Alexandra Zbuchea Politici de marketing utilizate în valorificarea patrimoniului cultural national

R E Z U M A T U L T E Z E I D E D O C T O R A T Cuprinsul lucrarii: Introducere Capitolul I: Valorificarea patrimoniului cultural national 1.1. Importanta economica a patrimoniului cultural 1.2. Patrimoniul cultural national tangibil si problemele legate de administrarea si valorificarea

sa 1.3. Peisajul cultural – concept interactiv de prezentare si valorificare a patrimoniului cultural

national 1.4. Serviciile de patrimoniu cultural, materie prima a politicii de marketing Capitolul II: Importanta politicii de marketing în valorificarea patrimoniului cultural national si a

dezvoltarii culturale a societatii 2.1. Rolul marketingului serviciilor de patrimoniu cultural pentru valorificarea si dezvoltarea

patrimoniului 2.2. Piata serviciilor de patrimoniu cultural 2.3. Politica de marketing – garantia prezervarii, a valorificarii corespunzatoare si a dezvoltarii

patrimoniului cultural national 2.4. Cunoasterea comportamentul consumatorului – premisa a dezvoltarii unor politici de

marketing adecvate Capitolul III: Politici de marketing la nivel national privind patrimoniul cultural 3.1. Rolul Ministerului Culturii si Cultelor în conservarea, dezvoltarea si valorificarea

patrimoniului cultural national 3.2. Fundamentarea strategiei de marketing a ministerului privind patrimoniul cultural national 3.3. Descentralizarea - Politica culturala a Ministerului Culturii si Cultelor la nivelul verigilor

decizionale subordonate Capitolul IV: Strategii de marketing în cadrul muzeelor si a organizatiilor asimilate 4.1. Aspecte privind organizarea si functionarea muzeelor si a organizatiilor similate 4.2. Strategii de dezvoltare a produsului specific oferit 4.3. Distributia produsului specific muzeelor si organizatiilor asimilate 4.4. Dezvoltarea ofertei suplimentare si importanta acesteia 4.5. Strategiile de pret si crearea fondurilor necesare conservarii, dezvoltarii si valorificarii

corespunzatoare a patrimoniului detinut 4.6. Comunicarea si promovarea patrimoniului cultural si a ofertei specifice organizatiilor de tip

muzeu Capitolul V : Strategii de marketing pentru administrarea si valorificarea patrimoniului cultural

detinut de catre arhive 5.1. Administrarea arhivelor – cadrul legislativ 5.2. Abordari de marketing privind gestionarea arhivelor componente ale patrimoniului cultural

national 5.3. Provocari privind dezvoltarea produsului patrimonial specific 5.4. Politica de distributie a produsului cultural oferit de arhive 5.5. Politica de pret si rolul sau în realizarea obiectivelor strategice de marketing ale arhivelor

care adapostesc bunuri de patrimoniu cultural 5.6. Promovarea – Cenusareasa mixului de marketing în cazul arhivelor Concluzii Bibliografie Anexe

Cuvinte cheie: servicii de patrimoniu cultural, valorificarea patrimoniului cultural, cercetare de marketing, marketing cultural, administratie publica, politici culturale, marketing muzeal, marketingul organizatiilor non-profit, standarde privind activitatea muzeelor si arhivelor

Tematica abordata este importanta atât pentru fundamentarea teoretica a unui

domeniu al marketingului înca neabordat în România cât si pentru buna administrare si valorificare a patrimoniului cultural national, în beneficiul acestuia si al societatii în ansamblu. Acest din urma aspect este important, avându-se în vedere doua considerente principale: patrimoniul cultural prin valoarea sa socio-culturala si politico-economica este un factor al calitatii vietii si al dezvoltarii durabile; starea problematica în care se gaseste patrimoniul cultural national care are o valoare culturala însemnata si se diversifica continuu dar se si confrunta cu probleme tot mai mari de natura administrativa si financiara.

