Download - Amfiteatrul Economic

Transcript
Page 1: Amfiteatrul Economic

Revista Amfiteatru Economic Academia de Studii Economice din Bucureşti

Facultatea de Comerţ

Volumul XIII ● Februarie 2011 ● Nr. 29

Apariţie semestrialã

Revista Amfiteatru Economic este clasificată şi recunoscută de către Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior în categoria A

Revista este indexată în baze de date internaţionale: ISI Thomson Reuters Services:

- Social Sciences Citation Index - Social Scisearch - Journal Citation Reports/Social Sciences Edition

EBSCO Publishing Directory of Open Access Journals (DOAJ) Journal of Economic Literature (EconLit) Elsevier B.V. Bibliographic Databases (SCOPUS) International Bibliography of the Social Sciences (IBSS) Research Papers in Economics (RePEc) Cabell’s Directory of Publishing Opportunities (Business Directories – Economics and Finance)

ISSN 1582-9146 www.amfiteatrueconomic.ro

Tematica viitoarelor două numere:

Revista nr. 30/2011 – Economia bazată pe cunoaştere: Implicaţii pentru Învăţământul Superior Economic şi de Afaceri

Revista nr. 31/2012 – Dimensiunile conştiinţei şi comportamentului ecologic al consumatorilor

Page 2: Amfiteatrul Economic

EDITORIAL BOARD Redactor-şef

Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Redactorii

Mădălina Almă, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Adriana Corfu, Instituto Politecnico de Viana do Castelo, Escola Superior de Tecnologia e Gestao, Aveiro, Portugal Irina Drăgulănescu, University of Studies of Messina, Messina, Italy Valentin Hapenciuc, Universitatea „Ştefan cel Mare”, Suceava, România Florian Kicherer, Fraunhofer Institute for Industrial Engineering, Stuttgart, Germania Nicolae Lupu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Alexandru Nedelea, Universitatea „Ştefan cel Mare”, Suceava, România Marieta Olaru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Ion Schileru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Gabriela Stănciulescu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Cătălina Soriana Sitnikov, Universitatea din Craiova, România Traian Surcel, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Laurenţiu Tăchiciu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România George-Sorin Toma, Universitatea Bucureşti, România Aharon Tziner, The Academic College of Netanya, Netanya, Israel Cristinel Vasiliu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Călin Vâlsan, Bishop’s University, Sherbrooke, Québec, Canada Milena-Rodica Zaharia, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Consiliul stiintific

Aaron Ahuvia, University of Michigan-Dearborn School of Management Dearborn, USA Lucian-Liviu Albu, Academia Română - Membru Corespondent, Bucureşti, România Dan-Laurenţiu Anghel, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Christian Aubin, Université de Poitiers, Poitiers, France George Babu, University of Southern Mississippi, Hattiesburg, MS, USA Slobodan Cerovic, Faculty of Natural Sciences, Belgrad, Serbia Carlos Costa, Universidade de Aveiro, Aveiro, Portugal Emilian Dobrescu, Academia Română, Bucureşti, România Jonathan Edwards, Bournemouth University, Poole, United Kingdom Satoru Enomoto, Okayama University, Okayama city, Japan Daniel Glaser-Segura, College of Business, Texas A&M University - San Antonio, USA Viorel Lefter, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Petkovska Tatjana Mirchevska, University St. Cyril and Methodius, Skopje, Macedonia Giovanni Palmerio, Lumsa Univiersita, Roma, Italia Rodica Pamfilie, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Abraham Pitzam, University of Central Florida, Orlando, Florida, USA Ion Gh. Roşca, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Ion Stancu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Daniel Stavarek, Silesian Univestity, Karvina, Czech Republic Kravciv Vasil Stepanovych, Institute for Regional Research of the Science Academy of Ukraine, Lviv, Ukraine Nicola Yankov, D. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria

Fondatori

Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Sandu Costache, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Birou de redacţie

Liliana Matei, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureşti, România Valentin Dumitru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Adriana Pietrăreanu, Colegiul Economic, Buzău, România Raluca Mariana Petrescu (Secretar de redacţie), Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Violeta Rogojan, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureşti, România

Page 3: Amfiteatrul Economic

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 3

Cuprins

Responsabilitatea socială corporativă - oportunitate de reconciliere a intereselor economice cu cele sociale şi de mediu ................................................................................ 6 Vasile Dinu

Responsabilitatea socială a corporaţiilor

Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social ........................................... 10 Gheorghe Săvoiu,Constantin Manea,Victor Iorga – Simăn, Florentina Magda Enescu,

Mladen Čudanov, Ondrej Jaško şi Ana Jaško Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilităţii corporaţiilor ........................... 28 Ion Smeureanu, Andreea Dioşteanu, Camelia Delcea şi Liviu Cotfas

Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate ........ 44 Ciprian Obrad, Dalia Petcu, Vasile Gherheş şi Sorin Suciu Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM ....................................... 57 Marieta Olaru, Ghiorghiţă Stoleriu

şi Ioana Maria Diana Şandru

Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor .................................................................................. 73

Laurentiu Dan Anghel, Georgiana Florentina Grigore şi Mihai Roşca

Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor ............................. 87 Voicu-Dan Dragomir şi Elena Roxana Anghel (Ilcu) Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea problemelor societăţii .................................................................................... 104 Corina Şerban Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative ............................. 117 Camelia I. Lungu, Chiraţa Caraiani şi Cornelia Dascălu

Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii ................. 132 Basarab Gogoneaţă

O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială

corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România……………….…146 Valentin Dumitru, Iuliana Ionescu, Adriana Calu şi Mirela Oancea

Page 4: Amfiteatrul Economic

Amfiteatru Economic 4

Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă ................... 163 Dumitru Miron, Monica Petcu

şi Iulia Maria Sobolevschi

Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-Forcheim, Germania ....................................................................................... 181 Viorica Şerban

şi Malte Kaufmann

Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o comparaţie între România şi Lituania ......................................................................... 196 Rodica Milena Zaharia şi Dainora Grundey

Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri, Universitatea din Bucureşti ............................................................................................. 209 Marin Burcea

şi Paul Marinescu

Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României ................................................................................................................. 223 Nadia Albu, Cătălin Nicolae Albu, Maria Mădălina Gîrbină

şi Maria Iuliana Sandu

Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de companii din România. O analiză a website-urilor corporatiste ............................................................................. 237 Tamara Eugenia Baleanu, Liviu Chelcea

şi Alin Stancu

Interferenţe Economice Probleme implicate de politicile referitoare la cursul de schimb şi inflaţie. O abordare cantitativă. ................................................................................................ …252 Emilian Dobrescu Abordarea instituţională şi crearea firmelor: sisteme suport pe exemplul oraşelor mici din ariile rurale şi periferice ale Portugaliei ........................................... 260 Maria Jose Silva, Virgínia Trigo şi Rute Antunes Îmbunătăţirea calităţii serviciilor ca activitate social responsabilă a companiilor hoteliere ....................................................................................................... 261 Ivana Blešić, Slobodan Čerović şi Vanja Dragićević Paritatea puterii de cumpărare în ţările Est Europene: noi elemente legate de ratele de schimb de pe piaţa neagră ........................................................................... 262 Alper Aslan şi Ferit Kula

Despre un test experimental al dilemei samariteanului ................................................ 263 Karolína Barinková, Vladimír Gazda, Marek Gróf, Matúš Kubák,

Marko Lalič şi Tomáš Rosival Diversificarea riscului la nivelul sectorului agricol din Bulgaria ................................. 264 Мarina Nikolova şi Marusya Linkova

Page 5: Amfiteatrul Economic

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 5

Amfiteatru Economic vă recomandă Profesorul C. Florescu – fondator al Şcolii de Marketing de la Bucureşti .................. 266 Nicolae Al. Pop

Global Practices of Corporate Social Responsibility ..................................................... 275 Cătălina Soriana Sitnikov

Turism rural - Tratat ....................................................................................................... 278 Marcel Pop

Page 6: Amfiteatrul Economic

Amfiteatru Economic 6

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ - OPORTUNITATE DE

RECONCILIERE A INTERESELOR ECONOMICE CU CELE SOCIALE

ŞI DE MEDIU

Responsabilitatea socială corporativă (RSC) este un concept foarte generos, şi a

început să schimbe lumea în care trăim. Societatea din ziua de astăzi este interesată atât de

rezultatele financiare ale companiilor, cât şi de modul în care acestea îşi fac afacerile.

Responsabilitatea Socială Corporativă este un concept prin care companiile

integrează în mod voluntar responsabilitatea socială şi de mediu în cadrul operaţiilor lor de

afaceri şi în relaţia lor cu părţile interesate. A avea responsabilitate socială înseamnă nu

numai a respecta cerinţele legale, ci a merge mai departe şi de a investi mai mult în

capitalul uman, mediu, şi în relaţiile cu părţile interesate. Prin RSC companiile trec dincolo

de obligaţiile minime legale, pentru a se implica în rezolvarea nevoilor sociale. Companiile

de toate mărimile, împreună cu părţile lor interesate, pot ajuta la reconcilierea intereselor

economice, cu interesele sociale şi de mediu.

La nivel mondial, RSC a devenit deja o parte a afacerilor de zi cu zi. Companii de

renume internaţional investesc în acest tip de programe o parte importantă a cifrei lor de

afaceri. Bugetele alocate de organizaţii pentru dezvoltarea de parteneriate cu comunitatea

ating adesea cote care, la prima vedere, par de-a dreptul ameţitoare. Aceste sume reprezintă

însă, în viziunea managerilor acestor organizaţii, o investiţie pe termen lung, cu rezultate

semnificative pentru afacere.

Responsabilitatea sociala corporativă nu înseamnă nici acte de caritate, nici

exerciţii de relaţii publice, ci o investiţie inteligentă, care aduce beneficii atât companiei,

cât şi întregii comunităţi, deoarece ea contribuie la: îmbunătăţirea relaţiilor cu comunitatea

(clienţi, furnizori, autorităţi); influenţarea publicului ţintă, liderilor de opinie, presei etc.;

poziţionarea companiei pe o treaptă superioară în societate; o imagine mai buna şi deci mai

multă vizibilitate pentru companie; fidelizarea consumatorilor faţă de companie şi

produsele sale; motivarea angajaţilor precum şi construirea excelenţei în afaceri, aducând

un real avantaj concurenţial.

Pe măsură ce statele şi instituţiile internaţionale şi-au dat seama că adoptarea

principiilor de responsabilitate socială, de către companii, serveşte obiectivelor de

dezvoltare durabilă, a apărut şi nevoia unor standarde internaţionale pentru a defini ce

înseamnă un “comportament corporativ dezirabil”. Astfel, data de 1 noiembrie 2010 a

marcat lansarea unuia dintre standardele ISO cele mai aşteptate în ultimii ani şi anume

Standardul ISO 26000, Linii directoare referitoare la responsabilitatea socială, care

furnizează un ghid cu privire la responsabilitatea socială a întreprinderilor din sectorul

privat şi organizaţiilor din sectorul public. Acest standard creează un adevărat consens

internaţional cu privire la definirea responsabilităţii sociale şi la problemele centrale de care

trebuie să se ţină seama pentru implementarea sa.

ISO 26000 va adăuga valoare activităţilor existente privind responsabilitatea

socială şi va extinde înţelegerea şi implementarea acesteia prin faptul că ea prezentă un

consens internaţional asupra a ceea ce înseamnă responsabilitate socială şi temele la care

trebuie să se refere organizaţia, furnizează linii directoare pentru transformarea principiilor

în acţiuni efective şi cuprinde cele mai bune practici deja stabilite.

ISO 26000 va oferi organizaţiilor, din ţările dezvoltate, în curs de dezvoltare sau în

tranziţie, atât din sectorul privat, cât şi din cel public, o nouă paradigmă, care le va ajuta să

Page 7: Amfiteatrul Economic

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 7

opereze într-un mod responsabil din punct de vedere social, aşa cum se aşteaptă societatea

de astăzi. De asemenea, standardul le va ajuta să realizeze beneficii economice pe termen

lung, având costuri sociale minime şi un impact nociv minim asupra mediului.

Şi Uniunea Europeana este interesata de RSC, pe care o vede ca un mijloc pentru

atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din 2000, de a deveni

“cel mai competitiv si mai dinamic sistem economic din lume, capabil de a susţine

dezvoltarea economică prin slujbe mai multe şi mai bune şi coeziune sociala mai mare”.

Având în vedere acest obiectiv, există o intenţie clară a Comisiei de a propune în perioada

următoare o legislaţie care să impună obligativitatea raportării RSC.

Strategiile de RSC ale companiilor ar putea fi îmbunătăţite printr-un plus de

cercetare, analiză şi comunicare. Ca urmare, comunitatea academică a revistei a fost

invitată să discute provocările pe care le implică aplicarea principiilor de responsabilitate

socială pentru întreprinderi mari şi mici, pentru organismele de reglementare şi cele care

elaborează politicile publice, precum şi pentru sistemul educaţional.

Acest număr al revistei, care are ca temă „Responsabilitatea Socială

Corporativă”, aduce în prim plan o serie de abordări care reflectă preocupările

cercetătorilor în acest domeniu. Astfel, în conţinutul revistei veţi găsi o serie de articole

care abordează problematica responsabilităţii sociale la nivelul marilor companii dar şi a

IMM-lor, precum: Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din

unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social; Preocupări

ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile

modelului european de excelenţă EFQM; Responsabilitatea socială corporatistă a primelor

100 de companii din România. O analiză a website-urilor corporatiste; Responsabilitatea

socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă; Responsabilitatea socială a firmelor

multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o

companie de telecomunicaţii; Practicile de responsabilitate socială ale companiilor

europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor;

Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea

Bamberg-Forcheim, Germania; Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei

economice: o comparaţie între România şi Lituania; Implicaţiile responsabilităţii sociale a

organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României. De asemenea, sunt articole care

tratează modalităţile de evaluare şi raportare a RSC, dar şi cu referire la percepţia

responsabilităţii sociale şi la marketing ca parte a responsabilităţii sociale: Ontologii de

afaceri pentru evaluarea responsabilităţii corporaţiilor; Cercetări privind raportarea

responsabilităţii sociale corporative; O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip

responsabilitate socială corporativă în cazul firmelor cotate la bursa de valori din România; Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate; Percepţia

studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz la

Facultatea de administraţie şi afaceri, Universitatea din Bucureşti; Marketingul legat de o

cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor;

Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a

companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea problemelor societăţii.

Responsabilitatea socială este esenţială pentru prosperitatea pe termen lung a

companiilor şi pune în lumină dimensiunea umană a afacerilor, reprezentând o legătură

vitală cu societatea, în general, şi cu comunitatea în care afacerea este localizată, în

particular.

Redactor-şef,

Vasile Dinu

Page 8: Amfiteatrul Economic

Amfiteatru Economic 8

Cuprins

Responsabilitatea socială a corporaţiilor

Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social ........................................... 10 Gheorghe Săvoiu,Constantin Manea,Victor Iorga – Simăn, Florentina Magda Enescu,

Mladen Čudanov, Ondrej Jaško şi Ana Jaško Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilităţii corporaţiilor ........................... 28 Ion Smeureanu, Andreea Dioşteanu, Camelia Delcea şi Liviu Cotfas

Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate ........ 44 Ciprian Obrad, Dalia Petcu, Vasile Gherheş şi Sorin Suciu Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM ....................................... 57 Marieta Olaru, Ghiorghiţă Stoleriu

şi Ioana Maria Diana Şandru

Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor .................................................................................. 73

Laurentiu Dan Anghel, Georgiana Florentina Grigore şi Mihai Roşca

Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor ............................. 87 Voicu-Dan Dragomir şi Elena Roxana Anghel (Ilcu) Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea problemelor societăţii .................................................................................... 104 Corina Şerban Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative ............................. 117 Camelia I. Lungu, Chiraţa Caraiani şi Cornelia Dascălu

Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii ................. 132 Basarab Gogoneaţă

O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială

corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România…………….……146 Valentin Dumitru, Iuliana Ionescu, Adriana Calu şi Mirela Oancea Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă ................... 163 Dumitru Miron, Monica Petcu

şi Iulia Maria Sobolevschi

Page 9: Amfiteatrul Economic

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 9

Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-Forcheim, Germania ....................................................................................... 181 Viorica Şerban

şi Malte Kaufmann

Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o comparaţie între România şi Lituania ......................................................................... 196 Rodica Milena Zaharia şi Dainora Grundey

Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri, Universitatea din Bucureşti ............................................................................................. 209 Marin Burcea

şi Paul Marinescu

Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României ................................................................................................................. 223 Nadia Albu, Cătălin Nicolae Albu, Maria Mădălina Gîrbină

şi Maria Iuliana Sandu

Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de companii din România. O analiză a website-urilor corporatiste ............................................................................. 237 Tamara Eugenia Baleanu, Liviu Chelcea

şi Alin Stancu

Page 10: Amfiteatrul Economic

AE Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social

Amfiteatru Economic 10

UN MODEL DE CORPORATIE AXAT PE TEORIA SIMILITUDINII IMM-

URILOR, DIN UNGHIUL DE VEDERE AL GÂNDIRII FIZICII ŞI IMPACTUL LUI

COMPLEX ECONOMIC ŞI SOCIAL

Gheorghe Săvoiu1

,Constantin Manea2,Victor Iorga – Simăn

3, Florentina

Magda Enescu 4,

Mladen Čudanov

5, Ondrej Jaško

6 şi Ana Jaško

7

1) 2) 3) 4)

Universitatea din Piteşti, Piteşti, România 5) 6) 7)

Universitatea din Belgrad, Belgrad, Serbia

Rezumat

În scopul de a depăşi circularitatea gândirii economice formale, autorii articolului

se pronunţă în favoarea modelelor fizice de gândire, care sunt, construite, de asemenea,

statistic şi matematic. În încercarea de a găsi un răspuns la procesul de reuniune a

întreprinderilor similare mici şi mijlocii (IMM-urilor), în cadrul unei corporaţii

multinaţionale, se valorifică un model bazat pe teoria similitudinii, născut din esenţă fizică

şi care are o destinaţie economică şi socială, precum şi un impact complex. Modelele fizicii

pentru sistemele economice sunt exprimate ca sisteme de ecuaţii diferenţiale parţiale, iar

rezultatul lor se transformă într-o nouă viziune asupra realităţii. Aceasta lucrare detaliază un

model original pe baza similitudinii fizice pentru reunirea IMM-urilor sub numele de

corporaţie multinaţională. După o introducere în teoria fizică a similitudinii, prima secţiune

descrie modelul fizic privind reuniunea unor IMM-uri similare. Naşterea reală a unor

corporaţii din Serbia este conţinutul celei de-a doua secţiuni, subliniind fenomenele

economice şi sociale care stau la baza generării unor corporaţii, precum şi responsabilitatea

socială corporativă. Complexitatea socială şi impactul acesteia, în calitate de cea de-a

cincea dimensiune a unei corporaţii multinaţionale moderne încheie această lucrare.

Cuvinte-cheie: model fizic, întreprindere mică şi mijlocie (IMM), întreprindere sau

corporaţie multinaţională (IMN), responsabilitate socială corporativă (RSC), complexitate

economică şi socială.

Clasificare JEL: C65, M10, M13, M14.

Introducere

Modelul mental constituie reprezentarea înţelegerii noastre asupra unei porţiuni a

realităţii pe care am conştientizat-o în profunzime sau am cunoscut-o metodic. Orice model

Autor de contact, Gheorghe Săvoiu - [email protected]

Page 11: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 11

mental sau de gândire trebuie să fie flexibil în sensul de a reconsidera realitatea studiată sau

sintetizată drept un domeniu de informaţii extins dincolo de universal limitat numeric sau,

altfel spus, dincolo de modelul simplu matematic, devenind un filtru prin care să se poată

interpreta realitatea, să se poată acţiona raţional asupra ei şi, mai ales, să se selecteze

fundamentat pe o prognoză optimă, soluţia sau varianta de acţiune cea mai adecvată

situaţiei. Într-o anume semnificaţie, gândirea logică, filosofică, matematică, fizică,

economică etc. se pot identifica rând pe rând cu modelele mentale ale unor ştiinţe. Există

dezavantaje cu caracter general, respectiv ale mai tuturor modelelor mentale (de la

dificultatea comprehensivă, la subiectivitatea interpretării lor, de la imperfecţiunea lor ca

metodologie, la incompletitudinea lor ca grad de acoperire a realităţii etc.) dar şi specifice

(cum pare a fi numele ca instrument de cunoaştere a esenţei permanente şi invariabile a

lucrurilor în modelul lingvistic, sau cum apar minimalitatea şi noncontradictoriul în

modelul logic etc.). Devenită celebră în vastul areal al gândirii ştiinţifice, problema lui

Gödel sau a circularităţii sistemelor formale constata că speranţa de a exprima cunoaşterea

într-un mod formal este iluzorie şi că există în sistemele logice formale principale sau în

sistemele înrudite aserţiuni sau teoreme relativ simple, care nu se pot rezolva în acel sistem,

aserţiunile sau teoremele respective din modelul analizat nefiind nici demonstrabile şi nici

nedemonstrabile. De nenumărate ori economia a relevat şi ea fractura care există între

adevăr, cu sens de realitate şi de validare a adevărului, în accepţiunea de încadrare

metodologică şi teoretică în cadrul sistemelor formale (sintetizate matematic ori lingvistic)

prin care s-a încercat să se explice continuu evoluţia unor fenomene aparent simple ca

apariţia preţului, inflaţia şi derivatele ei, profitul sau nonprofitul, recesiunea sau creşterea

etc. Prin model matematic înţelegem o exprimare în simboluri matematice, utilizând

concepte matematice, a relaţiilor care se instituie între variabilele şi parametrii proprii unei

porţiuni a realităţii cercetate. Modelele matematice oferă o serie de avantaje faţă de cele

lingvistice, cele dintâi fiind mai explicite obiectiv, ipotezele lor sunt comunicate şi devin

criticabile, validabile sau demonstrabile, iar consecinţele acestor modele şi ale

presupunerilor lor au o justificare prin raţionament matematic de tip logic, comprehensiv şi

multifactorial, în general. Modelul matematic este redactat simetric, echilibrat, omogen şi

axat pe principiul conservării naturale. Cu alte cuvinte, sunt anumite variabile cantitative

(originea coordonatelor pentru timp sau spaţiu) care nu depind de absolut nimic în modelul

matematic. Aceste aspecte le permit accesul în domenii abstracte, în care funcţionează

raţionamentele logice fără nici o influenţă a semnificaţiei economice, sociale sau fizice a

variabilelor şi parametrilor proprii acestor reprezentări. Fundamentul modelelor matematice

este dat de legile de conservare. Acestea asigură completitudinea şi minimalitatea lor, fiind

protejate la pericolul circularităţii, în care cuvintele sunt rectificate Se constată însă cu

uşurinţă că punctul tare al modelului mental matematic, respectiv domeniul abstract pe care

îl manipulează apare foarte rar sau este inexistent în realitatea înconjurătoare, iar domeniile

frecvent identificate în natură (fie ea economică, socială sau umană) nu permit acest tip de

introspecţie. La acest fapt se mai adaugă unele obiecţii privind ipotezele modelului

matematic, care sunt dificil de examinat în practică, ori legate de relaţiile şi conexiunile

concrete interfactoriale existente în modelele matematice care apar adeseori între factori

greu de cuantificat sau pentru care nu se dispune de date numerice. Modelul matematic

încalcă frecvent principiul lui William Ockham, referitor la simplificarea modelului prin

limitarea la cât mai puţine cauze, factori sau variabile (principiul parcimonităţii

modelatoare). În opinia economică modelul rămâne un banal instrument de rezolvare a unor

probleme generale, iar modelarea reprezintă fie o suită de mijloace de dezvăluire a naturii

reale a problemelor teoriei economice, de la cele ale avuţiei naţionale la cele legate de

Page 12: Amfiteatrul Economic

AE Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social

Amfiteatru Economic 12

alocarea de resurse insuficiente, fie o imagine simplificată a relaţiilor dintre variabilele

economice, apropiată de reprezentarea structural-anatomică a proceselor economice

(definirea variabilelor) şi de descrierea fiziologică (relaţii, condiţionări, mecanisme de

funcţionare). Modelul statistic, relevă suplimentar sensul etapizat al conceptului de model,

respectiv de verigă într-un proces integrat de cunoaştere, fiind la rândul lui alcătuit din

ipoteză, reprezentare schematică a unui proces (fenomen), testare statistică a ipotezelor

formulate asupra realităţii şi reluare a procesului într-o teorie generală.

Modelul econometric, poate şi primul model multidisciplinar, se constituie ca o

agregare a altor trei modele (matematic, economic şi statistic) şi deschide orizontul

colaborărilor disciplinare multiple. În construcţia modelului econometric se remarcă

elemente dominante din modelul matematic mental sau teoretic: a) primatul teoriei, prin

intermediul cunoscutei formule a lui Louis Pasteur: „norocul favorizează numai minţile

pregătite”; b) „dogmatica izolării” modelului odată construit, în raport cu realitatea

economică iniţială ce l-a născut, după cum sintetiza Tiberiu Schatteles în asemănarea cu

modelarea economică ca proces în sine; c) definirea cadrului izolării modelatoare prin

postulate sau axiome ca „ceva de la sine înţeles”, care completează studierea unui fenomen

în stare de izolare specifică teoriei economice; d) opţiunea pentru un proces statistic iterativ

complex de modelare, fie în variante simplificate de tipul „triadei” (formularea unei

ipoteze, colectarea materialului experimental şi verificarea ipotezei), fie în variante

detaliate excesiv (formularea modelului iniţial cu formarea de clase de repartiţii, culegerea

datelor, alegerea unei repartiţii particulare, verificarea gradului de concordanţă a repartiţiei

alese cu situaţia reală şi formularea ipotezelor ce explică mecanismele care au generat

datele etc.)

Autorii acestui articol optează pentru modelul de gândire fizic, pentru a ieşi din

circularitatea gândirii economice formale, modelate statistico-matematic, inclusiv din

produsul considerat optim al acestor încercări, denumit model econometric, care prezintă

limitări esenţiale, cum sunt folosirea unor metode economice reducţionste în unele cazuri,

imposibilitatea modelului cantitativ de a se încadra într-o teorie sau alta, ecartul ridicat al

erorilor de previziune şi chiar lipsa din modelul econometric a unor variabile explicative

legate de reacţia autorităţilor şi politicile economice, care pot denatura, uneori şi pe termen

scurt, raţionalitatea în economie. Modelul econometric, în accepţiunea sa modernă, prezintă

o degradare continuă în timp a primei forme a modelului, fapt recunoscut prin frecvenţa

afirmaţiei „în afaceri puţine (co)relaţii îşi păstrează în timp precizia matematică iniţială”.

Succesul modelului econometric nu este unul acceptat în unanimitate nici în rândul

economiştilor, respectiv al celor care ar trebui să se bucure de aplicabilitatea lui în cea mai

mare măsură. Astfel, Ludwig von Mises şi Friedrich von Hayek, reprezentanţi majori ai

şcolii neoclasice austriece de economie au contestat formalizarea prin modelare

econometrică a comportamentului economic, subliniind trista balanţă a predicţiilor făcute

pe baza modelelor econometrice în ultimele decenii, în ciuda echipamentului lor de calcul

tot mai modern şi al modelelor tot mai sofisticate, cu accente teoretice tot mai grave şi

lipsite practic de impactul experimentului. La intersecţia pragmatică şi provocatoare a

economiei (cercetării econometrice) sau a sociologiei (cercetării sociologice) ori, mai nou,

chiar a politologiei cu fizica (cu gândirea statisticii fizice, cuantice, a teoriei relativităţii) se

nasc, în ultimele trei decenii, ştiinţe complet noi cum sunt econofizica şi sociofizica,

economia cuantică etc. rivalizând prin originalitatea şi simplitatea lor aparentă, cu impactul

altor noi metode moderne de cercetare ce se conturează la orizont, precum ştiinţa

complexităţii, ştiinţa sistemelor reţelelor neuronale, a algoritmilor genetici, a logicii fuzzy

şi a logicii neutrosofice, evoluţia lor istorică fiind un prilej de recunoaştere a rapidităţii

Page 13: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 13

dezvoltării disciplinelor de graniţă. Modelul fizic poate contribui prin formele sale

econofizice, sociofizice, quantum-economice etc., într-un mod neaşteptat la înţelegerea

problemelor economice, a proceselor sau a deciziilor de tip economico - social: a) prin

metodologia sa duală: de tip analitic şi experimental în acelaşi timp; b) prin soluţiile sale de

a descompune, coerent şi aproape de realitate, un sistem; c) prin semnificaţia atribuită scalei

de măsurare sau prin punctul său de vedere cantitativ, relevant, în care descrie calităţile

unui sistem economic sau fenomenele sale constituente şi determinante, dar fără să omită

simplitatea universului fizic, asimilabilă oricărui alt univers; d) prin modul său specific de

a vedea şi de a face referiri, întotdeauna în termeni de părţi ale universului care trebuie să

fie studiate în cadrul marii ierarhii structurale a realităţii: de la o scară micro la o

perspectivă macro, ocupându-se de acestea prin cele două mari discipline extreme ale sale

(fizica nucleară la sub-nivelul particulelor atomice si astrofizica la nivel agregat de tip

cosmic şi universal), conexând o mare varietate de discipline de la chimie, biologie

moleculară, biologie organică, psihologie, până la economie, ştiinţe politice şi sociologie,

ecologie, geologie şi climatologie şi, la final, astrofizică); e) prin contribuţia sa în stabilirea

ecuaţiilor care simplifică şi a metodelor care descriu fenomene cu o mult mai mare precizie,

în raport cu oricare alte modele, fenomene ca producţie, piaţă, trafic etc.

Dar, cea mai importantă caracteristică a modelelor fizice care deţin o dominantă

experimentală rămâne originea lor comună dată de legile naturale sau ale universului (de la

conservare, la relativizare). O lege a naturii este o generalizare ştiinţifică, bazată pe

experimente sau observaţii empirice repetate de-a lungul anilor şi care este acceptată de

comunitatea ştiinţifică (inclusiv legile naturii noastre umane, sociale, economice şi

politice). Modelele fizice sunt axate pe experimente ştiinţifice controlate, care pot fi

repetate dacă se impune validarea lor. Legile fizicii exprimă matematic conservarea unei

cantităţi, precum şi a simetriilor sau a omogenităţii spaţiului şi timpului (obiectului spaţiu –

timp). De aici apare şi confuzia majoră între modelul mental ca expresie a unor simetrii

dorite sau sperate şi modelul experimental (fizic mai ales), ca generator de legi ale naturii

cu sau fără a deţine o anumită frumuseţe intelectuală, o anumită estetică observată şi în

simplitatea şi laconismul lor matematic.

1. Modelul fizic al similitudinii utilizat în analiza corporaţiei bazate pe reuniunea unor

IMM –uri similare

Acest articol propune drept răspuns la modalitatea de formare a unei corporaţii un

model axat pe teoria similitudinii, un model fizic prin esenţă şi economic prin destinaţie şi

impact, pe care o ştiinţă de graniţă, cu tradiţii de numai câteva decenii, îl declară econofizic.

Până în prezent, majoritatea abordărilor econofizice se referă la probleme economice care

cuprind sisteme de date de mari dimensiuni, cum sunt pieţele financiare sau bancare, pieţele

bursiere, unde se aplică metodele fizicii statistice, ceea ce a făcut ca iniţial econofizica să

fie definită ca fiind rezultatul aplicării stricte a acesteia în economie. În ultimii ani, în

cadrul general al econofizicii au fost incluse şi modele care se bazează pe analogii sau

fenomene şi din alte domenii ale fizicii cum sunt termodinamica, electromagnetismul,

spectroscopia, fizica tranziţiilor de faze, teoria fiabilităţii etc. Nicolae Georgescu-Roegen a

fost printre primii cercetători care au subliniat similitudinea ce există între evoluţia

fenomenelor economice şi fizice sau naturale, generate de legile termodinamicii şi, în

special, de legea a II-a sau legea creşterii entropice, aplicată transformărilor ireversibile

(asemănător legilor naturii sau socioeconomice). Un alt cercetător român Ion Spânulescu a

Page 14: Amfiteatrul Economic

AE Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social

Amfiteatru Economic 14

apelat la modelul fizic al fenomenului de amplificare, care pare a fi cel mai adecvat pentru

cunoaşterea procesului de dezvoltare economică, a cărei semnificaţie ar fi şi aceea de

amplificare a input-urilor adică a resurselor, investiţiilor de capital, productivităţii etc.

Un model fizic cu aplicabilitate în cunoaşterea şi anticiparea proceselor economice de

formare a corporaţiilor este cel al similitudinii. Modelarea poate fi rezultatul prelucrării

directe a informaţiei obţinute din legităţile obiective ale realităţii (în care caz avem de-a

face cu un model matematic) sau reflectarea unui sistem – numit original, printr-un al

doilea sistem – numit model, determinat printr-o asemănare cu originalul. Reflectarea

sistemului original în sistemul model se realizează prin intermediul unor dependenţe

complexe, reflectate în relaţii de similitudine. Modelarea prin similitudine constă în

extinderea asemănării geometrice asupra unor mărimi fizice din domeniul mecanicii, al

transmisiei căldurii, al electromagnetismului etc. Modelul folosit în fizică reproduce

aproape în toate amănuntele originalul şi, de aceea, modelarea prin similitudine se apropie

cel mai mult de modelarea izomorfă. Un model se numeşte izomorf (de aceeaşi formă) dacă

sistemul real (originalul) şi modelul coincid într-o manieră completă, element cu element şi

omomorf atunci când modelul nu coincide într-o manieră completă, element cu element.

Fenomenelor similare într-un sens sau altul (fizic, economic, social etc.) li se pot asocia

anumite combinaţii de parametri, denumite criterii de similitudine care au aceeaşi valoare.

Se consideră următoarele ecuaţii ce caracterizează două procese (în cazul nostru IMM-uri).

(Tabel nr. 1)

Tabel nr. 1: Procese similare descrise de ecuaţii omogene

Pentru primul proces Pentru cel de-al doilea proces

0...

n

1jn21

unde: )P,...,P,P(f m21j

(1) 0...

n

1jn21

unde: )R,...,R,R(f m21j

(2)

Deoarece n şi

n nu sunt egale cu zero, aceste ecuaţii pot fi transcrise sub forma:

0...1

n

1 n

j

n

1n

n

2

n

1

0...1

n

1 n

j

n

1n

n

2

n

1

Page 15: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 15

Mărimile j şi j sunt funcţii omogene ale parametrilor sistemului şi ale parametrilor

proceselor, iar în cazul general ale derivatelor acestora. La rândul lor P1 şi R1, P2 şi R2, şi

,..., Pm şi Rm sunt parametrii similari şi, întrucât procesele sunt similare, putem scrie:

mm

m2

2

21

1

1 mR

P...;m

R

P;m

R

P

.

Substituind în expresia j, datorită omogenităţii, factorii de scară m1,m2,...,mm la

puterile corespunzătoare se pot scoate în afara simbolului funcţiei.

Astfel:

mmm222111 RmP...;RmP;RmP şi

)Rm,...,Rm,Rm(f)P,...,P,P(f mm2211m21j iar

)R,...,R,R(fN m21jj şi

deci jjj N

având loc egalităţile: 1 = N11; 2 = N22; ... n = Nn n. Prin urmare:

0N

N...

N

N

N

N1

n

1n

n

1n

n

2

n

2

n

1

n

1

Deoarece ecuaţia ce caracterizează procesul este omogenă, factorii comuni Nj pentru

fiecare termen j sunt egali, adică N1= N2= ... = Nn şi

1N

N...

N

N

N

N

n

1n

n

2

n

1

Ca rezultat se obţin relaţiile

n

1n

n

1n

n

2

n

2

n

1

n

1 ...;;

iar prin generalizare, avem:

,idemn

j

(3)

unde idem înseamnă respectiv identic pentru toate procesele considerate.

Astfel, la procesele similare unele relaţii dintre parametrii, denumite criterii de

similitudine, sunt numeric identice. Unele dintre aceste criterii sunt determinante, adică

influenţează posibilitatea de similitudine şi o concretizează (conţin condiţiile de

univocitate, condiţiile limită etc.). În cazul fenomenelor complexe se pot desfăşura

simultan câteva procese diferite. Similitudinea fiecăruia dintre aceste procese, luat

separat, va asigura similitudinea întregului fenomen.

Similitudinea fizică reuneşte similitudinea completă, axată pe modelare izomorfă,

incompletă, bazată pe modelare omomorfă, aproximativă, legată de unele premise simplifi-

catoare. Economia şi procesele economice se transpun in alte situaţii de similitudine rareori

completă şi mai des incompletă şi aproximativă sau parţială (similitudine comercială,

similitudine în produse şi servicii, similitudinea activităţii economice desfăşurate,

similitudine în piaţă sau în marketing, similitudine în management, similitudinea firmelor

mici şi mijlocii etc ). Ca esenţă a procesului de modelare şi a corespondenţei naturii fizice a

fenomenelor similare, se deosebesc două tipuri de similitudine, cea fizică (unde naturile

fizice ale fenomenelor similare sunt identice, adică proceselor mecanice, termodinamice

etc., din sistemul studiat, le corespund procesele mecanice, termodinamice etc., din

Page 16: Amfiteatrul Economic

AE Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social

Amfiteatru Economic 16

sistemele similare acestuia) şi cea matematică (corespondenţa dintre parametrii proceselor

comparate, de exemplu, forma identică a ecuaţiilor ce descriu fenomene de natură fizică

diferită). Similitudinea poate fi stabilită atât pentru fenomenele care se supun unor legi

determinate (de exemplu, similitudinea conform legilor mecanicii clasice), cât şi pentru

fenomenele care se supun unor legi statistice (similitudinea statistică a fenomenelor

macroscopice stabilită pe baza similitudinii microproceselor). Desigur că fizica multiplică

tipologia similitudinilor prin caracterul ei pragmatic şi experimental de la cea de tip

dinamic, la cea termică, hidrodinamică, aerodinamică, electrodinamică etc. Toate tipurile

de similitudine menţionate se supun anumitor legi generale care, în mod obişnuit, se

numesc teoreme ale similitudinii şi care reprezintă teoremele modelului fizic de

similitudine. Există trei astfel de teoreme. Dacă se notează cu criteriul de similitudine,

prima teoremă pentru toate fenomenele similare devine:

= idem (4)

Se menţionează că este valabilă şi reciproca, dacă criteriile de similitudine sunt

numeric identice, fenomenele sunt similare. O importanţă deosebită o prezintă următoarea

proprietate a criteriilor de similitudine: criteriile de similitudine ale oricărui proces se pot

transforma în criterii de altă formă, obţinute prin operaţii de înmulţire sau împărţire a

criteriilor determinate anterior. Dacă kidem şi jk

idem sunt două criterii oarecare,

este evident că jkk idem şi jkk

idem k1 idem şi kk = idem ,

unde k este o mărime constantă oarecare. Pentru o cercetare dată, relaţia descrisă reprezintă

criteriul similitudinii complete.

Dacă înainte de a determina criteriile de similitudine, ecuaţiile (1) şi (2) se simplifică, de

exemplu prin neglijarea anumitor factori care influenţează desfăşurarea proceselor, atunci

criteriile determinate din aceste ecuaţii se numesc criterii de similitudine aproximativă.

Revenind la relaţiile (1) şi (2), se presupune că în ecuaţia (2) lipseşte termenul 1 şi deci în

această ecuaţie, după aducerea la forma adimensională, dă un criteriu mai puţin decât

ecuaţia (I). Se presupune de asemenea că formal, prin alegerea convenabilă a factorilor de

scară variabili, se obţine:

n

j

n

j

n

1

.

Astfel, ecuaţia (1) şi ecuaţia (2), transformată formal prin introducerea factorului de scară

variabil, vor fi alcătuite din termeni asemenea, ceea ce asigură similitudinea percepţiei

proceselor descrise de ecuaţia (2) cu aceea a proceselor descrise de ecuaţia (1). Uneori în

acest caz factorii de scară joacă rolul criteriilor de similitudine, deoarece prin alegerea

factorului de scară din condiţiile similitudinii fenomenele sunt făcute similare. Alegerea

factorilor de scară variabili pentru obţinerea unei similitudini convenţionale nu este

întotdeauna posibilă, iar în afară de aceasta o astfel de metodă nu duce întotdeauna la

rezultate utile din punct de vedere practic. Alegerea factorilor de scară variabili poate fi

considerată ca o transformare neliniară a variabilelor care scoate în evidenţă

cvasisimilitudinea fenomenelor. În cazul fenomenelor complexe se pot desfăşura simultan

câteva procese diferite. Similitudinea fiecăruia dintre aceste procese, luat separat, va asigu-

ra similitudinea întregului fenomen. Se menţionează că este valabilă şi reciproca, dacă

criteriile de similitudine sunt numeric identice, fenomenele sunt similare. O importanţă

deosebită o prezintă următoarea proprietate a criteriilor de similitudine: criteriile de

Page 17: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 17

similitudine ale oricărui proces se pot transforma în criterii de altă formă, obţinute prin

operaţii de înmulţire sau împărţire a criteriilor determinate anterior.

A doua teoremă a similitudinii mai este cunoscută sub denumirea de teorema şi

are următorul enunţ: orice ecuaţie completă a unui proces fizic, scrisă într-un anumit sistem

de unităţi, poate fi reprezentată sub forma unei relaţii dintre criteriile de similitudine,

adică de rapoarte adimensionale alcătuite din parametrii ce intră în ecuaţie. Rezultatele

obţinute pot fi extinse la orice număr de procese similare, de aceea ecuaţia

),...,,( km321 (5)

care reprezintă formularea matematică a teoremei , se numeşte ecuaţie de criteriu. Se

indică prin aceasta faptul că unul din cele m – k criterii de similitudine este funcţie de

celelalte m – k – 1 criterii care sunt independente. În cazul anterior, acestea sunt

km32 ,...,, . La rândul său, criteriul 1 este dependent şi de aceea, dacă sunt

satisfăcute criteriile independente, acesta va fi satisfăcut în mod automat.

Cea de-a treia teoremă a similitudinii stabileşte condiţiile necesare şi suficiente

pentru ca fenomenele să fie similare. Condiţiile pentru aplicarea similitudinii sunt foarte

diverse şi de aceea se vor examina teoremele similitudinii în diferite variante. Aceasta a

treia teoremă se formulează în felul următor: condiţiile necesare şi suficiente ale

similitudinii sunt proporţionalitatea parametrilor similari ce intră în condiţiile de unicitate

şi egalitatea criteriilor de similitudine ale fenomenului studiat. În conformitate cu teorema

, unul dintre cele m-k criterii se exprimă în funcţie de celelalte şi se respectă în mod

automat când acestea sunt egale. Astfel, evident că egalitatea celor m-k-1 criterii este pe

deplin suficientă pentru asigurarea posibilităţii similitudinii proceselor. Această posibilitate

se realizează când, după ce au fost date condiţiile de unicitate, se separă din mulţimea

infinită de procese, cărora le corespunde ecuaţia diferenţială dată, procesele concrete a

căror similitudine trebuie asigurată. Tocmai această condiţie este conţinută în cea de-a

treia teoremă a similitudinii. Mărimile ce caracterizează unicitatea procesului intră în mod

obligatoriu în ecuaţia diferenţială dacă aceasta este completă. Dacă se are în vedere acest

fapt, în formularea celei de-a treia teoreme se poate omite menţiunea specială a fixării

condiţiilor de unicitate, adică proporţionalitatea lor. Se poate considera că mărimile care

satisfac condiţiile de unicitate, satisfac de asemenea condiţiile de proporţionalitate şi

factorul lor de scară poate fi stabilit în conformitate cu ecuaţiile determinate anterior. În

acest caz, cea de-a treia teoremă mai poate fi formulată astfel: similitudinea a două sisteme

oarecare are loc în cazul proporţionalităţii tuturor mărimilor similare din aceste sisteme şi

dacă sunt egale m-k-1 criterii de similitudine determinate, conform teoremei , din ecuaţia

completă (sau din sistemul complet de ecuaţii) a procesului fizic analizat.

Studiul similitudinii fenomenelor în sistemele complexe, neliniare şi neomogene,

pe lângă aplicarea celor trei teoreme fundamentale ale similitudinii, necesită considerarea a

încă patru condiţii suplimentare. Cele patru condiţii suplimentare privind similitudinea se

enunţă astfel:

similitudinea sistemelor complexe care conţin câteva subsisteme separat similare se

asigură prin egalitatea criteriilor de similitudine alcătuite din parametrii comuni

subsistemelor similare; consecinţa este aceea că sistemele complexe similare rămân

similare după orice simplificări dacă aceste simplificări au fost efectuate similar în ambele

sisteme;

Page 18: Amfiteatrul Economic

AE Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social

Amfiteatru Economic 18

toate teoremele şi condiţiile de similitudine valabile pentru sistemele liniare pot fi

extinse asupra oricăror sisteme neliniare sau sisteme cu parametri variabili dacă se

respectă următoarea condiţie suplimentară: coincidenţa caracteristicilor relative

corespunzătoare ale parametrilor variabili sau neliniari, adică a caracteristicilor de

tipul:ii0n P)P(P ,unde mărimile cu asterisc reprezintă valorile relative, exprimate în

fracţiuni dintr-un anumit parametru caracteristic;

condiţiile de similitudine valabile pentru sistemele izotrope pot fi extinse şi asupra

sistemelor anizotrope dacă anizotropia din sistemele comparate este relativ identică;

condiţiile de similitudine valabile pentru sistemele omogene pot fi extinse într-un sens sau

altul şi asupra sistemelor neomogene dacă neomogenitatea sistemelor comparate este

relativ identică;

procesele care se desfăşoară în sistemele care nu prezintă similitudine geometrică,

dar sunt similare afin sau au o similitudine neliniară oarecare a spaţiului, pot fi fizic

similare având în punctele similare ale spaţiului variaţii similare ale parametrilor

procesului.

Aplicaţiile specifice modelului fizic al similitudinii respectiv cele privind

similitudinea mecanică statică sau dinamică, termică, hidrodinamică, aerodinamică,

electrodinamică etc., devin metode de cunoaştere şi proiecţie în cazul proceselor

economice sau fenomenelor asemănătoare cu cele din mecanică, electricitate

termodinamică etc. Pentru a simplifica înţelegerea practică a acestor aplicaţii modelatoare

se apelează la un exemplu din rezistenţa materialelor. Orice grindă dreaptă asupra căreia

acţionează diferite sarcini concentrate sau continue se deformează, încovoindu-se. În

cursurile de specialitate se demonstrează că, în această situaţie şi în limita deformărilor

elastice, linia care uneşte centrele de greutate ale tuturor secţiunilor drepte, transversale ale

grinzii deformate – numită axă neutră, este o curbă continuă având în orice punct al ei

curbura exprimată prin relaţia:

1: = M:(E×I) (6)

unde este raza de curbură, E modulul de elasticitate al materialului din care este

confecţionată grinda, iar M şi I sunt momentul de încovoiere şi momentul de inerţie al

secţiunii considerate. Folosindu-se această relaţie pot fi dimensionate barele ale căror

modele au fost încercate în prealabil la flambaj. Sunt solicitate la flambaj barele supuse la

compresiune de o forţă P.Vom observa că, dacă lungimea barei este mai mare, se produce o

încovoiere şi bara rezistă la o sarcină mult mai mică decât cea stabilită pentru compresiune.

Se spune că bara flambează şi de aceea ea nu mai poate fi calculată simplu la compresiune.

Flambajul este datorat mai multor cauze, iar sarcina P nu poate fi niciodată perfect centrică.

Vom avea astfel momente de încovoiere care vor produce încovoierea barei. La rândul ei,

piesa nu poate fi niciodată perfect dreaptă şi sarcina P va avea faţă de diferite secţiuni

excentricităţi diferite care produc momente de încovoiere. Totodată, materialul nu poate fi

perfect omogen. Rezistenţele, nemaifiind uniform repartizate, vor da un moment de

încovoiere. În toate aceste cazuri, momentul de încovoiere ce ia naştere din cauza

excentricităţii forţei tinde să mărească excentricitatea şi avem deci un caz de echilibru

instabil. Din această cauză, forţele exterioare nu mai găsesc opunerea rezistenţelor

interioare, producându-se astfel săgeţi inadmisibile la un element de construcţie, putând

chiar ca baza să se rupă. S-au stabilit formule pentru calculul pieselor la flambaj, însă

Page 19: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 19

uneori se preferă ca, înainte de a se trece la confecţionarea piesei respective, să se facă

încercări pe modele, mai ales în cazul în care secţiunea pieselor este mai complicată şi când

se urmăreşte să se evite abuzul de coeficienţi de siguranţă, care ar duce la

supradimensionarea elementelor de construcţie.

Un corp de revoluţie, de forma unei bare model, se supune unor încercări cu

încărcare la flambaj centric. Fie P1= 125 N forţa pentru care modelul poate rezista la

flambaj.Notăm cu E1 modulul de elasticitate al materialului din care este realizat modelul.

Se cere să se găsească forţa de flambaj P2 pentru originalul geometric asemenea având

dimensiunile liniare de zece ori mai mari, al cărui modul de elasticitate E2 este diferit de E1

(considerăm E2 = 2E1). Se presupune că tipul de reazem pentru cele două bare este

asemenea din punct de vedere geometric şi elastic şi că forţele critice de flambaj nu solicită

barele dincolo de limita de elasticitate. Ca punct de plecare avem ecuaţia (6), care dă curbu-

ra celor două linii elastice asemenea. Ecuaţia originalului se scrie

1:2=M2:(E2×I2)=(P2×y2):(E2×I2), iar pentru model

1:1=M1:(E1×I1)=(P1×y1):(E1×I1),unde 1 şi 2 sunt razele de curbură, M1 şi M2 sunt

momentele de încovoiere, iar I1 şi I2 sunt momentele de inerţie ale secţiunilor barei (despre

care se ştie că sunt proporţionale cu puterea a patra a unei lungimi). Împărţind cele două

relaţii, rezultă:

22

11

11

22

11

11

22

22

1

2

IE

IE

yP

yP

IE

yP

IE

yP

1

1

.

Potrivit principiului similitudinii, de la model la original, lungimile trebuie să treacă în

raportul de asemănare geometrică, notat cu A . Rezultă: 4

2

1

1

2

A

1

E

EA

P

P

A

1 .

În consecinţă, forţa de flambaj P2 se calculează cu ajutorul legii:

1

22

12E

EAPP şi

înlocuind cu valorile numerice date în problemă, se calculează valoarea forţei de flambaj P2

pentru execuţia principală şi astfel P2 (N) = 125 ×102

×2 = 25000.

Transpuneţi simplu modelul în economie, unde o firmă deţine anumite produse, cu

coeficienţi de elasticitate determinaţi (E), pe o piaţă situată într-o anumită evoluţie ciclică,

şi plasată pe un anumit punct al unei raze de curbură din ciclul specific al afacerii (), o

piaţă neomogen distribuită şi neatomizată, relativ inerţială ca dinamică şi uşor

determinabilă (I) de la un moment (decadă, lună, an) la altul şi cu o presiune concurenţială

în creştere cunoscută prin demografia pieţei (M). Analog se pot transpune modele dinamice

de vâscozitate şi fluiditate din mecanica prin similitudine cu fenomenele economice

specifice ale fluxurilor de capital, de export – import etc., modele de similitudine ale

amplificatoarelor termice, electrice sau acustice cu fenomene din macroeconomie, de tipul

creşterii economice etc. În conformitate cu teoremele prezentate anterior se stabilesc crite-

riile de similitudine aproximativă, necesare debutului modelării. Tot modelul fizic constată

că există două metode principale pentru determinarea acestora. Prima constă în reducerea

ecuaţiilor procesului fizic la o formă adimensională şi, prin urmare, pentru folosirea acestei

metode trebuie să se cunoască ecuaţiile diferenţiale ale procesului cercetat. A doua metodă

Page 20: Amfiteatrul Economic

AE Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social

Amfiteatru Economic 20

se bazează pe aplicarea teoremei . Această metodă poate fi folosită şi în cazurile în care

sunt cunoscuţi numai parametri ce participă în procesul cercetat, iar ecuaţiile procesului nu

sunt cunoscute. În practică modelării fizice se foloseşte uneori şi metoda unităţilor relative

care reprezintă o variantă a celor două metode. În acest caz, parametrii se exprimă în

fracţiuni din mărimile fundamentale alese într-un anumit mod. Parametrii cei mai

importanţi, exprimaţi în fracţiuni din mărimile fundamentale, pot fi consideraţi drept criterii

de similitudine valabile în condiţiile concrete date.

2. Câteva exemple din realitatea economică şi socială a naşterii şi existenţei

corporaţiilor din Serbia, precum şi a responsabilităţii sociale a corporaţiilor (RSC)

Pe fondul de grupare al IMM-urilor similare, discutate în prima parte a articolului,

un număr de grupuri (în fapt corporaţii) au fost dezvoltate în Serbia, în mare parte de către

IMM-uri, aflate în legătură prin relaţiile comerciale, sau prin partajarea aceleiaşi

infrastructuri, a clienţilor sau prin baze similare de competenţe. Această cercetare s-a

concentrat pe stabilirea anumitor caracteristici pentru cele 25 de grupuri de corporaţii

identificate, prezentate în tabelul următor. În tabel, numai grupurile care beneficiază de

ajutor din partea Republicii Serbia sunt enumerate – dar mai există încă în economia sârbă

un număr mare de alte grupuri, mai ales informale. Tabelul prezentat mai jos rămâne,

totuşi, reprezentativ pentru gruparea întreprinderilor oficiale (corporaţiilor formale) din

Serbia,deoarece alte grupuri, cum ar fi de exemplu corporaţia ecologică Helix, disponibilă

online la http://www.heliks.org.rs, au o dimensiune şi o structură similare. Pentru fiecare

grup, datele au fost colectate prin analiza rapoartelor oficiale ale grupului (corporaţiei) sau

din rapoartele guvernamentale. În cazul în care nici una dintre surse nu a fost disponibilă,

rapoartele individuale financiare şi de afaceri pentru membrii clusterului au fost analizate,

în măsura în care au fost accesibile, şi sintetizate ca estimări. În mai multe cazuri în care

aceste date nu au fost disponibile, estimarea a fost realizată pe baza unor valori medii

industriale, la nivelul Serbiei (estimaţiile fiind menţionate în tabel). Există mai multe

întreprinderi, printre acele grupuri (corporaţii naţionale sau multinaţionale), cum ar fi

Zastava Automobili, Tigar, Trayal, care sunt corporaţii mari, unele având chiar mai multe

mii de persoane angajate. Restul întreprinderilor similare sunt, în principal IMM-uri, cu mai

puţin de 10 angajaţi. Numărul mediu de angajaţi per întreprindere în eşantion este 32 de

persoane iar cifra de afaceri medie pe întreprindere este de 2.653.313 de Euro, sau 82.874

de Euro per angajat.

Dacă vom accepta clasificarea întreprinderilor în mici, mijlocii şi mari potrivit

legislaţiei sârbe, care utilizează numărul mediu de angajaţi, totalul veniturilor şi valoarea

stabilită a activelor în raportul financiar de afaceri din anul trecut, putem accepta

abstractizarea modelului de similitudine pentru a percepe ideea că cele 25 de grupuri sunt în

fapt 25 de întreprinderi agregate (IMM-uri reunite). Din cele 25 grupuri prezentate în

tabelul nr. 2 perceput în acest fel, 23 pot fi clasificate ca întreprinderi mari (corporaţii

naţionale sau multinaţionale) şi două ca întreprinderi mijlocii, deşi societăţile care cuprind

grupuri, sunt în mare parte mici sau chiar micro-companii.

Page 21: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 21

Tabel nr. 2: Clustere şi grupuri de întreprinderi (corporaţii) formale, in Serbia

Nu

mel

e g

rup

ulu

i

Sco

pu

l /I

ndu

stri

a

Nu

măr

ul

de

enti

tăţi

din

cad

rul

gru

pu

lui

Nu

măr

to

tal

de

ang

ajaţ

i

Cif

ra d

e af

acer

i to

tală

(€

)

Tip

(c

rite

riu

) d

e

sim

ilit

ud

ine

gen

erat

or

de

corp

ora

ţie

Co

nta

ct/w

eb s

ite

Automobilski

klaster Srbije Automobile 35 800 350.000.000

Similitudine

în produse şi

servicii

www.acserbia.org.rs

Srpski

softverski

klaster

Software 16 3000 800.000.000

(est.)

Similitudine

în produse

şi servicii

www.ssc.rs

Bipom

klaster Maşini gricole 22 810 16.522.000

Similitudine

în produse

şi servicii

www.bipom.org.rs

Šumadijski

cvet Floricultura 109 544 2.106.500

Similitudine

în produse

şi servicii

www.sumadijskicvet.com

Agencija za

drvo

Prelucrarea

lemnului 141 5500 90.000.000

Similitudine

în piaţă

(marketing)

www.agencijazadrvo.rs

Fond

Kraljevski

odmor

Turism în

Kraljevo 26 2000 31.052.631

Similitudine

în locaţie www.kraljevskiodmor.com

Prvi klaster

plastike i

ambalaţe -

JATO

Ambalaje 13 317 1.097.222

Similitudine

în produse şi

servicii

www.jato.org.rs

Klaster

hotelijerstva i

gastronomije

Srbije

Turism 26 2993 200.364.360

Similitudine

în produse şi

servicii

www.hugos.rs

Fond

turistički

klaster

mikroregije

Subotica,

Palić

Turism 29 528 12.363.294 Similitudine

în locaţie

www.subotica.info/privreda

Embedded.rs

Sisteme

integrate

electronice

12 130 10.000.000

Similitudine

în produse şi

servicii

www.embedded.rs

Feniks Aeronautică 18 730 14.996.588 Similitudine

comercială www.phoenix-serbia.aero

Asstex Textile 17 728 9.585.884

Similitudine

în produse şi

servicii

[email protected]

Page 22: Amfiteatrul Economic

AE Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social

Amfiteatru Economic 22

Srpska

filmska

asocijacija

Cinematografie 16 50 5.263.157

Similitudine

în piaţă

(marketing)

www.filminserbia.com

Galenit

Colectare şi

reciclare

acumulatoare

şi baterii

16 1200 350.000.000 Similitudine

comercială www.galenit.org.rs/

Klaster

Dundjer Construcţii 59 1226 1.580.325

Similitudine

în piaţă

(marketing)

www.dundjer.co.rs/

Klaster

proizvoĎača

obuće

Knjaţevac

Textile şi

încălţăminte 20 190 1.875.000

Similitudine

comercială www.klasterobucara.com

Istar 21 Turism 21 228 3.014.932

Similitudine

în piaţă

(marketing)

www.istar21.com

MICE

Klaster

Turism de

afaceri şi

evenimente

14 120 1.000.000

Similitudine

în piaţă

(marketing)

[email protected]

Klaster

medicinskog

turizma

Turism

balnear

20

(est.)

400

(est.)

5.000.000

(est.)

Similitudine

comercială

www.medicinskituriza

musrbiji.com/

Pekos Patiserie 23 200 3.500.000

(est.)

Similitudine

comercială [email protected]

Turistički

klaster Srem

Turism în

regiunea Srem 23

250

(est.)

2.500.000

(est.)

Similitudine

în locaţie klasteri.merr.gov.rs/Svi

Ekokrug Ecologizare

mediu 8 350 8.750.000

Similitudine

situaţională de

transformare

www.ekokrug.rs

Netwood Mobilier 12 180 4.000.000

(est.)

Similitudine

în produse şi

servicii

www.netwoodcluster.net

MEMOS Articole

metalice 19 308 9.000.000

Similitudine

în produse şi

servicii

www.klaster-memos.org

Alko klaster

juţne Srbije

Struguri, vin şi

alte băuturi

derivate

16 622 6.000.000 Similitudine

comercială www.alcocluster.org

Notă * (est.) = valori estimate

3. Complexitatea şi impactul social - a cincea dimensiune a unei întreprinderi

multidimensionale moderne sau a unei corporaţii internaţionale (IMN)

În opinia autorilor acestui articol, există patru dimensiuni economice clasice ale

unei întreprinderi multidimensionale moderne sau ale unei corporaţii internaţionale (IMN):

a) dimensiunea geografică, sau limitele spaţiale ale pieţei economice în zonele geografice

de acoperire ca suprafaţă terestră; b) dimensiunea financiară, sau pe piaţa financiară ca cifră

de afaceri şi profit - ca putere financiară sau ca dimensiune a cotei de piaţă; c) dimensiunea

ocupării forţei de muncă, sau dimensiunea resursei umane; d) timpul (linia timpului) sau

Page 23: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 23

vârsta unei corporaţii moderne – privită ca un ciclu de viaţă pentru fiecare corporaţie, de la

naştere până la maturitate şi decesul acestei entităţi economice şi sociale. Complexitatea şi

impactul social al unei întreprinderi constituie a cincea dimensiune a unei entităţi

economice moderne, dar ea poate fi găsită în special în întreprinderi multinaţionale sau

corporaţii internaţionale (IMN - uri).

Complexitate socială şi impactul grupurilor de întreprinderi, reţelelor sau

clusterelor (corporaţiilor naţionale sau multinaţionale) poate fi exprimată în mod clar de

creşterea responsabilităţii sociale corporative (RSC). Asemenea grupuri, reţele şi clustere

sunt cele mai recente forme ale structurilor inter-organizaţionale ale corporaţiilor

internaţionale moderne. Aşa cum s-a menţionat în secţiunea privind elaborarea modelului

fizic al corporaţiei, axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, conceptul de similitudine sau

similaritate, imanent în ştiinţe cum sunt fizica şi matematica, are un impact major asupra

tendinţei întreprinderilor de a se grupa, de a forma clustere sau de a se conecta în reţele. În

primul rând, vom descrie trăsăturile unor astfel de forme, şi apoi vom explica impactul

asupra RSC, prin intermediul exemplului celor 25 de reţele din Serbia.

Întreprinderile mici şi mijlocii pot fi caracterizate prin niveluri excepţionale ale

reţelelor externe şi legăturilor inter-firme (Bryson et al., 1993). Tendinţa IMM-urilor de a

se grupa, de a forma clustere sau de a se conecta în reţele a fost iniţial studiată pe la

jumătatea anilor 1970, la Universitatea din Uppsala, ca parte a unui program de cercetare

mai amplu care se ocupa în principal cu modul de funcţionare a pieţelor de afaceri

(Håkansson şi Snehota, 1989), după cum rezultă dintr-o varietate de publicaţii diferite

(Mattsson 1985; Ford, Håkansson şi Johanson, 1986; Thorelli, 1986). S-a observat că, din

cauza mediilor incluzând un număr limitat de entităţi organizatorice identificabile,

organizaţiile au fost îndreptate către relaţii de schimb constante, imprimând o influenţă

considerabilă în organizarea reţelei, pentru fiecare nod al acesteia. Ideea a fost larg

popularizată prin forma de reţea dinamică (Miles şi Snow, 1986), caracterizată prin

dezagregare verticală, brokeri, mecanisme de piaţă şi sisteme de comunicare completă a

informaţiilor. Tendinţa de grupare pentru IMM-uri poate fi observate în ţările cu o cultură

de afaceri comunitară adecvată, cum ar fi Japonia, unde pot fi distinse patru tipuri de

grupuri de afaceri (Dana 1998):

Keiretsu - un grup de întreprinderi diversificate;

Sanchi - un grup de întreprinderi mici într-o linie similară de afaceri;

Kyodokumiai – un grup cooperativ de întreprinderile mici şi,

Shita-uke gyosha – un grup determinat de sistemul de subcontractare.

La celălalt capăt al spectrului, ţările cu o cultură de afaceri centrată pe individual,

de asemenea, au fost martorii formării grupurilor de IMM-uri, ca un exemplu proeminent

fiind cazul Marii Britanii, în care firmele de servicii în afaceri sunt foarte concentrate în

grupuri, acest model de grupare fiind cel mai accentuat în Londra (Bennett et al., 1999).

Caracteristică comună a tuturor grupurilor este aceea că relaţiile dintre membrii

cresc avantajul lor competitiv, cu beneficii suplimentare, cum ar fi:

creşterea productivităţii prin accesul la date de specialitate, informaţii, instituţii,

complementarităţi dezvoltate;

creşterea capacităţii de inovare, prin difuzarea de cunoştinţe şi inovaţii tehnologice;

creşterea proporţiei de întreprinderi nou apărute, prin formarea unor noi societăţi

dintr-o parte a celor deja existente;

mai multă flexibilitate în reacţie la cerinţele pieţei;

Page 24: Amfiteatrul Economic

AE Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social

Amfiteatru Economic 24

stimularea îmbunătăţirii modalităţilor de adoptare a TIC, legate de diferite aspecte

ale organizaţiei (Čudanov et al., 2008; Čudanov et al., 2010) ca mijloc de îmbunătăţire a

inter-şi intra-organizării;

combinarea avantajelor specializării, flexibilităţii şi participării întreprinderilor mici

în domeniul pieţelor mici dar cu capacitatea unor întreprinderile mari sau corporaţii

(Dulanović şi Jaško, 2009);

reciprocitate în formare, marketing şi promovare.

Responsabilitatea socială a corporativă a grupurilor de întreprinderi menţionate din

Serbia a putut fi practicată în mod direct, prin activităţile de conservarea mediului ale

corporaţiei Helix sau ale clusterului Galenit. Într-un asemenea mod, întreprinderile grupate

au mai multe resurse disponibile, contacte, informaţii şi cunoştinţe, care au potenţialul de a

rezolva mai bine problemele sociale. Corporaţia pentru sustenabilitatea turismului, care are

22 de membri, este o garanţie de echitate în distribuirea corectă a beneficiilor şi costurilor

între promotorii acestui sector, populaţiile gazdă şi arealele acestora (Minciu, et al., 2010)

îmbunătăţind astfel dezvoltarea durabilă ca o formă de practica a responsabilităţii sociale a

corporaţiilor. Rowley (1997) detaliază mai bine potenţialul reţelei de întreprinderi de a

percepe şi a satisface exigenţele părţilor interesate, care să conducă, prin urmare, la un mai

mare potenţial de responsabilitate socială corporativă.

O altă şcoală de gândire influentă conferă maximizării valorii acţionarilor calitate

de principală formă a RSC (Friedman, 1970; Jensen 2002). Dacă vom analiza companiile

din cele 25 de clustere descrise, putem vedea că 731 de întreprinderi, folosind 23.404 de

angajaţi deţin o cifră de afaceri de 1.939.571.893 de Euro, adică 82.874 de Euro per

angajat, sau 2.653.313 de Euro per întreprindere, cu mult peste media din Serbia care este

de numai 58.405 per angajat şi de 804.532 per întreprindere. Deci, beneficiile menţionate

anterior pentru IMM-uri care îşi pot majora semnificativ, prin diferite mijloace, propria

responsabilitate social corporativă (Olaru et al., 2010) oferă, de asemenea, avantaje

sinergetice în potenţialul lor de creştere al RSC.

Concluzii

La nivelul Serbiei, ca areal ales pentru analiza practica a naşterii şi dinamicii

corporaţiilor ca reuniuni ale IMM-urilor similare criterial, se confirmă că modelul fizic al

similitudinii IMM- urilor în formarea corporaţiilor este o realitate fără îndoială.

Pe baza analizei din exemplul celor 25 de întreprinderi grupate, din Serbia, autorii

au putut constata că procesul de grupare, în special în rândul IMM-urilor similare existente

a afectat domeniul teoretice de aplicare al RSC, cel puţin din trei puncte de vedere.

Primul impact este acela că grupurile de întreprinderi sau IMN-urile pot fi fondate

şi menite în mod direct desfăşurării de activităţi cu caracter de responsabilitate social

corporativă, având în vedere exemplul corporaţiei Helix sau ale clusterului Galenit, care îşi

desfăşoară activitatea de conservare a mediului direct, sau în cazul corporaţiei Helix, şi cu

sprijin guvernamental indirect. Deci, grupurile de întreprinderi pot servi ca un instrument

capabil să desfăşoare acţiuni sociale responsabile cu caracter de responsabilitate social

corporativă pentru terţe părţi, cum ar fi întreprinderi mari (corporaţii naţionale sau

multinaţionale) sau chiar guvern.

Al doilea impact este că grupurile de întreprinderi sau IMN-urile au mai multe

resurse, informaţii, cunoştinţe şi persoane de contact, şi sunt mult mai conştiente de nevoile

Page 25: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 25

părţilor interesate, prin urmare, îşi cresc potenţialului lor de a efectua acţiuni sociale

responsabile.

Al treilea impact este că, pe eşantionul observat al organizaţiilor grupate în 25 de

grupuri (corporaţii), cifra de afaceri pe angajat si cifra de afaceri per companie sunt

semnificativ peste media din economia Serbiei, oferind astfel o dinamică ascendentă a

performanţei economice, conferind potenţial crescut pentru RSC prin maximizarea pe

termen lung a valorii acţionarilor, aşa cum sunt tratate aceste aspecte de către Friedman şi

Jensen.

Concluzia generală care rezultă din observarea unor grupuri de întreprinderi

(corporaţii) în Serbia este aceea că gruparea IMM-urilor după oricare dintre criteriile de

similitudine din modelul fizic le conferă mai mult potenţial pentru RSC.

O posibilă cercetare viitoare s-ar putea concentra asupra criteriilor specifice de

similitudine şi ar efectua analiza comparativă a influenţei acesteia asupra RSC, precum şi a

altor probleme de natură organizatorică.

Bibliografie

Andrei, N., 2008. Teorema Noether şi fundamentele modelării matematice. Revista

Româna de Informatică şi Automatică, 18 (4), pp.11-22.

Andronache, C. şi Săvoiu, G., 2009. On the efficiency of financial markets. În: ARA

(American Romanian Academy), The 33rd

Annual Congress of the American Romanian

Academy of Arts and Sciences. Sibiu, Romania, 2-7 June 2009. Montreal: Polytechnic

International Press, pp.214-218.

Bălan, C., 2008. The effects of the lack of coordination within the supply chain. Amfiteatru

Economic, X(24), pp. 26-40.

Bennett, R.J., Graham, D.J. şi Bratton, W., 1999. The location and concentration of

businesses in Britain: business clusters, business services, market coverage and

local economic development. Transactions of the Institute of British Geographers, 24

(4), pp.393-420.

Bryson J., Wood, P. şi Keeble, D., 1993.Business networks, small firm flexibility and

regional development in UK business services. Entrepreneurship and Regional

Development, 21(3), pp.265-77.

Čudanov, M., Jaško, O. şi Jevtić, M., 2009. Influence of Information and Communication

Technologies on Decentralization of Organizational Structure. Computer science and

information systems – COMSIS Journal, 6 (1), pp.93-109.

Čudanov, M., Jaško, O. şi Săvoiu, G., 2010. Interrelationships of Organization Size,

Information and Communication Technology Adoption. Journal of Applied

Quantitative Methods, 5(1), pp.29-40.

Dana, L.P., 1998. Small but Not Independent: SMEs in Japan. Journal of Small Business

Management, 36 (4), pp.73-76.

Dulanović, Ţ. şi Jaško, O., 2009. Organizaciona struktura i promene. Belgrade: Ed.

Faculty of organizational sciences.

Dumitriu, A., 1986. Eseuri. Ştiinţă şi cunoaştere. Alétheia. Cartea întâlnirilor admirabile.

Bucureşti: Editura Eminescu.

Page 26: Amfiteatrul Economic

AE Un model de corporaţie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere al gândirii fizicii şi impactul lui complex economic şi social

Amfiteatru Economic 26

Ford, D.I., Hakansson, H. şi Johanson, J., 1986. How do companies interact? Industrial

Marketing and Purchasing, 1 (1), pp.26–41.

Friedman, M., 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. New

York Times Magazine, 13 Sep. pp.32–33.

Gheorghiu, A. şi Spînulescu, I., 2004. New Econophysics Approches and Models, The

Hyperion Scientific Journal, 1(4), pp.73-91.

Håkansson, H. şi Snehota, I., 1989. No business is an island: The network concept of

business strategy. Scandinavian Journal of Management, 5(3), pp.187–200.

Iorga-Simăn, I. şi Zarioiu, C., 2000. Principiile generale ale similitudinii fizice şi aplicaţii.

Piteşti: Editura ARG-TEMPUS.

Jensen, M.C., 2002. Value Maximization, Stakeholder Theory, and the Corporate Objective

Function. Business Ethics Quarterly, 12(2), pp.235–256.

Kiyindou, A. şi Ţigu, G., 2008. Company social responsibility in the multicultural context.

Case study: ACCOR Group. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 213-219.

Marcus, S., 1981. Semantică şi semiotică. Bucureşti: Editura ştiinţifică şi enciclopedică.

Mattsson, L.G., 1985. An application of a network approach to marketing: defending and

changing market positions. În: J. Dholakia şi J. Arndt, eds. 1985 (supliment 2).

Changing the Course of Marketing. Alternative Paradigms for Widening Marketing

Theory. Greenwich, CT: JAI Press, pp.263-288.

Miles, R.E. şi Snow, C.C., 1986. Organizations: New Concepts for New Forms. California

Management Review, 28 (3), pp.62-75.

Minciu R., et. al., 2010. Commercialization of Holidays in the Protected Natural Areas -

Form of the Sustainable Development in Tourism. Amfiteatru Economic, XII(27),

pp.83-98.

Mises, L., 1966. Human Action: A Treatise on Economics. Chicago: Ed. Henry Regnery &

Co.

Nicolau, E., 1977. Analogie, modelare, simulare cibernetică. Bucureşti: Editura Ştiinţifică

şi Enciclopedică.

Popescu, M., 2008. Ethic Issues of Romanian Businesses in the Economy Based on

Knowledge. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 107-112.

Purcărea, T. V. şi Purcărea, A., 2008. Distribution in Romania at the shelf supremacy’s

moment of truth: competition and cooperation. Amfiteatru Economic, X(24), pp. 9-25.

Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. si Dincă, V. 2010. Responsible Commercial

Activity of SMEs and Specific Values of Sustainable Development in Terms of the

European Excellence Model. Amfiteatru Economic, XII (27), pp.10-26.

Rowley, T.J., 1997. Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder

Influences. Academy of Management Review, 22(4), pp.887–911.

Rusescu, C. şi Tudose, C., 1987. Modele şi modelare în fizică. Bucureşti: Editura

Ştiinţifică şi Enciclopedică.

Săvoiu, G. şi Iorga-Simăn, I., 2009. Exploratory Domains of Econophysics.News EDEN I

&II. Bucureşti: Editura Universitară.

Page 27: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 27

Swoboda, B., Pop, N.A. şi Dabija, D.C., 2010. Vertical Aliances between Retail and

Manufacturer Companies in the Fashion Industry. Amfiteatru Economic, XII(28), pp.

634-649.

Thorelli, H.B., 1986. Networks: between markets and hierarchies. Strategic Management

Journal, 7 (3), pp. 37–51.

Vasilescu, A.A., 1969. Analiza dimensională şi teoria similitudinii. Bucureşti: Editura

Academiei.

Page 28: Amfiteatrul Economic

AE Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilității corporațiilor

Amfiteatru Economic 28

ONTOLOGII DE AFACERI PENTRU EVALUAREA RESPONSABILITĂŢII

CORPORAŢIILOR

Ion Smeureanu1, Andreea Dioşteanu

2, Camelia Delcea

3 şi Liviu Cotfas

4

1) 2) 3) 4)Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Această lucrare prezintă o soluţie software dezvoltată pentru a clasifica automat

companiile ţinând cont de nivelul lor de responsabilitate socială. Aplicaţia este bazată pe

ontologii şi pe agenţi inteligenţi. Pentru a obţine datele necesare, am dezvoltat un modul de

“web crawling” care analizează site-urile companiilor şi documentele disponibile online

precum raportul de responsabilitate socială, misiunea companiei, structura angajaţilor, etc.

Acest modul extrage pe baza unei ontologii predefinte termenii legaţi de responsabilitatea

socială. Ţinând cont de datele calitative obţinute prin această metodă, un agent inteligent,

antrenat în prealabil pe un set de companii, calculează valori calitative care sunt luate în

considerare în modelul de clasificare bazat pe reţele neuronale. Ontologia propusă ţine cont

de liniile directoare prezentate de ISO în standardul „ISO 26000 Standard pentru

responsabilitate socială.”

Având acest model şi fiind conştienţi de importanţa relaţiei dintre responsabilitatea

socială şi performanţa financiară, se poate configura un profil al fiecărei companii. Acest

profil este util atât pentru creditorii companiei respective, cât şi pentru auditori, acţionari şi

consumatori.

Cuvinte-cheie: Responsabilitatea socială a corporaţiilor, Standardul ISO 26000 pentru

responsabilitate socială, ontologie, web crawling, agenţi inteligenţi, performanţă

corporatistă, încadrare în categorii gramaticale (POS tagging), analiza opiniilor, analiza

emoţiilor

Clasificare JEL: M14, L86

Introducere

În contextul noii economii caracterizată prin interoperabilitate, managementul

bazat pe cunoştinţe, transparenţă, grijă pentru mediu, utilizarea eficientă a resurselor, etc, în

vederea determinării performanţei economice a companiilor nu mai este suficientă o analiză

bazată doar pe situaţiile financiare. Pentru o evaluare completă se introduce un nou criteriu,

responsabilitatea socială.

Autor de contact, Andreea Dioşteanu – [email protected]

Page 29: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 29

Responsabilitatea socială a unei companii este o componentă complexă şi trebuie

analizată luând în considerare o gamă variată de factori, acţiuni şi abilităţi. Prin urmare, este

foarte dificil să se facă o clasificare completă bazată pe nivelul de responsabilitate socială,

luând în considerare lista completă de factori.

ISO a elaborat “Standardului ISO 26000 pentru Responsabilitatea Socială” în

vederea furnizării unor linii directoare cu privire la cele mai importante caracteristici ce

determină nivelul de responsabilitate socială a unei organizaţii.

Conform ISO, acest standard este adresat organizaţiilor de toate tipurile atât din

domeniul privat cât şi din cel public, în ţări dezvoltate şi în curs de dezvoltare.

La nivelul Comunităţii Europene există un interes ridicat cu privire la

responsabilitatea socială a coporaţiilor. “În conformitatea cu aceste preocupări, strategia

Uniunii Europene pentru dezvoltare durabilă a fost adaptată la cererea societății

caracterizate printr-o creştere permanentă, cerere care ia forma unor reglementări care

devin din ce în ce mai stringente. În această privinţă, un pas important l-a constituit

adoptarea directivelor UE şi a “Noii Abordări” referitoare la armonizarea tehnică şi

standardizare, care conferă o importanţă sporită cerinţelor esenţiale cu privire la viaţă,

sănătate şi protecţie. ” (Olaru et al., 2010).

În această lucrare propunem o soluţie software bazată pe ontologii, orientată

pentru a acoperi cât mai mulţi factori posibili pentru determinarea nivelului de

responsabilitate socială prin analiza site-ului web al companiei şi a altor site-uri ce

ilustrează rolul companiei în mediul social şi economic: site-uri financiare, de căutare de

joburi, forum-uri legate de căutarea de joburi şi de satisfacţia clienţilor etc. Documentele

posibile care sunt luate în calcul pentru realizarea ontologiei sunt: raportul de

responsabilitate socială, misiunea companiei, structura angajaţilor (grupe de vârstă,

calificări, sex, etc.), etc.

Tehnologia informaţiei şi internetul transformă serviciile, managementul calităţii

şi interacţiunea dintre consumator şi mediu în cadrul economiei bazate pe cunoaştere.

(Plumb şi Zamfir, 2009).

De ce este importantă dezvoltarea unei astfel de ontologii? În ultimii ani,

cercetarea în domeniul ontologiilor a devenit foarte răspândită, în special în ceea ce priveşte

relaţia dintre domeniul informatic şi mediul de afaceri. În aceste domenii, ontologiile oferă

specificaţii formale şi metodologii standardizate de definire a termenilor utilizaţi pentru

reprezentarea cunoştinţelor. Mai mult, favorizează îmbunătăţirea procesului de partajare de

cunoştinţe. O ontologie comună asigură cadrul de comunicare unitară şi metode de

evaluare.

Principalele motive pentru dezvoltarea de ontologii au în vedere facilitarea

schimbului de informaţii între oameni şi aplicaţii software prin definirea unei structuri

unitare de concepte. Mai mult, ontologiile dezvoltate de grupuri separate de specialişti

pentru domenii particulare pot fi combinate pentru obţinerea de noi ontologii ca să ofere

concepte pentru domenii mai generale. Având în vedere varietatea de practici asociate

conceptului de responsabilitate socială a corporaţiilor, dezvoltarea unei ontologii

specializate va permite atât utilizatorilor cât şi aplicaţiilor informatice să partajeze

informaţii organizate pe baza unei ierarhii clare de concepte.

Prin dezvoltarea unei ontologii, ipotezele legate de un anumit domeniu pot fi

exprimate într-o manieră explicită. Acest aspect prezintă o importanţă deosebită pentru

dezvoltarea de aplicaţii software deoarece ipotezele de lucru nu mai trebuie incluse

utilizând un limbaj de programare.

Page 30: Amfiteatrul Economic

AE Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilității corporațiilor

Amfiteatru Economic 30

Astfel, ipotezele pot fi uşor modificate sau actualizate pentru a reflecta noile

descoperiri sau modificări din domeniul vizat. Ontologiile pot fi folosite atât în aplicaţii

clasice, precum şi în aplicaţii care utilizează reţele neuronale sau agenţi inteligenţi. O

aplicaţie bazată pe reţele neuronale, a fost dezvoltată de autori pentru a clasifica în mod

automat companiile pe baza angajamentului lor faţă de practicile RSC.

Termenul de ontologie provine din domeniul filosofiei şi a fost definit ca “o

specificare explicită a conceptualizării”(Gruber, 1993).

Totuşi, în domeniul informaticii ontologia nu este o teorie a ceea ce există, ci mai

degrabă reprezintă o imagine simplificată şi abstractizată a conceptelor lumii reale,

sensurilor şi relaţiilor semantice.

În vederea implementării ontologiilor pentru web-ul semantic, W3C (Consorţiul

W3) a dezvoltat un limbaj specific numit OWL (Ontology Web Language). Limbajul OWL

permite dezvoltatorilor să implementeze componentele ontologiilor: clase care modelează

conceptele lumii reale, instanţe, proprietăţi sau relaţii şi axiome.

Conceptele sunt legate într-o structură ierarhică în conformitate cu relaţiile

semantice din lumea reală. Prin urmare, putem considera două tipuri de concepte:

subconcepte şi superconcepte. Datorită acestor relaţii semantice între termeni, putem vorbi

despre proprietăţi de moştenire şi clusterizare.

Ontologiile pot fi considerate drept un vocabular predefinit de concepte. Scopul

acestui “vocabular” este acela de a asigura un nivel mai ridicat de cunoştinţe bazat pe

semantică în vederea definirii conceptelor şi a relaţiilor semantice dintre acestea astfel încât

să se dezambiguizeze un anumit domeniu.

1. Responsabilitatea socială a corporaţiilor

1.1 Responsabilitatea socială a corporaţiilor în timp

Responsabilitatea socială a corporaţiilor (RSC) poate fi definită prin „integrarea

voluntară, de către companii, a preocupărilor sociale şi de mediu în operaţiunile lor

comerciale şi în relaţiile pe care acestea le dezvoltă cu celelalte părţi interesate”

(Commission of the European Communities, 2001).

Din punct de vedere managerial, conceptul de RSC se poate împărţi şi încadra în

una din următoarele categorii: sănătate şi siguranţă, activităţi de mediu, coduri de conduită,

relaţii comunitare îmbunătăţite, participarea la activităţi ce privesc interesul public şi

drepturile omului, învăţarea pe întreaga durată a vieţii, investiţii responsabile din punct de

vedere social, sprijinul grupurilor defavorizate sau ale minorităţilor etnice, activităţi

caritabile, relaţii mai bune cu clienţii. (Fafaliou, Lekakou şi Theotokas, 2006).

Activităţile de RSC au început să fie adoptate pe baza faptului că tot mai multe

studii sesizau disponibilitatea clienţiilor în a oferi stimulente companiilor responsabile

social (Brown şi Dacin, 1997), (Murry şi Vogel, 1997), (Ellen, Mohr şi Webb, 2000),

(Nelson 2004),( Yoon, Gurhan-Canli şi Schwarz, 2006).

Smith şi Alcorn (1991) şi Creyer şi Ross (1997) demonstrează: consumatorii sunt

dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru produsele comercializate de către o companie

etică sau o companie care face donaţii organizaţiilor non-profit sau susţine proiecte şi cauze

caritabile.

Luând în considerare aceste aspecte, atenţia acordată responsabilităţii sociale

corporatiste a crescut semnificativ în ultima decadă (Zaharia, Stancu, Stoian şi Diaconu,

Page 31: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 31

2010) şi multe companii au început să prezinte poziţia pe care o au faţă de etică, de mediul

social sau de mediu în general.

Şi în cercetarea academică, RSC a devenit un subiect de interes real (Scholtens

2008) iar numărul de cercetări care tratează acest subiect este în continuă creştere. Multe

articole s-au axat pe relaţia dintre performanţa socială şi cea financiară (Orlitzky, Schmidt,

şi Rynes, 2003), (Allouche şi Laroche, 2006) şi (Lockett, Moon şi Visser, 2006), etc.

Datorită numeroaselor abordări legate de identificarea unei conexiuni ce poate

exista între performanţa socială şi cea financiară, (Margolis şi Walsh, 2001) au considerat

că este interesant să realizeze un studiu de ansamblu asupra acestei relaţii şi au descoperit

că mai mult de 50% din studiile din domeniu au găsit o relaţie pozitivă între cele două, 25%

au considerat că nu există nicio astfel de relaţie, 20% au găsit rezultate mixte şi doar 5%

dintre acestea au fost de părere că avem de-a face cu o relaţie negativă între cele două tipuri

de performanţă.

Într-un studiu recent, realizat pe un eşantion de 289 firme, Scholtens (2008)

găseşte o relaţie pozitivă semnificativă între performanţa socială şi cea financiară a

companiilor şi, mai mult, constată că diferitele tipuri de RSC (implicarea în activităţile

comunităţii, relaţiile cu angajaţii, diversitatea, mediul şi produsele) pot să fie critice în ceea

ce priveşte performaţa financiară şi socială.

1.2 RSC şi activitatea companiei

Beneficiile economice, sociale şi de mediu obţinute ca urmare a adoptării unui

comportament responsabil social influenţează activitatea fiecărei companii şi modul în care

ea este percepută la nivelul comunităţii. Aşa cum Ciliberti, Pontrandolfo şi Scozzi (2008)

subliniază, „pentru a fi eficiente în termeni de RSC, companiile au nevoie ca toate firmele

aflate pe lanţul lor de furnizori să se comporte într-o manieră responsabilă social”, acesta

fiind unul dintre motivele pentru care considerăm important ca fiecare companie să fie

conştientă de propriul său nivel de RSC dar, în acelaşi timp, să fie capabilă să determine

RSC-ul companiilor cu care interacţionează.

Relaţia dintre RSC şi performanţa financiară a corporaţiilor este reprezentată în

figura nr. 1, aşa cum rezultă din studiul realizat de Lin, Yang and Liou (2009).

Page 32: Amfiteatrul Economic

AE Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilității corporațiilor

Amfiteatru Economic 32

Figura nr. 1: Legătura dintre RSC şi performanţa financiară

Sursa: Lin C.-H., Yang, H.-L. şi Liou, D.-Z., 2009. The impact of corporate social

responsibility on financial performance: Evidence from business in Taiwan. Journal of

Technology in Society, 31(1), pp. 56-63.

Împreună cu relaţia pozitivă dintre RSC şi performanţa financiară (atât de studiată

în literatură – a se vedea Lin, Yang şi Liou, 2009), se pot identifica şi alte motive care pot

determina începerea de către o companie a activităţilor de RSC (Fafaliou, Lekakou şi

Theotokas, 2006) cum ar fi: îmbunătăţirea satisfacţiei angajaţilor, relaţii mult mai bune cu

comunitatea din care face parte şi cu autorităţile publice, creşterea loialităţii clienţilor,

îmbunătăţirea relaţiilor cu investitorii, etc.

Relaţia dintre RSC şi performanţa financiară este reprezentată în figura de mai jos,

aşa cum a rezultat din studiul efectuat de (Lin, Yang şi Liou, 2009).

1.3 Responsabilitatea socială şi ISO 26000

ISO 26000 îşi propune să asiste organizaţiile şi reţelele în care acestea se află în

abordarea responsabilităţii sociale şi să ofere sfaturi practice pentru operaţionalizarea

responsabilităţii sociale, prin identificarea şi angajarea părţilor interesate şi prin creşterea

credibilităţii rapoartelor şi a precizărilor ce se fac în legătură cu responsabilitatea socială.

(Castka şi Balzarova, 2008)

Mai mult, standardul îşi propune să:

Sublinieze rezultatele, performanţa şi îmbunătăţirile făcute de către companii;

Crească satisfacţia şi încrederea consumatorilor;

Promoveze o terminologie comună în ceea ce priveşte responsabilitatea socială;

Fie consecventă, şi nu în conflict cu documentele, tratatele, convenţiile şi standardele

ISO existente.

Page 33: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 33

Componentele sale cheie sunt următoarele:

Drepturile omului ( declaraţia universală a drepturilor omului, convenţiile ILO);

Problemele legate de locul de muncă, incluzând sănătatea şi securitatea în muncă;

Practicile neloiale ale întreprinderilor inclusiv corupţia, mita şi practicile

neconcurenţiale;

Guvernarea organizaţională;

Aspectele de mediu;

Problemele legate de piaţă şi consumator;

Implicarea părţilor interesate;

Dezvoltarea socială.

Se aşteaptă ca efortul ISO în zona responsabilităţii sociale va conduce la un sistem

global de absorbţie – cu o platformă vastă a părţilor interesate care sprijină deja dezvoltarea

ISO 26000 (incluzând guverne, industrii, organizaţiile non-guvernamentale, organizaţiile de

muncă şi consum şi institutele naţionale de standardizare).

1.4 Internetul şi indicatorii RSC

Problema identificării principalilor indicatori care reuşesc să caracterizeze cel mai

bine activitatea de RSC a companiilor devine centrală în momentul în care această

informaţie poate fi preluată doar prin intermediul Internetului (baze de date, articole,

documente, paginile de internet ale companiilor). Această problemă este specifică şi

modelului pe care noi dorim să îl construim şi care este proiectat pentru a căuta acest tip de

informaţie utilizând Internetul.

Aşa cum au arătat multe studii, „importanţa Internetului şi a paginilor de Internet

aparţinând firmelor ca mijloace de realizare a relaţiilor publice, precum şi relevanţa tot mai

mare a paginilor web pentru realizarea de conexiuni şi comunicări privind activitatea

companiei, vine în sprijinul responsabilităţii sociale”. (Capriotti şi Moreno,2007)

Resursele pe care firmele le utilizează pentru a prezenta informaţiile legate de

RSC sunt în principal de tip „expozitiv” (utilizarea de resurse grafice – text scris şi imagini

fixe, fotografii, şi grafice – audio şi video – chiar dacă, în multe cazuri, aceste tipuri de

resurse pot fi problematice prin faptul că duc la încetinirea navigării pe site-ul companiei) şi

doar în câteva cazuri, acestea pot fi resurse „interactive” – care permit ca informaţia să fie

obţinută ca urmare a unei interacţiuni active, acestea incluzând hipertexte, grafice

interactive, diagrame şi alte resurse similare.

