7/28/2019 CREAIE publicitara 03
1/45
MARKETINGUL I CREAIA PUBLICITAR
INTERDEPENDENA ELEMENTELOR MIX-ULUI DE MARKETING
1964, Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix
product planning (planificarea produsului)
pricing (politica de pre)
branding
gestiunea canalelor de distribuie
vnzarea direct
advertisingul
promoiile
packaging (ambalajul) display (expunerea la punctul de vnzare)
servicing
transportul
mnuirea efectiv, culegerea de informaii cu privire la toate acestea i analiza lor
COMPLETAREA MIX-ULUI
Prezentarea (ambalajul) - productorii de parfumuri
Fora de vnzare, esenial pentru top managementul din vnzri
Personalul, procedurile i proba fizic, trei elemente considerate eseniale n servicii
Personalizarea, esenial ca urmare a tendinelor actuale de a personaliza totul
Politica i relaiile publice, importante pentru organizaie de aceeaPhilip Kotlerconsider c aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing
Robert Lauterborn clientul i valoarea lui, nu produsul
costurile suportate de client, nu doar preul
comoditatea actului de cumprare i nu modul de plasare a produsului
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
2/45
comunicarea nu doar promovarea
PRODUSUL
numele
funcionalitatea
designul
calitatea
sigurana
ambalajul
service-ul
garania
accesoriile
serviciile
STRATEGIA DE PRODUS
nevoia perceput de ctre consumator
modalitatea eficient de a satisface aceast nevoie
evaluarea capacitii de a o satisface
efectul determinat, de lansarea sau relansarea produsului, asupra celorlalte produse
evaluarea contribuiei sale la imaginea organizaiei
Din punctul de vedere al comunicrii de marketing, un produs este un pachet debeneficii ce trebuie percepute corect de ctre consumator.
Un produs este un pachet de beneficii
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
3/45
Beneficiul este esena, promisiunea unei recompense viitoare, adic ceea ce se afl nmintea consumatorului, nu n produs, caracteristicile acestuia neconstituind beneficii.
Beneficiul este o experien viitoare, pe care publicitatea o promite drept recompensconsumatorului pentru achiziionarea sau utilizarea produsului.
Beneficiul este concluzia formulat de consumator ca urmare a interaciunii cu campaniapublicitar a organizaiei.
Comunicarea de marketing trebuie s aib n permanen la baz conceptul debeneficiu i semnificaia acestuia.
Beneficii
practice(economie de bani, sntate)
senzoriale(gust delicios)
sociale(acordul familiei, recunoatere social)
egocentrice(mndrie, mulumire de sine)
Produsul poate furniza diverse tipuri de beneficii, considerate eseniale nabordarea publicului int n funcie de tipologia acestuia.
Abordarea corect presupune cunoaterea exact a tipologiei publicului int,pentru a putea evidenia acele beneficii dorite de ctre acesta.
Suportul
Termenul suport se refer la toate acele elemente utilizate n publicitate pentru a dacredibilitate beneficiuluipromis.
De cele mai multe ori se face referire la caracteristicile produsului.
Beneficiul poate fi susinut printr-un:
suport intern- caracteristicile produsului sau demonstraiile (reale sau dramatizate)
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
4/45
suport extern:promovarea vnzrilor sau relaiile publice
Informaiile
Informaiile despre produs i demonstraiile sunt modalitile cele mai des utilizate
pentru a prezenta i verifica beneficiile produsului Ele susin beneficiul prin argumente raionale, n timp ce demonstraiile susin
beneficiile prin prezentarea produsului n aciune
duc la crearea identitii mrcii i ajut consumatorul s ineleag n ce fel utilizareaprodusului va duce lambuntirea condiiilor lui de via
Conceperea unei strategii
este foarte important s se identifice acele informaii relevante pentru publicul int,ce vor susine eficient beneficiul comunicat de ctre organizaie
PRODUSUL I MARCA
Claude Bonnange i Chantal Thomas, nDon Juan sau Pavlov? evideniaz conceptulde marketing-produs al performanei delimitare clar ntre:
strategia coninutului (produs)
strategia relaiei (marca)
STRATEGIA PRIVIND CONINUTUL (PRODUS)
Produsul are un avantaj determinant asupra produselor concurente ce poate fineles uor de ctre consumatori
Produsul nu are nici un avantaj sensibil asupra produselor concurente
PRODUSUL are un avantaj determinant
organizaia trebuie s identifice cel mai bun mod de evideniere a avantajului respectiv,astfel nct ncercarea de a copia acest avantaj s nu-i detroneze poziia deja ctigat
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
5/45
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
6/45
O personalitate puternic
o consecven intern, caracteristicile ei trebuie s se armonizeze, iar reclama,ambalajul, preul, aspectul, sunetul, mirosul, mrimea, numele, culoarea i forma unuiprodus trebuie s urmeze aceeai tem
caracteristicile trebuie meninute o perioad suficient de timp pentru a nu crea confuzien rndul publicului int
Publicitatea nu poate crea o marc, ci doar atrage atenia asupra ei.
Mrcile se constuiesc prin conexiunea mai multor elemente, fiecare de o importanmajor la un moment dat: publicitate, relaii publice, sponsorizare, organizarea deevenimente, campanii sociale, apartenena la o comunitate etc.
