Capitolul V Persuasiuneade WILHELMINA WOSINSKA

5.1.Introducere

Istoria umanităţii abunda în exemple de persuasiune cu caracter politic, neobişnuit de eficientă, al cărei apogeu 1-a reprezentat propaganda fascistă a lui Hitler; aceasta se detaşează considerabil în istoria contemporană prin înfiinţarea în Reichstag, în anii treizeci ai secolului trecut, a Ministerului Propagandei Ideologice, singurul de acest fel din lume. Şeful acestui organ, Joseph Goebbels, un om de o neobişnuită inteligenţă, reuşea să convingă mase întregi de germani că sunt un popor ales, pe care ar trebui să-1 servească alte popoare şi pentru ca acest lucru să se întâmple, merită să fie trimişi la moarte fii şi fraţii neamului german (Bytwerk, 1976), La sfârşitul războiului, era deja limpede în ce situaţie dezastruoasă a adus naţiunea propaganda stăpânilor lumii: Goebbels, împreună cu întreaga sa familie, s-a sinucis. Mai întâi au fost otrăviţi cei trei copii, apoi părinţii - unii dintre cei mai mari „domni ai acestei lumi" si-au luat singuri viaţa.

Efectele propagandei politice sovietice sunt greu de estimat, deoarece mijloacele de „persuasiune" în gulaguri se îndepărtau de principiile ei psihologice. Acolo argumentul il reprezenta foamea şi munca fizică grea, iar la nevoie - chiar tortura. Mai mult decât atât, nu se ştie care parte a societaţii sovietice credea cu adevărat că cel mai drept sistem politic este comunismul. Nici unul dintre centrele de sondare a opiniei publice (dacă măcar existau astfel de instituţii într-o ţară comunistă) nu putea întreba cetăţenii daca cred în ideologia comunistă şi cât de tare. Dar - aşa cum am încercat să arăt în capitolul anterior - propaganda comunistă, la fel ca şi cea fascista în Germania nazistă, s-a putut considera pentru o vreme „mulţumită" de eforturile sale: o parte dintre cetăţeni credea în superioritatea, şi inclusiv în justeţea sistemului comunist şi -respectiv - în superioritatea poporului german,

Noţiunea de propagandă politica este asociată cu intenţiile necinstite ale emiţătorului si mai ales cu mijloacele de manipulare pe care acesta le foloseşte, De aceea unii consideră că propaganda este caracteristică numai pentru sistemele totalitare. Totuşi, se pare că manipulările îşi au rădăcina în orice propagandă politică, fapt demonstrat de Pratkanis şi colaboratorii săi (1992) în cartea de succes Era propagandei. Autorii explică cum, în sistemele democratice stabile din lumea de astăzi, politicienii - şi mai degrabă consilierii acestora - valorifică cu abilitate normele psihologice descoperite de oamenii de ştiinţă, pentru a obţine voturile electorilor (cf. Pratkanis, 2001). Valorificarea acestor norme înseamnă manipularea receptorului şi a situaţiei în scopul trezirii convingerii: „Crede în faptul că dacă mă vei vota pe mine, pentru tine şi pentru societate ca întreg va fi mai bine decât dacă 1-ai vota pe adversarul meu".

Una dintre cele mai eficiente campanii de reclamă, dar şi cu consecinţe tragice, a fost cea referitoare la fumat. Proprietarii concernelor de tutun au convins cu foarte mult succes de-a lungul întregului secol XX că fumatul unei

anumite mărci de ţigări garantează senzaţia de lux, relaxare şi de succes în viaţă, inclusiv pe plan sexual. Un obiectiv de atac foarte eficient 1-au reprezentat, în urmă cu 75 ani, femeile, care consideraseră înainte fumatul ca fiind un lucru imoral. Argumentul eliberării de sub imperiul acestei prejudecăţi suna neobişnuit de fascinant: femeile „întotdeauna" considerate ca „specie inferioară" a fiinţei umane, chiar şi în ţările occidentale, credeau că fumatul este un mijloc de ridicare a statutului lor la nivelul celui al bărbaţilor. Cercetările genetice din ziua de azi demonstrează faptul că organismul femeilor este mult mai sensibil la dezvoltarea cancerului la plămâni decât cel al bărbaţilor, dar convingerea despre valoarea fumatului ca simbol al emancipării femeilor are rădăcini mult prea adânci pentru ca ameninţarea pierderii sănătăţii să le schimbe convingerea despre fumat ca mijloc de emancipare.

Cu toate că avantajele persuasiunii sunt înregistrate în principal - dacă nu chiar exclusiv - de emiţătorul care transmite convingerea respectivă, receptorul de obicei nici nu se gândeşte la acest lucru şi mai ales nu arc acces la datele care dezvăluie adevăratul scop al persuasiunii. In cazul unei persuasiuni cu caracter de marketing, scopul ei este în mod firesc asigurarea unui câştig cât mai mare pentru produsul promovat în reclamă. Emiţătorul mesajului ştie însă cum să-1 facă pe receptor sâ-şi „ia gândul" de la „scopul adevărat" al acelei persuasiuni si să se concentreze la eventualele avantaje pe care le-ar putea avea la rândul său.

Nu toate cazurile de persuasiune interpersonală („între patru ochi" sau într-un cerc restrâns) sau de persuasiune realizată prin intermediul mijloacelor mass media sunt orientate spre scopuri negative, adică spre exploatarea receptorului în favoarea intereselor celor care manipulează. De exemplu, organizaţiile guvernamentale sunt interesate de exercitarea influenţei lor în vederea schimbării convingerilor care conduc la comportamente sociale dorite, cum ar fi urmarea unei diete sau practicarea sistematică a sportului de persoanele ameninţate de infarct, condusul maşinii cu centura pusă sau renunţarea la fumat. In acelaşi fel, comunităţile bisericeşti îşi conving membrii de importanţa activităţilor de caritate, iar şcolile - de importanţa învăţării susţinute. Deseori emiţătorii nu au cunoştinţe de natură ştiinţifică, dar cunoaşterea lor psihologica naivă este foarte precisă si eficientă. Totuşi, tot mai mulţi psihologi şi alţi specialişti din domeniul marketingului şi al politicii sunt solicitaţi pe bani mulţi să consilieze cum poate fi valorificata cunoaşterea ştiinţifică în procesul de persuasiune.

Scopul acestui capitol este prezentarea normelor psihologice ale persuasiunii eficiente. Capitolul începe cu definiţia persuasiunii şi cu prezentarea caracteristicilor ei. în continuare propun discutarea modelului comunicativ de persuasiune, analizez trăsăturile emiţătorului, conţinutul şi formele mesajului, proprietăţile canalului pe care este transmis precum şi trăsăturile receptorului care favorizează predispoziţia spre persuasiune. Mă voi referi la două modele psihologice de persuasiune, care explică mecanismele ce stau la baza prelucrării cognitive a mesajului. Voi descrie metodele folosite de persoanele care se ocupă

de persuasiune pentru blocarea în receptor a gândirii raţionale, în încheierea capitolului propun discutarea modalităţilor prin care individul se poate opune influenţelor persuasiunii nedorite.

5.2 Obiectul şi caracteristicile persuasiuniiCu toate că psihologii definesc persuasiunea în diverse feluri (Perloff,

1993), de cele mai multe ori ea este înţeleasă ca un proces care duce la o schimbare în atitudinile personale, ca urmare a receptării unui mesaj.

Persuasiunea este un proces care duce la o schimbare in atitudinile personale, ca urmare a receptării unui mesaj de către individ,

5.2.1 Obiectul si sfera persuasiuniiObiectul persuasiunii îl pot reprezenta convingerile politice, religioase,

morale sau de marketing ce vizează sensul vieţii sau al oricărei alte idei sau obiect. Persuasiunea poate avea fie o sferă îngustă, cum este cazul unei reclame la un produs concret, de pildă pentru o maşină Lexus; fie poate avea o sferă mai largă şi în acest caz ea vizează atitudinile faţă de diversele produse ale unei anumite mărci; fie poate avea o sferă foarte largă, de exemplu orientată spre modelarea de către extremiştii islamisti a atitudinilor de ură faţă de tot ce este american.

5.2.2 Formele persuasiunii si eficienţa lor5.2.2.1 Persuasiunea personală şi cea exercitată de mijloacele mass mediaPersuasiunea poate lua forma acţiunii directe a emiţătorului asupra

receptorului, adică „între patru ochi" (când de pildă un părinte îi explică copilului importanţa respectării principiului respectului faţă de persoanele mai în vârstă), a contactului direct al emiţătorului cu un grup restrâns de receptori (în cazul recrutării noilor membri de către diverse secte) sau a contactului direct cu o grupă mare de receptori (la un marş politic). Persuasiunea se poate desfăşura şi prin intermediul mijloacelor mass media: urmărirea reclamelor la televizor sau ascultarea lor la radio, citirea unui discurs al unui conducător al poporului sau urmărirea unui comentariu pe tema discursului menţionat, prezentat de ziarişti sau de speaker-ii radio sau tv.

Cercetările confirmă convingerea intuitivă a faptului că, indiferent dacă este vorba despre o persuasiune cu caracter politic sau una care vizează schimbarea obiceiurilor proaste ce se repercutează asupra sănătăţii sau atitudinile faţă de învăţare, puterea contactului interpersonal nu poate fi estimată. Deşi pare surprinzător, realitatea este că aceste convingeri pe care le nutrim sunt modelate în cea mai mare măsură de către părinţi, prieteni sau profesori si nu de către mijloacele mass media sau de studiul într-o oarecare formă. Persoanele importante ne pot totuşi influenţa prin declararea părerii pe care au îmbrăţisat-o ca urmare a unei persuasiuni în masă. Un asemenea proces este numit model de comunicaţie dublu (Katz, 1957),

Modelul de comunicaţie dublu semnifica schimbarea convingerilor ca urmare a contactului interpersonal cu persoana a cărei opinie a fost modelată de mijloacele mass media.

Superioritatea persuasiunii interpersonale faţă de cea în masă a fost

demonstrată în celebrul experiment în condiţii naturale, desfăşurat în trei orăşele (asemănătoare din punct de vedere demografic) din California (Farquhar şi alţii, 1977). Scopul persuasiunii a fost determinarea locuitorilor predispuşi spre boli cardiace să-şi modifice deprinderile de viaţă pentru diminuarea riscului unui atac de cord. Grupul de control a fost reprezentat de locuitorii unuia dintre orăşele, asupra cărora nu a fost indusă nici o persuasiune în afara celei prezente în mijloacele standard ale mass mediei. In al doilea orăşel (care reprezenta grupul experimental) a fost desfăşurată o campanie de doi ani la televiziunea, radioul, ziarele si revistele locale, dar şi sub forma unor broşuri expediate prin postă, în cel de-al treilea grup (tot experimental), experţii s-au servit de un personal instruit, care efectua sistematic vizite locuitorilor, transmiţând prin intermediul contactului direct informaţii referitoare la modurile de a se îngriji de sănătate (fireşte, in afară de comunicatele transmise de mijloacele mass media, deoarece experţii nu aveau cum să influenţeze urmărirea lor de către populaţie). S-a dovedit că cele mai multe persoane din al treilea grup s-au lăsat convinse în legătură cu eficienţa dietei si exerciţiilor fizice regulate. In consecinţă, cel mai ridicat procent de locuitori din al treilea oraş şi-a schimbat deprinderile de viaţă legate de sănătate şi această schimbare a fost cea mai durabilă.

De superioritatea persuasiunii personale asupra influenţei exercitate de mass media sunt conştienţi politicienii care „stau şi în cap" ca în perioada campaniei electorale să ajungă într-un număr cât mai mare de oraşe la întâlnirea cu electorii. După discursuri, în ciuda pericolului fizic, intră în rândurile mulţimii pentru a schimba câteva cuvinte cu unii dintre participanţi sau a le strânge mâna sau a mângâia pe păr un copil din mulţime.

5.2.2.2 Persuasiunea singulară sau multiplă şi durabilitatea efectului mesajului persuasivUneori este suficient un act de persuasiune singulară pentru a se contura

o anumită convingere. De exemplu reclama îl poate face pe client să meargă la magazin chiar în ziua în care a văzut-o. Un asemenea efect poate fi de scurtă durată. Şi totuşi uneori un act singular de persuasiune poate conduce la o schimbare de durată a convingerilor, chiar în cazurile „convertirii miraculoase". Unele acte de persuasiune sunt singulare nu pentru că ar fi eficiente dintr-odată, ci pentru că receptorul poate „fugi" de influenţele următoare. Se întâmplă, de exemplu, ca un candidat proaspăt racolat de o secta să nu mai continue să participe la întâlnirile acesteia. Alte reacţii persuasive necesita repetitie, cum se întâmpla în cazul insuflarii convingerii referitoare la cât de potrivit este candidatul respectiv pentru funcţia politică la care aspiră. Un mesaj repetat de mai multe ori, în formă identică sau modificată, este în principiu mult mai eficient decât un mesaj unic (vezi capitolul despre comportamentele consumatorilor).

5.2.2.3 Direcţia persuasiunii: pro sau contraUn exemplu de persuasiune „pentru" este campania care urmăreşte

convingerea participanţilor la trafic de a-si pune centura de siguranţă. După

cum ne arată Myers (1996), această măsură a întâmpinat protestele conducătorilor auto, care se credeau stăpâni pe situaţie şi şoferi desăvârşiţi. Abia argumente raţionale, sub forma unor statistici dure despre rata mortalităţii în accidentele în care şoferul sau pasagerii aveau centurile puse in comparaţie cu cele în care aceştia circulau fără centuri, i-au făcut pe conducătorii auto să-şi schimbe atitudinea şi, în consecinţă, să adopte un comportament pe măsură. In cele din urmă, în ţările unde această campanie a fost desfăşurată cu eficientă, primul reflex al conducătorilor şi pasagerilor în momentul intrării în maşină este de a-si fixa centura de siguranţă. La fel procedează şi majoritatea adolescenţilor, fără insistenţa părinţilor.

Un exemplu de persuasiune „contra" este campania împotriva fumatului în locurile publice, inclusiv în clădirile publice şi in propria locuinţă.

5.3 Modelul de comunicare a persuasiuniiPsihologii sociali şi specialiştii în procesul de comunicare au elaborat în

anii cincizeci un model de persuasiune care demonstra în care condiţii comunicatul va fi cel mai eficient (Hovland si alţii, 1953; McGuire, 1966). De atunci si până în prezent, acest model a fost sprijinit de mii de cercetări care precizau determinantele unei persuasiuni eficiente, dar cadrele acestui model au rămas neschimbate. El cuprinde patru categorii fundamentale de factori care determină eficienţa persuasiunii, şi anume: caracteristicile emiţătorului mesajului, caracteristicile mesajului in sine, caracteristicile canalului prin care mesajul ajunge la receptor precum şi caracteristicile receptorului. Acest model poate fi ilustrat grafic de două scheme: una mai tradiţională si alta mai modernă.

Putem spune că o persuasiune eficientă depinde de persoana care vorbeşte, de calea folosită pentru a-şi comunica mesajul si de receptorii la care ajunge comunicatul respectiv (Myers, 1996).

5.3.1 Caracteristicile emiţătorului comunicatului5,3.1.1 Credibilitatea emiţătoruluiEste credibil acel emiţător care este considerat un expert ce trezeşte

încrederea (Perloff, 1993). Un element esenţial suplimentar de receptare a emiţătorului ca fiind credibil ii reprezintă atractivitatea în ochii receptorilor.

Credibilitatea este caracteristica emiţătorului care se manifestă în statutul sau de expert şi în încrederea pe care o trezeşte celorlalţi. Un element suplimentar care contribuie la percepena emiţătorului ca fiind credibil îl reprezintă atractivitatea de care se bucura în ochii receptorului.

A fi expertExpert este persoana percepută ca având abilităţi deosebite, cunoştinţe

şi / sau experienţă a căror aplicabilitate - cum se simte din subtext - poate fi valorificată pentru binele receptorului.

Expertul este o persoană percepută ca având abilităţi, cunoştinţe şi / sau experienţă remarcabileintr-im anumit domeniu.

Receptarea emiţătorului ca expert favorizează manifestarea de către

acesta a competenţelor prin maniera de vorbire fluentă şi rapidă, indiferent de cât de... logic este conţinutul enunţului (Erickson şi alţii, 1978). Receptorul foloseşte atunci următoarea abreviere în gândire: „Vorbeşte repede si fluent, asta înseamnă că se pricepe la lucrurile astea". Probabil acest factor face ca avocaţii care câştigă majoritatea proceselor în care pledează, să fie caracterizaţi de „vorbirea cursivă", servindu-se, de altfel, de termeni pe care nici juraţii şi nici publicul nu-i înţeleg. Ei folosesc aşadar un jargon profesional şi noţiuni abstracte. Cooper şi echipa sa (1996) au demonstrat faptul că nu numai avocaţii, dar şi experţii dintr-un anumit domeniu, citaţi de instanţă ca martori, reuşesc mai eficient să-i convingă pe juraţi dacă vorbesc într-o limbă aproape de neînţeles pentru ei; cu cât este mai de neînţeles, cu atât succesul repurtat este mai mare!

A trezi încredereUn emiţător credibil este totodată o persoană demnă de încredere, cineva

care convinge de o anumită idee fără intenţia de a obţine avantaje personale, ci doar avantaje pentru receptor (Campbell, 1995).

Un emiţător care trepte încrederea este cel care este receptat ca neavând faţă de receptor nici un fel de prejudecăţi şi ale cărui intenţii sunt sincere, adică urmăresc mai presus de orice binele receptorului.

Care dintre cei doi emiţători are intenţii „curate" în încercarea de persuasiune referitoare la renunţarea la fumat: medicul sau omul de afaceri, reprezentant al unei firme producătoare de plasturi care reduc dorinţa de a fuma ce se instalează imediat după ce am renunţat la acest viciu? Medicul nu beneficiază de avantaje speciale de pe urma convingerii eficiente a pacienţilor de a se lăsa de fumat. Dacă toţi foştii pacienţi ar fi sănătoşi, va fi nevoit sa-şi închidă cabinetul! Omul de afaceri, pe de altă parte, câştigă bani de pe urma nou formatei convingeri că fumatul dăunează, căci imediat după renunţarea la nărav, pentru a combate dorinţa de a fuma o ţigară, foştii fumători îşi vor cumpăra plasturi. Aşadar acesta din urmă are un interes clar în convingerea unei anumite persoane de a renunţa la fumat. Totuşi receptorul nu se gândeşte la asta; se concentrează exclusiv asupra avantajelor care îi sunt promise si nu observă lipsa credibilităţii acestui emiţător.

Credibilitatea emiţătorului - după cum demonstrează cercetările (Pratkanis şi alţii, 1992) - este un factor a cărui indispensabilitate pentru eficienţa persuasiunii subminează fenomenul cunoscut sub numele de efectul hipnotizării. El constă în aceea că informaţia care provine de la un emiţător necredibil nu exercită o influenţă directă prea mare asupra receptorului, ci cu timpul, când este data uitării sursa de informaţii, comunicatul se poate „trezi din moţăit". Tocmai de aceea citirea ziarelor de bârfe sau urmărirea serialelor de televiziune, dar şi a filmelor artistice constituie o sursă puternică de modelare a opiniei publice. Cititorul sau telespectatorul uită cât de lipsită de credibilitate este sursa mesajului, în timp ce conţinutul acesteia capătă amploare.

Efectul hipnotizant semnifică influenţa, amânată în timp, a mesajului asupra modificării survenite în convingerile noastre. Acest lucru se întâmplă atunci când ne amintim conţinutul mesajului, uitând, în schimb, cât de lipsită de credibilitate ar fi putut fi sursa lui.

Aft atractiv graţie similitudinii părerilor şi a frumuseţii fiziceDouă criterii sunt hotărâtoare pentru evaluarea puterii de atracţie a

emiţătorului. Primul este asemănarea cu receptorul. Emiţătorul, care reprezintă aceeaşi clasă socială, partid politic, categorie de vârstă sau profesională, are aceeaşi educaţie sau face parte din aceeaşi grupare religioasă, este de obicei mult mai convingător. Elementul care contribuie la obţinerea acestui efect este faptul că un astfel de emiţător are de regula preferinţe si scopuri în viaţă similare cu cele ale receptorului.

Al doilea criteriu il reprezintă puterea de atracţie fizică a emiţătorului. Receptorii sunt adeseori convinşi de faptul că în afara sferei comerciale, şi mai ales în politică, aceasta este o caracteristica secundară. In realitate, după cum o demonstrează cercetările, ea are semnificaţii fundamentale, doar că acţionează adeseori la nivelul subconştientului.

Dacă frumuseţea nu este un factor de persuasiune politică foarte important în cazul bărbaţilor, în ceea ce le priveşte pe femei s-a demonstrat că ea este fundamentală (cu toate că receptorii nu sunt conştienţi de acest lucru). O femeie care candidează pentru o funcţie politică este fie prea înaltă, fie prea scunda; prea grasă sau prea „scheletică"; este prea machiată sau ,,nu se străduieşte deloc să arate bine"; se îmbracă prea masculin sau prea provocator (şi doar e vorba de o funcţie într-o instituţie serioasă!) ş.a. Este greu să faci faţa unor aşteptări atât de diferite. Probabil acesta este unul dintre motivele pentru care femeile tratează funcţiile publice ca o „concurenţă preponderent masculină".

In căzul emiţătorilor, puterea de atracţie fizică în reclame joacă un rol deosebit de important în primul rând pentru femei, dar şi pentru bărbaţi. Frumuseţea lor reprezintă un factor care trebuie să trezească speranţa consumatorului in vederea atingerii standardului respectiv, în mod firesc, nu toţi eroii reclamelor sunt frumoşi. Dacă, de exemplu, producătorul trebuie să facă reclama la colaci de toaletă, nu se cuvine pentru un produs atât de grosolan şi lipsit de nobleţe să te serveşti de un model frumos, că doar oamenii frumoşi, după câte se pare, nu fac lucruri atât de primitive ca... acela de a merge la toaletă (cf. Dolinski, 1999)'.

Caracteristicile mesajuluiCaracteristicile mesajului ca determinante ale eficienţei persuasiunii pot fi

prezentate ca un şir de dileme (unele dintre ele propuse de Myers, 1999). Iată care sunt ele:

5.3.2.1 Mesajul raţional sau emoţional?În perioada campaniei preelectorale poate apărea la televizor o femeie

care plânge şi care îi povesteşte reporterului despre situaţia tot mai grea în care se găseşte familia ei (soţul şi-a pierdut slujba, ea a rămas fără asigurarea de sănătate şi este însărcinata ş.a.). In acelaşi timp, pe un alt canal, un economist cunoscut prezintă nişte diagrame care arată că în ultimii patru ani numai 0,08% din populaţie a avansat de la clasa de mijloc în cea înstărită, 40% dintre reprezentanţii clasei de mijloc fiind nevoiţi să muncească în ultimii ani la două

servicii pentru a putea menţine cu greu standardul de viaţă anterior.In cazul ambelor programe semnificaţia informaţiei este aceeaşi: nu vota

partidul / coalitia aflată actualmente la putere. Doar că prima secvenţă abundă în momente emoţionale, a doua este bazata pe un calcul raţional, logic şi economic.

S-a dovedit că oamenii mai puţin educaţi sunt mai predispuşi la persuasiunea cu colorit emoţional, iar persoanele educate şi cu cunoştinţe mai bogate pe tema prezentată sunt mai degrabă deschise spre argumentaţia raţională. Aceştia din urmă - confruntaţi cu un mesaj emoţional, pot reacţiona negativ: „Ce argumente primitive!". Pe de altă parte, mesajul raţional direcţional spre un receptor needucat va fi inutil; el nu poate, pur si simplu, să înţeleagă argumentele. Din acest motiv în orice ţară există programe radio-tv diferite pentru variate paturi sociale.

5.3,2.2 Emoţiile pozitive sau negative?Răspunsul la întrebarea care dă glas celei de-a doua dileme este

următorul: atât emoţiile pozitive cât şi cele negative sunt eficiente, iar gradul lor de persuasiune depinde de circumstanţe.

Emoţiile pozitive ca instrument de persuasiuneCa emoţii pozitive se valorifică slăbiciunile omeneşti, vizibile, în

primul rând, în aprecierea frumosului şi a luxului. Decorul interiorului în care evoluează modelele, eleganţa, coloritul şi prospeţimea mediului precum si peisajele naturale frumoase reprezintă elemente indispensabile ale reclamelor (Dolinski, 1999). Emoţiile pozitive sunt născute, pe de altă parte, si de declanşarea instinctului sexual. Nu numai reclama pentru o gumă de mestecat cu gust de mentă se încheie cu sărutul a doi protagonişti frumoşi; uneori şi consumatorii unui triplu hamburger îşi încheie masa tot cu un sărut, după ce-si şterg bărbia de sosul de ceapa şi usturoi. In fiecare caz se produce în mintea telespectatorului o excitare sexuală inobservabilă care îl împinge printr-o aluzie foarte subtilă să cumpere guma sau hamburgerul. După cum ne sugerează Cooper şi colaboratorii (1993), sentimentele pozitive intensifică întotdeauna puterea de persuasiune a mesajului.

Emoţiile negative: fricaLa început s-a crezut (Leventhal, 1970) că mesajul care trezeşte o frică

moderată este mai eficient (de exemplu pericolul de a fi părăsit de iubită dacă vei fuma ţigări, fiindcă „îţi miroase gura") decât frica puternică, deoarece aceasta din urrnâ poate duce la reacţii defensive. De exemplu, la prezentarea unui film care cuprindea scene drastice de suferinţă a pacienţilor bolnavi de cancer la plămâni, un fumător poate reacţiona cu un contraargument: „Cunosc mulţi oameni care au trecut pe lumea cealaltă din cauza cancerului la plămâni, cu toate că nici măcar o dată în viaţă nu au pus gura pe ţigară" sau „Mai multe persoane îşi pierd viaţa în accidente rutiere decât mor anual de cancer la plămâni (fapt care, de altfel, nici nu este adevărat, însă un receptor defensiv nici nu caută date credibile) şi nimeni nu te avertizează sa nu mai foloseşti maşina". Astfel încât... continuă să fumeze. Intr-o asemenea situaţie câştigă

raţionalizarea şi nu persuasiunea. Cercetări mai recente (Gleicher şi alţii, 1992) au demonstrat faptul că o argumentaţie puternic angoasantă este mai eficientă. Trebuie totuşi să fie îndeplinită o condiţie fundamentală, şi anume emiţătorul trebuie sa indice paşii pe care trebuie să-i urmeze receptorul (în căzul de faţă fumătorul) pentru a evita pericolul (în cazul nostru cancerul la plămâni), începând de la informaţii referitoare la medicul pe care trebuie să-1 consulte, până la indicarea momentului potrivit când s-ar cuveni să urmeze o eventuală terapie psihologică ş.a.

