TEHNICI SI INSTRUMENTE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE CARREFOURROMANIACUPRINS

INTRODUCERE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

CAPITOLUL ICONSIDERATII TEORETICE CU PRIVIRE LA TEHNICI SI INSTRUMENTE DE MERCHAN-DISING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . . . . 6CAPITOLUL IIROLUL TEHNICILOR SI INSTRUMENTELOR DE MERCHANDISING IN CRESTEREA PER-FORMANTEI FIRMEI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25CAPITOLUL IIIPREZENTAREA GENERALA A FIRMEI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37CAPITOLUL IVTEHNICILE SI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE S.C. CAR-REFOUR ROMANIA S.R.L. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..38CAPITOLUL VSTUDIU DE CAZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

CONCLUZII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

BIBLIOGRAFIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..52

INTRODUCEREn tara noastra, aflata ntr-un stadiu de consolidare a economiei de piata, relatiile noi ale comertului cu

producatorii, ca o componenta a mecanismului de piata, sunt n curs formare, pe masura restructurarii aparat-ului economic si a schimbarii conceptiei care a ntrecut raporturile dintre firmele comerciale si consumatori.

Obiectivul principal al tehnologiei comerciale moderne trebuie sa l reprezinta promovareacifrei de afaceri a firmei, rationalizarea costurilor de circulatie, cresterea profitabilitatii.

Un rol important n procesul de perfectionare a tehnicii si tehnologiilor com-erciale si a sistemului de organizare din cadrul comertului l are aplicarea progresu-lui tehnic, care are drept finalitate cresterea eficientei muncii, ca mijloc principal deadaptare a activitatii comerciale la cerintele distributiei rapide si eficiente a productiei.

Progresul tehnic, n comert, este impus si de schimbarile pe care le-a adus n activitatea demanagement, marketing si n alte domenii - tehnica moderna a comerciantilor si informatica. Toto-

1

data, ntr-o economie de piata moderna, maximizarea rentabilitatii este criteriul fundamental al deciziilorfirmelor de angajare a cheltuielilor de organizare a productiei, de extindere sau restrngere a acestora.

Diversitatea firmelor, a proceselor tehnologice care au loc n cadrul acestora, precum si existenta unorlegaturi ntre subsisteme si sectoare de activitate ale firmei au condus la necesitatea aprecierii oricarei firmecomerciale printr-un ansamblu de indicatori care se calculeaza, de obicei, pe perioade bine definite de timp, nconformitate cu modul de organizare a sistemului informational privind: costurile, rentabilitatea, cota de piata,cifra de afaceri etc. Calitatea sistemului de indicatori si capacitatea acestuia de a oferi informatiile utile n luareadeciziilor la nivel microeconomic reprezinta conditii esentiale n obtinerea unui diagnostic complex si eficient.

n vederea desfasurarii unei activitati eficiente n ramura com-ertului, la nivelul firmei, trebuie avute n vedere urmatoarele: cresterea volumului desfacerilor pentru cresterea masei profitului; minimizarea consumului de resurse sau rationalizarea diferitelor categorii de cheltuieli; perfectionarea sistemului de conducere economica (a procesului de luare a de-ciziilor cu privire la alocarea resurselor si la organizarea activitatii economice); perfectionarea tehnologiilor comerciale prin modernizarea metodelor de sto-care a marfurilor n depozite, prin utilizarea sistemului de evidenta a mar-furilor dupa principiile si instrumentele informaticii si progresului informational; perfectionarea metodelor de depozitare si vnzare prin: constituirea unor stocuri op-time de marfuri, alegerea si sortarea marfurilor n functie de marime, calitate, pret, cu-loare etc., vehicularea rapida a marfurilor pe sortimente comerciale catre clienti, vnzareamarfurilor direct din depozite, primirea si executarea automatizata a comenzilor clientilor; cresterea eficientei tehnicilor de recrutare si relatii, n paralel cu perfectionarea personalu-lui de vnzare prin evaluarea calitatii activitatii personalului de vnzare n vederea cunoasterii decatre agentul de vnzare a produselor, clientilor, teritoriului si a obiectivelor sale specifice.

mbunatatirea sistemului de indicatori ai eficientei economice din comert trebuie sa aiba nvedere att perfectionarea celor existenti, ct si introducerea altor indicatori cu rol benefic n masurarea efi-cientei economice. Indicatorii propusi n aceasta lucrare au fost definiti si utilizati n alt context, darpot fi folositi si n analiza eficientei, astfel: indicatorii marginali ai consumurilor si ai veniturilor, val-oarea de piata a firmei , indicatorii de bonitate ai firmei (lichiditate, solvabilitate, rentabilitate), indica-torii de caracterizare a cererii si ofertei etc. n acest sens, este necesara perfectionarea modalitatilor deculegere a datelor interne primare si secundare, ca de exemplu introducerea experimentului statistic, n par-alel cu perfectionarea colectarii datelor si transmiterii lor utiliznd, n principal, retelele de calculatoare.

Alaturi de dezvoltarea sistemelor informationale este nevoie de dez-voltarea n comert a sistemului de urmarire a miscarii marfurilor asis-tat de calculator, care ar permite cresterea eficientei sistemului informational.

n conditiile actuale de consolidare a economiei de piata, profitabilitatea firmelor com-erciale nu poate fi sporita numai pe seama unei conjuncturi favorabile a pietei, ci este

2

nevoie de o restructurare radicala a nivelului microeconomic al activitatii comerciale.Obiectivul principal al activitatii firmelor comerciale se bazeaza pe sis-

temul de relatii ntre cele trei domenii de activitate care structureaza piata:- productia (realizarea de bunuri),- consumul de bunuri (pentru satisfacerea nevoilor utilizatorilor finali),- distributia (transmiterea de bunuri prin tranzactii comerciale de la producator la consumator).Masurarea eficientei economice a firmelor cu profil de comert trebuie sa tina seama

de relatiile de conexiune ntre cele patru componente ale mixului de marketing (pro-dusul comercializat, pretul produsului, distributia produsului, ponderea produsului).

n Romnia, nsa, piata este sufocata de obstacole, multe ncurajate de catre re-glementarile guvernamentale sau de lipsa unor reactii prin politici sistematice si strate-gice. Experienta romneasca din ultimii ani confirma faptul ca pietele nu reprezintan mod automat sau inevitabil interesele consumatorilor ci pe cele ale comerciantilor.

O combinare adecvata a politicilor macro si microeconomice cu politici fiscale si mon-etare poate, n cele din urma, determina calea catre succes a reformelor orientate catre piata.

n Romnia, armonizarea legislatiei reprezinta o necesitate care rezulta din op-tiunea pentru reforma si consolidarea economiei de piata, compatibila cu economia tar-ilor occidentale, avndu-se n vedere, totodata, dezvoltarea sectorului IMM-urilor.

Integrarea economiei romnesti n piata continental-europeana trebuie sa conduca lasporirea dependentei nationale de marfurile si capitalurile externe, de marile centre industri-ale si financiare europene, racordarea acesteia la sursele de mijloace de productie si cap-ital extern, sporind, totodata, dimensiunile fluxurilor de valori materiale interne-externe.

Definirea obiectivelor strategice de politica comerciala decurge din modificarile si modalitatilede organizare si functionare a comertului interior, din progresele ce se realizeaza ca urmare a priva-tizarii ntregii activitati comerciale si functionarea cu eficienta a mecanismului economiei de piata.

n aceste conditii, activitatilor de intermediere a actelor de vnzare-cumparare,ca si celor legate de distributia fizica, propunem sa li se adauge noi activitati: cercetarea pietei, informarea si educarea consumatorilor, promovarea unei game largi de servicii legate de folosirea produselor, publicitatea etc.

