau natura pieei. Clasicarea formelor de publicitate nu are numai o importan academic. nelegnd mai bine ecare categorie n parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar n contextul unor condiii date. n continuare vom prezenta succint numai dou dintre criteriile mai sus menionate.

A. n funcie de obiectul publicitii: a. Publicitate de produs. Se refer la facerea cunoscut a ecrei componente a ofertei n parte. Obiectivele principale sunt incitarea curiozitii publicului i crearea ncrederii n produs. Deoarece mesajul este de obicei concret i punctual, aceast form de publicitate este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei, reclama cu privire la un produs trebuie s e dinamic i de multe ori necesit spaii publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate de informare, de condiionare, comparativ sau de reamintire.

Exemplu: O societate comercial care ofer un nou produs, trebuie s fac publicitate intens respectivului produs, prezentnd publicului care sunt particularitile sale, care sunt avantajele suplimentare, ce nevoi satisface etc. De asemenea publicitatea de produs este indicat dac se urmrete creterea substanial a vnzrilor pentru un produs/serviciu i/sau stoparea eventualului declin al desfacerilor.

B. Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recunoaterii mrcii de ctre public i asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore sunt identicarea rapid a rmei i produselor sale i necesitatea unor spaii publicitare reduse. Un aspect foarte important, ignorat de cele mai multe ori, este asocierea unei imagini puternice cu marca respectiv.

Exemplu: O rm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate s desfoare o campanie de publicitate pentru marca sa care s urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor caracteristici precum:

amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s nu e dezamgii.

C. Publicitate instituional. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referitoare la elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate genereaz puncte de referin cu privire la organizaie, creeaz imaginea rmei, duce la nelegerea mai bun a ofertei i aciunilor organizaiei, crete ncrederea n toate produsele i mesajele difuzate de organizaie. Un alt avantaj major este faptul c poate folosit oricnd, nu numai atunci cnd exist o ofert special, produs nou etc. Pentru a-i menine impactul asupra publicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n continuare atenia.

Exemplu: O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie s desfoare campanii de publicitate care s vizeze crearea unei anumite imagini care s determine ncrederea publicului n orice mesaj difuzat sau produs comercializat.

D. Publicitate mixt. Aceasta are ca scop crearea i dezvoltarea ncrederii clienilor. Datorit caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosit metod de publicitate. Ea promoveaz oferta n ansamblu i ofer garanii publicului. Publicitatea combinat este ecient i n cazul lansrii noilor produse prin asocierea direct cu calitatea i produsele cunoscute deja i apreciate de ctre public.

Exemplu: O ntreprindere lanseaz un nou produs pe pia. Eciena campaniei de publicitate, axat pe prezentarea noului produs i derulat cu aceast ocazie, o s e mai mare, dac mesajul transmis include/face apel la elemente de calitate i ncredere recunoscute de publicul int i care sunt asociate cu rma sau cu marca sa.

B. n funcie de mijlocul i tehnica de transmitere a mesajului: a. Publicitate media. Aceast form de publicitate are cea mai mare acoperire i inspir de multe ori o mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n pres, radio, televiziune, cinematograf i Internet. Fiecare form prezint o serie de avantaje, dar i dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o reet general valabil, nu se poate susine din punct de vedere teoretic c una dintre media folosite este mai bun. Pentru o anumit conjunctur/organizaie trebuie evaluat situaia n momentul n care se dorete realizarea campaniei.

Prezentare comparativ a diferite media: Pres - ziar revist Radio Avantaje Dezavantaje Audien larg Flexibilitate Rapiditatea contactului Arie teritorial

extins Costuri relativ reduse Poate mai dicil de selectat segmente precise de public-int Calitate

sczut a reproducerii Durata scurt de expunere

Selectarea publicului Publicul este mai interesat n ofert Mai mult credibilitate Perioad de expunere mai lung Design deosebit

Distribuie inegal teritorial Costuri mai ridicate Perioada de timp ntre crearea mesajului i receptarea lui este mai lung

Selectarea publicului Arie mare de rspndire Planicare pe ntreg parcursul zilei Posibilitatea apelrii la personaliti Costuri reduse pentru contact

Audiena pentru ecare spot este mic Nu este foarte persuasiv Audiena nu este foarte atent Nu exist impact vizual Efemeritatea recepiei, imposibilitatea relurii informaiilor de ctre public Necesitatea relurii anunului de mai multe ori pentru a sesizat i corect reinut Ecien sczut