Persuasiunea puternic angoasantă este mult mai eficientă decât persuasiunea care trezeşte frica firava totuşi cu condiţia ca receptorul sa primească „instrucţiuni" concrete cu privire la ceea ce ar trebui să facă pentru a evita pericolul.

5.3,2.3 Mesajul unilateral sau bilateral?Persuasiunea unilaterală semnifică argumentarea care susţine exclusiv ideea

respectivă sau se pronunţă doar împotriva ei. In schimb, mesajul bilateral prezintă argumente in favoarea atitudinii sugerate, subliniind totodată şi posibilele lipsuri. De exemplu, un candidat la preşedinţie poate fi descris ca ideal (un soţ bun, religios, erudit, muncitor...) sau ca o persoană care are şi laturi pozitive („Este expert în politică externă",) si unele negative („Deocamdată nu are o experienţă foarte mare in problemele economice".). De obicei, laturile negative sau mai slabe sunt învăluite intr-un comentariu de genul: „[...] m schimb an consilieri extraordinari de competenţi şi se pricepe să le valorifice experienţa vastă".

Mesajul unilateral semnifică folosirea în procesul de persuasiune exclusiv a argumentelor „pro" sau exclusiv a celor „contra". Mesajul bilateral, în schimb, accentuează un singur tip de argumentaţie, fără să treacă totuşi cu vederea argumentele mai importante care reflectă poziţia părtii adverse.

Argumentaţia bidirecţională este folosită în general pentru a face reclamă produselor. De exemplu, producătorii de medicamente accentuează într-adevăr efectele benefice ale acţiunii lor, dar sunt nevoiţi să menţioneze totodată si cele mai importante efecte negative, cum ar fi atacul de cord în cazul folosirii pilulelor Viagra pentru stimularea potentei. Când se face reclamă la un medicament prescris în reţetă, responsabilitatea pentru eventualele consecinţe negative ale administrării lui le suportă de obicei medicul şi nu producătorul, care spune: „Medicul tău te va ajuta să hotărăşti dacǎ medicamentul este potrivit pentru tine". Aceasta nu este deloc o manifestare a grijii pentru alegerea potrivită a medicamentului pentru un pacient concret (deoarece alegerea potrivită a unui medicament specific pentru fiecare pacient în parte este practic imposibilă!). Este mai degrabă vorba despre a preveni o eventuală acţionare în justiţie, în situaţia când medicamentul se dovedeşte dăunător si familia pacientului decedat sau paralizat ridică pretenţii.

Eficienţa argumentaţiei unilaterale si bilaterale depinde de doi factori. Unul este gradul de educaţie al receptorului. Persoanele mai bine educate, care intuiesc singure sau cunosc reversul medaliei, se simt manipulate de emiţător dacă mesajul cuprinde doar o argumentaţie unilaterală. Pe de altă parte, receptorii mai puţin educaţi se pierd în cazul persuasiunii bilaterale: „Cum vine pană la urmă chestia asta: e bună sau nu? Ce trebuie să cred? Cum să procedez". In al doilea rând, eficienţa argumentaţiei unilaterale şi bilaterale depinde de

convingerile originale ale receptorului. Informaţia unilaterală este mai eficientă atunci când receptorii au împărtăşit părerea respectivă măcar şi partial într-un moment din trecut. Dacă, în schimb, s-au opus acestei păreri, un mesaj eficient trebuie să cuprindă argumente pro şi contra. De exemplu, o profesoara de sociologie cu păreri radical feministe îşi prezintă în timpul cursului punctul de vedere extremist despre libertatea de a alege pe care o are o femeie însărcinată. Abia îşi încheie prezentarea, că din sală ies câteva studente. Ele sunt, cu siguranţă, persoane ale căror păreri diferă de cea a profesoarei.

5.3.2.4 Un şir de argumente prezentate de un singur emiţător sau câte un argument prezentat de mai mulţi emiţători diferiţi?

Mai mulţi emiţători care comunică argumente succesive unui anumit receptor au şanse mai mari de a provoca efectul dorit decât unul singur, care prezintă aceleaşi argumente (Petty şi alţii, 1986). Această normalitate acţionează identic atât în cazul persuasiunii personale, cât şi de masă. De aici se naşte probabil şi proverbul „ca nuca în perete", folosit de multe ori de părinţi; argumentele folosite în mod repetat de aceştia şi adresate copiilor nu ajung la raţiunea acestora. In schimb, dacă aud un argument de la un prieten, si un altul de la un profesor pe care îl respectă, atunci sunt şanse mai mari să se ajungă la schimbarea dorită.

Acest principiu este valorificat de educatori, politicieni, activişti politici, atunci când îşi aranjează prezentarea argumentelor prin intermediul mai multor emiţători.

53,2.5 Efectul întâietăţii sau al noutăţii?Primele informaţii despre o anumită tema sunt bine înrădăcinate în memoria

noastră. De aceea adeseori ne este greu să ne schimbăm părerile formate încă din casa părintească. Dar oare întotdeauna informaţiile iniţiale sunt cele mai importante pentru construirea conţinutului convingerilor? Doar ne amintim mai uşor argumentele auzite ultimele si tocmai de aceea ele pot fi mult mai eficiente. Soluţia acestei dileme este următoarea: dacă receptorul are de luat o decizie la scurt timp după receptarea celui de-al doilea mesaj, atunci va fi mai puternic efectul noutăţii, adică efectul mesajului auzit cel mai recent (Miller şi alţii, 1959). Dacă, în schimb, acţiunea care rezultă din convingerea respectivă se va produce cu întârziere considerabilă faţă de ultimul mesaj, atunci va fi mai puternică influenţa mesajului anterior ultimului mesaj, fapt cunoscut sub numele de efectul întâietăţii (Jones şi alţii, 1968).

Efectul noutăţii semnifica eficienţa argumentaţiei auzite cel mai recent. El apare atunci când acţiunea conformă cu mesajul respectiv urmează la scurt timp după transmiterea lui receptorului. Efectul întâietăţii semnifică eficienţa argumentaţiei care ajunge prima la receptor, până să mai strângă şi alte informaţii despre subiectul respectiv.

Dacă, de exemplu, ai fost la o întâlnire cu un candidat la preşedinţie cu un an în urmă, când încă nu aveai păreri politice bine conturate, te poţi afla sub impresia programului lui (sau sub impresia persoanei candidatului) multă vreme. Totuşi, dacă un an şi jumătate mai târziu participi la o întâlnire cu un alt candidat şi dacă votarea va avea loc la doua zile după această întâlnire, probabil că îl vei vota pe cel de-al doilea candidat; poate avea câştig de cauză efectul noutăţii.

5.3 .3. Caracteristicile canaluluiCanalul de comunicare înseamnă calea pe care este trimis mesajul de la emiţător la receptor.

Iată care sunt caracteristicile canalului, de care depinde eficienţa persuasiunii:5.3.3.1. Tipul receptorului angajat în procesul de receptare a informaţiilorChiar si pentru reclamele scurte îa timpul programelor de la televizor urmele plătesc

cu mult mai mult decât pentru aceleaşi reclame transmise la radio. Una dintre cauze nu o reprezintă diferenţa numărului de persoane care se uită la televizor în comparaţie cu cele care ascultă radioul, ci faptul că, în cazul televiziunii, avem de-a face cu îmbinarea canalului vizual cu cel auditiv. Există, de asemenea, şi reclame care activează simţul olfactiv, în revistele elegante, poţi întâlni mostre de produse cosmetice sau parfumuri. Răsfoindu-le, produci o mişcare uşoară şi simţi cum se degajă un miros delicat. Specialiştii în reclamă ştiu că atunci multe persoane revin la pagina respectivă, dorind să identifice sursa mirosului. Şi exact aceasta este şi intenţia. Îţi apropii atunci nasul de colţul paginii de unde se degajă mirosul delicat şi studiezi cu atenţie produsul. Este suficient ca această „procedura" să dureze câteva secunde. Produsul va fi observat chiar dacă consumatorul, care îl va cumpăra câteva zile mai târziu, nu-şi va mai aminti apoi că a văzut reclama.

5.33.2 Lungimea canaluluiDacă mesajul parcurge un canal scurt, ajungând în mod direct de la

emiţător la receptor, eficienţa persuasiunii va fi mai mare decât în cazul valorificării unor intermediari pentru transmiterea mesajului. Prelungirea canalului favorizează deformarea conţinutului original de către diversele persoane (sau instituţii), ca urmare a „prelucrării" lui prin prisma părerilor succesive ale receptorilor pe la care a trecut pe rând mesajul. Acest lucru explică de ce raportul propusei reforme a sănătăţii, să spunem, pe care ministrul 1-a prezentat dimineaţă unui grup de ziarişti invitaţi si care a fost uiterior transmis la două canale de ştiri diferite, fie ele de radio sau de televiziune, poate fi oarecum diferit.

5.3.3.3 Cenzura ca instrument de introducere în canal a „bruiajelor"Cenzura filtrează mesajul prin reţinerea (eliminarea) unor informaţii, prin

accentuarea altora şi eventual prin introducerea unor elemente noi. O astfel de prelucrare a conţinutului mesajului destinat maselor de receptori are ioc nu numai în sistemele politice numite regimuri, Acest fenomen are loc, de asemenea, în sistemele democratice stabile, cu toate că gradul şi caracterul acestor intententii este variabil. Ţâri dintre cele mai diverse, pronunţându-se ferm pentru menţinerea absoluta a dreptului la libertatea cuvântului, garantat de Constituţie, se afla in faţa unei dileme atunci când libertatea unor cetăţeni înseamnă... îngrădirea anumitor forme de libertate pentru alţi cetăţeni, reflectată, de exemplu, de calomnierea lor.

Cenzura reprezintă un proces de selectare a informaţiilor din canal prin reţinerea unora, înlocuirea lor cu altele, reducerea lor parţială şi introducerea a unor blocaje de percepere (a „bruiajelor") care îngreunează receptarea integrală a conţinutului informaţiilor.

In ţările cu sisteme democratice, în pofida reticenţelor de a recunoaşte cenzura, aceasta există chiar si in problemele de natură ştiinţifică. Este celebru cazul cercetărilor desfăşurate asupra inteligenţei (vezi Peplau şi alţii, 1997), în

care s-a demonstrat că aceasta este parţial diferenţiată etnic. Criticarea aspră a acestor păreri i-a determinat în anii şaptezeci pe psihologi şi sociologi sa renunţe la continuarea cercetărilor pe această temă, atât de importantă din punct de vedere social, dar care îi expunea pe cercetători la necesitatea enunţării unor păreri incorecte din punct de vedere politic. „Bomba a explodat" din nou odată cu apariţia pe piaţă a cărţii lui Lynn si a colaboratorilor acestuia, intitulată Coeficientul de inteligenţă şi bogăţia popoarelor (2002). Autorii demonstrează în această carte că nu clima, religia dominantă sau lipsa / existenţa unei economii de piaţă liberă, ci inteligenţa poporului în sine este factorul hotărâtor al succesului repurtat. Autorii sunt europeni. Din aceeaşi cauză, la sfârşitul anilor şaizeci şi începutul anilor şaptezeci au fost sistate, pentru o vreme, cercetările neurofiziologicc asupra structurii şi funcţiilor diverselor părţi ale creierului femeilor în comparaţie cu cel al bărbaţilor. Cenzurarea la vremea respectivă a revistelor ştiinţifice care puneau în discuţie problema femeilor, dominată de grupurile feministe radicale, nu a permis continuarea cercetărilor, considerate o provocare la adresa ideologiei feministe (vezi capitolul despre sex).

Filtrarea oficială a informaţiilor din canal nu îngrădeşte întotdeauna libertatea individului sau este considerata neetică şi dăunătoare din punct de vedere social.

5.3.4 Caracteristicile receptoruluiPuţin mai devreme am menţionat o caracteristică a receptorului,

importantă pentru transmiterea mesajului, si anume gradul de educaţie. El decide cu privire la preferarea argumentaţiei emoţionale sau raţionale sau cu privire la unilateralitatea sau bileteralitatea mesajului. Alte caracteristici ale receptorului, esenţiale din punct de vedere al efectivităţii persuasiunii, sunt:

53.4.1 Gradul de angajare al receptoruluiExistă foarte puţini oameni angajaţi profund în slujba unei anumite

idei. S-ar putea spune că acesta este un lucru bun şi totodată rău. Un lucru bun, dacă sunt puţini cei care, de exemplu, sunt gata să ucidă în numele ideologiei extremiste pe care o recunosc; un lucru rău, atunci când problema este dorită la nivel social şi vizează - să zicem - ajutorarea oamenilor sărmani. Este, de asemenea, restrâns procentul de populaţie căreia „puţin îi pasă", adică lipsită de orice fel de angajament social, religios, politic ş.a. Majoritatea oamenilor se situează între aceşti doi poli. Ei au vederi moderate de intensitate variata, oscilând între indiferenţă totală şi angajament fervent, care uneori se manifestă prin nehotărâre. Şi tocmai un astfel de receptor este „vânat" de persoanele ascunse, care se ocupă cu persuasiunea'.

Importanţa tacticii aplicate si a competenţei emiţătorului care acţionează asupra receptorului angajat.

Diferenţa gradului de angajament al receptorului impune folosirea unei tactici diferite din partea emiţătorului. Dacă receptorul este profund angajat şi astfel are o părere clar formulată în problema respectivă, emiţătorul nu trebuie să îi atace părerile cu ajutorul unei argumentaţii categoric diferite. Dacă, de

pildă, emiţătorul doreşte să schimbe părerea persoanelor care se opun categoric avortului, atunci persuasiunea care pune accent pe libertatea femeii de a decide cu privire la propriul ei trup nu va fi eficientă sau poate duce chiar la un atac asupra sa.

Există totuşi multe circumstanţe care măresc eficienţa persuasiunilor faţa de un receptor caracterizat de păreri diferite de cele ale emiţătorului. In primul rând, un emiţător cu adevărat competent poate influenţa mai uşor schimbarea părerii receptorului. Totuşi, aşa cum sugerează şi Macrae şi colaboratorii (1992), această normă funcţionează numai în problemele care nu sunt cu adevărat esenţiale pentru receptor. A folosi sau nu o anumita pastă de dinţi sau un analgezic al unei firme sau alta nu este o problemă vitală. Te supui fără să opui o mare rezistenţă emiţătorului credibil. Când însă în joc intră o părere într-o chestiune esenţială pentru receptor (cum ar fi de exemplu problema credinţei), atunci chiar şi un emiţător competent (medic, activist socio-politic) se poate dovedi ineficient; un receptor angajat în opinii diferite de cele induse prin persuasiune închide televizorul sau aruncă la coş ziarul, fără să mai citească articolul până la capăt.

Manipularea angajamentului receptorului prin personalizarea mesajuluiUna din strategiile des aplicate este personalizarea comunicatului prin folosirea

pronumelui „tu". Cercetările (Burnkrant şi alţii, 1989; Dolinski, 1999) demonstrează faptul că reclamele în care apare acest pronume, de exemplu „tu singură poţi face ca pielea ta să devină mai neteda şi mai înmiresmată" îl fac pe receptor să asculte cu mai multă atenţie informaţia transmisă. Dar si aici există o capcană, deoarece o ascultare mai atentă face ca informaţia să fie acceptată numai atunci când argumentaţia va fi suficient de puternică. Această formulă lingvistică de a trimite direct la receptor are şanse să fie eficientă mai ales in limbile în care există o diferenţă clară intre „tu", „voi" şi „dumneavoastră". Reclamele din România valorifică astăzi aproape mereu pronumele „tu", intrând în felul acesta în rolul colegului sau al cuiva apropiat care urmăreşte doar binele consumatorului.

Angajarea in grupările minoritariO caracteristică importantă a angajării receptorului este promisiunea faptului de a

reprezenta o minoritate care susţine o anumită opinie. Diversele grupuri minoritare sunt de obicei mai angajate, ele fiind gata oricând să-si ofere sprijinul politicianului care le va promite, la rândul său, sprijinul în lupta pentru atingerea idealurilor lor. Un politician înţelept nu dispreţuieşte asemenea grupări în ciuda procentului lor scăzut in societate. Un astfel de receptor se prezintă cu siguranţă in localurile electorale, spre deosebire de majoritate care, în loc să meargă la vot, stă acasă în faţa televizorului şi se enervează că nu a câştigat candidatul lor preferat!

Pericolul strategiei căutării unui receptor angajat prin promisiunea de a reprezenta minoritatea poate duce la lezarea majorităţii, care de obicei are o atitudine negativă faţă de acceptarea grupurilor minoritare de către politicieni. Abilitatea „de a împăca" diversele grupuri de electori umple conţinutul unei profesii care necesită diplomaţie politică.

5.3.4.2 Caracteristicile individuale ale receptoruluiCaracteristicile personalităţii receptorului

Una dintre caracteristicile personalităţii care măreşte predispoziţia spre persuasiune este sugestivitatea. Persoanele care au această trăsătură distinctivă sunt caracterizate în mare măsură de un nivel scăzut de autoapreciere şi încredere în alai (Gudjonsson, 1992). Pe înţelesul tuturor, acestea sunt persoane naive si foarte credule. Predispusi la persuasiune sunt, de asemenea, indivizii cu nivel înalt al autocontrolului observaţional al comportamentelor. Cauza o reprezintă nevoia lor puternică de a fi aprobaţi, aprobare pe care o primesc din partea emiţătorului atunci când acceptă mesajul. O altă caracteristică importantă o reprezintă nevoia de recunoaştere; indivizii cu nevoie de recunoaştere puternica se vor strădui să primească dovezi concrete înainte de a ceda persuasiunii. Emiţătorului nu-i place acest gen de persoane şi scontează pe faptul că argumentele sale îi vor convinge pe aceia dintre receptori ce posedă caracteristicile personalităţii care facilitează deschiderea lor spre ceea ce li se „impune", iar persoane de felul acesta există.

Dispoziţia receptoruluiOamenii care se afla intr-o bună dispoziţie receptează mediul înconjurător în mod

pozitiv şi în asta rezidă predispoziţia lor spre persuasiune. Pe de altă parte, fiind prost dispus, omul abordează lumea în rnod defensiv, fapt care necesită prudenţă in acceptarea argumentelor (Bless si alţii, 1990). Dispoziţia sufleteasca, spre deosebire de personalitate, poate fi parţial manipulata. Dariusz Dolinski (1999) în cartea sa foarte practică, scrisă în stil extrem de accesibil şi cu toate acestea profund ştiinţifică, intitulată Psihologia reclamei analizează, printre altele, rolul dispoziţiei sufleteşti în receptarea comunicatelor persuasive, raportându-se la cercetările desfăşurate de Worth şi Mackie (1987). Cercetătoarele sugerează faptul că în situaţii plăcute, oamenii efectuează mult mai uşor abrevieri mentale şi asta pentru că emoţiile pozitice sunt un indice al faptului că situaţia este siguriă. Se pot aşadar relaxa, fără să declanşeze procesul de analizare a conţinutului mesajului. Pe de aită parte, atunci când se află în stări sufleteşti neutre, oamenii efectuează analiza conţinutului argumentelor, meditând asupra preciziei şi a importanţei lor. După cum scrie Dolinski (1999, p. 124): „[...] cu ajutorul glumei, al unei imagini originale, al unei muzici plăcute auzului sau al unui chip simpatic si zîmbitor al unui actor cunoscut şi iubit receptorul este introdus într-o stare de spirit pozitivă, apoi i se acordă foarte puţin timp să mediteze asupra caracterului raţional şi veritabil al informaţiilor care ajung la el, bombardându-l în scurt timp cu un număr uriaş de cuvinte".

Vârsta receptoruluiCu toate că opiniile formate în perioada timpurie de viaţă reprezintă

fundamentul viitoarelor convingeri, este la fel de adevărat şi faptul că oamenii îşi schimbă atitudinile în decursul vieţii. Tinerii si le schimbă mai des decât bătrânii, iar la aceştia din urmă atitudinile devin adeseori mai conservatoare (Sears, 1986). Cum trebuie procedat aşadar pentru a convinge şi a obţine sprijinul tinerilor, fară lezarea receptorului în vârstă, care este mai conservator? Aceasta este, de fapt, o problemă la ordinea zilei pentru politicieni. De obicei, ei se străduiesc să împartă mesajele direcţionale către un grup sau altul de receptori sau să dispună accentele în mod diferit, în funcţie de care grup domină intr-o anumită regiune sau se va prezenta la urne cu o mai mare probabilitate.

5.4 Modele psihologice care explică mecanismul persuasiunii

Modelele psihologice de persuasiune aprofundează explicarea modelului de comunicare descris mai sus, speculând cum procesul de receptare a argumentaţiei se derulează în capul individului, adică în ce fel individul elaborează cognitiv această argumentaţie după receptarea ei (Kenrick şi alţii, 2002)'.

5.4.1.2 Cum poţi contracara contraargumentele care se nasc în mintea receptorului?O strategie foarte eficientă şi veche totodată de subminare a

contraragumentelor este „epuizarea cognitivă" a omului; aşa cum se procedează în timpul interogatoriului unor persoane suspecte. Durează câteva sau câteva zeci de ore fără pauză, sunt puse întrebări viclene, apoi suspectului i se spune că a declarat cu totul altceva cu câteva minute mai devreme. Lampa îndreptată în ochii acestuia contribuie si mai mult la creşterea suprasolicitării şi a tensiunii. Toate acestea le inculcă cu uşurinţă convingerea că sunt vinovaţi chiar si celor suspectaţi pe nedrept.

5.4.2 Modelul dublului proces de persuasiuneAcest model presupune existenţa a doi factori psihologici care decid cu

privire la eficacitatea persuasiunii. Unul dintre aceştia consta în existenţa unei motivaţii de a accepta mesajul sau „de a lupta" împotriva argumentelor emiţătorului, şi prin aceasta angajarea gândirii profunde în analiza mesajului. Al doilea factor îl reprezintă existenţa posibilităţii de a desfăşura această luptă, adică a posibilităţii de a se servi de gândirea profundă (Petty, Cacioppo, 1986; Chaiken, 1987).

Modelul dublului proces de persuasiune presupune faptul că persuasiunea eficientă depinde de existenţa motivaţiei gândirii profunde în cursul analizării argumentelor emiţătorului mesajului şi a posibilităţii de a se servi de această gândire.

5.4,2.1 Motivaţia pentru o gândire profundăMotivaţia pentru reflectarea profundă cu privire la argumentele cuprinse

în mesaj depinde - după cum sugerează creatorii acestui model - de următorii doi factori: semnificaţia personală a problemei pentru individ si intensificarea nevoii de cunoaştere.

Semnificaţia personală a problemeiSe ştie faptul că oamenii se apără cu mai multă obstinenţă, angajând în

aceasta „confruntare" întregul potenţial intelectual şi emoţional de care dispun, dacă problema îi priveşte direct şi personal, iar consecinţele unei contraargumentaţii ineficiente ar fi pentru ei catastrofale.

Motivaţia de a se angaja în procesul analizării profunde a argumentelor emiţătorului depinde de semnificaţia pe care problema respectivă o are pentru receptor, adică dacă îl priveşte direct şi personal si de posibilitatea de efectuare a procesului de gândire profundă.

Nevoia de cunoaştereMotivaţia pentru analizarea profundă a argumentelor emiţătorului depinde,

de asemenea, de o anumită caracteristică a receptorului, şi anume de nevoia lui de

cunoaştere (Cacioppo si alţii, 1982). Ea rezultă din angajarea individului in judecăţi analitice, care îi fac plăcere.

Nevoia de cunoaştere este o caracteristică a receptorului, reflectată in angajarea acestuia în judecăţi analitice, care îi fac plăcere.

S-a dovedit că persoanele care sunt caracterizate de deschidere spre angajarea în judecăţi intelectualo-analitice, analizează mai profund argumentele emiţătorului chiar şi atunci când problema nu-i priveşte direct şi personal. Receptorii care posedă o foarte bine dezvoltată abilitate de analizare a argumentelor graţie gradului înalt al nevoii de cunoaştere şi / sau educaţie, nu cedează uşor persuasiunii care manipulează divagarea atenţiei lor de la argumentaţia de bază. Cei care nu au această trăsătură distinctivă, cedează mai uşor persuasiunii, concentrându-se asupra elementelor marginale ale situaţiei, neesenţiale pentru problema dezbătută. Numai cei dintâi -după cum sugerează Snyder (1987) - se îngrijesc mai puţin de impresia pe care o produc asupra emiţătorilor (prin acceptarea facilă a părerilor acestora). Pentru ei este important dacă au sau nu dreptate. De aceea ei sunt predispuşi numai spre acea persuasiune care îi împinge spre reflecţie. Din fericire pentru emiţători, receptorii cu asemenea caracteristici nu reprezintă majoritatea în nici unul dintre grupurile care fac obiectul persuasiunii.

5.4.2.2 Limitarea posibilităţii de analizare profundă a argumentelorLimitarea posibilităţii de analizare profundă a argumentelor este des

întâlnită în reclame. Receptorului nu ii mai rămâne timp pentru a reflecta asupra a ceea ce gândeşte cu adevărat despre informaţiile succesive referitoare la produsul respectiv (Ratneswar şi alţii, 1991). Scenariul unei reclame „se derulează" cu atâta repeziciune, încât în această „tiradă" de argumente receptorul nu este în stare să reuşească să reacţioneze cu vreun contraargument. Nu-şi poate reţine acest aflux de informaţii şi nici să le analizeze: una după alta1.

In consecinţă, receptorii, care sunt îngrădiţi de posibilitatea de reflectare asupra argumentelor emiţătorului din cauza timpului scurt, se supun persuasiunii prin reacţionarea elementelor secundare, superficiale legate de ambientul plăcut (Snyder, 1989), inclusiv frumuseţea fizica a persoanelor care apar în reclame sau senzaţia de apetisant pe care ne-o lasă reclamele la mâncăruri. Receptorii nu se gândesc nici o clipă la faptul că acel pui fript este pictat cu vopsea în ulei maro şi că atunci când îl vor cumpăra si-1 vor băga la cuptor - nu va arata niciodată atât de strălucitor şi de rumen şi nici nu va fi atât de crocant. Si ritmul în care vorbesc persoanele care apar în reclamele de la radio sau ţie la televizor este cam de trei ori mai rapid decât timpul necesar unui receptor obişnuit să înţeleagă mesajul. Cel mai rapid rostite, de-a dreptul „înghiţite" sunt detaliile - capcanele, cum ar fi, de exemplu, lipsa climatizarii din automobilul căruia i se face reclamă şi pentru care clientul va trebui să plătească suplimentar. In schimb, aspectele atrăgătoare, de exemplu creditul cu dobândă mai mică decât cel oferit de alţi dealeri (ale cărui condiţii simt

îndeplinite doar de puţină lume - dar şi acest lucru este menţionat foarte rapid) sau preţul de bază foarte mic al maşinii sunt prezentate cu claritate, prezentarea fiind însoţită de imagini vizuale.

