63

Capitolul 5

Ascensiunea si declinul afacerilorEșecul este o parte a ciclului natural al afacerilor. Companiile se nasc, companiile

mor, capitalismul avanseaza.

REVISTA FORTUNE

De obicei, avem tendința de a gândi despre afaceri și întreprinderile pur și simplu de a face bani, dar care poate fi foarte înșelătoare, în cel puțin două moduri. Mai întâi de toate, cele mai multe companii ies din afaceri în foarte puțini ani după deschidere, așa că este posibil ca cel puțin la fel de multe companii sa piarda bani in loc sa faca bani. Mai important, din punct de vedere al economiei, nu este cati bani speră să facă patronul sau dacă reușește, dar cum toate acestea afectează utilizarea resurselor limitate, care au alternative foloseste -și, prin urmare, modul în care aceasta afectează bunăstarea economică a milioane de alte persoane din larga societate.

ADAPTAREA LA SCHIMBARI

Despre afaceri auzim, în mass-media și în altă parte, sunt de obicei cele care au reușit, și în special cele care au reușit pe o scară mare -Microsoft, Sony, General Motors, Lloyd din Londra, Credit Suisse. Într-o epocă anterioară, Americanii ar fi auzit despre lanțul alimentar A & P, odată cel mai mare lanț de retail din orice domeniu, oriunde în lume. 15.000 de magazine in 1929 au fost mai mult decât orice alt retailer avut vreodată în America, înainte sau după.

64

Faptul că A & P a scăzut la o fracțiune de minut a fost dimensiunea sa, iar acum este practic necunoscut, sugerează că industria și comerțul nu sunt lucruri statice, dar procesele dinamice, în care companii individuale și industrii întregi cresc și cad, ca urmare a concurenței implacabila în condiții de schimbare.

Jumătate din companiile de pe "Fortune 500" lista celor mai mari companii americane în 1980 nu mai erau pe lista un deceniu mai târziu. In numai un an -între 2001 și 2002- 38 afaceri au fost sterse de pe lista, inclusiv Enron, care a fost a cincea cea mai mare companie din America anului precedent. Astfel de căderi din vârfurile financiare nu sunt limitate la Statele Unite ale Americii. La un moment dat, cea mai mare bancă din lume, Japonia Mizuho, a avut o pierdere de 20 miliarde de dolari în anul fiscal care se încheie în 2003, iar valoarea stocului a scăzut cu 93%. Suma cu care valoarea totală a stocurilor a scăzut a fost mai mare decât produsul intern brut al Noii Zeelande.

In centru la toate acestea este rolul profit- și pierdere. Fiecare este la fel de important din punct de vedere al fortarii companiilor si industriilor să utilizeze eficient resursele limitate. Industriea și comerțul nu sunt doar o chestiune de management de rutină, cu profituri de rulare mai mult sau mai puțin automat. Mase de continuă schimbare detalii, intr-un mediu inconjurator economic si social în continuă schimbare, înseamnă că amenințarea pierderilor atârnă peste chiar cele mai mari și mai de succes afaceri. Există un motiv pentru directori de afaceri, de obicei, lucreaza de departe mai multe ore decât angajații lor, și de ce atât de multe companii esueaza în termen de câțiva ani după deschidere. Doar din afara arata ușor.

Așa cum companiile cresc și cad în timp, deci face rata profitului chiar mai rapida. Când compact discurile au inceput inlocuirea rapida a jocurilor lungi inregistrata la sfârșitul anilor 1980, producătorii Japonezi de CD-players "prosperau", confor cu Far Eastern Economic Review. Dar "în câțiva ani, doar producătorii de ras ofereau CD-players –margini subțiri." Aceasta a fost o experiență comună cu multe produse din multe industrii. Companiile care introduc mai întâi un produs pe care consumatorii sa il placa ca să facă profituri mari, dar aceste profituri atrag mai multe investiții în societățile existente și încurajeaza noi companii sa se formeze, ambele fiind adăugate la coada, conduc în jos prețurile și marjele de profit prin cerere și ofertă. Uneori profiturile apoi pierderile, foreaza unele firme în faliment până cand echilibrul industriei cerere și ofertă ajung la niveluri in care sunt durabile.

