23

ÎNTREPRINDEREA ŞI MEDIUL SĂU EXTERN

Orice întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte, de posibilităţile şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează.

2.1 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA MEDIULUI EXTERN AL ÎNTREPRINDERII

Mediul de marketing în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă. De regulă, este vorba de factori de natură economică, demografică, socială, culturală, juridică, politică, ecologică, etc.

Între întreprindere şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii, care marchează în mod evident întreaga sa activitate de marketing. Interpretând raportul dintre această activitate şi mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentată ca un sistem de tip evoluţionist, deschis, capabil de

2

24

perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă. Între componentele unui astfel de tip de sistem, mediul ocupă un rol principal. Astfel, putem considera faptul că obiectivele sistemului - întreprindere, intrările (stimulii) în sistem, răspunsurile (ieşirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referinţă mediul în care funcţionează o anumită organizaţie.

Raportarea eficientă la mediul extern presupune din partea întreprinderii cercetarea atentă a componentelor acestuia, a interacţiunii dintre acestea precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii. Factorii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectivelor economice propuse, influenţele fiind de regulă reciproce. Aceştia formează micromediul întreprinderii. Cu alţi factori, care alcătuiesc macromediul întreprinderii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind uneori indirectă (de regulă prin influenţa componentelor micromediului).

2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de

Micromediu, Macromediu

25

produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.

2.1.1.1 Componentele micromediului

Factorii care fac parte din micromediului întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:

♦ Furnizori ♦ Clienţi ♦ Concurenţi ♦ Organisme publice

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica

Wong, Op. cit., p.179. Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului întreprinderii

Structura micromediului

26

Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particulare, reprezentând o categorie importantă pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizaţiei. Ei se împart în trei mari categorii:

Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigură elementele de bază fără de care produsele întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor.

Prestatori de servicii, importanţi pentru că ei asigură realizarea unei game largi de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (de exemplu, consultanţă de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.)

Furnizori de forţă de muncă se constituie în factori de mediu, cu influenţă importantă în activitatea oricărei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor furnizori se cuprind, în principal, unităţile de învăţământ (pentru economişti şi Academia de Studii Economice Bucureşti), oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.

27

Clienţii întreprinderii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele întreprinderii, clienţii, împărţiţi în trei mari categorii∗, se clasifică în două mai grupe

a) Consumatori finali b) Intermediari. Consumatorii finali ai produselor sunt cei care

asigură piaţa de desfacere a produselor întreprinderii.

Intermediarii (mai rar utilizaţi în cadrul pieţei bunurilor productive) sunt agenţi economici care ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o reţea proprie.

Concurenţii reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii. Ei sunt nelipsiţi din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele promoţionale utilizate etc.

∗ cele trei categorii sunt prezentate în capitolul I la pagina 21.

28

Analiza concurenţei are în vedere, în principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimea acesteia.

Organismele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului. Acest lucru este datorat faptului că ele pot influenţa activitatea întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. O clasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au) are drept componente principale:

Organisme financiare Organisme publice locale Organizaţii cetăţeneşti Mijloacele mass-media

2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul

Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderii determină un contact permanent ale acesteia cu micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o primă fază, de achiziţionarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de resurse financiare umane şi materiale, iar într-o altă fază, de comercializarea produselor sale către publicul-ţintă. Aceste relaţii care au loc între întreprindere şi componentele micromediului său, reprezintă, prin rolul şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Ele sunt relaţii de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi furnizorii şi/sau clienţii săi.

29

În cadrul micromediului, însă, întreprinderea se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme (având sau nu un profil similar) şi, deci, îşi dispută pe de o parte aceleaşi surse de aprovizionare (concurenţă la nivelul furnizorilor) şi pe de altă parte consumatorii potenţiali (concurenţă la nivelul pieţei de desfacere).

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii au drept obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri materiale şi/sau servicii, atragerea de resurse financiare suplimentare, angajarea de forţă de muncă.

Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei1, şi anume:

piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea apare în dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător;

piaţa capitalurilor, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant;

piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de “cumpărător”, de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii.

Amploarea şi caracteristicile relaţiilor de piaţă ale întreprinderii depind de o serie de factori: generali şi specifici, obiectivi sau subiectivi, interni sau externi întreprinderii, grupaţi în cadrul micromediului dar mai ales în cadrul macromediului.

1 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.