CAPITOLUL ICONSIDERATII TEORETICE CU PRIVIRE LA TEHNICI SI INSTRUMENTE DE MERCHANDIS-ING

3

1.1. DEFINITIA COMERTULUIComertul are un continut complex cu o dubla acceptiune:

[a.] categorie economica - concept folosit in teorie;ramura a economiei nationale.

De asemenea, comertul reprezinta o functie economica (cumparare in vederea revanzarii) si o profesiune.Sub aspect juridic, conceptul semnifica transferuri, schimburi

din economie, instrainarea rezultatelor vanzarilor propriilor activitati si pentru a primi in contrapartida BANI.Privite in interactiunea lor, ansamblul actelor de schimb formeaza circulatia marfurilor care cunoaste 2 forme:

[1.] circulatia cu ridicata EN-GROScirculatia cu amanuntul EN-DETAIL

Comertul cuprinde in sensul de relatie economica actele de cumpararesi vanzare de marfuri in scopul obtinerii de profit. Corespunzator celor 2 forme ale circulatiei vom avea:

[1.] comertul cu ridicatacomertul cu amanuntul

De asemenea, trebuie adaugata alimentatia publica.Comertul este o componenta a pietei, iar sensul de comercial este dat de profit ca mobil al activitatii desfasurate.

[1.] Cumpararea de marfuri de la producatori sau colectori, in vederea revanzarii lor decatre prin intemediari sau utilizatorii finali;Stocarea marfurilor in vederea asigurarii echili-brului intre cerere si oferta;Fractionarea cantitatilor mari de marfuri livrate de producatori,asortarea loturilor si formarea sortimentelor comerciale, respectiv asigurarea partizilor demarfuri;Transportul marfurilor catre zonele cele mai indepartate si izolate pentru a fi apoivandute;Crearea conditiilor de realizare efectiva actului de vanzare-cumparare;Informareaconsumatorilor si a intermediarilor, si in acest context;Promovarea produselor prin diferitetehnici;Cercetarea doleantelor consumatorilor, a cerintelor si nevoilor acestora;

Se observa ca este vorba de functii economice si functii sociale.Comertul se prezinta sub 2 forme:

1.2.1.2.1.2.1.2.3.4.5.6.7.8. INTERIOR

EXTERIOR

Prin natura actelor sale economice, comertul este asociat notiunii de dis-tributie a marfurilor. Aceasta reprezinta ansamblul operatiunilor economice sitehnice care asigura trecerea bunurilor din sfera productiei in cea a consumului.

In acest context se poate vorbi de: - distributie comerciala (transferul tipului de proprietar)- distributie fizica (logistica comerciala)

4

Distributia este un proces mult mai complex, mult mai larg decat miscarea marfurilor (deplasarea fizica).Principalul rol al distributiei ramane acela de regularizare a miscarii bunurilor

si serviciilor intre productie si consum satisfacerea nevoilor consumatorilor, furnizandu-le acestora o serie de servicii (produse diferite, posibilitatea de a alege, etc.)

Functiile distributiei alcatuiesc un ansamblu interdependent format din:[a.] schimbarea proprietatii, respectiv transferul dreptului deplasarea produselor

de la producator la consumator prin intermediul activitatilor de transporturi, prin stocare, depoz-itare, manipulare, etalare si vanzare. Informarea si consilierea consumatoruluiOrganizarea service-ului dupa vanzare. Finantarea unor operatiuni comerciale.

In ceea ce priveste tipologia circuitelor de distributie, aceasta e generata de forma canalelor de distributie(traseul parcurs de marfuri de la producator la consumator). Notiunea de baza care se vehiculeaza in acestdomeniu e aceea de dimensiune a canalului de distributie, respectiv lungime, latime (amploare) si adancime.

Actul de comert esteo activitate specializata in intermedierea schimbului de catre agentii economici (persoane fizice sau juridice).

Pentru a efectua acte de comert trebuie sa existe o serie de trasaturi, respectiv:

1.2.3.4.5. Scopul activitatii sa fie profitul;

O baza tehnico-materiala adecvata;

O problematica comuna a pietei (cerere, oferta, negociere, publicitate); Probleme comune de gestiune a resurselor (pregatire profesionala, evidenta contabila).

Activitatea de comert se poate clasifica:

in functie de destinatie:

- bunuri de consum intermediar;- bunuri de consum final.

dupa modul de insusire de catre agentii economici:

bunuri marfare,

bunuri nemarfare.

5

Activitatea de comert presupune in aval o activitate de productie, de distributie si de consum.Sub

aspectul actelor comerciale, activitatea de comercializare presupune servicii marfare si servicii nemarfare.Comerciantul este reprezentat de acea persoana fizica sau juridica care exercita

acte de comert si face din aceasta profesia sa obisnuita. Deci, pentru a fi comer-ciant, persoana in cauza trebuie sa indeplineasca cumulativ urmatoarele 3 conditii:

Sa faca acte de comert in mod obisnuit, ceea ce implica repetabilitatea operatiunilor;

Sa actioneze in numele sau personal;

Sa transforme realizarea acestor acte in profesia sa de baza.

In obtinerea statului de comerciant exista o serie de restrictii referitoare la: persoana comerciantu-lui, respectiv incapacitatea sa (condamnare penala, alienati mintali, minori, persoane cazute dintr-o cali-tate de administrator) si incompatibilitate cu unele profesii (avocat, magistrat, militar, controlor financiar).

De asemenea, exista si restrictii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comert:

monopolul statului;

necesitatea unor calificari.

In acelasi timp, profesiunea de comerciant presupune si o serie de obligatii referitoare la organizareasistemului de relatii si a modului de desfasurare a activitatilor comerciale (evidenta, contabilitate, bilant), re-sponsabilitati fiscale (taxe si impozite) si responsabilitati in calitate de patron (sa respecte regulile de igiena).

Calitatea de comerciant da nastere si la o serie de prerogative, drepturi, privilegii si avan-taje (sa obtina pasaport de serviciu, de a beneficia de dreptul de aparare specific in cazul unor actecomerciale, dreptul de a alege si a fi ales in cadrul Camerei de Comert si Industrie, dreptul de abeneficia de unele masuri speciale stabilite prin lege, dreptul de a inchiria un spatiu comercial).

1.2. CONTINUTUL ACTIVITATILOR PROMOTIONALEPolitica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care actioneaza asupra

cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele ntreprinderii.Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

6

- sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup depersoane);

- mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);- codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa ex-

prime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);- canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza

sa ajunga la receptor - ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);- decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);- receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);- raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul

cumpara produsul, si schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);- feedback-ul (partea din raspuns care se ntoarce la emitent);- zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate

asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pna la procu-rarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.

Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atragaatentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.

Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcursemai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avand drept obiecttransmiterea mediul extern al intreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privindprodusele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea, caracteristicile si avantajele lor.

7

Activitatea promotionala reprezinta un sistem deschis si coerent de comunicare in-tre producatori si comercianti pe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.