Ipotezele principale de la care s-a plecat atât în ceea ce priveste alegerea temei, cât si a structurii lucrarii sunt: organizatiile care administreaza patrimoniul culural national nu constientizeaza suficient necesitatea schimbarii modului de abordare a patrimoniului cultural în sensul abordarii unei viziuni de marketing, a aplicarii tehnicilor marketingului si managementului modern; necunoasterea în România a teoriei si practivii internationale, si chiar si a activitatii organizatiilor similare din alte regiuni; posibilitatea recuperarii handicapului din tara, inclusiv din Bucuresti, în privinta practicilor de gesionare corespunzatoare a patrimoniului cultural prin oferirea unor instrumente care sa ghideze si sp faciliteze activitatea personalului organizatiilor de profil; lipsa de fundamentare teoretica în ceea ce priveste administrarea patrimoniului cultural, pentru toate tipurile de organizatii implicate în acest proces, începând cu ministerul de resort si terminând cu punctele muzeale din mediul satesc.

Premisele prncipale asumate în ceea ce priveste rolul si importanta marketingului în sfera patrimoniului cultural national sunt în numar de trei. 1) Marketingul poate contribui pe termen scurt, mediu si lung la solutionarea multora dintre numeroasele probleme cu care se confrunta patrimoniul cultural national. 2) Marketingul contribuie la administrarea patrimoniului, fiind singura alternativa viabila. 3) Politici adecvate de marketing contribuie la integrarea patrimoniului în contextul comunitatilor locale si al societatii în ansamblu.

Domeniul de studiu pe care îl abordeaza aceasta cercetare este vast, concentrându-se pe mai multe directii: ana liza patrimoniului cultural national si a modalitatilor de valorificare a sa; activitatea de marketing a principalelor institutii care îl administreaza: administratia publica centrala, muzee si arhive.

Stadiul cercetarii si practicii în domeniul marketingului patrimoniului cultural lasa înca loc de analiza si dezvoltare. La nivel national situatia este cu totul nesatisfacatoare, numai câteva muzee facând unele programe în ceea ce priveste activitatea publica si gestionarea relatiilor cu vizitatorii si publicul larg. La nivel mondial practica este mai avansata decât conceptualizarea în domeniul marketingului muzeal. Fundamentarea teoretica este în curs de dezvoltare în ceea ce priveste marketingul institutiilor de tip arhiva, precum si a administratiei publice în domeniul culturii. În ceea ce priveste marketingul muzeal, interesul pe plan international este tot mai mare, crescând foarte mult numar studiilor si al periodicelor în acest domeniu.

Metodologia lucrarii porneste de la necesitatea cunoasterii „materiei prime”, respectiv a patrimoniului cultural tangibil, a activitatii practice în sfera marketingului în acest domeniu, precum si a literaturii de specialitate. Astfel, pornindu-se de la bibliografia internationala si cea româneasca, precum si de la analiza activitatii si rezultatelor unor organizatii de succes din strainatate, dar si a practicilor din institutiile

culturale românesti care administreaza patrimoniul cultural, s-a urmarit fundamentarea teoretica în România a domeniului marketingului cultural în sfera patrimoniului material.

Un accent special pune lucrarea pe analiza activitatii institutiilor culturale din România, precum si a activitatii Miniserului Culturii si Cultelor si a organismelor subordonate. În acest context au fost realizate trei studii de marketing, privind cercetarea de marketing în muzeele românesti, caracteristicile vizitatorilor unui muzeu si motivatiile si comportanmentul participantilor la programe educationale oferite de muzee. De asemenea au fost prezentate si analizata activitatea de marketing a unor importante muzee din România, care pot fi considerate modele pentru situatia actuala din tara. În urma acestor analize sunt trasate unele directii de actiune, tinându-se cont de particularitatile patrimoniului cultural si ale societatii românesti. De asemenea sunt propuse unele politici de marketing adecvate pietei patrimoniului cultural din România pentru ministerul de resort, precum si pentru institutiile de tip muzeu si arhiva. Un obiectiv important urmarit este furnizarea unor instrumente de lucru pentru organizatiile culturale din România (standarde de activitate, brief de expozitie etc.)