Relaţiile de piaţă ale

întreprinderii

30

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu sunt omogene. Există mai multe tipuri de relaţii utilizate în raporturile cu unele din componentele micromediului. Tipologia relaţiilor de piaţă este determinată de o serie de factori precum obiectul relaţiilor de piaţă, frecvenţa şi gradul lor de concentrare etc.

În funcţie de obiectul relaţiilor pe care întreprinderea le stabileşte cu unele componente ale micromediului există două tipuri de relaţii:

Relaţii de vânzare - cumpărare Relaţii de transmitere şi recepţie de

informaţii Relaţiile de vânzare-cumpărare pot să

îmbrace diferite forme: livrare de mărfuri, leasing, consultanţă, prestare de servicii, împrumut, intermediere etc. Indiferent tipul de activităţi la care se referă ele se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare - cumpărare, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile precontractuale, relaţiile contractuale şi relaţiile postcontractuale.

Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o serie de instrumente specifice. Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale:

negocierea

31

comanda cererea de ofertă oferta fermă

Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia:

facturarea livrarea transportul recepţia decontarea.

Pentru relaţiile postcontractuale, ce iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, principalele activităţi legate de ele sunt:

reclamaţiile arbitrajul.

Relaţiile de transmitere şi recepţie de informaţii pot să îmbrace, la rândul lor, forme particulare. Unele dintre acestea pot apare în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora, iar altele vizează crearea unei atitudinii favorabile organizaţiei şi/sau produselor sale.

În funcţie de frecvenţa desfăşurării lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi:

permanente periodice ocazionale.

32

În decursul activităţii pe care o desfăşoară întreprinderile au relaţii de piaţă care pot îmbrăca oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor predominant este determinat, în principal, atât de particularităţile pe care le prezintă piaţa (cu principalele ei categorii) pe care întreprinderea acţionează, cât şi de obiectivele politicii economice ale întreprinderii.

Un alt criteriu de diferenţiere a relaţiilor de piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al acestora, funcţie de el, relaţiile de piaţă putând fi:

concentrate dispersate

Analiza gradului de concentrare se realizează, de regulă, din punct de vedere: dimensional (mărimea unei livrări), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă pe anumite zone sau filiale) şi temporal (modul de derulare într-un anumit interval de timp).

Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii sunt cele care se stabilesc între aceasta şi ceilalţi competitori de pe piaţă. Relaţiile de concurenţă pot să aibă o intensitate diferită, funcţie de o serie de factori, precum numărul şi forţa economică a concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute, poziţia pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor etc.).

Concurenţa poate să îmbrace două forme distincte, funcţie de piaţa-ţintă (şi a nevoilor de consum corespunzătoare) pe care întreprinderile le vizează: concurenţă directă şi concurenţă indirectă.

Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii

33

În primul caz, este vorba de relaţiile de concurenţă dintre întreprinderi care se adresează aceloraşi nevoi cu produse similare (de acelaşi tip) iar în cel de al doilea caz, de relaţii de concurenţă stabilite între întreprinderi care realizând produse diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali.

Acest lucru ne determină să apreciem că, la ora actuală, aproape nu putem să mai vorbim de relaţii de nonconcurenţă la nivelul vreunei pieţe. Situaţia este posibilă pentru că în general, suma de bani pe care un individ o are la un anumit moment este limitată. Utilizarea ei şi pentru cumpărarea de bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizată în funcţie de anumite priorităţi.

Relaţiile dintre întreprinderile concurente, desfăşurate în condiţiile respectării legislaţiei în vigoare, reprezintă concurenţă loială. Totuşi, uneori pot exista şi situaţii în care unii dintre concurenţi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prin încălcarea legii. În acest caz avem de-a face cu relaţii de concurenţă neloială. Principale forme de concurenţă neloială întâlnite sunt:

Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru activitatea desfăşurată)

Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea produselor întreprinderii la un preţ situat sub nivelul costurilor)

Concurenţă directă şi indirectă

Concurenţa neloială şi formele ei principale

34

Denigrarea concurenţilor (lansarea unor informaţii neadevărate despre anumiţi concurenţi, în scopul prejudicierii „imaginii” acestora)

Concurenţa parazitară (utilizarea însemnelor de identificare ale unei alte companii fără a avea acordul acesteia).