Sistemul de comunicare al intreprinderii are un dublu scop si anume: sa informeze sisa stimuleze consumatorii in legatura cu vanzarea produselor si serviciilor si sa determine toto-data o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Pentru intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor pe care le realizeaza in-treprinderea, sursele de comunicare trebuie sa raspunda unor cerinte absolut obligatorii si anume:

1. sa fie suficienti de puternici, respectiv sa prezinte autoritatea necesara fata de consumatorul vizat;2. sa fie atragatoare, respectiv sa fie usor selectate din multitudinea de informatii si comunicatii;3. sa fie creibile, adica sa corespunda sistemelor de valori al destinatarului.Sistemul de comunicare prin care firma pune in circulatie o idee, o reforma este format din:sursele de informatii care pot fi date de intreprinderea insasi; un mesaj, o idee, o informatie; un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului; un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern in raport de specificul si destinatia pro-

dusului.Structura activitatilor promotionale. Sub raportul continutului, al rolului si formei de

prezentare, al activitatilor promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati: publicitatea; promovarea vanzarilor; relatiile publice; utilizarea marcilor; manifestarile promotionale; fortele de vanzare.Publicitatea este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi specialisti

considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea in-directa orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, in serviciu, o marca sau o forma.

Actiunile publicitare se grupeaza in raport de formele de pub-licitate si in raport de tehnicile si mijloacele publicitare folosite.

In raport de formele de publicitate intalnim gruparea actiunilor publicitare. dupa obiectul publicitar; dupa aria geografica; dupa natura pietei; dupa tipul mesajului;

8

dupa efectul intentionat; in raport de sponsor; in functie de influenta exercitate asupra cererii.In raport de obiectul publicitar:- publicitate de produs se refera la informarea publicului in

legatura cu aparitia unui nou produs sau serviciu influentand cererea;- este o publicitate de informare;- este o publicitate de conditionare folosita in perioada de crestere si maturizare a ciclului de

viata a produselor, serviciilor sau marcilor punand accent pe conditiile de prezentare ale acestora;- este o publicitate de comparare adica este o forma de comparare a unui produs sau serviciu

cu alte produse si servicii similare. In unele tari este interzis; - este o publicitate de reamintire;- publicitate de marca este axata pe evidentierea marci sub care circula produsul.- publicitate institutionala reprezinta publicitatea firmei.Dupa aria geografica exista publicitate locala, regionala, nationala, internationala. Denu-

mirea arata zona de realizare a acestor forme de publicitate: locala (pentru produsele care serealizeaza local), nationala (pentru produsele si serviciile care se realizeaza si se desfac intr-o anumita tara), regionala (actiunile publice care se realizeaza intr-o anumita regiune), inter-nationale (se realizeaza in intreprinderile de cormert exterior, firmele, agentiile publicitare).

Dupa natura pietei reprezinta publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatatoarede servicii. Aceasta forma de publicitate se adreseaza consumatorului, utilizatorului sau intermediarului.

Dupa tipul mesajului difuzat, avem:publicitate factuala se refera la caracteristicile produsului;- publicitate emotionala are in vedere scoaterea in relief a unor trasaturi folosindu-se sloganuri cea mai

buna este . . . ;Dupa efectul intentionat: efect imediat; efect intarziat.Dupa sponsori este diferentiata in functie de finantator (un intermediar, alti agenti economici);Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stmu-

lare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte intreprinder-ilor. Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare.

Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil.Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumi-

tor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;- scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

9

- mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii;- lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; - contracararea actiunilor con-

curentei;- folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succe-

siva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofer-

tei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor aunei atmosfere de interes in randul publiculuicare sa favorizeze procesul de vanzare.

Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: cresterea consumului; atenuarea sezonalitatii vanzarilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri; depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.Merchandisingul cuprinde manunchi de tehnici utilizate in procesul comer-

cializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in celemai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.

Tehnicile de merchandising privesc: modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare; acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publici-

tate si privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producatorul, comerciantul,etc.) in-telege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in pretul de vanzareal unui produs sub forma unor sume modice, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate con-secvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor in-treprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie,etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Principalele segmente de public extern pentru o intreprindere sunt:- consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;- agentii economici, ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau intermedi-

ari), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc.

10

Se folosesc trei categorii de tehnici:- tehnici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifes-

tari (interne sau internationale) - congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a.- tehnici utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de sta-

bilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, cat si pe celede elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

- tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care rolulde a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are controldar pe care ncearca sa o influenteze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatoruluicuprinde toate actiunile implicate n alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.

n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba n vedere urmatoarele trasaturi 2:o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului

uman;o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se

cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (con-duita), precum si care sunt factorii care i influenteaza (mediul nconjurator);

o comportametul consumatorului determina schimburi ntre participantii la procesul de vn-zare.cumparare;

o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;o consumatorii actioneaza mai degraba emotional dect rational si pot actiona diferit n momente de timp

distincte;o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate nvata si si poate schimba atitudinile si

comportamentul.Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea

unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, mbra-caminte) si nu depind n exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).

Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fi-ind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentu-lui consumatorului si respectiv n elaborarea strategiei de marketing, se disting cul-tura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Cultura reprezinta ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obi-ceiuri create n timp de omenire, pe care le poseda n comun membrii societatii si care determinan mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum.

11

Subcultura sau cultura secundara reprezinta un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul cul-turii principale.

n cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si n cea mai accep-tata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte suntgrupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid.

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului con-sumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:

- contactul direct;- utilizarea n comun;- subordonarea nevoilor individului.n mod frecvent, si n special n cazul bunurilor de folosinta ndelungata si de valoare mare,

membrii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumparare, pot ndeplini urmatoarele roluri:- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alter-

nativelor);- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la

el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind acea entitate socialan care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspi-ratii, prin comportamentul social n general si prin comportamentul consumatorului n special.

Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:- informatiile furnizate;- puterea de asociere sau comparatie;- presiuni legate de normele sale.1.3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CONSIDERATII TEORETICEComportamentul consumatorului este influentat n aceeasi masura si de trasaturile personale, im-

portante fiind vrsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educa-tia, motivatia, perceptia, nvatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

Vrsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul si schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei n calitate de consumator maiales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

12

Ocupatia si educatia sunt legate n general de venit si de clasa sociala, avnd o se-rie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatieal populatiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Motivatia reprezinta forta interioara care impulsioneaza persoanele n scopul lor de atingere a telurilorpropuse.

Motivatiile se mpart n:- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei n care se afla consuma-

torul);- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).Odata motivatia declansata, modul n care consumatorul va actiona, de-

pinde de modul n care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza infor-

matii n scopul crearii unei imagini asupra mediului nconjurator. Marketerii au sarcina de a depistamodul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre ntreprindere.

nvatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului dea cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta o schimbare observ-abila sau neobservabila n comportamentul unui consumator, datorata efectelor experien-tei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat.

Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa nteleaga mai bine reactiile si compor-tamentul consumatorului. Credinta este gndirea descriptiva pe care o persoana o are de-spre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul percep-tual si motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.

Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar safie influentat de catre marketeri n vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

1.4. PROCESUL DECIZIEI DE CUMPARAREProcesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

13

Identificarea nevoii reprezinta primul pas n procesul decizional de cumparare, n care cumpara-torul percepe diferenta ntre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stim-uli interni, stimuli externi si poate avea, n acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuiesatisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme.

Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse ex-terne (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea aces-tei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput n legatura cu aceasta(riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);- fizic / functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);- social (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personali-

tatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni ntreprinse de consuma-

tor prin amnarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat daca sunt identificate al-

ternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din ntreaga gama de produse existente consuma-torul nu cunoaste dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.2).

n alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important aucriteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);- subiective (determinate de factori intangibili).

