Bazele Marketingului - CURS -
Partea I. Fundamentele marketingului
Capitolul 1. Esenţa marketingului
1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului
2. Conceptul de marketing
3. Consumatorul
4. Funcţiile marketingului
5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice
Capitolul 2. Dezvoltarea marketingului. Domenii de aplicare şi specializarea sa 1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului
2. Instituţii şi organisme de marketing
3. Valenţele şi universalitatea marketingului
4. Specializarea marketingului în domeniile economice
5. Marketingul în domenii macroeconomice
Bazele Maketingului - CURS -
Partea a II-a. Mediul de marketing
Capitolul 3. Conţinutul mediului de marketing
1. Mediul extern 1.1. Conceptul de mediu extern 1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii
1.2.1. Micromediul întreprinderii 1.2.2. Macromediul întreprinderii
2. Mediul intern 2.1. Conţinutul mediului intern 2.2. Structura mediului intern 2.3. Potenţialul firmei
3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern 3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii 3.2. Relaţiile de concurenţă 3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare 3.4. Relaţiile preferenţiale
Capitolul 4. Piaţa întreprinderii
1. Conţinutul pieţei întreprinderii 2. Sfera pieţei întreprinderii 3. Dimensiunile pieţei întreprinderii
3.1. Aria (localizarea) pieţei 3.2. Structura pieţei 3.3. Capacitatea pieţei
4. Dinamica pieţei întreprinderii 4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă 4.2. Evoluţia pieţei produselor 4.3. Raporturile cu pieţele altor produse 4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii
Bazele Maketingului - CURS -
Partea a II-a. Mediul de marketing
Capitolul 5. Concurenţa
5.1. Obiectul şi conţinutul concurenţei
5.1.1. Comportamentul concurenţial
5.1.2. Comportamentul anticoncurenţial
5.2. Formele concurenţei
5.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor
Capitolul 6. Conjunctura pieţei
6.1. Conţinutul conjuncturii pieţei
6.2. Factorii care determină conjunctura pieţei
6.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii
pieţei
Bazele Maketingului - CURS -
Partea a III-a. POLITICI DE MARKETING Capitolul 7. Strategia de piaţă şi mixul de marketing
1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă 2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing
2.1. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing 2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă 2.3. Tipologia strategiilor de piaţă
3. Marketingul-mix – instrument specific de operaţionalizare a strategiei de piaţă
Capitolul 8. Politica de produs
1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs 1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs; 1.2. Conţinutul politicii de produs; 1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală; 1.4. Politica de service şi garanţie.
2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing 2.1. Definirea conceptuală a produsului; 2.2. Definirea operaţională a produsului; 2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia.
3. Gama de produse 3.1. Dimensiunile gamei de produse; 3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gamei.
4. Conducerea procesului inovaţiei de produs. Procesul de creaţie a noilor produse. 4.1. Căutarea de noi produse; 4.2. Selecţia ideilor de produse noi; 4.3. Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului; 4.4. Testarea noilor produse.
5. Lansarea produselor noi pe piaţă 5.1. Elementele procesului de lansare; 5.2. Controlul lansării noilor produse; 5.3. Urmărirea comportării produselor în consum(utilizare).
6. Alternative strategice în politica de produs
Bazele Maketingului - CURS -
Partea a III-a. POLITICI DE MARKETING
Capitolul 9. Politica de preţ
1. Costuri şi preţuri de marketing 2. Preţul – instrument de marketing 3. Strategia de preţ şi politica preţurilor
Capitolul 10. Politica de distribuţie
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei 2. Canale de marketing 3. Sistemul logistic 4. Strategia de distribuţie
Capitolul 11. Politica de promovare
1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională
2. Structura activităţii promoţionale 3. Strategii promoţionale 4. Operaţionalizarea politicii promoţionale
Bazele Maketingului - CURS -
PARTEA A IV- A. CONDUCEREA ACTIVITĂŢII DE
MARKETING
Capitolul 12. Organizarea activităţii de marketing
1. Cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing;
2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii;
3. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing;
4. Structura internă a compartimentului de marketing; 5. Personalul compartimentului de marketing.
Capitolul 13. Sistemul informaţional de marketing
1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing; 2. Structura sistemului informaţional de marketing; 3. Proiectarea sistemului informaţional de marketing.
Capitolul 14. Procesul decizional în marketing
1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing; 2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing; 3. Fundamentarea deciziei de marketing.
Capitolul 15. Planificarea şi planul de marketing
1. Planificarea strategică; 2. Planul de marketing; 3. Auditul de marketing şi analiza SWOT; 4. Elaborarea strategiilor de marketing; 5. Programul de marketing;
6. Organizarea planificării de marketing.
PARTEA I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI
Capitolul 1. Esenţa marketingului
Confruntare cu o creştere
continuă a complexităţii şi a
exigenţelor pieţei, întreprinderile:
O asemenea modalitate de acţiune, care se afirmă tot mai mult ca o nouă viziune
faţă de piaţă, ca un autentic instrument în pregătirea agenţilor economici pentru
confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, o constituie marketingul.
1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului.
2. Conceptul de marketing.
3. Consumatorul – element central de referinţă al marketingului.
4. Funcţiile marketingului.
5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice.
1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului
Deşi în privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi mai există o
serie de controverse:
- majoritatea specialiştilor consideră că marketingul este un produs al secolului
XX – Tratat “Marketing”, 1992, sub egida grupului Academic Marketer, prof. dr. C.
Florescu.
Alţi autori situează apariţia marketingului cu multă vreme înainte. Astfel:
- M. Baker (Anglia) susţine chiar că marketingul semnifică “o activitate ce a fost
practicată de la primele tranzacţii comerciale”, mergând până la ideea că istoria
marketingului „poate fi aproape tot atât de lungă ca şi istoria omului pe
pământ”(D.P. Rein - Washington).
Specialiştii care situează apariţia marketingului în perioade mult mai îndepărtate,
limitează în mod eronat marketingul doar la acţiunile de vânzare şi publicitate. Acestea
sunt două componente ale conceptului mult mai complex.
Apariţia şi promovarea marketingului au fost rezultatul acţiunii unor factori, ce au
început să acţioneze într-o perioadă premergătoare secolului XX, cu deosebire la
începutul secolului.
- să se adapteze “regulilor de joc” ale economiei
de piaţă;
- să găsească noi modalităţi de implicare în
mecanismul pieţei;
- să profite din plin de oportunităţile pe care le
oferă piaţa;
- să evite riscurile sau cel puţin a le situa în cadrul
unor cote acceptabile.
2
Factorii cei mai semnificativi ce au favorizat apariţia şi promovarea
marketingului sunt:
a. revoluţia industrială
- declanşată odată cu propagarea maşinismului;
- a condus la dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la
preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.
b. dinamismul economic şi social
- în mod concret marketingul a apărut sub aspectul unor
activităţi practice coerente şi a unor teoretizări ale acestora
în SUA pe fondul cadrului deosebit al dinamismului
economic şi social din această ţară. (Stanton W.J. – New
York – apariţia marketingului la începuturile secolului XX);
- mijlocul secolului XX – marketingul s-a afirmat doar în
mică măsură în unele ţări europene dezvoltate;
- începând cu anii ’50 ai secolului XX, expansiunea
marketingului este “explozivă”.
c. “piaţa producătorului”
- abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor
posibilităţi largi de alegere;
- piaţa trebuie să se adapteze condiţiilor oferite de
producători;
- se vinde ceea ce s-a produs.
d. “piaţa cumpărătorului”
- “a produce ceea ce se cere”;
- pieţe atent studiate;
- evoluţia pieţelor trebuie anticipate;
- întreprinderea nu se mai adresează unor pieţe necunoscute,
unei pieţe în general, ci unor segmente concrete de piaţă,
unor cercuri precise de nevoi de consum.
e. criza energetică şi de materii
prime din anii „70-‟80 ai secolului XX
- a condus la creşterea interesului pentru problemele pieţei,
pentru adaptarea la piaţă;
- a determinat dezvoltarea marketingului, schimbări în
direcţiile, formele şi metodele de folosire a marketingului.
3
În concluzie:
Apariţia şi promovarea marketingului sunt asociate dinamismului social-economic,
cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial;
Dinamismul social-economic are ca rezultat accentuarea separării producţiei şi
consumului;
Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum;
Marketingul ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor
modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele
legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de
consum;
Încorporarea marketingului în activitatea întreprinderilor nu elimină cu totul riscul
nerealizării produselor pe piaţă, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.
4
2. Conceptul de marketing
Termen de origine anglo-saxonă, derivă din participiul prezent al verbului “to
market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă (cuprinzând
ideea de acţiune continuă), respectiv de a cumpăra şi a vinde. Etimologic, marketingul ar
defini actul, procesul schimbărilor în spaţiul pieţei. Această semnificaţie, deşi aparent
corectă, este puţin cuprinzătoare faţă de realitate, neputând reliefa bogăţia,
complexitatea de semnificaţii a marketingului.
În literatura de specialitate sunt redate numeroase şi variate definiţii ale
marketingului, diferenţiate în raport de:
Asociaţia Americană
de Marketing (A.M.A.) –
Din această definiţie rezultă că marketingul:
W.J. Stanton
(reputat specialist american) –
- sfera de cuprindere;
- unghiul din care a fost perceput pe parcursul evoluţiei sale.
- se referă la un complex de activităţi economice;
- are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile;
- urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii, de la producători până la
purtătorii cererii;
- se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final, cât şi la cei ai bunurilor de
consum intermediar.
marketingul vizează: ”realizarea activităţilor economice
care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator sau utilizator”.
“marketingul este un întreg sistem de activităţi
economice referitoare la propagarea, stabilirea
preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi
serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor
actuali şi de perspectivă”.
5
Melarthy şi Perranlt
(profesori americani) –
Philip Kotler (considerat de mulţi cercetători în domeniu drept părintele
marketingului modern):
M. Baker
(specialist britanic) – “marketingul reprezintă atât o orientare managerială – unii ar
susţine o filozofie în afaceri – cât şi o funcţie economică”.
- marketingul real, se defineşte prin:
În acest sens, Philip Kotler spune că în ultimă instanţă, marketingul reprezintă
„câinele de pază al clientului”.
- porneşte cu consumatorul;
- are o viziune de perspectivă, pe termen lung;
- face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor
întreprinderii;
- implică preocupări pentru inovaţie.
- “activitatea umană îndreptată în direcţia nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului”;
- se precizează “că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu
pieţele”;
- câte cărţi s-au scris, tot atâtea definiţii s-au dat marketingului;
- o altă definiţie a marketingului într-o optică managerială (“Managementul
marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, traducere) – “marketingul este un
proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce
le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o
anumită valoare”.
“marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate
de către o întreprindere în vederea satisfacerii
consumatorilor săi cu un profit”.
6
A. Denner – marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi pe
de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere
a acesteia, în condiţiile de profit optim”.
Opinia exprimată încă din anii ’60 ai secolului XX:
- marketingul semnifică o luptă;
- marketingul semnifică, în esenţă, o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător.
Prin analogie militară, întreprinzătorul, – în optica marketingului contemporan:
Marketingul apare ca fiind „ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri”.
Albert W. Emery
(cercetător american) – „marketingul este o formă civilizată de luptă”.
Important de susţinut sunt doi termeni:
În prezent, prin termenul unic „marketing” se înţelege deopotrivă un mod de
gândire şi un mod de acţiune, aflat în strânsă legătură.
Marketingul este un concept, un produs al activităţii practice, al realităţilor
economice.
Marketingul reprezintă:
- are drept câmp de bătălie piaţa;
- obiectiv: cucerirea consumatorilor (prin
atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor
acestora);
- inamicii: concurenţa.
- marketingul privit ca proces sau ca o
acţiune practică;
- conceptul de marketing – semnifică o
atitudine, o filozofie sau un mod de gândire.
- o concepţie modernă;
- o atitudine în orientarea întreprinderilor,
concretizată în: - un ansamblu coerent de activităţi
practice programate şi organizate;
- utilizarea de metode şi tehnici
ştiinţifice;
- utilizarea unui instrumentar
specific.
7
Astfel, marketingul reprezintă:
a) noua optică sau concepţie:
b) marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru
materializarea noii orientări a întreprinderii:
- în sfera activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi al
proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în funcţie de profil,
resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică, în măsura în
care se raportează – potrivit noii orientări – la cerinţele pieţei, ale societăţii;
- la nivelul întreprinderilor
moderne are loc
o paletă largă de
operaţiuni şi procese:
c) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii, în noua optică, este
necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure:
- are în vedere orientarea, organizarea şi
desfăşurarea activităţilor economice în scopul
satisfacerii cerinţelor (efective şi potenţiale) ale
consumatorilor sau utilizatorilor cu maxim de
eficienţă;
- reprezintă o problemă de comportament a
întreprinzătorilor;
- o racordare permanentă a activităţii acestora la
cerinţele ce rezultă din dinamismul factorilor de
mediu;
- reprezintă o stare de spirit;
- racordare permanentă la cerinţele mediului.
a. operaţiuni obişnuite – caracter tehnico-economic
legate de pregătirea fabricaţiilor sau organizarea
desfacerilor;
b. activităţi specifice
marketingului:
(a condus la crearea
funcţiei de marketing
a întreprinderii)
- investigarea pieţei şi a
consumului pentru orientarea
producţiei;
- testarea acceptabilităţii
produselor şi serviciilor;
- pregătirea pieţei pentru
primirea noilor produse;
- urmărirea comportării
produselor în consum.
- cercetarea nevoilor de consum;
- investigarea piaţei;
- optimizarea acţiunilor practice. - pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor
de marketing şi asigurarea condiţiilor
realizării lor eficiente în practică.
8
Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne are drept
caracteristici:
- receptivitate faţă de cerinţele societăţii şi a pieţei;
- cunoaştere riguroasă
- anticipare
- flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia
cerinţelor de consum;
- inventivitate, spirit creator;
- preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare;
- viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care
alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor;
- eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către
nevoile de consum, către cerinţele pieţei.
acestor cerinţe;
9
3. Consumatorul – elementul central de referinţă al marketingului.
Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în
care acţionează, întreprinzătorii, potrivit opticii marketingului modern, acordă o atenţie
prioritară, majoră, definirii şi cunoaşterii „câmpului de luptă”, respectiv a pieţei sau
pieţelor pe care vor acţiona, precum şi a „ţintei” pe care şi-o propune să o cucerească,
respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor.
Marketingul, în demersul său, porneşte cu piaţa şi consumatorii.
În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui
întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă.
Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe
care acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului.
Conceptul de marketing modern porneşte de la premisa că orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale
consumatorilor cu maximum de eficienţă.
Cheia unei reuşite în afaceri o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale
distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi în spaţiu.
Atingerea obiectivelor oricărei întreprinderi depinde de identificarea nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor vizaţi şi satisfacerea acestora într-o măsură mai mare decât
concurenţa. O asemenea optică specifică marketingului modern, oferă o perspectivă
dinspre exterior către interior, concentrându-se asupra nevoilor pe o piaţă bine definită.
În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor, preţurilor, canalelor
de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing se impune ca
după identificarea unei pieţe largi, să se îndeplinească o sarcină cheie, de analiză mai
detaliată, prin segmentarea pieţei, pentru cunoaşterea trăsăturilor specifice ale fiecărei
diviziuni omogene din componenţa sa. Definirea „ţintei”, respectiv a cumpărătorilor
potenţiali la care se va putea raporta întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale,
pentru a le satisface nevoile specifice.
Întreprinzătorii pe piaţă acţionează pentru:
a) definirea cât mai precis a „ţintelor”, respectiv destinatarii ofertei lor în raport de
resurse şi obiective;
b) determinarea cerinţelor de consum;
c) promovarea produselor şi serviciilor de consum;
d) stimularea cererii, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile şi serviciile
oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.
10
Alături de aceste elemente, în funcţie de care se determină volumul şi structura
ofertei sunt necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii de natură
comportamentală ale consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât mai eficient în
efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este adresată.
Pentru conturarea unei noi imagini cât mai realiste asupra pieţelor în care acţionează
şi pentru a depăşi orice distanţă fizică sau psihologică care ar putea exista faţă de
consumatorii – ţintă, întreprinzătorii obţin răspunsuri la o serie de întrebări:
- Unde sunt localizaţi geografic consumatorii?
- Cât de numeroşi sunt?
- Care este capacitatea lor de cumpărare şi de consum?
- Ce caracteristici comportamentale sau ce stil de viaţă posedă ei?
- Ce aşteaptă ei de la produsele sau serviciile pe care le consumă?
- În ce împrejurări cumpără şi consumă produsele şi serviciile oferite?
O altă problemă importantă şi care trebuie cunoscută este studierea
comportamentului diverşilor agenţi:
- prescriptorii – cei ce recomandă sau
prescriu consumarea sau utilizarea unui
produs;
- liderii de opinie – persoane care prin poziţia
lor socială exercită o influenţă asupra
comportamentului consumatorului;
- membrii de familie sau ai
grupului/grupelor cărora le aparţine
individul.
11
Marketingul relaţional (engleză: „relationship marketing”):
- semnifică tocmai preocuparea întreprinderilor de a delimita cumpărătorii cu
constanţă maximă, respectiv clientela fidelă şi de a stabili bune relaţii pe
termen lung, cu clienţii respectivi şi consumatorii, spre a aduce
întreprinzătorilor venituri importante pe toată durata vieţii lor nu doar de
moment.
- sistemul MLM
(Multi Level Marketing):
Philip Kotler
- sistem introdus şi la noi în ţară – firma Zepter;
- agenţii din reţea au o dublă calitate – consumatori
şi agenţi – promotori.
- „consumatorul devine rege”;
- „firmele care nu au grijă de proprii clienţi nu vor supravieţui în
secolul XXI”;
- „fără clienţi nu există afaceri”.
12
4. Funcţiile marketingului
O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune
logică coerentă a funcţiilor marketingului revine profesorului C. Florescu.
a. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum
- FUNCŢIA PREMISĂ – punctul de plecare al întregului demers de marketing.
Presupune:
b. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social
- FUNCŢIA MIJLOC – indică căile de atingere a obiectivelor, face legătura între
potenţialul întreprinderii şi mediul în care acţionează.
Presupune:
c. Satisfacerea în condiţii superioare
a nevoilor de consum
– această funcţie vizează finalitatea
demersului oricărui întreprinzător.
d. Maximizarea eficienţei economice (a profitului)
– este un corolar al tuturor eforturilor
de marketing depuse de orice întreprinzător.
Funcţia de marketing are rol integrator în raport cu celelalte funcţii ale
întreprinderii.
- analiza mediului, care constituie punctul de pornire al oricărei
activităţi de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerinţele
şi nevoile sale, deţine locul central;
- investigarea mediului în care acţionează întreprinderea.
- fructificarea oportunităţilor;
- întreprinderea putând chiar să influenţeze mediul prin contracararea
sau stimularea unor tendinţe în evoluţia pieţei;
- promovarea spiritului de inovator;
- creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor disponibile;
- rapiditate;
- flexibilitate.
FUNCŢII OBIECTIV –
redau în mod concis scopul,
finalitatea socială şi economică
a acţiunii de marketing.
13
5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice
În cadrul învăţământului economic superior, marketingul formează în prezent un
câmp larg de studiu pe treptele superioare ale acestuia, într-un număr tot mai mare de
ţări.
Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice şi practice abordate,
marketingul se evidenţiază ca „o disciplină integratoare”, ... „care plasează consumatorii
în centrul afacerilor”. Marketingul oferă în prezent substanţă multor discipline
universitare.
În România, marketingul s-a bucurat de interes începând cu anii ’60 ai secolului
XX, prin:
- înfiinţarea de institute de profil (1967-ICC);
- 1971/1972 – s-a introdus în învătământul superior economic – marketingul ca
disciplină distinctă;
- înfiinţarea de facultăţi, secţii, specializări.
14
Capitolul 2. Dezvoltarea marketingului. Domenii de aplicare şi specializarea sa
1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului
2. Instituţii şi organisme de marketing
3. Valenţele şi universalitatea marketingului
4. Specializarea marketingului în domeniile economice
5. Marketingul în domenii macroeconomice
1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului
La difuzarea tot mai largă a marketingului în viaţa întreprinderilor, impusă de
presiunea dinamismului economico-social tot mai pronunţat – cu deosebire de
competiţia dintre întreprinderi – şi-au adus o contribuţie importantă în învăţământul de
marketing, precum şi o serie de instituţii şi organisme „non-profit”, constituite în acest
scop.
Trecând „proba timpului”, teoria marketingului a reuşit să-şi impună corpul său
de adevăruri ştiinţifice, deopotrivă oamenilor de ştiinţă ca şi practicienilor, să-şi extindă
mijloacele şi câmpul de acţiune. (prof. C. Florescu)
15
De-a lungul evoluţiei sale, de la apariţie până în prezent, marketingul a parcurs
mai multe etape, diferenţiate prin prisma conţinutului ariei de răspândire şi prin
orientările de bază specifice diferitelor momente ale societăţii:
Dezvoltarea extensivă
- promovarea marketingului a avut loc mai întâi în lărgime;
- extinderea opticii;
- extinderea activităţilor specifice şi a instrumentarului la un număr tot mai mare
de întreprinderi, de domenii de activitate (de la producţie, la circulaţia
bunurilor de consum, depăşind în prezent sfera economicului);
- perioada copilăriei (SUA, W. J. Stanton, primele două decenii ale sec. XX);
- perioada de „maturitate” (după primul război mondial).
Dezvoltarea intensivă
- consolidarea marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au încorporat;
- s-a trecut de la viziunea limitată de marketing la o viziune integratoare, de la
metode şi tehnici simple, la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific solid,
de la acţiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de acţiuni
coordonate în cadrul unor programe complexe;
- au loc schimbări succesive, în continuu progres, privind modalităţile de
organizare a activităţii de marketing în cadrul organigramei întreprinderilor, a
poziţionării marketingului în procesul decizional.
Mijlocul secolului XX a marcat trecerea de la optica marketingului tradiţional
(mai limitat în conţinut, cu o sferă mai restrânsă de aplicare) la o nouă concepţie
specifică marketingului modern:
- este rezultatul unui proces de tranziţii succesive;
- de reorientări în privinţa sistemului de priorităţi
ale întreprinzătorilor privind:
- modul de producere şi comercializare;
- modul de gestionare a resurselor;
- maximizarea eficienţei.
Robert King referindu-se la exemplu SUA
consideră că a existat:
- mai întâi o orientare spre producţie (1900-1930);
- orientarea spre desfaceri şi vânzări (1930-1950);
- orientarea spre conceptul de marketing (după 1950).
16
Dezvoltarea acestui punct de ordine are evidenţiat că au existat şi încă mai există în
diferite împrejurări cinci filosofii, respectiv concepţii sau moduri de abordare a
activităţii de marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piaţa:
Orientarea
spre producţie
Orientarea
spre produs
- orientarea spre producţie;
- orientarea spre produs;
- orientarea spre vânzare;
- orientarea de marketing;
- orientarea către un marketing societal.
- una din cele mai vechi concepţii ce au călăuzit activitatea
întreprinderilor;
- poate fi adoptată în cazurile:
- în prezent a devenit tot mai greu de justificat, fiind considerată doar
o soluţie pe termen scurt.
a) când cererea depăşeşte oferta – stare de penurie pentru
un produs;
b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs,
prin asigurarea unei producţii tot mai mari în condiţiile
îmbunătăţirii productivităţii.
- are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit, nu în cei
ai consumatorilor;
- consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă:
- cea mai bună calitate;
- cele mai bune performanţe;
- au caracteristici noi.
- miopia de marketing
(americanul Theodor Lewit -
- firmele eşuează în tranzacţiile
de piaţă datorită viziunii
miopice asupra activităţii lor)
- o orientare opusă miopiei este hipermetropia de marketing – face ca
lucrurile mai îndepărtate să fie percepute mai bine decât cele apropiate.
- în sensul interpunerii greşite a
cerinţelor consumatorilor şi a
incapacităţii de a observa perimarea
produsului;
- miopia de marketing semnifică o
filosofie legată de priorităţi, de
neconcordanţa intereselor organizaţiei
cu cele ale societăţii.