2.1.2 MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

Întreprinderea acţionează, la fel ca şi celelalte componente ale micromediului, sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe un nivel superior. Aceşti factori de ordin general, îşi exercită influenţa lor asupra micromediului în mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toţi aceşti factori, pe care întreprinderea, în general, nu-i prea poate influenţa, dar care acţionează asupra ei ca şi asupra celorlalte componente ale micromediului, alcătuiesc macromediul întreprinderii.

Principalele componente ale macromediului întreprinderii sunt:

Mediul economic este alcătuit din componentele care influenţează structura consumului şi puterea de cumpărare a purtătorilor cererii. Printre elemente de conjunctură economică ce trebuiesc analizate de întreprindere se numără repartiţia veniturilor şi modificarea puterii de cumpărare; evoluţia structurii

Componentelemacromediului

35

cheltuielilor consumatorilor; costurile materiilor prime şi a energiei;

Mediul demografic conţine populaţia de pe piaţa potenţială a întreprinderii. Analiza populaţiei are în vedere elemente precum mărimea, densitatea, structura pe grupe de vârstă, sex, religie sau ocupaţie a acesteia. Această componentă a macromediului este importantă pentru orice întreprindere deoarece are o dublă „valenţă”: sursă de clienţi şi de forţă de muncă;

Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este alcătuit din factori care explică participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă. Se justifică astfel rolul noilor tehnologii la apariţia unor oportunităţi pe piaţă;

Mediul politico-legislativ. Mediul politic are o influenţă deosebită asupra mediului instituţional (legislativ). Analiza celor două componente ale macromediului nu se poate face (în mod real) decât împreună, motiv pentru care denumirea este cea de mai sus. Acest componentă de mediu are în componenţă „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi

36

persoanelor particulare într-o anumită societate”2. Influenţa acestei componente, a macromediului, este în unele cazuri covârşitoare, influenţând viaţa economică în mod decisiv. Principalele elemente ce trebuiesc cunoscute de întreprindere vizează legislaţia economică, numărul, forţa şi orientarea economică a diverselor partide politice etc.;

Mediul cultural este alcătui din ansamblul elementelor care influenţează sistemul de valori, tradiţiile, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul oamenilor în societate

Mediul natural are în vedere condiţiile şi resursele naturale de la nivel unei anumit pieţe. Deşi cunoaşterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la îndemâna oricărui competitor, el joacă câteodată un rol important în proiectarea şi operaţionalizarea politicii economice a unor întreprinderi.

2.2 PIAŢA ŞI MEDIUL EXTERN Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate

de actele de vânzare cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în

2 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

37

conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”3.

Din punct de vedere al ofertei totale, prezente pe piaţă la un anumit moment, aceasta este formată din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de competitorii existenţi pe piaţă la un anumit moment. Asta înseamnă că piaţa totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor întreprinderilor, existente pe piaţă la un anumit moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2. Piaţa totală

3 Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte,

mecanisme, aplicaţii practice -, Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”, Bucureşti, 1991, p 131

38

2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI PIAŢA PRODUSULUI

După cum se observă din figura 2-2, întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie întreagă de produse, pe care le oferă consumatorilor potenţiali. De regulă, un produs este realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub marca proprie), care se află în relaţii de concurenţă directă. Astfel noţiunile de piaţă a produsului, respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund.

Piaţa întreprinderii reprezintă măsura în care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.

Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.

Analiza pieţei totale, a pieţei întreprinderii sau a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-a face cu piaţa potenţială.

Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp, poate avea drept cauză două direcţii principale de acţiune, una cantitativă şi una calitativă.

Aspectul cantitativ are în vedere o modificare a pieţei (produsului sau întreprinderii) datorată modificării numărului de persoane care cumpără un anumit produs (piaţa produsului) sau o anumită marcă de produs (piaţa întreprinderii) şi poartă

Piaţă efectivă şi piaţă

potenţială

39

denumirea de modificare extensivă (poate fi creştere sau scădere).

Latura calitativă are în vedere modificarea cantităţii medii de produs consumată de consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de modificare intensivă.

În unele situaţii, din combinarea celor două căi de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei modificări mixte a pieţei.

Figura 2-3. Căi de modificare a pieţei

Aceste modalităţi de urmărire a modificărilor unei pieţe, pot fi utilizate atât în analiza evoluţiei pieţei întreprinderii cât şi a pieţei produsului.

Diferenţele, rezidă în modul de abordare a problemei. După cum s-a menţionat mai sus, de

40

obicei piaţa unui anumit produs este formată din pieţele (sau fracţiuni) anumitor întreprinderi.