Figura nr. 2 prezintă o pagină de internet a unei companii care foloseşte resurse de

tip expozitiv pentru a-şi prezenta activitatea de RSC.

Page 34: Amfiteatrul Economic

AE Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilității corporațiilor

Amfiteatru Economic 34

Figura nr. 2: Exemplu de pagina web cu RSC expozitiv

De asemenea, o altă categorie de resurse pot fi şi cele legate de feedback utilizate

pentru a facilita comunicarea dintre vizitatorii paginii web şi firmă, oferindu-le acestora

posibilitatea de a pune întrebări sau de a-şi spune părerea cu privire la calitatea activităţii de

RSC. Principalele forme de feedback sunt: prezenţa pe pagina de Intenet a firmei a unei

adrese generale de e-mail, a unei adrese de e-mail dedicată problemelor de RSC sau alte

forme de evaluare (chestionare, grafice, diagrame, grupuri de discuţie, blog-uri, etc.) ce

permit o evaluare a opiniilor consumatorilor asupra fiecăreia dintre componentele integrate

de RSC. (Capriotti şi Moreno, 2007)

În studiul lor, Tang şi Li (2009) identifică patru tipuri de responsabilitate, cu

frecvenţe diferite, ce pot fi găsite pe paginile web ale companiilor cum ar fi: discreţionară,

etică, legală şi economică.

Activităţile filantropice în care firmele pot fi angajate sunt prezentate pe paginile

lor web, în bazele de date stocate pe Internet, pe paginile web ce oferă informaţii specifice

sau pe cele ale presei, prin unele dintre următoarele elemente (indiferent de metoda de

reprezentare aleasă: expozitivă sau interactivă):

Implicarea în activităţi de asistenţă financiară pentru învăţământul primar şi

secundar;

Asistenţa financiară pentru învăţământul superior;

Dezvoltare şi reducerea sărăciei;

Alte contribuţii la educaţie;

Arte şi cultură;

Sport.

De asemenea, prezenţa RSC poate fi determinată de:

Companiile menţionează responsabilitatea faţă de furnizori pe paginile lor de

internet;

Page 35: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 35

Menţionează responsabilitatea faţă de acţionari;

În legătură cu responsabilitatea faţă de clienţi, companiile vorbesc despre siguranţa şi

calitatea produselor lor;

În ceea ce priveşte responsabilitatea faţă de angajaţi, companiile vorbesc despre:

- Siguranţa şi sănătatea angajaţilor;

- Bunăstarea angajaţilor;

- Dezvoltarea resurselor umane în cadrul companiei;

- Oportunităţi egale pentru toţi angajaţii (egalitate de şanse) – se vorbeşte despre

drepturile omului, poziţia ocupată în ceea ce priveşte exploatarea minorilor, discriminarea,

etc.;

- Modalităţile de încheiere a contractelor de muncă, promovare, evaluare şi

concediere.

Prin luarea în considerare a modalităţilor prin care companiile aleg să aibă o

activitate de RSC (donaţii, politica companiei, sponsorizări, voluntariat, crearea de fundaţii,

realizarea de parteneriate cu organizaţii non-guvernamentale, universităţi sau guverne,

publicarea de rapoarte ale RSC, stabilirea şi oferirea de premii), este uşor de identificat

prezenţa sau absenţa acestor activităţi de RSC printr-o căutare utilizând Internetul aşa cum

vom vedea în continuare în secţiunea 2.

2. Metodologia de construcţie a ontologiilor pentru responsabilitatea socială

corporatistă

2.1 Scurtă trecere în revistă a metodologiilor de construcţie a ontologiilor

Procesul de dezvoltare a ontologiilor este strâns legat de fluxul de extragere a

cunoştinţelor, astfel devenind un proces iterativ. Există multe metodologii propuse pentru

crearea ontologiilor al căror scop este acela de a atinge diverse nivele de aplicabilitate şi de

a folosi tehnici centralizate sau descentralizate. Metodologiile sunt de asemenea dependente

de dezvoltator.

În general, procesul de implementare a ontologiilor este “open-source” şi bazat pe

implicarea comunităţii, dar există şi ontologii dezvoltate de un grup restrâns de cercetători

pentru anumite scopuri. Mai mult, tendinţele actuale pentru dezvoltarea ontologiilor sunt

caracterizate de un nivel ridicat de automatizare. Astfel, putem vorbi despre metodologii de

construcţie automate sau semiautomate. Aceste metodologii sunt bazate pe: “data mining”,

“text mining” sau colaborarea dintre utilizatori.

Ontologiile pot fi considerate o formă structurată de cunoştinţe. Valencia-Garcia,

et al. (2008) prezintă o metodă semiautomată de obţinere a cunoştinţelor din texte. Această

abordare este bazată pe trei module: extragerea, izolarea conceptelor şi detectarea

inconsistenţelor.

Primul modul este bazat pe utilizarea categoriilor gramaticale de cuvinte, o

constucţie incrementală a bazelor de cunoştinţe pentru relaţiile semantice şi pentru concepte

în vederea realizării inferenţelor. Extragerea cunoştinţelor este implementată prin utilizarea

a trei tipuri de procese: gruparea în funcţie de categoria gramaticală (POS tagging),

identificarea conceptelor şi inferenţe.

Procesul de inferenţă este capabil să inducă relaţii şi concepte pe baza categoriei

gramaticale. Acest lucru se realizează prin aplicarea unui set de reguli (MCRDR) dezvoltat

Page 36: Amfiteatrul Economic

AE Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilității corporațiilor

Amfiteatru Economic 36

automat din entităţile de cunoştinţe extrase dintr-o frază. Principalul obiectiv al modulului

de inferenţă este acela de a modela relaţiile semantice dintre concepte.

Al doilea modul încearcă să interconecteze toate elementele dispersate din cadrul

ontologiei, obţinute pe baza modulului anterior, folosind UMLS. Cel de-al treilea modul

detectează inconsistenţele dintre relaţii bazându-se pe proprietăţile relaţiilor semantice ale

modelului ontologic. În vederea îmbunătăţirii procesului de verificare a consistenţei, autorii

utilizează OWL.

O altă abordare pentru construcţia ontologiilor este realizată de Lin, et al. (2007).

Datorită faptului că procesul de extragere şi reprezentare colaborativă a cunoştinţelor este

unul dificil, autorii implementează o evaluare convergentă şi iterativă utilizând tehnica

sondajului. Diferite situaţii contradictorii, la nivel de ontologie, sunt considerate şi tratate

prin crearea de itemi corespunzători în cadrul chestionarelor. Autorii propun un anumit

format de chestionar pentru calcularea nivelulului de cunoştinţe ale utilizatorilor, folosind

metoda Delphi.

Mai mult, această abordare poate elimina zgomotul şi previne apariţia

subiectivismului şi divergenţa ontologiei.

Luong, Gauch and Wang (2009) prezintă în lucrarea lor, un cadru general de

dezvoltare a ontologiilor bazat pe învăţare, inclusiv suport automat pentru extragerea

datelor din documente, clasificare, filtrare şi obţinere informaţiilor relevante în vederea

îmbunătăţirii ontologiei. Procesul de construcţie a ontologiei este bazat pe crawling

specializat. Acest tip de crawling permite extragerea informaţiilor solicitate dintr-un anumit

domeniu de interes. Crawler-ele sunt rulate pe site-uri specializate precum librării digitale

sau motoare de căutare. Lucrarea prezintă un proces de evaluare bazat pe filtrare de tip

SVM (Suport Vector Machine) care selectează automat documentele care oferă un nivel

mai scăzut de relevanţă pentru criteriul solicitat. Documentele rămase sunt utilizate în

procesul de extragere al cunoştinţelor. Cu toate că achiziţionarea automată este destul de

relevantă, peste 77.5%, această clasificare poate fi utilizată în mod semiautomat pe viitor

pentu a permite experţilor o filtrare mai avansată.

2.2 Metodologia propusă pentru crearea ontologiei de responsabilitate socială

Această lucrare propune o metodologie iterativă de dezvoltare a ontologiei într-o

manieră semiautomată. Această metodologie este în conformitate cu abordările prezentate

anterior. Metodologia propusă de autorii acestei lucrări constă în faptul că frazele procesate

sunt parsate, iar termenii sunt comparaţi în cadrul aceleiaşi categorii gramaticale, proces

cunoscut sub numele de “POS tagging”.

Totuşi, în viziunea noastră este mai bine să se aplice un algoritm de evaluare a

similarităţii semantice faţă de un modul automat bazat pe reguli, concentrat în principal pe

trăsăturile gramaticale şi sintactice şi mai puţin pe sens.

Abordarea iterativă şi colaborativă este aplicată mai ales în faza de îmbunătăţire şi

are ca avantaj principal o calitate sporită a ontologiei rezultate. Totuşi, abordarea prezentată

de această lucrare nu se bazează pe tehnica sondajului, ci mai degrabă pe evaluarea

realizată de agenţii inteligenţi şi pe experienţele lor anterioare.

Algoritmul de similaritate semantică interoghează baza de date WordNet în

vederea clasificării termenilor sub un sumator bazat pe relaţiile contextuale şi semantice din

baza de date. Calculul similarităţii este de asemenea bazat pe clasificare, dar nu în

totaliatate pe SVM. Principalul dezavantaj al metodelor tip SVM derivă din faptul că

Page 37: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 37

fiecare cuvânt nu are un sens unic neambiguu. Dacă se consideră omonimele, acestea au

sensuri diferite dar aceeaşi formă.

Mai mult, un cuvânt poate avea o serie de sinonime. În aceste situaţii,

reprezentarea vectorială a diferitelor texte poate să semene, dar subiectul sensului semantic

poate să difere mult, astfel obţinându-se inconsistenţe în metricile de evaluare a

similarităţii. În plus, lipsa termenilor comuni din două documente nu înseamnă neapărat că

aceste documente nu sunt similare. Procesul de obţinere a informaţiilor care se bazează

numai pe modele clasice precum algoritmul probabilistic de clasificare bayesian, spaţiul

vectorial sau algoritmul boolean constau în maparea lexicografică a termenilor. Totuşi, doi

termeni pot fi similari din punct de vedere semantic (ex: pot fi sinonime) chiar dacă sunt

diferiţi din punct de vedere lexicografic. Astfel, extragerea folosind metodele clasice va

eşua să extragă documente cu termeni similari. Această problemă este tratată în lucrarea

noastră. În abordarea noastră vom folosi web crawlingul ca sursă principală de obţinere a

datelor. Principalii paşi pe care îi urmăm în cadrul procesului de construcţie a ontologiei

sunt prezentaţi mai jos şi pot fi grupaţi în următoarele categorii:

PASUL 1: Construcţia ontologiei

A. Definirea şi înţelegerea mediului ontologiei

Această secţiune necesită o abordare sus – jos, de la general la particular.

1. ÎNŢELEGEREA DOMENIULUI – zona de interes pentru dezvoltarea ontologiei

specifice.

2. ÎNŢELEGEREA SECTORULUI – parte a domeniului pe care o modelează ontologia.

3. ÎNŢELEGEREA DATELOR – datele disponibile, logica de afaceri şi modul în care

aceste date pot fi procesate într-o abordare semiautomată.

B. Clasificarea datelor

4.CLASIFICAREA DOCUMENTELOR BAZATĂ PE SARCINI – pe baza datelor

disponibile se identifică sarcinile şi se încearcă stabilirea de legături între date şi sarcini.

Acest lucru se poate realiza prin aplicarea unui algoritm de clasificare a documentelor.

Secţiunea următoare va insista asupra acestui algoritm.

C. Aplicarea similarităţii semantice pentru ontologia existentă

5. Îmbogăţirea ontologiei prin adăugarea unor relaţii semantice suplimentare pe baza unui

algoritm de similaritate semantică prezentat în secţiunea următoare.

Paşii B şi C reprezintă procesul efectiv de extragere a informaţiilor. Extragerea

informaţiilor va fi implementată prin utilizarea unei metode hibride de măsurare a

similarităţii semantice.

Această metodă este o combinaţie din următoarele:

numărarea muchiilor – utilizarea unei funcţii care măsoară lungimea drumului între

concepte în cadrul unei reţele semantice

măsurarea conţinutului informaţional – aceasta se referă la măsurarea diferenţei în

conţinut informaţional între doi termeni în funcţie de probabilitatea lor de apariţie. Această

clasă de metode garantează faptul că volumul conţinutului informaţional al fiecărui termen

este mai puţin semnificativ decât conţinutul informaţional al termenilor sumatori.

PASUL 2: Rafinarea Ontologiei

6. Rafinarea este realizată sub supravegherea unui expert în domeniul ontologiei. Agenţii

inteligenţi iterează paşii anteriori pentru a îmbunătăţii calitatea ontologiei rezultate

7. Agenţii inteligenţi supraveghează de asemenea întreg procesul şi înregistrează

experienţele anterioare într-o bază de cunoştinţe.

Page 38: Amfiteatrul Economic

AE Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilității corporațiilor

Amfiteatru Economic 38

Primele faze trebuiesc monitorizate de experţi umani astfel încât să se obţină o

calitate mai bună a ontologiei. Mai mult, aceste faze necesită un nivel ridicat de intervenţie

umană. Fazele 4, 5 şi 6 pot fi implementate într-o manieră automată, dar care trebuie

supravegheată de experţi.

2.3 Algoritmul de similaritate semantică

În vederea grupării termenilor bazaţi pe sensul semantic şi context folosim agenţi

inteligenţi. Agenţii sunt instruiţi şi apoi învaţă continuu pe baza experienţelor anterioare.

Agenţii interoghează baza WordNet şi încearcă să grupeze termenii din documente în

synset-uri pe baza analizei relaţiilor semantice. După accea, când se reiterează, se adaugă

termenii suplimentari şi relaţiile semantice la ontologia iniţială.

Pentru a măsura similaritatea semantică dintre două synset-uri, cele mai potrivite

relaţii care sunt utilizate în ierarhia semantică sunt hiponimie/hipernimie. Prin utilizarea

acestui tip de relaţii se foloseşte tehnica de “cel mai mic sumator comun”.

Totuşi datorită limitării relaţiei de tip “este o” în cadrul ierarhiilor algortimul

funcţionează numai între aceleaşi tipuri de părţi de vorbire.

Aşa cum este precizat în lucrarea lui Liu et all. (2009), dacă vom considera un set

de concepte mai generale direct legate de un concept X dat în cadrul acestui synset şi o

funcţie care returnează părinţii unui concept dat X. În cazul unei moşteniri singulare,

funcţia întoarce întotdeauna un singur termen. În situaţia unei moşteniri multiple doi părinţi

distincţi pot fi foarte diferiţi dar să reprezinte limita minimă superioară (cel mai mic

sumator comun). Aceste două noduri pot avea valori informaţionale diferite, astfel funcţia

Parents(X) poate să întoarcă mai mult de un termen. Pentru a determina funcţia de măsurare

a similarităţii, trebuie să luăm în considerare drumul dintre concepte:

(1) în care:

XA - conceptul A

XB - conceptul B

Setul de părinţi ai unui concept este reprezentat de elementele care sunt unite prin

cel puţin o cale de conceptul luat în calcul.

Conţinutul informaţional este invers proporţional cu frecvenţa din dicţionar.

Frecvenţa conceptelor defineşte numărul de apariţii a unui concept şi a tuturor

descendenţilor lui. Pornind de la frecvenţe se determină probabilitatea de apariţie a unei

instanţe a conceptului.

(2) în care: F(x) = frecvenţa de apariţie a conceptului X

N = numărul total de concepte din synset

Pe baza acestei probabilităţi se determină conţinutul informaţional al conceptului

X după formula:

CI(X) = - log2 (P(X)) (3)

în care: CI(X) = conţinutul informaţional (CI) al conceptului X

Page 39: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 39

P(x) = frecvenţa de apariţie a conceptului X

N = numărul total de concepte din synset

Prin folosirea conţinutului informaţional putem calcula similaritatea semantică sub

formă de distanţă. Similaritatea semantică este legată de nivelul de informaţie partajată.

Nivelul de informaţie partajată se poate calcula după formula următoare:

(4) în care: S(X1, X2) = nivelul de informaţie partajată între conceptele X1 şi X2

X1, X2 = conceptele 1 şi 2

În vederea calculării similarităţii semantice se pot folosi o serie de formule

propuse de Conrath, Lin, Resnik. În cazul algoritmului utilizat în această lucrare se

foloseşte formula lui Lin. Am ales această formulă deoarece ia în considerare în întregime

conţinutul informaţional:

(5) în care: SimLin(X1,X2) = nivelul de similaritate dintre conceptele 1 şi 2 calculat prin formula Lin

S(X1, X2) = nivelul de informaţie partajată între conceptele 1 şi 2

X1, X2 = conceptele 1şi 2

IC(X) = conţinutul informaţional (IC) al conceptului X

3. Aplicarea ontologiei propuse pentru evaluarea nivelului de RSC

În vederea creării unei ontologii potrivite pentru clasificarea companiilor pe baza

nivelului lor de responsabilitate socială, am crawlat pentru început site-urile a aproximativ

100 de companii. De asemenea, am luat în considerare, rapoarte realizate de câteva

companii mari din Marea Britanie. Ontologia a fost creată şi rafinată aplicând metodologia

prezentată mai sus.

Figura nr. 3 prezintă cele mai importante clase din primele două niveluri ale

ontologiei propuse de “Responsabilitate Socială”. Toate clasele sunt conectate prin relaţii

de tip “este o”. Astfel, conceptele devin din ce în ce mai particulare pe măsură ce ne

deplasăm de la rădăcina ontologiei (termenul cel mai general numit “Obiect”). Ontologia

este extensibilă putându-se adăuga noi concepte pe parcursul etapei de rafinare.

Această ontologie este utilizată atunci când se crawlează site-uri noi în vederea

descoperirii termenilor care sugerează dacă o companie este implicată în RSC. Cuvinte

diferite pot fi asociate aceloraşi concepte din ontologie pe baza relaţiilor semantice, în

acelaşi timp asigurându-se şi dezvoltarea ontologiei iniţiale. Astfel, luând în considerare

faptul că termenii ontologiei sunt interconectaţi pe baza relaţiilor de moştenire putem

determina din site-ul companiei şi termenii mai generali asociaţi. Prin urmare, pornind de la

un termen putem identifica categoria practicilor de responsabilitate socială aplicate de

companie. Tipurile generale de practici sunt cele care derivă direct din conceptul

“Corporaţie_Practici”.

În vederea clasificării unor companii noi în companii care aplică principiile

responsabilităţii sociale şi în companii care nu le aplică am implementat o aplicaţie bazată

pe utilizarea reţelelor neuronale. Se utilizează antrenarea supervizată pentru a permite

reţelei să ajusteze ponderile asociate conexiunilor dintre neuroni. Datele de intrare pentru

reţeaua neuronală sunt reprezentate de conceptele responsabilităţii sociale care au fost

Page 40: Amfiteatrul Economic

AE Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilității corporațiilor

Amfiteatru Economic 40

identificate la iteraţiile anterioare şi care sunt deja prezente în ontologie. Pentru fiecare

concept se transmite o valoare booleană pentru a indica dacă respectivul concept a fost găsit

sau nu.

Pe baza ontologiei prezentate se pot aplica tehnici de „analiza opiniilor” (opinion

mining) şi “analiza emoţiilor” (sentiment analysis) în vederea extragerii informaţiilor

explicite din texte implicite precum cele găsite pe forumuri de discuţii, blog-uri şi alte surse

online.

Astfel de aplicaţii nu au doar rolul de a identifica prezenţa anumitor concepte din

ontologie, ci şi de a extrage opinii referitoare la aceste concepte. Un exemplu tipic de

extragere a informaţiilor din text se referă la identificarea evoluţiei unui indicator de

responsabilitate socială pentru o companie.

Figura nr. 3: Clasele principale ale ontologiei propuse pentru RSC

Pentru a fi eficiente din punct de vedere RSC, companiile trebuie să selecteze în

cadrul lanţului lor de furnizori firme care acţionează eficient din punct de vedere RSC. Prin

urmare, se pot dezvolta o serie de modele de selecţie a posibililor parteneri de afaceri care

să ţină cont şi de acest aspect.

Concluzii

Pe parcursul acestei lucrări am prezentat o abordare bazată pe ontologii, agenţi

inteligenţi şi reţele neuronale pentru a determina dacă o companie acţionează în

conformitate cu pricipiile responsabilităţii sociale. Luând în considerare volumul mare de

informaţii disponibile pe internet propunem o metodologie de construcţie a ontologiilor de

Page 41: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 41

responsabilitate socială. Ontologia, în calitate de limabaj uşor interpretabil de maşină, poate

fi utilizată ulterior pentru a dezvolta aplicaţii bazate pe reţele neuronale ce servesc la

clasificarea companiilor pe baza nivelului de responsabilitate socială.

Dezvoltările ulterioare ale acestui proiect includ integrarea tehnicilor de „analiză a

opiniilor” şi de „analiză a emoţiilor” în vederea extragerii informaţiilor explicite din texte

implicite precum cele găsite pe forumuri de discuţii, blog-uri şi alte surse online. În această

abordare se încearcă realizarea unui profil de companie cât mai complet din punct de

vedere al responsabilităţii sociale.

Mulţumiri

Acest articol a fost elaborat în cadrul proiectului POSDRU/6/1.5/S/11 “Doctorat şi

doctoranzi în triunghiul educaţie-cercetare-inovare (DOC-ECI) “, proiect cofinanţat din

Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor

Umane 2007-2013 şi coordonat de Academia de Studii Economice din Bucureşti.

Bibliografie

Brown, T.J. şi Dacin, P.A., 1997. The company and the product: Corporate associations

and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), pp. 68-84.

Cappriotti, P. şi Moreno, A., 2007. Corporate citizenship and public relations: The

importance and interactivity of social responsibility issues on corporate websites.

Public Relations Revies, [e-journal] 33(1), pp. 84-91. Disponibil prin: ScienceDirect

[Accesat 19 Septembrie 2010].

Castka, P. şi Balzarova M., 2008. ISO 26000 and supply chains – On the diffusion of the

social responsibility standard. International Journal Production Economics, 111(1), pp.

274-286.

Ciliberti, F., Pontrandolfo, P. şi Scozzi B., 2008. Investigating corporate social

responsibility in supply chains: a SME perspective. Journal of Cleaner Production, [e-

journal] 16(15), pp. 1579-1588, Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 17 Septembrie

2010].

Creyer, E.H. şi Ross, W.T., 1997. The influence of firm behavior of purchase motive: Do

consumers really care about business ethics?. Journal of Consumer Marketing, 14(6),

pp. 421-432.

Commission of the European Communities COM (2001) 366 final of 2001 Green paper.

Promoting a European framework for corporate social responsibility.

Davies, J., Studer R. şi Warren, P., 2006. Semantic Web Technologies Trends and Research

in Ontology-based Systems. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.

Ellen, P.S., Mohr, L.A. şi Webb, D.J., 2000. Charitable programs and the retailer. Do they

mix?, Journal of Retailing, 76(3), pp. 393-406.

Fafaliou, I., Lekakou, M. şi Theotokas, I., 2006. Is the European shipping industry aware of

corporate social responsibility?. The case of the Greek-owned short sea shipping

companies. Marine Policy, [e-journal] 30(4), pp. 412-419. Disponibil prin:

ScienceDirect [Accesat 17 September 2010].

Page 42: Amfiteatrul Economic

AE Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilității corporațiilor

Amfiteatru Economic 42

Gruber, T.R., 1993. Towards principles for the design of ontologies used for knowledge

sharing. International Journal Human-Computer Studies, 43(1), pp. 907-928

Jasper, R. şi Uschold, M., 1999. A framework for understanding and classifying ontology

applications. În: University of Amsterdam, IJCAI99 Workshop on Ontologies and

Problem-Solving Methods. Stockholm, Sweden, 2 August 1999. Amsterdam: CEUR

Publications

Lin, C-H., Yang, H-l. şi Liou, D-Y, 2009. The impact of corporate social responsibility on

financial performance: Evidence from business in Taiwan. Journal of Technology in

Society, [e-journal] 31(1), pp. 56-63. Dsiponibil prin: ScienceDirect [Accesat 12

Septembrie 2010].

Lin, H.N. et al., 2007. An Iterative, Collaborative Ontology Construction Scheme. În:

Kumamoto City International Center, The 2nd

Conference on Innovative Computing,

Information and Control. Kumamoto, Japan, 5-7 Septembrie 2007 Kumamoto: IEEE

Press.

Liu, M., Shen, W., Hao, Q. şi Yan, J., 2009. An weighted ontology-based semantic

similarity algorithm for web service. Experts Sysems with Applications, Issue 36, pp.

12480-12490.

Luong, H.P., Gauch, S. şi Wang, Q., 2009. Ontology-based Focused Crawling, În: Andrew

Kusiak and Sang-goo Lee, IEEE International Conference on Information, Process,

and Knowledge Management. Cancun, Mexico, 1-7 Februarie 2009. Cancun: IEEE

Computer Society.

Murry, K.B. şi Vogel, C.M., 1997. Using a hierarchy of effects approach to gauge the

effectiveness of CSR to general goodwill towards the firm: Financial versus

nonfinancial impacts. Journal of Business Research, 38(2), pp. 141 -159.

Nelson, K.A., 2004. Consumer decision making and image theory: Understanding value-

laden decisions. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), pp. 28-40.

Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. and Dincă, V. 2010. Responsible Commercial

Activity of SMEs and Specific Values of Sustainable Development in Terms of the

European Excellence Model. Amfiteatru Economic, XII (27), pp.10-26.

Plumb, I. şi Zamfir, A., 2009. Managing Service Quality within the Knowledge-based

Economy: Oportunities and Challenges. Amfiteatru Economic, XI(26), pp. 373-382.

Scholtens, B., 2008. A note on the interaction between corporate social responsibility and

financial performance. Ecological Economics, [e-journal] 68(1-2), pp. 46-55.

Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 11 Septembrie 2010].

Smith, S.M. şi Alcorn, D.S., 1991. Cause marketing: A new direction in the marketing of

corporate social responsibility. Journal of Consumer Marketing, 8(3), pp. 19-35.

Tang, L. şi Li, H., 2009. Corporate social responsibility communication of Chinese and

global corporations in China. Public Relations Review, [e-journal] 35(3), pp. 199-212.

Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 11 Septembrie 2010].

Valencia-Garcia, R. et al., 2008. A knowledge acquisition methodology to ontology

construction for information retrieval from medical documents. Expert Systems, 25(3),

pp 314-334.

Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z. şi Schwarz, N., 2006. The Effect of Corporate Social

Responsibility (CSR) Activities on Companies With Bad Reputations. Journal of

Page 43: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 43

Consumer Psyhology, [e-journal] 16(4), pp. 377-390. Disponibil prin: ScienceDirect

[Accesat 8 Septembrie 2010].

Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial Activity’s

Contribution to Sustainable Development By Social Responsability Actions: A Vision

of SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 155-167.

Page 44: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate

Amfiteatru Economic 44

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A COMPANIILOR DIN ROMÂNIA ÎNTRE

PERCEPŢII ŞI REALITATE

Ciprian Obrad1

, Dalia Petcu 2, Vasile Gherheş

3 şi Sorin Suciu

4

1)Universitatea de VEST din Timişoara, România

2) 3)Universitatea TIBISCUS din Timişoara, România

4)Universitatea POLITEHNICA din Timişoara, România

Rezumat

Pornind de la premisa că responsabilitatea socială corporativă (RSC) este un factor

indispensabil pentru dezvoltarea durabilă într-o societate cu economie globală, articolul de

faţă îşi propune o explorare a realităţilor şi tendinţelor din RSC-ul românesc.

Articolul oferă o analiză a rezultatelor provenite din cercetarea modului de

organizare, coordonare şi evaluare a activităţilor de RSC în cadrul companiilor româneşti

precum şi a beneficiilor pe care acestea le au ca urmare a implicării responsabile social în

comunităţile în care activează. Au fost evidenţiate modul de comunicare şi gradul de

transparenţă în activităţile de RSC a companiilor şi au fost surprinse percepţii cu privire la

specificul RSC-ului autohton.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporativă, transparenţă, comunicare, raportare

socială

Clasificare JEL: M14

Introducere

Deşi se bucură de o îndelungată tradiţie în literatura economică de specialitate

conceptul de Responsabilitatea Socială Corporativă (RSC) reprezintă o achiziţie relativ

recentă a mediului economic românesc, care a preluat şi dezvoltat, în special prin

intermediul companiilor multinaţionale, practici şi activităţi în această sferă. O dată cu

pătrunderea în economia autohtonă a companiilor multinaţionale, acţiunile de

responsabilitate socială corporativă s-au diversificat şi treptat s-au profesionalizat, devenind

în multe cazuri, o preocupare constantă, integrată în strategia de dezvoltare a acestora. La

fel ca în statele cu economie dezvoltată în care îşi au originea, companiile transnaţionale au

aplicat, în România, după anul 2000, principii şi au derulat practici similare de RSC,

constituind un exemplu, demn de urmat şi pentru companiile româneşti.

Chiar dacă sunt la început, activităţile de RSC întreprinse în mediul economic

românesc sunt tot mai numeroase iar bugetele alocate acestora sunt tot mai semnificative.

Autor de contact, Ciprian Obrad – [email protected]

Page 45: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 45

Responsabilitatea socială corporativă a devenit o preocupare importantă a managementului

unui număr din ce in ce mai mare de companii, cu atât mai mult cu cât auditarea socială

reprezintă unul dintre indicatorii importanţi de evaluare în sfera economică. În ultimii ani a

crescut interesul teoreticienilor şi practicienilor în domeniul RSC de a include şi România

în analizele şi evaluările întreprinse. Astfel, potrivit studiului realizat în anul 2007 de Irene

Mandl şi Andrea Dorr, de la Austrian Institute for SME Research (Mandl şi Dorr, 2007, p.

12): “În România, conceptul de responsabilitate socială a apărut în anii ’90, când s-au pus

bazele multor organizaţii non-guvernamentale (mai ales cele umanitare cu obiective de

afaceri), cu concursul unor instituţii internaţionale publice sau private. Implicarea majoră

atât a companiilor mari, cât şi a celor mici în activităţi RSC se materializează în termeni

de restructurare a tehnologiei pentru o producţie favorabilă mediului înconjurător sau

pentru adoptarea unor măsuri sociale pentru angajaţi sau există datorită înfiinţării

companiei după anul 2000. Implicarea sectorului privat în RSC a fost încurajată în special

de angajamentul companiilor multinaţionale cu activităţi RSC şi – mai târziu – acestea au

experimentat un impuls prin posibilitatea de a accesa fonduri europene.”

De asemenea, responsabilitatea socială corporativă reprezintă un domeniu de

interes atât pentru lumea academică cât şi pentru cercetarea independentă. Studiile

elaborate în România, cu precădere în ultimul deceniu, au evidenţiat diverse aspecte ale

practicilor de RSC, accentuând specificul acestora în spaţiul economic autohton.

Activităţile de RSC au fost evaluate şi au făcut obiectul a numeroase clasamente, funcţie de

anumite criterii şi indicatori. (spre exemplu, Ratingul CSR 24/7 2010 realizat de B&P

Braun & Partners) În plus, problema raportării şi transparenţei activităţilor de RSC

constituie o preocupare de actualitate a companiilor, dată fiind importanţa comunicării şi

consolidării imaginii publice a companiilor într-o economie dinamică şi competitivă.

Articolul de faţă propune o analiză asupra modului în care companiile româneşti desfăşoară

activităţi de RSC, înţeleg să întocmească rapoartele sociale şi să comunice conţinutul

acestora.

1. Metodologie şi obiective

Metodologia de cercetare utilizată în vederea atingerii obiectivelor propuse s-a

bazat pe analiza literaturii de specialitate, întregită de o analiză de conţinut asupra modului

în care companiile comunică şi dau dovadă de transparenţă cu privire la activităţile de RSC

desfăşurate, precum şi de o anchetă sociologică menită să surprindă specificul activităţilor

de RSC în percepţia practicienilor din acest domeniu.

Prima etapă în realizarea studiului a constituit-o trecerea în revistă a literaturii de

specialitate, a studiilor şi analizelor realizate în România, cu scopul de a identifica anumite

particularităţi ale responsabilităţii sociale specifice companiilor autohtone, rezultatele

acestei analize constituind un reper în redactarea formularului de chestionar ce a fost

adresat responsabililor de RSC (spre exemplu, Ratingul CSR 24/7 2010 realizat de B&P

Braun & Partners, Green Brands Survey 2010, Studiul KPMG realizat în anul 2005 şi

publicat în 2006 pe tema Responsabilităţii Corporative etc.). A doua etapă a fost reprezentată de analiza de conţinut, în cadrul căreia unităţile

investigate au fost: strategia de responsabilitate socială corporativă, programele şi

campaniile derulate, rapoartele anuale identificate pe site-urile companiilor incluse în

studiu.

Page 46: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate

Amfiteatru Economic 46

Etapa finală - ancheta sociologică - a fost realizată în perioada aprilie-mai 2010 şi

a folosit ca instrument de culegere a datelor un chestionar adresat responsabililor de RSC

din cadrul celor mai importante 40 de companii din România, care au desfăşurat activităţi

de RSC pe parcursul ultimilor ani. Aceste companii au fost selectate, pe de-o parte, din

Directorul de Companii al site-ului www.responsabilitatesociala.ro, care conţine profiluri

de companii ce desfăşoară programe de responsabilitate socială în Romania, iar pe de altă

parte, pe baza comunicărilor publice existente cu privire la activităţile de RSC autohtone. Chestionarul a cuprins 20 de itemi, întrebări atât închise ce vizau constante ale fenomenului

de RSC în România cât şi deschise, menite să surprindă paleta vastă a particularităţilor

domeniului investigat. Prin aplicarea acestui chestionar am încercat să obţinem informaţii

referitoare la: forma în care sunt structurate departamentele de RSC din companiile

selectate, momentul debutului în desfăşurarea unor activităţi de responsabilitate

corporativă, modul în care companiile identifică nevoile şi aşteptările comunităţii,

procedura prin care sunt selectate proiectele ce urmează să fie derulate, precum şi

beneficiile pe care companiile le au în urma acţiunilor de RSC. De asemenea, am

intenţionat să identificăm percepţia responsabililor din departamentele specializate cu

privire la punctele tari şi slabe ale RSC-ului românesc precum şi percepţia asupra

obstacolelor în dezvoltarea fenomenului autohton, şi altele.

Chestionarul a fost trimis pe adresa departamentelor de RSC din toate cele 40 de

companii selectate şi a fost completat prin autoadministrare, în variantă electronică, de un

număr de 15 reprezentanţi a unor companii printre care amintim: Alexandrion România, S.

C. Carpatcement Holding S. A., Citybank Europe sucursala România, Orange România,

Roşia Montană Gold Corporation, Petrom, Smithfield, Siveco România S. A., UniCredit

Ţiriac Bank, RBS Bank, ş.a. Desprindem de aici constatarea că disponibilitatea companiilor

de a comunica informaţii cu privire la activitatea de RSC desfăşurată este limitată. Deşi

opinia celor intervievaţi nu este reprezentativă pentru populaţia firmelor din România cu

activitate de RSC, răspunsurile au permis totuşi explorarea unor ipoteze şi identificarea

unor tendinţe. Scopul acestei anchete a fost de a surprinde opiniile şi percepţiile responsabililor

de RSC referitoare la activitatea pe care o desfăşoară, aprecierile asupra aspectelor pozitive

şi negative întâlnite în practică, precum şi consideraţiile asupra beneficiilor generate de

programele şi campaniile de RSC.

Întregul nostru demers de cercetare a avut în vedere următoarele obiective:

O1 Identificarea modului de organizare, coordonare şi evaluare a activităţilor de

RSC în cadrul companiilor româneşti.

O2 Determinarea modului în care specialiştii care activează în domeniul RSC-ului

în România şi-au dobândit şi îşi dezvoltă expertiza profesională.

O3 Identificarea percepţiei responsabililor de RSC asupra beneficiilor pe care le

au companiile lor ca urmare a implicării în activităţi de responsabilitate socială corporativă.

O4 Determinarea punctelor tari şi punctelor slabe ale RSC-ului din Romania din

perspectiva companiilor care desfăşoară activităţi in acest domeniu.

O5 Surprinderea modului de comunicare şi a gradului de transparenţă în activităţile

de RSC a companiilor.

Dată fiind complexitatea fenomenelor investigate, obiectivele de mai sus au fost

atinse prin folosirea unui mix metodologic compus din metode precum analiza

documentelor, analiza de conţinut şi ancheta sociologică.

Page 47: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 47

2. Rezultatele cercetării

2.1 Organizarea şi coordonarea activităţilor de RSC. Domenii de intervenţie

O analiză globală a activităţilor de responsabilitate socială corporativă derulate în

mediul economic românesc permite constarea că, iniţial, aceste practici au constituit mai

degrabă un import al unor valori şi principii pe care mediul autohton le-a asimilat şi asumat

într-o mică măsură.

Pe măsura creşterii competitivităţii mediului de afaceri, companiile au devenit tot

mai conştiente de potenţialul social şi economic pe care RSC-ul îl are în procesul de

consolidare a imaginii şi reputaţiei corporaţiei. Astfel, în cadrul unui număr mare de

companii cu capital românesc sau străin, au fost înfiinţate departamente de sine stătătoare

care gestionează activităţile de RSC. Există situaţii în care aceste atribuţii au fost preluate

de responsabili din cadrul altor departamente, precum cel de comunicare, PR sau dezvoltare

durabilă. Un alt fenomen identificat este cel al înfiinţării unor fundaţii finanţate integral sau

parţial de companii, al căror scop este să identifice problemele sociale şi să desfăşoare

programe în sprijinul comunităţii, contribuind în felul acesta la crearea unui context social

favorabil companiilor care le sprijină. Adesea aceste fundaţii preiau programele de caritate

ale companiilor în timp ce departamentele specializate din cadrul companiilor dezvoltă

strategii şi implementează programe specifice de RSC.

Analiza datelor anchetei sociologice a evidenţiat o gamă largă de aspecte pe care,

sintetic, le prezentam în continuare. Astfel, activităţile de RSC se desfăşoară în majoritatea

cazurilor analizate în cadrul unui serviciu din interiorul unui departament, de regulă

Departamentul de Comunicare sau de Relaţii Publice. În cazuri izolate această activitate se

desfăşoară în cadrul Departamentului de Dezvoltare Durabilă sau în cadrul unui

Departament de RSC de sine stătător. În majoritatea cazurilor activitatea de RSC este

coordonată de un manager de departament, iar cu totul izolat această funcţie este preluată

de managerul general sau un membru al consiliului de administraţie.

Punctul de pornire în organizarea activităţilor de RSC îl reprezintă identificarea

nevoilor sociale cărora o companie înţelege să le dea curs. Există câteva modalităţi de a

identifica nevoile şi aşteptările unei comunităţi. Printre acestea, una dintre cele mai

eficiente metode este realizarea unei diagnoze bazate pe studii socio-economice, cu

avantajul unei baze largi de acoperire a nevoilor unui număr cât mai mare de persoane. Pe

de altă parte, un rol complementar îl poate avea dialogul permanent cu autorităţile locale şi

cu instanţele cointeresate (stakeholderii). Scopul acestora reprezintă constituirea unei liste

realiste de priorităţi şi nevoi a comunităţii în care activează compania.

În România sunt puţine companii care îşi fundamentează activităţile de RSC pe

diagnoze ştiinţifice. În această categorie intră „marii jucători”, un număr restrâns de

companii cu experienţă în RSC din ţara noastră. Sunt, de altfel, acele companii cu

vizibilitate mediatică în zona implicării sociale. În cele mai multe cazuri, din răspunsurile

analizate se evidenţiază faptul că orientarea activităţilor de RSC a companiilor româneşti

este dată de decizii unilaterale incluse într-o strategie cu caracter consultativ parţial, limitat

la discuţii cu stakeholderii sau colaborări cu ONG-urile care oferă modele de implicare în

comunitate. Există şi cazuri, spun cei intervievaţi, în care identificarea nevoilor sociale ale

comunităţii se realizează sporadic, haotic, in funcţiile de interesele majore de business sau

preferinţele personale ale câtorva angajaţi.

Întrucât nu există practici ştiinţifice generalizate de identificare a nevoilor

comunităţilor în care companiile îşi desfăşoară activitatea, procedura de selecţie a

Page 48: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate

Amfiteatru Economic 48

proiectelor de RSC ce urmează să fie derulate se limitează în cele mai multe cazuri la

alegerea acelor proiecte care sunt în acord cu strategia de business a companiilor sau se

desfăşoară în zonele lor de competenţe. În alte cazuri, activităţile de RSC devin simple

sponsorizări, care se acordă pe baza unor criterii de eligibilitate. Exemplificăm prin

răspunsul oferit de unul dintre intervievaţi: Am postat pe site-ul companiei un ghid pentru

sponsorizare, pe care îl pot consulta toţi potenţialii parteneri. După studierea criteriilor de

eligibilitate, dacă proiectul îndeplineşte aceste criterii, cei interesaţi ne pot trimite o

propunere de parteneriat. De multe ori, în selecţia unor proiecte cu beneficii reale asupra

comunităţii există limitări generate de bugetele restrânse ale companiilor. Chiar dacă o

companie poate identifica corect nevoile sociale ale comunităţii în care activează, există

numeroase situaţii în care bugetele companiilor nu permit dezvoltarea unor programe de

RSC care să răspundă aşteptărilor comunităţii.

Conform studiului de către Oancea şi Diaconu (2007), domeniile de investiţii

preferate de către companii sunt: training şi oportunităţi de dezvoltare profesională pentru

angajaţi, educaţie, condiţii de muncă pentru angajaţi, cultură şi artă. Potrivit studiului nostru

(figura nr. 1), în 2010 companiile româneşti au desfăşurat activităţi de RSC prioritar în

domenii precum: educaţie (inclusiv dezvoltarea profesională a propriilor angajaţi), social,

mediu, urmate de cultură şi artă, celelalte domenii beneficiind de o atenţie mai mică. Deşi

nici una dintre cercetări nu pretinde condiţii de reprezentativitate pentru populaţia studiată,

cu excepţia programelor orientate spre mediu, domeniile în care există programe de RSC în

România, rămân în linii mari aceleaşi.

educaţie

social

mediu

cultură

drepturile omului

suport angajaţi

dezvoltare …

sport

6

6

6

2

1

1

1

0

În ultimul an, în care din următoarele domenii a desfăşurat

compania dvs. proiecte în domeniul CSR?

Figura nr. 1: Domenii în care au fost desfăşurate programe de RSC

2.2 Evaluarea activităţilor de RSC

Evaluarea eficienţei unui program de RSC presupune analiza unor indicatori

cantitativi şi calitativi referitori la impactul programelor. Există mai multe modalităţi de

evaluare, însă un model recunoscut, aplicat de companii din întreaga lume pentru a evalua

şi raporta rezultatele investiţiilor lor în comunitate, este cel lansat de London Benchmarking

Page 49: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 49

Group (LBG). Acesta reprezintă un manual de lucru şi un instrument de evaluare, care ajută

la cuantificarea şi sumarizarea rezultatelor unei activităţi comunitare.

Conceptul oferit de LBG pune în evidenţă indicatorii după care se realizează

evaluarea contribuţiilor unei companii în cadrul comunităţii. Aceşti indicatori pot fi

cantitativi şi implică măsurarea efectivă a contribuţiilor (bani, timp, etc), sau calitativi şi

presupun analiza unor întrebări cheie.

Analiza resurselor investite se face pe patru dimensiuni prioritare:

cum se contribuie (tipul contribuţiei);

de ce se contribuie (motivaţia pentru a contribui);

ce se sprijină (pe ce se concentrează contribuţiile);

unde se contribuie (distribuţia geografică a contribuţiilor).

După evaluarea efectivă a resurselor investite, se cuantifică şi rezultatele, care

demonstrează atât beneficiile aduse comunităţii, cât şi beneficiile aduse companiei.

În privinţa interviurilor realizate cu responsabilii companiilor ce activează în sfera

RSC din România, răspunsurile oferite arată că există situaţii în care analizele se fac

profesionist, luând-se în calcul aceşti indicatori (modelul LBG). Alteori se analizează, spun

cei intervievaţi, şi măsura în care în activităţile de RSC au fost atraşi şi alţi parteneri, dar

şi respectarea unui anumit calendar. Există însă şi situaţii în care eficienţa unui program de

RSC este evaluat doar prin prisma mulţumirilor primite de la diverse persoane şi ONG-uri,

sau prin prisma vizibilităţii în mass-media.

2.3 Formarea şi dezvoltarea competenţelor în RSC

Responsabilii de RSC intervievaţi consideră că nivelul lor de informare în raport

cu domeniul de activitate este bun, cu totul excepţional apreciază că acest nivel este fie

foarte bun, fie mediu ori slab. Cu privire la sursele de informare cu tematică de RSC,

respondenţii în majoritate declară că predilecte sunt site-urile internet, urmate de newsletter,

reviste, ziare şi cărţi. Alte surse invocate sunt întâlnirile cu experţi, resursele interne ale

companiei. Responsabilii de RSC declară, într-un număr mare, că în decursul ultimului an,

au participat la conferinţe şi workshopuri pe teme de RSC. Un număr ceva mai redus de

respondenţi susţin că au participat la seminarii şi traininguri, foarte puţini sunt cei care

afirmă că au participat la cursuri de RSC organizate de universităţi. Întrebaţi dacă consideră

oportună existenţa unor specializări la nivel universitar în domeniul RSC, în majoritatea

cazurilor respondenţii apreciază că este necesară o astfel de specializare la nivel de studii

masterale. Aproape jumătate dintre respondenţi consideră utilă existenţa unei specializări de

RSC la nivel de licenţă şi/sau doctorat. A fost identificat un număr mic de cazuri în care

respondenţii consideră că nu este necesară o astfel de specializare la nivel universitar.

În ceea ce priveşte colaborarea cu mediul universitar, în mai mult de jumătate din

cazuri aceasta este absentă. Modalităţile prin care se concretizează colaborarea, atunci când

ea există, sunt, de regulă sponsorizări, internship, proiecte educaţionale. Într-un singur caz

colaborarea a constat în consultanţă în vederea redactării raportului de RSC. Mai puţin de

un sfert din companiile incluse în studiu asigură stagii de practică pentru studenţi în cadrul

departamentelor de RSC.

Analiza pregătirii profesionale ale responsabililor de RSC din companiile incluse

în studiu relevă faptul că specializările universitare absolvite de aceştia sunt foarte diverse:

de la asistenţă socială, medicină generală, drept, relaţii internaţionale ori inginerie până la

Page 50: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate

Amfiteatru Economic 50

limbi şi literaturi străine, relaţii publice, ştiinţe politice şi comunicare. Această plajă largă

de specializări se suprapune cu dificultate cerinţelor pe care activităţile de RSC le presupun.

2.4 Funcţiile şi beneficiile activităţilor de RSC

Atunci când sunt întrebaţi care sunt funcţiile atribuite activităţilor de RSC (figura

nr. 2), reprezentanţii companiilor incluse în studiu par să fie de acord în unanimitate că

rolul cel mai important al acţiunilor de implicare este acela de a promova valorile etice ale

companiei. Implicarea în activităţi de RSC are rol şi în anticiparea şi prevenirea

conflictelor dintre companie şi comunitate, dar este şi o modalitate prin care o parte din

profiturile companiei se pot întoarce în comunitate. Prin programele derulate se

îndeplineşte şi o funcţie de comunicare, companiile reuşind să cunoască mediul social în

care operează. În puţine cazuri, activitatea de RSC e percepută ca instrument de PR sau ca

o modalitate de motivare şi retenţie a angajaţilor (declară cei intervievaţi).

promovare a valorilor etice ale companiei

anticipare si prevenire a conflictelor dintre

companie şi comunitate

modalitate prin care o parte din profituri se

intorc in comunitate

funcţie de comunicare

instrument de cunoaştere a mediului social în

care activează compania

instrument de PR

modalitate de motivare şi retenţie a angajaţilor

12

9

9

8

8

3

1

Ce rol/funcţie atribuiţi acitivităţilor de CSR derulate de către compania

dvs.?

Figura nr. 2: Rolul/funcţia atribuită activităţilor de RSC

Majoritatea respondenţilor ce provin din companiile incluse în studiu, consideră că

principalul beneficiu pe care firmele le au ca urmare a activităţilor de RSC este acela de

imagine, eforturile făcute prin acţiuni în timp, ajutând la creşterea reputaţiei companiei.

Acest plus în imagine înseamnă o percepţie mai favorabilă în rândul comunităţii, în rândul

stakeholderilor, dar poate deveni şi un argument în plus la angajare pentru atragerea de

oameni valoroşi în companie, sau cu alte cuvinte consolidarea brandului de angajator.

Chiar dacă, nu vorbim de aceeaşi vizibilitate de care se bucură companiile din ţări care au

deja o tradiţie în RSC, precum cele din Uniunea Europeană sau Statele Unite ale Americii,

vizibilitatea este o consecinţă firească, (spun cei intervievaţi) a impactului pe care

programele de RSC îl au asupra comunităţii. Prin acţiunile de RSC, oamenii percep o

companie ca având un business matur, loial comunităţii din care face parte, apropiat de

oamenii din jur.

Alte avantaje ale companiilor care susţin implicarea responsabilă şi susţinerea

nevoilor comunităţii sunt: dobândirea unui avantaj competiţional, formarea unei culturi

Page 51: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 51

organizaţionale care are drept consecinţă educarea propriilor angajaţi şi o mai mare

implicare a acestora. Deşi este un beneficiu, mai rar menţionat şi poate vizibil doar în timp,

activităţile de RSC pot aduce şi avantaje financiare, prin reducerea unor costuri. Nu în

ultimul rând, implicarea companiilor în programe de responsabilizare socială conduce la

dezvoltarea unor parteneriate cu alte instituţii, companii, media, autorităţi publice.

2.5 Voluntariat şi modalităţi de îmbunătăţire a activităţilor de RSC

Participarea propriilor angajaţi la activităţile de RSC desfăşurate de companie

reprezintă una din modalităţile clasice de implicare activă la care se face apel atunci când

au loc iniţiative în domeniul responsabilităţii corporative. Din dorinţa de a surprinde dacă

această practică este întâlnită şi la noi în ţară, în formularul adresat respondenţilor a fost

inclusă întrebarea: În activităţile de RSC pe care le derulaţi sunt implicaţi direct, prin

voluntariat, şi angajaţii din alte departamente ale companiei Dvs.? Fără a surprinde tipul

de voluntariat corporativ practicat, studiul a scos în evidenţă faptul că, în cazul tuturor

companiilor investigate, angajaţii sunt implicaţi în astfel de activităţi. Mai mult decât atât,

pe lângă implicarea propriilor angajaţi în activităţi de voluntariat, există iniţiative la nivel

naţional prin care se promovează voluntariatul ca valoare şi practică demn de urmat în

cadrul tuturor comunităţilor (spre exemplu, Programul „Voluntar de profesie” desfăşurat de

Fundaţia Vodafone România).

O mai bună implicare a propriilor angajaţi, prin activităţi de voluntariat în

proiectele desfăşurate este considerată a fi, de către cei mai mulţi dintre respondenţi, una

din modalităţile de îmbunătăţire a RSC-ului desfăşurat de propria companie. În plus faţă de

aceasta, activitatea de RSC a companiei ar putea fi îmbunătăţită, în viziunea respondenților,

prin: implementarea standardului ISO 2600, creşterea resurselor şi a

numărului/dimensiunii proiectelor derulate, o mai bună comunicare internă a iniţiativelor

de RSC, conştientizarea managementului asupra importanţei RSC ca instrument în

înţelegerea contextului socio-economic în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea,

desfăşurarea unei activităţi reale, structurată, profesionist condusă, etc.

În viziunea responsabililor RSC, motivele principale pentru care nu se face mai

mult RSC în România sunt, aşa cum se poate observa şi din graficul de mai jos (figura nr.

3), foarte diverse. Astfel, cei mai mulţi dintre respondenţi consideră că principalul

impediment îl constituie neînţelegerea semnificaţiei RSC, o posibilă explicaţie fiind aceea

că nu există în momentul de faţă o cultură organizaţională care să valorizeze şi să

promoveze acest gen de activităţi în sfera economică. Acest prim obstacol în dezvoltarea

RSC-ului este urmat de bugetul insuficient alocat din partea companiei, de absenţa

resurselor umane calificate în acest domeniu precum şi de lipsa unei presiuni din partea

comunităţii asupra companiei.

Page 52: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate

Amfiteatru Economic 52

Bugetul insuficient

Absenţa unor dovezi clare că CSR este profitabil pe

termen lung dpdv financiar

Companiile nu fac CSR pt. că nici competitorii lor

nu fac

Este nerelevant pentru afacerile derulate

Nu există o presiune din partea comunităţii în care

îşi desfăşoară activitatea compania

Nu există un orizont de aşteptare din partea

comunităţii

Nu este înţeleasă semnificaţia CSR

Nu există în cadrul companiilor resurse umane

calificate în acest domeniu

7

5

3

2

6

5

12

6

Care consideraţi că sunt principalele motive pentru care nu se face mai mult CSR

în România?

Figura nr. 3: Obstacole ale dezvoltării RSC-ului românesc

2.6 Puncte tari şi puncte slabe ale RSC-ului românesc

Un alt obiectiv urmărit de prezentul studiu a fost acela de a surprinde care sunt, în

viziunea responsabililor de RSC ai companiilor incluse în studiu, punctele tari şi punctele

slabe ale RSC-ului românesc. Intenţia noastră a fost de a face un inventar al „problemelor”

cu care RSC-ul românesc se confruntă şi de a evidenţia aspectele pozitive ce au rezultat în

urma practicii în domeniu. S-au înregistrat un număr considerabil de răspunsuri, ponderea

răspunsurilor ce vizau „puntele tari ale RSC-ului românesc” fiind cu mult mai scăzută decât

cea a răspunsurilor ce făceau referire la „puntele slabe”.

Răspunsurile oferite de către respondenţi, în special în cazul punctelor slabe,

descriu o arie problematică eterogenă care reclamă, printre altele, absenţa unor specializări

în domeniul RSC sau a unor cursuri de formare şi dezvoltare a competenţelor specifice.

Absenţa cadrului legislativ care să încurajeze şi să contribuie la dezvoltarea

responsabilităţii sociale corporative reprezintă un alt punct slab invocat de către

respondenţi. În aceeaşi categorie sunt incluse şi neintegrarea strategiei de RSC în strategia

de afaceri a companiei precum şi absenţa raportării şi monitorizării activităţilor de RSC.

De asemenea, în opinia unor respondenţi, RSC în România reprezintă o imitaţie a

practicilor din străinătate; responsabilitatea socială nu este încă o valoare trăită cu

adevărat de corporaţiile române, ci este impus de managementul expatriat sau de firma

mamă; dacă management-ul companiei este românesc, RSC este cel mult perceput ca un

"green wash" sau ca un instrument de PR mai ales că RSC nu este o cerinţa legală ci una

voluntar asumată şi peste prevederile legale. În plus, RSC-ul este folosit mai mult ca

instrument de PR concretizat în investiţii punctuale sau donaţii, în detrimentul programelor

dezvoltate pe termen lung.

În registru apreciativ, sintetic, opiniile formulate de către respondenţi evocă

implicarea unui număr tot mai mare de companii în activităţi de RSC, diversificarea şi

originalitatea proiectelor implementate precum şi creşterea constantă a interesului opiniei

publice pentru programele de responsabilitate socială. Alături de aceste aspecte pozitive

Page 53: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 53

adăugăm vizibilitatea tot mai crescută a programelor de RSC şi existenţa unui număr mare

de ONG-uri care promovează, în numele unor companii şi cu ajutorul financiar al

acestora, diverse cauze sociale.

2.7 Comunicare şi transparenţă în RSC

Credibilitatea unei companii este dată în bună măsură de acordul între ceea ce

comunică şi acţiunile sale. La fel stau lucrurile şi în domeniul RSC-ului unde comunicarea

şi transparenţa devin condiţii implicite ale reputaţiei companiei în cadrul comunităţii. În

analiza efectuată pe site-urile celor 15 companii incluse în cercetare am urmărit să

identificăm modul în care companiile înţeleg să comunice deschis despre activitatea lor de

RSC şi să analizăm felul în care acestea pun la dispoziţia publicului documente cheie care

definesc profilul lor responsabil social (codul etic, codul de bune practici în afaceri, codul

de bună conduită a angajatului, raportul anual şi strategia de RSC). Din dorinţa de a

surprinde concordanţa între răspunsurile oferite de respondenţii anchetei şi realitatea celor

declarate, analiza de conţinut s-a realizat pe site-urile celor 15 companii care au oferit

răspunsuri la chestionarul adresat.

În majoritatea răspunsurilor oferite în cadrul anchetei desfăşurate, respondenţii au

declarat că în cadrul companiilor în care lucrează există setul de documente ce face obiectul

analizei noastre de conţinut: codul etic, codul de bune practici în afaceri, codul de bună

conduită a angajatului, raportul anual şi strategia de RSC. Analiza site-urilor a scos în

evidenţă faptul că, doar o parte din companii au o rubrică specifică de RSC pe site şi că

doar în cazuri izolate documentele amintite mai sus sunt postate, pentru a fi accesate de

publicul larg. Acest fapt nu semnifică în mod obligatoriu că documentele nu ar exista, este

posibil ca majoritatea companiilor să nu facă publice aceste informaţii.

Demersul comunicativ al companiilor se concentrează, aşa cum reiese din analiza

site-urilor, pe evidenţierea programelor, campaniilor şi proiectelor de RSC derulate. În plus

sunt prezentate pe site-uri, parteneriatele pe care companiile le dezvoltă cu diferite

organizaţii neguvernamentale ori este prezentată, atunci când este cazul, organizaţia

nonprofit, fondată de companie pentru a transpune în practică angajamentul acesteia

privitor la principiile de responsabilitate socială corporativă.

Au fost identificate cazuri izolate (4) în care era prezentat pe site raportul anual de

RSC al companiei. Cu privire la modalitatea de redactare a acestui raport, am constatat

faptul că nu există un model unitar de raportare, formele alese fiind diverse. Astfel,

raportarea în domeniul responsabilităţii sociale are în vedere uneori indicatori cheie şi

standarde de performanţă recunoscute internaţional (GRI G3, AA 1000, SA8000, ISO

26000 sau altele) sau se apelează la modele proprii de raportare. Studiul nostru a identificat

o singură companie care a întocmit documentul în conformitate cu standardul internaţional

ISO 26000 privind responsabilitatea socială, cu toate că acest standard urmează să intre în

vigoare la sfârşitul anului 2010. Raportarea socială asigură evaluarea şi comunicarea

modului în care companiile activează în domeniul responsabilităţii sociale şi contribuie în

mod esenţial la construirea şi consolidarea credibilităţii acestora.

Page 54: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate

Amfiteatru Economic 54

Concluzii

Deşi practicile de responsabilizare din peisajul corporatist românesc au apărut ca

import al unor valori şi principii venite din contextul european, companiile autohtone au

început demersuri de asimilare şi adaptare la specificul culturii organizaţionale din

România. În ultimii trei ani vorbim de o vizibilitate tot mai crescută a programelor de RSC

şi de existenţa unui număr mare de ONG-uri care promovează, în numele unor companii şi

cu ajutorul financiar al acestora, diverse cauze sociale.

Ca şi în orice import instituţional, s-au adoptat la început forme. Au fost create

departamente care gestionează activităţi, au fost înfiinţate fundaţii care să implementeze

programe şi au fost numiţi responsabili de RSC.

Demersul de a da un conţinut acestor forme, este însă în fază incipientă. O primă

constatare a studiului nostru este faptul că nu există o înţelegere deplină a semnificaţiei

conceptului de responsabilitate corporativă, pentru că nu există în momentul de faţă o

cultură organizaţională care să valorizeze şi să promoveze aceste principii în sfera

economică. Responsabilizarea socială nu este încă o valoare trăită cu adevărat de către

companiile autohtone.

În plus, studiul a scos în evidenţă faptul că este necesară o profesionalizare a

specialiştilor din acest domeniu, acest lucru putând fi realizat prin organizarea de studii de

licenţă ori master cu specializarea în domeniul responsabilităţii sociale corporative sau cel

puţin prin introducerea în curricula unor specializări a unor cursuri de RSC. Mediul

universitar românesc nu are o ofertă educaţională în domeniul RSC-ului, drept urmare

există o cultură precară a RSC-ului incapabilă să pună în lumină, suficient de clar, faptul că

un comportament economic responsabil social creează valori în egală măsură pentru

companii cât şi pentru societate.

Asemănător studiilor recent realizate în domeniul RSC din România, (spre

exemplu Ratingul CSR 24/7 2010 şi Corporate Social Responsibility in Higher Education.

Case Study: Romanian Higher Education System, 2010) studiul de faţă a confirmat prezenţa

unor probleme pe care companiile româneşti le au de rezolvat şi, în plus, a identificat o listă

de alte aspecte necesar a fi îmbunătăţite. Este nevoie de o diagnoză calificată în ceea ce

priveşte identificarea nevoilor sociale ale comunităţilor, de practici ştiinţifice generalizate

în ceea ce priveşte evaluarea programelor de RSC. De asemenea, este resimţită absenţa

cadrului legislativ care să încurajeze şi să contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale

corporative.

Pe de altă parte, companiile au nevoie de parteneri pentru a susţine programe de

responsabilitate corporativă. Un partener esenţial este chiar comunitatea, a cărei nevoi

sociale sunt premisa şi substanţa din care se formează strategia de RSC. În momentul de

faţă, „presiunea” exercitată de comunităţi asupra companiilor pare să fie în ochii

specialiştilor aproape inexistentă.

O altă concluzie care se desprinde din analiză evidenţiată faptul că o parte din

companiile româneşti au încă probleme în comunicarea şi transparenţa actelor de

responsabilitate socială pe care le desfăşoară în cadrul comunităţii. Au fost identificate

puţine companii care aveau postate pe site-ul propriu documente ce conţin codul etic, codul

de bune practici în afaceri, codul de bună conduită a angajatului, raportul anual şi strategia

de RSC.

Dezvoltarea conceptului de responsabilitate corporativă în România este de

aşteptat să parcurgă în anii următori două etape – una de generalizare, care va însemna

extinderea practicilor de RSC şi la noi companii (o etapă cantitativă), şi o etapă de

Page 55: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 55

maturizare (calitativă), care va avea ca şi actori, marile companii care deja au început să

aibă viziuni şi strategii de implicare responsabilă în nevoile comunităţilor în care activează.

Companiile din această a doua categorie sunt deja conştiente de faptul că, pe termen lung,

RSC-ul aduce o serie de beneficii, atât spre exterior - creşterea reputaţiei companiei şi

consolidarea brandului de angajator, avantajul competiţional pe piaţă, vizibilitate media -

cât şi spre interior - formarea unei culturi organizaţionale care să genereze o mai mare

implicare a propriilor angajaţi, avantaje financiare. Aceste beneficii pot fi multiplicate dacă

se va acorda o atenţie mai mare comunicării activităţilor de RSC şi a transparenţei acestora.

Bibliografie

Dahlsrud, A., 2006. How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37

Definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 15,

pp. 1-13 [online] Disponibil la:

<http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/csr.132/pdf.> [Accesat 2 septembrie 2010].

Dinu, V., 2010. Comercial Activity and the Sustainable Development. Amfiteatru

Economic, XII(27), pp. 5-7

European Commission: Directorate-General for Enterprise, 2004. Thoroughly modern

morals, Euroabstract: Corporate social responsibility, Vol. 42–1, February, pp. 10-13

[online] Disponibil la: <ftp://ftp.cordis.europa.eu/pub/euroabstracts/docs/archive1-

04.pdf> [Accesat 3 septembrie 2010].

Frederick, W., Post, J. şi Davis, KE., 1992. Business and Society. Corporate Strategy,

Public Policy, Ethics. 7th

ed. London: McGraw-Hill.

Habisch, A., Jonker J.,Wegner, M. şi Schmidpeter R., eds., 2005. Corporate Social

Responsability Across Europe. Heidelberg: Springer Berlin.

Keinert, C., 2008. Corporate Social Responsibility as an International Strategy.

Heidelberg: Physica-Werlag A Springer Company.

Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate Responsibility: Doing the Most Good for Your

Company and Your Cause, New Jersey: Wiley, Hoboken.

Mandl, I. şi Dorr, A., 2007. CSR and Competitiveness European SMEs’ Good Practice,

Consolidated European Report, Vol. 1, pp. 1-73, [online] Disponibil la: <

http://www.ifm-bonn.org/assets/documents/CSR-Europa.pdf> [Accesat 1 septembrie

2010].

McWilliams, A. şi Siegel, D., 2001. Corporate responsibility: a theory of the firm

perspective. The Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pp. 117–127 [online]

Disponibil la: < http://www.jstor.org/pss/259398> [Accesat 4 septembrie 2010].

Nicolescu, C., 2006. Corporate Social Responsibility in the Romanian Higher Education,

Grant Report: International Policy Fellowship Program Open Society Institute,

Budapest, Hungary, Vol. 1, pp. 1–27 [online] Disponibil la:

<http://pdc.ceu.hu/archive/00003133/01/nicolescu_f2j.pdf> [Accesat 4 septembrie

2010].

Oancea, D. şi Diaconu, B., 2007. Transparenţă şi credibilitate în practicile de

responsabilitate socială corporatistă, 22 Review, No. 888/XV, pp. 1-7 [online]

Page 56: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor din România între percepţii şi realitate

Amfiteatru Economic 56

Disponibil la: <http://www.revista22.ro/transparenta-si-credibilitate-in-practicile-de-

responsabilitate-social-3546.html> [Accesat 1 septembrie 2010].

Oprea, L. 2005. Responsabilitate socială corporatistă, Bucureşti: Tritonic.

Petcu, D., Gherheş, V., Suciu, S., şi Obrad, C., 2010. Corporate Social Responsibility in

Higher Education. Case Study: Romanian Higher Education System. În: C. Rusu, The

6th

International Seminar of the Quality Management in Higher Education. Tulcea, 8-9

iunie 2010, Cluj-Napoca: UT Press.

Stoian, C. şi Zaharia, R.M., 2009. Corporate social responsibility in Romania: trends,

drivers, challenges and opportunities, International Journal of Economics and Business

Research, Vol. 1(4), pp. 422-437 [online] Disponibil la:

<http://inderscience.metapress.com/app/home/contribution.asp?referrer=parent&backto

=issue,4,8;journal,6,9;linkingpublicationresults,1:121373,1> [Accesat 1 septembrie

2010].

Şerbănică, D. şi Militar, G., 2008. Corporate social responsibility and competitiveness.

Amfiteatru Economic, X(23), pp.174-180.

Toma, G.S., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.

Amfiteatru Economic, X(23), pp 80-85.

World Business Council for Sustainable Development, 1999. Corporate Social

Responsibility: Meeting Changing Expectations. World Business Council for

Sustainable Development: Geneva. Vol. 1, pp. 1-38 [online] Disponibil la:

<http://www.wbcsd.org/DocRoot/hbdf19Txhmk3kDxBQDWW/CSRmeeting.pdf>

[Accesat 3 septembrie 2010].

Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial activity’s

contribution to sustainable development by social responsibility actions: a vision of

SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp.155-167.

Page 57: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 57

PREOCUPĂRI ALE IMM-URILOR DIN ROMÂNIA PRIVIND

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN RAPORT CU CRITERIILE MODELULUI

EUROPEAN DE EXCELENŢĂ EFQM

Marieta Olaru1

, Ghiorghiţă Stoleriu 2 şi Ioana Maria Diana Şandru

3

1) 3) Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

2)Tecnoservice Bucureşti S.A., Bucureşti, România

Rezumat

Lucrarea pune în valoare o parte din rezultatele unei cercetări pe bază de

chestionar, efectuate la nivelul IMM-urilor din România, obiectivele urmărite fiind

determinarea măsurii în care aceste întreprinderi îndeplinesc cerinţele modelului european

de excelenţă EFQM (European Foundation for Quality Management) referitoare la

responsabilitate socială şi determinarea impactului pe care implementarea unui sistem de

management al calităţii conform cu standardul ISO 9001 îl are asupra gradului de

îndeplinire a cerinţelor respective.

Cercetarea s-a efectuat în perioada 2007 – 2010, la nivelul unui eşantion

reprezentativ de IMM-uri din România, fiind prelucrate datele din cele 918 de chestionare

completate. A rezultat că IMM-urile din România au preocupări mai ales în ceea ce priveşte

reducerea şi prevenirea riscurilor privind sănătatea şi securitatea ocupaţională. În schimb,

IMM-urile sunt mai puţin preocupate de: implicarea activă în viaţa comunităţii, evaluarea

percepţiei comunităţii privind impactul social al organizaţiei şi utilizarea unor indicatori de

performanţă referitori la acest impact.

Pe de altă parte, s-a stabilit că implementarea unui sistem de management al

calităţii conform cu standardul ISO 9001 a avut un impact pozitiv asupra capacităţii IMM –

urilor din România de a îndeplini criteriile modelului EFQM de excelenţă referitoare la

responsabilitate socială.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială, modelul european EFQM de excelenţă, sistem de

management al calităţii, IMM-uri.

Clasificare JEL: M14

Introducere

Mediul actual de afaceri a determinat un nivel de conştientizare tot mai ridicat din

partea întreprinderilor a faptului că îşi pot spori şansele de câştig prin colaborare şi

respectarea normelor general acceptate în societate şi în comunităţile de afaceri şi nu prin

Autor de contact, Marieta Olaru – [email protected]

Page 58: Amfiteatrul Economic

AE Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM

Amfiteatru Economic 58

încălcarea regulilor sau eliminarea prin forţă a competitorilor de pe piaţă. În mod

corespunzător se pune accentul pe promovarea unor noi concepte, printre care:

managementul orientat către grupurile cointeresate, dezvoltarea unor reţele de afaceri,

managementul eticii în afaceri (State şi Popescu, 2008), responsabilitatea socială a

întreprinderilor, sustenabilitate, antreprenoriatul social şi civismul corporatist global

(Yakovleva, 2005). Se apreciază că, toate aceste concepte pot fi reunite în sintagma

responsabilitate morală sau socială în afaceri (Foote, et al., 2010, Hopkins, 2006).

În acord cu aceste preocupări şi sensibilizată de interesul specialiştilor, Comisia

Europeană a adus în discuţie, în anul 2001, conceptul de antreprenoriat responsabil prin

Carta Verde intitulată „Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea socială a

întreprinderilor” (Commission of the European Communities, 2001). Un an mai târziu, un

alt comunicat al Comisiei Europene (Commission of the European Communities, 2002),

propunea o strategie de promovare a antreprenoriatului responsabil, bazată pe următoarele

idei:

creşterea nivelului de conştientizare a impactului pozitiv pe care îl are

responsabilitatea sociala asupra mediului de afaceri şi a comunităţii în general;

dezvoltarea schimbului de experienţă şi bune practici între întreprinderi cu privire la

responsabilitatea socială;

promovarea responsabilităţii sociale în cazul IMM-urilor;

lansarea la nivelul Uniunii Europene a unui forum care să reunească părţile interesate

de antreprenoriatul responsabil;

integrarea responsabilităţii sociale în politicile comunitare.

Ulterior, Comisia Europeană a lansat un nou comunicat (Commission of the

European Communities, 2006), prin care subliniază că Europa ar trebui să devină un pol de

excelenţă în materie de responsabilitate socială, deoarece integrarea acestui concept

contribuie în mod semnificativ la strategia europeană pentru creştere economică şi crearea

de locuri de muncă (Berns, et al., 2007). De asemenea, Comisia a urmărit formarea unei

Alianţe Europene pentru Responsabilitate Socială a Corporaţiilor, având ca principal

obiectiv promovarea responsabilităţii sociale la nivelul IMM-urilor, dându-le posibilitatea

de a iniţia proiecte în acest domeniu la nivel european (Lozano, et al., 2007).

Responsabilitatea socială corporatistă, potrivit definiţiei formulate de Comisia

Europeana, reprezintă „un concept prin care companiile integrează preocupări sociale şi de

mediu în activităţile lor comerciale şi interacţionează cu alţi factori implicaţi, pe o bază

voluntară” (European Commission, 2004). Prin urmare, termenul de „activitate

responsabilă” se referă la asigurarea succesului economic al unei organizaţii, prin integrarea

unor aspecte sociale şi ecologice în procesele acesteia, astfel încât organizaţia să poată

gestiona în mod corespunzător impactul proceselor asupra mediului înconjurător şi să poată

contribui la rezolvarea problemelor comunităţii în ansamblu (Kiyindou şi Ţigu, 2008,

Zaharia, et al., 2010, Gradinaru, 2010). Cu alte cuvinte, o asemenea activitate presupune

satisfacerea solicitărilor clienţilor, dar şi satisfacerea aşteptărilor celorlalte părţi interesate –

personalul organizaţiei, partenerii de afaceri, comunitatea în ansamblu.

Specialiştii din domeniul antreprenoriatului social au găsit trei premise definitorii

pentru acest concept, apreciat ca având perspective pozitive pentru a modifica mediul de

afaceri şi a facilita apariţia unui nou tip de antreprenor: responsabilitatea socială a

întreprinderilor, sustenabilitatea şi managementul orientat către grupurile cointeresate.

Aceste trei premise sunt considerate favorabile pentru ca antreprenoriatul social să fie

considerat un model atrăgător în situaţia actuală de criză financiară globală, care, în parte, a

Page 59: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 59

zdruncinat încrederea cetăţenilor şi a investitorilor din mediul de afaceri cu privire la ideea

de iniţiativă privată (Melville, 2009).

De ce ar trebui ca IMM-urile să adopte strategii bazate pe responsabilitate socială?

În primul rând, pentru a dezvolta decizii şi acţiuni care să le permită o planificare realistă a

obiectivelor, o mai bună utilizare a resurselor umane şi financiare şi o valorificare a

oportunităţilor existente, încercând să depăşească eforturile de supravieţuire pe piaţă. În al

doilea rând, IMM-urile ar trebui să dezvolte cadrul propriu de acţiune în relaţiile cu toate

părţile interesate, care de cele mai multe ori este destul de îngrădit. De altfel, acestea ar

trebui să treacă de la o exprimare tacită la una formală privind adoptarea unor practici

bazate pe responsabilitatea socială, depăşind barierele culturale şi sociale.

Se consideră că integrarea aspectelor legate de responsabilitate socială de către

întreprinderi în cadrul deciziilor şi strategiilor adoptate, aduce cu sine mai multe beneficii

ce vizează următoarele dimensiuni (Luetkenhorst, 2004): reducerea costurilor legate de

consumul de energie şi resurse prin implementarea unor acţiuni cu caracter ecologic,

creşterea loialităţii angajaţilor prin iniţierea unor programe în vederea dezvoltării resurselor

umane, îmbunătăţirea relaţiilor cu instituţiile guvernamentale, concentrarea pe inovare şi

învăţare prin creşterea nivelului de interacţionare a întreprinderilor cu toate părţile

interesate, cu efecte pozitive asupra dezvoltării şi poziţionării lor pe piaţă şi adoptarea unui

comportament responsabil faţă de clienţi, atitudine care se generalizează şi nu mai

reprezintă una dintre caracteristicile nişelor de piaţă.

În acord cu aceste evoluţii, modelul european EFQM de excelenţă a fost revizuit în

anul 2010, urmărindu-se asigurarea unei orientări mai accentuate către sustenabilitate

economică şi socială.

În aceste condiţii, scopul demersului cercetării efectuate a constat în determinarea

gradului de îndeplinire, de către IMM-urile din România, a criteriului „rezultate referitoare

la societate”, al modelului de excelenţă EFQM, la nivelul subcriteriilor care integrează

cerinţe referitoare la responsabilitatea socială, precum şi determinarea impactului pe care

implementarea unui sistem de management al calităţii, conform cu standardul ISO 9001, îl

are asupra gradului de îndeplinire a cerinţelor respective.

1. Responsabilitatea socială corporatistă din perspectiva modelului european EFQM

de excelenţă

Modelul european EFQM de excelenţă - model ale cărui criterii de evaluare

integrează valorile specifice conceptului de responsabilitate socială corporatistă - ajută

întreprinderile să identifice problemele şi să găsească soluţii pentru eliminarea cauzelor

acestora, asigurând astfel premisele îmbunătăţirii continue a performanţelor în afaceri

(Olaru, et al., 2009b, Ioncică, et.al., 2009).

Modelul EFQM a fost revizuit în anul 2010, ca urmare a noilor provocări în cadrul

afacerilor, pe seama orientării tot mai accentuate către sustenabilitate economică si

socială.(EFQM, 2010). Noua versiune a modelului se bazează pe opt principii

fundamentale. (Figura nr. 1)

Structura modelului s-a păstrat, schimbându-se unele dintre criteriile de bază şi

ponderile corespunzătoare fiecărui criteriu, punctajul stabilindu-se în continuare, conform

metodei RADAR (acronimul pentru: rezultate - Results, proceduri - Aproach , transpunere

– Deployment, evaluare –Assessment, îmbunătăţire – Refinement). Această metodă

Page 60: Amfiteatrul Economic

AE Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM

Amfiteatru Economic 60

reprezintă o abordare extinsă a ciclului lui Deming: Planifică – Execută – Verifică -

Acţionează –PEVA (Plan - Do – Check - Act –PDCA) (EFQM, 2010).

Motivaţia schimbării unora dintre denumirile criteriilor a fost următoarea:

criteriul „Politică şi strategie” a fost redenumit „Strategie”, deoarece în feed-back-ul

înregistrat referitor la acest criteriu s-a identificat o posibilă confuzie si anume, unele

organizaţii considerând politica un element definit de către organismele externe;

criteriul „Procese” a devenit „Procese, Produse şi Servicii”, remarcându-se o

puternică orientare către client;

criteriul „Rezultatele privind performanţele cheie” a suferit o modificare mai

importantă, punându-se accentul pe atingerea a ceea ce a fost stabilit prin strategie.

Figura nr. 1: Principiile fundamentale promovate de ediţia din anul 2010 a

modelului EFQM de excelentă

Sursa: Adaptare după: EFQM, 2010. Introducing the EFQM Excellence Model 2010

[online] EFQM. Disponibil la:

<http://www.efqm.org/en/PdfResources/EFQMModel_Presentation.pdf> [Accesat 9

septembrie 2010], p.10

Prin cele nouă criterii de bază ale versiunii din anul 2010 a modelului EFQM de

excelenţă (figura nr. 2) şi subcriteriile corespunzătoare se urmăreşte evaluarea tuturor

aspectelor care contribuie la obţinerea performanţelor şi stabilirea unui punctaj, care să

reflecte cât mai fidel importanţa fiecărei categorii de activităţi a organizaţiei şi, în final,

performanţa globală a organizaţiei (Olaru, et.al., 2010). Punctajul maxim, în cazul

îndeplinirii integrale a tuturor criteriilor, este de 1000 de puncte.

Asumarea responsabilităţii pentru un viitor responsabil

Atingerea unor rezultate echilibrate

Adăugarea de valoare pentru clienţi

Reuşita

prin oameni

Susţinerea creativităţii şi inovării

Construirea parteneriatelor

Conducerea prin viziune, inspiraţie şi integritate

Gestionarea prin intermediul proceselor

Page 61: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 61

Valorile specifice conceptului de responsabilitate socială sunt luate în considerare

în evaluare, în principal prin intermediul criteriului de bază „rezultate referitoare la

societate” şi a subcriteriilor corespunzătoare.

În ceea ce priveşte ponderea criteriilor, spre deosebire de versiunea anterioară a

modelului, toate cele cinci criterii corespunzătoare factorilor determinanţi au pondere egală

în evaluare (10%). În cazul criteriilor referitoare la rezultate s-a egalizat ponderea criteriilor

„rezultate referitoare la clienţii” şi „rezultate privind performanţele cheie” (15%) şi a

crescut ponderea criteriilor „rezultate referitoare la personal” şi la „rezultate referitoare la

societate”(10%).

Prin urmare, versiunea din anul 2010 a modelului EFQM de excelenţă pune un

accent deosebit pe asumarea de către întreprinderi a responsabilităţii pentru un viitor

sustenabil, ceea ce implică integrarea în cultura organizaţiei a unui set de principii etice,

valori clare şi cele mai înalte standarde de comportament organizaţional, toate acestea

asigurându-le atingerea unui nivel de sustenabilitate economică şi socială.

Figura nr. 2: Criteriile de bază ale modelului EFQM de excelenţă şi ponderile

acestora (versiunea 2010)

Sursa: EFQM, 2010. Introducing the EFQM Excellence Model 2010 [online] EFQM.

Disponibil la: <http://www.efqm.org/en/PdfResources/EFQMModel_Presentation.pdf>

[Accesat 9 septembrie 2010], p. 31, p. 42

În viziunea modelului EFQM, acest concept ar trebui să se concentreze acum pe

asumarea activă a responsabilităţii pentru comportamentul organizaţional şi pentru

activităţile de gestionare a impactului acestora asupra comunităţii extinse.

Rezultate

privind

perfor--

manţele

cheie

15%

Leadership

10%

Procese,

produse &

servicii

10%

Resurse umane

10%

Strategie

10%

Parteneriate

şi resurse

10%

Rezultate

referitoare la

personal

10%

Rezultate

referitoare la

clienţi

15%

Rezultate

referitoare la

societate

10%

Invăţare, creativitate şi inovare

Factori determinanţi Rezultate

Page 62: Amfiteatrul Economic

AE Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM

Amfiteatru Economic 62

2. Consideraţii privind abordarea conceptului de responsabilitate socială în cazul

IMM-urilor

Preocupările privind asigurarea unei activităţi responsabile au devenit mai

insistente, îndeosebi în contextul globalizării economiei şi a recunoaşterii tot mai largi a

interdependenţelor dintre natură şi societate, ceea ce a determinat formularea unor cerinţe

noi din partea clienţilor, a comunităţilor locale, a autorităţilor de reglementare, băncilor,

finanţatorilor şi furnizorilor de servicii de asigurare.

În noile condiţii, companiile multinaţionale au transformat implicarea lor legată de

probleme sociale într-o strategie profitabilă de afaceri (Iamandi şi Filip, 2008). IMM-urile

sunt, de asemenea, tot mai interesate să-şi îmbunătăţească modul de operare, astfel încât să

poată contribui la binele general al comunităţii (Zaharia, et al., 2010).

S-au elaborat, în acelaşi timp, recomandări şi principii care să ghideze instituţiile

guvernamentale şi autorităţile locale în formularea de politici publice menite să promoveze,

să asigure transparenţă şi să susţină iniţiativele legate de responsabilitatea socială a

întreprinderilor (Igalens şi Joras, 2002).

Pe de altă parte, a crescut interesul întreprinderilor faţă de modelele de sisteme de

management al responsabilităţii sociale, definite la nivel internaţional. O serie de

întreprinderi preferă integrarea modelului de sistem de management al responsabilităţii

sociale definit de standardul SA 8000 cu sistemele de management al calităţii, de mediu si

cu cele referitoare la sănătate şi securitate ocupaţională, dezvoltate potrivit standardelor

internaţionale ISO 9001, ISO 14001 şi OHSAS 18001 (Olaru, et al., 2009c, Suditu, et al.,

2009, Stoleriu şi Dincă, 2009). În aceste condiţii, se apreciază că responsabilitatea socială a

întreprinderii devine importantă pentru asigurarea avantajului comercial pe termen lung,

facilitând obţinerea încrederii clienţilor şi a celorlalte părţi interesate (Conti, 2003, Berger,

2006, Olaru, et al., 2009d, Olaru, 2010).

Deşi studiile de specialitate se concentrează cu precădere asupra modului în care

marile companii îşi însuşesc şi implementează conceptul de responsabilitate socială, modul

de abordare a acestuia de către IMM-uri începe să prindă contur. De altfel, cu cât activitatea

IMM-urilor este mai apreciată de către mediul de afaceri şi prezintă însemnătate pentru

acesta, cu atât se intensifică şi eforturile acestora în a afişa un comportament responsabil în

cadrul societăţii. Se apreciază că beneficiile care decurg din adoptarea unor practici etice de

afaceri şi un nivel ridicat de integritate corporatistă conduc la crearea şi menţinerea unui

avantaj competitiv (Perrini, 2006).

Pentru IMM-uri, responsabilitatea socială semnifică asumarea acţiunilor

întreprinse faţă de angajaţi, consumatori, furnizori, comunitate şi mediu, concomitent cu

întreprinderea de demersuri pentru obţinerea de profit (Sang, 2008).

Conform unor studii (Perrini, 2006), circa jumătate dintre IMM-urile din Europa,

indiferent de ramura industrială căreia acestea îi aparţin, desfăşoară sau participă la

activităţi cu implicaţii asupra responsabilităţii sociale, tendinţă în creştere în anii următori,

potrivit prognozelor. Aspectul de responsabilitatea socială se regăseşte, în cazul IMM-

urilor, fie în preocuparea pentru mediul înconjurător, aceasta fiind de altfel şi latura cea mai

des pusă în practică a responsabilităţii corporatiste, fie în organizarea unor acţiuni şi

programe culturale. De asemenea, acest aspect este perceptibil, mai ales atunci când IMM-

urile acţionează în cadrul unor reţele şi parteneriate. Prin interacţiunea cu alţi subiecţi

economici, transferul de cunoştinţe şi informaţii se realizează mai uşor.

Page 63: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 63

Având în vedere semnificaţia crescândă a responsabilităţii sociale şi implicaţiile

sale, a fost definit un indice pentru măsurarea acesteia. Indicele responsabilităţii sociale

corporatiste înglobează în structura sa mai multe componente (Luetkenhorst, 2004):

guvernanţa corporatistă;

adoptarea de practici de etică în afaceri;

formularea de politici progresiste (cele mai multe în vederea protejării mediului

înconjurător);

constituirea de capital uman (prin protejarea drepturilor angajaţilor şi dezvoltarea

competenţelor acestora etc.);

contribuţia la finanţele publice (prin stabilirea unor taxe corporatiste etc.);

managementul activităţilor referitoare la mediul înconjurător.

Combinând acest index cu sub-indecşi ce măsoară nivelul tehnologic, activitatea

macroeconomică sau rolul instituţiilor publice, se poate formula un indice al

competitivităţii responsabile.

Parte din componentele indexului, ca de altfel şi ideea de competitivitate se

regăsesc formulate şi în principiile fundamentale promovate de modelul EFQM de

excelenţă 2010 (figura nr. 1), ca de exemplu: integritate în conducere, dezvoltarea

resurselor umane ce reprezintă factor decisiv în obţinerea de succese, promovarea inovării,

dezvoltarea de parteneriate, adoptarea şi implementarea de acţiuni cu caracter durabil.

Totodată, nu trebuie pierdut din vedere faptul că acele întreprinderi preocupate de calitatea

produselor şi serviciilor oferite, dar şi de satisfacerea aşteptărilor clienţilor sunt cele care

promovează ideea asumării responsabilităţii sociale. Se constată o compatibilitate şi

complementaritate a aspectelor ce stau la baza conceptului de responsabilitate socială cu

Premiul Naţional pentru Calitate Malcolm Baldrige (Foote, et al., 2010, Stephens, et al.,

2005) şi cu modelul european EFQM de excelenţă.

3. Metodologia cercetării

Pentru realizarea obiectivelor cercetării a fost efectuat un studiu pe bază de

chestionar la nivelul IMM-urilor din România, în perioada 2007-2010 (Olaru, et al., 2009a).

Au fost distribuite 3100 chestionare şi s-au primit 1227 de chestionare completate, dintre

care 918 de la IMM-uri (698 IMM-uri din domeniul serviciilor şi 220 IMM-uri din

domeniul producţiei). Pentru determinarea mărimii eşantionului minim s-a utilizat

următoarea formulă de calcul:

2

2 p-1 p. t

n , (1)

unde:

n = mărimea eşantionului minim;

t = coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (din tabelele

statistice ale repartiţiei Student);

p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (atunci când

valoarea „p” nu se cunoaşte, se consideră egală cu 0,5 - corespunzătoare dispersiei

maxime);

Δω –eroarea limită acceptabilă.

Pentru determinarea eşantionului minim, coeficienţii din formula de calcul

menţionată mai sus au următoarele valori:

t = 2 (corespunzător unei probabilităţi de 0,95)

Page 64: Amfiteatrul Economic

AE Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM

Amfiteatru Economic 64

p = 0,5 (corespunzător valorii maxime a dispersiei) şi Δω = 0,07 (limita erorii)

Prin introducerea valorilor mărimilor t, p şi Δω în formulă a rezultat valoarea de

205 de întreprinderi pentru mărimea eşantionului minim (2):

2

2

07,0

0,5-10,5x 2 xn , (2)

Pentru a determina în ce măsură aceste întreprinderi au preocupări privind

îmbunătăţirea performanţei lor sociale, din perspectiva unei abordări integrate a principiilor

responsabilităţii sociale, promovate de ediţia din anul 2010 a modelului european de

excelenţă EFQM, corespunzătoare criteriului „rezultate referitoare la societate”,

chestionarul utilizat a inclus următoarea întrebare, cu variantele de răspuns corespunzătoare

celor şase subcriterii: organizaţia Dvs. asigură satisfacerea cerinţelor societăţii, prin (pot fi

indicate mai multe variante):

monitorizarea şi evaluarea impactului proceselor asupra mediului înconjurător;

reducerea şi prevenirea impactului proceselor asupra mediului;

reducerea şi prevenirea riscurilor privind sănătatea şi securitatea la locul de

muncă;

evaluarea percepţiei comunităţii, a autorităţilor locale şi centrale, a organismelor

de reglementare privind impactul social al organizaţiei;

implicarea activă în viaţa comunităţii;

utilizarea unor indicatori de performanţă referitori la impactul social al

organizaţiei”.

Pentru evaluarea răspunsurilor a fost utilizată o scală cu cinci niveluri de apreciere,

de la „deloc” până la „foarte mult”/ ”în totalitate” (după caz). Pentru reprezentarea grafică

au fost atribuite puncte de la 1 la 5, corespunzătoare celor cinci niveluri de apreciere.

Valoarea indicată în grafice reprezintă media aritmetică obţinută prin însumarea punctajului

corespunzător răspunsurilor din chestionare, raportată la numărul IMM-urilor chestionate.

În cadrul studiului efectuat ne-am propus să verificăm următoarea ipoteză: IMM-

urile care au implementat un sistem de management al calităţii conform cu standardul

internaţional ISO 9001 au preocupări mai consistente în domeniul responsabilităţii sociale,

obţinând rezultate mai bune privind gradul de îndeplinire a subcriteriilor corespunzătoare

ale modelului european EFQM de excelenţă.

4. Rezultatele cercetării

4.1 Gradul de îndeplinire de către IMM-urile din România a cerinţelor referitoare la

responsabilitate socială, corespunzătoare criteriului „rezultate referitoare la

societate” al modelului EFQM

În figura nr. 3 este reprezentat gradul de îndeplinire de către IMM-urile din

România a celor şase subcriterii ale criteriului „rezultate referitoare la societate”, al

modelului EFQM de excelenţă, care integrează cerinţe referitoare la responsabilitatea

socială a întreprinderilor. Rezultatele obţinute la nivelul fiecărui subcriteriu sunt prezentate

în continuare.