Chiar cele mai mari corporații pot vedea la rândul lor, profit la pierdeei și invers. Sony a pierdut 354 milioane $ în șase luni, și apoi, un an mai târziu, a avut profituri care au depasit un bilion de dolari. General Motors a pierdut 30 de miliarde de $ in timp de trei ani la inceputul anilor 1990, dar a revenit sub noua conducere pentru a câștiga aproape 4 miliarde $ profit în 2002.

65

Companiile bine adaptate la un anumit set de condiții pot fi lăsate în urmă, atunci când aceste condiții se schimba brusc și concurenții lor sunt mai rapizi. În timpul anilor 1920, de exemplu, A & P lanțul alimentar din Statele Unite realiza o rată fenomenală de profit pe investiții-niciodata mai puțin de 20 la sută pe an, aproape dublu media națională-si a continuat sa prospere de-a lungul decadei intre 1930 si 1940. Dar toate acestea au început să se schimbe drastic în anii 1950, atunci când A & P a pierdut mai mult de 50 de milioane de $ într-o perioadă de 52 de săptămâni . Câțiva ani mai târziu, a pierdut 175 de milioane de $ în aceeași interval de timp. Declinul a început.

Soarta A & P, atât atunci când a prosperat și când a pierdut in fata lanțurilor alimentare rivale, ilustrează natura dinamică a pretului- economie coordonată și rolul profiturilor și pierderilor. Când A & P prospera până prin anii 1940, a făcut acest lucru prin practicarea unor prețuri mai mici decât ale magazinelor alimentare concurente. S-a putut face acest lucru pentru că eficiența a păstrat costurile mai mici decât cele ale magazinelor și lanțurilor alimentare concurente, și rezultatul prețurilor mai mici au atras un număr mare de clienți. Când A & P a început să-și piardă clienții in fata altor lanturi alimentare, acest lucru sa datorat faptului că aceste alte lanturi ar putea vinde acum la prețuri mai mici decât A & P. Schimbarea condițiilor din societatea înconjurătoare a adus vorba, împreună cu diferențele în viteza cu care diferite companii reperat aceste schimbări și a realizat implicațiile lor.

Care au fost aceste schimbări? În anii de la sfârșitul al doilea război mondial, suburbanizare și creșterea prosperității publicului american au dat supermarket-uri uriașe pe mall-uri cu locuri de parcare vaste avantaje decisive peste de magazine de cartier situate de-a lungul străzile din orașe centrale. Ca dreptul de proprietate pentru automobile, frigiderele și congelatoarele au devenit mult mai răspândite, acest lucru a schimbat complet economia industriei alimentare.

Automobilul, care a făcut posibilă suburbanizarea, de asemenea a facut posibile economii de scară mai mari pentru clienții și supermarket-uri. Cumparatorii ar putea cumpara acum mult mai multe produse alimentare la un moment dat decât ar putea fi transportate acasă în brațe de la un magazin de cartier urban înainte de război. Acesta a fost rolul crucial al automobilului. Mai mult decât atât, frigiderele și congelatoarele au făcut acum posibil stocul de elemente perisabile, cum ar fi carnea și produsele lactate. Acest lucru a dus la mai putine excursii la magazinele alimentar, cu achiziții mari de fiecare dată.

Ce a insemnat acest lucru pentru supermarket în sine a fost un volum mai mare de vânzări la un anumit loc, care ar putea atrage acum clienți cu automobile de la mile în jurul, în timp ce un magazin de cartier în centrul orașului este puțin probabil să atragă clienți pe jos de la zece blocuri distanță.

66

Volumul mare a însemnat economii în costurile de livrare din depozitele en-gros la supermarket, comparativ cu livrarea aceleiasi cantitate totală de alimente în loturi individuale mai mici la mai multe magazine de cartier, ale căror vânzări totale s-ar adăuga la cat vinde un supermarket.