Primul capitol abordeaza patrimoniul cultural national tangibil si modalitatile de valorificare a acestuia. Lucrarea prezinta o ampla clasificare a componentelor patrimoniului cultural, prezentate dintr-o perspectiva a gestionarii acestora. Se reliefeaza raporturile complexe între patrimoniul cultural si economie. O atentie speciala este acordata problemelor privind administrarea patrimoniului, printre care sunt evidentiate finantarea insuficienta, atitudinea unei mari parti a personalului implicat în gestionarea patrimoniului cultural national, statutul actual al acestuia în societate si în cadrul culturii, protectia sa insuficienta, valorificarea necorespunzatoare a patrimoniului cultural, inclusiv prin prisma serviciilor asociate acestuia.

Se prezinta conceptul de peisaj cultural, abordat în România – tangential – numai în cadrul unor congrese. Acesta poate fi o solutie viabila pentru preservarea si valorificarea corespunzatoare a unor importante valori de patrimoniul, material si imaterial. Pe lânga prezentarea teoretica a acestui concept, se argumenteaza si înfiintarea unor peisaje culturale la Rosia Montana si în Parcul Carol.

Principala contributie a acestui capitol este în sfera serviciilor de patrimoniu cultural. Aspectele principale abordate sunt: idetificarea de noi componente ale patrimoniului cultural, respectiv dezvoltarea acestuia avându-se în vedere diversificarea serviciilor oferita societatii; studierea si analiza complexa a patrimoniului cultural national – care sta la baza serviciilor oferite; prezentarea catre public a patrimoniului din perspective interdisciplinare si multiculturale etc. Serviciile de patrimoniu sunt clasificate în servicii culturale propriu-zise, servicii educative si de divertisment. Acestea sunt prezentate dintr-o perspectiva de cooperare între diferite organiza tii si de interdisciplinaritate.

Tot în cadrul primului capitol al lucrarii sunt prezentate si analizate produsele oferite de muzee si arhive. Abordarea lor se face dintr-o dubla pespectiva: a utilizatorului-beneficiar si a organizatiei ofertante.

Capitolul al doilea analizeaza importanta politicii de marketing în valorificarea patrimoniului cultural national si pentru dezvoltarea culturala a societatii. O prima tema abordata în acest context este relatia dintre marketingul serviciilor de patrimoniu cultural si valorificarea-dezvoltarea patrimoniului. Se construieste un set de principii privind conducerea activitatii de marketing în cadrul organizatiilor culturale. În acest cadru se pune accentul pe marketingul intern si importanta personalului pentru atingerea misiunii organizatiei. De altfel definirea si modul de impunere a misiunii publice sunt doua dintre subiectele foarte importante analizate în acest capitol, care sunt aproape complet ignorate de institutiile culturale din România. Principala contributie în cadrul acestei

teme se materializeaza în directia diversificarii serviciilor de patrimoniu cultural si a modalitatilor de valorificare a acestuia.

O alta tema abordata pe larg, într-o viziune de marketing – realizata pentru prima data în România –, este piata serviciilor de patrimoniu cultural. În cadrul acestei teme sunt abordate cu precadere trei subiecte: necesitatea parteneriatelor strategice; definirea rolului administratiei publice în gestionarea patrimoniului cultural; analiza cererii pentru cultura în special pentru patrimoniu.

Tema centrala a capitolul este analiza politicii de marketing. Aceasta este privita ca o garantie a preservarii, a valorificarii corespunzatoare si a dezvoltarii patrimoniului cultural national. Dezvoltarea unei politici strategice în acest domeniu presupune definirea domeniului de activitate si de expertiza al organiatiei culturale respective; definirea misiunii si urmarirea sa cu consecventa; existenta unei viziuni strategice cu privire la rolul si însemntatea atât a patrimoniului cultural national, cât si a organizatiei culturale care-l administreaza, dezvolta, studiaza si valorifica în raport cu comunitatea pe care o deserveste organizatia; cunoasterea si evaluarea rationala a conditiilor interne s a celor externe organizatiei; previzionarea starii pietei culturale si a locului patrimoniului cultural gestionat în cadrul comunitatii si societatii pe termen mediu si lung; planificarea directiilor principale de dezvoltare si actiune luându-se în consideratie atât evolutiile previzionate, cât si potentialii clienti; ierarhizarea deciziilor de marketing pe componente al politicii strategice; formularea unor obiective pe termen mediu si lung; evaluarea alterativei proiectate si ajustarea politicii strategice, pe ansamblu sau numai pe anumite directii.

