7/25/2019 UInit7

1/10

UNITATEA DE NVARE 7. STRATEGIA DE PIA ANTREPRINDERII

Cuprins

UI7.1 Elaborarea strategiilor de marketing - pag.60

UI7.2 Coninutul strategiei de pia i factorii determinriiacesteiapag.63

UI7.3 Tipologia strategiilor de piapag.65Test de autoevaluarepag.67Rspunsurile testului de autoevaluarepag. 68Lucrare de verificarepag.68Bibliografie obligatoriepag.68

Introducere

Conectarea dinamic a ntreprinderii la schimbrilemediului su de marketing presupune utilizarea unui

sistem adecvat de conducereprin intermediul cruiantreprinderea i propune ncadrarea aciunilor salentr-o anumit perspectiv prin formularea unor

strategii de dezvoltare, care s asigure mobilizarearesurselor disponibile n vederea realizrii obiectivelor

previzionate.

Obiectivele unitii denvare 7

Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabilis realizai urmtoarele:

S definii strategia de pia a ntreprinderii;

S prezentai factorii care determin strategia de

pia a ntreprinderii; S analizai tipologia strategiilor de pia n

funcie de anumite criterii.

Termeni cheie:

strategie, sinergia ntreprinderii, demarketing, remarketing,sincromarketing, antimarketing.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

7/25/2019 UInit7

2/10

60

7.1. Elaborarea strategiilor de marketing

n funcie de obiectivele sale de marketing, firma va opta pentru anumitestrategii care s-i direcioneze activitatea pentru dobndirea poziiei dorite pe piaa int.Strategiile de marketing se refer la modul n care ntreprinderea abordeaz piaa ielementele mixului de marketing. n procesul de elaborare a strategiilor de marketing seurmrete armonizarea acestora cu strategiile generale ale firmei. De asemenea,strategiile de marketing vor fi adaptate etapei n care se afl produsul n cadrul cicluluisu de via i poziiei competitive a organizaiei.7.1.1. Matricea produs-pia

n seciunea de plan referitoare la strategiile de marketing, este prezentat, nprimul rnd, alegerea efectuat de ctre firm, n privina cuplului produs-pia. n acestscop, se apeleaz la matricea produs - pia (fig. 7.1), care ofer un set de variante

posibile1. Conform acestei matrice, firma poate recurge la urmtoarele strategii:a. Strategia de retragere. Aceast variant este ntlnit relativ rar n planurile de

marketing. Totui exist numeroase situaii n care retragerea complet sau parial depe pieele actuale este o strategie recomandabil. Adoptarea unei astfel de strategii vaconduce la vnzarea produselor, activelor sau a ntregii afaceri ctre ali operatori ai

pieei. Retragerea de pe pieele actuale este o strategie considerat, de exemplu, defirmele care opereaz pe pieele speculative (de pild, n cazul energiei, metalelor,terenurilor, proprietilor imobiliare etc.); de anumii ntreprinztori mici care au dorits obin un anumit nivel al veniturilor, dup care renun la firma creat; de firmeleaflate ntr-o situaie financiar dificil sau de organizaiile care urmresc evitareaanumitor pierderi, n cadrul unei strategii de consolidare sau dezvoltare de ansamblu.

Produs vechi Produs nou

Pia

veche

Pia

Pia

nou

Produs

Fig.7.1. Matricea Produs-Pia (Ansoff)

b. Strategia de consolidare. Meninerea poziiei pe pieele actuale, n privina

produselor actuale, presupune uneori efectuarea unor schimbri n modul n care firmaopereaz. Strategiile de consolidare trebuie s fie adaptate situaiei pieelor actuale.

n cazul pieelor aflate ntr-ofaz de dezvoltare, consolidarea poziiei n raportcu concurenii, impune creterea cotei de pia a firmei, ntr-un ritm egal cu cel dedezvoltare a pieei. Pieele aflate n faza de maturitate necesit abordri diferite,respectiv strategii care s pun accentul pe calitatea produselor, reducerea costurilor iamplificarea activitilor de marketing. Pentru o pia care se ndreapt spre fazadeclinului, firma va ncerca s valorifice ntregul potenial al poziiei sale. Va putea

1

Ansoff, H. l., Corporale Strategy, Penguin, 1968, p. 99.

