8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
1/20
UNIVERSITATEADIN BUCURETIFACULTATEADE COMUNICAREI RELAII PUBLICE
PRAGMATIC LINGVISTIC
DISCURSUL PUBLICITARDIN PERSPECTIV PRAGMATIC
AUTOR:VICTOR IURAC,
ANUL II, GRUPA 3
DECEMBRIE, 2010
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
2/20
PREMISEnceputul este jumtatea ntregului. (Pitagora)
n societatea contemporan, zi de zi, un om n funcie de mediul n care
triete poate fi expus ntr-un fel sau altul pn la 10.000 de forme de manifestarepublicitar (logouri, panouri pe blocuri, pliante pe strad, reclame la televizor, radio,
contact direct cu ali oameni, etc.). Avnd n vedere aceast mare densitate a
materialelor publicitare, realizarea unora noi, inovative i eficiente de ctre
profesionitii creativi devine o provocare din ce n ce mai mare. Personal, dorind s
dezvolt o carier n domeniu, consider c este esenial a nelege n profunzime ce
transmite cu adevrat un mesaj publicitar, ct de departe poate percuta, cum
se realizeaz acest lucru i cum poate crea acel impact care face diferena.
Studiul din perspectiv pragmatic ne pune la dispoziie cunotinele necesarepentru a realiza aceste obiective.
La nceputurile advertisingului era suficient o expunere a calitilor
produsului, ct mai simpl i clar. n prezent n condiiile unei concurene acerbe
pe pia n marea majoritate a cazurilor o astfel de abordare nu mai face fa. Este
nevoie de multe ori s se recurg la modaliti de promovare i mesaje extrem
de inovative, originale, uneori chiar intrigante. De exemplu, companiile de
calculatoare nu se mai promoveaz ca vnztori de aparate electronice, ci vnd
idei/soluii, un abonament de telefonie mobil nu mai este un contract pentru niteminute de convorbire, ci este promovat drept component esenial n realizarea
viselor/viitorului, iar o main seduce adesea prezentndu-se drept un obiect de
statut/masculinitate/feminitate i nu ca un simplu mijloc de transport.
Astfel de strategii fac apel la mesaje al cror neles l depete cu mult pe
cel propriu. Pragmatica ne ajut, att ca profesioniti, ct i n calitate de
consumatori, s putem vedea nelesurile din spatele cuvintelor, s putem
nelege anumite sloganuri aparent ciudate, s ne putem explica de ce ne atam,
aparent fr neles, de un anumit produs sau marc.Diferena dintre o reclam bun i o reclam proast, dintre o campanie
eficient i una neeficient, dintre o companie ce dinuie secole i una falimentar,
este dat (pe termen lung) de calitatea comunicrii, din care rezult ataamentul
i apropierea consumatorului. nelesurile puternice pe care publicitarii le-au
realizat din cuvinte aparent simple au nscut nu de pu ine ori sintagme ce au
revoluionat (n sens bun sau ru) societatea (de exemplu: BMW The ultimate
driving experience.; McDonalds Im lovin it!; sau chiar i n ara nostr: Bergenbier
Prietenii tiu de ce.; Traian Bsescu S trii bine!, etc.).
2
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
3/20
ELEMENTE TEORETICESpre deosebire de vin, tiina nu trebuie lsat s se nvecheasc. (GrigoreMoisil)
Disciplin al crei obiect l constituie limba, privit nu ca sistem de semne, ci
ca aciune i interaciune comunicativ, pragmatica este o lingvistic a uzului
cu multiple implicaii interdisciplinare, examinnd efectele diverselor componente ale
contextului asupra producerii i receptrii enunurilor, att sub aspectul structurii, ct
i al semnificaiei acestora. Termenul (gr. pragma "aciune", n acest caz utilizare a
limbii) a fost introdus de Ch. Morris, pentru a desemna unul dintre nivelurile
procesului semiozei: nivelul relaiei dintre semne i cei care le interpreteaz.