Sunt analizate în detaliu doua elemente esentiale ale politicii de marketing: segmentarea si pozitionarea (în functie de atribut, beneficiu si client). Acestea sunt cu atât mai importante cu cât ele sunt concepte ignorate de practica din institutiile culturale românesti. Lucrarea argumenteaza nu numai aplicarea acestor concepte în practica româneasca, ci si necesitatea dezvoltarii mixului de marketing clasic. Tinându-se cont de particularitatile activitatii organizatiilor care administreaza patrimoniul cultural national, abordare marketingului se face pe cele patru componente traditionale, la care se adauga politica de personal, vitala – în viziunea autorului – în institutiile culturale românesti. Pe termen lung însa se sugereaza specializarea politicilor de marketing si pe alte directii, cum ar fi „spargerea” politicii de produs pe tipuri principale de oferte sau politica privind programele de voluntariat.

O alta tema importanta abordata în cadrul acestui capitol este cercetarea de marketing. În cadrul acestei teme, se prezinta aceasta problematica particularizata conform nevoilor si conditiilor specifice din institutiile culturale românesti. În acest context este de asemenea prezentata problematica comportamentului consumatorului de servicii de patrimoniu cultural. O particularitate subliniata, de care trebuie sa tina cont întreaga activitate de marketing a unei organizatii culturale, este segmentarea publicului în consumatori si mai multe categorii de beneficiari. Toate aceste segmente trebuie sa faca obiectul unor studii de marketing. Lucrarea ofera un ghid privind realizarea studiilor de marketing, tinându-se cont de dificultatile prezente în cadrul unui astfel de demers. Acestea sunt evidentiate în cadrul studiilor de marketing realizate si prezentate în acest capitol. Un al treilea studiu este de asemenea prezentat, aratându-se stadiul incipient al dezvoltarii si importantei acordate cercetarii de marketing de catre muzeele din România.

Al treilea capitol este dedicat politicilor de marketing la nivel national privind patrimoniul cultural. Este prezentat rolul Ministerului Culturii si Cultelor, precum si a organismelor subordonate. În acest context este realizata si o analiza a activitatii administrarii si valorificarii patrimoniului cultural material. Este prezentat noul management public în raport cu activitatea de marketing a administratiei publice.

Principala contributie în cadrul acestui capitol este prezenarea conceptelor de macro-marketing si marketing public în domeniul patrimoniului cultural, demers unic în literatura româna si chiar internationala. Macro-marketingul este prezentat ca un proces social care urmareste directionarea fluxului de bunuri culturale, cunostinte, idei, valori culturale si servicii asociate în asa fel încât cererea si oferta culturala sa se suprapuna în asa fel încât sa satisfaca corespunzator nevoile societatii, dar si ale unor comunitati culturale particulare. Marketingul public are rolul de a poiecta caile de creare a valorii culturale publice, de a dezvolta cele mai potrivite programe pentru conservarea si dezvoltarea culturala, inclusiv în sfera patrimoniului cultural material.

În ceea ce priveste activitatea publica a administratiei, se propun trei directii de actiune care ar avea menirea fluidizarii relatiei cu „clientii”: informarea publicului, personalizarea relatiilor agenti publici-utilizatori-beneficiari si facilitarea demersurilor si formalitatilor. Aceste directii sunt numai câteva aspecte care trebuie avute în vedere la proiectarea coordonatelor strategiei guvernamentale. Alte aspecte se refera la: definirea misiunii specifice (lucrarea punând accentul pe acest aspect, propunându-se o misiune specifica la nivel central); alinierea la practicile europene si internationale, particularizate conform contextului românesc; autonomia si externalizarea unor servicii; control legislativ; finantarea pe baza de proiect.