Televiziune Avantaje Impact ridicat Dinamism Design deosebit Selectarea audienei Ajut la

crearea unei imagini de prestigiu i seriozitate Dezavantaje Costuri de producie i difuzare ridicate Durata scurt de difuzare Cinematograf Dinamism Condiii speciale de receptare Costuri mai

sczute de difuzare Nu se poate selecta audiena Scderea numrului de spectatori, deci i

a audienei Audiena trebuie s e activ i interesat Internet Costuri foarte mici Audien n cretere Faciliteaz crearea unei imagini

de dinamism Posibilitatea selectrii publicului Posibilitatea vnzrii imediate i a transmiterii unui numr ridicat de informaii Interactivitate

Exemplu: O organizaie cu o ofert foarte diversicat, care se adreseaz unui public tnr, dinamic, cu studii superioare trebuie s aib un site pe Internet care s prezinte n detaliu rma i oferta sa, alte informaii utile. Publicitatea trebuie s se realizeze (i) pe Internet prin inserarea unor bannere, pop-ups i/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de persoane care au caracteristicile clienilor rmei. O organizaie care se adreseaz unor persoane cu vrsta de peste 50 de ani i, eventual, venituri mai sczute, nu i va atinge obiectivele de publicitate prin campanii pe Internet.

B. Publicitate prin tiprituri. Este o form de publicitate obligatorie pentru orice organizaie, indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipriturilor se poate prezenta mai detaliat rma i oferta sa, iar aceste mijloace promoionale pot luate spre documentare de ctre oricine este interesat. Astfel audiena i poate forma o impresie mai precis despre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i oferta. Dac tipriturile au o form grac deosebit i o calitate ridicat, ele contribuie la creterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt: catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, brour, agend, calendar.

Exemplu: O agenie de turism realizeaz cu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scar larg. Acestea trebuie s evoce vacana i s stimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentru ca publicul s se adreseze ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a concediului, trebuie ca adresele de contact ale rmei s e vizibile pe materialul publicitar. Cu ct calitatea hrtiei i a imaginilor este mai ridicat, cu att clienii poteniali vor avea mai mult ncredere n agenia de turism (n acelai timp vor crete i costurile de realizare a calendarelor).

C. Publicitate exterioar. Prezint avantajul unei expuneri vizibile la preuri rezonabile, uneori foarte sczute. De asemenea aceste anunuri sunt foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acord o foarte mare importan. Un alt dezavantaj este faptul c de cele mai multe ori nu se poate selecta publicul, drept urmare ele se plaseaz de multe ori n zone aglomerate, mizndu-se pe o expunere cantitativ nu calitativ. Ideile i informaiile prezentate trebuie s e simple, clare, uor de reinut. Aceast form de publicitate are dou obiective principale: meninerea interesului pentru organizaie i prezentarea unor caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii vnzrilor. Printre mijloacele de publicitate exterioar se numr: ae, panouri publicitare, reclame luminoase.

Exemplu: Un mic magazin de produse alimentare nu i poate permite s fac publicitate n pres sau chiar prin tiprituri mai ample. Totui el trebuie s i fac cunoscut oferta. Se va orienta spre distribuirea de uturai i lipirea de ae. Acestea vor urmri atragerea ateniei prin design i coninut, crearea imaginii magazinului ca un loc unde se gsesc n permanen produse proas pete i variate. De asemenea se vor prezenta de ecare dat oferte speciale care s stimuleze pe clieni s intre n magazin. Aele trebuie lipite n exteriorul magazinului, dar i n locuri aglomerate sau de unde se pot convinge ct mai muli clieni s vin la magazin (spre exemplu staii de metrou, eventuale fabrici, cmine studeneti aate n apropiere).

D. Publicitate gratuit. Este o form de promovare prin mass media, dar care nu este pltit de ctre organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de interviuri, reportaje, tiri despre organizaie, activitatea i oferta sa. De multe ori aceast form de publicitate este o urmare direct a activitii de relaii publice, motiv pentru care unii autori o clasic n respectiva categorie de tehnici de promovare. Aceast form de publicitate este avantajoas pentru organizaie nu numai prin prisma costurilor ci i datorit faptului c tirile respective sunt considerate de ctre public ca reectnd cu exactitate realitatea.

Exemplu: Un hotel din staiunea Venus organizeaz o mare petrecere pe plaj, cu invitai speciali i focuri de articii. Presa va relata despre evenimentul respectiv. La aceast petrecere sunt invitate cteva personaliti cu familiile lor, crora li se vor face diverse surprize. Acetia se vor simi foarte bine i vor povesti cunoscuilor i n public (eventual n faa presei) de momentele plcute petrecute cu i datorit respectivului hotel.

