Modul 2

Globalizarea n industria ospitalitii

Obiective:

- Definirea conceptului de globalizare. - nsuirea cunotinelor privind premisele care au stat la baza globalizrii. - Identificarea importanei i rolului globalizrii n industria turismului. - nsuirea cunotinelor privind brandul i formarea unor mrci n turism.

Competene: - capacitatea de a explica conceptul de globalizare;

- utilizarea adecvat a conceptelor de globalizare, brand, deregularizare i liberalizare n transporturile aeriene;

- argumentarea rolului globalizrii n dezvoltarea turismului.

Timp alocat studiului: 4 h

Premise ale globalizrii

Independena a mii de companii de mrime mic i medie, cum ar fi hoteluri i tour-operatori, este riscant dac ne raportm la companiile multinaionale. n timp ce globalizarea turismului i a ospitalitii va crea locuri de munc i va relansa investiiile pe marile piee turistice ale lumii, rile cu economii n curs de dezvoltare se confrunt cu perspectivele unor schimbri spectaculoase i a unor cheltuieli majore pentru achiziionarea licenelor, a drepturilor de distribuie, a contractelor de management etc. Acestea sunt nevoite sa-i consolideze poziia pe pia sub tutela marilor lanuri hoteliere internaionale, a tour-operatorilor, a companiilor globale de turism i transport, a sistemelor globale de distribuie i a comerului electronic. De asemenea, trebuie s-i negocieze n cele mai avantajoase condiii deschiderea pe piee noi i eliminarea barierelor concureniale n cadrul acordurilor multilaterale.

n urmtorii ani se vor aloca miliarde de dolari pentru mbuntirea infrastructurii aeroporturilor, a sistemelor de control de trafic aerian, a sistemelor folosite n back-office

i n front-office, pentru evoluia tehnologiei de distribuie, pentru calitatea resursei umane, pentru respectarea standardelor n ceea ce privete mediul i produsele turistice, pentru marketing.

Unul dintre conceptele despre care se discut n prezent este legat de faptul c firmele mici i mijlocii din turism vor forma consorii, centralizndu-i activitile comune ca : cercetarea i analiza de pia, colaborarea cu tour-operatori, realizarea de brouri, asisten tehnic, servicii de consultan n management, dar i dezvoltarea modului de instruire a resurselor umane. n privina traficului aerian, formarea alianelor strategice i semnarea unor acorduri de colaborare ntre liniile aeriene reprezint un pas important n contextul liberalizrii. Comerul electronic ofer posibilitatea de a elimina comisionul intermediarilor, iar utilizarea sistemelor globale de distribuie economisete timp i bani.

Odat cu trecerea timpului, turitii de pe pieele mature din Europa i America de Nord au devenit tot mai sofisticai i mai dornici de inedit n ceea ce privete obiceiurile

de consum. Preferinele lor se ndreapt acum spre vacanele petrecute ct mai departe de cas, care ofer o not distinct de exotism ; vacanele bazate pe aventur iau locul clasicelor pachete care ofer soare i plaj ; pachetele turistice care ofer un grad mare de flexibilitate i control ctig teren, chiar dac sunt mai scumpe dect celelalte ; vacanele pe cont propriu devin avantajoase i din punct de vedere financiar datorit noului cadru legislativ.

Nu n ultimul rnd trebuie amintit i conceptul ultimei generaii de staiuni turistice, care poate semnifica sfritul erei turismului de mas din secolul XX. Noul model se dezvolt innd cont de anumite restricii, de sensibilitatea mediului i de marketingul direct ctre noul consumator independent. Cu toate acestea, turismul de mas nu va disprea total, ci mai degrab va fi nlocuit cu o form mult mai responsabil, mai durabil, n condiiile n care preul nu va mai fi factorul decisiv n alegerea unei vacane.

Condiiile economice n ultimul deceniu, industria turismului i a ospitalitii a nflorit, chiar dac s-a

confruntat cu o serie de dificulti la nivel global. Populaia globului va continua s treac printr-o serie de transformri, tiina i tehnologia i pun amprenta asupra mediului de afaceri i asupra societii, iar pieele internaionale se vor mbina formnd o singur pia turistic competitiv.