Ideea de baz nu e plasarea unei reclame, ci realizarea unui mesaj sau a uneicampanii de comunicare care s determine mass-media s vorbesc despre marcapromovat.
PERSONALITATEA consumatorului
consumatorul trebuie s simt c organizaia i se adreseaz lui i nu altcuiva
organizaia trebuie s cunoasc conveniile, ritualurile, limbajul, frustrrile i intereselepublicului int
organizaia poate identifica multe aspecte relevante, att din comunicarea competiiei, cti pstrnd contactul cu realitatea vie
RELAIA dintre marc i consumator
Organizaia trebuie s afle rspunsuri clare la ntrebri precum:
ce relaie vrea s stabilesc ntre marc i consumator ?
dorete un statut de complicitate, de egalitate sau adoptarea unei poziii de expertfa de acesta ?
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
7/45
care sunt relaiile mrcilor concurente cu consumatorii ?
Rspunsurile pot fi obinute din analiza mesajelor mrcilor concurente sau din
relaiile descrise de ctre consumatori.
PREUL
Care este cel mai potrivit prepentru un produs?
Care este corelaia corect ntre acesta i imaginea produsului?
Care este corelaia corect cu obiectivele organizaiei:
ctigarea unei anumite cote de pia
prevenirea ctigrii unei cote de pia de ctre un competitor
prevenirea canibalizrii (concurena cu celelalte produse proprii)
fructificarea unui produs profitabil, aflat n mare vog
DISTRIBUIA
Determin eecul Lukoil pe piaa romneasc (reclama TV cu petrolistul texan) - precompetitiv, calitate bun, iar J.R. Ewing i teaserele cu au mai rmas n zile au asigurato bun promovare, dar produsul nu era de gsit, gaf ce a compromis brandul
Ajut la construirea imaginii Jolidon i-a construit o imagine de seriozitate iaccesibilitate i prin distribuia intensiv
Dac produsul nu se mai gsete o perioad, ori nu se mai gsete n aceleai locurisau exist fluctuaii n distribuie, atunci fidelitatea fa de brand i vnzrile scad
COMUNICAREA
punctul de plecare l constituie ntotdeauna identificarea pieei int i a motivelor decumprare ale consumatorului.
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
8/45
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
9/45
Puteam s poziionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru brbaii cu minilemurdare; n schimb, am ales s-l poziionez ca produs de toalet pentru femeile cu pieleauscat.
Dup douzeci i cinci de ani, nc mai are efect!
n Norvegia, maina SAAB nu avea un profil bine definit i am poziionat-o ca pe omain pentru iarn
Trei ani dup aceea, SAAB a fost aleas cea mai bun main pentru iernile norvegiene
Bill Bernbach a poziionat automobilul Volkswagen ca o form de protest mpotrivavulgaritii mainilor din Detroit din acele vremuri
astfel, a fcut din Broscu un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiional
NU ce face produsul i caracteristicile lui, ci beneficiul ales pentru comunicare, iaralegerea se face n funcie de piaa-int
darpiaa-int o alegem n funcie de numrul finit de beneficii pe care le putem deducedin caracteristicile produsului
Hidrateaz pielea (beneficiul) nu are nici un sens dac inta sunt brbaii cu minilemurdare
beneficiul a fost ales concomitent, sau n interdependen, cu publicul int
Schimbarea unui element antreneaz automat schimbarea celuilalt
este cea mai important decizie n gestiunea unei mrci i astfel, cea mai importantlegtur ntre marketing i publicitate
este explicaia interdependenei dintre elementele mixului
de ea depind, att preul, distribuia, promovarea, ct i comunicarea
sloganul are ca funcie fundamental exprimarea poziionrii
USP
esena mesajului transmis consumatorului
coerent i clar formulat
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
10/45
n concluzie, USP nseamn:
Unique = reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau propriu numaiunei anumite mrci, fiind distinct i/sau superior
Selling = semnificativ i relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-ldetermina s acioneze n sensul dorit
Proposition = un beneficiu clar i foarte motivantpe care produsul l oferconsumatorului
formularea unui USP
atributele - Ce este brand-ul?
caracteristicile lui fizice/funcionale
beneficiile - Ce face brand-ul?
vizeaz rezultatele utilizrii lui
valorile - Cum m simt eu, ca i consumator, cum m privesc ceilali, se refer la relaiadintre consumator i brand
personalitatea - Dac brand-ul ar fi o persoan, cum ar arta?
esena (brand essence) reprezint concluzia tuturor caracteristicilor de mai sus, trebuiens s avem n vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv i motivaional
Mercedes-Benz
Atribute
Beneficii
Valori
Personalitate
Esena brand-ului
Atribute german, de lux, scump, bine-proiectat, calitate superioar, tradiie, masculin
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
11/45
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
12/45
marile companii i unesc forele pentru a crea produse mai economice (Chrysler afuzionat cu Mercedes, MAN cu Scania, British Airways cu Iberia, Curiero cu TCELogistic)
produsele ating standarde calitative foarte mari, iardiferenele dintre ele sunt din ce n
ce mai mici
competiia dintre mrci este att de mare, nct este foarte dificil s gseti un USP
astfel s-a ajuns la ideea conform creia diferenele perceptibile dintre produse ar fi maidegrab de natur emoional
ESP Emotional Selling Proposition
astfel, o agenie de publicitate nu este o agenie care ofer servicii, ci o agenie care oferproduse, n prezent diferenele dintre mrci sunt create cu ajutorul publicit ii
Neil French, How To Do Ads
afirma ca orice reclam trebuie s aib un buton pe care, dac l apei, schimbi ceva nmintea consumatorului
buton = USP, dar poate fi i altceva, ca de exemplu tonul comunicrii dat de
personalitatea mrcii
Uneori mesajul poate fi acelai, dar formulat n mod diferit, astfel nct consumatoruls-l perceap ca fiind altceva
Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor
Dac nu poi s fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care abordeazlucrurile dintr-o alt perspectiv. Consumatorul va evalua toate celelalte mesaje,
raportndu-se la primul mesaj receptat.