MESAJUL PUBLICITAR Crearea i difuzarea celui mai potrivit mesaj, ctre publicul corespunztor sunt eseniale pentru reuita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul, dar i de a-l determina s acioneze ntr-un anumit mod. El trebuie s capteze atenia, s strneasc interesul i s determine aciunea publicului int. Pentru aceasta el trebuie s e puternic, atractiv, simplu i concis, s nu aib dect o tem/subiect, s e uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit aciune precum i beneciile celor care le vor ntreprinde.

n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n vedere: ce se va spune, cui se adreseaz n principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce form de exprimare este mai indicat inndu-se cont de caracteristicile audienei i imaginea recunoscut a rmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt:

Disponibilitatea, gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 de locuitori), gradul de cuprindere (numrul de grupuri int care au contact cu media), costuri i buget, frecvena apariiei, aria de difuzare, publicul-int, caracteristicile suportului.

Orice mesaj trebuie s includ un element cheie care s ilustreze beneciul principal al publicului, un slogan care s sugereze aciunea ce trebuie ntreprins sau s sensibilizeze audiena fa de produs. De asemenea se recomand ca proporia dintre text i imagine s e n concordan cu publicul-int i ideile cuprinse n mesaj. Pentru a uura memorarea se recomand i utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie s cuprind suciente date de identicare rapid i de contactare a organizaiei sau de achiziionare a ofertei promovate.

Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape [7]: - alegerea axului psihologic - selectarea elementului cheie menit s conving publicul int. Poate face referire la o caracteristic esenial a produsului sau poate legat de nevoile i dorinele publicului vizat; stabilirea conceptului de comunicaie - elaborarea unor idei care s conduc la evidenierea sucient de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales anterior. Se selecteaz urmtoarele componente ale anunului publicitar: tema, trsturile caracteristice, utilitatea obiectului aciunii publicitare, modul de ilustrare a trsturilor prezentate i de demonstrare a ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptul trebuie evaluat lundu-se n consideraie o serie de factori, printre care: capacitatea de atragere i de meninere a ateniei publicului vizat, nelegerea mesajului de ctre audiena int, crearea ncrederii, uurina n aplicare; elaborarea schemei de transmisie - modul n care conceptul de comunicaie este transmis publicului. Implic urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grac, fondul sonor, mijloace de transmisie, comunicarea vizual i verbal.

Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional, emoional/senzorial, moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abordri, dar n proporii diferite, n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a publicului int i a imaginii organizaiei. n nal toate trebuie s ofere o motivaie pentru ca publicul s e de acord cu mesajul

transmis, s-i schimbe eventual opiniile i atitudinile anterioare, s acioneze n concordan cu ateptrile organizaiei.

Exemplu: Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz bunuri de folosin ndelungat abordarea mesajului publicitar trebuie s e preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte bunurile respective, s se fac apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt beneciile funcionale (cum ar calitate, abilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor comercializate. Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional prin testarea ofertei pot avea succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze n mod plastic i original beneciile clienilor. Eciena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin de umor (cu meniunea c acesta trebuie s e n concordan cu gusturile publicului vizat).

CONSIDERAII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII Foarte multe organizaii mici i chiar de dimensiuni mijlocii nu organizeaz campanii de publicitate deoarece consider, pe de o parte, c nu au suciente resurse i, pe de alt parte, cred c raportul eforturi/benecii nu justic investiiile. Aceast abordare este greit. Este posibil ca n anumite situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect publicitatea s e mai ecient. Totui orice organizaie trebuie s desfoare i activiti de publicitate deoarece trebuie s se menin n atenia clienilor poteniali. Numai astfel are anse s reueasc s i creeze imaginea unei organizaii stabile, serioase i de ncredere.

Organizaiile mici trebuie s fac n aa fel nct s e tot timpul n preajma clienilor poteniali. O modalitate de tip publicitar simpl i ieftin de realizare a acestui deziderat este utilizarea uturailor i aelor. Forma, locul i modul de distribuie al acestora trebuie ns atent proiectate astfel nct materialele publicitare s nu e ignorate de publicul-int (precum multe materiale similare distribuite de alte organizaii) i s aib efectele scontate.

Deoarece organizaiile mici, fr o tradiie recunoscut ndelungat, nu pot concura n materie de imagine i publicitate cu marile rme existente pe pia i care i-au ctigat deja o poziie bine denit, ele trebuie s e foarte creative i s combine n mod original diferite tehnici promoionale. Cu ct rma este mai bine cunoscut i mai mare, cu att ea poate s i fac o publicitate mai diversicat i mai ecient.