Dintre factorii importani cu aciune pe termen lung pe piaa turismului internaional, mediul economic a reprezentat un punct de reper i continu s domine n opiunile pentru petrecerea timpului liber.

n acest sens, se poate spune c : 1. Dei piaa mondial a aciunilor cotate la burs s-a cltinat n urma crizei

financiare din Asia i Rusia la sfritul anilor 90, condiiile economice au rmas stabile n Europa i America de Nord. Ratele dobnzilor au avut o tendin descendent n Statele Unite i n restul rilor, investiiile i dinamica angajrilor au nregistrat creteri i, n consecin, modificrile manifestate pe piaa internaional nu au diminuat fluxurile turistice internaionale.

2. Introducerea unei monede unice n majoritatea statelor din Uniunea European i ridicarea restriciilor economice a dus la ncurajarea i la stimularea economiei pe continentul european.

3. Transpunerea acestora n context turistic, indic faptul c industria ospitalitii va cunoate o cretere rapid n urmtorii 20 de ani.

4. n Asia, efectul pozitiv al recentelor probleme economice din regiune este c valoarea sczut a monedei va continua s promoveze turismul ctre Estul ndeprtat, att timp ct acesta va dura. Din pcate, cltoriile dinspre Est sunt n declin din aceleai motive financiare.

5. Extinderea clasei sociale mijlocii i a celei cu venituri foarte mari n Rusia i n rile care fac parte din fostul bloc comunist a creat o nou pia profitabil pentru vacane i cltorii de afaceri n Europa de Vest. Cererea provenit din acest sector va continua s creasc n urmtorii ani.

6. Fa n fa cu aceste transformri, hotelurile trebuie s se adapteze pentru a reui s supravieuiasc. Marriott, de exemplu, care i caut noi locaii n Coreea, Thailanda, Indonezia i Malaezia i-a suplimentat numrul locurilor de cazare din zon de la 3 700 la 21 000 ntr-un timp mai scurt de 2 ani

7. Dac vorbim de restaurante, atunci creterea nivelului de trai al populaiei din Europa i Statele Unite nu poate dect s mreasc i numrul de mese servite la restaurant. Cel mai intens ritm al evoluiei l vor cunoate restaurantele fast-food i cele care au tarife sczute i care sunt convenabile pentru familiile cu venituri modeste, dar i cele foarte scumpe, recunoscute pentru calitate i lux. Restaurantele de clas medie vor supravieui cu mare dificultate noilor condiii.

Tehnologia Numrul descoperirilor a crescut exponenial n ultimii ani, orice idee nou a

deschiznd calea descoperirii multor altele. Astfel, cea mai mare putere care a produs

schimbri majore n secolul XX este tehnologia, iar ea va deveni i mai puternic n secolul XXI.

Implicaiile pe care le are asupra hotelriei sunt c tehnologia unete ntreaga lume hotelier ntr-o singur mare pia electronic, iar veniturile vor crete substanial. ntr-o lume extrem de tehnologizat, problema care se pune este legat de relaiile interumane. Internetul a schimbat modul de cumprare al consumatorilor, sistemele clasice de plat fiind nlocuite cu unele moderne, iar marile companii din lumea turistic gsesc din ce n ce mai interesant s relaioneze direct cu clientul dect prin intermediari.

Turismul i ospitalitatea beneficiaz acum de sisteme video sau chiar de filme pe Internet pentru a-i promova destinaiile de vacan i ofertele speciale. Noile programe care nlocuiesc clasicele brouri i pliante includ informaii curente i detaliate legate de locurile de cazare, clim, cultur, moned, limb, de prevenire a unor boli, cerine legate de paaport i de viz.

n ceea ce privete restaurantele, implicaiile tehnologiei se vor regsi n echipamentul de preparare a felurilor de mncare care va fi computerizat i capabil s preia i s livreze comenzile n timp record. Lanurile hoteliere i de restaurante vor folosi aceast tehnologie pentru a uniformiza oferta n toate locaiile.