TENDINE N PUBLICITATE
rolul publicitii nu este acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe consumators i doreasc s aib un anumit lucru
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
13/45
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
14/45
este soluia unei comunicri eficiente prin care organizaia i nvinge concurena prininteligen i imaginaie i nu prin resurse financiare nelimitate
Scopul comunicrii este acela de a modifica comportamentul publicului int nsensul dorit de ctre organizaie.
Prghia creativ
Conceptul prin care are loc transformarea creativitii n aciuni concrete de modificarea comportamentului consumatorului.
Activitatea creativ se mparte n dou etape:
cea de cercetare-evaluare, extrem de important ce const n:
nelegerea nevoilor consumatorului
interpretarea informaiilor privind piaa
identificarea direciilor de dezvoltare potrivite domeniului analizat
respectiv cea de implementare
cercetare-evaluare + implementare
legtura concret dintre cele dou etape const n rezumatul creativ, adic analizasituaionalprezentat n termeni clari, care indic echipei de creaie direcia deactivitate ce trebuie valorificat
principii ale prghiei creative
Pornete de la zero, fr tipare, reguli i cliee
Identific definiia cea mai simpl a problemei, simplificarea problemei de marketingfiind esen ial
Descoper o categorie de emoii specific consumatorului, un sentiment caracteristicunei categorii de produse/ consumatori (mesajul va face legtura dintre brand i stilul devia al consumatorului)
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
15/45
Esen a nu este mrimea bugetului, ci ideea votca Absolut, prghie creativ obinutprin intermediul designului
poziie dominant n categoria sa datorit ideii create n mintea consumatorului prinpublicitate
Riscurile strategice trebuie asumate, dac nu-i asumi anumite riscuri o va faceconcurena
Colaboreaz, sincroniznd mesajele i colabornd, efectele resurselor investite au unimpact mult mai puternic (Quaker Oats - cereale i Tropicana Orange Juice - Pepsi)
Ascult cu foarte mare atenie clienii, singurul mod de a evita banalizarea brandului
CREATIVITATEA
nu exist o teorie a creativitii, ci doar unele principii ce trebuie respectate
cei mai muli specialiti consider c n domeniul comunicrii publicitare, crearea ideilornu se realizeaz urmnd un proces deductiv ce s-ar putea ncadra n etape bine definite
Finalitatea acestui proces este condiionat de respectarea urmtoarelor principii:
nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie rolul unui anun publicitar nu e de a evidenia un produs sau o marc de produs, ci de a
oferi o motivaie pentru cumprarea lui
un anun publicitar nu trebuie s conin simultan dou mesaje
Problema specialitilor n creaia publicitar e cum s atrag publicul i cum scomunice prin mesajul publicitar, oscilnd ntre dou viziuni opuse: cea artistic i ceacomercial
VIZIUNI
adepii viziunii artistice au tendina de a comunica mesajul publicitar bazat peoriginalitate i creaie artistic
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
16/45
viziunea artistic
viziunea comercial
adepii viziunii comerciale se orienteaz potrivit opticii vnzrilor axat pe expunerea
argumentelor cu privire la produs ei caut s stimuleze curiozitateapublicului i s expun argumentele ce pot face
produsul mai dorit
METODE MODERNE DE CREAIE PUBLICITAR
pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai nti la ideeapublicitar i apoi la anunul publicitar
METODE MODERNE
iau n considerare att nevoile, ct i manifestrile comportamentalealeconsumatorilor pentru a deduce anunul ce trebuie creat
Ideea devine anun publicitar n 3 etape:
alegerea axului psihologic, a elementului psihologic asupra cruia trebuie acionat astfelnct mecanismul de cumprare s se declaneze, (inndu-se cont de nevoile, motivaiilei atitudinile consumatorilor)
crearea conceptului de comunicare, ce va reflecta suficient de puternic satisfaciileaferente motivaiilor alese n etapa anterioar
formarea unei scheme de transmitere a mesajului publicitar
conceptul creativ
acea idee suficient de puternic pentru a putea fi declinat pe toate mediile i pentru aputea fi transpus n mai multe execuii
Un concept creativ trebuie:
s fie original
s fie relevant pentru publicul int
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
17/45
s aib impact
Originalitate
o idee este considerat creativ dac este interesant, inedit i neobinuit
o idee neobinuit este o asociere atipic de cuvinte i imagini, un titlu surprinztor sau oexpunere dintr-o alt perspectiv
consumatorul trebuie s priveasc mesajul din aceeai perspectiv
adversarul originalitii este publicitatea clieu, care nu comunic nimic nou sausurprinztor i are la baz o idee devenit banal
Relevan
publicitatea este o tiin cuantificabil, cu obiective clare i cu un public bine determinatcruia trebuie s-i ofere mesajulpotrivit, n locul potrivit, la timpul potrivit
mesajul - idee clar, cu o importan deosebit pentru publicul int
Impact
pentru a fi creativ o idee trebuie s fie incisiv i s aib impact
reclam de impact trebuie s atrag atenia publicului int intotdeauna trebuie saib o idee, chiar dac uneori publicitatea se axeaz pe execuie
Idee vs. Execuie
Jim Aitchison,execuia nu este o idee, ci doar modalitatea de transmitere a ideii
ali specialiti consider c execuia n sine este o idee
n sprijinul acestei afirmaii vine i Bill Bernbach, Execuia capt coninut n lucrareaunui geniu
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
18/45
unii specialiti consider c oexecuie bun poate substitui o idee
alii sunt de prere c execuia definete tonul comunicrii dar nu poate nlocui o idee,dect n cazuri excepionale cnd este foarte puternic i original
esena problemei este obiectivul ce trebuie atins
dac acesta are n vedere rezultate pe termen scurt, atunci o execuie bun poate fisuficient, dac obiectivul urmrete construirea unui brand, atunci este esen ial caexecuia, orict de strlucit ar fi, s se bazeze pe o idee
Execuia
reprezint punerea n practic a conceptului de creaie: spotul TV, radio, ad-ul tiprit
se consider c o idee poate fi considerat un concept de creaie, dac ea permiterealizarea a cel puin trei execuii
Elite,Pregtete-te s fii bogat!
