Politica de comunicaţii în marketingulInternaţional

Procesul de comunicare a întreprinderii cu mediul extern, cu piaţa, presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Dificultăţile care apar în comunicarea internaţională sunt determinate de o serie de bariere care pot perturba transmiterea şi receptarea corectă a mesajelor internaţionale:

      -diferenţe de limbaj;      -diferenţe culturale;       -disponibilitatea mediilor de comunicare;    

-restricţii legale privind promovarea

        -diferenţe economice;

    -diferenţe de gusturi, obiceiuri, atitudini;

    -disponibilitatea agenţilor de promovare;

-specificul distribuitorilor locali.

Întreprinderile implicate în marketingul internaţional sunt confruntate cu o serie de decizii strategice referitoare la comunicarea internaţională care privesc:

Cum pot afecta constrângerile mediului campania promoţională ?

Ce fel de strategie: de împingere (push) sau de absorbire (pull) este mai indicată pe pieţele locale?

Până la ce nivel pot fi adaptate sau standardizate programele promoţionale ţinând cont de diferenţele pieţelor?

Care va fi conţinutul şi natura mesajului promoţional pentru a se adapta diferenţelor culturale, ale consumatorilor, ale mediului economic, disponibilităţii tipurilor de media; etc.?.

Procesul de comunicare în marketingul internaţional

Structura de bază şi conceptele comunicării internaţionale cuprind, în general, următoarele şase etape:

Studierea pieţelor ţintă;      Determinarea nivelului de standardizare;     

Realizarea mix-ului promoţional;

      Crearea celor mai eficiente mesaje;

      Selectarea mijloacelor de comunicare (tipuri de media);

     Controlul şi monitorizarea în vederea atingerii obiectivelor.

Tabelul nr .9.1 Componentele procesului comunicării internaţionale

Fig.nr.9.1. Componentele procesului comunicării internaţionale

Contextul cultural A şi B arata faptul că mesajul este codificat într-o anumită cultură şi decodificat în altă cultură; dacă diferenţelor culturale nu li se acordă atenţia necesară, creşte probabilitatea ca mesajul să nu fie corect perceput.       

Receptarea incorectă a mesajului de către consumatorii în câmpul cultural B poate fi generată de o serie de factori dintre care cei mai importanţi sunt:

Un mesaj neadecvat care decurge din necunoaşterea modului de utilizare a produsului de consumatorul străin; majoritatea ţărilor obligă întreprinderile străină să „naturalizeze” ambalajul produsului prin traducerea instrucţiunilor de utilizare;

        Codificare defectuoasă care produce un mesaj fără sens;

        Selectare necorespunzătoare a mijlocului de comunicare care nu transmite mesajul către publicul ţintă (ex: publicitatea prin INTERNET pentru mediul rural dintr-o ţară est-europeană la care nivelul de dotare cu calculatoare nu depăşeşte 1-2% din locuitori);      

Decodificare incorectă de către receptor;

        Efectele perturbatoare ale concurenţei, greşelile forţei de vânzare (care nu aparţine, de regulă, întreprinderii mamă), confuzia consumatorilor etc.

General şi specific în comunicarea internaţională 

Elemente care diferenţiază comunicarea la nivel internaţional de cea domestică determină apariţia unei probleme majore la nivelul elaborării strategiei promoţionale, şi anume:

-comunicarea între adaptarea la specificul local şi standardizare Nivelul la care standardizarea sau adaptarea vor fi utilizate în comunicarea internaţională este sintetizat în tabelul 9.2., pentru fiecare din cele două alternative strategice fiind definite segmente mai largi sau mai înguste

 Tabelul nr. 9.2. Adaptare/standardizare în comunicarea internaţională

Indiferent de destinaţia sa ,comunicarea pe care o realizezează intreprinderea trebuie să îndeplinească următoarele condiţii pentru a-şi atinge scopurile propuse:

-să fie suficient de puternică pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; -să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie;

-să fie credibilă, în sensul că, pentru a putea fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