Profilul demografic n rile dezvoltate, dietele sntoase, exerciiile fizice, interdiciile legate de fumat i

tendina de a aplica medicina preventiv sunt factori care contribuie la creterea duratei medii de via i care au schimbat profilul populaiei. n Japonia, sperana de via se apropie de 90 de ani, iar n unele regiuni din Europa nu difer prea mult. Populaia tnr devine tot mai numeroas n rile dezvoltate, ea formnd cel mai sntos segment al societii. Cu excepia regiunilor unde imigraia este controlat strict, populaia va continua s migreze ntr-un ritm destul de rapid din emisfera sudic spre nord, mai ales dinspre fostele colonii ctre Europa.

Toate acestea vor influena n mod pozitiv evoluia turismului. Segmentul populaiei tinere va avea o pondere din ce n ce mai mare n rndul turitilor, iar industria ospitalitii va crea o ofert ct mai diversificat de produse i servicii pentru a veni n ntmpinarea dorinelor acestora. Segmentul mai ridicat ca i vrst va cuta s cltoreasc n perioadele de extra-sezon, diminundu-se astfel un factor foarte important al circulaiei turistice: sezonalitatea.

Condiionarea globalizrii n turism

Factorii care de-a lungul timpului au influenat cltoriile internaionale (veniturile, preurile i tarifele, oferta turistic, evoluia demografic, timpul liber, factorii psihosociali) continu i astzi s marcheze piaa turismului, ns acetia au suportat modificri din punct de vedere al importanei n decizia de cumprare, modificri generate de nsi multinaionalizarea fenomenului.

Astfel, ierarhizarea factorilor ce influeneaz turismul internaional capt o nou form, respectiv:

timpul;

sistemul de valori i stilul de via;

serviciile.

Timpul Unul dintre elementele cheie care condiioneaz coordonatele globalizrii este timpul

liber. Nu cu mult timp n urm, analitii prognozau c utilizarea mijloacelor informaionale de ultim generaie va face posibil reducerea sptmnii de lucru i, prin urmare, mrirea timpului petrecut n afara orelor de serviciu. Din pcate ns, companiile au diminuat numrul posturilor, atribuind tot mai multe responsabiliti angajailor nedisponibilizai. Managerii, al cror numr a crescut considerabil n ultimii ani mai ales n Statele Unite, i-au prelungit programul de lucru chiar mai mult dect restul angajailor. Timpul pe care nainte l petreceau la cumprturi sau n compania prietenilor este acum petrecut n ntreprinderi sau n birouri, zilele sau orele libere devenind foarte

valoroase.

Computerele, comunicarea electronic, Internetul i alte mijloace ale tehnologiei au dat o nou dimensiune economiilor naionale i internaionale, aducndu-le ntr-o zon mult mai competitiv.

n Statele Unite, dar i n rile Uniunii Europene, populaia implicat n activitatea de producie i servicii petrece cu 10% mai mult timp la serviciu dect o fcea n urm cu un deceniu. n aceste condiii, orice persoan care are o surs stabil de venit este interesat n mod direct de produse care s i simplifice existena sau care s i garanteze confortul i luxul.

Implicaiile pe care toate acestea le au asupra industriei turismului sunt semnificative : marile branduri n materie de hotelrie i asociaz numele cu nalte standarde de calitate i devin tot mai prezente n opiunile consumatorilor atunci cnd acetia sunt departe de cas. Tradiionalele vacane de dou sptmni au nceput s fie nlocuite ncet-ncet cu evadrile de 2-3 zile pe tot parcursul anului, iar cererea pentru astfel de week-end-uri petrecute ndeosebi n marile centre culturale ale lumii ctig din ce n ce mai mult teren. Cererea are o legtur tot mai strns cu autenticitatea, cu calitatea, cu rsful, cu preurile care s nu-l fac pe consumator s se simt vinovat.