Figura 2

14

Selectarea marcilor n procesul de cumparare. Achizitionarea este etapa ce urmeaza selec-tiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de aplati, n schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului undeare loc tranzactia, conditiile n care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului n cauza.Evaluarea post - cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. n urma achizitionariiprodusului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acesteievaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu seridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre - achizitie potfi grupate n: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante

15

echitabile (performante rezonabile n raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (per-formantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci cnd discrepanta ntre beneficiile anticipate si celereale este mult prea mare si este cu att mai pronuntata cu ct produsul este mai important si de valoare mai mare.

Insatisfactia consumatorului se poate manifesta n urmatoarele moduri:- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);- lipsa reactiei.n functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica n decizii:- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frecvent);- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul re-

spectiv).1.5. PROCESUL DE COMUNICAREPolitica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care actioneaza asupra

cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele ntreprinderii.Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

- sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup depersoane);

- mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);- codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa ex-

prime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);- canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza

sa ajunga la receptor - ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);- decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);

16

- receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);- raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul

cumpara produsul, si schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);- feedback-ul (partea din raspuns care se ntoarce la emitent);- zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate

asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pna la procu-rarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.

Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atragaatentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.

Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcursemai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

Planificarea promotionala. Avnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produseledestinate vnzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.

Mecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu evaluarea situatiei in-terne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, oanaliza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.

Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite n functie de obiec-tivele de marketing ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite.

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea buge-tului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii con-cluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.

n concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe treietape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.

Obiectivele strategiei promotionale. Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:- influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:- cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;- informarea si convingerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite in-

strumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-iconvinge sa-si procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate.

-informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine consuma-torul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct mai multi clienti;

- mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu ur-

17

maresc neaparat cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imag-inii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc att aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofer-tei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) ct si aspectulafectiv (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii produsului/ntreprinderii,cstigarea unei pozitii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor denatura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.

1.6. MIXUL PROMOTIONAL SI ROLUL LUI IN PUBLICITATEA COMERCIALAStructura mixului promotional depinde n mare masura si de resursele fi-nanciare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.1):

- metoda procentajului din vnzari - este o metoda foarte raspndita ce presupune apli-carea unui procent la volumul vnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vnzare.

- metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprindereasa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.

- metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de mi-cile ntreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de co-municare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii;

- metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovareapentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere aacestor sarcini si costul ntregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Tabel nr.1 Metode de stabilire a bugetului promotional

TODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului dinVanzari

Simplu de utilizat; permite crestereabugetului in perioadele cu vanzari ridicate;

Nu ofera si o modalitate de distribuire aresurselor pe instrumente promotionale;nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor inperioadele cu activitate slaba;

Imitariiconcurentei

Tine cont de activitatea concurentei;determina o stabilizare a concurentei;

Poate conduce la situatia ca nici unconcurent sa nu-si imbunatateasca pozitiape piata; presupune ca si concurenta saaiba aceleasi obiective;

18

Sumeidisponibile

Presupune fonduri limitate; stimuleazacreativitate, urmarindu-se rezultatemaxime cu resursele disponibile;

Nu tine cont de obiectivele de marketing;

Obiectivelor

Se bazeaza pe realizarea obiectivelor decomunicare; concentrarea asupra acestorobiective determina utilizarea fondurilorcu eficienta maxima.

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasiimportanta in distribuirea fondurilor;dificultati in estimarea costurilor necesareatingerii diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, BurrRidge, 1995

ntre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere ex-ista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul destrategie de promovare accesibila ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponi-bile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta n situa-tia data, n functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).

n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente pro-motionale.

Instrumentele mixul promotional. Mixul promotional consta n selectarea si com-binarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vnzarilor, re-latiile publice si vnzarea personala - n vederea stimularii dorintei de cumparare pen-tru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderii.

Publicitatea reprezinta orice forma impersonala de promovare si prezentarea unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor,imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.

Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att uneiaudiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust.

ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere.Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru ainforma publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai re-cente o includ n cadrul publicitatii, precizndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un pro-dus, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media,scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila

19

(aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita).1.7. STRATEGII DE PROMOVARE UTILIZATE DE FIRMELE COMERCIALEPromovarea vnzarilor reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja

clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala uti-lizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demon-stratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este mod-erat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare.Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.

Vnzarile personale (vnzari profesionale) sunt forme ale comunicarii directe, nemijlocite cu unul saumai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companiialoca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare alt element al mixului promotional.Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instru-ment promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult maimic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorulvizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact directcu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea.

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturoractiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dez-volta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinereaunor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imag-ine favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.

Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratiide presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cul-tivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), ac-tivitati cu grupele-tinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilorsportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc.

Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, mar-keterul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un pro-dus. De asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de pro-duse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.

Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite,specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

Strategii de promovare. Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elab-orarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie descopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.

n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategiade promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:

20

- strategia de informare n cadrul pietei;- strategia de stimulare a cererii ;- strategia de diferentiere a ofertei;- strategia de stabilizare a vnzarilor.Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n:- strategia activitatii promotionale permanente;- strategia activitatii promotionale intermitente.n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe pi-

ata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:- strategia concentrata - ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de pi-

ata;- strategia diferentiata - ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata de-

servit;- strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional.Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n:-strategii de mpingere (push strategy);-strategii de tragere (pull strategy) .- Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urma-

torul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalu-lui de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata deproducatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge pro-dusul catre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la client.

- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pepiata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produsede la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

CAPITOLUL IIROLUL TEHNICILOR SI INSTRUMENTELOR DE MERCHANDISING IN CRESTEREA

PERFORMANTEI FIRMEI

2.1. DEFINITIA MERCHANDISINGULUIMerchandisingul este un ansamblu de metode si tehnici de prezentare activa, in cele mai bune con-

ditii materiale si psihologice ale unui produs, la locul de vanzare, in scopul optimizarii vanzarilor si pentru

21

a aduce un plus de satisfactie clientelei in timpul cautarii si cumpararii produselor, ceea ce implica: sem-nalare, expunere, evidentiere, intaietate etc. Keppner a descris aceasta tehnica ca "ansamblul de activitati princare se asigura consumatorului marfa de care are nevoie, la locul si momentul potrivit, la pretul potrivit".

Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:- amplasamentul de comercializare al produsului in magazin/raion (etalare, esantionare, condi-

tionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O buna pozitionare consta in definirea justa a asorti-mentului, alegerea referintelor, pentru gasirea locului potrivit si acoperirea cat mai completa a cererii;

- suprafata de vanzare atribuita per produs (fr. - espace de lineaire), cal-culata in centimetri sau fete de ambalaje de produse (engl. - facings);

- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata in cadrul raionului (inclusiv cantarire, dozare, ver-ificarea greutatii, imprimare, codificare s.a.) cantitate suficienta pentru ca produsul sa fie vizibil si pentru aevita rupturile de stocuri intre doua perioade de aprovizionare, cantitati limitate pentru a evita stocurile inutile;

- modalitatile de dispunere si aranjare a marfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tip-ului de produs - legume-fructe, textile, incaltaminte, carti, video, jucarii etc): etajere, paleti, co-suri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.;

- punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra cumparatoru-lui: extremitatile rafturilor (fr. - tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii si almainilor (rezervate pentru promovarea produselor noi si "impingerea" pe piata a unor ar-ticole); dispunerea cat mai economica a marfurilor, dotare adecvata cu echipamente;

- natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare: etichete,postere, afise, pliante, brosuri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promotionale etc ;

- modul de aranjare/planul si designul magazinului, modul de dirijare a cli-entilor, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intima etc.

Asemenea activitati se afla in sarcina unui specialist numit merchandiser care seocupa, practic, de publicitatea la locul de vanzare, iar obiectivul sau principal con-sta in: cercetarea, dezvoltarea, promovarea si difuzarea tehnicilor de merchandising.