Dacă analizăm situaţia întreprinderilor de pe o anumită piaţă, din perspectiva consumului unui anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită din firmele care consumă respectivul produs la un anumit moment reprezentând consumatorii, din alte firme care nu consumă produsul din anumite motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc produsul corespunzător, nu sunt solvabile etc.), alcătuind nonconsumatorii relativi şi din firme care nu consumă produsul din motive obiective, ce nu pot fi de regulă modificate fără o modificare a profilului de activitate, reprezentând nonconsumatorii absoluţi.

Figura 2-4. Structura pieţei unui produs

Rezultă deci că piaţa efectivă a unui produs este alcătuită din consumatori, iar piaţa potenţială a produsului respectiv este egală cu piaţa efectivă plus nonconsumatorii relativi.

Structura întreprinderilor

de pe piaţă

41

Din perspectiva pieţei întreprinderii, lucrurile sunt oarecum asemănătoare, în sensul că în plus la nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie de nonconsumatori şi anume nonconsumatori relativi ai produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte organizaţii care consumă tipul de produs pe care îl realizează şi întreprinderea, dar utilizează produsele concurenţei.

Datorită faptului că întreprinderea poate fi prezentă simultan pe mai multe pieţe (locale, regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a modului de abordare a acestora. În funcţie de prezenţa cu diferite produse, pe care firma le realizează, pot să apară mai multe situaţii precum cele din figura 2-5.

Figura 2-5. Variante de abordare a pieţei de către întreprindere

42

Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singură piaţă.

Specializarea selectivă presupune prezenţa întreprinderii cu câte un produs (diferit) pe mai multe pieţe.

Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune prezenţa cu acelaşi produs pe mai multe pieţe.

Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea unei anumite pieţe pe care întreprinderea poate oferii mai multe produse.

Acoperirea totală a pieţei are în vedere o abordare mai ambiţioasă din partea întreprinderii ce presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe cu mai multe produse.

Alegerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o decizie cu implicaţii majore asupra întregii politici de marketing, motiv pentru care ea trebuie realizată cu mare atenţie.

2.2.2 DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Pentru a putea fundamenta o politică de marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi potenţialul ei, întreprinderea trebuie să-şi definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor pieţei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi structura.

43

2.2.2.1 Profilul pieţei

Definirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară. Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii, în activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza mijloace şi tehnici specifice domeniului ales.

Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa bunurilor productive se pot clasifica în cinci mari grupe:

- echipamente „grele” - echipamente „uşoare” - materii prime - subansamble - consumabile

1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing.

2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii întreprinderii.

3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară (cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)

44

4) Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai complex).

5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia.

Alături de aceste bunuri materiale întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale care au ca obiect şi servicii productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricărei întreprinderi contribuind nu de puţine ori la îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei „soluţii” pe care întreprinderea o oferă clienţilor săi.

2.2.2.2 Capacitatea pieţei

Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori:

Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei întreprinderii

45

pentru că, are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele întreprinderii. Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumită probabilitate).

Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al întreprinderii, estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii. Din păcate, această evaluare nu ia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacităţii efective.

Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorţie al pieţei pentru produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei efective cât şi a celei

Modalităţi de evaluare a capacităţii

pieţei întreprinderii

46

potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare

Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe piaţă a întreprinderii, evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori, se realizează prin calcularea procentului ce revine vânzărilor întreprinderii din piaţa totală, în cazul cotei de piaţă şi prin raportarea cotei de piaţă a întreprinderii la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al acesteia, în cazul cotei relative de piaţă.

Determinarea capacităţii pieţei efective şi a pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un element important al caracterizării potenţialului întreprinderii în contextul pieţei.

2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei

Localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile

47

în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea este una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia).

În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează o anumita distribuţie teritorială (vezi subcapitolul 2.1.1.2) în funcţie de localizarea producţiei şi a consumului, de puterea economica a localităţilor sau diferitelor regiuni geografice. Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa mijloacelor de producţie are o puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural, putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală.

Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economică

48

Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de piaţă se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia:

1n

1pnC

n

1i

2i

−

−=

∑= unde,

n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea

pi = ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii Coeficientul de concentrare poate lua valori

între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată pentru valori apropiate de 0 (chiar o distribuţie egală a cifrei de afaceri în toate zonele pe care acţionează întreprinderea atunci când coeficientul ia valoarea 0).