Sistemul de valori i stilul de via

Este bine cunoscut faptul c tehnologia deschide noi oportuniti n domeniul turismului, dar, n acelai timp, ea poate accentua conflicte legate de tradiii i valori naionale, mai ales atunci cnd acestea sunt aduse din inuturi ndeprtate. Infiltrarea ideilor importate din occident n culturile conservatoare din Asia i Orientul Mijlociu, adeseori au nscut controverse n rndul islamicilor fundamentaliti. Toate acestea i

multe alte presiuni erodeaz valorile i stilul de via al unei generaii trecute de vrsta a doua.

n schimb, n rile dezvoltate din Europa i America, se prefigureaz o eterogenizare cauzat de tehnologie, mai ales n rndul populaiei cu vrsta sub 40 de ani. n consecin, obiceiurile de consum capt noi valene, cltoriile internaionale i intercontinentale devenind tot mai prezente n opiunile consumatorilor.

Una dintre tendinele demne de remarcat pe continentul american, i care devine tot mai popular i n Europa, este preocuparea pentru o alimentaie sntoas. Lipsa colesterolului i a grsimilor din alimente, asociat cu experimentarea de noi arome i preparate, creterea interesului pentru servirea meselor n restaurante, depirea limitelor buctriilor naionale i internaionalizarea preparatelor vor da o nou dimensiune modului de a gndi i de a aciona la nivelul managementului restaurantelor, indiferent n ce parte a lumii s-ar afla acestea.

Serviciile, serviciile, serviciile

Poate c unul dintre cei mai importani factori care condiioneaz fenomenul globalizrii este legat de servicii. Presiunile competiiei fac din ce n ce mai dificil de distins un hotel sau un restaurant de restul, mai ales la nivelul lanurilor internaionale. Imediat ce o companie ofer un produs sau un serviciu care s atrag clienii, concurena l lanseaz pe pia mult mbuntit. Rezultatul se materializeaz n prezena pe pia a unor produse i servicii de baz destul de uniformizate, dar de o calitate foarte ridicat.

n acest sens, putem exemplifica prin faptul c bncile ofer cecuri i depozite n aceiai termeni, liniile aeriene propun pasagerilor aceleai tipuri de clase de servicii, hotelurile pun la dispoziie aceleai servicii de baz. Ceea ce le deosebete ns pe unul fa de cellalt este atenia pentru detaliu i capacitatea celor implicai de a satisface o palet ct mai larg a exigenelor consumatorilor. Acesta este, de fapt, terenul pe care se desfoar lupta pentru obinerea supremaiei n prezent.

Serviciile personalizate i atenia pentru detaliu dicteaz ierarhizarea celor mai bune hoteluri, restaurante, linii aeriene. Restaurantele nregistreaz n propriile baze de date informaii legate de preferinele consumatorilor n materie de mncare, de butur, de poziionarea mesei, iar hotelurile asigur n plus check-in rapid, stocarea datelor personale ale oaspeilor i respectarea stilului propriu de via, a programului i a orelor de servire a mesei, a obinuinelor de consum.

n linii mari, reperele internaionalizrii sunt aceleai : calitatea, confortul ridicat i serviciile. n consecin, pe o pia competitiv, clienii rmn n general fideli mrcii, i astfel, construirea i meninerea unui nume respectat n industrie capt o importan semnificativ mai mult dect oricnd.

Brandul i importana sa n comunicarea cu piaa

n anul 1999, Ph. Kotler i G. Armstrong au dat urmtoarea definiie brandului : Brandul este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a

acestora, menite s identifice bunurile sau serviciile unui vnztor sau ale unui grup de vnztori i s le diferenieze de cele ale altor competitori1 .