Acest lucru a însemnat, de asemenea, economii în costul de vânzare din supermarket în sine, pentru că nu ar dura atâta timp pentru a verifica un client care cumpără produse alimentare in valoare de 50$ de la un supermarket, așa cum ar fi pentru a verifica zece clienții care cumpără produse alimentare in valoare de 5$, fiecare la un magazin de cartier. Din cauza acestora și a altor diferențe în costurile de afaceri, supermarket-urile ar putea fi foarte profitabile incarcate cu preturi mai mici decat cele din magazinele de cartier care luptă pentru a supraviețui .

Toate acestea au scăzut nu numai costurile de expediere a alimentelor pentru consumatori, a schimbat avantajele economice relative și dezavantajele diferitelor locatii pentru magazine. Unele lanturi de supermarketuri, cum ar fi Safeway, a răspuns la aceste condiții radical noi mai repede și mai bine decât a făcut-o A & P. Magazinele A & P au zabovit in orasele centrale mai mult și, de asemenea, nu au urmat schimburile de populație la California si alte regiuni Sunbelt.

A & P, a fost de asemenea reticente în a semna contracte de leasing lungi sau să plătească prețuri mari pentru noi locatii unde clientii si banii au fost acum în mișcare. Ca urmare, după ani de a fi lanțul alimentar majore cel mai mic preț, A & P sa găsit pe neașteptate în sine fiind undersold de rivali cu costuri mai mici, chiar de a face afaceri.

Costuri mai mici reflectate în prețuri mai mici este ceea ce a făcut A & P liderul lantului de retail din lume, în prima jumătate a secolului XX. În mod similar, costuri mai mici reflectate în prețuri mai mici este ceea ce a permis ca alte lanțuri de supermarketuri sa-i ia clienții lui A & P în a doua jumătate a secolului XX. În timp ce A & P a reușit într-o epocă și a esuat în alta, ceea ce este mult mai important este faptul că economia în ansamblu a reușit în ambele epoci sa obțina alimente la cele mai mici preturi posibile ale momentului-din oricare companie care se întâmplat să aibă cele mai mici preturi. Până la începutul secolului al XXI-lea, comerciantul general Wal-Mart a avansat în partea de top a industriei alimentare, cu aproape dublu fata de numarul de magazine care vând alimente ca Safeway.

Multe alte corporatii care odata ce au dominat domeniile lor au căzut de asemenea în fața schimbărilor sau chiar au dat faliment. De zece ani, Graflex Corporation produce cele mai multe dintre camerele de luat vederi folosite de fotografii presei. Filmele și actualitățile din anii 1930 și 1940, aratou aproape invariabil, fotografi de stiri folosind aparate de fotografiat mari, voluminoase, cu un burduf numit Grafic Speed, produs de Graflex. Apoi, la începutul anilor 1950, fotografii remarcabile ale războiului coreean au fost realizate cu o cameră de 35mm Leica, folosind lentile produse de un producător japonez care a făcut, de asemenea, un nou aparat de fotografiat numit Nikon.

67

Progresele în design obiectiv și filme fac acum posibil ca fotografii pentru ziare și reviste sa faca fotografii cu camere mai mici, care au suficienta claritate și detalii pentru ca fotografiile lor sa poata concura cu fotografii realizate de camerele mult mai consistente. Într-un deceniu, camere mici au înlocuit rapid Grafic Speed și alte camere mari făcute de Graflex Corporation. Ultima Speed Graphic a fost produsa în 1973, iar Graflex Corporation a dispărut, după zeci de ani de dominare a domeniului său.