Cunoscutul specialist în marketingul internaţional, Ph. Kotler, identifică o serie de componente ale comunicării întreprinderii, care sunt prezente atât la nivel intern, cât şi pe plan internaţional ca de pildă:

1.Identificarea destinatarilor vizaţi, care pot fi cumpărători potenţiali sau actuali, persoane care utilizează produsul sau îl retransmit altora, cei care iau decizia de cumpărare sau o influenţează, persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul în general;

   2.Determinarea răspunsului dorit. Pentru ca decizia cumpărătorului să fie achiziţionarea produsului (serviciului), procesul pe care trebuie să-1 realizeze întreprinderea cu privire la pregătirea consumatorului trebuie să cuprindă următoarele elemente:

Informarea consumatorilor cu privire la oferta sa;

 Stabilirea gradului de cunoaştere a produsului de consumatori;

      Identificarea nivelului de plăcere/neplăcere provocat consumatorului de oferta întreprinderii;

        Preferinţa consumatorilor către oferta întreprinderii, comparativ cu oferta concurenţei;       

Identificarea modalităţii de convingere a consumatorului de către întreprindere;

 Crearea unor condiţii favorabile care să determine achiziţia produsului de către consumator.

3..Alegerea mesajului pe care întreprinderea doreşte să-1 comunice pieţei ţintă, ce trebuie să aibă în vedere un anumit conţinut al mesajului, o formă şi structură adecvată:

a)Conţinutul mesajului care trebuie să cuprindă o serie de elemente de atractivitate, precum:

Elemente de atractivitate raţională, care măresc încrederea consumatorilor că produsul va avea caracteristicile aşteptate;

Elemente de atracţie emoţională, care pot determina apariţia unor sentimente pozitive sau negative, stimulatoare sau inhibatoare ale procesului de achiziţie;

Elemente de atracţie de natură morală, care scot în evidenţă, în funcţie de contextul cultural, norme şi comportamente acceptate sau blamate de societate.

 

        b)Structura mesajului sau modalitatea în care vor fi folosite argumentele întreprinderii în încercarea de convingere a consumatorilor;               

c)Forma mesajului care trebuie să convingă consumatorii, în funcţie de tipul de media utilizat pentru comunicare. În definirea formei mesajului elementele naţionale locale vor prevala în faţa elementelor standardizate de întreprindere în strategia sa de comunicare;

d)Alegerea unei surse de comunicare credibile şi populare (denumire de marcă, personaj central care apare în campania promoţională).

Alegerea mijloacelor de comunicare, care vor fi prezentate în paragraful referitor la strategiile de comunicare. În general, canalele de comunicare utilizate pot fi:        

Canale de comunicare personale, incluzând şi comunicarea orală, caracterizate prin contactul direct între persoane (reprezentanţi ai întreprinderii şi consumatorii din diferite ţări străine);

Canale de comunicare impersonale în care contactul dintre comunicator şi consumator se realizează indirect, prin diferite mijloace de comunicare.

Cele mai importante limite ale comunicării pe plan internaţional sunt:

  Barierele culturale;     

Diferenţele de limbaj;

Stadiul de dezvoltare economică;

      Factorii sociali;      

Nivelul concurenţei;

      Factorii juridici şi de reglementare.

 9.3. Instrumente şi tehnici utilizate în comunicarea internaţională

Întreprinderile internaţionale sau transnaţionale au identificat o serie de metode de derulare a procesului comunicaţional global.Cele mai utilizate instrumente sunt prezentate în tabelul 9.3.

Tabelul nr. 9.3. Componentele clasice ale mix-ului comunicaţional

Într-o perspectivă mai completă, la cele patru componente ale mix-ului comunicaţional, se mai adaugă două, rezultând următoarea configuraţie:

  Publicitatea internaţională;

Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional;

Relaţiile publice internaţionale;

Utilizarea forţelor de vânzare la nivel internaţional;

Comunicarea directă şi sponsorizarea internaţională;

Participarea întreprinderii la târguri şi expoziţii internaţional

 

Publicitatea internaţională

Publicitatea internaţională reprezintă activitatea de promovare a unei cauze sau a unei organizaţii şi a punerii în vânzare a produselor sau serviciilor acesteia în cel puţin două ţări din diferite părţi ale lumii.