De-a lungul timpului, unii specialiti au criticat definiia de mai sus sugernd c este orientat doar spre produs. Astfel c, Lisa Wood, innd cont i de definiia lui Tim Ambler, orientat spre consumator (care caracteriza brandul ca fiind o serie de atribute pe care consumatorul poate s le obin, acestea oferindu-i satisfacie2), le-a mbinat obinnd un enun care s satisfac deopotriv i consumatorii, dar i productorii: Brandul este un mecanism care aduce avantaje competitive firmelor prin difereniere. Atributele care difereniaz un brand asigur consumatorului satisfaciile i beneficiile pentru care acesta este gata s plteasc3.

n aceste condiii, datorit expansiunii globalizrii i a existenei unei varieti largi de produse i servicii, organizaiile au nevoie de confirmarea c marca pe care o reprezint nseamn mai mult dect o list de caracteristici, un slogan sau un logo. Tocmai de aceea, brandul este gndit acum pentru a susine o relaie direct cu consumatorul.

Echitate, imagine i loialitate Termenul echitate este utilizat pentru a descrie relaia dintre marc i consumator.

Specialitii n marketing l utilizeaz att pentru a descrie convingerile i atitudinea consumatorului privind o anumit marc (imaginea), dar i pentru a arta ataamentul puternic al consumatorului fa de un brand (loialitatea). Evident c un economist trateaz termenul din punct de vedere al cifrelor, al profitabilitii, iar un psiholog din punct de vedere al impactului psihic asupra consumatorului, ns este cert c toate aceste aspecte ale echitii unei mrci converg n crearea unei imagini de succes a acesteia, n fidelizarea clientelei, i, n final, genereaz profit sau deschid noi piee pentru organizaiile non-profit.

Dei imaginea unei mrci depinde de asocierile i convingerile consumatorilor, unul dintre prinii publicitii, David Ogilvy, a dezvoltat o filosofie a imaginii mrcii pornit de la ideea c un produs sau un serviciu nu poate nsemna acelai lucru pentru toat lumea. Un produs sau un serviciu are nevoie de o personalitate proprie sau de o imagine

cu care cumprtorul s se identifice, pentru a obine satisfacia maxim. n acest sens, se poate sublinia faptul c publicitatea are un rol semnificativ n dezvoltarea imaginii unui brand: Dezvoltarea imaginii unei mrci l oblig pe specialistul n marketing s triasc viaa ca i cnd aceasta ar fi o caracteristic cu care s-a nscut4.

ntr-un mediu cu o competiie acerb i n care tendina global de omogenizare capt tot mai mult sens, concentrarea pe valoarea simbolic a imaginii devine din ce n ce mai important. Marca poate comunica n aceste condiii prin intermediul elementelor verbale (prin nsui numele pe care l poart), dar i al celor non-verbale (logo, design,

1 P. Kotler i G. Armstrong, Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall

Inc., 1999, p. 260 2 Tim Ambler, Need-to-Know Marketing: An Accessible A to Z Guide, Random House Business

Books, Londra, 1992, p. 95 3 Lisa Wood, Brands and Brand Equity: Definition and Management, Management Decisions, West

Yorkshire, 2000, p. 662-669 4 T. Meenaghan, The role of advertising in brand image development, Journal of Product and Brand

Management, Dublin, Ireland, 1995, p. 25.

simbol), dei n marketingul internaional accentul se pune n special pe comunicarea non-verbal din cauza barierelor pe care le poate ridica limba.

n acelai context, construirea unei imagini a mrcii asociat cu valori specifice reprezint un proces de lung durat i trebuie privit ca o investiie pe termen lung, deoarece puterea unei mrci genereaz n primul rnd loialitate n rndul clienilor. Dac vorbim de branduri internaionale, atunci procesul este i mai dificil. ncrederea consumatorilor trebuie dezvoltat i ctigat pe parcursul unor etape de durat, iar relaia pe care compania o are cu acesta trebuie cultivat pentru a obine rezultatul scontat: fidelizarea.