conceptul creativ al campaniei este urmtorul: Cu Elite tii c ai mari anse s ctigimuli bani, aa nct te compori de pe acum ca un om bogat
execuiile acestui concept prezentau n spoturi TV oameni de o condiie social modestce imitau cu mijloacele proprii i cu efect parodic, gesturi ale oamenilor foarte bogai:
ntr-o buctrie modest, soul cere nevestei Meniul ca i cum s-ar afla ntr-unrestaurant de lux
n faa unui bloc dintr-un cartier obinuit, un brbat coboar dintr-o Dacie veche iarunc cheile unui pensionar care st pe o banc, de parc acesta ar fi valetul careparcheaz mainile la un hotel de lux
Concept de creaie
Volkswagen,Noul Polo.
Att de extraordinar nct oamenii ar putea crede c i tu eti.
Volkswagen,Noul Polo.
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
19/45
Att de extraordinar nct oamenii ar putea crede c i tu eti.
Volkswagen,
The safest place to be. Polo.
Cel mai sigur loc. Polo.
Volkswagen, The safest place to be. Polo.
Cel mai sigur loc. Polo.
Curs 4 STRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR
Publicitatea de excepie
Conform lui Ogilvy
Strategie bine conceput
Idee ce exprim avantajul promis consumatorului simpl i clar
Ideea s poat fi dezvoltat ntr-o campanie de comunicare integrat
Mesajul s fie memorabil Mesajul s transmit o promisiune relevant din perspectiva publicului-int
STRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR
Avantajul promis (titlul)
Expunerea promisiunii (subtitlul, opional)
Detalierea povetii (dac este necesar)
Justificarea promisiunii (dac este necesar)
Aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
20/45
STRUCTURA
Avantajul promis (titlul)
Expunerea promisiunii
Detalierea povetii
Justificarea promisiunii (dac este necesar)
Aciunea care trebuie ntreprins
TITLUL
Partea cea mai important
Trebuie s trezeasc interesul
Alctuit din cuvinte scurte, simple (de obicei, cel mult zece)
S includ o invitaie, principalele avantaje, numele mrcii i o idee care s trezeascinteresul
S conin un verb de aciune
S ofere suficiente informaii
CATEGORII DE TITLURI
1. Titluri care prezint un avantaj nou
2. Titluri care promit direct un avantaj existent
3. Titluri provocatoare care trezesc curiozitatea
Titluri selective
Titluri care promit direct un avantaj existent
Titluri provocatoare
Afiul spectacolului89,89 fierbinte dup 89
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
21/45
Teatrul Foarte Mic, Bucureti
Spectacol realizat pentru sprijinirea dramaturgiei romneti
Titluri selective
John Caples exist trei feluri de headline-uri bune:
cele care se refer la interesul propriu al consumatorului (self interest)
Iei la pensie la 55 de ani
cele care comunic o tire (news) Descoperire un nou fel de absorbant
cele care strnesc curiozitatea
Pierdut: 35.000 de dolari
LuiDavid Ogilvy nu-i plceau textele luiBill Bernbach pentru c le consideraineficiente
Timpul a demonstrat c un titlu are impact dac:
prezint un beneficiu real
enun clar un fapt
este dedicat, adresndu-se unui anumit grup int
strnete curiozitatea (de regul o ntrebare, anunarea unei nouti)
este un real ndemn sau repet o afirmaie cunoscut
conine metafore sau analogii
SUBTITLUL
Poate dezvolta promisiunea prezentat n titlu
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
22/45
Poate invita la o lectur suplimentar
Este o trecere la paragraful introductiv al textului
Folosete litere mai mici dect titlul, dar mai mari dect textul
Textul principal
Conine prezentarea produsului i se explic cum va fi respectat promisiunea din titlu
Se pune accentul pe caracteristici importante, la care nu se poate face referire n titlu
Justificarea promisiunii
Consumatorul este asigurat c produsul respect promisiunea prin:
Garanii la vnzare
Posibilitatea ncercrii gratuite
Termen de garanie
Buna reputaie
Demonstraii
Recomandri (ale personelor competente)
Structura clasic
din punctul de vedere al compoziiei, structura clasic a unei machete este determinat deansamblul cumulat al urmtoarelor elemente: vizual, titlu, text, logo, slogan
aspecte relevante
Identitatea organizaional - s reflecte identitatea mrcii respective prin: stil, culoare,font, tipul imaginilor, mesaj.