Lucrarea propune un doua seturi de standarde de activitate – unul pentru muzee si altul pentru arhive. Acestea reprezinta o noutate în literatura de specialitate, autorul argumentând necesitatea lor în România datorita conditiilor particulare existente aici. Ele trebuie, în viziunea autorului, impuse si monitorizate de catre minister, numai în felul acesta reusindu-se într-un interval relativ scurt de timp sa se ridice calitatea ofertei culturale si sa se îmbunatateasca activitatea, inclusiv a celei de marketing, în cadrul organizatiilor culturale care administreaza patrimoniul cultural national.

O alta contributie originala a lucrarii este propunerea si analiza descentralizarii în domeniul patrimoniului cultural tangibil. Aspectele abordate în acest context sunt: întelegerea rolului si identificarea competentelor culturale ale administratiei publice locale, respectiv ale comunitatilor locale – avându-se în vedere si posibilitatea unei descentralizari mai profunde (fie din prima etapa, fie în cadrul unei etape ulterioare); îmbunatatirea si dezvoltarea serviciilor publice în sfera culturii si a patrimoniului cultural; identificarea oportnitatilor si amenintarilor din mediu cu privire la acest proces; nivelul si amploarea descentralizarii etc. Se propune o politica se descentralizare în doua etape, care sa cuprinda informarea si pregatirea autoritatilor publice si a comunitatilor locale, urmând ca ulterior sa se realizeze descentralizarea propriu-zisa. În cadrul acesteia se argumentaza necesitatea creerii unui sistem de relatii public-privat si non-profit-lucrativ. Acestea se pot realiza prin schimbarea locului si rolului participantilor si introducerea unor noi actori culturali; crearea si impunerea unui set de reguli de interactiune, atât formale cât si informale; schimbarea modului de percepere a importantei culturii si patrimoniului, precum si a rolului respectivelor retele.

Capitolul patru, cel mai amplu si complex, cuprinde strategiile de marketing în cadrul muzeelor si al organizatiilor asimilate. Analiza activitatii de marketing în context muzeal porneste de la organizarea si functionarea unui muzeu. În acest context se pune accentul pe definirea misiunii specifice, care ulterior trebuie sa ghideze întreaga activitate a muzeului, precum si relatiile sale cu tertii si cu societatea în ansamblu. De asemenea se pune un accent special pe politica de personal. Aceasta este ignorata în literatura de specialitate, dar autorul argumenteaza ca ea este extrem de importanta pentru muzeele românesti, trebuind sa fie considerata o componenta a mixului de marketing.

Politicile privind produsul muzeal sunt prezentate pe larg deoarece produsul se constitue în motivatia principala de vizitare, dar si în principalul mijloc de îndeplinire a

misiunii publice a organizatiei. Segmentarea pietei, un concept principal în cadrul teoriei marketingului, este particularizat în contextul politicii de produs muzeal. O atentie speciala se acorda dezvoltarii ofertei muzeale, oferindu-se si un important instrument de lucru: brieful de expozitie, a carei utilizare ar contribui major la îmbunatatiea ofertei muzeelor românesti. Politicile alternative prezentate în detaliu sunt: revitalizarea ofertei; diversificarea ofertei; înnoirea ofertei; îmbunatatirea ofertei si adaptarea acesteia. Un accent deosebi se pune pe politicile privind expozitia permanenta, oferta educativa si cele privind oferta comlementara.

În contextul politicilor de produs este prezentat si un studiu de caz, ilustrativ pentru situatia majoritatii muzeelor românesti: Muzeul orasenesc Sebes. Se face o analiza a ofertei si politicilor adoptate de acesta, oferindu-se directii de actiune si solutii care ar fi valabile si pentru alte institutii similare. Concluzia desprinsa din acest studiu de caz este ca personalul este binevoitor si dornic de a dezvolta oferta publica, dar situatia cu care se confrunta este de asa natura ca rezultatele sunt cu totul nesatisfacatoare. O solutie ar fi adoptarea în mod constient a unei viziuni de mareketing si proiectarea din timp a unor strategii corespunzatoare fiecarei situatii în parte.