Îngrădirea posibilităţii de analizare a argumentelor are loc, de asemenea şi prin distragerea atenţiei receptorului de la conţinutul argumentaţiei (Petty şi alţii, 1976). Acest lucru se observă cu claritate la ospeţele preelectorale, în timpul cărora ansamblurile folclorice cântă muzică populară, se dă bere pe gratis {motiv pentru care creşte acceptarea fiecărui candidat „care face cinste"), sunt expoziţii de artă meşteşugărească si alte asemenea puncte de atracţie. De jur împrejur sunt lipite afişe cu fotografia candidatului cu numele scris clar si dedesubt - cu litere mai mici - programul lui politic. Chiar dacă participantul la astfel de evenimente arunca un ochi la aceste afişe, nu-1 va analiza cu atenţie. Atmosfera plăcuta îl face ca duminica următoare să îl voteze pe acest candidat, convins fiind că... programul lui este cel mai bun.

Colţul faptelor şi comentariilorModelele de persuasiune folosite de sectele religioaseCazul sinuciderii în masă a membrilor sectei luiJimJonesÎmi aduc aminte de seara cenuşie de noiembrie din anul 1978, când Agenţia de Presă

Poloneză a transmis o ştire din Statele Unite, care făcuse înconjurul lumii si şocase prin oroarea tragediei descrise, în Guiana, în America de Sud, peste 900 de membri ai unei secte religioase, condusă de carismaticul si chipeşul lider Jim Jones, s-au sinucis în masă. Fotografiile de la locul tragediei erau înfricoşătoare şi trezeau convingerea puternică a faptului că acei oameni nu fuseseră întregi la minte, de vreme ce înghiţiseră de bună voie otrava.

Acest act al morţii - aparent benevol - membrilor sectei religioase americane s-a dovedit o acţiune de o extremă fineţe psihologică, aranjată de psihopatul Jones. Cu toate ca era psihopat, a reuşit sa plănuiască la perfecţie totul, făcându-i pe membrii sectei dependenţi de el; în ultimele momente de existenţă - le-a dictat actul de sinucidere în masă. La începutul anilor şaptezeci, Jim Jones predica la San Francisco despre ceva ce reprezenta un amestec de idei socialiste, iubire frăţească şi egalitate etnică. Acest lucru era practicat la vremea respectivă de multă lume, astfel încât grupul lui de prozeliţi nu se distingea prin nimic deosebit. El le oferea doar hrană celor cărora le era foame, un acoperiş deasupra capului celor fară de adăpost şi îi asculta (nu neapărat el personal; avea, în acest scop, o armată de „cavaleri") pe cei care se simţeau pierduţi, care căutau sensul vieţii, bucurii, sprijin sau îndrumare, în scurtă vreme, fanatismul lui religios şi politic s-a transformat în megalomanie. A început sa se considere reîncarnarea lui Hristos şi, în cele din urmă, chiar Dumnezeu şi ordona să fie interpelat cu apelativul „Tată". Nimeni nu îndrăznea sâ-i submineze autoritatea.

Pentru a-şi spori autoritatea, s-a mutat împreună cu turma păstorită într-un loc îndepărtat din Guiana unde, cu aprobarea autorităţilor americane, a întemeiat o colonie independentă, pe care a definit-o ca o utopie religioasă. Puţinele scrisori care au reuşit sa fie trimise din acest loc rudelor din Statele Unite sugerau că acea colonie era ceva în genul unui lagăr de concentraţie şi nu „un paradis pentru socialişti". Membrii sectei erau treziţi pe neaşteptate în mijlocul nopţii pentru a asculta vreme de o oră învăţăturile „Tatălui". Pentru cea mai mică încălcare a severelor reguli (de exemplu, lipsa zâmbetului pe faţă la vederea

lui) erau aplicate pedepse fizice. Cu toate că hrana era putină (deşi toate bunurile posedate anterior de membrii sectei deveniseră proprietatea echipei lui Jones), lagărul era aprovizionat din belşug cu narcotice, în mod regulat aveau loc ceremonii de sinucidere în masă, care ulterior s-au dovedit a fi doar repetiţii. Putini membri ai sectei au reuşit sa fuga, căci gărzile erau numeroase si vigilente.

Congresmen-ii americani, alarmaţi de informaţiile tot mai îngrijorătoare (şi care reuşeau să răzbată tot mai rar din lagăr), 1-au delegat pe unul dintre ei, Leo Rayan, să cerceteze situaţia. Iniţial acesta a văzut chipuri surâzătoare şi aparent mulţumite. Şi totuşi, deoarece câţiva membri ai sectei s-au întâlnit cu el pe ascuns şi i-au dezvăluit adevărul, el a fost capturat si asasinat în momentul când se apropia de avionul cu care urma să se întoarcă în Statele Unite. Jones şi-a adunat atunci „turma" şi le-a cerut să bea cianură de potasiu. Aproape toţi şi-au băut poţiunea benevol. Puţinii supravieţuitori (mai exact vreo zece persoane), au povestit că au văzut cum membrii familiilor, ţinându-se de mâini, îşi aşteptau liniştiţi moartea si cum mamele au turnat otrava în gurile pruncilor lor.

Trupul lui Jones a fost găsit cu o rană de glonte în cap. Sinucigaşul zăcea în apropierea „tronului" său. Înainte să se fi ajuns insa la aceste întâmplări, el a aplicat cu măiestrie strategii care au dus la pierderea gândirii raţionale de către membrii sectei. Oferindu-le mai întâi recompense pentru a-i atrage (un acoperiş deasupra capului, hrană celor înfometaţi, sprijin emoţional celor rătăciţi spiritual) - i-a dus cu sine într-un mediu nou şi necunoscut (oamenii se simt întotdeauna mai puţin siguri pe ei într-un mediu străin), le-a schimbat modul de viaţă, i-a izolat de oamenii care gândeau raţional (foşti prieteni, rude), privându-i totodată de sursele „normale" de informaţii (membrii pot citi şi urmări numai ceea ce le este permis), le-a exploatat emoţiile (inclusiv teama) pentru a-şi construi carisma (şi, prin urmare, şi supunerea oarbă), a făcut din adepţii săi nişte „roboţi" lipsiţi de posibilităţi analitice (prin muncă istovitoare sau narcotice) şi le-a intensificat disponibilitatea de a se supune fără rezistenţă, angajându-i pe membri în ceremonii ritualice. Jones nu a fost ultimul conducător care a dus la o asemenea tragedie, privându-şi adepţii de persuasiunea eficientă şi de abilitatea de a gândi raţional. În anii nouăzeci, alte tragedii soldate cu moartea în grup au fost provocate de Koresh („Waco") şi de conducătorul sectei „Heavens Gate", iar în Japonia -secta „Şiguara", a cărei membri au împrăştiat în metrou un gaz otrăvitor, sau secta internaţională cu oameni foarte bine educaţi, cu centrul în Elveţia, care s-au sinucis în masă.

În ţările din Europa Centrală şi de Răsărit există în prezent o predispoziţie crescută spre influenţa sectelor religioase din cauza frustrării şi a rătăcirii pe care le aduc cu sine schimbările de natura socio-economicâ. Cititorilor interesaţi de procesul de îndoctrinare şi de prevenire ai acestuia le recomand best-sellerul ştiinţific al lui Steve Hassan (1990), intitulat Combating cult and mint control. Autorul însuşi a fost un membru foarte angajat al unei secte religioase, din care a reuşit în mod miraculos sa scape... gratie unui accident rutier. In consecinţă, a devenit un specialist inegalabil în terapia care eliberează de

îndoctrinare, de vreme ce a „exersat-o şi testat-o" personal.5.5 Cum ne putem opune persuasiunii nedorite şi distructive?5,5.1 Costurile efectelor persuasiuniiMarea majoritate a cercetărilor referitoare la persuasiune a vizat

eficienţa diverselor strategii de influenţare a atitudinilor şi a celor care duc la schimbarea acestora. O atenţie mai redusă au acordat psihologii analizării modalităţilor care ar permite individului să se opună persuasiunii cu urmări distructive, mă refer, de exemplu, la persuasiunea cu caracter de îndoctrinare desfăşurată de sectele religioase. Chiar şi persuasiunea aparent nevinovată, exercitată de influenţele de tip marketing, este adeseori înşelătoare şi atrage după sine daune de natură diversă, care pot fi împărţite în trei categorii:

Costuri economiceUn exemplu concret îl reprezintă costurile financiare plătite de

consumatori pentru produsele care arată atractiv, dar sunt de calitate proastă sau pentru marfa de calitate bună, dar inutilă sau, în sfârşit, pentru marfa de buna calitate, dar cu preţ nejustificiit de ridicat. Asociaţiile de consumatori încearcă să lupte pentru interesele persoanelor păgubite în acest fel.

Costurile de sănătatePierderea sănătăţii este un cost care rezulta, printre altele, din reclamele la

produsele alimentare (de exemplu consumul de produse de tipul fast foods sau junk food- cum ar fi chipsurile), la ţigări sau de asemenea persuasiunea de a consuma droguri, desfăşurată pe ascuns, în grupurile de adolescenţi sau actori, căci oficial ea este strict interzisă.

Costurile psihologico-sociale şi etico-moraleUnul dintre costurile psihologico-sociale ale persuasiunii îl reprezintă

pierderea libertăţii individului. Acest lucru se întâmplă atunci când individul aderă la secte religioase sau la găşti. Formarea convingerii superiorităţii unui anumit popor faţă de altele, ca urmare a persuasiunii, sau a răului moral reprezentat de o anumită grupare religioasă sau a unui anumit stil de viaţă reprezintă exemple de costuri socio-psihologice ale persuasiunii. Costul persuasiunii este definitiv, atunci când se ajunge la pierderea de vieţi omeneşti ca urmare a ei: fie sub forma unui act de sinucidere în sectele religioase, fie sub forma uciderii altor oameni ca urmare a persuasiunii extreme ce insuflă ură în indivizi.

In consecinţă, nu numai individul, dar şi societatea ca un întreg suportă costurile unei persuasiuni nedorite, străduindu-se din răsputeri să vindece persoanele bolnave de obezitate sau cu cancer la plămâni, propunând programe terapeutice pentru tinerii recrutaţi în găsti sau delicvenţii care sfârşesc în închisori, suportând costurile de întreţinere a trupelor de ordine însărcinate cu combaterea delicventei, drogurilor sau terorismului şi, în consecinţă, a conflictelor armate.

5.5.2 Strategii care întăresc individul faţă de persuasiunea nedorită şi dăunătoare

Persuasiunea nedorită înseamnă încercarea de formare a convingerilor

şi a comportamentelor pe care acestea le generează, care sunt dăunătoare pentru individ, grup sau societate ca întreg.

Persuasiunea nedorită înseamnă încercarea de formare a convingerilor şi comportamentelor pe cane acestea le generează, care sunt dăunătoare pentru individ în sensfizic sau psihologico-moral, dar şi pentru societate ca un întreg.

Iată principalele strategii:5.5.2.1 Avertizarea împotriva unei persuasiuniAvertizarea împotriva persuasiunilor înseamnă semnalizarea potenţialului receptor

de către o terţă persoană despre intenţia emiţătorului de a îndrepta asupra lui o acţiune de persuasiune (Jacks şi alţii, 2001). Când aflăm din timp că urmează să fim expuşi unei persuasiuni, ne putem pregăti pentru a o respinge. Acest lucru se întâmplă de exemplu atunci când sora îl anunţă pe fratele ei, care de ceva vreme consumă pe ascuns droguri, că părinţii vor „să aibă o discuţie" cu el. La fel se întâmpla şi cu avertizarea venită din partea unui avocat, care ne anunţă ca procurorul a primit în ultima vreme dovezi noi, pe care va dori cu siguranţă să le valorifice. Acest avertisment poate permite o mai bună pregătire a contraargumentelor de către partea „atacată".

Avertismentul înseamnă semnalizarea potenţialului receptor de către o terţă persoană cu priviri la intenţia emiţătorului de a îndrepta asupra sa un „atac de persuasiune".

Avertismentul împotriva unei persuasiuni duce de obicei la „înarmarea" individului pentru lupta cu argumentele emiţătorului. După cum sugerează Petty şi colaboratorii (1977), tehnica de avertizare este cu precădere eficientă în cazul persoanelor profund angajate în problemă. Ele îşi pot construi atunci în scurt timp şi cu uşurinţă contraargumentele.

Avertismente despre atacul unor persuasiuni dăunătoare sunt emise copiilor de către părinţi şi profesori, de exemplu în problema posibilităţii de a se lăsa convinşi să încerce amfetamina sau în problema pornografiei, considerate de tinerele fete ca manifestare a independenţei femeilor. Acest avertisment este dorit de societate. Din păcate şi sectele îşi avertizează membrii de posibilitatea atacului „satanei" deghizat sub chipul familiei şi al prietenilor care se opun noilor lor convingeri şi credinţe înălţătoare. Când membrii familiei si prietenii încep într-adevăr sa pună întrebări de genul: „Poţi să citeşti orice doreşti?", „Nu ai nici un fel de rezerve în a-ti formula îndoielile in mod public?", membrul sectei, avertizat anterior, este deja pregătit să răspundă. Aşadar nu numai grupurile care încearcă să le insufle membrilor săi rezistenţă la persuasiunea socială nedorită, dar şi grupurile care le-au inoculat deja această convingere membrilor, îşi instigă reprezentanţii împotriva... programelor care creează imunitate împotriva influenţelor exercitate de ei. Mecanismele psihologice care duc la bine şi la râu sunt identice.

Problema cu avertismentul ca armă împotriva persuasiunii nedorite constă în aceea că nu este, de fapt, posibil să avertizezi faţă de fiecare persuasiune care se manifestă zilnic în sute de feluri. Uneori părinţii încearcă să avertizeze faţă de reclamele urmărite, dar acest lucru reprezintă numai o foarte mică parte din influenţele de tip marketing posibile. Mai mult decât atât, părinţii nu reprezintă o foarte mare autoritate persuasivă (de fapt antipersuasivă), deoarece adeseori se pricep chiar mai puţin decât copii lor la produsele cumpărate pentru aceştia (de exemplu jocurile pe calculator sau chiar calculatoarele cu acces la paginile

pornografice). Mai mult decât atât, adeseori avertismentul apare, de regulă, după actul cumpărării şi nu înainte de acesta. Un exemplu în acest sens îl poate oferi constatarea, după cumpărarea unui produs, că este de calitate proastă. Când te plângi cuiva despre acest lucru, persoana poate comenta ca şi ea a constatat acelaşi lucru pe propria sa piele. Aşadar „avertismentul" a venit prea târziu. In plus, avertismentul direcţional împotriva unei persuasiuni (de exemplu un anumit gen de produs) nu trebuie nicidecum generalizat asupra altor obiecte ale persuasiunii. Şi atunci cine ne poate avertiza mereu?!

.5.2.2 Inocularea atitudinilorA doua strategie care poate garanta rezistenta faţă de influenţele unei persuasiuni

nedorite se numeşte inocularea atitudinilor. Ea se bazează pe un mecanism identic cu cel biologic, care fereşte organismul de acţiunea virusurilor sau a bacteriilor care îl atacă în timpul gripei sau al pneumoniei. Prin vaccinare este introdusa în sânge o mică doză de virus (bacterie) pentru a stimula sistemul imunitar să lupte împotriva bolii. Această luptă este posibilă deoarece „duşmanul" nu mai este puternic; organismul este în stare să-1 combată. Această „lecţie de lupta" permite cunoaşterea adversarului si în momentul când apare invazia virusului (bacteriei) de acel tip, organismul va şti cum să lupte împotriva lui.

In cazul imunizării atitudinilor se procedează la fel. Mai întâi atitudinea individului este „provocată" prin „atacul" nu foarte puternic al persuasiunii nedorite, pentru a stimula persoana respectivă la găsirea contraargumcntelor. Apoi urmează „atacuri" tot mai puternice. Ca urmare a acestora, persoana învaţă să răspundă unor provocări tot mai susţinute. Aşadar atunci când intervine cu adevărat puternica provocare persuasivă, individul va reuşi să nu îi cedeze.

Inocularea atitudinilor este un procedeu de imunizare a individuiia în faţa pericolului de a ceda unei persuasiuni nedorite. Ea constă în supunerea persoanei mai întâi unor influenţi persuasive slabe, fapt care favorizează cunoaşterea acestora si o pregăteşte pentru a rezista cu îndemânare în momentul când vor apărea atacuri mai puternice.

Noţiunea de inoculare a atitudinilor a fost introdusă de McGuire (1964), care i-a demonstrat eficienţa prin exemplul de rezistenţă la „atacurile" îndreptate împotriva truismelor, cum ar fi convingerile despre efectele pozitive ale spălatului dinţilor după fiecare masă. Mai târziu aceasta tehnică a fost aplicată şi în scopul imunizării receptorului faţă de influenţele unui fals expert (Eagly şi alţii, 1993).

5.5,2.3 Verificarea justeţii persuasiuniiDe mai multă vreme observăm în lumea întreagă fenomenul de bombardare a

copiilor cu reclame la jucării şi produse alimentare. Copiii cred în valorile minunate ale produselor cărora ii s-a făcut reclamă şi insistă pe lângă părinţi să le fie cumpărate. Feshbach (1980) a propus o strategie care să-i întărească pe copii faţă de o astfel de persuasiune. Ea îi învăţa pe copiii de şcoală generală cum să reziste persuasiunii de tip marketing, propunându-le să verifice veridicitatea conţinutului mesajului; li s-a cerut să constate dacă jucăria căreia i se făcuse reclamă cu o clipă în urmă va face in mâinile copilului ceea ce a făcut în reclama de la televizor. De cele mai multe ori jucăria nu mai repeta „trucurile" din reclamă sau efectul acestora în realitate era mult mai puţin fascinant decât privit la televizor, în consecinţa, copiii au fost în stare să evalueze în mod mult mai realist reclamele. Parţial s-au imunizat la credibilitatea infinită a reclamelor adresate tinerilor

receptori.Strategia de verificare a justeţii persuasiunii constă în posibilitatea individului de a analiza

mesajul in aşa fel, încât să constate singur dacă elementele lui sunt credibile. Una dintre forme constă în a verifica personal dacă produsul deţine într-adevăr caracteristicile şi funcţiile enumerate, o altă formă consta în a verifica dacă autoritatea care transmite informaţiile este într-adevăr o autoritate în domeniu.

Sagarin şi Cialdini (2002) s-au servit în cercetările lor de tehnica de imunizare a receptorului care constă în recunoaşterea justeţii persuasiunii prin a învăţa să distingi autoritatea adevărată, care apare în reclamă, de autoritatea aparentă, înşelătoare. Autoritatea a trebuit să „treacă" două teste. In primul rând a trebuit să fie o persoană autentică si nu doar un actor deghizat care vorbeşte ca un cunoscător. Mai mult decât atât, persoana trebuia să fie expert în sfera produsului la care făcea reclamă.

Alte elemente ale persuasiunii nefondate se oglindesc în constatările de genul „cel mai sănătos" sau „niciodată până acum nici o altă corporaţie". Ele indică unicitatea valorilor produsului respectiv, fapt care nu este adevărat. Este suficient să compari reclama unui anumit medicament cu un alt medicament pentru a constata că „cel mai", care se referă la aceeaşi valoare (de pildă, elimină cel mai rapid durerea de cap) se găseşte în ambele medicamente. Aşadar tehnica de verificare a nefondârii poate viza, în primul rând, transmiterea informaţiilor prin intermediul unei aşa-zise autorităţi şi în al doilea rând - evidenţierea unor informaţii exagerate sau false.

Persuasiunea nefondată cuprinde doua elemente de înşelare a receptorului. Unul vizează conţinutul fals al mesajului, celălalt -furnizarea unor informaţii prin intermediul anei aşa-şise autorităţi.

5.5,2.4 Demonstrarea gradului de predispoziţie al individului spre persuasiuneUna dintre marile „probleme" care se află la baza predispoziţiei

oamenilor spre persuasiunea nedorită o reprezintă fenomenul iluziei de rezistenţă la influenţa ei. Acest fenomen este, conform principiilor lui psihologice, asemănător cu iluzia de exercitare a controlului asupra situaţiei, atunci când, în realitate, acesta lipseşte (vezi capitolul trei). Este interesant faptul că oamenii consideră că alţii sunt predispusi la persuasiune, ei înşişi fiind imuni la ea. Dacă cumpără o marfă căreia i s-a făcut reclamă, fac acest lucru, aşa cum susţin, nu pentru că au cedat persuasiunii reclamei, ci pentru că este de bună calitate.

Demonstrarea gradului de predispoziţie al individului la persuasiune este o strategie care consta în confruntarea afirmaţiilor individului cu privire la propria imunitate faţă de persuasiune cu dovezile adevăratelor lui reacţii la persuasiunea nefondată.

Procedura de conştientizare a predispoziţiei la reclamă cuprinde aşadar două etape. Prima etapă constă în prezentarea reclamei nefondate şi obţinerea răspunsurilor referitoare la cât este ea de convingătoare, a doua etapă constă în dezvăluirea diverselor aspecte ale caracterului ei nefondat. Această confruntare „vindecă" individul de iluzia rezistenţei la persuasiunea transmisă de reclamă.

La fel ca si strategia de verificare a caracterului nefondat al persuasiunii, tehnica demonstrării predispoziţiei individului la persuasiune

are avantaje practice uriaşe pentru consumator. Problema constă numai în aceea că o astfel de instruire este foarte costisitoare, deoarece necesită contactul personal cu fiecare individ. Simpla informare cu privire la faptul că oamenii sunt predispuşi la persuasiunea nefondată nu este eficientă. Trebuie demonstrat personal fiecărui individ în parte că este predispus, în pofida convingerii personale referitoare la imunitatea sa. Pentru aceasta nu are însă fonduri nici o Ligă de Apărare a Consumatorilor.

WILHELMINA WOSINSKA (2005). Psihologia vieţii sociale. Bucureşti, Editura Renaissance. pg 127-148

Capitolul VIII Diferenţierea culturală a interacţiunilor umane

de WILHELMINA WOSINSKA 8.1 IntroducereDeşi antropologii au studiat de multă vreme diferenţele culturale, psihologii sociali

au început să le „observe" abia acum douăzeci si cinci de ani. Până la începutul anilor optzeci, cercetările în domeniul psihologiei sociale au fost desfăşurate aproape exclusiv pe studenţii americani albi care reprezentau clasa socială de mijloc. Cercetările europene şi asiatice originale erau puţine la număr, ca şi replicile experimentelor americane desfăşurate în alte ţări decât Statele Unite. Concepţiile cu privire la comportamental individului în interacţiune cu alţi indivizi, formate pe baza acestor cercetări, au schiţat imaginea omului care tinde să-şi exercite controlul asupra mediului, independent de alte persoane, contând întotdeauna doar pe propriile forţe, trăgându-si satisfacţia din propriile realizări şi construindu-si pe această bază sentimentul identităţii: „Cine sunt eu". Contactele cu alte persoane sunt tratate de un astfel de individ ca fiind instrumentale faţă de scopurile personale; el este preocupat numai de propriul interes, rivalizează cu aiţii, nu este loial grupului sau instituţiei din care face parte si nici persoanelor apropiate.

Se dovedeşte că un asemenea mod de gândire, simţire şi comportament caracterizează în realitate doar o anumită parte dintre oameni, reprezentând culturile cunoscute sub numele de occidentale. Majoritatea populaţiilor lumii trăieşte mereu în culturi în care indivizii îşi trag sentimentul identităţii nu din realizările personale, ci din cele ale grupului din care fac parte, motiv pentru care colaborarea şi nu rivalitatea este pentru ei modul de interacţiune pe care pun preţ, Exercitarea controlului individual nu este considerat un lucru dezirabil in orice situaţie; uneori este mai bine să te laşi condus de o persoană mai competentă şi / sau de un grup şi in loc să cauţi satisfacţia personală şi sa aspiri la drepturi şi privilegii, să fii mai degrabă interesat de îndeplinirea indatoririlor faţă de ceilalţi, corelate cu loialitate şi urmărirea armoniei grupului.

Un moment de răscruce în observarea sau mai exact în descrierea diferenţelor între sistemele de valori, convingeri şi modalităţi de comportament ale oamenilor care reprezintă culturi diferite a fost lucrarea omului de ştiinţă olandez Hofstede (1980), intitulată Consecinţele culturii.

Analiza datelor strânse de Hofstede a condus la propunerea unei concepţii cvadridimensională de diferenţiere culturală. Voi începe aşadar prezentul capitol cu discutarea acestei concepţii, îmbogăţind prezentarea cu exemple de comportamente contrastive ale unor persoane ce reprezintă culturi diferite. Mă voi referi mai detaliat la

„variantele" culturale aie mediului de afaceri si a negocierilor politice. Voi descrie apoi modalităţile prin care individul se adaptează la o cultură nouă, care debutează de regulă cu aşa-numitul şoc cultural. In încheiere vot prezenta câteva analize culturale consacrate proceselor de modernizare şi occidentalizare.

8.2 Dimensiunile diferenţierii culturale 8.2.l Propunerea lui HofttedeDatele obţinute de Hofstede (1980) i-au permis să afirme că popoarele

se deosebesc unul de celălalt în sfera următoarelor dimensiuni: Distanţa faţă de autorităţi. Este un grad de rezervă între

persoanele cu statut înalt şi cele cu statut inferior, respectat de ambele părţi;

Evitarea nesiguranţei. Semnifică existenţa deschiderii spre / rezistenţei la schimbări sau a lipsei / manifestării teamei de viitor;

Individualism / colectivism (I / C). Individualismul se exprimă în orientarea individului spre succesul individual si independenţa fată de ceilalţi, în bizuirea pe sine însuşi, în aprecierea libertăţii de a alege şi în punerea accentului mai degrabă pe privilegii, decât pe îndatoriri. Colectivismul, pe de altă parte, se caracterizează printr-un puternic sentiment de solidaritate cu celelalte persoane aparţinând aceluiaşi grup.Individul se percepe ca parte a unui întreg mai rnare, aşadar simte nevoia de a se supune normelor grupului şi are grijă să păstreze relaţiile armonioase în cadrul grupului. Drepturile si privilegiile nu sunt considerate o valoare apreciată, accentul căzând mai degrabă pe sentimentul puternic al datoriei;

Feminitatea / masculinitatea. Semnifică tendinţa de a păstra relaţiile armonioase cu celelalte persoane wnui aspiraţia spre realizări personale si recunoaşterea propriei valori.