Page 65: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 65

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

Subcriteriul 1

Subcriteriul 2

Subcriteriul 3

Subcriteriul 4

Subcriteriul 5

Subcriteriul 6

IMM-uri Servicii

IMM-uri Productie

Figura nr. 3: Gradul de îndeplinire a subcriteriilor 1-6 ale criteriului „rezultate

referitoare la societate”, al modelului EFQM de către IMM-urile din România

Gradul de îndeplinire a subcriteriului 1 „monitorizarea şi evaluarea impactului proceselor

asupra mediului înconjurător”

Potrivit studiului efectuat, IMM-urile din domeniul serviciilor au obţinut un

punctaj mediu de numai 3.08, ceea ce corespunde îndeplinirii „în mică măsură” a cerinţelor

formulate de modelul EFQM privind monitorizarea impactului proceselor asupra mediului

înconjurător. (Figura nr. 3) În cazul IMM-urilor din domeniul producţiei situaţia este puţin

mai bună, punctajul mediu obţinut fiind de 3.35.

Considerăm că ar trebui regândită atitudinea acestor întreprinderi faţă de cerinţele

societăţii, pentru a putea identifica în timp util aşteptările, asigurând o gestionare corectă a

resurselor şi reducerea impactului negativ al activităţilor asupra mediului înconjurător.

Gradul de îndeplinire a subcriteriului 2 „reducerea şi prevenirea impactului proceselor

asupra mediului înconjurător”

Datele obţinute în procesul evaluării şi monitorizării impactului proceselor asupra

mediului înconjurător sunt utilizate doar în mod „satisfăcător” de către IMM-urile

chestionate, punctajul mediu obţinut la acest subcriteriu fiind de 3.1 în cazul IMM-urilor

din domeniul serviciilor şi de 3.5 în cazul celor din domeniul producţiei. (Figura nr. 3)

Deşi în ultimii ani se remarcă o îmbunătăţire a gradului de utilizare a datelor

rezultate ca urmare a evaluării şi monitorizării impactului proceselor asupra mediului

înconjurător, ponderea IMM-urilor din România care nu utilizează „deloc” aceste date sau

le utilizează „în mică măsură” pentru reducerea şi prevenirea acestui impact este, în

continuare, ridicată (24% din totalul IMM-urilor chestionate).

Prin urmare, în cazul IMM-urilor din România, se poate aprecia că există o

capacitate de răspuns redusă la semnalele primite de la societate în ceea ce priveşte

cerinţele societăţii referitoare la protecţia mediului înconjurător (Olaru, et al., 2009c, Olaru,

et al., 2010). Considerăm că dificultăţile financiare cu care se confruntă IMM-urile din

România au un impact negativ în acest sens.

Page 66: Amfiteatrul Economic

AE Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM

Amfiteatru Economic 66

Gradul de îndeplinire a subcriteriului 3 „reducerea şi prevenirea riscurilor privind

sănătatea şi securitatea la locul de muncă”

Potrivit studiului efectuat, IMM-urile sunt preocupate „în mare măsură” de

reducerea şi prevenirea riscurilor privind sănătatea şi securitatea personalului la locul de

muncă. Astfel, IMM-urile din domeniul serviciilor au obţinut la acest subcriteriu un punctaj

de 3.74, iar cele din domeniul producţiei de 3.95, acesta fiind cel mai mare punctaj

înregistrat la nivelul celor şase subcriterii ale modelului EFQM, incluse în chestionar

(Figura nr. 3). Ponderea IMM-urilor care au declarat că se ocupă „în mică măsură” de

reducerea şi prevenirea riscurilor privind sănătatea şi securitatea la locul de muncă sau că

nu au asemenea preocupări, este de circa 13%. Rezultă că există încă rezerve de

îmbunătăţire, la nivelul IMM-urilor din România, a preocupărilor în acest domeniu.

Gradul de îndeplinire a subcriteriului 4 „evaluarea percepţiei comunităţii privind impactul

social al organizaţiei”

Ca urmare a cercetării efectuate a rezultat că IMM-urile din România sunt mai

puţin preocupate de îmbunătăţirea percepţiei comunităţii, a autorităţilor locale şi centrale, a

organismelor de reglementare, privind impactul activităţilor organizaţiei asupra societăţii.

Astfel, IMM-urile chestionate din domeniul serviciilor au obţinut un punctaj mediu de 2.98,

ceea ce înseamnă că îndeplinesc doar „în mică măsură” cerinţele referitoare la acest

subcriteriu. (Figura nr. 3) 27% dintre IMM-urile chestionate au declarat ca se ocupă numai

„în mică măsură” sau „deloc” de evaluarea acestei percepţii.

Gradul de îndeplinire a subcriteriului 5 „implicarea organizaţiei în viaţa comunităţii”

Potrivit studiului efectuat, IMM-urile se implică doar în mică măsură în viaţa

comunităţii. Astfel, IMM-urile din domeniul serviciilor au obţinut un punctaj mediu de

3.02, iar cele din domeniul producţiei de 3.22, ceea ce înseamnă că îndeplinesc acest

criteriu doar „în mică măsură” (fig. nr. 3). Tendinţele actuale la nivel european şi

internaţional sunt de intensificare a legăturilor dintre organizaţii şi comunitatea locală, în

vederea obţinerii de beneficii de către ambele părţi.

Gradul de îndeplinire a subcriteriului 6 „utilizarea unor indicatori de performanţă privind

impactul social al organizaţiei”

Ponderea întreprinderilor care utilizează indicatori de performanţă referitori la

impactul social al activităţilor este relativ scăzută, circa 30% din IMM-urile chestionate

declarând că nu folosesc „deloc” sau numai „în mică măsură” asemenea indicatori. Astfel,

IMM-urile din domeniul serviciilor au obţinut cel mai mic punctaj mediu la acest

subcriteriu, 2.87, iar cele din domeniul producţiei 3.10. (Figura nr. 3)

Pe ansamblu, în timp ce punctajul mediu obţinut de către IMM-urile din domeniul

producţiei este cuprins în intervalul 3.1 - 3.95, la nivelul celor şase subcriterii, în cazul

celor din domeniul serviciilor acesta variază între 2.87 şi 3.74. Prin urmare, se constată că

IMM-urile din domeniul producţiei consideră că îndeplinesc în mai mare măsură cerinţele

referitoare la responsabilitate socială, corespunzătoare subcriteriile menţionate ale

modelului EFQM de excelenţă, comparativ cu opinia exprimată în acest sens de IMM-urile

din domeniul serviciilor.

În cazul ambelor categorii de IMM-uri cel mai mic punctaj s-a înregistrat în ceea

ce priveşte subcriteriile: „utilizarea unor indicatori de performanţă referitori la impactul

Page 67: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 67

social al organizaţiei”, „evaluarea percepţiei comunităţii privind impactul social al

organizaţiei” şi „implicarea activă în viaţă comunităţii”. Cele mai bune rezultate s-au

constatat în ceea ce priveşte gradul de îndeplinire a subcriteriului 3 „reducerea şi prevenirea

riscurilor privind sănătatea şi securitatea la locul de muncă” (figura nr. 3), fapt explicabil ca

urmare a cerinţelor legale în domeniu.

4.2 Impactul implementării unui sistem de management al calităţii ISO 9001 asupra

gradului de îndeplinire a cerinţelor referitoare la responsabilitate socială ale

modelului EFQM, de către IMM-urile din România

Luând în considerare tendinţele actuale de implementare a unui sistem de

management al calităţii (SMC) conform cu standardul internaţional ISO 9001 de către

IMM-urile din România (Stoleriu, 2009), în cadrul cercetării efectuate s-a analizat impactul

pe care îl are acest proces asupra gradului de îndeplinire a cerinţelor referitoare la

responsabilitate socială al modelului EFQM de excelenţă.

În ceea ce priveşte experienţa dobândită în îndeplinirea cerinţelor standardului

menţionat privind SMC, s-a constatat că marea majoritate a IMM-urilor chestionate au

implementat relativ recent un SMC conform modelului definit de acest standard. Astfel,

63% din IMM-urile chestionate din domeniul serviciilor şi 57% din cele din domeniul

producţiei au implementat un SMC conform cu standardul ISO 9001 în ultimii trei ani.

(Figura nr. 4)

63

23

9

5

57

24

11

8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

[%]

IMM-uri din

domeniul

serviciilor

IMM-uri din

domeniul

productiei

peste 10 ani

6 la 10 ani

3 la 5 ani

<3 ani

Figura nr. 4: Ponderea IMM-urile din România în funcţie de vechimea sistemului de

management al calităţii implementat conform cu ISO 9001

De asemenea, potrivit datelor obţinute în cadrul cercetării efectuate, doar 14%

dintre IMM-urile din domeniul serviciilor şi 19% dintre cele din domeniul producţiei au

declarat că au un SMC certificat de peste 5 ani. Aşa cum rezultă din fig. nr. 5 şi 6, IMM-

urile având un sistem de management al calităţii implementat conform standardului ISO

9001 au obţinut punctaje medii superioare, comparativ cu IMM-urile care nu au

implementat un asemenea sistem. Totuşi, diferenţele nu sunt semnificative în cazul IMM-

urilor din domeniul serviciilor. (Figura nr. 5)

Page 68: Amfiteatrul Economic

AE Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM

Amfiteatru Economic 68

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

Subcriteriul 1

Subcriteriul 2

Subcriteriul 3

Subcriteriul 4

Subcriteriul 5

Subcriteriul 6

IMM-uri Servicii

SMC certificat

IMM-uri Servicii

SMC necertificat

Figura nr. 5: Gradul de îndeplinire a subcriteriilor referitoare la „rezultate

referitoare la societate”, ale modelului EFQM de către IMM-urile din domeniul

serviciilor cu un SMC conform cu ISO 9001, comparativ cu cele care nu au un

asemenea sistem

Se poate remarca faptul că, în cazul IMM-urilor din domeniul producţiei cea mai

mare diferenţă dintre cele cu un SMC conform cu standardul ISO 9001 şi cele care nu au

asemenea sistem a fost constatată la subcriteriile 1 ”monitorizarea şi evaluarea impactului

proceselor asupra mediului înconjurător” şi 2 „reducerea şi prevenirea impactului

proceselor asupra mediului”. Aceasta deoarece IMM-urile din domeniul producţiei au

capacitatea de a ţine mai bine sub control procesele, inclusiv pe cele referitoare la protecţia

mediului înconjurător. (Figura nr. 6)

1

2

3

4

5

Subcriteriul 1

Subcriteriul 2

Subcriteriul 3

Subcriteriul 4

Subcriteriul 5

Subcriteriul 6

IMM-uri Productie

SMC certificat

IMM-uri Productie

SMC necertificat

Figura nr. 6: Gradul de îndeplinire a subcriteriilor referitoare „rezultate referitoare

la societate”, ale modelului EFQM de către IMM-urile din domeniul producţiei cu

un SMC conform cu ISO 9001, comparativ cu cele care nu au un asemenea sistem

Page 69: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 69

Concluzii

Cercetarea pe bază de chestionar efectuată de către autori a permis determinarea,

pentru prima dată în România, a preocupării IMM-urilor privind responsabilitatea socială,

din perspectiva unei abordări integrate a principiilor responsabilităţii sociale, promovate de

ediţia din anul 2010 a modelului european de excelenţă EFQM. Astfel, s-a determinat

gradul de îndeplinire de către IMM-uri a criteriului „rezultate referitoare la societate”, al

acestui model, la nivelul subcriteriilor care integrează cerinţe referitoare la responsabilitatea

socială. De asemenea, s-a determinat impactul pe care implementarea unui sistem de

management al calităţii conform cu standardul ISO 9001 îl are asupra gradului de

îndeplinire a cerinţelor respective.

A rezultat că, aspectul de responsabilitate socială a IMM-urile din România se

regăseşte în principal în preocupările privind protecţia mediului înconjurător şi în cele

referitoare la securitate ocupaţională. Astfel, cele mai bune rezultate privind gradul de

îndeplinire a cerinţelor referitoare la responsabilitate socială ale modelului EFQM de

excelenţă au fost obţinute la subcriteriile „reducerea riscurilor privind sănătatea şi

securitatea la locul de muncă”, respectiv „reducerea şi prevenirea impactului proceselor

asupra mediului înconjurător”.

În schimb, IMM-urile din România sunt mai puţin preocupate de: evaluarea

percepţiei comunităţii privind impactul social al organizaţiei, implicarea activă în viaţa

comunităţii şi utilizarea unor indicatori de performanţă referitori la impactul social al

organizaţiei. În mod corespunzător a rezultat un nivel scăzut de satisfacere a subcriteriilor

respective ale modelului EFQM de excelenţă.

Pe de altă parte, s-a stabilit că implementarea unui sistem de management al

calităţii conform cu standardul ISO 9001 a avut un impact pozitiv asupra performanţei

sociale a IMM-urilor şi implicit asupra capacităţii lor de a îndeplini cerinţele modelului

EFQM de excelenţă referitoare la responsabilitate socială. Prin urmare, s-a confirmat

ipoteza formulată potrivit căreia IMM-urile care au un sistem de management al calităţii

conform cu standardul ISO 9001 au preocupări mai consistente în ceea ce priveşte

responsabilitatea socială, obţinând punctaje medii superioare pentru toate subcriteriile

referitoare la responsabilitate socială ale modelului EFQM de excelenţă.

Luând în considerare rezultatele cercetării efectuate, se poate concluziona că

implementarea unui sistem de management al calităţii poate facilita îmbunătăţirea

performanţei sociale a IMM-urilor din România, în acord cu principiile promovate în acest

sens de noua ediţie a modelului european EFQM de excelenţă.

Rezultatele studiului pot constitui un punct de plecare pentru cercetări viitoare

vizând identificarea celor mai potrivite căi pentru îmbunătăţirea performanţei sociale a

IMM-urilor din România, din perspectiva cerinţelor definite de acest model.

Mulţumiri

Această lucrare a beneficiat de sprijinul CNCSIS –UEFISCSU, prin intermediul proiectului

ID_856 PNII – IDEI, având codul 273//2007.

Page 70: Amfiteatrul Economic

AE Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM

Amfiteatru Economic 70

Bibliografie

Berger, S., 2006. How We Compete. New York: Currency Doubleday.

Berns, T. et al., 2007. Responsabilités des entreprises et corégulation. Bruxelles: Bruylant.

Commission of the European Communities, 2006. Communication from the Commission to

the European Parliament, the Council and the European Economic and Social

Committee/ 2006/ COM(2006) 136/ EEC of 22 March 2006 on Implementing the

Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a Pole of Excellence on Corporate

Social Responsibility. [online] Disponibil la: <http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:en:PDF> [Accesat

9 Septembrie 2010].

Commission of the European Communities, 2002. Communication from the Commission/

2002/COM(2002) 347/EEC of 2 July 2002 concerning Corporate Social Responsibility:

A business contribution to Sustainable Development. [online] Disponibil la:

<http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2002:0347:FIN:EN:PD

F> [Accesat 9 Septembrie 2010].

Commission of the European Communities, 2001. Green Paper 2001/ COM(2001) 366/

EEC of 18 July 2001 on Promoting a European Framework for Corporate Social

Responsibility. [online] Disponibil la:

<http://ew.eea.europa.eu/Industry/Reporting/cec__corporate_responsibility/com2001_0

366en01.pdf/ > [Accesat 9 Septembrie 2010].

Conti, T., Kondo, Y. şi Watson, G.H., 2003. Quality into 21st Century. Perspectives on

Quality and Competitiveness for Sustained Performance. Milwauke: ASQ (American

Society for Quality), Quality Press

Dinu, V., 2010. Comercial Activity and the Sustainable Development. Amfiteatru

Economic, XII(27), pp. 5-7

European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D1,

2004. ABC of the Main Instruments of Corporate Social Responsibility. Luxembourg:

Office for Official Publications of the European Communities, pp. 7-14.

European Foundation for Quality Management – EFQM, 2010. Introducing the EFQM

Excellence Model 2010. [online] EFQM. Disponibil la:

<http://www.efqm.org/en/PdfResources/EFQMModel_Presentation.pdf> [Accesat 9

Septembrie 2010].

Foote, J., Gaffney, N. şi Evans, J. R., 2010. Corporate social responsibility: Implications

for performance excellence. Total Quality Management, 21(8), pp. 799-812.

Gradinaru, C., 2010. Environmental Quality, Stimulating Factor Consumption in the XXI

Century. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 444-453.

Hopkins, M., 2006. Corporate Social Responsibility and International development: Is

Business the Solution? London: Earthscan.

Iamandi, I.E. şi Filip, R., 2008. Etică şi responsabilitate socială corporatistă în afacerile

internazionale. Bucureşti: Editura Economică.

Igalens, J. şi Joras, M., 2002. La Responsabilité sociale de l'entreprise. Paris: Editions

d'Organisation.

Page 71: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 71

Ioncică, M., Negoiţă, I.M., Petrescu, E.C. şi Ioncică, D., 2009. Using the European Model

of Total Quality Management to assess the Performance of Organizations. Case Study

on Educational Services. Amfiteatru Economic, XI(26), pp. 402-411.

Kiyindou, A. şi Ţigu, G., 2008. Company social responsibility in the multicultural context.

Case study: ACCOR Group. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 213-219.

Lozano, J. M. et al., 2007. Governments and corporate social responsibility. Public

policies beyond regulation and voluntary compliance. Houndmills: Palgrave

Macmillan.

Luetkenhorst, W., 2004. Corporate Social Responsibility and the Development Agenda.

The Case for Actively Involving Small and Medium Enterprises. Intereconomics, May/

June Issue, pp. 157-166.

Melville, R., 2009. HBS SE Conference Keynote by Linda Rottenberg of Endeavor.

Ambientengines.com, [blog] 4 March, Disponibil la:

<blog.ambientengines.com/2009/.../hbs-se-conference-keynote-by-linda-rottenberg-of-

endeavor/> [Accesat 1 Septembrie 2010].

Olaru, M. et al., 2010. Responsible Commercial Activity of SMEs and Specific Values of

Sustainable Development in Terms of The European Excellence Model. Amfiteatru

Eeconomic, XII(27), pp. 10-26.

Olaru, M. et al., 2009a. Creşterea competitivităţii IMM-urilor din România prin

implementarea unui model de evaluare şi de îmbunătăţire a performanţelor acestora în

conformitate cu modelul european de management al calităţii (proiectul de cercetare

IDEI 856). În: Departamentul de Cercetări Economice, Cercetarea ştiinţifică în

Academia de Studii Economice din Bucureşti 2008 – Rezultatele obţinute din temele

finanţate prin Programul Naţional de Cercetare PN II IDEI. Bucureşti: Editura ASE, pp.

371-410.

Olaru, M. et al., 2009b. Evaluation and monitoring of the society requirements fulfillment

by the Romanian SMEs from the sustainable development perspective. Calitatea -

acces la succes, 10(106), pp. 253-260.

Olaru, M., Langă, C., Sorescu, G. şi Tuclea, F., 2009c. Risk management – essential

component of the occupational health and safety management system in the case of

SMEs. În: University of Messina and Academy of Economic Studies Bucharest, The

2009 International Conference on Tourism and Workshop on Sustainable tourism

within High Risk areas of environmental crisis. Messina, Italy, 22–25 April 2009.

Messina: SGB Editioni.

Olaru, M., Pitic, D. şi Codre, C., 2009d. Social responsibility of Romanian SMEs within

the context of financial crisis and sustainable development. Calitatea - acces la succes,

10(106), pp. 220-227.

Perrini, F., 2006. SMEs şi CSR Theory: Evidence and Implications from an Italian

Perspective. Journal of Business Ethics, 67(3), pp. 305-316.

Sang, J., 2008. An Analysis of Corporate Social Responsibility for Small and Medium-

sized Enterprises. In: IEEE Xplore, IEEE International Conference on Service

Operations and Logistics, and Informatics. Beijing, Republic of China, 12-15 October

2008, pp. 337 – 341. Disponibil prin: IEEE Xplore Digital Library [Accesat 1

Septembrie 2010].

Page 72: Amfiteatrul Economic

AE Preocupări ale IMM-urilor din România privind responsabilitatea socială în raport cu criteriile modelului european de excelenţă EFQM

Amfiteatru Economic 72

State, O. şi Popescu, D., 2008. Leadership and Social Responsibility. Amfiteatru Economic,

X(23), pp. 72-79.

Stephens, P.R., Evans, J.P. şi Matthews, C.H., 2005. Importance and implementation of

Baldrige Practices for Small Bussiness. Quality Management Journal, 12(3), pp. 21-38.

Stoleriu, G. şi Dincă, V.M., 2009. Difficulties in establishing and upgrading of

enviromental policy and objectives, in SMEs of Romania in the services sector.

Calitatea - acces la succes, 10(106), pp. 322-327.

Stoleriu, G., 2009. Aspecte privind sistemele de management al calităţii în cadrul IMM-

urilor din România. Bucureşti: Oscar Print.

Suditu, C., Olaru, M., Langă, C.A. şi Tuclea, F., 2009. Impact assessment of the integrated

quality - environmental - occupational health and safety management system on

customers satisfaction in metallurgical industry in Romania. În: Democritus University

of Thrace, The 6th International Conference on Management of Technological

Changes. Alexandroupolis, Greece, 3-5 September 2009. Komotini (Greece):

Democritus University of Thrace.

Yakovleva, N., 2005. Corporate Social Responsibility in the Mining Industry. Aldershot,

Hampshire (England); Burlington (US): Ashgate.

Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial Activity’s

Contribution To Sustainable Development By Social Responsability Actions: A Vision

Of SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 155-167.

Page 73: Amfiteatrul Economic

Reponsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 73

MARKETINGUL LEGAT DE O CAUZĂ, PARTE A RESPONSABILITĂŢII

SOCIALE CORPORATISTE ŞI INFLUENŢA SA ASUPRA

CONSUMATORILOR

Laurentiu Dan Anghel1

, Georgiana Florentina Grigore2 şi Mihai Roşca

3

1) 2) 3) Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Marketingul legat de o cauză, ca parte a iniţiativelor de responsabilitate socială,

devine un instrument tot mai utilizat de către companii pe piaţa pe care activează. Multe

dintre studii au arătat beneficiile aduse de campaniile de marketing legat de o cauză, printre

care atragerea de noi clienţi, creşterea vânzărilor de produse, crearea unei imagini

favorabile mărcii şi strângerea de fonduri pentru o cauză socială.

Prezentul articol este structurat în două părţi. După analiza conceptului de

marketing legat de o cauză şi a tendinţelor în ceea ce priveşte cercetările din acest domeniu,

urmează un studiu de caz privind influenţa marketingului legat de o cauză asupra atitudinii

consumatorilor, aşa cum reiese din analiza unui chestionar administrat tinerilor.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporatistă, marketing legat de o cauză, atitudinea

consumatorilor, cercetări de marketing

Clasificare JEL: M14, O16, D01, D03

Introducere

În ultimii 20 de ani discursul privitor la responsabilitatea socială a companiei a

evoluat profund, trecând de la stadiul de definire şi delimitare conceptuală, la un stadiu de

identificare şi analiză a metodelor şi tehnicilor de implementare a programelor specifice

domeniului.

Autor de contact, Laurentiu Dan Anghel - [email protected]

Acest articol a fost finanţat prin CNCSIS –UEFISCSU, număr proiect PNII – IDEI cod 1888/2008 şi

prin contract 910067/2007 PN II – CNMP.

Acest articol a fost elaborat şi ca parte a proiectului POSDRU/88/1.5./S/55287 “Doctorat în economie

la standardele Europei cunoaşterii (DOESEC)“, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin

Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 şi coordonat de

Academia de Studii Economice din Bucureşti în parteneriat cu Universitatea de Vest din Timişoara.

Page 74: Amfiteatrul Economic

AE Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor

Amfiteatru Economic 74

Cercetările arată că firmele îşi concentrează atenţia asupra acelui tip de

stakeholderi care le poate influenţa activitatea. Astfel, organizaţiile sunt mult mai

preocupate de acţionari decât consumatori şi angajaţi, şi foarte puţin de problema societăţii

şi a mediului, deşi CSR implică acordarea unei importanţe egale tuturor. Există o mare

diferenţă între manifestarea unei preocupări şi realizarea unor acţiuni pentru rezolvarea

acelei probleme (Crowther 2004). Întrucât asupra activităţilor de CSR planează o stare de

incertitudine din punct de vedere al eficienţei, evaluarea lor este dificilă.

În timp ce unii văd iniţiativele responsabilităţii sociale ca fiind o expresie a

strategiei corporaţiei, a identităţii, a puterii pe piaţă sau a dependenţei de anumiţi

stakeholderi, provocarea managementului devine tot mai serioasă în condiţiile necesităţii

înţelegerii acestora şi a modului în care acestea pot influenţa diverse categorii de public.

Organizaţiile au la dispoziţie o serie întreagă de iniţiative, cărora le sunt asociate o serie de

mecanisme de implementare. Iniţiativele pot fi funcţionale (specifice resurselor umane,

activităţii de marketing, asupra lanţului de distribuţie), cât şi corporative (de dezvoltare, de

protecţie a mediului, de guvernanţă corporativă).

Marketingul legat de o cauză (Cause Related Marketing - CRM), ca parte a

iniaţiativei de CSR a companiei, este un tip de program prin care o companie se angajează

să doneze o sumă, care depinde de vânzările pe care le realizează într-o anumită perioadă,

în favoarea unei cauze (Kotler si Lee, 2006). În mod obişnuit, o campanie de CRM implică

o ofertă care este valabilă pentru o anumită perioadă de timp, se referă la un produs anume

al companiei şi se realizează în beneficiul unei organizaţii non-guvernamentale, sau al unui

alt partener, care are legitimitate în privinţa cauzei alese şi capacitatea de a administra

banii. (Figura nr. 1) Prezentul studiu este alcătuit din două părţi. După analiza conceptului de

marketing legat de o cauză şi a tendinţelor în ceea ce priveşte cercetările din acest domeniu,

urmează un studiu de caz privind influenţa marketingului legat de o cauză asupra atitudinii

consumatorilor, aşa cum reiese din analiza unui chestionar administrat studenţilor din

cadrul ASE Bucureşti.

1. Conceptul de marketing legat de o cauză

Figura nr. 1: Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale

Responsabilitate

socială corporatistă

Marketing

legat de o

cauză

Page 75: Amfiteatrul Economic

Reponsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 75

Organizaţia britanică, Business in the Community (BITC) a fost implicată în

îmbunătăţirea standardelor în activităţile de responsabilitate socială încă din 1982. Membrii

acestei organizaţii sunt devotaţi ideii de a contribui la impactul pozitiv în societate prin

atitudinea etică a companiilor, aceasta luând forma programelor de marketing legat de o

cauză. BITC (2004) defineşte marketingul legat de o cauză ca fiind: "o activitate

comercială prin care companiile, organizaţiile non-gurvenamentale şi cauzele sociale

formează un parteneriat prin care se urmăreşte promovarea unei imagini, produs sau

serviciu în interes comun."

Aşa cum se poate deduce din definiţia de mai sus, marketingul legat de o cauză

reprezintă un angajament comercial care se bazează pe câştigul pe care îl aduce celor doi

participanţi: compania şi cauza socială susţinută - în timp ce beneficiul obţinut de către

consumator este de tip secundar. Cu toate acestea, participarea consumatorului este vitală

pentru a asigura succesul unei campanii de marketing legat de o cauză şi de aceea trebuie

cultivată prin reliefarea beneficiilor aduse pe termen lung consumatorilor, prin buna

poziţionare şi definirea adecvată a publicului ţintă.

Merită adăugate acestei definiţii următoarele aspecte:

Marketingul legat de o cauză include donaţia făcută pentru o cauză socială care se

bazează pe ceea ce cumpără comsumatorii;

Responsabilitatea activităţii de CRM aparţine departamentului de marketing al unei

companii;

Consumatorul este de asemenea un partener în proces şi beneficiază de satisfacţia de

a fi contribuit la o donaţie, în mod indirect.

Cea mai pură formă de marketing legat de o cauză o reprezintă legătura explicită

între cumpărarea unor bunuri sau servicii şi sprijinirea cauzei cu fondurile obţinute. Aceasta

implică o organizaţie non-guvernamentală a cărei cauză este susţinută de un anumit produs,

care va obţine drept caştig un procent din profitul generat de promovarea produsului şi

achiziţionarea acestuia.

În Statele Unite ale Americii, marketingul legat de o cauză este un concept definit

drept "activitatea prin care se conlucrează financiar cu o agenţie non-guvernamentală în

scopul asocierii companiei şi a produselor sale cu respectiva cauză socială" (Ptacek şi

Salazar, 1997). Pe de altă parte, este considerat şi "o modalitate excelentă de a construi

echitatea mărcii, întrucât creaază cea mai mare valoare adăugată şi atrage în mod direct

performanţa financiară" (Mullen, 1997). Collins (1993) afirmă că marketingul legat de o

cauză “poate genera valoare pe termen lung ce asigură supravieţuirea companiei şi un real

avantaj competitiv.”

Marketingul legat de o cauză este un termen care capătă conotaţii profunde pe

piaţa europeană, unde specialiştii de marketing au ajuns la concluzia că susţinerea unei

cauze sociale de către o companie duce la creşterea cotei de piaţă, fidelizează clienţii şi

creşte reputaţia companiilor (Kotler şi Lee, 2005; Siltaoja, 2006). CRM este un instrument

de comunicare care consolidează capitalul unei mărci (Hoeffler şi Keller, 2002; Lewis,

2003). De asemenea, marketingul legat de o cauză îi ajută pe specialiştii de marketing să

rămână conectaţi cu starea consumatorilor şi dorinţele lor, întrucât foloseşte instrumente

mai sensibile, credibile şi relevante pentru societate (Kotler şi Keller, 2006).

Printre beneficiile aduse de o campanie de marketing legat de o cauză se află

(Kotler şi Lee, 2005):

atragerea de noi clienţi - cel mai inovativ caz este cel al companiei American

Express. Prin campania de strângere de fonduri pentru restaurarea Statuii Libertăţii s-a

generat creşterea utilizărilor cărţilor de credit şi atragerea de noi clienţi;

Page 76: Amfiteatrul Economic

AE Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor

Amfiteatru Economic 76

atingerea unor segmente de nişă - organizaţii non guvernamentale conlucrează cu

lideri în comerţul online pentru a atinge consumatori de nişă, pentru a pătrunde într-o

audienţă specifică şi a genera interes în legătură cu o campanie importantă, care ar putea

salva vieţi;

creşterea vânzărilor de produse sau servicii;

crearea unei identităţi pozitive a mărcii - prin asociere cu sprijinul respectivei cauze,

compania atinge un grad de vizibilitate care va sedimenta identitatea mărcii;

strângerea de fonduri pentru o cauză socială - exemplul mărcii Avon, care s-a

poziţionat prin recrutarea, trainingul, motivarea forţei de vânzare şi a creat campania de

CRM care susţine lupta împotriva cancerului de sân.

Clienţii nu se mulţumesc să primească un bun sau serviciu, ei se aşteaptă la o

valoare care trece dincolo de sfera calităţii, în sfera responsabilităţii sociale. Clienţii se

orientează spre acele companii care dovedesc spirit civic şi îşi asumă răspunderea.

Cercetările de piaţă au reliefat că majoritatea consumatorilor vor prefera să cumpere de la

acele companii care desfăşoară activităţi de sprijinire a unei cauze, cât timp nu există

diferenţe legate de preţ şi calitate ale produselor sau serviciilor (Cone 2007).

2. Tendinţe în cercetările privind marketingul legat de o cauză

Conform unui raport recent publicat de Economist Intelligence Unit (2008), a

proteja reputaţia companiei reprezintă o adevărată provocare pentru managerii de astăzi, pe

fondul unor eşecuri ale companiilor mari şi a presiunii crescânde ce vine din partea

consumatorilor tot mai exigenţi.

Managementul etic, principalele lui abordări, guvernarea corporatistă, orientarea

către stakeholderi şi responsabilitatea socială corporatistă s-au născut pe piaţa americană.

W. Frederick (1998) distinge două principii care au stat la baza acestor practici. Mai întâi,

principiul filantropiei, conform căruia companiile trebuie să ofere un sprijin voluntar

grupurilor defavorizate ori neajutorate. În al doilea rând, principiul tutoriatului, ce pretinde

corporaţiilor să joace nu numai rolul de agenţi economici, ci şi pe acela de tutori ai

interesului public, acţionând în sprijinul comunităţilor afectate de activităţile lor.

În versiunile sale moderne, principiul carităţii ia forma filantropiei corporatiste şi a

acţiunilor voluntare de interes comunitar. Acestea s-au impus pe piaţa americană încă din

1920, o dată cu iniţierea programului de fonduri publice de binefacere Community Chest,

predecesor al United Fund. La rândul său, principiul tutelei evoluează în practici

corporatiste atente la raporturile dintre zona afacerilor şi societate, şi care caută să

echilibreze interesele acţionarilor şi ale managementului cu cele ale comunităţii. Ambele

principii stau la baza responsabilităţii sociale a companiilor, unde includem programele de

marketing legat de o cauză.

Datorită sistemului de proprietate mixt, stat-privat, dominant pentru o lungă

perioadă în Europa, motivaţiile şi tendinţele în strategiile de management etic sunt diferite

de cele de pe piaţa americană. Dacă în Statele Unite găsim o abordare pozitivă, cu strategii

şi practici autoimpuse de companii, în Europa se defineşte o abordare negativă, bazată pe

reguli şi principii impuse de către stat şi societate. În vreme ce piaţa americană motivează şi

încurajează coportamentul etic, mediul european impune norme etice şi reglementează.

Dacă în Statele Unite etica este un produs al competiţiei, marketingul legat de o cauză fiind

văzut ca plus-valoare, ca un element distinctiv în competiţia mărcilor pe piată, în Europa,

Page 77: Amfiteatrul Economic

Reponsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 77

etica pare a fi nu o nevoie a pieţei, ci o cerinţă impusă din exterior. În timp ce în Statele

Unite sunt încurajate voluntariatul şi originalitatea în programele sociale, pe piata

europeană tendinţele de reglementare duc la o standardizare a criteriilor de performanţă

etică şi la uniformizarea campaniilor de marketing legat de o cauza. Deocamdată, în ce

priveşte etica în afaceri, piaţa românească urmează trendul european.

International Business Report (Grant Thornton, 2008) pune în discuţie peste 34 de

economii, din toată lumea şi reliefează că firmele mici şi medii, denumite şi "motorul

economiei mondiale" vor trebui să-şi revizuiască foarte repede atitudinea faţă de conceptul

de responsabilitate socială şi marketing legat de o cauză. În general, până acum erau în

vizorul public practicile etice ale multinaţionalelor. De la acestea se aştepta cel mai mult în

termeni de resurse financiare, de timp şi de implicare a managementului în acţiuni de

dezvoltare durabilă a societăţii. Conform raportului, multinaţionalele îşi îndreptau atenţia,

în mod tradiţional, spre următoarele domenii: drepturile omului, condiţiile de muncă, mediu

şi lupta anticorupţie.

În urma studiului, a reieşit că factorii motivanţi care stau la baza practicilor de

CSR sunt: păstrarea celor mai valoroşi angajaţi, ţinerea sub control a costurilor în vederea

eficientizării resurselor şi a protejării mediului, nevoia de a spori încrederea şi loialitatea

clienţilor, consolidarea mărcilor, salvarea planetei, relaţiile mai bune cu investitorii şi

presiunile guvernamentale. În acelaşi studiu, se indică faptul că programele de CSR

preferate de majoritatea companiilor, sunt cele legate de marketingul legat de o cauză,

întrucât asocierea cu o cauză defavorizată are un impact pozitiv la întărirea mărcii şi

creşterea reputaţiei.

În ciuda entuziasmului de care se bucură, conceptul de CRM rămâne totuşi

vulnerabil în faţa celor care îi neagă rolul strategic şi care pledează, în caz de recesiune,

pentru reducerea costurilor implicate de investiţiile sociale. Pentru a face faţă criticilor,

conceptul de marketing legat de o cauză trebuie analizat şi promovat din perspectiva

beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Acest lucru presupune trecerea celui mai

greu test, acela al valorii adăugate şi al profitului. Necesitatea de a testa programele de

marketing legat de o cauză în termeni de profit a accentuat nevoia de a măsura impactul

acestora pe baza unor indicatori cantitativi şi calitativi. Raportările sociale şi de mediu par a

fi metodele cele mai eficiente de măsurare a activităţilor de marketing legat de o cauză

(Boston College Center for Coporate Citizenship, 2010).

Cercetările în mediul academic asupra marketingului legat de o cauză s-au axat

proponderent pe două direcţii: CRM din punctul de vedere al companiilor şi efectele CRM

asupra comportamentului consumatorilor şi asupra altor categorii de stakeholderi relevanţi.

Specialiştii afirmă că există o influenţă mare a marketingului legat de o cauză asupra

consumatorilor, dar şi asupra unor alte categorii de stakeholderi. Cercetarea lui Drumwright

(1996) evidenţiază că activitatea de CRM are un puternic impact în rândul persoanelor din

interiorul companiilor (angajaţi, management). În această cercetare calitativă în rândul

angajaţilor, se ajunge la concluzia că o campanie asociată cu o cauză socială are rolul de a

spori performanţa economică şi de a comunica în mod eficient misiunea companiilor către

grupurile de stakeholderi. Astfel obiectivele companiei sunt de natură economică, non-

economică, sau mixte.

Succesul unei campanii de CRM este dat de compatibilitatea între companie şi

cauza susţinută. Compatibilitatea este dezirabilă, însă nu absolut necesară (Bloom, Hussein

şi Szykman, 1995). Se arată totuşi că acele programe în care există compatibilitate ridicată

între cauză şi companii sunt cele mai eficiente.

Page 78: Amfiteatrul Economic

AE Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor

Amfiteatru Economic 78

Larson et al (2008), demonstrează că există o legătură între marketingul legat de o

cauză şi performanţa forţelor de vânzare. Cercetarea nu încearcă să descopere care sunt

motivele pentru care companiile preferă să implementeze CRM, ci se focalizează pe

modalitatea în care astfel de campanii direcţionate către un anumit grup de stakeholderi

(spre exemplu consumatorii) influenţează reacţiile altor grupuri de stakeholderi (spre

exemplu forţele de vânzare).

Altă direcţie de cercetare arată cum reacţionează consumatorii la iniţiativele

sociale ale unei companii, care sunt efectele marketingului legat de o cauză asupra

comportamentului consumatorilor (Barone, Miyazaki şi Taylor, 2000; Ellen, More şi Webb,

2000; Roy şi Graeff, 2003).

Raportul CONE (2007) studiază care sunt aşteptările consumatorilor americani de

la companii şi cum pot influenţa percepţiile acestora intenţiile de cumpărare, dorinţa de

angajare şi deciziile de investire legate de companii. Dacă iniţial erau studiaţi în primul

rând consumatorii, cercetările s-au extins asupra angajaţilor, investitorilor şi altor grupuri

cheie de stakeholderi. Cei mai mulţi americani au declarat că sunt influenţaţi în alegerea

unei companii dacă există relevanţă şi consecvenţă între cauza susţinută şi obiectul de

activitate al unei companii. Protejarea mediului şi dezvoltarea durabilă sunt printre cauzele

cele mai apreciate de către americani. Se observă o sofisticare a dorinţelor clienţilor

referitor la campaniile de marketing legat de o cauză, de aceea companiile sunt forţate să

răspundă cu iniţiative durabile, autentice, transparente şi eficient comunicate pentru a-şi

arată valorile care stau la baza funcţionarii lor (Cone 2007).

3. Metodologia cercetării

Pentru a evidenţia influenţa marketingului legat de o cauză asupra atitudinii

consumatorilor am apelat la o cercetare selectivă, bazată pe analizarea doar a unei părţi din

întreaga populaţie statistică studiată, prelevată astfel încât să reflecte structura întregului.

Cercetarea selectivă – comparativ cu cercetarea exhaustivă – prezintă o serie de avantaje

care decurg din reducerea numărului de cazuri studiate, şi anume intervalul scurt (de timp)

de realizare a studiului, costuri reduse de realizare a cercetării, posibilitatea efectuării unui

control mai riguros în ceea ce priveşte culegerea şi prelucrarea informaţiilor, volum mai

redus de resurse umane implicate în cercetare.

Atitudinile reprezintă “predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă

de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil” (Cătoiu şi

Teodorescu, 2004). Faptul că atitudinile sunt poziţii mentale sugerează faptul că nu pot fi

observate direct, ci trebuie analizate pe baza rezultatelor unei cercetări. Faptul că atitudinile

sunt învăţate înseamnă că acestea vor fi afectate de informaţii şi de experienţe.

Oamenii dobândesc anumite convingeri şi au anumite atitudini acţionând şi

învăţând. Toate acestea le influenţează comportamentul de cumpărare. Oamenii au atitudini

faţă de religie, politică, haine, muzică, mâncare, şi, practic, faţă de orice alt domeniu cu

care interacţionează în mod direct sau indirect. Atitudinea descrie ansamblul relativ

consecvent al aprecierilor, sentimentelor şi înclinaţiilor unei persoane în privinţa unui

obiect sau a unei idei. Atitudinile îi determină pe oameni să le placă sau să le displacă

anumite lucruri, să se apropie sau să se îndepărteze de ele.

Page 79: Amfiteatrul Economic

Reponsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 79

Îndeplinirea obiectivelor vizate prin cercetarea selectivă, prezintă ca metodă de

cercetare sondajul ce a presupus utilizarea chestionarului – ca metodă de culegere a

informaţiilor – cu întrebări formulate într-o ordine prestabilită, majoritatea întrebărilor fiind

închise, cu variante fixe de răspuns. Chestionarul a fost administrat în mod direct

studenţilor cu vârste de peste 19 ani, din cadrul ASE, Bucureşti. S-a colectat un număr de

100 chestionare din care 62% au fost complectate de femei. (Tabel nr. 1)

Tabel nr. 1: Structura eşantionului

SEX Procent Venit (RON) Procent

Femeiesc 62% < 500 21%

Bărbătesc 38% 501-800 28%

801-1200 22%

1201-2000 18%

> 2000 11%

4. Rezultatele cercetării

Chestionarul cuprinde situaţii ipotetice care au rolul de a familiariza respondenţii

cu termenul de marketing legat de o cauză. Răspunsurile se măsoară cu scala Likert (5

acord total - 1 dezacord total), pentru a identifica gradul de implicare al respondenţilor şi

măsura în care intenţia de cumpărare este influenţată de campania desfăşurată, prezentată

mai jos.

Campanie: Imaginaţi-vă că atunci când mergeţi la McDonalds, vedeţi un banner

care spune că pentru fiecare băutura vândută, compania va dona 1 RON pentru ajutorarea

unor categorii de copii defavorizaţi. Suma totală ce va fi donată variază în funcţie de

numărul de băuturi răcoritoare vândute. Cu cât se vând mai multe produse, cu atât o sumă

mai mare se va dona.

În ceea ce priveşte măsura în care respondenţii sunt de acord că ar merita să

cumperi de la McDonalds datorită donaţiei făcute, 37% au răspuns ca sunt de acord cu

această afirmaţie, iar 23% au exprimat acordul total (Tabel nr. 2). Iniţierea unei campanii

de acest gen, atrage atenţia unui consumator şi creează în mintea lui percepţia conform

căreia utilizarea produselor este justificată în scopul ajutorării categoriilor de copii

defavorizaţi.

Având în vedere gradul în care cei chestionaţi agreează sau nu cu ideea de a

cumpăra oricum produsul, independent de campania desfăşurată, 35% îşi exprimă

dezacordul, iar 18% manifestă un dezacord puternic (Tabel nr. 2). Consumatorii aleg acest

produs pentru a susţine un proiect de marketing legat de o cauză.

După cum reiese din analiză, în privinţa atitudinii de a cumpăra produsul atât

pentru calitate, cât şi pentru campania susţinută, 37% de respondenţi şi-au exprimat

acordul, iar 29% au exprimat acordul total (Tabel nr. 2). Consumatorii manifestă un interes

sporit faţă de produsele care sunt conforme cu cerinţele de calitate, dar un aspect important

devine măsura în care o companie se dovedeşte un cetăţean responsabil în societate.

Campaniile de responsabilitate socială se bucură de vizibilitate crescută, în condiţiile în

care există o tendinţă globală de uniformizare a produselor şi serviciilor.

După cum a relevat cercetarea, 61% dintre respondenţi consideră că această

campanie are scopul de a creşte vânzările companiei, 11% au exprimat acordul total (Tabel

Page 80: Amfiteatrul Economic

AE Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor

Amfiteatru Economic 80

nr. 2). În acest context, susţinerea unor proiecte sociale apare în mintea consumatorilor nu

ca o cale de a contribui la binele comunităţii, ci având ca scop primordial creşterea

vânzărilor. O posibilă explicaţie ar fi neîncrederea pe care o au majoritatea consumatorilor

referitoare la astfel de proiecte. De aceea, se recomandă cultivarea încrederii, prin

prezentarea aspectelor pozitive, dar şi a celor negative pentru a exista o comunicare

transparentă cu publicul, clienţii actuali şi potenţiali.

Se observă că 50 de persoane sunt de acord şi 4 persoane au exprimat acordul total

faţă de afirmaţia care susţine că marca are valoare socială (Tabel nr. 2). Pentru a avea

valoare socială, o marcă trebuie să obţină recunoaştere. Prin urmare, adevărata valoare a

unei mărci este capacitatea ei de a capta preferinţele şi fidelitatea clienţilor. În situaţia de

mai sus, se constată un efect de diferenţiere pozitivă pe care asocierea cu o cauză socială îl

are asupra atitudinii clienţilor la produsele în cauză.

Tabel nr. 2 : Marketingul legat de o cauză şi imaginea percepută

Întrebări

5

Acord

total

4

Acord

3

Nici,

nici

2

Dezacord

1

Dezacord

total

Merită să cumperi de la această

companie, datorită acestei donaţii

23% 37% 18% 18% 4%

Aş cumpăra oricum produsul,

campania nu mă interesează

7% 11% 29% 35% 18%

Aş cumpăra produsul, atât pentru

calitatea sa, cât şi pentru campania

susţinută

29% 37% 20% 11% 3%

Consider că această companie

desfăşoară campania cu scopul de a-

şi creşte vânzările

11% 61% 16% 8% 4%

Cred că marca McDonalds are o

valoare socială

4% 50% 25% 18% 3%

Prin această donaţie, McDonalds

urmăreşte să-şi îmbunătăţească

imaginea

37% 54% 2% 4% 3%

Marea majoritatea a respondenţilor consideră că prin această donaţie compania

urmăreşte să îmbunătăţească imaginea. Scepticismul în cazul campaniilor de marketing

legat de o cauză apare deoarece ele vor fi privite ca având la bază mai mult decât intenţia

filantropică. Poate că la baza percepţiei multor consumatori este ideea conform căreia

suma colectată nu va fi suficient de mare cât să aibe un real impact, să conteze cu adevărat,

şi că unicul scop al asocierii companiei cu organizaţia non-profit este creşterea profitului şi

îmbunătăţirea imaginii.

Campanie: Imaginaţi-vă că atunci când mergeţi la cumpărături la un magazin şi

vedeţi un banner care îi roagă pe clienţi să voteze pe parcursul unui an pentru o cauză

socială, depunând bonul în una dintre cele 3 cutii (UNICEF, Crucea Roşie şi Victimele

Calamităţilor Naturale). Donaţia se va îndrepta către cauza socială aleasă de clienţi şi

suma va reprezenta 1% din suma bonurilor din cutia câştigătoare.

Page 81: Amfiteatrul Economic

Reponsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 81

Se poate observa că cei mai mulţi dintre cei chestionaţi ar alege să cumpere mai

mult (Tabel nr. 3), datorită acestei campanii, explicaţia fiind că percep o diferenţă care are

la bază asocierea cu cele trei posibile cauze sociale. Consumatorii sunt atraşi de

creativitatea magazinului respectiv, de ideea inovatoare de a comunica şi a-i implica în

campanie.

În ceea ce priveşte afirmaţia conform căreia campania nu îi interesează, nu îi

influenţează în decizia de cumpărare, 42 de persoane au exprimat dezacordul, 12 persoane

dezacordul, iar 28 sunt indiferenţi (Tabel nr. 3). Consumatorii nu ar cumpăra produsele

asociate cu acele cauze în mod normal, motivul principal al cumpărării fiind campania

desfăşurată de magazin.

Tabel nr. 3: Marketingul legat de o cauză şi gradul de implicare al consumatorilor

Întrebări

5

Acord

total

4

Acord

3

Nici,

nici

2

Dezacord

1

Dezacord

total

Aş cumpăra mai mult de la acel magazin,

datorită acestei campanii

9% 38% 25% 21% 7%

Campania nu mă interesează, aşadar nu

m-ar influenţa în decizia de cumpărare

8% 10% 28% 42% 12%

Am sentimentul că această companie mă

implică şi pe mine în alegerea cauzei

sociale

12% 55% 22% 9% 2%

Mă consider o persoană responsabilă

social, deci voi cumpăra mai mult cu

scopul de a sprijini cauza socială

12% 41% 26% 20% 1%

Consider că şi alte companii ar trebui să

desfăşoare astfel de campanii cu

regularitate

33% 54% 9% 3% 1%

Aşadar un astfel de proiect poate induce în mintea consumatorilor un impuls de a

participa la sprijinirea cauzelor, implicit de a alege produsele de la acel magazin. Asocierea

cu o cauză constituie în acest caz, un avantaj competitiv pentru magazin.

Dacă ne referim la afirmaţia conform căreia respondenţii se simt sau nu implicaţi

în alegerea cauzei sociale, 55 de respondenţi au fost de acord, 12 au exprimat acordul total

(Tabel nr. 3). Prin posibilitatea de a alege cauza socială către care se îndreaptă suma ce

urmează a fi donată, clienţii se simt implicaţi direct în proiect.

Referitor la situaţia “Mă consider o persoană responsabilă social, deci voi cumpăra

mai mult cu scopul de a sprijini cauza socială”, 41 de persoane au exprimat acordul, 12

persoane acordul total (Tabel nr. 3). O astfel de campanie le asigură consumatorilor mai

multă valoare, ceea ce justifică cantitatea mai mare cumpărată.

Având în vedere afirmaţia “Consider cã şi alte companii ar trebui sã desfãşoare

astfel de campanii cu regularitate”, 54 de persoane au exprimat acordul, 33 de persoane

acordul total (Tabel nr. 3). Cei mai mulţi au afirmat ca astfel de campanii merită desfăşurate

cu regularitate, ceea ce evidenţiază necesitatea lor.

Respondenţii consideră că principalul domeniu care ar merita susţinut este

sănătatea. (Figura nr. 2)

Page 82: Amfiteatrul Economic

AE Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor

Amfiteatru Economic 82

Figura nr. 2: Principalul domeniu ce merită susţinere

Peste jumătate dintre cei intervievaţi (52 persoane) şi-au exprimat acordul, iar 17

persoane au manifestat acordul total (Figura nr. 3), când au fost puşi în situaţia de a spune

în ce măsură ar fi dispuşi să plătească în plus o suma de bani pentru acele produse sau

servicii asociate cu o cauză socială. Se constată o atitudine pozitivă din partea clienţilor,

care sunt dispuşi să plătească mai mult pentru produse responsabile social. Explicaţia ar

putea fi în percepţia consumatorilor conform căreia ei contribuie prin suma aceea la

ajutorarea unor categorii sociale. Pentru persoane cu un simţ al responsabilităţii ridicat, o

astfel de sumă este justificabilă cât timp serveşte unui scop nobil. Un individ care

acţionează etic, va adopta cu siguranţă un comportament cu impact pozitiv asupra societăţii.

Pe de altă parte, gradul în care consumatorii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru o

marcă, reprezintă măsura valorii de capital a unei mărci.

Figura nr. 3: Măsura în care consumatorii sunt dispuşi să plătească în plus pentru un

produs, serviciu asociat cu o cauză socială

Influenţa sexului asupra tipurilor de produse utilizate.

Pentru a putea studia corelaţia dintre structura pe sexe şi categoria din care fac

parte respondenţii, ca atitudine faţă de produsele responsabile social, am combinat grupele

de persoane. Astfel, în urma realizării testului 2

, rezultă că există o relaţie semnificativă

între cele două variabile. Valoarea coeficientului de contingenţă este de 0,301, ceea ce arată

Page 83: Amfiteatrul Economic

Reponsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 83

faptul că există o legatură semnificativă între cele două variabile, iar coeficientul de

contingenţă este egal cu 0,328, ceea ce reprezintă o legătură directă, de intensitate medie

între cele două variabile. Se poate afirma că persoanele de sex femeiesc preferă să cumpere

produse responsabile social, comparativ cu bărbaţii. Pe de altă parte, femeile sunt cele care

se preocupă de aspecte referitoare la produse asociate cu o cauză, iar obiceiurile lor de

cumpărare sunt influenţate de companiile care desfăşoară activităţi responsabile social. Se

confirmă astfel ipoteza, conform căreia femeile sunt înclinate să achiziţioneze produse

responsabile social. Principalele surse de informaţii utilizate de respondenţi (Tabel nr. 4) sunt Internet

(69%), radio/televiziune (59 persoane), urmate apoi de ziare/reviste (54 persoane),

cunoştinţe/prieteni (48 persoane). In ceea ce priveste atitudinea respondenţilor cu privire la

responsabilitatea socială principlala directie de actiune vizeaza protectia mediului. (Tabel

nr.5)

Tabel nr. 4. Preferinţa consumatorilor pentru surse de informaţii

Reponses Cases

procentage N Procentage

Internet 69 23.8% 69.0%

Ziare/reviste 54 18.6% 54.0%

Radio/televiziune 59 20.3% 59.0%

Broşuri/fluturaşi cu informaţii 35 12.1% 35.0%

Cunoştinţe/prieteni 48 16.6% 48.0%

Colegi de serviciu 11 3.8% 11.0%

Nici una 5 1.7% 5.0%

Alte surse 9 3.1% 9.0%

Total 290 100.0% 290.0%

Tabel nr. 5: Atitudinea respondenţilor cu privire la responsabilitatea socială

Atitudinea consumatorilor Da Nu

Caută informaţii despre companiile responsabile social,

ca parte a procesului de achiziţie. 23% 77%

Cumpără mărci legate de o cauză socială 54% 46%

Reciclează 66% 34%

Participă la programe de voluntariat 29% 71%

Donează sânge 23% 77%

Este interesată de protecţia mediului 80% 20%

Concluzii

Responsabilitatea socială corporatistă este importantă pentru asigurarea succesului

pe termen lung, repezentând avantajul competitiv esenţial al oricărei organizaţii şi drumul

către dezvoltarea durabilă a societăţii. Noii consumatori se remarcă prin exigenţă sporită şi

Page 84: Amfiteatrul Economic

AE Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor

Amfiteatru Economic 84

vor prefera să cumpere de la companii ce se dedică unor cauze sociale nobile, cât timp nu

există diferenţe majore legate de calitatea produselor.

Studiul efectuat în prezenta lucrare asupra impactului pe care îl are marketingul

legat de o cauză a scos în evidenţă următoarele aspecte:

52% dintre respondenţi sunt de acord că ar fi dispuşi să plătească în plus pentru un

produs sau serviciu asociat cu o cauză socială;

91% dintre respondenţi sunt de acord că marketingul legat de o cauză creează o

imagine pozitivă a companiei;

87% sunt de părere că organizaţiile ar trebui să se implice cu regularitate în

programe de marketing legat de o cauză;

Dacă ar avea de ales între două produse/servicii de acelaşi preţ şi aceeaşi calitate,

74% dintre ei, ar prefera produsul/serviciul asociat cu o cauză socială;

Persoanele de sex feminin sunt influenţate în decizia de cumpărare de produsele

asociate cu o cauză.

În acest context, devine evidentă importanţa responsabilităţii sociale. Notorietatea

este unul dintre cele mai importante avantaje competitive ale unei firme. Este evident că

acele organizaţii care se bucură de o imagine pozitivă vor obţine preţuri mai ridicate faţă de

concurenţă pentru produsele lor, şi au capacitatea să schimbe comportamentul de

cumpărare al consumatorilor.

Internetul are o importanţă aparte în transmiterea informaţiilor către o audienţă

globală şi poate contribui la creşterea încrederii consumatorilor în activităţile companiilor

responsabile social. În raportul Fortune, 80% din cele 500 corporaţii prezentate oferă

infomaţii online referitoare la programele de resposabilitate socială şi implicarea lor în

problemele sociale. Consumatorii acordă încredere acelor companii care comunică deschis,

continuu şi sincer. E o datorie morală pe care orice organizaţie ar trebui să şi-o asume.

Bibliografie

Alcaniz, E.B., Herrera, A.A. şi Perez, R.C., 2009. Epistemological Evolution of Corporate

Social Responsibility in Marketing. International Review on Public and Nonprofit

Marketing, 6(1), pp. 35-50.

Barone, M.J., Miyazaki, A.D. şi Taylor, K.A., 2000. The influence of cause-related

marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the

Academy of Marketing Science, 28(2), pp. 248-262.

Bloom, P.N., Hussein, P.Y. şi Szykman, L.S., 1995. Benefiting society and the bottom line.

Marketing Management, 4(3), pp. 8-18.

Boston College Center for Corporate Citizenship, 2010. How to Read a Corporate Social

Responsibility Report. [online] Boston College Center for Corporate Citizenship.

Disponibil la: <http://www.domini.com/common/pdf/howtoreadsocialreport.pdf>

[Accesat 15 Iulie 2010].

Business in the Society, 2004. Brand Benefits – How Cause Related Marketing impacts on

brand equity, consumer behavior and the bottom line. [online] London : Research

International. Disponibil la:

<http://www.bitc.org.uk/resources/publications/brand_benefits.html> [Accesat 9 Iulie

2010].

Page 85: Amfiteatrul Economic

Reponsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 85

Cătoiu, I. şi Teodorescu, N., 2004. Comportamentul Consumatorului. Ediţia a II-a,

Bucureşti: Editura Uranus.

Collins, M., 1993. Global corporate philanthropy – marketing beyond the call of the duty?

European Journal of Marketing, 27(2), pp. 46–58.

Cone, 2007. Research Report – 2007 Cone Cause Evolution & Environmental Survey.

[online] Boston : Cone. Disponibil la:

<http://www.coneinc.com/files/2007ConeSurveyReport.pdf> [Accesat 16 Iulie 2010].

Daub, C-H. şi Ergenzinger, R., 2005. Enabling sustainable management through a new

multi-disciplinary concept of customer satisfaction. European Journal of Marketing,

39(9/10), pp. 998–1012.

Dean, D.H., 2003. Consumer perception of corporate donations: effects of company

reputation for social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, 32(4),

pp. 91–102.

Drumwright, M.E., 1996. Company advertising with a social dimension: The role of non

economic criteria. Journal of Marketing, 60(4), pp. 71–87.

Economist Intelligence Unit, 2008. Corporate Citizenship: Profiting from a Sustainable

Business. [online] London : Economist Intelligence Unit .Disponibil la:

<http://graphics.eiu.com/upload/Corporate_Citizens.pdf> [Accesat 14 iulie 2010].

Ellen, P.S., Mohr, L.A. şi Webb, D.J., 2000. Charitable programs and the retailer: Do they

mix? Journal of Retailing, 76(3), pp. 393-406.

Frederick, W.C., 1998. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics.

New York: McGraw-Hill.

Grant Thornton International, 2008. International Business Report 2008 – Corporate

Social Responsibility: A Necessity not a Choice. [online] Grant Thornton International.

Disponibil la: <http://www.grantthorntonibos.com/files/ibr%202008%20-

%20corporate%20social%20responsibility%20report%20final%20(150%20dpi)%20we

b%20enabled.pdf> [Accesat 14 iulie 2010].

Gupta, S. şi Pirsch, J., 2006. The company-cause-customer fit decision in cause-related

marketing. Journal of Consumer Marketing, 23(6), pp. 314–326.

Hoeffler, S. şi Keller, K.L., 2002. Building Brand Equity through Corporate Societal

Marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 21(1), pp. 78-89.

Hoek, J. şi Maubach, N., 2005. A model for addressing stakeholders‟ concerns about

direct-to-consumer advertising of prescription medicines. European Journal of

Marketing, 39(9/10), pp. 1151–1165.

Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate social responsibility: doing the most good for your

company and your cause. Hoboken: John Wiley.

Klein, J. şi Dawar, N., 2004. Corporate social responsibility and consumers‟ attributions

and brand evaluations in a product-harm crisis. International Journal Research

Marketing, 21(3), pp. 203–217.

Kotler, P. şi Keller, K.L., 2006. Marketing Management, 12th Edition, New Jersey:

Pearson Prentice Hall.

Lantos, G.P., 2001. The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility. Journal

of Consumer Marketing, 18(7), pp. 595–632.

Page 86: Amfiteatrul Economic

AE Marketingul legat de o cauză, parte a responsabilităţii sociale corporatiste şi influenţa sa asupra consumatorilor

Amfiteatru Economic 86

Larson, B.V. et al., 2008. Linking cause-related marketing to sales forces responses and

performance in a direct selling context. Journal of the Academy of Marketing Science,

36 (2), pp. 271-277.

Lewis, S., 2003. Reputation and Corporate Responsibility. Journal of Communication

Management, 7(4), pp. 356-394.

Maignan, I. şi Ferrell, O.C., 2004. Corporate social responsibility and marketing: an

integrative framework. Journal of Academy of Marketing Science, 32(1), pp.3–19.

Marin, L. şi Ruiz, S., 2007. “I need you too!” - Corporate identity attractiveness for

consumers and the role of social responsibility. Journal of Business Ethics, 71(3), pp.

245–260.

Mohr, L.A., Webb, D.J. şi Harris, K.E., 2001. Do consumers expect companies to be

socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior.

Journal of Consumer Affairs, 35(1), pp. 45-72.

Mullen, J., 1997. Performance-based corporate philanthropy: how „giving smart‟can further

corporate goals. Public Relations Quarterly, 42(2), pp. 42–48.

Murphy, B. et al., 2005. Stakeholder perceptions presage holistic stakeholder relationship

marketing performance. European Journal of Marketing, 39(9/10), pp.1049–1059.

Neville, B.A. şi Menguc, B., 2006. Stakeholder Multiplicity: Toward an Understanding of

the Interactions between Stakeholders. Journal of Business Ethics, 66(4), pp. 377–391.

Pamfilie, A.M., 2010. Multinational companies responsibilities regarding consumers

safety. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 466-478.

Ptacek, J.J. şi Salazar, G., 1997. Enlightened Self-interest: Selling Business on the Benefits

of Cause Related Marketing. NonProfit World, 15(4), pp. 9-15.

Roy, P.D. şi Graeff, T.R., 2003. Consumer Attitudes Toward Cause-Related Marketing

Activities in Professional Sports. Sport Marketing Quartely, 12(3), pp. 163-172.

Siltaoja, M.E., 2006. Value Priorities as Combining Core Factors Between CSR and

Reputation – A Qualitative Study. Journal of Business Ethics, 68 (1), pp. 91-111.

Sen, S. şi Bhattacharya, C., 2001. Does doing good always lead to doing better? Consumer

reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), pp.

225–243

Tangari, A.H., Garretson Folse, J.A., Burton, S. şi Kees, J., 2010. The Moderating

Influence of Consumers‟ Temporal Orientation on the Framing Societal Needs and

Corporate Responses in Cause-Related Marketing Campaigns. Journal of Advertising,

39(2), pp. 35-50.

Page 87: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 87

PRACTICILE DE RESPONSABILITATE SOCIALĂ ALE COMPANIILOR

EUROPENE PRIVIND FACILITĂŢILE ACORDATE SALARIAŢILOR

ŞI PROTECŢIA CONSUMATORILOR

Voicu-Dan Dragomir1

şi Elena Roxana Anghel (Ilcu)2

1) 2)Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Practicile de responsabilitate socială corporativă sunt marcate de două atribute

esenţiale: caracterul voluntar şi o amplă diversitate. În plus, este dificil de a stabili limita

dintre simpla conformitate cu legislaţia în vigoare şi acele iniţiative care depăşesc cerinţele

legale, oferind partenerilor sociali o garanţie că firmele şi-au însuşit în mod real

responsabilităţile sociale şi de mediu. Articolul de faţă îşi propune să structureze acest

domeniu vast, urmărind două axe: facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia

consumatorilor. În plan metodologic, a fost selectat un eşantion format din cele mai mari 13

companii europene listate, din tot atâtea sectoare de activitate. În conţinutul rapoartelor

anuale şi de sustenabilitate pe anul 2009, s-au urmărit aspectele narative legate de acţiunile

de responsabilitate socială, iar materialul a fost organizat în funcţie de aspectele descrise

voluntar de către companii. În aria facilităţilor acordate angajaţilor, probleme atinse se

referă la: reprezentarea salariaţilor în consiliile de administraţie, egalitatea de şanse,

dezvoltarea profesională, aspecte legate de etică şi informare. În aria protecţiei

consumatorilor, au fost oferite exemple sugestive privind: produsele ce protejează sănătatea

consumatorilor, consiliere, serviciile post-vânzare şi protecţia identităţii clienţilor.

Importanţa acestei cercetări merge dincolo de cazuistica prezentată, întrucât oferă o

imagine coerentă asupra unui domeniu care este perceput ca fiind extrem de nestructurat.

Aşa cum se poate vedea şi din exemplele prezentate în acest articol, cele mai multe

iniţiative de responsabilitate socială nu au un impact negativ major asupra profitabilităţii

firmei, ele fiind integrate de fapt produselor şi serviciilor de bază, ca elemente de eficienţă

economică. În schimb, aceste iniţiative pot avea un impact pozitiv extrem de important, în

momentul în care salariaţii şi consumatorii percep firma ca pe un jucător corect şi generos,

care realizează profituri din vânzarea de produse şi servicii, nu din încălcarea drepturilor

partenerilor sociali.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporativă, facilităţile acordate salariaţilor,

protecţia consumatorilor, companii europene.

Clasificare JEL: M14, M50, D11

_________________________________________________________________________

Autor de contact, Voicu Dragomir – [email protected]

Page 88: Amfiteatrul Economic

AE Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor

Amfiteatru Economic 88

Introducere

Responsabilitatea socială corporativă este definită, în literatura de specialitate, ca

un concept prin care companiile integrează, din proprie iniţiativă, preocupările legate de

problemele sociale şi de mediu în activităţile lor şi în interacţiunile voluntare cu partenerii

sociali (Campbell, 2007). Responsabilitatea socială se referă, de asemenea, la un

management al schimbării într-un context al dezvoltării durabile, realizând un echilibru

fezabil între cerinţele şi nevoile diferiţilor parteneri interni sau externi (Cornelius, et al.,

2008).

Funcţia principală a unei întreprinderi este aceea de a crea valoare, prin producţia

de bunuri şi servicii pe care societatea le cere, generând astfel profit pentru proprietarii săi,

precum şi bunăstare socială prin crearea de locuri de muncă (Crowson, 2009). Totuşi, noile

presiuni sociale şi de piaţă duc treptat la o schimbare a valorilor şi orizontului activităţilor

comerciale (Moon, 2007). Există astăzi percepţia tot mai accentuată că succesul pe termen

lung în afaceri şi creşterea valorii acţiunilor bursiere nu pot fi obţinute doar prin

maximizarea profitului pe termen scurt, ci mai ales printr-o activitate profitabilă pe termen

lung şi responsabilă în plan social (Godfrey şi Hatch, 2007).

Contribuţia acestui articol se axează pe o cercetare calitativă în zona practicilor de

responsabilitate socială privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor.

Există puţine contribuţii originale de această natură în literatura de specialitate, în special

datorită dificultăţii de a clasifica o varietate impresionantă de acţiuni şi iniţiative

responsabile în plan social. Prin acest articol, se propune o astfel de clasificare, însoţită de

comentarii şi exemplificări, care să potenţeze cadrul teoretic al problemelor de

responsabilitate socială. În acest scop, a fost cules un eşantion format din cele mai mari 13

companii europene listate (pe criteriul de capitalizare bursieră), din tot atâtea sectoare de

activitate. În conţinutul rapoartelor anuale şi de sustenabilitate pe anul 2009, s-au urmărit

aspectele narative legate de acţiunile de responsabilitate socială, iar materialul a fost

organizat în funcţie de aspectele descrise voluntar de către companii. Cercetarea de faţă

poate avea o importanţă deosebită, atât pentru cercetători, cât şi pentru manageri, întrucât

oferă o imagine coerentă asupra unui domeniu care în mod curent este perceput ca fiind

extrem de nestructurat.

1. Concepte şi problematizări necesare

1.1 Contextul internaţional privind responsabilitatea socială corporativă

Procesul de liberalizare a pieţelor, atât cele de bunuri şi servicii, cât şi cele

financiare, trebuie însoţit de progresul real către un sistem eficace de guvernanţă globală, cu

propriile dimensiuni sociale şi ecologice (Rose, 2007). Întreprinderile multinaţionale joacă

un rol esenţial în susţinerea unui comportament corporativ responsabil din punct de vedere

social, în cadrul pieţei globale a muncii. Efectul comerţului internaţional asupra

standardelor fundamentale ale muncii depinde de politicile locale din ţările în curs de

dezvoltare.

Iniţiativele de responsabilitate socială ale firmelor au o îndelungată tradiţie

(Argandona şi Hoivik, 2009), însă ceea ce distinge astăzi noţiunea de responsabilitate

socială, în raport cu iniţiativele sporadice din trecut, este efortul de a gestiona strategic

problemele şi de a dezvolta instrumentele potrivite. Acestea impun o abordare care aduce,

Page 89: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 89

în prim-planul strategiei de afaceri, aşteptările tuturor actorilor economici şi principiul

inovaţiei continue. Sensul responsabilităţii sociale depinde de situaţia fiecărei întreprinderi

şi de contextul specific în care aceasta operează, fie în Europa, fie în altă parte a lumii

(Jackson şi Apostolakou, 2010).

Cercetătorii consideră că practicile şi instrumentele responsabilităţii sociale şi de

mediu vor fi mai eficiente dacă vor fi parte a unui efort concertat, în vederea atingerii unor

obiective comune (Mittal, et al., 2008). O strategie eficientă de promovare a

responsabilităţii sociale trebuie să fie bazată pe anumite principii:

Recunoaşterea naturii benevole a responsabilităţii sociale;

Nevoia de credibilitate şi transparenţă a practicilor responsabilităţii sociale;

Promovarea activităţilor în care implicarea comunităţii creează valoare adăugată;

Abordarea echilibrată şi plurivalentă a responsabilităţii sociale, incluzând probleme

economice, sociale şi de mediu, precum şi interesele consumatorilor.

1.2 Transparenţă, responsabilitate şi standarde etice

Responsabilitatea se referă la o gamă vastă de activităţi ale companiilor, însă

devine cu atât mai relevantă atunci când întreprinderea este multinaţională şi este nevoită să

se adapteze condiţiilor specifice fiecărei ţări. Această diversitate a condus la crearea unei

impresionante varietăţi de iniţiative benevole, care include elemente inovatoare, dar implică

şi neajunsuri, în special o lipsă de transparenţă şi comparabilitate (Reynolds şi Yuthas,

2008).

Transparenţa este elementul cheie al dezbaterii asupra responsabilităţii sociale

corporative, deoarece transparenţa oferă posibilitatea comunităţii de afaceri şi partenerilor

sociali să măsoare rezultatele obţinute. Interesul în stabilirea unor parametri de referinţă s-a

concretizat, în ultimul deceniu, printr-o creştere a numărului de ghiduri de raportare,

principii de responsabilitate şi coduri de etică (Bondy, et al., 2008). Nu toate aceste

instrumente sunt comparabile ca domeniu de activitate, scop, posibilitate de implementare

sau aplicabilitate la o anumită firmă, sector sau domeniu industrial. În plus, ele nu răspund

întotdeauna necesităţii unei transparenţe legate de performanţa socială a afacerii, fiind

uneori doar elemente într-o schemă publicitară.

Pe măsură ce aşteptările faţă de responsabilitatea socială devin tot mai clare,

entităţile economice resimt nevoia unei convergenţe a conceptelor, instrumentelor şi

practicilor în domeniu. Indicatorii responsabilităţii sociale trebuie să se bazeze pe valori

sociale fundamentale şi să ia ca punct de pornire instrumentele asupra cărora s-a ajuns la un

consens internaţional, cum sunt standardele fundamentale ale Organizaţiei Internaţionale a

Muncii, Ghidul OCDE pentru întreprinderile multinaţionale şi standardul ISO 26000

privind responsabilitatea socială corporativă.

Interesul crescut al publicului faţă de impactul standardelor etice ale firmelor în

domeniul social şi de mediu a determinat multe companii, în special cele din sectorul

bunurilor de larg consum, să adopte coduri de etică cu o aplicabilitate variată (Stohl, et al.,

2009). Normele de conduită sunt instrumente inovatoare şi importante pentru promovarea

protecţiei consumatorului, a drepturilor omului, a condiţiilor de muncă şi a protecţiei

mediului, precum şi a practicilor anti-corupţie, în special în ţările în care autorităţile publice

eşuează în impunerea unor standarde minimale. Cu toate acestea, trebuie subliniat faptul că

ele sunt complementare legislaţiei europene şi acordurilor de negociere colectivă, neputând

să le înlocuiască pe acestea. Referitor la coduri, cel mai important deziderat este

Page 90: Amfiteatrul Economic

AE Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor

Amfiteatru Economic 90

certitudinea că acestea sunt implementate, monitorizate şi verificate eficient, prin aplicarea

următoarelor principii:

să se constituie pe baza Convenţiilor fundamentale ale Organizaţiei Internaţionale a

Muncii şi ale Ghidului OCDE pentru întreprinderile multinaţionale şi în acord cu alte

instrumente relevante, precum Iniţiativa Globală a Organizaţiei Naţiunilor Unite (United

Nations Global Compact);

să includă mecanisme adecvate pentru evaluarea şi verificarea implementării lor,

precum şi un sistem de asigurare a conformităţii;

să îi implice în elaborarea, implementarea şi în monitorizarea lor pe partenerii

sociali, în special pe cei din ţările în curs de dezvoltare;

să disemineze experienţa bunelor practici ale întreprinderilor europene.

2. Selecţia eşantionului şi aspecte metodologice

În planul evidenţei empirice, scopul acestui articol este de a oferi o imagine

reprezentativă asupra unor categorii variate de responsabilităţi ale entităţilor economice din

diverse sectoare de activitate. Companiile îşi descriu aceste responsabilităţi în raport cu

partenerii sociali (en. stakeholders) în rapoartele anuale şi de sustenabilitate, care sunt

disponibile pe paginile de Internet ale companiilor. Deşi eterogeneitatea sectoarelor de

activitate conduce la o diversitate a categoriilor de parteneri sociali vizaţi, contribuţia de

faţă se focalizează pe două grupuri: angajaţii şi clienţii (consumatorii). Astfel, un aspect de

originalitate deosebit de important este o nouă clasificare a principalelor clase de

responsabilităţi pentru fiecare partener, în acord cu diferenţele care există între sectoarele

de activitate.

Eşantionul iniţial a fost cules pe baza indexului blue-chip (cele mai lichide titluri

de pe piaţă) denumit STOXX Euro-50 (www.stoxx.com), la data de 31/12/2009, ce

cuprinde cele mai mari 50 de companii listate pe bursele europene, în ordinea

descrescătoare a capitalizării bursiere. În primul rând, aceste companii au fost clasificate

după sectorul de activitate în 13 grupuri (utilizând denumirile oferite de STOXX). În al

doilea rând, au fost identificate companiile cu cea mai mare capitalizare din fiecare dintre

aceste sectoare. Astfel, eşantionul final cuprinde cele mai mari 13 companii din Uniunea

Europeană extinsă (inclusiv Elveţia), fiecare aparţinând unui sector de activitate. Pentru a

ne asigura că au fost selectate cele mai reprezentative companii, după criteriul de mărime, a

fost consultat şi un clasament global, urmărind rangurile deţinute de aceste companii pe mai

multe pieţe financiare. Aşa cum era de aşteptat, companiile selectate se regăsesc în topul

celor mai mari 120 de companii, la nivel global, după criteriul de capitalizare, la data de

31/12/2009. Eşantionul final este o componentă originală a acestei lucrări, iar o listă

detaliată a acestuia este oferită în tabelul nr. 1.

Aşa cum se poate observa, cele 13 companii din eşantion acoperă o paletă largă de

activităţi, de la servicii financiare la exploatări petroliere. Deşi indexul amintit se referă la

întreaga Uniune Europeană extinsă, companiile selectate în eşantionul final provin din doar

patru ţări europene (Marea Britanie, Germania, Franţa şi Elveţia), întrucât aceste ţări sunt şi

cele mai dezvoltate ţări din Uniune, în privinţa indicatorilor macroeconomici. În concluzie,

există premisele ca, pentru sectoare atât de variate şi în contextele naţionale sus-amintite,

contribuţia de faţă să ofere o imagine sugestivă asupra responsabilităţilor companiilor faţă

de partenerii sociali, cu o nuanţare în funcţie de aria de activitate.

Page 91: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 91

Primul pas în analiza prezentată mai jos a fost consultarea rapoartelor anuale şi de

sustenabilitate ale fiecărei companii din eşantion, pentru anul financiar 2008-2009, pentru a

identifica efectiv acţiunile de responsabilitate socială faţă de partenerii entităţilor

economice. Rezultatele preliminare, după analiza de conţinut a rapoartelor companiilor, au

constat într-un material extrem de bogat, prezentând o gamă largă de responsabilităţi

corporative în relaţie cu două grupuri de parteneri sociali: angajaţii şi clienţii. Acest

material a fost rafinat pentru a crea o imagine sintetică pentru fiecare grup de parteneri,

incluzând cât mai multe dintre responsabilităţile identificate.

Tabel nr. 1: Eşantionul final, cu indicaţia ţării de origine şi clasificarea după sectoare

Nr. Sectorul de activitate Compania Ţara

1 Automobile şi componente Daimler Germania

2 Bănci HSBC Marea Britanie

3 Resurse primare BHP Billiton Marea Britanie

4 Industria chimică Bayer Germania

5 Industria alimentară Nestlé Elveţia

6 Farmaceutice Roche Holding Elveţia

7 Bunuri şi servicii industriale Siemens Germania

8 Asigurări Allianz Germania

9 Petrol şi gaze Royal Dutch Shell Marea Britanie

10 Comerţ cu amănuntul Tesco Marea Britanie

11 Tehnologie SAP Germania

12 Telecomunicaţii Vodafone Group Marea Britanie

13 Utilităţi GDF Suez Franţa

În paginile următoare se va prezenta clasificarea responsabilităţilor corporative

(tabel nr. 2), pentru două grupuri de parteneri sociali, împreună cu explicaţii şi detalii în

privinţa acestei taxonomii originale, alături de o serie întreagă de exemple extrase din

rapoartele anuale ale companiilor.

Tabel nr. 2: Tipuri de responsabilităţi corporative în privinţa salariaţilor şi clienţilor

Elemente Clasificare

Facilităţile

acordate

salariaţilor

Reprezentarea în consiliile de administraţie şi în sindicate

Egalitatea de şanse în muncă

Beneficiile angajaţilor

Dezvoltarea profesională

Sănătatea şi siguranţa muncii

Etică şi informare

Protecţia

drepturilor

consumatorilor

Protecţia identităţii clienţilor şi restricţionarea unor produse

Produse ce protejează sănătatea consumatorilor şi mediul

natural

Servicii promoţionale şi consiliere

Servicii post-vânzare şi alte servicii în aria responsabilităţii

sociale

Page 92: Amfiteatrul Economic

AE Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor

Amfiteatru Economic 92

3. Prezentarea rezultatelor şi comentarii privind facilităţile acordate salariaţilor

3.1 Instrumente normative internaţionale privind protecţia drepturilor salariaţilor

Prin aplicarea unui set de standarde general acceptate, întreprinderile

multinaţionale pot contribui la asigurarea funcţionării comerţului global într-un mod

sustenabil, prin promovarea responsabilităţii sociale corporative pe baza unor instrumente

cu aplicabilitate universală. Ghidul Organizaţiei pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică

(OCDE) pentru întreprinderi multinaţionale, coroborat cu standardul ISO 26000 privind

responsabilitatea socială corporativă, reprezintă setul de reguli cel mai cuprinzător, care

guvernează activităţile acestor societăţi.

În promovarea responsabilităţii sociale în ţările în curs de dezvoltare, firmele

europene trebuie să demonstreze că aplică aceleaşi principii de bună practică, indiferent de

ţara în care operează. Dincolo de practicile de responsabilitate socială, autorităţile naţionale

trebuie să îşi însuşească şi ele aceste instrumente de reglementare, pe care să le ratifice.

Este incontestabilă universalitatea standardelor fundamentale ale muncii şi necesitatea

existenţei unor norme de conduită corporativă, care să integreze convenţiile fundamentale

ale Organizaţiei Internaţionale a Muncii (Peloza şi Falkenberg, 2009). În 1977, efortul

Organizaţiei Internaţionale a Muncii, de a ghida în mod eficient activitatea întreprinderilor

multinaţionale, s-a concretizat în adoptarea Declaraţiei tripartite privind întreprinderile

multinaţionale şi politica socială.

Astăzi, rolul major al întreprinderilor multinaţionale în procesul globalizării

conferă principiilor Declaraţiei caracterul de necesitate şi de actualitate pe care l-au avut şi

la momentul adoptării lor. În multe părţi ale lumii, eforturile de a atrage şi de a impulsiona

investiţiile străine directe determină companiile multinaţionale, precum şi pe partenerii

acestora, să privească principiile Declaraţiei ca pe un reper pentru intensificarea efectelor

pozitive asupra tranzacţiilor întreprinderilor, în planul social şi al muncii.

Ca un instrument complementar, Ghidul OCDE – adoptat în 2000 – are o

importanţă excepţională. Ghidul este un set de recomandări, adresate de guverne

întreprinderilor multinaţionale. Deşi nu are valoare de lege, el este susţinut de ţările care

sunt membre ale OCDE, ţări din care provin cele mai multe întreprinderi multinaţionale.

Conform Ghidului, întreprinderile multinaţionale ar trebui să contribuie la progresul

economic, social şi de mediu, în scopul angajării pe linia unei dezvoltări durabile, cu

respectarea drepturile tuturor părţilor implicate, în conformitate cu obligaţiile şi

angajamentele luate de guvernul ţării gazdă. Mai exact, în domeniul social, Ghidul

recomandă întreprinderilor multinaţionale racordarea la Convenţiile Organizaţiei

Internaţionale a Muncii, declarând că întreprinderile s-ar cuveni:

să respecte dreptul angajaţilor de a fi reprezentaţi de sindicate, angajându-se în

negocieri constructive cu liderii sindicali;

să contribuie în fapt la abolirea muncii copiilor;

să participe la eliminarea tuturor formelor de muncă forţată;

să nu facă discriminări împotriva angajaţilor săi, atât în momentul angajării, cât şi în

privinţa sarcinilor şi responsabilităţilor în muncă;

să pună la dispoziţia angajaţilor informaţii care să ofere o „imagine fidelă” a

performanţelor corporative. Aceste informaţii relevante se referă la: structura firmei,

situaţia economică şi perspectivele financiare, ritmul angajărilor, precum şi restructurările

preconizate, în limita confidenţialităţii anumitor strategii de management.

Page 93: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 93

Existenţa unei companii este un non-sens în lipsa activităţilor şi implicării

angajaţilor ei (Hung şi Tseng, 2010). Deşi companiile din sectoare diferite au componente

sociale variabile (de exemplu, ca număr de angajaţi, sau ca rasă, etnie ori pregătire

profesională), rolul major jucat de angajaţi în fiecare moment al vieţii unei firme determină

existenţa unei serii de responsabilităţi în această arie.

Una dintre întrebările majore care apar în momentul implementării unor măsuri de

responsabilitate socială este cea legată de impactul pe care acestea le-ar avea asupra

performanţei financiare a companiei. De fapt, teza economică neoclasică formulată de

Friedman (1970) enunţă că responsabilitatea socială a companiilor este aceea de a-şi mări

profiturile, iar orice alte acţiuni cu caracter social sunt superflue. De aceea, este deosebit de

relevant de a identifica acele iniţiative de responsabilitate socială care au un impact negativ

asupra performanţei financiare, dintre exemplele prezentate mai jos.

3.2 Reprezentarea în consiliile de administraţie şi în sindicate

Această categorie, care ţine de domeniul guvernanţei corporative, cuprinde

responsabilităţile companiilor legate de corecta reprezentare a salariaţilor în cadrul

consiliilor de administraţie, precum şi prin intermediul sindicatelor sau al altor organizaţii

de profil. Deşi există companii care nu îşi iau un angajament explicit în această privinţă,

cele mai multe firme din eşantion sunt dispuse să ofere o reprezentare echitabilă a

salariaţilor în cadrul consiliului de administraţie şi prin intermediul sindicatului. Iată câteva

exemple relevante în acest sens:

Reprezentanţii angajaţilor din consiliul de supraveghere sunt nominalizaţi de angajaţi

şi reflectă o distribuţie echilibrată între ţările în care operează grupul şi între segmentele de

activitate, în cazul Allianz (2009) şi GDF Suez (2009);

Daimler (2009) declară că cooperează îndeaproape cu reprezentanţii angajaţilor în

cadrul grupurilor de lucru şi în negocierile cu sindicatele, precum şi cu organizaţii

internaţionale, cum ar fi Comitetul Mondial al Salariaţilor (World Employee Committee –

WEC) şi Consiliul Mixt European (European Works Council – EWC). Daimler afirmă că

recunoaşte drepturile angajaţilor de a se organiza în sindicate în conformitate cu legile

naţionale. Chiar şi în ţările în care nu există aceste drepturi în mod explicit, compania

recunoaşte şi susţine libertatea de asociere;

Relaţiile cu angajaţii la Nestlé (2009) se află sub tutela legislaţiei naţionale şi

internaţionale, dar sunt ghidate şi de auto-reglementare prin aplicarea propriilor principii

corporative. Grupul organizează programe de formare pentru manageri, legate de normele

Organizaţiei Internaţionale a Muncii, şi pentru salariaţi, legat de principiile corporative

relevante.

Practic, toate facilităţile acordate salariaţilor în planul reprezentării acestora în

consiliile de administraţie şi în sindicate nu pot avea un impact negativ asupra performanţei

financiare pentru că nu implică niciun flux de trezorerie imediat. Mai mult, aceste facilităţi

(care în unele ţări pot fi chiar drepturi statuate prin lege) au menirea de a crea o imagine

favorabilă consiliului de administraţie a companiei, în planul flexibilităţii acestuia faţă de

problemele salariaţilor şi faţă de climatul social al întreprinderii.

Page 94: Amfiteatrul Economic

AE Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor

Amfiteatru Economic 94

3.3 Egalitatea de şanse în muncă

Prin egalitatea de şanse se înţelege protecţia accesului egal la oportunităţi de

muncă pentru femei şi bărbaţi, accesul egal la posturi de conducere şi menţinerea unor

principii anti-discriminare pe criterii culturale, rasiale, religioase, etnice, de vârstă, precum

şi o mai bună integrare a salariaţilor cu disabilităţi. În cele mai multe cazuri, companiile

încearcă să atingă acest obiectiv printr-o angajare echilibrată a salariaţilor pe criterii de gen,

etnicitate şi alte atribute, pentru a reflecta distribuţia acestor grupuri la nivelul societăţii.

Companiile îşi declară aceste responsabilităţi după cum urmează:

Salariaţii de la Bayer (2009) primesc compensaţii egale indiferent de gen. Salariile

individuale se bazează exclusiv pe capacităţile personale şi profesionale, precum şi pe

responsabilităţile de management ale persoanelor. Persoanele cu handicap sever

reprezentau, în 2009, 4,3% din forţa de muncă a companiei, iar Bayer lucrează cu ateliere

pentru persoane cu handicap, plasând comenzi şi recrutând forţă de muncă;

La Tesco (2009) nu este impusă o vârstă de pensionare, iar persoane de 70 sau 80 de

ani sunt angajate, deşi compania respectă legile muncii în ţările unde se specifică o vârstă

de pensionare. În plus, compania organizează programe de ucenicie, în care aproape 27%

dintre cei înscrişi sunt persoane peste 40 de ani, existând şi cazuri peste 65 de ani. Dintr-o

perspectivă personală, unul dintre autori poate să confirme acest lucru, întrucât a fost servit

la una dintre casieriile Tesco de o persoană trecută de vârsta pensionării.

În privinţa egalităţii de şanse, se poate observa cu uşurinţă că implementarea unor

iniţiative de responsabilitate socială şi de integrare a unor anumite grupuri de persoane

defavorizate creează de fapt un avantaj competitiv firmei şi are un impact pozitiv asupra

performanţei financiare. Aceste persoane reintegrate pe piaţa muncii pot fi lucrători mai

entuziaşti şi mai eficienţi decât ceilalţi.

3.4 Beneficiile angajaţilor

Abilitatea angajatorului de a oferi un echilibru între carieră şi viaţa de familie a

devenit un factor crucial pentru atragerea unor salariaţi valoroşi şi pentru păstrarea celor

actuali. De aceea, companiile sunt interesate să ofere beneficii dincolo de simpla

remuneraţie, iar acestea pot include: acţiuni ale companiei ca bonusuri de loialitate, planuri

de pensii şi asigurări medicale, alături de alte forme de recompensă. Cele mai interesante

exemple sunt următoarele:

GDF Suez (2009) a lansat un plan de acordare a acţiunilor bonus pentru toţi

salariaţii, oferind 20 de acţiuni gratuite, indiferent de naţionalitate, post sau remunerare;

HSBC (2009) a lansat o linie telefonică pentru consilierea şi ajutorarea angajaţilor

care au dificultăţi financiare. Consultanţi specializaţi sunt disponibili pentru a oferi soluţii

în funcţie de cazul prezentat;

Roche Holding (2009) oferă salariaţilor beneficii care includ controale medicale şi

acces gratuit la o serie de servicii medicale. În plus, este încurajat un stil de viaţă sănătos,

prin programe de sport, educaţie şi centre de fitness, bazine de înot, iniţiative de relaxare şi

opţiuni de alimentaţie sănătoasă;

Siemens (2009) s-a concentrat pe echilibrarea timpului de lucru cu timpul alocat

pentru creşterea copilului, oferind modalităţi flexibile de lucru şi opţiuni de normă redusă

sau de lucru la distanţă. În plus, a fost creată o reţea de centre de îngrijire a copiilor, prin

Page 95: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 95

intermediul propriilor creşe, grădiniţe, programe de internat, de vacanţă sau de îngrijire

pediatrică. În perioada de concediu maternal, angajaţii nu îşi pierd facilitatea de a accesa

reţeaua de intranet a companiei şi conturile de poştă electronică. Compania şi-a creat

programe speciale de formare pentru a-şi ajuta angajaţii care se întorc din concediul de

creşterea copilului;

La Bayer (2009), există posibilitatea de a combina munca şi viaţa de familie prin

facilitatea oferită angajatelor de a-şi lua un concediu prelungit pentru creşterea copilului, de

până la şapte ani, precum şi diverse opţiuni legate de îngrijirea copiilor (grădiniţă, creşă).

Beneficiile acordate angajaţilor, în special tinerelor mame, au o importanță

deosebită în cadrul companiei. Acestea trebuie să aibă siguranţa întoarcerii la locul de

muncă şi facilitatea de a-şi creşte copii în condiţii cât mai bune. Dacă firma la care lucrează

le oferă aceste avantaje, ele vor fi cu atât mai loiale companiei, iar munca lor va aduce

beneficii financiare pe termen lung.