In contextul economic actual, caracterizat de concurenta acerba dintre actorii de pe piata, pro-movarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economicconstituie un potential factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avan-taj concurential foarte important. Datorita acestei realitati specifice lumii contemporane, activitateade marketing a devenit una dintre prioritatile factorilor de decizie ai oricarui agent economic.

2.2. DEFINITIA PROMOVARIIPromovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care

aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activitati pro-motionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in ved-erea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri cat mai substantiale) pe o perioada cat mai

22

lunga de timp (daca este posibil, pentru toata perioada cat firma este prezenta pe piata).Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in: accelerarea concurentei, aglom-

erarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, ba-nalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilorforme de distributie etc., ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cer-inta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura marfii.

O conditie foarte importanta este ca agentul economic prin produsele sale si prin comporta-mentul pe piata sa confirme informatiile transmise, pentru a nu insela asteptarile potentialilor clientisi implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al actiunilor promotionale realizate si a nu afecta in sensnegativ imaginea pe care firma o are pe piata. Astfel, orice firma, indiferent de pozitia pe careo are pe piata, de potentialul ei, trebuie sa aiba o politica promotionala, cu mentiunea foarte im-portanta ca informatiile trimise catre clientii potentiali trebuie sa fie in concordanta cu realitatea.

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupratuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica dedistributie, politica promotionala) pe care agentul economic ar trebui sa si le stabileasca.

Orice agent economic indiferent de domeniul in care isi desfasoara activitatea este angajat intr-unproces de comunicare promotionala. Prin intermediul acesteia, agentul economic are posibilitatea de a interac-tiona atat cu consumatorii si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si cu alte categorii ale publicului;in acelasi timp, exista canale de comunicatie deschise intre distribuitorii de bunuri si servicii si consumatoriiacestora, dar si numai intre consumatori. Astfel, fiecare dintre aceste categorii de participanti la relatiile deschimb actioneaza, pe de o parte, ca o sursa de informatii, iar pe de alta parte ca un receptor al acestora.

Comunicarea permanenta intre ofertantii si consumatorii de bunuri si servicii reprezinta o necesitate, inconditiile in care acestia sunt de regula despartiti din punct de vedere spatial si temporal. Comunicarea esteprivita ca o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta stimuleaza cererea, o orienteaza catre anumiteproduse si servicii si influenteaza consumul rational, provoaca modificari in mentalitatile si atitudinile posibililorcumparatori, ceea ce se va reflecta in cresterea volumului de bunuri vandute si pe aceasta baza a profitului.

O mare parte dintre problemele cu care se confrunta in prezent agentii economici sunt datorate uneicomunicari defectuoase, neadecvate cu mediul in care acestia evolueaza. In consecinta, realizarea obiec-tivelor strategice ale agentului economic nu poate fi conceputa fara a acorda o atentie deosebita comunicarii.

De asemenea, in lipsa informatiilor ce fac obiectul comunicarii de marketing, consumatoriise confrunta la randul lor cu reale probleme in ceea ce priveste identificarea produselor si ser-viciilor disponibile pe piata, a momentului, locului si conditiilor in care acestea pot fi procu-rate, dar si a gradului de corespondenta dintre caracteristicile acestora si exigentele proprii.

Sistemul de comunicatii al agentilor economici contemporani implica utilizarea unor forme variate deinformare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte agentul economic, produsele si serviciile sale,dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Pe de alta parte, acest sistem presupune, din partea agentului economic, un efort

23

substantial prin care sa se asigure stabilirea unei comunicatii efective cu proprii saisalariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice.

Prin politica de comunicatie aplicata si prin mijloacele efective de implementare a acesteia, un agenteconomic urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale,dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatar. Din acest punct de vedere,agentul economic apare ca un sistem deschis spre mediul sau extern si, in acelasi timp, ca o sursa de informatii alcaror obiectiv principal il constituie consolidarea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata.

Comunicarea si promovarea sunt doua concepte aflate intr-o stransa relatie: promovarea reprezinta, de fapt, comunicare; comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.Combinarea metodelor si tehnicilor utilizate in activitatea de promovare si coordonarea lor in

asa fel incat sa poata fi realizate obiectivele unui agent economic, in conditiile unei eficiente catmai ridicate, formeaza mixul promotional pe care orice agent economic trebuie sa il stabileasca.

Publicitatea reprezinta unul dintre mijloacele de comunicare/ instrumentele pro-motionale cele mai utilizate in activitatile de promovare ale unui agent economic.

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin actiunile publicitare, agen-tul economic urmareste sa asigure o informare complexa a publicului in legatura cu activitatea, produsele siserviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata si sa determine actul de cumparare.

Pe termen lung, publicitatea vizeaza obtinerea unor modificari de comportament la nivelul diferitelorcategorii de consumatori, precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta agentul economic.

In functie de scopul urmarit, agentul economic isi poate structura activ-itatea de publicitate tinand seama de anumite obiective specifice, cum ar fi:

[a.] obiective de informare:

1. comunicarea cu privire la aparitia unui nou produs;

descrierea caracteristicilor produsului / serviciilor disponibile;

educarea consumatorului in vederea utilizarii produsului;

propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs;

informarea asupra modificarii pretului;

clarificarea unor neintelegeri;

reducerea temerilor cumparatorilor;

24

crearea unei imagini a firmei;

sprijinirea campaniilor de promovare a vanzarilor; sustinerea unor cauze sociale.

[a.] obiective de persuasiune

1. atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca;

mentinerea preferintei pentru o marca;

determinarea consumatorilor sa cumpere acum;

cresterea frecventei cumpararilor;

schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor;

contracararea actiunilor concurentei.

[a.] obiective de amintire / reamintire

1. mentinerea notorietatii produsului;

amintirea / reamintirea existentei si avantajelor produsului; reamintirea necesitatii utilizarii produsului in viitor;

reamintirea locatiei de cumparare.

In scopul realizarii obiectivelor specifice mai sus mentionate, trebuie parcurse o serie de etape, cele maiimportante fiind:

cunoasterea nevoilor publicului tinta; selectarea suporturilor de difuzare; crearea mesajului; determinarea bugetului; evaluarea rezultatelor.Elaborarea unei politici promotionale trebuie sa tina seama si de mijlocul de

transmitere a mesajului firmei. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitelecanale de comunicare prin intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare.

25

Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematogra-ful, publicitatea exterioara, publicitatea directa, publicitatea la locul de vanzare, tipariturile.

Componenta a activitatii promotionale a firmei, promovarea vanzarilor poatefi definita drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, in scopulstimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt. Promovarea vanzarilor este situata intre publicitate si vanzareadirecta, avand in vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente masive, cum este cazul publicitatii, nici unuigrup redus de persoane, cum este cazul vanzarii directe. Acest tip de activitate promotionala poate fi utilizatpentru orice tip de produs, in general, dar cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum.

De obicei, efectele promovarii vanzarilor sunt imediate, dar au un efect limi-tat in timp. De aceea actiunile de promovare a vanzarilor nu sunt utilizate in mod sin-gular, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

In majoritatea cazurilor, promovarea vanzarilor vizeaza sporirea desfacerilor pe an-umite piete, in anumite perioade de timp, in situatii de exceptie etc., alaturand in acestscop procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali.