8.2.1.1 Nivelele dimensiunii diferenţierii culturale în ţările aleseHofstede a stabilit nivelul caracteristic pentru fiecare dintre cele 53 de

ţări analizate în sfera acestor patru dimensiuni, dintre care individualismul / colectivismul a fost tratat ca dimensiunea axială, fiind aspectul care a atras cel mai mult atenţia persoanelor anchetate1.

Cercetările au dezvăluit recurenţa unei anumite tendinţe si anume popoarele cu înalt grad de individualism sunt caracterizate mai degrabă de o distanţă mai mică faţă de autoritate, de orientarea puternică spre realizările personale (adică un grad mai ridicat de masculinitate) şi de orientarea scăzută spre evitarea nesiguranţei. Această observaţie nu reprezintă totuşi o normă riguroasă. De exemplu, în Arabia colectivistă distanta faţă de autoritate este foarte mare, în timp ce în Japonia, asemănătoare din punct de vedere al gradului de colectivism, distanţa este cu mult mai mică.

8.2,1,2 Există individualişti şi în culturile colectiviste şi vice versaFaptul că un popor ocupă o poziţie marginala într-o anumită dimensiune

nu înseamnă în mod obligatoriu că toţi membrii manifestă în egală măsură o gândire, sentimente şi comportamente conforme cu această valoare radicală. In foarte multe cercetări s-a constatat faptul ca în Japonia multe persoane au manifestat un grad mai ridicat de individualism decât în Statele Unite (Voronov si alţii, 2002). Această diferenţiere individuală se referă deopotrivă şi la alte dimensiuni culturale, care caracterizează poporul respectiv. Pe scurt, in fiecare popor există persoane cu o altă orientare culturală, personală, pe care Marcus şi colaboratorii (1991) o raportează la Eul independent versus Eul codependent (vezi capitolul doi).

8.2.2 Exemple de diferenţe interculturale în sfera celor patru dimensiuni8.2,2.1 Distanţa faţă de autoritateColţul faptelor şi comentariilorDileme legate de exprimarea şi primirea respectului într-o altă cultura decât cea proprieÎnainte de a emigra în Statele Unite ştiam că americanii se adresează

unul altuia pe numele mic; că fiecare este doar John sau Mary, indiferent de vârsta sau funcţie. Am avut ocazia să întâlnesc reprezentanţi ai acestei superputeri la multe conferinţe internaţionale organizate în Europa, dar într-o astfel de situaţie tutuirea nu reprezenta o problemă, deoarece toţi aveam acelaşi statut: eram profesori. Mai mult decât atât... mulţi americani urcau pe podium în blugi, fapt care uşura „micşorarea" distanţei, chiar dacă erau oameni cu o foarte serioasă reputaţie profesională.

Nu m-am aşteptat ca, odată ce voi fi în Statele Unite, să fie un soc pentru mine „practica culturala referitoare la distanţa faţă de o autoritate". Când m-a întrebat prima oară un student „Wilhelmma, ce-o să ne dai la test?!"-am fost surprinsă şi pentru o clipă chiar revoltată că are tupeul să mi se adreseze pe nume. Apoi m-am întrebat dacă motivul pentru care nu a folosit o formă de politeţe este acela că era vărul lui Hilary Clinton. Fiindcă atunci ar fi avut o justificare! Acest mod de interpelare contrasta violent cu modul în care un student polonez se adresează unui profesor universitar, fără a folosi nici măcar numele de familie - mai ales dacă acesta este mai în vârstă - ci doar spunând „doamnă profesor" şi nu „Profesor Wosinka" (aceasta este formuîa cel mai des folosită de studenţii mei din SUA). Aflând de această „ciudăţenie", unii dintre ei mi se adresează în prezent cu o notă de ironie simpatică, spunându-mi „Lady professor".

Interesant este faptul că norma de păstrare a distanţei acţionează, de asemenea, şi în sens invers, adică îi jenează pe reprezentanţii culturilor cu o distanţă mai mare faţă de autoritate, atunci când trebuie să o încalce. Când am început să ţin cursuri la Arizona State University, am aflat că lucra acolo un profesor care era atât de celebru, încât studenţii considerau că nici nu mai trăia. Eu ştiam bineînţeles că el mai trăieşte (de vreme ce lucra acolo!}, dar am crezut ca este un profesor de vârsta pensionării, care îşi are propriul cabinet în facultate. Când, într-o bună zi, i-am fost prezentată, am observat că era un bărbat la vreo patruzeci de ani, elegant îmbrăcat, chipeş, cu maniere alese căruia trebuia să-i spun... Bob! Acest lucru era pentru mine de neconceput, mai ales că numele lui suna în limba polonă

amuzant! Aşa că am început să-1 strig pe numele întreg, adică Robert. Fiind singura persoană din mediul acela care i se adresa astfel, eram ridicolă. Ridicolul situaţiei era totuşi pentru mine mai uşor de acceptat decât violarea distanţei faţă de persoanele cu autoritate înaltă.

Cu toate că „Bob" nu mi-a atras niciodată atenţia că îl strigam Robert, după o vreme am renunţat la această formă, văzând, printre altele, modul cum a fost abordat de un doctorand, care s-a apropiat de el, 1-a bătut pe umăr şi, mestecând gumă şi scârpinându-se în cap, pe sub şapca aşezată cu cozorocul la spate, i-a spus: „Bob, ce facem ca datele alea nenorocite care ne-au ieşit la cercetări?" Atunci mi-am spus: „De fapt sunt o persoană care manifestă mult mai mult respect decât un doctorand oarecare, aşa că dacă acesta chiar îi spune pe nume"... Astăzi îl strig pe acest profesor Bob, deşi continuă să-mi fie jenă să mă adresez rectorului sau decanului cu Joe sau Elain. Fac totuşi asta, pentru a nu fi bănuită gratuit de linguşeală (dacă aş folosi forma poloneză „Domnule Rector"), cu toate că nu-mi este uşor să şterg cu buretele normele de exprimare a respectului care, în cazul meu, au rădăcini culturale.

8.2.2.2 Individualism / colectivismAceastă dimensiune poate fi ilustrată adecvat de exemplul căsătoriilor. După cum

voi demonstra în capitolul despre atracţia interpersonală, nu întotdeauna iubirea romantică reprezintă condiţia obligatorie care stă Ia baza încheierii unei căsătorii. Majoritatea oamenilor din lumea aceasta care intră în relaţie cu partenerul au în vedere interesul familiei şi nu al individului. Un alt exemplu de situaţie în care individul urmăreşte binele grupului şi nu pe cel propriu este efortul uriaş de a studia depus de studenţii asiatici sau din Orientul Apropiat. Adeseori ei urmează facultatea pe care le-o recomandă familia, şi asta pentru că nu pot să-i dezamăgească pe cei care i-au trimis la studii, adeseori cu preţul unor mari renunţări. De aceea, seara, când se închide biblioteca universităţii, pe aleile campusului observi în semiobscuritate siluetele mărunte ale asiaticilor care se întorc acasă.

Interesant este şi faptul că studenţii asiatici locuiesc în deplină izolare de cei albi si acest lucru se întâmplă nu atât din raţiuni rasiste, cât din dorinţa de a evita „perturbările" de la învăţat prin petrecerile organizate de-a lungul întregului weekend.

Orientarea către realizările grupului versus succesul personal este oglindită chiar si în acordarea Premiului Nobel. Reprezentanţii ţărilor asiatice rareori apar în faţa persoanei regale suedeze, cu toate că multe descoperiri se fac acolo (Greenberg şi alţii, 2000). Fiecare succes obţinut, inclusiv descoperirile ştiinţifice, este rezultatul colaborării unui număr foarte mare de persoane, încât nu reuşeşti să evidcnţiczi acea persoana care ar putea fi recunoscută ca fiind autorul sau creatorul. Acelaşi efect este şi efectul acestei orientări în companii. Directorii (şi muncitorii) din tari precum Japonia depun mai mult efort în îndeplinirea sarcinilor dacă ştiu că intregul grupul va avea de dat socoteală, în ţările occidentale, în schimb, directorii abia atunci „se relaxează", când ştiu că aprecierea se face individual (vezi capitolul despre dinamica grupului).

8,2.2.3 Feminitatea / masculinitateaFelul în care orientarea spre realizări versus relaţiile armonioase cu ceilalţi

din jur diferă de la o cultura la alta, transpare mai ales din aprecierea rivalităţii sau a colaborării, în culturile mai degrabă „masculine, cum sunt cele occidentale, concurenţa este un principiu fundamental. Fiecare muncitor este

evaluat de superiorul său sau de întregul comitet director o data pe an (la sfârşitul semestrului fiecare profesor este evaluat anonim de către studenţi şi o dată pe an de decan, iar mărirea de salariu depinde de această evaluare). Toate aceste proceduri servesc la sublinierea poziţiei pe piaţa concurenţială. Orice obiect sau curs de specializare căruia i se face reclamă este însoţit inevitabil de formula: „Graţie acestuia vei deveni mai competitiv" (adică te vei putea vinde mai bine). Interesant este faptul că această evaluare vizează în principal, dacă nu chiar exclusiv, competenţele profesionale în sensul necesităţii de a fi expert în propriul domeniu de activitate, şi nu abilitatea de a convieţui cu alţii în cadrul aceluiaşi grup. Masculinitatea se manifestă de asemenea prin diferenţierea drastica a statutului pe care îl au femeile şi bărbaţii în cadrul companiei. In pofida anumitor schimbări care s-au înregistrat în această privinţă, femeile japoneze (Japonia ocupă locul I în lume în privinţa masculinităţii) nu fac parte nici acum din organele de conducere, spre deosebire de ţările scandinave.

8.2.3 Consecinţele diferenţierii culturale pentru practica socialăOrientarea colectivistă spre succesul grupului precum şi orientarea

individualistă spre succesul personal transpar din diverse sfere ale funcţionării cotidiene a omului, începând cu modurile în care membrii familiei se raportează la sine, motivaţia de a învăţa, modul m care derulezi o afacere şi sfârşind cu politica. Exemplele de până acum au vizat primele două sfere ale funcţionării indivizilor. In cele ce urmează voi prezenta specificul cultural vizibil în domeniul afacerilor şi al politicii.

8.2.3.1 Individualismul / colectivismul şi domeniul afacerilorCu toate că pentru încheierea unei tranzacţii economico-comcrciale la

nivel internaţional sunt delegaţi oameni bine pregătiţi şi - din ce in ce mai des - educaţi în sfera cunoaşterii culturii potenţialului partener comercial, aceştia intra în interacţiune cu convingeri specifice, cu valori şi năravuri caracteristice culturii în care au crescut.

Constantele perceperii timpului: timpul monocron versus policronUna dintre diferenţele culturale esenţiale, importantă în procesul

negocierilor economice, se reduce la perceperea timpului si a valorilor lui. În culturile individualiste timpul este receptat din aşa numita perspectivă monocronă (Hall, 1983), adică este tratat ca o valoare în sine, care trebuie apreciată şi valorificată cât mai eficient. Acest lucru transpare din formulări de tipul: „în ultima vreme nu mai am timp de nimic!" sau „Cum zboară timpul ăsta!". Timpul este o valoare care trebuie să fie planificată în mod raţional pe multe săptămâni în avans, pe zile şi ore ale zilei în curs. Timpul este, de asemenea, o valoare pe care trebuie sa o valorifici cu multă atenţie, ceea ce înseamnă lipsa toleranţei faţă de nepunctualitate,

Timpul receptat monocron reprezintă o valoare în sine; fiecare minut trebuie valorificat în mod raţional, în caz contrar este considerat ca fiind irosit, în schimb, abordarea policronă a timpului constă în valorificarea lui flexibilă în diverse moduri care permit gustarea cu plăcere a momentelor de interacţiune in

cadrul grupului.În culturile colectiviste timpul are, în schimb, un caracter policron.

Modul de valorificare al acestuia este flexibil şi serveşte în diverse moduri la menţinerea relaţiilor armonioase cu ceilalţi membri ai grupului. O formulare de tipul „Am pierdut azi un ceas cu discuţia aia" este ilogică pentru membrul unei culturi colectiviste, căci nu timpul este măsurat, ci plăcerea contactului. Statul ore în şir într-o tavernă şi privitul oamenilor care se plimbă nu sunt considerate o pierdere de timp. De aceea ceasurile, în multe ţări neoccidentale „merg cum merg"; fiecare arată o cu totul altă oră, dacă... chiar există în locurile publice (mă refer aici, de pildă, la gări).

Cultura „microundelor" versus interesul tărăgănatCulturile individualiste sunt uneori numite colocvial „culturi ale

microundelor", fapt care reflectă nerăbdarea în a-şi atinge scopul, dorinţa de a-1 obţine imediat, pe loc. „Afacerile sunt afaceri" şi ele trebuie făcute fără să-ţj iroseşti energia în „relaţii personale".

Reprezentanţii culturilor colectiviste sunt mult mai interesaţi de dezvoltarea unor relaţii de lungă durată cu partenerii lor de afaceri Ei nu sunt aşadar nişte „prădători" interesaţi doar de încheierea unei afaceri minunate chiar de la prima întâlnire, căci exploatarea partenerului ar putea fi nerentabilă în cazul unei colaborări de lungă durată (Smith şi alţii, 1999). Este o concluzie deosebit de importantă, care contrazice premisa conform căreia reprezentanţii culturilor colective nu se gândesc la propria lor prosperitate. Ei sunt suficient de inteligenţi încât să amâne răsplata, tocmai pentru a obţine după un anumit timp un succes mai mare decât cel pe care 1-ar fi obţinut imediat, adică „pregătit la microunde".

Succesele personale versus reputaţia familieiReprezentanţii culturilor individualiste, ca persoane interesate de

succesul individual, vorbesc deschis în timpul negocierilor de afaceri despre propriile realizări ca reprezentând garanţia unei afaceri profitabile. Ei se aşteaptă ca „documentaţia" competenţelor individuale să stimuleze partenerul să le accepte oferta. Asupra reprezentanţilor culturilor colectiviste totuşi nu realizările individuale produc impresie, ci informaţiile referitoare la grupul care îl susţine pe afaceristul care doreşte să încheie cu ei o tranzacţie. Dacă el este înrudit cu o familie cunoscută, afacerea va fi mai uşor de încheiat, într-o astfel de abordare rezidă un profund raţionament, pe care reprezentanţii culturilor individualiste nu-l înţeleg, şi anume că, dacă partenerul respectiv va ajunge să-i înşele, familia lui nu va dori să-şi piardă reputaţia şi va plăti ceea ce a delapidat „fiul".

Critica deschisă versus abţinerea de la confruntarea publicăImportanţa menţinerii unor relaţii armonioase de lungă durată face ca

reprezentanţii culturilor colectiviste să evite în mod deliberat confruntările deschise, în schimb, reprezentanţii culturilor individualiste nu ezită să critice în mod făţiş (Triandis şi alţii, 1988). Ei sunt de părere că o critică competentă ii

face să fie competenţi şi să „ţină mâna pe puls". Nici autorităţile nu sunt cruţate de această critică. Reprezentanţii culturilor colectiviste nu numai că nu îndrăznesc să-şi critice şefii, dar nici pe partenerul şefilor. Doar critica adusă persoanelor sus puse reprezintă o palmă pentru reputaţia grupului! Din cauza respectului pe care îl nutresc faţă de persoanele sus puse, în timpul negocierilor se comportă cu loialitate faţă de acestea şi de aceea vor respecta cu sfinţenie părerea şefilor lor. In acelaşi timp vor asculta cu mai mare atenţie părerea „funcţionarilor" înalţi care reprezintă cauza partenerului lor, nebăgând în seamă părerea persoanelor care prezintă „argumente solide". Mai mult decât atât, comunicându-şi punctul de vedere, nu vor fi aroganţi, ceea ce nu înseamnă că vor renunţa uşor la poziţia lor.

Consecinţele foloosirii propriii limbi sau a limbii parteneruluiDinamica negocierilor de afaceri, desfăşurate între reprezentanţii unor

culturi diferite, depinde deopotrivă de limba de care se servesc participanţii la negociere. Dacă este limba uneia dintre părţi, situaţia acesteia este mai privilegiata, deoarece ea este în stare să-şi prezinte mai eficient argumentaţia în favoarea sa. Pe de altă parte, acest fapt poate trezi o reacţie negativă în partenerii de afaceri (Smith şi alţii, 1999). Tendinţa, din ce în ce mai mare, de a folosi limba engleză ca mijloc de comunicare în relaţiile de afaceri duce parţial la apariţia acestei probleme (Naisbitt şi alţii, 1990), în măsura în care această limbă nu este limba maternă a uneia dintre părţile participante la negociere. Şi adeseori este! Până nu demult unii oameni de afacere de limbă engleză uitau că această limbă nu este „valabilă" pentru întreg globul!

lndicaţii pentru specialiştii care fac afaceri intr-o altă culturăPentru a ajuta la creşterea eficienţei colaborării dintre reprezentanţii

culturilor individualiste şi colectiviste in timpul întâlnirilor de afaceri si în scopul reducerii la minimum a neînţelegerilor, Triandis si colaboratorii (1988) ne propun o serie de sfaturi fundamentale.

Atunci când întreprind călătorii de afaceri în ţări cu o cultură colectivistă, reprezentanţii culturilor individualiste ar trebui să se străduiască să:

evite confruntările; cultive relaţiile de durată, fără să se aştepte la încheierea înţelegerii

pe loc; să se prezinte cu moderaţie şi simplitate; să manifeste respect faţă de persoanele care ocupă poziţii înalte în

grupul partenerului şi in propriul grup; să prezinte mai degrabă legăturile pe care le are cu persoanele /

grupul care sunt cunoscute pentru reputaţia lor, decât propriile succese individuale.

Dacă reprezentantul unei culturi colectiviste pleacă în călătorie de afaceri într-o ţară cunoscută ca având o cultură individualistă, ar trebui, mai mult decât de obicei, să:

îndrăznească să critice; se străduiască să intre imediat în miezul problemei;

îi informeze în mod deschis despre propriile realizări si abilităţi; nu ezite să-şi prezinte propriul punct de vedere în loc de

părereile care reflectă opinia persoanelor sus puse din grupul din care face parte.

8.23.2 Consecinţele specificului cultural pentru negocierile politiceCu toate că în orice tip de negocieri reprezentanţii părţilor se întâlnesc

faţă în faţă, în interacţiunile cu caracter politic acest lucru se desfăşoară in condiţii specifice, si anume ca urmare a unui conflict deja existent. In această situaţie, valorile, normele şi modalităţile de exprimare a acestora, determinate de circumstanţele culturale specifice, sunt mai greu de controlat în comparaţie cu situaţia unor negocieri cu caracter economic, pentru care te poţi pregăti mai bine şi în cursul cărora poţi controla mai eficient aspectele emoţionale.

Glenn şi colaboratorii (1977) au studiat stilurile negocierilor politice internaţionale, analizând rapoartele întâlnirilor Comitetului pentru Probleme de Siguranţă din cadrul ONU. Ei au afirmat faptul că negociatorii care reprezentau culturile individualiste tind să canalizeze discuţiile pe terenul argumentelor logice si a faptelor, strâduindu-se să găsească soluţii neîntârziate, dacă nu chiar imediate. Pe de altă parte, reprezentanţii culturilor colectiviste au în vedere contextul istoric mai larg al conflictului respectiv, evitând detaliile si faptele, punând mai degrabă accent pe componentele emoţionale ale evenimentului. Primul stil de negociere se numeşte factografic, al doilea - intuitiv.

Stilul factografic de negociere - tipic pentru culturile individualiste - constă în raportarea la detaliile evenimentelor care au avut loc şi la cauzele producerii acestora, încercându-se găsirea unor soluţii imediate. Cei care se servesc de stilul intuitiv - şi anume popoare/e colectiviste - au in vedere contextul istoric mai larg şi accentuează componentele emoţionale ale evenimentului.

8.3 Consecinţele interacţiunii a două sau mai multe culturi diferiteMigraţia populaţiei este un proces la scară mondială. Cu preponderenţă

ea capătă totuşi forma unei deplasări dinspre ţările mai sărace cu o cultură colectivistă spre ţările mai bogate, având o cultură individualistă. Magnetul îl reprezintă nu numai bunăstarea economică, ci si tot felul de privilegii si libertăţi. Şi una şi cealaltă reprezintă astăzi aspiraţia multor oameni.

Acesta este motivul pentru care, în ciuda tragediilor morţii în deşert sau a morţii prin sufocare în containere cu uşile blocate, care nu mai ajung la porţile „raiului", foarte mulţi emigranţi ilegali continuă să forţeze graniţele statelor occidentale. Există de asemenea si emigranţi legali şi angajaţi trimişi de companii să lucreze în străinătate pentru o vreme mai îndelungată. Cum decurge procesul de integrare în noua cultură si care sunt costurile psihologice ale schimbării culturii?

8J. l Procesul de aculturalizare8.3.1.1 Noţiunea de aculturalizareEmigranţii, la fel ca şi persoanele care se află în altă ţară, cu un anumit

scop, pentru o perioadă mai îndelungată, aduc cu sine valori şi deprinderi diferite

de cele ale culturii ţării gazdă. Aceasta devine pentru ei, din momentul intrării în ţară, cultura dominantă. Normele şi deprinderile caracteristice culturii ţării din care persoana provine, sunt comparate cu normele şi valorile ţării gazdă. In această confruntare a culturii natale cu cea a ţării gazdă de obicei câştigă, odată cu trecerea timpului, cultura gazdă (Smith si alai, 1999). Insa cultura celor veniţi din afară contribuie si ea la efectuarea unor schimbări în cultura poporului care 1-a adăpostit pe emigrant. Influenţa culturilor minorităţilor transpare în însuşirea de către cultura ţării gazdă a unor valori specifice celor dintâi: Sauerkraut, pizza, Taco-Bell, sushi sau dansurile şi muzica latino. Acest proces de integrare a noilor veniţi (inclusiv a emigranţilor) in curentul culturii dominante în ţara gazdă poartă numele de aculturalizare.

Aculturalizarea este procesul de integrare a noi/or veniţi (inclusiv a emigranţilor), care posedă moştenirea culturii lor nata/e, in curentul culturii ţării gazdă (cunoscută sub numele de cultură dominanta).

8.3.1.2 Modurile de aculturalizareIntensitatea si direcţia procesului de aculturalizare sunt determinate - după

părerea Iui Berry (1990) - în primul rând, de gradul în care noii veniţi se străduiesc sa păstreze elementele specifice propriei culturi şi, în al doilea rând, de intensitatea cu care aspiră să dezvolte relaţii pozitive cu reprezentanţii culturii dominante. Aceşti doi factori determină patru moduri posibile de aculturalizare:

Asimilarea semnifică tendinţa de integrare deplină în noua cultură prin renunţarea deplină la moştenirea propriei culturi.

Integrarea constă în aspiraţia de cultivare a moştenirii propriei culturi în paralel cu dezvoltarea unor relaţii apropiate cu cultura ţării gazdă,

Separarea reflectă respingerea totală a culturii dominante si constă în păstrarea relaţiilor doar cu reprezentanţii propriei culturi.

Marginalizarea se manifestă prin refuzul de a participa la oricare dintre cele doua culturi - si la cea proprie şi la cea a culturii dominante.

Ruperea deplină de cultura propriei ţări este un fenomen rar întâlnit chiar si la oamenii persecutaţi politic. Suferinţa din cauza regimului nu semnifică respingerea ecourilor propriei culturi. Asimilarea uneori - destul de rar - apare la oamenii educaţi. Totuşi în acest grup precumpăneşte integrarea, mai ales în rândurile elitelor care lucrează pentru instituţiile internaţionale. In general, integrarea se manifestă mai ales la persoanele care au posibilitatea de a-şi vizita mai des propria ţară. Cu toate că separarea deplină caracterizează mai degrabă grupurile cu orientare sovinistă si nu este un mod de aculturalizare des întâlnit, separarea parţială este un fenomen mai des răspândit în rândurile oamenilor needucaţi. Pe de altă parte, marginalizarea este specifică emigranţilor ilegali, care lucrează în tarile gazdă la negru, respinşi de persoanele educate şi refizând să aibă de-a face cu „rataţii". Pierzând orice contact cu ţara de baştină (unde nu se întorc de teama că nu vor primi din nou viza să plece),

trăiesc în izolare.8 J.1.2 Dinamica procesului de aculturalizareProcesul de aculturalizare se schimbă dinamic în timp. Persoanele care

se trezesc într-o cultură nouă, încep prin a se separa formând comunităţi exclusiviste, în care pot trăi toată viaţa, fără ca măcar să înveţe limba ţării în care au venit. Emigranţii, care de cele mai multe ori încep prin a se separa, pe măsură ce dobândesc o anumită pregătire şi succes economic, încep sa -şi dorească să se integreze.

Procesul aculturalizării este de asemenea dinamic în sensul că poate îmbrăca forme diferite în diverse sfere ale vieţii. Aşa cum au demonstrat Klinger şi echipa sa (2001), el nu este un proces unidirecţional. Integrarea şi chiar asimilarea pot surveni în sfera profesională şi, legată de valorile economice, accentuează separarea, dar poate fi observată şi în relaţiile de prietenie sau în practicile religioase.

83.2 Şocul cultural83,2.1 Experienţele dureroase ale pierderii sentimentului de siguranţăÎnceputul vieţii într-o nouă cultură duce la reacţii inevitabile, pe care

Oberg (1960) le-a denumit şoc cultural. Este vorba despre un cumul de reacţii negative, care se manifestă prin sentimentul dezorientării şi implicit al teamei, frustrării, furiei sau sentimentului de pierdere a siguranţei şi, nu în ultimul rând, prin instalarea depresiei. „De ce toţi sunt chiar atât de diferiţi?!" - o astfel de întrebare disperată şi-o adresează aproape fiecare nou venit într-o ţară străină. Oberg consideră că aceste reacţii apar imediat. La început multă lume este fascinată de noutate, dar această stare este de obicei de scurtă durată. Şi abia apoi se declanşează criza. Autorul sugerează că procesul de adaptare la noua cultură poate fi prezentat sub forma unei linii curbe care seamănă cu litera U: fascinaţie - criză - acceptare. In timp ce linia stânga a literei U cade de obicei vertiginos, linia dreaptă nu creşte rapid, ci mai degrabă „întârzie" în zona de curbură, uneori chiar până la sfârşitul vieţii individului.