REGULI PRIVIND PUBLICITATEA Realizarea unui mesaj publicitar i a unei campanii de succes presupune respectarea unor principii i reguli, printre care:

Fixeaz obiective realiste Fii relevant i concis Fii creativ i surprinztor Fii clar i simplu Evideniaz aspectele practice Folosete inteligent culoarea Folosete ecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i rma Ia n consideraie i nva de la concuren

Combin publicitatea cu alte tehnici de promovare Fii exibil ndeamn la aciune Indic adrese de contact NU transmite mesaje complicate NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun NU utiliza prea mult text NU pstra nealterat conceptul i forma grac pentru o perioad lung

de timp Resurse electronice orientative: www.adage.com www.adinfo.go.ro www.admaker.ro www.ador.ro www.adweek.com www.imagoo.ro www.microscope.com www.oaa.org.uk www.oaaa.com 22 Relaii publice

La Best Western Balvanyos folosim cu precdere metoda porilor deschise" pentru pres, ntr-o anumit perioad - de exemplu chiar naintea deschiderii sezonului, pentru publicity" - publicitate gratuit n ziare i reviste. De asemenea folosim metoda voucherelor gratuite" oferite liderilor de opinie - persoanelor care iau decizii cu privire la alegerea unei locaii de conferin. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)

Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecven activitatea de marketing este satisfacerea clienilor i crearea unui climat de ncredere a publicului fa de organizaie. Promovarea contribuie n mare msur la atingerea acestor inte deoarece ea este principala form de comunicare cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz o imagine favorabil ofertei i atrage clienii actuali i poteniali, relaiile publice susin un dialog continuu cu diferite categorii de public.

DEFINIRE Activitatea de relaii publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane inuente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor nanciare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei [8].

O denire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i importana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for Public Relation Research: "Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s e informat despre opinia public; denete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod ecient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente".13

Sintetiznd semnicaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la baz un proces de planicare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achiziia i s creasc gradul de satisfacere a

consumatorilor prin comunicare i informare credibil cu privire la diverse aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele, interesele i problemele publicului, precum i modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o palet foarte larg de tehnici de relaii publice, care includ: conferine de pres, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.

Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se dorete s e favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. n funcie de obiectivele direct urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot : directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora.

Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii de public, crescnd impactul, deci eciena activitii. Alegerea mijlocului se face n primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta s e ct mai receptiv, mai uor de convins. De asemenea mijlocul de transmitere a mesajului depinde i de tehnica de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea, consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale.

Prin intermediul acestor relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, de ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu privire la oferta i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate i un mijloc ecient de persuasiune direct sau indirect. De altfel unul din obiectivele activitii de relaii publice este tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opinii favorabile acesteia.

OBIECTIVE Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot modela piaa ntreprinderii, pot modica comportamentul de achiziie i consum, chiar preferinele i dorinele clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici.

Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt: - meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice; - familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa; - poziionarea organizaiei. n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta poate atinge prin campaniile sale de relaii publice i numeroase obiective secundare:

Creterea ecienei celorlalte tehnici promoionale; aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, precum i crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile; comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse;

Repoziionarea unor produse; consolidarea unei anumite piee; inuenarea liderilor de opinie spre beneciul organizaiei; delimitarea de concuren; contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite elemente componente ale ofertei;

Exemplu: O societate comercial comercializeaz produse software la preuri ridicate care sunt solicitate n general de organizaii foarte mari, cu putere nanciar mare (bnci, societi transnaionale). Relaiile publice sunt o metod de promovare mai ecient dect publicitatea pentru c se adreseaz direct publicului-int care are nite caracteristici foarte specice, iar imaginea organizaiei n rndul publicului larg nu i inueneaz deloc activitatea. Obiectivele care pot atinse de campaniile de relaii publice pot viza obinerea de comenzi pentru rennoirea produselor, extinderea serviciilor de consultan, extinderea pieei.

PUNCTE FORTE ALE RELAIILOR PUBLICE Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezult c acestea duc direct i indirect la creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare i inuenare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alturi de acest fapt, alte avantaje pe care le prezint aceast tehnic promoional sunt:

Costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate angajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereaz publicitate gratuit n favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n medii din cele mai diverse, este mai credibil dect publicitatea pltit de rm sau alt form de promovare susinut nanciar de aceasta, deci poate inuena n mare msur imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau aciune.

Genereaz publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor categorii largi i eterogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i reportaje despre un mare concert organizat de o rm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la ninare), nu poate controlat, dar de cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea n rndul opiniei publice.