2.3. PRINCIPALELE ACTIUNI DE PROMOVARE A VANZARILORSe poate spune ca actiunile de promovare a vanzarilor prezinta trei caracteristici importante si anume:

comunicarea - ele capteaza atentia consumatorului si, de obicei, ii ofera acestuia informatiicare l-ar putea orienta catre produsul respectiv;

stimulentul - ele incorporeaza o oarecare concesie, ispita sau contributie care au o anumitavaloare pentru consumator;

invitatia - ele includ o invitatie clara de a incheia tranzactia pe loc.

In demersul sau de promovare a vanzarilor, un agent economic se poate adresa urmatoarelor grupuridistincte:

vanzatorilor, care alcatuiesc reteaua de vanzari si care pot fi controlati in mod direct de catreproducatori;

intermediarilor, care faciliteaza transferul produsului de la producator la consumatorul final;

Daca tinta unui program de promovare a vanzarilor este reprezentata de vanzatori sau intermedi-ari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea in reteaua proprie de puncte de vanzare, respec-tiv animarea in retelele externe de vanzare, indeosebi la nivelul detailistilor. Se face apel la instrumenteprecum: reduceri acordate la lansarea pe piata a produsului, reduceri la cumpararea unor cantitati mari,oferirea gratuita a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc.

26

prescriptorilor, care recomanda, cu autoritate si in cunostinta de cauza, produsul.Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, in acest caz, sunt: oferireaunor mostre, organizarea unor seminarii sau conferinte, vizitarea unor fabrici etc.;

consumatorilor finali, in cazul carora cele mai cunoscute instrumente de pro-movare a vanzarilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustarile, demonstratiile etc.

Principalele actiuni de promovare a vanzarilor pe care le poate intreprinde un agent economic sunt:

reducerea preturilor (tarifelor); vanzarile grupate;

concursurile promotionale;

publicitatea la locul vanzarii;

merchandisingul;

cadourile promotionale.

a. Reducerea preturilor are un efect psihologic important asupra clientilor potentiali,ea fiind receptata ca un gest de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada a pozi-tiei solide a acestuia pe piata. In activitatea practica, reducerile de preturi pot fi utilizate:

ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori; pentru scaderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

pentru mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata unreflux al cererii;

pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi.

b. Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea si-multana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global, inferior celui rezul-tat prin insumarea preturilor individuale. Aceasta modalitate de promovare a vanzarilor prezintaavantaje atat pentru producator (care are posibilitatea de a-si vinde si produse mai putin solici-tate), cat si pentru consumator (care are posibilitatea de a realiza unele economii banesti).

c. Concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unoragenti economici producatori sau firme comerciale (prezente in calitate de sponsori), prin crearea in ju-rul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare .

Dupa continutul si modul lor de organizare, concursurile pot avea ca principale obiective:

27

cresterea consumului;

atenuarea sezonalitatii vanzarilor;

lansarea de noi modele ale produsului;

stimularea distribuitorilor;

contracararea actiunii promotionale a concurentilor;

depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa;

descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate in actiunile de promovare etc.

d. Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul uni-tatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, pro-dus sau oferta, utilizand in general mijloace auditive (sonore) pentru a readuce in memoria cumpara-torilor potentiali o marca, un produs, o unitate, precum si pentru a anunta o oferta promotionala.

Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la locul vanzarii urmarescsa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv, sa personalizeze unitatilecomerciale si sa revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorii potentiali.

e. Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in procesul com-ercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in celemai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.

In general, tehnicile specifice de merchandising se refera la:

modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materi-ale;

acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

crearea unei imagini pozitive a unui produs in procesul de vanzare, prin intermediul altor pro-duse (crearea unei complementaritati intre produse, cu efecte pozitive asupra imaginii gen-erale).

Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate cu precadere in retelele com-erciale cu amanuntul. Aceste tehnici joaca de asemenea un rol foarte important si in cazulunor manifestari expozitionale, in cadrul carora ofertarea combinata a produselor apartinandmai multor agenti economici poate genera o crestere a volumului contractelor economice.

28

f. Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile(favorurile) pe care vanzatorul intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinsein pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Marcile sunt utilizate de catre agentii economici ca mijloc de identificare si comu-nicare, in vederea diferentierii produselor si serviciilor proprii de cele ale concurentei.

Pentru a-si indeplini obiec-tivele propuse si pentru a veni intampinarea cerintelor si intereselor consumatorului, agentul economic trebuiesa urmareasca, la alegerea unei marci care sa-l reprezinte, ca aceasta sa intruneasca o serie de calitati, precum:perceptibilitate ridicata (imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al acesteia), omogenitate in raport cuansamblul mijloacelor de comunicare, distinctie, putere de evocare, personalitate, notorietate si asociativitate.

Sfera de actiune a agentilor economici in domeniul utilizarii marcilor poate filargita prin introducerea unor noi optiuni, dintre care cele mai importante sunt:

franciza dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre un agent economic catreo alta societate, cu acelasi domeniu de activitate ca si agentul economic si in conditii precisdeterminate;

drepturile derivate dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre un agent economiccatre o alta societate, cu activitate intr-un domeniu care nu apartine agentului economic.

Un agent economic care doreste sa utilizeze o marca poate opta, in functie decaz, precum si de avantajele si dezavantajele pe care aceasta le prezinta, pentru:

[1.] o marca individuala sau exclusiva - care este atribuita fiecarui produs in parte;

Avantaje Dezavantaje

- Individualizarea clara a unui produs.- Concentrarea asupra unui segment de piata binedeterminat.- Posibilitatea alegerii unei pozitii distincte pe piata.- Evidentierea caracterului inovativ al produsului nou.- Marja de libertate a individualizarii sipozitionarii de-a lungul ciclului de viata al produsului.- Posibilitatea relansarii.- Diminuarea efectelor transferarii deficitului de imagine,in cazul insuccesului unui produs, la alte produse ale firmei.

- Produsului trebuie sa i se aloce intregul buget al marcii.- Marca trebuie sa fie capabila sa realizeze volumele devanzari necesare.- Crearea personalitatii/identitatii marcii poate fi un procesde durata.- Dificultati pentru atingerea pragului de rentabilitate, dacaciclul de viata al produsului se micsoreaza.- Capacitatea de supravietuire a marcii poate fi pusa inpericol, ca urmare a schimbarilor structurale ale pietelor.- Probleme tot mai mari pentru gasirea numelor de marcacu caracter exclusiv si protejat.

29

[1.] o marca pentru o linie/familie/grupa de produse care acopera toate produsele dingrupa sau linia respectiva;

Avantaje Dezavantaje

- Posibilitatea profilarii specifice pentru intreaga liniede produse.- Bugetul marcii este impartit intre mai multe produse.- Produsele noi beneficiaza de transfer de imaginefavorabila si de notorietatea marcilor din familie.- Posibilitati bune de atingere a unor noi segmente declienti, daca utilizarile sunt complementare.- Imaginea marcii este imbunatatita de fiecare produscare are o imagine noua (competenta marcii).- Marca pentru o familie de produse faciliteazaconstruirea propriului camp strategic de afaceri.

- Nucleul marcii limiteaza posibilitatile de inovare.- Pericolul latirii sau diluarii marcii, in cazul unei strategiineadecvate cu privire la produsele noi.

- La profilarea produselor individuale trebuie sa se tina seamade pozitionarea de baza a intregului grup.- Masurile de restructurare sau relansare din ratiunicompetitive sunt limitate.- Marca pentru grupul de produse este potrivita doar acolounde clientii accepta o oferta cu cerinte specifice de utilizare.- Marca poate fi periclitata cand sistemul ei pentru familia deproduse nu este acceptat in intregime de sectorul de distributie.

[1.] o marca umbrela - care are un caracter generic, putand fi utilizata pentru toateprodusele firmei, inclusiv pentru cele locale si, mai ales, noi.