Şocul cultural este un cumul di reacţii negative care rezultă din confruntarea culturii natale a emigrantului cu cea a ţării gazdă. Fenomenul se caracterizează prin sentimentul de dezorientare născut de teamă, frustare şi agresiunea determinată de aceasta din urmă, precum şi de pierderea sentimentului de siguranţă care poate duce la instalarea depresiei.

Momentul de pierdere, şi chiar depresia, care poate apărea în procesul şocului cultural este denumit de Berry (1997) stresul aculturalizării. El este născut de ruperea emigrantului de sistemul sprijinului social pe care îl primea în cultura natală, de pierderea statutului (profesional şi adeseori la început chiar si a celui socio-economic), de problemele de comunicare (limba străină şi necunoaşterea normelor care dictează comportamentele „adecvate"), de lipsa informaţiilor referitoare la activităţile de rutină (de exemplu felul cum ar trebui completate cecurile) si de schimbările survenite în sfera tehnologiei (sofatul pe autostrăzi moderne, unde într-o singură direcţie poţi merge pe opt benzi) sau a organizării vieţii (cum să primeşti un credit la bancă sau să te înscrii la un

medic).Stresul aculturalizării este reflectat de sentimentul de pierdere, născut de ruperea

emigrantului de sistemul sprijinului social, de pierderea statutului, de problemele de comunicare şi rezolvare a problemelor de ordin organizatoric în noua ţară.

Pentru a diminua durerea legată de experimentarea unei culturi cu desăvârşire noi şi străine, emigranţii - şi în mod tradiţional şi în prezent - păstrează contactele cu reprezentanţii aceluiaşi grup etnic Acest lucru se observă şi la studenţii care pleacă pentru un an la studii într-o altă ţară. Pentru a se simţi mai in siguranţă în grupul „alor săi" şi unii si ceilalţi îşi pot „lărgi" sfera teritorială pe care o implică „noi". Atât cercetătorii europeni (Stroebe şi alţii, 1988), cât şi reprezentanţii altor culturi (Amir, 1976) au afirmat că o astfel de izolare duce la dezvoltarea rivalităţii, urii şi dispreţului faţă de cultura al cărei oaspete suntem.

Sfera şi profunzimea stresului aculturalizării depind de mulţi factori, printre care: cum a emigrat individul, dacă a facut-o din proprie iniţiativă sau nu, cât de bine cunoaşte limba şi cultura ţării gazdă, ce contacte anterioare a avut cu aceasta, ce fel de personalitate are individul (manifestă deschidere spre schimbare, iubeşte riscul, are abilitatea de a face faţă situaţiilor stresante sau nu are nici una dintre „calităţile" enumerate), dacă are deja un loc de muncă care să asigure întreţinerea familiei, este un serviciu oarecare sau unul pe măsura pregătirii lui profesionale s.a. Insă chiar si atunci când mulţi factori favorizează reuşita adaptării, emigrantul ajuns într-un nou mediu pentru el, tot nu reuşeşte să evite şocul cultural.

Reprezentanţii culturilor individualiste au alte experienţe negative legate de schimbarea ţării, decât cele ale reprezentanţilor culturilor colectiviste. Aceştia din urmă suferă mai mult din cauza pierderii sistemului de sprijin social si se străduiesc să-1 reconstruiască prin aducerea lângă ei chiar şi a rudelor mai îndepărtate (Carden şi alţii, 1991). Reprezentanţii culturilor individualiste, cu toate că sunt independenţi şi se bazează numai pe ei înşişi, manifestă o flexibilitate mai mare în privinţa modurilor de interacţiune cu reprezentanţii culturii străine. Cu toate acesiea - după datele indicate de Greenberg şi colaboratorii (2000) - până la 38% dintre cei care pleacă, motivaţi foarte bine financiar, să muncească într-o altă ţară, sfârşesc prin a întrerupe contractul din cauza imposibilităţii de a se adapta la stilul de viaţă şi de muncă din noua cultură!

83.2.2 Acceptarea treptată a noii culturiPrin intermediul experienţelor legate de noua cultură ni se schimbă

propriile norme, valori şi deprinderi, începem mai întâi să tolerăm, apoi să accepta şi în sfârşit chiar să iubim şi să aşteptăm ceea ce la început ni se părea de netolerat şi de neconceput.

De exemplu, la început ai avut o atitudine negativă faţă de ideea că adolescenţii lucrează. Tinerii trebuie să studieze, nu să lucreze! Şi este datoria părinţilor să-si întreţină copiii. Dar când fiul tău de şaisprezece ani primeşte permisul de conducere şi vine acasă cu amenzi exorbitante la fiecare trei-patru săptămâni, motiv pentru care asigurarea maşinii creşte cu 300%, ei bine... începi

să gândeşti în termenii economiei de piaţă şi... îi „permiţi" copilului sa vândă prăjituri la supermarket. Iţi justifici apoi atitudinea gândindu-te că dacă copilul şi aşa are numai note de zece la şcoală, nu-i strică deloc să mai si muncească puţin pentru a învăţa în felul acesta să aprecieze banii, lată cum se manifestă pe nesimţite efectul acceptării unei noi norme culturale

8.3.2.3 Şocnl întoarceriiSchimbarea atitudinilor, normelor, deprinderilor şi obiceiurilor, ca

urmare a procesului de adaptare la noua cultură, face ca atunci când individul revine după o perioadă în cultura natală sa resimtă şocul întoarcerii (Adler, 1981). Cunoştinţele, prietenii, familia par altfel decât erau odinioară. Mai mult decât atât, emigrantul este frapat de faptul că familia şi prietenii reacţionează negativ (cu toate că se străduiesc să ascundă acest lucru) la schimbările care s-au petrecut în persoana sa. Individul consideră că „a evoluat", familia e de părere că a devenit un ciudat. Atunci individul resimte şocul întoarcerii. El este mai dureros, pentru că vine pe neaşteptate; te întorci printre „ai tăi" şi aici nimeni nu te înţelege! Si tu şi fostul tău cămin v-aţi schimbat. In consecinţă, emigranţii încep să-şi viziteze „casa" tot mai rar si limitează contactele cu acei puţini prieteni care au anumite experienţe cu ţara noii lor culturi şi de aceea îi reuşesc să-i înţeleagă mai bine.

Al doilea element al „şocului întoarcerii" în ţara de baştină vizează schimbul gesturilor de politeţe (cum ar fi salutul) între necunoscuţi.

8.4 Modernizarea culturală înseamnă oare americanizare? 8.4.1. Modernizarea societăţilor8.4.1.1 Indicatorii modernizării societăţilorMigraţia reprezentanţilor diverselor naţionalităţi se desfăşoară în mod

evident în direcţia ţărilor mai dezvoltate din punct de vedere tehnic şi economic şi prin această prismă, mai bogate, fapt corelat de obicei în mod pozitiv cu nivelul ridicat de educaţie al poporului respectiv sau cu sistemul socio-politic mai democrat. Aceste caracteristici sunt de regulă specifice ţărilor cu o cultură individualistă. Şi totuşi bogăţia şi nivelul ridicat al tehnologiei nu sunt întotdeauna sinonime cu individualismul. Un exemplu grăitor în acest sens îl reprezintă ţări precum Japonia sau Singapore.

Aşadar, cu toate că afirmaţia conform căreia modernizarea implică individualism nu este pe deplin justificată, totuşi aproape două treimi din simptoamele modernismului - după cum a afirmat cu ani în urmă Yang (1988) - a coincis într-o vreme cu caracteristicile ţărilor având o cultură individualistă. Dacă acceptăm punctul de vedere susţinut de Hofstede (1980), potrivit căruia individualismul si colectivismul reprezintă polii aceleiaşi dimensiuni, atunci creşterea gradului de modernizare ar semnifica creşterea gradului de individualism (Yang, 1988).

Modernizarea semnifică tendinţa de acceptare a valorilor culturii individualiste. In sfera sociala acest lucru se observă în progresul tehnologic şi in democratizarea societăţii, iar în sfera personală - în orientarea spre independenţa faţă de ceilalţi, egalitate şi deschidere spre schimbare (pentru indicatori mai

specifici, vezi mai jos).Indicatorii modernizării în plan social sunt diversele fenomene cu

caracter economic, ecologic, socio-ideologic şi politic, precum: mărimea venitului naţional, concentrarea populaţiei în afara suprafeţelor arabile, procentul populaţiei angajat în producţie, numărul aparatelor de radio, a televizoarelor şi telefoanelor pe cap de locuitor, numărul paturilor de spital şi a gradului de igienă, nivelul consumului de energie precum şi sfera consumului de materiale tipărite (Rummel, 1972). Lista lui Yang (1988) include, pe de altă parte, si elemente cu caracter socio-politic şi ideologic, cum ar fi: democratizarea sistemului socio-politic, nivelul educaţiei, diferenţierea profesiilor, secularizarea (atitudinile nereligioase), intensitatea urbanizării si gradul de dezvoltare al mijloacelor de transport în comun, în anii nouăzeci, acestei categorii i s-a alăturat un indicator „mic" dar esenţial pentru modernizare şi anume procentul persoanelor care au acces la calculator, şi implicit la internet, adică... cei care au acces la lumea întreagă (vezi capitolul despre conflicte).

8.4.1,2 Confruntarea dintre modernizare şi obscurantismGraţie sistemelor de comunicaţii prin satelit, în ţările înapoiate din punct

de vedere economic apar tot mai des „insule" ale modernizării, în casele din periferiile Nigeriei se găsesc antene satelit, iar pe pardoseala de lut stă aşezat televizorul. Tot mai mulţi locuitori au, de asemenea, telefoane mobile. Accesul la informaţii despre viaţa din alte regiuni ale lumii graţie imaginilor transmise prin intermediul televiziunii este un factor important al dezvoltării dinamice a globalizării, căci fără să cunoască totuşi limba altor popoare, oamenii învaţă care sunt sistemele lor de valori, standardele morale, normele, convingerile şi stilul de viaţă.

8.4.1.3 Modernizarea şi tradiţionalismulModernizarea este de asemenea asociată - consideră Smith si colaboratorii

(1999) - cu tendinţa de pierdere a valorilor tradiţionale. Modernizarea si tradiţionalismul se află adeseori la polul opus si sunt reduse la formula zero-unu; cu cât câştigă mai mult una, cu atât pierde cealaltă. In unele sisteme culturale aceste două elemente totuşi coexistă, în japonia, de exemplu, valorile tradiţionale, cum ar fi solidaritatea de grup, paternalismul (poziţia puternică a tatei) şi familiarismul (orientarea spre valorile familiale) coexistă cu indicatorii modernităţii, cum ar fi concurenţa şi orientarea spre succesul psihologic (fericire). In această ţară, de asemenea, valorile democratice coexista cu acceptarea structurilor ierarhice, bazate pe supunerea faţă de autoritate si menţinerea statutului inferior al femeilor.

8.4.2 Modernizarea individuluiNoţiunea de modernizare se referă nu numai la grupurile naţionale, ci si

la indivizi. Yang (1988) a propus profilul „omului modern", alcătuit din sentimentul eficienţei individuale (antifatalism, cum îl defineşte autorul), nevoia de independenţă şi de a se baza pe sine însuşi, menţinerea unor legături slabe cu rudele, atitudinile egalitare faţă de cei din jur, dorinţa puternică de realizare

personală şi orientarea spre viitor, setea de informaţii, atitudinile ncreligioasc (secularizarea), deschiderea spre schimbare si risc, lipsa ataşamentului faţă de locul de reşedinţă sau faţă de ţara natală, preferarea vieţii la oraş şi abordarea liberală a lumii.

8.4 J Oare lumea va deveni un „Mare Sat”şi numele ei va fi „America"?Atât colocviul, cât si în literatura de specialitate (Smith şi alţii, 1999),

noţiunea modernizării este de multe ori redusă la noţiunea de occidentalizare, adică de orientare spre valorile apreciate în culturile societăţilor occidentale.

Modernizarea semnifica preluarea de către culturile naţionale a valorilor apreciate în societăţile occidentale. De aceea mai este denumita şi occidentalizare.

Tot mai frecvent se consideră, ca o consecinţa a dominaţiei culturilor ţărilor occidentale, ca lumea va deveni la un moment dat „un Mare Sat", în care oamenii vor recunoaşte aceleaşi sisteme de valori şi se vor comporta asemănător.

Marele Sat este o metaforă a viilondui prognozat al omenirii, în care sistemele de valuri, normele şi comportamentele vor deveni foarte asemănătoare.

Un rol uriaş în procesul de „construire al Marelui Sat îl joacă limba engleză ca instrument al procesului de globalizare, iar efectul cel mai evident al acestuia este omogenizarea pieţei mondiale, dominate de produsele americane.

8.4.3.1 Statutul limbii englezeAntropologii culturii au observat faptul că, în anul 1985, cele cinci

miliarde jumătate de oameni ai globului foloseau peste cinci mii de limbi (Diamond, 1994). Ei au prevăzut că peste o sută sau două sute de ani, numărul limbilor se va reduce la... doar două sute, Căderea comunismului a cam stricat aceste prognoze, căci multe naţionalităţi mici au manifestat o dorinţă arzătoare de a-şi folosi limba proprie, aproape uitată, folosirea ei fiind uneori interzisă, în ţările comuniste, la fel ca pe întreg globul, şi-a început stăpânirea un nou rege lingvistic - limba engleză.

Iată care era statutul limbii engleze in anul 1990 (Naisbitt şi alţii, 1990): Era limba natală a 400 milioane de oameni; Alţi 400 milioane se serveau de engleză ca a doua limbă; Era limba oficială sau a doua limba oficială în 60 ţări ale lumii; 250 milioane de chinezi învăţau în acel an limba engleză; 80-90% dintre persoanele care studiau limbi străine, făceau

cursuri de limba engleză; 85% dintre persoanele care comunică pe internet se serveau în

cursul acestui proces de limba engleză'.Limba engleză a devenit astăzi tot mai întâlnită în mijloacele mass

media, ca modalitate de stocare a informaţiilor, în transport, în afacerile internaţionale, diplomaţie, ştiinţă şi cultură. Dominarea ei pe internet a facut-o sa fie numita latina calculatoarelor. Această dominaţie se intensifică vizibil: în anul 2000 deja 1,5 miliarde de oameni (în comparaţie cu 400 milioane în urmă cu doar zece ani) foloseau limba engleză (cf. „Economist", 2001). „Anglicizarea

lingvistică" creşte în progresie geometrică. Răspândirea englezei ca limbă globală de comunicare nu rezultă din proprietăţile ei deosebite. Triumful englezei, si mai degrabă a variantei ei americane, denotă puterea unui superimperiu pentru care engleza este limba naţională. Chiar şi englezii se plâng din cauza răspândirii limbii aparent engleze, care în realitate reprezintă un mijloc de comunicare a conţinutului culturii americane (Kubota, 2001).

Avantajul acestei situaţii îl reprezintă posibilitatea de a comunica fară ajutorul unui traducător în procesul negocierilor de afaceri sau politice, precum si facilitarea contactului cu restul lumii prin accesul la internet al oamenilor rupţi până acum de „lume". Ameninţarea constă în dominaţia celor pentru care engleza este limba naţională. Cei care cunosc engleza în alte ţări, devin elita (Kubota, 2001).

8.4.3.2 Consecinţele dominaţiei americane Colţul faptelor şi comentariilorPentru majoritatea polonezilor „ West is cool"Schimbările politice şi socio-economice care au avut loc în Polonia după

anul 1989 au atras după sine transformarea puternică a mentalităţii, care a cuprins în mod special masele largi ale tinerilor, deschise spre schimbare. Modul de comportament al tinerilor polonezi, inclusiv preferinţele de consum, stilul vestimentar, genul de sport urmărit sau practicat si folosirea unui limbaj colorat şi punctat de împrumuturi străine - mai ales din engleza americană - exprima tendinţele de modernizare pe care îndrăznesc să le însumez sub sloganul „West is cool".

Malgorzata Gornik-Durose (2001) a observat următoarele transformări în sfera preferinţelor tinerilor polonezi, a normelor, convingerilor si comportamentelor care exprimă tendinţa de occidentalizare si americanizare.

Invazia limbii engleze. Tinerii polonezi învaţă această limbă mai mult decât oricare altă limbă străină. Totodată se observă în rândurile tinerilor folosirea abuzivă a unor expresii care tind să înlocuiască limba maternă. Tinerii polonezi spun „Thanks" în loc de „Mulţumesc" sau „Sorry" în loc de „Scuze". Lucrurile şi oamenii sunt „cool" sau „fucked up". Sintagma din urmă a înlocuit definitiv înjurătura tradiţională care începe cu litera k.

Obiceiurile de consum. McDonald's s-a bucurat printre polonezi dintotdeauna de o mare popularitate. Când acesta încă nu exista în Polonia si nu primeai nici viză de Olanda, vizitarea unui McDonald's la Budapesta era lucrul cel mai plăcut din concediul făcut în străinătate. A fost nevoie de câţiva ani pentru ca elita tinerilor polonezi să înceteze a mai considera mersul la McDonald's ca fiind un adevărat „eveniment". Continuă să le frecventeze, dar fac asta deoarece este un loc unde se poate mânca foarte repede, atunci când ai pauze scurte între cursuri sau o mică pauză de masă la serviciu. „Yuppies" polonezi pot fi văzuţi astăzi mai degrabă în pub-urile irlandeze, în restaurantele mexicane sau japoneze, mâncând sushi.

După cum a constatat si Gornik-Durose, de cea mai mare popularitate printre mărcile vestimentare se bucură cele americane. Acest lucru este valabil

chiar şi pentru produsele cosmetice, automobile şi electrocasnice. Să porţi tricouri sau blugi produse de o marcă americană a fost o modă practicată pentru o vreme (mai ales în rândurile elevilor, nu a studenţilor) „cu eticheta pe dinafară", pentru a demonstra că este un „produs autentic", sută la sută american.

Semnificaţia bunurilor posedate. In ţările cu lungă tradiţie de economie de piaţă libera, consumatorii tratează funcţiile utilitare ale produselor cumpărate ca fiind evidente. In anii nouăzeci, pentru polonezi erau încă mult prea proaspete amintirile mărfurilor de care făceai rost „pe sub mână" şi nu „cumpărate" pur şi simplu, motiv pentru care erau acceptate chiar şi atunci când prezentau defecţiuni; omul era fericit că a reuşit „să se învârtă" măcar şi de atât. La începutul erei economiei de piaţă liberă, pentru polonezi continua să fie o minune faptul că îşi puteau cumpăra fără probleme o maşină sau un frigider (si încă unele care să nu se strice) sau că îşi puteau instala telefon chiar si „fără pile". Pe lângă importanţa lor de consum, produsele aveau pe atunci şi o semnificaţie hedonistă. Polonezii se bucurau că aveau şi asta şi cealaltă, pe scurt, încă un obiect care le sporea confortul vieţii. In consecinţă, bunurile materiale aveau altă semnificaţie simbolică decât pentru consumatorii din ţările occidentale. Pentru polonezi ele erau, în mod evident, un indice al statutului, în timp ce în Marea Britanic sau Germania consumatorul îşi căuta produse în care se putea regăsi.

Această orientare spre funcţiile de prestigiu ale bunurilor materiale a determinat o interesantă ambivalenţă în atitudinile polonezilor faţă de persoanele înstărite. Adolescenţii, pe de o parte, neascunzându-şi dorinţa de a deveni bogaţi, pe de altă parte manifestă atitudini vădit mai negative faţă de colegii lor mai bogaţi, decât faţă de cei mai săraci. Şi din nou se creează un contrast cu ţările occidentale, unde cel care este bogat, este acceptat si respectat. Că doar a demonstrat că a fost în stare să strângă un anumit capital (termen care provine din latinescul „capito", adică „a înţelege", „a şti", aşadar: cel care gândeşte / ştie / înţelege - aceia are... capital!).

Modele de muncă şi profesionalism. Tinerii polonezi se pregătesc pentru o carieră profesională, primindu-şi educaţia in şcoli bune, tot mai des în străinătate, alegând profesii la modă, care promit câştiguri semnificative. Dorind să lucreze într-o companie mare (în loc să aibă propria lor afacere mică), de preferat cu caracter internaţional, sunt gata să muncească multe ore pe zi, dedicând carierei viaţa lor personală şi rivalizând cu alţii, fără limite.

Visul de pe poziţia „neputinţei de consum". Copierea Occidentului, care este „cool" şi mai ales a modelelor americane, nu vizează neapărat întreaga societate poloneză. Au fost de ajuns doar câţiva ani pentru ca anumite produse naţionale să fie mult mai preţuite decât cele străine (Gornik-Durose, 2001). Mai mult decât atât, tinerii care nu au avut şansa „să sară" în trenul occidentalizării, aşadar cei mai sărmani sau din zonele rurale, adeseori chinuiţi de şomaj, consideră că globalizarea şi economia de piaţă le-au răpit şansele de a se realiza în viaţă. Şi într-adevăr, ei privesc cu respect Europa

Occidentală şi America, dar se tem de expansiunea Occidentului în Polonia. Cred cu tărie că această concurenţă de piaţă liberă este nemiloasă si-i poate lăsa pe dinafară, atunci când trenul globalizării va goni mai departe fără ei.

În ciuda faptului că tinerii nu-si pot permite să ducă o viaţă după modelul occidentalo-american, ei nu se pot opune purtării T-shirt-urilor cu emblema Universităţii americane sau celebrării unui important eveniment la McDonald-s-ul încă scump pentru buzunarul lor. Acesta reprezintă singurul mod în care ei îşi permit să atingă raiul mitic al consumatorului american.

WILHELMINA WOSINSKA (2005). Psihologia vieţii sociale. Bucureşti, Editura Renaissance. pg 195-211

Capitolul XVI Psihologia socială şi funcţionarea oamenilor la locul de muncă

de WILHELMINA WOSINSKA

16.1 IntroducereDouă caracteristici fac munca neobişnuit de importantă. In primul rând,

un adult care lucrează pe norma întreagă nu numai că îşi petrece cea mai mare parte a zilei la serviciu sau pe drum spre acesta, dar adeseori „aduce cu sine" acasă problemele de la locul de muncă. Pe scurt, munca îi umple omului întreaga viaţă. In al doilea rând, cu toate că majoritatea oamenilor au un serviciu din motive financiare, acesta reprezintă totodată o sursă de gratificare a multor altor nevoi decât cele pur biologice. La locul de muncă oamenii îşi fac prieteni, au şansa să fie respectaţi, să le crească sentimentul propriei valori, iar

uneori chiar să se autorealizeze pe deplin, adică să se împlinească prin sarcinile pentru care - simt ei - sunt parcă făcuţi să le îndeplinească. Aici îşi pot totodată descărca frustrările sau să-şi manifeste superioritatea socială, manipulându-i pe alţii. Cercetările (Smith si alţii, 1999) demonstrează faptul că oamenii îşi declară dorinţa de a continua să muncească, chiar şi atunci când ar câştiga la loterie o sumă uriaşă de bani (93% dintre japonezi şi 98% dintre americani). In mod evident, în afara motivaţiei economice, munca prezintă o caracteristica de o foarte mare importanţă din punct de vedere psihologic şi social.

Scopul acestui capitol îl reprezintă explicarea, din perspectiva psihologiei sociale, a felului în care funcţionează oamenii la serviciu si care sunt determinantele socio-psihologice ale acestui fapt, precum şi consecinţele pentru individ şi companie. Voi începe capitolul cu analizarea modalităţilor de selecţie a muncitorilor, punând un accent deosebit pe procesul de intervievare, care începe să devină tot mai mult o practică universală şi în firmele din România. Voi răspunde apoi la întrebarea referitoare la ce anume îi face pe oameni să fie mulţumiţi de serviciul pe care îl au si cum pot fi privaţi muncitorii de motivaţia „lucrului bun". Deoarece, indiferent de caracterul companiei, activităţile profesionale necesită întotdeauna un anumit schimb de informaţii, voi analiza apoi chestiunea formelor şi eficienţei diverselor structuri de organizare a comunicării, precedând această analiza cu semnalizarea diferenţelor care apar în asa-numita cultură a organizării. In continuare, voi discuta problema abuzului de putere prin introducerea jocurilor politice în cadrul unei companii. Voi consacra o atenţie specială discutării problemelor legate de procesul de globalizare a companiilor, în încheierea capitolului, voi analiza fenomenul şomajului şi al pensionării.

16.2 Candidatul şi compania doresc să exercite unul asupra celuilalt o impresie pozitiva

16.2. l „Ideologia" selecţiei candidaţilorCând, în perioada comunismului, în România fiecare cetăţean trebuia

să aibă un serviciu, nu se acorda o atenţie deosebită problemei selecţiei candidaţilor. Procedurile de angajare vizau mai degrabă analizarea trăsăturilor fizice, indispensabile pentru o anumită funcţie decât o selecţie bazată pe alegerea celui mai bun candidat. Selectarea, bazată pe criteriile puse la dispoziţie de cercetările psihologice, adeseori se desfăşura exclusiv la nivele mai puţin importante; de exemplu, erau folosite teste psihologice pentru evaluarea abilităţilor necesare în meseria de strungar sau şofer. Pentru posturile de conducere nu erau necesare abilităţi deosebite, ci loialitatea şi dăruirea, care reprezentau garanţia admiterii. Odată cu schimbarea sistemului economic, aceste proceduri au suferit în mod clar modificări, după modelul aplicat în Occident (ceea ce nu înseamnă absolut deloc că acolo nu se pune preţ pe dăruire, vezi mai departe).

Companiile ţarilor care practică o economie de piaţă liberă, aşadar bazaţi pe concurenţă, se conduc după o „ideologie" concretă în selectarea

angajaţilor: candidatul trebuie să se caracterizeze prin abilităţi înalte şi să deţină cunoştinţele necesare în vederea efectuării corecte a meseriei sau un potenţial intelectual şi motivaţional solid, care să-i permită completarea rapidă a cunoştinţelor şi abilităţilor în procesul cursurilor de pregătire profesională şi în cursul exercitării meseriei. O sursă de informaţii despre potenţialul psihologico-intelectual o oferă testele psihometrice, datele biografice (cuprinzând informaţii despre gradul de educaţie, tipul şcolii urmate şi renumele acesteia), experienţa profesională anterioară, scrisorile de recomandare (aşa-zisa opinie) şi interviul. Această ultimă formă cuprinde mai multe elemente subiective şi trucuri psihologice decât alte surse de evaluare, motiv pentru care îi voi consacra o atenţie mai mare.