3.5 Dezvoltarea profesională

Un pilon esenţial al strategiei companiilor în domeniul resurselor umane este

asigurarea unei dezvoltări profesionale adecvate pentru toţi salariaţii. Pe lângă atractivitatea

beneficiilor oferite, loialitatea angajaţilor se obţine prin marcarea unor perspective realiste

în carieră, prin programe de pregătire şi posibilităţi de avansare. Rezultatele economice ale

oricărei entităţi sunt direct dependente de nivelul de motivare a salariaţilor, iar fiecare firmă

îşi defineşte programul de dezvoltare profesională, după cum urmează:

La Allianz (2009), când există posturi vacante, principala preocupare este ocuparea

acestora prin promovarea angajaţilor care lucrează deja în firmă;

În momentul în care preşedintele Nigeriei, Yar’Adua a declarat amnistie generală

pentru militanţi, în iunie 2009, Royal Dutch Shell (2009) s-a conformat solicitării de a

colabora cu alte companii nigeriene în a integra aceste persoane în programe de formare, în

scopul intrării lor pe piaţa muncii într-un timp cât mai scurt;

Tesco (2009) gestionează programe de dezvoltare pentru angajaţii care şi-au încheiat

stagiile de formare şi care şi-au însuşit acele aptitudini pentru a primi un post pe un nivel

ierarhic superior;

La SAP (2009) a fost introdus programul denumit „Universitatea Valorii”, ca o

abordare integrată pentru atragerea, păstrarea şi dezvoltarea talentelor în aria de vânzări,

prin ateliere tematice de marketing şi formare specifică.

Dezvoltarea profesională este principalul factor de succes într-o strategie eficientă

a resurselor umane. Angajatorii nu trebuie să le ofere salariaţilor un simplu loc de muncă şi

un salariu, ci şi perspectiva unei cariere şi a unor avantaje profesionale şi materiale pe

termen lung. Această strategie, care generează minime cheltuieli pentru o companie, poate

să modeleze angajaţi valoroşi, care să îşi dedice energia creatoare firmei.

3.6 Sănătatea şi siguranţa muncii

Capacitatea companiilor de a identifica şi evalua pericolele potenţiale în domeniul

muncii, precum şi de a gestiona riscurile aferente, este esenţială pentru a proteja viaţa şi

sănătatea angajaţilor. Aceste aspecte sunt organizate prin intermediul sistemelor de

Page 96: Amfiteatrul Economic

AE Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor

Amfiteatru Economic 96

management şi se referă la riscurile ocupaţionale şi la protecţia integrităţii fizice a

salariaţilor. Câteva iniţiative responsabile în acest domeniu sunt enumerate în continuare:

BHP Billiton (2009) s-a concentrat pe eliminarea riscurilor prin controlul expunerii

salariaţilor la anumiţi factori nocivi, precum: zgomot, vibraţii, diverse forme de radiaţie,

căldură excesivă, mangan, siliciu, particule emise de motoarele diesel, nichel, compuşi cu

fluor sau vapori de acid sulfuric. Acest control se realizează prin identificarea acelor locaţii

ce facilitează expunerea la factori nocivi, reducându-se astfel numărul de persoane ce intră

în contact cu elementele de risc şi care trebuie să poarte echipamente de protecţie. Un alt

risc major este oboseala la locul de muncă; acest risc poate fi redus prin utilizarea

tehnologiei cu infraroşu care este capabilă să monitorizeze mişcările oculare şi ale

pleoapelor;

GDF Suez (2009) organizează sesiuni de pregătire pentru manageri şi pentru

angajaţi, pe teme de sănătatea şi siguranţa muncii, cu aplicaţii pe gestiunea riscurilor

privind sănătatea fizică şi psihică, sau calitatea vieţii la locul de muncă. De asemenea,

compania publică o revistă în cinci limbi, care este distribuită gratuit angajaţilor, oferind

sfaturi şi informaţii privind evitarea riscurilor şi îmbunătăţirea condiţiilor de muncă;

În anumite ţări, Royal Dutch Shell (2009) trebuie să facă faţă unor riscuri majore

cauzate de mişcări de gherilă, sabotaj şi furt de gaz natural, ceea ce creează premisele

pentru acţiuni extreme precum răpirea angajaţilor companiei de către grupări ostile.

Riscurile asociate transporturilor rutiere au fost transpuse într-un set de 12 reguli obligatorii

pentru şoferi şi convoaie. Dacă aceste reguli sunt încălcate, angajaţii pot suferi sancţiuni

severe, până la concediere. Grupul este implicat în diverse acţiuni implicând guverne, alte

companii şi agenţii internaţionale, în scopul îmbunătăţirii indicatorilor de siguranţă a

transportului rutier.

Cu alte cuvinte, o companie trebuie să aibă în vedere siguranţa muncii salariaților,

iar orice măsură preventivă are scopul de a conserva valoarea umană adusă şi cultivată în

interiorul companiei. Firmele fac cheltuieli privind siguranţa muncii, însă impactul negativ

al accidentelor de muncă sau chiar al deceselor la locul de muncă este devastator pentru o

firmă.

3.7 Etică şi informare

Această categorie descrie răspunsul pe care îl dau companiile acelor activităţi ne-

etice sau ilegale, precum mita, corupţia sau practicile anti-competitive. Aceste riscuri sunt

gestionate de un compartiment specializat pe probleme de comunicare cu partenerii sociali,

urmărind în acelaşi timp şi conformitatea cu legislaţia în vigoare şi cu codurile interne de

conduită. Aceste coduri sunt deseori implementate prin intermediul unor sesiuni de

pregătire la locul de muncă. În plus, companiile alcătuiesc chestionare privind nivelul de

satisfacţie a propriilor angajaţi. Cele mai relevante iniţiative la nivelul eşantionului studiat

sunt enumerate mai jos:

Vodafone (2009) are o metodologie de măsurare, prin intermediul chestionarelor, a

loialităţii angajaţilor faţă de companie, a dorinţei lor de a mai lucra la Vodafone şi a

disponibilităţii de a face activităţi suplimentare în aria de competenţă;

Roche Holding (2009) şi-a creat o procedură standard pentru rezolvarea problemelor

de etică pe care angajaţii le-ar putea întâmpina la locul de muncă. De asemenea, compania

oferă şi programe de pregătire online pe probleme de etică pentru angajaţi. Totuşi, în 2009

compania a raportat un număr de 141 de incidente de natură etică, care au fost investigate şi

Page 97: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 97

pentru care s-au luat măsuri corective, iar 73 de contracte de muncă au fost desfăcute ca

urmare a constatării unor abateri etice;

Allianz (2009) a implementat un mecanism de avertizare din partea salariaţilor,

oferind posibilitatea de a primi rapoarte anonime asupra oricărui tip de abatere. În plus, se

garantează că nimeni care raportează cu bună credinţă un eveniment îngrijorător nu va

suferi sancţiuni, chiar dacă raportul se dovedeşte a fi nefondat.

O problemă esenţială de guvernanţă a firmei este informarea salariaţilor privind

drepturile acestora. Nu o dată, angajaţii sunt puşi în faţa unor dileme etice generate de

activitatea lor in interiorul firmei. Echipa managerială trebuie să fie informată asupra

acestor aspecte şi mai ales să poată tranşa conflictele de interese sau corupţia, protejând în

acelaşi timp identitatea şi siguranţa persoanelor care fac aceste sesizări. Sănătatea etică a

unei firme se păstrează pornind de la cel mai mic nivel ierarhic şi este un aspect esenţial al

responsabilităţii sociale corporative.

4. Prezentarea rezultatelor şi comentarii privind protecţia drepturilor consumatorilor

4.1 Instrumente formale şi informale în sprijinul consumatorilor

Întreprinderile, normalizatorii şi alţi actori economici recunosc faptul că

responsabilitatea socială corporativă este un element important al unor forme emergente de

guvernanţă corporativă. Globalizarea a creat noi oportunităţi întreprinderilor, dar a

determinat şi o creştere a complexităţii organizaţionale şi o continuă extindere a activităţilor

comerciale transfrontaliere. Acestea au condus la necesitatea asumării unor noi

responsabilităţi pe scară globală, în special în cazul operaţiunilor desfăşurate în ţările

emergente.

Dreptul la informare al consumatorului este enunţat de Tratatul Comunităţii

Europene. Informaţia trebuie să fie corectă şi accesibilă pentru a fi folositoare

consumatorilor. Deoarece aceştia îşi exprimă o preferinţă crescândă pentru produse şi

servicii responsabile din punct de vedere social şi de mediu, accesul la informaţii relevante

este crucial şi îi ajută să facă alegeri corecte. Aceste date există în diferite forme şi provin

din surse diverse, incluzând aici pe cele oferite de producători, de organizaţiile

consumatorilor şi de etichetele verificate de instanţe independente.

Argumentele legate de imaginea şi reputaţia corporativă joacă un rol tot mai

important în lumea afacerilor. Consumatorii şi organizaţiile neguvernamentale cer tot mai

multe informaţii în legătură cu condiţiile sociale şi ecologice în care au fost realizate

produsele şi serviciile întreprinderilor. Pe baza unei astfel de evaluări informale, clienţii au

tendinţa să răsplătească sau să sancţioneze, prin comportamentul lor, firmele şi atitudinea

acestora faţă de societate şi mediul natural.

Consumatorii primesc de asemenea informaţii prin sisteme de premiere, certificare

şi etichetare, sau diplomele de etică în afaceri, emise de terţe părţi. Acestea sunt

disponibile, totuşi, doar pentru o gamă limitată de produse, astfel că informaţiile relevante

din punct de vedere social şi de mediu nu sunt disponibile pentru cele mai multe dintre

produsele de consum.

Participarea la sistemele de etichetare ar trebui să fie benevolă. Etichetarea trebuie

aplicată într-un mod obiectiv, transparent, credibil şi nediscriminatoriu, cu respectarea

obligaţiilor internaţionale şi regulilor concurenţiale aplicabile în Uniunea Europeană.

Standardele fundamentale ale muncii, emise de Organizaţia Internaţională a Muncii, trebuie

Page 98: Amfiteatrul Economic

AE Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor

Amfiteatru Economic 98

să constituie o minimă referinţă pentru asemenea sisteme, iar UE sprijină activitatea

Organizaţiei Internaţionale a Muncii cu privire la iniţiativele benevole.

4.2 Protecţia identităţii şi restricţionarea unor produse şi servicii

Anumite produse sau servicii sunt sensibile din două motive, care ţin de identitatea

persoanelor: fie necesită stocarea datelor personale (adresă, număr de telefon sau conturi

bancare), fie pot afecta anumite grupuri de persoane care reclamă protecţie suplimentară, în

special copiii. În acest sens, legislaţia europeană şi normativele naţionale au obiective clare,

însă companiile trebuie să găsească metode eficiente pentru protecţia identităţii persoanelor

şi pentru restricţionarea accesului copiilor la anumite produse nocive.

Allianz (2009) are o politică foarte strictă privind confidenţialitatea datelor clienţilor,

iar orice informaţii sunt deţinute numai pentru un scop aprobat în prealabil de client;

Tesco (2009) are o abordare responsabilă a activităţii de comercializare a alcoolului.

Casierii urmează programe de pregătire de patru ori pe ani în ceea ce priveşte vânzarea

produselor interzise minorilor, iar inspecţii surpriză sunt organizate pentru a verifica dacă

regulile sunt respectate. Compania a introdus şi etichete indicând numărul de unităţi de

alcool, doza maximă recomandată pe zi şi alte mesaje de protecţie a sănătăţii

consumatorilor;

Vodafone (2009) şi-a făcut public angajamentul de a proteja identitatea clienţilor săi,

iar publicitatea direcţionată este realizată numai cu acordul acestora. Compania se consultă

cu alte firme din acelaşi sector de activitate, în privinţa unor principii de acţiune care să

echilibreze nevoia de protecţie a identităţii consumatorilor şi cerinţele autorităţilor

implicate în lupta împotriva criminalităţii. În final, compania urmăreşte îndeaproape

cerinţele europene în ceea ce priveşte utilizarea telefonului mobil de către copii, cu toate

implicaţiile pe care aceasta le poate avea asupra drepturilor de acces la conţinutul

considerat nociv, în special pe internetul mobil.

4.3 Produse ce protejează sănătatea consumatorilor şi mediul natural

Esenţa activităţii economice este crearea de produse şi servicii care să răspundă

unor nevoi ale grupului ţintă de consumatori. Unele companii însă merg mai departe,

stimulând nevoia de produse şi servicii care sunt în sensul unei dezvoltări sustenabile.

Aceste elemente sunt de o diversitate aproape nelimitată, însă toate au în comun un

echilibru între nevoile tradiţionale ale consumatorilor şi sensul inovativ al produselor şi

serviciilor circumscrise noţiunii de responsabilitate socială şi de mediu.

Allianz (2009) şi-a creat pachete de asigurări care promovează un comportament

responsabil şi care ajută consumatorii să îşi gestioneze riscurile de mediu şi sociale pe care

şi le asumă. Aceste produse au o mare varietate, de la reducerea primelor pentru clădiri eco-

eficiente, până la micro-asigurări pentru cei aflaţi sub pragul sărăciei;

Bayer (2009) s-a focalizat pe problema nutriţiei pentru o populaţie în continuă

creştere, oferind fermierilor capacităţi moderne de protecţie a culturilor, soluţii inovative de

cultivare a plantelor şi biotehnologii pentru a creşte randamentul solurilor;

GDF Suez (2009) oferă oportunităţi de producere a energiei solare nu numai pentru

companii, dar şi pentru familiile care pot face o investiţie ecologică prin trei modalităţi: să

Page 99: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 99

producă şi să revândă energia electrică cu ajutorul panelelor foto-voltaice; să îşi încălzească

apa prin panouri solare; şi să îşi încălzească locuinţele prin propriul sistem de încălzire

conectat la panouri solare;

Royal Dutch Shell (2009) îşi ajută clienţii să utilizeze mai puţină energie prin

dezvoltarea unor combustibili şi lubrifianţi care emit cantităţi mai mici de gaze cu efect de

seră;

Tesco (2009) oferă informaţii despre valoarea nutriţională a produselor şi despre

modul în care utilizatorii îşi pot proteja sănătatea prin etichete vizibile cu indicaţii despre

doza zilnică recomandată pentru un adult. Ca urmare, consumatorii s-au reorientat spre

acele semi-preparate cu un conţinut scăzut de grăsimi, în funcţie de indicaţiile de pe

etichete. În plus, compania oferă produse ce nu conţin grăsimi hidrogenate sau îndulcitori

artificiali, ci alimente cu cantităţi reduse de calorii, sare sau zahăr. Această politică este

susţinută de o campanie pentru limitarea consumului de sare, zahăr, grăsimi saturate, aditivi

şi coloranţi artificiali, păstrând în acelaşi timp aromele naturale ale alimentelor.

Este evident că cele mai multe iniţiative de responsabilitate socială în zona

protecţiei consumatorilor sunt de fapt elemente integrate produselor şi serviciilor oferite de

firmă, astfel încât să le potenţeze acestora atractivitatea şi să creeze un avantaj

competiţional firmelor care le implementează. Totuşi, este de menţionat faptul că în special

companiile cu o forţă financiară deosebită au capacitatea de a integra elemente de

responsabilitate socială în designul produselor şi serviciilor pe care le comercializează.

Diversificarea portofoliului şi rafinarea ofertei de bază prin integrarea de componente

responsabile se realizează pornind de la o experienţă semnificativă şi de la o existenţă

îndelungată a companiei într-un anumit segment de piaţă, ca răspuns la solicitările clienţilor

sau ca un element de eficientizare a activităţii.

4.4 Servicii promoţionale şi consiliere

Companiile recunosc faptul că unii clienţi ar opta pentru produsele sau serviciile

din oferta curentă, dar că anumite considerente – în principal de ordin material – îi

împiedică să facă aceste achiziţii. De aceea, pentru motivarea clientelei sunt oferite produse

şi servicii promoţionale sau conexe, care să înlesnească accesul clienţilor la oferta de bază.

În plus, companiile urmăresc să îşi păstreze clienţii, chiar dacă aceşti se află în dificultate

într-o anumită perioadă. Următoarele exemple vin în completarea acestor idei, subliniind

caracterul responsabil al anumitor produse şi servicii de mare complexitate:

HSBC (2009) a publicat două broşuri dedicate clienţilor în care se prezintă modalităţi

de gestionare a asigurărilor medicale şi generale, alături de un program de televiziune în

care se discută probleme financiare specifice persoanelor fizice. Ca răspuns la criza

economică actuală, compania a decis să nu perceapă comision dacă un client renunţă la un

serviciu în 30 de zile de la contractare. În plus, sunt oferite servicii de consiliere în materie

de gestiune a datoriilor şi posibilitatea restructurării creditelor pentru clienţii cu dificultăţi

financiare;

Siemens (2009) a recurs de asemenea la soluţii specializate de finanţare a clienţilor

care şi-au redus numărul de comenzi din cauza problemelor financiare;

Vodafone (2009) s-a angajat să ofere un serviciu special clienţilor care efectuează

convorbiri în roaming, oferindu-le posibilitatea să telefoneze cu tarife reduse şi din ţări

precum Australia sau Noua Zeelandă.

Page 100: Amfiteatrul Economic

AE Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor

Amfiteatru Economic 100

4.5 Servicii post-vânzare şi alte servicii în aria responsabilităţii sociale

În sfera comercială modernă, nu mai există produse oferite pe piaţă fără un set de

servicii post-vânzare, fie că este vorba de transport, garanţie sau de suport tehnic. Totuşi, în

sfera responsabilităţii sociale intră acele servicii post-vânzare care se înscriu în aria de

protecţie a sănătăţii şi bunăstării consumatorilor, sau a diminuării impactului asupra

mediului natural. În plus, un sistem eficient de asistenţă post-vânzare transferă de la client

spre vânzător riscurile inerente unei utilizări a bunurilor achiziţionate, întrucât companiile

pot să gestioneze aceste riscuri într-un mod mai eficient şi mai puţin costisitor.

Daimler (2009) le oferă clienţilor accesul la o reţea de service extinsă la nivel global.

Posesorii unor autoturisme produse de Daimler pot beneficia de servicii mobile de

reparaţie, prin intermediul unor echipaje care oferă asistenţă rapidă chiar pe şosea. Clienţii

care îşi au propriul atelier de maşini pot încheia un partenerial cu Daimler, iar un sistem

online de consultare a listei de piese de schimb garantează o reparaţie fiabilă;

GDF Suez (2009) are programe integrate de asistenţă pentru clienţii săi: o singură

linie telefonică pentru orice avarii la livrarea energiei electrice şi a gazului metan; o linie

telefonică gratuită pentru clienţii care doresc asistenţă specializată legată de creşterea

eficienţei utilizării energiei; sisteme de alertă în caz de scurgere de gaze, citire a contorului

la distanţă şi intervenţii rapide;

Tesco (2009) a lansat un program online pentru promovarea hranei sănătoase şi a

dietelor, destinat clienţilor care îşi doresc asistenţă în acest domeniu. Un serviciu cu

abonament oferă consultaţii personalizate în vederea pierderii în greutate, prin intermediul

unei game de soluţii create de o echipă de nutriţionişti. În plus faţă de diete personalizate

săptămânale, clienţii primesc şi o listă de cumpărături, împreună cu sfaturi de la un mentor;

Clienţii Vodafone (2009) pot folosi site-ul companiei pentru a-şi salva datele de pe

telefoanele mobile (adresele, lista de numere de telefon, fişierele), putând în acelaşi timp să

ţină legătura cu prietenii şi cu informaţiile partajate de aceştia.

De fapt, iniţiativele de protecţie a consumatorilor au şi o componentă oportunistă:

la o lectură sumară a exemplelor de mai sus, se poate observa că cele mai multe firme au

identificat elemente de eficientizare a propriilor activităţi ca elemente de responsabilitate

socială. În acest fel, impactul pozitiv asupra activităţilor firmei este dublu: pe de o parte,

compania îşi consolidează reputaţia de actor responsabil în relaţia cu clienţii acesteia, iar pe

de altă parte, îşi remodelează anumite produse şi servicii în sensul eficientizării acestora (de

exemplu, reţelele de service sau sistemele integrate de răspuns la solicitările clienţilor). În

plus, prin furnizarea de servicii şi produse eco-eficiente, firmele îşi fidelizează o clientelă

cu un potenţial foarte mare de creştere, fără a-şi diminua performanţa financiară.

Concluzii

Prin activităţile pe care le derulează, întreprinderile accentuează caracteristica

benevolă a responsabilităţii sociale, integrarea ei în contextul unei dezvoltări de durată şi

necesitatea de a se continua dezvoltarea conţinutului acesteia la nivel global. Companiile

susţin că nu pot exista soluţii unice şi potrivite tuturor. În ceea ce priveşte mediul de

afaceri, ar fi contraproductiv să se încerce o reglementare a responsabilităţii sociale la nivel

european, deoarece aceasta ar reprima creativitatea întreprinderilor şi caracterul inovativ ce

conduce spre o afirmare a responsabilităţii sociale.

Page 101: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 101

Cercetătorii, sindicatele şi organizaţiile societăţii civile au subliniat de multe ori că

iniţiativele voluntare nu sunt suficiente pentru a proteja facilităţile acordate salariaţilor şi

drepturile cetăţenilor. Toţi actorii de pe piaţa muncii pledează pentru crearea unui cadru

reglementar, care să stabilească standarde minime şi care să asigure un mod de acţiune

uniform. Toţi cei implicaţi în configurarea acestui concept insistă asupra faptului că, pentru

a fi credibile, practicile de responsabilitate socială nu ar trebui să poată fi dezvoltate,

implementate şi evaluate unilateral de către companii, ci prin implicarea şi consultarea

partenerilor sociali. În acelaşi ton, organizaţiile de protecţie a consumatorilor subliniază

importanţa raportării complete şi oneste, privind condiţiile etice, sociale şi de mediu în care

se produc şi se comercializează bunurile şi serviciile, pentru o informare corectă a

consumatorului final.

Contribuţia articolului de faţă, prin cazuistica bogată, relevantă şi extrem de

recentă, este originală în contextul cercetărilor privind responsabilitatea socială. Materialul

calitativ prezentat în secţiunile anterioare demonstrează atributele esenţiale ale conceptului

de responsabilitate socială: caracterul voluntar şi diversitatea aproape nelimitată a

iniţiativelor în acest domeniu. Totuşi, aşa cum a fost demonstrat pe parcursul acestui

articol, este dificil de trasat o linie clară de demarcaţie între simpla conformitate cu

legislaţiile naţionale şi responsabilitatea reală a companiilor, acel „pas înainte” în favoarea

partenerilor sociali, în sensul protecţiei drepturilor acestora şi a îmbunătăţirii calităţii vieţii.

Dimensiunea calitativă a cercetării în aria responsabilităţii sociale este deosebit de

importantă pentru un avans al cunoaşterii. Acest tip de cercetare răspunde de fapt modului

în care datele publice sunt structurate şi prezentate: rapoartele de responsabilitate socială

corporativă conţin date eminamente calitative, iar cercetarea în acest domeniu trebuie să

urmărească atributele specifice ale acestui tip de informaţie economică. Nu se poate vorbi

de impactul responsabilităţii sociale asupra performanţei financiare, atâta timp cât

cercetătorii şi publicul nu cunosc care sunt acţiunile propriu-zise în această direcţie. Aşa

cum se poate vedea şi din exemplele prezentate mai sus, cele mai multe iniţiative de

responsabilitate socială nu au un impact negativ major asupra profitabilităţii firmei, ele

fiind integrate în produsele şi serviciile de bază. În schimb, aceste iniţiative pot avea un

impact pozitiv extrem de important, în momentul în care salariaţii şi consumatorii percep

firma ca pe un jucător corect şi generos, care realizează profituri din vânzarea de produse şi

servicii şi nu din încălcarea drepturilor partenerilor sociali.

Mulţumiri

Acest proiect a fost finanţat de CNCSIS-UEFISCSU prin proiectul PN II-RU tip

PD 640/2010 şi ca parte a proiectului “Doctorat şi doctoranzi în triunghiul educaţie-

cercetare-inovare (DOC-ECI)“, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin

POSDRU 2007-2013 şi coordonat de Academia de Studii Economice din Bucureşti.

Bibliografie

Allianz, 2009. Sustainable Development Summary Report 2009. [online] Munich,

Germany: Allianz. Disponibil la:

<http://knowledge.allianz.com/nopi_downloads/downloads/sustainability_report_2009.

pdf> [Accesat 1 iulie 2010].

Page 102: Amfiteatrul Economic

AE Practicile de responsabilitate socială ale companiilor europene privind facilităţile acordate salariaţilor şi protecţia consumatorilor

Amfiteatru Economic 102

Argandona, A. şi Hoivik, H.V., 2009. Corporate Social Responsibility: One Size Does Not

Fit All. Collecting Evidence from Europe. Journal of Business Ethics, Număr 89,

pp.221-234.

Bayer, 2009. Sustainable Development Report 2009. [online] Leverkusen, Germany: Bayer

AG. Disponibil la: <http://www.sustainability2009.bayer.com/en/Sustainable-

Development-Report-2009.pdfx> [Accesat 1 iulie 2010].

Bhp Billiton, 2009. Sustainability Summary Report 2009. [online] London, United

Kingdom: BHP Billiton. Disponibil la:

<http://www.bhpbilliton.com/bbContentRepository/docs/sustainabilitySummaryReport

2009.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].

Bobe, M., 2008. Ethical Consideration Regarding the Food Labeling. Amfiteatru

Economic, X(23), pp. 55-60.

Bondy, K., Matten, D. şi Moon, J., 2008. Multinational corporation codes of conduct:

Governance tools for corporate social responsibility? Corporate Governance-an

International Review, 16(4), pp.294-311.

Campbell, J.L., 2007. Why would corporations behave in socially responsible ways? An

institutional theory of corporate social responsibility. Academy of Management Review,

32(3), pp.946-967.

Cornelius, N., Todres, M., Janjuha-Jivraj, S., Woods, A. şi Wallace, J., 2008. Corporate

social responsibility and the social enterprise. Journal of Business Ethics, 81(2),

pp.355-370.

Crowson, P., 2009. Adding public value: The limits of corporate responsibility. Resources

Policy, 34(3), pp.105-111.

Daimler, 2009. Sustainability Report 2009. [online] Stuttgart, Germany: Daimler AG.

Disponibil la:

<http://www.daimler.com/Projects/c2c/channel/documents/1693880_daimler_sust_200

9_sustainability_report_FAK_Gesamt_en.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].

Dinu, V., 2008. The Ethical Dimension of Business. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 7-8.

Friedman, M., 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The

New York Times Magazine, 13 Sep. pp.32–33.

Gdf Suez, 2009. Activities And Sustainable Development Report 2009. [online] Paris,

France: GDF Suez SA. Disponibil la:

<http://www.gdfsuez.com/document/?f=files/en/gdf-suez-radd-09-vus.pdf> [Accesat 1

iulie 2010]

Godfrey, P.C. şi Hatch, N.W., 2007. Researching corporate social responsibility: An

agenda for the 21st century. Journal of Business Ethics, 70(1), pp.87-98.

Grădinaru, G., 2010. Environmental Quality, Stimulating Factor Consumption in the XXI

Century. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 444-453.

Hsbc, 2009. Sustainability Report 2009. [online] London, United Kingdom: HSBC

Holdings plc. Disponibil la:

<http://www.hsbc.com/1/PA_1_1_S5/content/assets/sustainability/100528_sustainabilit

y_report_2009.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].

Hung, S.W. şi Tseng, S.C., 2010. Corporate Social Responsibility and Employee-Company

Identification. Journal of Business Ethics, 95(4), pp.543-556.

Page 103: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 103

Jackson, G. şi Apostolakou, A., 2010. Corporate Social Responsibility in Western Europe:

An Institutional Mirror or Substitute? Journal of Business Ethics, 94(3), pp.371-394.

Mittal, R.K., Sinha, N. şi Singh, A., 2008. An analysis of linkage between economic value

added and corporate social responsibility. Management Decision, 46(9), pp.1437-1443.

Moon, J., 2007. The contribution of corporate social responsibility to sustainable

development. Sustainable Development, Număr 15, pp.296-306.

Nestle, 2009. Creating Shared Value Summary Report 2009. [online] Vevey, Switzerland:

Nestlé S.A. Disponibil la: <http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=1BE93BE6-

BFA1-4414-9C71-CFB246B55D22> [Accesat 1 iulie 2010].

Peloza, J. şi Falkenberg, L., 2009. The Role of Collaboration in Achieving Corporate

Social Responsibility Objectives. California Management Review, 51(3), pp.95-114.

Petrescu, I., Dinu, V., Ştefănescu, C. şi Dobrescu, E., 2010. Human Factor’s Involvement

in the Consumer Protection Management. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 267-286.

Reynolds, M. şi Yuthas, K., 2008. Moral discourse and corporate social responsibility

reporting. Journal of Business Ethics, 78(1-2), pp.47-64.

Roche Holding, 2009. Roche Annual Report 09. Basel, Switzerland: La Roche Ltd.

Disponibil la: <http://www.roche.com/gb09e.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].

Rose, J.M., 2007. Corporate directors and social responsibility: Ethics versus shareholder

value. Journal of Business Ethics, 73(3), pp.319-331.

Royal Dutch Shell, 2009. Sustainability Report 2009. [online] London, United Kingdom:

Royal Dutch Shell plc. Disponibil la:

<http://sustainabilityreport.shell.com/2009/servicepages/downloads/files/all_shell_sr09.

pdf> [Accesat 1 iulie 2010].

Sap, 2009. Annual Report 2009. [online] Walldorf, Germany: SAP AG. Disponibil la:

<http://www.sap.com/about/investor/reports/annualreport/2009/pdf/SAP_2009_Annual

_Report.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].

Siemens, 2009. Sustainability Report 2009. [online] Berlin, Germany: Siemens AG.

Disponibil la:

<http://www.siemens.com/sustainability/report/09/pool/pdf/siemens_sr_2009.pdf>

[Accesat 1 Iulie 2010].

Stohl, C., Stohl, M. şi Popova, L., 2009. A New Generation of Corporate Codes of Ethics.

Journal of Business Ethics, 90(4), pp.607-622.

Tesco, 2009. Corporate Responsibility Report 2009. [online] Cheshunt, United Kingdom:

Tesco plc. Disponibil la: <http://www.investis.com/plc/cr09/crr09.pdf> [Accesat 1 iulie

2010].

Vodafone, 2009. Corporate Responsibility Report. [online] Newbury, United Kingdom:

Vodafone Group plc. Disponibil la:

http://www.vodafone.com/etc/medialib/cr_09/pdf.Par.6394.File.tmp/group_cr_report_0

9.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].

Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial Activity’s

Contribution to Sustainable Development by Social Responsability Actions: a Vision of

SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 155-167.

Page 104: Amfiteatrul Economic

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea

problemelor societăţii

Amfiteatru Economic 104

PARTENERIATUL ÎN PROGRAMELE DE MARKETING SOCIAL.

IMPLICAREA ORGANIZAŢIILOR NONPROFIT ŞI A COMPANIILOR BAZATE

PE RESPONSABILITATE SOCIALĂ ÎN REZOLVAREA PROBLEMELOR

SOCIETĂŢII

Corina Şerban

Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Dezvoltarea marketingului social, ca un domeniu important de analiză şi cercetare,

a deschis numeroase oportunităţi pentru organizaţii de a se implica în societate. Fie că

vorbim despre organizaţii nonprofit care desfăşoară programe de sănătate sau mediu ori

discutăm despre companii private dornice să acţioneze responsabil, scopul lor este unul

comun: de a contribui la îmbunătăţirea vieţii oamenilor prin promovarea unor

comportamente responsabile în societate.

Lucrarea de faţă îşi propune să extindă aria cercetărilor în domeniul

“marketingului legat de o cauză”, prin evidenţierea importanţei parteneriatului dintre

organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe responsabilitate socială. În acest sens sunt

propuse şi analizate patru caracteristici ale programelor sociale în parteneriat: motivaţie,

promovare, eficienţă şi efect legislativ.

Studiul întreprins analizează opiniile consumatorilor români cu privire la

necesitatea colaborării companiilor private cu organizaţiile nonprofit în vederea atingerii

unor obiective sociale comune. Utilizând modelul ecuaţiilor structurale, lucrarea descrie

relaţiile dintre variabilele considerate şi parteneriatul social, precum şi măsura în care

aceste variabile pot influenţa decizia de colaborare a organizaţiilor. Articolul testează şi

propune, apoi, un model al variabilelor considerate. Rezultatele obţinute descriu

caracteristicile programelor de marketing social în parteneriat, precum şi importanţa lor

pentru consumatorul de rând.

Cuvinte-cheie: parteneriat, marketing legat de o cauză, probleme sociale, organizaţie

nonprofit, companie bazată pe responsabilitate socială, program de marketing social.

Clasificare JEL: M31, M14, L31.

Contact autor: e-mail: [email protected]

Page 105: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 105

Introducere

Principiile marketingului legat de o cauză sunt considerate, astăzi, factorul esenţial

al succesului unui program social în parteneriat. Apărut la iniţiativa companiilor private,

marketingul legat de o cauză are ca principal obiectiv satisfacerea deopotrivă a intereselor

companiilor bazate pe responsabilitate socială şi ale organizaţiilor nonprofit (Wymer,

2003). Studiile arată că eficienţa acestor strategii se datorează, pe de o parte, notorietăţii

companiei private în rândul consumatorilor, iar, pe de altă parte, credibilităţii organizaţiei

nonprofit în utilizarea banilor în scopul promis (Dahan and Doh and Oetzel and Yaziji,

2009). Astăzi, marketingul legat de o cauză reprezintă un instrument de bază în promovarea

cauzelor sociale, fiind folosit cu succes în fidelizarea şi responsabilizarea consumatorilor.

Lucrarea de faţă dezbate problema parteneriatului în programele de marketing

social, evidenţiind beneficiile dar şi riscurile sale, oferind în acelaşi timp şi recomandări.

Partea practică a lucrării se bazează pe un studiu online în rândul consumatorilor români cu

privire la caracteristicile programelor sociale în parteneriat. În acest sens, este analizată

dependenţa variabilei “importanţa parteneriatului social pentru consumatori” de

următoarele variabile independente: „motivaţie”, „promovare”, „eficienţă” şi „efect

legislativ”. Pe rând, cele patru variabile independente se prezintă astfel: motivaţie –

implicare socială sau materială a organizaţiilor, promovare – numărul şi calitatea

mijloacelor de promovare folosite, eficienţă – capacitatea de informare şi impactul

preconizat, efect legislativ – măsura în care programul poate aduce modificări legislaţiei în

vigoare. Datele obţinute în urma sondajului au fost analizate utilizând programul E-views.

Modelul rezultat arată că parteneriatul reprezintă o oportunitate atât pentru

organizaţiile nonprofit cât şi pentru companiile private. Cu ajutorul lui, problemele

societăţii – fie că sunt în domeniul sănătăţii, al mediului sau al educaţiei sunt diminuate, iar

consumatorii sunt mai deschişi la activităţile filantropice ale organizaţiilor.

1. Parteneriatul în programele de marketing social

Programele de marketing social au ca principal scop influenţarea

comportamentului consumatorului într-un sens benefic societăţii. Pentru a-şi atinge

obiectivele, organizaţiile iniţiatoare decid, adesea, să încheie parteneriate cu alte companii

interesate de problema socială în cauză. În alegerea unui partener de încredere, o

organizaţie, fie nonprofit, fie privată, trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

segmente de piaţă comune, misiuni şi valori compatibile, imagine bună pe piaţă, reputaţii

asemănătoare şi resurse adecvate (Lefebvre, 2006).

Între organizaţiile nonprofit şi companiile responsabile social se disting mai multe

forme de parteneriat. (Tabel nr. 1) O primă formă, parteneriatul dintre două sau mai multe

organizaţii nonprofit, reprezintă obiect de studiu al marketingului social. Definit de Philip

Kotler (1971), marketingul social se bucură astăzi de un succes remarcabil, reprezentând o

resursă de valoare pentru organizaţiile nonprofit de pretutindeni. Spre deosebire de alte

specializări ale marketingului, obiectivele unui program iniţiat de o organizaţie nonprofit

vor fi întotdeauna nemateriale şi vor viza în totalitate bunăstarea consumatorilor. Acest

lucru, împreună cu scopurile nobile pe care le urmăreşte în societate, fac ca marketingul

social să reprezinte astăzi un instrument valoros al comunicării sociale.

Parteneriatul încheiat între două sau mai multe companii bazate pe responsabilitate

socială reprezintă obiect de studiu al responsabilităţii sociale corporative, o nouă filizofie de

Page 106: Amfiteatrul Economic

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea

problemelor societăţii

Amfiteatru Economic 106

afaceri care presupune utilizarea principiilor marketingului social în maximizarea efectelor

pozitive faţă de consumatori şi societate. O companie responsabilă social va urmări în

principal atingerea unor obiective materiale – creşterea numărului de consumatori, creşterea

numărului de produse cumpărate, îmbunătăţirea imaginii, fidelizarea clienţilor, etc.,

obiectivele sociale având mai mult un rol secundar. Cu toate acestea, iniţiativele

companiilor private de a se implica în societate sunt întotdeauna binevenite, acest lucru

datorându-se numărului în creştere al problemelor sociale.

Tabel nr. 1: Formele parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială

Organizaţie nonprofit Companie bazată pe

responsabilitate socială

Organizaţie nonprofit Marketing social Marketing legat de o cauză

Companie bazată pe

responsabilitate

socială

Marketing legat de o

cauză

Responsabilitate socială

corporativă

Ultimul tip de parteneriat, parteneriatul dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială, reprezintă obiect de studiu al marketingului legat de o

cauză. Marketingul legat de o cauză este definit ca fiind o activitate comercială prin care

organizaţiile nonprofit şi companiile private încheie un parteneriat în scopul obţinerii unor

avantaje reciproce (Adkins, 1999). Iniţiativă specifică responsabilităţii sociale corporative,

marketingul legat de o cauză presupune donarea unei sume de bani de către o companie

privată în favoarea unei cauze sociale cu scopul îmbunătăţirii reputaţiei, promovării

valorilor şi fidelizării clienţilor.

Evoluţia parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe

responsabilitate socială are la bază trei etape, prezentate succint în figura nr. 1. În prima

etapă parteneriatul lipseşte, organizaţiile desfăşurând programe pentru cauze sociale

similare, dar în mod separat. De obicei, astfel de programe sunt iniţiate de organizaţii bine-

cunoscute, care au experienţă pe piaţă şi dispun de fonduri suficiente pentru a desfăşura un

program de marketing social.

În etapa a doua, organizaţiile decid să colaboreze, dar schimbul de informaţii nu se

realizează în mod eficient. În acest caz, organizaţiile se bazează pe resurse şi competenţe pe

care nu le posedă sau nu le controlează în totalitate. Mai mult, lipsa de experienţă, lipsa

încrederii şi a comunicării poate genera neînţelegeri chiar şi în cazul organizaţiilor care

împărtăşesc valori şi angajamente comune. Cu toate acestea, lipsa comunicării nu reprezintă

întotdeauna o problemă. Interacţiunea unei organizaţii nonprofit cu o companie bazată pe

responsabilitate socială devine deseori dificilă şi atunci când informaţiile sunt împărtăşite.

Informaţii confidenţiale precum proiecte de cercetare, planuri strategice sau audite interne

pot ajuta organizaţiile nonprofit să devină parteneri mai buni, dar, în acelaşi timp, îi poate

transforma în concurenţi direcţi (Dahan and Doh and Oetzel and Yaziji, 2009). Ca urmare,

parteneriatul nu va fi eficient, iar programul nu va genera impactul dorit.

În ultima etapă, resursele şi competenţele organizaţiilor se completează reciproc,

făcând ca parteneriatul să fie unul de succes. Astfel, compania bazată pe responsabilitate

Page 107: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 107

socială va beneficia de câştigurile financiare propuse, în timp ce organizaţia nonprofit se va

bucura de impactul social dorit.

Figura nr. 1: Evoluţia parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială

Sursa: Adaptare după Dahan N.M. et al, 2009. Corporate-NGO Collaboration: Co-creating

New Business Models for Developing Markets. Amsterdam: Elsevier Ltd, p. 329.

În România, parteneriatele încheiate între organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială sunt des întâlnite. Programele româneşti de marketing

social vizează domenii de acţiune variate: educaţie, sănătate, mediu, drepturile omului,

cultură, sport, siguranţă personală (ex. siguranţa în trafic, violenţa în familie) şi implicare

civică (ex. voluntariat, participare la vot).

Printre cele mai cunoscute programe de marketing social desfăşurate de organizaţii

nonprofit putem menţiona: “Acum, mai mult ca oricând!” – Serviciul de Ajutor Maltez în

România şi Asociaţia Habitat for Humanity România (iulie 2010), “Campania Salvaţi Roşia

Montană” – Asociaţia Alburnus Maior şi Fundaţia pentru Parteneriat (mai 2005) sau

“Caravana Sănătăţii Mintale” – Centrul de Sănătate Mintală Câmpulung Moldovenesc în

parteneriat cu Fundaţia Orizonturi (februarie 2008).

Programe de marketing social desfăşurate de companii bazate pe responsabilitate

socială sunt: “Ai grijă de inima ta şi a celor dragi” – Becel şi Medsana (septembrie, 2010)

sau “Ia atitudine!” – Stiletto.ro şi Liniile Aeriene KLM (octombrie 2008).

Cel mai solicitat tip de parteneriat rămâne, însă, cel dintre organizaţiile nonprofit şi

companiile bazate pe responsabilitate socială, întrucât aduce beneficii ambelor părţi. Astfel

de programe sunt: “Împreună învingem autismul” – Vodafone şi Fundaţia pentru

Dezvoltarea Societăţii Civile (noiembrie, 2008), “Move your lips” – The Body Shop, MTV

Page 108: Amfiteatrul Economic

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea

problemelor societăţii

Amfiteatru Economic 108

şi Staying Alive Foundation (martie 2008) sau “Campanie de prevenire a osteoporozei”

Fundaţia Sensiblu şi compania Sanofi-aventis (aprilie, 2009).

2. Etape în încheierea unui parteneriat dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială

Stabilirea unor relaţii de parteneriat între organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială presupune urmărirea mai multor etape, prezentate de

altfel în tabelul de mai jos. (Tabel nr. 2) Poate şi cea mai importantă etapă, stabilirea

partenerilor, presupune în primul rând o analiză atentă a pieţei. În această etapă vor fi

identificate oportunităţile de implicare socială, cât şi costurile şi beneficiile modificării unui

anumit comportament social. Etapa a doua se va axa pe consultarea cercetărilor în domeniu,

intervievarea specialiştilor şi realizarea de studii exploratorii (Gowran, 2005).

În etapa a treia organizaţiile vor creşte vizibilitatea programului prin: publicitate

TV, radio, presă, canale de comunicare neconvenţionale (ex. sponsorizări, expoziţii),

website-uri, discursuri ale liderilor de opinie, etc. Etapa a patra presupune consultarea

jurnalelor de activităţi şi evaluarea acestora prin: analiza vânzărilor pe produs, estimarea

numărului de materiale distribuite şi studii de piaţă. Ultima etapă încurajează organizaţiile

să continuie demersul social prin realizarea unor programe noi, mai ample şi mai eficiente.

Tabel nr. 2: Etape în încheierea parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi

companiile bazate pe responsabilitate socială

Etapă Activităţi principale

1. Stabilirea

partenerilor

- Identificarea partenerilor potenţiali;

- Stabilirea unor întâlniri introductive;

- Stabilirea unor principii de colaborare;

- Identificarea beneficiilor sociale şi materiale;

2. Studierea problemei

sociale

- Stabilirea unei viziuni comune asupra problemei sociale;

- Stabilirea unor obiective comune;

- Realizarea schimbului de informaţii;

3. Stabilirea şi

desfăşurarea

activităţilor propuse

- Stabilirea activităţilor;

- Derularea programului de informare şi educare a publicului ţintă;

- Stabilirea instrumentelor de măsurare a rezultatelor;

4. Evaluarea şi

controlul programului

- Revizuirea activităţilor şi a parteneriatului;

- Revizuirea obiectivelor stabilite;

- Cercetarea opiniilor consumatorilor asupra activităţilor

întreprinse;

5. Planificarea noilor

direcţii de acţiune

- Mediatizarea rezultatelor programului;

- Stabilirea unor noi direcţii de acţiune.

Sursa: Adaptare după Gowran, S., 2005. Opening doors: school and community

partnership in poverty awareness and social education initiatives. Dublin: Publisher

Combat Poverty Agency, pp. 30-31.

Page 109: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 109

3. Studierea importanţei parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială în rândul consumatorilor români

3.1 Scop

Scopul acestei cercetări este de a analiza importanţa parteneriatului dintre

organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe responsabilitate socială în rândul

consumatorilor români.

3.2 Obiective

Obiectivele urmărite prin această cercetare sunt:

1) Determinarea numărului de consumatori care au auzit de programe de marketing social

bazate pe parteneriate între organizaţii sociale şi companii responsabile social.

2) Identificarea celor mai cunoscute programe de marketing social bazate pe parteneriat.

3) Determinarea atitudinii generale a consumatorilor faţă de programele de marketing social

în parteneriat desfăşurate în România.

4) Identificarea importanţei parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea problemelor societăţii.

5) Caracterizarea respondenţilor din punct de vedere demografic.

3.3 Ipoteze

Au fost definite următoarele ipoteze:

H1– Importanţa parteneriatului depinde direct de motivaţia socială a organizaţiilor

implicate.

H2 – Importanţa parteneriatului depinde direct de mijloacele de promovare folosite.

H3 – Importanţa parteneriatului depinde direct de eficienţa programului social.

H4 – Importanţa parteneriatului depinde direct de efectul legislativ estimat.

3.4 Metode

Pentru a studia impactul parteneriatului în programele de marketing social au fost

recoltate informaţii prin metode de cercetare directă. Astfel de metode presupun atât

culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor, utilizarea mijloacelor tradiţionale: faţă în

faţă sau prin telefon, cât şi prin mijloace online: e-mail sau Internet. Întrucât mijloacele

online sunt adesea mai rapide decât cele tradiţionale şi atrag mai uşor consumatorii,

cercetarea de faţă a apelat la sondajul online în vederea realizării obiectivelor propuse.

Studiul a folosit un chestionar cu 14 întrebări dintre care primele 2 întrebări au fost

introductive, următoarele 5 intrebări au fost utilizate în construirea modelului econometric

iar ultimele 7 întrebări au fost demografice. Întrebările introductive au avut ca rol principal

stabilirea stadiului actual al cunoaşterii. Răspunsurile la întrebările utilizate în realizarea

modelului au fost măsurate cu ajutorul unei scale de tip proporţională. Cercetarea a folosit

în special surse de informaţii primare şi s-a desfăşurat in perioada august – septembrie

2010.

Page 110: Amfiteatrul Economic

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea

problemelor societăţii

Amfiteatru Economic 110

3.5 Participanţi

Un număr de 91 de respondenţi a participant în acest studiu. Cei mai mulţi

respondenţi sunt persoane tinere, cu vârste până în 24 de ani, care au studii superioare şi

sunt studenţi/masteranzi. Metoda de eşantionare folosită a fost eşantionarea aleatoare.

3.6 Analiza datelor şi rezultate

În analiza datelor a fost considerat un model de regresie multiplă cu o variabilă

dependentă: importanţa parteneriatului şi patru variabile independente: motivaţie,

promovare, eficienţă şi efect legislativ. Legăturile dintre variabile au fost măsurate cu

ajutorul unei scale propoţionale cu 5 nivele, 1- dezacord total, 5 – acord total. (Tabel nr. 3)

Datele au fost prelucrate în programul E-views.

Tabel nr. 3: Scală proporţională cu 5 nivele

Scala 1 2 3 4 5

Semnificaţie Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Pentru fiecare variabilă considerată au fost calculaţi 3 indicatori statistici: media,

mediana si deviaţia standard. (Tabel nr. 4)

Tabel nr. 4: Indicatori statistici obţinuţi pentru variabilele considerate

Media Mediana Deviaţia

standard

Eşantion

Importanţă parteneriat 4,22 4,00 ,84 91

Motivaţie 2,61 3,00 1,227 91

Promovare 2,05 2,00 ,873 91

Eficienţă 3,97 4,00 ,881 91

Efect legislativ 3,39 3,00 1,104 91

Apoi au fost analizate corelaţiile simple dintre variabilele modelului de regresie.

(Tabel nr. 5)

Tabel nr. 5: Corelaţiile simple dintre variabilele considerate

Importanţă

parteneriat

Motivaţie Promovare Eficienţă Efect

legislativ

Importanţă

parteneriat

1,00

Motivaţie 0,14 1,00

Promovare 0,47 0,20 1,00

Eficienţă 0,63 0,20 0,02 1,00

Efect

legislativ

0,07 0,17 0,02 0,09 1,00

Coeficienţii de corelaţie au înregistrat valori sub 0,5, excepţie făcând corelaţia

dintre importanţa parteneriatului şi eficienţă, unde valoarea corelaţiei de 0,63 a fost uşor

depăşită. Ca urmare putem spune că nu există variabile independente puternic corelate.

Page 111: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 111

Din tabelul nr.6 putem trage următoarele concluzii: coeficienţii corespunzători

motivaţiei şi promovării sunt negativi (motivaţia = -0,285 iar promovarea = -0,518), de

unde rezultă că există o relaţie inversă între aceste variabile şi import_parteneriat

(importanţa parteneriatului). Modelul este considerat valid deoarece Prob(F-statistic) este 0

iar valoarea lui R-squared (coeficientul de determinaţie) este apropiată de 1.

Pe baza informaţiilor obţinute în tabelul nr. 6 am definit următoarea ecuaţie de

regresie:

import_parteneriat = 3,136 – (0,285x motivaţie) – (0,518x promovare) + (0,681x eficienţă)

+ (0,054x ef_legislativ) (1)

în care:

import_parteneriat – importanţa parteneriatului

ef_legislativ – efect legislativ.

Tabel nr. 6: Caracteristicile modelului de regresie multiplă

Variabila dependentă: IMPORT_PARTENERIAT

Metodă: Cele Mai Mici Pătrate

Data: 09/18/10 Ora: 13:48

Eşantion: 1 91

Observaţii incluse: 91

Variabila Coeficient Eroare

Standard

t-Statistic Prob.

C 3.136512 0.281566 11.13955 0.0000

MOTIVAŢIE -0.285533 0.038517 -7.413109 0.0000

PROMOVARE -0.518779 0.051830 -10.00922 0.0000

EFICIENŢĂ 0.681600 0.051748 13.17144 0.0000

EF_LEGISLATIV 0.054390 0.041152 1.321694 0.1898

Coef. de determinare 0.762276 Media var. dependente 4.219780

Coef. ajustat de determinare 0.751219 Deviaţia var. dependente 0.840664

Eroarea standard a regresiei 0.419306 Criteriul Akaike 1.152947

Suma reziduală a pătratelor 15.12032 Criteriul Schwarz 1.290906

Logaritmul Likelihood -47.45909 F-statistic 68.94087

Statistica Durbin-Watson 2.325443 Prob(F-statistic) 0.000000

Semnificaţia parametrilor modelului de regresie a fost analizată cu ajutorul testului

Wald. (Tabel nr. 7) Întrucât probabilităţile asociate sunt 0,00, iar valorile Fisher şi Hi-pătrat

sunt foarte mari, putem concluziona că parametrii sunt semnificativi diferiţi de 0.

Page 112: Amfiteatrul Economic

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea

problemelor societăţii

Amfiteatru Economic 112

Tabel nr. 7: Testul Wald

Testul Wald

Ecuaţie: COLINIARITATE

Test Statistic Valoare df Probabilitate

F-statistic 1898.421 (5, 86) 0.0000

Hi-pătrat 9492.107 5 0.0000

Sumarul ipotezei nule:

Restricţia normalizată (= 0) Valoare Eroare

standard

C(1) 3.136512 0.281566

C(2) -0.285533 0.038517

C(3) -0.518779 0.051830

C(4) 0.681600 0.051748

C(5) 0.054390 0.041152

În continuare, au fost verificate ipotezele pentru testarea validităţii modelului.

1) Ipoteza de normalitate a erorilor (Figura nr. 2)

Figura nr. 2: Histograma erorilor

Pentru a verifica dacă reziduurile prezintă o distribuţie normală, am folosit testul

Jarque-Bera. Deoarece valoarea calculată a testului Jarque-Bera este mai mică decât

valoarea tabelară a lui hi-pătrat (2 ) iar probabilitatea asociată de 0,000004 este mai mică

decât 0,05, putem concluziona că erorile nu urmează o distribuţie normală.

2) Ipoteza de autocorelare a erorilor (Tabel nr. 8)

Page 113: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 113

Tabel nr. 8: Testul Breusch-Godfrey

Testul Breusch-Godfrey de corelaţie serială:

F-statistic 1.586068 Probabilitate 0.210798

Obs*coef. de determinare 3.311430 Probabilitate 0.190955

Ecuaţia testului:

Variabila dependentă: RESID

Metodă: Cele Mai Mici Pătrate

Data: 18.09.2010 Ora: 13:59

Variabilă Coeficient Eroare

standard

t-Statistic Prob.

C 0.172399 0.296238 0.581961 0.5622

MOTIVAŢIE 0.004556 0.038780 0.117486 0.9068

PROMOVARE -0.007735 0.051740 -0.149493 0.8815

EFICIENŢĂ -0.029286 0.053998 -0.542357 0.5890

EF_LEGISLATIV -0.015074 0.041974 -0.359117 0.7204

RESID(-1) -0.185710 0.115389 -1.609435 0.1113

RESID(-2) 0.060994 0.111940 0.544884 0.5873

Coef. de determinare 0.036389 Media var. dependente -8.30E-17

Coef. ajustat de determinare -0.032440 Deviaţia var. dependente 0.409882

Eroarea standard a regresiei 0.416478 Criteriul Akaike 1.159835

Suma reziduală a pătratelor 14.57010 Criteriul Schwarz 1.352978

Logaritmul Likelihood -45.77249 F-statistic 0.528689

Statistica Durbin-Watson 1.946346 Prob(F-statistic) 0.785032

Pentru verificarea ipotezei de independenţă a erorilor s-au aplicat două teste: testul

Durbin-Watson şi testul Breusch-Godfrey. Valoarea testului Durbin-Watson o regăsim în

tabelul care descrie caracteristicile modelului de regresie multiplă (tabel nr. 6) şi este de

2,32. Această valoare semnifică faptul că erorile nu sunt autocorelate. Deoarece valoarea

testului Durbin-Watson se găseşte între cele două limite, cu o probabilitate de 95%, rezultă

că reziduurile nu prezintă autocorelare de ordinul I. Testul Breusch-Godfrey poate fi analizat din două puncte de vedere: al valorii

testului Fisher şi al valorii testului LM. Valoarea asociată testului Fisher (F-statistic) este de

1,58 ceea ce indică lipsa autocorelării de ordinul I. Acelaşi lucru a reieşit şi din aplicarea

testului LM (R2=3,311).

3) Ipoteza de homoschedasticitate a erorilor

Pentru a testa varianţa reziduurilor a fost aplicat testul White.

Heteroschedasticitatea, respectiv lipsa dispersiilor egale, a fost verificată prin analiza

coeficientului de determinaţie (R2= 30,16). Valoarea obţinută fiind mai mare decât cea

tabelară, putem afirma că între erorile modelului nu există heteroscedasticitate. (Tabel nr. 9)

Page 114: Amfiteatrul Economic

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea

problemelor societăţii

Amfiteatru Economic 114

Tabel nr. 9: Testul White

Testul White al heteroskedasticităţii:

F-statistic 5.081793 Probabilitate 0.000038

Obs*R-squared 30.16237 Probabilitate 0.000198

Ecuaţia testului:

Variabla dependentă: RESID^2

Metodă: Cele Mai Mici Pătrate

Data: 18.09.2010 Ora: 14:03

Eşantion: 1 91

Observaţii incluse: 91

Variable Coeficient Eroare

standard

t-Statistic Prob.

C -1.017302 1.112937 -0.914070 0.3634

MOTIVAŢIE -0.509789 0.144603 -3.525442 0.0007

MOTIVAŢIE^2 0.112292 0.028219 3.979294 0.0001

PROMOVARE -0.468250 0.411832 -1.136992 0.2589

PROMOVARE^2 0.143199 0.097450 1.469464 0.1455

EFICIENŢĂ 1.366095 0.738833 1.848990 0.0681

EFICIENŢĂ^2 -0.170570 0.089706 -1.901432 0.0608

EF_LEGISLATIV -0.453666 0.184176 -2.463219 0.0159

EF_LEGISLATIV^2 0.060240 0.028948 2.081004 0.0406

Coef. de determinare 0.331455 Media var. dependente 0.166157

Coef. ajustat de determinare 0.266231 Deviaţia var. dependente 0.356632

Eroarea standard a regresiei 0.305492 Criteriul Akaike 0.559875

Suma reziduală a pătratelor 7.652678 Criteriul Schwarz 0.808202

Logaritmul Likelihood -16.47433 F-statistic 5.081793

Statistica Durbin-Watson 1.925253 Prob(F-statistic) 0.000038

4) Ipoteza de multicoliniaritate a erorilor

Matricea de corelaţie a surprins relaţii de natură inversă între importanţa

parteneriatului şi următoarele variabile: motivaţie (-0,143), promovare (-0,47) şi efect

legislativ (-0,08). Singura corelaţie pozitivă a fost între importanţa parteneriatului şi

eficienţă (0,636). (Tabel nr. 10)

Tabel nr. 10: Matricea de corelaţie

IMPORT_P

ARTENERI

AT

MOTIVAŢI

E

PROMOVA

RE

EFICIENŢ

Ă

EF_LEGISL

ATIV

IMPORT_PA

RTENERIAT

1.000000 -0.143327 -0.470374 0.636231 -0.082727

MOTIVAŢIE -0.143327 1.000000 -0.208021 0.207763 0.179112

PROMOVAR

E

-0.470374 -0.208021 1.000000 -0.027259 0.023281

EFICIENŢĂ 0.636231 0.207763 -0.027259 1.000000 -0.093680

Page 115: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 115

EF_LEGISLA

TIV

-0.082727 0.179112 0.023281 -0.093680 1.000000

Ca urmare a verificării acestor ipoteze, putem afirma că modelul propus este valid.

Concluzii

În acest articol, autoarea a încercat să prezinte specialiştilor în domeniu şi

cercetătorilor interesaţi, câteva aspecte importante legate de programele de marketing social

bazate pe parteneriat. Astfel, au fost descrise şi exemplificate trei tipuri de relaţii dintre

organizaţii: relaţia organizaţie nonprofit – organizaţie nonprofit, relaţia organizaţie

nonprofit – companie bazată pe responsabilitate socială şi relaţia companie bazată pe

responsabilitate socială – companie bazată pe responsabilitate socială. Accentul a fost pus

pe relaţia de parteneriat dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe

responsabilitate socială. În acest sens, a fost prezentată evoluţia în timp a acestei forme de

parteneriat şi au fost propuse etape în realizarea unui parteneriat de succes.

Partea practică a lucrării a analizat relaţia dintre importanţa parteneriatului şi patru

variabile: motivaţie, promovare, eficienţă şi efect legislativ. Modelul propus a fost testat în

programul E-views prin identificarea unor indicatori statistici relevanţi. Validitatea

modelului a fost verificată prin analiza a patru ipoteze: ipoteza de normalitate a erorilor,

ipoteza de autocorelare a erorilor, ipoteza de homoschedasticitate a erorilor şi ipoteza de

multicoliniaritate a erorilor. În urma acestor analize, modelul a fost declarat valid.

Concluzionând, parteneriatul dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe

responsabilitate socială reprezintă astăzi un instrument de valoare în promovarea cauzelor

sociale. Cu ajutorul parteneriatului, organizaţiile vor reuşi să a aducă o contribuţie

semnificativă la diminuarea problemelor societăţii, încurajând adoptarea unor

comportamente mai responsabile şi susţinând implicarea socială. Câteva limite ale

articolului au fost: numărul restrâns al cercetărilor în domeniu şi eşantionul format în

special din studenţi.

Bibliografie

Adkins, S., 1999. Cause related marketing: who cares wins. Oxford: Butterworth-

Heinemann.

Andreasen, A.R., 1995. Marketing social change: changing behavior to promote health,

social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass.

Brito, B.R., 2008. Ecological tourism and environmental education, presentation of a case

in African insular context. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 177-183.

Butterfoss, F.D., 2007. Coalitions and partnerships in community health. San Francisco,

CA: John Wiley & Sons.

Brugmann, J. şi Prahalad, C. K., 2007. Cocreating Business’s New Social Compact.

Harvard Business Review, [online] Disponibil la:

<http://www.bp.com/liveassets/bp_internet/alternative_energy/alternative_energy_engli

sh_new/STAGING/local_assets/downloads_pdfs/h/Harvard.pdf> [Accesat 12

Septembrie 2010].

Page 116: Amfiteatrul Economic

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea

problemelor societăţii

Amfiteatru Economic 116

Carr, P. J., 2005. Cause related marketing: a study of consumer nonprofit brand

identification. Master of Public Administration. University of Oregon.

Dahan, N. M., Doh, J. P., Oetzel, J. şi Yaziji, M., 2009. Corporate-NGO Collaboration: Co-

creating New Business Models for Developing Markets, Long Range Planning, [e-

journal], 43(2-3), pp. 326-342, Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 12 Septembrie

2010].

Daw, J., 2006. Cause-marketing for nonprofits : partner for purpose, passion, and profits.

Hoboken, N.J.: John Wiley and Sons.

Gitman, L. J. şi McDaniel, C.D, 2008. The future of busines : the essentials.4th

ed. Mason,

OH: South-Western Cengage Learning.

Gowran, S., 2005. Opening doors: school and community partnership in poverty

awareness and social education initiatives. Dublin: Combat Poverty Agency.

Holban (Oncioiu), I., 2010. Business, Ethics, And The Environment: Imagining A

Sustainable Future. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 254-256.

Hopkins, M. N., 2009. Corporate social responsibility and international development : is

business the solution?. London: Earthscan.

Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate social responsibility: doing the most good for your

company and your cause. Hoboken, N.J.: John Wiley and Sons.

Kotler, P., Roberto, N. şi Lee, N., 2002. Social marketing: improving the quality of life. 2nd

ed. London: Sage Publications.

Lefebvre, C., 2006. Partnerships for social marketing programs: an example from the

national bone health campaign. Social Marketing Quarterly, Spring Issue, pp. 41-54.

Sensiper, S., 1999. Generating Family-School Partnerships Through Social Marketing,

Harvard Family Research Project, [online] Disponibil la:

<http://www.hfrp.org/publications-resources/browse-our-publications/generating-

family-school-partnerships-through-social-marketing> [Accesat 10 Septembrie 2010]

Toma, S.G., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.

Amfiteatru Economic, X(23), pp.80-85.

Tuccille, J. şi Stone, C. D., 2003. Corporate Responsibility: Law and Ethics. Washington,

D.C.: Beard Books Publishers.

Weinreich, N.K., 1999. Hands-on social marketing: a step-by-step guide. London:

Sage Publications.

Wymer, W.W. şi Samu, S., 2003. Nonprofit and business sector collaboration : social

enterprises, cause-related marketing, sponsorships, and other corporate-nonprofit

dealings. Binghamton, N.Y.: Haworth.

Page 117: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 117

CERCETĂRI PRIVIND RAPORTAREA RESPONSABILITĂŢII SOCIALE

CORPORATIVE

Camelia I. Lungu1

, Chiraţa Caraiani2 şi Cornelia Dascălu

3

1) 2) 3)Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Acest studiu urmăreşte investigarea relaţiilor dintre caracteristicile companiilor

care raportează şi importanţa pe care acestea o atribuie prezentării informaţiilor sociale şi

de mediu, utilizând corelaţiile statistice. Am utilizat ca metodă de cercetare analiza

conţinutului iar ca bază de cercetare rapoartele privind responsabilitatea socială corporativă

pentru cele mai mari 50 de companii din întreaga lume, conform Clasificării Global Fortune

din anul 2009. Volumul acestor rapoarte este utilizat ca variabilă dependentă în analiza

statistică pentru a răspunde ipotezelor cercetării.

Rezultatele studiului arată că mărimea companiilor, în termeni de total active şi

total cifră de afaceri nu poate fi corelată cu mărimea rapoartelor privind responsabilitatea

socială corporativă, dar există o corelaţie negativă semnificativă între evoluţia cifrei de

afaceri şi rentabilitatea financiară, ca variabile independente şi prezentarea informaţiilor

sociale şi de mediu pentru companiile luate în studiu.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporativă; rapoartări sociale şi de mediu;

caracteristicile companiilor; corelaţii statistice

Clasificare JEL: Q56

Introducere

În ultimii ani, cererea guvernelor, investitorilor şi corporaţiilor pentru creşterea

responsabilităţii sociale a fost imperativă şi susţinută datorită crizei globale, care a avut un

rol central. Scăderile spectaculoase ale pieţelor financiare, recesiunea economică severă şi

atingerea limitelor resurselor de hrană ale populaţiei impun răspunsuri imediate. Se pare că

schimbările climatice au primit în cele din urmă atenţia cuvenită, cu o conştientizare tot mai

mare a consecinţelor critice pe care le vor avea fără o schimbare semnificativă a actualelor

comportamente. Companiile utilizează din ce în ce mai mult raportarea corporativă non-

financiară, incluzând impactul social, de mediu şi economic al activităţii lor, nu doar ca un

instrument de responsabilizare, dar şi ca unul de proiectare a strategiei companiei şi de

descoperire a unor noi surse de venituri şi de sustenabilitate. Companiile nu adoptă

practicile raportării sustenabile doar din motive altruiste. Profitabilitatea şi extinderea

Autor de contact, Lungu Camelia - [email protected]

Page 118: Amfiteatrul Economic

AE Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative

Amfiteatru Economic 118

activităţilor lor sunt adevăratele motive pentru construirea unor instrumente sustenabile

utilizate de către managementul companiilor.

Când oamenii iau decizii cu privire la utilizarea resurselor naturale trebuie să ia în

considerare procesele care sunt utilizate pentru a obţine aceste resurse şi cine are acces la

ele. Vor avea generaţiile viitoare suficiente resurse? Va fi păstrat mediul aşa cum este el

astăzi sau chiar mai bine pentru a asigura condiţii normale de viaţă? Pentru aceste întrebări

factorii de decizie din companii ar trebui să găsească răspunsuri (Bodea, et al, 2010).

Încă de la începutul anilor 2000 cererea pentru raportări sociale şi de mediu a celor

mai mari companii cotate la bursele internaţionale a crescut iar căderea dramatică a preţului

acţiunilor companiilor listate a generat presiuni suplimentare asupra acestora, dar şi asupra

organismelor de reglementare pentru a creşte calitatea raportărilor corporative (Beretta şi

Bozzolan, 2004). Cele mai multe companii au raportat în această perioadă un mediu

financiar dificil de manageriat şi dificultăţi suplimentare în desfăşurarea activităţii.

Provocările rezultate din aceste dificultăţi trebuie raportate de către companii, rezultând un

angajament pentru acţiuni sustenabile. S-a conturat ideea că sustenabilitatea nu este doar un

aspect interesant pentru companii, ci o componentă esenţială a procesului de management.

Un număr mare de companii au dezvoltat comitete care să îşi asume responsabilitatea

pentru acţiunile sustenabile, iar cele mai multe au apelat la ghiduri de raportare voluntară a

informaţiilor, integrând în rapoarte declaraţii de conformitate cu standardele de raportare

sustenabilă.

Studiile arată că începând cu 2008 a existat o creştere a calităţii şi eficienţei

informaţiilor sociale şi de mediu raportate de companii. Mammatt, et al. (2010) sublinează

că există atât companii care raportează un volum mare de informaţii (dificultate în

identificarea informaţiilor relevante pentru stakeholderi) cât şi companii care raportează

puţine informaţii (dificultate în determinarea angajamentului pentru responsabilitatea

socială).

Criticile privind raportarea socială şi de mediu se referă la creşterea

responsabilităţii sociale corporative (RSC) şi la limitarea volumului de informaţii

prezentate (Solomon şi Lewis, 2002). De asemenea, companii care se autoproclamă

raportori ai responsabilităţii sociale corporative nu au un comportament responsabil în ceea

ce priveşte asigurarea sustenabilităţii activităţii lor (Moneva, et al., 2006). Totodată, este

criticat faptul că organizaţiile, deşi au intenţii bune, nu sunt capabile să le transforme în

acţiuni şi rezultate.

Aşteptările privind rolul responsabil al mediului de afaceri în cadrul societăţii sunt

în continuă creştere iar cercetările recente referitoare la discursul privind responsabilitatea

socială corporativă arată că deja s-au dezvoltat instrumente variate destinate îmbunătăţirii,

evaluării şi comunicării practicilor sociale responsabile (Golob şi Bartlett, 2007).

Considerăm că rapoartele voluntare sunt un instrument important pentru comunicare, care

asigură o transparenţă ridicată şi un mai bun angajament faţă de stakeholderi. Prezentul

studiu este unul experimental destinat investigării volumului şi naturii prezentării

informaţiilor sociale şi de mediu în rapoartele privind responsabilitatea socială corporativă.

Cele mai recente studii se referă la scandalurile care au afectat societăţile de

consultanţă contabilă, văzute diferit din perspectiva procesului de reglementare, respectiv

din cea a pieţei referitoare la guvernanţa corporativă şi la raportările financiare (Ball, 2009).

Deşi au abordat o paletă largă de perspective teoretice, cercetătorii au susţinut întotdeauna

că entităţile mari, ce activează în domenii sensibile relativ la mediu au tendinţa de a utiliza

mai mult prezentarea informaţiilor sociale şi de mediu, cu un caracter voluntar (Gray, et al.,

2001). Aproape toate studiile anterioare indică faptul că volumul rapoartelor este influenţat

Page 119: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 119

semnificativ de mărimea companiei (Cho şi Patten, 2007; Patten 1992, 2002). Concluziile

acestor studii susţin că entităţile mai mari tind să prezinte un volum mai mare de informaţii

sociale şi de mediu.

Toate aceste considerente susţin studiul nostru în care investigăm o serie de

ipoteze cu scopul de a găsi explicaţii diferenţelor existente în raportările sociale şi de mediu

pentru un eşantion format din cele mai mari 50 de companii, iar apoi dezbatem rezultatele

prin raportare la concluziile studiilor anterioare. Lucrarea contribuie semnificativ la

activitatea de cercetare în domeniul raportărilor sociale şi de mediu prin investigarea

corelaţiilor între caracteristicile companiilor şi mărimea rapoartelor privind

responsabilitatea socială corporativă, rezultatele urmând a fi utilizate în cercetări viitoare

pentru a contura un posibil cadru naţional de raportare sustenabilă.

Pentru a răspunde ipotezelor cercetării privind raportarea sustenabilă realizăm o

analiză a conţinutului, având la bază rapoartele RSC ale celor mai mari 50 de companii la

nivel mondial, conform Clasificării Global Fortune din anul 2009. Testăm corelaţiile dintre

o serie de variabile independente referitoare la mărimea şi profitabilitatea companiilor şi

volumul rapoartelor RSC publicate pentru anul 2008, cu scopul de a răspunde ipotezelor

cercetării. Lucrarea este organizată astfel: o introducere generală este completată de o

sinteză a cercetărilor referitoare la corelaţiile rapoartelor sociale şi de mediu cu mărimea şi

profitabilitatea companiilor. Apoi explicăm metodologia de cercetare, referindu-ne la

formarea eşantionului, la procesul de colectare a datelor, la metodele de cercetare şi

conturăm ipotezele cercetării. Urmează apoi o secţiune care se referă la rezultatele analizei

conţinutului şi ale analizei corelaţiilor statistice, iar ultima parte concluzionează asupra

principalelor idei desprinse din studiul empiric, cu dezbaterea implicaţiilor pentru viitoarele

cercetări.

1. Determinanţi ai volumului rapoartelor privind responsabilitatea socială

corporativă

Pentru a justifica testele statistice pe care le-am condus, discutăm în cele ce

urmează despre natura şi impactul potenţial al caracteristicilor companiilor asupra

informaţiilor sociale şi de mediu prezentate.

De-a lungul timpului cercetătorii au avut abordări diferite referitoare la

prezentările sociale şi de mediu, dar una dintre cele mai comune arii de cercetare a fost

explicarea corelaţiilor dintre informaţiile sociale şi de mediu prezentate şi caracteristicile

corporaţiilor: mărime, profitabilitate şi/sau domeniu de activitate. O mare parte a studiilor

investighează natura şi frecvenţa raportărilor privind responsabilitatea socială corporativă,

modelele şi tendinţele sale şi relaţiile generale cu mărimea şi profitabilitatea companiei

raportoare. Comparaţiile internaţionale indică diferenţe între companii din diferite ţări, dar

şi în timp. Gray, et al. (2001) au realizat un studiu în care revizuiesc cercetările anterioare

care au abordat aspectele descrise anterior şi au concluzionat că o mare parte a literaturii, cu

poziţii teoretice diverse, susţine importanţa atribuită raportării RSC, având la bază motivaţii

foarte diferite şi poziţii teoretice diverse.

Creşterea performanţei de mediu a devenit o cerinţă din ce în ce mai importantă în

toate domeniile. Aceasta se realizează pe baza unor modificări-cadru promovate de

politicile guvernamentale de mediu şi este caracterizată încă de multe incertitudini (Bran, et

al., 2010).

Page 120: Amfiteatrul Economic

AE Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative

Amfiteatru Economic 120

1.1 Mărimea companiei

Eficienţa economică, creşterea şi stabilitatea economică se bazează pe o anumită

cultură şi dezvoltare socială, pe diversitatea şi disponibilitatea resurselor. La rândul său,

mediul depinde de mărimea activităţii economice şi de dezvoltarea socială, aşa cum

calitatea societăţii a rezultat atât din eficienţa şi stabilitatea economică, cât şi de calitatea

mediului (Zaharia, et al., 2010).

Un număr important de cercetări din literatura contabilă socială şi de mediu au

investigat mărimea şi conţinutul rapoartelor RSC relativ la caracteristicile corporative

precum mărimea companiei sau domeniu de activitate şi au generat rezultate consecvente în

timp. Există o serie de studii care au identificat o asociere pozitivă între mărimea companiei

şi gradul de prezentare a informaţiilor sociale şi de mediu în raportul anual, atât în ţările

dezvoltate, cât şi în cele în curs de dezvoltare (Hossain, et al., 2006). Alţi cercetători

(Roberts, 1992; Davey, 1982) susţin că mărimea companiei nu explică într-o măsură

relevantă asocierea cu nivelul prezentărilor sociale şi de mediu şi cu variabilitatea acestor

prezentări. Studiile referitoare la prezentările sociale şi de mediu utilizează măsuri diferite

pentru mărimea companiei (total active, număr de salariaţi, vânzări etc.), toate fiind corelate

între ele (Hossain, et al., 2006).

În studiul lor, Trotman şi Bradley (1981) au ajuns la concluzia că prezentarea

informaţiilor sociale şi de mediu poate fi explicată prin raportare la cifra de afaceri a

companiilor. Cowen, et al. (1987) susţin că această explicaţie este plauzibilă doar pentru

anumite tipuri de raportare (cele tipice privind mediul şi cele referitoare la comunitate), în

timp ce Chow şi Wong-Boren (1987), abordând diferenţiat raportarea voluntară şi pe cea

obligatorie, descoperă că doar raportarea voluntară poate fi explicată prin caracteristicile

companiilor, în special prin mărimea acestora. Thomas (1986) a explorat ipotezele conform

cărora anumite practici de evaluare şi prezentare a informaţiilor în rapoartele corporative

sunt generate de incertitudinile mediului, de tehnologie şi de mărimea companiei.

Rezultatele au arătat că, în timp ce prezentarea informaţiilor previzionate este asociată cu

omogenitatea mediului, unele practici de evaluare sunt influenţate în principal de mărimea

companiei.

Brammer şi Pavelin (2006) susţin că, companiile mari, cu un grad de îndatorare

mic şi cu un număr mare de investitori sunt mai dispuse să prezinte voluntar rapoarte de

mediu, iar calitatea acestor rapoarte este asociată în mod pozitiv cu mărimea companiei şi

cu impactul corporativ asupra mediului. Silva Monteiro şi Aibar-Guzman (2009) dezvăluie

faptul că, deşi nivelul informaţiilor de mediu prezentate în perioada 2002-2004 este scăzut,

volumul rapoartelor privind mediul a crescut, la fel ca şi numărul companiilor portugheze

care prezintă informaţii referitoare la mediu. De cele mai mult ori mărimea companiilor şi

cotarea lor la bursă sunt corelate pozitiv cu volumul informaţiilor de mediu prezentate.

Aceste studii au generat interpretări diferite în funcţie de cadrul teoretic adoptat de

către cercetător (Hackston şi Milne, 1996; Gray, et al., 2001). Astfel, afirmăm că,

companiile mari trebuie să facă faţă unor presiuni suplimentare din partea stakeholderilor

şi, prin urmare, au argumente mai convingătoare pentru a dezvolta prezentările sociale şi de

mediu.

În concordanţă cu afirmaţiile anterioare, am testat dacă există o asociere pozitivă

între volumul informaţiilor sociale şi de mediu prezentate de companii şi mărimea acestora,

pentru o populaţie formată din cele mai mari 50 de companii din lume, clasificate de Global

Fortune în anul 2009. Rezultatele corelaţiilor susţin dezbaterile privind tendinţele de viitor

Page 121: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 121

ale raportării RSC şi posibilele conexiuni cu indicatorii economici şi financiari ai

companiilor.

1.2 Profitabilitatea raportată de companie

Studiile empirice publicate până în acest moment nu au descoperit existenţa unor

relaţii consecvente între profitabilitate şi nivelul informaţiilor non-financiare raportate.

Relaţia dintre aspectele sociale şi de mediu prezentate de companii şi instrumentele de

măsurare a profitului, dacă există, se dovedesc a fi nesemnificative. Există unii cercetători

care au găsit asocieri pozitive între profitabilitate şi volumul rapoartelor corporative sociale

şi de mediu (Bowman şi Haire, 1976; Waddock şi Gravess, 1997), în timp ce alţii nu au

descoperit nicio corelaţie (Cowen, et al., 1987; Hackston şi Milne, 1996). Belkaoui şi

Karpik (1989) au descoperit o corelaţie interesantă între rentabilitatea economică şi

raportarea socială şi de mediu, dar cu un coeficient de regresie negativ.

Roberts (1992) susţine existenţa unei asocieri pozitive între profitabilitatea

companiei (măsurată prin logaritmarea profitului) şi prezentările sociale şi de mediu, însă

concluziile privind existenţa unei relaţii întârziate între aceste variabile sunt însoţite de

rezerve. În acelaşi timp, Patten (1992) nu găseşte nicio relaţie pozitivă semnificativă între

profitabilitatea companiei şi raportarea socială corporativă, iar Gray (2001) identifică o

asociere pozitivă, însă slabă, între raportările privind mediu şi profitabilitate pentru

companiile din UK.

Alte studii fac referire la relaţia dintre performanţa de mediu şi raportarea

aspectelor legate de mediu. Patten (2002) examinează această relaţie pentru un eşantion de

131 companii din Statele Unite având ca bază de date informaţiile privind deversările de

deşeuri toxice din anul 1988 (disponibile pentru cercetare în anul 1990). Spre deosebire de

rezultatele studiilor anterioare, Patten evidenţiază o relaţie negativă semnificativă între

performanţa de mediu şi raportarea de mediu pentru eşantionul ales. Cho, et al. (2009)

afirmă că expresiile şi tonul prezentărilor din rapoartele corporative, alături de conţinutul

tematic reprezintă variabile ce trebuie avute în vedere în stabilirea unei asocieri între

performanţa de mediu şi raportările de mediu.

Pentru a îmbogăţi paleta studiilor referitoare la cuplul profitabilitate socială şi de

mediu/raportare socială şi de mediu testăm ipotezele conform cărora volumul rapoartelor

RSC prezentate de marile companii cotate este corelat cu profitabilitatea măsurată prin

rentabilitatea economică şi rentabilitatea financiară.

2. Metodologia cercetării

2.1 Eşantionul şi colectarea datelor

Companiile prezintă aspectele sociale corporative fie în rapoarte specifice privind

sustenabilitatea activităţii lor, fie în secţiuni speciale ale rapoartelor anuale, fie în ambele

modalităţi. În condiţiile în care companiile au posibilitatea comunicării informaţiilor

privind responsabilitatea socială corporativă utilizând publicitatea, rapoartele anuale,

relaţiile cu publicul sau internetul (Gray, et al., 1995), pentru acest studiu am ales să

analizăm paginile de internet ale companiilor şi rapoartele RSC publicate pe aceste pagini.

Page 122: Amfiteatrul Economic

AE Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative

Amfiteatru Economic 122

Studiul are la bază o populaţie formată din cele mai mari 50 de companii incluse în

clasificarea Global Fortune 2009. Am redus această populaţie la 44 de companii pentru care

am găsit rapoarte privind responsabilitatea socială corporativă întocmite pentru anul 2008 şi

am calculat o serie de indicatori statistici pentru a determina distribuţia valorilor

independente . Am descărcat rapoartele pentru a le analiza conţinutul şi a ne forma baza de

date. Am completat această bază de date cu informaţii extrase de pe site-ul Global Fortune

reprezentând valorile variabilelor independente utilizate: active, venituri, procentul

modificării profitului în 2008 faţă de 2007, profitul şi capitalul social. Informaţiile colectate

din rapoartele companiilor au fost sintetizate în tabele tematice, iar volumul informaţiilor

privind responsabilitatea socială corporativă a fost măsurat în număr de pagini ale

raportului.

2.2 Ipotezele cercetării

Am organizat această cercetare astfel încât să testăm intensitatea şi semnificaţia

corelaţiilor dintre o serie de caracteristici ale companiilor, precum mărimea şi

profitabilitatea şi volumul rapoartelor sociale şi de mediu pentru cele mai mari 50 de

companii incluse în clasificarea Global Fortune 2009, din care am format un eşantion final

de 33 de companii care au obţinut profit în anul 2008, pentru care am testat ipotezele

studiului.

În termeni de mărime a companiei am utilizat două variabile independente în

mărime absolută (total active şi total venituri) şi o variabilă independentă în mărime relativă

(procentul de modificare a veniturilor faţă de anul 2007), ale căror valori au fost preluate

din informaţiile oferite de Global Fortune pentru anul 2008 şi sunt măsurate în USD.

Această modalitate de colectare a datelor privind variabilele independente asigură

comparabilitatea rezultatelor.

Pentru testarea corelaţiilor cu mărimea companiei am formulat următoarele

ipoteze:

I1. Companiile cu o valoare mare a activelor prezintă un volum mai mare de

informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă decât

companiile cu o valoare mai mică a activelor.

I2. Companiile cu o valoare mare a veniturilor prezintă un volum mai mare de

informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă decât

companiile cu o valoare mai mică a ventiturilor.

I3. Companiile cu o variaţie anuală mai mare a veniturilor prezintă un volum mai

mare de informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă

decât companiile cu o variaţie anuală mai mică a veniturilor.

Am detaliat anterior ideea conform căreia diferenţele privind raportarea

informaţiilor sociale şi de mediu se pot datora atât mărimii cât şi profitabilităţii companiei.

Totuşi, asocierile dintre indicatorii performanţei companiei şi prezentarea informaţiilor

privind aspectele sociale şi de mediu sunt discutabile, reprezentând unul dintre cele mai

controversate aspecte ale cercetării contabile care încă nu şi-a găsit o rezolvare acceptabilă

(Choi, 1988). Promotorii acestei idei susţin că există costuri suplimentare asociate cu

raportările sociale şi de mediu, astfel încât profitabilitatea companiei este mai scăzută.

În acest studiu, profitabilitatea este măsurată în termeni contabili prin calcularea

rentabilităţii economice (ROA) şi a rentabilităţii financiare (ROE), pornind de la valorile

profitului net, activelor şi capitalului social incluse în situaţiile financiare şi prezentate de

Page 123: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 123

către Global Fortune. În termeni de profitabilitate, ROA arată eficienţa managementului în

utilizarea activelor pentru a genera profit. Calculată ca raport între câştigul anual al

companiei şi totalul activelor, ROA este un indicator relativ. Pe de altă parte, ROE măsoară

profitabilitatea prin raportare la sumele investite de acţionari.

Pentru a testa corelaţiile cu profitabilitatea am formulat următoarele ipoteze:

I4. Companiile cu o rentabilitate economică ridicată oferă un volum scăzut de

informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă.

I5. Companiile cu o rentabilitate financiară ridicată oferă un volum scăzut de

informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă.

2.3 Metodele cercetării

Analiza conţinutului

Pentru a obţine o evaluare a aspectelor sociale şi de mediu prezentate de

companiile incluse în studiu am realizat o analiză de conţinut a rapoartelor anuale ale

exerciţiului financiar 2008, publicate de respectivele companii pe paginile lor web. Metoda

de analiză a conţinutului este definită ca o metodă de codificare a textului, cu formarea unor

grupuri la baza cărora stau criterii consecvente (Weber, 1990). Această metodă de cercetare

a fost utilizată într-o mare măsură în studiile privind raportarea socială şi de mediu. Am

ales această metodă de cercetare pornind de la o concluzie a autorilor Milne şi Adler

(1999), care susţineau că este cea mai utilizată metodă de investigare a raportărilor sociale

şi de mediu ale companiilor.

Metoda de analiză a conţinutului implică o serie de alternative pentru măsurarea

cantitativă a raportărilor sociale şi de mediu (Unerman, 2000). Gray, et al. (1995) sugerează

că volumul prezentărilor (număr de cuvinte, fraze sau pagini) asigură date mai bogate şi,

prin urmare, poate fi luat în considerare în cuantificarea raportărilor. Alte studii în domeniu

utilizează ca unitate de măsură numărul de cuvinte (Deegan şi Gordon, 1996; Zéghal şi

Ahmed, 1990), număr de fraze (Hackston şi Milne, 1996) sau număr de pagini (Gray, et al.,

1995; Patten, 1992) care conţin diferite informaţii referitoare la aspectele sociale şi de

mediu.

Volumul prezentărilor poate fi considerat un indicator al importanţei pe care o

companie o atribuie aspectelor sociale şi de mediu (Krippendorf, 1980). Totuşi, metoda cea

mai utilizată în studiile actuale este cea bazată pe numărul de pagini deoarece reflectă

spaţiul total pus la dispoziţie de companii pentru raportarea corporativă.

Aşadar, luând în considerare argumentele în favoarea numărului de cuvinte, dar şi

aspectele specifice ipotezelor conturate în studiul nostru, am decis utilizarea acestei metode

pentru măsurarea nivelului de prezentare a aspectelor generale şi a performanţei sociale şi

de mediu.

Analiza corelaţiilor

Alături de analiza de ansamblu a prezentării aspectelor sociale şi de mediu prin

intermediul rapoartelor sociale şi de mediu, cercetarea noastră investighează o serie de

ipoteze pentru a stabili dacă diferenţele de raportare a informaţiilor sociale şi de mediu pot

fi determinate de caracteristicile corporative.

Pentru a testa ipotezele studiului, am utilizat coeficientul de corelaţie Pearson ca o

măsură a intensităţii relaţiei între două variabile şi apoi am utilizat Testul t (testul Student)

pentru a determina semnificaţia corelaţiei calculate. Coeficientul de corelaţie Pearson este

Page 124: Amfiteatrul Economic

AE Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative

Amfiteatru Economic 124

utilizat pe scară largă în cercetarea empirică, ca indicator al dependenţei liniare între două

variabile. Coeficientul de corelaţie Pearson determină măsura în care valorile celor două

variabile sunt liniar legate una de cealaltă. Pentru a evalua corelaţia dintre variabile este

important să se cunoască atât magnitudinea corelaţiei, cât şi semnificaţia acesteia. Nivelul

de semnificaţie calculat pentru fiecare corelaţie este o sursă primară de informaţii despre

fiabilitatea ei. Semnificaţia relaţiei este exprimată în nivelurile de probabilitate, p, care arată

şansa ca mărimea coeficientului de corelaţie să se extrapoleze la întreaga populaţie. Pentru

testarea semnificaţiei se utilizează o valoare critică a coeficientului de corelaţie, ca reper

pentru aplicarea unui test statistic pe baza căruia cercetătorul poate respinge sau nu ipoteza

nulă.

Pentru a determina dacă există corelaţii între variabila independentă şi cea

dependentă în cazul eşantionului ales de noi am stabilit pentru fiecare din cele cinci ipoteze

de cercetare, câte două ipoteze statistice:

I0: Cele două variabile nu sunt corelate (ipoteza nulă).

I1: Cele două variabile sunt corelate.

Pentru determinarea practică a corelaţiilor dintre variabilele analizate în studiul

nostru, am urmat paşii: (1) se calculează coeficientul de corelaţie r asociat cu variabila

independentă şi variabila dependentă; şi (2) se calculează numărul de grade de libertate:

numărul de perechi de date minus 2.

Coeficientul de corelaţie poate varia de la o valoare pozitivă (indicând o relaţie

pozitivă perfectă), prin zero (care indică absenţa unei relaţii), la una negativă (indicând o

relaţie negativă perfectă). Ca regulă nescrisă, coeficienţii de corelaţie cu valori cuprinse

între 0 şi 0,30 caracterizează o relaţie slabă între variabile, cei între 0,30 şi 0,70 o relaţie

moderată, iar coeficienţii cuprinşi între 0,70 şi 1 arată o legătură puternică între variabile.

Cohen (1988) a observat că toate aceste criterii sunt, totuşi, arbitrare şi nu ar trebui să fie

prea strict respectate. Interpretarea unui coeficient de corelaţie depinde de context şi scop.

O corelaţie de 0,9 poate fi foarte mică, dacă se verifică o lege fizică utilizând instrumente

de înaltă calitate, dar poate fi considerată foarte mare în ştiinţele sociale.

Analiza valorilor coeficienţilor de corelaţie calculaţi pentru datele noastre fac

referire la fiecare ipoteză de studiu, cu detalieri pe fiecare dintre cele trei zone geografice

alese de noi (Europa, America şi Asia). Pornind de la clasificarea făcută de Cohen, dar

ţinând cont şi de criteriile arbitrare de stabilire a unor limite de analiză, am ales să testăm

semnificaţia tuturor coeficienţilor mai mari de 0,2. Pentru dezbaterea semnificaţiei am

utilizat valorile critice ale coeficientului de corelaţie pentru diferite nivele de probabilitate.

Interpretarea rezultatelor este în conformitate cu următoarele afirmaţii teoretice:

Dacă r este mai mare decât una dintre valorile critice ale coeficientului de corelaţie,

atunci cele două variabile sunt corelate cu nivelul respectiv de semnificaţie. În acest caz,

vom respinge ipoteza nulă I0 şi vom accepta ipoteza I1 cu acest nivel de semnificaţie;

Dacă r este mai mic decât toate valorile critice ale coeficientului de corelaţie, atunci

cele două variabile sunt considerate necorelate. În acest caz, vom accepta ipoteza nulă, I0.

Page 125: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 125

3. Rezultate şi dezbateri

3.1 Indicatori statistici

Pentru a stabili eşantionul final necesar analizei corelaţiilor prezentăm în

continuare indicatori statistici grupaţi în două paneluri: pentru cele 44 de companii care au

publicat rapoarte RSC pe paginile web (Panelul A) şi pentru 33 de companii care au

raportat profit în anul 2008 (Panelul B). Sunt incluse în tabel valorile pentru minim (Min),

maxim (Max), medie, mediană, deviaţia standard şi distorsiunea valorilor incluse în baza de

date pentru caracteristicile companiilor: totalul activelor (TACTIVE), totalul veniturilor

(TVEN) – exprimate în milioane USD, procentajul modificării veniturilor faţă de perioada

precedentă (PERMODVEN) şi profitabilitatea reprezentată de două rate de rentabilitate:

rentabilitatea economică (ROA) şi rentabilitatea financiară (ROE) şi variabila dependentă:

număr de pagini (NoP).