Povești similare ar putea fi spuse în industrie după industrie. Pan American Airlines, care a initiat zboruri comerciale peste Atlantic și Pacific, a ieșit din afaceri în urma dereglementarii industriei aeriene Americane in anii 1970. Ziare renumite ca New York Herald-Tribune, cu un pedigree regreseaza mai mult de un secol, opreste publicarea într-un mediu nou, după televiziune a devenit o sursă majoră de știri si publicarea ziarelor implica mai multe costuri. Între 1949 și 1989, numărul de ziare vândute zilnic in New York City a scăzut de la mai mult de 6 milioane la mai puțin de 3 milioane. Herald-Tribune a fost unul dintre mai multe ziare din toata țara care au iesit din afaceri cu creșterea televiziunii. The New York Daily Mirror, cu un tiraj zilnic de peste un milion de cititori în 1949, a ieșit din afaceri in 1963.

Până în 2003, trei din cele patru ziare americane, cu tiraje zilnice de un milion sau mai mult au fost ziare vândute la nivel national - USA Today, The Wall Street Journal și New York Times. În al patrulea rând, Los Angeles a vândut peste un milion de exemplare. Înapoi în 1949, două ziare locale din New York fiecare a vândut mai mult de un milion de exemplare zilnic - Daily Mirror, 1.020.879 și Daily News, 2.254.644 . Rolul televiziunii a fost evident în faptul că ziarele de după-amiază au suferit cele mai mari scăderi ale circulației. Înainte, oamenii aflau evenimentele de zi prin citirea lucrări de după-amiază în drum spre casă de la locul de muncă. Acum, ei așteptat până când ajung acasă și se uita la televizor.

Smith-Corona a dominat industria de mașini de scris zeci ani, dar apoi laptop-uri au apărut pe scenă și s-au transformat in mașini de scris portabile, și calculatoarele de birou a început inlocuirea altor mașini de scris. Ca A & P înainte, Smith-Corona a început să piardă milioane de dolari în condiții de schimbate. Au trecut cinci ani la rând, fără a face un profit în anii 1980. Numai cand incepe să producă procesoare de text, un fel de casa la jumătatea drumului între mașini de scris și calculatoare, Smith-Corona a fost capabil să supraviețuiască și să înceapă sa faca bani din nou.

68

Cu toate acestea, răspândirea neobosita a calculatoarelor personale a continuat să scadă de pe piața aceste alternative. Deși Smith-Corona a produs peste jumătate din mașinile de scris și procesoarele de cuvinte vandute in America de Nord abia în 1989, șase ani mai târziu a a intrat in faliment.

Alte firme industriale și comerciale mari, care au a scazut sau au dispărut sunt, de asemenea un exemplu a presiunii severe din partea concurentei. Deci, este prosperitatea în creștere a publicului consumator. Soarta anumitor companii sau industrii nu este ceea ce este cel mai important. Consumatorii sunt principalii beneficiari ale prețurilor mai mici posibile datorita unei alocari mai eficiente a resurselor limitate, care au utilizări alternative.

Rolurile cheie în toate acestea sunt jucate nu numai de prețuri și profituri, dar și de pierderi. Aceste pierderi forteaza companiile a schimba cu condițiile în schimbare sau se găsesc pierde concurenților care fața locului, noile tendințe mai devreme sau care inteleg mai bine implicațiile. Cunoașterea este unul dintre cele mai rare resurse în orice economie, și înțelegere pura din cunoaștere este rara încă. O economie bazată pe prețuri, profituri, și pierderi dă avantaje decisive celor cu o mai mare cunoaștere și înțelegere.

Cu alte cuvinte, o cunoastere poate ghida alocarea de resurse, chiar dacă cei mai mulți oameni, inclusiv liderii politici ai țării, nu împărtășesc această cunoaștere sau nu au o perspectivă de a înțelege ce se întâmplă. În mod evident acest lucru nu este adevărat într-un de sistem economic în care liderii politici controleaza deciziile economice, pentru că atunci cunoașterea limitată și intuițiile acelor lideri devin bariere decisive pentru progresul întregii economii. Chiar și atunci când liderii au mai multe cunoștințe și înțelegere decât un membru mediu al societății, acestea sunt puțin probabil să aibă aproape la fel de mult o cunoastere ca exista împrăștiate printre milioanele de oameni care fac obiectul guvernării lor.