17
Orientarea
spre vânzare
Orientarea
de marketing
Orientarea către
un marketing societal
- clientul este luat în considerare numai după ce s-a produs, bunurile
respective trebuie promovate;
- întreprinderea este mai interesată de propriul scop – profitul, decât de
satisfacerea nevoilor clienţilor;
- poate fi eficientă numai pe termen scurt şi numai dacă se doreşte
doar crearea de consumatori, nu şi permanentizarea lor;
- este utilizată, uneori, în sensul cel mai agresiv în cazul acelor bunuri
pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să le
achiziţioneze.
- specifică noului marketing;
- principiile au fost elaborate în anii 50 ai sec.XX;
- soluţia atingerii de către o întreprindere a obiectivelor proprii constă
în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o măsură mai mare şi
într-un mod mai operativ şi mai eficient decât concurenţa;
- Theodor Lewit arată că noua concepţie
se bazează pe patru elemente:
- un mod de abordare dinspre exterior spre interior, diametral opuse
orientării spre vânzare.
- definirea pieţei ţintă;
- determinarea nevoilor consumatorilor;
- coordonarea eforturilor de marketing;
- rentabilitatea.
- în ultimele decenii reprezintă un nou stadiu al
marketingului;
- face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi
umane de către firme;
- susţine că sarcina unei
întreprinderi este să:
- evitarea unor stări conflictuale de mediu.
- determine nevoile, cerinţele şi
interesele pieţelor-ţintă;
- ofere satisfacţia aşteptată într-un
mod mai eficient decât concurenţii
săi;
- contribuie la menţinerea şi sporirea
bunăstării societăţii consumatorilor.
18
Marketing
relaţional
- a apărut în dec. 7 şi 8 sec. XX;
- s-a afirmat mai ales după anul 1990;
- o nouă orientare a întreprinzătorilor în relaţiile lor de piaţă;
- contribuţie specialist vest-european, Evert Gummersson, Leif
Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn etc.;
- în 1990, la cea de-a 18 conferinţă anuală a Academiei Europene de
Marketing de la Atena, marketingul relaţional, constă în stabilirea,
menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri,
având în vedere un profit, astfel încât obiectivul părţilor să se
realizeze.
19
2. Instituţii şi organisme de marketing
O contribuţie la promovarea marketingului, a experienţei pozitive, atât pe plan
teoretico-practic, cât şi practic şi-au adus-o o serie de instituţii şi asociaţii profesionale
specializate:
asociaţii naţionale de marketing, care
şi-au concentrat activitatea în direcţia:
Asociaţia
Americană de
Marketing
- organizării unor manifestări ştiinţifice;
- editării unor periodice şi altor publicaţii:
anuare, reviste, jurnale, buletine;
- difuzării conceptelor şi tehnicilor specifice,
reuşitele şi chiar nereuşitelor (studii de caz).
- 1937 în SUA;
- a devenit un port-drapel în acest domeniu;
- publicaţia Journal of Marketing;
- sub egida asociaţiei apar o serie de publicaţii axate pe domenii
teoretice şi practice ale marketingului:
- jurnale
- reviste
- buletine – Marketing New
- 45000 membrii din 100 de ţări;
- membrii asociaţi beneficiază de importante avantaje, oportunităţi de
dezvoltare profesională:
- Journal of Marketing Research
- Journal of International Marketing
- Journal of Public Policy and Marketing
- Marketing Management, Marketing Health Service
- Marketing Research
- simpozioane şi seminarii organizate în cele
400 de centre teritoriale din America de
Nord;
- participarea unor lideri de afaceri;
- absolvirea unor programe pentru atribuirea
unui certificat profesional;
- furnizarea de informaţii specifice;
- acordă premii anuale, distincţii etc.
20
- Astfel de asociaţii funcţionează într-o serie de ţări dezvoltate din Europa, în unele
precum Franţa, Elveţia, Marea Britanie sunt chiar două astfel de asociaţii.
- Publicaţiile acestor asociaţii sunt pe anumite specializări ale marketingului:
Procesul de constituire a unor astfel de asociaţii s-a amplificat spre sfârşitul anilor
’60 şi începutul anilor ’70, ai secolului XX, cuprinzând şi majoritatea ţărilor din Europa
Centrală şi de Est.
Asociaţia
Română de
Marketing
AROMAR
- marketingul serviciilor: Journal of Services Marketing;
- marketingul industrial: Industrial Marketing Management;
- marketing internaţional: Journal of International Marketing;
- marketing global: Journal of Global Marketing;
- euromarketing: European Journal of Marketing;
- macromarketing: Journal of Marketing;
- marketingul organizaţiilor nonprofit: Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing;
- managementul marketingului: Journal of Marketing Management;
- politica de produs: Journal of Product and Brand Marketing;
- politica de distribuţie: Journal of Marketing Channels;
- politica de promovare: Journal of Marketing Communications;
- Marketing relaţional: Journaal of Relantionship Marketing;
- Marketing direct: Interactive Marketing.
- 1971;
- Conferinţa Internaţională de Marketing de la Timişoara (1971);
- Congresul Internaţional de Marketing de la Bucureşti (1974);
- editarea buletinului AROMAR;
- în prezent Management – Marketing.
21
Asociaţii
Internaţionale
Academii
de marketing
Organizaţii non-profit
axate pe promovarea şi
perfecţionarea anumitor
domenii din sfera
marketingului
ESOMAR (European Society for Opinion and Maarketing
Research);
- 1948;
- 4000 de membrii din 100 de ţări, depăşind spaţiul european.
Confederaţia Europeană de Marketing (EMC), 1967 denumire
iniţială, după care – Consiliul European de Marketing;
- din 1993 a devenit legal în Belgia asociaţie nonprofit;
- 24 de asociaţii naţionale, cu peste 300 000 de membrii.
FELAM (Federaţia Aosciaţiilor de Marketing din America Latină).
APMF (Federaţia de Marketing Asia Pacific).
Federaţia Internaţională de Marketing (International Marketing
Federation - IMF);
- 1962;
- 10 membrii fondatori, asociaţii naţionale de marketing din
Australia, Danemarca, Elveţia, Franţa, Filipine, Italia, Japonia,
Anglia, Germania şi SUA, ESOMAR şi alte asociaţii naţionale din
Finlanda, Grecia, Suedia;
- AROMAR a devenit membru IMF în anul 1971.
Asociaţia Mondială de Marketing – WMA (World Marketing
Association) – 1995 la Bangkok;
- în prezent reuneşte AMA, APMF, EMC, FELAM.
- 1971 în SUA – Academia Ştiinţei Marketingului (AMS –
Academy of Marketing Science), peste 1600 de membrii;
- 1972 – Marea Britanie – Academia de Marketing (Academy of
Marketing)
Asociaţia Internaţională a Distribuţiei (AIDA), 1950,
membrii comitetelor naţionale de profit din 50 de ţări;
Asociaţia Internaţională a Publicităţii – IAA, 3000 de
membrii din 95 de ţări;
România:
- 1996 – Comitetul Român al Distribuţiei;
- 1993 membră a Asociaţiei Internaţională a
Publicităţii.
22
3. Valenţele şi universalitatea marketingului
Valenţe = calităţi autentice
(a) marketingul îşi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină, în condiţii
superioare, a cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi
teritoriale, ale societăţii în general;
(b) absorbţia unei părţi importante a forţei de muncă:
- marketingul asigură populaţiei apte de muncă un important număr de locuri de muncă;
- standard de viaţă la anumite cote superioare;
(c) adoptarea deciziilor referitoare la activitatea curentă şi de perspectivă în
condiţiile unui risc mult diminuat; întreprinzătorii au şanse egale şi reale;
(d) maximizarea eficienţei economice (profitului).
Marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naţionale.
Universalitatea marketingului:
- a pătruns treptat în toate sectoarele vieţii economice;
- a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
- s-a afirmat în orice tip de economie.
23
4. Specializarea marketingului în domeniile economice
În ultima perioadă, lărgirea continuă a câmpului de acţiune a marketingului – în
toate domeniile şi la diferite niveluri ale activităţii economice – a fost însoţită de un alt
proces, aflat în plină derulare şi afirmare, de specializare.
Specializarea – proeminentă trăsătură specifică marketingului contemporan.
Criteriile principale, în funcţie de care se poate discuta specializarea
marketingului sunt următoarele:
(a) Profitul activităţii economice
constituie criteriul principal
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de capital;
- marketingul serviciilor.
Marketingul industrial
Marketingul agricol
sau agromarketing
(b) Cadrul teritorial sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice
Marketing intern sau marketing domestic
Marketing internaţional
Marketing european / euromarketingul
Marketingul multinaţional specific marilor firme internaţionale
Marketingul global, specific firmelor transnaţionale, înlănţuire de pieţe naţionale
(c) Modul de organizare economică
Macromarketing – la nivel naţional;
Micromarketing – la nivelul organizaţiilor, întreprinderilor.
- bunuri care implică un proces de prelucrare
industrială, atât în sfera consumului intermediar, cât
şi a celui final;
- D. Lindon – “desemnează aplicaţiile specifice ale
marketingului în cadrul activităţii desfăşurate de
către întreprinderea care îşi desface produsele altor
întreprinderi sau organizaţii”
24
5. Marketingul în domenii noneconomice
Marketingul social
- P. Kotler şi G. Zaltman, 1971;
- problematica socială.
Marketingul organizaţiilor nonprofit
Marketingul comercial
Marketingul către donatori
Marketingul către deţinătorii de fonduri
Marketingul electoral
Marketingul securităţii rutiere
Marketingul sănătăţii publice
Marketingul cultural
Marketingul religiei sau ecleziastic
Marketingul ecologic sau marketingul verde
1
PARTEA a II-a MEDIUL DE MARKETING
Capitolul 3. Conţinutul mediului de marketing
1. Mediul extern
1.1. Conceptul de mediu extern 1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii
1.2.1. Micromediul întreprinderii
1.2.2. Macromediul întreprinderii
2. Mediul intern 2.1. Conţinutul mediului interen
2.2. Structura mediului intern
2.3. Potenţialul firmei
3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern
3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii 3.2. Relaţiile de concurenţă
3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare
3.4. Relaţiile preferenţiale
2
1. Mediul extern
Mediul în care
activează întreprinderile,
organizaţiile, instituţiile.
Ocupă un loc important,
central potrivit conceptului
de marketing.
Obiectul
marketingului
- cunoaşterea mediului extern;
- conectarea (adaptarea) activităţii întreprinderii la
mediu;
- studierea interacţunii mediului intern cu cel extern;
- formularea celor mai potrivite căi de maximizare a
efectelor pozitive şi de minimizare a celor
negative.
Aplicarea în practică a
marketingului necesită
cunoaşterea conceptelor:
- mediul extern;
- mediul intern;
- relaţiile dintre acestea.
o firmă de
înaltă =
performanţă
Ph.Kotler “o firmă al cărei model
este bazat pe 4 factori”:
- beneficiarii afacerii;
- procesele;
- resursele;
- organizaţia.
reprezintă
punctele modale
ale interacţiunii
mediului intern
cu cel extern.
Ph.Kotler “mediul de
marketing =
oportunităţi şi
primejdii”
3
1.1.Conceptul de mediu extern
Mediul
extern
- ansamblul de factori ce alcătuiesc o structură complexă,
eterogenă, de natură:
- este alcătuită dintr-o reţea de variabile exogene cărora
întreprinderea le opune propriile sale resurse (umane,
materiale, financiare).
- componentele mediului sunt într-o continuă mişcare, cu
consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acesteia, cât şi
asupra raporturilor dintre componentele sale.
- economică;
- socială;
- culturală;
- juridică;
- politică;
- demografică;
- ecoligică etc.
După natura
raporturilor
dintre diferitele
componente
şi a efectelor
declanşate,
mediul extern
poate îmbrăca
diferite forme:
Mediul stabil
Mediul instabil
Mediul turbulent
- specific perioadelor “liniştite”;
- evoluţia fenomenelor este lentă şi
uşor previzibilă;
- întreprinderile au puţine probleme
de adaptare;
- se întâlneşte tot mai rar în epoca
contemporană.
- frecvente modificări ale
majorităţii componentelor;
- tip obişnuit de mediu cu care se
confruntă întreprinderile;
- întreprinderile trebuie să aibă o
atitudine prospectivă şi
capacitate mare de adaptare.
- relativ ostil întreprinderii;
- ridică întreprinderii probleme
dificile de adaptare, chiar de
supravieţuire;
- schimbările specifice sunt
bruşte forme şi direcţii
imprevizibile.;
- schimbări esenţiale în
fizionomia mediului.
-
4
Specific ţărilor est – europene - mediul turbulent
- întreprinderile sunt slab pregătite şi
chiar în imposibilitatea de a se adapta
rapid la evoluţia mediului.
1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii - micromediul întreprinderii
- macromediul întreprinderii
1.2.1.Micromediul
întreprinderii
- componentele mediului extern cu care o
întreprindere intră în relaţii directe, permanente şi
puternice în scopul realizării obiectivelor prezente şi
viitoare
a. Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale)
- informaţii privind:
b. Prestatorii
de servicii
c. Furnizorii
forţei de muncă
d. Clienţii
e. Organisme
publice
- dimensiunile ofertei;
- calitatea;
- preţurile practicate.
- intermediarii (firme de comerţ,
de transport, agenţii publicitare);
- prestatorii de servicii bancare.
- unităţile de învăţământ;
- oficiile forţei de muncă;
- diferite persoane aflate în
căutarea unui loc de muncă.
- firme, instituţii, persoane
individuale cărora le sunt
adresate bunurile (serviciile)
întreprinderii;
- cea mai importantă componentă
a micromediului;
- ocupă locul central în tematica
cercetărilor de marketing;
- se pot grupa în:
- - consumatori;
- utilizatori industriali;
- întreprinderi distribuitoare
(comerciale);
- agenţii guvernamentale.
- asociaţii ale consumatorilor;
- asociaţii profesionale;
- medii de informare în masă;
- organele de stat.
5
1.2.2. Macromediul
întreprinderii
= ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen
lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii
întreprinderii.
a. Mediul
demografic
b. Mediul
economic
- populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii:
- determinarea caracteristicilor şi tendinţele mediului –
evaluarea dimensiunilor cererii, a pieţei întreprinderii.
- numărul populaţiei;
- structura pe sexe şi grupe de vârstă;
- numărul de familii;
- dimensiunea medie a unei familii;
- repartizarea teritorială şi pe medii
(urban/rural) a populaţiei;
- rata natalităţii;
- grupări etnice;
- grupări educaţionale: - analfabeţi;
- persoane cu studii
elementare, medii,
superioare, studii
postuniversitare.
- este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa
economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea;
- cuprinde:
- determină:
- include o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează
în viaţa economică a societăţii - conjunctura economică –
conjunctura pieţei.
- nivelul şi structura pe ramuri a activităţii
economice;
- nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe
fiecare ramură.
- nivelul şi structura ofertei de mărfuri;
- nivelul veniturilor băneşti;
- mărimea cererii;
- mişcarea preţurilor;
- nivelul concurenţei etc.
6
c. Mediul
tehnologic
d. Mediul
cultural
- este alcătuit din componente ce explică “cum” se obţin
produsele (serviciile);
- unul din cele mai dinamice componente ale
macromediului întreprinderii;
- exprimare concretă prin:
- investiţii şi inovaţii;
- mărimea şi orientarea fondurilor destinate
cercetării-dezvoltării;
- “explozia” produselor noi;
- perfecţionarea produselor tradiţionale;
- reglementări privind eliminarea tehnologiilor
poluante.
- este format din ansamblul elementelor privind:
- aceste componente stau la baza:
- depinde de:
- sistemul de valori;
- obiceiurile;
- credinţele;
- normele care generează statutul oamenilor în
societate.
- comportamentului de cumpărare;
- comportamentului de consum;
- delimitării segmentelor de piaţă;
- conturării anumitor tipologii a cumpărătorilor;
- exigenţei unei anumite pieţe, ce condiţionează:
- felul produselor;
- maniera distribuţiei;
- conţinutul şi forma comunicaţiilor
întreprinderii cu piaţa;
- felul mesajelor transmise pieţei.
- valorile culturale
fundamentale ce
rezistă în timp;
- fiecare cultură este
formată şi din valori
culturale secundare,
transformate în timp.
depind:
- concepţia oamenilor;
- diferite organizaţii;
- societate etc.
7
e. Mediul
politic
f. Mediul
instituţional
g. Mediul
natural (relief,
climă etc.)
- reflectă:
- constituie factori stimulatori sau restrictivi pentru activitatea de
piaţă;
- rolul lor creşte în situaţiile de instabilitate.
- structurile sociale;
- clasele sociale;
- rolul acestora în societate;
- forţele politice;
- relaţiile dintre aceste forţe;
- gradul de implicare a statului în economie;
- gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal, internaţional.
- este alcătuit din:
- se detaşează:
- ansamblul reglementărilor de natură juridică, care vizează
direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii;
- reglementările elaborate de organisme interne şi
internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale,
facilitarea actelor de piaţă: norme tehnice, recomandări,
convenţii etc.
- - legea concurenţei nr.21/1996
(Monitorul Oficial nr.83/30.04.1996);
- reglementările privind protecţia consumatorilor;
- reglementări privind protecţia intereselor societăţii.
- are rol tot mai important în perioada actuală pentru
proiectarea şi desfăşurarea activităţii economice, ca urmare
a reducerii resurselor naturale, materii prime etc.
- determină: - modul de localizare;
- distribuţia.
- tendinţe: preocuparea firmelor pentru studii de specialitate
determinate de:
- criza materiilor prime;
- creşterea costului energiei electrice;
- creşterea gradului de poluare;
- creşterea rolului guvernelor pentru
asigurarea protecţiei mediului
înconjurător.
Activitatea
întreprinderii
Componentele
de mediu
8
2. Mediul intern
Fructificarea ocaziilor
oferite de mediul
extern / contracararea
ameninţărilor
depind
de potenţialul întreprinderii
de capacitatea întreprinderii
2.1. Conţinutul mediului intern
2.2. Structura mediului intern
Mediul
intern
- este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea
obiectului de activitate;
- un ansamblu în care componentele “conlucrează”,
condiţionându-se reciproc;
- are un conţinut dinamic;
- este pus în evidenţă de “sinergia” firmei definită ca “rezultantă a
forţelor motrice interne ale întreprinderii”;
- efectul sinergetic depinde de raporturile cantitativ-structurale în
care se află componentele mediului:
- este alcătuit din totalitatea forţelor motrice;
- este necesară identificarea acestora;
- este necesară evaluarea potenţialului firmei.
- echilibru – raporturile dintre resurse sunt adecvate;
- dezechilibrat – raporturile dintre resurse sunt necorespunzătoare.
În funcţie de
conţinutul resurselor
(grupare clasică)
- resursele materiale;
- resurse financiare;
- resurse umane.
este utilă analiza mediului
intern şi evidenţierea
mediului de existenţă fizică.
Dotări: - clădiri
- echipamente
- tehnologii
- informaţii
- infrastructură
Terenuri
Alte resurse naturale
Disponibilităţi băneşti (numerar, aflate în cont)
Personalul şi structura lui:
- numărul total
- vârstă
- pregătire
- specializare etc.
stau la baza proceselor de
producţie şi prestaţie
factorul activ şi determinant al
potenţialului firmei.
9
2.3. Potenţialul firmei
Corespunzător categoriilor de
resurse (materiale, financiare,
umane), potenţialul firmei
poate fi structurat:
Potenţialul
productiv
Potenţialul
comercial
Capacitatea
financiară
Capacitatea
organizatorică
şi potenţialul
managerial
EVALUAREA
- capacitatea tehnică (potenţialul productiv);
- capacitatea comercială;
- capacitatea financiară;
- capacitatea organizatorică.
-exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile
în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă;
mijloace - teren;
- dotări;
- echipamente;
- tehnologii.
capacităţi;
calitatea forţei de muncă;
capacitatea de producţie corespunzător graficului;
aptitudini tehnice.
cota de piaţă;
calitatea produselor/serviciilor;
nivelul preţului – eficienţa politicii de preţ;
distribuţia – eficienţa politicii de distribuţie;
promovarea - eficienţa politicii de promovare;
eficienţa forţei de vânzare;
eficienţa inovaţiei;
acoperirea cererii.
Reputaţia
firmei /
Imaginea
firmei
costul / disponibilitatea capitalului;
fluxul de numerar;
stabilitatea financiară.
conducere vizionară;
salariaţi implicaţi;
capacitate de orientare;
organizare flexibilă
punctelor tari
punctelor slabe
ale întreprinderilor
10
3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern
Întreprinderea –
componentă a mediului
relatieinraint
Cu celelalte componente
ale mediului
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii;
Relaţiile de concurenţă;
Relaţiile de parteneriat;
Relaţiile preferenţiale.
în sco
pu
l
- cumpărări de mărfuri şi servicii;
- asigurării necesarului de mijloace
financiare şi de personal;
- vânzării propriilor produse.
Relaţiile de
parteneriat
şi cooperare
Relaţiile
preferenţiale
- sunt mai mult o formă de
desfăşurare a relaţiilor de piaţă:
- conlucrarea poate fi mai avansată, luând forma relaţiilor
de cooperare;
- înfiinţarea de: - societăţi mixte;
- holding-uri etc.
- întreprinderile sunt
dependente unele faţă
de altele – contract;
- conlucrare;
- ajutor reciproc în
situaţii dificile;
- bunăvoinţă;
- bunăcredinţă.
- un obiectiv de piaţă constă în menţinerea (păstrarea)
clienţilor;
- fidelizarea clienţilor – premii de fidelitate;
- “servire preferenţială”
- Ph. Kotler – “marketing de relaţie”- recomandă chiar
utilizarea unor strategii pentru câştigarea fidelităţii
clienţilor, concretizate prin punerea în aplicare a unor
programe de marketing destinate cluburilor;
- acordarea de facilităţi cluburilor special constituite de
firme;
- calitatea de membru se dobândeşte în momentul
cumpărării produsului sau prin plata unei cotizaţii.
- angajaţii organizaţiilor mari –
şcoli, spitale;
- asociaţii şi organizaţii
guvernamentale.
1
Capitolul 4. Piaţa întreprinderii
1. Conţinutul pieţei întreprinderii
2. Sfera pieţei întreprinderii
3. Dimensiunile pieţei întreprinderii
3.1. Aria (localizarea) pieţei
3.2. Structura pieţei 3.3. Capacitatea pieţei
4. Dinamica pieţei întreprinderii 4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă
4.2. Evoluţia pieţei produselor
4.3. Raporturile cu pieţele altor produse 4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii
2
Întreprinderea - obiectiv: menţinerea / îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă
deţinută la un moment dat.
- necesită: precizarea raporturilor în care întreprinderea şi
produsele sale se află cu ceilalţi participanţi la
activitatea de piaţă.
Marketingul şi
activităţile sale
concrete
legatesunt
Sfera economică a pieţei:
- natura
- dimensiunile
- mecanismele de funcţionare
1.Conţinutul pieţei întreprinderii
Piata
,,Categorie economică a producţiei de mărfuri
care îşi găseşte expresia în totalitatea actelor de
vânzare-cumpărare privită în unitatea organică
cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune
cu spaţiul în care se desfăşoară.”
Sursa: Dicţionar de economie politică, pag.549
Piata
,, Sfera economică în care producţia (de bunuri materiale
şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile
(solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri;
piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi
cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-
cumpărare .”
Sursa: C.Florescu, ,,Strategii în conducerea
activităţii întreprinderii”.pag.124
3
Într-o abordare de marketing a pieţei:
- abordarea practică a pieţei;
- cunoştinţele despre piaţă să fie operante, să servească unor acţiuni
practice;
- activitatea economică raportată la piaţă să capete sens şi
substanţă.
În acest context se înscrie şi piaţa întreprinderii:
întreprinderea fiind privită ca agent economic independent.
întreprinderea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor
(serviciilor) sale – constituie oferta de mărfuri.
împreună cu alte întreprinderi se confruntă cu cererea
consumatorilor (utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau
parţială a acesteia.
- gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în
consum (utilizare) a produselor sau serviciilor
unei întreprinderi specializate în producerea
ori comercializarea lor.
- sferă de confruntare a cererii cu oferta.
- exprimă raporturile care se formează între
oferta proprie (un produs/serviciu/mai multe
produse/servicii) şi cererea pentru acestea.
Piaţa
întreprinderii
Piaţa
produsului
- defineşte: - gradul de penetrare a produsului în
consum;
- gradul de solicitare a produsului de
către consumatori.
- posibilităţi largi de prezentare şi vânzare.
- ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează
în cadrul ei.
- totalitatea pieţelor produselor care constituie
obiectul actelor de vânzare-cumpărare.