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
23/45
Traseul - s domine o linie directoare, un mod de parcurgere a reclamei, ce dirijeazprivirea cititorului, astfel nct mesajul s fie foarte clar i coerent.
Echilibrul - s existe un echilibru ntre componentele machetei, astfel nct publicul ints nu aib impresia c macheta este o aduntur aglomerat de elemente.
Proporiile. Pstrarea anumitor proporii ntre elementele machetei.
Secvenele. Gruparea calupurilor de informaie pe secvene dictate de spaiu, perfectmbinate, astfel nct publicul int s recepioneze i s decodifice uor mesajul.
Designul. S existe o unitate n stil i grafic, adic toate secvenele machetei saparin aceluiai ntreg i s spun aceea i poveste.
Accentul - s existe un element pe care s cad accentul din punct de vedere vizual, dictat de ceea ce vrea organizaia s scoat n eviden.
Philip W. Sawyer
1. Mesaj simplu i scurt
2. Nu vindei produsul, ci avantajele pe care le ofer produsul
3. Cnd este cazul, apelai la sex
4. Folosii celebriti
5. Exploatai potenialul culorilor
6. Amplasai corect diferitele elemente creative
7. Evitai ambiguitatea
8. Accentuai contrastul
9. Folosii copii i animale
10. Textul trebuie s fie bine spaiat, scris suficient de mare i clar, pentru a nu ndeprtacititorii
CURS 5 TITLUL
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
24/45
TITLUL de cinci ori mai citit dect textul reclamelor
headline - termen englezesc - rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foartescurt de radio/TV
slogan - termen franuzesc - denumete o formul scurt care circul n diverse cmpuriale aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv
accroche - corespondentul romnesc ar fi crlig
Blanche Grunig
pornete de la diferitele niveluri ale limbii:
Fonetic
Semantic
Sintactic
Titlurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluristabileale limbii.
NIVELUL FONETIC unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea detitluri la acest nivel esterima
RIMA
Sortez du troupeau, roulez en Polo.(Ieii din turm, mergei cu Polo) (Volkswagen)
Buy the best. Forget the rest. (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul)
Byzance, trs loin de linnocence. (Byzance, foarte departe de inocen)
Ciuc, nc una i m duc (Ciuc)
NowSue can find hershoe (Acum Sue i poate gsi pantofii) (Classy)
Claritin lovete alergia nplin! (Claritin)
Mnnci cu spor, digeri uor!(Colebil)
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
25/45
Un dulce dezece, de la rece (Kinder Pingui)
Gillette.The bestacatcanget(Gillette)
n titlurile pentruByzance, GillettesauJohn West, prima parte, alctuit numai din
denumirea mrcii, confer acestora, prin concizie, un aspect specific
John West. TheBest. (John West)
OMOFONII
evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit nmintea consumatorului, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; mndriade a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct mai des:
Les hommes prfrent les femmes au Lee
(Brbaii prefer femeile n Lee), unde au Lee se pronun la fel cu au lit
(n pat)
Quand on saime, on sme
(Cnd iubeti, nsmnezi)
Limperryssable: Perry (campion de tenis ce a creat o firm de echipament sportiv)
i se substituie luipri, din imprissable (nepieritor)
Hear the rainbow. Taste the rainbow. (Skittles)
Ask for help to load it. (Cere ajutorul pentru ai ncrca) (Ford trucks)
E simplu s fi brbat (Prostamol uno)
Biscuitul preferat al laptelui (Oreo)
Buline neserioase de ciocolat ( M&Ms) Prospeime n dou cuvinte (Tic-tac)
Fructele iubesc Granini (Granini)
Crem cu colagen, pentru ziduri fr riduri (Oskar)
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
26/45
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
27/45
Mganemaipomenit=Mgane + nemaipomenit(Renault)
NIVELUL SEMANTIC LEXICAL
ANTONIMIILE sunt cele mai frecvente produsul fiind ntr-un fel sau altul atras npolaritatea semantic a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilorcumprtori
See what you can switch on, when the screen is off(Vezi ce poi s porneti dacecranul este oprit) (Unicef)
To the host its half empty. To the guest its half full
(Pentru gazd e pe jumtate goal.Pentru musafiri e pe jumtate plin)
Were big on little things at Toyota(La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte)
Noi tim s facem berea, voi tii s o bei(Golden Brau)
Ciocolata care se topete n gur, nu n mn (M&Ms)
Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizaresintactic, efectul persuasiv este amplificat:prs i loin se gsesc la sfritul celor dousecvene n care poate fi descompus titlul
Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe)
n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele dou secvene ale titlului ncepe i se ncheiecu termenul unei perechi antonimice (host/guest, empty /full)
To the host its half empty. To the guest its half full
This bottle is empty.