Implicaii strategice ale globalizrii n turism Impactul globalizrii asupra activitilor desfurate n cadrul industriei ospitalitii

este exprimat prin capacitatea firmelor de a se nscrie n competiia lansat de globalizare la o intensitate internaional i prin nlocuirea modului clasic de producie cu unul bazat pe o economie a cunoaterii. Acest tip de economie utilizeaz din plin abilitile i capacitile forei de munc, crend un nou mod de a gndi referitor la resursa uman i noi rspunsuri ale managementului resurselor umane la nivelul organizaiilor. Noua filosofie a managementului resurselor umane i a comportamentului organizaional este caracterizat de flexibilitate, vitez, integrare i inovaie. Astfel, procesul globalizrii nu numai c reduce limitele i barierele ntre naiuni, dar las loc de interpretare a granielor chiar i ntre i n cadrul organizaiilor.

n general, cercetrile pe tema globalizrii sunt concentrate mai puin pe servicii i mai mult pe producie, iar noile concepte deriv din teoria economic tradiional. Tocmai de aceea, rspunsul sectorului serviciilor la provocrile lansate de globalizare este unul foarte diferit. Astfel, organizaiile care au la baz serviciile i internaionalizeaz prezena solicitnd condiiile necesare pentru a-i desfura activitatea (condiii legate de munc n sine, de tehnologie, de reglementrile guvernamentale).

Globalizare, deregularizare i tehnologie Crearea unei societi globale semnific faptul c turismul va putea opera la nivel

mondial i c multe organizaii din domeniu vor opta pentru o strategie competitiv a internaionalizrii. Companiile multinaionale vor vedea lumea ca pe un singur mediu n care vor opera i i vor ntri poziia prin strategii adoptate la acest nivel.

Datorit faptului c n ziua de azi a devenit aproape imposibil de a defini sau de a menine granie, globalizarea capt o form mai ampl dect simpla internaionalizare a firmelor. Economiile naionale se integreaz n economia global, iar evoluia tehnologic n domenii precum transportul i comunicaiile nfrnge distanele fizice i barierele i susine tendinele ctre o economie global. Astfel, fluxurile investiionale circul fr restricii ntre state, progresele tehnologiei reduc costurile de comunicare, producia de bunuri i servicii este internaionalizat, iar populaia cltorete liber ctre alte state pentru a-i petrece vacanele sau pentru a lucra.

Tot n acest context, trebuie subliniat faptul c impactul evoluiei tehnologiei asupra turismului s-a materializat n creterea productivitii muncii, a cererii pentru personal calificat, a beneficiilor acestora, n standardizarea gradual a echipamentelor i n reducerea semnificativ a costurilor pe care le implic exploatarea acestora. Poate c

tehnologia are cel mai profund efect asupra turismului dac ne gndim la canalele de distribuie i la reducerea eforturilor fizice i intelectuale pentru a ajunge la rezultatul final. Iat n continuare cteva exemple prin care se remarc aportul tehnologiei la progresele economice din ziua de azi:

distribuia electronic online, n general controlat de companiile aeriene care dein sistemele globale de distribuie (GDS), schimb rolul agenilor de turism i modul n care ei opereaz ;

sectorul public utilizeaz noua tehnologie pentru a manageria i pentru a promova destinaiile la nivel naional i global ;

modul de coordonare a resurselor umane suport modificri menite s se adapteze la noile fluctuaii ale pieei .

n aceste condiii, trebuie precizat c exist cteva aspecte legate de globalizare care vin s sublinieze efectele pe care aceasta le are asupra turismului i ospitalitii :

Globalizarea i competiia internaional firmele opereaz acum la nivel internaional, ceea ce semnific faptul c nu se mai supun doar politicilor naionale, ci i celor globale, de aici rezultnd intensificarea competiiei internaionale ;

Globalizarea i strategia economic pentru a ine pasul cu fenomenul globalizrii i cu intensificarea competiiei, companiile din domeniul turismului trebuie s adopte noi strategii economice i s-i adapteze metodele i tehnicile tradiionale la noul mediu ;

Globalizarea i alianele n condiiile globalizrii, riscul companiilor individuale de a nu supravieui fr sprijinul unor parteneri este foarte pronunat; de aceea, alianele reprezint o soluie salvatoare, care le poate argumenta poziia pe piaa internaional;

Globalizarea i marketingul globalizarea permite aparent partenerilor alianelor puternice de pe pia s stabileasc preurile i condiiile de desfurare a activitilor, i de aici, s monopolizeze piaa; cu toate acestea, controlul i verificarea periodic a marilor companii i a alianelor vor nltura riscul unei competiii neloiale ;

Globalizarea i inegalitatea social progresele tehnologiei vor afecta ntr-o mare msur vieile celor implicai n activitatea turistic, att timp ct ei vor avea dezavantajul necalificrii sau vor avea abiliti transferabile, deoarece cererea n condiiile globalizrii se va concentra n jurul celor care sunt calificai.