Prin faptul c pragmatica ia n considerare nu numai nelesul n sine,
izolat al unui text (aa cum procedeaz semantica), ea se preocup de succesul
sau eecul comunicrii, de schimbarea nelesurilor, n funcie de situaie
(persoan, loc, timp, istorie etc.), de rolul contextului. Un prim semnal de
alarm declanat de acest fapt, cu implicaii fundamentale n publicitate, este
adaptarea comunicrii n funcie de contextul pie ei i de publicul int i
segmentarea acestuia n funcie de aceleai criterii mediul de provenien, sex,
educaie, etc. Astfel, mesajele au nelesuri specifice i sunt descifrate doar de cei
crora li se adreseaz.
Domeniul de investigaie al pragmaticii este unul extins i diversificat.
Acest fapt a determinat apariia unor opinii divergente asupra statutului acestei
discipline. Orientrile actuale se situeaz ntre polii reprezentai de nelegerea
pragmaticii drept component a unei teorii generale integrate a limbii alturi de
sintax, fonologie i semantic i de nelegerea acesteia drept modalitate
particular de analiz i interpretare a oricror date lingvistice, indiferent de nivelul
de structur crora le aparin. Exist deosebiri teoretice i metodologice ntre
pragmatica britanic i american, pe de o parte, i cea "continental", pe de
alt parte. Dac n concepia "continental" activitatea enuniativ (deci cea de la
polul emiterii) este factorul esenial al organizrii lingvistice, pragmaticareprezentnd, n esen, o cercetare a limbii realizat dintr-un punct de vedere
extern, dificil de distins ca domeniu de psiholingvistic i de sociolingvistic, n
concepia specialitilor britanici i americani, pragmatica descrie dubla natur:
acional i interacional, a comunicrii verbale. La baza concepiei "continentale"
asupra pragmaticiii st distincia enun enunare, cercetarea fiind orientat n
direcia identificrii n enun a mrcilor activitii enuniative. Pentru pragmatica
britanic i american, semnificaia unui enun este rezultat al unor procese
de negociere ntre emitor i receptor, ntruct comunicarea verbal presupuneintenii reflexive, nefiind posibil n afara recunoaterii exacte a acestora de ctre
3
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
4/20
parteneri. n analiza discursului publicitar din pespectiv pragmatic ne vom
apropia mai degrab de unghiul de vedere anglo-american, considernd c n
publicitate are loc un permanent joc de-a oarecele i pisica ntre emitor i
receptor, fiind mereu nevoie de implicare activ, adaptare, inovare i feedback.
Indiferent de orientare, pragmatica i definete identitatea prin ctevaelemente: a) distingerea sistematic ntre procesele care au loc la polul emiterii i la
cel al receptrii; b) rolul esenial atribuit contextului, ale crui componente
influeneaz att structurarea discursului ct i constituirea semnificaiilor
discursive; c) relevarea naturii intenionale i raionale a comunicrii verbale, prin
referire la concepte ca reuit i eficien sau strategie comunicativ. Dup cum
este lesne de observat, aceste elemente identitare ale pragmaticii se intersecteaz
perfect cu principiile din publicitate (organizarea discursului sub forma unui model
Atracie-Interes-Dorin-Aciune AIDA, definirea unei strategii de comunicare petermen lung specific brandului, adaptarea la pia/context, evaluarea prin
parametri de eficien, etc.).
Diveristatea terminologic specific actualmente pragmaticii poate fi
interpretat drept reflex al unei vastiti a domeniului de investigaie, existnd mereu
o extindere a sferei de preocupri a acesteia. Pragmatica are o problematic
proprie, care include aspecte referitoare la: organizarea progmatic a
discursului, acte de vorbire (pot deveni cliee specifice unor anumite
grupuri/publicuri), componetele locuionar, ilocuionar i perlocuionar,deixix (expresie al crei referent, ntr-un anume context, nu poate fi determinat
dect n raport cu identitatea i situaia locutorilor), forme ale implicitului
conversaional (presupoziii, implicaturi), mrci metalingvistice (inserate ori
de cte ori are loc o schimbare de registru stilistic) i metatextuale (textul ofer
mai mult nformaie dect o face aparent), principiile i strategiile comunicative
(principiul cooperativi principiul politeii), analiza conversaiei, etc.