16.2.2 Interviul cu candidatul; principii, trucuri şi deformări16.2.2.1 Strategiile de autoprezentare a candidaţilorInterviul trebuie să servească la selectarea celui mai bun dintre candidaţi.

Aceştia au, de regulă, anumite informaţii despre care sunt aşteptările din partea unui angajat pe postul respectiv, obţinute din anunţul din presă sau din reclamă. Mai mult decât atât, unii au propria viziune despre care calităţi ar putea fi necesare. In timpul interviului, se vor strădui aşadar să se prezinte în aşa fel, încât să răspundă în cel mai înalt grad posibil aşteptărilor angajatorilor (Wanous, 1989).

Dilema născută de strategiile de autoprezentareIndiferent de caracterul funcţiei, candidaţii se străduiesc să se prezinte

pe sine în lumina cea mai bună. In acest scop, ei recurg la o seric de strategii de autoprezentare (Stevens şi alţii, 1995), cum ar fi promovarea sinelui prin afirmaţii de genul „Nu mă tem de munca grea" sau „îmi plac provocările"; aluzia la realizările anterioare (de exemplu, despre folosirea patentelor lui) şi chiar exagerarea acestora („A fost considerat un patent revoluţionar în domeniu"); împărtăşirea părerilor membrilor comisiei şi complimentarea succeselor instituţiei sau chiar ale unui anumit membru al comisiei („Vă cunosc lucrările; sunt extraordinare"). Uneori nu poate fi ascunsă lipsa realizărilor necesare pentru funcţia respectivă şi atunci candidaţii apelează la asemenea strategii, precum sublinierea greutăţilor pe care le-au întâmpinat sau la justificări de genul: „Treceam pe atunci printr-o perioadă de criză în familie şi chiar m-am îmbolnăvit grav" sau la dezicerea de responsabilitate („N-am mai putut face nimic într-o asemenea situaţie, de vreme ce şeful - care de altfel a şi fost ulterior concediat - era de altă părere").

După cum bine se vede, lista strategiilor este cuprinzătoare, fapt care totodată înseamnă că... poate fi valorificată cu succes. In Statele Unite, te poţi înscrie la un curs care te învaţă modalităţi de autoprezentare eficiente în timpul unui interviu. Poţi cumpăra, de asemenea, un ghid pe aceeaşi temă, ca de exemplu Când să recurgi la un machiaj puternic?

Semnale nonverbaleStrategiile de prezentare verbală sunt însoţite de semnale nonverbale, care urmăresc

trezirea unei impresii pozitive (Barnum şi alţii, 1989), Ele cuprind comportamente care exprimă o atitudine relaxată versus una serioasă şi concentrată, manifestarea disponibilităţii

de a colabora versus atitudinea de rivalitate, modestie versus agresivitate ş. a. Aceste atitudini sunt exprimate cu ajutorul unei anumite posturi a corpului (mâinile şi picioarele unite sau mâinile sprijinite de braţele fotoliului, picior peste picior), modul de ţinere a capului (uşor aplecat sau dimpotrivă, semeţ şi sus), zâmbetul amabil şi mişcările afirmative din cap versus stăpânire, evitarea contactului vizual sau păstrarea acestuia, modulaţiile vocii şi claritatea glasului, întreruperea comisiei sau nu şi alte asemenea semnale nonverbale.

Diferenţierea semnalelor nonverbale depinde, printre altele, de cine face parte din comisie: doar bărbaţi, bărbaţi şi o singură femeie cu aspect fizic neîngrijit, bărbaţi în vârstă sau un grup de profesionişti „cu mintea luminată". Este, de asemenea, important cine este şeful comisiei (dacă acesta poate fi identificat). Membrii comisiei (sau acea persoană care conduce interviul) după cum s-a demonstrat se lasă influenţaţi de aceste aspecte ale atmosferei pe care o creează candidatul, în pofida convingerii pe care o au că sunt obiectivi şi că nu se lasă ghidaţi de alte considerente decât cele de natură meritorie.

Colţul f aptelor şi comentariilorCui şi când îi convine sa dea dovadă de modestii la serviciu?Majoritatea strategiiior de autoprezentare pun preţ pe sublinierea calităţilor

muncitorului, adică pe caracteristicile lui pozitive. Totuşi autoprezentarea este o artă care necesită foarte multă diplomaţie. Lauda de sine exagerată trezeşte de obicei în ascultători reacţii negative. Condamnarea laudei deschise este specifică oricărei culturi, dovadă în acest sens fiind proverbele care adeseori sună aproape la fel în toate limbile: „Lauda de sine, nu miroase a bine". Oamenii mai modeşti - după cum arată cercetările (Dabul, Wosinska şi alţii, 1997) - sunt mult mai îndrăgiţi decât cei lăudăroşi. Modestia este o calitatea deosebit de apreciată mai ales atunci când repurtezi un succes foarte mare. Chiar dacă sună surprinzător, este suficient să înţelegem că unii oameni (chiar şi prieteni de-ai noştri) sunt capabili să ne ierte orice, dar nu un succes de proporţii. Aşa că, pentru a „supravieţui" propriului nostru succes, trebuie să împărţim - fie măcar şi puţin gloria cu alţii, adică sa punem pe seama altora o parte a meritelor noastre.

Modestia semnifică înclinaţia de diminuare a propriului succes prin punerea pe seama altora a responsabilităţii pentru acest rezultat.

Cu toate că lăudăroşenia este condamnată în mod universal, aprecierea modestiei este delimitată în mod specific în culturile colectiviste, orientate spre armonia de grup, decât în cele occidentale, unde succesul personal al individului este trădat ca indice al valorii acestuia. Diferentele culturale se evidenţiază nu numai în relaţiile neoficiale (personale), ci şi la locul de muncă. Aprecierea, modestiei depinde totodată de sexul persoanei care a repurtat succesul. Din cercetările pe care le-am desfăşurat împreună cu colegii mei americani (Wosinska şi alţii, 1996) rezultă că femeile în cadrul unei companii sunt cel mai recompensate după dobândirea unui succes, dacă se comportă extrem de modest, în timp ce bărbatii sunt pedepsiţi pentru modestia manifestată după obţinerea unui succes, primind premii pentru o lăudăroşenie moderată. Când am repetat aceste cercetări în Polonia (Dabul, Wosinska si alţii, 1997), s-a dovedit că atât femeile poloneze după obţinerea unui succes, cât şi bărbatii polonezi erau răsplătiţi pentru manifestarea unei modestii evidente. Virtutea modestiei aşadar - după cum se

observă - continuă să fie foarte apreciată în companiile poloneze, indiferent de sexul muncitorului.

Klos-Sokol (1994), un psiholingvist american, a caracterizat glumeţ modul de autoprezentare american şi polonez in cartea sa Speaking volumes about Poles. Americanul - scrie autoarea - stă comod în cabinetul său, aşezat în fotoliu relaxat, cu braţele sprijinite pe mânere şi cu... picioarele întinse pe birou, comunicând în felul acesta „Ştiu ce fac şi ce însemn". Polonezul, în schimb, tine capul uşor aplecat înainte, umerii căzuţi, coatele strâns lipite de trup, expresia chipului său este foarte serioasă şi dă mereu aprobator din cap, comunicând astfel modestia şi supunerea. Cu toate că - în general - şefilor le plac oamenii îndrăzneţi, curajoşi, un astfel de candidat are şanse minime de a fi primit într-o firmă americană. Autoarea sugerează totuşi că, odată cu intensificarea concurenţei de piaţă liberă şi în firmele poloneze managerii polonezi încep să îşi aşeze picioarele pe masă (?!). In realitate, această afirmaţie are caracter metaforic. Nu este vorba despre aşezarea la propriu a picioarelor pe birou (de altfel nici americanii nu fac acest lucru chiar atât de des precum sugerează forţa stereotipului), ci de manifestarea aşteptată a unei mai mari siguranţe de sine de către funcţionarii polonezi.

Se pare că siguranţa de sine mare şi nepenalizată în stilul american de autoprezentare va fi în viitor o caracteristică preponderent masculină. Femeile poloneze, la fel ca şi cele americane, vor trebui în continuare să fie modeste, căci modestia este conformă cu imaginea rolului de femeie.

Frumuseţea fizicăAspectul fizic al candidatului contează foarte mult! Persoanele atractive -

după cum o demonstrează şi rezultatele multor cercetări (vezi capitolul zece) - „îşi bat de departe" rivalii mai puţin dăruiţi de la natură. La fel stă situaţia şi cu cei a căror frumuseţe fizică este sub standardul aspectului aşteptat de firmă. De exemplu, o femeie care concurează pentru un post de director într-o firmă, ar trebui să poarte costum cu pantaloni, în timp ce pentru un post de secretară în aceeaşi instituţie este mai potrivită o vestimentaţie mai feminină, puţin sexy, chiar dacă are caracterul „de uniformă" (minijupă cu jachetă, bluză cu decolteu adânc) (Rafaeli şi alţii, 1997). Persoanele corpolente, si mai ales femeile corpolente, pierd adeseori în rivalitatea pentru un loc de muncă. Pare de-a dreptul absurd ca un asemenea criteriu să dicteze selectarea unui candidat chiar şi pentru acele funcţii, în care frumuseţea fizică este absolut irelevantă, cum ar fi de exemplu un post de analist informatician, deoarece acesta - spre deosebire de un om de afaceri -nu intră în contact direct cu clienţii.

Autorii amintiţi au constatat, de asemenea, un alt fapt interesant si anume ca persoanele care îi evaluează pe candidaţi şi care erau mai mulţumite de propriul lor aspect fizic - au fost „mai intransigente" în descalificarea candidaţilor mai puţin atractivi.

16.2.3. Impresia despre candidat pe baza documentelorÎnainte de discuţia cu candidatul, membrii comisiei răsfoiesc de obicei

dosarul acestuia, care cuprinde cererea de angajare (uneori se cere şi ataşarea fotografiei, care şi ea contribuie ia crearea primei impresii) şi CV-ul, care oferă informaţii cu privire la educaţia, prestigiul şcolii / facultăţii urmate, experienţa profesionala anterioară precum şi genul firmelor în care a lucrat anterior. Comisia ia la cunoştinţă, de asemenea, referinţele scrise de şefii de la alte locuri de muncă (acestea sunt, de obicei, mai puţin semnificative, deoarece aproape toate sunt foarte bune) şi numele persoanelor cu care candidatul a colaborat sau a scris lucrări sub îndrumarea lor.

Aşadar, încă înainte de a fi chemat la interviu, membrii comisiei îşi creează despre candidat o impresie preliminară, care uneori declanşează mecanismul prorocirii care se autoîmplineşte: aşteptările membrilor comisiei le declanşează comportamentele verbale şi nonverbale, care duc la confirmarea de către candidat a acestor aşteptări. Aşteptările pot transpărea din întrebările adresate candidatului (prin răspunsurile pe care le dă, el are şansa de a le confirma impresia preliminară), din exprimarea acceptării şi a concordanţei opiniilor, prin folosirea repetată a replicilor „Da", „Sunt de acord", prin datul aprobator din cap, printr-un zâmbet de aprobare sau replici de întărire, de genul: „Este interesant ce spuneţi, doamnă" (Wanous, 1989). Toată această atmosfera, în primul rând, „ii dezvolta aripile" candidatului, spre deosebire de candidatul căruia îi sunt adresate întrebări dificile, neaşteptate, semnalizându-se nonverbal dezacordul în opinii sau dispreţul (de exemplu, printr-o tăcere mai îndelungată ca răspuns la ceea ce a spus candidatul). In al doilea rând, o atmosferă pozitivă îl atrage şi pe evaluator în procesul interacţiunii benefice pentru candidat. Să ne amintim din capitolul despre atitudini că, dacă un individ se implică personal într-o anumită sarcină, el va aprecia mai mult întreaga situaţie legată de „contribuţia" avută.

16.2.4 Modurile de selectare şi alegere a funcţionarilor în culturi diferite16.2.4.1 Tipuri de informaţii despre candidat necesare în culturi diferiteDin trecerea în revistă a tehnicilor şi procedurilor folosite în companiile

din culturi diferite, efectuată de Shackleton şi echipa (1994), s-a dovedit că se pot observa - chiar şi în cadrul popoarelor Europei Occidentale - preferinţe distincte referitoare la practicile de diagnosticare şi evaluare aplicate de companii. Autorii menţionaţi au cercetat un număr de 250 de firme din cinci ţări: Belgia, Franţa, Germania, Marca Britanic si Italia. Au afirmat că interviurile reprezintă instrumentul fundamental de selecţie în toate aceste ţări (90%), cu excepţia Germaniei (60%). Dacă ne referim la selectarea pe baza datelor personale cuprinse în cererile de angajare, numai în Italia acest document este mai rar luat în consideraţie (45% faţă de 80-90% dintre firmele care recurg la acest procedeu din restul ţărilor). Scrisorile de recomandare reprezintă o sursă de informaţii esenţială în Germania şi Marea Britanic (75% faţă de 11-32% în restul ţărilor, în mod evident şefii germani şi britanici scriu recomandări mai cinstite!). Testele de personalitate reprezintă o formă de selecţie mai rar folosită în toate aceste ţări si chiar aproape deloc folosită în Germania (doar 2% faţă de 11-32% în restul ţărilor). Interesant este faptul că această formă de diagnosticare este rar folosită şi

în Franţa, care este leagănul testelor!16,2.4.2 Caracteristicile dorite la an candidat, reflectate de anunţurile din ziareÎn alte cercetări mai recente (Tollgerdt-Andresson, 1996), a fost

analizat conţinutul anunţurilor din punct de vedere al trăsăturilor de caracter pe care firmele se aşteaptă să le aibă candidaţii. S-a dovedit că în ţările scandinave, 80% dintre anunţuri, puneau preţ pe abilităţile sociale ale persoanelor care concurau pentru posturi de conducere, faţă de 65% în Germania si Marca Britanic si doar 5% în Franţa, Italia şi Spania. Smith şi Bond (1999) pun această uriaşă importanţă a abilităţilor sociale în ţările scandinave pe seama dimensiunii „feminităţii", adică a orientării spre relaţiile armonioase în cadrul grupului (vezi capitolul nouă).

În ţările în care este esenţială menţinerea unei anumite distanţe între persoanele cu statut înalt si cele cu statut inferior, vârsta mai înaintată reprezintă un criteriu important de alegere a candidaţilor pentru funcţiile de conducere. Aşadar oamenii mai în vârstă sunt aici bine văzuţi!. În culturile puternic individualiste, funcţionarii si chiar managerii mai în vârstă sunt priviţi cu suspiciune. Firmele îi concediază, înlocuind funcţionarii experimentaţi cu unii mai tineri, care ii costă mai puţin şi care sunt mai uşor de şcolit după cum le place.

Intre ţările din Uniunea Europeană există anumite asemănări în sfera caracteristicilor aşteptate din partea unor manageri. Un cu totul alt stil de selecţie a muncitorilor putem întâlni în culturile colectiviste ale ţărilor asiatice. Huo şi echipa (1995) au demonstrat ca în China şi Taiwan rareori este purtat un interviu cu un candidat pentru un post de conducere. In aceste ţări se consideră că trăsăturile de caracter şi abilităţile sociale nu pot fi evaluate cu exactitate în cursul unei scurte discuţii. Tocmai de aceea o sursă de informaţii despre candidat mai demnă de încredere o reprezintă opinia fostului şef sau a altei persoane respectabile, care îl cunoaşte pe candidat. Contează aşadar - la fel ca în ţările europene - prestigiul instituţiei în cadrul căreia candidatul şi-a primit educaţia sau a fost format profesional. Daca a repurtat şi succese într-o instituţie respectabilă, înseamnă că deţine calităţile cuvenite. Prestigiul facultăţii unde si-a desăvârşit educaţia şi al companiei unde a lucrat apoi reprezintă, de asemenea, un factor important de care se tine cont si în Statele Unite.

16.2.5 Formele de prezentare a companiei16.2.5.1 Poziţia în rankingNu numai candidaţii care doresc să obţină un post într-o anumita

companie se străduiesc să exercite o impresie bună asupra unui potenţial angajator. Şi acesta din urmă doreşte să-şi prezinte instituţia în modul cel mai avantajos cu putinţă, pentru a atrage oamenii cei mai buni. Sunt supuse ranking-urilor nu numai firmele cu caracter industrial şi comercial, ci chiar şi astfel de instituţii cum ar fi Bisericile.

Şi şcolile folosesc în reclama pe care şi-o fac rezultatele ranking-urilor.

16,2.5.2 Reclamele firmelorReclama făcută companiilor reprezintă o modalitate de autoprezentare,

care urmăreşte atragerea celor mai buni candidaţi. S-a dovedit că reclamele mai lungi sunt asociate cu o imagine pozitivă a firmei. Acest lucru este justificat de faptul că reclamele sunt - după cum se ştie - foarte scumpe, aşadar firma care îşi poate permite o reclamă lungă, o duce foarte bine. In al doilea rând, reclamele mai lungi conţin mai multe informaţii despre avantajele care decurg din munca în cadrul acelei firme. In al treilea rând, reclamele mai lungi sunt privite ca expresie a grijii firmei de a atrage funcţionari buni (Greenberg si alţii, 2000).

Companiile se prezintă, de asemenea, prin intermediul rapoartelor anuale, care adeseori cuprind şi fotografii color si o grafică rafinată.

16.3 Motivarea angajaţilorAngajând o persoana, firma se străduieşte să o motiveze nu numai în

vederea îndeplinirii cât mai bune a sarcinilor (motiv pentru care mulţi angajaţi trec mai întâi prin cursuri de specializare), ci şi în vederea modelării unei atitudini pozitive faţă de compania în care lucrează şi a loialităţii faţă de conducerea acesteia, Aceste scopuri sunt atinse, printre altele, prin folosirea diverselor recompense şi penalizări.

163,1 Motivarea angajaţilor prin recompense şi sancţiuni16.3.1.1 Caracterul recompenselorSistemul de recompensare în cadrul unei companii poate avea mai multe

forme: elogiul între patru ochi, elogiul public, elogiul în scris, avansarea şi privilegiile pe care aceasta le implică în sensul puterii şi al avantajelor materiale, acordarea unor prime individuale, repartizarea unui birou cu fereastră, invitaţia la o întâlnire privată organizată de conducerea de vârf a companiei sau la un joc de golf într-un cerc restrâns. Tot valoare de recompensă o au si măruntele semnale nonverbale, cum ar fi zâmbetul, discuţia de două minute dintre şef şi funcţionar pe coridor sau susţinerea de către şef a punctului de vedere al subalternului, semnalizată timid de către subaltern în timpul unei şedinţe (Miller, 1978). Managerii (la fel ca şi şefii acestora) trebuie să dea dovadă de multă diplomaţie în aplicarea acestui sistem de recompense, deoarece ceea ce pentru un funcţionar reprezintă o răsplată extraordinară (de exemplu, elogiul între patru ochi), pentru un altul poate să nu aibă nici o valoare (pentru acesta poate conta cu adevărat doar prima la salariu). Mai mult decât atât, atribuirea chiar şi a celei mai mici recompense unuia dintre funcţionari (de exemplu, schimbul spontan de nume, în timpul unei şedinţe, ale unor persoane foarte eficiente într-un proiect oarecare), şi trecerea sub tăcere a altora poate fi, de asemenea, înţeleasă de cei în cauză ca o formă de pedeapsă.

163,1.2 Dilema născută de sancţiuniDacă folosirea sistemului de recompensare necesită diplomaţie,

atribuirea sancţiunilor în cadrul unei companii reprezintă un act care presupune aplicarea unor nuanţe psihologice. Sancţiunile nepotrivite pot constitui o serioasă sursă de nemulţumire a funcţionarilor, fapt care va duce la scăderea

disciplinei muncii sau poate determina persoanele de valoare să îşi dea demisia de la serviciu. Costurile suportate de ambele părţi - adică şi de funcţionar, şi de firmă - sunt cu mult mai mari decât inerentele costuri emoţionalo-psihologice: prin urmare, într-o asemenea situaţie, pierde şi compania, si funcţionarul (Frederiksen, 1982).

Cu toate că managerii nu recunosc acest lucru în mod public, totuşi în realitate ei îşi exercita de multe ori influenţa asupra subalternilor prin aplicarea sistemului de sancţionare. Cu toate că uneori sancţiunile sunt considerate incorecte din punct de vedere politic, ele pot fi o modalitate eficientă de influenţare a comportamentelor oamenilor şi a atitudinilor acestora şi în cadrul unei companii. Trebuie totuşi să ştii dacă ele sunt aplicate în forma corespunzătoare, la momentul potrivit şi în modul adecvat (adică dacă sunt justificate psihologic). Opţiunea sancţiunilor în cadrul unei companii este la fel de diversificată ca şi cea a recompenselor: de la discuţii de avertisment, avertismente scrise sau verbale, mutarea pe un alt post, suspendarea din activitate fară salariu şi până la concedierea din câmpul muncii (Oberle, 1978). Companiile se străduiesc să-i familiarizeze pe funcţionari cu sistemul sancţiunilor, indicând totodată care sunt comportamentele care nu vor fi sub nici un chip tolerate, mai ales dacă este vorba de o nouă exigenţă, cum ar fi, de exemplu, introducerea, în urmă cu puţin timp, a sancţiunilor pentru actele de molestare sexuală la locul de muncă.

16.3.1,3 Indicaţii referitoare la administrarea eficientă a. sancţiunilor de către manageriKiechell (1990) a propus o serie de indicaţii practice referitoare la

aplicarea eficientă a sancţiunilor de către manageri: Aplică sancţiunea imediat după manifestarea unui comportament

inadecvat (exprimarea dezaprobării după câteva zile este mai puţin eficientă).

Sancţiunea ar trebui să fie moderată; nici prea mică, nici prea mare. O sancţiune prea mică nu va schimba comportamentul, una prea mare, în schimb, poate duce la naşterea sentimentului de nedreptate şi compania poate pierde un angajat în care a investit.

Sancţionează comportamentele, şi nu persoana. Spune, de pilda: „Pentru că nu am primit astăzi de la dumneavoastră raportul, întreaga echipa va fi nevoită să intarzie cu munca" în loc de ,Sâ mă fac limpedee înţeles: consider nepregătirea acestui raport la timp ca expresie a unui dispreţ ordinar".

Aplică sancţiunile consecvent, nu selectiv. Nu manifesta toleranţă faţă de unii angajaţi, pedepsindu-i în schimb pentru acelaşi tip de comportament pe alţii. De asemenea, sancţiunile nu trebuie să fie condiţionate de starea ta de spirit.

Explica limpede motivele pentru care angajatul trebuie sancţionat. Araţi care activităţi sunt impropriu executate şi fa acest lucru neagresiv.

Imediat după sancţionare, nu acorda recompense (acest lucru li se

întâmplă managerilor care au mustrări de conştiinţă).Colţul faptelor şi comentariilorConcedierea diplomata a muncitorilor sau cum trebuie procedat pentru a nu se ajunge în justiţie?Una dintre cele mai dificile şi mai neplăcute sarcini pentru managerii din

orice companie - fie ea de stat sau particulară - o reprezintă concedierea angajaţilor. Persoana concediată poate reacţiona emoţional, de la plansete la furie sau poate la dorinţa de răzbunare (In Statele Unite, în ultima vreme, mor anual circa opt sute de persoane, împuşcate de funcţionari frustraţi; de cele mai multe ori aceştia sunt manageri, Muchinsky, 2000). Mai mult decât atât, concedierea unei persoane poate trezi în unii muncitori sentimentul de ameninţare si, în consecinţă, poate duce la intensificarea rezistenţei pasive sau la proteste deschise. În sfârşit, in ţările democrate, funcţionarii concediaţi pot da compania în judecată.

Experţii propun multe procedee de care managerii ar trebui să ţina cont la concedierea angajaţilor, pentru a nu... sfârşi la tribunal (Greenberg si alţii, 2000):

Nu-1 concedia pe angajat spunându-i: „Asta se înţelege de la sine". Angajatul trebuie sa ştie de ce a fost concediat şi că această măsură a fost absolut necesară. Dă-i motivele, dar nu le discuta. Intrând într-o discuţie pe tema lui „de ce" nu ai şanse să câştigi.

Nu-i da ocazia să te enerveze. Manifestă o oarecare compasiune, dar păstrează o rezervă profesională. Doar faci asta pentru binele firmei!

Nu-i transmite informatia despre concediere pe email. Acest lucru este înţeles ca o dovadă a insensibilităţii şefului faţă de angajaţi. Fa-o în scris. Şi - cu toate că implică un mare consum emoţional - ce) mai bine ar fi să-i înmânezi scrisoarea personal, şi nu pe coridor. Nici nu trebuie să mai adaugă faptul că angajatul ar fi trebuit din timp prevenit în legătură cu posibilitatea de a fi concediat si informat pentru ce tip de comportament îl ameninţă această pedeapsă.

Nu concedia disciplinar câţiva oameni deodată (concedierea impusă de închiderea companiei sau de restructurarea acesteia reprezintă o problemă aparte). Acest lucru poate genera proteste aprinse.

Verifică-ţi „calendarul"; nu concedia un angajat de ziua lui de naştere, în preziua nunţii fiului său sau... a propriei nunţi sau a înmormântării mamei. Adeseori concedierea survine în perioada concediului. Acest lucru este valabil si pentru preşedinţi şi premieri! în orice caz, este o veste devastatoare.

Angajatul concediat trebuie să părăsească locul de muncă imediat după primirea deciziei. Nu-i permite să „hoinărească" prin firmă jumătate de zi, pentru a-şi vărsa propriile frustrări pe ceilalţi angajaţi. De obicei, funcţionarul ar trebui avertizat de o asemenea eventualitate cu câteva săptămâni înainte.

După concedierea angajatului, discută cu alţi angajaţi, explicându-le de ce a fost o măsură necesară şi asigură-i că, dacă îşi vor îndeplini atribuţiile cum trebuie, nu îi ameninţa nimic.

Dacă în pofida, acestor indicaţii se ajunge totuşi în instanţă, ar trebui să dispui de informaţii scrise referitoare la disciplina profesională scăzută şi / sau nivelul scăzut de executabilitate a sarcinilor de către angajatul concediat. Acesta ar trebui să fi primit mai devreme copii ale acestor informaţii cu avertizarea despre eventualele consecinţe, dar - la început - mai dă-i o şansă de a se îndrepta.

