7/25/2019 UInit2

1/7

UNITATEA DE NVARE 2. ROLUL MARKETINGULUI N

VIAA ECONOMICO-SOCIAL

Cuprins

UI2.1 Funciile marketingului pag.14UI2.2 Universalitatea i specializarea marketinguluipag.15UI2.3 Elementele operationale ale marketingului - pag.17

Test de autoevaluarepag.18Rspunsurile testului de autoevaluarepag. 19Lucrare de verificarepag.19Bibliografie obligatoriepag.19

Introducere

Tema acestui capitol este prezentarea funciilormarketingului, a universalitii i specializrii

acestuia.Avnd ca scop satisfacerea deplin a nevoilorconsumatorilor concomitent cu maximizarea profitului

ntreprinderii, marketingul prezint dou caracteristicimajore: universalitatea i specializarea.

Obiectivele unitii de nvare 2

Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s

realizai urmtoarele: S nelegei locul i rolulmarketingului n cadrul

ntreprinderii. S explicaiobiectivele de baz ale marketingului. S nelegei coninutul informaiilor oferite de

contabilitate.

S explicai funciile marketingului. S puei identifica elementul central de referin

al marketinguluiconsumatorul.

Termeni cheie:

funciilemarketingului funciunea de marketing universalitatea marketingului

Durata medie de studiu individual - 2 ore

7/25/2019 UInit2

2/7

14

2.1 Funciile marketingului

Punctele de vedere diferite privitoare la coninutul marketingului s-au reflectat in legtur cu funciile acestuia. Din aceast perspectiv, merit evideniate urmtoarelescheme:

a) muli autori consider drept funcii ale marketingului activitile economicelegate de ajungerea produselor la consumatori (altele dect producia). RomMarkin enumer, spre exemplu, urmatoarele opt funcii ale marketingului:cumprarea, vnzarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea,asumarea riscului, procurarea de informaii1;

b) Mc Carthy i Shapiro consider activitile menionate anterior drept funciiuniversale ale marketingului2, ntlnite n orice economie;

c) din aceeai perspectiv privesc Ch. F. Phillips i D.J. Duncan3, care grupeazfunciile marketingului n: funcii implicnd transferul titlului de proprietate(cumprarea i vnzarea); funcii implicnd distribuia fizic (transportul,

depozitarea stocarea); funcii care faciliteaz realizarea primelor(standardizarea i dozarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asuprapieei).Schemele citate (i altele de acest gen) pctuiesc n privina delimitrii ariei de

aciune a marketingului, dar mai ales prin confundarea funciilor cu activitile iprocesele concrete desfurate pentru exercitarea lor.

Dincolo de deosebirile pe care le determin domeniile de aplicare amarketingului, rolul ce revine acestuia, izvort din nsi esena sa, ia forma, inabordrile moderne, a unor funcii generale, comune, astfel:a) investigarea pieei, a necesitilor de consum marketingul este de neconceputfr investigarea nevoilor de consum, fr existena unui flux sistematic de informaii

ctre diferitele structuri ale aparatului economic.Prin realizarea acestei funcii se urmrete obinerea de informaii referitoare la

pieele prezente ca i cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaiaacestora, la comportamentul consumatorilor.

Aceast funcie are un caracter permanent i prevede celelalte funcii alemarketingului, pregtindu-le condiiile de realizare.

n cadrul acestei funcii, denumit i funcia premis a marketingului, ariainvestigaiei se extinde asupra tuturor componentelor mediului extern al firmei;b) conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social reprezint

funcia mijloca marketingului. Aceast funcie reflect viziunea nou a marketinguluiasupra relaiei ntreprindere mediu, potrivit creia ntreaga activitate a ntreprinderii

trebuie raportat permanent la fizionomia i cerinele mediului.Realizarea acestei funcii presupune promovarea spiritului inovator n ntreaga

activitate a firmei, iar acest demers vizeaz cei patru piloni ai marketingului:produsul, preul, promovarea i distribuia. Funcia de conectare a ntreprinderii lacerinele mediului su extern presupune, totodat, creterea capacitii de mobilizare atuturor resurselor acesteia n vederea unei adaptri operative, dar i a unei prezeneactive pe pia;

1Rom Markin, OP. CIT. pag. 2.