Foarte important, analiznd discursul publicitar n general i reclamele
propuse n studiul de caz n special, este analiza discursului ironic, din perspectivpragmatic, acesta propunnd de multe ori nuane fundamentale n comunicarea de
tip advertising.
Prin intermediul studiului de caz propus vom ncerca s scoatem n eviden
toate aceste elemente din aria de interes a pragmaticii i s evideniem efectul pe
care acestea l au. Sperm s obinem mai mult de o simpl inventariere de mesaje
publicitare, dorind s punem n lumin ce transmite cu adevrat, n profunzime,
dincolo de cuvinte actul pragmatic.
4
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
5/20
STUDIUDE CAZCe carte mare ar putea fi scris cu tot ceea ce se cunoate. Dar mult mai mare arfi cartea cu tot ce nu se cunoate. (Jules Verne)
Date generale despre campania Gazetei Sporturilor Noua ne pas de
sport. Lansat la nceputul verii anului 2009 i avnd un cost total de peste
500.000 euro campania Nou ne pas de sport a fost prima ncercare a unui ziar
romnesc de sport de a se repoziiona pe pia ca adevrat formator de opinie
propunnd drept concept central o atitudine corect. Respectarea sportuluii
publicului implicat sentimental prin fair-playi o via a sportivilor care s i
asume att faima i banii dar i rigorile i restriciile sunt ideile strategice de
baz ale campaniei.
Cu adevrat inedit a fost poziionarea Gazetei Sporturilor ca emitor de
mesaj publicitar, adugnd mereu pe ordinea de zi a publicului teme de dezbtut i
judecat, asemeni unui judector american sau britanic care ghideaz un juriu n
judecarea faptelor unui inculpat. Campania a abordat multiple forme de exprimare de
la spoturi de televiziune pn la vopsirea mainilor fotbalitilor cu mesajele sale n
continuare vom analiza zece reclame-print care prezint foarte bine campania cu
principalele teme abordate (pot fi vizualizate n ntregime n capitolul Anexe).
Din punctul de vedere al pragmaticii, reclamele campaniei Gazetei
Sporturilor, ne ofer un suport de lucru foarte bun pentru eviden ierea a ceea ce se
spune dincolo de primul nivel de interpretare a unui mesaj, folosind multe
tehnici i elemente extrem de interesante.
Printul 1: Aston Martin (S nu se mai dea Aston Matin dect fotbalitilor care tiu s
dea pase filtrante). Primul lucrul care iese n eviden n acest enun este forma
verbului a da(s nu se ... dea), Sintagma trimite la o ordine fireasc i natural a
lucrurilor dincolo de fotbaliti ori ziar forma se aseamn cu o lege menit s
reglementeze ceea ce este drept. Exprimarea pase filtrante, extras dintr-un
registru stilistic specializat selectat special n funcie de situaia de comunicare,
clarific problema publicului-int al reclamei numai cei care neleg terminologia
specific vor nelege sensul.
Din perspectiv pragmatic, cheia acestui mesaj publicitar este folosirea
numelui brandului de main Aston Martin. Prin aceasta se realizeaz o implicatur
conversaional. Descifrarea ei lumineaz semnificaia ascuns n text. Aston
Martin este o main al crei pre de pornire este aproximativ 100.000 euro i poate
ajunge la 1.500.000 de euro pentru ediiile de colecie maina reprezint un vis, un
premiu suprem pentru muli brbai pasionai de maini (i de cele mai multe ori i
de fotbal). Pe de alt parte o pas filtrant este o condiie minim pentru orice
5
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
6/20
junior fotbalist. Discrepana dintre cele dou elemente are efectul de a ridiculiza
fotbalitii, de a pune n lumin nepsarea, nesimirea, lipsa talentului i
nejustificarea salariilor att de mari.Printul 2: Bani (Ce pretenii poi avea de la nite biei pltii cu doar 62,6 milioane de
euro pe an?). Forma interogativ a acestei fraze este o tehnic clasic a publicitii
emitor se adreseaz n mod direct, familiar receptorului, asemeni unui
prieten sau om obinuit cu care acesta poart o conversaie efectul fiind acela de
sporire a ncrederii. Enunul este construit folosind ironia aluziv se faciliteaz
realizarea conexiunii n mintea cititorului c nivelul veniturilor fotbalitilor din Liga I
este unul nejustificat de mare, neconform cu presta iile lor. Dei ironic exprimarea
poate lsa n final drept sentiment dominant indignarea, revolta.