This bottle is full.
Unele titluri publicitare foreaz ogradualitate ntre dou antonime
Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din micile dejunuri)Kelloggs CornFlakes
Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi)
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
28/45
La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate)
OXIMORONUL
antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, oscilaieintelectual ntre termeni contradictorii: umoristici, erotico-exotici sau pompos culturali
La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen)
La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir(Dulcea violen a unuiparfumbrbtesc. Drakkar noir) (Laroche)
POLISEMIA
are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale
Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence(Levis), (Ca s-ipstrezi adolescena, ajunge un nasture)
Who do you want to unbutton? (Cine ar vrea descheiat?)
o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipeteambiguitatea
Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture
Modificarea categoriei gramaticale
frecvent ntlnim modificarea categoriei gramaticale:
Quelque chose en vous est Dior
(Ceva n dumneavoastr este Dior)
Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!)Rowenta
Free-shoesez-vous! (nclaiFree shoes)
NIVELUL SINTACTIC
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
29/45
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
30/45
Sntatea ta e n minile tale! (Protex)
Sntatea ta e n minile mele! (Arcada)
Rhapsodie in Black(Rapsodia neagr) (Revox)
Etre et ne plus tre (Pompes funbresgnrales)(A fi i a nu mai fi)
One life for a biscuit Gatos (O via pentru un biscuit Gatos) (Gatos)
Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumeantreag, zburai cuAir Canada!)
I think European, therefore I am (Newsweek)
(Gndesc europenete, deci exist)
CURSUL 6 TITLUL
TITLUL n publicitate acum 150 de ani
aceleai metode persuasive
elementul central - produsul
ulterior, designul lor a fost mbuntit, i au aprut siglele i logourile
Cacavalu de Penteleu
un brand care exist i acum pe pia scoate n eviden faptul c romnii aveau aceleaigusturi, iarreclama se axa pe aceeai motivaie
AUZII, VEDEI I MIRAI-VE!
Mrfurile de argintu Britania, primite de la o massa sucursala a unei mari Fabricede Argintu Britania, devenit falit, se dau cu orice preu.Tote 50 obiecte suntfabricate din celu mai finu i celu mai solidu argintu Britania, care este uniculumetalu ce esist pe lume, care n veci rmne albu i nu se mai poate deosebi deargintu adevrat.
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
31/45
Publicitatea acum 150 de ani
Vnzare de sezon pentru a se face loc n prvlie, i se ofer rara ocazie de 30% pn
la 40% sczmnt.
Jean-Marie Klinkenberg
distinge trei tipuri de sensuri implicite de mare interes n pragmatic (sensuri care, nusunt asociate direct semnificanilor unui mesaj):
presupoziii
subnelesuri
sensuri retorice
STRATEGII DE REALIZARE A COMUNICRII PUBLICITARE LA NIVELULTITLURILOR
la nivelul titlului, aceasta se realizeaz prin mai multe strategii, dintre care cea maiimportant este
ascunderea referenilor sub mtile persoanelor gramaticale
Eun titlul unei reclame
pronumele de persoana nti are o particularitate major, anume infailibilitateapersonal
persoana nti este expresia preferat i subiectiv a consumatorului, ceea ce nu poatescpa creatorilor de reclame:
Je suis comme je suis
(Gres, parfumuri)
Sunt cum sunt
I think European, therefore I am
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
32/45
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
33/45
Noinlocuit de organizaie
marca pronominal tu, care indic prezena unui interlocutor, indic o situaiecomunicaional cu adres clar (chiar dac destinatarul rmne impersonal)
Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to dowith speed(Lufthansa are acum un mijloc de a-i scurta cltoria care nuare nimic de-a face cuviteza)
If youre asking for an exciting adventure, Toyotas answer is anoff-road family(Dac i doreti o aventur pasionant, rspunsul dat deToyota este o main de terenpentru ntreaga familie)
Relaie ntre un referent al lui tu i un produs, care ia locul lui noi(firma)
apariia produsului n relaia cu tuaratnevoia comercial de a-i exalta instinctul deconservare (acest produs i arat ct eti de grozav)
Only your time is more precious than this watch (Numai timpuldumneavoastr este maipreios dect ceasul acesta) (Omega)
Creat dup chipul dumneavoastr (Daewoo)
Enunurile din titlu cuprind numai marca pronominal noi
privilegiaz ipoteza aservirii excelenei
referentul lui tu
a nvat s se atepte s fie, scopul ultim al acestei excelene
We dont just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrmmpreun, noicooperm) (Canon)
In 160 years, we havent lost a second(n 160 de ani nu am pierdutnici o secund)(Baume & Mercier)
Hell has our phone number(Iadul are numrul nostru de telefon) (Digital)
TITLUL
prin utilizarea mrcilor pronominale, publicitarii urmresc s personalizeze enunul
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
34/45
cresc disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu
ceea ce nu nseamn neaprat c acesta va cumpra produsul nglobat n situaia decomunicare
CURS 7 REETE N CREAIA PUBLICITAR
Cinci metode pentru a realiza conceptul creativ
alternativa absurd
inversiunea
consecina extrem
efortul extrem
simbolul
Alternativa absurd
ofer dou soluii pentru a rezolva o problem: fie produsul indicat, fie o variant de
compromis, evident inferioar
consumatorului i se spune s nu foloseasc produsul, deoarece poate gsi alte modalitiprin care poate dobndi aceleai beneficii
alternativa care i se ofer consumatorului n schimbul folosirii produsului este absurd iimposibil de realizat
consumatorului nu i mai rmne altceva de fcut dect s aleag produsul
ampon anti mtrea
Beneficiul principal -produsul combate mtreaa
Alte modaliti, absurde, prin care consumatorul poate scpa de problema mtreei:
smulgerea prului
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
35/45
crearea unui nou instrument: un pieptn cu aspirator care s curee mtreaa
un dulap plin cu haine albe, dac pori numai haine albe nu se va vedea c aimtrea
Volvo
Despre Volvo s-a spus ntotdeauna c este cea mai sigur main
Vizualul nfieaz un personaj nfurat ntr-un balot imens de vat. Titlul este simplu:
Sau cumpr-i un Volvo.