2E. Jerome Mc Carthy, Stanley I. Shapiro, BASIC MARKETING: A MANAGERIAL APPROACH, IrwinDorsez

Ltd. , Georgetown, Ontario, 1979, pag 19.3

Charles F. Phillips, Delbert J. Duncan, MARKETING PRINCIPLES NAD METHODS, Richard D. Irwin, Inc,Homewood, Illinois, 1968, pag 26.

7/25/2019 UInit2

3/7

15

c) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, concomitent cu

maximizarea eficienei economice a firmei reprezint funcia obiectiv amarketingului.

Realizarea acestei funcii implic materializarea demersului ntr-un ansamblu de

msuri care vizeaz producerea numai a acelor produse/servicii care sunt necesarepentru consum, distribuirea lor n condiii optime, lrgirea gamei serviciilor comerciale,informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor,optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare,comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie consum al

produselor/serviciilor.

Aceste funcii acoper att scopul orientrii de marketing a activitiieconomice, ct i mijloacele atingerii acestui scop. n forme specifice i cu intensitatevariabil, toate aceste funcii se pot regsi n practica marketingului, indiferent dedomeniul, nivelul sau scara aplicrii lui; ele in de existena marketingului ca sistem.

2.2 Universalitatea i specializarea marketingului

Chiar dac marketingul a adobndit consacrarea n spaiul teoriei i practiciieconomice, procesul dezvoltrii sale nu este ncheiat: prin lrgirea continu a cmpuluiaplicaiilor, marketingul urmeaz un proces de difereniere i specializare.a) Universalitatea marketingului. nc din primele decenii postbelice, difuzarea larga marketingului n cele mai diverse domenii ale activitii umane i scoate n eviden orelativ universalitate.

n susinerea universalitii marketingului pot fi invocate urmtoareleargumente:

Un prim argument l constituie penetrarea marketingului, treptat, n toatesectoarele activitii economice, n ultima vreme el gsindu-i aplicabilitate i nalte compartimente economice, ale vieii societii;

n al doilea rnd, universalitatea marketingului este argumentat de ptrunderealui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Dei a aprut n ri cueconomii dezvoltate, marketingul a fost acceptat din punct de vedere teoretic iaplicat n practic i n alte ri, inclusiv n cele aflate n curs de dezvoltare;

n sfrit, un ultim argument n sprijinul universalitii marketingului lconstituie afirmarea lui n orice tip de economie.Desigur, cadrul cel mai favorabil s-a dovedit a fi cel al economiei de pia, n

toate variantele acesteia. Dar practica din unele ri a artat c nici economia de

comand nu a fost cu totul impermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului,chiar dac spaiul su de micare a fost mult limitat.

Chiar dac argumentele prezentate pledeaz n favoarea universalitii sale,importana marketingului este diferit, fiind determinat de gradul de dezvoltare aleconomiei n care se aplic. Este foarte adevrat c marketingul contribuie lamaximizarea satisfaciei prin utilizarea raional a resurselor limitate, dar aceastcontribuie implic existena unui anumit dinamism i a unei anumite dezvoltri aeconomiei4.

4

Michael J. Thomas, Norman E. Waite, THE MARKETING DIGEST, Heineman ProfessionalPublishing, Jordan Hill, Oxford 1989, pag 234.

7/25/2019 UInit2

4/7

16

n economiile nedezvoltate sau mai puin dezvoltate, rolul marketingului estesczut deoarece se ntmpin o dificultate redus n alegerea alternativei optime defolosire a resurselor n scopul mbuntirii standardului de via.

n economiile de comanda, se presupune c guvernul i birocraia tiu cel mai

bine ce e de fcut i n acest context rolul marketingului este infim. Dar n economiilede pia dezvoltate, acolo unde exist o influen reciproc ntre cerere i ofert, rolulmarketingului devine foarte important. n mod concret, acolo exist o cronic lips deofert i standardele de via sunt sczute, cantitatea i mai puin calitatea i

pregtirea alegerii devine obiectivul prioritar. Dar cnd cineva a obinut un nivel ctde ct normal de consum personal, el poate deveni dispus s amne decizia decumprare n favoarea altei decizii.