- piaţa întreprinderilor = piaţa produselor acestora.
Piaţa
totală
4
- prezintă importanţă în fixarea modalităţilor de raportare a activităţilor sale
de piaţă.
Legături existente între
piaţa întreprinderii
şi piaţa produsului
- piaţa întreprinderii se confruntă cu piaţa
produsului său
- în condiţiile în care este formată din mai
multe produse – piaţa fiecărui produs apare
ca parte componentă a pieţei îmtreprinderii.
- întreprinderea se înscrie prin profilul său în
piaţa unuia sau mai multor produse.
- întreprinderea - vizează piaţa în general, doar în perioada
înfiinţării, stabilirii profilului de activitate.
- se înscrie în cadrul pieţei unui produs, a cărui
fizionomie trebuie cunoscută în profunzime şi
la care trebuie să se cupleze.
5
2. Sfera pieţei întreprinderii
Piaţa trebuie privită într-o continuă mişcare, în conexiunile sale cu
factorii sub acţiunea cărora se formează şi evoluează.
Piaţa dobândeşte anumite dimensiuni cantitative şi calitative,
cuantificabile, măsurabile.
Piaţa are anumite trăsături, chiar o ,,fizionomie” specifică.
Piaţa reprezintă confruntarea cererii cu oferta de produse / servicii din
În aceste condiţii se impun clasificări privind:
gradul de libertate al pieţei;
tipul de piaţă spre care se orientează întreprinderea.
Piaţa liberă - actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit, în
cadrul unor limite impuse indirect, prin mijloace economice
(importuri, taxe, credite etc);
- legile economice specifice se manifestă obiectiv;
- mecanismul pieţei are un rol determinând în procesul
deciziei economice: - manifestarea liberei iniţiative;
- mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei
de muncă;
- formarea liberă a preţurilor/tarifelor;
- concurenţă între agenţii economici.
- condiţiile necesare existenţei pieţei libere:
- autonomie totală a agenţilor de piaţă;
- descentralizarea deciziilor economice;
- pluraritatea formelor de proprietate.
- cerere satisfăcută / cerere nesatisfăcută;
- cerere în formare;
- cerere potenţială;
- ofertă pasivă;
- piaţă reală / efectivă;
- piaţa potenţială.
care rezultă:
6
Piaţa controlată - specifică fostelor ţări socialiste
(planificată) - actele de vânzare-cumpărare dirijate, prin măsuri
administrative, utilizându-se pârghii specifice:
- repartiţii;
- stabilirea centralizată a preţurilor;
- stabilirea furnizorilor;
- stabilirea formelor şi mijloacelor de transport.
Categorii de clienţi: - populaţia (consumatorii individuali);
- firmele producătoare (utilizarea de resurse materiale);
- intermediari (distribuitori);
- organizaţiile nonlucrative (non-profit);
- organizaţiile guvernamentale.
Piaţa de consum - piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor
individuali, în calitatea lor de persoane fizice;
- este o piaţă largă, diversă, anonimă;
- se formează sub influenţa a numeroşi factori;
- reprezintă expresia comportamentului de
cumpărare şi de consum;
- constituie domeniul ce formează componenta
centrală a cercetărilor de marketing.
7
Piaţa afacerilor - este alcătuită din totalitatea firmelor şi organizaţiilor
care cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării
altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei.
- caracteristici: - număr mic de cumpărători, dar mari ca
dimensiune;
- cerere inelastică, fluctuantă;
- relaţii strânse furnizor-client;
- tehnici de cumpărare profesioniste.
- prezintă interes pentru:
- participanţi :
- achiziţiile se fac pe bază de licitaţii, ce necesită
documentaţii laborioase.
În funcţie de destinaţie,
productivă sau neproductivă
- deciziile luate de firme când se
aprovizionează;
- participanţii la procesul de cumpărare;
- cunoaşterea factorilor de influenţă ai deciziilor
de cumpărare;
- cunoaşterea comportamentului de cumpărare
al firmelor
- firme producătoare/distribuitoarea
- organizaţiile non-profit şi
guvernamentale
În funcţie de obiectul
tranzacţiilor
- piaţa bunurilor
materiale
- piaţa serviciilor
- piaţa mijloacelor de
producţie – se apropie
foarte mult de piaţa
afacerilor
- piaţa bunurilor de consum
– se apropie de piaţa de
consum
- piaţa serviciilor de producţie
(activităţi de reparaţii, asistenţă
tehnică etc)
- piaţa serviciilor de consum
(servicii personale, reparaţii de
obiecte casnice, servicii
turistice).
8
3. Dimensiunile pieţei întreprinderii
3.1. Aria (localizarea) pieţei
Piaţa efectivă
- exprimă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat
- tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate
- reflectă măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu
oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare
- exprimă nevoile consumatorilor actuali
- exprimă dimensiunile posibile ale pieţei
- exprimă limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează
să aibă loc confruntarea cererii cu oferta
- se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de
raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul
respectiv
- exprimă nevoile consumatorilor actuali şi
nonconsumatorilor relativi
Piaţa potenţială
Piaţa trebuie privită
în conexiune cu:
- spaţiul (în perimetrul căruia are loc confruntarea
cererii cu oferta)
- forme diferite de localizare
- densităţi geografice diferite
- particularităţi teritoriale
- modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă
Importanţa cunoaşterii
ariei (localizării)pieţei:
- atât pentru întreprinderile producătoare, dar şi
pentru cele comerciale
- structurarea ofertei
- logistica mărfurilor
- amploarea şi dispersia spaţiilor de depozitare şi a
punctelor de vânzare
- organizarea vânzărilor etc.
9
Pieţele externe - alcătuiesc piaţa internaţională
Gravitaţia comercială - fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane
asupra cumpărătorilor din zonele învecinate;
- Reilly W.J.şi Huff D.L.
- evidenţiază forţa de polarizare comercială a
oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale;
- depinde: -dotarea oraşului cu spaţii comerciale
-distanţa ce trebuie parcursă
-dezvoltarea economică, socială,
demografică etc.
După locul unde se
desfăşoară relaţiile de
vânzare-cumpărare,
piaţa poate fi: - piaţa internă particularităţi
- piaţa externă privind:
-formarea cererii şi ofertei
- modul de manifestare
- desfăşurarea concurenţei
- modalităţi de încheiere a
actelor de piaţă
suma tuturor actelor de vânzare-
cumpărare efectuate atât în interiorul cât
şi în exteriorul graniţelor
- piaţa mondială –
Piaţa
locală
- piaţa mijloacelor de producţie, cu o puternică concentrare în
zonele/zona cu pronunţată dezvoltare industrială.
- piaţa litoralului - caracter sezonier
- anumită structură a clienţilor
- dezvoltarea sectorului alimentar şi de
alimentaţie publică
- piaţa zonelor agricole – dezvoltarea comerţului nealimentar în
aceste zone
Piaţa urbană
Piaţa rurală delimitarea pronunţată a cererii şi ofertei de bunuri şi servicii
10
3.2. Structura pieţei
Segmente de piaţă – diviziunile şi subdiviziunile rezultate din fracţionarea
pieţei în funcţie de:
Importanţa segmentării pieţei = cheia înţelegerii modului în care
întreprinderea urmează să se adapteze
la cerinţele pieţei.
Piaţa întreprinderii
- se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale;
- reprezintă o subdiviziune a pieţei globale;
- se compune din diferite segmente, delimitate
după anumite criterii;
- nu are un caracter omogen.
- particularităţi în formarea şi manifestarea cererii;
- frecvenţa cererii;
- natura cumpărătorului (persoane fizice şi juridice);
- nivelul veniturilor;
- comportamentul de cumpărare.
Sarcinile
specialistului
de marketing
- identificarea
- dimensionarea
- descrierea
segmentelor,
în scopul: - formulării unor măsuri
pentru satisfacerea
cererii segmentelor
respective
Piaţa
caracteristici: - unitate – părţile componente se interferează reciproc
- dinamic - mutaţii cantitative şi calitative;
- substituiri şi redistribuiri între
componente.
11
3.3. Capacitatea pieţei
Importanţa evaluării ~ desfăşurarea activităţilor de marketing
capacităţii pieţei
Indicatori
pentru
evaluarea
capacităţii
pieţei
Volumul
ofertei
Volumul
cererii
- exprimă cel mai bine capacitatea efectivă
a pieţei
- este recomandat în toate cazurile în care
întreprinderea urmăreşte dimensionarea
activităţii sale în raport cu cererea
Volumul
tranzacţiilor
de piaţă
(vânzări)
- reflectă rezultatul confruntării cererii cu
ofertei
- cuantifică dimensiunile pieţei efective
(reale)
- nu arată în ce măsură au rămas:
- cerere neacoperită
- ofertă fără desfacere
- producţie
- import
-industrială
-agricolă -vegetală
-animală
Cota de piaţă - exprimă ponderea deţinută de către o
întreprindere / produs în cadrul
pieţei de referinţă - este o
subdiviziune a pieţei globale în cadrul
căreia întreprinderea sau produsul
intervin ca elemente componente.
Aceşti indicatori se referă la o anumită perioadă de
timp (de regulă un an).
Numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului.
Numărul de clienţi ai întreprinderii.
12
4. Dinamica pieţei întreprinderii
Importanţa: desprinderea şi evaluarea relaţiilor şi tendinţelor în evoluţia
pieţei permite întreprinderii:
Factorii de mediu
cu acţiune directă
asupra dinamicii
pieţei
4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă
Etapa apariţiei
Creşterea pieţei
Etapa
de maturitate
Etapa
declinului
- formularea unor obiective strategice;
- identificarea principalelor căi de acţiune;
- stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
etapa în care se află piaţa ţintă
evoluţia pieţei produselor
raporturile pieţei anumitor produse cu
pieţele altor produse
- este marcată – de existenţa în cadrul mediului
a unor nevoi nesatisfăcute, de apariţia unui
întreprinzător care iniţiază o afacere, în scopul
satisfacerii acestei nevoi.
- piaţa = piaţa nevoie nouă
produsului produs nou nouă piaţă
- etapă în care alte firme intră pe piaţă
vânzările cresc
- două căi de pătrundere pe piaţă:
- ocuparea uneia sau mai multor “nişe”
- concurarea directă a firmelor deja
prezente pe piaţă
- apariţia de noi şi noi concurenţi conduce la
dispariţia poziţiilor neocupate de pe piaţa ţintă;
- vânzările stagnează;
- pătrunderea pe această piaţă se relizează prin
„atacarea” celorlalţi agenţi de piaţă;
- produsele suferă un proces puternic de diferenţiere;
- piaţa este alcătuită din piaţa mai multor produse
aflate în raporturi de concurenţă.
- pe măsura apariţiei unor noi nevoi, firmele
abandonează piaţa unor produse;
- firmele creează noi produse – noi pieţe;
- ciclul se reia de pe o altă bază.
13
4.2. Evoluţia pieţei produselor
Piaţa întreprinderii
este influenţată de:
- orientarea generală a pieţei în care se înscrie
produsul respectiv, alături de alte produse şi
servicii;
- poate prezenta şi tendinţe particulare, în
funcţie de: - natura produsului;
- destinaţia produsului;
- tipul relaţiilor cu alte produse.
Piaţa
produsului
depinde:
a. categoria de nevoi
cărora li se adresează
b. gradul de
accesibilitate
a produsului
c. vârsta
produselor
- nevoie presantă (hrană,
îmbrăcăminte) - produsul
va avea o piaţă largă, cu
multe puncte de vânzare.
- nevoi secundare, periferice
ca importanţă sau unor
nevoi de ordin superior –
piaţa este mai restrânsă,
mai concentrată, mai
elastică.
- numărul de cumpărători;
- intensitatea consumului;
- accesibilitatea este determinată,
de regulă, de nivelul preţurilor;
- în cazul produselor substituibile,
“concurente”, accesibilitaea
depinde de gradul de
competitivitate al acestora.
- există produse “fără vârstă”, produse
tradiţionale – rămân neschimbate de-
a lungul unor perioade întinse de
timp;
- dimensiunile pieţei depind de
“vârsta” produsului, de faza ciclului
de viaţă în care se găseşte.
14
d. calitatea
activităţii
de vânzare,
de acţiunile
de marketing
ale întreprinderii
e. raportul
resurse – nevoi
f. politica
economică
a statului
- trebuie să-şi găsească loc pe piaţa
produselor existente;
- întreprinderile producătoare şi
comerciale elaborează programe
de marketing pentru lansarea
acestor produse.
- pentru produsele noi:
- produse destinate unor nevoi noi:
- acţiunile de marketing pun
accentul pe “crearea” acestor
nevoi la consumatori.
- menţinerea sau extinderea dimensiunilor
unei pieţe presupune:
- o folosire raţională a căilor şi
firmelor de distribuţie a
produselor către consumatori;
- un program publicitar susţinut.
- trebuie anticipate;
- locul gol trebuie pregătit pentru
noi produse
- declinul şi retragerea inevitabilă a
produselor depăşite de pe piaţă:
- îşi pune amprenta asupra raportului dintre
cerere şi ofertă;
- piaţa întreprinderilor profilate pe produse
ale căror resurse de materii prime sunt tot
mai restrânse – tendinţe de scădere;
- piaţa întreprinderilor profilate pe produse
ale căror resurse de materii prime sunt tot
mai abundente – tendinţe de creştere.
- pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente
specifice:
- impozite;
- taxe;
- subvenţii;
- autorizaţii de funcţionare.
Piaţa
produsului
depinde:
15
4.3. Raporturile cu pieţele altor produse
Piaţa
întreprinderii se înscrie
în cadrul pieţei unuia
sau mai multor produse
prin tendinţele pieţei
produsului/produselor
care constituie obiectul
său de activitate
se exprimă Dinamica
pieţei
întreprinderii
Piaţa
produsului
- constituie o componentă a unei sfere mult mai largi :
sector, ramuri de produse, piaţa globală (naţională /
internaţională );
- apartenenţa la o astfel de sferă presupune raporturi
dinamice, de interdependenţă;
- fizionomia, mutaţiile pieţei unui produs nu pot fi
înţelese, se circumscriu în contextul acestor
raporturi;
- în practică se cunosc următoarele categorii de
raporturi:
- raportul pieţei produsului cu piaţa
globală
- raportul pieţei produsului cu pieţele
celorlalte produse:
- raportat de la parte la
întreg;
- factori cu acţiune
globală dar şi factori
specifici.
- raporturi de asociere –
modificările pieţei unui produs
conduce la modificări, în aceeaşi
direcţie, pieţei altor produse;
- raporturi de concurenţă sunt
disputate aceleaţi categorii de
consumatori (piaţa produselor
naturale – piaţa produselor din
înlocuitori);
- raporturi de indiferenţă –
modificările pieţei unui produs
nu determină modificarea pieţei
altor produse.
16
4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii
Dezvoltarea
activităţii
de piaţă a
întreprinderii
se poate realiza:
Calea extensivă
Calea intensivă
- prin atragerea de noi cumpărători din
rândul: - nonconsumatorilor relativi;
- clienţilor unor întreprinderi
concurente.
- prin abordarea unor noi zone
geografice, chiar a unor pieţe externe
- limitele sunt foarte largi
- metode: - identificarea unor
noi utilizatori;
- descoperirea şi
promovarea unor
noi utilizatori.
- constă în creşterea cumpărărilor medii
efectuate de o unitate de consum
(individ, familie, gospodărie,
întreprindere utilizatoare), şi se poate
datora:
- prezintă o serie de limite, determinate
de natura produselor – mărfuri
alimentare – consumul este limitat de
limite fiziologice.
-sporirii cantităţilor consumate;
-scoaterii din uz a unor bunuri
de uz îndelungat.
Valoarea medie a cumpărării (buc) 8
7
6
5
4
3
2
1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
număr cumpărători
- mii persoane –
Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii
CREŞTERE
COMBINATĂ
CREŞTERE INTENSIVĂ
CR
EŞ
TE
RE
EX
TE
NS
IVĂ
PIAŢA EFECTIVĂ
4 buc x 80 000 cumpărători = 320 000 buc
P I A Ţ A
P
O
T
E
N
Ţ
I
A
L
Ă
Capitolul 5. Concurenţa
1. Obiectul şi conţinutul concurenţei 1.1. Comportamentul concurenţial
1.2. Comportamentul anticoncurenţial
2. Formele concurenţei
3. Nivelul şi tipologia concurenţilor
O trăsătură importantă a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, din
această cauză economia de piaţă se mai numeşte şi economie concurenţială.
Studierea concurenţei reprezintă unul din obiectivele principale ale
cercetătorilor de marketing.
1. Obiectul şi conţinutul concurenţei
- întreprinderile îşi dispută furnizorii, prestatorii
de servicii şi disponibilităţile de forţă de
muncă, în scopul asigurării resurselor;
- întreprinderile îşi dispută clienţii, în scopul
plasării cât mai avantajoase a produselor proprii,
în cadrul pieţei.
Concurenţa poate fi
studiată din două puncte
de vedere, având în vedere
dubla ipostază a oricărui
întreprinzător:
cumpărător
vânzător
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii
economiei în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare
şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de
concurenţă.
Practic, există numeroase instrumente şi mijloace utilizate în lupta de
concurenţă:
1.1. Comportament concurenţial
Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de:
- raportul dintre cerere şi ofertă;
- măsura echilibrării acestora;
- raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă.
Mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot
delimita în jurul celor patru componente ale politicii de marketing:
- produsul
- preţul
- distribuţia
- promovarea
1.2. Comportament anticoncurenţial
- modalităţi mai mult sau mai puţin “paşnice”, ce definesc un
comportament concurenţial încurajat de societate;
- forme aspre, chiar foarte aspre concretizându-se într-un
comportament anticoncurenţial.
Comportament
anticoncurenţial
- lupta de concurenţă se desfăşoaară într-o formă brutală;
- săvârşirea de acte şi fapte care au ca efect restrângerea,
împiedicarea sau denaturarea concurenţei;
- astfel de firme se plasează într-o poziţie dominantă pe piaţă;
- obţin o serie de avantaje;
- afectează grav interesele celorlalţi agenţi;
- astfel de acte sunt sancţionate, combătute în majoritatea
ţărilor;
- reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing.
- vizează elementele corporale sau acorporale (caracteristicile de
calitate, de prezentare/ambalaj, marcă, service-ul), imaginea
produsului;
- aceste diferenţieri se reflectă şi în preţ.
- nu vizează direct gradul de satisfacere a nevoii reale;
- sunt importante pentru luarea deciziei de cumpărare;
- nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenţă.
a. Concentrarea
economică
- concentrările economice;
- practicile anticoncurenţiale
Sunt considerate acte şi
fapte anticoncurenţiale
- reprezintă orice act juridic prin care un agent ori grupare
de agenţi economici realizează o influenţă determinată
asupra unuia sau mai multor agenţi economici;
- are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici,
anterior independenţi, fuzionează sau când una sau mai
multe persoane deţin deja controlul asupra altui agent
economic, dobândesc direct sau indirect, controlul asupra
altui agent economic, prin orice formă, permisă de lege
(participare la capital, cumpărare de active, contract etc.);
- sunt interzise numai atunci când:
- are ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii
dominante;
- conduc sau ar putea conduce la restrângerea,
înlăturarea sau denaturarea semnificativă a
concurenţei.
- sunt admise numai atunci când conduc la efecte
favorabile:
- asupra eficienţei economice;
- ameliorarea producţiei;
- progresul tehnic;
- îmbunătăţirea servirii consumatorilor.
- se consideră normale după criteriile:
- necesitatea menţinerii şi stimulării:
- concurenţei;
- cota de piaţă;
- puterea economică a agenţilor
economici în cauză.
- măsura în care sunt afectate interesele
beneficiarilor şi contribuţia lor.
b. Practici
anticoncurenţiale
- înţelegerile exprese sau tacite;
- decizii de asociere;
- practici concentrate;
- folosirea abuzivă a
unei poziţii dominante pe piaţă;
- sunt considerate:
- fixarea concentrată, în mod direct sau
indirect a preţurilor, tarifelor,
rabaturilor, adaosurilor;
- limitarea sau controlul producţiei,
distribuţiei, dezvoltării tehnologiilor sau
investiţiilor;
- împărţirea pieţelor de desfacere sau a
surselor de aprovizionare pe orice
criterii;
- condiţionarea încheierii unor contracte
de acceptare a unor clauze care prin
natura lor nu au legătură cu obiectul
acestor contracte;
- participarea, în mod concertat cu oferte
trucate la licitaţii sau orice alte forme de
concurs de ofertă;
- eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi
concurenţi, limitarea sau împiedicarea
accesului pe piaţă şi a libertăţii
exercitării concurenţei de către alţi
agenţi economici;
- înţelegerile de a nu cumpăra de la sau a
nu vinde către anumiţi agenţi economici,
fără o justificare rezonabilă.
determină
restrângerea,
împiedicarea sau
denaturarea
concurenţei
2. Formele concurenţei
a. întreprinderi care
apar pe piaţă cu
bunuri identice
sau diferenţiate
nesemnificativ,
destinate
aceloraşi nevoi
b. întreprinderile
oferă produse
similare, care
satisfac în
măsură diferită
aceeaşi nevoie
c. aceeaşi nevoie
poate fi
satisfăcută în mai
multe moduri, cu
produse diferite
(petrecerea
timpului liber)
d. întreprinderile îşi
dispută practic
aceleaşi venituri
ale
consumatorilor
(o întreprindere
turistică se află
în concurenţă cu
o altă
întreprindere
specializată în
vânzarea de
produs
îndelungat
diferenţierea dintre
concurenţe se
realizează prin
imaginea de marcă
(bere, zahăr, orez,
benzină etc.)
diferenţierea dintre
concurenţi se
realizează prin
diferenţierea
calitativă a
produselor
(ind.alimentară, de
automobile, aparate
electrocasnice)
concurenţă
formală (firmele
oferă modalităţi
diferite de petrecere
a timpului liber)
concurenţă
generică
Concurenţa
concurenţa
de marcă
concurenţă
la nivel de
întreprindere
concurenţă indirectă
(din punct de vedere al
pieţei)
concurenţă
directă (din
punct de
vedere al
producătorului)
Concurenţa reprezintă o necesitate obiectivă, face parte din “regulile de joc”
ale pieţei şi contribuie la:
- stimularea preocupărilor pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea
ofertei de mărfuri;
- adaptarea ofertei la dinamica cerinţelor;
- asigură plasarea preţurilor la cote reale;
- favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului;
- determină aşa-numitul proces de “primenire” a agenţilor de piaţă, prin
eliminarea din competiţie (faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, ce au
dovedit că nu s-au adaptat la dinamismul social – economic al societăţii.
Forţa concurenţei
şi implicaţiile ce în
mecanismul pieţei
depind de:
Concurenţa ideală
(perfectă)
presupune existenţa
în cadrul pieţei:
- numărul şi
- poziţia celor care se confruntă.
- atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi
cumpărători, activitatea acestora individuală
neputând determina o schimbare a cererii şi
ofertei globale).
- transparenţa perfectă a pieţei (cunoaşterea precisă de
către cumpărători şi vânzători a tuturor
elementelor pieţei).
- omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor
produse identice, echivalente).
- intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a
factorilor de producţie (toţi întreprinzătorii să poată găsi
liber şi nelimitat capitalul şi forţa de
muncă de care au nevoie la un
moment dat).
În realitate piaţa cunoaşte o concurenţă imperfectă, ce se manifestă sub
următoarele forme:
concurenţă
pură
concurenţă
monopolistă
concurenţă
oligopolistă
- mulţi ofertanţi ce acţionează pe piaţa bunurilor de masă
(cereale, minereuri, combustibili etc.);
- diferenţele nesemnificative dintre produse şi dintre
condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea
tuturor concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri, aceasta
având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă.
- prezenţa mai multor ofertanţi acţionând în cadrul pieţei
unor produse, care însă prin natura lor, pot fi diferenţiate
într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe,
model, culoare etc.)
- situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a
preţurilor cu diferenţieri corespunzătoare impuse de
diferenţele dintre produse;
- posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să fie
obţinută o situaţie de “monopol” relativ faţă de un anumit
segment de cumpărători, de unde şi denumirea acestei
forme de concurenţă.
- piaţa se caracterizează cu puţini ofertanţi (vânzători);
- numărul redus al concurenţilor creează premisele unei
competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere a
poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei;
- schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o
reacţie de răspuns din partea celorlalţi;
- aşa apar cartelurile, în care toţi sau concurenţii principali
fixează preţurile şi alte condiţii de vânzare.
oligopol pur
- firmele oferă aceeaşi marfă;
- se diferenţiază doar prin servicii sau preţuri
(ca urmare a costurilor reduse).
oligopol diferenţiat
- firmele oferă produse parţial diferenţiate, în
special prin calitate, modele sau servicii.