Avantaje Dezavantaje

- Toate produsele impart bugetul total al marcii.- Marca-umbrela existenta permite introducerea relativusoara a produselor noi si achizitionarea de marciindividuale.- Produsele noi pot beneficia de notorietatea marcii.- Ciclurile de viata scurte ale produselor individuale nupericliteaza economia totala a marcii.- Nu este necesar un proces complicat pentru protejareamarcii.

- Dezvoltarea programului produselor sub o singura marcaeste dificila.- Concentrarea asupra unui segment-tinta strictindividualizat nu este posibila, in principiu.- Pentru pozitionare poate fi ales doar un loc general,nespecific.- Interesele partiale si specifice ale produselor individualenu pot fi respectate.- Inovatiile nu pot fi orientate in mod specific.- Insuccesul unui produs propaga efectele nefavorabileasupra marcii-umbrela si tuturor produselor.

30

Ambalajul si eticheta ofera un ajutor indispensabil consumatorilor in identificarea rapida si precisa aproduselor unui agent economic, influentand astfel decizia de cumparare a acestora. De regula, cumparatorii re-cunosc produsele pe care le achizitioneaza in mod frecvent dupa unele caracteristici ale ambalajului si etichetei.

Mesajul informational cuprins pe eticheta trebuie sa intruneasca o serie de conditii specifice si anume:

1.1.1. sa fie sintetic, clar, concis, accesibil si sugestiv;

sa ofere suficiente informatii asupra produsului (in special in cazul produselor alimentare); sa prezinte produsul in mod adecvat.

In momentul conceperii ambajului si etichetei unui produs, agentul economic trebuiesa tina seama de faptul ca, de cele mai multe ori, ele intermediaza primul contact al con-sumatorilor cu un anumit produs. In acest sens, este foarte important ca cele doua elementesa imbine elemente estetice cu cele de prezentare efectiva a caracteristicilor produsului.

2.4. OBIECTIVELE ACTIVITATII PROMOTIONALEObiectivele urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi in esenta:1. promovarea produselor;2. promovarea imaginii organizatiei;3. cresterea vanzarilor si implicit a profitului;4. mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata;5. crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii;6. crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare;7. informarea si educarea pietei;

8. crearea unei diferente competitive;9. imbunatatirea eficientei promotionale;

10. regularizarea cererii;11. fidelizarea consumatorului.

In functie de modul in care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcatui un mix promotional.

31

CAPITOLUL IIIPREZENTAREA GENERALA A FIRMEI

Grupul Carrefour Franta este cel mai mare retailer din Europa si al doilea din lume, cu van-zari de 93 de miliarde de euro si peste 400.000 de angajati. Compania a fost infiintata in anul1959 de familiile Fournier si Defforey, primul supermarket fiind deschis in Annecy, Haute-Savoie.

In anul 1963 este deschis primul magazin tip hypermarket, in Sainte-Genevieve-des-bois, pe o suprafatade 2500 metri patrati si avand 400 de locuri de parcare. Primul hypermarket in afara Frantei a fost deschis 6ani mai tarziu, in Belgia, urmand Spania, Brazilia, Argentina, Taiwan, Grecia, Italia, Turcia, Mexic, Malaysia,China, Thailanda, Coreea, Hong Kong, Singapore, Polonia, Chile, Columbia, Indonezia, Japonia. In 1976este introdus conceptul de produs ieftin si bun (in Romania - Marca 1 - cea mai ieftina din Romania).In 1997 a fost introdus conceptul de Escapades Gourmandes, specializat in prezentarea de produse tradi-tionale rare sau putin cunoscute. In 2001 Carrefour vinde participatia de 41% in cadrul grupului Cora Franta(reprezentat in Romania prin hypermarketul Cora catre Deutsche Bank). In prezent, Carrefour are magazinein 29 de tari: America de Sud (cel mai mare operator in aceasta zona), in Europa (lider si aici), si in Asia.

Carrefour Romnia opereaza n prezent 17 hipermarketuri la nivel national, din care sasen Capitala. n plus, Carrefour opereaza deja si pe segmentul de supermarketuri prin prelu-area celor 21 de magazine Artima, care vor deveni Carrefour Express pe parcursul acestui an.

Retailerul francez Carrefour a nregistrat n primul semestru din 2008, pe piata din Romnia,vnzari totale de 508 milioane de euro, n crestere cu 40,3% comparativ cu perioada similara a anu-lui trecut. Carrefour Romnia a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 866 milioane de euro, cu ocrestere de 42,2% fata de 2006. n 2008, Carrefour a depasit o cifra de afaceri de un miliard de euro.

In ultimii 40 ani, grupul Carrefour a devenit unul din leaderii marii distributii, fiind al doilea celmai mare retailer pe plan mondial, si cel mai mare retailer in Europa. In prezent grupul opereaza prin pa-tru mari tipuride magazine: hipermarket-uri,supermarket-uri, magazine de proximitate si hard discount-uri.Grupul Careffour detine peste 15,000 magazine, operate direct sau in regimde franciza, obtinand venituri de peste 37.6 milioane Euro in 2008Directorii de magazin folosesc aceste rapoarte pentru a obtine o mai buna evaluareprivind performanta unitatii, in timp ce pentru analistii grupului acestea reprezinta bazapentru a analiza si evalua planurile de merchandising sau rezultatele vanzarilor.Managerii de operatiuni pot intelege si stabili mai usor factorii de succes sau de risc analizand para-mentrii de performanta disponibili, precum nivelurile de inventar, marginea din vanzari, markdowns, etc

32

Profitabilitatea investitieiCarrefour a descoperit recent avantajele folosirii solutiei de BI implementate de Enterprise Concept,in urmarirea profitabilitatii in magazine, intr-o maniera mai incisiva: adica de a privi dincolo decifrele rezultate din vanzare si a masura adevarata profitabilitate a magazinelor sale. Aceasta in-telegere vine ca urmare a luarii in consideratie a anumitor factori, cum ar fi, costurile fixe, care de-seori distorsioneaza rezultatele privind performanta magazinelor, in mod special a celor mai noi.Acum am dezvoltat o maniera mai robusta de a gestiona profitabilitatea magazinului. Folosind infor-matia pe care acum o generam, suntem in masura sa izolam toate costurile fixe care afecteaza prof-itabilitatea magazinului- suprafata (square footage), capitalul investit, nivelurile de inventar si alte cos-turi fixe. In felul acesta, putem clasifica magazinele corespunzator spune Dl. Burzynski.Aceasta analiza a ajutat in mod special retailerul sa-si evalueze performanta noilor magazine de for-mat mic care necesita nevoi de capital destul de mari pentru infiintare si inceperea activitatii.Trebuie neaparat sa intelegem unde functioneaza acest nou format si unde nu, spune Dl. Burzynski.