2.2.2.4 Structura pieţei

Ultima dimensiune a pieţei întreprinderii studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală, deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului, capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.

Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către

Coeficientul de concentrareGini corectat

49

organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.

Activitatea de segmentare constă în analiza structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de întreprinderi având caracteristci diferite. Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe.

Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă (vezi figura 2-7)

Segmentarea pieţei

50

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica

Wong, Op. cit., p.440. Figura 2-7. Analiza structurii pieţei şi implicaţiile ulterioare

asupra politicii de marketing

Stabilirea variabilelor utilizate pentru identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă esenţială. Principalele criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive (care se bazează pe variabile de aceiaşi natură) sunt:

1. Geografice 2. Demografice 3. Organizaţionale 4. Relaţionale 5. Individuale În cazul fiecărui criteriu important există mai

multe criterii secundare rezultând un tablou precum cel din tabelul 2-1.

51

Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive VARIABILE SEGMENTE

1. Geografice Regiunea Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc. Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc. Mediul Urban, Rural 2. Demografice

Mărimea întreprinderii

1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi, 51-100 angajaţi, 100-150 angajaţi, 151 –250 angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi, peste 1000 de angajaţi.

Cifră de afaceri (milioane lei)

-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.

Ramura economică

Industrie extractivă, industrie constructoare de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc.

Structura capitalului social

Capital integral românesc, capital integral străin, capital mixt

3. Organizaţionale Dimensiunea achiziţiei anuale

De exemplu pentru combustibil (în mii litri): până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000

Frecvenţa de aprovizionare

Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială, anuală.

Structura „centrului de cumpărare”

Cine face parte efectiv din echipă, în special pe partea de decizie.

4. Relaţionale Vechimea relaţiei comerciale

Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani

Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc. Relaţii reciproce Da, Nu 5. Individuale Fidelitatea faţă de organizaţie

Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută, Foarte scăzută.

Personalitatea decidentului principal

Impulsiv, Sociabil, Autoritar

Înclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.

52

Primele trei categorii de criterii au în vedere o analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în timp ce următoarele două categorii permit o analiză la nivelul microsegmentelor. Informaţiile necesare unei segmentări pe bază de macrosegmente sunt mai uşor de obţinut, motiv pentru care o astfel de structurare a pieţei este mai uşor de realizat.

În cazul în care se doreşte o mai mare acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei ţintă este necesară o analiză mai detailată a structurii pieţei, pe bază de microsegmente. Informaţiile necesare în acest caz sunt mai greu de obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase neputând să fie utilizate (uneori este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componenţi ai „centrului de achiziţie” din cadrul unor potenţiali parteneri).

Figura 2-8. Segmentarea pieţei bunurilor productive

Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se realizează prin analiza şi compararea avantajelor şi

Criterii: Geografice, Demografice, Organizaţionale

Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n

Criterii: Relaţionale, Individuale

Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2..

53

dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea. Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică).

Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecărui segment. Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi.

Studierea segmentării pieţei permite conducerii întreprinderii să distingă mai bine atât punctele slabe şi tari ale organizaţiei cât şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei).

Analiza riguroasă a structurii pieţei poate permite întreprinderii identificarea celei mai bune strategii la nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei şi a produselor pe care le poate oferi întreprinderea rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei, funcţie de situaţia existentă la un anumit moment.

54

Întreprinderea poate avea prezente în oferta sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le oferă şi alţi concurenţi, dar şi produse „noi”, adică produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul pieţei respective.

Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de vedere al abordării structurii pieţei. O structură „tradiţională” care presupune cam aceiaşi abordare cu a principalilor concurenţi şi o structură „nouă” care are în vedere unele diferenţe de abordare structurală, prin crearea a cel puţin un segment „nişă” care să fie abordat în mod particular.

Segm

ente

„n

oi”

Resegmentarea pieţei în vederea unei mai bune poziţionări a

produselor

Valorificarea unui avantaj major (unic)

PIAŢA

Segm

ente

„t

radiţio

nale

”

Mai mult şi mai bine decât concurenţa

Valorificarea unui avantaj important

Produse „tradiţionale”

Produse „noi”

PRODUSUL Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105 Figura 2-9. Posibilităţi de abordare strategică a pieţei

În final, trebuie menţionat încă odată faptul că fără o analiză riguroasă a structurii pieţei, întreprinderile nu au şanse reale în adaptarea dinamică la mediul lor extern.