Monopson
Monopol
bilateral
Concurenţa loială
Concurenţa neloială
În România: legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale,
M.O. nr. 24/1991.
- ofertanţii (în număr mai mare sau mai mic);
- un singur cumpărător (statul, concern etc.);
- echipament militar, vapoare, avioane etc.;
- obţinerea comenzilor prin licitaţie.
- situaţie rar întâlnită;
- ofertantul cât şi beneficiarul deţin o situaţie de monopol;
- nu are concurenţă.
- competiţie desfăşurată în cadrul legal;
- are la bază perfecţionarea propriei activităţi.
- din dorinţa de a câştiga piaţa, unele firme apelează la
mijloace necinstite, afectând direct sau indirect
activitatea concurenţilor;
- practicile neloiale sunt sancţionate în majoritatea ţărilor,
prin legi speciale;
- practici neloiale:
denigrarea concurenţilor – punerea în circulaţie a unor
afirmaţii inexacte despre
activitatea concurenţilor;
concurenţă parazitară – obţinerea de avantaje ca
urmare a confuziei care
poate fi creată între
activitatea proprie şi a
concurenţilor (confuzia de
mărci);
concurenţă ilicită (fraudă fiscală) – încălcarea legilor;
obţinerea unor costuri mai
reduse, preţuri mai mici;
dumping – practicarea unor preţuri joase cu sacrificarea
propriului profit.
3. Nivelul şi tipologia concurenţilor
Prin modul cum acţionează, prin comportamentul concurenţial,
concurenţii pot fi:
concurenţi buni şi concurenţi răi
concurenţi slabi şi concurenţi puternici
Concurenţi
buni
Concurenţi
puternici
Importanţa
cunoaşterii
concurenţilor
Philip Kotler, “Managementul
marketingului”, p. 314 – 317.
- respectă “regulile jocului”;
- îşi limitează acţiunile la un anumit segment;
- evaluează impactul acestora asupra pieţei.
- potenţial ridicat;
- influenţează evoluţia pieţei;
- ripostează violent atunci când sunt atacaţi.
- firma trebuie să atace indirect concurenţii;
- nivelul performanţelor;
- evaluarea concurenţei pentru anticiparea reacţiei concurenţilor;
- din punct de vedere al reacţiei concurenţilor, pot fi:
concurenţi relaxaţi (pasivi) – reacţionează cu întârziere;
concurenţi selectivi – reacţionează la anumite situaţii;
concurenţi tigru – reacţionează violent la orice acţiune;
concurenţi imprevizibili.
1
Capitolul 6. Conjunctura pieţei
6.1. Conţinutul conjuncturii pieţei
6.2. Factorii care determină conjunctura pieţei
6.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei
Mediul economico – social al întreprinderii, abordat într-o viziune
statică, se prezintă într-o anumită stare de echilibru.
Evoluţia mediului se realizează prin trecerea de la o stare de echilibru
la alta.
Surprinderea modificărilor mediului şi a modului în care influenţează
activitatea de piaţă a întreprinderii se realizează prin evaluarea
conjuncturii pieţei.
6.1. Conţinutul conjuncturii pieţei
Conjunctura
pieţei
ăintreprez
expresia diferitelor forme pe care le
ia piaţa în evoluţia sa, sub acţiunea
diferitelor componente ale mediului
Conjunctura pieţei exprimă şi un anumit raport dintre parteneri în
cadrul pieţei
Conjunctura economică = starea economiei într-o anumită perioadă,
privită în ansamblu, ca efect al
interacţiunii dintre elementele
constitutive.
Conjunctura se poate caracteriza prin:
Conjunctura poate fi: - favorabilă
- nefavorabilă
în funcţie de poziţia deţinută
de întreprindere (vânzător-
cumpărător) în cadrul pieţei
Acţiunea şi intensitatea factorilor poate fi:
- izolată
- conjugată (cel mai frecvent) efect ce exprimă starea de
ansamblu a economiei unei
ţări, zone etc. la un
moment dat
- creşterea
- redresarea
- stagnarea
- reducerea
activităţii
economice
2
6.2. Factorii care determină conjunctura pieţei
În funcţie de intensitateaşi acţiunea lor în timp:
- acţionează pe termen lung şi foarte lung;
- determină evoluţia de ansamblu, tendinţa pieţei;
- se mai numesc factori de tendinţă;
- au o acţiune permanentă;
- în anumite perioade se conjugă cu factorii ciclici,
sezonieri;
- contribuie la modificările previzibile ale pieţei;
- neglijarea lor conduc la mărirea continuă a
decalajelor întreprindere – mediu;
- factori - de maximă generalitate: -progresul tehnic
-resursele naturale
- măsuri de politică economică pe termen
lung – programele adoptate de guverne
- apar la intervale neregulate de timp;
- sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei,
alternarea fazelor ciclului economic:
- consecinţe deosebite prezintă crizele economice
care produc dereglări în evoluţia activităţii de
producţie, repartiţie, schimb şi consum – evaluarea
conjuncturii pieţei urmăreşte stabilirea concretă a
perioadelor din ciclul în care se află economia
analizată;
- în prezent, se impune necesitatea cunoaşterii şi
evaluării legăturilor de interdependenţă a
economiilor diferitelor ţări.
-înviorare
-avânt
-depresiune
-criză
- determină oscilaţii periodice, de regulă anuale,
ale cererii şi ofertei;
- se manifestă cu intensităţi diferite de la o
perioadă la alta a fiecărui sezon;
- perioada de conjunctură apare în perioada de
trecere de la o stare la alta
a. Factori
de durată
b. Factori
cu acţiune
ciclică
c. Factori
sezonieri
3
6.3. Indicatori utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei
Alegerea celor mai
potriviţi indicatori
depinde de:
Principalii indicatori utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei sunt:
a. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone şi ţări;
b. Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri;
c. Indicatorii conjuncturii pieţei monetar – financiare;
d. Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime.
a. Indicatorii
conjuncturii
economiei
mondiale, pe
zone şi ţări:
d. Factori
întâmplători
(accidentali)
- determină abaterea temporală a pieţei de la
tendinţa generală;
- apar imprevizibil şi modifică starea
conjuncturii;
- cuprind: - conflictele dintre state
- seceta;
- inundaţiile
- grevele
- unele măsuri ale statelor
- fructificarea acţiunii acestor factori depinde de
gradul de adaptabilitate al întreprinderii la mediu.
- domeniul supus analizei;
- obiectivele studiului de conjunctură;
- sursele de informaţii utilizate;
- modele de studiere utilizate etc.
- exprimă: - ansamblul fenomenelor ce au loc în
economie la un moment dat;
- interdependenţele dintre aceste
fenomene;
- modul în care se reflectă acţiunea
acestora asupra pieţei.
- produsul
naţional
brut
- evidenţiază tendinţa de ansamblu a
conjuncturii;
- reprezintă o sinteză a acţiunii tuturor
factorilor cu influenţă economică.
4
- explică evoluţia produsului naţional brut;
- este analizată în corelaţie cu:
- productivitatea muncii
- indicele producţiei
- evidenţiază procesele:
- înviorare
- stagnare
- încetinire
- permite evaluarea ofertei
- trebuie analizată în corelaţie cu nivelul şi
structura stocurilor
- surprinde fazele din cadrul
ciclului economic;
- rata somajului – în condiţiile
scăderii – redresarea economică;
- oferă o imagine privind oferta
potenţială.
- producţia
industrială
- gradul de
utilizare a
capacităţii
de producţie
- investiţiile
fixe de capital
- consumul
- indică tendinţele structurale ale
economiei;
- determină mutaţiile profunde în
volumul şi structura ofertei;
- efecte directe asupra satisfacerii
cererii.
- productiv
- neproductiv
- veniturile şi rata inflaţiei
- volumul vânzărilor şi stocurilor
- fluxurile economice externe
- analiza importurilor;
- analiza exporturilor;
- soldul balanţei comerciale;
- preţurile practicate pe pieţele externe.
- indicatorii activităţii monetar – financiare:
- nivelul dobânzilor;
- taxa scontului;
- situaţia rezervelor valutare;
- cursul de schimb;
- sunt indicatori de consecinţă.
5
b. Indicatorii
conjuncturii
principalelor
pieţe de mărfuri
c. Indicatorii
conjuncturii
pieţei monetar-
-financiare
d. Indicatorii
conjuncturii pieţei
transporturilor
maritime
- exprimă – cererea şi oferta de capital (credite)
- cuprind: - nivelul dobânzilor;
- volumul datoriilor externe şi situaţia
achitării acestora;
- situaţia balanţei de plăţi;
- deficitul bugetelor naţionale;
- evoluţia cursului de schimb;
- puterea monedei naţionale;
- tendinţele de economisire etc.
- reflectă consecinţele conjuncturii economice asupra
pieţei;
- obiective :
- evaluarea raportului cerere – ofertă;
- nivelul preţurilor rezultate din acest raport;
- producţia şi oferta: - volum;
- structură;
- principalii furnizori;
- poziţionarea geografică;
- stocuri;
- importuri.
- consumul şi cererea: - volum;
- structură;
- localizare;
- mod de manifestare.
- importul şi exportul: - se urmăreşte în corelaţie
cu producţia şi consumul;
- structura;
- orientarea geografică;
- raportul de schimb;
- balanţa comercială şi
de plăţi.
- preţurile - exprimă esenţa stării conjuncturii unei
anumite pieţe;
- reflectă raportul cerere – ofertă.
- în corelaţie cu conjunctura pieţei mărfurilor
6
Gruparea indicatorilor în funcţie de plasarea în timp a evoluţiei
proceselor şi fenomenelor, în raport cu evoluţia de ansamblu a
economiei:
a. indicatori
avansaţi
b. indicatori
concomitenţi
c. indicatori
întârziaţi
- caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare
de economie comparativ cu dinamica de ansamblu
a economiei:
- ritmul construcţiilor;
- ritmul angajării în industria prelucrătoare;
- comenzile şi contractele pentru obiective
ce necesită investiţii fixe de capital.
- exprimă evoluţia unor sectoare care se desfăşoară
în acelaşi timp şi ritm cu dinamica de ansamblu
a economiei:
- produsul naţional brut;
- indicele producţiei industriale;
- volumul vânzărilor;
- gradul de utilizare a capacităţilor de producţie;
- rata şomajului.
- caracterizează fenomenele ce sunt precedate de
anumite manifestări din cadrul economiei:
- nivelul dobânzilor;
- rata inflaţiei;
- cursul de schimb etc.
PARTEA A III-A. POLITICI DE MARKETING
Capitolul 7. Strategia de piaţă şi mixul de marketing
1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă
2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing
2.1. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing
2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă
2.3. Tipologia strategiilor de piaţă
3. Marketingul-mix – instrument specific de operaţionalizare a
strategiei de piaţă
1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă
Strategia de piaţă
Conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, a căror
scop priveşte definirea:
Conducerea strategică are 3 componente:
a. definirea
domeniului
de activitate
- face obiectul conducerii strategice;
- componentă de bază a conducerii de ansamblul a activităţii
economice;
- ocupă un loc deosebit de important în strategia (de ansamblu)
de dezvoltare a întreprinderii.
- locului şi rolului întreprinderii în ansamblul socio-economic
în care operează;
- calea pe care o va urma întreprinderea;
- mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi
poziţiei dorite.
- Peter F. Drucker sublinia că neluarea în considerare la nivelul
corespunzător a locului şi rolului, a naturii şi finalităţii activităţii,
constituie cele mai importante cauze a insuccesului întreprinderilor;
- importanţa acestei componente creşte mai mult în condiţiile
dinamismului social-economic.
2
b. formularea
unui set de obiective
sau stabilirea
indicatorilor de
performanţă
- trebuie să exprime în termen operaţional performanţele
anticipate, oglindesc gradul de eficienţă a procesului de
conversiune a resurselor întreprinderii;
- orice obiectiv conţine 3 elemente:
- obiectivele concrete sunt definite de la o întreprindere la alta şi
sunt determinate de:
- obiectivele diferă pentru aceeaşi întreprindere de la o perioadă
la alta, în funcţie de:
- în practică există multe posibilităţi de clasificare a
obiectivelor:
din punct de
vedere al naturii lor,
obiectivele pot fi:
-
- atribut – exprimă obiectivul;
- o scală (un indicator) – prin care atributul este măsurat;
- scop – o anumită valoare de pe scală pe care
întreprinderea îşi propune să o atingă.
- profilul activităţii;
- locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei.
- faza de dezvoltare în care se află întreprinderea;
- alţi factori de natură endogenă şi exogenă.
- macroobiective
- microobiective
- obiective generale, comune ale tuturor
întreprinderilor, care alcătuiesc o
ramură economică;
- se cuprind în planurile şi programele
de dezvoltare ale întreprinderilor.
- se referă la obiectivele particulare ale
unei întreprinderi, în funcţie de
condiţiile specifice acesteia;
- se stabilesc în funcţie de evoluţia de
ansamblu a ramurii sau sectorului.
- economice – se urmăreşte optimizarea
eficienţei utilizării resurselor
întreprinderii (venitul net, profitul,
aportul net valutar etc.);
- sociale – exprimă rezultatul interacţiunii
pentru interesele întreprinderilor şi ale
modului în care acţionează;
- aceste două categorii de obiective nu
sunt de natură alternativă, ci ele
trebuiesc armonizate.
3
c. elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea
obiectivelor stabilite
Viitorul se implică din ce în ce mai mult în viaţa întreprinderii.
Orientarea
de perspectivă
Orientarea strategică
a activităţii economice
Strategia de
marketing
În funcţie de termenul de referinţă,
(elementul vizat) strategia de piaţă
se poate concretiza:
Strategia
Tactica de
marketing
- nu presupune doar creşterea rolului previziunilor în
fundamentarea deciziilor;
- este vorba de o atitudine globală, de un comportament prospectiv
care dau sens tuturor acţiunilor întreprinderii;
- etapa actuală este cea a unui „marketing strategic”, căruia i se
atribuie o „importanţă crucială pentru a face faţă schimbările
mediului”.
- este o caracteristică a politicii de marketing a
întreprinderii moderne;
- politica de marketing încorporează un set de strategii;
- se află în raporturi de la parte la întreg.
- desemnează liniile directoare ale atitudinii şi conduitei
întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective
- strategie de piaţă
- strategie de produs
- strategie de preţ
indică atitudinea şi conduita întreprinderii
faţă de fizionomia, exigenţele şi
tendinţele evoluţiei pieţei.
- marchează perioade definitorii din viaţa întreprinderii şi nu simple
momente sau etape ale acesteia;
- se asociază unor perioade, de lungimi variabile, cu obiective anumite de
importanţă majoră pentru întreprinderii.
- modalitatea de punere în aplicare a strategiei;
- implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare
potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei.
4
Între strategie şi tacticile aferente
Politica de
marketing
Strategia, tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit „stil”
propriu întreprinderii, o anumită „manieră” specifică de abordare şi rezolvare a
problemelor sale.
2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing
2.1. Locul strategiei de piaţă în ansamblul activităţii de marketing
Strategia de piaţă poate fi considerată cea mai importantă componentă a politicii de
marketing, dacă avem în vedere legătura sa directă cu finalitatea activităţii economice a
întreprinderii.
Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar, coerent de strategii şi
tactici, de programe concrete de acţiuni.
Înscriindu-se într-un asemenea ansamblu, strategia de piaţă ocupă o poziţie centrală,
dominantă în raport cu celelalte componente.
Strategia de piaţă
În funcţie de piaţa aleasă drept câmp de acţiune – de aşa numita „ piaţa ţintă ”- de
atitudinea adoptată de întreprindere faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot
stabili diferitele laturi concrete ale activităţii întreprinderii şi orientarea lor strategică.
Totodată, trebuie precizată:
- viziunea de ansamblu, unitară asupra activităţii întreprinderii;
- corelarea tuturor laturilor activităţilor întreprinderii sub cupola unor
obiective unitare.
- trebuie să existe o corespondenţă
- se află în relaţii de subordonare faţă de strategie
- modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale,
direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând
valorificarea potenţialului sau în concordanţă cu cerinţele pieţei.
- reprezintă nucleul politicii de marketing, încorporând într-o
ambianţă perfectă, cele trei elemente ale unei astfel de strategii:
a. strategia de acţiune;
b. strategia rezultatelor;
c. strategia angajării.
- se află în directă legătură cu comandamentele majore ale
întreprinderii.
5
2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă
Succesul strategiei
de piaţă depinde de:
Se urmăreşte:
Sunt luaţi în considerare,
drept termeni de referinţă:
Luând în considerare cele mai semnificative elemente pentru opţiunile strategice ale
întreprinderii, acestea se pot grupa astfel:
a. dinamica
potenţialului
pieţei
b. gradul de
segmentare
a pieţei
c. ritmul
schimbărilor
- realismul ei;
- măsura în care alegerea şi formularea strategiei au fost bine
fundamentate;
- mijloacele utilizate pentru promovarea ei în practică.
- punerea întreprinderii în legătură cu piaţa;
- fructificarea oportunităţilor pieţei.
- posibilităţile întreprinderii (factori endogeni);
- particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi
desfăşoară (ori îşi propune să desfăşoare) activitatea
(factori exogeni).
- pieţele diferitelor produse se pot înscrie într-o tendinţă de creştere
sau scădere – în concordanţă sau în dezacord cu evoluţia pieţei
globale (naţionale sau mondiale);
- ele pot fi saturate, sau se menţin la un nivel relativ constant.
- delimitarea şi afirmarea unor segmente distincte în cadrul pieţei au
atins proporţii variabile de la un produs la altul;
- procesul de segmentare a pieţei se află în stadii diferite de la o piaţă
la alta.
- înnoirea produselor;
- schimbarea formelor de comercializare;
- modificarea preţurilor etc.
- ciclul de viaţă al produselor destinate diferitelor procese
tehnologice (motoare) acoperă o perioadă de 3 – 5 ani;
- ciclul de viaţă al bunurilor de larg consum, al bunurilor supuse
oscilaţiilor modei, unele se pot limita la un sezon.
cunosc frecvenţe, ritmuri
definite de la o piaţă la
alta
6
d. exigenţele
pieţei
e. nivelul
competiţiei
Din justapunerea celor două categorii de factori, respectiv, a forţelor întreprinderii
şi a forţelor pieţei, rezultă o anumită capacitate de răspuns a întreprinderii la fizionomia
şi cerinţele pieţei, care impune o strategie adecvată.
Strategia este rezultatul unei decizii, la baza căreia se presupune că stau, în principal:
- o serie de determinări obiective;
- evaluări realiste ale dimensiunilor şi caracteristicilor celor două categorii de forţe;
- este un proces iteractiv, în derularea căruia încărcătura subiectivă a deciziei
strategice poate deveni destul de mare.
- se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborâte în funcţie de:
- produs;
- zonă geografică;
- perioadă.
- exigenţele nu se manifestă în mod egal pentru pieţele tuturor
produselor;
- exigenţele pieţei ating cote mult mai ridicate în ţările dezvoltate.
- permeabilitatea pieţelor
- posibilităţile de mişcare
în cadrul pieţei depind de:
- numărul şi forţa competitorilor;
- poziţiile deţinute;
- instrumentele folosite pentru
păstrarea, consolidarea sau
lărgirea acestor poziţii.
7
2.3. Tipologia strategiilor de piaţă
Variantele strategiei de piaţă, întâlnite în practică, acoperă o paletă foarte largă,
structurate în cinci grupe. Întreprinderea îşi modelează strategia în funcţie de fiecare din
cele 5 grupe. Strategia globală a întreprinderii reprezintă nu o atitudine „medie”, un fel
de compromis, ci încorporează, drept componente, poziţia întreprinderii faţă de fiecare
grup de aspecte pe care i le ridică piaţa.
Variante ale strategiei întreprinderii
1. Poziţia întreprinderii
faţă de dinamica pieţei
2. Poziţia întreprinderii
faţă de structurile pieţei
a) strategia - dezvoltarea activităţii de piaţă
creşterii
b) strategia
menţinerii
c) strategia
restrângerii
activităţii
de piaţă
- menţinerea volumului activităţii de piaţă
- este indicată în condiţiile:
- piaţa este saturată;
- potenţialul întreprinderii este limitat;
- extinderea activităţii nu este posibilă.
- are trăsăturile unei strategii „de
supravieţuire„;
- în general este străină de spiritul
marketingului;
- restrângerea activităţii pe o piaţă anume
trebuie făcută sub controlul
întreprinderii.
- capacitatea pieţei
potenţiale poate fi:
- de dezvoltare;
- stagnare;
- regres.
a) strategia
nediferenţiată
- se aplică când produsele, serviciile,
prin formele de comercializare
practicate, întreprinderea se adresează
pieţei în mod global, fără să ţină
seama de eventuale
stratificări/segmentări existente în
cadrul ei;
- se aplică, de regulă, de către
întreprindere la începutul activităţii
lor;
- se aplică, când întreprinderea are o
poziţie de monopol, ori oferta este
sensibil depăşită de cerere.
- particularităţile privind
sortimentele şi calităţile
articolelor solicitate de
cumpărători, obiceiurile
de cumpărare etc.
8
3. Poziţia
întreprinderii
faţă de
schimbările
pieţei
b) strategie
diferenţiată
c) strategie
concentrată
se mai numesc: - “marketing nesegmentat”;
- “marketing segmentat”;
- “marketing selectiv”.
- întreprinderea se adresează cu produse,
servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie,
promovare etc. specifice fiecărui segment
în parte;
- este pe deplin corespunzătoare opticii de
marketing;
- de regulă, se aplică pe pieţe relativ puţin
segmentate;
- se poate aplica şi pe pieţe puternic
segmentate, dar întreprinderile trebuie să
fie puternice.
- întreprinderea se raportează la un singur
segment sau la un număr limitat de
segmente, adaptându-se specificului
acestora;
- cea mai tipică strategie de „poziţie”,
întreprinderea îşi concentrează atenţia
asupra acelor zone ale pieţei în care au
şanse maxime de fructificare a potenţialului
lor.
a) strategie
activă
b) strategie
adaptivă
c) strategie
pasivă
- caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne,
puternice, preocupate de înnoire şi perfecţionare;
- întreprinderile nu se mulţumesc să studieze şi să
anticipeze schimbările pieţei, ci intervin efectiv
pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei.
- întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu
schimbările pieţei, anticipându-le şi intervenind din
vreme cu modificări în activitatea sa.
- specifică întreprinderii cu potenţial redus, definind
un comportament de aşteptare faţă de schimbările
pieţei, adaptarea făcându-se doar în urma
schimbărilor intervenite efectiv.
9
4. Poziţia
întreprinderii
faţă de exigenţele
pieţei
5. Poziţia
întreprinderii
faţă de nivelul
competiţiei
competiţia
are cote variabile,
în funcţie de:
- numărul şi forţa
de acţiune a competitorilor;
- raportul dintre cerere şi ofertă.
a) strategia
exigenţei
ridicate
b) strategia
exigenţei
medii
c) strategia
exigenţei
reduse
- presupune satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a
exigenţelor pieţei, uneori chiar depăşirea acestora.
- caracteristica întreprinderilor cu un potenţial mai
modest şi care acţionează în cadrul unor pieţe unde
există diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de
nivelul exigenţelor.
- se plasează la periferia marketingului;
- se poate totuşi practica pe o scară largă în condiţiile
penuriei, ca şi ale unei competiţii slabe între
ofertanţi.
a) strategia
ofensivă
(chiar
agresivă)
b) strategia
defensivă
- recomandată întreprinderilor consolidate pe
piaţă sau “noi venite”, care dispun de un
avantaj competitiv deosebit;
- se mai numeşte şi strategia creşterii cotei de
piaţă a întreprinderii.
- caracteristică întreprinderilor cu o poziţie medie,
relativ modestă în cadrul pieţei;
- are două variante:
strategia menţinerii cotei de piaţă;
(forţa defensivă a întreprinderii este redusă)
strategia restrângerii cotei de piaţă.