Din cadrul mixului clasic de produs, în context muzeal, ni se propune abordarea separata a politicilor privind serviciile suplimentare (ghidaj, spatii comerciale etc.) Aceste politici ar avea ca obiective facilitarea accesului la informatia de calitate si la colectiile muzeului, precum si realizarea unui avantaj competitiv pentru organizatie. Abordarile propuse se refera la: dezvoltarea ofertei legate de facilitarea accesului; cresterea gradului de comoditate a vizitatorilor si de cunoastere a obiectului de activitate al organizatiei (ghidaj, informare în diverse forme etc.); dezvoltarea ofertei de servicii de divertisment si comerciale (magazine, puncte de vânzare specializate, spatii de joaca ale copiilor etc.)

Studiul de caz analizat se refera la politica în acest domeniu a Muzeului Taranului Român, care este un model pentru muzeele din România. Se constata totusi ca si în cadrul acestui muzeu mai sunt multe de facut, lucrarea propunând câteva strategii.

Politica de distributie beneficiaza de o abordare originala, lucrarea aducând o noua sistematizare în sfera organizatiilor de tip muzeu. Se porneste de la premisa ca procesul de distributie este de fapt o cale de valorificare a patrimoniului detinut, respectiv de accedere a publicului la valorile culturale specifice. Din aceasta perspectiva expozitiile temporare sunt în egala masura parte a procesului de distributie si a ofertei. Se dezvolta trei directii de analiza: distributia fizica, sistemul informational aferent si fluxul de valori culturale care este extrem de important. Lucrarea face o sistematizare a canalelor si modalitatilor de distributie specifice, precum si o prezentare a politicilor care pot fi abordate.

Studiul de caz este de mare amploare si analizeaza activitatea în acest domeniu a Muzeului National de Arta. Acesta este una dintre cele mai importante si mai dinamice institutii muzeale din tara. În plus beneficiaza si de o abordare de marketing a activitatii publice, caz rar în România. În ceea ce priveste politica de distributie, analiza realizata arata ca aceasta se poate îmbunatati, chiar daca ea este mai bine închegata decât multe alte muzee din tara. Muzeul National de Arta al României face obiectul si al urmatorului studiu de caz, cu privire la politica de pret.

Politica de pret nu este în general apreciata la adevaratul potential de catre muzee, situatie existenta nu numai în România. Din aceasta cauza se argumenteaza importanta politicii de pret. Se propun trei strategii principale: a pretului de prestigiu, a intrarii gratuite si strategia pretului fix, prezentându-se avantaje si dezavantajele fiecarei abordari. O tema delicata abordata în cadrul mixului de pret este evaluarea patrimoniului si a produsului de patrimoniu cutural.

O atentie speciala este acordata si politicii de strângere de fonduri, care ar trebui, de asemena sa fie o componenta separata a mixului de marketing, cel putin pentru muzeele mai mari. Sunt identificate mai multe surse (atât persoane fizice cât si juridice) si sunt oferite strategii de abordare a acestora.

Politica de promovare, considerata drept „Cenusareasa” mixului de marketing are o prezentare extensiva. Acentul este pus pe mai multe concepte: comunicare interna, comunicare extern si construirea imaginii. Obiectivele care ar trebui urmarite sunt promovarea ofertei, educarea publicului, comunicare cu diferite segmente de public si dezvoltarea imaginii. Contributia practica a acestei analize este oferirea unu set de reguli privind activitatea de promovare, care sa asigure succesul acestui demers.

Ca studiu de caz se prezinta si analizeaza politica de promovare a Muzeului National de Istorie Naturala „Grigore Antipa”. Acesta este primul muzeu din România care beneficiaza de o campanie de promovare institutionala profesionista si este extrem de dinamic în aceasta directie.