Liberalizarea transportului aerian Fiind unul dintre cele mai importante sectoare ale industriei turismului, transportul

aerian a fost primul care a creat o pia global deschis i competitiv i care a liberalizat distribuia i canalele de distribuie (WTTC, 1999). n ultimul deceniu, modificrile n structura sectorului au fost remarcabile, iar previziunile IATA (International Air Transport Association) sugereaz o cretere substanial i n urmtorii ani a traficului aerian.

Convenia de la Chicago n anul 1944, Convenia de la Chicago a avut scopul de a facilita operaiile

internaionale prin stabilirea unor acorduri aeriene bilaterale la nivelul rilor sau chiar la nivel regional. Principiile Conveniei de la Chicago se bazau pe cele 5 liberti ale aerului privind relaiile de transport aerian:

1. Prima libertate privea dreptul unei companii aeriene ce aparinea unui stat s survoleze teritoriul altui stat;

2. A doua libertate privea dreptul unei companii aeriene ce aparinea unui stat s aterizeze pe teritoriul altui stat pentru motive non-comerciale;

3. A treia libertate se referea la dreptul unei companii aeriene s transporte pasageri, coresponden i bunuri din statul de origine ntr-un alt stat;

4. A patra libertate se referea la dreptul unei companii aeriene a unui stat s mbarce cltori, coresponden i bunuri dintr-un alt stat i s le transporte n statul de origine;

5. A cincia libertate privea transportul aerian comercial ntre dou state, altele dect statul de origine al companiei; aceasta este o condiie cheie a intensificrii competiiei n transportul aerian i a politicilor de liberalizare bazate pe multilateralitate.

Deregularizarea transportului aerian a aprut pentru prima oar la sfritul anilor '70 n Statele Unite, iar de atunci transformrile care au avut loc au mers pe trei mari direcii:

1. Deregularizarea pieei interne n Statele Unite, direcie ce a reprezentat catalizatorul scderii generale a preurilor la zborurile interne i internaionale;

2. Strategiile companiilor aeriene de a schimba radical oferta turistic prin introducerea charterelor n anii 1980;

3. Introducerea reducerilor la companiile de linie; tour-operatorii puteau vinde acum bilete la preuri competitive pentru a acoperi cererea turistic, acest lucru genernd un nou segment de clieni pentru industria aerian.

Politica Open Skies a fost adoptat de Departamentul Nord-American al Transportului i se concentreaz n principal pe relaiile cu partenerii europeni, avnd ca scop deregularizarea tuturor rutelor ctre Europa i pe teritoriul acesteia. Cele cinci clauze care definesc Open Skies sunt urmtoarele:

1. Accesul liber ctre toate rutele permite liniilor aeriene s opereze liber ntre diferite aeroporturi, cu restricii legate doar de securitate, de garaniile financiare i de disponibilitatea spaiului pe aeroport;

2. Absena restriciilor legate de capacitate i de frecven pe orice rut permite liniilor aeriene s stabileasc noduri de legtur fr restricii;

3. Absena restriciilor n operarea pe orice pia internaional favorizeaz n general companiile care au flote extinse i care se pot lansa rapid pe noi piee;

4. Flexibilitatea tarifelor permite companiilor aeriene s-i fixeze propriile tarife, aceasta fiind una dintre cele mai importante condiii ale liberalizrii;

5. Liberalizarea regulilor i eliminarea restriciilor n cazul curselor charter permite companiilor aeriene s elimine problemele legate de supraaglomerare n timpul sezonului i s menin presiunea tarifelor competitive.