10
STRATEGII DE PIAŢĂ
Poziţia întreprinderii faţă de:
1. Dinamica pieţei
2. Structura pieţei
3. Schimbarea pieţei
4. Exigenţele pieţei
5. Nivelul competiţiei
S
T
R
A
T
E
G
I
I
a. Strategia
creşterii
b. Strategia
menţinerii
c. Strategia
restrângerii
a. Strategia
nediferenţiată
b. Strategia
diferenţiată
c. Strategia
concentrată
a. Strategia
activă
b. Strategia
adaptivă
c. Strategia
pasivă
a. Strategia
exigenţei ridicate
b. Strategia
exigenţei minime
c. Strategia
exigenţei reduse
a. Strategia
ofensivă
b. Strategia
defensivă
Exemplu:
- piaţă dinamică, exigentă
- nivel de competitivitate ridicat
- pentru o întreprindere puternică, cu o sinergie ridicată 1a 2b 3a 4a 5a
- pentru o întreprindere cu posibilităţi mai modeste,
i-ar corespunde 1b 2c 3c 4b 5b
11
3. Marketingul – mix – instrument specific de
operaţionalizare a strategiei de piaţă
Pentru întreprindere, strategia de piaţă este doar un “ghid”.
Materializarea strategiei
Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii
realizarea unui contact eficient cu piaţa a condus la apariţia conceptului de marketing –
mix.
Termenul “mix” este de origine anglo – saxonă, are sensul de amestec, îmbinare,
combinare (a unor ingrediente).
Creatorul conceptului a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea
Harvard, care a identificat, în anul 1957, 12 instrumente respectiv elemente sau
“ingrediente”:
- dezvoltarea produsului;
- ambalarea;
- preţul;
- marca;
- canalele de distribuţie;
- vânzarea personală;
- publicitatea (plătită);
- etalarea;
- serviciile (postvânzare);
- logistica;
- culegerea şi analiza informaţiilor.
E.J.McCarthy a sintetizat şi a ajuns la o accepţiune largă a structurii mixului de
marketing, ajungând la cei 4 “piloni” ai activităţii de marketing sau cei 4P respectiv:
- presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice,
coerente, cuprinse în programe;
- antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea lor.
- produsul;
- preţul;
- plasarea (distribuţia);
- promovarea.
12
Mixul de marketing
Trebuie evidenţiat faptul că o întreprindere poate apela la un arsenal vast şi
complex de instrumente şi tehnici pe care le poate folosi ca să câştige un substanţial
avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate. Faţă de concurenţă
se marchează avantaj diferenţiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii.
La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se
regăsesc adevărate “constelaţii de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă aşa zisele
submixuri” de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.
reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le
utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa ţintă.
13
Elementele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (adaptare după Ph.
Kotler, Managementul marketingului ) sunt:
produsul
preţul
distribuţia
promovarea
(comunicare promoţională)
- gama
- atribute
(corporale şi
necorporale)
- comunicaţii referitoare la produs;
- imaginea produsului.
- dimensiune
- structură
- lărgime;
- profunzime;
- lungime.
- calitate;
- înnoire;
- diversitate.
- design;
- culoare;
- ambalaj;
- nume;
- marcă;
- servicii postvânzare;
- alte caracteristici de bază.
- nivelul şi structura;
- discounturi;
- facilităţi;
- termene de plată;
- condiţii de creditare.
- canale de distribuţie;
- sisteme de distribuţie;
- localizare;
- tehnici de vânzare;
- transport;
- stocare;
- depozitare;
- alte componente logistice.
- mijloace de promovare directă (personală):
- forţele de vânzare;
- marketingul direct.
- mijloacele de promovare nepersonală (de masă):
- publicitatea;
- promovarea vânzărilor;
- relaţii publice.
- manifestări expoziţionale.
14
Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal
mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa.
Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiţioneze, respectiv
să se susţină reciproc.
Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing, diferitele
elemente ale celor 4P trebuie să fie independente în cadrul fiecăruia şi între ele,
modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra
celorlalte componente.
O versiune a mixului de marketing, cu 4P, în sfera marketingului serviciilor –
britanicul D.W.Cowell include 6 elemente:
- produsul, respectiv serviciul;
- preţul;
- promovarea;
- plasarea (locul);
- personalul prestator;
- procesul (sistemul de prestare a serviciilor);
marketingul sportiv, inclusiv relaţiile publice.
Ph. Kotler – marketingul serviciilor
- marketingul intern (marketingul
întreprinderilor legat de calitatea şi
performanţele angajaţilor în raport de
motivaţie);
- marketingul interactiv (evidenţiază
influenţarea şi perceperea calităţii serviciilor
prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi
cumpărător, calitatea nu este percepută doar
sub aspect tehnic, ci şi funcţional, favorizat
de cadrul interactiv).
15
Capitolul 8. Politica de produs
1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs
1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs;
1.2. Conţinutul politicii de produs;
1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală;
1.4. Politica de service şi garanţie.
2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing
2.1. Definirea conceptuală a produsului;
2.2. Definirea operaţională a produsului;
2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia.
3. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse;
3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gamei.
4. Conducerea procesului inovaţiei de produs. Procesul de creaţie a noilor produse.
4.1. Căutarea de noi produse;
4.2. Selecţia ideilor de produse noi;
4.3. Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului;
4.4. Testarea noilor produse.
5. Lansarea produselor noi pe piaţă
5.1. Elementele procesului de lansare;
5.2. Controlul lansării noilor produse;
5.3. Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare).
6. Alternative strategice în politica de produs
Politica de produs
- cea mai importantă componentă a mixului de marketing;
- este comparată cu “inima marketingului”;
- nucleul activităţii de marketing.
16
1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs
Politica de produs
Obiectul de activitate
al politicii de produs
Politica de produs cuprinde: - politica de produs în sens strict;
- politica sortimentală;
- politica de service şi garanţie.
- reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor
la: - dimensiunile
- structura
- evoluţia
- atitudine ce se raportează permanent la:
- cerinţele mediului de piaţă;
- tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
gamei de produse şi servicii ce constituie
obiectul proprii sale activităţi;
- bunuri economice, în sensul cel mai cuprinzător al
termenului:
- bunuri reale – tot ce este perceput direct cu simţurile
umane;
- bunuri nominale – bani, hârtii de valoare.
- bunurile reale: - bunuri materiale – obiecte
- bunuri imateriale – servicii, drepturi,
brevete, licenţe,
know-how
know-how (engleză)
- ansamblul informaţiilor
şi al experienţei privind
un nou proces
tehnologic şi modul de
exploatare a unor
utilaje noi;
- ştiinţa de a face.
17
1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs
Obiectivele – privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs
Sarcini
- semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-
şi mobilizeze potenţialul uman, materiale şi financiar pentru a
realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat;
- fac parte din arsenalul strategic general al întreprinderii;
- se pune în aplicare printr-un bogat pachet de tactici sau
tehnici de marketing;
- nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură
tehnologică, care au rolul să asigure o anumită structură a
fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare
continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei, de modelare
a componentelor ofertei la aceste cerinţe.
a) introducerea produselor
noi în fabricaţie şi pe piaţă
b) modernizarea produselor
c) eliminarea produselor
“îmbătrânite”
- pentru câştigarea de noi segmente de clientelă;
- completarea unor noi nişe de piaţă;
- reprezintă un factor central pentru întreprindere.
- întreprinderea se preocupă permanent de
modelarea prestaţiilor sale;
- solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei
de produse – relansări sau noi poziţionări ale
unor componente ale gamei de produse pentru a
răspunde mai bine intensificării concurenţei de
pe pieţele ţintă.
- în cazul în care se constată o descreştere a
interesului clienţilor;
- pentru menţinerea, conservarea indicatorilor de
performanţă, întreprinderea trebuie să promoveze
o retragere planificată a produselor respective.
18
1.2. Conţinutul politicii de produs
După conţinutul lor tematic, activităţile componente ale politicii de produs pot fi
grupate:
a) Cercetarea
produsului
b) Activitatea de inovaţie priveşte:
c) Modelarea
produsului
- componentă distinctă a studiilor de piaţă;
- are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnalizeze
punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de produse în fabricaţie
sau ale sortimentului comercializat;
- scopul – mai buna fundamentare a strategiei întreprinderii.
- produsul;
- stimularea capacităţilor creatoare de cercetare
şi producţie;
- descoperierea de noi materii prime, tehnologii;
- dezvoltarea service-ului.
- reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea
producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează;
- are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă
a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs;
- priveşte: materia primă, tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi
economicitatea produsului, estetica şi valenţele ergonomice;
- nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor
pieţei, ale tuturor elementelor ce se contribuie la realizarea viitoarei
mărfi,
- priveşte deopotrivă componente tangibile şi intangibile, în raport cu
rolul jucat în declanşarea cererii.
19
d) Asigurarea
legală a
produsului
e) Atitudinea faţă
de produsele vechi
- semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este
protejat împotriva contrafacerilor;
- instrumente de asigurare a protecţiei legale a produselor şi
serviciilor: - brevete de invenţie;
- mărci de fabrică, de ceomerţ, de servicii;
- modele de utilitate;
- desene industriale;
- mostrele gustative;
- denumirea de origine (indicaţii de provenienţă);
- dreptul de autor.
- responsabilitatea permanentă din partea producătorului pentru
păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor
calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă;
- modalităţi de asigurare legală a produsului: - înregistrarea mărcii;
- politica de marcă constituie ansamblul deciziilor luate de
întreprindere privind marca.
- priveşte preocuparea întreprinderii faţă de soarta
mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de
rentabilitate;
- atenţia acordată acestor produse este direct proporţională cu
locul ocupat în producţia şi vânzarea întreptrinderii;
- este necesară cunoaşterea permanentă a: - nivelului rentabilităţii fiecărui produs;
- gradului de amortizare a mijloacelor de
muncă, cu care se fabrică;
- contribuţiei pe care o aduce la totalul
beneficiilor întreprinderii.
20
1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politică sortimentală
Alcătuirea gamei de fabricaţie se face în funcţie de:
- rentabilitatea fiecărei componente;
- exigenţele pieţei;
- necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-
economic.
Atitudinea întreprinderii – modalitate permanentă ridicată a întreprinderii pentru
alcătuirea gamei de fabricaţie prin:
nomenclatorului de mărfuri.
Flexibilitatea programului de fabricaţie constituie principalul indicator al capacităţii
întreprinderii de adoptare la exigenţele mediului de piaţă.
Politica
sortimentală
Pentru asocierea produselor în cadrul
sortimentului se porneşte de la:
Criteriul principal în alcătuirea sortimentului de mărfuri, atât la nivelul întreprinderii,
cât şi la nivelul magazinului: - rotaţia cât mai accelerată a stocului pentru volum mare de
vânzări şi nivel minim de cheltuieli.
Criterii
- restrângerea;
- diversificarea;
- diferenţierea;
- înnoirea.
- corespondentul alcătuirii gamei de fabricaţie pentru o întreprindere
comercială;
- se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de
mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul
de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.
- cunoaşterea relaţiilor de: - indiferenţă;
- complementaritate;
- substituire.
- cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.
- natura mărfurilor - indigene
- import
- zone de provenienţă geografice
- criterii merceologice - alimentare
- textile
- încălţăminte
- metalo - chimice
- grupe de consumatori ţintă – sortiment magazine populare, magazine de lux etc.
- nivel de preţ
- complementaritatea nevoilor: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.
21
1.4. Politica de service şi garanţie
Service-ul – reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite
de produse sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a
acesteia în consum sau în utilizare.
Creşterea importanţei service-ului:
- experienţa unei concurenţe crescânde;
- dorinţa tot mai mare a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;
- dobândirea unui avantaj concurenţial;
- creşterea gradului de complexitate al produsului.
În funcţie de conţinutul activităţii de service oferite pieţei, activitatea service poate fi:
- service tehnic, priveşte:
- service-ul comercial
Politica de garanţie a întreprinderii completează arsenalul de mijloace prin care agentul
economic (fie producător sau distribuitor) se străduieşte să devină
tot mai competitiv.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de
timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privind
funcţionarea unui echipament industrial, păstrarea compoziţiei unui
bun alimentar în raport cu elementele stipulate în standarde, norme
interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a
reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (inclusiv schimbarea produsului defect
cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, alături de înlocuirea unor
componente, rezolvarea unor defecte etc.) sunt elemente de natură de a spori gradul de
încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.
Garanţia poate fi utilizată cu o armă competitivă.
- garantarea funcţionării normale a produsului;
- dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor
de care are nevoie;
- oferirea de piese de schimb, înlocuitori.
- asigură o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului
actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea
acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută;
- se derulează: înainte, în timpul, post-vânzare;
- servicii de consultanţă şi/sau informaţii;
- oferirea de mici atenţii etc.
22
Utilizatorul modern, în scopul dimensionării tot mai exacte a costurilor întreţinerii, în
timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum acordă o importanţă
deosebită tot mai mare celor două politici: politica de service, politica de garanţie.
Răspunsul marketingului la această tendinţă majoră în comportamentul
consumatorului este abordarea sistemică a conceptului de produs, iar transpunerea în
practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu
reprezentat de managementul calităţii totale.
Consecinţele acestor demersuri sunt sancţionarea producătorilor şi distribuitorilor, ce
lansează pe piaţă produse nu conform standardelor, contrafăcute sau sub false noutăţi.
23
2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing
2.1. Definirea conceptuală a produsului
În perioada contemporană concepţia clasică produsul reprezintă “…o sumă de
atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă
identificabilă”.
Această definire este modificată, corespunzător ştiinţei marketingului.
Pornind de la faptul că produsul declanşează cererea exprimată de consumator pe
piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent:
- într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a
bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de
elemente acorporale;
- literatura de specialitate defineşte, tot mai frecvent această accepţiune cu
caracter integrator prin elementul de produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs mult peste conturul său material este
solicitată de: - procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum;
- progresul tehnico-ştiinţific, creşterea gradului de solvabilitate a cererii
declanşează nevoi care la rândul lor determină o selectivitate crescândă în actul
cumpărării;
- intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice ce declanşează cererea, care
este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac;
- o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă”, nu cu ajutorul unor
produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor;
- în prezent, există tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”, cele mai multe
reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două
componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face inutilizabile.
- implicarea tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi
mărfi.
Astfel, componentele ce definesc un produs în optica de marketing, pot fi grupate
astfel:
a. componente corporale
- cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi
ambalajului său;
- se referă la dimensiuni calitative: - formă;
- gabarit;
- capacitate;
- structură;
- conţinut;
- greutate;
- densitate;
- putere instalată
- rezistenţa la acţiunea
factorilor de mediu
etc.
24
b. componente acorporale
c. comunicaţiile
privitoare
la produs
d. imaginea
produsului
Ceea ce s-a prezentat reprezintă concepţia integrată, ce defineşte un bun prin
componentele a, b, c şi d.
Concepţia funcţională – produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de valori de
întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o
piaţă ca atare”.
- include elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum
sunt:
- numele şi marca;
- instrucţiuni de folosinţă (utilizare);
- protecţia legală prin brevet;
- licenţă de fabricaţie sau comercializare;
- preţ;
- orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea în funcţiune, service-ul,
termenul de garanţie).
- cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau
distribuitor cumpărătorului potenţial, cu scopul de a facilita
prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională,
ce stă la baza deciziei de cumpărare, prin: - acţiuni de merchandising;
- promovarea la locul
vânzării;
- publicitate prin mijloacele
de cominicare în masă.
- semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă
(cunoaşterea), afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor;
- este o componentă motivaţională, de natură subiectivă;
- o imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în
evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală sau
invers, o imagine difuză, negativă poate compromite succesul pe piaţă
a produsului.
25
Abordarea statutului său schimbător pe piaţă – produsul reprezentând un element
foarte dinamic, el se află la un
moment dat, la confluenţa dintre
posibilităţile tehnico-economice ale
societăţii şi necesităţile purtătorilor
cererii. Un produs poate fi astăzi
“nou”, mâine el poate deveni vechi.
2.2. Definirea operaţională a produsului
Operaţionalizarea conceptului de produs:
- este una din problemele dificile în abordarea metodologică a procesului de
înnoire a structurii producţiei;
- reprezintă un instrument de lucru, asigurând departajarea produsului nou de
cel modernizat sau perfecţionat;
- evaluarea criteriilor de diversificare şi diferenţiere în politica de produs.
2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia
Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit.
Conceptul de “produs nou”, în sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia în
optica marketingului, care este mult mai larg, datorită modului de abordare a produsului,
ca un sistem de elemente corporale sau acorporale.
După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic) produsele noi se pot grupa în:
a. produse noi pentru întreprindere care le fabrică şi/sau comercializează;
b. produse noi pentru piaţă pe care urmează să fie lansate (urbană, rurală, locală,
naţională, internaţională);
c. produse absolut noi, prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă.
Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie:
- una sau mai multe însuşiri noi;
- un număr mai restrâns de însuşiri;
- sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută (utilizată) faţă de
produsele existente pe piaţă şi/sau în consum.
- concepţia integrată
- concepţia funcţională
- abordarea statutului piaţă nu sunt opozabile, ci reprezintă unghiuri diferite
ale aceluiaşi întreg – produs total
26
3. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse
Produsul ce face obiectul fabricaţiei sau al comercializării se încadrează într-o
anumită gamă de produse, înrudite prin:
În sfera distribuţiei gama sortimentală poate fi definită: ansamblul mărfurilor şi
modul de asociere, folosind un reper comun de sistematică (de exemplu: gama de
produse de marochinărie, de confecţii etc.).
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:
lărgimea gamei – este dată de numărul de linii de produs ce o compun.
S.C.”Gerom”S.A. Buzău – 7 linii – geamuri ornament, butelii
de sticlă, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticlă.
profunzimea gamei – este dată de numărul de produse distincte pe care le
conţine o linie de produse (ex: crème – 7 sorturi
diferite);
lungimea gamei – reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor şi
sortimentelor de fabricaţie, semnifică “suprafaţa” pe
care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unui
anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale:
- destinaţia lor comună în consum;
- caracteristicile esenţiale similare privind
materia primă din care sunt obţinute;
- tehnologia de fabricaţie.
- permit aprecieri comparative între
întreprinderi ce fabrică aceleiaşi produse;
- constituie puncte de reper pentru formularea
strategiei de produs.
27
3.2. Poziţionarea produsului în cadrul gamei
- este o etapă premergătoare elaborării strategiei.
O poziţionare corectă a
produselor în cadrul gamei
se face prin luarea în considerare a:
Obiectul cercetărilor privind
poziţionarea produsului
îl reprezintă:
Rezultatele obţinute din aceste cercetări pot fi transpuse pe o aşa numită “hartă de
poziţionare”, care permit:
- relevarea punctelor “slabe” şi a celor “forte” în cadrul produselor concurente.
- aportului său/lor în volumul total al beneficiilor;
- dinamica vânzărilor;
- cota de piaţă deţinută.
- determinarea rolului jucat de fiecare componentă a
gamei de produse în realizările economico-
financiare ale unei întreprinderi;
- stabilirea raportului între produsele proprii şi cele
similare ale concurenţilor;
- aceste cercetări au evoluat odată cu dezvoltarea
tehnicilor de investigare a comportamentului de
cumpărare.
28
4. Conducerea procesului inovaţiei de produs
Inovarea – constituie măsurarea capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele
mediului social-economic.
Procesul inovaţional comportă două
laturi, aflate în strânsă corelaţie
Ambele laturi cunosc
trei forme distincte
Managementul inovaţiei = activitatea continuă şi sistemică de inovare a proceselor în
mediul tehnologic.
5. Lansarea produselor noi pe piaţă
Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor
probleme:
a. stabilirea perioadei de lansare – este corelată cu natura produsului şi specificul său
de consum;
b. fixarea zonei teritoriale;
c. alegerea canalelor de distribuţie;
d. pregătirea pieţei – urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi nerăbdare
faţă de noul produs în rândul consumatorilor potenţiali;
e. alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire forţelor de vânzare.
inovaţie de produs
inovaţie de proces
inovaţia prin acumulare (sporire) – în cadrul cărora produsele
dobândesc noi caracteristici prin:
extensia performanţelor înregistrate
de cadrul de referinţă (creşterea
vitezei unui utilaj);
inovaţia sintetică – combinarea creativă a ideilor sau
tehnologiilor existente (de ex: aplicaţii
ale tehnologiilor de telecomunicaţii în
vânzarea mărfurilor prin telefon);
inovaţia discontinuă – antrenează dezvoltarea sau aplicarea de
noi idei sau tehnologii semnificând un
salt faţă de cele existente (de ex:
trecerea de la motorul cu abur la
motorul Diesel).
29
Difuzarea noului produs se realizează în mai multe etape:
etapa de constatare –
etapa interesului –
individual
etapa de cumpărare –
etapa de încercare –
etapa de acceptare –
sau respingere a
noului produs
Importanţa cunoaşterii etapelor =
procesului de difuzare
Controlul lansării
noilor produse
Metoda drumului critic: - optimizarea programului de lansare;
- metoda metoda PERT (Program Evaluation and Review
Technique)
în care consumatorul potenţial află pentru
prima dată de existenţa noului produs;
în care sunt procurate informaţiile
suplimentare cât mai exacte;
în care se pune în balanţă avantajele şi
dezavantajele unei decizii favorabile
adoptării noului produs;
are menirea să înlăture eventualele
incertitudini privind noul produs;
reprezintă concluzia la care ajunge
consumatorul potenţial după cele patru etape
anterioare.
coordonarea întregii activităţi promoţionale ce
însoţesc noile produse postlansare.
- presupune obţinerea de informaţii cantitative şi calitative privind
acceptarea produselor noi pe piaţă;
- indicatori:
- indicatori
de alertă
a) gradul de răspândire a noilor produse de piaţă;
b) gradul de pătrundere în consum;
c) viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţă,
respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la
inovatorii iniţiali la consumatorii potenţiali;
- permit specialiştilor să întreprindă ajustări tactice;
- desfaceri pe unitatea comercială, mp., ml., pe
lucrător comercial;
- cota de piaţă.
30
Demersul continuu de supraveghere a comportării noului produs pe piaţă – audit
de produs, ce asigură un feedback rapid pentru eventualele acţiuni corective pe toate
palierele activităţii de inovaţie.
6. Alternative strategice în politica de produs
Dimensiunea şi
structura gamei
Gradul de înnoire
a produselor
Nivelul calitativ
al produselor
Strategia de creştere
a dimensiunilor gamei
- strategia de selecţie = restrângerea dimensiunilor de produse;
- strategia stabilităţii
sortimentale = menţinerea dimensiunilor gamei de produse;
- strategia diversităţii
sortimentale = creşterea dimensiunilor gamei de produse.
- strategia asimilării de noi produse;
- strategia de perfecţionare a produselor;
- strategia de menţinere a gradului de noutate.
- strategia adaptării calitative;
- strategia diferenţierii calitative;
- strategia stabilităţii calitative.
- diversificarea orizontală – se realizează prin mărirea
numărului de produse în
cadrul gamei;
- diversificarea verticală – se realizează prin prelungirea “în
amonte” sau “în aval” a unei linii
de produs (de ex: fabricarea de
confecţii, îşi extinde numărul de
produse cu ţesături pentru aceste
confecţii);
- diversificarea laterală – constituie o dezvoltare a gamei de
produse în direcţii conexe structurii
de bază. Fabrică de medicamente –
fabrică şi aparatură dentară.
31
Capitolul 9. Politica de preţ
1. Costuri şi preţuri de marketing
2. Preţul – instrument de marketing
3. Strategia de preţ şi politica preţurilor
1. Costuri şi preţuri de marketing
În cadrul celor patru politici de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi
practica de marketing:
Adevărul este pe undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat de
firmă la fel ca celelalte componente ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi
considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing.
Integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing
se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie.
Preţul este efectiv folosit ca un instrument de marketing, pe baza unor analize
complexe şi aprofundate.
Cele două concepte – cost şi preţ – au poziţii diferite, prin prisma posibilităţilor lor de
folosire de către decidenţii de la nivelul firmelor.
Costurile, până la un punct, sunt variabile total controlate pentru orice întreprindere.
Preţurile – introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formează pe piaţă,
într-un mediu concurenţial.
Costul – componente şi specificitate
Costurile – cheltuieli efectuate pentru producerea şi vânzarea unui anumit produs
sau serviciu (M.C. Demetrescu);
- aplicaţiile costurilor de marketing vizează determinarea riguroasă a
sensibilităţii lor faţă de modificarea numărului de unităţi fizice
produse sau vândute.
În activitatea practică:
- unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă
controlabilă la nivelul firmei;
- alţi specialişti consideră că sunt posibilităţi reale de folosire a
preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie cel mai
adesea într-o perspectivă îndelungată de timp.