Cunoaștere și înțelegere nu trebuie să fie tehnologice sau științifice pentru ca aceasta să fie de valoare economic și decisiv pentru bunăstarea materială a societății în ansamblul său. Ceva la fel de lumesc ca comerțul cu amănuntul sa schimbat radical în cursul secolului XX, revoluționând atât magazine universale cat și magazine alimentare și creșterea nivelului de trai a milioane de americani prin reducerea costurilor de furnizare de bunuri pentru ei.

Nume ca Sears și Ward au ajuns să însemne lanțuri de magazine pentru majoritatea americanilor din secolul XX. Cu toate acestea, niciuna dintre aceste întreprinderi nu a început ca lanț de magazine. Montgomery Ward-numele original al departamentului de magazine Ward-, a început ca o casa prin corespondență în secolul XIX. În condițiile de atunci, înainte de automobile sau camioane și cu majoritatea Americanilor care trăiesc în comunități rurale mici, costurile ridicate ale furnizarii consumatorilor de bunuri pe o scară largă-magazinele locale împrăștiate sa reflectat în prețurile ridicate care au fost percepute.

69

Aceste prețuri ridicate, la rândul său, au însemnat că oamenii obișnuiți si-ar putea permite rareori multe din lucrurile care astăzi sunt de bază.

Montgomery Ward reduce costurile de livrare prin operarea ca o casă prin corespondență, vânzand direct consumatorilor în toată țara din depozitele sale uriașe în Chicago. Volumul ridicat de vanzari, de asemenea, a redus costul per vânzare și i-a permis să reducă prețurile mai jos decat cele practicate de magazinele locale în comunități mici. În aceste condiții, Montgomery Ward a devenit cel mai mare retailer din lume, în secolul al XIX-lea. Sears apoi a apărut ca o casa de comandă prin poștă concurenta și, eventual, a depășit Montgomery Ward în vânzări. Un indiciu al dimensiunii acestor doi giganti de vânzare cu amănuntul a fost că fiecare a avut cale ferată care trece prin depozitul de la Chicago.

Mai important decât soarta acestor două întreprinderi a fost faptul că milioane de oameni au fost capabili sa-si asigure un nivel de trai ridicatdecât dacă ar trebui să fie alimentate cu bunuri prin canale mai scumpe. În același timp, au existat schimbări în societatea americană, tot mai mulți oameni încep să trăiască în comunitățile urbane. Acest lucru nu a fost un secret, dar nu toată lumea a observat astfel de modificări treptate și chiar mai puțini au avut întuitie pentru a înțelege implicațiile lor in vânzare cu amănuntul. Era 1920, înainte de recensământul care a arătat că, pentru prima dată în istoria țării, au existat mai multi americani care traiesc in zonele urbane decât în zonele rurale.

Un om căruia îi plăcea să porilor peste astfel de statistici a fost Robert Wood, un executiv de la Montgomery Ward. Acum, el si-a dat seama, vânzarea de mărfuri printr-un lanț de magazine din mediul urban ar fi mai eficienta și mai profitabila decât vânzare exclusiv prin comandă prin poștă. Nu au fost numai cunostintele sale neîmpărtășite de către șeful de Montgomery Ward, Wood a fost concediat pentru sugestia lui.

Între timp, un om pe nume James Cash Penney a avut aceeași înțelegere și si-a înființat propriul lant de magazine. De la începuturile foarte modeste, lanțul de JC Penney a crescut la aproape 300 de magazine in 1920 si mai mult de o mie până la sfârșitul deceniului. Eficiența lor mai mare în furnizarea de bunuri pentru consumatori urbani a fost un avantaj pentru consumatori și o problemă economică mare pentru giganti prin corespondență Sears și Montgomery Ward, ambele au început să piardă bani. Concediat Robert Wood a plecat să lucreze pentru Sears si a avut mai mult succes acolo convingand managementul lor de top sa înceapa construirea de magazine proprii. După ce au făcut-o, Montgomery Ward nu a avut nicio posibilitate, decat să facă același lucru cu întârziere, deși nu a fost niciodată în măsură să-l ajungă din urmă pe Sears.

70

71