Foarte important de menionat este semnificaia referirii la fotbaliti cu
apelativul de biei. La nivel metatextual acest lucru semnific o lips de
profesionalism a fotbalitilor, asemnai cu nite biei care joac n curtea colii.
Nivelul salariilor lor devine n aceste condiii i mai revolttor i ridicol.
Printul 3: Blestem (Celor care au s mai trnteasc meciuri le urm s i rup
ligamentele ncruciate.). Definitor la acest mesaj este forma forma ilocuionar a
actului verbal. Cititorul l percepe ca pe o imprecaie/blestem. Nivelul de
familiaritate este mare, facilitndu-se apropierea fa de receptor, prin folosirea
clieului specific lumii fotbalului s se trnteasc meciuri.
La final ntlnim din nou o implicatur conversaional. Pentru un om
obinuit reperea ligamentelor ncruciate este de cele mai multe ori o afeciune
medical ca oricare alta. Familiarizaii cu lumea fotbalului vor ti ns c o
accidentare la ligamentele ncruciate este una foarte grav, greu i dureros de
recuperat, cu anse mari de recidiv, fiind de-a lungul timpului sinonim cu finalul
carierei pentru muli sportivi. Acest lucru este definitor pentru nelesul general al
enunului care capt astfel o gravitate deosebit, asemeni unei sentine
capitale.
Printul 4: D&G (Nu mai vrem ca sta s fie adevratul tricou al naionalei Romniei.).
Aceast reclam necesit poate n mod special un unghi de vedere specific
pragmaticii. Cuvntul sta reprezint un uz deictic simbolic. n primul rnd, el are
un rol foarte important coroborat cu nivelul vizual, practic cadrnd privirea ctre
zona dorit de emitor. La nivel lingvistic remarcm preferarea acestei forme n
defavoarea formei mai politicoase acesta. Acest lucru dezvluie atitudinea fa de
obiceiurile fotbalitilor i fa de via lor extrasportiv una de dezaprobare i
desconsiderare.
6
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
7/20
Mai important este ns sugestia c acetia confund tricoul de bar cu
tricoul naionalei viaa de atlet cu via extrasportiv. Sintagma adevratul
tricou este de asemenea definitorie. Antepunerea adjectivului faciliteaz
implicarea emoional a receptorului fcndu-se astfel apel la funcia poetica
limbajului.Printul 5: Embargo (Gazeta Sporturilor cheam la un embargo sexual total aplicat
fotbalitilor care nu sunt titulari meci de meci.). n acest print textul debuteaz cu
denumirea formal a emitorului Gazeta Sporturilor. Acest lucru dezvluie
asumarea direct a responsabilitii, expunerea. Verbul cheam adaug noi date
despre poziionarea emitorului i relaia dintre emitor i receptor. Ziarul se
poziioneaz ca un formator de opinie care propune i argumenteaz msuri i idei
le imprim n mentalul colectiv.
Substantivul embargo, ncadrat n sintagma embargo sexual total, deine cheiainterpretativ a acestui demers publicitar. Preluat dintr-un alt registru stilistic
(sensul su obinuit fiind de interdicie impus de o ar alteia) el d o not
impozant, de importan sporit. Ziarul asociat cu un astfel de termen este
plasat n mintea cititorul ca o instan de nivelul unei ri din perpectiv
pragmatic acest procedeu reprezint o marc metalingvistic emitorul are
controlul asupra textului i sesizm intenionalitatea discursului de a-l
manipula pe receptor.