Pentru o distribuţie simetrică a unui grup de numere, valorile medii şi mediane ale

tendinţei centrale sunt toate la fel. Pentru o distribuţie denaturată a unui grup de numere,

acestea pot fi diferite. Valoarea pozitivă indică o distribuţie asimetrică, care se extinde mai

mult spre valori pozitive. Valoarea negativă indică o distribuţie asimetrică, care se extinde

mai mult spre valori negative (Tabel nr. 1).

Tabel nr. 1: Indicatori statistici

A. Indicatori statistici pentru eşantionul de 44 de companii cu rapoarte RSC publicate pe pagina web

N = 44 TACTIVE TVEN PERMODVEN ROA ROE NoP

Media 686.114 164.053 13,1 2,.7 -3,3 79

Mediana 223.190 128.206 11,8 1,6 9,5 66

Deviaţia standard 930.180 86.253 23,9 8,2 84,0 51

Max 3.452.975 458.361 124,7 19,8 91,6 194

Min 25.267 101.217 -29,3 -33,9 -518,1 19

Distorsiunea 1,60 2,25 1,98 -1,60 -5,11 0,88

B. Indicatori statistici pentru eşantionul de 33 de companii care au raportat profit în anul 2008

N = 33 TACTIVE TVEN PERMODVEN ROA ROE NoP

Media 514.921 173.106 14,0 5,8 17,2 85

Mediana 190.304 129.134 12,1 3,9 14,0 74

Deviaţia standard 787.856 101.123 16,9 5,5 16,6 53

Max 2.885.016 458.361 51,3 19,8 91,6 194

Min 25.267 101.217 -20,8 0,1 0,8 19

Distorsiunea 2,13 1,92 -0,01 0,92 2,99 0,74

Indicatorii statistici prezentaţi în tabelul nr. 1 sugerează diferenţe între eşantionul

de 44 de companii cu rapoarte RSC publicate şi cel format din 33 de companii care au

raportat profit în cursul anului 2008, pentru toate cele cinci caracteristici. Argumentăm

astfel utilizarea lor ca variabile independente pentru testarea ipotezelor. Numărul de pagini

pentru rapoartele privind responsabilitatea socială corporativă reprezintă variabila

dependentă a studiului.

O analiză iniţială a datelor care stau la baza cercetării sugerează că variabilele

independente au un grad de asimetrie a distribuţiei valorilor destul de mare în raport cu

media. Deviaţia standard a variabilelor care caracterizează activitatea companiilor indică o

Page 126: Amfiteatrul Economic

AE Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative

Amfiteatru Economic 126

dispersie mare a valorilor eşantionului faţă de medie. Aceste caracteristici ne-au determinat

să luăm în considerare logaritmarea valorilor activelor (LNACTIVE) şi ale veniturilor

(LNVEN) pentru testarea ipotezelor cercetării. Utilizarea unor valori nelogaritmate în

analiza corelaţiilor ar influenţa semnificativ rezultatele obţinute, având în vedere că

eşantionul este construit din companii foarte mari.

Pornind de la cele două seturi de indicatori statistici am observat că cele mai multe

dintre variabilele independente au o distorsiune pozitivă, indicând că aceste companii au şi

o expunere socială şi de mediu semnificativă. De aceea, coeficienţii de corelaţie aferenţi

testării ipotezelor sunt calculaţi pentru cele 33 de companii profitabile.

3.2 Dezbateri privind rezultatele analizei corelaţiilor

Tabelul nr. 2 prezintă valorile obţinute în urma calculării coeficienţilor de corelaţie

Pearson necesari testării celor cinci ipoteze ale studiului atât pentru întregul eşantion de 33

de companii profitabile incluse în studiu, cât şi pe zone geografice. Totodată sunt oferite

detalii privind semnificaţia coeficienţilor mai mari de 0,2, iar interpretarea corelaţiilor este

făcută pentru fiecare ipoteză în parte.

Tabel nr. 2: Valorile coeficienţilor de corelaţie Pearson şi probabilitatea nivelului de

semnificaţie

Coeficienţi de

corelaţie

Pearson

LNACTIVE LNVEN PERMODVEN ROA ROE

Grade

de

libertate

r Europe 0,2838***

-

0,3758*** -0,5829* -0,3345*** -0,3415*** 15

r America -0,2498*** 0,0080 0,5236*** 0,2140*** -0,1042 8

r Asia 0,0497 -0,0026 -0,1422*** -0,1404 -0,2240*** 4

Total eşantion 0,1956

-

0,.2238**

* -0,3474** -0,1853 -0,3983** 31

*Corelaţia este semnificativă la un nivel al probabilităţii de 0,02

** Corelaţia este semnificativă la un nivel al probabilităţii de 0,05

*** Corelaţia este semnificativă la un nivel al probabilităţii de 0,1

I1. Companiile cu o valoare mare a activelor prezintă un volum mai mare de

informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă decât

companiile cu o valoare mai mică a activelor.

I10: Cele două variabile sunt independente.

I11: Cele două variabile nu sunt independente.

Coeficientul de corelaţie, fiind mai mic de 0,2 ne determină să acceptăm ipoteza

nulă. Prin urmare, susţinem, pe baza calculelor statistice că nu există nicio asociere

semnificativă între valoarea totală a activelor şi volumul informaţiilor sociale şi de mediu

raportate de companiile profitabile incluse în eşantionul nostru. La nivel de regiuni

geografice, deşi pentru Europa şi America am găsit coeficienţi mai mari de 0,2, testul de

stabilire a semnificaţiei situează coeficienţii calculaţi sub nivelul valorilor critice pentru

nivelele de probabilitate de peste 0,1, ceea ce ne determină să susţinem că nici la nivel

regional nu se poate stabili o asociere între cele două variabile incluse în studiu.

Page 127: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 127

I2. Companiile cu o valoare mare a veniturilor prezintă un volum mai mare de

informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă decât

companiile cu o valoare mai mică a veniturilor.

I20: Cele două variabile sunt independente.

I21: Cele două variabile nu sunt independente.

Coeficientul de corelaţie calculat pentru această ipoteză este mai mare de 0,2, ceea

ce ne determină să credem în posibilitatea existenţei unei corelaţii între veniturile

companiilor şi volumul informaţiilor sociale şi de mediu prezentate în rapoartele privind

responsabilitatea corporativă. Însă, aplicând testul de semnificaţie s-a observat că nu este

depăşită nicio valoare critică pentru probabilităţi mai mari de 0,1. Aşa cum se observă în

Tabelul nr. 2, coeficienţii calculaţi pentru zonele geografice nu sunt nici ei semnificativi

pentru a stabili o corelaţie între variabile, ceea ce înseamnă că nu există dependenţă

semnificativă între valoarea veniturilor raportate de companiile profitabile şi volumul

informaţiilor sociale şi de mediu incluse în rapoartele RSC.

I3. Companiile cu o variaţie anuală mai mare a veniturilor prezintă un volum mai

mare de informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă

decât companiile cu o variaţie anuală mai mică a veniturilor.

I30: Cele două variabile sunt independente.

I31: Cele două variabile nu sunt independente.

După cum se observă în tabelul nr. 2, studiul corelaţiei dintre modificarea

procentuală a veniturilor şi numărul de pagini al raportului RSC sugerează o dependenţă

slabă între variabile, iar coeficientul de corelaţie de 0,3474 este mai mare decât valoarea

critică pentru un nivel de semnificaţie de 0,05. Aşadar, respingem ipoteza nulă şi

concluzionăm că modificarea procentuală a veniturilor este corelată negativ şi semnificativ

cu volumul informaţiilor sociale şi de mediu raportate de companii, ceea ce înseamnă că o

creştere a veniturilor determină o scădere a volumului raportului RSC publicat de companii.

În ceea ce priveşte analiza pe regiuni geografice s-a înregistrat un coeficient de corelaţie

destul de ridicat pentru companiile din America, însă nu suficient pentru a putea considera

semnificativă corelaţia dintre variabile.

I4. Companiile cu o rentabilitate economică ridicată oferă un volum scăzut de

informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă.

I40: Cele două variabile sunt independente.

I41: Cele două variabile nu sunt independente.

Pentru această corelaţie acceptăm ipoteza nulă deoarece coeficientul calculat

pentru eşantionul de 33 de companii profitabile este mai mic de 0,2 şi concluzionăm că nu

se poate stabili nicio asociere a rentabilităţii economice cu volumul informaţiilor prezentate

în raportul RSC. Deşi coeficienţii de corelaţie calculaţi pentru America şi Europa sunt mai

mari de 0,2, nu am putut stabili nici aici o asociere pozitivă deoarece nu s-au depăşit

valorile critice corespunzătoare nivelelor de probabilitate mai mari de 0,1.

I5. Companiile cu o rentabilitate financiară ridicată oferă un volum scăzut de

informaţii sociale şi de mediu care caracterizează responsabilitatea corporativă.

I50: Cele două variabile sunt independente.

I51: Cele două variabile nu sunt independente.

Studiul legăturilor dintre rentabilitatea financiară şi numărul de pagini ale

raportului RSC sugerează o corelaţie între cele două variabile iar testul de semnificaţie

aplicat indică o valoare critică mai mică decât coeficientul calculat pentru un nivel de

probabilitate de 0,05. Acest lucru ne determină să concluzionăm că există o corelaţie

negativă între rentabilitatea financiară şi volumul informaţiilor sociale şi de mediu

Page 128: Amfiteatrul Economic

AE Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative

Amfiteatru Economic 128

prezentate de companiile din studiu. Pe zone geografice calculele statistice indică faptul că

nu există o asociere semnificativă între variabile, deşi coeficienţii de corelaţie sunt mai mari

de 0,2 pentru Asia şi Europa.

Concluzii

În acest studiu am pornit de la cercetările empirice anterioare care au arătat rezultate

mixte în ceea ce priveşte relaţiile de dependenţă între o serie de caracteristici ale

companiilor şi volumul informaţiilor sociale şi de mediu prezentate în rapoartele privind

responsabilitatea corporativă. Am testat astfel de relaţii posibile pentru un eşantion de

companii profitabile în anul 2008, selecţionate din topul companiilor cele mai mari din

lume, conform Global Fortune 2009.

Rezumând aspectele generate de studiul empiric putem afirma că mărimea

companiilor mari şi profitabile, caracterizată prin totalul activelor şi totalul veniturilor nu

poate fi asociată semnificativ cu volumul rapoartelor RSC publicate de companii pentru

anul 2008, ceea ce contrastează cu multe dintre studiile anterioare. O posibilă explicaţie

este aceea că încrederea utilizatorilor de informaţii în activitatea companiilor mari este

destul de ridicată, iar o raportare foarte detaliată sau extinsă a informaţiilor voluntare nu

aduce beneficii suficient de mari pentru a acoperi costurile aferente. Pe de altă parte, deşi

este negativă şi moderată, asocierea între modificarea procentuală a veniturilor şi volumul

prezentărilor sociale şi de mediu este semnificativă la un nivel de 0,05 pe total eşantion şi la

un nivel de 0,02 pentru companiile europene.

În contrast cu unele cercetări anterioare, rezultatele noastre indică o asociere

negativă semnificativă între profitabilitatea companiei şi volumul rapoartelor RSC

publicate, pentru companiile incluse în eşantion. De aceea, afirmăm că, pe termen scurt,

companiile cu o rentabilitate financiară şi economică ridicate tind fie să acorde o importanţă

mai mică informaţiilor prezentate, fie să ajungă la un nivel superior de concizie a

rapoartelor RSC.

Principala caracteristică a rapoartelor non-financiare este aspectul lor voluntar,

care poate conduce companiile la utilizarea lor pentru îmbunătăţirea imaginii. În prezent

eşecul raportărilor obligatorii pune o presiune suplimentară pe raportarea voluntară a

informaţiilor legate de activitatea companiilor, inducând guvernelor şi altor instituţii

interesate necesitatea conturării unor principii, ghiduri sau standarde de raportare socială

responsabilă care să ajute companiile să devină conştiente de acţiunile lor.

Rezultatele studiului nostru sunt utile pentru companiile care intenţionează să îşi

dezvolte propriile politici privind sustenabilitatea şi să conştientizeze responsabilitatea faţă

de mediu şi societate. Mai mult, caracteristicile specifice diferitelor zone geografice oferă

informaţii pentru cercetări viitoare privind conturarea unor linii directoare care să

caracterizeze un posibil cadru naţional de raportare socială şi de mediu, având în vedere

activitatea dezvoltată la nivel naţional a marilor companii internaţionale şi principalele

tendinţe ale raportării non-financiare.

Principalele limite ale cercetării noastre sunt legate de evaluarea volumului

raportărilor RSC, care pot fi subiect de dezbateri pro şi contra. Pe de o parte se poate

considera că un raport mai extins privind responsabilitatea socială corporativă presupune şi

acordarea unei importanţe mai mari informaţiilor prezentate (aceasta fiind şi opinia

susţinută de noi), pe de altă parte se poate considera că un raport mai restrâns nu este

neapărat unul mai puţin semnificativ, ci doar unul care oferă informaţii mai concise.

Page 129: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 129

În mediul actual, caracterizat prin confuzie şi incertitudine, raportarea privind

responsabilitatea socială corporativă are o importanţă din ce în ce mai mare. Din acest

motiv susţinem şi ne vom îndrepta cercetările viitoare către propuneri pentru un cadru

naţional de raportare a responsabilităţii sociale corporative, cu referiri la elementele sociale

şi de mediu, care să fie integrate în rapoartele financiare anuale. Este necesar totodată să se

stabilească diferenţieri între raportările necesare fiecărui sector de activitate şi fiecărei

categorii de companii, în funcţie de mărimea acestora. Considerăm că restabilirea încrederii

în pieţele financiare se poate face doar prin urmărirea creării de valoare sustenabilă pe

termen lung, iar raportarea responsabilităţii sociale corporative trebuie să fie un instrument

în acest proces.

Recunoaşteri

Această lucrare este finanţată de către CNCSIS – UEFISCSU, prin proiectul PN II

– IDEI nr. 1819/2008, Cercetări privind repoziţionarea raportării financiare prin prisma

riscurilor şi incertitudinilor generate de factorii contingenţi sociali şi de mediu.

Bibliografie

Ball, R., 2009. Market and Political/Regulatory Perspectives on the Recent Accounting

Scandals. Journal of Accounting Research, 47(2), pp.277-323.

Belkaoui, A. şi Karpik, P., 1989. Determinants of the Corporate Decision to Disclose

Social Information. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 2(1), pp.36-51.

Beretta, S. şi Bozzolan, S., 2004. A framework for the analysis of firm risk communication.

The International Journal of Accounting, 39(3), pp.289-295.

Bodea, C.N., Elmas, C, Tănăsescu, A. şi Dascălu, M., 2010. An ontological-based model

for competences in sustainable development projects: a case study for project’s

commercial activities. Amfiteatru Economic, XII(27), pp.177-189.

Bowman, E.H. şi Haire, M., 1976. Social Impact Disclosure and Corporate Annual

Reports. Accounting, Organizations and Society, 1(1), pp.11-21.

Brammer, S. şi Pavelin, S., 2006. Voluntary environmental disclosures by large UK

companies. Journal of Business Finance and Accounting, 33(7), pp.1168-1188.

Bran, F., Ioan, I. şi Rădulescu, C.V., 2010. Internal drivers of environmental performance.

Case study: the trading activity. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 145-154.

Cho, C.H. şi Patten, D.M., 2007. The role of environmental disclosures as tools of

legitimacy: A research note. Accounting, Organizations and Society, 3(7–8), pp.639–

647.

Cho, C.H., Phillips, J., Hageman, A.M. şi Patten, D.M., 2009. Media richness, user trust,

and perceptions of corporate social responsibility: An experimental investigation of

visual website disclosures. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 22(6),

pp.33–952.

Choi, J.S., 1998. An Investigation of the Initial Voluntary Environmental Disclosures

Made in Korean Semi-Annual Financial Reports. În: Osaka University, Third Asian

Page 130: Amfiteatrul Economic

AE Cercetări privind raportarea responsabilităţii sociale corporative

Amfiteatru Economic 130

Pacific Interdisciplinary Conference. [online] Disponibil la: <http://www3.bus.osaka-

cu.ac.jp/apira98/archives/pdfs/28.pdf> [Accesat 10 Mai 2010].

Chow, C. şi Wong-Boren, A., 1987. Voluntary financial disclosure by Mexican

corporations. The Accounting Review, 62(2), pp.533–541.

Cohen, J., 1988. Statistical power analysis for the behavioural sciences. 2nd

ed. Hillsdale,

NJ: Erlbaum.

Cowen, S.S., Fererri, L.B. şi Parker, L.D., 1987. The impact of corporate characteristics on

social responsibility disclosures: A typology and frequency-based analysis. Accounting,

Organizations and Society, 12(2), pp.111–122.

Davey, H.B., 1982. Corporate Social Responsibility Disclosure in New Zealand: An

Empirical Investigation. Occasional Paper No 52, Massey University, Palmerston

North.

Deegan, C. şi Gordon, B., 1996. A study of the environmental disclosure practices of

Australian corporations. Accounting and Business Research, 26(3), pp.87–199.

Golob, U. şi Bartlett, J.L., 2007. Communicating about corporate social responsibility: A

comparative study of CSR reporting in Australia and Slovenia. Public Relations

Review, 33(1), pp. 1–9.

Gray, R., Javad, M., Porter, D.M. şi Sinclair, C.D., 2001. Social and Environmental

Disclosure and Corporate Characteristics: A Research Note and Extension. Journal of

Business Finance and Accounting, 28(3-4), pp.327-356.

Gray, R.H., Kouhy, R. şi Lavers, S., 1995. Corporate social and environmental reporting: A

review of the literature and a longitudinal study of UK disclosure. Accounting, Auditing

& Accountability Journal, 8(2), pp.47–77.

Guthrie, J.E. şi Mathews, M.R., 1985. Corporate Social Accounting in Australasia.

Research in Corporate Social Performance and Policy, 7(1), pp.251-277.

Hackston, D. şi Milne, M., 1996. Some determinants of social and environmental

disclosures in New Zealand. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 9(1),

pp.77–108.

Hossain, M.A., Islam, K.S. şi Andrew, J., 2006. Corporate social and environmental

disclosure in developing countries: evidence from Bangladesh. Proceedings of the

Asian Pacific Conference on International Accounting Issues. [online] Disponibil la:

<http://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1194&context=commpapers>

[Accesat 6 iunie 2010].

Mammatt, J., Marx, B. şi van Dyk, V., 2010. Sustainability reporting and assurance: the

way of the future. ASA Accountancy Journal, December 2009/January 2010 Issue,

pp.22-25.

Milne, M.J. şi Adler, R.W., 1999. Exploring the reliability of social and environmental

disclosures content analysis. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 12(2),

pp.237–256.

Moneva, J.M., Archel, P. şi Correa, C., 2006. GRI and the camouflaging of corporate

unsustainability. Accounting Forum, 30(2), pp.121-137.

Patten, D.M., 1992. Intra-industry environmental disclosures in response to the Alaskan oil

spill: A note on legitimacy theory. Accounting, Organizations and Society, 17(5), pp.

71–475.

Page 131: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 131

Patten, D.M., 2002. The relation between environmental performance and environmental

disclosure: A research note. Accounting, Organizations and Society, 27(8), pp.763–773.

Roberts, R.W., 1992. Determinants of corporate social responsibility disclosure: An

application of stakeholder theory. Accounting, Organizations and Society, 17(6),

pp.595–612.

Silva Monteiro, S.M., şi Aibar-Guzman, B., 2009. Determinants of environmental

disclosure in the annual reports of large companies operating in Portugal. Corporate

Social Responsibility and Environmental Management. [online] Disponibil la:

<http://www3.interscience.wiley.com/cgi-bin/fulltext/122437579/PDFSTART>

[Accesat 15 iulie 2010].

Solomon, A. şi Lewis, L.A., 2002. Incentives and Disincentives for Corporate

Environmental Disclosure. Business Strategy and the Environment, 11(3), pp.154-169.

Thomas, A., 1986. The contingency theory of corporate reporting: Some empirical

evidence. Accounting, Organizations and Society, 11(3), pp.253-270.

Trotman, K. şi Bradley, G., 1981. Associations Between Social Responsibility Disclosure

and Characteristics of Companies. Accounting, Organization and Society, 6(4), pp.355-

362.

Unerman, J., 2000. Methodological Issues: Reflections on Quantification in Corporate

Social Reporting Content Analysis. Accounting, Auditing & Accountability Journal,

13(5), pp.667-680.

Waddock, S.A. şi Graves, S.B., 1997. The corporate social performance – financial

performance link. Strategic Management Journal, 18(4), pp.303–319.

Weber, R., 1990. Basic Content Analysis. Paper Series on Quantitative Applications in the

Social Sciences No. 49. 2nd

ed. Newbury Park, CA: Sage.

Zaharia, R.M, Stancu, A. Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial Activity’s

Contribution to Sustainable Development by Social Responsability Actions: a Vision of

SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp.155-167.

Page 132: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii

Amfiteatru Economic 132

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A FIRMELOR MULTINAŢIONALE DE A-ŞI

INSTRUI PERSONALUL.. O EVALUARE A FACTORILOR DETERMINANŢI

PENTRU O COMPANIE DE TELECOMUNICAŢII

Basarab Gogoneaţă

Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Responsabilitatea socială a corporaţiilor în domeniul relaţiei angajat-angajator se

bucură de o atenţie sporită în ultimii ani. În acest context, instruirea la locul de muncă joacă

un rol esenţial pentru armonia interdependenţei dintre comunitate şi companie. Lucrarea

oferă o analiză „top-down” a efectelor trainingului şi un model de evaluare empirică a

variabilelor explicative pentru intensitatea acestuia în cazul unei companii multinaţionale

de telecomunicaţii. Analiza efectelor trainingului a revelat importante beneficii de natură

motivaţională, socială şi funcţională pentru angajat. Rezultatele empirice au depins de

modul de calcul al intensităţii trainingului. Astfel, procentul angajaţilor dintr-o filială ce

participă la un program de training depinde de gradul de dezvoltare a pieţei dar nu şi de

productivitatea medie a muncii. Atunci când însă intensitatea trainingului este exprimată ca

număr de ore de pregătire raportat la totalul orelor-om lucrate, există dovezi empirice că

atât productivitatea muncii, cât şi dezvoltarea pieţei pot fi acceptate ca variabile explicative.

Discuţia rezultatelor a evidenţiat discrepanţe semnificative în instruirea personalului între

ţările dezvoltate şi cele mai puţin dezvoltate.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială a corporaţiilor, instruire la locul de muncă,

companii multinaţionale, productivitatea muncii, dezvoltarea pieţei de telecomunicaţii

Clasificare JEL: M14, M53, F23, L96

Introducere

Se poate afirma că întrebarea, dacă responsabilitatea socială a corporaţiilor (RSC) ar

trebui sau nu să existe, a trecut într-un plan secundar, deoarece companiile au integrat deja

RSC în strategiile lor (The Economist, 2008), termeni ca cetăţenia corporativă (Toma,

2008) sau etica în afaceri (Stohl, et al., 2007; Dinu, 2008; Botescu, et al., 2008) fiind de

Contact autor: e-mail: [email protected]

Realizarea acestui articol a fost susţinută de CNCSIS –UEFISCSU, proiectul cu nr. 831 PNII – IDEI

cod 1801/2008.

Page 133: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 133

actualitate. Adoptarea, mai mult sau mai puţin voluntară a RSC de către companii are însă

încă detalii de comunicare şi implementare controversate. De exemplu comunicarea este

criticată de unii autori ca incluzând informaţii irelevante (Porter şi Kramer, 2006) sau

eterogene (Maignan şi Ralston, 2002) şi greu comparabile între firme (Gray, et al., 1995;

Jenkins şi Yakovleva, 2006; Golob şi Bartlett, 2007). Implementarea pune într-o lumină

critică în primul rând „mamuţii” multinaţionali (Doane, 2005) ce se pare că practică

deliberat în ţări mai puţin dezvoltate standarde reduse de politică socială şi de mediu

(United Nations, 2007; Muller, 2006), multe voci cerând creşterea presiunii autorităţilor cu

putere de reglementare (Husted şi Allen, 2006; Unerman şi O’Dwyer, 2007; Hart, 2009).

Din vasta literatură dedicată RSC reţinem ca relevante pentru tematica acestei

lucrări următoarele tendinţe. În primul rând se remarcă o creştere a importanţei acordate

RSC în domeniul social, relaţia angajat-angajator fiind în prim plan. Dacă Perrini (2005)

sugera că în viziunea companiilor europene, ideea de responsabilitate socială este mai mult

legată de mediu şi comunitate, Steurer şi Konrad (2009) afirmă că rapoartele RSC ale

companiilor europene relevă eforturi clare de îmbunătăţire a mediului social intern, pentru

creşterea motivaţiei şi capacităţii angajaţilor. În al doilea rând, o tendinţă pozitivă este

adoptarea tot mai largă a indicatorilor standardizaţi RSC din catalogul Iniţiativei Globale de

Raportare (Global Reporting Initiative - GRI) (Brown, et al., 2009), ce permit

comparabilitatea datelor şi creează o transparenţă ce-i stimulează pe manageri să acţioneze

mai responsabil (Adams şi Frost, 2008). Iniţiativa de introducere în acest an a standardului

ISO 26000 este de asemenea un pas semnificativ în această direcţie (International Standards

Office, 2010). Cea de a treia tendinţă este dată de menţinerea la cote ridicate a preocupării

de a înţelege cadrul în care companiile multinaţionale îşi definesc politica de RSC pentru a

putea formula propuneri de îmbunătăţire a performanţelor lor (Porter şi Kramer, 2006;

Turban şi Greening, 1997; Bhattacharya, et al., 2008; Şerbănică şi Militaru, 2008).

Obiectivele acestei lucrări se înscriu în aceste tendinţe. În primul rând se urmăreşte

evidenţierea într-un cadru formal a importanţei instruirii la locul de muncă pentru armonia

interdependenţei dintre comunitate şi companie. În acest scop, va fi adaptat modelul din

Bhattacharya, et al. (2009) ce oferă un cadru complex de analiză a relaţiilor dintre

participanţii direcţi (stakeholders) şi companie în contextul activităţii RSC. Un alt obiectiv

este legat de îmbunătăţirea înţelegerii factorilor determinanţi pentru formarea strategiei de

RSC a unei companii multinaţionale în domeniul instruirii personalului. Lucrarea propune

un model de analiză empirică a intensităţii instruirii angajaţilor folosind variabile

explicative legate de performanţa economică şi mediul concurenţial.

Partea empirică a lucrării foloseşte date privind activitatea de instruire a

personalului desfăşurate la nivelul fiecărei filiale de o companie multinaţională de

telecomunicaţii. Următoarele argumente au susţinut alegerea sectorului telecomunicaţiilor.

Este un sector extrem de dinamic, unde ritmul schimbărilor tehnologice presupune investiţii

permanente în capitalul intelectual şi uman. Companiile multinaţionale de telecomunicaţii

oferă o gamă de servicii comparabile prin filialele lor din diferite ţări, ceea ce face ca

acţiunile luate la nivel de filială să fie de asemenea comparabile. Prin natura activităţii lor,

acţiunile de responsabilitate socială ale acestor companii sunt îndreptate mai puţin spre

mediu şi mai mult spre problematica socială.

Lucrarea cuprinde următoarele părţi principale. Mai întâi se prezintă într-un cadru

formalizat importanţa, efectele şi costurile instruirii personalului ca măsură de RSC. Apoi

este descris modelul de analiză a intensităţii activităţii de instruire a personalului. Lucrarea

se încheie cu o discuţie a rezultatelor empirice şi o secţiune de concluzii.

Page 134: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii

Amfiteatru Economic 134

1. Instruirea personalului în cadrul RSC

Instruirea la locul de muncă joacă un rol fundamental pentru dezvoltarea

individuală a angajatului (Van Marrewijk şi Timmers, 2003). Modelul din figura nr. 1 este

o adaptare după Bhattacharya, et al. (2009) şi descrie mai întâi percepţia angajatului, un

stakeholder principal, privind instruirea în contextul RSC. În continuare se poate observa

felul în care această percepţie determină calitatea relaţiei cu compania, precum şi rezultatele

comportamentale ce pot afecta compania în mod direct sau indirect.

Figura nr. 1: Analiza „top-down” a relaţiilor dintre efectele instruirii personalului în

cadrul strategiei de RSC

Sursa: Adaptare după Bhattacharya, C.B., Korschun, D. şi Sen, S., 2009. Strengthening

Stakeholder–Company Relationships Through Mutually Beneficial Corporate Social

Responsibility Initiatives. Journal of Business Ethics, [e-journal] 85(2), pp. 257-272.

Disponibil prin: Baza de date Springer [Accesat 10 August 2010].

Activitate RSC

Training

Valori

Competenţă

Beneficii psihosociale

Respect de sine

Beneficii funcţionale

Abilităţi

Calitatea relaţiei

angajatului cu compania

Identificare

Angajament

Încredere

Satisfacţie

Comportament

legat de companie

Implicare

Comportament legat de

cauză

Respect pentru

instruire

Comportament legat de

alţi participanţi direcţi

Legătură cu clienţii

Percepţia angajatului

privind iniţiativa RSC

a companiei

Factori de influenţă de

nivel organizaţional

Factori de influenţă de

la nivelul

angajatului

Câştiguri

pentru

angajat

Rezultate

comportamentale

Page 135: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 135

În analiza „top-down” a impactului instruirii, o poziţie superioară este ocupată de

percepţia angajatului privind motivaţia companiei şi capacitatea acesteia de a semnaliza

responsabilitate şi susţinere pentru personal. „Valorile” reprezintă atribute superioare pe

care angajaţii doresc să le asocieze cu propria persoană şi cu compania pentru care lucrează.

„Beneficiile funcţionale” privesc îmbunătăţirile legate de rolul funcţional al angajatului în

companie. Calitatea relaţiei dintre angajat şi companie se circumscrie, de fapt, legăturii

puternice dintre cele două entităţi sociale. Încrederea nu reflectă doar aşteptarea ca firma

să-şi respecte promisiunile, ci şi speranţa existenţei unui anumit grad de bunăvoinţă din

partea angajatorului, oamenii distingând între „a fi folosit” şi a fi parte a unei comunităţi.

Identificarea angajatului cu firma este foarte importantă în unele culturi (Sage,

2009). Dacă legătura este puternică, atunci salariatul se va implica pentru a susţine

obiectivele companiei. Legătura îl va motiva să exprime valorile pe care le percepe ca fiind

comune cu compania. El va căuta să susţină pregătirea profesională şi în alte sfere conexe,

de exemplu motivându-şi colegii să se instruiască sau alocând timp liber pentru activităţi

autodidactice. Integrarea într-un grup influenţează acţiunile umane referitoare la

comportamentul, intenţiile şi valorile altor oameni (Brewer şi Kramer, 1985). De aceea,

sentimentul de apartenenţă la companie ca un grup social favorizează un comportament mai

prietenos faţă de alte persoane ce au legături cu grupul, cum ar fi de exemplu clienţii.

O idee importantă pe care o desprindem este că beneficiile pentru angajat preced

câştigurile pentru companie. De fapt, ţinând cont şi de aprecierile lui Cermak şi McGurk

(2010), trainingul este problematic pentru companii şi din alte puncte de vedere:

este costisitor, deoarece presupune nu doar cheltuieli explicite legate de organizare,

ci şi costul de oportunitate al timpului ce ar fi fost altfel folosit pentru activităţi productive;

se transformă într-o investiţie pierdută sau uneori chiar într-un ajutor pentru

competitori atunci când personalul instruit părăseşte compania;

are un impact greu măsurabil, chestionarele distribuite la sfârşitul multor cursuri cu

întrebări de genul „cât de util a fost acest curs” nefiind o sursă de informaţii credibilă;

presupune o alegere dificilă a tematicii trainingului, deoarece în afară de instruirea

noilor angajaţi cu specificul muncii lor, companiile oferă şi cursuri de abilităţi de conducere

(leadership), comunicare, managementul performanţei, operaţiuni eficiente etc.;

creează premisele apariţiei riscului moral (moral hazard), datorită asimetriei

informaţionale dintre angajat şi angajator cu privire la creşterea efectivă a abilităţilor de

lucru, angajaţii putând decide după training, să reducă efortul la locul de muncă.

Conform celor de mai sus, observăm următoarele trei caracteristici cheie ale

instruirii personalului:

are un impact social semnificativ asupra angajaţilor, acesta fiind în general puternic

pozitiv, făcând parte din contribuţia responsabilă pe care compania o face pentru bunăstarea

comunităţii;

este indispensabilă în economia globalizată, super-competitivă, bazată pe cunoaştere

în care toate organizaţiile au nevoie de personal foarte bine calificat (vezi McKinsey,

2010);

este costisitoare şi implică riscuri pentru companie.

Companiile îşi optimizează eforturile în realizarea unui compromis cât mai

avantajos între costurile şi beneficiile acestei activităţi. Ele însă nu ar trebui să uite de

principiile sustenabilităţii (State şi Popescu, 2008).

Page 136: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii

Amfiteatru Economic 136

2. Modelarea factorilor determinanţi pentru intensitatea instruirii personalului unei

companii multinaţionale de telecomunicaţii

2.1 Prezentarea variabilelor din model

Conform lui Fernandez şi Usero (2009), concurenţa în domeniul

telecomunicaţiilor are două direcţii strategice principale. Prima se referă la tarifele

serviciilor, tendinţa fiind de reducere a acestora. A doua este diferenţierea ofertei prin

introducerea de produse inovative şi servicii de calitate superioară. Reducerea tarifelor

acţionează în direcţia creşterii presiunii de eficientizare a tuturor operaţiunilor şi de

reducere a cheltuielilor indirecte. Diferenţierea ofertei presupune adoptarea de tehnologii

noi ce necesită un personal foarte bine calificat.

Pentru fiecare direcţie vom căuta o variabilă explicativă (Olaru, et al., 2010).

Reducerea tarifelor impune creşterea eficienţei folosirii mâinii de lucru. Putem considera

astfel productivitatea medie a muncii drept o variabilă relevantă pentru stabilirea bugetului

de training. Diferenţierea ofertei se află în legătură directă cu gradul de dezvoltare al pieţei

locale de telecomunicaţii. Pornind de la aceste ipoteze, definim următorul model:

ISWLfTRAIN , (1)

unde TRAIN este variabila endogenă şi reprezintă un indicator de intensitate a

instruirii personalului, WL este un indicator al productivităţii muncii la filiala dintr-o

anumită ţară, iar IS este un indicator al gradului de sofisticare şi dezvoltare al pieţei de

telecomunicaţii locale. Semnele indicate sub formulă arată sensul relaţiei anticipate.

Indicatorul TRAIN poate fi estimat ca pondere a lucrătorilor instruiţi în numărul

total de angajaţi. Astfel presupunem că intensitatea trainingului este cuantificabilă folosind

numărul de beneficiari. De exemplu, în cazul unui program de pregătire pentru obţinerea

unei certificări, procentul din forţa de muncă ce dispune de această certificare este o

informaţie utilă în evaluarea intensităţii pregătirii.

O variantă alternativă de evaluare pentru TRAIN este reprezentată de cuantificarea

orelor-om de training şi compararea acestora cu numărul total de ore-om lucrate. Un prim

avantaj al abordării este evitarea problemei lipsei de omogenitate a grupei lucrătorilor

instruiţi. Un alt avantaj este că oferă o imagine mai fidelă privind intensitatea reală a

efortului făcut de o companie pentru angajaţii ei, deoarece numărul mediu de ore lucrate

poate varia semnificativ de la ţară la ţară. Astfel, de exemplu, un program de două ore de

training săptămânal reflectă o intensitate mai mare a instruirii într-o ţară unde săptămâna de

lucru are în medie 36 de ore, faţă de o altă ţară unde săptămâna are în medie 42 de ore. Un

dezavantaj este dat de dificultatea estimării numărului de ore-om lucrate în fiecare ţară. În

timp ce numărul total de salariaţi este uşor observabil, numărul total de ore-om lucrate

poate fi obţinut doar indirect folosind nişte valori medii săptămânale sau anuale din diferite

baze de date statistice.

În ceea ce priveşte indicatorul productivităţii muncii (WL) vom folosi cifra de

afaceri pe unitate de muncă. Productivitatea muncii depinde însă în mare măsură de

înzestrarea cu capital. De aceea este de aşteptat includerea în model şi a unei variabile

privind capitalul pe unitate de muncă. Pentru o companie de telecomunicaţii, putem

presupune că cea mai importantă parte a capitalului este reprezentată de echipamente

electronice. Acestea consumă energie electrică, de unde rezultă că, astfel, consumul de

energie electrică nu este numai un input esenţial, ci şi un indicator al cantităţii de

Page 137: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 137

echipament tehnic folosit. De aceea, indicatorul capitalului va fi reprezentat de energia

electrică ce a fost consumată pe angajat, şi respectiv pe oră-om lucrată.

Gradul de sofisticare şi dezvoltare a pieţei de telecomunicaţii (IS) este dat de

numărul mediu al utilizatorilor de internet la 100 de locuitori.

Datele privind intensitatea trainingului şi consumul de energie electrică au fost

extrase din raportul pe anul 2009 privind RSC al unei companii multinaţionale europene de

telecomunicaţii. Cifra de afaceri pentru fiecare ţară provine din site-ul companiei. Datele

privind numărul mediu de utilizatori la internet la 100 de locuitori au fost preluate din

secţiunea statistică de pe site-ul The World Bank, 2010. Informaţiile privind numărul mediu

de ore-om lucrate în fiecare ţară au fost extrase din site-urile OECD Statistics, 2010 şi ILO

Statistics and Databases, 2010. Selecţia companiei a fost determinată de numărul mare de

ţări de pe diferite continente unde compania dispune de filiale în domeniul telefoniei

mobile, telefoniei fixe şi serviciilor de conectare la internet, precum şi de disponibilitatea

datelor. Eşantionul include date pentru 14 ţări situate pe patru continente, unde compania de

telecomunicaţii deţine principalele filiale.

2.2 Modelul de regresie

Pentru testarea empirică a modelului prezentat prin funcţia (1), este necesar să se

ţină cont de eventuale constrângeri impuse de variabilele folosite. Putem anticipa două

astfel de constrângeri. Prima este legată de faptul că productivitatea muncii poate fi la

rândul ei privită ca o variabilă endogenă în model, deoarece literatura a demonstrat deja

relaţia intuitivă în care instruirea determină o creştere a productivităţii muncii (Conti, 2005;

Dearden, et al., 2006; Colombo şi Stanca, 2008). Cu alte cuvinte, putem afirma că

productivitatea muncii explică bugetul de training, iar trainingul influenţează

productivitatea muncii.

Cea de-a doua restricţie priveşte o potenţială coliniaritate între cele două variabile

explicative ale modelului. Se poate presupune că gradul de dezvoltare al pieţei

telecomunicaţiilor şi productivitatea muncii într-o companie ce deţine un procent

semnificativ al pieţei se influenţează reciproc. Existenţa unei relaţii liniare între variabilele

independente ale modelului face ca estimatorii obţinuţi prin metoda celor mai mici pătrate

să aibă o valori mari de dispersie şi covarianţă, ceea ce afectează precizia testării ipotezelor.

Situaţia este complicată de dimensiunea mică a eşantionului de observaţii statistice

disponibile. Aşa cum afirma Kmenta (1986 citat în Gujarati, 1995, p. 335),

multicoliniaritatea interesează din punctul de vedere al intensităţii şi nu al prezenţei sau

absenţei. Cu alte cuvinte, întrebarea care se pune este ce nivel de multicoliniaritate poate fi

considerat drept acceptabil în estimarea unui model. În cazul modelului de faţă, dată fiind

dimensiunea redusă a eşantionului, nivelul de coliniaritate acceptabil ar trebui să fie destul

redus.

Pornind de la relaţia (1) modelul de regresie va avea următoarea formă:

iiii uISWLTRAIN 1131211 )ln()ln( (2)

Suntem interesaţi de semnul şi semnificaţia parametrilor 12 şi 13 ce ne vor ajuta

să înţelegem distribuţia eforturilor de responsabilitate socială în domeniul instruirii

personalului între filialele din diferite ţări.

Pentru luarea în considerare a caracterului potenţial endogen al lui WL, literatura

privind impactul programelor de training asupra productivităţii muncii (Dearden et al.,

Page 138: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii

Amfiteatru Economic 138

2006; Colombo şi Stanca, 2008) ne oferă următoarea ecuaţie de regresie, dedusă pornind de

la funcţia de producţie Cobb-Douglas:

iiii uKTRAINWL 2232221 )ln()ln( (3)

unde K este indicatorul înzestrării muncii cu capital.

2.3 Estimarea modelului

Punând împreună (2) şi (3) obţinem un sistem de ecuaţii simultane ce poate fi

estimat prin metoda celor mai mici pătrate în două stadii (Gujarati, 1995, p. 686).

Rezultatele estimării sunt prezentate în tabelul nr. 1.

Tabel nr. 1: Rezultatele estimării modelelor econometrice

Nr. Variabila de măsurare a

intensităţii trainingului

Model econometric

1.1.

TRAIN = Ponderea

lucrătorilor instruiţi în total

personal

TRAINi=1,0041** + 0,0271ln(WLi) + 0,1299**ln(ISi)

t =(8,5130) (0,2029) (2,2123)

R2=0,4371

Testul F=4,3891**

VIF=1,3111

1.2.

TRAIN =Ponderea orelor-om

de training în total ore-om

lucrate

TRAINi=0,5801 + 0,2400ln(WLi) + 0,2845ln(ISi)

t =(0,2866) (0,6872) (1,5095)

R2=0,4245

Testul F=3,3876*

VIF=1,4041

** indică faptul că testul este semnificativ la pragul de încredere de 5%

* indică faptul că testul este semnificativ la pragul de încredere de 10%

VIF=factorul de inflaţie a varianţei

Pe lângă rezultatele regresiei, pentru înţelegerea mai bună a intensităţii legăturii

dintre variabile, tabelul nr. 2 oferă o analiză a corelaţiei.

Tabel nr. 2: Analiza de corelaţie a variabilelor

Coeficienţii de corelaţie Pearson

Variabila de măsurare a

intensităţii trainingului

ln(WLi) ln(ISi)

TRAIN = Ponderea lucrătorilor

instruiţi în total personal

TRAIN 0,285 0,669**

ln(WLi) 0,487

TRAIN =Ponderea orelor-om de

training în total ore-om lucrate

TRAIN 0,591** 0,574**

ln(WLi) 0,536**

** indică un coeficient de corelaţie semnificativ la pragul de încredere de 5%

Analiza problemei coliniarităţii se bazează pe rezultatele testelor t, F şi factorului

VIF din (tabel nr. 1), precum şi pe coeficienţii de corelaţie din (tabel nr. 2). Atunci când

TRAIN este estimat prin ponderea lucrătorilor instruiţi în total personal, tabelele nu oferă

dovezi suficient de puternice pentru prezenţa unei probleme de coliniaritate. Lucrurile stau

diferit în cazul când TRAIN este estimat prin ponderea orelor-om de training în total ore-om

lucrate. Se observă în (tabel nr. 1), la modelul (1.2), că deşi niciun test t nu este

semnificativ, testul F este semnificativ la pragul de încredere de 10%. Indicatorul VIF are o

Page 139: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 139

valoare supraunitară, valoare ce deşi este aparent mică, trebuie interpretată cu prudenţă

ţinând seama de dimensiunea mică a eşantionului. Astfel avem primele indicii ale unei

probleme de coliniaritate în cazul folosirii orelor-om la estimarea lui TRAIN. Această

concluzie este susţinută mai departe de coeficienţii de corelaţie din (tabel nr. 2).

Coeficientul de corelaţie dintre productivitatea muncii şi gradul de dezvoltare a pieţei

telecomunicaţiilor este mai mare de 0,5 şi semnificativ la pragul de încredere de 5%. În

acelaşi timp, variabila TRAIN este semnificativ corelată cu productivitatea muncii şi gradul

de dezvoltare al pieţei, deşi modelul de regresie pare a indica faptul că aceste variabile nu o

influenţează.

Gujarati (1995, p. 339) oferă unele măsuri de atenuare a efectelor

multicoliniarităţii. Aceste măsuri includ impunerea unor restricţii privind parametrii,

transformarea datelor, lărgirea eşantionului, eliminarea unor variabile explicative etc.

Dintre acestea vom folosi eliminarea unei variabile explicative, deoarece la momentul

actual volumul de date disponibil este extrem de limitat, iar interesul nostru este legat în

primul rând de semnul şi semnificaţia parametrilor.

Conform concluziilor de mai sus privind gradul de coliniaritate, modelele

simplificate au fost estimate doar pentru situaţia în care se folosesc orele-om ca bază de

calcul a unităţii de muncă.

Rezultatele estimării modelelor simplificate se regăsesc în tabelul nr. 3. De data

aceasta coeficienţii sunt semnificativi. Simplificarea modelului prin eliminarea de variabile

ne expune însă riscului apariţiei erorii de specificare a modelului. Coeficientul variabilei

incluse în model poate tinde să fie supraestimat, de aceea interpretarea trebuie făcută cu

prudenţă.

Tabel nr. 3: Rezultatele estimării modelelor econometrice simplificate

Nr.

Variabila de măsurare a

intensităţii trainingului

Model econometric

3.1. TRAIN =Ponderea orelor-

om de training în total ore-

om lucrate

TRAINi= -1,3406 + 0,5308*ln(WLi)

t = (-0,9068) (1,9122)

R2=0,3457

3.2.

TRAINi=1,9599** + 0,3665**ln(ISi)

t =(7,3164) (2,4297)

R2=0,3297

** indică faptul că testul este semnificativ la pragul de încredere de 5%

* indică faptul că testul este semnificativ la pragul de încredere de 10%

3. Discuţia rezultatelor empirice

Conform rezultatele estimărilor din (tabel nr. 1) şi (tabel nr. 3), în toate cazurile

parametrii au avut semnele anticipate. În ceea ce priveşte gradul de semnificaţie al

parametrilor, vom analiza distinct cele două variante de calcul a intensităţii trainingului.

În prima variantă, cu utilizarea numărului de lucrători ca bază de calcul, modelul

(1.1) din (tabel nr. 1) a sugerat că doar gradul de sofisticare a pieţei telecomunicaţiilor este

un factor relevant pentru intensitatea trainingului. Acest rezultat este susţinut de analiza

corelaţiei dintre variabile, ce indică în (tabel nr. 2) un coeficient de corelaţie relativ ridicat

şi semnificativ statistic doar pentru perechea TRAIN - IS. Coliniaritatea nu pare a reprezenta

Page 140: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii

Amfiteatru Economic 140

o problemă majoră în acest caz. De aceea, estimarea unor modele simplificate nu a mai fost

considerată ca fiind necesară.

Lipsa coliniarităţii se justifică prin faptul că şi pe pieţele mai puţin dezvoltate, un

număr destul de mare de lucrători pot beneficia de o formă simplificată de training de

operare a infrastructurii şi de vânzare a unor produse nepretenţioase. Bineînţeles că numărul

de ore alocat acestor forme de training va fi mai mic, decât în cazul pieţelor sofisticate.

Deci coliniaritatea ar trebui să fie problematică pentru cealaltă variantă de calcul a lui

TRAIN.

Rezultatele estimării econometrice cu folosirea numărul de ore-om lucrate drept

bază de calcul par a confirma aşteptările legate de coliniaritate expuse mai sus. Estimarea

modelelor simplificate în (tabel nr. 3) sugerează că ambele variabile explicative sunt

relevante. Se pare că, în decizia privind durata unui program de training, compania

multinaţională de telecomunicaţii ţine cont atât de veniturile medii obţinute la nivelul

filialei, cât şi de sofisticarea pieţei locale de telecomunicaţii. Trebuie precizat că dovezile

empirice sunt mai puţin puternice, deoarece modelele simplificate pot fi expuse

consecinţelor unei potenţiale erori de specificare a modelului.

Ţinând cont de rezultatele estimărilor econometrice, putem sintetiza ideile

desprinse în (figura nr. 2). Ţările din eşantion au fost grupate în funcţie de cifra de

afaceri/angajat şi răspândirea internetului. Se observă creşterea intensităţii trainingului, mai

ales în funcţie de dezvoltarea pieţei de telecomunicaţii. Astfel, la o cifră de afaceri/angajat

comparabilă, angajaţii dintr-o filială de pe o piaţă dezvoltată au beneficiat în 2009 în medie

de aproximativ 60% mai multă pregătire la locul de muncă decât colegii de grup din cele 7

ţări mai puţin dezvoltate. La acelaşi nivel ridicat de dezvoltare a pieţei, o cifră de

afaceri/angajat mai mare a determinat o creştere a intensităţii instruirii de aproximativ 20%.

Aşa cum am văzut în (figura nr. 1) instruirea la locul de muncă generează

importante beneficii psiho-sociale şi funcţionale pentru angajat. În acest cadru, instruirea

depăşeşte statutul de investiţie pentru creşterea productivităţii muncii, devenind un factor

esenţial al calităţii legăturii dintre comunitate şi companie. Valorile asimilate, confortul

psihic şi satisfacţia creşterii abilităţilor personale creează premisele unei legături

sustenabile, integrând compania în comunitate. De aceea, în figura nr. 2 putem reprezenta

stilizat distribuţia pe plan mondial a eforturilor de RSC ale companiei de telecomunicaţii în

funcţie de coordonatele stabilite. Această imagine nu face decât să confirme observaţiile

privind politica RSC a companiilor multinaţionale şi în alte domenii, cum ar fi protecţia

mediului sau atitudinea faţă de corupţie. În ţările dezvoltate, standardele adoptate de aceste

companii sunt de regulă mult mai înalte decât în statele mai sărace. Această realitate

susţine, din păcate, cercul vicios în care săracii sunt mai puţin productivi din cauza

deficienţelor de pregătire, ce la rândul lor nu pot fi eliminate tocmai din cauza veniturilor

insuficiente.

Page 141: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 141

Gradul de dezvoltare a pieţei locale de telecomunicaţii

mic mare C

ifra

de

afa

ceri

/an

ga

jat

mar

e

3 ţări din Europa Centrală şi de Vest

Procentul mediu din timpul de

lucru alocat instruirii: 1,92%

mic

ă

7 ţări din Africa, Asia, America Centrală şi Europa de

Est

Procentul mediu din timpul

de lucru alocat instruirii:

1,09%

4 ţări din Europa Centrală şi de Vest

Procentul mediu din timpul de lucru

alocat instruirii: 1,75%

Figura nr. 2: Instruirea personalului ca efort RSC în funcţie de cele două variabile

explicative

Concluzii

Lucrarea a dezbătut problematica instruirii personalului unei companii

multinaţionale, ca parte a strategiei ei de RSC, cu o aplicaţie empirică testată pentru o firmă

din industria telecomunicaţiilor. O primă contribuţie este adaptarea modelului general de

studiu a impactului activităţii RSC asupra participanţilor stakeholder propus de

Bhattacharya, et al. (2009), pentru a explica efectele instruirii personalului. Modelul adaptat

a permis desprinderea concluziei că programele de training generează importante beneficii

de natură motivaţională, socială şi funcţională pentru angajat, iar aceste câştiguri preced

efectele pozitive obţinute de companie. Instruirea personalului creşte calitatea legăturii

dintre comunitate şi companie şi contribuie la sustenabilitatea activităţii acesteia din urmă.

Cea de-a doua contribuţie a lucrării este propunerea unui model testabil empiric,

de evaluare a factorilor determinanţi pentru intensitatea instruirii personalului. Modelul

porneşte de la ipoteza că instruirea personalului este costisitoare dar indispensabilă, iar

firmele vor încerca să-şi optimizeze această activitate în funcţie de resursele disponibile şi

caracteristicile pieţei. Această ipoteză este în armonie cu observaţia lui Porter şi Kramer

(2006) conform căreia RSC poate fi o sursă de avantaj competitiv. Testarea empirică a

modelului a relevat două aspecte interesante. Primul a fost că procentul angajaţilor dintr-o

filială ce participă la un program de training depinde de gradul de dezvoltare al pieţei şi nu

de productivitatea medie a muncii. Al doilea a fost că, atunci când intensitatea trainingului

este exprimată ca număr de ore de pregătire raportat la totalul orelor-om lucrate, există

dovezi empirice că atât productivitatea muncii, cât şi dezvoltarea pieţei pot fi acceptate ca

variabile explicative.

Contribuţiile acestei lucrări sunt importante din cel puţin trei motive. În primul

rând, modelarea impactului activităţii de instruire asupra angajatului şi companiei permite o

mai bună înţelegere a rolului instruirii la locul de muncă în dezvoltarea unei relaţii

sustenabile între companie şi comunitate. În al doilea rând, modelarea econometrică susţine

noi direcţii de cercetare privind activitatea RSC a companiilor multinaţionale în domeniul

relaţiilor de muncă, modelul putând fi adaptat relativ uşor la alte seturi de date şi ramuri

industriale. În al treilea rând, rezultatele empirice obţinute pentru o companie de

Page 142: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii

Amfiteatru Economic 142

telecomunicaţii, deşi au un orizont de relevanţă limitat, contribuie la extinderea literaturii în

domeniul legăturii dintre RSC şi globalizare, în special în tematica asimetriilor dintre ţările

dezvoltate şi cele mai puţin dezvoltate.

Principala limită a demersului ştiinţific a fost reprezentată de calitatea şi volumul

datelor disponibile. Raportările conform standardelor GRI nu sunt suficient de răspândite,

iar majoritatea companiilor multinaţionale oferă doar date centralizate la nivel de grup. De

aceea, analiza empirică s-a limitat la o singură companie, ceea ce a dus la un eşantion de

dimensiuni reduse şi a impus constrângeri privind metodologia econometrică utilizată.

Odată ce mai multe date vor fi disponibile, o direcţie viitoare importantă de cercetare va fi

testarea modelului pentru eşantioane mai mari de date. O altă direcţie de cercetare poate fi

bazată pe introducerea unor noi variabile explicative, cum ar fi cota de piaţă, variabile

fictive (dummy) privind industria etc. Vor putea fi realizate astfel comparaţii interesante

între companii multinaţionale sau între ramuri industriale.

Ca o remarcă finală trebuie accentuată încă o dată importanţa foarte mare pe care

instruirea la locul de muncă o are pentru ca angajaţii să-şi realizeze aspiraţiile psiho-sociale

şi materiale, precum şi nevoia implicării tuturor părţilor stakeholder pentru sprijinirea ei.

Conform datelor utilizate, un angajat dintr-o ţară africană poate avea, într-un an, o şansă de

până la trei ori mai mică să beneficieze de un program de instruire, decât un angajat ce

lucrează pentru acelaşi grup multinaţional dar într-o ţară din vestul Europei. Anumite

discrepanţe vor exista întotdeauna. Pentru a putea vorbi însă de un training responsabil

social, discrepanţele nu ar trebui să fie atât de mari, existenţa lor ar trebui să fie justificată

în mod transparent în rapoartele RSC, şi mai ales, ar trebui să existe o tendinţă de reducere

a lor pe termen mediu şi lung.

Bibliografie

Adams, C.A. şi Frost, G.R., 2008. Integrating sustainability reporting into management

practices. Accounting Forum, [e-journal] 32(4), pp. 288–302. Disponibil prin: Baza de

date ScienceDirect [Accesat 8 August 2010].

Bhattacharya, C.B., Korschun, D. şi Sen, S., 2009. Strengthening Stakeholder–Company

Relationships Through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives.

Journal of Business Ethics, [e-journal] 85(2), pp. 257-272. Disponibil prin: Baza de

date Springer [Accesat 10 August 2010].

Bhattacharya, C.B., Sen, S. şi Korschun, D., 2008. Using Corporate Social Responsibility

to win the war for talent. MITSloan Management Review, [online]. Disponibil la:

<http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/articles/ 2008/winter/49215/using-corporate-

social-responsibility-to-win-the-war-for-talent/> [Accesat 11 August 2010].

Botescu, I., Nicodim, L. şi Condrea, L., 2008. Business ethics and the social responsibility

of the company. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 131-135.

Brewer, M.B. şi Kramer, R.M., 1985. The psychology of intergroup attitudes and

behaviour. Annual Reviews, [online]. Disponibil la:

<http://e1212012.co.uk/Documents/intergroupattitudes.pdf > [Accesat 8 August 2010].

Brown, H.S., de Jong, M. şi Levy, D.L, 2009. Building institutions based on information

disclosure: lessons from GRI’s sustainability reporting. Journal of Cleaner Production,

[e-journal] 17(6), pp. 571–580. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 10

August 2010].

Page 143: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 143

Cermak, J. şi McGurk, M., 2010. Putting a value on training. McKinsey Quarterly,

[online]. Disponibil la:

<https://www.mckinseyquarterly.com/Putting_a_value_on_training_2634> [Accesat 9

August 2010].

Colombo, E. şi Stanca, L., 2008. The impact of training on productivity: evidence from a

large panel of firms. University of Milano-Bicocca, Department of Economics Working

Papers, [online]. Disponibil la:

<http://dipeco.economia.unimib.it/repec/pdf/mibwpaper134.pdf> [Accesat 11 August

2010].

Conti, G., 2005. Training, productivity and wages in Italy. Labour Economics, [e-journal]

12(4), pp. 557–576. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 12 August 2010].

Dearden, L., Reed, H. şi Van Reenen, J., 2006. The impact of training on productivity and

wages: evidence from British panel data. Institute for Fiscal Studies W05/16, [online].

Disponibil la: <http://ideas.repec.org/a/bla/obuest/v68y2006i4p397-421.html>

[Accesat 10 August 2010].

Dinu, V., 2008. The Ethical Dimension of Business. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 7-8.

Doane, D., 2005. Beyond corporate social responsibility: minnows, mammoths and

markets. Futures, [e-journal] 37(40239), pp. 215-229. Disponibil prin: Baza de date

ScienceDirect [Accesat 17 August 2010].

Fernandez, Z. şi Usero, B., 2009. Competitive behavior in the European mobile

telecommunications industry: Pioneers vs. followers. Telecommunications Policy, [e-

journal] 33(7), pp. 339–347. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 12 August

2010].

Golob, U. şi Bartlett, J.L., 2007. Communicating about corporate social responsibility: A

comparative study of CSR reporting in Australia and Slovenia. Public Relations

Review, [e-journal] 33(1), pp. 1-9. Disponibil prin: Baza de date ScienceDirect [Accesat

15 August 2010].

Gray, R., Kouhy, R. şi Lavers, S., 1995. Corporate social and environmental reporting: a

review of the literature and a longitudinal study of UK disclosure. Auditing &

Accountability Journal, [e-journal] 8(2), pp. 47-77. Disponibil prin: Baza de date

EmeraldInsight [Accesat 11 August 2010].

Gujarati, D.N., 1995. Basic Econometrics. 3rd

ed. New York: McGraw-Hill, Inc.

Hart, S.M., 2009. Self-regulation, Corporate Social Responsibility, and the Business Case:

Do they Work in Achieving Workplace Equality and Safety?. Journal of Business

Ethics, [e-journal] 92(4), pp. 585-600. Disponibil prin: Baza de date Springer [Accesat

17 August 2010].

Husted, B.W. şi Allen, D.B., 2006. Corporate social responsibility in the multinational

enterprise: strategic and institutional approaches. Journal of International Business

Studies, [e-journal] 37(6), pp. 838-849. Disponibil prin: Baza de date Jstor [Accesat 16

August 2010].

ILO Statistics and Databases, 2010. ILO. [online] Disponibil la:

http://www.ilo.org/global/What_we_do/Statistics/lang--en/index.htm> [Accesat 8

August 2010].

Page 144: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a firmelor multinaţionale de a-şi instrui personalul. O evaluare a factorilor determinanţi pentru o companie de telecomunicaţii

Amfiteatru Economic 144

International Standards Office, 2010. Draft ISO 26000: Guidance on social responsibility.

Geneva:ISO.

Jenkins, H. şi Yakovleva, N., 2006. Corporate social responsibility in the mining industry:

Exploring trends in social and environmental disclosure. Journal of Cleaner

Production, [e-journal] 14(3-4), pp. 271–284. Disponibil prin: Baza de date

ScienceDirect [Accesat 19 August 2010].

Maignan, I. şi Ralston, D. A., 2002. Corporate Social Responsibility in Europe and the

U.S.: Insights from Businesses' Self-Presentations. Journal of International Business

Studies, [e-journal] 33(3), pp. 497-514. Disponibil prin: Baza de date Jstor [Accesat 15

August 2010].

McKinsey&Company, 2010. Building organizational capabilities. [online] McKinsey

Quarterly. Disponibil

la:<https://www.mckinseyquarterly.com/Building_organizational_capabilities_McKins

ey_Global_Survey_results_2540> [Accesat 11 August 2010].

Muller, A., 2006. Global Versus Local CSR Strategies. European Management Journal, [e-

journal] 24(2-3), pp. 189–198. Disponibil prin: Baza de date ScienceDirect [Accesat 15

August 2010].

Perrini, F., 2005. Building a European Portrait of Corporate Social Responsibility

Reporting. European Management Journal, [e-journal] 23(6), pp. 611–627. Disponibil

prin: Baza de date Elsevier [Accesat 18 August 2010].

Porter, M. E. şi Kramer, M. R., 2006. The link between competitive advantage and

corporate social responsibility. Harvard Business Review, [online]. Disponibil la:

<http://hbr.org/product/strategy-and-society-the-link-between-competitive-

/an/R0612D-PDF-ENG> [Accesat 18 August 2010].

Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. şi Dincă, V. 2010. Responsible Commercial

Activity of SMEs and Specific Values of Sustainable Development in Terms of the

European Excellence Model. Amfiteatru Economic, XII (27), pp.10-26.

Sage, A., 2009. Why are France Telecom employees committing suicide? The Times,

[online] 23 September. Disponibil la:

<http://www.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/health/mental_health/article6844809.

ece> [Accesat 19 August 2010].

Serbanica, D. şi Militaru, G., 2008. Corporate social responsibility and competitiveness.

Amfiteatru Economic, X(23), pp. 174-180.

State, O. şi Popescu, D., 2008. Leadership and social responsibility. Amfiteatru Economic,

X(23), pp. 72-79.

Steurer, R. şi Konrad, A., 2009. Business—society relations in Central-Eastern and

Western Europe: How those who lead in sustainability reporting bridge the gap in

corporate (social) responsibility. Scandinavian Journal of Management, [e-journal]

25(1), pp. 23–36. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 18 August 2010].

Stohl, C., Stohl, M. şi Popova, L., 2007. A New Generation of Global Corporate Codes of

Ethics?. Journal of Business Ethics, [e-journal] 90(4), pp. 607-622. Disponibil prin:

Baza de date Springer [Accesat 17 August 2010].

Page 145: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 145

The Economist, 2008. The next question. Does CSR work? The Economist, [online].

Disponibil la: <http://www.economist.com/node/10491055> [Accesat 20 August

2010].

The World Bank Data and Research, 2010. The World Bank. [online] Disponibil la:

<http://databank.worldbank.org/ddp/home.do?Step=12&id=4&CNO=2> [Accesat 15

August 2010].

Toma, S.G., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.

Amfiteatru Economic, X(23), pp. 80-85.

Turban, D.B. şi Greening, D.W., 1997. Corporate Social Performance and Organizational

Attractiveness to Prospective Employees. Academy of Management Journal, [e-journal]

40(3), pp. 658-672. Disponibil prin: Baza de date Jstor [Accesat 11 August 2010].

Unerman, J. şi O’Dwyer, B., 2007. The business case for regulation of corporate social

responsibility and accountability. Accounting Forum, [e-journal] 31(4), pp. 332–353.

Disponibil prin: Baza de date ScienceDirect [Accesat 18 August 2010].

United Nations Department of Economic and Social Affairs Division for Sustainable

Development, 2007. CSR and Developing Countries. What scope for government

action? [online]. Disponibil la:

<http://www.un.org/esa/sustdev/publications/innovationbriefs/no1.pdf> [Accesat 10

August 2010].

Van Marrewijk, M. şi Timmers, J., 2003. Human Capital Management: New Possibilities

in People Management. Journal of Business Ethics, [e-journal] 44(2-3), pp. 171-184.

Disponibil prin: Baza de date Springer [Accesat 9 August 2010].

Page 146: Amfiteatrul Economic

AE O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România

Amfiteatru Economic 146

O INVESTIGAŢIE PRIVIND PREZENTAREA INFORMAŢIILOR DE TIP

RESPONSABILITATE SOCIALĂ CORPORATIVĂ IN CAZUL FIRMELOR

COTATE LA BURSA DE VALORI DIN ROMÂNIA

Valentin Dumitru1

, Iuliana Ionescu2, Adriana Calu

3 şi Mirela Oancea

4

1) 2) 4)Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

3) Universitatea din Bucureşti, România

Rezumat

Prezenta cercetare a avut drept obiectiv determinarea gradului de transparenţă

privind comunicarea de informaţii legate de responsabilitatea socială de către firmele cotate

din România. Studiul a avut drept eşantion societăţile cotate în primul eşalon la Bursa de

Valori Bucureşti. Dat fiind faptul că în România nu există o obligativitate privind

raportarea acestui tip de informaţii, am analizat gradul în care firmele din România fac

publice, în mod benevol, pe site-urile proprii, aceste acţiuni. Drept cadru al cercetării am

folosit modelul propus de Dahlsrud (2008). Potrivit acestui model, informaţiile de tip RSC

pot fi încadrate în cinci dimensiuni: dimensiunea de mediu, dimensiunea socială,

dimensiunea economică, dimensiunea „stakeholders” şi dimensiunea voluntariat. În urma

investigării site-urilor s-a realizat o clasificare a acestora privind gradul de transparenţă

(variabila dependentă). Pentru această variabilă s-a testat asocierea cu tipul de acţionariat şi

domeniul de activitate (variabile independente).

Cuvinte-cheie: Responsabilitate Socială Corporativă, dimensiuni RSC, transparenţa RSC,

analiza site-urilor companiilor din România cu privire la RSC

Clasificare JEL: Q56

Introducere

Conceptul Responsabilitate Socială Corporativă (RSC) este utilizat de

întreprinderi pe plan internaţional şi reprezintă cadrul utilizat pentru regândirea abordării

activităţilor derulate de întreprinderi din perspectiva dezvoltării durabile. Valenţele pe care

le poate îmbrăca RSC depind atât de influenţe politice, dar şi de influenţe socio-culturale,

care diferă în funcţie de zona geografică. Potrivit opiniei exprimate de Madurasinghe

Autor de contact, Valentin Dumitru - [email protected]

Acest articol a fost finanţat de CNCSIS – UEFISCSU, Număr proiect ID 1779 România în faţa unei

noii provocări: accesarea fondurilor structurale pentru dezvoltarea durabilă în agricultură.

Convergenţa raportării financiare a entităţilor autohtone la realităţile europene, PNII – IDEI cod/2008.

Page 147: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 147

(2006), “În mod tradiţional, în Statele Unite, noţiunea de RSC a fost definită cu precădere

în termeni de filantropie. (…). Modelul european se concentrează mai mult pe exploatarea

activităţii de bază într-un mod ce implică responsabilitatea socială, completată de investiţii

în comunitate, justificate din punct de vedere economic”.

O altă abordare este cea specifică ţărilor din Asia1. Dinamismul şi eterogenitatea

ţărilor din această regiune cu privire la conceptul RSC, a reunit experţi din Coreea de Sud,

China şi Japonia. În conformitate cu articolul editat în ziarul sud-coreean “The Hankyoreh”,

experţii au conlucrat la un nou model de evaluare a RSC-ului” bazat pe standarde

internaţionale la care se adaugă particularităţi regionale diferite de cadrul de raportare

vestic.

Conturarea imaginii RSC-ului în România, aflat de altfel într-o fază incipientă2

cuprinde o serie de etape identificate în urma analizării unor studii de specialitate aferente

domeniului în discuţie.

O primă etapă identificată de noi este delimitarea graniţelor. Astfel, pe fondul

informaţiilor parţiale prezentate in rapotările RSC la nivelul României, s-a realizat un

studiu empiric pentru a desemna gradul în care instrumentele pentru îmbunătăţirea

transparenţei şi credibilităţii în RSC sunt folosite de către companiile ţării în discuţie.

Chestionarul a cuprins atât furnizarea de răspunsuri, dar şi exprimarea părerilor unor

manageri ai societăţilor din România. (Oancea şi Diaconu, 2007).

În cadrul raportului CSR and Competitiveness European SMEs’ Good Practice

National Report Romania, 2007 sunt identificate principalele cauze ale apariţiei RSC în

România. “În primul rând, dezvoltarea economică şi pătrunderea companiilor

multinaţionale pe piaţa românească au condus la exercitarea unei presiuni în vederea

identificării de noi modalităţi de consolidare a imaginii corporative şi a reputaţiei. Aceste

cauze au determinat adoptarea unor strategii mai sofisticate, în timp ce consumatorul s-a

autoeducat şi a învăţat să facă alegeri adecvate. În al doilea rând, retragerea de pe piaţă a

marilor donatori şi diminuarea resurselor financiare care aparţineau organizaţiilor

internaţionale determină un alt tip de presiune, din partea organizaţiilor non-profit care

1 În China, guvernul dezvoltă o serie de orientări şi iniţiative în jurul politicii de RSC. În Malaezia,

preocuparea faţă de aspectele cu privire la RSC porneşte de la Bursa de valori. În Vietnam, initiativa

privind politica de RSC este lansată de Camera de Comerţ care lucrează în parteneriat cu Programul

Naţiunilor Unite pentru Dezvoltare. Companiile japoneze, în special, au fost lideri pe iniţiative de

mediu. Un număr foarte mare de iniţiative voluntare sunt evidente atunci când facem referire la

politica de RSC în India. Bangladesh a introdus scutiri de impozite pentru companiile angajate în

programe de RSC, iar în Sri Lanka accentul acestor programe s-a conturat în întreprinderile mici,

iniţiativele de RSC fiind acţiuni pacifiste. Există încă o confuzie mare între RSC şi filantropie, care

este, probabil, cel mai bine exemplificată de multe dintre practicile de afaceri în Filipine. În Pakistan,

cercetarea a arătat o înţelegere foarte slabă a politicii de RSC în sectorul privat. În Indonezia, legi

extrem de controversate referitoare la RSC au fost adoptate şi sunt în prezent criticate de întreprinderi

care acuză guvernul de introducerea unei taxe sociale. 2 În cadrul unui interviu publicat de Oancea şi Diaconu (2010), sunt cerute opiniile a doi experţi

germani în responsabilitate socială corporativă (Thomas Loew şi Andreas Steinert), cu privire la

stadiul în care se află acest tip de raportare în mai multe ţări, printre care şi România. Astfel, la data

interviului, martie 2007, Loew apreciază că nu deţine informaţii cu privire la practicile de RSC din

România. Cel de-al doilea intervievat este de părere că au fost puţini respondenţi din România şi

Europa de Est. Explicaţia expertului german Steinert este următoarea „acest lucru se datorează

stadiului incipient de dezvoltare a structurilor de comunicare ale companiilor din regiune”.

Page 148: Amfiteatrul Economic

AE O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România

Amfiteatru Economic 148

diversifică strategiile lor în vederea atragerii de resurse financiare din sectorul public,

sectorul privat, respectiv de la cetăţeni”.

O a doua cercetare privind cauzele apariţiei raportării de tip RSC în România a

fost realizată de Stancu şi Olteanu (2008). Aceştia susţin următoarea afirmaţie „companiile

multinaţionale sunt cele care stabilesc tendinţa în acest domeniu, datorită culturii lor

corporative. Dar, chiar şi aşa, puţine companii publică rapoarte de tip RSC sau includ în

raportul lor anual activitatea cu privire la RSC. Companiile folosesc practicile de tip RSC

ca instrument tactic, acesta fiind motivul pentru care cele mai multe proiecte de acest gen

din România sunt pe termen scurt. Mass-media şi ONG-urile nu sunt foarte active în

promovarea conceptului de RSC. La nivel guvernamental strategia de RSC provine în cea

mai mare parte din UE”.

Cea dea a doua etapă identificată de noi în cadrul literaturii de specialitate este

stabilirea tendinţelor. Un studiu referitor la imaginea RSC din regiunea carpatică

(Carpathian Foundation, 2007) a evidenţiat două potenţiale tendinţe ale conceptului de RSC

în România.”La nivel naţional, practicile tip RSC urmează un trend pozitiv. Principalii

actori care activează în acest domeniu sunt companiile şi ONG-urile cu o implicare minimă

din partea guvernului şi mass-mediei”. Constatările acestui studiu vizează faptul că

perspectivele asupra evoluţiei conceptului de RSC în România delimitează tendinţe opuse,

respectiv trendul pozitiv, similar ţărilor din spaţiul carpatic sau unul mai puţin optimist.

Transpunerea în realitate a unuia dintre cele două scenarii depinde de schimbarea modului

de percepţie a factorilor de decizie, de o mai bună înţelegere a Codului Fiscal şi implicit de

modul de utilizare a stimulentelor fiscale de către companii, dar şi de gradul de aliniere a

companiilor cu acţionari români la standardele existente pe piaţa UE.

O ultimă etapă, reprezentând aspecte specifice, este surprinsă în profunzime prin

sintetizarea informaţiilor publicate, la nivelul firmelor din România cu privire la practicile

de tip RSC. Această etapă este dezvoltată pe parcursul lucrării.

Pentru a nu gândi în termeni de “cosmetizare” sau “beneficii de imagine” când ne

raportăm la politica de RSC practicată de firmele din România, dat fiind faptul că nu există

un cadru legislativ la nivel naţional, considerăm că există o tendinţă de “preluare” a

politicii RSC, liderii în domeniu fiind companiile multinaţionale. Această “preluare”

necesită credibilitate transpusă nu numai prin strategia companiei şi obiectivele acesteia, cât

şi prin gradul de poluare exprimat cifric şi progresele făcute de la an la an. Totuşi, cele mai

multe companii din România practică transparenţă doar în raport de primele două

dimensiuni: strategie şi obiective, nefiind publicate şi informaţii cifrice.

Deşi la nivel internaţional abordarea RSC are legătură cu mediul politico-cultural

al unei regiuni (Visser et al, 2007), în momentul în care se face recurs la definirea RSC, pot

fi surprinse o serie de elemente comune. Reprezentativ în acest sens am considerat modelul

de analiză propus de Dahlsrud (2008), potrivit căruia informaţiile de tip RSC pot fi

încadrate în cinci dimensiuni: dimensiunea de mediu, dimensiunea socieală, dimensiunea

economică, dimensiunea „stakeholders” şi dimensiunea voluntariat. În acest sens, acest

model a fost utilizat de autori drept cadru al cercetării.

1. Cadrul conceptual al cercetării

Cadrul conceptual al cercetării noastre este cel propus de Dahlsrud (2008). Acesta

a efectuat un studiu având la bază 37 definiţii privind RSC identificate cu ajutorul

Page 149: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 149

motorului de căutare Google. În urma analizei comparative a acestora, au fost identificate

următoarele cinci dimensiuni. (Tabel nr. 1)

Tabel nr. 1: Cele cinci dimensiuni ale RSC

Dimensiuni Definiţia este inclusă în

dimensiune dacă se referă la:

Exemple de fraze

Dimensiunea de mediu Mediul natural “un mediu mai curat”

“Environmental stewardship”

“preocupările de mediu în

afaceri”

Dimensiunea socială Relaţia dintre mediul de

afacere şi societatea

„contribuie la o societate mai

bună”

“integrează preocupările

sociale în afaceri”

“consider the full scope of

their impact on communities”

Dimensiunea economică Aspecte socio-economice sau

financiare, incluzând

descrierea RSC-ului în termeni

de afacere

“contribuie la dezvoltarea

economică”

“conservarea rentabilităţii“

“operaţiuni economice“

Dimensiunea

“părţi interesate”

Grupuri de stakeholders sau

stakeholders

“interacţiunea cu părţile

interesate“

“modul în care organizaţiile

interacţionează cu angajaţii,

furnizorii, clienţii şi

comunităţile“

“tratarea părţilor interesate ale

firmei“

Dimensiunea voluntariat Actiuni care nu sunt prescrise

de lege

”bazat pe valori etice”

”dincolo de obligaţiile legale”

„în mod voluntar”

Sursa: Dahlsrud, A., 2008. How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37

Definitions Corporate Social Responsibility and Environmental Management. Corp. Soc. Responsib.

Environ. Mgmt., Issue 15, pp. 1–13.

2. Metodologia şi ipotezele cercetării

În mod concret, obiectivul prezentului studiu a fost identificarea existenţei sau

non-existenţei preocupărilor privind popularizarea acţiunilor de tip „responsabilitate

socială” pentru societăţile cotate din România şi modul în care acestea se încadrează în una

sau mai multe din dimensiunile descrise anterior. Metodologia utilizată a fost de tip mixt

(cantitativă şi calitativă). În acest sens, am ales drept eşantion de studiu firmele cotate în

primul eşalon al Bursei de Valori Bucureşti. Pentru a culege informaţiile necesare s-au

analizat site-urile societăţilor cotate din România, incluse în primul eşalon al Bursei de

Valori Bucureşti. Variabilele utilizate au fost următoarele: (Tabel nr. 2)

Tabel nr. 2: Tipuri de variabile

Variabilă Tip variabilă Categorii Descrierea

categoriei

Variabila 1 Gradul de

transparenţă

Variabilă

dependentă

A Transparenţă mică

B Transparenţă mare

Page 150: Amfiteatrul Economic

AE O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România

Amfiteatru Economic 150

Variabila 2 Tipul de

acţionariat

Variabilă

independentă

S Acţionari majoritar

străini

R Acţionari majoritar

români

Vaiabila 3 Domeniul de

activitate

Variabilă

independentă

SF Activitati financiare

NF Activităţi non

financiare

Variabila dependentă „gradul de transparenţă” este rezultatul însumării

informaţiilor prezentate pe site-urile companiilor, pornind de la subdivizarea în cele cinci

dimensiuni, realizată în cadrul prezentei cercetări. O detaliere a acesteia, este realizată în

cadrul Tabelului nr.3 cu privire la particularizarea variabilelor cercetării.

După colectarea informaţiilor, datele au fost prelucrate cu ajutorul unui soft

informatic. Pentru verificarea eventualelor corelaţii am folosit testul Hi-pătrat (χ2). Acesta

testează o ipoteză nulă. O ipoteză nulă porneşte de la premisa că două criterii de clasificare

sunt independente. Dacă două criterii de clasificare nu sunt independente, atunci există o

asociere între ele. Nivelul standard al probabilităţii semnificative este p = 0,05.Valoarea

nivelului p reprezintă un indice descrescător al siguranţei rezultatului. Cu cât nivelul p este

mai mare, cu atât este mai puţin probabil ca relaţia observată dintre variabilele din eşantion

să fie un indicator viabil al relaţiei dintre respectivele variabile în cadrul populaţiei studiate.

În concluzie, dacă χ2 este mai mare sau egal cu χ

2 critic (0,05), ipoteza nulă (I0) este

respinsă, iar ipoteza I care postulează contrarul ipotezei nule este acceptată.

Ipotezele cercetării noastre au fost următoarele:

I10: Nu există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip

RSC pe site-urile companiilor şi tipul de acţionariat

I1: Există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC

pe site-urile companiilor şi tipul de acţionariat

I20: Nu există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip

RSC pe site-urile companiilor şi domeniul de activitate

I2: Există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC

pe site-urile companiilor şi domeniul de activitate

3. Rezultatele cercetării

Prima parte a cercetării a fost de tip calitativ, reliefând particularităţile prezentării

de informaţii la nivelul fiecărei societăţi. Acestea au fost regrupate de noi, potrivit cadrului

conceptual propus de Dalsrud (2008). Realizarea acestei clasificări, a generat unele

excluderi de informaţii sau comasări, dat fiind faptul că în anumite situaţii ideea era

prezentată la modul general, fiind dificil de grupat. În urma grupării informaţiilor în cadrul

celor 5 dimensiuni, s-a observat că unul dintre actorii care se regăseşte în dimensiunea

„stakeholders” (părţi interesate) şi anume investitori/acţionari devine redundant prin

alăturarea cu dimensiunea economică. Potrivit acestei constatări, am inclus secţiunea de

investitori/acţionari în cadrul dimensiunii economice pentru o prezentare obiectivă a

noţiunii de RSC la nivel practic. Un alt aspect dificil a fost departajarea informaţiilor între

dimensiunea socială şi cea de voluntariat (acţiuni unmanitare). Pentru simplificarea

departajării informaţiilor, am folosit drept reper următoarea segregare. În cadrul

dimensiunii sociale am încadrat următoarele activităţi: sportul, dezvoltarea comunităţii

Page 151: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 151

(lăcaşuri de cult, şcoli, grădiniţe), educaţie, artă şi cultură, sănătate (spitale). Un exemplu

de actiuni umanitare este ajutorul financiar oferit în cazul calamităţilor naturale sau al

persoanelor cu dizabilităţi. Sinteza acestei clasificări de informaţii este prezentată în cadrul

tabelului nr. 3.

Tabel nr. 3: Dimensiunile RSC la nivelul firmelor cotate din România

Denumirea Dimensiunea de

mediu Dimensiunea socială

Dimensiunea

economică

Dimensiunea

“părţi interesate”

Dimensiunea

voluntariat

Alro S.A. - „...a dezvoltat programe de

monitorizare

automată a

factorilor de impact

asupra mediului

înconjurător”. - „...a primit

Autorizaţia

integrată de mediu, valabilă timp de 10

ani”.

- „...a construit prima groapă de

gunoi ecologică”.

- „... urmăreşte să îmbunătăţească

calitatea vieţii

angajaţilor săi, precum

şi a celor care trăiesc în

zonele limitrofe

uzinei”. - „...se implică activ în

viaţa comunităţii prin

reconstruirea caselor distruse în urma

dezastrelor naturale la

programe de educaţie, sport şi sănătate".

-Este prezentată în situaţiile

financiare.

- „... instruirea angajaţilor săi pentru

a se asigura că aceştia

conştientizează

problemele de

mediu”.

- „Angajaţii sunt echipaţi

corespunzător cu

toate dispozitivele de protecţie şi participă

la programe de

instruire permanentă pentru asigurarea

siguranţei la locul de

muncă”. - „...control medical

gratuit şi ajutor în caz

de urgenţă”. - „...mese zilnice.”

- „...apă minerală sau

ceai şi o masă

suplimentară celor

care lucrează în

condiţii speciale” - „...promovează

stilul de viaţă

sănătos, organizând evenimente sportive.”

-„Contribuţiile caritabile

depăşesc 3

milioane USD

anual,

incluzând

sponsorizarea achiziţiei în

2007 a cinci

ambulanţe şi a altor

echipamente

pentru spitalul local”.

Antibiotice

S.A.

-„Protejarea

mediului înconjurător

reprezintă un

domeniu important pentru noi, şi ne

implicăm activ

pentru a minimiza efectele

activităţilor

companiei asupra

mediului”.

-„Corectitudine în

procesul de recrutare, selecţie, promovare şi

evitarea

discriminărilor”. - „Îmbunătăţirea

climatului şi a

condiţiilor de muncă”.

- „Motivare şi

recompensare”.

- „Nu tolerăm mita şi

corupţia”.

- „Folosirea corectă a resurselor şi

Este prezentată în

situaţiile financiare.

-„Valorizarea

investiţiilor acţionarilor noştri

constituie unul dintre

obiectivele prioritare ale companiei în

îndeplinirea

obligaţiilor şi misiunii sale.”

-

Page 152: Amfiteatrul Economic

AE O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România

Amfiteatru Economic 152

bunurilor

companiei”. - „Formare

profesională”.

Azomures S.A. -Declaratie de

politică generală în domeniul calităţii

şi mediului.

-Monitorizarea emisiilor.

-Rapoarte: probe

aer, oxizi de azot, probe apa, probe

aer 24h.

-

Este prezentată în

situaţiile financiare.

- -

Banca Comerciala

Carpatica S.A.

-

-„Banca Comerciala Carpatica a fost

recompensata cu un

premiu in cadrul Galei Corporate Social

Responsibility,

desfasurata la Sibiu de Ziarul de afaceri

Bucharest Business

Week. Distinctia a fost acordata pentru

implicarea BCC in

proiecte educationale – Bursa Carpatica

(2007)”.

Este prezentată în situaţiile

financiare.

-

-

Banca Transilvania

S.A.

-

-

Este prezentată în situaţiile

financiare.

-

-„Preocupări: marketing

comunitar,

voluntariat, donatii,

sponsorizari,

cât si activităţi desfăşurate prin

trei fundatii

corporative: "Transilvania",

"Clujul Are

Suflet", respectiv

"Caritate BT".

-“…locul 2 in TOP Corporate

Awards, editia

III-a, organizata in

cadrul

Forumului Anual al

Donatorilor din

Romania (2008)”.

Biofarm S.A.

- -

Este prezentată în

situaţiile financiare.

-

-

Brd - Groupe - - Este prezentată în -„BRD-Groupe -„BRD

Page 153: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 153

Societe

Generale S.A.

situaţiile

financiare.

Société Générale

lansează în România

cea de-a cincea ediţie a Citizen Act, un

business game pe

teme de responsabilitate

socială organizat de

Grupul Société Générale, la care

participă în mod

tradiţional numeroase

universităţi din ţări

din Europa, Africa, bazinul Marii

Mediterane, America

de Nord şi Asia”. -„Orange Romania şi

BRD Groupe Societe

Generale au devenit parteneri principali ai

primului portal

românesc dedicat responsabilităţii

sociale a companiilor – Responsabilitate

Sociala.ro”.

donează

100.000 euro

pentru ajutorarea

victimelor

inundaţiilor din România”.

C.N.T.E.E.

Transelectrica

-„Este obligatorie

respectarea reglementărilor în

vigoare privind

protejarea mediului înconjurător (Codul

etic).

- „… sprijină lucrările

artistice”. „Acordăm ajutor

tinerei generaţii,

implicându-ne în dezvoltarea ei

profesională, atât

financiar cât şi social”. -„Asigurăm suportul

financiar pentru

acordarea Premiului „Paul Dimo” pentru

stimularea şi

susţinerea interesului pentru creativitate

ştiintifică şi tehnică”.

Este prezentată în

situaţiile financiare.

-„.. oferă asistenţă

financiară Asociaţiei pentru protecţia

pensionarilor

proveniţi din sistemul energetic”.

- „...sprijină financiar

construcţii şi restaurări de şcoli şi

monumente de cult

(biserici, mânăstiri), prioritare fiind zonele

în care Transelectrica

deţine sucursale de transport”.

-„...ne

implicăm şi în acţiuni de

binefacere

pentru a ajuta

persoanele şi

localităţile sinistrate ca

urmare a

calamităţilor naturale”.

„...sprijinim

fundaţii şi asociaţii pentru

copiii cu

dizabilităţi”.

Impact

Developer &

Contractor S.A.

Declaraţia de

politică referitoare

la calitate, mediu, sănătate şi

securitate

ocupaţională: -„Creşterea

performanţelor de

mediu şi prevenirea poluării mediului

prin reducerea şi

chiar înlăturarea impactului

semnificativ

rezultat din

- „Impact susţine tinerii

ambitioşi să-şi înceapă

cariera profesională prin organizarea de

stagii de practică.”.

Este prezentată în

situaţiile

financiare.

-„ Impact organizează

periodic programe de

instruire pentru a contribui la

dezvoltarea

individuală a angajaţilor”.

- „...donează

materiale de

construcţii sinistraţilor din

diferite regiuni

ale ţării”. - „…donea

ză calculatoare

adolescenţilor cu resurse

financiare

limitate”. -„…face

donaţii către

centrele de

Page 154: Amfiteatrul Economic

AE O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România

Amfiteatru Economic 154

produsele sau

serviciile realizate de companie”.

- „ Dezvoltarea de

parteneriate strategice cu

furnizorii, care

contribuie la creşterea calităţii

produselor şi

serviciilor şi la reducerea

impactului asupra

mediului”.

plasament”.

Oil Terminal S.A.

Politica în domeniul calităţii

pe termen mediu:

-„...interesul pentru satisfacerea

cerinţelor tuturor

partenerilor de afaceri prin

prestarea de servicii

de cea mai bună calitate, la tarifele

şi termenele contractuale, în

contextul protejării

mediului înconjurător şi al

asigurării securităţii

şi sănătăţii angajaţilor noştri”.

- Este prezentată în situaţiile

financiare.

-„...îmbunătăţirea condiţiilor de

securitate şi sănătate

la locul de muncă prin creşterea eficacităţii

lucrărilor de

mentenanţă, asigurarea cu

echipamente şi

materiale de protecţia muncii adecvate

activităţilor desfăşurate”.

„...îmbunătăţirea

sănătăţii şi securităţii în muncă prin

implementarea unui

sistem de management integrat

calitate – mediu –

securitate”.

-

Oltchim S.A. Rm. Valcea

-„Ne-am concentrat asupra

epurării apei încă

de la inceput prin instalaţii complexe

axate pe:

-“epurare specifică în funcţie de

impurificatori;

staţie de corectare finală, care purifică

şi mai mult apele

reziduale;epurare biologică”.

-„... am investit în laboratoare

specializate care să

ţină sub control nivelurile de

poluare a apei,

aerului şi solului”. -„..investeşte în

educaţia echipei

de producţie pentru

- Este prezentată în situaţiile

financiare.

- „...controalele periodice ale

angajatilor”.

-„... o masa calda la ora pranzului”.

-„...am înfiinţat o

grădiniţă pentru ca angajaţii să se bucure

de muncă şi viaţa de

familie într-un mod echilibrat”.

-„...încurajăm

activităţi sănătoase de petrecere a timpului

liber de către angajaţi”.

-„...am construit

blocuri pentru

900 de nefamilişti;

-„Angajatii nostri

impreuna cu

familiile lor pot avea

parte de astfel de

vacante în cadrul

-

Page 155: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 155

a dezvolta

entuziasmul si

cunostinţele cu privire la mediul

înconjurator”.

- „... publică încă din 1995

Buletinul Ecologic

trimestrial care este distribuit tuturor

angajaţilor”.

bazei de agrement a

societăţii”.

Omv Petrom S.A.

-„... explorarea de noi tehnologii,

precum centrale

electrice cu zero emisii (Zero

Emission Power

Plants - ZEP) şi captarea dioxidului

de carbon

combinată cu creşterea factorului

de recuperare a

ţiţeiului (tehnologia Enhanced Oil

Recovery - EOR),

producerea de biocombustibili,

precum şi punerea

în aplicare a unor metode pentru

reducerea emisiilor

de CO2 (de exemplu, tehnologii

energetice mai

eficiente pentru conversie şi

utilizare finală;

comercializarea certificatelor CO2).

-„ Apa uzată este

evacuată, după efectuarea

tratamentelor

specifice, în instalaţiile de

tratare a apei din

Petrom sau în cele deţinute de

autorităţile locale”.

-Principalele proiecte pentru comunitate:

„Resurse pentru viitor”

„Ţara lui Andrei.ro” „Parcurile Viitorului”

„Construim pentru

Viitor” „Sprijin pentru Viitor”

„Angajaţi pentru

Viitor” „Fii şi tu Moş Crăciun”

„..proiecte în

comunităţi locale care au inclus asistenţă

pentru dezvoltarea şi

implementarea strategiilor locale de

dezvoltare, susţinerea

autorităţilor locale în accesarea de fonduri

europene, fie pentru

reabilitarea instituţiilor de învăţământ, fie

pentru implementarea

unor sisteme de colectare selectivă a

deşeurilor, proiecte

educaţionale pe teme de mediu şi campanii

de educare antidrog.”