Abinerea de la consumul general este, probabil, primul indicator care arat c oeconomie evolueaz n direcia unei stri avansate i mature. n termeni practici, apariiaacestei faze de dezvoltare economic este anunat de declinul cererii, cruia

productorii i rspund printr-o cretere a accentului pus pe vnzare. Totui, efortul

deosebit n domeniul vnzrii doar trateaz simptomele dar nu face nimic pentru aremedia adevratele cauze ale stagnrii cererii. Pentru a ajunge la esena problemei,

productorii orientai n optica de marketing recunosc c este necesar s se cercetezeopiniile beneficiarilor privind satisfacerea particular pe care ei o caut i o ateapt dela produs/serviciu i s modifice oferta n funcie de preferinele acestora.

Mai mult chiar, se certific faptul c marketingul este o reacie mpotrivadepersonalizrii consumului datorit standardizrii. n acest context, marketingulreprezint faza de dezvoltare n care este fcut o ncercare controlat i fundamentat

tiinific de satisfacere att a productorilor ct i a consumatorilor.b) Specializarea marketingului. Domeniile produciei i circulaiei bunurilor deconsum au rmas i pn acum terenul cel mai fertil pentru demersul practic demarketing.

Inspirndu-se din modalitile de aplicare a instrumentarului de marketing n acestsector, practicienii din celelalte sectoare au reuit s gseasc, direct sau prin analogie,soluii pentru o abordare de marketing a activitilor din propriile sectoare. Cutrile ndirecia adaptrii opticii i metodelor marketingului la specificul noilor sectoare a generatunproces de specializare.

Specializarea marketingului s-a reflectat ntr-o larg msur i n literatura despecialitate, unde n numeroase lucrri, au fost clarificate posibilitile de utilizare amarketingului, direciile adaptrii lui i modalitile de folosire eficient n noiledomenii.

Specializarea este o trstur caracteristic evoluiei marketingului mai ales nperioada postbelic. Ea se afl i n prezent n plin desfurare. Diferenierile noperaionalizarea marketingului au drept criterii principale: natura domeniuluieconomic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activitii economice.

Profilul activitii economice reprezint criteriul principal care a provocatdiferenieri n modalitile de aplicare n practic a concepiei marketingului. nconsecin, marketingul bunurilor de consum are acum corespondeni i ncelelalte sectoare de activitate economic sub forma marketingului industrial imarketingului serviciilor; i unul i cellalt justific pe deplin constituirea nramuri distincte a marketingului.

Specializarea n funcie de profil nu se oprete ns la aceste trei mari sectoare; ea

continu att n lrgime ct i n adncime. n aceast din urm privin, specializarea se

7/25/2019 UInit2

5/7

17

reflect n diferenieri ale marketingului orientat funcional (marketingul aprovizionrii,fabricaiei etc.), orientat dup categorii de marfuri (marketingul materiilor prime,marketingul bunurilor de consum etc.), orientat dup ramurile de activitate (agromarketing,marketingul transporturilor etc.), orientat spre categorii de produse (marketingul produselor

alimentare, marketingul ideilor, etc.) Aria teritorial este un alt criteriu dup care s-a produs specializarea

marketingului. La baza procesului de specializare, n aceast accepiune, se aflmodalitile de abordare a pieei interne n comparaie cu cele ale pieelorexterne. De aici i necesitatea delimitrii problematicii marketingului intern i amarketingului tradiional.Mai mult chiar, marketingul internaional cunoate n prezent tendine de

specializare n lrgime, vorbindu-se de un marketing al exportului i un marketing alimportului. n acest cadru, se poate aminti i consacrarea termenului marketingmultinaional, originea sa fiind legat de activitatea unor firme, simultan, nu numai pe

pieele dar i n economiilor mai multor ri.

Nivelul de organizare economic reprezint, n sfrit, un alt criteriu nspecializarea marketingului. S-au delimitat, n consecin, macromarketingul imicromarketingul. n primul caz, marketingul este utilizat de societate5, la nivelulntregii economii naionale, prn formele sale specifice de organizare sau de orientarea activitii economice, diferite de la o ar la alta; micromarketingul priveteactivitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediuleconomico-social.

Specializarea marketingului, n direciile menionate mai sus, nu afecteaz, cidimpotriv, confirm unitatea lui. Aceleai trsturi definitorii se vor regsi indiferentde locul, domeniul ori scara de aplicare a marketingului. n acelai timp, trebuieremarcat i faptul c diferenierile dup criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci privescn ultim analiz acelai coninut, dar surprins n planuri diferite.