7/25/2019 UInit7

3/10

61

vinde dreptul de utilizare a unor licene pentru tehnologia sau distribuia proprie, varecurge la acordarea echipamentelor n sistemul leasingului etc.c. Strategia de penetrare a pieei.Decizia firmei de a se dezvolta pe pieele actuale prin

produsele actuale se concretizeaz ntr-o strategie de penetrare. Uurina aplicrii unei

strategii de penetrare depinde de doi factori majori - faza de evoluie a pieei i poziiaconcurenilor pe piaa int.Pe pieele aflate ntr-ofaz de cretere, firmele care dein cote de pia mici sau

firmele intrate recent pe pia pot s dobndeasc relativ facil o pondere mai mare nansamblul tranzaciilor pe piaa respectiv. Aceast cretere a cotei este posibil ncondiiile n care celelalte firme care opereaz pe acea pia, dei nregistreaz o creterea vnzrilor proprii, nu pot sau nu sunt interesate s satisfac cererea sporit.

Pentru firmele care acioneazpepieele mature, strategia de penetrare este maidificil de aplicat. Liderii pieei dispun de avantajul unor costuri mai sczute, ceea celimiteaz tentativele de cretere a cotelor de pia ale celorlalte firme. Totui, firmelecare domin anumite segmente de pia, neatractive pentru principalii ofertani pot

ncerca s penetreze ansamblul pieei.Opia n declin ofer posibilitatea de penetrare n msura prsirii ei de ctre

anumii operatori. n astfel de condiii, poate fi ameliorat relativ uor cota de pia.Sporul de vnzri urmrit de strategiile de penetrare poate fi obinut prin recurgerea launa sau mai multe dintre urmtoarele modaliti: atragerea nonconsumatorilor/nonutilizatorilor relativi ai produsului, care sunt clieniifirmelor concurente;

sporirea fidelitii clienilor fa de produsele oferite de firm; ncurajarea consumrii sau utilizrii mai frecvente a produsului.d. Strategia de dezvoltare a produselor. Pentru pieele actuale, firma poatencerca simultan s formuleze o strategie de dezvoltare a unor produse. Acest tip destrategie permite valorificarea experienei i competenelor firmei, precum iexploatarea oportunitilor mediului extern. Strategia de dezvoltare a produselor poateconduce la creterea vnzrilor, n cadrul aceleiai baze de clieni.

Firmele care dispun de puternice compartimente de cercetare - dezvoltare pot saplice cu succes o strategie de acest gen. Cel mai frecvent, strategiile de dezvoltare a

produselor se regsesc n planurile de marketing ale firmelor care sunt prezente pepieele produselor cu un ciclu de via scurt.

Succesul unei strategii de dezvoltare a produsului este direct dependent de

msura n care sunt considerate nevoile consumatorilor poteniali din cadrul pieei sausegmentului int. De asemenea, introducerea pe pia, de ctre firm, a unor produse

noi trebuie s evite fenomenul de "canibalizare", care const n creterea vnzrilornoului produs, pe seama reducerii nivelului vnzrilor corespunztoare unor produseexistente n gama firmei respective.e. Strategia de dezvoltarea pieei. Orientarea strategic spre dezvoltarea pieei se referfie la abordarea unor piee localizate n arii geografice diferite de cele n care firma este

prezent, fie la alte segmente din aria geografic actual. Pentru clienii poteniali dinalte zone, produsul poate fi complet nou sau poate concura alturi de alte produsesimilare, deja existente. Dezvoltarea pieei firmei n zona geografic actuala

presupune identificarea unor noi posibiliti de utilizare a produsului, a unor avantajeatractive pentru alte segmente ale pieei.