„Proiectele RSC desfăşurate în

benzinării”.

Este prezentată în situaţiile

financiare.

-“Activităţile de formare profesională

au ca acoperire

diverse arii de interes”.

-„...controale

medicale speciale cum ar fi testarea

acuităţii vizuale,

vaccinarea împotriva gripei, hepatitei şi

campaniile de

informare în domeniul sănătăţii”.

-„Promovăm

siguranţa la locul de muncă prin educaţie,

informări,

instrucţiuni şi cursuri”.

-„...procese de

instruire şi conştientizare în

domeniul drepturilor

omului”. -„...am realizat o

aplicaţie e-learning

pentru etica în afaceri”.

-„...ne-am implicat în

construcţia sau

reabilitarea caselor pentru

familiile

nevoiaşe atât prin suport

financiar, cât şi

cu voluntari din rândul

angajaţilor

noştri”.

Prefab Sa

Bucuresti

-Certificate care

atestă sistemul de

management al mediului, cel mai

nou postat fiind

valabil până în februarie 2008.

- -Este prezentată

în situaţiile

financiare.

- -

S.N.T.G.N.

Transgaz S.A.

-“ Susţinem

financiar

- „Susţinem întreaga

mişcare

-Este prezentată

în situaţiile

-“Asigură punerea în

aplicare a proceselor

-„În cadrul

programului

Page 156: Amfiteatrul Economic

AE O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România

Amfiteatru Economic 156

parteneriatele

încheiate de ONG-uri cu şcoli sau

instituţii publice

pentru proiecte de protecţie a mediului

înconjurător şi

amenajare de spaţii verzi”.

-„Sprijinim de asemnea proiectele

de ecologizare

iniţiate de administraţia

publică locală

Mediaş precum şi pe cele iniţiate de

alte primării din

ţară, acolo unde Transgaz are

unităţi”.

sportivă din municipiul

Mediaş şi localităţile învecinate şi suntem

alături de activitatea

Clubului Sportiv Gaz Metan Mediaş”.

-“… susţine prin

ajutoare financiare lucrări de construcţie

şi/sau reconstrucţie ale

lăcaşurilor de cult (biserici, mănăstiri);

restaurări ale vestigiilor

patrimoniului naţional;”

-“…construcţia şi/sau

reconstrucţia, renovarea clădirilor instituţiilor de

învăţământ( şcoli,

grădiniţe)”. -“Ne implicăm prin

sprijin financiar şi

social în construcţia educaţională a tinerei

generaţii”.

-“Susţinem financiar prin parteneriate,

evenimente culturale,

organizarea de spectacole de teatru şi

festivaluri de muzică,

concursuri şi creaţii artistice”.

-„Contribuim financiar

la investiţiile spitalului municipal Mediaş”.

financiare. şi procedurii

adecvate, în scopul de a îndeplini

cerinţele clienţilor,

ale părţilor interesate şi cerinţele legale”.

Olimpiada

verde s-au derulat acţiuni

de voluntariat

constând în informarea

cetăţenilor în

legătură cu modalitatea

corectă de

colectare a deşeurilor.

- „...Suntem

alături de cei care

au suferit

pagube din cauza

calamităţilor

naturale”. - „...prin

sprijinul

financiar acordat ne

implicăm în

rezolvarea unor probleme de

viaţă ale

persoanelor cu dizabilităţi,

nevoiaşe, fără

posibilităţi materiale, sau

ale persoanele

care necesită îngrijiri

medicale”.

S.S.I.F. Broker S.A.

- - Este prezentată în situaţiile

financiare.

- -

Sif Banat

Crisana S.A.

- - Este prezentată în

situaţiile financiare.

- -

Sif Moldova

S.A.

- - Este prezentată în

situaţiile financiare.

- -

Sif Muntenia

S.A.

- - Este prezentată în

situaţiile

financiare.

- -

Sif Oltenia

S.A.

- - Este prezentată în

situaţiile

financiare.

- -

Sif

Transilvania

S.A.

- - Este prezentată în

situaţiile

financiare.

- -

Socep S.A. - - Este prezentată în situaţiile

financiare.

- -

Turbomecanic -„... monitorizează Este prezentată în -

Page 157: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 157

a S.A. deversarea

apelor uzate”.

-„...dezvoltă eficient instalaţii de

aerisire şi

echipamente de filtrare a noxelor

înainte ca acestea să

ajungă în atmosferă”.

-„...monitorizarea

emisiilor de către laboratoarele

de specialitate”.

-„... respectă prevederile

referitoare la

substanţele toxice pe baza autorizaţiei

specifice a

companiei”. -„...supraveghează

depozitarea

deşeurilor, administrarea şi

folosirea în concordanţă cu

legea în vigoare,

prin cooperarea cu societăţi

specializate”.

-

situaţiile

financiare.

-

Se constată că, în cazul societăţilor din domeniul financiar, preocuparea privind

prezentarea pe site-urile proprii a unor informaţii legate de RSC este limitată.

Analiza site-urilor companiilor a scos în evidenţă şi aspecte complementare celor

cinci dimensiuni analizate. În acest sens, punctăm doar câteva aspecte:

a) Companiile au încercat să integreze în prezentarea informaţiilor şi coordonata timp. În

acest sens, din analiza informaţiilor se remarcă următoarele aspecte particulare:

Evidenţierea dimensiunii istorice: Acest aspect este reliefat în mai multe situaţii:

- În cazul societăţii Oltchim Râmnicu Vâlcea, se pune accent în prezentarea de

informaţii istorice despre dimensiunea socială : „ ... am ajutat o foarte mare parte din cei

120 000 de locuitori ai oraşului Râmnicu Vâlcea să devină proprietari de apartamente

(1966-1989).

- În cazul societăţii Alro se precizează „ ... a primit Premiul de excelenţă

„Responsabilitate socială corporativă”, acordat de Camera de Comerţ şi Industrie a

României în semn de recunoaştere a contribuţiei sale la dezvoltarea economică a României

şi a regiunii, punând un accent deosebit pe orientarea în perspectivă a protecţiei mediului,

dar şi pe programe de instruire şi responsabilitate socială”.

Evidenţierea dimensiunii previzionale: în cazul companiei OMV Petrom, în

secţiunea „Outlook 2010” există aspecte ce evidenţiază intenţia la nivelul dimensiunii

sociale: “suplimentar renovării clinicii deţinute şi introducerii unei noi aplicaţii medicale

software, principala provocare pentru PetroMed va fi să efectueze un program intensiv de

instruire în situaţii de urgenţă şi Medicină Preventivă”.

Page 158: Amfiteatrul Economic

AE O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România

Amfiteatru Economic 158

Legat de această dimensiune, observăm diverse grade de actualizare a

informaţiilor. Site-urile companiilor au fost analizate în perioada iulie-septembrie 2010. La

acel moment, existau unele informaţii neprezentate în timp real3. Spre exemplu, pe site-ul

companiei S.N.T.G.N. TRANSGAZ S.A. erau menţionate următoarele intenţii: „În cadrul

programului „Triple P – Profit, People, Planette”, ne dorim ca în anul 2010 să investim în

viitor, prin dezvoltarea şi implementarea unor proiecte de responsabilitate socială precum:

„Investim în viitor”, Premiul anual „C.I.Motaş” , „Hand in Hand”, „Azi – Eu şi Tu, Mâine

– Tu şi Eu”, „Un mediu mai curat”.

b) În prezentarea informaţiilor pe site-urile companiilor, se poate remarca o polarizare a

modului de informare, în sensul că modul de informare poate varia de la o informare

realistă la una optimistă:4

O prezentare realistă este evidenţiată în cazul companiei Oltchim: „Oltchim

activează în domeniul chimic, unde poluarea este inerentă.Totuşi, stim că lucrurile pot sta

mult mai bine decât atât. Poluarea poate fi redusă până aproape de inexistentă”.

O prezentare optimistă poate fi considerată următoarea: „Turbomecanica face parte

din categoria companiilor cu impact "neglijabil" asupra factorilor de mediu principali (apa,

aer, sol, impactul vizual, poluarea fonică etc) şi un impact social-economic pozitiv, datorat

produselor utile efectuate în cadrul companiei şi creării de oportunităţi privind forţa de

muncă".

În vederea analizei cantitative (stabilirii gradului în care societăţile cotate din

România publică informaţii despre preocupările acestora privind RSC), am elaborat o

matrice privind prezentarea informaţiilor regrupate de noi pe cele cinci dimensiuni. Dacă

dimensiunea respectivă a fost atinsă, am atribuit punctajul 1, dacă nu exista nici o

informaţie, am atribuit punctajul 0. În funcţie de informaţiile publicate benevol pe site-urile

commpaniilor, ce au legătură cu responsabilitatea socială, am calculat un punctaj total

privind gradul de transparenţă. Punctajul maxim ce putea fi atins pentru fiecare din cele 22

companii era 5. Pentru a putea interpreta gradul de transparenţă, am împărţit firmele în

două categorii: A şi B. Pragul de delimitare a fost considerat media aritmetică de 2,5.

Categoria A este corespunzătoare firmelor cu un grad de transparenţă scăzut (sub 2,5), iar

categoria B este corespunzătoare firmelor cu un grad de transparenţă ridicat (între 2,5 şi

5). Categoriile de transparenţă astfel create (A şi B) au constituit variabila dependentă.

Aceasta, împreună cu variabilele independente descrise în cadrul secţiunii metodologia

cercetării, sunt prezentate în tabelul nr. 4.

3 La data revizuirii articolului (decembrie 2010), aceste informaţii erau încă prezentate în aceeaşi

formă. 4 O constatare similară a fost sesizată şi de Chambers et al. “On the one hand, RSC reporting may

exaggerate RSC practice and performance, and on the other it might underestimate it”.

Page 159: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 159

Tabelul nr. 4: Particularizarea variabilelor cercetării.

Den

um

irea

Dim

ensi

un

ea d

e

med

iu

Dim

ensi

un

ea

so

cial

ă

Dim

ensi

un

ea e

con

om

ică

Dim

ensi

un

ea „

stak

eho

lder

s “

Dim

ensi

un

ea

vo

lunta

riat

To

tal

Cat

ego

ria

pri

vin

d g

rad

ul

de

tran

spar

enţă

Do

men

iul

de

acti

vit

ate

Tip

ul

acţi

on

aria

tulu

i

Alro S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF S

Antibiotice S.A. 1 1 1 1 1 4 B NF R

Azomures S.A. 1 0 1 0 0 2 A NF S

Banca Comerciala

Carpatica S.A. 0 1 1 0 0 2 A SF R

Banca Transilvania S.A. 0 0 1 0 1 2 A SF R

Biofarm S.A. 0 0 1 0 0 1 A NF R

Brd - Groupe Societe

Generale S.A. 0 0 1 1 1 3 B SF S

C.N.T.E.E. Transelectrica 1 1 1 1 1 5 B NF R

Impact Developer &

Contractor S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF R

Oil Terminal S.A. 1 0 1 1 0 3 B NF R

Oltchim S.A. Rm. Valcea 1 0 1 1 0 3 B NF R

Omv Petrom S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF S

Prefab Sa Bucuresti 1 0 1 0 0 2 A NF R

S.N.T.G.N. Transgaz S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF R

S.S.I.F. Broker S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R

Sif Banat Crisana S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R

SIF Moldova S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R

SIF Muntenia S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R

SIF Oltenia S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R

SIF Transilvania S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R

Socep S.A. 0 0 1 0 0 1 A NF R

Turbomecanica S.A. 1 0 1 0 0 2 A NF R

TOTAL 11 7 22 11 8 59

În urma aplicării testelor statistice s-au obţinut următoarele rezultate:

I10: Nu există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip

RSC pe site-urile companiilor şi tipul de acţionariat

I1: Există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC

pe site-urile companiilor şi tipul de acţionariat

Page 160: Amfiteatrul Economic

AE O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România

Amfiteatru Economic 160

În urma aplicării testului Hi-pătrat, valoarea probabilităţii p a fost de 0,12, mai

mare decât limita acceptată (0,05), ceea ce înseamnă că ipoteza nulă I10: Nu există o

corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC pe site-urile

companiilor şi tipul de acţionariat a fost acceptată, iar ipoteza I1: Există o corelaţie între

gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC pe site-urile companiilor şi

tipul de acţionariat a fost respinsă.

În concluzie, constatăm ca nu există o polarizare a preferinţelor privind gradul de

transparenţă al informaţiilor tip RSC pe site-urile companiilor analizate, în funcţie de tipul

de acţionariat (români sau străini).

I20: Nu există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip

RSC pe site-urile companiilor şi domeniul de activitate

I2: Există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC

pe site-urile companiilor şi domeniul de activitate

În urma aplicării testului Hi-pătrat, valorile obţinute au fost următoarele: (Tabel nr.

5)

Tabel nr. 5: Rezultatele testului Hi-pătrat

Statistics: Var1 x Var3

Statistic Chi-square df p

Pearson Chi-square

M-L Chi-square

5,594419 df=1 p=,01802

6,164925 df=1 p=,01303

Observăm că pragul de semnificaţie obţinut (p) are o valoare de 0,01, ceea ce

înseamnă că din punct de vedere statistic corelaţia obţinută este semnificativă. În cazul

nostru, există o probabilitate de 1% ca asocierea să fie întâmplătoare. În consecinţă, ipoteza

nulă I20: Nu există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de

tip RSC pe site-urile companiilor şi domeniul de activitate a fost respinsă, iar ipoteza I2:

Există o corelaţie între gradul de transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC pe

site-urile companiilor şi domeniul de activitate a fost acceptată.

Corelaţia cu domeniul de activitate este realizată în sensul următor: firmele din

domeniul de activitate non-financiar (NF) au un grad de prezentare a informaţiilor pe site-

urile proprii mai mare decât firmele din domeniul serviciilor financiare (SF).

Concluzii

Analiza efectuată în prezenta lucrare a avut drept rezultat identificarea gradului de

transparenţă în raport de responsabilitatea socială corporativă, la nivelul societăţilor cotate

în primul eşalon la Bursa de Valori Bucureşti. Utilizarea cadrului internaţional privind RSC

propus de Dahlsrud (2008), în contextul naţional, a condus la formularea unei imagini

obiective a performanţei societăţilor din România, exprimată nu numai în termeni

financiari. De asemenea, s-a remarcat la nivel declarativ, o poziţionare diferită pe axa

timpului privind prezentarea de informaţii de tip responsabilitate socială corporativă.

Prezentarea de informaţii s-a realizat, fie prin prezentarea dimensiunii istorice (Oltchim

Râmnicu Vâlcea), fie prin recurgere la dimensiunea previzională (S.N.T.G.N. TRANSGAZ

S.A).

Analiza calitativă efectuată în prima parte a lucrării a fost dublată şi de o analiză

cantitativă. În urma analizei cantitative, ipoteza I1: Există o corelaţie între gradul de

Page 161: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 161

transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC pe site-urile companiilor şi tipul de

acţionariat nu a fost validată din punct de vedere ştiinţific (ipoteza nulă corespunzătoare a

fost acceptată). În acest sens constatăm ca nu există o polarizare a preferinţelor privind

gradul de transparenţă al informaţiilor tip RSC pe site-urile companiilor analizate, în funcţie

de tipul de acţionariat (români sau străini). Ipoteza I2: Există o corelaţie între gradul de

transparenţă al prezentării informaţiilor de tip RSC pe site-urile companiilor şi domeniul

de activitate a fost acceptată (ipoteza nulă corespunzătoare a fost respinsă). Corelaţia cu

domeniul de activitate este realizată în sensul următor: firmele din domeniul de activitate

non financiar (NF) au un grad de prezentare a informaţiilor pe site- urile proprii mai mare

decât firmele din domeniul serviciilor financiare (SF).

Având în vedere că firmele cotate din România nu sunt obligate să prezinte

informaţii care să includă aspectele analizate de noi în ceea ce priveşte responsabilitatea

socială corporativă, ne propunem să analizăm modul cum evoluează în timp gradul de

transparenţă privind prezentarea informaţiilor tip RSC. De asemenea, ar prezenta interes

extinderea cercetării şi la nivelul firmelor necotate, pentru a vedea dacă există o diferenţă

între modul de prezentare a informaţiilor tip RSC la nivelul celor două categorii.

Bibliografie

Carpathian Foundation, 2007. The Way It Works Corporate Social Responsibility in the

Carpathian Region. [online] Carpathian Foundation. Disponibil la:

<http://ww.panet.sk/sk/dokumenty/text_twiw_regio_en.pdf> [Accesat 10 August

2010].

Chambers, E., Chapple, W., Moon, J. şi Sullivan, M., n.d. CSR in Asia: A seven country

study of CSR website reporting. Research Paper Series. [online] Nottingham:

International Centre for Corporate Social Responsibility. Disponbil la:

<http://www.thaigoodgovernance.org/upload/content/417/CSR_%20in_Asia_A_seven_

country_study_of_CSR_website_reporting.PDF> [Accesat 10 August 2010].

Dahlsrud, A., 2008. How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37

Definitions Corporate Social Responsibility and Environmental Management. Corp.

Soc. Responsib. Environ. Mgmt., Issue 15, pp. 1–13.

Dinu, V., 2010. Comercial Activity and the Sustainable Development. Amfiteatru

Economic, XII(27), pp. 5-7

LRQA, 2010. CSR in Asia. The real picture. [online] LRQA. Disponibil la:

<http://www.th.lrqa.com/Images/LR-CSR_2010_tcm111-197937.pdf> [Accesat 10

August 2010].

Madurasinghe, L., 2006. The role of HR in Corporate Social Responsibility. [online]

Disponibil la: <http://www.chrmglobal.com/Replies/566/1/The-role-of-HR-in-

Corporate-Social-Responsibility.html> [Accesat 10 August 2010].

Mandl, I. şi Dorr, A., 2007. CSR and Competitiveness European SMEs’ Good Practice

Consolidated. European Report. [online] Disponibil la:

<http://www.wirtschafts.info/de/Projekte/CSR/European_Report.pdf> [Accesat 29 Iulie

2010].

Oancea, D. şi Diaconu, B., 2010. Raportarea socială: între transparenţă şi birocraţie

etică. [online] Disponibil la: <http://www.csr-romania.ro/articole-si-

Page 162: Amfiteatrul Economic

AE O investigaţie privind prezentarea informaţiilor de tip responsabilitate socială corporativă in cazul firmelor cotate la bursa de valori din România

Amfiteatru Economic 162

analize/transparenta-si-credibilitate-in-csr/481-raportarea-social-intre-transparen-i-

birocraie-etic.html> [Accesat 29 Iulie 2010].

Oancea, D. şi Diaconu, B., 2007. Transparenţă şi credibilitate în practicile de

responsabilitate socială corporatistă. [online] Disponibil la:

<http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/cercetare-transparenta-si-credibilitate-in-

practicile-de-responsabilitate-sociala-corporatista.html> [Accesat 10 August 2010].

Stancu, A. şi Olteanu, V., 2008. Corporate Social Responsibility in Romania From a EU

Perspective. [online] Disponibil la: <http://core-conferences.net/attach/CSR2008-

038.pdf> [Accesat 29 Iulie 2010].

Udrea, C. şi Ionescu, A.C., 2007. CSR and Competitiveness European SMEs’ Good

Practice. National Report Romania. [online] Bucharest: Chamber of Commerce and

Industry of Romania. Disponibil la: <http://www.csr-

weltweit.de/uploads/tx_jpdownloads/KMU_Forschung_Report_Romania.pdf> [Accesat

29 Iulie 2010].

Visser, W., Matten, D., Pohl, M. şi Tolhurst, N., 2007. The A to Z of Corporate Social

Responsibility: A Complete Reference Guide to Concepts, Codes and Organisations.

[online] Disponibil la: <http://eu.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/productCd-

0470723955,descCd-authorInfo.html> [Accesat 29 Iulie 2010].

Woo-seong, C., 2010. South Korean, Chinese and Japanese experts finalize a new CSR

evaluation model. [online] Disponibil la:

<http://english.hani.co.kr/arti/english_edition/e_business/436665.html> [Accesat 10

August 2010].

Page 163: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 163

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A CORPORAŢIILOR ŞI

COMPETITIVITATEA SUSTENABILĂ

Dumitru Miron1, Monica Petcu

2 şi Iulia Maria Sobolevschi

3

1) 2) 3)Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Sub presiunea dezechilibrelor induse în mediul natural şi social, a insuficienţei

incrementalismului propriu, sistemul economic, focalizat exclusiv pe performanţa

economică, parcurge o etapă de modificări structurale globale pentru racordarea la

simplexia valorilor comunităţii, societăţii şi chiar umanităţii, ca o condiţie de supravieţuire

şi dezvoltare prin competitivitate sustenabilă.

În condiţiile în care globalizarea tinde sǎ uniformizeze rapid tehnologiile şi sǎ

egalizeze ratele profiturilor, aria avantajelor concurenţiale este extinsǎ dincolo de factorii

economici (diferenţierea produsului, reducerea costurilor etc.) în zonele interferenţiale, în

care factori ca responsabilitatea socialǎ asumatǎ de corporaţii devin pârghii de creştere a

competitivitǎţii.

Responsabilitatea socială a corporaţiilor circumscrie ansamblul obligaţiilor

acesteia faţă de deţinătorii de interese (persoanele, grupurile sau organizaţiile afectate direct

sau indirect de acţiunile, obiectivele şi politicile corporaţiei) într-un anumit referenţial.

Multitudinea grupurilor care formează societatea referenţială a unei corporaţii determină o

multitudine de aşteptări, a căror legitimitate are diverse grade de valabilitate.

Responsabilitatea este un proces continuu şi dinamic de armonizare şi echilibru a

intereselor diverselor grupuri şi a rolurilor lor în raport cu şi în scopul realizării binelui

comun.

Până în prezent nu au fost cristalizate un sistem de indicatori unanim acceptat şi

nici metodologii de măsurare a efectului obţinut prin efortul social depus în acţiunile

circumscrise de responsabilitatea socială. S-a constatat, însă, în urma unor cercetări

realizate în ultimii ani, că există o influenţă sesizabilă a comportamentului etic şi implicat

în problematica mediului (natural, social, de afaceri) asupra renumelui şi creşterii vânzărilor

corporaţiilor.

Strategiile concurenţiale ale corporaţiilor trebuie să includă, pe lângă obiective

specifice (cota de piaţă, diferenţierea produselor, promovarea inteligentă), şi obiective de

armonizare a aşteptărilor deţinătorilor de interese. În acest context, responsabilitatea socială

asumată constituie un pilon important în câştigarea încrederii partenerilor şi publicului,

dobândirea unui renume, care vor conduce la întărirea poziţiei pe piaţă şi angajarea într-un

demers competitiv sustenabil.

Autor de contact, Iulia Maria Sobolevschi – [email protected]

Page 164: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă

Amfiteatru Economic 164

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială, performanţă socială, sustenabilitate,

competitivitate

Clasificare JEL: D01, D60

Introducere

Realitatea contemporană ancorată în deschiderea globală a pieţelor, ca proces

obiectiv susţinut de acumulările în domeniul ştiinţei, tehnicii şi tehnologiilor, asigură

corporaţiilor, prin mecanismele actuale, un orizont de dezvoltare limitat de proliferarea

problematicii ecologice, parcimonia resurselor cu entropii joase şi schimbări profunde în

morfologia socială. Focalizate pe randamentele proprii industrialismului, activităţile

corporatiste, sub constrângerea utilizării eficente a resurselor limitate şi acerbicităţii

concurenţei, au accelerat primejdios degradarea entropică şi au indus factori de dezechilibru

global. Inerentele dezechilibre acumulate, distorsiunile induse de concepţia asupra

performanţei economice şi grava contradicţie cu raţionamentul asupra binelui societăţii au

condus la extinderea sistemului referenţial al economiei bunăstării pe coordonate ecologice,

social-culturale şi la modificarea paradigmei industrialismului, plasând problematica

microeconomică într-o relaţie mai complexă cu macromediul şi proximitatea comunitară. În

acest context, a apărut necesitatea redefinirii performanţei corporaţiei prin includerea

noţiunii de responsabilitate socială şi dezvoltarea unui sistem de evaluare şi măsurare a

acesteia care să permită diferite comparabilităţi în timp şi spatiu, cantitative şi calitative. De

la teoria lui Milton Friedman, care afirma că singura responsabilitate a corporaţiilor

consistă în obţinerea profitabilităţii cu condiţia respectării regulilor, au apărut teorii care

extind sistemul performanţelor economice spre intersecţiile cu alte sisteme.

Responsabilitatea socială, etica afacerilor, interesul public, climatul de muncă, sunt noţiuni

care se impun în evaluarea competitivităţii sustenabile la nivel microeconomic.

Etapei în care corporaţiile s-au definit ca organisme distincte ale societăţii, cu

misiune, filozofie, cultură şi politici proprii, pentru a se identifica, sub presiunea

insuficienţei incrementalismului propriu sistemului, îi urmează o etapă de modificări

structurale globale pentru racordarea la simplexia valorilor comunităţii, societăţii şi chiar

umanităţii, ca o condiţie de supravieţuire şi dezvoltare prin competitivitate sustenabilă.

Există o opinie cristalizată la nivelul unui public conştient şi activ asupra necesităţii

asumării unei responsabilităţi sociale amplificate de către corporaţii ca o condiţie a

dezvoltării durabile dar şi a supravieţuirii acestora. Strategiile concurenţiale ale

corporaţiilor trebuie să includă pe lângă obiective specifice (cotă de piaţă, diferenţierea

produselor, promovare inteligentă) şi obiective de armonizare a aşteptărilor deţinătorilor de

interese. În acest context, responsabilitatea socială asumată constituie un pilon important în

câştigarea încrederii partenerilor şi publicului, dobândirea unui renume, care vor conduce la

întărirea poziţiei pe piaţă şi angajarea într-un demers competitiv sustenabil.

În acest demers, autorii îşi propun sǎ:

structureze cadrul referenţial al acumulǎrilor teoretice în care este abordatǎ

responsabilitatea socialǎ;

defineascǎ sistemul deţinǎtorilor de interese, în care responsabilitatea socialǎ, ca

variabilǎ complexǎ, plurivalentǎ, se constituie dintr-un ansamblu de acţiuni menite sǎ

optimizeze rǎspunsul coporaţiilor la cerinţe diverse şi contradictorii;

Page 165: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 165

descrie interferenţa responsabilitǎţii sociale, ca efect al unor cauze ce rezidǎ în

diversele interese, cu sistemul performanţei economice;

propunǎ metodologii de abordare bazate pe instrumentarul analizelor strategice şi a

celor privind competitivitatea regionalǎ, considerând cǎ aceasta depinde în mare mǎsurǎ de

capacitatea concurenţialǎ a entitǎţilor economice deţinute. Autorii doresc ca prin structurarea unui cadru general de abordare a

responsabilitǎţii sociale sǎ traseze coordonate de concretizare a unor evaluǎri punctuale în

cadrul unui program de cercetare privind competitivitatea regionalǎ.

1. Consideraţii privind responsabilitatea socială

O serie de acumulări în plan teoretic şi practic au evidenţiat necesitatea unei noi

paradigme care să ghideze cercetarea şi analiza economică precum şi redefinirea, în

consecinţă, a performanţei şi competitivităţii corporatiste prin includerea conceptului de

responsabilitate socială, dintre care menţionăm:

abordarea sistemică a mediului economic ca element al macromediului, în

interacţiune cu ansamblul şi cu fiecare din componentele acestuia, relevanţa

interdependenţelor şi a prevalenţei întregului asupra subsistemelor. Aplicarea teoriei

generale a sistemelor oferă instrumentarul necesar înţelegerii sistemelor complexe şi

neliniare (din care fac parte oamenii), în care elementele interactionează holistic şi

conexiunile inverse sunt multiple, cu reverberaţii dificil de exprimat prin relaţii matematice

sau logice. Rezistente la presiunea multor influenţe externe, aceste sisteme îşi modifică

comportamentul sub acţiunea anumitor parametrii cu impact major, complexitatea

interacţiunii dintre buclele de conexiune inversă şi neliniaritatea relaţiilor provocând

mutaţii majore (Demetrescu, M.C., 1983, p.19). Dialectica, ca bază a abordării sistemice,

relevă prezenţa contrariilor în orice sistem şi forţa acumulărilor asupra transformărilor

calitative într-o devenire perpetuă. Baza cunoaşterii nu se poate limita nici la întreg, nici la

părţi luate separat. Abordarea sistemului economic ca „sistem închis” sau ca flux circular,

ancorat în proria-i paradigmă limitată la profitabilitate nu a permis observarea la timp a

procesului accelerat de „transformare a entropiilor joase în entropii înalte, adică deşeuri

nerecuperabile, poluare (procesul entropic din mediul economic depinde de om care are

discernământul de a alege şi, astfel de a introduce parametrii de impact în procesul

entropic)” (Georgescu-Roegen, N., 1971, p.457) şi nici evaluarea impactului costurilor

externalizate asupra rezultatelor economice. Consecinţele asupra mediului obligă în prezent

la abordarea sistemică a mediului economic prin prisma multiplelor interdependenţe cu

macromediul şi componentele sale şi a interacţiunilor holonice complexe;

adoptarea conceptului dezvoltării durabile ca bază a planificării şi conducerii

modului de viaţă, în accepţiune universală, în prezent şi în viitor (Declaraţia asupra

Mediului şi a Dezvoltării, 1992) şi evaluarea ansamblului de activităţi socio-economice

prin prisma sustenabilităţii.

Uninunea Europeană şi-a stabilit ca obiectiv fundamental dezvoltarea durabilă ce

consistă în menţinerea capacităţii planetei de a susţine viaţa în toată diversitatea aspectelor

şi ipostazelor sale şi care presupune:

- prosperitate economică bazată atât pe asigurarea pe termen lung a competitivităţii,

viabilităţii şi prosperităţii operatorilor economici şi ale comunităţilor de incluziune a

Page 166: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă

Amfiteatru Economic 166

acestora, cât şi pe creşterea calităţii în utilizarea forţei de muncă prin remunerare şi condiţii

de muncă adecvate;

- echitate socială şi coeziune prin sporirea calităţii vieţii comunităţilor cu care

corporaţiile coexistă, implicarea lor în planificarea şi managementul activităţilor pentru

utilizarea tuturor oportunităţilor, protejarea tradiţiilor şi specificului, sinergia forţelor

comunitare cu cele proprii;

- protecţia mediului natural şi cultural prin minimizarea poluării şi degradării globale

şi locale a mediului, reducerea utilizării resurselor rare, menţinerea şi amplificarea zestrei

culturale şi a biodiversităţii locale, contribuirea la aprecierea şi conservarea acestora.

Pilonii pe care se construieşte dezvoltarea durabilă reprezintă, în acelaşi timp, şi

un sistem referenţial al responsabilităţiilor sociale ale corporaţiilor considerate componente

ale noii paradigme economice;

includerea conceptului de deţinători de interese şi exhaustivitatea ariei cercetărilor

asupra sferei de impact a activităţii corporaţiei. Deţinătorii de interese sunt persoanele,

grupurile sau organizaţiile afectate direct sau indirect de acţiunile, obiectivele şi politicile

corporaţiei. Considerentele că societăţile îşi desfăşoară activitatea în domeniile permise de

autorităţi, în relaţii complexe cu o serie de parteneri cointeresaţi şi realizează produse sau

servicii necesare unor consumatori preocupaţi de obţinerea lor au stat la baza elaborării

acestui concept. Astfel, au fost incluşi, în mod legitim, în cadrul deţinătorilor de interese pe

lângă investitorii în capitalurile proprii (interesaţi de starea şi dezvoltarea inevstiţiei ca şi de

capacitatea de a genera câştigurile prognozate), angajaţii (interesaţi de stabilitatea locului

de muncǎ, de nivelul salariilor, de posibilităţile de asigurare a unor condiţii bune de

muncă), creditorii (interesaţi de viabilitatea şi profitabilitatea proiectelor pentru care acordă

împrumuturile, de rambursarea la scadenţă şi obţinerea unor câştiguri adecvate), furnizorii

(interesaţi de plata la scadenţă a livrărilor făcute ca şi de viitorul parteneriatului, în special

dacă propriile strategii includ aceste relaţii), consumatorii (interesaţi în obţinerea produselor

sau serviciilor respective, în special atunci când acestea au o pondere însemnată în

consumurile proprii), autorităţile (interesate în alocarea resurselor, în încasarea datoriilor

fiscale şi elaborarea pe baze reale a bugetelor de stat sau locale), comunităţile (interesate în

crearea de locuri de muncă, relaţii inter-corporaţii locale, prosperitate). Elaborarea lanţului

valorii de către M. Porter şi concatenarea activităţilor în aval şi amonte cu lanţurile

furnizorilor şi ale distribuitorilor au pus în evidenţă şi mai pregnant importanţa reciprocă în

realizarea performanţelor corporaţiilor. Se consideră că în consens cu responsabilitatea

socială managementul unei corporaţii trebuie să empatizeze cu deţinătorii de interese,

datoria lor constând în optimizarea satisfacţiei acestora;

dezvoltarea instrumentarului managementului strategic care facilitează încadrarea pe

termen lung a dezvoltării coporaţiilor în consens cu tendinţele majore ale societăţii.

Analiza riguroasă a forţelor şi slăbiciunilor proprii corporaţiilor în conjuncţie cu

constrângerile şi oportunităţile mediului cu decelarea factorilor succesului, în conformitate

cu individualitatea caracteristică, permite stabilirea strategiilor viitoare care să-i asigure

perenitatea şi creşterea avuţiei. Forţa constrângerilor deţinătorilor de interese din mediul

extern sau intern şi incongruenţa aşteptărilor lor au determinat includerea în strategiile

corporaţiilor a obiectivelor privind optimizarea satisfacţiei acestora, ca o condiţie a

prezervării capacităţii concurenţiale pe termen lung. În acelaşi timp, optimizarea

satisfacţiilor deţinătorilor de interese racordează corporaţia mai direct la obiectivele

economiei bunăstării, centrată pe asigurarea unui anumit nivel al standardului de viaţă

considerat minim pentru toţi membrii societăţii, prin includerea corporaţiei în mecanismele

de redistribuire în aria de incidenţă şi întăririrea coeziunii cu efecte benefice asupra

Page 167: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 167

sustenabilităţii dezvoltării acesteia. Datele empirice au demonstrat că profitabilitatea nu este

suficientă în dezvoltarea pe termen lung, strategiile trebuind să asigure:

- un mediu intern propice menţinerii nivelului competiţional şi dezvoltării, prin

ameliorarea condiţiilor de muncă şi creşterea calităţii vieţii;

- un mediu extern favorabil, prin implicarea corporaţiei în acţiuni privind binele

comunităţilor referenţiale, dezvoltarea unui sistem de parteneriate locale şi zonale în scopul

realizării unui climat de afaceri stimulativ, bazat pe congruenţa obiectivelor de interes

comun şi creşterea competitivităţii holonice, ca o condiţie calitativă esenţială în

sustenabilitatea dezvoltării componentelor;

alte acumulari cu impact asupra asumării responsabilităţii sociale, ca factor al

competitivităţii sustenabile: studiile de marketing (în special cele privind comportamentul

consumatorilor), amploarea mişcărilor asociative, extinderea ariilor legiferate şi dezvoltarea

instituţiilor de supraveghere pentru prezervarea mediului, protecţia consumatorilor,

prosperitatea comunităţilor.

Multiplele ipostaze şi forme de materializare ale responsabilităţii sociale a

corporaţiilor au determinat elaborarea unei diversităţi de definiţii, o parte fiind menţionate

într-un articol al Institute for Public Relations:

„un angajament care contribuie la bunăstarea comunităţii prin practici proprii de

afaceri şi prin contribuţia cu resursele companiei” (Kotler şi Lee - 2005);

„procesul prin intermediul căruia managerii dintr-o organizaţie gândesc şi discută

relaţiile cu deţinătorii de interese precum şi rolurile lor în legătură cu binele comun” (Basu

şi Palazzo - 2008);

„angajamentul continuu al afacerii de a se comporta etic şi de a contribui la

dezvoltarea economică, îmbunătăţind calitatea vieţii forţei de muncă şi pe cea a

comunităţii” (Watts şi Holmes, 1999 citat în Sims, 2003).

„ responsabilitatea socială corporatistă include comportamente şi acţiuni situate

dincolo de simpla realizare a profiturilor ce servesc la îmbunătăţirea condiţiilor sociale şi

ale indivizilor din interiorul acelei societăţi” (Mahon şi McGowan - 1991)

„conceptul de capital social al lui Bourdieu (1986) oferă o abordare constructivă a

elementelor de putere în relaţia unei organizaţii cu grupurile cointeresate de care depinde

succesul sau insuccesul ei. Fie ea instrumentală, simbolică sau pur raţională, calitatea

fiecărei relaţii se bazează pe dorinţa unei entităţi ca o altă entitate să continue să opereze în

acelaşi mod”. (Ihlen - 2005),

„să fii bine făcând bine”. Practic, organizaţiile cu practici de responsabilitate socială

devin angajatori preferaţi, vecini aleşi pentru comunitate şi vânzători aleşi. Adevărata

provocare este ca organizaţiile să fie responsabile dincolo de obligaţiile lor strict financiare

(Rawlins -Introducerea despre responsabilitatea socială corporatistă la Enciclopedia de

Relaţii Publice, 2005).

Apreciind importanţa responsabilităţii sociale a corporaţiilor, Naţiunile Unite,

Uniunea Europeanǎ şi Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică s-au implicat

în definirea sa ca „o concepţie referitoare la contribuţia pe care trebuie să o aibă companiile

la dezvoltarea societăţii moderne”, în elaborarea unor standarde de apreciere a unui

„comportament corporativ dezirabil” şi în elaborarea unui sistem de indicatori prin care să

poată fi evaluată în mod transparent. În cadrul programului Global Compact a fost iniţiat un

parteneriat între agenţii ale Naţiunilor Unite, companii, organizaţii sindicale, organizaţii de

afaceri, organizaţii academice, organizaţii ale societăţii civile, instituţii pentru atingerea

dezvoltării durabile. În demersul de coordonare a activităţii corporaţiilor în consens cu

Page 168: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă

Amfiteatru Economic 168

dezvoltarea durabilă şi responsabilitatea socială asumată, organismele internaţionale au

elaborat seturi de principii care să le ghideze activitatea, structurate pe tematicile esenţiale

(tabel nr 1):

Tabel nr. 1: Tematici esenţiale şi principii în organizarea activităţii ONU UNIUNEA

EUROPEANA

OECD

DREPTURILE

OMULUI

să sprijine şi să

respecte drepturile

omului;

să se asigure că nu

sunt complici la

încălcarea drepturilor

omului;

să respecte drepturile

omului stipulate în

Declaraţia Universală a

Drepturilor Omului din

1948;

să respecte drepturile

omului în toate

activităţile pe care le

desfăşoară;

STANDARDE

DE MUNCĂ

să susţinǎ dreptul la

liberă asociere;

să contribuie la

eliminarea tuturor

formelor de muncă

forţată;

să contribuie la

eradicarea

fenomenului de

încadrare a copiilor

în forţă de muncă;

să contribuie la

eliminarea

discriminării în

ocuparea locurilor de

muncă şi exercitarea

profesiei;

să asigure îmbunătăţirea

calităţii vieţii

angajaţilor, la locul de

muncǎ şi în afara

acestuia;

să asigure un mediu de

muncă sigur şi sănătos;

să abordeze în mod

responsabil

restructurările în caz de

criză, ţinând cont de

interesele tuturor

părţilor implicate;

să sprijine şi să

aplice principii şi

practici echitabile de

conducere a

companiei;

să promoveze

valorile companiei în

rândurile angajaţilor

prin programe de

training;

să nu discrimineze şi

să nu sancţioneze

indivizii sau

instituţiile care

atenţionează echipa

de management

asupra practicilor

incorecte ale

companiei;

MEDIUL

ÎNCONJURĂTOR

să abordeze

anticipativ

problemele de mediu;

să promoveze

responsabilitatea faţă

de mediul

înconjurǎtor;

să încurajeze

dezvoltarea şi

difuzarea

tehnologiilor care nu

degradează mediul

înconjurǎtor;

să minimizeze impactul

activităţilor pe care le

desfăşoară asupra

mediului şi a resurselor

naturale;

să protejeze şi să

încurajeze protejarea

mediului înconjurător la

nivel global;

să contribuie la

dezvoltarea

economică, socială şi

de mediu, susţinând

principiul dezvoltării

durabile;

Page 169: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 169

LUPTA

ÎMPOTRIVA

CORUPŢIEI

să combată orice

formă de corupţie,

inclusiv mita şi

şantajul.

să nu accepte

dispense care nu sunt

incluse în cadrul

legislativ local

privind mediul,

sănătatea, siguranţa,

munca şi taxarea;

să nu se implice

nejustificat în

activitǎţi politice

locale;

INTERESE

COMUNITARE

să sprijine dezvoltarea

comunităţilor în care

activează;

să sprijine dezvoltarea

sistemelor economice

locale prin încheierea de

parteneriate cu

distribuitori autohtoni.

să încurajeze

dezvoltarea

comunităţilor locale;

să dezvolte şi să

aplice sisteme de

management

eficiente în

construirea unei

relaţii de încredere

cu societăţile în care

activează;

să îşi încurajeze

partenerii de afaceri

să aplice OECD

Guidelines.

Concept sociologic, responsabilitatea socială este definită ca fiind acceptarea

şi/sau corectarea consecinţelor (morale, sociale, juridice, financiare etc) ale acţiunilor

concepute şi realizate de individ, grup, în cazul nostru corporaţiile. În societăţile moderne,

caracterizate prin diferenţiere socială şi solidaritate de tip organic, accentul se pune pe

cooperare, presupunând autonomia părţilor şi o morală a respectului, ca bază a

responsabilităţii subiective (intenţionale) (Zamfir şi Vlăsceanu, 1993, p.512).

Prin prisma rolului social atribuit unei corporaţii, responsabilitatea socială este

evaluată ca model de comportare asociat unei poziţii sociale sau unui status socio-

economic. La nivelul corporaţiilor se poate afirma că statusul socio-economic depinde de

nivelul de mărime, de amploarea resurselor atrase (resursa umană având un loc prioritar în

evaluările intracomunitare), a producţiei pe care o generează şi a randamentului cu care o

realizează, de poziţia pe piaţă, de gradul şi vocaţia de globalizare, de puterea de intervenţie

în elaborarea politicilor şi reglementărilor din domeniul său de activitate, şi nu numai, la

nivel local, naţional, global, de prestigiul social de care se bucură şi, nu în ultimul rând, de

puterea de a-şi schimba statusul. Statusul economico-social este caracterizat prin prescripţii

normative şi comporatamente efective care pot fi mai mult sau mai puţin armonizate. Cu cât

mărimea, poziţia pe piaţă, puterea de persuasiune şi de presiune, aria de incidenţă ale unei

corporaţii sunt mai semnificative, cu atât mai amplă şi mai eterogenă este societatea

referenţială şi cu atât mai mari şi mai diverse sunt aşteptările acesteia, iar implicaţiile

abaterilor pot fi mai frecvente şi mai nocive.

Page 170: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă

Amfiteatru Economic 170

Se poate concluziona (în acest demers care nu-şi propune să detalieze o analizǎ

sociologică ci doar să propună un cadru de evaluare adecvat), că rolul social reprezintă un

set de comportamente pe care societatea, în mod legitim, îl aşteaptă de la o corporaţie

conform unui status socio-economic, iar responsabilitatea socială a corporaţiilor

circumscrie ansamblul obligaţiilor acesteia faţă de deţinătorii de interese (în accepţiunea

precizatǎ anterior), într-un anumit referenţial. (Figura nr. 1)

Figura nr. 1: Sistemul deţinǎtorilor de interese şi al aşteptǎrilor acestora

Responsabilitatea socialǎ are un puternic caracter intenţional (subiectiv), generat

de autonomia relativă a părţilor, componenta discreţionară a benevolenţei având o pondere

semnificativă.

Deşi responsabilitatea socială, în accepţiune curentă, include obligaţii asumate

benevol, altele decât cele ce decurg din contracte sau impuse de lege, considerăm că şi în

modul de îndeplinire a acestora există o componentă subiectivă majoră, cel puţin în ceea ce

priveşte modul de realizare. Însăşi elaborarea unor norme tot mai ferme şi mai restrictive în

domeniul mediului, protecţiei consumatorului, tratamentul salariaţilor constituie o

consecinţă a neasumării acestor responsabilităţi, în mod subiectiv, de corporaţii, în eludarea

sau tratarea lor formală. (Figura nr. 2)

Creditori, furnizori, stat Detinatorii de interese,

statul

Comunitate

acţionari

- dezvoltare afacere;

- maximizare avuţie;

- remunerare

aşteptată a

capitalului.

salariaţi

- condiţii bune de muncă şi

salarizare; - siguranţa locului de muncă;

- dreptul la opinie;

- posibilitate perfecţionare;

- persepctivă.

consumatori

- informare, tratamente corecte;

- calitatea şi siguranţa

produsului;

- serviciile şi garanţiile.

- achitarea la timp a obligaţiilor; - creşterea marjei pe lanţul valorii agregat

pe oriziontală şi verticală;

- participare la elaborarea reglementărilor

de ameliorare.

- protecţia mediului:

controlul aerului, apei şi

poluării cu reziduuri

materiale; conservarea

energiei şi altor resurse

materiale; ameliorarea poluării fonice, olfactive şi

vizuale;

- dezvoltarea urbană;

- sprijinirea educaţiei şi

artelor;

- cooperarea cu

administraţia locală. -

Page 171: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 171

Figura nr. 2: Aria de impact a corporaţiei şi aria responsabilitătii sociale

În aria de impact, din figura de mai sus, se includ toate persoanele, grupurile sau

organizaţiile afectate de activitatea corporaţiei. Aria obligaţiilor ferme, concrete cu

neîndepliniri sancţionabile este exclusă, de regulă, din sfera responsabilităţii sociale, cu

precizarea că, măcar sub aspectul eticii în afaceri, există manifestări posibile ale

responsabilităţii sociale şi în acest spaţiu. În ceea ce priveşte obligaţiile asumate prin

contracte, se face distincţia normală între deţinătorii de capital social şi ceilalţi interesaţi în

afacere: creditori, furnizori, salariaţi, distribuitori, faţă de care corporaţia are obligaţii

stipulate într-un cadru bine definit. Nu se poate vorbi de responsabilitate socială numai în

ceea ce priveşte grupurile faţă de care obligaţiile nu sunt stabilite într-un cadru formal,

întrucât nerealizarea obligaţiilor decurgând din contracte are repercusiuni sociale ample, cu

efect multiplicator, afectând grupuri largi ale societăţii: angajaţi proprii şi ai celor cu care

sunt încheiate contracte, familiile acestora, beneficiarii întregului lanţ de conexiuni etc.

În mod ideal s-ar putea considera că deţinătorii de interese formează un grup cu o

anumita sintalitate care să dezvolte sinergii capabile să menţină coeziunea şi să contribuie

la realizarea obiectivelor. În realitate, acest grup este format din membrii cu aşteptări

distincte şi chiar divergente, care pot intra intra sau intergrup în conflict de interese. Grupul

furnizorilor nu este un grup coerent decât în ceea ce priveşte aşteptarea de a-şi încasa

contravaloarea livrărilor făcute, fiecare membru al grupului dorind să obţină cea mai scurtă

durată de recuperare a sumelor cuvenite. Clienţii ar dori să obţină cât mai prompt ceea ce

solicită şi să extindă termenul de achitare, chiar unii în defavoarea celorlalţi. Pluralitatea

grupurilor care formează societatea, incluzând şi grupurile intracorporaţii, determină o

pluralitate de aşteptări a căror legitimitate are diverse grade de valabilitate. De fapt, fiecare

grup poate atribui un anume rol social unei corporaţii în funcţie de propriile interese.

Absenţa congruenţei aşteptărilor deţinătorilor de interese generează o problematică

dificil de soluţionat, care impune o sinectică aplicată fiecărei alternative asumate de

corporaţie.

Există, totusi, un consens în ceea ce priveşte congruenţa aşteptărilor legitime faţă

de corporaţie:

un spaţiu al congruenţei depline în aşteptările faţă de corporaţie care se referă la:

- realizarea portofoliului de produse sau servicii;

- creşterea economică;

- crearea de locuri de muncă;

un spaţiu al congruenţei celor mai multe dintre aşteptări, în conformitate şi cu

standardele elaborate de organismele internaţionale, cuprinzând:

- respectarea drepturilor fundamantale ale omului;

- protecţia mediului înconjurător;

- respectarea standardelor de muncă;

- tratamentul corect al consumatorilor;

un spaţiu al congruenţei parţiale şi chiar al divergenţelor, cum ar fi:

Aria de impact a corporaţiei

Aria responsabilităţii sociale

Aria obligaţiilor ferme

Page 172: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă

Amfiteatru Economic 172

- interesele comunitare;

- lupta împotriva corupţiei;

un spaţiu al divergenţelor manifeste, ca de exemplu: politica de dividend.

Incongruenţa intereselor deţinătorilor şi imposibilitatea satisfacerii tuturor impune

o analiză riguroasă a acestora pentru stabilirea priorităţilor, cu următoarele etape. (Figura

nr. 3)

Figura nr. 3: Etapizare în analiza priorităţilor

Pentru stabilirea priorităţilor de satisfacere a intereselor se utilizează matricea de

analiză strategică. (Figura nr. 4)

Figura nr. 4: Utilizarea matricei de analiză strategică in stabilirea priorităţilor de

satisfacere a intereselor

În abordările postmoderne, corporaţia este considerată un sistem deschis în care

tratarea relaţiilor sale se realizează plecând din exterior spre interior în sensul adaptării

politicilor la armonizarea incongruenţelor pentru realizarea unui optim în satisfacţia

deţinătorilor de interese. În acest scop, guvernanţa corporatistă - constând dintr-o reţea de

reguli şi politici prin care managemntul asigură responsabilitatea, corectitudinea şi

transparenţa în relaţiile cu deţinătorii de interese - cuprinde contracte explicite şi implicite

în care sunt prevăzute responsabilităţile, drepturile şi recompensele, procedurile de

reconciliere a conflicetelor între deţinători în conformitate cu obligaţiile, privilegiile şi rolul

acestora, ca şi procedurile de supervizare şi control. Guvernanaţei corporatiste îi revine,

astfel, rolul de armonizare a obiectivelor şi acţiunilor corporaţiei cu cele ale mediului

referenţial ca o condiţie a dezvoltării sale sustenabile.

Inventarierea

tuturor

deţinătorilor de

interese

Stabilirea

poziţiei faţă

de corporaţie

Inventarier

ea

intereselor

Stabilirea

priorităţilor

I. III.

Deţinători cu putere Deţinători cu putere

înaltă şi interese reduse înaltă şi interese mari

II. IV.

Deţinători cu putere Deţinători cu putere

joasa şi interese reduse joasă şi interese mari

putere inaltă

medie

joasă

mari medii mici

interese

Page 173: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 173

Din relaţia de includere a sistemului economic în cel social decurge afirmaţia că

sistemul performanţelor sociale ale corporaţiei include şi performanţa economică, obligaţie

de prim ordin faţă de investitorii plasaţi, de regulă, în al treilea cadran.

În consecinţă, nivelul şi sustenabilitatea performanţei sociale depinde în mod

determinant de performanţa economică. Fără performanţă economică corporaţiile nu ar

avea posibilitatea asumării responsabilităţilor sociale, care în prima fază determină o

scădere a profitabilităţii (figura nr. 5), afectând poziţia concurenţială.

Figura de mai jos prezintă modul în care responsabilitatea socială asumată de

companii, inducând o anumită reducere a performanţei economice şi, eventual, a

competitivităţii pe termen scurt, asigură sustenabilitatea acestora pe termen lung.

Figura nr. 5: Influenţa asumǎrii responsabilitǎţii sociale asupra performanţelor

economice

RESPONSA

BILITATE

SOCIALĂ

Corporatie

Obligaţii ce

decurg din acte

normative

Interese ce

decurg din

contracte

comerciale

Interese ce

decurg din

contracte de

muncǎ

Interse ce

decurg din

contracte de

management/

antreprenoriat

Interese ce

decurg din

contracte de

credit

Interesele

investitorilor

de capital

Practici neetice

de îndeplinire

defectuoasă a

protecţiei

mediului, de

amânare a

achitării

obligaţiilor

contractuale,

condiţii de

muncă proaste

etc.

Impact

negativ

Impact

pozitiv

Comunităţi

Autorităţi

Creditori

Salariaţi

scăderea

performantei

economice pe

termen lung

Creşterea

performanţei

economice pe

termen scurt

Management

pierdere

parteneri,

penalizări,

mobilitate mare

a forţei de

muncă,

scădere vânzări,

Scăderea

performanţei

economice pe

termen scurt

creşterea

performanţei

economice pe

termen lung

Programe de

educaţie şi

formare

profesională

Programe

suplimentare de

protecţia

mediului

Combaterea

sărăciei în

comunitate

Investitori

Impact

negativ

Consumatori

Comunităţi

Salariaţi

creşterea

productivităţii,

prestigiului,

vânzǎrilor Autorităţi

Consumatori

Impact

pozitiv

Page 174: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă

Amfiteatru Economic 174

Considerând surplusul consumatorului P1VpPp (figura nr. 6) şi surplusul

producătorului PpVpP2, care formează surplusul social P1VpP2 putem decela diferite tipuri

de acţiuni:

acţiuni care induc costuri suplimentare (exemplu: acţiuni caritabile de genul cantina

pentru săraci) şi reduc surplusul producătorului;

acţiuni care se recuperează prin preţ şi reduc surplusul consumatorului (exemplu:

ambalaje biodegradabile contra cost);

acţiuni care afectează şi surplusul consumatorului şi pe cel al producătorului; este

cazul în care costurile induse nu pot fi recuperate integral prin preturi (exemplu: formarea

profesională a unor grupuri care includ pe lângă proprii angajaţi şi membrii ai comunităţii

referenţiale).

Figura nr. 6: Surplusul social

Utilizarea de fonduri pentru susţinerea unor activităţi caritabile, de protejare sau

reabilitare a mediului natural, de mecenat etc. cu reducerea profitului, are implicaţii

negative asupra surplusului social şi, deci a părţii care poate fi utilizată fie de producător,

fie de consumator, fie de ambii pentru dezvoltări şi alte destinaţii apreciate ca fiind mai

eficiente, chiar la nivel de societate, prin plusul de valoare generabil în aceste alternative.

Din această cauză, alegerea modului de asumare a responsabilităţii sociale este foarte

importantă. Dacă surplusul social poate fi utilizat pentru alte obiective economice

socialmente necesare generatoare de performanţă superioară atunci se poate afirma că

fluxurile viitoare vor putea asigura pentru toţi deţinătorii de interese satisfacţii mai mari,

altfel s-ar produce o irosire. Includerea sumelor utilizate în scopuri sociale în costurile de

oportunitate trebuie să ţină cont de aceste aspecte.

P1

Ppi

Pp

P2

O

Q p

Vp

Δ P1VpPp =

Surplusul

consumatorului

Δ PpVpP2 =

Surplusul

producătorulu

i

Δ P1VpP2 =

surplusul

social Curba cererii

Curba ofertei

OP2VpQp = cost

oportunitate producător

OPpVpQp = cost

oportunitate

consumator

Page 175: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 175

Raţionamentul adoptării unei alternative se fundamentează pe analiza strategică de

stabilire a priorităţilor, expusă mai sus, şi pe evaluarea eficienţei sociale, ca raport între

eficacitate (ca măsură a gradului de satisfacere a unei necesităţi) şi costuri. Dacă o

alternativă a utilizării fondurilor disponibile în obiective economice cu profitabilitate

ridicată poate fi ratată prin întârzieri legate de insuficienţa acestora, atunci amânarea unor

acţiuni de benevolenţă este interpretată ca amânare a unor satisfacţii prezente mai mici în

favoarea unor satisfacţii mai mari viitoare.

De regulă, firmele cunoscute prin amploarea mecenatului şi implicare în acţiuni

umanitare la nivel semnificativ sunt firme consolidate cu un nivel foarte ridicat al

performanţelor economice, aflate la maturitate şi care au perspectiva încetinirii ritmului de

dezvoltare.

Numai sumele provenite din dividende, destinate exclusiv consumului unor

anumiţi membrii ai societăţii, utilizate în folosul comunităţii pot fi considerate cu adevărat

ca participări la binele general. Sumele care se regăsesc în costurile organizaţiilor

defavorizează investitorii şi pe alti participanţi la repartizarea profitului (managerii şi uneori

chiar angajaţii). Autorităţile sunt dezavantajate numai în măsura în care aceste costuri sunt

deductibile. Participarea firmelor la finanţarea unor acţiuni sociale poate fi considerată fie o

consecinţă a insuficienţei fondurilor afluite la bugetul de stat sau la cele locale în

comparaţie cu nevoile şi aşteptările membrilor comunităţii sau a unei distribuţii inadecvate,

fie ca eşec al autorităţilor în gestionarea resurselor. Problematica fiscalităţii, care trebuie să

asigure acoperirea nevoilor sociale legitime, fără să descurajeze activităţi mai puţin

profitabile dar absolut necesare, discrepanţele mari de rentabilitate între sectoarele

economice ca şi cele de scară ale diverselor afaceri, politicile de încurajare a anumitor

domenii, investiţiile statului, dinamica firmelor, imposibilitatea angajării sau reconversiei

întregii forţe de muncă disponibile ca şi mulţi alţi factori pot justifica, în oarecare măsură,

necesitatea implicării sociale a firmelor. Se poate considera că implicarea socială a firmelor

este mai aplicată, mai bine ţintită într-o comunitate decât a autorităţilor care trebuie să

distribuie veniturile spre o multitudine de obiective fără să le poată acoperi pe toate.

O dezvoltare, în sensul globalizării, a responsabilităţii sociale poate fi considerată

implicarea firmelor puternice în rezolvarea unor probleme umanitare pentru beneficiari care

nu pot fi încadraţi în deţinătorii de interese, cum este cazul ajutoarelor pentru populaţiile

din cele mai sărace ţări ale lumii, cele în caz de calamităţi etc.

Standardele elaborate de organismele internaţionale pentru ghidarea firmelor în

asumarea responsabilităţii sociale se referă la domenii care în bună parte sunt susţinute de

legi sau norme cu caracter obligatoriu şi, deci, firmele trebuie să le respecte până la nivelul

legiferat. Tot ceea firmele întreprind în plus în domeniul protecţiei mediului sau al

consumatorului cum sunt, de exemplu, introducerea tehnologiilor care nu degradează,

alimentele ecologice, ambalajele ecologice, pot constitui avantaje concurenţiale deoarece

mai devreme sau mai târziu acestea vor deveni obligatorii. Adoptarea unor soluţii care

conduc la scăderea consumului de energie sau alte materii prime pe unitatea de produs sunt

măsuri în consens cu standardele menţionate dar, în acelaşi timp, sunt şi măsuri care reduc

costurile şi asigură creşterea competitivităţii. Literatura de specialitate abundă în

demonstrarea efectului pozitiv al condiţiilor bune de muncă asupra creşterii productivităţii,

al implicării angajaţilor în perfecţionarea proceselor (exemplul Japoniei în creşterea calităţii

produselor) şi asigurarea, astfel, a unor avantaje concurenţiale. Putem spune că dezvoltarea

unor parteneriate locale cu micii producători locali şi chiar externalizarea anumitor operaţii

cu utilizarea mai bună a forţei de muncă din zonă vor conduce la amplificarea activităţii

economice din comunităţile referenţiale, creând sinergii benefice în interacţiunea cu

Page 176: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă

Amfiteatru Economic 176

firmele respective. Responsabilitatea socială poate fi consolidată la nivelul corporaţiilor şi

prin implementarea unor politici de whistleblowing. Vorbind de societatea românească se

apreciază că aceasta „va evolua indiferent dacă whistleblowing-ul va fi integrat sau nu în

cultura economică locală, dar este de remarcat că noile tendinţe fac paşi şi în ţara noastră”

(Bunget, O.,2009, p. 49).

Aprecierea efectului responsabilităţii sociale corporatiste asupra competitivităţii se

poate realiza prin utilizarea unor modele de analiză strategică, propunându-se:

1. Grila de evaluare a competitivităţii sustenabile; este fundamentată pe patru variabile

calitative relevante, cărora le sunt atribuite coeficienţi de importanţă, şi care sunt evaluate

pe baza unor criterii specifice, notate pe o scală de la 1 la 5, agregate în note parţiale la

nivelul variabilelor, şi în punctaj total, în funcţie de care se realizează diagnosticarea

globală. (Tabel nr. 2)

Tabel nr. 2: Grila de evaluare a competitivităţii sustenabile

Variabilă Coeficient

importanţă

Criteriu Pondere

criteriu

Note

Performanţă

piaţă

0,20

Mărime pieţă

1/5

Structură pieţă

Încadrare în tendinţele

pieţei

Poziţie concurenţială

Avantaje concurenţiale

Nota medie ponderată – variabilă

Performanţă

cercetare-

dezvoltare

0,3

Ritm inovare sector

1/4

Potenţial inovare a

produselor

Potenţial inovare a

tehnologiilor

Nivel cheltuieli

cercetare-dezvoltare

Nota medie ponderată - variabilă

Performanţă

economico-

financiară

0,3

Profitabilitate sector

1/5

Acces la resurse

Eficienţă producţie

Structură financiară

Lichiditate

Nota medie ponderată - variabilă

Performanţă

socială

0,20

Standarde de muncă şi

calitate viaţă

1/5

Tehnologii care nu

degradează mediul

Optimizarea satisfacţiei

deţinătorilor de interese

Interese comunitare

Parteneriate

Nota medie ponderată - variabilă

Nota medie ponderată - competitivitate sustenabilă

Page 177: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 177

2. Modelul multicriterial de evaluare a competitivităţii sustenabile este fundamentat pe şase

criterii cu valori pe o scală de la 1 la 5. Hexagonul determinat de valorile maxime

reprezintă cel mai înalt potenţial competitiv faţă de care urmează să fie apreciate cazurile

individuale ale corporaţiilor în funcţie de performanţele proprii. (Figura nr. 7)

Figura nr. 7: Modelul multicriterial de evaluare a competitivităţii sustenabile

Considerăm posibilă abordarea eficienţei responsabilităţii sociale prin

determinarea derivatelelor modificării performanţei economice pe termen lung (Pe) şi a

competitivitătii sustenabile (Cs) în funcţie de modificarea efortului social (Es):

o creşterea adiţională a performanţei economice pe termen lung datorată creşterii

adiţionale a eforturilor sociale:

01

01

EsEs

PePe

dEs

dPe

(1)

o creşterea adiţională a competitivităţii sustenabile datorată creşterii adiţionale a

eforturilor sociale:

01

01

EsEs

CsCs

dEs

dCs

(2)

Măsurile ce pot fi întreprinse se particularizează în funcţie de situaţiile decelate

(Demetrescu, 1983, p.153). (Tabel nr. 3)

Tabel nr. 3: Elasticitatea performanţei economice în funcţie de eforturile sociale -

măsuri

Elasticitatea performanţei

economice în funcţie de

eforturile sociale

Elasticitatea competitivităţii în funcţie de eforturile

sociale

Supraunitară Subunitară

Pozitivă şi supraunitară amplificarea eforturilor orientarea eforturilor pe

vectori de incidenţă mare

Pozitivă şi subunitară menţinerea eforturilor reducerea eforturilor

Negativă reorientarea eforturilor reanalizarea priorităţilor

Menţionăm viabilitatea demersului sub rezerva aplicării raţionamentului în

cazurile în care se pot obţine cuantificări credibile.

Tehnologie

Tendinţe

sector

Flexibilitate

Performanţă economică

Poziţie

concurenţială

Performanţă socială

Page 178: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă

Amfiteatru Economic 178

Concluzii

Responsabilitatea socială este un concept relativ nou, elaborat în procesul dinamic

de armonizare a intereselor incongruente ale deţinătorilor cu cele ale corporaţiei în interesul

binelui comun.

În acelaşi timp, responsabilitatea socială este un concept larg, care circumscrie:

responsabilitatea economică (baza de susţinere a celorlalte tipuri şi a edificiului

responsabilităţii sociale în ansamblu), responsabilitatea legală, responsabilitatea etică şi

responsabilitatea filantropică.

Nu există încă o metodologie cristalizată pentru aprecierea cu precizie a efectului

responsabilităţii sociale asupra activităţii corporaţiilor, dat fiind natura variabilelor aleatorii

care intervin în acest proces, a complexităţii şi neliniarităţii relaţiilor ce se pot stabili.

Studiile întreprinse în acest domeniu au relevat, pe de o parte, că reacţia

consumatorilor este complexă (nu automat favorabilă, urmată de reacţie concretă) iar, pe de

altă parte, că responsabilitatea socială a corporaţiilor contribuie la creşterea prestigiului, a

renumelui şi, implicit, la creşterea vânzărilor, protejează pe timp de criză, conferind un plus

de competitivitate. Chiar dacă pe termen scurt anumite acţiuni pot afecta performanţa

economică, pe termen lung, prin efectele benefice induse la nivelul societăţii şi crearea unui

mediu favorabil extern, ele conduc la creşterea capacităţii concurenţiale a corporaţiilor.

În mediul intern, asigurarea standardelor de muncă, a unui climat favorabil şi

creşterea calităţii vieţii determină un răspuns favorabil prin majorarea productivităţii, a

calităţii produselor şi reducerea costurilor ascunse, cu repercusiuni asupra competitivităţii

corporaţiilor.

Ca spaţiu de armonizare a intereselor incongruente ale deţinătorilor,

responsabiltatea socială oferă un suport mai eficient deciziilor managementului, reducând

riscurile. Responsabilitatea socială este abordată prin prisma acestor interese, în funcţie de

puterea deţinătorilor cheie, găsirea de soluţii care să satisfacă majoritatea şi construcţii

viitoare de echilibru, într-o succesiune care să asigure coerenţa, eficienţa şi eliminarea

costurilor generate de reacţiile legitime de corecţie aplicate de deţinătorii afectaţi negativ.

Se poate considera că responsabilitatea socială este răspunsul corporaţiilor la

cerinţele mediului, în sensul racordării acţiunilor şi obiectivelor proprii la interesele

comune, la tendinţele majore ale mediului referenţial, conferindu-le lor înşile avantaje

concurenţiale, care să le asigure dezvoltarea sustenabilă.

Autorii considerǎ cǎ în cadrul structural şi instrumental proiectat se poate evalua

gradul de asumare a responsabilitǎţii sociale de entitǎţile economice şi instituţiile din

regiunile de dezvoltare, ca factor de potenţare a competitivitǎţii sustenabile.

Mulţumiri

Proiectul "ANEVCORED - Model şi program informatic de analiză şi evaluare a

competitivităţii regiunilor de dezvoltare" (nr. ref. 92-078/2008) se derulează în cadrul

Programului 4 "Parteneriate în domeniile prioritare", promovat de Ministerul Educaţiei,

Cercetării şi Tineretului. Parteneriatul proiectului este format din următoarele organizaţii:

Institutul Român pentru Cercetări Economico-Sociale şi Sondaje – IRECSON

(Coordonator), Institutul de Economie Naţională – IEN (Bucureşti), Academia de Studii

Economice Bucureşti – ASE (Bucureşti), Asociaţia Română de Transfer Tehnologic şi

Inovare – AROTT (Craiova), Institutul de Cercetări pentru Instrumentaţie Analitică –

Page 179: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 179

INCDO-INOE2000 (Cluj-Napoca), Institutul Naţional de Cercetare-Dezvoltare în Sudură şi

Încercări de Materiale – ISIM (Timişoara), Institutul Naţional de Cercetare-Dezvoltare

„Delta Dunării” – INCDDD (Tulcea), Institutul Naţional de Cecetare-Dezvoltare pentru

Inginerie Electrică – ICPE (Bucureşti), Institutul de Proiectări pentru Automatizări – S.C.

IPA S.A. (Bucureşti), ECONOMIX NEWS (Bucureşti).

Bibliografie

Abbott, W.E. şi Monsen, R.J., 1979. On the measurement of corporate social

responsibility: Self-reported disclosures as a method of measuring corporate social

involvement. Academy of Management Journal, Număr 22, pp.501-515.

Adger, W.N., 2003. Social capital, collective action, and adaptation to climate change.

Economic Geography, 79(4) , pp.387-404.

Agle, B.R., Mitchell, R.K.. şi Sonnenfeld, J.A., 1999. Who matters to CEOs? An

investigation of stakeholder attributes and salience, corporate performance, and CEO

values. Academy of Management Journal, Număr 42, pp. 507-525.

Basu, K.. şi Palazzo, G., 2008. Corporate social responsibility: A process model of

sensemaking. Academy of Management Review, Număr 33, pp. 122-136

Bowen, S.A. şi Heath, R.H., 2005. Issues management, systems, and rhetoric: Exploring

the distinction between ethical and legal guidelines at Enron. Journal of Public Affairs,

Număr 5, pp. 1-5.

Bowie, N., 1991. New directions in corporate social responsibility. Business Horizons,

34(4), pp.56-65.

Buchholz, R.A., 1991. Corporate responsibility and the good society: From economics to

ecology. Business Horizons, 34(4), pp.19-31.

Bunget, O.C., 2009. Etică şi audit intern: problematica whistleblowing-ului. Revista Audit

Financiar, Număr 9, pp. 49-50.

Carroll, A.B., 1979. A three-dimensional conceptual model of corporate performance.

Academy of Management Review, Număr 4, pp. 497-505.

Cornwell, T.B. şi Coote, L.V., 2005. Corporate sponsorship of a cause: The role of

identification in purchase intent. Journal of Business Research, Număr 58, pp. 268-276.

Davis, K., 1973. The case for and against business assumption of social responsibilities.

Academy of Management Journal, Număr 1, pp.312-322.

Demetrescu, M.C., 1983, Mecanismele decizionale în marketing. Bucuresti: Editura

Politică.

Dinu, V., 2010. Comercial Activity and the Sustainable Development. Amfiteatru

Economic, XII(27), pp. 5-7.

Ellen, P.S., Webb, D.J. şi Mohr, L.A., 2006. Building corporate associations: Consumer

attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of

Marketing Science, Număr 34, pp. 147-157.

Freeman, R.E. şi Liedtka, J., 1991. Corporate social responsibility: A critical approach.

Business Horizons, 34(4), pp.92-98.

Friedman, M., 1970.The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. New

York Times Magazine, 13 Septembrie pp.32–33.

Page 180: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a corporaţiilor şi competitivitatea sustenabilă

Amfiteatru Economic 180

Georgescu-Roegen, N., 1979. Legea entropiei şi procesul economic. Bucuresti: Editura

Politică.

Hess, D., Rogovsky, N. şi Dunfee, T.W., 2002. The next wave of corporate community

involvement: Corporate social initiatives. California Management Review, 44 (2),

pp.110-125.

Ionescu, G.G., 1997. Cultura afacerilor, modelul american. Bucuresti: Editura Economică.

Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate social responsibility. Hoboken, New Jersey: John

Wiley & Sons.

Mitchell, R.K., Agle, B.R. şi Wood, D.J., 1997. Toward a theory of stakeholder

identification and salience: Defining the principle of who and what really counts.

Academy of Management Review, Număr 22, pp. 853-886.

Porter, M. şi Kramer, M., 2002. The competitive advantage of corporate philanthropy.

Harvard Business Review, 80(12), pp. 57-68.

Post, J.E., 1991. Managing as if the earth mattered. Business Horizons, 34(4), pp. 32-38.

Roberts, R.W., 1992. Determinants of corporate social responsibility disclosure: An

application of stakeholder theory. Accounting, Organizations and Society, Număr 17,

pp.595-612.

Smith, N.C., 2003. Corporate social responsibility: Whether or how?. California

Management Review, 45(4), pp. 52-76.

Zamfir, C. şi Vlăsceanu, L., 1993. Dicţionar de sociologie. Bucuresti: Editura Babel.

Page 181: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 181

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ: O PROVOCARE PENTRU

ÎNTREPRINDERILE MIJLOCII DIN REGIUNEA BAMBERG-FORCHEIM,

GERMANIA

Viorica Şerban1

şi Malte Kaufmann2

1) Bosch Rexroth AG, Hassfurt, Germania şi Academia de Studii Economice,

Bucureşti, România 2)

Kaufmann Immobilien, Heidelberg, Germania şi Academia de Studii Economice,

Bucureşti, România

Rezumat

Globalizarea şi presiunea crescândă asupra întreprinderilor mijlocii în asumarea

responsabilităţii pentru operaţiunile şi activităţile lor a determinat un număr tot mai mare de

întreprinderi mijlocii să devină conştiente de responsabilitatea sociala corporativa. Scopul

acestui studiu este de a obţine o mai buna înţelegere a modului în care responsabilitatea

socială corporativă este integrată în activităţile întreprinderilor mijlocii. Studiul se

concentrează asupra modului în care întreprinderile mijlocii înţeleg şi descriu

responsabilitatea socială, integrează şi monitorizează responsabilitatea socială şi modul în

care sunt alocate resursele financiare pentru aceasta. În scopul de a clarifica această

problemă în cadrul întreprinderilor mijlocii, trei studii de caz au fost efectuate în regiunea

Bamberg-Forcheim, Germania. Documentaţia şi interviul au fost folosite ca metode de

colectare a datelor pentru acest studiu. Concluziile rezultate din acest studiu arată că pentru

întreprinderile mijlocii, metodele de lucru privind responsabilitatea socială corporativă sunt

relativ noi şi prin urmare nu au fost încă stabilite în cadrul organizaţiilor respective.

Responsabilitatea socială corporativă nu este considerată o parte importantă a operaţiunilor

şi activităţilor întreprinderilor mijlocii şi de aceea, aceste organizaţii nu sunt neaparat

dornice să aplice şi să monitorizeze acest concept, mai ales dacă acest lucru implică resurse

costisitoare (bani şi timp). Întreprinderile mijlocii preferă să se concentreze asupra

angajaţilor lor prin activităţi de training, activităţi sociale etc şi ulterior să aloce resurse

pentru integrarea şi monitorizarea responsabilităţii sociale a organizaţiilor lor.

Cuvinte-cheie: Responsabilitate Socială Corporativă, cod de etică şi conduită, dezvoltare

durabilă, performanţă în afaceri , modelul EFQM

Clasificare JEL: M 14

Autor de contact, Viorica Serban - [email protected]

Page 182: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-Forcheim, Germania

Amfiteatru Economic 182

Introducere

Legislaţia privind responsabilitatea socială a întreprinderilor a început să se

dezvolte la sfârşitul anilor 50 şi începutul anilor 60, aceasta conducând la începutul

literaturii despre responsabilitatea socială corporativă (RSC) precum şi la elaborarea

modelelor de conduită corporativă. În această perioadă, managerii au început să se întrebe

care sunt aşteptările societăţii/comunităţii de la organizaţiile conduse de ei şi care sunt

obligaţiile lor în acest sens. Cu toate acestea, mulţi au considerat că etica în afaceri şi a face

afaceri (a avea profit) sunt termeni contradictorii şi deci foarte dificil de combinat. În zilele

noastre, cercetătorii şi autorii de specialitate consideră etica în afaceri o problemă crucială

pentru abordarea unei organizaţii în scopul de a atinge succesul pe termen lung şi a caştiga

avantaj competitiv. Etica în afaceri presupune un set de instrumente de decizie utile în

stabilirea strategiei companiei, în rezolvarea conflictelor dintre grupurile ce interacţionează

într-o afacere: angajaţi şi angajatori, manageri şi acţionari, companie şi comunitate locală

etc. (Dinu, 2008, p. 7-8). Prin urmare, etica în afaceri a primit o atenţie deosebită şi

numeroase carţi, articole şi recenzii au fost publicate despre acest subiect în ultimii

douăzeci de ani.

Datorită globalizării, există o presiune crescândă asupra organizaţiilor şi

managerilor lor să acţioneze în mod etic şi social responsabil. Prin intermediul internetului,

televiziunii şi presei, cei mai mulţi clienţi devin conştienţi de probleme cum ar fi utilizarea

muncii copiilor, exploatarea angajaţilor, distrugerea mediului etc. În acest sens, presiunea

părţilor interesate ale unei organizaţii împreună cu presiunea exercitată prin mijloacele

mass-media, au determinat şi forţat tot mai multe organizaţii să ia măsuri pentru protejarea

reputaţiei lor publice.

Astăzi, responsabilitatea socială corporativă este al doilea factor ca importanţă în

reputaţia unei organizaţii după calitatea produselor acesteia. Conform unor cercetări

ştiinţifice efectuate de Hartmann (2002, p. 220-285) clienţii nu evaluează furnizorii lor

numai pe baza caracteristicilor produselor şi serviciilor furnizate, ci evaluează şi practicile

de afaceri în care aceştia sunt angajaţi, modul în care sunt produse produsele lor şi ce efect

sau reputaţie în societate, respectiv comunitate au aceşti furnizori. Prin urmare, aspecte

precum testarea pe animale, poluarea mediului, marketing-ul iresponsabil, violarea

drepturilor de proprietate, salariile echitabile şi condiţiile de muncă au devenit foarte

importante pentru toate organizaţiile din moment ce acestea sunt considerate puncte critice

de către clienţii acestora. În plus, conducerile organizaţiilor şi-au dat seama de costurile

enorme ce ar trebui plătite dacă organizaţia lor ar fi implicată în scandaluri publice, cum ar

fi întreruperea activităţii, costuri juridice ridicate, scăderea motivaţiei angajaţilor, dificultăţi

în recrutare de personal calificat, fraude interne, pierderea încrederii opiniei publice etc

(Holt şi Wigginton, 2002, p. 119-151)

O problemă frecvent abordată a fost aceea privind responsabilitatea socială a

organizaţiilor: pentru ce şi în faţa cui sunt responsabile organizaţiile pe parcursul exercitării

afacerilor lor. (Windsor, 2001, pp. 39-52). Holt şi Wigginton (2002, p. 119-151) au un

punct de vedere radical diferit prin aceea că ei argumentează că o organizaţie este

responsabilă faţă de toate părţile interesate (actionari, angajati etc) şi faţă de societate în

general şi că trebuie să încerce să rezolve toate problemele sociale şi cele legate de mediu.

Cu alte cuvinte, acest punct de vedere, extinde definiţia ‚părţilor interesate’ dincolo de

investitori, acţionari şi angajaţi până la includerea întregii societăţi în care acţionează

organizaţia respectivă.

Page 183: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 183

Majoritatea organizaţiilor nu iniţiază activităţi privind RSC. Mai degrabă ele sunt

forţate de factori interni şi externi să se angajeze în acţiuni privind RSC, în parte datorită

aşteptărilor continue de schimbare a modului de a face afaceri şi de etică în afaceri. Din ce

în ce mai multe persoane şi grupuri de apel solicită organizaţiilor să dezvolte afaceri

responsabile şi transparente din punct de vedere economic, ecologic şi social. Răspunsurile

organizaţiilor la aceste aşteptări ale societăţii, în particular implementarea unor diverse

acţiuni şi iniţiative de RSC, au ca efect schimbarea culturii organizaţionale dar şi o

adevarată schimbare socială a comunităţii. Un alt motiv îl reprezintă puterea crescândă a

organizaţiilor non-guvernamentale (ONG) de a mobiliza resurse şi de a colabora cu diverse

organizaţii private şi publice pentru abordarea problemelor sociale, de mediu şi RSC. Un alt

treilea motiv îl reprezintă presiunea exercitată de consumatori prin definirea unor

specificaţii şi standarde ridicate, ca de exemplu, industria alimentară în Europa, unde

consumatorii solicită implementarea unor standarde ridicate de calitate şi de siguranţă

pentru produsele alimentare. Astfel, dorinţa organizaţiilor de a se comporta ca un ‚cetăţean

responsabil’, atât din punct de vedere caritativ, dar şi din puct de vedere economic, este din

ce în ce mai prezentă, cu toate că modul în care se poate transforma această dorinţă în

strategie şi implementarea acesteia în organizaţie este dificil de înţeles şi de monitorizat.

1. Analiza literaturii de specialitate, obiectivele prezentului studiu, întrebările de

cercetare şi metodologia abordată

Problemele legate de conceptul ‚responsabilitate socială corporativă’ încep cu

definiţia acestui concept. Atunci când se analizează literatura de specialitate, se descoperă

că există un dezacord cu privire la ce implică conceptul RSC cu adevărat. Potrivit lui Davis

(1973, p.312-323), conceptul RSC se referă la ‚consideraţiile unei firme şi reacţia acesteia

la aspecte ce depăşesc cerinţele economice, tehnice şi juridice în vederea realizării

beneficiilor sociale, de mediu şi băneşti pe care firma le urmăreşte’. RSC este definit de

Holt si Wigginton (2005, p.119-121) ca ‚obligaţia unei organizaţii de a desfăşura o

activitate în aşa fel încât să asigure bunăstarea societăţii în timp ce îşi urmăreşte realizarea

propriilor interese economice’. Aceşti autori specifică faptul că deciziile privind RSC sunt

de obicei luate la un nivel înalt într-o organizaţie, au un domeniu larg de aplicare, afectează

multe persoane şi reflectă astfel poziţia generală a organizaţiei respective. Caroll (2006, p.

140-148) defineşte conceptul RSC ca fiind o piramidă ce conţine responsabilităţi

economice, juridice, etice şi filantropice. Responsabilităţile economice (cum ar fi obţinerea

de profit) constituie fundamentul acestei piramide pe care se ‚sprijină’ toate celelalte

responsabilităţi mentionate. Al doilea nivel al piramidei îl constituie responsabilităţile

legale (cum ar fi respectarea şi aplicarea legii). Urmează apoi responsabilităţile etice şi

vârful piramidei este alcătuit din responsabilităţile filantropice sau caritabile (cum ar fi

contribuţia la îmbunatăţirea calităţii vieţii în comunitate).

Primul pas în înţelegerea conceptului RSC îl reprezintă identificarea principiilor

sale de baza. Epstein şi Roy (2004, p. 15-31) au identificat nouă principii ale acestui

concept:

Etica – organizaţia defineşte, promovează, monitorizează şi menţine standarde şi

practici etice în relaţiile cu toate părţile interesate (consumatori, clienţi, furnizori, angajaţi,

acţionari, comunitate, societate);

Page 184: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-Forcheim, Germania

Amfiteatru Economic 184

Guvernarea – organizaţia îşi gestionează toate resursele în mod conştiincios şi

eficient, recunoscând responsabilităţile cu caracter fiduciar ale conducerii şi concentrându-

se asupra intereselor tuturor părţilor interesate;

Transparenţa – organizaţia prezintă în mod regulat informaţii despre produsele,

serviciile şi activităţile sale, ceea ce permite părţilor intersate să ia decizii bazate pe date şi

fapte concrete;

Relaţiile de afaceri – organizaţia se angajează în tranzacţii corecte cu furnizorii,

distribuitorii şi partenerii săi (concurenţa loială, contracte corecte şi avantajoase pentru

ambele părţi, se interzice luarea şi darea de mită etc);

Distribuirea capitalului – organizaţia compensează investitorii de capital cu un

randament competitiv al investiţiei şi protejează activele organizaţiei;

Implicarea companiei/dezvoltarea economică – organizaţia promovează o relaţie

reciproc avantajoasă pentru ea şi comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea prin

sensibilizarea culturii şi nevoilor comunităţii;

Valorile produselor şi serviciilor – organizaţia respectă nevoile, dorinţele şi

drepturile clienţilor săi şi se străduieşte să ofere un nivel ridicat de calitate al produselor şi

serviciilor;

Practici privind ocuparea forţei de muncă – organizaţia se angajează în practici de

managementul resurselor umane care promovează dezvoltarea personala şi profesională a

angajaţilor, diversitatea şi emanciparea acestora;

Protecţia mediului – organizaţia face eforturi pentru protejarea mediului şi

promovează dezvoltarea durabilă prin produsele, serviciile şi activităţile sale.

După cum putem vedea, dezacordul privind definiţia conceptului RSC este larg raspândit în

literatura de specialitate şi nu s-a putut ajunge la o definiţie unică a conceptului. Prin

urmare, conceptul RSC este dificil de înţeles de către organizaţiile care doresc să îl aplice.

Chiar dacă multe organizaţii din lume sunt conştiente de principiile RSC, modul de aplicare

şi de monitorizare a acestor principii ramâne o întrebare deschisă pentru acestea. De aceea,

prezentul studiu îşi propune să clarifice confuzia creată în jurul conceptului RSC: modul în

care conceptul RSC este înţeles de către întreprinderile mijlocii şi modul în care acest

concept poate fi implementat şi monitorizat în cadrul acestor organizaţii. Pentru atingerea

acestui obiectiv, se vor aborda următoarele întrebări de cercetare:

Cum se pot aplica principiile RSC în activităţile interne ale unei întreprinderi

mijlocii?

Care este cea mai potrivită strategie de integrare a principiilor RSC într-o

întreprindere mijlocie?

Obiectivul prezentului studiu poate fi clasificat ca fiind descriptiv şi explicativ.

Este descriptiv, deoarece studiul este o încercare de a descrie modul în care întreprinderile

mijlocii înţeleg, aplică şi monitorizează eforturile şi activităţile lor privind RSC. Este

explicativ, deoarece această cercetare are scopul de a obtine o mai bună înţelegere a

modului de aplicare a conceptului RSC în întreprinderile mijlocii. Pe de alta parte, studiul

este deductiv, deoarece concluziile vor fi trase din ipoteze generale şi teoriile deja definite

pentru conceptul şi activităţile RSC. Etapele metodologiei sunt următoarele:

analiza literaturii de specialitate pentru identificarea definiţiei, principiilor şi

valorilor RSC;

elaborarea unui chestionar aplicat în interviurile cu directorii întreprinderilor mijlocii

selectate;

realizarea interviurilor şi a documentaţiei în cadrul întreprinderilor selectate.

Page 185: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 185

Datele colectate constau în date primare, obţinute prin interviu şi analiza documentelor

interne puse la dispoziţie şi date secundare obţinute din rapoartele şi informaţiile postate pe

paginile web ale întreprinderilor respective.

Selectarea întreprinderilor chestionate pentru acest studiu s-a facut în mod

aleatoriu urmând mai multe criterii. Primul criteriu stabilit a fost ca întreprinderile să fie de

mărime mijlocie. Conform Recomandării Uniunii Europene 361/2003 intrată în vigoare la 1

ianuarie 2005, întreprinderile mijlocii trebuie ‚să aibă până la 250 de angajaţi, o cifră de

afaceri de până la 50 de milioane de euro şi active de până la 43 de milioane’. Al doilea

criteriu l-a reprezentat faptul că întreprinderile trebuie să opereze pe piaţa germană. Al

treilea criteriu a presupus faptul că întreprinderile să fie angajate în activităţi de RSC,

precum şi să fie dispuse să intregreze RSC în activităţile lor. Prin cautare pe internet, s-a

definitivat o listă cu întreprinderi mijlocii care îndeplineau toate aceste criterii. În plus,

datorită timpului şi resurselor financiare limitate, autorii au decis să se concentreze asupra

regiunii Bamberg-Forcheim, aceasta ocupând o poziţie economică deosebită pe piaţa

germană, la egalitate cu regiunile Aachen şi Stuttgart şi cu oraşele Hamburg şi Kalsruhe.

Conform raportului anual Ghidul investitorului 2007, regiunea Bamberg-Forcheim este

recunoscută pentru valorile excepţionale în ocuparea forţei de muncă, investiţii,

productivitate netă şi integrarea emigranţilor. Prin contactarea întreprinderilor definitivate

pe listă, doar trei dintre ele au îndeplinit toate criteriile menţionate mai sus şi au fost de

acord să participe la acest studiu.

2. Cum să integrezi RSC

Conducerea unei întreprinderi este preocupată de modul de aplicare a unei strategii

pentru a încuraja activităţile RSC atunci când există mai multe constrângeri organizatorice

concurente privind monitorizarea progresului spre performanţă şi îmbunătăţirea dezvoltării

durabile. De aceea, primul pas în procesul de intregare îl reprezintă identificarea explicită şi

înţelegerea factorilor care stau la baza conceptului RSC prezentate în acest alineat. Toate

aceste principii au fost urmărite spre indentificare în cadrul celor trei întreprinderi mijlocii

participante la studiul de caz. Comunicarea este un proces cheie în managementul

organizaţional. Ne referim aici atât la comunicarea internă (precum strategiile interne) cât

şi la cea externa (misiune şi valorile companiei, raportarea voluntară, informaţii pe pagina

web). Un alt factor important în integrarea RSC îl reprezintă leadership-ul şi

managementul de vârf al organizaţiei. Între conceptul RSC şi leadership există o legatură

naturală, deoarece leader-ul joacă un rol important în încorporarea responsabilităţii sociale

într-o întreprindere. Dilema leadershipului este aceea că această responsabilitate socială

este costisitoare, atât pentru organizaţii cât şi pentru lider ca persoană. Multe organizaţii

urmăresc să stabilească în aşa fel preţul încât acesta să contribuie la maximizarea

profiturilor lor actuale, fără să aibă o viziune în perspectivă. (State şi Popescu, 2008, p.72-

79) Cultura companiei este un alt factor de integrare a RSC şi se bazează pe ‚valorile

morale, norme şi credinţe’ conform lui Dion (2006, p. 118-138). Acesta a identificat topul

celor 10 valori corporative care pot fi observate în general într-o organizaţie responsabilă

social: integritate, onestitate, corectitudine, egalitate, obiectivitate/imparţialitate, loialitate,

devotament, respect, prudenţa şi toleranţă. O firmă poate avea campanii de imagine, poate

face acte de caritate, poate avea produse de calitate, însă toate aceste lucruri la un loc, fără

reputaţie, sunt investiţii pe termen scurt. Buna reputaţie, care asigură reuşita în afaceri pe

termen lung, nu poate fi cumpărată, ea este un efect direct al eticii în afaceri. (Dinu, 2008,

Page 186: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-Forcheim, Germania

Amfiteatru Economic 186

p.7-8) Un alt factor important pentru procesul de integrare RSC îl reprezintă misiunea

organizaţiei respective. Conform lui Holt şi Wigginton (2005, p. 119-151), misiunea

captează esenţa a ceea ce face o întreprindere şi, în termeni generali, activităţile pe care

aceasta intenţionează să le realizeze. Misiunea stabileşte direcţia de organizare şi reprezintă

baza procesului de luare a deciziilor strategice. Filozofia organizaţiei ajută la definirea

comportamentului organizaţional adecvat şi implică predispoziţia organizaţiei faţă de

concurenţă şi cultura sa organizaţională (Holt şi Wigginton, 2005, p.119-151).