Credibilitate i ecien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. n unele cazuri organizaia este perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este mai credibil, publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imaginea rmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici.

Comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care pot inuena imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii.

Meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea ncrederii n organizaie.

Un alt element care poate s e valoricat de o organizaie este faptul c relaiile publice sunt foarte exibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de relaii publice cu totul originale, care s atrag atenia rapid i cu interes asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc practic la diferenierea fa de concuren.

PUNCTE SLABE ALE RELAIILOR PUBLICE Relaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneciile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan ecient de derulare a campaniilor de relaii publice i, n msura posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectele negative pot minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr:

Dicultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de mbinare a lor n funcie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar i asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra ecourilor" strnite de activitile de relaii publice desfurate

CLASIFICARE n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot : - interne - sunt ndreptate ctre personalul propriu i familiile lor, sindicate, acionari, asociai. n acest caz urmresc crearea unui climat de munc favorabil, creterea ncrederii i a loialitii, cointeresarea, n ultim instan ecientizarea activitii angajailor obinndu-se benecii directe, prin creterea productivitii muncii, a calitii prestaiei i a volumului vnzrilor i indirecte, prin sporirea prestigiului i stimularea interesului fa de organizaie i oferta sa (datorit creterii calitii prestaiei).

Exemplu: O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii angajailor, cu care ocazie se desfoar concursuri, o tombol, vine Mo Crciun etc. Astfel personalul va motivat s lucreze mai bine i va povesti cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei imagini pozitive a rmei.

Externe - destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specice (femei, tineret, comunitate local etc.) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile. n categoria publicului extern intr: clieni efectivi i poteniali, parteneri de afaceri, concurena, comunitatea local, guvernul i instituiile publice, mass media, instituii nanciare, alte persoane zice sau juridice externe organizaiei. n aceast categorie de tehnici de relaii publice includem trei categorii:

Relaii cu presa (comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, voiaje ale jurnalitilor, difuzarea de fotograi ctre pres)

Exemplu: Un lan de restaurante deschide un nou local. Cu aceast ocazie organizeaz o conferin de pres special, chiar la noua locaie. Jurnalitilor li se prezint rma, noul restaurant, proiectele de dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregti diferite surprize etc. Amploarea acestor aciuni trebuie s e justicat i n concordan cu imaginea i caracteristicile rmei, cu obiectivele xate.

Relaii directe cu publicul (concursuri, manifestri gastronomice, ntreceri sportive, tehnici de difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii de diapozitive, lme documentare etc.)

Exemplu: Un magazin care comercializeaz hran pentru animale public i distribuie o brour despre diferite rase de pisici i modul cum trebuie ngrijite. De asemenea se organizeaz un concurs de frumusee pentru pisici.

Relaii cu profesionitii (articole de specialitate, simpozioane .a.) Exemplu: Un productor de jocuri pe calculator organizeaz un

simpozion de specialitate la care sunt invitai diveri specialiti n software i programare, precum i studeni ai facultilor de prol. De asemenea vor invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va prezentat i oferta rmei, n special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia poate s

I fac recrutri cu aceast ocazie sau s-i dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoare noi posturi disponibile. 4 relaii cu personaliti (dejunuri ociale, acordare de distincii) Exemplu: O cas de mod lanseaz colecia primvar-var. Cu aceast ocazie organizeaz o prezentarepetrecere special, la care invit personaliti ale vieii politice i artistice. De asemenea este indicat s invite i reprezentani mass-media care s prezinte evenimentul i implicit rma i oferta sa, publicului larg.

n funcie de obiectivele urmrite i similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea acestora, relaiile publice pot grupate n trei categorii distincte:

Tehnici de primire (congrese, conferine, simpozioane, seminarii, concursuri) - vizeaz asigurarea condiiilor de desfurare a diferite manifestri, n scopul mbuntirii relaiilor cu partenerii de afaceri i ali colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favorabil pe pia.

Tehnici utilizate n relaiile cu mass-media (articole n pres, lansarea de tiri, conferine de pres, trimiterea de fotograi etc.) - urmresc nemijlocit crearea unui climat favorabil i lansarea de informaii privind activitatea organizaiei i produsele/serviciile oferite.

Tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversri, petreceri, spectacole, concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii .a.) - au rolul de a promova i cultiva, pe multiple planuri, contactele organizaiei, precum i scoaterea n eviden a unor caracteristici ale acesteia care au rolul de a mri ncrederea n oferta sa i a-l promova imaginea pe pia.