Democraţia care se face simţită acum şi în companiile poloneze deschide tot mai larg uşa către sala de judecată pentru funcţionarii care acuză firmele. Managerii trebuie să fie pregătiţi psihic şi organic pentru aceasta eventualitate, cu atât mai mult, cu cât masele de jurişti ieşiţi proaspăt de pe băncile facultăţii, dar încă şomeri, adulmecă în acest fapt o afacere profitabilă.

16.3.2. Mulţumirea născută de serviciul avut ca factor de motivareCând auzim oameni plângându-se: „Ohh, cât am de lucru", „Sânt cumplit de obosit de tot

ce se mtâmplă la serviciu", „Aş lăsa totul baltă şi aş ieşi !a pensie", avem impresia că aceste lamentării sunt o reflexie a atitudinilor lor negative faţă de muncă. Aceasta nu este totuşi o concluzie exactă. Oamenii se plâng, dar în general, au o atitudine pozitivă faţă de muncă; 80-90% dintre muncitorii din diferite ţări (indiferent de tipul culturii caracteristice - individualistă sau colectivistă) se declară mulţumiţi de serviciul pe care îl au (Smith şi alţii, 1999). O atitudine radical pozitivă faţă de muncă, care ar putea fi chiar numită „disperat de pozitivă" îşi găseşte reflectarea în sindromul cunoscut în glumă sub numele de „Slavă Domnului ca e luni" (adică „Thanks God Monday Syndrom"): după un weekend plictisitor cu familia, lunea de dimineaţă te duci la serviciu, devenind un om important!

La mulţumirea născută de locul de muncă contribuie atât caracteristicile companiei, cât şi cele ale angajatului.

16.3.2.1 Caracteristicile companiei care determină mulţumirea de munca prestatăSentimentul dreptăţii/ nedreptâţii Ia locul de muncăAngajaţii sunt mulţumiţi de serviciul lor dacă au sentimentul că sunt trataţi în

mod corect. Corectitudinea vizează în cadrul unei companii trei categorii de probleme: divizarea bunurilor, coparticiparea la luarea deciziilor şi modul în care este tratat angajatul.

Nedreptatea distributivaBunurile, care fac obiectul diviziunii în cadrul unei întreprinderi, cuprind

chestiuni atât de esenţiale, precum avansarea şi (mai ales) mărirea de salariu pe care aceasta o presupune, dar şi repartizarea unui proiect mult mai profitabil din punct de vedere financiar, împărţirea biroului cu alţi angajaţi sau nu, flexibilitatea în programul orelor de lucru sau ordinul de a se ocupa de un oaspete din străinătate. Modul de împărţire a acestor recompense cauzează un mai mare sau mai mic sentiment de nedreptate distributivă (Adams, 1965).

Sentimentul nedreptăţii distributive se referă la proporţia propriilor contribuţii la recompensele primite în comparaţie cu proporţia observată la alţi angajaţi

Termenul „sentiment" ne indica faptul că în joc intră aprecierea subiectivă,

rezultată din compararea sinelui cu alţii (vezi capitolul despre conflicte). El poate fi de două feluri. Primul este sentimentul nerăsplătirii eforturilor, care apare atunci când angajatul apreciază ca propria sa contribuţie la locul de muncă si cea a persoanei cu care se compară este aceeaşi, în timp ce recompensa primită este mai mică. Acest sentiment poate duce la diminuarea eforturilor depuse pe viitor, de exemplu, prin plecarea mai devreme de la serviciu, rezolvarea problemelor personale în timpul orelor de serviciu, participarea neregulata la şedinţe s. a. Angajatul poate, de asemenea, să se abată de la executarea anumitor sarcini de serviciu, în care altădată se angajase, în timp ce colegul său care fusese „suprarecompensat", este forţat să depună un efort suplimentar.

Sentimentul supra- răsplătirii eforturilor apare ca răspuns Ia observarea proporţiei propriilor câştiguri de pe urma contribuţiei avute la serviciu, ca fiind mai mică decât proporţia observată la o altă persoană saugrup, cu care angajatul se compară.

Dacă, pe de altă parte, angajatul are sentimentul că profiturile lui sunt mai mari decât cele ale altei persoane care a investit acelaşi efort, atunci se naşte sentimentul supra-răsplătirii eforturilor. Acesta poate duce la naşterea sentimentului de vinovăţie şi, în consecinţă, poate cauza fie creşterea propriului aport (de exemplu, a efortului depus la îndeplinirea sarcinilor de serviciu), fie la aranjarea situaţiei în aşa fel, încât persoana defavorizată să-si diminueze aportul. In realitate, acest sentiment este mai degrabă rar întâlnit, căci atunci când primesc câştiguri mai mari, oamenii (atât la locul de muncă, cât şi în afara acestuia) au de obicei tendinţa de a se convinge că ie-au meritat pe deplin (Mikula, 1984; Brockner şi alţii, 1996).

Sentimental supra-râsplătirii eforturilor apare ca răspuns la observarea proporţiei propriilor câştiguri de pe urma contribuţiei avute la serviciu ca fiind mai mare decât proporţia observată la o altă persoana sau grup, cu care angajatul se compară.

Nedreptatea proceduralăMai mult decât atât, angajaţii pot fi nemulţumiţi de modul în care au fost

luate deciziile cu privire la diviziunea bunurilor (Thibaut şi alţii, 1975). în joc intră aşa-numita nedreptate procedurală, care exprimă frustrarea cauzată de neparticiparea la procesul de luare a deciziilor în chestiunile în care angajatul urmează să se implice. Există multe cazuri ce confirmă faptul că angajaţii care au pus sub semnul îndoielii deciziile conducerii, ulterior - când aceste decizii au fost anulate şi ei înşişi au avut ocazia să propună soluţii mai bune - au sfârşit prin a lua aceleaşi hotărâri ca cele anterioare. Numai că de data aceasta diferea sentimentul dreptăţii procedurale; convingerea ca ei înşişi au fost cei care au hotărât pentru sine.

Nedreptatea procedurală semnifică percepţia modului de a proceda al factorilor de decizie {al procedeelor folosite) ca fiind neadecvat. Acest sentiment este însoţit de excluderea angajatului de la participarea la luarea deciziilor.

Nedreptatea de interacţiuneSentimentul nedreptăţii poate rezulta, de altfel, şi din modul în care sunt

trataţi angajaţii (Skarlicki şi alţii, 1997). Transmiterea de către şef a unei

informaţii trunchiate, incomplete, despre o problemă importantă pentru subaltern, lipsa de respect manifestată de un alt angajat care îl are „în spate" pe şef sau tonul agresiv care însoţeşte răspunsurile şefului la părerea exprimată de subaltern - părere care, de altfel, lui îi place - trezeşte sentimentul nedreptăţii de interacţiune. S-a dovedit că subalternii suporta chiar mult mai bine sancţiunile, dacă acestea sunt anunţate la modul informativ, fără un context emoţional negativ.

Nedreptatea de interacţiune este născută de tratarea angajatului intr-un mod lipsit de respect.Caracterul sarcini/or îndeplinite ca dovadă a mulţumirii scăzute de locul de muncăMunca în meseriile monotone şi neplăcute scade mulţumirea, putând lăsa urme

negative chiar si asupra sănătăţii fizice şi psihice a individului. Cercetătorii acestei probleme (laffaldano si alţii, 1985) au demonstrat faptul că stresul născut de repetarea continuă a aceloraşi activităţi simple este deosebit de puternic la persoanele care au abilităţi şi capacităţi mai mari decât cele necesare îndeplinirii funcţiei pe care o ocupă. Un exemplu în acest sens îl poate reprezenta munca efectuată de emigranţii cu educaţie superioară care, gratie cunoaşterii câtorva limbi străine, asigură legăturile telefonice pe liniile internaţionale.

Oamenii îndeplinesc uneori nu numai munci monotone, dar chiar şi unele care reprezintă o adevărată provocare pentru rezistenţa fizico-fiziologică, în depozitele giganticelor hipermarketuri se găsesc, de exemplu, congelatoare de mărimea unei hale de fabrică, cunoscute colocvial sub numele de „secţiile de sinucidere prin criogenie". Temperatura este acolo atât de scăzută, încât nici un fel de haine nu sunt în stare să asigure corpului suficientă căldură, iar chipurile muncitorilor, parţial acoperite, sunt mereu acoperite de chiciură, la fel ca şi cutiile produselor, a căror culori se estompează într-o singură nuanţă alburie (Wolfe, 1999). O provocare similară o reprezintă munca celor care lucrează în construcţii, în condiţii de caniculă extremă: uriaşul efort fizic depus zi de zi vreme de câte opt ore (sau chiar mai mult), sub soarele care arde „cu o forţă" de 40°C, fără puţină umbră. La fel de chinuitoare din punct de vedere fizic este şi munca oamenilor care lucrează la curăţarea cărnii de pasăre pe bandă rulantă, în hale pline de un miros care îţi produce greaţă. Acestea nu sunt exemple de munci rare sau excepţionale. Cu şi mai mare frecvenţă se observă însă faptul că aceste corvezi sunt executate, de obicei, de emigranţi ilegali. Conceptul „mulţumirii de locul de muncă" le este străin, nici nu intră în joc.

Interesant este faptul că, pentru a putea rezista în asemenea condiţii nefavorabile, oamenii se compară cu alţii, care se află într-o situaţie chiar mai proastă. Aşa că, în ciuda condiţiilor inumane, cu toate că unii nici nu rezistă până la capăt, majoritatea continuă să muncească.

16.3,2,2 Caracteristicile muncitorilor ca determinantă a mulţumirii de local de muncăPersonalitateaMulţumirea de serviciul avut este asociată cu nivelul general de mulţumire de

viaţă. Oamenii mulţumiţi de viaţa lor extraprofesională se dovedesc mult mai mulţumiţi de serviciul pe care îl au. Staw şi echipa (1985) au urmărit soarta unor grupuri de muncitori, pe care i-au cercetat de câteva ori în decurs de câţiva ani. S-a dovedit că cei care erau mulţumiţi de munca lor în timpul primei cercetări, au manifestat acelaşi nivel

de mulţumire si după schimbarea locului de muncă. Cei nemulţumiţi au continuat să fie nemulţumiţi şi după schimbarea serviciului, chiar dacă această schimbare a avut loc de câteva ori, având în felul acesta ocazia de a nimeri o slujbă mai bună decât cea anterioară.

Vărs ta şi experienţa profesionalăMulţumirea de munca efectuata suferă modificări în cursul vieţii,

reflectate grafic de o linie curbă (Eicher si alţii, 1991). Tinerii (de douăzeci de ani) sunt mai puţin mulţumiţi de serviciu; îşi caută mereu şansa. La vârsta de 30-40 ani mulţumirea creşte odată cu construirea stabilităţii în viaţa personală şi cu dobândirea, la locul de muncă, a primelor succese profesionale. Ea scade din nou după patruzeci de ani (criza vârstei medii!), Creste iar după cincizeci de ani, ca efect al diminuării implicării în obligaţiile de familie şi a descoperirii în muncă a altor valori decât exclusiv a dorinţei de dobândire a succesului personal.

Lucrătorii mai experimentaţi (aşadar, de obicei, ceva mai în vârstă) sunt mult mai mulţumiţi de munca lor decât cei mai puţin experimentaţi. O experienţă bogată semnifică angajarea salariatului, care adeseori transpare din identificarea mai profundă cu meseria şi instituţia respectivă. De aceea concedierea celor mai în vârstă, experimentaţi, care muncesc de multă vreme în firmă si înlocuirea lor cu proaspăt absolvenţi, mai puţin plătiţi, este resimţită de cei dintâi foarte dureros. E păcat ca şefii renunţă la angajamentul lor în favoarea dolarului / monedei curo / leului,

Sexul şi originea etnicăFemeile şi reprezentanţii minorităţilor etnice sunt mai puţin mulţumiţi de

muncă decăt bărbaţii (Lambert, 1991; Machungaws si alţii, 1983). Este uşor de identificat cauza acestui fapt. Aceşti muncitori sunt de cele mai multe ori angajaţi în funcţii mai monotone, care implică o mai mică responsabilitate si care, aşadar, creează un sentiment mai mic al raţiunii muncii. Şi salariile lor sunt, de asemenea, mai mici. In ţările Europei Occidentale această normă este răspândită, la fel ca si în ţările asiatice (Smith şi alţii, 1999).

16.4 Cultura de organizare 16.4.1 Diferenţierea culturii de organizareUrmărind scopuri diferite (de exemplu, producerea unor bunuri industriale,

educaţia, sănătatea, elaborarea tehnologiei ş.a.), companiile se diferenţiază totodată în privinţa modului de organizare oficială si neoficială, a modelelor de comportament dictate de lege si a normelor neoficiale. Modurile de comportament, gândire şi simţire împărtăşite de angajaţi şi caracteristice pentru o anumită firmă, inclusiv sistemele de valori şi convingeri, sunt cunoscute sub numele generic de cultura de organizate (Schein, 1996). Combinaţia acestora formează atmosfera firmei, care cuprinde, printre altele, un anumit mod de a se îmbrăca (profesorii, de pildă, au un cod vestimentar mai degajat decât oamenii de afacere), numărul orelor petrecute la birou peste timpul obligatoriu, orientarea spre succesul personal sau de grup, flexibilitatea în schimbarea scopurilor firmei sau rigiditatea acestora sau modul de comunicare.

Modurile de comportament, gândiri şi simţire - inclusiv sistemele de valori şi convingerile - împărtăşite de angajati şi caracteristici pentru firma respectivii sunt cunoscute sub numele de cultura de organizare. Deal şi colaboratorii (1982) au descris o serie de tipuri de culturi de organizare. De exemplu, unele dintre ele se caracterizează prin acceptarea unui risc ridicat, orientarea puternică spre rivalitate şi scopuri imediate, de tolerarea slăbiciunii, pretenţia ca angajaţii sa se îngrijească de înfăţişarea lor fizica şi favorizarea sporturilor la care joacă unul contra unul (de exemplu tenisul). O astfel de cultură se face simţită, de exemplu, în industria cosmetică, în radio-televiziune sau consultanţă.

Un alt tip de cultură apare în companiile care iau decizii puţin riscante, căci scopurile lor sunt cu bătaie lungă iar realizarea acestora presupune depăşirea a tot felul de provocări care apar pe neaşteptate (de exemplu, crahul economic determinat de izbucnirea scandalului la firma Enron sau pericolul războiului). Acest fapt le face dependente de fluctuaţiile economice. Ele sunt la curent cu tehnologia de ultimă generaţie, dar una din regulile de fier rămâne în continuare respectul tradiţional acordat autorităţilor. Codul vestimentar este rigid şi depinde de rangul angajatului. Genul de sport acceptat este golful, în care victoria rămâne imprevizibilă până la sfârşitul meciului. Aşa funcţionează, de pildă, băncile de investiţie, firmele producătoare de mărfuri industriale sau instituţiile cu caracter militar.

16.4.2 Reflectarea culturii în modelele de comunicareOamenii comunică în companii prin schimbul de informaţii şi fac acest

lucru pentru atingerea a două scopuri. Primul este sincronizarea sarcinilor executate de angajaţi. Oamenii comunică în companie, de asemenea, în scopul satisfacerii nevoilor socio-psihologice, cum ar fi legarea unor prietenii, experimentarea recunoaşterii sociale, menţinerea sentimentului propriei valori sau manifestarea propriei superiorităţi faţă de alţii.

Comunicarea reprezintă procesul schimbului de informaţii între indivizi sau grupuri. Într-o companie acest schimb serveşte la coordonarea sarcinilor care urmăresc atingerea scopurilor firmei respective şi menţinerea legăturilor neoficiale între angajaţi,

Canalele pe care sunt transmise mesajele oficiale si ordinele reprezintă structura oficială de comunicare a companiei. Pe de altă parte, schimbul de informaţii care depăşeşte chestiunile prevăzute de regulamentul oficial reflectă structura neoficială a comunicării.

16,4.2,l Structurile oficiale de comunicareStructurile oficiale de comunicare reflectă sistemul dependenţelor

existente în cadrul unei companii: cine, cui, în ce ordine, cât de des si sub ce formă este obligat să transmită informatiile. Ele vizează în principal - deşi nu exclusiv - sarcinile companiei.

Comunicarea oficială semnifică un flux de informaţii - de obicei, dar nu exclusiv - referitoare la sarcinile campaniei în cadrul unui sistem de dependinţe caracteristic pentru firma respectivă, care este reflectat de ierarhia autorităţii.

Structurile oficiale sunt construite adeseori din nivele ordonate ierarhic,

care reflectă rangul autorităţii. Structura ierarhică de comunicare tip în cadrul unei companii cuprinde trei modele fundamentale de structuri ale comunicării oficiale în cadrul unei organizaţii, si anume: comunicarea în jos, comunicarea în sus şi comunicarea orizontală.

Comunicarea în josIn jos circulă informaţiile provenind de la conducerea companiei, sub

formă de ordine, directive şi instrucţiuni (Luthans şi alţii, 1986). Si informaţii retur referitoare la gradul de exccutabilitate se afla tot sub controlul acestei structuri, dar - din nou - conducerea este cea care decide care dintre informaţiile primite mai devreme de jos vor fi transmise înapoi şi care nu şi mai ales ce interpretare li se va da celor dintâi, înainte de a fi trimise nivelelor inferioare.

Comunicarea în jos reflectă sistemul de curgere a informaţiilor de la nivele superioare la cele inferioare. Aceste informaţii capătă forma unor ordine, directivi şi instrucţiuni.

In procesul de comunicare în jos, unele informaţii pot fi deformate, mai ales atunci când acestea au un caracter verbal. Aşadar, pentru a creşte eficienţa comunicării, managerul de rang înalt poate aplica procedura de transmitere a informaţiilor către managerul de rang mai mic si totodată către funcţionarul interesat de chestiunea respectivă. Această soluţie întâmpină totuşi rezistenţa conducerii de la nivel mediu, căci în felul acesta li se răpeşte o parte din autoritate, fiind totodată expresie a lipsei de încredere faţă de ei a direcţiunii de rang înalt. Sistemul poştei electronice facilitează astăzi acest proces din punct de vedere tehnic (vezi mai departe).

Comunicarea în susCuprinde informaţii provenind de la funcţionarii de rang mai mic,

adresate celor de rang mai înalt, despre gradul de execuţie al schimbărilor sugerate (sub formă de rapoarte), despre noile idei, reacţii la ordinele venite de sus, dar şi plângeri. Acestea din urma sunt rareori îndreptate împotriva conducerii. Acest proces, la fel ca şi comunicarea în jos, de cele mai multe ori trece pe la nivelele succesive ale puterii (Glauser, 1984).

Comunicarea în sus reflectă sistemul de curgere a informaţiilor provenind de la nivelele mai mici către nivelele de conducere. Ea cuprinde mai ales informaţii despre nivelul de execuţii al sarcinilor. Mai rar vizează propunerile de schimbări, idei noi sau plangeri.

Comunicarea în sus se caracterizează prin deformări intenţionate care subliniază succesele si trece sub tăcere inadvertenţele, insuccesele şi erorile. Aversiunea faţă de transmiterea unor informaţii negative în interiorul companiei este cunoscută sub numele de efectul „pssst" (Lee, 1993). Acest fenomen se manifestă nu numai prin tăinuirea informaţiilor negative, dar şi -dacă totuşi informaţiile proaste trebuie transmise - prin delegarea acestei sarcini neplăcute altei persoane; în acest caz poate fi vorba despre cineva de la nivel inferior, care executa sarcina în mod direct. „Uciderea" persoanelor care aduc vesti proaste nu s-a încheiat odată cu epoca Persiei antice.

Efectul „pssst" (MUM) semnifică tendinţa funcţionarilor de a tăinui informaţiile negative, care ar trebui să fie transmise nivelelor superioare ale conducerii companiei.

Mai mult decât atât, cercetările au demonstrat faptul că această direcţie de comunicare este cu mult mai puţin frecventă decât direcţia de sus în jos (Walker şi alţii, 1952). Avertizarea ierarhiei fereşte pur şi simplu managementul de vârf al companiei de la pierderea controlului asupra a ceea ce urmează să se întâmple în companie.

Interesant este faptul că uneori, procesul de comunicare în sus „se abate" de la linia ierarhică dreaptă, căpătând o formă pe care aş defini-o ca fiind comunicarea oblică în sus. Ba are loc atunci când subalternul caută să se consulte nu cu superiorul lui direct, ci cu un alt manager, pe care îl vede ca fiind mult mai competent în problema respectivă. Cercetările demonstrează faptul că disponibilitatea de a se implica în acest gen de comunicare este indisolubil legată de aspectul cultural. Suedezii, de exemplu, nu au de obicei probleme să rezolve ceva peste capul şefilor lor, in timp ce pentru chinezi acest lucru este de neînchipuit (vezi mai departe).

Comunicarea oblica în sus an loc atunci când funcţionarul caută să se consulte nu cu şeful său direct, ci cu un alt manager, pe cars îl priveşte ca mult mai competent în problema respectivii.

Comunicarea orizontalăSemnifică schimbul de informaţii între funcţionari de acelaşi nivel si

oglindeşte eforturile lor de coordonare. In felul acesta, comunicarea este mult mai spontană, controlata de înşişi funcţionarii şi, în măsură considerabilă, orientată spre menţinerea legăturilor sociale (Kirmeyer si alţii, 1987).

Comunicarea orizontală cuprinde schimbul de informaţii între funcţionari de acelaşi nivel. Este mult mai spontan şi mai puţin controlată de nivelele superioare de conducere, servind totodată la menţinerea legăturilor sociale.

Comunicarea orizontală cuprinde mai multă toleranţă faţă de schimbul de informaţii extraprofesionale decât comunicarea în sus sau în jos, cu toate că reprezintă, de asemenea, o structură de comunicare oficială în cadrul companiei, servind mai ales la schimbul de informaţii referitoare la sarcinile executate. Pe cât este comunicarea în jos sau în sus în general unidirecţională, pe atât comunicarea orizontală este bidirecţională; curgerea informaţiilor are un caracter reversibil. Acest tip de înţelegere se caracterizează printr-un formalism mai mic (este mai puţin important cine a fost primul, cui si în ce ordine vor fi transmise informaţiile), un grad mai mare de deschidere şi totodată de o atmosferă mai prietenească.

16.4.3 Jargonul într-o companieFirmele se specializează tot mai mult. Acest lucru vizează atât

companiile de producţie, cât şi instituţiile tehnologice şi domeniile ştiinţei. Odată cu creşterea gradului de specializare se servesc de un limbaj tot mai restrâns, mai ermetic, care poartă numele de jargon (Alessandra şi alţii, 1993).

Jargonul esle un limbaj specializat, creat pentru nevoile unui grup restrâns de oameni, inclusiv al unui grup profesional. El facilitează comunicarea în cadrul unei anumite specialităţi, fiind di neînţeles sau nu pe deplin înţeles pentru persoanele din afara acestui mediu.

16.4.3.1 Jargonul profesional

Facilitează comunicarea în cadrul unei companii, de aceea funcţionarii îl învaţă repede. De altfel, chiar înainte de a se angaja, de obicei au deja un anumit vocabular format în procesul de educare în domeniul respectiv, jargonul devine totuşi o problemă, atunci când există necesitatea de a se înţelege cu persoanele din afara domeniului de activitate vizat.

Este suficient să ne aruncăm ochii în cărţile din domeniul ştiinţelor sociale. Sociologii, interesaţi de aceleaşi fenomene ca şi psihologii sau politologii (de exemplu, de problemele agresiunii), pot avea probleme dacă nu cu înţelegerea, atunci cu uşurinţa de a studia un text scris de reprezentanţii domeniului învecinat.

Î6.4.3.2 Jargonul calculatoruluiAcest jargon are o sferă de aplicabilitate universală. Termenii folosiţi pe

internet s-au răspândit fulgerător în anii optzeci şi nouăzeci la scară mondială. Continuă să aibă loc dispute născute de întrebarea dacă termenii folosiţi în cadrul acestui jargon ar trebui păstraţi în forma originală, inventată de creatorii limbajului calculatoarelor sau dacă ele ar trebui reformulate în limba fiecărei ţări în parte. Odată cu zorii erei calculatoarelor, informaticienii români, la fel ca si cei din alte ţări, au preluat mulţi termeni americani: e-mail, PC, software ş. a., apelând în acest sens la pronunţia românească. Este chiar amuzant sa auzi cum sunt pronunţaţi, pe rând, aceiaşi termeni din limba engleză de un american, român, francez sau german.

16.4.4 Comunicarea prin poşta electronicăPoşta electronică este o descoperire pe măsura vremurilor high-tech; ea

reprezintă o soluţie de comunicare de o importanţă revoluţionară. O astfel de semnificaţie o are si pentru companii. Iniţial, şefii si funcţionarii - oricine avea posibilitatea de a o folosi - au reacţionat cu entuziasm, pentru ca după o vreme să înceapă să nutrească anumite reţineri. De ce? Iată care sunt avantajele folosirii emailului, aşa cum au fost rezumate de Dubrovsky şi colaboratorii (1991):

Ameliorează procesul de comunicare graţie rapidităţii cu care ajung informaţiile la toţi funcţionarii interesaţi de problema respectivă, inclusiv la funcţionarii din filialele localizate în străinătate.

Elimină pericolul deformării conţinutului informaţiilor, care fusese o problemă în schema tradiţională de comunicare prin nivelele ierarhice.

Duce la estomparea parţială a diferenţelor de statut dintre persoanele care comunica. Graţie emailului, nivelele superioare pot obţine mai uşor informaţii de jos.

Iată care sunt şi dezavantajele poştei electronice: Se poate ajunge la supraîncărcare. In vâltoarea mesajelor

primite, informaţiile importante (la care doar ne aruncăm o privire) pot fi şterse. Deoarece citirea poştei este o activitate care necesită timp, uneori fac acest lucru pentru şefi secretarele, care pot opera o selecţie nepotrivită.

Spionajul industrial are o sarcină mai uşoară, dacă reuşeşte să spargă codul şi să urmărească schimbul de informaţii din interiorul firmei concurente.

Încrederea extremă în infailibilitatea tehnologiei high-tech duce uneori la pierderea unor informaţii importanţe, atunci când sunt infestate cu un virus. Iar trimiterea lor mai departe devine o distracţie a adolescenţilor cu consecinţe periculoase. Cum s-a întâmplat până acum - se cuvine să precizez. „Un virus terorist" in poşta electronică a unei companii care produce energie atomică este o teroare la care deocamdată lumea preferă să nu se gândească, căci nu ştie cum ar putea să-i facă faţă.