Dezvoltarea pieei se poate concretiza n expansiunea internaional a activitii

de marketing a firmelor, sub diferite forme, de la expo rturi la societi mixte sau la

7/25/2019 UInit7

4/10

62

filiale de producie, distribuie ori vnzri. Termenul de globalizare este vizibil nnumeroase sectoare economice, n plus, dezvoltarea societilor transnaionale a condusla extinderea la scar mondial a serviciilor bancare, de asigurri i promoionale.

f. Strategia de diversificare. O alt opiune strategic a firmei este diversificarea, prin

ptrunderea pe noi piee, prin intermediul unor produse noi. Riscurile asociate uneiastfei de strategii sunt mai mari dect cele aferente celorlalte strategii sugerate dematricea produs-pia, deoarece firma nu dispune de o experien de marketinganterioar n noul domeniu vizat. Diversificarea se poate realiza fie n domenii conexe,fie n domenii diferite de cel actual.

n cazul n care firma alege o strategie de diversificare ntr-un domeniu conex, ease menine totui n acelai sector economic n care acioneaz n prezent (de exemplu,

producia de bunuri de consum sau de bunuri de uz industrial, oferirea de servicii etc.).Firma poate recurge la una dintre urmtoarele variante de diversificare: integrarea n amonte. Aceasta const n implicarea firmei n domeniul asigurriiinputurilor necesare activitii sale. De exemplu, o firm productoare de echipamentindustrial se poate diversifica prin achiziia unei uniti care fabric anumite materialece i sunt necesare sau care produc anumite materii prime. Similar, o firm specializatn distribuia bunurilor de consum poate lua decizia de a se extinde i n activiti defabricaie a produselor pe care ie comercializeaz. integrarea n aval. Se refer la diversificarea n activiti legate de outputurilefirmei. Ca exemple de activiti de acest fel, pot fi considerate distribuia fizic, distribuiacu amnuntul a produselor, prestarea de servicii legate de produsele oferite etc. integrarea orizontal. Ea presupune dezvoltarea n domenii concurente sau direct complementare cu domeniul n care opereaz firma n prezent. Deexemplu, undetailist care ofer nclminte de femei se poate diversifica orizontal n domeniul

comercializrii confeciilor pentru aduli.n afara de diversificarea n domenii conexe,sub forma integrrii verticale sau orizontale, firma se poate diversifica n domeniidistinctede cel actual. Noile domenii nu mai au astfel nici o legtur cu ansamblul

produse-piee n care firma esteinteresat n prezent. De exemplu, o firm productoarede bunuri de consum se poate extinde n domeniul construciilor sau un detailist se vaimplica n oferirea deservicii financiare.

Opiunea pentru diversificare n domenii conexe sau diferite este determinat desinergia care poate fi realizat n acest mod. Sinergia n diversificarea conex estedatorat produselor sau pieelor. Diversificarea n domenii distincte se bazeaz pesinergia financiar sau pe experiena managerial

Matricea produs -pia ofer firmei mai multe variante strategice. n funcie de

resursele sale, evoluia mediului extern i obiectivele pe termen lung, organizaiarecurge la una sau mai multe dintre strategiile prezentate.Pentru fiecare pia actual sau nou, pe care o vizeaz, firma trebuie arboreze o

strategie de pia adecvat; n acest scop, i definete poziia n raport cu dinamica,structura, schimbrile i exigenele pieei. De asemenea, strategia de consider poziiafa de nivelul concurenei de pe piaa int.

7.2 Coninutul strategiei de pia i factorii determinrii acesteia

Demersul iniiat de ntreprinderea modern pentru elaborarea strategiei sale dedezvoltare face obiectul conducerii strategice component de baz a conducerii deansamblu a activitii acesteia. n cadrul strategiilor de dezvoltare ale unei ntreprinderi,

7/25/2019 UInit7

5/10

7/25/2019 UInit7

6/10

64

cel mai potrivit loc i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizezeastfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad.

Strategia de pia ncorporeaz toate cele trei elemente ale uneistrategii complete:este o strategie de aciune; este o strategie a rezultatelor; este o strategie a angajrii.