Ultimul capitol al lucrarii este dedicat strategiilor de marketing pentru administrarea si valorificarea patrimoniului cultural detinut de catre arhivele istorice, cu un analiza compexa a activitatii din cadrul Arhivelor Nationale, cele mai importante din tara. Întregul capitol este o contributie originala, activitatea arhivelor nemaifiind pâna în prezent analizata din perspectiva marketingului. O prima tema abordata în cadrul capitolului este organizarea si administrarea arhivelor. Acestea trebuie sa fie orientate catre beneficiarii directi si indirecti. Un pas important în acest context este definirea misiunii specifice: de a aduna si conserva probe ale trecutului si ale geniului uman, precum si de a le face pe acestea accesibile si cunoscute societatii; trebuie sa fie centre de informare democratica, în sensul ca toti cei interesati în patrimoniul adapostit trebuie sa aiba acces rapid la el.

Mixul de marketing clasic este putin modificat în concordanta cu specificul activitatii, adaugându-li-se la cele patru directii de bata politica privind patrimoniul detinut si politica de personal. Politica privind patrimoniul trebuie sa urmareasca atât conservarea, cât si dezvoltarea patrimoniului cultural detinut. Se indica câteva principii fundamentale care trebuie respectate: valoarea culturala, preservarea si functionalitatea. În ceea ce priveste politica de personal, aceasta trebuie sa porneasca de la definirea unei viziuni cu privire la utilizarea resursei umane, a culturii organizationale si a strategiilor cu privire la relatia angajat-public.

Lucrarea are o contributie majora în dezbaterea problematicii politicii de produs. În primul rând se defineste produsul de arhiva (documentare, publicatii, înregistrari audio-video, programe publice). Surprinzator la prima vedere, se atrage atentia asupra managementului facilitatilor, fara de care produsul proiectat nu ar putea fi oferit corespunzator. Obiectivele urmarite prin politica de produs sunt: educarea publicului direct si indirect, crearea unui forum de discutii, crearea unui avantaj competitiv pentru institutie în vederea atingerii misiunii specifice, atragerea si loializarea publicului.

Abordarile propuse se refera la: atragerea atentiei opiniei publice asupra unor subiecte cu importanta pentru dezvoltarea socio-culturala, dezvoltarea ofertei de programe educationale, respectiv a ofertei auxiliare; diferentierea fata de alti ofertanti de produse culturale; dezvoltarea relatiilor cu tertii, în special cu beneficiarii. Se propun si solutii pentru arhivele românesti, care ar trebui sa abordeze o politica de dezvoltare a ofertei, în paralel cu îmbunatatirea celei existente. În timp ar trebui sa se vizeze si înnoirea ofertei cu produse si servicii care sunt destul de familiare unor institutii similare din tarile cu experienta în domeniul marketingului cultural, dar care sunt cu totul nespecifice pentru tara noasta, cum ar fi programele educationale pentru copii.

Politica de distributie este de asemenea importanta pentru realizarea misiunii specifice, motiv pentru care se arata importanta dezvoltarii unei retele largi de

distributie. Obiectivele urmarite prin aceasta componenta a politicii de marketing sunt: facilitarea accesului la valorile culturale detinute, reducerea costurilor, sporirea veniturilor, întarirea cooperarii cu alte centre de cercetare sau organizatii culturale s.a.m.d. Se propune o strategie push pe plan regional si international si strategie pull pe plan local.

Politica de pret are o importanta secundara, deoarece prezinta o flexibilite destul de redusa. Obectivele care ar putea fi urmarite sunt: atragerea publicului, fidelizarea unor categorii de audienta, maximizarea profiturilor, autofinantarea etc. Dintre variantele stategice disponibile se sustine strategia preturilor diferentiate.

Lucrarea argumenteaza faptul ca politica de promovare poate deveni o componenta importanta a activitatii de marketing. Acest lucru este sustinut si de enumerarea varietatii audientei care poate fi vizata: oameni de stiinta cu specializari diferite, alte organizaii culturale si educationale, companii comerciale, partide politice si politicieni, administratia publica, comunitatea locala, localnici, turisti, detinatori de documente cu valoare de patrimoniu, mass-media. Tinându-se cont de acest aspect, politica în domeniul relatiilor publice este ext rem de importanta. De asemenea politica de promovare ar trebui sa urmareasca si proiectarea si construirea unei imagini puternic individualizate pentru fiecare institutie de tip arhiva.