2.3 Elementele operaionale ale marketingului

Nevoia - stare de tensiune pe care o resimte individul din cauza discrepaneidintre starea curent i o stare pe care acesta o consider ideal

Dorina- forma pe care o mbrac nevoia funcie de personalitatea individului,cultura, clasa social, stilul de via, grupul de referin etc.n societile dezvoltate indivizii tind s identifice i s dezvolte bunuri care s

le satisfac dorinele, iar n cele mai puin dezvoltate acetia vor aciona n vedereareducerii dorinei i satisfacerea nevoilor cu bunurile disponibile.

Cererea- dorina susinut prin puterea de cumprare a consumatorilor Valoarea- raportul dintre beneficii i eforturile necesare pentru obinerea acelor

beneficii;esteun factor relativ care depinde de percepia consumatorilor. Satisfacia consumatorilor- gradul n care bunul sau serviciul a ndeplinit sau

depit ateptrile cumprtorului.Meninerea satisfaciei - prin concentrarea pe satisfacerea ateptrilor

consumatorilor la nivele ridicate, furnizarea de soluii la problemele clienilor,cultivarea de relaii cu consumatorii.

Marketingul ca proces de schimb

5

Reed Moyer, MARKETING: A SOCIAL PERSPECTIVE, John Willey & Sons, Inc, New York, 1972;Reed Moyer and Michael D. Hutt, MICROMARKETING, John Willey & Sons, Inc, New York, 1978.

7/25/2019 UInit2

6/7

18

Marketingul creeaza utilitate prin procesul de schimb prin

- form conversia de materii prime i componente nservicii i produse finite, fiind n responsabilitatea funcieide producie.

-timp- asigurarea disponibilitii de bunuri i/sau servicii lamomentele de timp dorite de consumatori.

- loc - asigurarea disponibilitii de bunuri i sau servicii nlocaiile convenite.

- proprietate - capacitatea de a transfera titlul bunurilor isau serviciilor de la marketer la cumprtor.

Rezumat

- Funcii generale, comune: investigarea pieei, anecesitilor de consum conectarea dinamic a

ntreprinderii la mediuleconomico-social;- Funcia obiectiv a marketingului: satisfacerea n condiii

superioare a nevoilor de consum, concomitent cu

maximizarea eficienei economice a firmei

Universali tatea marketingului rezult din aceea c marketingul a ptruns,treptat, n toate sectoarele activitii economice,n economii aflate pe trepte diferite dedezvoltare,afirmndu-se n orice tip de economie.

Specializarea este o trstur caracteristic evoluiei marketingului, aflat,nc,n plin desfurare. Diferenierilen operaionalizarea marketingului au drept

criterii principale: natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul deorganizare a activitii economice.

Test de autoevaluare

1. Funcia-obiectiv a marketingului este:a) maximizarea eficienei economice (a profitului);

b) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;c) conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social;d) investigarea pieei, a necesitilor de consum.

2.ntre argumentele care susin universalitatea marketingului se nscriu:a) aplicarea sa la nivelul universului;

b) dezvoltarea sa pe toate continentele;

c)ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;d) dezvoltarea sa la nivel micro i macroeconomic.

3.n ordinea cronologic a apariiei, prima specializare a marketingului a fost:a) marketingul bunurilor de consum;

b) marketingul industrial;

c) marketingul serviciilor;

d) agromarketingul.

Funciile

marketingului

7/25/2019 UInit2

7/7

19

4. ntreprinderile conduse pe principiile marketingului urmresc satisfacereanevoilor:

a) produsului;

c) angajailor;b) organizaiei;d) cumprtorilor.

Rspunsurile testului de autoevaluare

1-b; 2-c; 3-a; 4-d.

Lucrare de verificare

1) Care sunt funciile marketingului?2) Ce argumente susin universalitatea marketingului?

3) n funciede ce criterii poate fi evideniat specializarea marketingului?

Bibliografie obligatorie

1. Anghel, L.-D., Petrescu, Eva-Cristina Business to Business Marketing,Bucureti, Ed. Uranus, 2001;

2. Balaure, Virgil (coordonator)Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.Uranus, Bucureti, 2007;

3.

Mitu, Augustin,Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 20044. Popescu, C, Mitu, A.,Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003