Printul 6: Lituania (Ne-am sturat s fim Gazeta Sporturilor la care ctig alii.).Pornind de la nfrngerea usturtoare a echipei naionale de fotbal a Romniei
mpotriva Lituaniei cu scorul de 3 la 0, printul generalizeaz prin folosirea
deicticului simbolicalii o stare de fapt nfrngerea de ctre adversari. Folosirea
acestei construcii lingvistice produce ns i un efect mult mai interesant definindu-
i pe alii printul include implicit emirul i receptorul n aceeai categorie!
producnd un efect de familiaritate aceast implicatur conversaional
dezvluie adevratele intenii ale emitorului: acelea de a-i apropia
publicul/clienii.Formularea ne-am sturat accentueaz nevoia de msuri, de schimbare; se
dorete crearea unui curent de presiune care s se intensifice, coaliznd cititorii pe
principiul bulgrelui de zpad care s-i sensibilizeze pe cei din lumea
fotbalului/sportului romnesc. Pe lng intenia nobil de a mbunti lucrurile scopul
primordial al ziarului este de a mbunti lucrurile mpreun.
Printul 7: Lucescu (i acum, s ne rugm s fie ceva congenital.). Deicticul
temporal acum folosit n debutul mesajului urmrete evidenierea strii de
actualitate, de ancorare n prezent. S ne rugm este o sintagm cu oncrctur afectiv deosebit folosit abil de ctre emitor. Pe de-o partea apelul la
7
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
8/20
credin, la ultima soluie n atingerea scopului dorit, dar mai important apelul
comun. Emitorul propune din nou implicit solidarizarea cu receptorul.
Cuvntul congenital coaguleaz semnificaii ascuse. ntlnim fenomenul
cameleonismului ironic considerarea transmiterii genetice a abilit ilor pentru
performa ironizeaz (i anuleaz)competenele dobndite prin efort personal.Printul 8: Fetele(Fetelor, v rugm s nu v mai culcai cu fotbalitii care pierd.). Ca
form acest mesaj respect principiul politeii. Ordinea corect a cuvintelor i mai
ales adresarea prin verbul v rugm dau impresia unei cereri uzuale, rezonabile.
Aveam de-a face ns cu o ridiculizare a acestui principiu n fapt o implicatur
conversaional ironic. Enunul ascunde un numr important de nuane.
Folosirea pluralului sugereaz o frecven mare a episoadelor de acel gen, precum i
o combinatoric divers. Plasarea temporal a ntlnirilor practic dup meciuri
(pierdute) dezvluie n fapt un mod de via (neprofesionist) al fotbalitilor.Printul 9: Sorana(Soranei i pas de tenis. Suficient de tare.). n acest print Gazeta
Sporturilor propune un model sportivilor criticai anterior: juctoarea de tenis Sorana
Crstea. Indicele gradual sufiecient indic implicit un standard de performan al
unui adevrat sportiv, la care ar trebui s aspire to i .
Definitor este ns verbul (i) pas. Acelai verb este folosit s descrie
atitudinea unui campion ct i atitudinea ziarului! Este o marc metatextual care
ascunde autoincluderea emitorului ntr-o categorie a campionilor, care
respect toate standardele de performan.Printul 10: GSP (Ne pas de sport. Poate prea mult.). Practic motto al acestei
campanii acest mesaj utilizeaz din plin funcia poetic a limbajului. Este construit
armonios, uor de pronunat i reinut. n acelai timp are o puternic component
melancolic/meditativ.
Adverbul poate leag ntreaga structur deschiznd drumul ctre realizarea
inteniei emitorului. Se realizeaz o alturare a unei atitudini pozitive ca reacie a
unui comportament nemeritat. Acest lucru sugereaz implicit poziionarea
emitorului pe o treapt superioar a unei scale a profesionalitii. Gazeta Sporturilorse vinde ca un fel de martir modern al presei ale crui intenii sunt de a purifica
lumea fotbalului i a sportului n general.
Ziarul joac cartea ataamentului afectiv al publicului i a solidarizrii.
Publicul din client este transformat n partener (activ) ntr-o misiune unanim
acceptat n concordan cu valorile comune.