Imbunatatirea performantei si satisfactia angajatilorAstazi, mai mult de 15 angajati ai Carrefour, Romania utilizeaza Hyperion Essbase in fiecare zi pentru a urmariperformanta inregistrata; directorii de magazin acceseaza sistemul pentru a obtine informatia in timp real despreunitatile in subordine; managementul executiv foloseste rapoartele pentru planificare si in scopuri strategice.In cadrul organizatiei, solutia de BI implementata de Enterprise Concept a usurat si eficienti-zat procesele financiare. Cu Hyperion, putem acum sa facem cu o persoana activitateape care o faceam inainte cu cinci persoane, intr-o saptamana, in loc de o luna, cainainte de implementare, spune Dl. Burzynski. In plus, Hyperion a fost primitcu caldura de toti angajatii, datorita usurintei in utilizare si a flexibilitatii.De asemenea Dl. Burzynski remarca, Angajatii sunt mai fericiti datorita acestei posibili-tati de a accesa informatia, lucru ce face sa creasca satisfactia muncii fiecaruia.Informatia corecta sprijina investitiile companieiInarmat cu informatie fundamentata pe fapte, datorita solutiei de BI implementate de Enterprise Concept, Car-refour este acum in masura sa stabileasca in ce initiative sa investeasca si unde se justifica expansiunea.Cum spune Dl. Burzynski, Hyperion Essbase ne-a permis sa facem lumina in jurul unui concept, pe care l-aimpins tot mai repede, mai departe. Ca un rezultat, acum putem sa justificam suma de bani pe care o angajamintr-o noua investitie, cum ar fi magazinele noastre. Ne-a ajutat realmente sa ne rafinam orientarea strategica.

.

33

CAPITOLUL IVTEHNICILE SI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE

S.C. CARREFOUR ROMANIA S.R.L.Vnzarile promotionale, cunoscute n practica economica si sub simpla denumire de promotionale,

reprezinta un instrument al politicii de promovare. Scopul utilizarii acestui instrument este acela de a crestevnzarile. Prin intermediul ofertelor promotionale, ntreprinderea este cunoscuta de catre publicul atras deoportunitati, ocazii favorabile de cumparare, deoarece la baza vnzarilor promotionale se afla oportunitateacumparatorului de a economisi bani, de a face o afacere buna. Desi aceasta oportunitate este oarecum as-cunsa pret redus, doua obiecte la pretul unuia singur, rabat de pret etc., ea ramne, totusi, o oferta deeconomisire a banilor.

Importanta actiunilor promotionale creste odata cu aparitia si dezvoltarea magazinelor cu autoservire,supermagazine, magazine de tip mall si magazine cu marfuri la pret redus de dimensiuni foarte mari.

Perioada n care produsul era recomandat de un vnzator a trecut, acesta fiind n-locuit de un cod de bare si un scanner computerizat. Produsul trebuie sa se recomande sin-gur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor si imaginii de marca vnzatorii muti ai produsului.

AVANTAJUL CARE NSOTESTE PRODUSUL. Clientii sunt motivati sa cumpere pentru a prof-ita de ofertele speciale si de cele care, pe lnga produs, ofera n plus ceva de valoare, cum ar fi oreducere de pret, un produs gratuit, un cadou. Ei sunt convinsi sa cumpere prin intermediul afiseloraflate la punctele de vnzare, amplasarii produsului n magazin, lichidarilor de stocuri, vnzarilor de pro-duse alimentare al caror termen de expirare se apropie si orice alta posibilitate de a economisi bani.

ntreprinderea trebuie sa-si planifice activitatile promotionale atunci cnd ntocmeste planul de mar-keting, astfel nct acestea sa fie compatibile cu celelalte instrumente ale comunicarii: publicitatea, relati-ile publice, sponsorizarea si forta de vnzare. Dintre toate aceste instrumente, activitatile promotionaleau cele mai strnse legaturi cu forta de vnzare, care utilizeaza materiale promotionale pentru a pro-mova produsele si care trebuie instruita n scopul cunoasterii riguroase a activitatilor promotionale.

4.1. INSTRUMENTE DE REALIZARE A PROMOVARIIInstrumentele de realizare a promovarii sunt: mostrele, cupoanele, rabaturile, vnzarile grupate, vnzarile

de lichidare, recompensele, concursurile cu premii, ncercarile gratuite si animarea la locul vnzarii.

34

Dintre materialele promotionale cele mai utilizate, tiparite sau serigrafiate cu numele firmei si/sau alprodusului si pe care le vedem peste tot n jurul nostru, amintim: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cat-aloagele, brosurile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguletele, bloc notes-urile,autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele, canile, brelocurile, ceasurile, insignele, sepcile, umbrelele, tri-courile, sacosele, suporturile de pahare etc. Aceste materiale promotionale, fie sunt amplasate la loc vizibil,stradal sau n interiorul magazinului / ntreprinderii, fie sunt oferite cadou. ntr-o cercetare de marketing s-aconstatat ca 40% dintre oamenii care primesc obiecte gratuite si amintesc numele firmei si dupa 6 luni. Calen-darele, agendele si pixurile sunt cele mai populare materiale promotionale oferite cadou. ntr-o alta cercetare demarketing s-a ajuns la concluzia ca brosurile si pliantele n culori sunt mult mai eficiente dect cele alb-negru.Culoarea face sa creasca numarul de cititori cu 41% si creste nclinatia oamenilor de a cumpara cu 26%.

Activitatile promotionale pot fi utilizate att de producator, ct si de distribuitor. Astfel, putem diferentia: promovarea realizata de distribuitor la nivel de magazin; promovarea realizata direct de producator si reglata, even-

tual, de distribuitor printr-o operatiune de Trade Marketing.Promovarea efectuata de catre distribuitor. Pentru aceasta varianta se pot utiliza reducerile de pret, pub-

licitatea la locul vnzarii sau micile anunturi publicitare raspndite n afara magazinului. Aceste operatii creeazacerere suplimentara, dar sunt dorite n primul rnd de magazin, care urmareste sa-si mbunatateasca imagineantr-un mod relativ ieftin si foarte animat. Experienta a demonstrat ca promovarea vnzarilor prin intermediuldistribuitorului nu aduce avantaje reale producatorului. Se nregistreaza,ntr-adevar, o cerere suplimentara, darla un pret mai mic, iar cumparatorii doresc sa profite de orice promovare pentru a beneficia la maxim de avan-tajele de pret care le sunt oferite. Producatorul care acorda promotii distribuitorului nu are multe avantaje attatimp ct consumatorul, convins azi de promotia zilei, este pierdut mine n favoarea promotiei concurentei.

Se vorbeste tot mai mult despre asa numitele produse de promovare permanenta. Dis-tribuitorii doresc sa promoveze acele produse care sunt foarte cunoscute si apreciate de consuma-tori: produsele lider sau produsele cu preturi foarte reduse care ofera o imagine de discountermagazinului. Aceste produse devin astfel victimele propriului succes deoarece distribuitorii cautasa le vnda la preturile cele mai mici astfel nct vor ajunge sa se concureze ntre ele.

Promovarea efectuata de catre producator. Cea de-a doua varianta promovarea realizata directde catre producator reprezinta un avantaj pentru consumator, care este stimulat sa cumpere fie un pro-dus nou, pentru a-l ncerca, fie un produs cumparat si n trecut, pentru a deveni fidel marcii. Este vorbadespre o comunicare directa n ceea ce priveste produsul pentru care se doreste o crestere a vnzarilor.

Promovarea vnzarilor, alaturi de publicitate, are drept scop accelerarea cresterii cererii si nu reduc-erea preturilor (desi una dintre principalele actiuni promotionale se refera la reducerea preturilor). Cu alte cu-vinte, publicitatea si promovarea vnzarilor trebuie sa cucereasca consumatorii potentiali care sa devina fideliplus produsului. Promovarea vnzarilor este un instrument interesant, dar dificil de manevrat n realitate.

Afisele la punctul de vnzare pot genera reactii impulsive care, din fericire, conduc la cumparaturiimpulsive. Un afis trebuie sa fie clar, pentru a nu induce n eroare si trebuie sa aiba legatura cu restul publicitatii.

35

Scopurile afiselor la punctul de vnzare sunt de a-i ndruma pe clienti: fie catre produsele pe care