‚Concentrarea asupra calităţii’ şi ‚orientarea spre client’ sunt doua exemple de filozofie

organizaţională, care sunt de asemenea orientate spre responsabilitatea socială. Un

instrument utilizat pentru integrarea RSC într-o întreprindere îl reprezintă elaborarea unui

cod de conduită. În literatura de specialitate, termenii ‚cod de etică’, ‚cod de conduită’,

‚cod de bune practici’ sunt utilizaţi alternativ. Un ‚cod de conduită’ este ‚compus dintr-o

listă de reguli care pot fi afirmative sau prohibitive. Sancţiuni pentru acţiunile neconforme

acestor regului pot fi identificate şi sisteme de conformitate pot fi definite.’(Hartmann,

2002, p. 220-351). Organizaţiile pot avea diferite coduri de conduită care pot include reguli

privind comportamentul angajaţilor, privind relaţiile cu comunitatea, clienţii şi furnizorii

etc. Datorită faptului că o organizaţie îşi asuma public responsabilităţi sociale atunci când

aceasta comunică codul său de conduită, putând deveni astfel o ţintă sigură a criticilor

publice, multe organizaţii preferă să menţină codurile de conduită ca şi confidentiale, în

timp ce alte organizaţii distribuie codurile sale fără reţineri. Aceste coduri de conduită

trebuie să fie orientate principiilor care stau la baza RSC, principii menţionate mai sus

conform Epstein şi Roy. În acest sens, pentru definirea unui cod de conduita, există o

multitudine de surse (ghiduri, modele) care pot fi folosite ca punct de plecare şi îndrumare.

Camera Internaţională de Comerţ (ICC), Organizaţia Internaţională a Muncii (ILO),

Organizaţia pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare (OECD), Organizaţia Naţiunilor

Unite (ONU) au definit şi dezvoltat linii directoare internaţionale care pot fi utilizate de

către orice organizaţie în definirea codului ei de conduită.

3. Cum să monitorizezi RSC

Standarde, metode şi sisteme de evaluare şi control , raporturi de audit sunt doar

câteva exemple de tehnici ce pot fi utlizate pentru a monitoriza activitatea RSC a unei

organizaţii. Există în acest sens o junglă de standarde, certificate şi tehnici de audit pe care

organizaţiile le pot aplica în măsurarea, evaluarea şi raportarea RSC, cum ar fi SA 8000,

ISO 14001, GRI (Global Reporting Initiative), LCA (Life Cycle Evaluation), ECO

Management and Audit Scheme. Obiectivul principal al monitorizării, evaluării şi raportării

activităţilor RSC este acela de a informa şi de a sprijini procesul de luare a deciziilor

privind mediul, comunitatea şi angajaţii. Potrivit autorilor Gibb şi Schwartz (1999, pag. 78-

101), următoarea clasificare a abordării RSC de către organizaţii este recomandată:

preferabile sunt raporturile corporative a datelor obligatorii a fi raportate, cât şi a

datelor voluntar prezentate de către organizaţie;

sistematica socială corporativă: raportarea către părţile interesate, raportările

acţionarilor şi către acţionari;

rapoartele externe de audit pentru consumatori, clienţi, ecologişti etc.

4. Cum să delimitezi resursele pentru activităţi RSC

Page 187: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 187

Dacă RSC ar fi parte integrantă a strategiei organizaţiei, atunci în mod evident

acest lucru presupune şi costuri. Dar există de asemenea şi beneficii, cum ar fi creşterea

volumului de invesţii din partea investitorilor responsabili sociali, creşterea motivaţiei

angajaţilor şi managerilor, creşterea atractivităţii pentru consumatori, îmbunătăţirea

reputaţiei etc. Astfel, responsabilitatea pentru aspectele sociale şi de mediu sunt considerate

de către organizaţii ca şi elemente cheie pentru realizarea profiturilor viitoare. Dar nici o

companie nu include în prognozele profitului său, actualele costuri privind activităţile

sociale şi de mediu. Michael Hopkins, director al companiei MHC International Ltd a

definit o serie de indicatori care pot fi folosiţi de organizaţii în stabilirea costurilor privind

activitatile RSC. Luând în considerare toţi aceşti indicatori, activităţile RSC conduc la

creşterea costurilor într-o organizaţie, deoarece aceasta trebuie să aibă în vedere

următoarele aspecte importante: procese, produse şi servicii cu caracteristici ecologice,

flexibilitate la schimbări, mediu care să protejeze inovaţia, securitatea socială a angajaţilor,

servicii calitative de consiliere a clienţilor, calitate ridicata a produselor şi serviciilor

oferite. De aceea, pentru a delimita resursele necesare activităţilor RSC într-o organizaţie,

managerul acesteia trebuie să ţină seama de datele financiare şi non-financiare. Datele non-

financiare sunt colectate din documentarea proceselor operaţionale, sistemele de planificare

a resurselor materiale, monitorizarea emisiilor, şi alte sisteme de gestionare a producţiei.

Datele financiare se referă la cheltuielile şi veniturile organizaţiei, activele şi pasivele

acesteia, evaluarea performanţei, a costurilor, a preţurilor, a investiţiilor etc. Astfel, pentru a

fi responsabil social, o organizaţie va avea costuri suplimentare care sunt transferate în

costurile produselor şi serviciilor oferite. Consecinţele acestei afirmaţii pot fi: o organizaţie

care nu este angajată şi responsabilă social poate scoate din afaceri competitorul din cauza

preţurilor mai mici oferite sau poate forţa reducerea preţurilor pe piaţa. Dar economia de

piaţa permite creşterea preţurilor odată cu creşterea clară a calităţii produselor şi serviciilor.

În acest caz, menţionăm premium RSC (de exemplu, un avantaj sau un beneficiu

suplimentar din cauza activităţilor RSC realizate de organizaţii sau apreciate de către

consumatori şi alte părţi interesate) realizat de către organizaţii pe baza a diferite criterii,

cum ar fi, calitatea produselor, productivitatea angajaţilor, satisfacţia consumatorilor. (Pava

şi Krausz, 2005, pag. 46-97). Prin urmare, costurile suplimentare cauzate de RSC pot fi

anulate de către consumatorii şi clienţii care acceptă să plătească acest premium (cost)

suplimentar. Astfel, premium RSC este acceptat în cunostinţă de cauză de către

consumatori şi clienţi, care stiu astfel că produsele cumpărate nu au fost produse prin

muncă silită, că tehnologia folosită la producţia lor nu a fost achiziţionată prin corupţie, că

drepturile angajaţilor şi ale comunităţii au fost protejate. Prin urmare, aceste costuri produc

beneficii care nu sunt întotdeauna vizibile imediat atunci cand sunt facute investitiile

sociale de către organizaţie. Instruirea angajaţilor este în acest sens o investiţie socială

recunoscută ca fiind esenţială pentru dezvoltarea viitoare a unei organizaţii. Alte investiţii

care contribuie la creşterea ‚capitalului social’ sunt mai puţin evidente, dar au început să fie

acceptate ca fiind esenţiale pentru viitorul unei organizaţii. De exemplu, reputaţia, un

ingredient cheie al capitalului social, este recunoscut ca o importantă forţă pe piaţă. Cu

toate acestea, managerul organizaţiei trebuie să se asigure că costurile activităţilor RSC nu

depăşesc benefiicile pe care le produc. Avand în vedere dificultatea de a observa efortul

angajaţilor, managerul trebuie să echilibreze o serie de tradeoffs între costurile iniţiale,

monitorizarea cheltuielilor, siguranţa locului de muncă şi cota de piaţă. Cu toate acestea,

conform lui Madruga (2005, p. 15-30), organizaţiile care nu îşi vor asuma responsabilitatea

socială se vor confrunta cu următoarele pierderi:

Page 188: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-Forcheim, Germania

Amfiteatru Economic 188

deteriorarea imaginii lor şi reducerea volumului vânzărilor (există de asemenea şi

posibilitatea boicotării mărcii şi produsului, care conduce la pierderea consumatorilor);

publicitate negativă care poate aduce obstacole în obţinerea finanţării şi încheierea

asigurărilor;

plata taxelor către autorităţile de reglementare datorită comportamentului neadecvat

în afaceri;

cheltuieli suplimentare pentru remedierea greşelilor trecutului;

productivitate scăzută cauzată de exploatarea angajaţilor, lipsa de motivaţie şi de

satisfacţie a acestora;

imposibilitatea de a atrage angajaţi calificaţi cauzată de imaginea de ‚bad company’

pe care organizaţia şi-a creat-o pe piaţă.

În schimb, angajarea în activităţi RSC presupune o serie de beneficii pentru

organizaţii, ca de exemplu: imagine, reputaţie şi încredere îmbunătaţită, mai multe relaţii de

afaceri, atractivitate crescută pentru potenţiali angajaţi calificaţi, creşterea motivării şi

satisfacţiei angajaţilor, creşterea eficienţei, gestionarea riscurilor şi alte beneficii pentru

cultura organizaţiei.

5. Compararea studiilor de caz şi propunerea unui plan de acţiune

Toate cele trei companii analizate (vezi bibliografia), care sunt denumite în

prezentul studiu Compania 1, Compania 2 şi Compania 3 sunt angajate în activităţi RSC,

dar în ciuda faptului că aceste companii au arătat similitudini, diferenţele sunt de asemenea

remarcabile. Fiecare companie a fost întrebată despre înţelesul conceptului ‚RSC’

(responsabilitate socială corporativă) şi rezultatul a fost că acest concept nu este înţeles, dar

respondenţii au fost în măsură (după o scurtă clarificare) să identifice modul în care

termenul RSC este înţeles în cadrul organizaţiei lor. Respondenţii şi-au exprimat de

asemenea preocupările privind definiţia conceptului RSC, şi anume faptul că acesta nu este

un termen adecvat pentru a fi utilizat în cadrul întreprinderilor mijlocii deoarece:

conceptul RSC este greu de înţeles;

nivelul de acceptanţă este destul de redus, pentru că organizaţiile sunt preocupate de

supravieţuirea zilnică pe piaţă şi nu de înţelegerea unor concepte teoretice şi abstracte;

termenul ‚corporativ’ nu este adecvat pentru întrerinderile mijlocii.

Cele trei companii analizate nu au adoptat pe deplin conceptul RSC aşa cum acesta

este definit la începutul prezentului studiu de către Caroll. Activităţile RSC în care aceste

organizaţii sunt implicate pot fi enumerate ca fiind: mediu, angajaţi, comunitate, lanţul de

furnizori şi calitatea produselor. Astfel, companiile consideră că sunt responsabile social

pur şi simplu prin sprijinirea angajaţilor lor, a economiei locale/regionale, a comunităţii şi a

furnizorilor. Respondenţii au utilizat argumente etice şi morale de ce RSC este importantă

pentru organizatiile lor, preferând să folosească termenii de ‚bunul simţ’ (common sense) şi

‚a face lucrurile corect’ (the right thing to do) în locul termenului RSC. Respondenţii au

menţionat de asemenea că managerii au capacitatea de a influenţa cultura organizaţiei în

ceea ce priveşte RSC, dar nici unul dintre respondenţi nu a putut menţiona ceva despre

‚leadership’ în cadrul organizaţiei sale şi cum acesta influenţează valorile esenţiale,

standardele şi etica în cadrul companiei. Cum să aloci timp şi resurse pentru activităţile

RSC a fost un alt punct problematic de discuţie pentru respondenţi, fiind menţionat faptul

că întreprinderile mijlocii nu au personal dedicat acestor activităţi, timpul şi resursele

Page 189: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 189

acestora fiind limitate. Nici una dintre cele trei companii analizate nu intenţionează în viitor

să organizeze un departament RSC şi nici să angajeze personal special dedicat pentru aceste

activităţi. O altă asemănare între aceste companii este faptul că toate trei nu au definit şi nu

au dezvoltat un cod de conduită. Compania 1 a stabilit câteva orientări interne şi

respondentul a făcut referire la ele ca la un cod de conduită. Ambele companii 1 şi 2 au de

asemenea unele politici interne care se referă la principiile RSC. Nu acelaşi lucru putem

spune în schimb despre compania 3. În ceea ce priveşte utilizarea codurilor externe de

conduită, nici una dintre socitetăţi nu a fost capabilă să identifice codurile externe de

conduită mentionate la paragraful 3 al prezentului studiu. Nici unul dintre respondenţi nu a

putut descrie în cateva cuvinte unul din codurile mentionate mai jos. Reprezentanţii

companiilor 1 şi 2 au avut o idee vagă despre Declaratia OIM şi despre Pactul Global al

ONU. Tabele nr. 1, 2 şi 3 ilustreaza un rezumat cuprinzător al analizei efectuate şi

constituie răspunsul la prima întrebare de cercetare a prezentului studiu.

Tabel nr. 1: Coduri externe de conduită: cunoaşterea şi aplicarea lor în companiile

analizate (tabel creat de către autori conform chestionarului aplicat)

Coduri externe Compania 1 Compania 2 Compania 3

ICC, ILO, OECD, UN

Global Compact, Caux

Round Table

Nu sunt cunoscute Nu sunt cunoscute Nu sunt

cunoscute

Principiile Natiunilor

Unite Global Compact

A auzit despre... A auzit despre... Nu a auzit

despre..

Ghidurile OECD Nu a auzit

despre...

Nu a auzit

despre...

Nu a auzit

despre..

Declaratia ILO A auzit despre... A auzit despre... Nu a auzit

despre..

Principiile Caux Round

Table

Nu a auzit despre.. Nu a auzit despre.. Nu a auzit

despre..

Tabel nr. 2: Principiile implementării RSC într-o organizaţie (tabel creat de autori

conform principiilor menţionate de Holt şi Wigginton, 2005, pag. 119-151)

În ceea ce priveşte monitorizarea RSC, nici una dintre cele trei companii nu are

activităţi în acest sens. Ele realizează însă audit-uri interne şi externe pentru a întelege

evoluţia a ceea ce fac. Compania 1 efectuează unele evaluări şi monitorizări ale

performanţelor sale privind protejarea mediului înconjurător. În schimb, compania 2

foloseşte sistemul EMAS pentru evaluarea performanţelor sale privind mediul, chiar dacă

Variabile teoretice Compania 1 Compania 2 Compania 3

Comunicarea RSC - - -

Cultura şi misiune X X X

Cod de conduită - - -

Leadership RSC - - -

Departament RSC - - -

Facilitatori RSC X X -

Page 190: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-Forcheim, Germania

Amfiteatru Economic 190

sistemul ei de producţie nu este unul poluant. O altă diferentă o reprezintă faptul că numai o

singură companie este certificată ISO, respondenţii celorlalte companii menţionând că nu

au nevoie de o asemenea certificare şi că nici nu intentionează să investească în organizaţie

pentru obţinerea unui asemenea certificat. Un rezumat al analizei este prezentat în tabelul

nr. 3.

Tabel nr. 3: Monitorizarea CSR (tabel creat de autori conform literaturii studiate şi

chestionarului aplicat) Variabile teoretice Compania 1 Compania 2 Compania 3

Motive pentru monitorizarea şi evaluarea

RSC într-o organizaţie:

1. să înţeleagă ce trebuie să realizeze şi

modul de evaluare/comparare a

performanţei realizate cu obiectivele

propuse;

- - -

2. să înţeleagă implicaţiile a ceea ce fac; X X X

3. să înţeleagă cum pot explica părţilor

interesate actţunile aplicate;

X X X

4. să înţeleagă opţiunile practice pentru

îmbunătăţirea performanţei lor sociale.

- - -

Certificate standard:

SA 8000 X X -

ISO 14001 X - -

GRI - - -

EMAS - X -

ISO/TS 16949:2002 X - -

Beneficiile RSC menţionate în acest studiu sunt mai puţin clare respondenţilor

celor trei companii analizate. Aceştia au descris prestaţiile şi activităţile RSC ca fiind

‚intangibile’, companiile lor căutând dovezi financiare concrete prin care să evalueze

beneficiile RSC. În acest sens, pentru punerea în aplicare a principiilor RSC în cadrul unei

companii, autorii prezentului studiu propun următorul plan de acţiune pentru întreprinderile

mijlocii, în scopul de a ridica nivelul de înţelegere a conceptului RSC şi de a deveni

organizaţie responsabilă:

Acţiuni de punere în aplicare a principiului etic:

- crearea unui cod de conduită şi definirea misiunii organizaţiei;

- crearea unei modalităţi confidenţiale pentru ca angajaţii să poată raporta şi să discute

infracţiunile ‚etice’ constatate;

- punerea în aplicare a unui sistem de monitorizare, evaluare şi raportare a codului de

conduită.

- onorarea principiilor internaţionale privind respectarea drepturilor omului.

Acţiuni de punere în aplicare a principiului de guvernare

- raportarea solvabilităţii generale, a stabilităţii, perspetivelor şi planurilor oganizaţiei;

- crearea uni mecanism de comunicare a datelor raportate între manager, angajaţi şi

părţile interesate;

- crearea unui mecanism de raportare către manager şi acţionarii companiei a

impactului produselor şi serviciilor organizaţiei asupra părtilor interesate;

Page 191: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 191

Acţiuni de punere în aplicare a principiului transparenţei

- informarea angajaţilor şi a părţilor interesate privind orice încălcare a codului de

conduită şi rezultatele audit-urilor interne efectuate;

- furnizarea informaţiilor necesare, corecte şi adecvate pe etichete, ambalaje şi în

instrucţiunile de utilizare a produselor;

- furnizarea avertismentelor adecvate privind materia primă şi ingredientele produselor

şi explicaţii clare privind utilizarea corectă a produselor;

- crearea unui sistem de evaluare a calităţii produselor şi a cantităţii informatiilor

făcute publice.

Acţiuni de punere în aplicare a principiului de parteneriat şi relaţii de afaceri

- selectarea partenerilor de afaceri (clienţi şi furnizori) nu numai pe baza criteriilor de

preţ şi calitate, dar şi luând în considerare performanţele lor sociale, etice şi de protejare a

mediului;

- arătarea loialităţii faţă de funizorii inovativi, care oferă produse şi servicii de calitate

la un preţ corect;

- efectuarea promptă a plăţii conform acordurilor şi contractelor reciproc negociate.

Acţiuni de punere în aplicare a principiului de rentabilitate financiară

- raportarea către investitori (bancă, proprietari, acţionari) a câstigurilor financiare

corecte;

- furnizarea în mod regulat către investitori a rapoartelor privind progresele realizate

în comparaţie cu realizarea obiectivelor financiare şi non-financiare stabilite;

- furnizarea promptă de răspunsuri la cererile investitorilor, sugestii, reclamaţii.

Acţiuni de punere în aplicare a principiului de dezvoltare economică

- definirea unor mecanisme de comunicare cu comunitatea locală (buletine de ştiri,

întâlniri cu asociaţiile de locatari etc);

- dezvoltarea de politici de investiţii pentru promovarea economiei locale şi regionale;

- dezvoltarea unor politici care să încurajeze voluntariatul angajaţilor şi contribuţiile

caritabile către organizaţiile non-guvernamentale locale.

Acţiuni de punere în aplicare a valorilor produselor şi serviciilor

- stabilirea unor politici de publicitate şi de marketing în cadrul organizaţiei;

- definirea unei politici de prelucrare a reclamaţiilor consumatorilor, de respectarea a

sferei private a acestora;

- chestionare în mod regulat a dorinţelor, nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor.

Acţiuni de punere în aplicare a principiului ocupării forţei de muncă o dezvoltarea şi diversificarea programelor de formare profesională a angajaţilor;

- crearea de oportunităţi de promovare a angajaţilor în cadrul companiei;

- onorarea principiilor internaţionale privind respectarea drepturilor omului.

- definirea unui program de lucru pentru angajaţi, astfel încât să se realizeze un

echilibru între muncă, viaţa privată şi familie;

- oferirea unor salarii echitabile şi competitive pentru angajaţi;

- monitorizarea practicilor de angajare practicate de partenerii de afaceri;

- maximizarea participării angajaţilor în procesul decizional.

Acţiuni de punere în aplicare a principiului de protejare a mediului

- dezvoltarea unor mecanisme de monitorizare a consumului de energie şi a emisiilor;

- dezvoltarea unui sistem de management de mediu;

- transferarea de tehnici şi tehnologii de protejare a mediului în cadrul organizaţiei;

- cuantificarea impactului produselor şi serviciilor oferite asupra mediului;

Page 192: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-Forcheim, Germania

Amfiteatru Economic 192

- definirea unui sistem de reciclare, de conservare a energiei şi de gestionare a

deşeurilor.

Concluzii

Întreprinderile mijlocii analizate în acest studiu consideră conceptul RSC ca fiind

important pentru activităţile şi procesele lor, dar nici una dintre aceste companii nu

utilizează termenul RSC atunci când se referă la acest concept. Aceştia considera RSC ca

fiind ‚modul corect şi etic de a face afaceri’ în raport cu contextul social, economic şi de

mediu. Definiţiile conceptului RSC din literatura de specialitate prezentate la paragraful 1

al acestui articol sunt considerate de către respondenţi ca fiind scrise dintr-o perspectivă

teoretică şi generală, şi nu din perspectiva unei companii, şi de aceea este foarte greu pentru

o organizaţie să perceapă şi să aplice practic aceste definiţii abstracte. Cele trei companii

analizate urmează patru principii diferite privind conceptul RSC: mediu, comunitatea

locală, angajaţi şi securitatea locului de muncă. Principiul mediului este mai puţin

considerat de către companiile analizate, datorită faptului că procesele lor de producţie nu

sunt poluante şi nu au impact semnificativ asupra mediului, dar şi din cauză că în domeniul

protecţiei mediului, legislaţia din Germania este foarte stufoasa şi foarte strictă, fiind

respectată de către companiile de pe teritoriul acestei ţări. Potrivit rezultatelor analizei, cele

trei întreprinderi mijlocii desfăşoară diferite RSC activităţi, precum, sprijinirea comunităţii

locale, dezvoltarea personală a angajaţilor, crearea de parteneriate cu furnizorii şi clienţii,

promovarea produselor. Această analiză scoate în evidenţă şi faptul că activităţile RSC ale

acestor companii sunt considerate ca fiind importante de către echipa managerială. În

acelaşi timp însă, gradul de implicare în activităţi RSC diferă. Nici una dintre cele trei

întreprinderi mijlocii nu raportează extern (nu face public) date financiare şi non-financiare.

În schimb, raportarea şi comunicare internă a acestor date funcţionează foarte bine. În

cadrul companiilor analizate nu se pune accent pe declararea misiunii companiei şi pe

definirea unui cod de conduită , acest lucru putând fi cauzat şi de existenţa a numeroase

politici interne şi linii directoare care sunt foarte bine comunicate intern. Principiile după

care se conduc aceste întreprinderi mijlocii sunt reducerea costurilor, îmbunătăţirea

modului de satisfacere a clienţilor, îmbunătăţirea calităţii produselor, creşterea volumului

de vânzări. Întreprinderile mijlocii se luptă pentru supravieţuire în această perioadă de

globalizare combinată cu creşterea concurenţei din ţările din Europa de Est şi Asia.

Analiza efectuată în companiile chestionate a evidenţiat faptul că în nici una dintre

cele trei companii nu se realizează monitorizarea RSC, ele efectuând doar monitorizarea

datelor financiare importante pentru perfomanţa organizaţiei. Tot în acest scop, pentru

evaluarea performanţei companiei pe piaţă sunt realizate şi audituri externe. Cu toate

acestea, este evident pentru aceste companii să îşi concentreze activităţile RSC asupra

propriilor angajaţi (costuri de formare profesională şi dezvoltare personală, echilibrul vieţii

de familie cu munca etc). În ceea ce priveşte codurile externe de conduită, nici una dintre

companii nu este dispusă să adopte în mod volutar vreunul dintre aceste coduri. În ceea ce

priveşte resursele necesare implementării şi monitorizării RSC, nici una dintre companii nu

este dornică să investească în viitor în aceste activităţi, concentrându-se asupra reducerii

costurilor.

Se poate concluziona că, deşi există asemănări privind modul în care

întreprinderile mijlocii din Germania percep implementarea şi monitorizarea RSC, acestea

străduindu-se să găsească metode şi tehnici adecvate aplicabile individual pentru fiecare

Page 193: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 193

organizaţie în parte. Conform rezultatelor acestui studiu, întreprinderile mijlocii din

Germania nu sunt dornice a implementa conceptul RSC, argumentele fiind următoarele:

lipsa de resurse financiare, timpul necesar pentru a învăţa ce înseamnă RSC, lipsa de interes

a consumatorilor (în cazul în care clienţii companiei nu solicită ca organizaţia să abordeze

impactul său social şi de mediu, nu este impetuos necesar pentru aceste companii să facă

acest lucru). Această concluzie este întărită şi de studiul efectuat de Zaharia et al. (2010, p.

155-167) pe întreprinderile mijlocii din Romania, şi anume ‚întreprinderile mijlocii sunt

preocupate mai mult de realizarea obiectivelor lor economice, iar responsabilitatea socială

este înteleasă de acestea la un nivel minim care presupune respectarea legislatiei’.

Obiectivul acestui studiu a fost de a obţine o mai bună înţelegere a modului în care

conceptul RSC este aplicat şi monitorizat în întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-

Forcheim, Germania. Se poate concluziona că metodele organizaţionale pentru încorporarea

RSC sunt într-o continuă evoluţie , deoarece:

întreprinderile mijlocii doresc să facă ceea ce trebuie, dar timpul şi costurile sunt

bariere pentru ele în adoptarea conceptului RSC;

întreprinderile mijlocii vor adopta gradual conceptul RSC, dar au nevoie de sprijin

financiar şi non-financiar pentru a face acest pas.

Una dintre companiile analizate (Compania 1) a devenit interesată de conceptul

RSC după ce, la scurt timp după finalizarea prezentului studiu, a intrat într-un conflict de

mediu cu comunitatea locală. Controlul efectuat de primăria locală Bamberg (Landratsamt

Bamberg) a obligat această întreprindere să construiască o nouă clădire care să respecte

cerinţele de mediu. De aceea, această întreprindere mijlocie a devenit conştientă faţă de

conceptul RSC mai repede decât se aştepta, adoptând în cadrul organizaţiei sale codul de

conduită elaborat de autorii acestui studiu.

O alternativă actuală privind înţelegerea, implementarea şi monitorizarea RSC o

constituie evaluarea organizaţiei conform modelului european de excelenţă EFQM

(European Foundation for Quality Management – Fundaţia Europeană pentru

Managementul Calităţii). Conform studiului efectuat de Olaru et al. (2010, p. 10-26),

evaluarea gradului de satisfacţie a cerinţelor organizaţiei referitoare la protecţia vieţii,

sănătăţii persoanelor şi protecţia mediului înconjurător de către întreprinderile mijlocii se

poate face prin aplicarea schemei RADAR a modelului EFQM din perspectiva valorilor

dezvoltării durabile. Acest studiu a scos în evidenţă că există o corelaţie între gradul de

satisfacţie a cerinţelor privind conceptul RSC şi nivelul de maturitate al sistemului de

management al calităţii din organizaţia respectivă (Olaru et al., p. 10-26). Conform Serban

şi Ghenţa (2009, p. 325 – 329), modelul EFQM este recunoscut ca un sistem solid şi poate

fi utilizat ca bază de diagnosticare (implementare şi monitorizare) privind aspectele

responsabilităţii sociale şi ecologice ale unei organizaţii. Utilizând acest model,

organizaţiile învaţă să se autoevalueze, pentru a-şi măsura progresele şi pentru a-şi planifica

continuu dezvoltarea. Modelul EFQM reprezintă un instrument care poate fi folosit cu

succes pentru integrarea principiilor RSC în cadrul strategiei unei organizaţii.

Bibliografie

Andriof, J. şi McIntosh, M. eds., 2006. Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield:

Greenleaf Publishing.

Bavarian Ministry of Economic Affairs, 2007. Invest in Bavaria-Facts and Figures.

[online] München: Bayern International GmbH, OrtmannTeam GmbH. Disponibil la:

Page 194: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială: o provocare pentru întreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-Forcheim, Germania

Amfiteatru Economic 194

<http://www.stmwivt.bayern.de/fileadmin/WebDateien/Dokumente/aussenwirtschaft/In

vestorsGuide_07_E.pdf> [Accesat 14 Noiembrie 2008].

Branchen Buch Bayern, Landkreis Bamberg-Forcheim, 2007. Firmensuche. [online]

Disponibil la: <http://www.branchenbuch-bayern.de/Oberfranken/Landkreis-

Bamberg/Industriebetriebe-Industriebedarf-1.html> [Accesat 14 Noiembrie 2008].

Caroll, A.B., 2006. The Moral Leader: essential for successful corporate citizenship. În: J.

Andriof şi M. McIntosch, eds. 2006. Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield:

Greenleaf Publishing, pp.140-148.

The Caux Round Tables, 2009. Principles for Business. [online] Disponbil la:

<http://www.cauxroundtable.org/index.cfm?&menuid=125&parentid=8> [Accesat 20

Mai 2009].

Colbert, B. şi Freeman, E., 2003. Focusing on Value: reconciling corporate social

responsibility, sustainability performance and a stakeholder approach in a network

work. Journal of General Management, 28 (3), pp.46-53

Davis, K., 1973. The case for and against business assumption of social responsibilities.

Academy of Management Journal, 16 (2), pp. 312-323

Dinu, V., 2008. The Ethical Dimension of Business. Amfiteatru Economic, X (23), pp.7-8.

Dion, M., 2006. Corporate citizenship as an ethic of care: corporate values, codes of ethics

and global governance. În: J. Andriof şi M. McIntosch, eds. 2006. Perspectives on

Corporate Citizenship. Sheffield: Greenleaf Publishing, pp. 118-138.

Epstein, J.M. şi Roy, J.M., 2005. Improving Sustainability Performance: Specifying,

Implementing and Measuring Key Principles. Journal of General Management, 29(1),

pp. 15-31.

European Commission, 2009. The eco-management and audit scheme (EMAS) at the

Commission: frequently asked questions. [online] Disponibil la:

<http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/09/410&format=HT

ML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en> [Accesat 20 Aprilie 2009].

European Commission, 2001. Green Paper - Promoting a European framework for

corporate social responsibility. [online] Disponibil la:

<http://europa.eu/legislation_summaries/employment_and_social_policy/employment_

rights_and_work_organisation/n26039_en.htm> [Accesat 20 Aprilie 2009].

Fabis IT Sytems GmbH, 2009. Firmendarstellung FABIS. [online] Disponibil la:

<www.fabis.de> [Accesat 23 Mai 2009]

Gibb, B. şi Schwartz, P. eds., 1999. When Good Companies Do Bad Things. Resonsibility

and Risk in an Age of Globalization. New York: John Willy & Sons, Inc.

Hartman, L.P. ed., 2002. Perspectives in Business Ethics. Chicago: Irwin McGraw –Hill

Publishing.

Holt, D. şi Wigginton, K. eds., 2002. International Management. Fort Worth: Harcourt

College Publishers.

The International Organisation for Standardization, 2008a. ISO 9000 essentials. [online]

Disponibil la: <http://www.iso.org/iso/iso_9000_essentials> [Accesat 18 Octobrie

2008].

Page 195: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 195

The International Organisation for Standardization, 2008b. ISO 14044:2006 -

Environmental management - Life cycle assessment - Requirements and guidelines

[online] Disponibil la: <http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=38498>

[Accesat 18 Octobrie 2008].

Madruga, K.C.R., 2005. Competitive advantages and innovation: some possibilities of

increasing the supply of CSR in non-industrialized regions. A case study of the

Brazilian automotive industry. Ph.D. University of Bremen. [Online] Disponibil la:

<http://deposit.ddb.de/cgi-

bin/dokserv?idn=979728134&dok_var=d1&dok_ext=pdf&filename=979728134.pdf>

[Accesat 18 Octobrie 2008].

McCann, L. şi Solomon A., 2003. Explaining the Growth in UK Socially Responsible

Investment. Journal of General Management, 28 (4), pp.15-36.

Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D. şi Dincă, V. 2010. Responsible Commercial

Activity of SMEs and Specific Values of Sustainable Development in Terms of the

European Excellence Model. Amfiteatru Economic, XII (27), pp.10-26.

Pava, M. şi Krausz, J. eds., 2005. Corporate Responsibility and Financial Performance.

London, Westport, Connecticut: Quorum Books.

Rupp+Hubrach Optik GMbH, 2009. Verantwortungsbewwust – fuer ein gutes Leben.

[online] Disponibil la: <http://www.rh-brillenglas.de/umwelt.html> [Accesat 19 Aprilie

2009].

Serban, V. şi Ghenta, M. 2009. Excellence Sustainability. Using the European business

excellence EFQM-Model for a sustainable development of the organization. În:

Supplement of Quality-access to succes. The 2nd International Conference of

Ecological Performance in a competitive economy (PEEC). Bucureşti, Romania, 12-13

November 2009. Bucharest: Romanian Society for Quality Assurance.

State, O. şi Popescu, D., 2008. Leadership and Social Responsibility. Amfiteatru Economic,

X (23), pp.72-79

Stettler Kuststoffverarbeitungs GmbH, 2009. Company Profile 2009. [online] Disponibil

la: <http://www.stettler.de/dls/CompanyProfile_2009deutsch.pdf> [Accesat 19 Aprilie

2009].

United Nations Environment Programme, 2009. Guideline for Social Life Cycle

Assessment of Products. [online] Disponibil la:

<http://www.cdo.ugent.be/publicaties/280.guidelines-sLCA.pdf> [Accesat 20 Mai

2009].

Windsor, D., 2006. Corporate Citizenship. Evoluation and Interpretation. In: J. Andriof

and M. McIntosch, eds. 2006. Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield:

Greenleaf Publishing, pp.39-52.

Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial activity’s

contribution to sustainable development by social responsibility actions: a vision of

SMEs. Amfiteatru Economic, XII (27), pp.155-167.

Page 196: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o comparaţie între România şi Lituania

Amfiteatru Economic 196

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A COMPANIILOR ÎN CONDIŢIILE CRIZEI

ECONOMICE: O COMPARAŢIE ÎNTRE ROMÂNIA ŞI LITUANIA

Rodica Milena Zaharia1

şi Dainora Grundey2

1) Academia de Studii Economice, Bucureşti, România,

2)

Vilnius University, Kaunas, Lituania

Rezumat

Lucrarea îşi propune să identifice legătura dintre responsabilitatea socială a

companiilor (RSC) şi recenta criză financiară, pentru a determina principalele caracteristici

ale comportamentului companiilor în această perioadă.

Cercetarea cuprinsă în această lucrare este de tip descriptiv şi se va concentra pe

studiul literaturii de specialitate, cu scopul de a identifica relaţia dintre criza financiară

actuală şi RSC, precum şi comportamentul corporativ în această perioadă. Rapoarte ale

companiilor şi consideraţii privind discursul despre RSC vor fi considerate pentru a

caracteriza comportamentul firmelor. Exemple de acţiuni de responsabilitate socială din

România şi Lituania sunt oferite pentru a ilustra concluziile acestei lucrări.

Studiul documentar întreprins în această lucrare conduce către două concluzii

majore. O primă concluzie este că RSC se află la un punct de cotitură şi este de aşteptat ca

o nouă orientare privind abordările teoretice şi practice cu privire la conceptul de RSC să fi

dezvoltat după această criză. Un al doilea rezultat relevă contradicţia dintre discurs şi

acţiune: priorităţile companiilor în timp de criză sunt mult mai concentrate pe aspectele

financiare, decât pe cele de întrajutorare, chiar dacă la nivelul discursului tuturor

companiilor se afirmă angajamentul ferm faţă de acţiunile responsabile.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială a companiilor, criza financiară, mediul de afaceri,

România, Lituania

Clasificare JEL: M14, M31, D03, N14

Introducere

Dezvoltarea conceptului de responsabilitatea socială a companiilor (RSC), în

ultimele decenii, a crescut exponenţial şi literatura dedicată unui comportament responsabil

al companiilor a adâncit controversele despre acest subiect. Ultima criză financiară, pe care

Autor de contact, Rodica Milena Zaharia – [email protected]

Această lucrare este parte a cercetărilor derulate în cadrul contractului 1888 IDEI, finanţat de

CNCSIS

Page 197: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 197

încă nu am depăşit-o, a marcat începutul unei revoluţii în abordarea RSC, atât la nivel

teoretic, cât şi din punct de vedere practic. Cauzele celei mai grave crize pe care economiile

au trăit-o după Marea Recesiune din anii '33 încă sunt dezbătute. Printre aceste cauze,

comportamentul marilor companii (adesea apreciat ca iresponsabil) este considerat a fi una

dintre cele mai importante.

Această lucrare îşi propune să prezinte principalele caracteristici ale

comportamentului responsabil al companiilor în timpul crizei actuale. Investigaţia se va

concentra pe abordarea comparativă a viziunilor ce susţin rolul RSC şi a celor de orientare

liberară, ce promovează o atitudine potrivnică RSC.

Lucrarea este structurată în două părţi. Prima parte este dedicată unei cercetări a

literaturii de specialitate privind argumentele pro şi contra RSC, din perspectiva cauzelor

care au dus la criza actuală. Literatura de specialitate este în creştere privind aspectele de

RSC (Crowther şi Martinez, 2004, Visser, 2008, Kotchen, M. J. si Moon, 2008,Serbanică şi

Militaru, 2008, Toma, 2008, Todt, 2009). Unii specialişti (Gray, Owen si Adams, 1996,

Henderson, 2001) susţin că abordarea privind RSC ar trebui să se reîntoarcă la viziunea lui

Friedman şi că actuala criză financiară demonstrează natura nefirească a RSC şi rolul real

pe care afacerile trebuie să îl aibă în societate. Alţii (Visser, 2008) consideră că acesta este

momentul în care apare necesitatea unui comportament responsabil şi că această criză nu

este nimic altceva decât un rezultat al unui comportament iresponsabil, de care companiile

au dat dovadă până acum. O sinteză a acestor argumente este prezentată în tabelul nr. 1.

Scopul acestei prime părţi este de a demonstra în ce măsură comportamentul companiilor

este considerat a fi responsabil de actuala recesiune, mai ales cel al băncilor şi instituţiilor

financiare. Instituţiile finaciar-bancare au demonstrat lipsă de consideraţie pentru clienţii lor

şi pentru consecinţele practicilor de afaceri adoptate. În timpul crizei financiare, aproape

toate companiile au declarat că nu au sacrificat bugetul de RSC, chiar dacă studii au arătat

că activităţile de RSC au fost afectate de declinul profitului. Atât susţinătorii cât şi

detractorii RSC sunt de acord că este timpul pentru redefinirea sau reinventarea RSC,

precum şi pentru creionarea unui cadru nou privind practici de afaceri responsabile ce

trebuie să fie puse în aplicare. O astfel de poziţie reprezintă o consecinţă a impasului în care

se găseşte RSC în prezent.

A doua parte a lucrării va fi dedicată unei analize a activităţilor de RSC în timpul

perioadei de criză, cu exemplificare pe România şi Lituania. În aceste ţări, acţiunile de

responsabilitate socială se realizează, în cea mai mare parte, de către companiile

multinaţionale. România şi Lituania, ca majoritatea ţărilor foste comuniste, sunt considerate

ca fiind încă în faza incipientă în domeniul RSC. Criza financiară a afectat puternic

companiile din aceste ţări şi, în ciuda declaraţiilor marilor firme, că nu au redus bugetul

pentru RSC, ONG-urile se plâng că implicarea mediului de afaceri în susţinerea diferitelor

proiecte s-a diminuat în 2009, comparabil cu 2008, iar companiile nu mai sunt atât de

generoase cu cauzele lor aşa cum au fost în 2007 sau 2008.

Concluziile acestei lucrări sunt în spiritul curentului dominant, conform căruia

RSC se află într-un impas din punctul de vedere al abordărilor conceptuale, dar şi din

punctul de vedere al practicilor de afaceri. O altă concluzie a acestei lucrări susţine ideea

că, deşi companiile îşi afirmă ataşamentul faţă de o activitate responsabilă, în perioadele de

criză RSC este supusă aceloraşi rigori ale eficienţei. Bugetele se reduc, iar din punctul de

vedere al activităţilor de RSC sunt avute în vedere în special cele care servesc cel mai bine

imaginii firmelor. În plus, regândirea RSC este un obiectiv pe termen lung, iar în perioadele

de criză este dificil să proiectezi o activitate care să fie în acelaşi timp şi profitabilă din

Page 198: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o comparaţie între România şi Lituania

Amfiteatru Economic 198

punct de vedere financiar, şi care să răspundă nevoilor societăţii în care compania

activează.

1. Pro şi contra RSC

Responsabilitatea socială corporatistă este un concept care s-a dezvoltat şi s-a

îmbogăţit în ultima jumătate de secol. Începând cu '53, atunci când Bowen a folosit pentru

prima dată noţiunea de "RSC modernă”, ca obligaţie a companiilor de a "urmări anume

politici, pentru a lua anume decizii, sau de a urma acele linii de acţiune, care sunt de dorit în

ceea ce priveşte obiectivele şi valorile societăţii noastre" (Bowen, în Thomas, 2006, p.4),

RSC a fost îmbogăţit cu alte dimensiuni, interne şi externe: angajaţi, consumatori, alte

categorii de părţi interesate, protecţia mediului, reducerea sărăciei şi preocupările societăţii.

Presiunea crescândă asupra întreprinderilor mari, datorită globalizării, şi preocupările legate

de creşterea echilibrului de putere între societate şi firme au transformat RSC, peste ani,

într-o chestiune discutată din punct de vedere economic, politic, etic, social, etc.

Criza financiară actuală a consolidat dezbaterile cu privire la RSC. Mai mult decât

oricând, această recesiune a concentrat atenţia asupra rolului profitului în apariţia crizelor,

în general, dar şi asupra relaţiei dintre piaţă şi sectorul public.

Discuţiile cu privire la rolul pe care companiile ar trebui să îl joace în societate nu

sunt noi şi au fost dezvoltate împreună cu conceptul RSC. Cu toate acestea, această criză

financiară a determinat dezbateri mult mai intense privind argumentele pro şi contra RSC,

după cum sunt prezentate sintetic în tabelul nr.1. Cauzele crizei financiare actuale sunt

simbiotic legate de argumente pro şi contra RSC.

Tabel nr. 1: Argumentele pentru şi împotriva RSC

Pentru RSC Împotriva RSC

Dezvoltarea corporaţiilor moderne a

creat şi continuă să creeze numeroase

probleme sociale. De aceea, lumea

corporatistă trebuie să-şi asume

responsabilităţile menite a rezolva aceste

probleme.

Discuţia legată de aspectele morale şi etice

ale companiilor nu este fezabilă din punct

de vedere economic. Companiile ar trebui

să se concentreze pe crearea de profit pentru

acţionari şi să lase aspectele sociale în

seama altor organisme, mult mai abilitate.

Pe termen lung, este în interesul

companiilor să-şi asume responsabilităţi

sociale. Acest lucru va creşte şansele de

reuşită ale afacerilor şi va reduce şansele

de a fi introduse reglementări

suplimentare de către guverne (a se

vedea cazul ţigărilor şi alcoolului).

Asumarea de responsabilităţi sociale

plasează companiile într-un dezavantaj

competitiv faţă de cele care nu optează

pentru asumarea unor astfel de

responsabilităţi.

Marile companii au resurse uriaşe,

financiare şi umane. Ar trebui să

utilizeze măcar o parte din aceste resurse

în scopul rezolvării unor probleme

sociale.

RSC este dezvoltată de cei care deteriorează

cel mai mult mediul, în scopul de a distrage

atenţia de la practicile corporatiste, care

sunt orientate împotriva oamenilor şi

mediului. Companiile fac „bine” pentru a

compensa ceea ce fac „rău”.

RSC este o altă expresie a dominaţiei

Page 199: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 199

capitaliste şi a puterii corporatiste.

Cei care au posibilitatea de a se adresa unor

astfel de probleme trebuie să o facă. Lumea

corporatistă nu este abilitată să se ocupe de

probleme sociale. Sursa: adaptat de autori după Barnett, T., 2009. Corporate social responsibility, Reference for

Buisness, Enciclodedia for Business, [online] Disponibil la:

<http://www.referenceforbusiness.com/management/Comp-De/Corporate-Social-

Responsibility.html#ixzz0n4UJhEr8> [Accesat 22 martie 2010] şi Kotchen, M.J. şi Moon, J.J., 2008.

Corporate Social Responsibility for Irresponsibility, Working paper, University of California-Santa

Barbara. [online] Disponibil la: <http://www2.bren.ucsb.edu/~kotchen/links/CSR9-04-07.pdf>

[Accesat 22 martie 2010].

Suporteri RSC văd în această criză o confirmare a necesităţii de a consolida

responsabilitatea socială a firmelor, o modalitate de a evita turbulenţe majore în viitor.

Detractorii, indiferent de viziunea pe care o împărtăşesc, susţin că RSC nu este nici o

necesitate, nici o soluţie; actuala criză a demonstrat natura „nenaturală” a acesteia.

Sursa principală împotriva RSC o constituie argumentul lui Friedman, dezvoltat în

anii '70, conform căruia o afacere ar trebui să aibă grijă de crearea profitului, cu respectarea

legilor şi a principiilor etice impuse de societate. Companiile nu au drepturi morale, ele nu

sunt persoane şi orice atenţie a firmei privind efectul acţiunilor sale externe nu este

relevantă şi, prin urmare, nu trebuie să constituie o preocupare pentru conducerea

companiei (Crowther şi Martinez, 2004, p. 103). Poziţia pare a câştiga o deosebită atenţie în

timpul crizei actuale. Punctul de vedere liberal, conform căruia intervenţiile repetate pe

piaţă, noile obligaţii create pentru companii (ca RSC) au deturnat afacerile de la obiectivul

principal al acestora, obţinerea de profit. "Cel mai eficient mod de a îmbunătăţi contribuţia

afacerilor în societate este de a extinde domeniul de aplicare al acestora şi de a îmbunătăţi

funcţionarea pieţelor". (Henderson, 2001, p. 31). RSC fiind un set de acţiuni de voluntariat,

plasează pe o poziţie dezavantajoasă firmele ce se angajează în astfel de acţiuni, comparativ

cu cele care nu desfăşoară activităţi de RSC. Prin urmare, criza actuală este rezultatul

intruziunii în mecanismul pieţei; iar RSC îşi dovedeşte eşecul, atât pentru companii, cât şi

pentru societate.

Diferite studii, care vin în acelaşi spirit, au arătat o relaţie negativă între RSC şi

aspecte privind performanţele companiilor: performanţa de mediu are un efect negativ

asupra situaţiilor financiare (Ingram şi Frazier, 1983 în Souto, 2009), RSC şi valoarea

acţiunilor nu coincid (Freedman şi Jaggi, 1982 în Souto, 2009), performanţa socială şi

economică au consecinţe opuse, din perspectiva situaţiilor financiare (Waddock şi Graves,

1997 în Souto, 2009), constrângerile sociale şi de comportament responsabil social pot

lucra împotriva maximizării valorii firmei (Jensen, 2001 în Souto, 2009), investiţiile în

RSC se reflectă negativ asupra proprietarilor interni (Barnea şi Rubin, 2005, în Souto,

2009), dovezi puternice împotriva ideii că RSC are un impact universal sau sistematic

pozitiv asupra componentei financiare (Mittal et al., 2008 în Souto, 2009). Ca o consecinţă,

redresarea economică nu se poate aştepta, dacă firmelor li se cere să se ocupe şi de alte

aspecte, în afara celor legate de activitatea lor intrinsecă.

Alte argumente împotriva RSC rezidă în motivele pentru care companiile se

implică în astfel de activităţi. O mulţime de entităţi, grupate sub înţelegerea mai largă de

părţi co-interesate – stakeholders (ONG-uri, grupuri de consumatori, ecologişti, organizaţii

Page 200: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o comparaţie între România şi Lituania

Amfiteatru Economic 200

pentru drepturile omului, etc.) - au adus în dezbatere activităţile companiilor şi relaţia cu

RSC. Punctul de vedere marxist consideră RSC un instrument menit a acoperi exploatarea

oamenilor săraci şi neinformaţi, o expresie a dominării capitaliste şi o metodă de a câştiga

încrederea consumatorilor, bună pentru firme, păguboasă pentru societate. RSC nu este în

natura ideii capitaliste, puterea este deţinută de capital şi cu rol de capital (Gray, Owen si

Adams, 1996), aceasta fiind filosofia capitalismului super-competitiv (Reich, 2008:3).

Consumatorii sunt sensibili la reputaţia companiei; prin urmare, RSC este asociat cu

instrumente menite să crească reputaţia firmei, şi nu în mod necesar pentru a contribui la

dezvoltarea societăţii. Toate companiile dezvoltă activităţi de RSC pentru protecţia

mediului, sănătate sau educaţie, pentru că aceste domenii sunt cele mai sensibile puncte pe

agenda consumatorilor, iar consumatorii sunt mai sensibili la produsele firmelor ce se

preocupă de aceste aspecte. Acele companii care fac mai mult rău societăţii dezvoltă cele

mai multe activităţi de RSC. Cei mai activi jucători din domeniul RSC sunt companiile de

petrol, companiile de tutun, şi alte companii mari din industriile cu o iresponsabilitate

corporativă semnificativă (Kotchen şi Moon, 2008).

Mulţi autori susţin că actuala criză se explică prin comportamentul iresponsabil al

companiilor. Porter şi Kramer (2002) subliniază necesitatea de a revizui modelul

antreprenorial, concentrându-se mai mult pe integrarea aspectelor sociale în obiectivele

companiilor, Stiglitz (Souto, 2009) subliniază faptul că aspectele financiare au rămas în

urma nevoilor sociale, Scherer şi Palazzo (2007) considera RSC nu în relaţie cu problemele

publice, ci mai mult ca un exerciţiu de marketing (Maignan şi Ferrell, 2001 în Gond şi

Matten, 2007) şi Jonker şi De Witte (2006) susţin că criza este o expresie a lipsei de

maturitate a modelului antreprenorial prezent. Problemele create de Enron, Union Carbide,

colapsul Arthur Andersen (Crowther şi Martinez, 2004, p. 102), băncile lacome şi

iresponsabile, rafinatele calcule financiare, dezvoltate doar pentru speculaţii şi pentru profit,

manageri iresponsabili, şi, în sfârşit, capitalismul iresponsabil (Visser, 2008; Reich, 2008),

sunt cauze ale crizei financiare actuale. "În 2009, ne descoperim responsabilitatea de afaceri

prin efectele de iresponsabilitate, [întruchipate de] Madoff şi Lehman Brothers"

(GlobeScan, 2009).

Şi, ca o ironie, planurile de salvare elaborate de către guverne, începând cu anul

2008, au fost orientate pentru a salva aceste societăţi mari, care au demonstrat un

comportament iresponsabil în afaceri şi au ignorat orice valori sociale si morale!

Pentru suporterii RSC, această criză este un nou motiv, mai puternic, pentru

consolidarea sa. Cei în favoarea RSC au argumente puternice, promiţând o abordare a RSC

mai viguroasă decât oricând. În opinia celor care susţin RSC ca o dimensiune viabilă a

afacerilor (Crowther şi Caliyurt, 2004, Gond şi Matten, 2007, Visser, 2008, Thomé, 2009,

Vermeer şi Clemen 2009, Souto, 2009), nu există motive evidente de contradicţie între

activitatea de afaceri şi comportament responsabil. Ceea ce criza cere de la companii este

similar cu ceea ce RSC are nevoie: inovare, care, în termeni de responsabilitate, înseamnă

RSC mai puternic integrată în obiectivele corporative şi de strategie, o viziune pe termen

lung asupra RSC, mult mai legată de obiectivele sociale, atmosferă de comunicare,

motivaţie, toate acestea menite să crească productivitatea angajaţilor; un parteneriat cu

părţile interesate, pentru a le reconecta la scopurile afacerilor, o strategie durabilă, pe

termen lung, bazată pe RSC, care să reconstruiască încrederea investitorilor, încrederea

publică, imaginea şi reputaţia companiilor.

Deşi în timp de criză RSC are un potenţial negativ (Souto, 2009), determinat de

costurile de implementare, criza ar trebui înţeleasă ca un moment de al redefinirilor. Acele

companii care sunt preocupate, în timp de criză, de angajaţi, de problemele comunităţii, de

Page 201: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 201

mediul, sunt mult mai capabile de a restabili încrederea consumatorilor în produsele sau

serviciile lor, precum şi încrederea investitorilor şi a părţilor interesate în practicile de

business ale companiilor. Fie ca este vorba despre o preocupare reală pentru problemele

societăţii sau că este vorba despre câştiguri economice, rezultatul este că RSC poate proteja

companiile de norme şi regulamente mult mai restrictive. Criza actuală, precum şi

comportamentul iresponsabil al unor bănci şi instituţii financiare, vor determina instituirea

unor reglementări mult mai stricte pe pieţele financiare. Se consideră că libertatea pieţei şi

liberalizarea capitalului au mers mult prea departe şi au indus vulnerabilităţi mult prea mari.

Suporterii RSC, care cer o nouă abordare a conceptului, mai integratoare (Mack,

2009), consideră că trebuie să se dezvolte noi instrumente de evaluare a contribuţiei RSC la

viabilitatea afacerii. Prezenta criză financiară trebuie să fie privită ca o oportunitate de a

reexamina şi a redefinii esenţa "responsabilităţii", respectiv „pentru cine şi pentru ce?”

Acest lucru nu ar trebui să fie privit prin viziunea dominantă şi simplistă, ca fiind bun

pentru mediu sau pentru a susţine cauze sociale. Responsabilitatea înseamnă folosirea

resurselor cu înţelepciune, pentru a răspunde nevoilor sociale, inclusiv nevoilor membrilor

săi, de a susţinute locurile de muncă, respectul şi scopul primordial al muncii. Criza este un

moment în care inteligenţa colectivă a tuturor acţionarilor, managerilor şi a părţilor

cointeresate urmează a fi mobilizate (Por, 2009).

Dincolo de abordările teoretice, atitudinea managerilor privind RSC îndreptăţeşte

opinia conform căreia comportamentul responsabil al companiilor este puternic influenţat

de evoluţiile economice şi că raţiunile de eficienţă, bazate pe profitabilitate, au condus la

diminuarea bugetelor destinate acţiunilor de RSC. Managerii nu neagă dificultăţile cu care

se confruntă firmele lor şi faptul că a fost nevoie să-şi reconsidere practicile de RSC. Janet

Blake, şeful Global RSC, BT şi Stefan Crets, General Manager RSC la Toyota au afirmat

că există o presiune uriaşă asupra managerilor şi companiilor pentru a aloca mai puţin timp

şi resurse RSC şi pentru a se concentra pe acţiuni pe termen scurt, de reducere a costurilor.

Cum majoritatea reducerilor de locuri de muncă au afectat atât tinerii angajaţi, cât şi

seniorii, s-a observat o creştere a aversiunii la risc din partea angajaţilor şi o precauţie mult

mai mare în ceea ce priveşte responsabilitatea fiecărui post în parte, în sensul neangajarii în

acţiuni menite a fi considerate mult prea costisitoare sau fără profit evident (GlobeScan,

2009). Un studiu realizat de The Economist Intelligent Unit (2008) a arătat că firmele şi-au

redus semnificativ bugetele de RSC, în ciuda declaraţiilor propriilor manageri de a rămâne

fideli acţiunilor de RSC. Cercetarea realizată de The Economist, pe 560 de oameni de

afaceri, a arătat că, în ciuda faptului că majoritatea respondenţilor au declarat că firma lor

depinde de activităţile de RSC realizate, doar o pătrime cred că RSC este foarte importantă

pentru întreaga afacere şi doar 28% şi-au caracterizat propria strategie de RSC ca fiind

proactivă (EIU, 2008).

O anchetă realizată de KPMG şi “Business in the Community” în Marea Britanie a

concluzionat că o treime dintre companii şi-au redus bugetele de RSC în 2009. Companiile

care şi-au dezvoltat campaniile de RSC în special pe acţiuni de filantropie, îşi vor diminua

bugetul destinat responsabilităţii sociale (Visser, 2008). Un alt studiu, realizat de Fundaţia

„Giving USA Foundation”, demonstra că donaţiile caritabile ale companiilor americane au

scăzut cu 8%, în 2008, în termeni reali (Evans, 2010). Un obstacol major în revigorarea

activităţii de responsabilitate socială o constituie încrederea precară a consumatorilor,

investitorilor şi a altor categorii de stakeholders în companii. Această încredere este o

consecinţă a comportamentului companiilor în contextul aşteptărilor înalte pe care

societatea le avea de la companii. Performanţa slabă a companiilor în materie de

responsabilitate este „demascată” în criză. „Se vede cine nu s-a comportat responsabil din

Page 202: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o comparaţie între România şi Lituania

Amfiteatru Economic 202

motive meschine”, arăta Rob Cameron, directorul executiv al Fairtrade Labeling

Organizations International (GlobeScan, 2009). “În 2009, descoperim responsabilitatea prin

efectele iresponsabilităţii, [întruchipate] de Madoff şi Lehman Brothers” (GlobeScan,

2009). O altă anchetă derulată pe 130 000 de utilizatori de Facebook, condusă de

Georgetown University şi de Forumul Economic Mondial a descoperit că numai o pătrime

dintre respondenţi cred că firmele au strategii ce sunt guvernate de adevărate valori

corporatiste (Evans, 2010). Reconstruirea încrederii în comportamentul responsabil al

firmelor poate fi foarte dificil de atins. Datele colectate de GlobeScan, pentru 10 industrii,

în 32 de ţări, au arătat că aşteptările faţă de RSC sunt în creştere, în timp ce performanţa de

până acum a RSC este apreciată ca fiind scăzută. Consumatorii învinovăţesc companiile de

comportament iresponsabil, recompensându-le, în schimb pe cele care s-au comportat

corespunzător, în special pe piaţa americană şi canadiană, dar şi în economiile în dezvoltare

importante (GlobeScan, 2009).

2. Responsabilitatea Socială a Companiilor în România şi Lituania în condiţiile crizei

economice: abordare comparativă

Discursurile managerilor pe tema RSC gravitează în zona evaluărilor optimiste, al

redefinirilor conceptuale sau al importanţei activităţii pentru firme. In declaraţiile

companiilor, RSC pare a fi cea mai importantă preocupare şi toată lumea consideră crizele

economice ca momente ale adevărului, când RSC trebuie să fie puternică, iar firmele au

ocazia să-şi reafirme valorile organizaţionale. Declaraţiile managerilor, prezente pe toate

site-urile marilor companii, inclusiv cele din Romania sau Lithuania (OMV/Petrom,

Rompetrol, Vodafone, Orange, Procter & Gamble, Swedbank, AVIVA Lithuania, etc)

relevă că RSC rămâne o importantă preocupare pentru companii, indiferent de perioadă.

În ceea ce priveşte România şi Lituania, acstea sunt printre noii membri ai UE,

fără o tradiţie în materie de RSC. Cele mai multe dintre acţiunile de RSC sunt filantropice,

observându-se în ultimii ani o creştere a importanţei şi a celorlalte componente de RSC,

precum angajamentele faţă de stakeholderi sau faţă de societate.

Sunt multe similarităţi între cele 2 ţări în legătură cu RSC, acestea fiind

determinate de trecutul şi ideologia comună (cea comunistă), dar şi de viitorul comun, ca

membri ai UE. Sunt, însă, şi anumite diferenţe, determinate, mai ales, de dimensiunea pieţei

şi de poziţia geostrategică diferită a celor două ţări.

Lituania este o ţară mult mai mică decât Romania (în jur de 4 milioane de

locuitori, comparativ cu 21 de milioane, în cazul României). De asemenea, Lituania se află

puternic sub influenţa statelor nordice (Suedia, Finlanda şi Norvegia), companiile din aceste

ţări fiind mult mai puternice pe piaţa lituaniană decât pe piaţa românească. De asemenea,

relaţiile cu Rusia sunt diferite în cazul celor 2 ţări.

RSC este un subiect nou pentru ambele ţări. Ca membre ale UE, România şi

Lituania au început aplicarea legislaţiei europene şi companiile au început să dezvolte un

comportament care se pliază pe acquis communitaire.

Întreprinderile nu sunt prea conştiente de RSC în Lituania. În general, activitatea

socială a întreprinderilor este evaluată la nivel regional, acolo unde întreprinderile

acţionează, ceea ce înseamnă că firmele îşi concentrează atenţia asupra problemelor din

zona în care activează (Vasiljeviene, Vasiljevas, 2006, Grundey, 2008, Grundey et al.

2008). Cele mai reprezentative activităţi de RSC pentru firmele lituaniene sunt acţiunile de

filantropie şi caritate. Doar puţine companii dezvoltă proiecte sociale (de exemplu, Hronas,

Page 203: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 203

Kraft, Coca – Cola, VP – Market), dar şi acestea sunt mai degrabă acţiuni de marketing şi

mai puţin parteneriate sau colaborări sistematice cu actori sociali. Cele mai multe dintre

companiile lituaniene leagă RSC de reputaţia companiei, ceea ce arată că RSC este

înţeleasă ca un instrument de marketing, menit a contribui la îmbunătăţirea imaginii firmei

(Grundey, 2008).

În România, proiecte de anvergură în domeniul RSC, dezvoltate mai ales de

companiile multinaţionale, se adresează unor probleme binecunoscute, cu un puternic

impact emoţional asupra publicului: educaţie, (P&G, OMV/Petrom), mediu

(OMV/Petrom), sănătate. Pentru cei mai importanţi jucători pe piaţa de RSC (ca Vodafone,

OMV/Petrom, Coca-Cola sau P&G), proiectele de RSC s-au transformat într-o preocupare

permanentă şi o platformă pentru viitoare cooperări.

Cele mai importante bariere în calea RSC, în ambele ţări, sunt determinate de

aspecte economice, sociale şi de mediu. Printre cele economice, slaba performanţă

economică a celor două ţări, comparativ cu ţările vest europene, inovarea scăzută din

întreprinderi, modernizarea înceată a producţiei şi a dotării tehnologice sunt cele mai

importante (Zaharia et al. 2010, ). Mediul este un alt subiect delicat. România este unul

dintre cei mai slabi performeri în materie de mediu din UE. Poluarea apei, calitatea aerului

şi problema deşeurilor sunt cele mai mari preocupări (Zaharia et al.2010 a). În Lituania,

marea cantitate de deşeuri radioactive reprezintă problema majoră (Kmieliauskaite, 2008).

Aspectele sociale, în special în perioadele de criză, sunt foarte sensibile. Şomajul,

compensaţiile privind pierderea locurilor de muncă, impun companiilor să-şi reconsidere

bugetele şi strategiile de RSC. Angajaţii nu sunt consideraţi un stakeholder important în

România (Deaconu, 2009), protecţia socială nu poate fi asigurată corespunzător datorită

lipsi fondurilor guvernamentale, iar informaţiile corespunzătoare referitoare la drepturile

consumatorilor şi responsabilităţile companiilor nu sunt asigurate (Zaharia et al, 2010).

Barierele sociale par a fi similare în Lituania. Slaba cooperare cu stakeholderii,

preocuparea insuficientă pentru competenţa şi motivarea personalului, gradul redus de

cunoaştere cu privire la activităţile societăţii, sunt probleme majore în ceea ce priveşte

problemele sociale (Bernatonytė şi Simanavičienė, 2008). Un alt aspect important, reliefat

de unele studii (Vasiljeviene, Vasiljevas, 2006; Gheorghe, 2010) arată diferenţe în

abordarea RSC, între organizaţiile publice şi cele private.

Companiile private integrează mai activ aspectele de RSC în practica de afaceri,

interesul acestora în promovarea RSC pentru dezvoltarea managementului funcţional, a

comunicării şi a unui sistem de motivare, a dezvoltării resurselor umane, determinarea de a

rezolva problemele sociale generate de expansiunea afacerilor şi a impactului lor asupra

comunităţii fiind mai ridicat comparativ cu companiile publice (Vasiljeviene, Vasiljevas,

2006, p. 39). Cu toate acestea, lipsa resurselor financiare este considerat principalul

obstacol în implicarea mai activă a companiilor private în activitatea de RSC. De aceea,

firmele mai mari sunt mai implicate în acţiuni de RSC decât cele mici.

În acest context, al unui nivel redus pentru RSC în ambele ţări, criza financiară a

afectat acţiunile companiilor în ceea ce priveşte responsabilitatea. Prima manifestare a

crizei în domeniul RSC a fost reducerea bugetelor pentru acţiunile de RSC (Achim, 2009;

Gheorghe, 2010). Companiile care au rămas angajate în RSC au fost companiile mari,

multinaţionale. Întreprinderile mici şi mijlocii din Lituania şi România aproape au dispărut

din zona acţiunilor de RSC. IMM-urile au avut reacţii similare în cele 2 jări: cele mai multe

dintre ele nu au noţiunea despre ceea ce RSC ar trebui să fie (Bernatonytė Simanavičienė,

2008; Grundey si Zaharia, 2008, Zaharia et al, 2010), iar cele mai importante activităţi de

Page 204: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o comparaţie între România şi Lituania

Amfiteatru Economic 204

RSC, pentru cei care consideră că RSC este o investiţie, nu o cheltuială ( Gheorghe, 2010)

au fost orientate spre clienţi şi angajaţi.

Stadiul încă incipient al RSC în ambele ţări a determinat companiile să transfere

RSC la nivelul discursului. În scopul de a păstra clienţii şi încrederea investitorilor în

activitatea lor, liderii companiilor au declarat angajamentul lor faţă de acţiunile de RSC, au

recunoscut importanţa unui comportament responsabil şi, uneori, au admis o vina colectivă

în ignorarea unor aspecte de responsabilitate, care au contribuit la această criză. De multe

ori, suprapunerea PR peste RSC, au determinat transformarea acţiunile de PR în

angajamente de RSC, încercând, în acest fel, eficientizarea din punct de vedere financiar, a

bugetului de RSC.

Discursurile abordate de companiile petroliere sau băncile internaţionale sunt în

acest spirit. Lipsa de date transparente privind bugetele de RSC şi răspunsurile evazive

despre ce acţiuni vor fi susţinute în perioada de criză sunt în consonanţă cu ideea că

acţiunile imediate sunt legate de reducerea costurilor şi minimizarea pierderilor. Chiar şi

publicitatea despre proiectele de RSC, dezvoltate de companiile mari, sunt mai puţine în

această perioadă (2009 şi 2010), în comparaţie cu 2008. Este aproape imposibil să se

determine cea mai mare parte a acţiunilor de RSC, în ambele ţări. Transparenţa privind

acţiunile RSC este un aspect pe care mulţi critici la adresa companiilor, atât în România, cât

şi în Lituania, îl aduc în discuţie.

Un exemplu in acest sens il reprezinta si Petrom. Discursul CEO al companiei

subliniază angajamentul ferm către RSC: ”...Responsabilitatea socială este o călătorie

îndelungată...Cu opriri pentru reevaluarea situaţiei, dar drumul trebuie să continue [...] 2009

a fost un an provocator, deloc uşor! Mai ales în perioade de criză economică,

sustenabilitatea si responsabilitatea trebuie să devină un mod de a face afaceri. Am investit

în oameni, în protecţia mediului, dar ne-am diversificat şi activitatea în zona energiilor

alternative. Pentru că suntem preocupaţi să fim aici ca business responsabil şi peste mulţi

ani.” (ResponsabilitateSociala, 2010). Cu toate acestea, în rapoartele de RSC publicate de

Petrom, nu sunt analizate contribuţiile companiei în ceea ce priveşte reducerea emisiilor de

carbon sau în ceea ce priveşte impactul pe care acţiunile lor de RSC le au asupra diverselor

categorii de stakeholderi sau asupra zonelor puternic poluate în care Petrom activează (ca

Ploieşti).

Ca o apreciere finală, cele două ţări, chiar dacă nu au potenţial economic similar,

prezintă multe puncte comune în ceea ce priveşte comportamentul responsabil al

companiilor. Totodată, asemănările în ceea ce priveşte reacţia marilor firme, implicate în

activitatea de RSC, la manifestările crizei economice, demonstrează încă existenţa unei

neînţelegeri a ceea ce ar trebui să reprezinte RSC pentru firme. În ciuda declaraţiilor de

profund devotament faţă de importanţa RSC, multe dintre companii încearcă să diminueze

costurile, afectând bugetele sau alte investiţii legate de RSC. Companiile încearcă să

comunice mai mult, cu scopul de a reasigura consumatorii, investitorii, autorităţile de

reglementare, cu privire la angajamentele lor de a urma un comportament responsabil, fără,

însă, a oferi elemente concrete referitoare la impactul economic, social sau de mediu al

acţiunilor lor de RSC.

Concluzii

Lucrarea de faţă şi-a propus să identifice legătura dintre responsabilitatea socială a

companiilor (RSC) şi recenta criză financiară, pentru a determina principalele caracteristici

Page 205: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 205

ale comportamentului companiilor în această perioadă. De asemenea, prin prezentarea

exemplului celor două ţări, România şi Lituania, cercetarea de faţă doreşte să exemplifice

cum RSC este subordonată obiectivelor de eficienţă economică, în contrast cu declaraţiile

companiilor care îşi manifestă adeziunea faţă de nevoia de implicare responsabilă în

societate.

În perioada de criză, mai ales, RSC este privită prin prisma capacităţii sale de a

promova imaginea companiei şi mult prea puţin prin prisma legăturii dintre obiectivele

companiei şi nevoile societăţii.

Pe timp de criză, acţiunile de responsabilitate socială variază între industrii,

companii şi ţări; cu toate acestea, există numeroase elemente care îndreptăţesc afirmaţia că

imperativul costurilor are un puternic impact asupra strategiilor de RSC, indiferent de

domeniul de activitate al firmelor. În general, companiile mari nu renunţă la angajamentele

de responsabilitate socială, iar industriilor considerate poluatori majori sau aflate sub tirul

diferitelor organizaţii neguvernamentale sau asociaţii ale consumatorilor li se cere să fie

chiar mai responsabile în perioade de criza economică. Pentru a armoniza presiunea indusă

de nevoia de a reduce costurile şi imaginea de companie responsabilă, se ajunge adesea la

un discurs puternic în favoarea unei strategii de RSC, care combină măsuri pe termen scurt,

concentrate pe reducerea costurilor, conservarea acţiunilor cele mai vizibile de RSC şi o

mai bună comunicare cu privire la orice acţiune responsabilă (sau care arată ca o acţiune de

responsabilitate socială).

Trecere în revistă a principalelor ideologii privind rolul RSC în dezvoltarea

afacerilor şi al societăţii în ansamblul său, demonstrează că, indiferent de abordare, criza

economică, în general, şi aceasta, în special, este un moment de răscruce. Lucrarea de faţă

vine în acelaşi sens cu opiniile conform cărora criza este rezultatul final al

comportamentului iresponsabil individual al companiilor, indiferent dacă această

iresponsabilitate este interpretată ca o nerespectare a obligaţiilor faţă de acţionari, faţă de

stakeholderi sau faţă de comunitate.

Motivele care să explice interdependenţa dintre criză şi RSC variază: ideile

liberale au găsit în această criză un alt motiv pentru relansarea discuţiilor despre relaţia

nefirească între afaceri şi responsabilitatea socială, în afara normelor juridice şi morale;

viziunea radicală vede în această criză un alt motiv pentru discreditarea RSC, iar suporterii

RSC interpretează criza ca o oportunitate pentru reinventarea şi relansarea RSC. Această

relaţie este în sine un motiv pentru susţinerea că RSC este un aspect integrativ al afacerilor

şi al vieţii oamenilor, şi că afacerile reprezintă o parte a societăţii, care implică mai mult

decât obţinerea de profit. În esenţă, un comportament responsabil nu contravine nici

intereselor acţionarilor, nici intereselor societăţii.

În România şi Lituania, RSC se află la început de drum, atât companiile, cât şi

publicul larg nefiind încă pe deplin conştienţi de ceea ce ar trebui să reprezinte RSC. În

activitatea de RSC sunt implicate cu precădere marile companii, cele mai multe dintre ele

companii multinaţionale, care reproduc comportamentul din ţara mamă sau din alte ţări

dezvoltate. Lipsa de maturitate a celor două pieţe, din punctul de vedere al cuantificării

activităţilor de RSC, lipsa unor date relevante cu privire la identificarea obiectivelor de

RSC ale companiilor şi a sumelor orientate spre RSC, constituie principalele lipsuri ale

celor două ţări în acest domeniu.

Există şi diferenţe între cele două ţări, din punctul de vedere al comportamentului

responsabil al companiilor. Firmele romaneşti par să dezvolte proiecte la scară naţională,

spre deosebire de întreprinderile din Lituania, care se concentreză mai mult asupra

comunităţii locale.

Page 206: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o comparaţie între România şi Lituania

Amfiteatru Economic 206

Concluziile cercetării de faţă permit lansarea unor recomandări în ceea ce priveşte

practicile de RSC pe care companiile din cele două ţări ar trebui să le urmeze. Adoptarea

unei atitudini mai transparente în ceea ce priveşte stabilirea priorităţilor de RSC,

nesuprapunerea RSC peste activitatea de PR a companiei, consolidarea cooperării

companiilor cu stakeholderii reprezintă direcţii de acţiune ce sunt în consonanţă cu

rezultatele prezentei investigaţii.

Bibliografie

Achim, R., 2009. CSR la buget redus, Cariere, [online]. Disponibil la:

<http://www.cariereonline.ro/articol/csr-la-buget-redus> [Accesat 22 Martie 2010].

AccountAbility, 2009. Public Trust in Business Shrivels in Recession - but Consumers

Hold Steady on Ethical Commitments. [online] Disponibil la:

<http://www.csrwire.com/press/press_release/21513-Public-Trust-in-Business-

Shrivels-in-Recession-but-Consumers-Hold-Steady-on-Ethical-Commitments->

[Accesat 22 Martie 2010].

Barnett, T., 2009. Corporate social responsibility, Reference for Buisness, Enciclodedia for

Business, [online] Disponibil la:

<http://www.referenceforbusiness.com/management/Comp-De/Corporate-Social-

Responsibility.html#ixzz0n4UJhEr8> [Accesat 22 Martie 2010].

Bernatonytė, D. şi Simanavičienė, Z., 2008. Cases Study of Corporate Social

Responsibility, Lithuania‘s Business Society, [online] Disponibil la:

<http://www.vgtu.lt/leidiniai/leidykla/BUS_AND_MANA_2008/soc-economical/501-

505-G-Art-Bernatonyte_Simanaviciene.pdf> [Accesat 22 Martie 2010].

Crowther, D. şi Martinez, E.O., 2004. Corporate social responsibility: history and

principles. Penang: Ansted University Press.

Crowther, D. şi Caliyurt, K.T., 2004. Corporate social responsibility improves

profitability. In: D. Crowther and Caliyurt K.T., eds. 2004. Stakeholders and Social

responsibility. Penang: Ansted University Press. pp243-266.

Evans, J., 2010. Good Intensions, The Wall Street Journal, [online] Disponibil la:

<http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704878904575031330905332468.ht

ml> [Accesat 22 Martie 2010].

EIU, 2008. Executives say corporate citizenship can boost profits over time, according to

new Economist Intelligence Unit report, EIU media directory [online]. Disponibil la:

<http://www.eiuresources.com/mediadir/default.asp?PR=2008111803> [Accesat 25

Martie 2010].

Gheorghe, A., 2010. Autoarea primei carti din Romania despre responsabilitatea sociala:

Criza a inghetat CSR-ul, Dailybusiness [online]. Disponibil la:

<http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/autoarea-primei-carti-din-romania-

despre-responsabilitate-sociala-criza-a-inghetat-csr-ul-32925> [Accesat 22 Martie

2010].

Giumali, B., 2008. Milton Friedman şi critica CSR-ului. Csrvision.ro, [blog] 15 March,

Disponibil la: <http://www.csrvision.ro/2008/03/15/milton-friedman-si-critica-csr-

ului/> [Accesat 22 Martie 2010].

Page 207: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 207

GlobeScan, 2009. GlobeScan Salon Briefing: CSR in the Economic Crisis. Companies face

enhanced expectations, pressures, and opportunities [online]. Disponibil la:

<http://www.globescan.com/news_archives/salon_lon-0109/> [Accesat 22 Martie

2010].

Gray, R., Owen, D. şi Adams, C., 1996. Accounting & Accountability. Changes and

challenges in corporate social and environmental reporting. Hertfordshire: Prentice

Hall.

Gond, J.P. şi Matten, D., 2007. Rethinking the Business-Society Interface: Beyond the

Functionalist Trap, Research Paper Series, 47, ICCSR. [online] Disponibil la:

<www.nottingham.ac.uk/nubs/ICCSR/research.php?action=download&id>[Accesat 22

Martie 2010].

Grundey, D., 2008. Managing sustainable tourism in Lithuania: Dream or Reality?. Baltic

Journal on Sustainability, 14(2), pp. 118-129.

Grundey, D. şi Zaharia, R.M., 2008. Sustainable incentives in marketing and strategic

greening: the cases of Lithuania and Romania. Technological and Economic

Development, 14(2), pp. 130–143.

Grundey, D., Sarvutyte, M. şi Skirmantaite, J., 2008. Prospects for sustainable tourism in

Lithuania: a national survey. Transformations in Business&Economics 7(1):13, pp. 21-

51.

Henderson, D., 2001. The Case Against Corporate Social Responsibility. Policy, 17(2), pp.

28-32.

Kotchen, M.J. şi Moon. J.J., 2008. Corporate Social Responsibility for Irresponsibility,

Working paper, University of California-Santa Barbara [online] Disponibil la:

<http://www2.bren.ucsb.edu/~kotchen/links/CSR9-04-07.pdf> [Accesat 22 Martie

2010].

Marin, C., 2009. CSR pe timp de criza: mai investesc companiile in 'responsabilitatea

sociala'?, Companii, [online]. Disponibil la: <http://www.newschannel.ro/stiri/csr-pe-

timp-de-criza-mai-investesc-companiile-in-responsabilitatea-sociala> [Accesat 22

Martie 2010].

Por, G., 2009. Corporate Social Responsibility and the global financial crisis, Community

Inteligence, [online]. Disponibil la: <http://www.community-

intelligence.com/node/205> [Accesat 23 Martie 2010].

ResponsabiliateSocială, 2010. Analiza: Raportul proiectelor de CSR al Petrom pe 2009

[online]. Disponibil la: <http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/analiza-

raportul-proiectelor-de-csr-al-petrom-pe-2009.html> [Accesat 25 Septembrie 2010].

Souto, B.F.F., 2009. Crisis and Corporate Social Responsibility: Threat or Opportunity?.

International Journal of Science and Applied Research, 2(1), pp. 36-50.

Stoian, C. şi Zaharia, R.M., 2009. Corporate social responsibility in Romania: trends,

drivers, challenges and opportunities. International Journal of Economics and Business

Research, 1(4), pp. 422 – 437.

Şerbănică, D. şi Militaru, G., 2008. Corporate social responsibility and competitiveness.

Amfiteatru Economic, X(23), pp.174-180.

Page 208: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială a companiilor în condiţiile crizei economice: o comparaţie între România şi Lituania

Amfiteatru Economic 208

Reich, R.B., 2008. The Case Against Corporate Social Responsibility, Goldman School

Working Paper Series, University of California, Berkeley, [e-journal] Abstract only.

Disponibil prin: SSRN database [Accesat 22 Martie 2010].

Thome, F., 2009. Corporate Responsibility in the Age of Irresponsibility: a symbiotic

relationship between CSR and financial crisis? A IISD Commentary. [online]

Disponibil la: <http://www.iisd.org/publications/pub.aspx?id=1064> [Accesat 12

Martie 2010].

Thomas, G., 2006. Corporate Social Responsibility: A definition, Working Paper Series

No. 62, Curtin University of Technology, Graduate School of Business. [online]

Disponibil la:

<http://www.business.curtin.edu.au/files/GSB_Working_Paper_No._62_Corp_Social_

Resp_A_definition_Thomas___Nowak.pdf> [Accesat 22 Martie 2010].

Toma, G.S., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.

Amfiteatru Economic, X(23), pp. 80-85.

Todt, H., 2009. Some aspects of the economic crisis. Amfiteatru Economic, XI(3), pp. 667-

674.

Vasiljeviene, N. şi Vasiljevas, A., 2006. Management Models in Organizations and

Problems of CSR Promotion: Lithuanian Case. Electronic Journal of Business Ethics

and Organization Studies, 11(2), pp. 34 – 41.

Vermeer, D. şi Clemen, R., 2009. Why sustainability is still going strong? Financial Times,

[online] Disponibil la: <http://www.ft.com/cms/s/> [Accesat la 22 Martie 2010].

Visser, W., 2008. CSR and the Financial Crisis: Taking Stock, CSR International, [online]

Dispoibil la: <http://csrinternational.blogspot.com/2008/11/csr-and-financial-crisis-

taking-stock.html> [Accesat la 20 Martie 2010].

Zaharia, R.M., Stancu, A. şi Chelcea, L., 2010. Romania. In: W. Visser and N. Tolhurst,

eds. 2010. The World Guide to CSR. London: Greenleaf Publishing. Chapter 40.

Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. şi Diaconu, M., 2010. Commercial activity’s

contribution to sustainable development by social responsibility actions: a vision of

SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp.155-167.

Page 209: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 209

PERCEPŢIA STUDENŢILOR DESPRE RESPONSABILITATEA SOCIALĂ

CORPORATIVĂ LA NIVEL ACADEMIC. STUDIU DE CAZ FACULTATEA DE

ADMINISTRAŢIE ŞI AFACERI, UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

Marin Burcea1

şi Paul Marinescu2

1) 2) Universitatea din Bucureşti, România

Rezumat

În ultimele decenii, responsabilitatea socială a instituţiilor atât publice, cât şi

private, a fost subiectul unor intense dezbateri, activităţi şi cercetări academice. Obiectivele

articolului sunt de a sublinia importanţa responsabilităţii sociale a instituţiilor şi de a analiza

rezultatele unei cercetări referitoare la percepţiile studenţilor despre activităţile de

responsabilitate socială corporativă ale unei universităţi româneşti. În timpul cercetării au

fost testate trei ipoteze, utilizând informaţii primare obţinute printr-o anchetă bazată pe

chestionar. Informaţiile au fost prelucrate cu ajutorul programului SPSS. Rezultatele

cercetării subliniază că studenţii acordă o mare importanţă responsabilităţii sociale

corporative la nivel academic, un fapt reliefat prin gradul lor de implicare în activităţile

specifice acestui concept.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială, responsabilitate socială corporativă, studenţi,

universitate

Clasificare JEL: M14

Introducere

Conceptul de responsabilitate socială a apărut ca rezultat al implicării/antrenării

organizaţiilor societăţii civile, corporaţiilor şi statelor din întreaga lume în problemele

comunităţii. În ultimele decenii, responsabilitatea socială a instituţiilor atât publice, cât şi

private, a fost subiectul unor intense dezbateri, activităţi şi cercetări academice. Există

numeroase căi prin care cercetătorii şi oamenii de ştiinţă conceptualizează responsabilitatea

socială corporativă (RSC). În principiu, RSC se referă la trei tipuri principale de

responsabilităţi pe care le are de îndeplinit o organizaţie: economice, sociale şi de mediu

(Elkington, 1997).

Instituţiile de învăţământ superior în general şi universităţile, în particular, au

suferit transformări profunde în ultimele decenii, afectând şi fiind afectate de fenomene

Autor de contact, Marin Burcea – [email protected]

Page 210: Amfiteatrul Economic

AE Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri, Universitatea din

Bucureşti

Amfiteatru Economic 210

socio-demografice, politice şi economice. Deoarece învăţământul superior a devenit o

„industrie matură”, înalt concurenţială şi un sector diversificat a fost necesar ca

universităţile să se reinventeze ca răspuns la noile provocări şi oportunităţi. Universităţile

puternice din zilele noastre se evidenţiază prin abilitatea lor de a-şi urma viziunea şi de a-şi

păstra identitatea chiar în mijlocul schimbărilor semnificative de pe piaţa globală a

învăţământului superior (de exemplu, internaţionalizarea crescută, comercializarea şi

dereglementarea universităţilor). Pe lângă acestea, prezenţa multor părţi interesate şi

aplicarea teoriilor şi conceptelor de succes din lumea afacerilor, în dorinţa de a cuceri un

segment de piaţă mai mare, au demonstrat clar faptul că universităţile se comportă din ce în

ce mai mult ca universităţi antreprenoriale în economia actuală a cunoaşterii

(Ramachandran, 2010; Hemsley-Brown şi Oplatka, 2010; Petruzzellis şi Romanazzi,

2010). Interesul crescând al universităţilor de astăzi de a satisface nevoile diferitelor părţi

interesate (de exemplu, studenţi, părinţi, angajaţi, companii publice şi private, societate) şi

de a trata problema rupturii sociale şi a mediului le-a impus acestora o responsabilitate

socială sporită (Kunstler, 2006).

La începutul secolului al XXI-lea, universităţile nu pot ignora guvernele şi

corporaţiile (Slaughter şi Rhoades, 2004). În primul rând, “guvernul determină

universităţile să acţioneze conform interesului public” (Bok, 1982, pg. 47-48). În al doilea

rând, universităţile au de jucat un rol hotărâtor în optimizarea modului în care societatea

este condusă, în atingerea obiectivului de a asigura îmbunătăţiri majore în vieţile

oamenilor. Pe de altă parte, universităţile au devenit din ce în ce mai active în identificarea

know how – ului şi transferului acestuia către indivizi şi corporaţii (Bok, 2003).

Aflate în serviciul unor mari idealuri şi susţinând angajamentul civic,

universităţile trebuie să promoveze rezultatele învăţării care depăşesc cunoaşterea specifică

disciplinelor şi trebuie să producă buni cetăţeni, care sunt pregătiţi atât din punct de vedere

al competenţei, cât şi al caracterului (Wilhite şi Silver, 2005; Ehrlich, 2000). Universităţile

nu sunt numai furnizori de servicii educaţionale, ci şi formatori de identitate, cu

responsabilităţi fundamentale în faţa naţiunii şi a întregii lumi (Sullivan, 2003). Datorită

faptului că universităţile se confruntă cu unele provocări precum cele ale corporaţiilor,

acestea trebuie să lupte pentru fonduri, angajaţi buni, reputaţie etc. Pentru a răspunde mai

bine cererilor societăţii, universităţile pot învăţa din experienţa corporatistă. De aceea,

“modelele corporative şi managerialismul sunt componente ale definiţiilor care apar

privind activitatea academică” (Hammond şi Churchman, 2008, p. 237).

În esenţă, corporaţiile sunt atât organizaţii economice, cât şi instituţii sociale

(Drucker, 1972). Prin urmare, acestea au responsabilităţi sociale aşa cum au şi

universităţile. O orientare socială corporativă necesită angajamente etice şi sociale, legături

cu părţile interesate şi o consistenţă a comportamentului pe termen lung (Meehan, Meehan

şi Richards, 2006). De exemplu, dacă o universitate decide să fie mai responsabilă şi mai

legată de societate, aceasta trebuie să fie pregătită să creeze, să dezvolte şi să implementeze

o strategie de succes în domeniul responsabilităţii sociale.

Universitatea mileniului al treilea trebuie să fie „un loc în care oamenii sunt

învăţaţi să se implice ca nişte cetăţeni critici şi oneşti” (Hinchcliff, 2006, p. 83). În acest

sens, „există o cerere sporită în ceea ce priveşte responsabilitatea socială nu numai din

partea companiilor mari şi multinaţionale, ci şi din partea altor organizaţii precum agenţii

guvernamentale, universităţi şi centre de cercetare” (Canibano şi Paloma Sanchez, 2009, p.

96).

Page 211: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 211

Deşi există studii care cercetează impactul responsabilităţii sociale asupra

corporaţiilor, relativ puţine sunt cele care examinează această problemă în legătură cu

instituţiile publice, mai ales cu universităţile. Din punctul nostru de vedere, percepţiile

studenţilor referitoare la RS constituie un domeniu important de cercetare. În lume au fost

efectuate mai multe studii pe această temă (Panwar, Hansen şi Anderson, 2010; Sobczak,

Debucquet şi Havard, 2006), dar nu s-au axat pe investigarea opiniei studenţilor despre

activităţile de RS ale unei instituţii de învăţământ superior. Pornind de la ideile de mai sus,

apar două întrebări interconectate pentru care noi nu avem încă o situaţie exactă în

universităţile româneşti. Acestea sunt:

Cum sunt percepute activităţile de RS ale unei universităţi româneşti de către

studenţii săi ?

Care este impactul activităţilor de RS ale unei universităţi româneşti în rândul

studenţilor săi?

Pentru a obţine informaţii cu privire la aceste întrebări, a fost utilizată o abordare

metodologică bazată pe o anchetă sociologică (Rotaru şi Ilut, 2006).

Obiectivele articolului sunt de a sublinia pe scurt importanţa responsabilităţii

sociale a instituţiilor şi de a analiza rezultatele unei cercetări referitoare la percepţiile

studenţilor despre activităţile de RS ale unei universităţi româneşti. Pentru aceasta au fost

testate trei ipoteze, utilizând informaţii primare obţinute printr-o anchetă bazată pe

chestionar. Prima parte a lucrării tratează în detaliu metodologia de cercetare utilizată.

Rezultatele sunt analizate şi interpretate în a doua parte, care se referă la principalele

întrebări care au stat la baza studiului. Acesta este urmat de concluzii finale.

1. Metodologia cercetării

Scopul lucrării îl constituie determinarea nivelului actual de cunoaştere şi aplicare

a unor practici specifice conceptului de RS în cadrul Facultăţii de Administraţie şi Afaceri

(FAA) şi în cadrul Universităţii din Bucureşti (UB). Obiectivele generale şi specifice ale

studiului sunt:

A. Identificarea gradului de cunoaştere a principalelor componente ale conceptului de

RSC în rândul studenţilor FAA din UB

Evaluarea modului în care studenţii FAA cunosc reglementările privind politica de

mediu în cadrul UB;

Identificarea gradului de cunoaştere a procedurilor şi reglementărilor despre

calitatea şi onestitatea contractelor încheiate de UB cu studenţii FAA;

Măsurarea percepţiei studenţilor FAA în legătură cu deschiderea faţă de comunitate

promovată de UB;

Percepţia studenţilor despre valorile promovate de FAA şi UB;

Gradul de cunoaştere de către studenţi a strategiei şi raportărilor periodice asupra

activităţilor specifice de RSC desfăşurate de UB.

B. Impactul asupra studenţilor al activităţilor de responsabilitate socială desfăşurate de

UB în cadrul comunităţii

Contribuţia studenţilor la activităţile de RSC desfăşurate de FAA şi UB în

comunităţi;

Cuantificarea influenţei activităţilor specifice RSC desfăşurate de FAA şi UB asupra

studenţilor.

Page 212: Amfiteatrul Economic

AE Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri, Universitatea din

Bucureşti

Amfiteatru Economic 212

Pornind de la obiectivele mai sus menţionate, autorii au formulat următorul set de

ipoteze:

Cu cât gradul de cunoaştere a strategiei RSC a FAA/UB în rândul studenţilor este

mai mare, cu atât participarea lor la activităţile specifice este mai mare;

Cu cât gradul de cunoaştere a activităţilor de RSC desfăşurate la nivel instituţional

este mai ridicat, cu atât mai numeroase sunt propunerile de îmbunătăţire a activităţii de

ansamblu a FAA/UB din partea studenţilor;

Cu cât FAA/UB satisface la un nivel mai înalt nevoile/dorinţele părţilor interesate,

cu atât nivelul de încredere a studenţilor în serviciile FAA/UB este mai mare.

În realizarea cercetării s-a efectuat o anchetă sociologică pe bază de chestionar. S-

a realizat un sondaj de opinie în rândul studenţilor FAA din cadrul UB. Universul de

eşantionare este format de studenţii FAA din UB (1154 studenţi). Volumul eşantionului

este de 400 de respondenţi, studenţi ai FAA, cursuri de zi. (Tabel nr. 1) Eşantionul este

reprezentativ la nivelul FAA din UB cu o eroare maximă de 5%, pentru un nivel de

încredere de 95%. Eşantionul construit este probabilist, tristadial, cu o stratificare în primul

stadiu în funcţie de secţia la care este înscris studentul. În cel de-al doilea stadiu, s-a aplicat

o stratificare în funcţie de anul de studiu. În ultimul stadiu, s-a procedat la o selecţie

aleatoare a subiecţilor ce urmează a fi intervievaţi prin metoda “pasului statistic”.