Liberalizarea transporturilor aeriene n statele Uniunii Europene a fost demarat n 1992, cnd ministerele transporturilor din 12 state apartenente regiunii au czut de acord s renune la restriciile legate de tarifele aeriene. Astfel, procesul deregularizrii a nceput n anul imediat urmtor i acoper trei mari arii:

1. Companiile aeriene i pot stabili libere tarifele, acest fapt mpiedicnd un eventual rzboi aerian izbucnit din cauza deregularizrii n Statele Unite;

2. Companiile aeriene pot opera n toate statele Uniunii Europene dac ndeplinesc urmtoarele condiii: cel puin 51% din capitalul companiei s fie deinut de ceteni ai

Uniunii, un capital minim de 100 000 ECU, aeronava s fie nregistrat n ara care i-a emis certificatul de navigare aerian.

3. A treia arie se refer la drepturile de cabotaj (dreptul de a opera zboruri interne n alte state ale Uniunii Europene i de a opera zboruri care s aib punctele de plecare n alte state ale Uniunii).

Teme i ntrebri pentru discuie:

1. Prezentai pe scurt premisele globalizrii n turismul internaional. 2. Care este mediul economic actual, n care se desfoar fenomenul de

globalizare?

3. Care este contribuia tehnologiei la fenomenul de globalizare? 4. Cum influeneaz profilul demografic al consumatorului globalizarea n turism? 5. Prezentai factorii care influeneaz turismul internaional n condiiile actuale. 6. Care este importana brandului n comunicarea cu piaa? 7. Explicai la ce se refer termenii echitate, imagine i loialitate.

Studii de caz:

1. Elaborai un proiect plecnd de la tratarea principalelor aspecte ale globalizrii. 2. Prezentai aspectele principale ale politicilor de liberalizare a transporturilor

aeriene.

Teste autocontrol:

1. Consoriile formate de firmele mici i mijlocii din turism i vor centra activitile comune prin :

a) servicii de consultan n management ; b) realizarea de brouri ; c) cercetarea i analiza de pia ; d) toate variantele de mai sus.

2. Printre factorii economici cu aciune pe termen lung pe piaa turismului internaional se numr :

a) tendina cresctoare a ratelor dobnzilor n Statele Unite ; b) modificarea condiiilor economice n Europa i America de Nord ca urmare a

crizei financiare din Asia i Rusia ; c) creterea investiiilor i a dinamicii angajrilor ; d) diminuarea fluxurilor turistice.

3. Extinderea clasei sociale mijlocii din Rusia a creat o nou pia profitabil pentru vacane i cltorii de afaceri n:

a) Europa de Vest;

b) Europa de Est;

c) America de Nord;

d) Asia.

4. n rile Uniunii Europene, populaia implicat n activitatea de producie i servicii petrece mai mult timp la serviciu dect o fcea n urm cu zece ani :

a) cu 20% ; b) cu 10% ; c) cu 5% ; d) cu 15%.

5. Tehnologia deschide noi oportuniti n domeniul turismului, dar poate aduce i dezavantaje.

a) afirmaie adevrat ; b) afirmaie fals ; c) afirmaie parial adevrat, ea nu poate aduce dezavantaje n turism ; d) afirmaie parial adevrat, ea deschide noi oportuniti, dar nu n domeniul

turismului.

6. Ierarhizarea celor mai bune hoteluri este dictat de : a) numrul de camere i de locuri n restaurante ; b) numrul de angajai ; c) serviciile personalizate i atenia pentru detaliu ; d) dotrile hotelului.

7. Termenul echitate este utilizat pentru a descrie: a) relaia dintre marc i consumator; b) convingerile i atitudinea consumatorului privind o anumit marc; c) ataamentul puternic al consumatorului fa de un brand; d) toate cele de mai sus.

8. Convenia de la Chicago, care a dat startul liberalizrii transportului aerian a avut loc n anul :

a) 1950 ; b) 1944 ; c) 1954 ; d) 1946.