- costul total:
- cost fix total
- cost variabil total
- costul mediu
- cost fix mediu
- cost variabil mediu
32
Preţul – concept şi funcţii
Preţul bunurilor şi serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se
mai numeşte şi proces de schimb.
Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora
respectiv capacitatea de a satisface anumite nevoi, prin comparaţie cu alte
bunuri/servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii.
Preţul poate fi definit:
- Preţ absolut – atribut intrisec al bunului sau serviciului.
- Preţ relativ - obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor.
- Preţul instrument – de schimb, de salarizare etc.
- Preţul sistemic – element al unui sistem complex de informare şi reglare
economică.
- Preţ administrat – calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de profit.
Deci: preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor,
existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de
schimb.
= -
Activitate profitabilă → Veniturile sunt mai mari decât cheltuielile
Activitate fără profit → Veniturile = cheltuielile
Activitate neprofitabilă → Veniturile sunt mai mici decât cheltuielile
- expresie directă a valorii (se exprimă, de regulă, în formă
bănească);
- plată pentru a obţine un bun/serviciu;
- instrument de schimb;
- valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute de cumpărător;
- cost plus profit şi taxe;
- rezultat al confruntării cererii cu oferta.
PROFIT VENITURI CHELTUIELI
33
Pentru a ajunge la o structură mai analitică în ecuaţia de bilanţ se pot face
următoarele înlocuiri:
Venituri = Preţ x Cantităţi
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe
fva CqCQP Pr , unde Pr = profit;
Pa = preţ unitar;
Q = cantitatea, respectiv numărul de unităţi
fizice vândute la un anumit preţ unitar;
Cv = costuri variabile care se pot delimita şi
cuantifica pentru fiecare unitate de produs;
Cf = costuri fixe, care nu se regăsesc şi nu
se pot cuantifica pentru fiecare unitate de
produs. Aceste costuri se mai numesc şi
costuri de menţinere a activităţii.
Pornind de la această structură a preţului, se pune problema definirii relaţiilor
dintre costuri, cantităţi, profit şi preţ, astfel încât să se dispună de elemente de analiză şi
fundamentare a politicii de preţ, în termeni de marketing.
O metodă pentru formalizarea acestor relaţii este oferită de modelul punctului de
echilibru între costuri şi venituri, denumit şi metoda pragului de rentabilitate.
Această metodă permite: determinarea volumului vânzărilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate şi pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit,
precum şi cuantumul acestuia.
Se pun o serie de întrebări complexe pentru specialiştii de marketing:
Ce se va întâmpla cu profitul dacă scad vânzările?
Care va fi mărimea profitului dacă preţul unitar va creşte?
Ce se va întâmpla cu profitul dacă se reduc costurile?
Ce eforturi de marketing trebuie făcute pentru conservarea cotei de
piaţă a întreprinderii, sau pentru creşterea acesteia?
Care este poziţia întreprinderii faţă de preţurile produselor
concurenţei?
Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri şi venituri, respectiv a
pragului de rentabilitate, se pune problema calculării cantităţii critice de produse ce
trebuie vândute, la un preţ dat, astfel încât să se acopere integral costurile. În punctul de
echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze
costurile.
34
2. Preţul – instrument de marketing
Cunoaşterea pragului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea adecvată a
politicii de preţ. Este necesară determinarea efectivă a preţurilor – încât să se obţină
profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor.
Se disting:
Cele mai importante elemente şi aspecte care sunt luate în considerare la
determinarea preţurilor de bază practicate pe piaţă sunt:
- introducerea profitului în ecuaţia preţului;
- identificarea consumatorilor potenţiali;
- estimarea cererii;
- anticiparea reacţiei competiţiei/concurenţilor;
- stabilirea cotei de piaţă;
- selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de piaţă vizat;
- corelarea politicii de produs, a distribuţiei şi promovării cu strategie de preţ.
În optica marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:
- de stimulare a ofertanţilor;
- de asigurare a consumatorului final;
- de măsurare a activităţii economice;
- de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor în
procesul schimbului.
- preţurile de bază sau de catalog, de listă etc;
- preţurile ce rezultă, în final, din politica de preţuri practicată, care
include:
- rabaturile;
- reducerile asociate;
- corelaţiile între preţurile unei game de produse etc.
35
3. Strategia de preţ şi politica preţurilor
Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară stabilirea cu claritate a strategiei
de preţ a întreprinderii.
Preţul serveşte:
Obiectivul principal: obţinerea de profit, realizarea unei activităţi rentabile.
Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. În practică, se
întâlnesc mai multe variante, modalităţi concrete de realizare a acestui obiectiv. Acestea
se compară şi se alege varianta optimă pentru firma în cauză. În situaţia modificărilor
condiţiilor de piaţă, se schimbă strategia de preţ.
Stabilirea orizontului
de timp al strategiei de preţ
Strategia de preţ este un
instrument multidimensional,
depinzând de:
În mod fundamental, analiza strategiei de preţuri este pusă în evidenţă de cele două
alternative opuse:
- rentabilizării activităţii întreprinderii;
- pentru atingerea acestui obiectiv se impune:
1. fixarea strategiei de preţ
2. determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.
- termen lung, mediu, scurt;
- este determinant pentru politica de preţ, deoarece
reacţiile firmei la realităţile pieţei trebuie să fie
prompte şi oportune, pentru a fi eficiente.
- factori
endogeni
- factori
exogeni
- obiectivele generale ale firmei;
- cota de piaţă;
- costurile specifice pentru produsele/serviciile
furnizate;
- situaţia rentabilităţii;
- specificitatea produselor/serviciilor.
- percepţia preţurilor de către cumpărători;
- reacţia concurenţei;
- cadrul legal în domeniu;
- tendinţele macroeconomice ale inflaţiei;
- veniturilor reale ale cumpărătorilor;
- indicii preţurilor.
- strategia preţului înalt adoptarea uneia sau alteia depinde de caracterul
- strategia preţului de penetrare pe piaţă elastic sau inelastic al cererii.
36
Strategia
preţului
înalt
Strategia preţului
de penetrare pe piaţă
- este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care
sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători
pentru produse/servicii care îi interesează în mod deosebit;
- avantaje:
- valorificarea unicităţii unor produse sau servicii a căror
atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin
elastică, iar preţul având o mică însemnătate;
- conduce la o segmentare a pieţei în funcţie de criterii strict
economice, venituri;
- reducerea cu uşurinţă a nivelului preţurilor;
- generarea de venituri mai mari pentru întreprindere;
- permite echilibrarea cu eforturile de invenţii ale
întreprinderii.
- se recomandă:
- firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor
produse noi sau modernizate;
- este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este
suficient de mare pentru a-i motiva pe marii
concurenţi să vină pe astfel de piaţă.
- se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ
scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate
ale pieţei produsului/serviciului;
- se recomandă:
- când cererea prezintă o mare sensibilitate în
funcţie de preţ;
- când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale
costurilor unitare pe producţie, în general, a
costurilor de marketing, în special;
- mediul concurenţial puternic;
- când puterea de absorbţie a pieţei este redusă.
37
Strategia de preţ
este influenţată
de curba de viaţă
a produsului:
Politica de preţ – face parte din cele patru componente ale mixului de marketing.
Politica preţurilor – adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii
impuse de:
Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt deciziile tactice, care se bazează
îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de
întreprindere.
în faza introducerii
pe piaţă a produsului
în faza de creştere,
dezvoltare pe piaţă
a produsului
în faza de
maturitate
în faza de
declin
- optarea pentru o strategie sau alta, din
cele pronunţate, în funcţie de:
- obiectivele firmei;
- recuperarea investiţiilor;
- anticiparea reacţiilor
concurenţilor.
- este influenţată de:
- numărul de competitori existenţi
pe piaţă;
- necesitatea de a menţine o
anumită stabilitate relativă a
preţului.
- vânzările intră în declin;
- elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea
concurenţei determină cote procentuale tot mai
scăzute ale profitului;
- preţul va fi micşorat;
- pentru a atrage consumatori.
- oferirea produsului pe piaţă;
- cerinţele clienţilor;
- competiţia existentă pe piaţă;
- corelaţiile preţurilor diferitelor produse etc.
38
Componente ale politicii preţurilor
A. Rabaturile
B. Poziţia geografică
a clienţilor
C. Se face distincţie
între:
D. În funcţie de
gama de produse
sau servicii
E. Politica revânzărilor
şi menţinerea unui
nivel constant al
preţului final
- rabaturi oferite intermediarilor;
- rabaturi pentru cantităţile cumpărate;
- rabaturi pentru momentul şi cuantumul achităţii facturilor;
- rabaturi pentru activităţi promoţionale:
- sunt reduceri practicate de către producători în
favoarea distribuitorilor cu condiţia ca aceştia să
suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor/serviciilor.
- preţuri de livrare uniforme – sunt aplicate tuturor cumpărătorilor
indiferent de poziţia lor geografică
- preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători în funcţie de
zonele geografice în care activează pe piaţă.
politica preţului unic
– practicat pentru categorii asemănătoare de clienţi.
politica preţurilor variabile
– sunt practicate pe baza unor negocieri;
– reprezintă un puternic mijloc eficient al luptei de
concurenţă.
- producătorii sunt interesaţi să fie stimulată vânzarea tuturor
componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc
sublinierea acestei complementarităţi;
- detailiştii sunt interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în
game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze
aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei
de simplificarea procesului decizional de cumpărare.
- este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze
preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de
distribuţie.
39
F. Politica temporară
a preţului unor produse
G. Politica garanţiilor
faţă de declinul preţului
H. Preţuri orientate
după competiţie
I. Preţuri psihologice
vizează latura emoţională
a proceselor decizionale
ale consumatorilor
J. Politica preţurilor,
ofertelor speciale
- scopul de a atrage mai mulţi clienţi, în toate sau într-un
număr limitat de puncte de vânzare.
- este altă practică a pieţei, prin care se urmăreşte
aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele
produse/servicii.
- acordarea de compensaţii acordate de producători
distribuitorilor, în perioade strict determinate, pentru
echilibrarea reducerilor de preţuri practicate.
- alinierea la preţurile firmelor concurente;
- politica preţului sub nivelul concurenţei;
- politica preţului peste nivelul concurenţei.
- preţul impar, terminaţia 9;
- preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l
schimbe;
- preţul de prestigiu: este mai ridicat decât valoarea
propriu-zisă a produsului; cumpărătorul cumpără, pe
lângă produsul/serviciul şi prestigiul conferit prin
efectuare cumpărăturilor.
- reduceri de preţuri;
- etc.
40
Capitolul 10. Politica de distribuţie
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
2. Canale de marketing
3. Sistemul logistic
4. Strategia de distribuţie
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
Noţiunea de distribuţie
Distribuţia se referă,
în esenţă la:
Obiectul
activităţii de
distribuţie:
- o noţiune cuprinzătoare;
- include procese şi activităţi eterogene;
- “mişcarea mărfurilor”
- “circulaţia mărfurilor”
- “comercializarea mărfurilor”
- este cea mai cuprinzătoare, incluzându-se pe toate
celelalte;
- desemnează conţinutul şi mecanismul sferei economice
care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi
consum.
sunt concepte ce se
suprapun pe zone largi,
nu sunt identice.
- circuitul fizic şi economic al mărfurilor;
- sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă;
- activităţile unei largi şi eterogene unităţi, aparţinând mai
multor profiluri economice.
- îl formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii);
- fluxul lor neîntrerupt de la producător la consumator;
- deplasarea mărfurilor de la producători la consumatori este însoţită,
precedată sau urmată şi de alte fluxuri, cu scopul de a conecta pe participanţii
la procesul de ansamblu al distribuţiei:
- fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor de piaţă);
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare
operaţie de vânzare-cumpărare a produsului;
- fluxul informaţional, ce constă în circulaţia în ambele sensuri a
informaţiilor (evidenţe, statistici) referitoare la: dimensiunile, structura,
modalităţile de desfăşurare a activităţii de distribuţie, rezultatele
economico-financiare ale acestora.
- fluxul promoţional se cuprinde: mesajele şi informaţiile adresate pieţei,
cumpărătorului potenţial;
- fluxuri ale finanţării şi riscului;
- fluxurile de la consumator la producător ale: comenzilor, plăţilor
(decontărilor) - conturează relaţiile dintre agenţii de piaţă în procesul de
distribuţie.
41
Participanţii la procesul de distribuţie: - structura acestora foarte eterogenă;
- au roluri, interese, preocupări specifice,
desfăşurând activităţi variate ca:
- profil;
- amplasare;
- complexitate;
- formă de organizare;
- etc.
Rolul distribuţiei:
În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără
prezenţa distribuţiei:
sub raport spaţial
sub raport temporal
Distribuţia, în realizarea legăturii dintre producător şi consumator nu se limitează
la un rol pasiv, ci are un rol activ: - operatorii specializaţi în desfăşurarea activităţilor
de distribuţie au capacitatea de a informa şi influenţa
atât pe producător, cât şi pe consumator, sporind
şansele vânzării produselor şi satisfacerii cerinţelor
de consum.
- economic, foarte important;
- se finalizează activitatea economică a întreprinderilor;
- se încheie ciclul economic al produselor;
- întreprinderile producătoare/comerciale redobândesc în formă
bănească resursele investite în producţia/comercializarea
produselor, împreună cu un profit pentru activitatea
desfăşurată;
- consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
- distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele
de consum, indiferent de distanţă;
- conectează la circuitul economic naţional şi internaţional
diferite zone, din punct de vedere al profilului lor
specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul.
- distribuţia apare ca un regulator între producţie şi
consum
- sprijină desfăşurarea lor - concentrată temporal,
sezonieră sau uniformă;
- armonizaeză efectele
nesincronizării lor.
42
În aceste condiţii: - apar noi formule de distribuţie, noi metode şi tehnologii
comerciale;
- în România 1996, s-a constituit Comitetul Român al
Distribuţie, afiliat la asociaţia AIDA (cu sediul la
Bruxelles);
1998 – congresul internaţional al AIDA la Bucureşti.
Contribuţia distribuţiei în viaţa economică a societăţii moderne poate fi
apreciată prin prisma în care această sferă economică:
- antrenează - fondurile materiale;
- resursele umane ale societăţii.
- ca şi a ponderii pe care o deţine în preţul final al produselor:
- diferă în funcţie de structura pe ramuri a producţiei, de nivelul ei de
dezvoltare;
- în ţările dezvoltate, cu o structură de producţie complexă:
- distribuţia angajează circa 50% din populaţia activă a
societăţii;
- reprezintă mai mult de 1/3 din preţul final al mărfurilor;
- aceste două ponderi au o tendinţă de creştere, datorită:
- devansării de către distribuţie a ritmurilor
înregistrate de producţie;
- creşterii distanţelor dintre locurile de producţie
şi cele de consum;
- amplificării gradului de complexitate a
procesului de comercializare al produselor;
- asumării, în totalitate, de către intermediari a
funcţiei de constituire a stocurilor;
- permeabilităţii relativ mai reduse a distribuţiei
- faţă de alte ramuri – la progresele tehnico-
ştiinţifice;
- factori de natură socială:
- reducerea timpului total destinat
achiziţionării produselor şi
serviciilor;
- aşteptările clienţilor privind
alegerea dintr-un sortiment cât mai
complet etc.
43
Distribuţia prezintă importanţă pentru:
- funcţionarea mecanismului economic al societăţii;
- dar şi pentru soarta fiecărei întreprinderi.
Toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt concentrate în sistemul distribuţiei.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în considerare în
deciziile întreprinderii (strategic sau tactic), în diferite variante:
- în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, strategia de distribuţie va fi
proiectată în funcţie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing şi
de rolul care îi revine în raport cu celelalte variabilele ale mixului:
- lansarea pe piaţă – distribuţia are un rol secund, deoarece
prioritară este promovarea
- etapa de creştere - distribuţia dobândeşte cel mai important loc în
componentele mixului de marketing;
- obiectivul – creşterea cotei de piaţă.
2. Canale de marketing
Canal de distribuţie – itinerar în circuitul economic al mărfurilor.
Funcţia principală a distribuţiei – realizarea actelor de vânzare – cumpărare prin
intermediul cărora au loc:
- mişcarea efectivă a mărfurilor;
- schimbarea proprietăţii;
- transferarea succesivă a dreptului
de proprietate, de la producător la
consumator.
Coordonate conceptuale
Cu circa 20-25 de ani în urmă, termenul de “canal de distribuţie” a început să fie
înlocuit cu termenul “canal de marketing”.
Canal de marketing
se defineşte ca “un ansamblu de organizaţii independente,
implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii
produsului pentru consum ori utilizare”;
această schimbare urmăreşte sublinierea:
- rolului reţelei de participanţi la procesul de distribuţie;
- crearea de valoare pentru consumator sau utilizator prin
generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc;
- rolul canalului de marketing nu se limitează la
satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri sau servicii;
- rolul său constă şi în stimularea cererii prin acţiunile
promoţionale ale membrilor reţelei.
44
Un canal de marketing cuprinde:
- producătorul;
- consumatorul/utilizatorul;
- este alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv –
trecerea produsului printr-o serie de procese şi etape, în care îşi schimbă
succesiv locul, proprietarul, statutul şi chiar înfăţişarea.
Participanţii la procesul de distribuţie
a. participanţii primari
angrosişti
detailişti
b. ofertanţii de servicii funcţionale
formează punctele extreme de intrare şi de
ieşire ale unui canal de distribuţie
- producătorii;
- intermediarii angrosişti şi detailişti;
- deţin proprietatea asupra mărfurilor;
- rolul principal:oferirea de servicii de bază din domeniul
distribuţiei, transferul dreptului de proprietate, asumarea de
riscuri.
- operatori cu funcţii complete;
- operatori cu funcţii limitate: cash and carry, distribuitori
din camion sau vagon, agenţi consignatori, comisionari,
brokeri, casă de licitaţii.
- operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de
magazine de tip: hipermarket, supermarket, universal, de
proximitate, discount, specializat;
- forme de comerţ prin corespondenţă;
- firme de televânzare;
- firme detailiste care comercializează produse pe pagini
Web.
- transport;
- depozitare;
- asamblare – definitivarea formei finale a produsului:
- asamblarea grupată pentru acţiuni de
promovare la locul vânzării;
- combinarea componentelor în funcţie
de cerinţele clienţilor.
- preluarea şi onorarea comenzilor;
- sortarea;
- servicii de merchandising (aranjarea mărfurilor în
spaţiul de vânzare, distribuirea de echipamente de
expunere a mărfurilor la locul de vânzare etc.).
45
c. furnizori de servicii de sprijin
Dimensiunile
canalului de
marketing
Tipuri de canale
de marketing
- servicii financiare şi de asigurări;
- servicii de comunicare, necesare schimbului de
informaţii între participanţi;
- rolul acestora se măreşte în condiţiile schimbului
electronic de date (EDI);
- servicii de cercetări de marketing şi de
consultanţă;
- servicii de promovare.
Lungimea
- se referă la numărul de niveluri (verigi) intermediare pe
care le parcurg mărfurile de la producător la
consumator/utilizatorul final;
- pot fi: - directe – producător – consumator
- cu intermediari
- scurte în funcţie de numărul
- lungi intermediarilor
Lăţimea
- este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a
rutei de distribuţie;
- distribuţia bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează
prin mii de puncte de vânzare.
Adâncimea
- reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum;
- cel mai adânc canal de distribuţie presupune aducerea
mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin
corespondenţă, vânzări prin case de comenzi, vânzarea
directă prin reprezentanţi de vânzări care se deplasează la
domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.)
A. Distribuţia pe
piaţa internă
B. Distribuţia pe piaţa
internaţională
a.producător – consumator;
b.producător – intermediar – consumator;
c.producător – intermediar – intermediar -
consumator.
a.canale fără intermediari;
b.canale scurte, cu un intermediar
(exportator, importator);
c.canale lungi (doi sau mai mulţi
intermediari).
46
Motivele existenţei
intermediarilor
3. Sistemul logistic
Conceptul iniţial de "distribuţie fizică" a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare,
cum sunt:
" logistica" şi "managementul lanţului de aprovizionare/furnizare".
Asociaţia Americană
de Marketing ( 1976)
Termenul de "logistică " - frecvent folosit de prin anii '80 ani secolului trecut.
La început distribuţia fizică este considerată sinonimă cu logistica.
A. Funcţiile îndeplinite:
a) funcţii tranzacţionale - cumpărarea de mărfuri în vederea
creării unui sortiment adecvat,
cantitativ, calitativ;
- vânzarea produselor, care cuprinde
un ansamblu de activităţi:
prospectarea pieţei (începe) şi
postvânzarea (se termină);
- asumarea de riscuri: furturi;
pierderea, distrugerea de mărfuri;
evaluarea incorectă a cererii etc.
b) funcţii de natură
logistică – sunt determinate de implicarea intermediarilor în
fluxul fizic al mărfurilor şi se referă la realizarea
opreraţiunilor de transport, depozitare, gestiunea
stocurilor, transformarea sortimentului industrial
în sortiment comercial, asigurarea utilităţilor de
formă, posesie, loc şi timp pentru clienţi.
c) funcţii de facilitare: - funcţia de comunicare;
- funcţia de finanţare.
B. Reducerea numărului contactelor necesare
C. Avantajele specializării
- pot oferi un raport preţ/calitate bun;
- complexitate sortimentală oferită.
- distribuţia fizică constă în "mişcarea şi manipularea
bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în
care sunt consumate".
47
Prin anii 1990 - a început, din punct de vedere conceptual, logistica să fie considerată
mai complexă.
În anul 1991, Consiliul Managementului logistic (SUA )
logistică - "procesul de planificare, implementare şi control al fluxului
şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi
informaţiilor legate de acestea, de la punctul de origine la
punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor
clienţilor".
În prezent, logistica este considerată o componentă care conectează orice
întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate:
- fluxul mărfurilor;
- fluxul informaţiilor.
Sistemul logistic este constituit din trei componente:
Structura sistemului logistic:
- transportul;
- stocarea mărfurilor;
- manipularea fizică;
- fluxurile informaţionale.
a) distribuţia fizică
- vizează asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi;
- obiectivul urmărit: - oferirea de utilităţi de formă, cantitate, timp şi loc,
solicitate şi aşteptate.
b) activităţi de susţinere a producţiei
- asigurare cu materiale, componente ale produselor în curs de prelucrare, în
cantităţile necesare desfăşurării activităţilor de producţie, în concordanţă
cu programul de producţie stabilit;
- nu este inclusă desfăşurarea efectivă a întregului proces de producţie.
c) aprovizionarea
- activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii
obiectivelor firmei.
48
4. Strategia de distribuţie
Elaborarea strategiei de distribuţie se face prin parcurgerea următoarelor etape:
a) Identificarea cerinţelor
clienţilor privind nivelul
serviciilor de distribuţie
b) Stabilirea strategiei
de distribuţie
c) Determinarea
variantelor
de strategii
de distribuţie
- facilitarea spaţială:
- măsura în care canalul permite accesul cu
uşurinţă al clienţilor în locurile unde sunt
oferite produsele;
- diminuarea necesităţilor de transport, a
costurilor de căutare a produselor.
- mărimea lotului:
- numărul unităţilor de produs pe care clientul le
poate procura cu ocazia unei cumpărări.
- timpul de aşteptare:
- intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei
comenzi de către un client şi primirea
produsului de către acesta.
- varietatea produselor: - dimensiunile sortimentului oferit.
- definirea obiectivelor firmei referitor la variabila distribuţie, a
mixului de marketing;
- stabilirea obiectivelor se va face în funcţie de nivelul
serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele
ţintă şi nu în utilizarea unor tipuri de intermediari sau
apelarea la canalele de distribuţie de o anumită lungime.
- în această etapă sunt identificate variantele posibile de canale de
marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru îndeplinirea
obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei;
- stabilirea canalelor se va face, în funcţie de:
- tipurile de intermediari capabili să contribuie la oferirea
nivelului serviciilor de distribuţie solicitate de
consumatori/utilizatorii finali.
- lista variantelor se va stabili în funcţie de un set de criterii:
- numărul canalelor utilizate;
- dimensiunile canalelor;
- amploarea distribuţiei;
- gradul de participare a firmei la activitatea de distribuţie;
- gradul de control asupra distribuţiei etc.
49
d) Evaluarea variantelor
strategice şi selectarea
celei (celor) mai adecvate
- criterii economice:
- valoarea vânzărilor;
- cantitatea de produse vândute;
- cota de piaţă;
- costul distribuţiei;
- profitul total;
- profitul unitar.