Lucrarea reprezinta o noua fundamentare teoretica a marketingului în domeniul patrimoniului cultural, precum si o sistematizare a unui subiect complet neabordat în România desi este important pentru dezvoltarea durabila si socio-culturala. Sunt prezentate si analizate numeroase teme importante pentru activitatea practica în sfera conservarii, protejarii, dezvoltarii, studierii si mai ales al valorificarii patrimoniului cultural atât pe plan national, cât si local. Unele subiecte pot face obiectul unor studii mai aprofundate viitoare, lucrarea deschizând mai multe directii de analiza academica.

Teza de doctorat cuprinde o analiza complexa, chiar daca nu exhaustiva, a situatiei patrimoniului cultural national tangibil, a gradului si modului de valorificare a acestuia, a activitatii de marketing a organizatiilor care îl administreaza. De asemenea se ofera numeroase directii de dezvoltare a activitatii acestor organizatii. Lucrarea ofera, pe baza unor contributii teoretice originale, ghidaj si instrumente de lucru pentru personalul tuturor tipurilor de organizatii responsabile cu administrarea patrimoniului cultural national.

Aceasta teza de doctorat este rezultatul cercertarii si experientei acumulate de

doctorand în ultimii 5 ani. Doctorandul este cadru didactic universitar, specializat în marketing si promovare. În timpul pregatirii lucrarii de doctorat, în anul 2001-2002, a beneficiat de o bursa Fulbright de cercetare la New York University, în orasul New York, SUA. Astfel a avut ocazia sa studieze literatura de specialitate la zi, sa se documenteze în marile muzee din New York. În timpul acestei burse a beneficiat de o perioada de internship la Muzeul Politiei, unde a acumulat o importanta experienta practica.

Din anul 2003 este si consultant de marketing al Muzeului National de Istorie Naturala Grigore Antipa. În aceasta calitate, a fost responsabil de promovarea programelor muzeului si a expozitiilor temporare si a derulat activitati de relatii publice. În acelasi timp a avut ocazia sa aplice în România diverse teorii si practici internationale. De asemenea, datorita experientei acumulate si utilizarii diverselor principii si tehnici de marketing muzeal, doctorandul a putut verifica si îmbunatati propriile teorii în acest domeniu. A initiat sau a colaborat la majoritatea programelor publice ale muzeului, printre care cele mai apreciate au fost proiectul interdisciplinar Lumea vazuta de noi si programul educational Întâlnirea de duminica, care au fost premiate de catre Ministerul Culturii si Cultelor.

Pe parcursul ultimilor ani a sustinut prezentari la conferinte si simpozioane în Bucuresti (organizate de Academia de Studii Economice, Institutul de Etnografie si Folclor, Institutul de Arheologie al Academiei Române, Universitatea Bucuresti) si la Iasi, prezentând teme din sfera marketingului patrimoniului cultural în general si a marketingului muzeal în special. De asemenea a fost acceptata cu doua prezentari în strainatate, în Thailanda si Statele Unite, dar nu s-a putut duce datorita costurilor prea ridicate. De asemenea a participat la conferinte internationale în Statele Unite, Germania s.a.

Rezultatele studiilor si a experientei acumulate au fost editate în diverse publicatii. Autoarea a realizat un curs de tehnici de promovare si a contribuit la publicarea unui tratat de marketing. La acesta din urma a contribuit, printre altele, cu un capitol dedicat marketingului serviciilor sociale si culturale. În ultimul an a publicat 8 articole, în periodice sau publicatii ale unor manifestari stiintifice. Dintre acestea mentionam 2 articole (în colaborare) în revista Travaux du Museum, înregistrata ISI, distribuita în zeci de tari, si 3 articole (2 de autor si unul în colaborare) în Revista Muzeelor, cea mai importanta revista de profil din România, cu distributie nationala în muzee si organizatii culturale.