Activitile de relaii publice pot clasicate i n funcie de perioada de timp n care se desfoar:

Permanente - se desfoar n mod continuu, pentru a menine n permanen atenia asupra organizaiei i ofertei sale, precum i pentru a mbunti i menine o imagine favorabil pe pia.

Cu durat scurt - desfurate pe o perioad limitat de timp, n scopul atingerii unor obiective mult mai precise. Acestea pot planicate n prealabil (de exemplu lansarea de tiri, conferine de pres, ceremonii,

deschideri, srbtorirea unor evenimente, anunuri, seminarii) sau neprevzute (de exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri).

Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planicate i pregtite cu atenie nainte de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura atingerea optim a obiectivelor urmrite. Planul de relaii publice trebuie s e n concordan cu politica de comunicare, de marketing a organizaiei respective, precum i cu alte campanii de promovare.

CONSIDERAII MICI I MIJLOCII PRIVIND RELAIILE PUBLICE N CADRUL ORGANIZAIILOR Costurile de multe ori reduse, precum i multitudinea de obiective care

pot atinse recomand aceast tehnic de promovare ca ind una dintre cele mai utile pentru ntreprinderile mici i mijlocii. n plus aceste organizaii pot benecia i de eventuala publicitate gratuit generat de unele aciuni originale de relaii publice ntreprinse.

n cazul prestatorilor de servicii, cum sunt de obicei ntreprinderi mici i mijlocii, datorit intangibilitii ofertei, imaginea care se formeaz n rndul consumatorilor efectivi i poteniali este hotrtoare pentru luarea deciziei de cumprare. Prin urmare organizaiile acestea trebuie s se preocupe permanent de dezvoltarea acestei imagini, de prezentarea continu a serviciilor prestate, comunicarea beneciilor, de dezvoltarea unor noi piee. Datorit resurselor nanciare reduse disponibile pentru promovare, se recomand desfurarea continu a unor activiti de relaii publice, n special pe plan intern care sunt mai puin costisitoare i au efecte benece multiple, genernd n primul rnd o mai bun prestare a serviciilor oferite. n cadrul unei societi prestatoare de servicii, comunicarea cu clienii se desfoar n permanen. Acest proces poate inuena hotrtor activitatea respectivei organizaii. Deoarece personalul prestatorilor de servicii este n legtur direct cu clienii, se poate spune c acesta desfoar n permanen, contient sau nu, activiti de relaii publice. Acesta este nc un argument n favoarea desfurrii de aciuni de promovare care s vizeze i s motiveze angajaii.

Foarte eciente pentru organizaiile de mici dimensiuni sunt i dezvoltarea de relaii n cadrul comunitii locale, a vecinilor". Astfel ele pot s i creeze un grup de clieni deli.

REGULI PRIVIND RELAIILE PUBLICE Relaiile publice sunt o activitate vital pentru o organizaie, cu implicaii pe termen lung. Ele necesit o planicare riguroas, meninerea n permanen i dezvoltarea relaiilor cu diferite persoane i organizaii care pot inuen direct sau indirect e activitatea organizaiei, e publicul acesteia. Drept urmare cantitatea de munc i atenia solicitat este foarte mare. Dac organizaia i poate permite, ea trebuie s angajeze un responsabil cu relaiile publice.

La dezvoltarea i derularea diferitelor campanii de relaii publice s se aib n vedere urmtoarele aspecte:

Relaiile publice s e, n msura posibilitilor, un proces de comunicare bilateral. S se asculte ce are de spus publicul int.

Organizeaz evenimente sociale i culturale deoarece sunt tot mai apreciate.

F n aa fel nct s generezi publicitate gratuit. Invit reprezentanii mass-media la aciunile de relaii publice

desfurate. Monitorizeaz presa, familiarizeaz-te cu stilul, orientarea, cititorii etc.

Fiecrei pu blicaii. F cunotin cu reporterii i editorii. Nu trimite mesaje dect publicaiilor compatibile cu subiectul.