REETE
un grup de cercettori israelieni crcotai, reunii ntr-o asociaie denumit SIT(Systematic Inventive Thinking), a descoperit, dup un studiu al tuturor lucrrilorpublicitare premiate la Cannes ntr-o perioad ndelungat de timp, c peste 70% dintreideile creative puteau fi ncadrate n anumite reete
parcurgnd drumul n sens contrar, au pus la punct un model sistematizat de generare aideii creative
Reclama de supermani
ingredientul principal al scenariului este umorul
n aparen nu exist nici o legtur cu produsul la care se face reclam, ns la finaldevine evident c totul s-a ntmplat ca o consecin extrem a folosirii produsului
Leo Burnett conduce n numrul de consecine extreme care rzbat din reclame
lucrrile ,,Pescarul i ,,Trambulina pentru Prigat au fost recompensate cu un SilverDrum, respectiv un Bronze Drum la Festivalul de la Portoroz din Croaia
tot pentru Prigat, Leo Burnett i-a adjudecat titlul de campania anului la AdOr 2005 ia luat un Gold EFFIE n acest an
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
36/45
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
37/45
Machet de pres companie de iluminat
o benzinarie Shell cu sigla acestei companii, numai c una dintre litere - S - nu esteluminat
consumatorul citete n loc de sigla firmei, hell (iad)
prin aceast reclam se comunic urmtorul lucru: uite ce i se poate ntmpla dac nufoloseti produsele oferite de noi sau cu noi nu vei fi pus niciodat n aceast situaieneplcut
Reclama TV companie de internet
Dou fete care-i caut prieteni pe Internet stau de vorb la telefon. Una dintre ele i
spune celeilalte c tocmai i-a dat ntlnire cu un tip pe care l-a cunoscut pe internet i cacum se uit la poza lui (care se descarc foarte ncet, de sus n jos).
Pe msur ce poza se descarc, fata este din ce n ce mai entuziasmat, pentru c biatuldin fotografie este foarte frumos. Ea mprtete aceste impresii cu prietena ei: Areochii lui Kevin Costner! etc.
Pentru c se afl n ntrziere, fata nu mai are rbdare ca fotografia s se descarce nntregime i iese grbit din cas. Fotografia se descarc n continuare. Se poate vedea c,de fapt, biatul pe care fata l vzuse nu era dect un poster i c cel cu care i ddusentlnire era un grsan urt i respingtor, care sttea lng posterul respectiv.
Mesajul este:Alege un Internet mai rapid.
Inversiunea
revista B-24-FUN - Leo Burnett - De cnd nu ai mai ieit din cas? i un tnr demod veche recompenseaz o dansatoare la bar cu un trandafir n loc de uzitatabancnot
Cristim Leo Burnett. Nu mnnci mezeluri, nu ai vlag i eti att de lipsit de vlag,nct te doboar furtunul de udat iarba
Elita Saatchi&Saatchi. Nu bei cafea, devii invizibil
Altex Leo Burnett (Gold Effie 2006). Dac nu vii direct la Altex, nnebuneti cutndcel mai mic pre
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
38/45
Bucovina Braille
Bucovina - Braille
Client: Bucovina Mineral WaterBrand: BucovinaArt Director: Donald SimionoiuCopywriter:Mihaela PascuClient Service: Lucian Usurelu; Dan ParamanovFotograf / Ilustrator: Florin Costache
Agentie:gmp
consecina extrem
identificarea beneficiilor utilizrii produsului i mpingerea lor la extrem (aceasta nutrebuie ns s devin motivul pentru care consumatorul cumpr produsul)
se arat o consecin negativ pentru a arta o promisiune pozitiv
reclame TV - Axe
Conceptul creativ - parfumul Axe este irezistibil ntr-un lift, un tnr frumos folosete parfumul Axe. Tnrul coboar i n lift urc un alt
tnr slab i urt. Acesta apas pe buton, dar nainte de a porni liftul, urc o fat, genfoto-model, cu o rochie scurt i mulat. Fata se uit la slbnog cu o privire languroasi i muc uor buzele. Uile liftului se nchid, iar cnd acestea se deschid cele doupersonaje au hainele rvite. Fata coboar, slbnogul rmne n lift.
Final fals: uile ncep s se nchid, un homosexual oprete liftul cu un gest brusc i lprivete pe slbnog cu subneles.
macheta de pres Wallis
O femeie mbrcat superb se afl pe un cmp.