- criterii de control:
- firmele sunt interesate să deţină un
grad cât mai ridicat de control
asupra membrilor canalelor de
marketing;
- uneori managerii de marketing
acceptă variante care le aduc mai
puţine avantaje economice pe
termen scurt, dar care le oferă mai
multe posibilităţi de control, pe
termen lung.
- criterii de adaptibilitate.
50
Variantele strategiei
Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de
opţiuni. Fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor cheie ale
ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare din aceste aspecte există mai
multe soluţii alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă, practic, un oarecare
număr de variante ale strategiei de distribuţie.
A) În funcţie de
criteriul numărul
canalelor utilizate
B) În funcţie de dimensiunile
canalului, se pot stabili
următoarele variante
ale strategiei
C) În funcţie de amploarea
distribuţiei
D) În funcţie de gradul
de participare a firmei
a) printr-un singur tip de canal - un canal direct, fără
intermediari, prin
relaţii directe cu
potenţialii clienţi.
b) multimarketing sau marketing multicanal
- scopul acestei strategii este dobândirea
rapidă a unui grad înalt de acoperire a
pieţei;
- necesitatea armonizării canalelor
multiple pe care le utilizează o firmă.
a) distribuţia directă
- producător – consumator;
b) distribuţia prin canale scurte
- includ o singură verigă intermediară;
c) distribuţia prin canale lungi
- includ două sau mai multe niveluri intermediare.
a) distribuţie extensivă - difuzare largă a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
b) distribuţie selectivă - difuzare printr-un număr redus de
intermediari, de regulă specializaţi în
difuzarea anumitor produse;
c) distribuţie exclusivă - recurgerea la un singur intermediar, care
dobândeşte exclusivitate, în diverse
variante, în privinţa vânzării produselor.
a) distribuţia prin aparatul propriu
- propune dispunerea de o secţie proprie de magazine,
depozite
b) distribuţie prin intermediari
51
E) În funcţie de gradul
de control asupra
distribuţiei
F) În funcţie de gradul
de elasticitate a
aparatului de distribuţie
G) În funcţie de
logistica mărfurilor
- reprezintă un alt element definitoriu al strategiei
a) controlul total – de pildă în cazul distribuţiei complet integrate
vertical.
b) control inexistent
- variantele strategice în funcţie de acest criteriu se referă la un
grad de control:
- ridicat
- mediu,
- scăzut.
- obiectul controlului se referă la:
- condiţiile de comercializare;
- volumul vânzărilor;
- volumul stocurilor;
- nivelul preţurilor;
- conţinutul şi amploarea publicităţii.
- strategia se poate orienta spre reţele de distribuţie care,
prin baza lor tehnico-materială, ca şi prin formele de
comercializare practicate ( vânzare clasică, vânzare prin
autoservire, automate, automagazine, corespondenţă
etc.) oferă cea mai mare eficienţă;
- strategia poate să dispună de o flexibilitate:
- ridicată;
- medie;
- scăzută.
- gradul şi forma de atragere a firmei în procesul mişcării fizice a
mărfurilor sunt o parte integrantă a strategiei de distribuţie;
- strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderii în
privinţa:
- modului de condiţionare şi livrare a produselor:
- vrac;
- preambalate;
- paletizate;
- containerizate.
- sistemului de aprovizionare:
- ritmicitate,
- condiţii de livrare,
- modalităţi de recepţie,
- formelor de transport:
- cu mijloace proprii sau închiriate,
- cu mijloace specializate sau generale.
52
Operaţionalizarea strategiei
În condiţiile optării pentru un sistem de distribuţie care include canale indirecte
(cu intermediari), operaţionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii
privind următoarele aspecte:
a) Selectarea
intermediarilor
- evaluarea şi selectarea firmelor distribuitoare care servesc piaţa
ţintă;
- criterii cantitative de selectare:
- cifra de afaceri,
- sortimentul: - dimensiuni;
- structură.
- gradul de acoperire a pieţei ţintă;
- cota de piaţă;
- mărimea forţelor de vânzare;
- numărul unităţilor de vânzare cu amănuntul;
- dotările logistice (depozite, mijloace de transport,
şi manipulare etc);
- dotările informatice;
- cota de adaos;
- situaţia financiară;
- ritmul estimat de creştere viitoare.
- criterii calitative de selectare a intermediarilor:
- experienţa anterioară în domeniul distribuţiei;
- reputaţia în mediul de afaceri;
- imaginea în rândul consumatorilor finali;
- calitatea personalului şi a forţei de vânzare;
- orientarea de marketing a firmei;
- produsele concurente existente în sortimentul oferit
de intermediari;
- amplasamentul magazinelor;
- tipul clienţilor magazinului;
- capacitatea de a oferi clienţilor firmei servicii postvânzare;
- aptitudinea de a coopera;
- capacitatea de a promova produsul.
53
b) Motivarea
intermediarilor
c) Evaluarea
membrilor
canalului
- recompensa – acordarea de către producători de facilităţi:
- discounturi pentru: - termen de plată mai îndelungat,
- livrare rapidă,
- preţuri mai mici,
- fonduri de promovare în cooperare.
- constrângerea - unii producători influenţează comportamentul
intermediarilor prin ameninţarea de a aplica o
"sancţiune " în cazul în care aceştia nu
cooperează.
- legitimitatea
- producătorul are dreptul de a influenţa comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligaţia de a accepta
această influenţă;
- încheierea de contracte de distribuţie cu intermediarii,
aranjamente de tip franciză;
- înregistrarea numelor de marcă şi drepturile de patent;
- legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi rolului
producătorului în canalele de marketing.
- cunoştinţe specifice
- capacitatea producătorului de a-i influenţa pe membrii
canalelor de distribuţie are adesea ca sursă cunoştinţele şi
informaţiile de care dispune:
- informaţii privind tendinţa pieţei;
- asistenţă privind tehnicile de vânzare şi a merchandining.
- referinţe – reputaţia producătorului constituie un mijloc de a
stimula cooperarea membrilor canalului:
- strategie de tip "push" împingerea produsului
spre consumatorul final;
- strategie de tip "pull" acţiunile de promovare
sunt axate pe consumator.
- operaţionalizarea strategiei de distribuţie presupune analiza
performanţelor intermediarilor;
- există două tipuri de evaluare:
- urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-şi menţine
controlul operaţional asupra activităţilor acestora:
- valoarea şi volumul vânzărilor realizate de către
fiecare intermediar client.
- realizarea unei evaluări periodice, de profunzime, a măsurii
în care activitatea şi rezultatele fiecărui intermediar
corespund aşteptărilor sale.
54
Capitolul 11. Politica de promovare
1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională
2. Structura activităţii promoţionale
3. Strategii promoţionale
4. Operaţionalizarea politicii promoţionale
1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne
În condiţiile
economiei
contemporane
Conceptul de “comunicaţie” reflectă - preocupările de a atenua natura uneori
divergentă, alteori contradictorie a
mesajelor emise de întreprindere şi de a le
contopi într-un sistem coerent, care să
asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă
precisă – ansamblul agenţiilor pieţei
(consumatori, utilizatori, intermediari etc).
Sistemul de
comunicaţie
implică
Succesul sistemului
de comunicaţie este
condiţionat de respectarea
unor cerinţe de fiecare
sursă de comunicaţie
folosită
- ale creşterii şi ale diversificării neîntrerupte a
bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii
nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii
- ale creşterii schimburilor economice
internaţionale
- globalizării economiei şi pieţelor
problemele
comunicării cu
consumatorii
(utilizatorii) interni
sau cu partenerii
externi devin din ce în
ce mai dificile.
necesită eforturi de cunoaştere şi informare
reciprocă, mai variate, mai însemnate.
- utilizarea unor forme foarte variate de informare şi stimulare şi
informare a consumatorilor menite să prezinte întreprinderea, produsele
şi serviciile sale, dar să provoace o serie de modificări favorabile în
mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora (pe de o parte);
- stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi
furnizorii săi, cu medii financiare, cu cele ale puterii publice etc (pe altă
parte).
- să fie suficient de puternică – pentru a putea determina
o relaţie de autoritate faţă
de publicul vizat.
- să fie atrăgătoare – astfel încât să fie identificată din
mulţimea surselor de comunicaţie.
- să fie credibilă – în sensul că, pentru a fi acceptată,
mesajele puse în circulaţie trebuie să
corespundă sistemului de valori ale
destinatarului.
55
Componentele
sistemului de
comunicaţie
Eficienţa comunicării
desfăşurată printr-un
astfel de sistem depinde:
- emiţător - numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care
transmite mesajul;
- codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile
mesajului ori simboluri, semne sau imagini;
- mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător;
- media – care cuprinde suporturile prin intermediul cărora mesajul
ajunge la destinaţie;
- decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către
receptor;
- receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care
primeşte mesajul;
- răspunsul – înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia
mesajului;
- feedback-ul - partea din răspuns pe care receptorul o retransmite
emiţătorului
- elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o
distorsiune între mesajul
emis (transmis) şi mesajul
receptat.
- de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi
răspunsul acesteia;
- de felul în care codifică mesajul în funcţie de probabilitatea
decodificării mesajului de către receptor;
- de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi
adaptate atât mesajului, cât şi destinatarului;
- de asigurarea suporturilor de feedback care-i garantează
recepţia mesajului.
56
2. Structura activităţii promoţionale
În funcţie de natura şi rolul
ei în sistemul comunicaţional
al întreprinderii, activităţile
promoţionale se pot structura:
Publicitatea - este o variabilă calitativă de natură psihologică, cu acţiune pe termen
lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor pe care
le generează.
Promovarea
vânzărilor
Relaţiile publice - grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi
pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici.
Utilizarea
mărcilor
Manifestările
promoţionale
Forţele de vânzare
a) publicitatea
b) promovarea vânzării
c) relaţiile publice
d) utilizarea mărcilor
e) manifestările promoţionale
f) forţele de vânzare
- este variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt;
- tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje
economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate
cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui
control riguros al activităţilor desfăşurate.
- circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite:
- să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă
etc., în raport cu cele ale concurenţei;
- să atragă şi să stabilizeze fidelitatea clienţilor;
- să creeze obiceiuri de consum;
- să garanteze calitatea produsului;
- să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.
- se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic,
dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.
- variabilă atât calitativ, cât şi cantitativă;
- presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a unor game
de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca
şi pe termen lung.
- întrunesc o serie de tehnici – prospectare, demonstraţie,
argumentare, negociere, încheiere de contracte etc.;
- vizează obiective cantitative exprimate în cifre de afaceri şi
deci uşor de determinat, ca şi cele legate de formarea imaginii
întreprinderii.
57
2.1.Publicitatea
Prin acţiunile
publicitare
întreprinderea
urmăreşte:
Întreprinderea trebuie
să aibă în vedere
câteva caracteristici
ale publicului în
calitate de receptor
Publicitatea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă.
Mecanismele publicităţii
corespund criteriilor de
comunicaţie de masă:
Scopul -
Acestui scop
îi sunt
subordonate
obiectivele:
- să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu:
- activitatea sa;
- produsele sale;
- serviciile sale;
- mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă;
- să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.
- vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de
oferta întreprinderii.
- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul
cu agenţii pieţei;
- disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul
publicitar;
- capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de
acest gen de activitate.
- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ,
ci unui grup întreg, mai mult sau mai puţin numeros;
- raporturile între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi
destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin
intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă,
radio, televiziune etc)
realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al
pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi comportamentului
consumatorilor.
- susţinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile
faţă de firmă şi produsele/serviciile sale în rândul consumatorilor;
- facilitarea pătrunderii pe o pistă nouă sau atragerea de noi segmente de
consumatori;
- lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu);
- introducerea unui nou preţ (tarif);
- sporirea vânzării unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de
consum, prin mărimea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de
utilizare a produsului.
58
A. FORMELE PUBLICITĂŢII
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
În funcţie de natura
obiectivelor
urmărite:
a) de produs (serviciu);
b) de marcă;
c) instituţională.
a) Publicitatea de produs (serviciu):
- urmăreşte stimularea cererii de consum, produsele/ serviciile la care se referă
- forme particulare:
- publicitatea de informare - urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legătură cu
apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou
produs /serviciu.
- publicitatea de condiţionare - stimularea cererii pentru un produs, marcă.
- publicitatea comparativă - utilizată pentru compararea directă a unor
produse aflate în relaţii de concurenţă;
- deşi în unele ţări este interzisă se recurge la
această formă în mod subtil.
- publicitatea de reamintire - folosită în scopul întăririi efectului unor
acţiuni de publicitate anterioare.
b) Publicitatea de marcă - axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul /serviciul
este oferit pieţei.
c) Publicitatea instituţională - are ca principal obiectiv cultivarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi de
ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.
- publicitate comercială – vizează obiective de natură
comercială – creşterea volumului
vânzărilor;
- publicitate corporativă – are ca obiectiv creşterea valorii
sociale a organizaţiei în vederea
pregătirii pieţei pe termen lung;
- publicitate social-umanitară – urmăreşte promovarea ideilor
care depăşesc sfera
economică, a cauzelor social-
umanitare susţinute de
organizaţiile non-profit
59
După aria
geografică,
publicitatea
poate fi:
După natura
publicului ţintă
După tipul
msajului
difuzat
După efectul
intenţionat
După sponzor – agenţii finanţatori.
În funcţie de influenţa
exercitată asupra cererii,
publicitatea poate fi destinată:
- publicitate locală – se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile
comerciale cu amănuntul;
- publicitate regională – se desfăşoară de firmele producătoare şi
comerciale cu activitate circumscrisă în
spaţiul geografic al regiunii;
- publicitate naţională - se circumscrie în spaţiul naţional;
- publicitate internaţională - este larg utilizată de întreprinderile
producătoare exportatoare, de firmele de
comerţ exterior şi de diferiţi agenţi
intermediari care acţionează în comerţul
internaţional.
- publicitate orientată către consumatorii finali
- realizată pentru bunurile de consum distribuite prin
intermediul reţelei comerciale;
- publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri
- are ca obiectiv bunuri de consum, bunuri cu destinaţie
industrială.
- publicitate factuală
- se pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului / serviciului;
- publicitate emoţională
- vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi
emoţionale ale individului.
- publicitate cu acţiune directă – cu efect indirect;
- publicitate cu acţiune întârziată – cu efecte ce se vor petrece în
timp.
- influenţării unei cereri primare – la nivelul
produsului stimulează consumul;
- influenţării unei cererii selective – contribuie la
deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
60
B. TEHNICI ŞI MIJLOACE PUBLICITARE
- Presa - cotidiană;
- periodică.
- Radioul
- Televiziunea
- Cinematograful
- Publicitatea exterioară
- Tipăriturile - cataloage
- pliante
- prospecte
- broşuri
- agende
- calendare
2.2. Promovarea vânzărilor
2.3. Relaţiile publice
- tehnicile de primire – vizează asigurarea condiţiilor de
organizare şi desfăşurare ale unor manifestări - congrese;
- conferinţe;
- seminarii
- colocvii
- simpozioane
- concursuri etc
- tehnicile utilizate în relaţiile mass-media
- tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale
- reducerea preţurilor / tarifelor;
- vânzările grupate;
- concursuri promoţionale;
- publicitatea la locul vanzării (P.L.V);
- merchandisingul;
- cadourile promoţionale.
61
2.4. Utilizarea mărcilor
Calităţile mărcilor:
- perceptibilitatea ridicată: - lizibil
- estetic
- armonios
- omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi
al elementelor mixului de marketing
- distincţie
- putere de evocare
- personalitate
- capacitate de memorizare
- notorietate
- asociativitate
2.5. Manifestări promoţionale
- participarea la manifestări cu caracter expoziţional
- se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la
târguri, expoziţii şi saloane
- sponsorizarea
2.6. Forţele de vânzare
Întreprinderile moderne include în sistemul lor de comunicaţie şi aşa-numitele
forţe de vânzare.
Forţele
de vânzare:
- cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau
delegaţi de către aceştia), investiţii cu multiple competenţe;
- au rolul - creşterea volumului vânzărilor.
62
3. Strategii promoţionale
Se diferenţiază în funcţie de anumite criterii (variante):
A. În funcţie de
obiectivele globale
ale activităţii
promoţionale
B. În funcţie de modul de
desfăşurare în timp
C. În funcţie de rolul
activităţii promoţionale
D. În funcţie de
poziţia faţă de
structurile pieţei
E. În funcţie de
sediul activităţii
promoţionale
- strategia promovării imaginii globale a întreprinderii;
- strategia promovării exclusive a produsului;
- strategia de extindere a imaginii întreprinderii.
- strategia activităţii promoţionale;
- strategia activităţii promoţionale a intermitente.
- strategia ofensivă;
- strategia defensivă.
- strategia concentrată;
- strategia diferenţiată;
- strategia nediferenţiată.
- cu forţe proprii;
- prin instituţii specializate.
63
4. Operaţionalizarea politicii promoţionale
Principiile ce trebuie avute în vedere în procesul conceperii unei acţiuni de
publicitate:
Variante de stabilire a bugetelor promoţionale:
Mixul promoţional este determinat de:
Modalităţi de control
şi evaluare a rezultatelor
activităţii promoţionale:
Pretestarea: - are ca obiectiv obţinerea de informaţii privind eficacitatea creaţiei
publicitare;
- se realizează
prin două
categorii
de tehnici:
- principiul selecţiei argumentelor;
- principiul convergenţei mijloacelor;
- principiul uniformităţii publicităţii.
- stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
- “tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite”;
- comparativ cu cel al concurenţilor;
- analiza obiectivelor;
- experienţele de marketing.
- natura produselor / serviciilor;
- caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acţionează;
- comportamentele specifice de cumpărare şi de consum.
- metode pentru determinarea impactului şi efectelor
acţiunilor publicitare
- metode specifice
- bazate pe anchete:
- folder-testul - realizarea de caiete cu
anunţuri publicitare cărora le
sunt inserate versiuni diferite
ale anunţului supus testării;
- split-run-testul - constă în a insera într-un
suport publicitar mai
multe variante ale unui
anunţ şi difuzat în zone
geografice diferite.
- de laborator
64
Aparate de măsurare a observării:
Procesul post-testare
Efectele datorate celorlalte acţiuni promoţionale:
- cronometru;
- tachytoscopul;
- diaphanometrul;
- camera oculară.
- analiza vânzărilor;
- analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori;
- analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate în
rândul consumatorilor;
- studii experimentale.
PARTEA A IV A. CONDUCEREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING
Capitolul 12. Organizarea activităţii de marketing
1. Cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing;
2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii;
3. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing;
4. Structura internă a compartimentului de marketing;
5. Personalul compartimentului de marketing.
1.Cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing
Organizarea ştiinţifică
a activităţii unei
întreprinderi moderne
presupune:
Structura
organizatorică
a unei întreprinderi :
Rolul structurii
organizatorice:
Structura organizatorică a activităţii de marketing prezintă o serie de
particularităţi.
- structurarea activităţilor desfăşurate;
- repartizarea eforturilor la nivelul definitelor structuri
organizatorice;
- obţinerea unei performanţe economice cât mai ridicate.
- este definită de:
- ansamblul persoanelor şi comportamentelor
întreprinderii;
- modul în care sunt plasate într-o configuraţie
coerentă;
- precum şi ansamblul relaţiilor dintre ele.
- reprezintă scheletul pe care se articulează relaţiile interne şi
externe ale întreprinderii.
- asigură cadrul necesar pentru gestionarea relaţiilor de autoritate şi
de comunicare din interiorul întreprinderii;
- afectează direct relaţiile dintre personalul întreprinderii, cerinţele
sale personale şi gradul de motivaţie;
- reprezintă elementul major prin care se asigură coordonarea
activităţilor desfăşurate, coordonare care influenţează şi determină
fluxul de bunuri şi relaţiile personale, precum şi fluxurile
informaţionale din interiorul întreprinderii.
2
Structura organizatorică este determinată de caracteristicile mediului în care
întreprinderea activează:
Structura organizatorică
depinde de o serie
de factori:
Coordonatele organizării activităţii de marketing
Formula
organizatorică
adoptată
Mărimea
compartimentului
de marketing
Gradul de centralism
al compartimentului
de marketing
- într-un mediu turbulent – întreprinderile utilizează o structură
organică;
- într-un mediu stabil şi previzibil – întreprinderile utilizează
structuri mecanice.
- sectorul principal de activitate;
- factorii externi ai întreprinderii;
- factorii interni ai întreprinderii;
- caracteristicile compartimentului de marketing şi relaţiile cu
celelalte compartimente.
- are în vedere alegerea uneia dintre următoarele soluţii:
- desfăşurarea activităţilor specifice de marketing în cadrul
compartimentelor tradiţionale, de regulă prin amplificarea
funcţiei comerciale;
- constituirea în cadrul structurii organizatorice a
întreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing –
formula recomandată, de regulă.
- este stabilită în funcţie de complexitatea, amploarea şi durata
activităţilor
- apare în situaţia unor întreprinderi (companii) de mari
dimensiuni care acţionează, de regulă, pe spaţii extinse şi în
structura cărora funcţionează unităţi distincte (de producţie,
comerciale, de transport, filiale etc).
3
Poziţionarea
compartimentului
de marketing
în structura
organizatorică
de ansamblu
a întreprinderii
Atribuţiile
compartimentului
de marketing
Structura internă
a compartimentului
de marketing:
- se recomandă poziţia de “stat major” – în ţara noastră;
- în literatura străină sunt nuanţate aceste poziţionări: funcţia de
marketing cade în sarcina vicepreşedinţilor;
- în funcţie de mărimea şi specificul activităţii întreprinderii,
activităţile de marketing sunt incluse la unul din cele două
niveluri ierarhice.
- derivă din filozofia marketingului
- cercetări de marketing;
- politici de marketing:
- de produs;
- de atribuţie;
- de preţ;
- de promovare.
- este realizată prin utilizarea unor criterii de diferenţiere a
activităţilor:
- funcţiile de marketing;
- produsele / serviciile;
- pieţele;
- zonele geografice.
4
2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii
Diferitele forme
de organizare
a activităţii de
marketing reflectă:
Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing
sunt următoarele:
a) Desfăşurarea unor activităţi de marketing
în cadrul compartimentelor tradiţionale
b) Gruparea majorităţii
activităţilor de marketing
într-unul din compartimentele
tradiţionale
c) Construirea în cadrul
structurii organizatorice
a întreprinderii a unui
compartiment specializat
de marketing
d) Crearea de
direcţii de
marketing
- opţiunile în privinţa dispersării sau concentrării acestuia;
- nivelul ierarhic atribuit şi oficializat prin stabilirea locului lor
în ansamblul sistemului de organizare a întreprinderii.
- vânzări;
- producţie;
- planificare;
- organizare;
- marketingul este considerat ca o
activitate minoră;
- este specifică perioadei de început
a practicii de marketing.
- de regulă, cel al vânzărilor;
- specific celui de al doilea stadiu de abordare a
marketingului.
- subordonat direct conducerii
- specific celui de-al treilea stadiu de dezvoltare a
marketingului, marketingul integrat
- este recomandată întreprinderilor în care volumul şi
complexitatea activităţilor desfăşurate justifică
folosirea unui personal, care poate constitui un nucleu
- marchează, în ultimele decenii, consacrarea definitivă a poziţiei şi
rolului de stat major al activităţii de marketing în structurile
organizatorice ale întreprinderii moderne;
- elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiei globale de
dezvoltare, a celei de piaţă, ca şi celor specifice componentelor
mixului de marketing;
- cercetări de marketing;
- fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de
activitate etc..
5
3. Atribuţii şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing
Termenul de
compartiment
de marketing
Atribuţii:
- ansamblul persoanelor care desfăşoară activităţi omogene şi / sau
complementare şi sunt subordonate nemijlocit aceluiaşi cadru
- în practică sub forma:
- direcţie;
- serviciu;
- birou etc..
- se înscriu în sfera proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora
întreprinderea se implică în sistemul relaţiilor din cadrul mediului
economico-social în care îşi desfăşoară activitatea;
- pot fi circumscrise într-o paletă mai largă sau mai restrânsă, în funcţie
de politica generală de marketing a întreprinderii;
- de regulă, se delimitează prin structurarea lor pe principalele domenii
ale activităţii de marketing:
- elaborarea şi fundamentarea programelor de marketing;
- sfera cercetărilor de marketing.
- model de fişă post a unui specialist în cercetări de marketing.