Componentele strategice, ce definesc relaia dintre produsele i pieele actuale icele de viitor ale ntreprinderii, sunt:a) sfera de produse i de piee (actuale sau noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile;b) vectorul de cretere, care indic direcia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaiecu actuala situaie a produselor i pieelor sale. Potrivit acestei componente strategice,sporirea volumului vnzrilor poate fi realizat:

cu produse actuale pe piee actuale; cu produse actuale pe piee noi; cu produse noi pe piee actuale; cu produse noi pe piee noi;

c) avantajul competitiv, prin care se identific acele elemente ale pieelor i produselorntreprinderii care i vor asigura o puternic poziie competitiv;d) sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune concentrat a mai multorfactori, proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individualeale fiecrui factor considerat independent.

Not:sfera de produse i depiee, vectorul de cretere i avantajul competitivformeaz tripticul2prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediulnconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite.

Viznd nsi finalitatea activitii ntreprinderii strategia de pia constituiepunctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii.

Poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea sa direct la esenaviziunii i demersului de marketing:satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum.

Elaborarea strategiei de pia constituie obiectul unor procese complexe icontinue de informare, analiz i decizie. Adoptarea strategiei de pia este rezultatulunei opiuni dintr-o pluritate de variante. Coordonatele strategiei de pia suntinfluenate de dou categorii de factori:a)factori exogeni, care activeaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediuluide marketing (natura i caracteristicile segmentelor cumprtorilor i modul demanifestare a cererii acestora; structura i ponderea participanilor n cadrul pieei;

posibilitile de achiziionare a unor resurse importante pentru activitatea ntreprinderii;

cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural etc.);b)factorii endogeni, care reflect rezultanta forelor interne ale ntreprinderii.Dincolo de cele dou categorii de factori, asupra strategiei de pia a unei ntreprinderi

i pune amprenta ifaza din ciclul de via n care se gsete aceasta. De-a lungul ciclului sude via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze:

I. faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul pieei, un segment cares reacioneze favorabil la politica sa de pia;

II. faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care s-i permitexpansiunea cu produsele sale att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv;

2Virgil Balaure (coordonator)Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.300

7/25/2019 UInit7

7/10

65

III. faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale ntreprinderii de a creten continuare, dar mai ales de a-i menine poziiile ctigate, printr-o politiccorespunztoare de pia.

7.3 Tipologia strategiilor de pia

Multitudinea strilor mediului de marketing cu care ntreprinderea urmeaz a seconfrunta conduce la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate.Analiza tipologic a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare iclasificare, rmne singura modalitate de examinare a mulimii strategiilor de pia i deidentificare a celor mai importante variante ntlnite n practic.

Tabelul 7.1 - Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii

Un prim criteriu l reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri sau deservicii, reflectat prin nivelul cererii efective comparat cu cel dezirabil3. Potrivit acestuicriteriu, pot fi evideniate opt stri ale cererii, fiecare reclamnd o strategie de piacorespunztoare (tab.7.1).

Un al doilea criteriu l reprezint modul de reacie al ntreprinderii lafizionomia i dinamica mediului de marketing. n acest caz, variantele strategice se obinn urma raportrii ntreprinderii la urmtoarele elemente: dinamica pieei; structura

pieei; schimbrile pieei; exigenele pieei; nivelul competiiei (tab.7.2).Variantele cuprinse n tabelul 7.2, luate izolat, nu reprezint dect laturi posibile

ale unei strategii de pia complete. O strategie complet va fi alctuit de cinciasemenea variante, respectiv cte una din fiecare grup, desemnnd poziii ale

ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei.Un al treilea criteriu l constituie alternativa de dezvoltare adoptat de

ntreprindere. Aceasta poate fi definit plecnd de la elementele de baz ale vectoruluide cretere. Potrivit acestui criteriu de clasificare, pot fi evideniate urmtoarele variantestrategice (tab.7.3).

Tabelul 7.2 - Variante ale strategiei de pia n funcie de fizionomia i de dinamica mediului demarketing

3

Ph. KotlerThe Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37 (October1973), pp. 42-49.