8
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
9/20
CONCLUZIIZarurile au fost aruncate. (Iulius Cezar)
Se spune c produsele sau serviciile sunt obiecte mute, iar publicitatea
este modul lor de a vorbi, asemeni oamenilor. Dei poate prea poetic analogiaeste totui realist. S ne imaginm doar c exist oameni care vorbesc frumos i ne
place s-i ascultm precum i oameni care nu stpnesc prea bine tainele cuvintelor
i suntem tentai s nu le acordm prea mult ncredere. De asemenea exist
oameni care mint cu zmbetul pe buze, i oameni care ne spun adevrul i noi nu i
credem. La fel ca n comunicarea ntre oameni cheia receptrii corecte a mesajului
publicitar este a ti s asculi.
Cuvintele, mesajele, sloganurile, pot face o reclam memorabil. Pentru asta
este nevoie de cercetare i inspiraie ntr-un mix optim dictat de experien. Esterecomandat s apreciem aceste creaii, s le criticm, dac este cazul, dar s nu
uitm c pn la urm este doar publicitate adic idee pe cnd noi folosim
produse. S nu uitm c atunci cnd suntem fa n fa cu o reclam suntem de cele
mai multe ori fa n fa cu un departament de marketing ce a apelat la o celebr
agenie de creaie ce i-a desvrit ideile n cele mai bune studiouri media. Orict
am fi de inteligeni ori obiectivi este aproape imposibil s nu cdem n mrejele
advertiserilor de aceea nu trebuie s uitm niciodat de grania dintre
persiuasiune i manipulare i de faptul c aceste dou concepte sunt vecine n
multe lucrri de strategie publicitar.
Privind (i) din perspectiv pragmatic vom reui s desluim ce ne
spune cu adevrat o reclam, vom putea lua decizii, aprecia ori critica dintr-un
unghi de vedere mai larg ce permite o interpretare ct mai apropiat de adevr. i
din postura de creativ profesionist, dar i de consumator, pragmatica nlesnete
nelegerea i ptrunderea n universul magiei reclamelor.
S ne imaginm o clip c nu ar exista reclame. Probabil c activitile
comerciale, programele TV i radio, sau viaa de zi cu zi, n general, ar fi mai
plictisitoare. S-a spus adesea i afirm i eu c reclama este sufletul comerului.
Este ns n egal msur i un comer al sufletului.
Campania Nou ne pas de sport i propunen primul rnd s i apropie
ziarul de cititori pentru a-i fideliza publicul i pentru a i-l extinde. Acest lucru
ns nu ne mpiedic ns, s ne nsuim i poate s ne adaptm mesajul pozitiv
propus de Gazeta Sporturilor i s ne pesemai mult de ceea ce facem n viaa
noastr.
9
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
10/20
ANEXE PRINT 1: ASTON MARTIN
10
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
11/20
ANEXE PRINT 2: BANI
11
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
12/20
ANEXE PRINT 3: BLESTEM
ANEXE PRINT 4: D&G
12
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
13/20
ANEXE PRINT 5: EMBARGO
13
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
14/20
ANEXE PRINT 6: LITUANIA
14
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
15/20
ANEXE PRINT 7: LUCESCU
15
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
16/20
ANEXE PRINT 8: FETELE
16
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
17/20
ANEXE PRINT 9: SORANA
17
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
18/20
ANEXE PRINT 10: GSP
18
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
19/20
BIBLIOGRAFIETrie te ca i cum ai muri mine. nva ca i cum ai tri ve nic. (Mahatma Gandhi)
CRI
19
8/3/2019 Proiect Prsgmatica Victor
20/20
BLNESCU, Olga, Texte i pretexte. Introducere n pragmatic, Bucureti, Ed. Ariadna 98,2005
BIDU-VRNCEANU, Angela (coord.), Dicionar general de tiine ale limbii,, Bucureti, Ed. tiinific,1997
CRCIUN, Dan, Persuasiune i manipulare, Ed. Paideia, 2008
IONESCU, Emil, Manual de lingvistic general, Bucureti, Ed. All, 2006
PETRE, Dan NICOLA, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Ed. comunicare.ro, 2004
INTERNET
www.headvertising.ro
Top Related