O altă problemă o reprezintă opţiunea salvării documentelor în calculator, care pot fi astfel mai uşor distruse decât copiile documentelor. Un astfel de caz celebru îl reprezintă distrugerea documentelor electronice referitoare la falsurile sumelor fabuloase de către şefii firmei Enron. Mai rămăseseră însă câteva camioane cu copii „solide" ale acestora, pe care nu apucaseră să le expedieze la timp si delapidarea a devenit publică.

16.5 Comunicarea neoficială 16.5.1 Esenţa comunicării pe un canal neoficialPe canalele neoficiale circulă mai ales informaţiile personale,

extraprofesionale. Scopul acestui schimb este menţinerea legaturilor sociale si primirea sprijinului. Funcţionarii discută în particular si despre problemele companiei. Simţindu-se mai în siguranţă în grupul celor asemenea lor, sunt mult mai deschişi şi critici în problemele care ţin de serviciu. Comunicarea neoficială reprezintă aşadar o sursă importantă de informaţii schimbate în interiorul companiei, la fel ca şi comunicarea oficială. Ea creează opiniile şi standardele funcţionarilor.

Comunicarea neoficială vizează schimbul de informaţii între funcţionari în afara controlului structurilor oficiale a/e companiei. Ea se referă nu numai la problemele personale, ci şi la cele de serviciu.

La locul de muncă, oamenii strâng legăturile de prietenie şi adeseori îşi comunică probleme dintre cele mai personale. Continuă sa se comporte astfel, chiar dacă în unele companii sunt interzise flirturile între angajaţi şi întâlnirile amoroase! Libertatea personală a individului are uneori un chip făţarnic şi în companii.

16.5.2 Efectele comunicării neoficiale: efectul avalanşeiEste suficient să asculţi despre ce vorbesc colegii de serviciu la

petreceri: medicii vorbesc despre spitale, profesorii despre şcoală, iar oamenii de ştiinţă care se ocupă de genetică discută despre cercetările asupra ADN-ului. Iar dacă este vorba despre o petrecere într-o familie de români, toţi se vor plânge de şefii pe care îi au şi de salarii, împârtăsindu-şi ultimele bârfe de la serviciu, în schimbul unui ajutor din partea colegilor sunt gata să le împărtăşească o informaţie extrem de secretă (mai ales după trei pahare de vodcă!}. O astfel de informaţie se răspândeşte nemaipomenit de repede şi poate duce la schimbarea

atmosferei în companie sau chiar poate avea consecinţe economice. De exemplu, s-a dovedit că oamenii nu îşi părăsesc serviciul la întâmplare, ci ca urmare a răspândirii unor informaţii pe canalul neoficial. Acest fenomen capătă forma efectului avalanşei (Krackhardt şi alţii, 1986): informaţia transmisă iniţial unei singure persoane ajunge ulterior la alte doua, trei, cinci, aceste două persoane transmit mai departe informaţia altor două, trei şi tot aşa.

Efectul avalanşei semnifică violenţa cu care se răspândesc informaţiile pe canalul neoficial; o persoană transmite o informaţie altor două, fiecare dintre actstea o împărtăşeşte altor două persoane (aşadar este deja cunoscută de patru persoane), fiecare dintre acestea va spune despre asta altor doi cunoscuţi ş. a.

Fireşte, o parte dintre informaţiile schimbate în sistemul neoficial sunt inexacte, dar majoritatea - după cum s-a dovedit - se bazează pe fapte concrete. Cercetările (Wakon, 1961) sugerează faptul că printre informaţiile schimbate neoficial, peste 80% sunt corecte. Problema constă aşadar în aceea ca, chiar dacă informaţiile inexacte sunt cu mult mai puţine decât cele corecte, ele se răspândesc în multe direcţii - pe principiul bârfei (al avalanşei). Şi deoarece sunt repetate fulgerător de alai, sunt tratate ca fiind adevărate: doar nu se pot toţi înşela! Acţionează - după cum a apreciat Cialdini (2001) - regula dovezilor sociale ale echităţii (vezi capitolul şaisprezece).

Bârfa se poate naşte nu numai printre funcţionari, dar şi printre clienţii companiei respective. „Bietul" McDonald's din când în când trebuie să se lupte, de exemplu, cu zvonul ca în hamburgheri au fost descoperite omizi sau o coadă de şoarece, încercările de dezmintire imediată a bârfelor nu fac decât să adauge ulei peste foc, cea mai bună strategie este de a te preface că nu s-a întâmplat nimic, abătând astfel atenţia de la bârfe.

16.6 Jocurile politice din interiorul unei companii 16.6.1 Noţiunea politicii şi a jocurilor politice în interioru! unei

companiiNoţiunea de politica companiei se referă la principiile de administrare

aplicate de firma respectivă. Cu alte cuvinte, politica companiei reprezintă un sistem de scopuri şi proceduri adoptate de comun acord în interiorul companiei. De obicei, ele se află în armonie cu directivele superioare ale agenţiilor externe, de exemplu, cu legislaţia în vigoare în ţara pe teritoriul căreia funcţionează. Termenul de politica companiei defineşte, de exemplu, regulile de plată sau principiile de comportament în chestiunile personale.

Politica companiei este un sistem de scopuri şi proceduri convenite de comun acord în interiorul firmei} aflate in armonie cu directivele dictate de agenţiile superioare externe (cum ar fi, de exemplu, politica statului).

Noţiunea de „organizational politics" este rezervată exclusiv pentru definirea activităţilor de manipulare improprii, care au loc în companii şi servesc intereselor unui grup restrâns sau ale unui individ (Ferris şi alţii, 1992). Mai adecvata mi se pare pentru o astfel de situaţie formularea „jocuri" sau „jocuri politice în interiorul unei companii", în locul noţiunii de politica companiei.

Jocurile politice din interiorul unei companii reprezintă un ansamblu de tactici aplicate de un individ sau de un grup restrâns de persoane, care servesc intereselor lor personale, indiferent de consecinţele negative pentru companie, sau intenselor persoanelor din afara acestui grup.

16.6.2 Tipuri de jocuri politice din interiorul unei companiiGreenberg şi echipa (2000) au enumerat următoarele tactici aplicate de

indivizi sau grupuri restrânse de oameni, care oglindesc jocurile politice din interiorul unei companii.

16.6.2.1 Controlarea accesului la informaţii şi /sau manipularea informaţiilorAccesul la informaţii la timpul potrivit semnifică adeseori posibilitatea

de a face o mare „afacere". Un astfel de exemplu îl reprezintă anunţul despre deschiderea unui post foarte atrăgător, cu indicarea unei perioade foarte scurte de timp pentru depunerea cererilor de înscriere. Persoana care a aflat de această informaţie din timp, a avut şanse să pregătească bine documentaţia necesară, incluzând scrisorile de recomandare cerute (fapt care de obicei ia cel mai mult timp). Restul candidaţilor a avut pentru asta doar câteva zile sau... doar 24 de ore.

16.6.2.2 Cultivarea imaginii propriei supremaţii şi importanţeSe manifestă prin sublinierea şi valorificarea legăturilor cu persoanele

aflate la putere sau cu cele care au repurtat succese. Aceşti oameni se pot comporta într-un mod care să semnaleze sentimentul supremaţiei, dispreţuind realizările funcţionarilor care nu au astfel de cunoştinţe. Tocmai de aceea este atât de important pentru membrii cabinetului fiecărui guvern să fie numit / ales „omul lor", caci de acest lucru depinde dacă îşi vor păstra funcţiile sau nu. Altfel pe locul lor vor veni alţii, care vor începe să arate „cine este aici stăpân". La fel de important este pentru un muncitor cine va fi brigadierul, iar pentru un universitar - cine va fi ales rector.

16.6.2 3 Valorificarea principiului reciprocităţiiOamenii care se află la putere, o pot monopoliza prin serviciile mărunte

pe care le fac funcţionarilor, pentru ca în acest fel să-i oblige din punct de vedere moral să se revanşeze. De obicei acest lucru se reduce la declanşarea loialitădi (de exemplu, sub forma sprijinirii unui anumit proiect). Angajarea în jocurile politice cu un astfel de caracter poate trece neobservată, deoarece norma reciprocităţii este unul dintre principiile importante de reglementare a oricărui tip de relaţie interumană (vezi capitolul şaisprezece). Ea reprezintă parte a procesului de socializare şi de aici manifestările ei sunt privite drept comportamente nu numai ireproşabile, dar chiar dorite. Mai mult decât atât, ea este o normă universală. Se pare că în culturile individualiste oamenii au o atitudine mai degrabă suspicioasă faţă de această normă.

16.6.2.4 Valorificarea „trucurilor murdare"„Trucul murdar" de bază care serveşte interesului unui grup restrâns de

persoane sau ai unui individ în cadrul unei companii îi reprezintă manipularea agendei şedinţelor. Fenomenul cunoscut sub numele de „agenda ascunsă" semnifica introducerea în programul şedinţelor a acelor puncte, care nu s-au

regăsit în programul şedinţei publicat anterior, motiv pentru care participanţii nu sunt pregătiţi (în afara grupului restrâns care le-a introdus pe ordinea de zi) să se opună proiectului respectiv. Un alt truc constă în răspândirea unei informaţii false despre persoana care este „adversarul", înainte ca aceasta să se dezvinovăţească de ceea ce i se pune în spinare, credibilitatea ei, şi prin urmare şi credibilitatea opoziţiei pe care o manifestă faţă de proiect este subminată; câştigă proiectul susţinut de cei a căror credibilitate la momentul respecuv nu poate fi contestată. Se mai poate întâmpla ca persoana care manipulează situaţia să trateze în aparenţă un alt funcţionat (în realitate oponentul) ca un prieten, în timp ce îl critică pe la spate.

Recurgerea la tactici lipsite de etică în cadrul unei companii poate duce la consecinţe pe care Cialdini (1996) le numeşte tumoarea malignă, căci odată folosite, ele se răspândesc şi devorează ţesuturile sănătoase ale organizaţiei. După cum se exprimă metaforic autorul, avem de-a face cu o tumoră cu trei capete:

În primul rând, avantajele interne cu bătaie scurtă se întorc după un timp oarecare împotriva firmei respective.

În al doilea rând, comportamentele neetice observate în interiorul organizaţiei pot duce la părăsirea acesteia de către funcţionarii buni şi cu simţ al moralităţii, în timp ce funcţionarii imorali vor fura firma pentru care lucrează. Sună incredibil, dar - după cum indică Cialdini - circa 30% dintre pierderile înregistrate de companii rezultă din trucurile sarlataneşti folosite de angajaţi.

In al treilea rând, folosirea unor tactici neetice de către management si funcţionari duce la necesitatea intensificării controlului. In consecinţă, într-o astfel de firmă nu se „produce", ci mai mult se controlează.

Pentru a diminua forţa de influenţă a persoanelor sau grupurilor care recurg în companie Ia jocuri politice care servesc propriilor lor interese, este important să se menţină deschise diverse canale de transmitere a informaţiilor şi să li se dea de înţeles cu îndrăzneală „jucătorilor" ca manipulările lor au fost descoperite. Gândirea de tipul „Ei, de data asta încă mă abţin; aştept să mai facă o dată la fel şi apoi o să spun ce trebuie" poate însemna că nu se va ajunge niciodată !a o astfel de situaţie. Grupul de interes poate câştiga putere suficient cât să te excludă din cercul persoanelor care au ceva de spus. Un singur angajat sau chiar un grup mic are şanse slabe de a contribui la însănătoşirea firmei de jocurile politice de care suferă (Rosen, 1991).

16.7 Problemele socio-psihologice din cadrul companiilor cu caracter internaţional

16,7,1 Esenţa şi problemele legate de globalizarea companiilor16,7.1.1 Esenţa şi consecinţele globalizăriiTot mai multe companii din lumea întreagă funcţionează în cadrul unui sistem

economic, în care schimbul de informaţii, de valori culturale, resurse de producţie, numerar şi forţă de muncă are un caracter internaţional. Acest fenomen poartă numele de globalizare. Ea este cu precădere delimitată in sfera afacerilor în situaţia creării unor corporaui internaţionale. Acestea sunt companii, ale căror unităţi de organizare (cum ar fi fabricile, sistemele bancare,

institutele tehnologice) sunt localizate în diverse ţări, iar centrele de conducere se afla într-o altă ţară.

Globalizarea semnifică procesul asocierii reciproce a oamenilor la scală mondială în sfera tehnologici, urmărind scopuri economice, culturale, sociale şi politice.

Companiile prospere, care în mod tradiţional reprezintă ţările occidentale (Japonia a reprezentat ani de zile excepţia de !a regula), au început să-şi deschidă reprezentanţe în ţări cu forţă de muncă mult mai ieftină. Acest fapt scade costurile de producţie şi in felul acesta preţurile produselor, favorizând cererea pe piaţă, fapt care din nou stimulează producţia, ducând la creşterea profiturilor companiei. Pe majoritatea produselor aflate astăzi pe piaţa americană se poate observa inscripţia „Made in Thailand / China / Puerto Rico" s. a. Pentru ţările slab dezvoltate din punct de vedere tehnologic si înapoiate economic, găzduirea pe teritoriul lor a bogatelor firme occidentale este benefică, cel puţin pe termen scurt, deoarece asigură un loc de muncă unei părţi a populaţiei din rândurile numeroase ale şomerilor. O alta consecinţa pozitivă o reprezintă crearea de către aceste corporaţii a unor criterii care motivează companiile naţionale de a-şi ridica standardele economice (de exemplu, salariile muncitorilor din firmele naţionale).

16.7.i.2 Rezistenţa împotriva globalizăriiLocalizarea producţiei într-o ţară cu forţă de muncă mai ieftină se

poate repercuta asupra ratei şomajului în ţara de origine, adică a celei care deţine compania. (...) In unele ţări foarte dezvoltate, cum ar fi cazul Germaniei, problema este mult mai dificilă sub aspectul nivelului şomajului, astfel încât „scoaterea" fabricilor în afara ţării întâmpină rezistenţa sistematică a angajaţilor. In ultima vreme nu numai munca lucrătorilor în fabrică, dar şi a inginerilor informaticieni circulă din California sau Minnesota în India sau China. Acolo un inginer execută perfect aceleaşi sarcini pe care le îndeplineşte un coleg american, doar că... de 8-10 ori mai ieftin. Şi... îţi mai şi sărută picioarele pentru asta. Chestiunea aceasta reprezintă o provocare atât pentru companiile occidentale, cât şi pentru politicienii din aceste ţări.

Protestele nu au totuşi un caracter exclusiv „egoist". Demonstranţii protestează totodată şi împotriva exploatării extreme a forţei de muncă din ţările din Lumea a Treia. Salariile plătite acolo muncitorilor sunt cu foarte mult mai mici decât în ţara de origine a companiei. (...) Sunt aduse, de asemenea, astfel de argumente precum principiile neumanitare care permit angajarea copiilor pentru salarii încă şi mai mici Muncitorii din aceste ţări totuşi se cutremură la gândul închiderii firmei în care sunt exploataţi primind salarii mici (în comparaţie cu standardele americane), au totuşi un venit care le face situaţia extraordinara în comparaţie cu masa numeroasă a şomerilor din ţara lor.

16.7.2 Psihologia în conducerea companiilor cu caracter internaţional, atunci când globalizarea a devenit un f apt

16.7.2.1 Organizarea conduceriiÎn anii nouăzeci, globalizarea a devenit o realitate, care decide cu privire

la înfăţişarea companiilor contemporane. Managerii sunt trimişi la cursuri de limbi străine (adeseori costurile lecţiilor intensive sunt acoperite chiar de firmă) şi participă la seminarii, la care se familiarizează cu normele sociale, sistemele de valori şî obiceiurile culturii ţărilor în care vor lucra.

Funcţionarii de rang inferior din companiile cu caracter internaţional sunt recrutaţi în marea majoritate chiar din rândurile locuitorilor ţării în care se desfăşoară procesul de producţie. In schimb, conducerea de nivel înalt şi, în mare măsură, cea de nivel mediu este iniţial dominată de funcţionari dintr-o ţară occidentală. In prezent, aproape fără excepţie, chiar de la bun început este invitat să facă parte din conducerea companiei reprezentantul / reprezentanţii ţării care „găzduieşte" firma. Scopul acestui aranjament (care nu fusese o regulă în trecutul încă apropiat) este, în primul rând, semnalarea unui sistem de parteneriat (şi nu de supremaţie) şi, în al doilea rând, consultarea strategiilor de organizare a muncii, inclusiv a modurilor de conducere a oamenilor, care ţin cont de sistemele de valori şi de obiceiurile poporului gazdă.

16.7.2.2 Diplomaţia în schimbarea obiceiurilor muncitorilorUnele obiceiuri pot fi modificate fără să ridice prea mari probleme. Acest

lucru poate să vizeze, de exemplu, obligativitatea purtării halatului, salopetei de protecţie sau a mănuşilor, necesitatea de a se spăla pe mâini înainte de a se apuca de lucru sau reguli referitoare la fumat ş. a. Există totuşi câteva obiceiuri „nesemnificative" în aparenţă, a căror schimbare se poate dovedi dificilă. De exemplu, în multe culturi colectiviste, petrecerea unei mari părţi din timpul programului de lucru la discuţii despre problemele personale reprezintă o normă. Aceşti oameni căută mai degrabă într-un serviciu legăturile sociale decât posibilitatea de dobândire a succesului personal. Problema vizează schimbarea unui obicei cu rădăcini foarte adânci, important pentru identitatea lor. Conducerea firmei străine va trebui aşadar să manifeste o mare doză de diplomaţie si flexibilitate, pentru a nu depăşi graniţele dincolo de care anumite directive pot suna ca o violare a valorilor culturale (DeCieri şi alţii, 1995).

Această problemă nu este atât de acută în firmele internaţionale, ale căror reprezentanţe sunt deschise în ţările sărace, ci în cele puternic dezvoltate, în anii nouăzeci (acest trend continuă să funcţioneze) a avut loc o serie de fuziuni între America şi ţările din Europa Occidentală (de exemplu, fuziunea dintre Chrysler şi Benz). În aceste ţări este mai uşor să dobândeşti atât aceleaşi standarde în privinţa salariilor, cât şi aplicarea unor principii de conducere asemănătoare; asemănătoare - şi totuşi nu tocmai identice.

16.7.2.3 Diferenţele culturale în atitudinea faţă de autoritateIn Statele Unite, majoritatea muncitorilor nu are nici o problema în a

chestiona opinia superiorului, in timp ce în Japonia sau în China un astfel de comportament este considerat un tabu. Mead (1998) citează cercetările desfăşurate printre muncitorii unor firme din Suedia şi China. Aceştia au fost întrebaţi, dacă ar fi în stare să îşi ignore şeful, dacă acest lucru ar fi necesar pentru garantarea eficienţei companiei. 78% dintre muncitorii suedezi au răspuns „Da",

în timp ce doar o treime dintre muncitorii chinezi şi-au exprimat disponibilitatea de a proceda astfel. Care pot fi consecinţele unei atitudini atât de diferite pentru conducerea firmei în care lucrează suedezi şi chinezi? Un muncitor suedez într-o firmă chinezească nu ar avea prea mari probleme să rezolve ceva peste capul şefului său chinez. Totuşi, acesta s-ar simţi foarte ameninţat de un asemenea comportament. Pe de altă parte, un muncitor chinez într-o firmă suedeză, din dorinţa de a se consulta mereu cu şeful său direct, ar putea fi privit ca un om slab şi lipsit de iniţiativă.

Un alt aspect interesant al diferenţierii culturale a aşteptărilor faţă de conducere, care a reieşit din cercetările citate, se referea la întrebarea, daca şeful direct ar trebui să deţină toate informaţiile importante pentru executarea sarcinilor. Doar 10% dintre suedezi a considerat acest lucru important, în comparaţie cu 74% dintre muncitorii chinezi. Acest lucru înseamnă că muncitorul suedez este dispus să îndeplinească sarcina sub îndrumarea oricui altcuiva, care este expert, dacă acesta nu-i este totodată şeful direct. Muncitorul chinez, în schimb, doreşte să-şi considere şeful ca fiind o sursă de competenţă. Dacă şeful nu este o astfel de sursă, întreaga companie are de suferit; nu se cuvine aşadar să cauţi expertiza pe la spatele şefului, căci acest fapt ar expune firma la pierderea prestigiului (din cauza angajării unor manageri incompetenţi). Ca urmare a pierderii încrederii in şef poate fi periclitată eficienţa activităţii întregii firme şi bunul ei renume. Aşadar din nou apare problema referitoare la cum se poate ţine cont de aceste diferenţe culturale în procesul de organizare a muncii

16.7,3 Pericolul percepţiei inadecvate a partenerilor tntr-o afacere internaţională16.7.3.1 De la privitul drept în ochi la adresarea la persoana a doua singularÎntârzierea la şedinţe, nestabilirea unei întâlniri şi pur şi simplu intrarea

în biroul şefului sau chiar al colegului fără să baţi la uşă, întreruperea cuiva care vorbeşte cu întrebări sau comentarii sau interpelarea unui partener de afaceri, pe care îl vezi pentru prima oară, pe numele mic îl poate ului pe reprezentantul unei alte culturi şi îl poate face sâ-şi formeze judecăţi denaturate despre partenerul de afaceri. Berger (1987) a afirmat că atunci când intră în contact cu comportamente neaşteptate (străine pentru cultura respectivă), oamenii îşi creează atribuţii negative pe tema personalităţii persoanei respective. Această normă se răspândeşte - fireşte - şi în lumea contactelor de afaceri. De exemplu, privitul în ochi în timpul unei conversaţii şi modul direct în care un om de afaceri american se adresează unui partener încă necunoscut dintr-o ţară cu o cultură colectivistă, pe care îl interpelează pe numele mic, poate fi receptat ca lipsă de respect. Britanicii - cum a afirmat Murata (1994) - care îşi întrerupeau interlocutorii, erau priviţi de oamenii de afaceri japonezi ca fiind agresivi. Cei dintâi, în schimb, doreau pur şi simplu să propună o explicaţie mai exactă a aspectului problemei despre care era vorba.

16.7.3.2Interpretarea comportamentuluipartenerului în negocierile de afaceri internaţionale

Graham (1993) a observat că japonezii se simţeau inconfortabil în

situaţia când erau des întrerupţi, când li se respingea „fără rezerve" oferta sau atunci când partea care vindea produsul prelua iniţiativa. Pe de altă parte, negociatorii americani interpretau greşit datul din cap ca fiind expresie a acceptului şi acordului cu ideea prezentată, şi nu doar ca semn al faptului că urmăresc cu atenţie firul relatării. Au fost, de asemenea, revoltaţi atunci când, primul preţ al vânzării a fost drastic ridicat şi au resimţit o tensiune emoţională puternică, căci nu se puteau orienta dacă oferta aparent finală era într-adevăr ultima. Un rol suplimentar în procesul negocierilor de afaceri îl joacă folosirea propriei limbi, a partenerului sau a unei limbi străine pentru ambele părţi (limbă care, de obicei, este engleza). Dacă aceasta este limba partenerului de negocieri, se ajunge la o anumită deplasare a sistemelor cognitive şi a comportamentelor interpersonalc în direcţia culturii poporului a cărei limbă este vorbită (Hoffman şi alţii, 1986). Probabil acest fapt se întâmplă deoarece cei care sunt în stare să se servească de limba partenerului de afaceri, au deja o oarecare experienţă cu respectiva cultură, iar sentimentul „cunoaşterii" - după cum bine ştim din capitolele despre atitudini şi persuasiune - semnifică disponibilitatea către o mai mare acceptare a mesajului. Dacă în acest context ţinem cont si de faptul că cea mai folosită limbă în tranzacţiile care au loc în lumea economiei globale este limba engleză, încă o dată se naşte reflecţia pe tema dominaţiei acestei culturi (vezi capitolul opt)'.

16.8 În afara câmpului muncii: şomajul şi ieşirea la pensie16.8.1 Durerea pierderii valorilor reproduse în muncăVoi analiza problema şomajului şi a ieşirii la pensie sub titlul comun „In

afara câmpului muncii", căci în ambele cazuri intervine pierderea sau deprivarea fiecăreia dintre cele cinci valori fundamentale ale muncii (Jahoda, 1981;Johnson, 2001), şi anume:

Sentimentul siguranţei economice. Având un venit stabil, indiferent de valoarea acestuia, omul îşi poate planifica cheltuielile si avea influenţă asupra calităţii vieţii.

Imprimarea unei structurii şi a unui ritm vieţii şi impunerea activităţii. Efectuând o anumită muncă, oamenii îi simt utilitatea socială, fapt care conferă sens activităţilor lor şi uneori chiar si vieţii lor.

Definirea identităţii omului şi a statutului său. Meseria, foarte strâns legată de calificările înalte, reprezintă o sursa de identificare pentru om. Oamenii îşi găsesc în muncă posibilitatea de a-şi împlini talentele şi sferele de interes, resimt mândrie si mulţumire. Totodată primesc semne de respect din partea altora datorită autorităţii şi a statutului lor.

Sentimentul legăturilor cu alţii. La serviciu, oamenii îşi fac prieteni, primesc sprijin emoţional şi inspiraţie pentru activităţile viitoare.

Pierderea acestor valori legate de muncă duce, după câte se pare, la

consecinţe asemănătoare în sfera sănătăţii psihice şi fizice atât în cazul şomajului, cât şi al pensionării.

16.8.2 Problemele socio-psihologice ale şomajului16.8.2.1 Sursele suferinţei oamenilor şomeriŞomajul reprezintă costul cel mai mare şi mai dureros pe care îl plăteşte şi

societatea română de câţiva ani pentru darul economiei de piaţă liberă. In societăţile în care acest fenomen îşi are o tradiţie stabilă, oamenii sunt mult mai pregătiţi să-şi piardă locul de muncă şi, prin urmare, reuşesc să facă faţă mai bine acestei situaţii. Cu toate acestea, şi acolo el duce la consecinţe devastatoare atât pentru individ, cât şi pentru familie sau societate ca un întreg, fără să mai vorbim despre faptul că reprezintă o forţă puternică în jocurile politice.

Situaţia psihologică a şomajuluiCu toate că -aşa cum am mentionat mai sus - şomajul atrage după sine

pierderi cu caracter psihologic de tot felul, unii consideră totuşi (Fryer şi alţii, 1986) că acesta este atât de devastator în principal din cauza lipsei unui lucru esenţial pentru viaţă, şi anume a banilor.

WILHELMINA WOSINSKA (2005). Psihologia vieţii sociale. Bucureşti, Editura Renaissance. pg 371-395