Pentru validarea/invalidarea ipotezelor cercetării, autorii au structurat chestionarul

pe următoarele domenii specifice RSC: mediu (6 itemi), marketing (9 itemi), relaţia

comunitară (3 itemi), valorile instituţionale (7 itemi), publicare/raportare a activităţii

instituţiei (9 itemi).

Tabel nr. 1: Distribuţia pe specializări şi ani de studiu a chestionarelor realizate în

cadrul cercetării de teren

Anul de studiu din

cadrul FAA

Specializarea

Administraţie

Publică

Administrarea

Afacerilor Marketing

Total

interviu

I 59 68 40 167

II 66 46 0 112

III 51 70 0 121

Total 176 184 40 400

Interviurile au fost realizate prin autocompletare la sediul FAA, într-un spaţiu

special amenajat, folosind un chestionar standardizat, în perioada 12.05-02.06 2010.

Chestionarul a fost elaborat de autori şi testat pe un număr de 20 de subiecţi şi a

fost definitivat în urma desfăşurării anchetei pilot. La pretestare, durata medie a unui

interviu a fost de 15 minute.

Ancheta pilot a vizat elemente precum: 1) validitatea întrebărilor din chestionar

(i.e., măsura în care ele măsoară ceea ce şi-au propus să măsoare); 2) corectitudinea

metodologică a întrebărilor (i.e., sunt variantele de răspuns ale întrebărilor exhaustive şi

mutual exclusive); 3) formularea întrebărilor (i.e., modul în care sunt înţelese de subiecţi,

claritatea lor, accesibilitatea lor); 4) durata de realizare a interviurilor.

Autorii au realizat un control asupra chestionarului la preluarea de la subiectul

interviului, verificând completarea integrală a chestionarelor, claritatea şi consistenţa

răspunsurilor.

Page 213: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 213

Chestionarele au fost introduse într-o bază de date şi s-a creat o sintaxă de

etichetare a variabilelor şi codurilor de răspuns.

2. Prelucrarea şi interpretarea datelor

Informaţiile obţinute au fost prelucrate cu ajutorul programului SPPS. În cadrul

fiecărui domeniu s-a urmărit cunoaşterea de către studenţi a activităţilor specifice RSC şi

gradul lor de implicare, după cum urmează:

Gradul de cunoaştere a măsurilor şi acţiunilor suplimentare întreprinse în direcţia

reducerii impactului activităţii FAA/UB asupra mediului înconjurător

Se constată un nivel slab / redus de cunoaştere al acţiunilor suplimentare

întreprinse de UB pentru protejarea mediului. O vizibilitate mai mare (52%) au avut-o

măsurile şi activităţile în direcţia reducerii şi reciclării deşeurilor. (Figura nr. 1)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

conservare a mediului 9,8 23 24,5 42,7

reducerea şi reciclarea

deşeurilor

24,2 27,5 15,5 32,8

prevenirea poluării 14 22,5 20,8 42,7

Da Parţial Nu Nu ştiu

Figura nr. 1: Gradul de cunoaştere a măsurilor suplimentare care pot conduce la

reducerea impactului activităţii UB asupra mediului (%)

Studenţii care sesizează măsuri suplimentare în reducerea şi reciclarea deşeurilor

sunt cu precădere cei care apreciază faptul că FAA/UB participă voluntar, sub diferite

aspecte, la proiecte pentru protecţia mediului înconjurător. (Tabel nr. 2)

Tabel nr. 2: Distribuţia informării studenţilor privind participarea voluntară a

FAA/UB la acţiuni de protecţie a mediului

Variante de răspuns Frecvenţe

relative (%)

Da 22,3

Nu 6,5

Nu ştiu 71,2

Total 100,0

Page 214: Amfiteatrul Economic

AE Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri, Universitatea din

Bucureşti

Amfiteatru Economic 214

Se observă că 22,3% dintre studenţii FAA ştiu că FAA/UB participă voluntar la

acţiuni de protecţia mediului. Procentul foarte ridicat al celor care nu se pot pronunţa la

această întrebare relevă un grad redus de informare în rândul studenţilor asupra unor astfel

de demersuri. Rezultă de aici că există deficienţe de comunicare în ambele sensuri. Pe de o

parte, instituţia nu oferă totdeauna (chiar şi atunci când planuri există) informaţii complete

privind proiectele de protecţie a mediului. Pe de altă parte, în unele situaţii există reţineri

ale studenţilor în legătură cu implicarea lor în astfel de activităţi.

La întrebarea privind tipurile de acţiuni întreprinse de FAA/UB în direcţia

protecţiei mediului, au indicat acţiuni concrete 54 subiecţi. (Figura nr. 2) Cele mai multe

acţiuni întreprinse au fost cele de plantare de copaci, urmate de curăţenie şi amenajarea

parcurilor.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

participări la … 16,7 20,4 38,8 1,9 7,4 11,1 3,7

amenajare

parcuri

curăţenie

parcuri

plantare

copaci

plantare

flori

reciclare

deşeuri

acţiuni

concrete

acţiuni de

conştienti

zare

Figura nr. 2: Ponderea tipurilor de acţiuni pentru protecţia mediului întreprinse de

FAA/UB, în opinia studenţilor chestionaţi (%)

În concluzie, acţiunile şi măsurile întreprinse în direcţia protecţiei mediului au

captat atenţia unui grup bine structurat, cu preocupări clare în acest domeniu, oameni

interesaţi de activităţile pe care FAA/UB le întreprinde în relaţie cu angajaţii, studenţii şi

mediul de afaceri.

Gradul de cunoaştere a măsurilor şi acţiunilor suplimentare întreprinse de

FAA/UB în direcţia asigurării onestităţii şi calităţii procedurilor în relaţie cu părţile

interesate

În privinţa contractelor cu studenţii şi părţile interesate, jumătate dintre

respondenţi au afirmat faptul că înainte de semnarea acestora au fost informaţi clar, în

detaliu, asupra tuturor drepturilor şi obligaţiilor. (Figura nr. 3) Aceştia au remarcat că în

bună măsură se garantează calitatea studiilor prin corpul profesoral (competent, conectat la

realităţile de pe piaţa muncii), contractele sunt detaliate, iar cele mai multe solicitări au

fost soluţionate la timp.

Page 215: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 215

Figura nr. 3: Percepţia studenţilor privind onestitatea şi calitatea procedurilor

FAA/UB (%)

32% dintre studenţi cred că UB are proceduri prin care garantează onestitatea şi

calitatea publicităţii pentru produse şi servicii. Aceştia au subliniat transparenţa proceselor

de selecţie pentru programele de studii în străinătate, pentru workshop-urile de formare

profesională, pentru serviciile de mediere a muncii, pentru corecta apreciere a activităţii

studenţilor, pentru diversitatea serviciilor sociale, a cercurilor profesionale şi a târgurilor

universitare.

De aici rezultă că trebuie să existe un raport optim între imaginea produselor şi

serviciilor FAA/UB şi conţinutul acestora întrucât sunt situaţii în care conţinutul unor

programe este consistent, însă prezentarea suportă îmbunătăţiri.

Un capitol important al activităţi de RSC îl constituie preocuparea FAA/UB

pentru respectarea şi îmbunătăţirea serviciilor prestate. A fost măsurată percepţia

studenţilor despre respectarea calendarului restituirii sumelor plătite de studenţii înscrişi pe

locurile alocate prin buget de Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului şi Sportului,

asupra procedurilor prin care se asigură o consultare sau un dialog cu studenţii privind

calitatea cursurilor şi seminariilor desfăşurate, a înregistrării şi rezolvării reclamaţiilor

depuse.

În privinţa respectării plăţii abonamentelor pentru studenţii înscrişi pe locurile

alocate prin buget de Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului şi Sportului, 63% dintre

studenţi spun că acestea se respectă întotdeauna, iar 32% au remarcat că sunt situaţii de

depăşire a termenului. Doar 0,5% dintre studenţii intervievaţi consideră că nu se reuşeşte

niciodată încadrarea în termen a decontărilor. (Tabel nr. 3)

0

10

20

30

40

50

60

contracte cu studenţii şi alte persoane interesate de serviciile furnizate

50 33,7 3,8 12,5

publicitate pentru produse şi servicii

32 43,5 4 20,5

Da Parţial Nu Nu ştiu

Page 216: Amfiteatrul Economic

AE Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri, Universitatea din

Bucureşti

Amfiteatru Economic 216

Tabel nr. 3: Distribuţia răspunsurilor privind gradul în care FAA/UB asigură plata la

timp a abonamentelor către studenţi

Variante de răspuns Frecvenţe relative (%)

Da, întotdeauna 63,2

Uneori se depăşeşte termenul 32,0

Nu reuşesc să plătească niciodată la timp 0,5

Nu ştiu 4,3

Total 100.0

În privinţa procedurilor prin care se asigură consultarea/dialogul privind calitatea

cursurilor şi seminariilor, 74% dintre studenţi afirmă că există astfel de proceduri. (Tabel

nr. 4) Interesant este faptul că nu există o asociere semnificativ statistică între afirmarea

existenţei procedurilor pentru consultare în privinţa calităţii cursurilor şi seminariilor şi

secţia, anul de studiu, sexul respondenţilor şi mediul rezidenţial din care provin studenţii.

Aceste proceduri arată, în opinia studenţilor, importanţa acordată pregătirii studenţilor, a

stabilirii unui dialog, a creării unui climat de încredere între cele două părţi implicate în

procesul educaţional.

Tabel nr. 4: Distribuţia răspunsurilor privind percepţia asupra modului în care

FAA/UB dispune de proceduri, reguli prin care se asigură o consultare/dialog cu

studenţii, privind calitatea cursurilor şi seminariilor desfăşurate

Variante de răspuns Frecvenţe relative (%)

Da 74,0

Nu 22,5

Nu ştiu 3,5

Total 100,0

În privinţa înregistrării şi rezolvării reclamaţiilor venite de la studenţi, se constată

că circa 29% dintre studenţi nu au avut o astfel de experienţă. (Tabel nr. 5) Numai 11%

dintre studenţi sunt nemulţumiţi, într-o anumită măsură, de această componentă a relaţiei

facultate-studenţi.

Tabel nr. 5: Distribuţia răspunsurilor privind percepţia asupra gradului în care

FAA/UB înregistrează şi rezolvă reclamaţiile de la studenţi

Variante de răspuns Frecvenţe relative (%)

Da, întotdeauna 13,0

Uneori da, uneori nu 46,7

Rar sau foarte rar 8,3

Deloc 2,8

Nu ştiu 29,2

Total 100,0

În cazul acestui aspect analizat, nu se constată o asociere semnificativ statistică

(valoarea reziduală ajustată este sub 2 la un nivel de încredere de 95%) cu variabilele

specializare, an de studiu, gen şi mediul rezidenţial de provenienţă al studentului. În opinia

studenţilor, rezolvarea reclamaţiilor primite de instituţie conduce la sporirea încrederii în

Page 217: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 217

procesul educaţional, asigură transparenţa şi creează un climat propice bunei desfăşurări a

activităţilor. Şi nu în ultimul rând, rezolvarea problemelor ridicate de studenţi arată

importanţa acordată studenţilor de conducerea instituţiei.

În privinţa cooperării FAA/UB cu alte companii sau organizaţii pentru a rezolva

aspecte legate de activitatea educaţională responsabilă, se observă că doar 3% dintre

respondenţi afirmă că instituţia nu caută sprijinul în exteriorul său. (Tabel nr. 6)

Tabel nr. 6: Distribuţia răspunsurilor privind percepţia cooperării FAA/UB cu alte

companii sau organizaţii pentru a rezolva probleme legate de activitatea educaţională

responsabilă

Variante de răspuns Frecvenţe relative (%)

Da 61,1

Parţial 35,9

Nu 3,0

Total opţiuni 100

Răspunsurile la această întrebare nu sunt influenţate de variabile precum

specializare, an de studiu, gen şi mediu rezidenţial, dar sunt direct proporţionale cu gradul

de furnizare către studenţi, furnizori, comunităţi locale a unor informaţii clare şi exacte

asupra produselor, serviciilor şi activităţilor sale.

Gradul de cunoaştere a măsurilor şi acţiunilor suplimentare întreprinse de

FAA/UB în direcţia deschiderii către comunitate

Dimensiunea activităţii comunitare desfăşurată de FAA/UB este în mare măsură

cunoscută de studenţii intervievaţi. (Figura nr. 4) Din cei care se pronunţă asupra aspectelor

de implicare comunitară a FAA/UB, 80% afirmă că facultatea oferă oportunităţi membrilor

comunităţii. 68% dintre studenţi susţin că instituţia sprijină în mare şi foarte mare măsură

diferite activităţi (donaţii, acte de caritate sau sponsorizări) şi încurajează participarea

studenţilor la activităţi.

Page 218: Amfiteatrul Economic

AE Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri, Universitatea din

Bucureşti

Amfiteatru Economic 218

0

10

20

30

40

50

studenţii sunt încurajaţi să

participe la activităţi

comunitare

10 42 17,5 6 24,5

FAA/UB susţine financiar

activităţi comunitare

11 29,5 15 4 40,5

În foarte

mare

măsură

În mare

măsură

În mică

măsură

În foarte

mică măsură

Nu ştie/Nu

răspunde

Figura nr. 4: Gradul de implicare a FAA/UB şi a studenţilor săi în viaţa

comunităţii (%)

Gradul de cunoaştere a măsurilor şi acţiunilor suplimentare întreprinse de FAA/UB

în direcţia cunoaşterii valorilor care definesc relaţiile sale interne şi externe

În sensul cel mai larg, conceptul de valoare defineşte un set de principii generale

şi abstracte despre ceea ce este important şi de preţuit în viaţă, despre cum trebuie indivizii

să se comporte şi să aprecieze situaţiile, evenimentele, oamenii, precum şi obiectele sociale

şi naturale (P. Iluţ, 2004).

Cei care cred că sunt definite clar valorile în cadrul instituţiei în relaţia cu părţile

interesate reprezintă între 89-94% dintre subiecţii intervievaţi. Studenţii apreciază că cea

mai bine reglementată situaţie este cea în raport cu proprii angajaţi, apoi în relaţie cu ei şi

cu mediul de afaceri. (Figura nr. 5) Din perspectiva corelaţiei dintre principalele

caracteristici demo-sociale luate în calcul (gen, an de studiu, specializare, mediu

rezidenţial) şi cele trei segmente de adresabilitate (personalul universităţii, studenţii şi

mediul de afaceri) se constată că doar caracteristica gen influenţează răspunsurile date la

întrebările din chestionar. Astfel, studenţii de gen masculin sunt mai înclinaţi să considere

că nu sunt definite clar valorile în raport cu personalul universităţii şi nu se pot pronunţa în

legătură cu aceste aspecte în cazul studenţilor şi mediului de afaceri.

Page 219: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 219

0

10

20

30

40

50

60

70

80

personalul universităţii 68,5 26,5 3,5 1,5

studenţii 55,2 37,2 6,3 1,3

mediul de afaceri 46 43,2 6,5 4,3

Da Parţial Nu Nu ştie

Figura nr. 5: Gradul în care FAA/UB are clar definite valorile în relaţie cu părţile

interesate (%)

Beneficiile aduse de acţiunile suplimentare întreprinse de FAA/UB în direcţia

creşterii încrederii şi a comunicării cu părţile interesate

În opinia studenţilor FAA, beneficiile activităţii de informare/comunicare sunt:

îmbunătăţirea reputaţiei /prestigiului instituţiei, un nivel mai ridicat de satisfacţie în rândul

salariaţilor şi studenţilor, relaţii mai bune cu comunitatea locală şi autorităţile publice.

Nivelul de satisfacţie al studenţilor este influenţat în mod semnificativ de strategia

în domeniul RSC a FAA/UB. Nivelul satisfacţiei studenţilor privind activităţile desfăşurate

de FAA/UB în domeniul RSC este mare: 49% dintre subiecţi apreciază aceste performanţe

ca fiind bune şi foarte bune. (Tabel nr. 7). Circa 41% dintre studenţi aşteaptă o activitate

mai susţinută din partea instituţiei în ceea ce priveşte RSC.

Tabel nr. 7: Gradul de apreciere a performanţelor FAA/UB în domeniul RSC

Nivelul de apreciere Frecvenţe relative (%)

Foarte bune 8,1

Bune 41,0

Nici bune, Nici proaste 41,4

Proaste 4,1

Foarte proaste 0,3

Nu ştiu 5,1

Total 100

Page 220: Amfiteatrul Economic

AE Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri, Universitatea din

Bucureşti

Amfiteatru Economic 220

Concluzii

Responsabilitatea socială în universităţi nu se deosebeşte mult de RSC. Atât

universităţile, cât şi corporaţiile trebuie să ofere soluţii raţionale la noile realităţi ale

mediului înconjurător şi ale societăţii. Rolul fundamental al universităţilor este de a servi

societatea în cadrul căreia funcţionează. Rezultatele cercetării subliniază faptul că studenţii

acordă o mare importanţă responsabilităţii sociale corporative la nivel academic, un fapt

reliefat prin gradul lor de implicare în activităţile specifice acestui concept.

Se diferenţiază, în cadrul eşantionului de studenţi intervievaţi, un grup interesat de

activitatea de RSC desfăşurată de FAA/UB. Este un grup care are o dimensiune variabilă,

în funcţie de domeniul de activitate RSC. Teme despre mediu şi implicare comunitară

captează atenţia a 35-50% dintre studenţi. Un interes mai mare în rândul studenţilor este

pentru valorile FAA/UB - 50-65% dintre subiecţii investigaţi. Cele mai apreciate valori ale

UB de către studenţi sunt: dezvoltarea spiritului de echipă, preocuparea pentru calitatea

activităţii desfăşurate şi încurajarea iniţiativelor personale. Aspectele ce ţin de preocupările

de continuă îmbunătăţire a produselor şi serviciilor furnizate de UB sunt cunoscute de 75-

85% dintre studenţii intervievaţi.

Activitatea de marketing este coerentă ca mesaj şi acţiuni; astfel este mai probabil

ca cei care au preocupări pentru reglementări care garantează onestitatea să fie mai

interesaţi de calitatea contractelor cu studenţii şi terţi, de calitatea informaţiilor furnizate şi

feedback-ul la activităţile educative, la măsurile de îmbunătăţire a acestuia. Despre

activitatea de informare/publicare a rapoartelor RSC putem afirma că studenţii care afirmă

că informarea conduce la un nivel mai ridicat de satisfacţie a salariaţilor şi studenţilor sunt

cu precădere cei care afirmă faptul că UB publică anual rapoarte RSC.

Cercetarea a validat ipotezele iniţiale. S-a constatat că pe măsură ce studenţii sunt

mai bine informaţi despre programele şi acţiunile FAA/UB şi gradul lor de participare este

mai mare. Studenţii s-au implicat în toate domeniile specifice RS: mediu, asigurarea

onestităţii şi calităţii în relaţie cu beneficiarii serviciilor oferite, relaţia cu comunitatea.

Astfel, în domeniul protecţiei mediului, studenţii au participat la acţiuni de plantare a

copacilor, la amenajarea şi curăţarea parcurilor sau reciclarea deşeurilor. Au fost

menţionate şi acţiuni de ajutorare a celor aflaţi în dificultate: copii cu dizabilităţi, oameni

nevoiaşi. În domeniul asigurării onestităţii şi calităţii procedurilor, s-a constatat participarea

studenţilor la workshop-urile de formare profesională, la cercurile ştiinţifice şi târgurile

universitare.

În ceea ce priveşte relaţia FAA/UB cu comunitatea este mai probabil ca cei

informaţi despre oportunităţi oferite să participe la activităţi comunitare.

Datele furnizate de ancheta pe bază de chestionar validează şi cea de-a doua

ipoteză privind relaţia dintre cunoaşterea activităţilor de RS desfăşurate şi propunerile de

îmbunătăţire venite din partea studenţilor. Propunerile studenţilor au vizat toate aspectele

de RS măsurate: în domeniul protecţiei mediului s-a insistat pe diversificarea acţiunilor gen

“Ţara lui Andrei”, pe eficientizarea măsurilor de reciclare şi a celor de protejare a mediului.

Alte propuneri au vizat o mai bună detaliere şi explicare a condiţiilor contractuale în relaţie

cu studenţii (acordare burse, orar, decontări abonamente), îmbunătăţirea dialogului cu

studenţii referitor la calitatea cursurilor, a seminariilor. Sugestii privind îmbunătăţirea

activităţii FAA/UB pot fi extrase din ierarhia stabilită de către studenţii chestionaţi privind

Page 221: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 221

valorile FAA/UB: dezvoltarea spiritului de echipă, încurajarea şi dezvoltarea iniţiativelor

personale, comunicare eficientă şi creativitate în relaţiile cu angajaţii şi studenţii.

Şi cea de-a treia ipoteză – relaţia dintre satisfacţia faţă de serviciile oferite şi

gradul de încredere în FAA/UB se validează. Gradul de încredere în FAA/UB este direct

proporţional cu satisfacerea nevoilor/cerinţelor studenţilor la problemele concrete:

decontarea abonamentelor, plata burselor, oferirea de servicii sociale, soluţionarea

reclamaţiilor. În acest sens se înscrie şi faptul că studenţii (66% dintre cei intervievaţi)

cred că activitatea de RS desfăşurată de UB se încadrează într-o strategie clară şi apreciază

performanţele obţinute.

Această cercetare, limitată de scopul său şi de mărimea colectivităţii studiate,

reprezintă un punct de plecare pentru studierea percepţiilor studenţilor despre

responsabilitatea socială a universităţilor româneşti. Rezultatele obţinute pot constitui

ipoteze de lucru pentru cercetarea pe eşantioane mai mari, din mai multe universităţi

româneşti.

Bibliografie

Bok, D. C., 2003. Universities in the Marketplace. New Jersey: Princeton University Press.

Bok, D. C., 1982. Beyond the Ivory Tower. Social Responsibilities of the Modern

University. Cambridge: Harvard University Press.

Canibano, L. şi Paloma Sanchez, M., 2009. Intangibles in universities: current challenges

for measuring and reporting. Journal of Human Resource Costing & Accounting, [e-

journal] 13(2), pp. 93-104. Disponibil prin: baza de date EmeraldInsight [Accesat 10

August 2010].

Drucker, P. F., 1972. The Concept of Corporation. New York: John Day Co.

Ehrlich, T., 2000. Civic Responsibility and Higher Education. Westport: The American

Council on Education and the Oryx Press.

Elkington, J., 1997. Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century

Business. Oxford: Capstone.

Hammond, C. şi Churchman, D., 2008. Sustaining academic life. A case for applying

principles of social sustainability to the academic profession. International Journal of

Sustainability in Higher Education, [e-journal] 9(3), pp. 235-245. Disponibil prin: baza

de date EmeraldInsight [Accesat 25 August 2010].

Hemsley-Brown, J. şi Oplatka, I., 2010. Market orientation in universities. A comparative

study of two national higher education systems. International Journal of Educational

Management, [e-journal] 24(3), pp. 204-220. Disponibil prin: baza de date

EmeraldInsight [Accesat 25 August 2010].

Hinchcliff, J., 2006. The future of the university: some ethico-epistemological explorations.

On the Horizon, [e-journal] 14(2), pp. 77-83. Disponibil prin: baza de date

EmeraldInsight [Accesat 10 August 2010].

Kiyindou, A. şi Tigu, G., 2008. Company Social Responsibility in the Multicultural

Context Case Study: Accor Group. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 213-219.

Kunstler, B., 2006. The millennial university, then and now: from late medieval origins to

radical transformation. On the Horizon, [e-journal] 14(2), pp. 62-69. Disponibil prin:

baza de date EmeraldInsight [Accesat 10 August 2010].

Page 222: Amfiteatrul Economic

AE Percepţia studenţilor despre responsabilitatea socială corporativă la nivel academic. Studiu de caz Facultatea de Administraţie şi Afaceri, Universitatea din

Bucureşti

Amfiteatru Economic 222

Meehan, J., Meehan, K. şi Richards, A., 2006. Corporate social responsibility: the 3C-SR

model. International Journal of Social Economics, [e-journal] 33(5/6), pp. 386-398.

Disponibil prin: baza de date EmeraldInsight [Accesat 10 August 2010].

Panwar, R., Hansen, E. şi Anderson, R., 2010. Students’ perceptions regarding CSR

success of the US forest products industry. Social Responsibility Journal, [e-journal]

6(1), pp. 18-32. Disponibil prin: baza de date EmeraldInsight [Accesat 12 Septembrie

2010].

Petruzzellis, L. şi Romanazzi, S., 2010. Educational value: how students choose

university. Evidence from an Italian university. International Journal of Educational

Management, [e-journal] 24(2), pp. 139-158. Disponibil prin: baza de date

EmeraldInsight [Accesat 26 August 2010].

Ramachandran, N. T., 2010. Marketing framework in higher education. Addressing

aspirations of students beyond conventional tenets of selling products. International

Journal of Educational Management, [e-journal] 24(6), pp. 544-556. Disponibil prin:

baza de date EmeraldInsight [Accesat 12 Septembrie 2010].

Rosca, G. et al., 2008. Quality Assurance Systems in Higher Education. Amfiteatru

Economic, X(2), pp. 6-12.

Rotaru, P. şi Iluţ, P., 2006. Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practica.

Iasi: Polirom.

Slaughter, S. şi Rhoades, G., 2004. Academic Capitalism and the New Economy. Markets,

State, and Higher Education. Baltimore and London: The Johns Hopkins University

Press.

Sobczak, A., Debucquet, G. şi Havard, C., 2006. The impact of higher education on

students’ and young managers’ perception of companies and CSR: an exploratory

analysis. Corporate Governance, [e-journal] 6(4), pp. 463-474. Disponibil prin: baza de

date EmeraldInsight [Accesat 2 Septembrie 2010].

State, O. şi Popescu, D., 2008. Leadership and Social Responsibility. Amfiteatru Economic,

X(23), pp.72-79.

Sullivan, W. M., 2003. The University as Citizen: Institutional Identity and Social

Responsibility. A Special Report. The Civic Arts Review, [online] 16(1), pp. 1-14.

Disponibil la: <http://car.owu.edu/pdfs/2003-16-1.pdf> [Accesat 15 August 2010].

Toma, G.S., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.

Amfiteatru Economic, X(23), pp 80-85.

Wilhite, S. C. şi Silver, P. T., 2005. A False Dichotomy for Higher Education: Educating

Citizens vs. Educating Technicians. National Civic Review, [online] 94(2), pp. 46-54.

Disponibil la: <http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/ncr.94/pdf> [Accesat 12

August 2010].

Page 223: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 223

IMPLICAŢIILE RESPONSABILITĂŢII SOCIALE A ORGANIZAŢIILOR

ASUPRA PROFESIEI CONTABILE: CAZUL ROMÂNIEI

Nadia Albu1

, Cătălin Nicolae Albu2, Maria Mădălina Gîrbină

3 şi Maria

Iuliana Sandu4

1) 2) 3) 4) Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Responsabilitatea socială a organizaţiilor şi sustenabilitatea sunt elemente

esenţiale în mediul de afaceri actual. Contabilii joacă un rol crucial în organizaţii în

domenii strâns legate de responsabilitatea socială, precum raportarea, transparenţa

informaţiei, etica, conformitatea cu legile, comunicarea cu partenerii şi consumul de

resurse. Obiectivul acestui articol este de a analiza rolul contabililor în contextul

responsabilităţii sociale a organizaţiilor, în cazul României. Pe baza literaturii şi a analizei

de oferte de locuri de muncă am investigat existenţa politicilor şi activităţilor legate de

responsabilitatea socială şi am discutat implicaţiile asupra profesiei contabile din România.

Rezultatele studiului arată că asemenea practici există într-o măsură relativ redusă în

România, însă tendinţa este de creştere. Profesionistul contabil român este chemat să aplice

principiile generale ale RSO, precum conformitatea cu regulile, comunicarea cu partenerii

şi măsurarea performanţei, ceea ce conduce la o creştere a importanţei funcţiei contabile în

organizaţii. Pasul următor va consta în implicarea contabililor în acţiuni specifice RSO,

ceea ce pe moment este destul de rar în România. Sugerăm ca educaţia universitară şi

profesională să se adapteze la realitatea mediului de afaceri.

Cuvinte-cheie: responsabilitatea socială a organizaţiilor, profesia contabilă, România,

competenţe, organisme ale profesiei, rolul contabililor

Clasificare JEL: M14, M41, Q01

Introducere

Responsabilitatea socială a organizaţiilor (RSO) şi sustenabilitatea sunt elemente

esenţiale în mediul de afaceri actual (Botescu, et al., 2008; State şi Popescu, 2008).

Contabilii joacă un rol crucial în organizaţii în domenii strâns legate de responsabilitatea

socială, precum raportarea, transparenţa informaţiei, etica, conformitatea cu legile,

comunicarea cu partenerii şi consumul de resurse. Aceştia măsoară, controlează şi

comunică informaţii în interiorul şi în exteriorul organizaţiei. În acest sens, efectuarea de

Autor de contact, Nadia Albu - [email protected]

Page 224: Amfiteatrul Economic

AE Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României

Amfiteatru Economic 224

cercetări asupra contabililor este importantă în scopul înţelegerii societăţii moderne,

deoarece aceştia au devenit o forţă economică şi socială majoră (Cooper şi Robson, 2006).

Mediul de afaceri actual creează oportunităţi şi ameninţări pentru contabilitate şi

pentru contabili. Printr-o importanţă crescută acordată problemelor de mediu şi

responsabilităţii sociale, managementului riscului şi raportării, profesia contabilă trebuie să

se schimbe (Norreklit, et al., 2009; Carnegie şi Napier, 2010). Organismele profesiei

contabile îşi aliniază acţiunile la trendurile identificate în mediul naţional şi internaţional.

De asemenea, organizaţiile îşi ajustează cerinţele vizavi de rolurile şi activităţile

contabililor în funcţie de aceste evoluţii.

În prezent există un interes crescut faţă de efectuarea de cercetări asupra profesiei

contabile (Smith şi Briggs, 1999; Hoffjan, 2004; Gulkvist, 2009; Norreklit, et al., 2009;

Carnegie şi Napier, 2010). În România s-a manifestat un interes relativ redus, dar în

creştere, faţă de această temă, aspectele studiate vizând în general impactul fenomenelor

economice şi sociale asupra profesiei şi educaţiei (Ionaşcu, 2006; Olimid şi Calu, 2006;

Dumitrana, et al., 2009).

În acest context, obiectivul acestui articol este de a analiza rolul contabililor în

sfera responsabilităţii sociale a organizaţiilor, în cazul României. În prima parte a lucrării

vom efectua o trecere în revistă a literaturii pe tema RSO şi a implicaţiilor asupra

contabilităţii, urmată de o analiză a strategiilor şi acţiunilor organismelor profesiei contabile

şi a implicaţiilor asupra rolului contabililor. În continuare vom utiliza analiza ofertelor de

locuri de muncă în scopul dobândirii unei înţelegeri rezonabile asupra rolului contabililor în

legătură cu RSO în România. În final sunt prezentate concluziile şi contribuţiile studiului şi

sun identificate direcţii viitoare de cercetare.

1. Responsabilitatea socială a organizaţiilor şi contabilitatea – o trecere în revistă a

literaturii

În ultimele decenii, conceptul de RSO a fost dezvoltat, dezbătut şi discutat în

diferite contexte; totuşi, acest concept reprezintă diferite imagini pentru diferiţi oameni în

diferite ţări (Griffin, 2006). Au fost propuse mai multe definiţii, dintre care următoarele au

o relevanţă mai mare pentru lucrarea noastră:

RSO presupune integrarea în mod voluntar de către organizaţii a aspectelor mediu şi

sociale în operaţiile lor şi în interacţiunea cu partenerii (Comisia Europeană, 2001);

RSO este „procesul prin care managerii unei organizaţii se gândesc la şi discută

despre relaţiile cu partenerii, precum şi rolul lor în relaţie cu binele comun, împreună cu

predispoziţiile comportamentale pentru atingerea şi realizarea acestor roluri şi relaţii” (Basu

şi Palazzo, 2008, p. 124 citat în Heath şi Ni, 2008).

Majoritatea studiilor efectuate au identificat o relaţie pozitivă (deşi nu întotdeauna

liniară) între activităţile de RSO şi performanţa organizaţională măsurată prin diferiţi

indicatori, precum rentabilitatea capitalurilor, profitul sau impactul asupra pieţei (Heath şi

Ni, 2008; a se consulta aceeaşi sursă pentru alte exemple); RSO este importantă deoarece

reprezintă bazele pentru reducerea costului şi câştigarea de avantaje de piaţă (Heath şi Ni,

2008). În literatură, RSO este raportat ca fiind un obiect politic în Europa şi unul etic în

SUA (Capron, 2006). Legătura dintre RSO şi performanţa organizaţională s-a realizat în

literatura contabilă internaţională (Hopwood, 2009) prin intermediul conceptului de

sustenabilitate, în sensul integrării planificării economice cu gestiunea socială şi de mediu.

Beneficiile RSO pot fi identificate în următoarele direcţii (Pettenella, 2010):

Page 225: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 225

RSO poate reduce costurile directe (energie, materiale, pierderi de timp etc.);

RSO poate îmbunătăţi productivitatea angajaţilor (creşterea motivării, reducerea

absenteismului, reducerea rotaţiei);

RSO poate reduce riscul de management (acces mai uşor la credite, creşterea valorii

activelor pentru investitori, suport pentru parteneri etc.);

RSO poate îmbunătăţi imaginea firmei.

Diferite concepte legate de RSO se aplică domeniului contabil. Contabilitatea

managerială de mediu (Ienciu, et al., 2009; Wahyuni, 2009), contabilitatea socială de mediu

(Dascălu, et al., 2010), raportarea socială şi de mediu (Lungu, et al., 2009) sau

contabilitatea pentru responsabilitate socială (Gordon şi Gelardi, 2005) sunt asemenea

exemple. Aceste concepte leagă RSO de sistemul contabil, arătând importanţa acestor

aspecte în munca profesioniştilor contabili.

În ceea ce priveşte literatura românească în domeniul RSO şi relaţia cu

contabilitatea, câţiva autori tratează subiectul. De exemplu, Lungu, et al. (2009) integrează

rezultatele studiilor asupra raportării sociale şi de mediu în Europa şi la nivel internaţional

cu experienţa raportării financiare în scopul creării unei noi perspective asupra raportării.

Sendroiu, et al. (2006) discută potenţialul implementării principiilor contabilităţii

manageriale de mediu în organizaţiile româneşti, concluzionând că o asemenea abordare ar

fi benefică. Bogdan, et al. (2007) studiază rapoartele narative ale unei companii româneşti

recent privatizate şi observă că în urma privatizării managerii au început să acorde atenţie

responsabilităţii sociale.

Bine informat, mediul românesc de afaceri (incluzând şi organizaţiile non-profit)

pare conştient de importanţa unor bune practici de RSO. CSR România (2010) a creat un

portal care prezintă foarte bine experienţa în domeniu a companiilor româneşti şi străine.

Mai multe proiecte şi iniţiative au fost lansate de asemenea companii în ţara noastră.

Conceptele legate de RSO au un impact semnificativ asupra profesiei contabile

prin intermediul competenţelor aşteptate de la aceştia. De exemplu, contabilitatea

managerială de mediu reprezintă managementul performanţei economice şi de mediu prin

intermediul sistemelor şi practicilor contabile care se axează atât pe informaţii despre fluxul

fizic al utilizării şi destinaţiilor energiei, apei şi materialelor (inclusiv risipa), cât şi despre

informaţii financiare de tipul costuri legate de mediu, câştiguri sau economii (UNDSD,

2001). Contabilitatea managerială de mediu are aplicaţii în zone precum: evaluarea anuală a

costurilor legate de mediu, preţurile produselor, bugetare, analiza investiţiilor, calculul

costurilor, economii şi beneficii din sistemele de mediu, evaluarea performanţei de mediu,

indicatori şi benchmarking, raportarea externă a costurilor, investiţiilor şi datoriilor legate

de mediu (idem). După cum se observă, este imperativ pentru toate părţile implicate în

procesul contabil să contribuie la dezvoltarea acestor competenţe la profesioniştii contabili,

pentru interesul public.

După trecerea în revistă a literaturii naţionale şi internaţionale în scopul înţelegerii

conceptului de RSO şi a implicaţiilor asupra contabilităţii şi profesiei contabile, ne vom axa

pe analiza acţiunilor organismelor profesiei vizavi RSO şi pe identificarea implicaţiilor

asupra muncii contabililor.

2. Organismele profesiei contabile şi RSO

Organismele profesiei contabile stabilesc cadrul general în care acţionează

contabilii, influenţând pe termen lung rolurile şi atitudinile acestora. Modul în care este

Page 226: Amfiteatrul Economic

AE Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României

Amfiteatru Economic 226

organizată profesia şi strategiile organismelor sale dictează direcţia schimbării în cadrul

profesiei. Unii autori (Elliot şi Jacobson, 2002) atrag atenţia asupra faptului că profesia

contabilă poate fi neadaptată la cerinţele mediului actual, ceea ce poate fi considerat ca un

pericol, aproape de marginalizarea rolului contabilului în societate. Menţinerea statutului

social al contabililor presupune respectarea condiţiilor profesiei: aptitudini, formare

profesională, testarea competenţelor, aderarea la un cod etic. Din moment ce RSO este un

concept atât de important astăzi, vom analiza cum reacţionează organismele profesiei la

această orientare în mediul de afaceri.

Federaţia Internaţională a Contabililor (IFAC) este organismul mondial al

profesiei care include astăzi 159 de membri şi asociaţi din 124 de ţări. Principalele

organisme ale profesiei contabile - Corpul Experţilor Contabili şi Contabililor Autorizaţi

din Romania (CECCAR) şi Camera Auditorilor Financiari din România (CAFR) sunt

membre IFAC, urmând deci strategia şi linia directoare emise de acest organism. Ţinând

cont de rolul profesioniştilor contabili, IFAC intenţionează să influenţeze modul în care

organizaţiile integrează RSO în educaţia contabililor. În acest scop, IFAC a emis în 2009

„Cadrul general IFAC pentru sustenabilitate” şi a dezvoltat un proiect numit The Prince’s

Accounting for Sustainability (A4S) Project, care a implicat lucrul cu mediul de afaceri,

investitorii, sectorul public, organismele profesiei, organizaţii non-guvernamentale şi

mediul academic pentru a dezvolta instrumente şi direcţii de acţiune care să asigure

cooptarea sustenabilităţii în procesele de raportare şi de luare a deciziilor. Recent, pe baza

colaborării cu Global Reporting Initiative, un nou comitet – International Integrated

Reporting Committee (IIRC) a fost creat pentru “a crea un cadru general global pentru

contabilitatea pentru sustenabilitate, care să integreze informaţia financiară, de mediu,

socială şi de guvernanţă, într-un format clar, concis, comparabil”(IFAC, 2010b).

Organisme internaţionale ale profesiei (precum Association of Chartered Certified

Accountants - ACCA şi the Institute of Chartered Accountants in England and Wales –

ICAEW) şi-au orientat atenţia în ultimul deceniu asupra scoaterii în evidenţă a implicaţiilor

RSO asupra profesiei contabile. Amploarea acestui fenomen se observă analizând

proiectele, întâlnirile şi conferinţele organizate, precum şi ghidurile realizate de diverse

organisme ale profesiei. De exemplu, ACCA a investigat încă din 2003 „Cum influenţează

mediul profitul afacerii”, continuând în 2004 cu „Rolul în schimbare al firmelor în

societate”, publicând în 2005 „Raportarea orientată către parteneri”. Recent, ACCA se

axează pe ghiduri legate de raportarea emisiilor de carbon (CAPA, p. 22). ICAEW a emis

în 2004 un raport intitulat „Sustenabilitatea: rolul contabililor” şi a continuat în 2009 cu

publicarea de „Studii de caz privind responsabilitatea organizaţiilor”.

Organizaţia CAPA (Confederation of Asian and Pacific Accountants) a organizat

în 2008 un studiu asupra implicaţiilor RSO în acţiunile a zece organisme ale profesiei din

ţări precum Australia, Japonia, Canada, Coreea, Malaysia, Noua Zeelandă, Filipine şi SUA.

Studiul urmăreşte dacă aceste organizaţii au o componentă organizatorică distinctă

destinată RSO, dacă organizează întâlniri şi cum răspund problemelor legate de RSO.

Aproape jumătate din aceste organisme au o componentă organizatorică distinctă (CAPA,

p. 10), care cuprinde reprezentanţi ai firmelor mari, investitori, cabinete de audit, mediul

academic şi organizaţii non-guvernamentale. În ceea ce priveşte încorporarea RSO în

programele educaţionale, majoritatea organizaţiilor au în vedere integrarea acestor aspecte

în temele mari precum raportarea, contabilitatea managerială şi managementul riscului

(CAPA, p. 13). De asemenea, majoritatea acestor organisme au publicat materiale, au

organizat seminarii şi conferinţe pe tema RSO şi au emis rapoarte asupra unor aspecte

precum raportarea şi sustenabilitatea, schimbările climei, contabilitatea şi auditul de mediu.

Page 227: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 227

Prin strategiile şi acţiunile lor, organismele profesiei influenţează modul în care

contabilii sunt formaţi, în care acţionează sau se aşteaptă să acţioneze în activităţile lor.

Vom discuta în cele ce urmează implicaţiile asupra rolurilor şi competenţelor

profesioniştilor contabili.

3. Rolurile şi competenţele contabililor – o analiză teoretică şi empirică

În ultimul deceniu organizaţiile profesionale ale contabililor au identificat diverse

tendinţe în evoluţia profesiei contabile. IFAC (2002) a identificat câteva asemenea direcţii

de evoluţie prin interviuri realizate cu profesionişti contabili: gestionarea fluxului

informaţiei, sprijinirea schimbărilor strategice, sau dezvoltarea şi sprijinirea viziunii

organizaţiei. ICAA (2004) identifică trei tipuri de contribuţii pe care le va avea în viitor

contabilitatea: conformitatea (prin audit, comunicare, previziune, IFRS), contribuţii în

domeniul strategic şi comercial (planuri de afaceri, gestiunea costurilor), precum şi legate

de personal (gestiunea relaţiilor, leadership, oferirea de suport conducerii). Citându-l pe

Kappler, IFAC (2004) subliniază importanţa transformării contabililor în consultanţi,

transformarea din oameni exclusiv ai numerelor în agenţi comerciali care vând idei în

interior şi exterior. Această abordare este strâns legată de competenţele de mediu, personale

şi comportamentale.

În ceea ce priveşte RSO, „contabilii profesionişti angajaţi în organizaţii sprijină

eforturile de sustenabilitate ale acestora acţionând în rol de leaderi în domeniul strategiei,

guvernanţei, gestiunii performanţelor şi proceselor de raportare. De asemenea, ei

supraveghează, măsoară, controlează şi comunică referitor la crearea pe termen lung,

sustenabilă, de valoare de către organizaţiile lor” (IFAC, 2010a). Acest enunţ traduce foarte

bine percepţia pe care o are organismul profesiei contabile la nivel mondial asupra rolului

contabililor în promovarea practicilor de RSO în cadrul organizaţiilor. Cadrul conceput de

către IFAC tratează patru perspective care conţin toate elementele esenţiale cerute pentru a

gestiona o organizaţie sustenabilă: strategia organizaţiei, gestiunea internă, investitorii,

ceilalţi parteneri (Idem).

Contabilii acţionează în toate aceste patru domenii contribuind în sfera RSO prin

diferite domenii de acţiune (conform IFAC):

gestiunea sustenabilă – legată de gestiunea riscului, măsurarea şi gestiunea

performanţei, raportarea performanţei în intern şi în extern prin iniţiative voluntare şi

impuse;

raportarea externă a informaţiilor legate de sustenabilitate – legată de oferirea de

informaţii relevante, corecte şi complete. Profesioniştii contabili înţeleg în acest sens nevoia

unor date de calitate şi a unor sisteme solide care permit determinarea, întreţinerea şi

raportarea performanţei;

sisteme non-financiare (inclusiv a celor care surprind date legate de performanţa în

domeniul sustenabilităţii şi celelalte informaţii). Profesioniştii contabili pot asista în acest

sens la evaluarea şi îmbunătăţirea acestor controale şi sisteme;

influenţarea comportamentelor – funcţia financiară se află în general în cea mai bună

poziţie pentru a încorpora aspectele de sustenabilitate în organizaţii, în deciziile legate de

investiţii de capital, repartizarea costurilor şi modul de integrare cu sistemele de remunerare

şi strategia.

În acest sens se remarcă faptul că RSO nu înseamnă o competenţă sau un subiect

în sine, ci o nouă abordare sau o ameliorare a unor competenţe anterioare. Deşi contabilii îşi

Page 228: Amfiteatrul Economic

AE Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României

Amfiteatru Economic 228

menţin zonele clasice de acţiune, trebuie şi să îşi dezvolte zone de acţiune precum

guvernanţa corporativă, gestiunea riscului şi gestiune strategică (CAPA, p.13).

Organismele profesiei contabile emit rapoarte asupra rolului profesioniştilor

contabili în sfera RSO şi încorporează competenţe legate de aceasta în curicula lor. De

exemplu, organisme precum Chinese Institute of Certified Public Accountants (CICPA),

Japan Institute of Certified Public Accountants (JICPA) sau ICAEW au emis asemenea

rapoarte legate de rolul profesioniştilor contabili în contextul RSO (CAPA, p.17).

Aptitudinile care trebuie dezvoltate cuprind măsurarea, interpretarea, previziunea şi oferirea

către manageri a informaţiilor de care aceştia au nevoie pentru a conduce şi a acţiona în

legătură cu RSO (CAPA, p.9).

În cadrul raportului său intitulat „Sustenabilitatea: rolul contabililor” emis în anul

2004, ICAEW identifică creşterea transparenţei, dezvoltarea politicilor legate de aspectele

legate de mediu, sociale şi economice, gestiunea riscurilor afacerii, comunicarea cu

partenerii, întreţinerea continua a cunoştinţelor legate de reglementări şi coduri voluntare,

măsurarea şi raportarea performanţei, supravegherea, verificarea şi interpretarea

informaţiilor legate de impactul social, de mediu şi economic, ca zone de acţiune ale

contabililor desfăşurate în scopul sprijinirii sustenabilităţii.

Totodată, IFAC (2006b) subliniază rolul contabililor în sfera sustenabilităţii

(aceasta fiind considerată un concept mai cuprinzător decât cel de RSO), prin dezvoltarea

de politici care tratează aspectele de sustenabilitate, sprijinirea partenerilor prin oferirea de

informaţii accesibile şi de încredere, colectarea şi interpretarea informaţiilor legate de RSO,

asigurarea conformităţii cu legislaţia în vigoare, precum şi prin crearea mecanismelor de

colectare şi de raportare a datelor necesare procesului de luare a deciziilor. IFAC (2006a)

subliniază şi faptul că pentru contabili, RSO trebuie să însemne o gândire în termeni mai

largi decât zona finanţelor, adică în sfera ştiinţei, statisticii şi măsurarea performanţei.

Totodată, ca urmare a orientării spre RSO apar rezultate precum extinderea rolului

contabililor şi a implicării lor în gestiunea afacerilor, asociate cu o orientare pe termen lung.

Pe baza acestei revizuiri a literaturii am identificat două tipuri de consecinţe ale

RSO asupra rolului şi competenţelor contabililor. (Tabel nr. 1)

Tabel nr. 1: Tipuri de consecinţe ale RSO asupra rolului şi competenţelor contabililor

Transformarea şi reinterpretarea unor zone “de

bază”

Zone specifice ale RSO

- comunicarea cu partenerii

- raportarea (voluntară; informaţii de încredere)

- măsurarea performanţei

- conformitatea legală

- gestiunea riscurilor afacerii

- politici care tratează aspecte

de sustenabilitate (de mediu,

sociale)

- evaluarea impactului RSO

- conformitatea cu

reglementările de mediu şi

sociale

Pentru a analiza modul cum contabilii români răspund cerinţelor legate de RSO,

am colectat oferte de locuri de muncă în domeniul contabil, o metodă care a mai fost

utilizată şi de alţi autori în literatura contabilă internaţională (Bollecker, 2000), deoarece

ofertele de locuri de muncă „reflectă practicile organizaţionale” (idem, p.7). Efectuarea de

studii empirice în domeniul contabilităţii în ţările cu economii emergente s-a lovit

dintotdeauna de problema culegerii datelor. Inexistenţa unor baze de date disponibile şi

reticenţa mediului de afaceri de a completa chestionare (probabil datorită dorinţei de a

Page 229: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 229

proteja secretul afacerilor lor) au condus la acceptarea unor eşantioane mai puţin

reprezentative în studiile efectuate şi publicate în literatura contabilă internaţională (de

exemplu, Luther şi Longden, 2001 folosesc eşantioane formate din 139 şi respectiv 77 de

observaţii din fiecare ţară investigată) şi la căutarea unor surse alternative de acces la

realitate (precum ofertele de locuri de muncă).

Ofertele de locuri de muncă au fost colectate de pe trei site-uri româneşti

specializate în acest domeniu (www.ejobs.ro; www.bestjobs.ro; www.myjob.ro). Aceste

date au fost colectate în trei perioade succesive (pentru anii 2009, 2008 şi 2007, respectiv

decembrie 2009, iulie 2008 şi februarie 2007) cu scopul de a discuta într-o abordare bazată

pe competenţe gradul de hibridare existent între posturile de contabilitate financiară şi

contabilitate de gestiune în entităţile româneşti (Albu, et al., 2010). Totuşi, prin modul de

colectare, baza de date ne este utilă şi ne permite şi analizarea impactului RSO asupra

profesiei contabile din România, prin specificarea competenţelor care pot avea legătură cu

domeniul RSO. Mai mult de 1.000 de oferte de locuri de muncă din domeniile de finanţe şi

contabilitate au fost colectate iniţial în fiecare dintre cele trei perioade, însă numai câte 100

au fost reţinute pentru analiză în fiecare dintre cei trei ani (50 de oferte pentru posturi de

contabilitate financiară şi 50 de oferte pentru posturi de contabilitate de gestiune), baza de

date fiind constituită în final din 300 de asemenea oferte. Cele peste 1.000 de oferte culese

în fiecare etapă au vizat posturi din domeniul finanţe – contabilitate. Deoarece aceste oferte

au fost utilizate pentru a înţelege rolurile şi competenţele profesioniştilor contabili, au fost

eliminate toate ofertele care nu prezentau în mod clar şi detaliat aceste aspecte,

considerându-se utile şi de o calitate bună doar anunţurile care specificau în mod clar

competenţele cerute. Anunţurile eliminate în această primă etapă conţineau numai titulatura

postului şi o descriere a sa în termeni generali, fără detalii precise. De asemenea, au fost

eliminate ofertele care se repetau. Deoarece analiza a vizat posturi de contabilitate

financiară şi posturi de contabilitate de gestiune, am decis ca un număr egal de 50 să fie

utilizat pentru fiecare grup. Pentru a avea eşantioane egale, întotdeauna au fost eliminate

ofertele cele mai vechi. De exemplu, în anul 2007, deşi selectase 63 de oferte pentru posturi

de contabilitate financiară, respectiv 52 pentru contabilitate managerială, am selectat din

fiecare grup doar pe 50 cele mai recente (numărul mic de anunţuri eliminate neafectând

calitatea concluziilor). Aceeaşi metodologie a fost respectată şi pentru celelalt două

perioade.

Anunţurile au fost caracterizate prin descriere statistică (date procesate cu

XLSTAT for Excel®1

) pentru a putea discuta competenţele asociate cu transformarea şi

reinterpretarea zonelor „de bază”, iar pentru a caracteriza anunţurile din punctul de vedere

al zonelor specifice RSO am efectuat o analiză de text.

În ceea ce priveşte zonele „de bază”, am evaluat importanţa competenţelor din

Tabelul nr. 1 pe o scară de tip Likert pe trei niveluri (1 = absolut deloc important; 2 =

oarecum important; 3 = foarte important). Anunţurile pentru locuri de muncă detaliază

rolurile pe care contabilii români trebuie să le îndeplinească în organizaţii. Am verificat

deci măsura în care aceştia sunt implicaţi în comunicarea cu partenerii, în raportarea şi

oferirea de informaţii de calitate, în măsurarea performanţelor, în asigurarea conformităţii

cu legislaţia în vigoare şi gestiunea riscurilor. Într-o abordare tradiţională, rolul contabililor

este mai degrabă acela de „socotitori” (o abordare care a fost din păcate existentă în mediul

românesc de după căderea comunismului, probabil datorită scurtei istorii a profesiei

1 Excel® este o marcă înregistrată a Microsoft Company.

Page 230: Amfiteatrul Economic

AE Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României

Amfiteatru Economic 230

contabile după Revoluţia din 19892) (Albu şi Albu, 2009), iar roluri precum acela de a oferi

informaţii, de a sprijini luarea deciziilor, de analiză ad-hoc, sau de administrare şi utilizare

de tehnici noi sunt relativ recente. Competenţele interpersonale şi o bună cunoaştere a

mediului de afaceri sunt în general legate între ele. Aşa cum am menţionat şi mai înainte, o

extindere a acestor roluri este asociată cu o orientare RSO. În cele ce urmează prezentăm

descrierea acestor roluri cu ajutorul unor măsuri statistice pe parcursul celor trei perioade de

colectare a datelor. (Tabel nr. 2)

Tabel nr. 2: Descrierea statistică a activităţilor contabililor legate de RSO

Roluri şi

competenţe

Tipul

postului

2007 2008 2009

% de

apariţie

Medie % de

apariţie

Medie % de

apariţie

Medie

Comunicarea cu

partenerii

CF(1)

32% 2.12 36% 2.24 44% 2.32

CG(2)

4% 1.08 6% 1.12 6% 1.16

Raportare CF 62% 2.24 60% 2.18 68% 2.3

CG 10% 1.22 12% 1.20 16% 1.32

Măsurarea

performanţei

CF 56% 2.02 40% 1.48 52% 1.94

CG 96% 2.72 92% 2.54 98% 2.78

Conformitatea

cu legislaţia

CF 42% 2.32 38% 2.20 44% 2.36

CG 0% 1.00 0% 1.00 4% 1.06

Gestiunea

riscurilor

CF 18% 1.30 20% 1.32 26% 1.44

CG 24% 1.48 28% 1.52 30% 1.62

Competenţe

interpersonale

CF 64% 2.1 68% 2.14 72% 2.12

CG 74% 2.16 52% 1.92 74% 2.14

Cunoaşterea

mediului de

afaceri

CF 50% 1.76 16% 1.28 34% 1.38

CG 74% 1.86 12% 1.18 56% 1.74

Notă: CF = posturi de contabilitate financiară

CG = posturi de contabilitate de gestiune

Prin analiza comparativă a celor trei seturi de date se observă o creştere a rolului

contabililor români în domeniile legate de RSO. În ceea ce priveşte posturile de

contabilitate financiară, observăm în afara competenţelor de contabilitate financiară pură şi

de fiscalitate, faptul că datele trebuie să fie nu numai colectate, ci şi analizate şi interpretate

înainte de a fi trimise utilizatorilor lor. Aceste observaţii trebuie corelate şi cu nivelul

relativ ridicat în care sunt cerute competenţe legate de mediu şi de personal pentru aceste

posturi. Bune competenţe de comunicare înseamnă schimb de informaţii, claritatea

exprimării şi interacţiune constructivă între oameni (AICPA, 2005). De aceea, contabilii

care ocupă posturile de contabilitate financiară ale căror anunţuri le-am analizat în cadrul

prezentului articol nu sunt responsabili numai pentru oferirea de informaţii de calitate (pe

lângă celelalte sisteme de care se ocupă, ca toţi profesioniştii contabili), dar trebuie şi să

2 Profesia contabilă din România a fost recreată după 1989 prin reînfiinţarea Corpului Experţilor

Contabili şi Contabililor Autorizaţi din România (CECCAR), în anul 1994. Acesta fusese creat în

1921 şi fusese desfiinţat odată cu instaurarea regimului comunist, în 1951.

Page 231: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 231

poată comunica eficient aceste informaţii utilizatorilor lor şi să „traducă” analizele făcute

pentru uzul partenerilor.

În ceea ce priveşte posturile de contabilitate de gestiune, se observă importanţa

crucială a competenţelor de măsurare a performanţei, iar ofertele analizate de noi fac

trimitere la competenţe personale şi inter-personale şi legate de mediul afacerii, datorită

orientării acestor poziţii spre susţinerea luării deciziilor. Aceste competenţe sunt în general

mai mult solicitate profesioniştilor din domeniul contabilităţii manageriale decât celor care

acţionează în domeniul contabilităţii financiare.

Aceste rezultate sunt în linie cu studiile anterioare care demonstrează că asemenea

competenţe sunt cerute din ce în ce mai mult pentru contabili la nivel internaţional (Palmer,

et al., 2004). Aceste competenţe contribuie la transformarea contabililor români în

consultanţi de afaceri. De exemplu, unele oferte de locuri de muncă din eşantionul nostru,

atât pentru posturi de contabilitate financiară, cât şi pentru posturi de contabilitate

managerială, se solicită în mod expres ca profesionistul contabil să fie „consultant”,

„partenerul managerului”, „partener de afaceri” sau „să ofere analize şi suport

departamentelor”.

În ceea ce priveşte domeniile specifice RSO, precum raportarea socială şi de

mediu, evaluarea impactului RSO şi a conformităţii cu reglementările, analiza textuală a

ofertelor arată o prezenţă mai redusă în asemenea competenţe şi activităţi. În 2007, niciun

anunţ nu menţionează aceste elemente. În 2008 2 oferte menţionează implicarea

contabilului în „analiza informaţiei financiare şi sociale”, în timp ce în 2009 avem 4 cazuri

de referiri la competenţe specifice RSO: o ofertă solicită competenţe în taxele de mediu, 2

oferte fac referire la aspecte de mediu în contextul măsurării performanţei, iar o ofertă

menţionează elaborarea de politici referitoare la evaluarea şi controlul aspectelor sociale şi

de mediu.

Pe baza acestei analize putem spune că profesionistul contabil român este chemat

să aplice principiile generale ale RSO, precum conformitatea cu regulile, comunicarea cu

partenerii şi măsurarea performanţei, ceea ce conduce la o creştere a importanţei funcţiei

contabile în organizaţii. Pasul următor va consta în implicarea contabililor în acţiuni

specifice RSO, ceea ce pentru moment se întâmplă destul de rar în România. Aceste

rezultate sunt coerente cu Popa (2008) care arată un nivel de raportare de 27% asupra RSO

într-un studiu pe primele 15 firme cotate de Bursa de Valori Bucureşti.

Concluzii

Obiectivul studiului nostru a fost acela de a analiza rolurile profesioniştilor

contabili din România în contextul RSO. În acest scop, am analizat literatura care tratează

tema RSO şi implicaţiile asupra contabilităţii şi apoi am investigat oferte de locuri de

muncă din România. Organismele internaţionale ale profesiei se angajează în diferite

activităţi de integrare a principiilor RSO în munca profesioniştilor contabili (cercetări,

rapoarte, curricula). În acelaşi timp, cercetările anterioare au documentat un proces de

schimbare în profesia contabilă. S-a argumentat că profesionistul contabil joacă un rol

important în RSO deoarece aceasta depinde de „generarea, analiza, raportarea şi asigurarea

unei informaţii de calitate” (Subramaniam, et al., 2006, p.6), domeniu în care profesionistul

contabil este principalul actor într-o organizaţie.

Acest studiu aduce mai multe contribuţii la literatura existentă. În primul rând,

aduce o nouă perspectivă în cercetările româneşti pe tema profesiei contabile prin

Page 232: Amfiteatrul Economic

AE Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României

Amfiteatru Economic 232

documentarea unui proces lent, dar continuu, de orientare a profesiei spre principiile RSO.

După o perioadă de comunism de 50 de ani şi după 20 de ani de reforme contabile,

contabilul român este forţat de mediul de afaceri să-şi extindă rolurile şi să adauge o notă

managerială (de suport în luarea deciziilor) serviciilor de conformitate cu cadrul legislativ.

Am documentat şi pentru ţara noastră tendinţa de transformare a contabilului într-un

consultant sau analist al afacerii, fenomen manifestat şi în alte ţări; această transformare

este însoţită de un accent pus pe competenţele personale şi inter-personale şi de înţelegere a

mediului afacerii, ceea ce conduce la o îmbunătăţire a practicilor de RSO. Această

schimbare este necesară ca o condiţie preliminară pentru implementarea unor politici mai

orientate spre RSO, politici care pentru moment sunt într-un stadiu incipient în România.

Dezvoltarea viitoare a profesiei este necesară. Cele două organisme ale profesiei

contabile, CECCAR şi CAFR trebuie să se implice în creşterea orientării contabililor

români spre RSO, după cum acţionează organismele profesiei la nivel internaţional. De aici

decurg implicaţii asupra educaţiei contabile în scopul încorporării principiilor RSO, atât la

nivel universitar, cât şi la nivelul formării continue.

Acest studiu este supus unei potenţiale limite legate de metoda de cercetare

utilizată, deoarece un număr redus de oferte poate ridica problema generalizării concluziilor

la nivelul întregii profesii contabile româneşti. Problema eşantionului redus este comună

însă studiilor efectuate în contabilitate în majoritatea ţărilor cu economii emergente;

totodată, se consideră că datorită numărului redus de cercetări empirice efectuate în aceste

ţări, acestea oferă informaţii semnificative (Hopper, et al., 2008). Contribuţia principală a

acestui articol constă în documentarea unui proces de schimbare în profesie spre practicile

de RSO, reprezentând astfel un punct de plecare pentru cercetările viitoare. Cercetători

interesaţi de problematica profesiei contabile din România pot utiliza concluziile studiului

nostru în realizarea unor cercetări viitoare bazate pe alte metodologii (ca de exemplu,

sondaje bazate pe chestionare), pe măsura creşterii gradului de colaborare între cercetătorii

din domeniul contabilităţii şi mediul practic din ţara noastră. În cadrul unor asemenea

cercetări pot fi investigate de exemplu existenţa unor practici specifice de RSO în firmele

româneşti, precum şi rolul contabililor în aceste entităţi. De asemenea, pot fi investigate

percepţiile studenţilor şi profesioniştilor contabili asupra RSO, precum şi rolurile

organismelor profesionale în dezvoltarea de practici de RSO. Nu în ultimul rând, pot fi de

interes şi aspecte legate de un comportament etic al contabililor români şi al entităţilor,

precum şi relaţia acestui comportament cu educaţia merită să fie investigate. Toate aceste

cercetări pot extinde concluziile studiului nostru prin analiza unor faţete şi prin metodologii

complementare ale problematicii cercetate.

Mulţumiri

Autorii mulţumesc pentru sprijinul financiar acordat în vederea efectuării acestei

cercetări Consiliului Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior (CNCSIS)

UEFISCSU, proiect PN II RU – TE nr. 337/2010, „Model de analiză a factorilor care

acţionează asupra profilului profesional al profesioniştilor contabili din România. Studiul

adaptării profesiei la mediul economic actual şi efectuarea de previziuni”.

Page 233: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 233

Bibliografie

Albu, C.N. şi Albu, N., 2009. Consideraţii generale privind imaginea contabilului in

societate. Contabilitatea, Expertiza şi Auditul Afacerilor, Număr 4, pp.7-11.

Albu, C.N., Albu, N., Faff, R. şi Hodgson, A.C., 2010. Accounting competencies and the

changing role of accountants in emerging economies: the case of Romania. Lucrare în

curs, nepublicată.

American Institute of Certified Public Accountants (AICPA), 2005. Core Competency

Framework & Educational Competency Assessment Web Site. [online] AICPA

Disponibil la: < http://www.aicpa.org/InterestAreas/AccountingEducation/Resources/CurriculumDevelo

pment/CoreCompetencyFrameworkandEducationalCompetencyAssessmentWebSite/Pa

ges/default.aspx> [Accesat 9 Decembrie 2010].

Bogdan, A., Ioan, I. şi Sandu, R., 2007. Les rapports narratifs du management, sont-ils

équilibrés ? Etude de cas sur la reconnaissance du capital intellectuel dans les rapports

annuels. Accounting and Management Information Systems, Număr 20, pp.98-111.

Bollecker, M., 2000. Contrôleur de gestion: une profession à dimension relationnelle?. În:

AFC (Association Francophone de la Comptabilité), 21e Congrès de l’Association

Française de Comptabilité. Angers, France, 18-20 May 2000. Angers: AFC.

Botescu, I., Nicodim, L. şi Condrea, E., 2008. Business ethics and the social responsability

of the company. Amfiteatru Economic, X(23), pp.131-135.

Capron, M., 2006. A European Vision of the Differences between the USA and Continental

Europe regarding CSR: Why CSR in Europe is a political object and not an ethical one.

În: Gendron, C. şi Pasquero, J., eds. 2006. Advancing theory in CSR: an

intercontinental dialogue. Montreal CSR International Workshop 2006. Montréal:

Université du Québec à Montréal, pp.8-9.

Carnegie, G. D. şi Napier, C.J., 2010. Traditional accountants and business professionals:

Portraying the accounting profession after Enron. Accounting, Organizations and

Society, 35(3), pp.360-376.

Confederation of Asian and Pacific Accountants (CAPA), 2009. Main survey report on the

CAPA environmental accounting/CSR survey. [online] CAPA. Disponibil la: <

http://www.capa.com.my/images/capa/CAPA%20EA%20CSR%20Report_Main%20Su

rvey%20Report.pdf > [Accesat 16 Septembrie 2010].

Cooper, D.J. şi Robson, K., 2006. Accounting, professions and regulation: Locating the

sites of professionalization. Accounting, Organizations and Society, 31(4-5), pp.415-

444.

CSR România, 2010. Raportare socială. [online] Disponibil la: <www.csr-romania.ro>

[Accesat 15 Septembrie 2010].

Dascălu, C. et al., 2010. The externalities of social environmental accounting. International

Journal of Accounting and Information Management, 18(1), pp.19-30.

Dumitrana, M., Glăvan, M. şi Dumitru, M., 2009. Pleading for the Management Controller

Profession in the Trade Area. Amfiteatru Economic, XI(25), pp.91-102.

Elliot, R.K. şi Jacobson, P.D., 2002. The evolution of the knowledge professional.

Accounting Horizons, 16(1), pp.69-81.

Page 234: Amfiteatrul Economic

AE Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României

Amfiteatru Economic 234

European Commission, 2001. Promoting a European Framework for Corporate Social

Responsibility. EC Green Paper [online] Bruxelles: European Commission. Disponibil

la: <http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf>

[Accesat 20 Septembrie 2010].

Gordon, I.M. şi Gelardi, A.M., 2005. Factors that Affect Understanding of Social

Responsibility Accounting. Canadian Accounting Perspectives, 4(1), pp.31-59.

Griffin, J.J., 2006. Corporate Social Responsibility: examining the foundation of CSR in

Europe and the United States. În: Gendron, C. şi Pasquero, J., eds. 2006. Advancing

theory in CSR: an intercontinental dialogue. Montreal CSR International Workshop

2006. Montréal: Université du Québec à Montréal, pp.13-14.

Gulkvist, B., 2009. Institutional influences in accounting practice transformation. În: EAA

(European Accounting Association), 32nd

European Accounting Association Congress.

Tampere, Finlanda, 12-15 May 2009. Tampere: EAA.

Heath, R.L. şi Ni, L., 2008. Corporate Social Responsibility, [online] Institute for Public

Relations. Disponibil la: <

http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/corporate_social_responsibilit

y/> [Accesat 18 Septembrie 2010].

Hoffjan, A., 2004. The image of the accountant in a German context. Accounting and the

Public Interest, 4(1), pp.62-89.

Hopper, T., Tsamenyi, M. şi Wickramasinghe, D., 2008. Management accounting in less

developed countries: What we know and need to know. În: School of Accounting and

Commercial Law, 2008 research seminars. Victoria, New Zealand, 7 March 2008.

Victoria: School of Accounting and Commercial Law.

Hopwood, A.G., 2009. Accounting and the environment. Accounting, Organizations and

Society, 34(1), pp.433-439.

Institute of Chartered Accountants in Australia (ICAA), 2004. The CFO of the future –

leading through influence and integrity. [online] ICAA. Disponibil la:

<www.icaa.org.au> [Accesat 10 Septembrie 2010].

Institute of Chartered Accountants in England & Wales (ICAEW), 2004. Sustainability: the

role of accountants. [online] ICAEW. Disponibil la: <

http://www.icaew.com/index.cfm/route/127769/icaew_ga/en/Faculties/Financial_Repor

ting/Information_for_better_markets/IFBM_reports/Sustainability_the_role_of_account

ants > [Accesat 18 Septembrie 2010].

International Federation of Accountants (IFAC), 2010a. IFAC News Releases. [online]

Disponibil la: <http://press.ifac.org/news/2010/05/ifac-and-the-prince-s-accounting-for-

sustainability-project-collaborate-to-promote-sustainable-organizations> [Accesat 12

Septembrie 2010].

International Federation of Accountants (IFAC), 2010b. PAIB Committee eNews. [online]

Disponibil la: <http://web.ifac.org/news/archive/paib-enews-business-reporting-edition-

august-2010> [Accesat 12 Septembrie 2010].

International Federation of Accountants (IFAC), 2006a. Professional accountants in

business – at the heart of sustainability?. Information paper. [online] New York: IFAC.

Disponibil la: <http://web.ifac.org/publications/professional-accountants-in-business-

committee/information-papers-1> [Accesat 8 Septembrie 2010].

Page 235: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 235

International Federation of Accountants (IFAC), 2006b. Why sustainability counts for

professional accountants in business. Information paper. [online] New York: IFAC.

Disponibil la: <http://web.ifac.org/publications/professional-accountants-in-business-

committee/information-papers-1> [Accesat 8 Septembrie 2010].

International Federation of Accountants (IFAC), 2005. Environmental Management

Accounting. International Guidance Document. [online] New York: IFAC. Disponibil

la: <http://web.ifac.org/media/publications/d/international-guidance-docu-

1/international-guidance-docu-2.pdf> [Accesat 5 Septembrie 2010].

International Federation of Accountants (IFAC), 2004. The diverse roles of professional

accountants in business. [online] New York: PAIB. Disponibil la: <

http://web.ifac.org/publications/professional-accountants-in-business-committee/other-

publications-1> [Accesat 5 Septembrie 2010].

Ienciu, A.I., Matiş, D., Achim, S. şi Cioara, N., 2009. A design for environmental

accounting information system. International Journal of Strategic Management,

[online] Disponibil la: <

http://findarticles.com/p/articles/mi_6774/is_2_9/ai_n39324892/> [Accesat 10

Septembrie 2010].

Ionaşcu, I., 2006. Mutaţii în exercitarea profesiei contabile în lumea contemporană. În:

CECCAR (Corpul Experţilor Contabili şi Contabililor Autorizaţi din România),

Congresul al XVI-lea al profesiei contabile. Bucureşti, Romania 15-16 Septembrie

2006. Bucureşti: CECCAR, pp.534-541.

Lungu, C.I. et al., 2009. Corporate Social and Environmental Reporting: Another

Dimension for Accounting Information, [online] Disponibil la:

<http://ssrn.com/abstract=1447247 > [Accesat 18 Septembrie 2010].

Luther, R.G. şi Longden, S., 2001. Management accounting in companies adapting to

structural change and volatility in transition economies: a South African study.

Management Accounting Research, 12(3), pp.299-320.

Norreklit, H., Baldvinsdotir, G., Burns, J. şi Scapens, R., 2009. The image of accountants:

from bean counters to extreme accountants. Accounting, Auditing and Accountability

Journal, 22(6), pp.858-882.

Olimid, L. şi Calu, D., 2006. Valorile profesiei contabile: există o schimbare în timp?. În:

CECCAR (Corpul Experţilor Contabili şi Contabililor Autorizaţi din România),

Congresul al XVI-lea al profesiei contabile. Bucureşti, Romania, 15-16 Septembrie

2006. Bucureşti: CECCAR, pp.722-742.

Palmer, K.N., Douglas, E.Z. şi Pinsker, R.E., 2004. International knowledge, skills, and

abilities of auditors/accountants: Evidence from recent competency studies. Managerial

Auditing Journal, 19(7), pp.889-97.

Pettenella, D., 2010. CSR: What it is, what issues it incorporates? What costs/benefits of

implementation? În: United Nations Economic Commission for Europe, UNECE

Workshop on Corporate Social Responsibility. Belgrade, Serbia, 13-14 April. Belgrad:

UNECE.

Popa, A., 2008. Trends in non-financial reporting. Analele Universităţii Eftimie Murgu

Reşita, XV(1), pp.353-360.

State, O. şi Popescu, D., 2008. Leadership and social responsibility. Amfiteatru Economic,

X(23), pp.72-79.

Page 236: Amfiteatrul Economic

AE Implicaţiile responsabilităţii sociale a organizaţiilor asupra profesiei contabile: cazul României

Amfiteatru Economic 236

Şendroiu, C., Roman, A.G., Roman, C. şi Manole, A., 2006. Environmental Management

Accounting (EMA): Reflection of Environmental Factors in the Accounting Processes

through the Identification of the Environmental Costs Attached to Products, Processes

and Services. Economie Teoretică şi Aplicată, 10(505), pp.81-86.

Smith, M. şi Briggs, S., 1999. From bean-counter to action hero: changing the image of the

accountant. Management Accounting, Număr 1, pp.28–30.

Subramanianm, N., Hodge, K. şi Ratnatunga, J., 2006. Corporate responsibility reports

assurance trends and the role of management accountants. Journal of Applied

Management Accounting Research, 4(2), pp.1-10.

United Nations Division for Sustainable Development (UNDSD), 2001. Environmental

Management Accounting, Procedures and Principles. [online] New York: United

Nations. Disponibil la:

<http://www.un.org/esa/sustdev/publications/proceduresandprinciples.pdf> [Accesat 18

Septembrie 2010].

Wahyuni, D., 2009. Environmental Management Accounting: Techniques and Benefits.

Jurnal Akuntansi Universitas Jember, [e-journal] 7(1), pp.23-35, Doar Abstract.

Disponibil prin: Social Science Research Network [Accesat 1 Septembrie 2010].

Page 237: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 237

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATISTĂ A PRIMELOR 100 DE

COMPANII DIN ROMÂNIA. O ANALIZĂ A WEBSITE-URILOR

CORPORATISTE

Tamara Eugenia Baleanu1, Liviu Chelcea

2 şi Alin Stancu

3

1) London School of Economics and Political Science, Londra, Regatul Unit al

Marii Britanii 2)

Universitatea din Bucureşti, România 3)

Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Articolul identifică gradul în care cele mai valoroase companii din România

practică responsabilitatea socială corporatistă (RSC), a destinatarilor acestor acţiuni,

precum şi evidenţierea principalelor zone şi instrumente specifice. Datele analizate acoperă

primele 100 de companii din România, potrivit clasamentului realizat de Ziarul Financiar.

La fiecare companie a fost analizat website-ul, alcătuindu-se o bază de date, codificată după

mai multe variabile. Rezultatele conturează o imagine de companie angajată în activităţi de

RSC în măsură relativ ridicată (49% dintre companii), dar care adoptă o viziune

preponderent centrată pe avantajele competitive ce derivă din această practică.

„Comunitatea” este reprezentată ca principal deţinător de interese al companiei şi beneficiar

al activităţii de RSC. Ceilalţi deţinători de interese cu o influenţă mai redusă asupra

activităţii economice sunt mai degrabă ignoraţi. Din analiza datelor, rezultă şi predispoziţia

companiilor de a folosi instrumente puţin costisitoare de intervenţie socială şi o slabă

coordonare cu alţi actori.

Cuvinte-cheie: responsabilitate socială corporatistă, top 100 companii din România,

rapoarte anuale de responsabilitate socială corporatistă, deţinători de interese

Clasificare JEL: M14, O16, D01, D03

Introducere

Dezbaterea privind rolul corporaţiei în societate, a percepţiei organizaţiei despre

acest rol este foarte vizibilă în literatura ştiinţifică şi de afaceri internaţională şi în ultimii

ani şi în cea românească. Responsabilitatea socială corporatistă (RSC) se află, cu diverse

Autor de contact, Alin Stancu - [email protected]

Acest articol a fost finanţat prin CNCSIS –UEFISCSU, număr proiect PNII – IDEI cod 1888/2008.

Page 238: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de companii din România. O analiză a website-urilor corporatiste

Amfiteatru Economic 238

intensităţi, de mai bine de cinci decenii în centrul unei dezbateri normative cu privire la

rolul pe care corporaţia poate sau trebuie să-l joace în societate. Mai mult, atât interesul

pentru RSC al analiştilor, cât şi practica responsabilităţii sociale în mediul de afaceri trec

printr-o perioadă de profundă de vitalizare, datorată schimbării modului în care corporaţiile

se definesc pe sine, cât şi a intensificării nivelului aşteptărilor sociale ce înconjoară

activitatea de afaceri astăzi.

În era post-industrială, corporaţiile au încetat să fie doar un agent economic şi au

devenit într-o măsură din ce în ce mai mare unul social, de la care se aşteaptă asumarea

unor responsabilităţi ce depăşesc cadrul normativ existent. Acest rol extins impune o

analiză continuă a discursului construit în jurul responsabilităţii sociale corporatiste şi a

practicilor specifice acestui domeniu (MacMillan, 2007). De la scandalul Enron şi Arthur

Andersen din 2001 şi a partenerilor săi, până la recentele dezvăluiri din jurul cauzelor crizei

financiare, lumea afacerilor a intrat într-un puternic con de umbră din punct de vedere al

credibilităţii, ajungând să fie definită de critici ca „iresponsabilitatea construită ca sistem”

(Bruner citat în Greider, 2003, p. 35). Sentimentul principal asociat acţiunilor marilor

jucători corporatişti este suspiciunea, în special în relaţia cu capacitatea acestora de a

acţiona responsabil. Recenta criză financiară şi economică, în plină desfăşurare ridică şi

mai multe semne de întrebare în privinţa măsurii în care o organizaţie de tip economic

trebuie şi poate să răspundă unor nevoi şi cerinţe ce nu par a fi în directă legătură cu

principalul său raison d’etre – acumularea de capital economic şi nu de capital social.

În acest context mai larg, România nu face notă discordantă. Deşi corporaţia nu

pare să deţină încă o poziţie de importanţa modelului schiţat mai sus, tematica

responsabilităţii sociale corporatiste a început, în ultimii ani, să ocupe un loc vizibil pe

agenda publică, fie în mediile de afaceri, fie în domeniul relaţiilor publice. Cercetările

despre discursul şi practica RSC în companiile din România sunt relativ puţine şi adoptă o

abordare cu precădere teoretică, decât empirică (Lambru, 2004).

Una dintre cele mai cunoscute şi utilizate definiţii ale RSC îi aparţine lui A.B.

Carroll (1979, 1983, 1991) şi reprezintă o clarificare a distincţiilor încercate anterior de

Committee for Economic Development (1971). Astfel, Carroll defineşte responsabilitatea

oricărei unităţi economice în relaţie cu patru arii principale de acţiune: economică, legală,

etică şi discreţionară (sau filantropică). Pe de-o parte, orice companie dintr-un sistem

economic există pentru a produce bunuri şi/sau servicii dorite de indivizi şi pentru a le

vinde contra unui profit. Carroll defineşte astfel responsabilitatea economică a afacerii ce

stă la baza şi este punctul de plecare al oricărui demers ulterior. În al doilea rând, la fel cum

societatea se aşteaptă ca un agent economic să producă profit ca urmare a bunurilor şi

serviciilor pe care le vinde, se aşteaptă de asemenea ca în acest proces să respecte legea. În

aceasta rezidă responsabilitatea legală a companiei.

Următoarele două tipuri de responsabilităţi, cea etică şi cea

discreţionară/voluntară/filantropică sunt caracterizate prin aceea că specifică o serie de

aşteptări ce ies de sub incidenţa sistemului legal. Responsabilitatea etică încorporează

aşteptările societale cu privire la normele morale adoptate de corporaţii. Responsabilitatea

etică este în esenţă o noţiune cu o sferă de cuprindere mereu fluctuantă şi din ce în ce mai

cuprinzătoare. În secolul XXI, codul de conduită al companiei a devenit, „instrumentul

paradigmatic pentru specificarea şi monitorizarea standardelor şi prevederilor de muncă”

(Knight, 2007, p. 315) ce îşi dovedeşte necesitatea şi utilitatea, în special în contextul

subcontractării masive ce caracterizează economia actuală.

Cea de-a patra dimensiune – responsabilitatea discreţionară - include toate acele

„roluri pe care compania şi le asumă voluntar fără ca societatea să fi făcut vizibile nişte

Page 239: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 239

aşteptări clare ca în cazul responsabilităţilor etice” (Carroll, 1999, p. 284). Această ultimă

dimensiune a responsabilităţii sociale corporatistă pare să fie şi cea mai cuprinzătoare şi

înglobează toate activităţile ce ţin de susţinerea societăţii în care o firmă îşi desfăşoară

activitatea. Reunind toate aceste patru faţete ale responsabilităţii sociale într-o piramidă

având la bază obligaţiile economice şi în vârf responsabilităţile filantropice, Carroll (1991,

p. 43) caracterizează compania responsabilă ca organizaţia care „luptă să facă profit,

respectă legea, este etică şi este un bun cetăţean corporatist”.

Un concept conex şi deosebit de important pentru tematica responsabilităţii

corporatiste este cel de dezvoltare durabilă. Conceptul de „dezvoltare durabilă” a fost

prima dată utilizat de Comisia Brundtland (ONU, 1987), care l-a definit ca „un proces de

dezvoltare ce satisface nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generaţiilor

viitoare de a-şi satisface propriile nevoi”. Dezvoltarea durabilă pleacă de la premiza

existenţei unui sistem global, integrat şi propune coordonarea tuturor acţiunilor ce au loc în

cadrul său la un moment dat. Luând în considerare extinderea rolului pe care corporaţia îl

joacă în economiile contemporane, responsabilitatea socială corporatistă se poate defini ca

unul dintre instrumentele principale de acţiune, care conduce spre dezvoltarea durabilă.

În strategia sa de promovare a responsabilităţii sociale corporatiste, UE defineşte

acest domeniu felul în care „companiile integrează în mod voluntar probleme sociale şi de

mediu în operaţiile lor de afaceri şi în interacţiunea cu deţinătorii de interese” (2001, p. 4).

Acest mod de conceptualizare a RSC pune accentul în mod explicit pe o categorie de

indivizi şi grupuri devenită astăzi vitală în relaţia cu orice agent economic. Aceştia sunt

deţinătorii de interese, adică ansamblul de persoane, grupuri sau organizaţii influenţate la

un nivel sau altul de activităţile unei companii (Freeman, 1984). Viziunea clasică asupra

companiei aduce în centrul relaţiei acesteia cu mediul său dorinţele şi interesele

acţionarului (proprietarul de capital), materializate prin acţiunile managerului care trebuie

să producă plusvaloare pentru acesta. Lantos (2001) a identificat două perspective

principale ale acestei viziuni. Perspectiva „profitului pur”, exemplificată de Carr (1968),

creionează un cadru de acţiune al companiilor foarte larg şi foarte permisiv, atât din punct

de vedere etic, cât şi legal urmând îndeaproape celebrul dictonul machiavelic scopul scuză

mijloacele. Cu alte cuvinte, companiile pot utiliza orice mijloace quasi-legale pentru a

genera profit.

O viziune la fel de ghidată spre profit, dar ceva mai puţin permisivă este cea a lui

M. Friedman, unul dintre oponenţii conceptului şi practicii RSC. În viziunea lui Friedman,

„singura afacere a afacerilor este afacerea” (1962, p. 133). Cu alte cuvinte, unicul scop al

companiei este să acumuleze capital şi să maximizeze averea acţionarilor săi, acţionând

corect şi respectând cadrul legal. Într-un citat ajuns aproape un clişeu, Friedman expune

principala sa critică la adresa ideii de a încorpora aspecte sociale în activitatea economică:

„există puţine tendinţe care ar putea să submineze în asemenea măsură fundaţiile societăţii

noastre libere ca acceptarea de către oficialii corporatişti a unei alte responsabilităţi

sociale decât aceea de a produce cât de mulţi bani posibil pentru acţionarii lor” (1962, p.

133).

O variantă moderată a viziunii clasice poate fi rezumată prin următoarea afirmaţie

a unui înalt oficial al corporaţiei Shell: „Considerăm că angajamentul nostru de a contribui

la dezvoltarea durabilă este cheia către succesul în afaceri pe termen lung” (citat în

Raynard şi Forstater, 2002, p. 6). Astfel, susţinătorii acestei poziţii cred în existenţa unei

corelaţii pozitive între acţiunile corporatiste responsabile şi performanţa financiară ce stă la

baza motivaţiei companiilor de a se angaja în astfel de acţiuni. Din această perspectivă,

beneficiile asociate cu practica RSC pot fi împărţite în două mari categorii (Mareş, 2008, p.

Page 240: Amfiteatrul Economic

AE Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de companii din România. O analiză a website-urilor corporatiste

Amfiteatru Economic 240

106). Pe de-o parte, o companie care acţionează în mod responsabil îşi poate creşte prin

aceasta eficienţa operaţională. Aceasta presupune evitarea obstacolelor cauzate de

eventuale probleme comunitare sau prin adoptarea unor tehnologii eco, eficiente din punct

de vedere al reducerii cantităţii de deşeuri sau al economisirii materiei prime. Pe de altă

parte, companiile angajate în RSC beneficiază şi de câştiguri asupra reputaţiei, asociate cu

percepţia publică de bun cetăţean corporatist. Aceste beneficii se traduc atât la nivelul

angajaţilor (atragerea de angajaţi tineri, talentaţi şi implicaţi social), cât şi la nivelul relaţiei

cu investitorii interesaţi de abilitatea managementului de a gestiona riscurile şi

oportunităţile asociate guvernanţei corporatiste, a consumatorilor şi a partenerilor de afaceri

(World Economic Forum, 2002).

Viziunea clasică, centrată pe acţionari, şi-a găsit un oponent acerb în persoana lui

E. Freeman (1998), creatorul influentei teorii normative a deţinătorilor de interese. Freeman

pleacă de la premiza că, pe lângă acţionari, există un întreg ansamblu de grupuri interesate

şi direct afectate de acţiunile unui agent corporatist. Deţinătorii de interese sunt „grupuri

sau indivizi care beneficiază de pe urma sau sunt vătămaţi de acţiunile corporatiste, ale

căror drepturi sunt violate sau, din contră, respectate de acestea.” (p. 174). Această

categorie include atât acţionarii cât şi angajaţii, furnizorii, creditorii, cumpărătorii,

comunitatea şi, prin extensie, mediul înconjurător. Notabilă aici este aserţiunea că

deţinătorii de interese au o valoare intrinsecă, în sensul că fiecare grup este important în

sine şi nu datorită abilităţii sale de a promova şi susţine, direct sau indirect, interesele altui

grup sau ale companiei. In acest sens, acţionarii firmei încetează să fie priviţi ca unicii

beneficiari ai activităţilor companiei.

Teoria deţinătorilor de interese susţine că obiectivul unei firme „este sau ar trebui

să fie dezvoltarea sa şi a tuturor deţinătorilor săi de interese” (Werhane & Freeman, 1999,

p. 8). Companiile au o responsabilitate socială care trece dincolo de creşterea profitabilităţii

şi de crearea de plusvaloare pentru acţionari. Firma are obligaţia de a include în procesele

de decizie toate părţile afectate de acţiunile sale, atât în mod direct cât şi indirect. Din

perspectiva modelelor normative ale deţinătorilor de interese, managerii au „loialităţi

multiple” spre deosebire de „loialitatea nedivizată”, construită de viziunea ce pune în

centru interesul acţionarilor (Mareş, 2008, p. 82). Clarkson (1995) propune o distincţie utilă

între două tipuri diferite de deţinători de interese, în funcţie de dimensiunea rolului lor în

cadrul companiei: primari şi secundari. Deţinătorii primari de interese sunt aceia de a căror

participare continuă compania nu se poate lipsi pentru a putea funcţiona. În această

categorie se plasează acţionarii şi investitorii, angajaţii, clienţii şi furnizorii, dar şi

guvernele şi comunităţile „care furnizează infrastructură şi pieţe, ale căror legi şi reguli

trebuie respectate şi cărora trebuie plătite taxe şi alte obligaţii financiare” (p. 106).

Pamfilie (2010, p 470) pune accentul pe orientarea spre client a companiei, în acest sens

accentuând responsabilitatea acesteia, prin necesitatea includerii siguranţei consumatorilor

în întregul circuit valoric al produsului (furnizor, fabricant, consumator).

Deţinătorii secundari de interese sunt acele entităţi afectate de acţiunile companiei

care nu sunt implicate în tranzacţii directe cu aceasta şi de a căror existenţă şi participare nu

depinde supravieţuirea companiei.

Utilitatea teoriei deţinătorilor de interese pentru analiza RSC este indiscutabilă.

Principala reuşită a acestei teorii este că delimitează clar potenţialii beneficiari ai acţiunilor

de responsabilitate socială corporatistă şi că explicitează convingător categoriile aflate sub

umbrela socialului. A fi responsabil social devine sinonim cu a lua în considerare, în mod

proactiv, modul în care afacerea ta afectează varii deţinători de interese, fie că aceştia sunt

primari sau secundari. Din această perspectivă, specialiştii (Olaru et al., 2010, p. 12)

Page 241: Amfiteatrul Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 241

conchid că responsabilitatea sociala a întreprinderii devine importantă pentru asigurarea

avantajului comercial pe termen lung, facilitând obţinerea încrederii clienţilor şi a celorlalte

părţi interesate.

1. Metodologia

Pornind de la tematica generală a discursului RSC în corporaţia românească, vom

analiza modul în care înţeleg şi îşi proiectează marile companii din România rolul în

societate. Vom analiza gradul în care companiile din România practică responsabilitatea

socială corporatistă (RSC), a destinatarilor acestor acţiuni, cât şi a principalelor zone şi

instrumente de acţiune.

În acest scop, s-a construit o bază de date, pornind de la website-urile celor 100 de

companii prezente în clasamentul realizat de publicaţia Ziarul Financiar şi publicat în

noiembrie 2008. Metodologia construirii clasamentului a luat în considerare capitalizarea

bursieră, în cazul companiilor listate la bursă şi datele financiare ale ultimilor ani, nivelul

datoriilor, cotele de piaţă şi, cel mai important, valoarea tranzacţiilor care au avut loc pe

acelaşi segment de piaţă.

Culegerea datelor de pe site-urile celor 100 de companii a fost realizată în perioada

20 martie - 30 aprilie 2009. Au fost identificate website-urile celor 100 de companii incluse

în studiu, apoi acestea au fost vizitate şi informaţiile utile au fost extrase şi mai apoi

codificate în baza de date. De menţionat aici este faptul că au fost utilizate toate

informaţiile de interes descoperite pe website-urile actuale ale companiilor de interes,

indiferent de ultima actualizare a acestora. Punctul de plecare al analizei fiecărui website l-a

constituit "harta site-ului", prin intermediul căreia s-au căutat secţiunile relevante. Pe

website-urile cercetate, au fost urmărite toate aspectele esenţiale comunicării virtuale: text,

punere în pagină, elemente vizuale (fotografii, filme, heading-uri şi banner-e),

poziţionarea, numărul şi conţinutul link-urilor. Unitatea de analiză a fost firma. Nu s-a avut

în vedere în analiză doar companiile ce utilizează sintagma "r