6
Relaţiile
compartimentului
de marketing
- relaţiile ierarhice – apar în raporturile cu conducerea
întreprinderii şi sunt în esenţă de
subordonare.
- relaţiile funcţionale - sunt determinate de caracterul specializat
al activităţii desfăşurate în cadrul
compartimentului;
- se materializează în transmiterea de
către celelalte compartimente de
informaţii etc..
- relaţiile de stat major
- se manifestă în raporturile cu conducerea întreprinderii
şi se exprimă prin delegarea de către aceasta a unor
atribuţii prin care sunt soluţionate problemele care
afectează celelalte compartimente;
- ocupă o poziţie de “filtru”, în cadrul său se realizează
convertirea informaţiilor în decizii, programe de
acţiune etc.;
- conferă conducerii posibilitatea delegării unor atribuţii
şi competenţe.
- relaţiile de cooperare - apar în raporturile cu celelalte
componente ale structurii
organizatorice aloe întreprinderii;
- exprimă colaborarea cu acestea în
procesul de fundamentare a
deciziilor.
- relaţiile de control - nu sunt definitorii;
- apar cu nivele ierarhice superioare
7
4. Structura internă a compartimentului de marketing
Are la bază un anumit criteriu de structurare.
a) Organizarea având la
bază criteriul funcţiilor
b) Organizarea după
criteriul geografic
c) Organizarea după
criteriul produselor
d) Organizarea după
criteriul pieţelor sau
grupelor de clienţi
Din aplicarea combinată a criteriilor prezentate pot rezulta şi alte forme de organizare
interioară a compartimentului de marketing:
- organizarea matricială - vizează obţinerea unor sinergii ridicate a structurilor
funcţionale cu cele bazate pe existenţa responsabililor de
produs şi zone geografice, asigurând coerenţa acţiunilor
practice la diferitele nivele de autoritate.
e) Structuri ad-hoc
- presupune constituirea în cadrul compartimentului a unor
sectoare ale căror atribuiţii sunt delimitate după specificul
activităţii de marketing;
- sectoare se constituie pe următoarele domenii:
- cercetări de marketing;
- programe de marketing;
- comunicare şi promovare;
- distribuţie;
- servicii de marketing.
- are ca punct de pornire diferenţierile însemnate pe care le pot
prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acţionează
întreprinderea;
- alcătuirea zonelor se face având în vedere criteriile: limba,
legislaţia, criteriul politic etc..
- se realizează prin constituirea de sectoare specializate în
conceperea şi desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing
specifice fiecărui produs/categorie de produse din
nomenclatorul întreprinderii.
- este impusă de diferenţierile existente în cadrul pieţei la
nivelul diferitelor categorii/segmente de consumatori care
fac necesare tehnici de vânzare, proceduri de fixare a
preţurilor sau organizare teritorială diferită.
- în situaţii cu caracter temporar determinate de evoluţia
fluctuantă a volumului activităţii economice sau impuse de
decizia lansării rapide şi intense a unui nou produs etc;
- recurgerea la servicii exterioare: - realizarea de cercetări de
marketing etc..
8
5. Personalul compartimentului de marketing
Specialistul de
marketing
- posesor de temeinice cunoştinţe de specialitate;
- numeroase calităţi, oglindite în profesiograma specialistului;
- specialişti de mai multe profesii:
- economişti;
- informaticieni;
- ingineri;
- sociologi etc.
9
Capitolul 13. Sistemul informaţional de marketing
1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing;
2. Structura sistemului informaţional de marketing;
3. Proiectarea sistemului informaţional de marketing.
1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing
Sistemul informaţional
de marketing (SIM)
Elementele
constitutive ale SIM
Locul SIM în cadrul
procesului decizional
- ansamblu alcătuit din specialişti, echipamente şi procedee de
culegere, stocare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor
necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din
domeniul marketingului.
- surse de informaţii;
- echipamente de calcul;
- fluxuri informaţionale;
- utilizatori
- defineşte conţinutul său;
- pe de o parte - culegerea, stocarea, prelucrarea, asigurarea cu
informaţii a utilizatorilor;
- pe de altă parte - transmiterea deciziilor adoptate către organele de
execuţie din cadrul mediului intern;
- efectul deciziilor poate fi evaluat prin informaţii culese din mediul
extern.
10
2. Structura sistemului informaţional de marketing
Structura SIM în plan vertical:
- sursele de informaţii (S)
- sistemul de gestiune şi
prelucrare a datelor (B)
- utilizatori (U)
Structura SIM în plan orizontal
- Fluxurile informaţionale (F) – asigură circuitul informaţiilor mai întâi de la
sursele de informaţii la bazele de date (fluxuri
primare) şi, apoi, de la bazele de date la
utilizatori (fluxuri secundare).
- oferă elementele necesare evaluării şi descrierii
mediului intern şi extern al întreprinderii;
- investigarea acestora se realizează prin metode şi
tehnici specifice marketingului şi în concordanţă cu
obiective stabilite pentru fiecare cercetare în parte.
- sistemul de gestiune – asigură stocarea, prelucrarea şi
punerea în utilizare a
informaţiilor;
- baze (bănci) de date – înmagazinează informaţiile
culese (clienţi, comercianţi
etc.);
- bănci de programare – un loc important îl deţin
sistemele informatice.
- reprezentaţi de personalul de conducere şi execuţie în
atribuţiile cărora sunt incluse
activităţi care necesită folosirea
informaţiilor de marketing;
- sistemele de date on-line
- presupune ca utilizatorii să acceseze, prin
intermediul unui terminal de computer şi a unui
limbaj special de dialogare, o bancă centrală de date
administrată de un sistem computerizat central.
11
3. Proiectarea sistemului informaţional de marketing
Se parcurg următoarele etape:
a. Etapa preliminară
b. Constituirea
băncii de date
c. Constituirea
băncii statistice
d. Crearea băncii
de programe
- constă în adoptarea deciziei de constituire a sistemului
informaţional de marketing;
- obţinerea cooperării utilizatorilor potenţiali.
- are la bază nevoile de informaţii în vederea fundamentării
deciziilor adoptate de utilizatori şi sursele efective şi
potenţiale de obţinere a lor.
- este generată de insuficienţa băncii de date simple;
- se realizează prin selectarea tehnicilor statistice cele mai
potrivite pentru prelucrarea datelor stocate în bancă;
- se realizează de un personal specializat în astfel de
activităţi.
- urmăreşte realizarea unor modele de prelucrare a
informaţiilor şi de fundamentare ştiinţifică a deciziilor;
- sunt identificate modele specifice întreprinderii.
12
Capitolul 14. Procesul decizional în marketing
1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing;
2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing;
3. Fundamentarea deciziei de marketing.
1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing
Decizia este considerată drept instrumentul cel mai important de exprimare.
Herbert Simon, laureat al premiului Nobel în economie, arată că luarea deciziilor
şi conducerea pot fi considerate unul şi acelaşi lucru.
Decizia reprezintă
O situaţie decizională
se creează numai
atunci când există:
Tipologia deciziilor
După natura obiectivelor
urmărite, deciziile pot fi:
După componenta
mixului de marketing
la care se referă:
În funcţie de metodologia
de elaborare şi adoptare
a lor, se disting:
În funcţie de numărul
decidenţilor:
– cursul de acţiune ales pentru realizarea unui sau mai multor
obiective.
a. unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni
operaţionali performanţele anticipate;
b. două sau mai multe posibilităţi pentru atingerea obiectivelor;
c. o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va
optimiza realizarea obiectivelor.
- decizii strategice - au caracter de decizii cadru;
- urmăresc să traseze drumul ce trebuie
parcurs pentru realizarea obiectivelor
fundamentale de marketing.
- decizii tactico-operaţionale – au caracter de decizii derivate.
- decizii complexe - privesc 2 – 3 componente ale mixului.
- decizii specializate – privesc o componentă a mixului de
marketing.
- decizii repetative - se reiau cu o anumită frecvenţă;
- există o anumită rutină.
- decizii nerepetitive – au caracter de noutate, unicat.
- decizii individuale
- decizii colective
13
2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing
Orice decizie include elemente de certitudine şi de incertitudine.
Pornind de la împărţirea formelor de incertitudine în patru categorii, universurile
(împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi:
a. universuri sigure
b. universuri aleatoare
c. universuri nedeterminate
d. universuri antagoniste
(concurenţiale)
Etapele procesului decizional
Conţinutul şi complexitatea procesului decizional diferă de la o situaţie la alta, în
funcţie de problemele care fac obiectul deciziei:
- se presupune că fiecărei alternative de acţiune îi corespunde
o singură consecinţă care este perfect cunoscută de decident.
- consecinţele deciziilor luate în considerare se apreciază
că depind nu numai de o singură stare a fenomenului, ci de
o serie de evenimente aleatoare, care urmează o anumită
lege de probabilitate
- când incertitudinea este generată de faptul că efectele
acţiunilor avute în vedere depind de evenimente
asupra cărora nu se dispune de nici o informaţie.
- specifice economiei de piaţă cu un nivel ridicat de
competiţie.
- definirea problemei care necesită găsirea unei soluţii;
- enumerarea variantelor de acţiuni posibile;
- culegerea informaţiilor privind variantele posibile de acţiune şi estimarea
efectelor acestora;
- identificarea celei mai favorabile variante;
- evaluarea rezultatelor finale.
14
3. Fundamentarea deciziei de marketing
A. Kaufman apreciază că cercetarea operaţională este pregătirea ştiinţifică a
deciziilor.
Procesul decizional de marketing este foarte complex.
Modele decizionale
bazate pe teoria
jocurilor strategice
Modele decizionale
bazate pe analiza
bayesiană
- sunt utilizate când decidentul se găseşte în “siguranţă totală”,
în ceea ce priveşte “stările naturii”;
- decizia se poate stabili pe baza teoriei matematice a jocurilor
strategice;
- decizia de marketing este “strategia” (în sensul de variantă);
- Abraham Wald a introdus criteriul “pesimismului”, se
bazează pe principiul căruia decidentul va alege, mai întâi, în
cadrul “stării naturii”, alternativa cu efectele cele mai mici, iar
dintre acestea va alege în final varianta care va conduce la
efectul cel mai mare;
- L.J. Savage a introdus un alt criteriu maxim al regretului, mai
întâi se va alege regretul cel mai mare, iar în final, dintre
acestea se va alege strategia care corespunde celui mai mic
regret.
- metoda bayesiană se poate utiliza pentru luarea deciziilor în
condiţii de incertitudine;
- are la bază probabilităţi subiective;
- se pleacă de la premisa că decizia se ia în condiţii de
“ignoranţă parţială”;
- procesul luării deciziei cuprinde următoarele etape:
- definirea problemei;
- analiza apriorică;
- analiza preposterioară;
- recoltarea de informaţii suplimentare;
- analiza posterioară;
- alegerea soluţiei finale.
15
Capitolul 15. Planificarea şi planul de marketing
1. Planificarea strategică;
2. Planul de marketing;
3. Auditul de marketing şi analiza SWOT;
4. Elaborarea strategiilor de marketing;
5. Programul de marketing;
6. Organizarea planificării de marketing.
1. Planificarea strategică
Conceptele de “planificare” şi “plan” au fost democretizate la începutul anilor 1990,
trebuie să dobândească o nouă importanţă.
Deşi, într-un mediu instabil şi turbulent, planificarea este considerată superfluă,
planul de marketing poate orienta demersurile întreprinderii în direcţia realizării misiunii
şi obiectivelor sale.
În cadrul întreprinderii, procesul de planificare strategică se desfăşoară pe mai
multe niveluri organizatorice şi decizionale interdependente:
a. Nivelul
organizaţional
superior
- reprezintă nivelul cel mai înalt al planificării;
- aspectele decizionale strategice se referă la:
- stabilirea misiunii întreprinderii;
- formularea obiectivelor;
- structura portofoliului de activităţi;
- determinarea modalităţilor de dezvoltare;
- volumul şi modul de alocare pe destinaţii a resurselor
financiare.
- sunt urmărite obiective de natură financiară, cât şi cele
nefinanciare (imaginea întreprinderii sau responsabilitatea
socială).
16
b. Nivelul
unităţii
strategice
de activitate
c. Nivelul
funcţional
Misiunea întreprinderii
Misiunea unei întreprinderi este o declaraţie concisă, referitoare la scopul
organizaţiei, fiind o expresie a raţiunii de a fi a
acesteia.
Principala caracteristică a misiunii întreprinderii este specificitatea.
Pentru a fi utilă întreprinderii,
misiunea trebuie să specifice:
- întreprinderea este un sistem constituit din mai multe unităţi
strategice de activitate (producţie, comercializare pe una sau mai
multe pieţe etc.);
- o entitate strategică de activitate se concentrează asupra unui
singur produs sau a unei mărci, asupra unei linii de produse etc.;
- pentru a identifica o unitate strategică de activitate este necesară
considerarea următoarelor caracteristici:
- palnificarea separată;
- conducerea distinctă;
- concurenţii proprii.
- planificarea la nivelul unităţii strategice de activitate stabileşte:
- produsele/serviciile care vor fi dezvoltate;
- pieţele sau segmentele ţintă;
- modul în care sunt satisfăcute nevoile clienţilor.
- cel de al treilea nivel al planificării strategice;
- se referă la :
- funcţiile întreprinderii;
- modul în care ele sunt îndeplinite şi influenţează
competitivitatea firmei pe piaţă.
- sunt planificate separat funcţiile de marketing, financiar-
contabilă, de producţie, de cercetare-dezvoltare, de resurse
umane;
- responsabilităţile managerilor funcţionali:
- stabilirea obiectivelor anuale;
- elaborarea strategiilor pe termen scurt;
- îndeplinirea planurilor strategice ale întreprinderii
- scopul firmei şi motivele existenţei sale;
- poziţia pe care întreprinderea doreşte să o
dobândească şi modul în care întreprinderea
intenţionează să acceadă la poziţia respectivă;
- valorile de bază ale organizaţiei, în special atitudinea
faţă de grupările din interiorul şi exteriorul
organizaţiei.
17
Declaraţia
privind
misiunea
întreprinderii,
se referă:
Obiectivele corespunzătoare nivelurilor de planificare strategică
Caracteristicile
obiectivelor
a. Obiectivele
corespunzătoare
nivelului
organizaţional
superior
- pieţele sau segmentele de piaţă - ţintă;
- principalele produse şi servicii furnizate, cu menţinerea avantajelor
specifice prin care întreprinderea le oferă în raport cu nevoile clienţilor
săi;
- aria geografică de activitate: - naţională;
- locală;
- regională;
- mondială.
- tehnologiile de piaţă;
- filozofia organizaţiei, prezentată adesea sub denumirea de credo;
- imaginea publică dorită;
- concepţia firmei despre ea însăşi;
- competenţa distinctă a firmei, respectiv abilităţile şi punctele forte prin
care ea se diferenţiază de concurenţi.
- acceptabilitatea;
- flexibilitatea;
- măsurabilitatea;
- caracterul motivat;
- claritatea;
- fezabilitatea;
- compatibilitatea.
- nivelurile de performanţă care urmează să fie atinse într-o
anumită perioadă de timp;
- sunt exprimate în termeni financiari:
- cifra de afaceri;
- valoarea şi volumul vânzărilor;
- indicele de creştere a vânzărilor;
- profitul;
- indicele de creştere a profitului;
- rata profitului;
- nivelul dividendelor;
- valoarea unei acţiuni.
18
b. Obiectivele unităţii
strategice de activitate
c. Obiectivele
funcţionale
de marketing
2. Planul de marketing
Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate activitatea
de marketing şi resursele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing ale
acestuia.
Funcţiile planului
de marketing
- sunt, în general, obiective financiare, formulate în mod
similar obiectivelor generale ale întreprinderii;
- se limitează la o parte a activităţii întreprinderii.
obiectivele financiare – cifra de afaceri, valoarea vânzărilor,
profitul etc.;
obiectivele de marketing – cota de piaţă, cota relativă de
piaţă, notorietatea mărcii, gradul de acoperire a pieţei.
- identificarea surselor avantajului competitiv al întreprinderii pe
pieţele pe care acţionează;
- orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de mutaţiile din mediul
intern şi extern;
- diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu
instabil sau turbulent;
- stabilirea în termeni financiari şi nefinanciari, cantitativi şi calitativi
a obiectivelor viitoare;
- coordonarea eforturilor depuse de serviciile/comparitmentele/
departamentele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de
marketing şi generale ale întreprinderii;
- creşterea gradului de implicare a personalului, precizându-se
sarcinile pe care le vor îndeplini şi a intervalelor de timp;
- alocarea resurselor pentru diferitele activităţi de marketing, în
funcţie de contribuţia lor la îndeplinirea obiectivelor stabilite;
- asigurarea îndeplinirii unitare, de către toţi managerii şi specialiştii
întreprinderii a obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune;
- oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor
obţinute, în vederea adoptării măsurilor necesare de amplificare a
rezultatelor pozitive şi de corectare a aspectelor negative.
19
Planul de marketing este o componentă a planului de afaceri alături de
planurile corespunzătoare celorlalte funcţii ale întreprinderii: - cercetare – dezvoltare;
- producţie;
- personal;
- financiară.
Orizontul de timp
Planul de marketing poate fi elaborat pentru intervale diferite de timp. Cel mai
frecvent pentru un an, pe termen scurt. Alteori, orizontul de timp se extinde pe o
perioadă medie (2 – 3 ani) sau chiar la o perioadă lungă (4 – 5 ani).
Structura
planului
de marketing
Datorită valorii
sale operaţionale
planul de
marketing anual
este numit uneori
plan tactic
Planurile elaborate
pentru perioade de
timp mai îndelungate
sunt denumite
planuri strategice
1. Rezumatul – prezentarea succintă a conţinutului;
2. Analiza mediului intern şi extern;
3. Analiza SWOT;
4. Ipotezele - se referă la evoluţia viitoare a componentelor majore
ale mediului;
5. Obiectivele - reprezintă o reflectare a misiunii şi obiectivelor
generale ale întreprinderii;
6. Strategii de marketing - precizează direcţiile de acţiune;
7. Programele de marketing - descrierea tacticilor la care se va
recurge pentru îndeplinirea
obiectivelor;
8. Bugetul de venituri şi cheltuieli;
9. Sistemul de control.
20
3. Auditul de marketing şi analiza SWOT
Auditul de
marketing
Principalele
funcţii ale
auditului de
marketing
Auditul de marketing este o parte componentă a auditului de management care
examinează impactul factorilor de mediu asupra
ansamblului activităţilor organizaţiei.
- este o etapă a procesului planificării de marketing;
- constă în specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea
datelor şi informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al
întreprinderii;
- scopul - identificarea punctelor forte şi slăbiciunilor întreprinderii;
- identificarea oportunităţilor şi riscurilor specifice mediului
extern;
- fundamentarea obiectivelor de marketing ale evoluţiei viitoare a
organizaţiei.
- este util ori de câte ori este necesară evaluarea poziţiei întreprinderii, în
raport cu mediul intern şi extern al acestuia;
- este necesară pentru determinarea eficienţei politicii de marketing a
întreprinderii şi soluţionarea unor situaţii critice.
- asigurarea inputului informaţional necesar orientării adecvate a
activităţii;
- identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern;
- determinarea impactului acestor factori asupra întreprinderii;
- oferirea unor perspective temporale;
- evaluarea sistematică, critică şi nepărtinitoare a situaţiei actuale de
marketing a întreprinderii, în raport cu mediul intern şi extern;
- depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea.
audit audit
extern intern
21
Principale aspecte urmărite în cadrul auditului extern:
a. Macromediul
b. Piaţa
c. Concurenţa - principalii concurenţi;
- apariţia de noi concurenţi;
- profitabilitatea ramurii.
- mediul economic;
- mediul politico-legislativ;
- mediul socio-cultural;
- mediul tehnologic.
- caracteristicile de ansamblu ale pieţei
- capacitatea efectivă şi potenţială a pieţei;
- dinamica pieţei;
- localizarea pieţei;
- tendinţele majore etc..
- cererea pieţei
- segmentele pieţei şi nevoile;
- elasticitatea cererii în raport cu preţul;
- fidelitatea faţă de marcă;
- comportamentul de cumpărare şi de consum etc..
- oferta pieţei
- furnizori interni şi externi;
- gama de produse;
- ritmul de înnoire a ofertei;
- distribuţie fizică;
- formele de comunicaţie promoţională.
- preţurile şi condiţiile de plată.
22
Principale aspecte urmărite în cadrul auditului intern:
a. variabilele
operaţionale
b. strategii şi
tactici de
marketing
c. organizarea activităţii de marketing
d. planificarea şi controlul
activităţii de marketing
e. sistemul informaţional
de marketing
- evoluţia volumului şi valorii vânzărilor;
- structura vânzărilor;
- cota de piaţă;
- marja de profit.
- referitoare la elementele mixului de marketing:
- produsul;
- preţul;
- distribuţia;
- promovarea.
- eficienţa sistemului;
- existenţa unor mecanisme de control;
- asigurarea îndeplinirii obiectivelor de marketing etc.
- măsura în care informaţiile sunt utilizate pentru
fundamantarea deciziilor de marketing;
- capacitatea sistemului;
- disponibilitatea informaaţiilor;
- capacitatea sistemului de a asigura informaţii;
- experienţa în domeniul cercetărilor de marketing.
23
Analiza SWOT
Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză SWOT
“stregths” puncte forte
“weaknesses” slăbiciuni
“opportunities” oportunităţi
“threats” ameninţări
În esenţă, această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă:
- punctele forte
- punctele slabe
- oportunităţile
- ameninţările
ale organizaţiei
mediului extern
24
4. Elaborarea strategiilor de marketing
Matricea produs – piaţă
a. Strategia de retragere;
b. Strategia de consolidare, în funcţie de faza de dezvoltare
faza de maturitate
c. Strategia de penetrare a pieţei – depinde de doi factori:
- faza de evoluţie a pieţei;
- poziţia concurenţilor pe piaţa – ţintă.
d. Strategia de dezvoltare a produselor;
e. Strategia de dezvoltare a pieţei;
f. Strategia de diversificare – într-un domeniu complex – integrarea în amonte, în aval
sau orizontală.
Formularea strategiilor de marketing, în procesul planificării de marketing,
porneşte de la strategia generică pentru care întreprinderea a optat, potrivit misiunii şi
obiectivelor sale.
În principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter, întreprinderea poate selecta
una din următoarele variante de strategii generice:
a. Strategia celui mai scăzut cost total:
b. Strategia de diferenţiere:
c. Strategia de concentrare:
Aceste strategii generice pot contribui la dobândirea unor avantaje competitive.
- presupune din partea întreprinderii un
potenţial înalt din punct de vedere
tehnologic, productiv şi legislativ.
- pentru a fi viabilă, diferenţierea presupune
considerarea unor atribute ale ofertei care nu
se regăsesc la nivelul firmelor concurente.
- întreprinderea se orientează spre unul sau
mai multe segmente de piaţă, renunţând la
acoperirea întregii pieţe.
25
5. Programul de marketing
Operaţionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe
capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing al întreprinderii.
Programul de marketing – stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi
desfăşurate, precizând totodată resursele necesare:
- timp;
- resurse financiare şi umane.
Programarea activităţilor de marketing trebuie făcută în aşa fel încât:
- să fie realizate obiectivele urmărite;
- în condiţii de eficienţă ridicată.
Cele mai frecvente tehnici utilizate în elaborarea programului de marketing:
- diagrama Gantt;
- metoda drumului critic (CPM);
- metoda PERT.
6. Organizarea planificării de marketing
Întreprinderile de mari dimensiuni – au introdus în organigrama lor, a unui
departament de planificare de marketing.
Managerul general
În cazul organizaţiilor
care includ mai multe
filiale ori sucursale
Întregul proces al planificării
de marketing se bazează pe
îmbinarea a două fluxuri
comunicaţionale distincte
- are rolul de a declanşa şi dinamiza procesul de planificare;
- urmăreşte corelarea planificării de marketing cu planificarea
de ansamblu a întreprinderii;
- asigură concordanţa între planul pe termen scurt şi cel pe
termen lung.
- planul de marketing poate fi elaborat fie în:
- variantă descentralizată;
- variantă centralizată.
- realismul şi fezabilitatea planului sunt condiţionate de
cooperarea nivelului central cu filialele/sucursalele, în
faza de fundamentare şi elaborare a planului de
marketing.
- „de sus în jos”
- „de jos în sus”
- toate nivelurile organizatorice trebuie să cunoască
obiectivele şi strategiile majore ale întreprinderii.