Brbatul o urmrete cu privirea plin de ncntare, n timp ce trece cu tractorul peste unom care st linitit la soare
http://www.iqads.ro/agentie_de_publicitate_70/gmp.htmlhttp://www.iqads.ro/agentie_de_publicitate_70/gmp.htmlhttp://www.iqads.ro/agentie_de_publicitate_70/gmp.html7/28/2019 CREAIE publicitara 03
39/45
Sloganul
Dress to kill (Haine mortale)
Efort extrem
crearea unor situaii n care personajele fac orice, depesc orice limite, pentru a obineprodusul
practic, oameni normali fac lucruri ieite din comun
Mesajul: Avem un produs minunat pentru care merit s treci prin cele mai absurdeprobe ca s-l obii
spotul Wrigley, produs de Graffiti BBDO, pentru bomboanele Juicy Fruit, merge peacest model, dup cum o spune chiar agenia n comunicatul de pres: Juicy Fruit estemai mult dect o bomboan, este o stare pe care vrei s-o atingi alturi de prietenii ti.
Machete de pres
Cafeaua Columbia: un avion care se ntoarce: Capitan, we forgot the Columbiacoffee (Cpitane, am uitat cafeaua Columbia)
Nissan: un garaj cu o fereastr, n faa lui sunt nite cini, aezai unul n spatele celuilalt,pentru a vedea ce este n garaj (noul Nissan)
Bere Stella Artois imagini cu diferite obiecte foarte scumpe: msue din sticl, mainide lux, chitare zgriate ca i cum cineva ar fi deschis sticlele de bere cu ajutorul lor
Simboluri / metafore
folosirea metaforelor pentru a descrie produsul sau caracteristicile acestora
ele trebuie folosite cu grij i trebuie s fim absolut siguri c n mintea consumatorului seva crea o legtur ntre simbolul folosit i produs
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
40/45
foarte multe campanii care au utilizat aceast metod au euat tocmai pentru c nu existao legtur ntre simbolul utilizat i marc/produs
McDonalds hot fries (cartofi prjii picani)
vizualul reprezint un cartof prjit nmuiat n ketchup, astfel nct seamn cu un chibrit
CURS 8 Afisul sau scandalul visual
n dimineaa zilei de 31 octombrie 1517, profesorul de literatur biblic de laUniversitatea Wittenberg a luat un ciocan i nite cuie i a fixat o foaie mare de hrtie peua bisericii castelului Wittenberg. Numele profesorului eraLuther, iar pe hrtie erauscrise 95 de puncte ale reformei sale. Aciunea sa a fost preludiul unui lan deevenimente ce a marcat secolul al XVI-lea. (enciclopedia Best of Graphics Poster)
La nceputul secolului XX, Capiello este primul creator de afi artist i totodatcomercial, fiind numit adesea febra, datorit discordanelor sale cromatice ntlnite n
lucrri precum Bitter Campari (1920), Bouillon Kub (1931).Savignac a cutat s-i distreze publicul transformnd afiul ntr-un scandal vizual, ncare primeaz ideea percutant, deoarece considera c: afiul procedeaz precumprostituatele, face zidul, creaz iluzia, dac nu a fericirii, a unor ci de a ajunge laconfort sau la beatitudine
Afi (lat. affigere, a fixa) - imagine n general colorat, cu o tem unic, alturi de un text(slogan) care rareori depete zece cuvinte, purttorul unui argument unic
Caracteristici:
cel mai dezvoltat mijloc de exprimare n
spaiul public
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
41/45
rolul de a informa, de a surprinde
efectele sale nu pot fi cuantificate n cifre, nu pot fi urmrite n mod tiinific
Funcii:
la nivelul emitorului:informativ, de convingere, economic
la nivelul receptorului: de securitate, educativ, ambiental, creativ, estetic
Tipuri de afi: cultural, social, publicitar, electoral
Grila de analiza
Faza I:
ANALIZA ANSAMBLULUI
reprezentarea funciilor afiului
principiile de baz ale designului
elemente de identitate
traseul vizual
accentul
contrastul
echilibrul vectorial
spaiul alb
Faza II:
ANALIZA ELEMENTELOR AFIULUI
a. Fotografie i fond:
compoziie
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
42/45
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
43/45
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
44/45
Textul secundar - crligul: S trii bine!
- ndeplinete cerinele sloganului
- de origine militar, mprosptat
- tonalitate optimist
Logo-ul
prezen obligatorie pentru orice afi din campania Alianei D.A.
o formulare cu sonoritate revoluionar, hotrt
reprezentat precum o tampil votat
Concluzii
comunicarea vizual s-a reinventat nspre eficien, concentrare, dinamism, mesajescurte, cuprinztoare
afiul electoral analizat este foarte aproape de ideea de joc n exprimare (nu de a te jucacu mintea oamenilor)
realizeaz un echilibru pozitiv ntre modul de realizare i percepia privitorului,genernd n final atitudinile dorite
grij pentru detaliu i respect pentru aceast form de exprimare vizual
complexitate ridicat a mesajului
campania lui Traian Bsescu a demostrat c regulile exist doar n joc, a propus oviziune proaspt, coerent, mulat perfect att pe personalitatea candidatului, ct i peimaginea dezirabil pentru un viitor preedinte
7/28/2019 CREAIE publicitara 03
45/45
Top Related