Resurse electronice orientative: www.aboutpublicrelations.net www.instituteforpr.com www.prheadquarters.com www.prsa.org 23 Promovarea vnzrilor

Prin promovarea vnzrilor, nelegem i practicm gsirea unui element de atracie n plus, deosebit, care s motiveze i s impulsioneze vnzrile. De exemplu la Best Western Balvanyos se poate practica un pre preferenial ntr-o anumit perioad de timp, de extrasezon, mult mai redus; Astfel practicm o reducere legat de o anumit condiie - cum este aceea de a membru Club Thank You" pentru care abonaii Orange primesc o reducere la serviciile de cazare de 20% oricnd n timpul anului, dar care pot primi i o reducere de 50% la serviciile de cazare (practic o noapte cu bani i o noapte gratis) cu aceeai condiie de membru Club Thank You" dar i cu o a doua condiie - pentru rezervri fcute joi pentru week-end-ul care urmeaz. Explicaia este vizibil. Joi, hotelul tie cte camere are nevndute pentru week-end-ul care urmeaz imediat i deci le scoate la vnzare la pre redus pentru a umple hotelul care altfel rmne neocupat. Orange ctig din aceast colaborare deoarece ntoarce clienilor si deli un alt fel de beneciu - reduceri la partenerii si. n schimb Orange ofer ctre Best Western Balvanyos promovarea n rndul abonailor si prin scrisori, broura clubului, site-ul ocial al companiei, uneori i SMS-uri cu oferta n discuie. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)

n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele/serviciile unei organizaii s ias n eviden. O modalitate foarte ecient de realizare a acestui lucru, care genereaz de multe ori i sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vnzrilor. Aceasta const n oferirea unor avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsul achiziionat i de alte faciliti, de un avantaj material i/sau de o alt valoare suplimentar.

DEFINIRE Aceast tehnic de promovare este de natur cantitativ, urmrind n principal creterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz n desfurarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire ctre public a unor fac i l iti/stimulente, cum ar reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomand utilizarea acestei tehnici promoionale pe termen lung, datorit scderii ecienei sale.

Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai multe deniii pentru conceptul analizat, printre care:

Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale rmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren [9].

Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp, avnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorului sau mbuntirea calitii produsului 1 5

Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnici legate de programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o aciune specic, msurabil sau un rspuns pentru un produs sau un serviciu 1 6

Din deniiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de promovare a vnzrilor:

Vizeaz stimularea imediat a vnzrilor caracter direct, imediat, concret, ofensiv promoveaz un avantaj imediat caracter excepional i neobinuit caracter temporar legat de un produs/serviciu bine denit Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a vnzrilor, dar ele s dureze puin i s e ct mai variate i originale. Dac se apeleaz prea mult i pe perioade lungi de timp la aceeai metod de promovare a vnzrilor, aceasta se banalizeaz i i pierde puterea de atragere imediat a consumatorilor, iar publicul vizat spre a stimulat s achiziioneze mai mult va considera c oferta respectiv este cea normal i ei nu au n realitate avantaje suplimentare.

Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de originalitatea ofertei, de utilitatea beneciului, de multitudinea avantajelor obinute i de mrimea valorii de care publicul-int beneciaz. Pentru a lrgi segmentul de audien vizat, ca i pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la aliane cu alte organizaii.

Exemplu: O agenie de turism poate s organizeze un concurs pentru clienii si, oferind un premiu valoros n colaborare cu o companie de transport aerian i/sau un hotel.

De asemenea se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea unor campanii de promovare a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor celor implicai. De obicei ns astfel de aranjamente se realizeaz n cadrul organizaiilor non-prot i au ca obiectiv i facilitarea accesului a ct mai multor persoane la oferta lor socio-cultural.

Exemplu: Cele 5 muzee naionale din Bucureti se asociaz i ofer o reducere la preul de intrare pentru vizitatorii care doresc s le vad pe toate.

Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite ale publicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar studenii, familiile cu copii mici, oamenii de afaceri etc. Pentru ecare categorie de public vizat, campaniile de promovare a vnzrilor urmresc obiective specice, dar se bazeaz pe acelai mecanism

de gndire i reacie al majoritii oamenilor: dorina de economisire/ca la acelai efort s aib un avantaj suplimentar.

Exemplu: O editur ofer reduceri de 10% pentru studeni. De asemenea ea organizeaz un concurs cu premii pentru distribuitorii si.

OBIECTIVE Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid a vnzrilor i stimularea interesului pentru organizaie i oferta sa. n acelai timp, ecare campanie poate urmri i obiective secundare din cele mai variate. Acestea se xeaz n funcie de imaginea prezent i dorit a rmei, publicul-int, interesele de moment, conjunctura i evoluiile de pe pia cum ar aciunile concurenei sau schimbri n ceea ce privete preferinele clienilor. Iat cteva exemple de obiective secundare din cele mai variate care pot atinse:

Lichidarea stocurilor; creterea loialitii; identicarea i atragerea de noi clieni; introducerea pe pia a unor noi produse; combaterea concurenei; stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa; transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant; stimularea forelor de vnzare; ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului; obinerea sprijinului liderilor de opinie. PUNCTE FORTE ALE PROMOVRII VNZRILOR Dup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o organizaie poate s ating numeroase obiective i poate inuena comportamentul unor categorii diverse de audien. n general acetia devin susintori ai organizaiei, putnd genera n continuare crearea unui curent favorabil rmei, contribuind substanial la mbuntirea imaginii acesteia.

Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor, e ctre un segment de clieni, e n ansamblu. Totodat se menine n permanen interesul publicului fa de organizaie i oferta sa. Dac campaniile de promovare a vnzrilor sunt bine alese, combinndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea ataamentului/simpatiei, se poate ajunge la delizarea clienilor.

Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse, de multe ori ele nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare i mai deosebite presupun unele investiii. De asemenea campaniile trebuie fcute cunoscute publicului-int prin publicitate, uneori aceste campanii ind ample i costisitoare.

PUNCTE SLABE ALE PROMOVRII VNZRILOR n ciuda raportului benec eforturi/efecte, organizarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de rm. Dei organizaia nu pltete n momentul organizrii campaniei pentru respectivele premii, ea a fcut n trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la eventualele benecii pe care le-ar obine prin vnzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest aspect.

Principala acuzaie adus acestor tehnici este faptul c nu se delizeaz clienii numai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil

ca imediat ce concurena ofer avantaje mai mari, majoritatea clienilor nou ctigai s se ndrepte ctre acetia.

CLASIFICARE Metodele de promovare a vnzrilor se pot grupa dup mai multe criterii astfel [11]: A. dup poziia fa de produs a. susinute de produs - nelegeri comerciale; - reduceri temporare de pre (oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rab turi); prime i cadouri; concursuri, jocuri, loterii operaiuni cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice).

Exemplu: Un magazin ofer ecrui al 25-lea client dintr-o zi un cadou-surpiz. Scopul acestei cam panii este sporirea vnzrilor ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a atrage ct mai muli clieni aceast aciune trebuie fcut cunoscut unui public larg prin publicitate.

B. Urmresc atragerea intei ctre produs - merchandising; - publicitate la locul vnzrii; - publicitate direct.

Exemplu: Un magazin dorete creterea vnzrilor pentru anumite produse. n acest scop va aranja un stand special, aat la ndemna clienilor, care s stimuleze interesul acestora pentru produsele respective.

B. n funcie de publicul vizat a. orientate ctre comerciani - bonicaii pentru cantitate, reclam i etalare, reduceri de pre; - oferirea de produse n mod gratuit; - concursuri, loterii i jocuri; - promovarea prin materiale de etalare.

Exemplu: Un fabricant de jucrii amenajeaz n magazinele cu cele mai mari vnzri un spaiu de joac pentru copii.

B. Orientate ctre consumatori - reduceri temporare de pre: oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative i decalate n timp; achiziia/nlocuirea produselor vechi; prime i cadouri: acumulare de puncte, cadouri, prime excepionale pentru alte produse achiziionate; concursuri, jocuri, loterii; operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice, ncercri gratuite.

Exemplu: Un magazin de produse electrocasnice urmrete stimularea vnzrilor de casetofoane. n acest scop, clienilor li se ofer posibilitatea de a schimba un casetofon vechi cu unul nou (pltind diferena de pre).

I C. Dup etapa din ciclul de via al produsului a. pentru noile produse -

distribuirea de eantioane; - cupoane; - degustri i ncercri gratuite; - demonstraii practice; - oferte de rambursare.

Exemplu: Se ofer o reducere pentru o achiziie viitoare, primilor 100 de clieni pentru un nou pro dus/serviciu.

B. Pentru produse ajunse la maturitate - prime i cadouri; - concursuri, jocuri, loterii; - reduceri de pre.

Exemplu: Un cinematograf ofer posesorului unui utura promoional reducere de 50% pentru intrarea la lm.

CONSIDERAII PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR N CADRUL ORGANI ZAIILOR MICI I MIJLOCII

Promovarea vnzrilor este o tehnic foarte util pentru ntreprinderile mici i mijlocii deoarece acestea se pot diferenia fa de concuren cu

investiii minore i menin organizaia n permanen n atenia opiniei publice. Pentru a se realiza acest deziderat ele trebuie s valorice n folosul lor orice eveniment nsemnat pentru societate/publicul su int. n plus, ele pot organiza campanii ori de cte ori mprejurrile sunt favorabile. Ele beneciaz/ar trebui s se caracterizeze de o mai mare exibilitate dect marile companii.

n concuren cu organizaiile mari i cu putere nanciar, care i pot permite organizarea unor campanii de promovare, inclusiv de promovare a vnzr