7/25/2019 UInit7

8/10

66

i n acest caz, o strategie de pia va reprezenta o combinaie a mai multorelemente definitorii. Spre exemplu, strategia de pia a unei ntreprinderi moderne,

puternice, poate fi: difereniat, activ, axat pe diversificarea lateral, viznd lansareaunor noi produse pe piee noi.

ntreprinderea i poate schimba, de la o perioad la alta, cursul activitii sale i

deci strategia de pia. Acest lucru este posibil numai dup ce obiectivele strategicestabilite anterior au fost atinse sau dac noua situaie impune acest lucru.

Tabelul 7.3 - Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere

O anumit strategie de pia vafi susinut de un ansamblu de mijloace iinstrumente, corelate organic n cadrul mixului de marketing.

Pentru ntreprinderile supuse riscului, este indicat ca pe lng strategia de piade baz, s fie adoptat una sau mai multe strategii de rezerv (contingency strategies)

pentru situaii neateptate ale conjuncturii pieei.

Rezumat

- se refer la modul n care ntreprinderea abordeaz piaa ielementele mixului de marketing;

- elaborarea lor presupune urmrirea armonizriiacestora custrategiile generale ale firmei;

Este esenial alegerea efectuat de ctre firm, n privina cuplului produs-pia. Conform acestei matrice, firma poate recurge la urmtoarele strategii:

a. Strategia de retragere

b. Strategia de consoli dare

c. Strategia de penetrare a pieei

Strategiile de

marketing ale

ntreprinderii

7/25/2019 UInit7

9/10

67

d. Strategia de dezvoltare a produselor

e. Strategia de dezvoltare

f . Strategia de diversif icare.

Coninutul strategiei de pia i factorii determinrii acesteia:

-

Politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu uni tar de strategii itactici, de programe concrete de aciuni

- Competenele conducerii strategice se reflect n urmtoarele trei dimensiunide baz: definirea domeniului de activitate al ntreprinderii; stabilirea indicatorilor de

performan (obiectivele ntreprinderii); elaborarea ansamblului strategiilor dedezvoltare, care s conduc la realizarea obiectivelor stabilite.

- O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face oselecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturilede marketing,crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care l ofer la preul cel mai atractiv,n cel mai potrivit loc i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-irealizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad.

Test de autoevaluare

1. Cnd o ntreprindere decide s se adreseze unui numr de 3 segmente din cele 10 identificate pe o pia, ea adopt:a) o strategie difereniat;

b) o strategie concentrat;c) strategia restrngerii;d) marketingul segmentat.

2. Strategia de supravieuire semnific, de fapt:a) creterea activitii de pia;b) restrngerea activitii de pia;c) meninerea volumului activitii de pia;d) o strategie specific ntreprinderilor fr potenial de cretere.

3. Strategia de pia recomandat unei ntreprinderi lider la nivelul pieei, prezentpeo pia n cretere i avnd un grad de competitivitate ridicat este:a) strategia concentrat;

b) strategia adaptiv;c) strategia creterii volumului de activitate;

d) strategia de rezerv.

4. O varianta a strategiei de piata a intreprinderii in raport cu structura pietei este:

a) strategia exigentei medii;

b) strategia focalizata;

c) strategia nediferentiata;

d) strategia adaptiva..

5. n componentele conducerii strategice intr:a) definirea domeniul de activitate al ntreprinderii;

b) stabilirea indicatorilor de performan (obiectivelor) ai (ale) ntreprinderii;c) elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare;

7/25/2019 UInit7

10/10

68

d) toate cele de mai sus.

Rspunsurile testului de autoevaluare

1-b, 2-b, 3-c, 4-c, 5-d

Lucrare de verificare

1) Identificai factorii ce influeneaz coordonatele strategiei de pia antreprinderii.

2) n ce constau fazele ciclului de via a unei ntreprinderi?3) Care sunt variantele de strategie de pia n funcie de modulde manifestare al

cererii?

4) Fizionomia i dinamica mediului de marketing determin urmtoarele variante

strategice de pia

Bibliografie obligatorie

1.

Anghel, L.-D., Petrescu, Eva-Cristina Business to Business Marketing,Bucureti, Ed. Uranus, 2001;

2.

Balaure, Virgil (coordonator)Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.Uranus, Bucureti, 2007;

3.

Mitu, Augustin,Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 20044. Popescu, C, Mitu, A.,Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003