Deciziile pe care conducerea de marketing a .întreprinderii trebuie să le ia în legătură cu publicitatea internaţională, cuprind următoarele componente:

Standardizarea sau adaptarea publicităţii internaţionale;

Selectarea mesajului publicitar;

Selectarea agenţiei publicitare;

Selectarea tipului de media care va fi utilizat;

Determinarea mărimii bugetului publicitar şi evaluarea eficienţei publicităţii;

Organizarea strategiei publicitare.

Între avantajele pe care le prezintă o publicitate standardizată, aşa cum a fost concepută de exemplu de Mc Donald's, Coca Cola, Pepsi Cola sau Levi Strauss&Co, amintim:

       -economii substanţiale;        -centralizarea autorităţii de decizie;      -utilizarea unor mesaje unice, care consolidează imaginea

întreprinderii;       

-posibilitatea utilizării experienţei anterioare, de pe alte pieţe, cu alte produse;-fructificarea similitudinilor diferitelor segmente internaţionale;-posibilitatea utilizării experienţei specialiştilor în promovare

din ţara de origine. 

Procesul de selectare a mesajelor publicitare are în vedere parcurgerea a trei etape:

Generarea mesajului în funcţie de publicul ţintă şi de obiectivele publicităţii;

Evaluarea şi alegerea mesajelor printr-un proces de testare a înţelesului, credibilităţii şi gradului de interes creat.

Execuţia mesajului într-o formă care să atragă atenţia consumatorilor prin găsirea unui stil adecvat, al tonului cât mai potrivit, printr-un limbaj cât mai accesibil şi într-un format agreabil.

Agenţia de publicitate în marketingul internaţional

Conceperea, executarea şi controlul programelor promoţionale, revine în mare măsură agenţiilor publicitare.

Tabelul nr.9.4 Factori de influenţă pentru alegerea agenţiei publicitare

Decizia de a utiliza o agenţie internaţională sau una locală este destul de complicată; totuşi tendinţa generală este ca marile companii să capete din ce în ce mai multă importanţă comparativ cu agenţiile locale, independente care devin, în general componente ale uneia sau alteia dintre agenţiile transnaţionale.

Extinderea agenţiilor internaţionale a cunoscut patru stadii diferite, după cum sunt prezentate de Chris Philips:

       Stadiul I (S.U.A.) - dominaţia agenţiilor americane influenţată de exprimarea societăţilor multinaţionale;

     

 Stadiul II (Măria Britanic) - comunicarea globală dezvoltată de grupurile Saatchi & Saatchi ;   Stadiul III (Franţa) - aspiraţiile internaţionale ale grupului Renault.    Stadiul IV (Japonia) - dezvoltarea pe plan intern şi internaţional a grupurilor Dentsu şi Hakuhodo.

Selectarea tipului de media

Criteriile după care sunt alese tipurile de media sunt următoarele:Audienţa respectivului mijloc de comunicare;Disponibilitatea tipului de media;Publicitatea prin anumite canale este restricţionată, prin altele fiind chiar interzisă; în plus, ceea ce este permis pentru anumite produse este strict interzis pentru altele (medicamente, tutun, alcool);

Eficienţa utilizării diferitelor canale;Măsurarea gradului în care consumatorii sunt influenţaţi de diferite tipuri de media este destul de dificilă, mai ales pe anumite pieţe aflate la un nivel scăzut de dezvoltare;  Costul publicităţii difuzate prin canalele internaţionale.

 Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional

Între factorii care au determinat ascensiunea promovării vânzărilor între componentele promoţionale se numără:

-transformarea acestui instrument intr- un mijloc eficient de diferenţiere a ofertei, în condiţiile în care competiţia internaţională devine din ce în ce mai puternică;

-scăderea impactului publicităţii ca urmare a creşterii accentuate a numărului de posturi TV, radio, cotidiene, reviste etc.-posibilitatea obţinerii de efecte imediate, cu eforturi rezonabile;-acceptarea P.V. atât de detailiştii cu amănuntul cât şi de agenţiile promoţionale

Formele pe care le poate avea promovarea vânzărilor internaţionale sunt extrem de complexe şi depind de obiectivele pe care această componentă promoţională le urmăreşte:

        -încercarea produsului şi/sau cumpărarea sa imediată;

        -determinarea consumatorilor de a vizita anumite magazine;-câştigarea unor spaţii avantajoase de expunere la locul

vânzării;

       

-încurajarea magazinelor de a comanda şi de a stoca respectivele produse;

-participarea activă a intermediarilor la campaniile de promovare a vânzărilor.

Măsurile de promovare a vânzărilor se adresează unor grupe distincte de receptori, între care se evidenţiază:

 -consumatori (care la rândul lor sunt împărţiţi în mai multe categorii, după diferite criterii de segmentare);

-distribuitorii cu amănuntul;

 -colaboratorii, în rândul cărora se evidenţiază personalul propriu de vânzare şi personalul extern.

Tabelul nr. 9.5. Tehnici de realizare a promovării vânzărilor

Relaţiile publice internaţionale

Relaţiile publice internaţionale

 

Relaţiile publice reprezintă o funcţie a conducerii întreprinderii, bazată pe o activitate continuă şi sistematică cu ajutorul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea relaţii în viitor.

 

[Asociaţia Internaţională pentru Relaţii Publice]

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari părţi a publicului un climat de încredere în întreprinderea respectivă, în capacitatea ei de a satisface nevoile şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.

Tehnicile pe care le poate utiliza compartimentul de marketing al întreprinderii internaţionale în scopul derulării relaţiilor cu publicul sunt:

        Relaţiile cu presa, care constau în difuzarea unor informaţii importante canalelor de comunicare în scopul atragerii atenţiei consumatorilor;

        Publicitatea gratuită asupra ofertei întreprinderii;

       Comunicaţiile interne şi externe cu scopul de a face cunoscută instituţia;

        Lobby-ul care constă în stabilirea de legături cu funcţionarii de stat în vederea promovării sau anulării unor prevederi legislative;

        Crearea unor identităţi a instituţiei prin utilizarea unor materiale promoţionale care să fie uşor recunoscute de consumatori şi care să cuprindă elemente ca: logo-ul, antetul oficial etc.

        Crearea de evenimente speciale la care să participe celebrităţi, persoane foarte importante din viaţa economică şi politică etc.

       Participarea la acţiuni caritabile şi de strângeri de fonduri etc.

Îndeplinirea obiectivelor relaţiilor publice internaţionale prin dezvoltarea tehnicilor adecvate este influenţată de destinatarul mesajelor, care, în relaţiile publice internaţionale este format din: propriul personal, acţionarii, cercurile financiare, consumatorii, media, autorităţile de stat din ţara respectivă, autorităţile de stat din propria ţara, publicul general, furnizorii, distribuitorii.

 

 Fig. 9.2. Publicul întreprinderii internaţionale

Utilizarea forţelor de vânzare în marketingul internaţional

Obiective urmărite prin utilizarea forţelor de vânzare în marketingul internaţional sunt:

Prospectarea pieţei prin identificarea de noi clienţi;Transmiterea informaţiilor consumatorilor cu privire la oferta întreprinderii;Vânzarea directă către consumatori pe baza prezentării produselor;Acordarea de servicii consumatorilor cu privire la

condiţiile tehnice de exploatare, servicii financiare etc;Recoltarea informaţiilor prin efectuarea de cercetări de marketing sau prin prezentarea rapoartelor

referitoare la contactele de afaceri derulate.

Procesul de informare şi convingere a consumatorilor de a cumpăra produse, prin comunicaţii personale se poate desfăşura prin mai multe metode şi tehnici din cadrul cărora enumerăm:

       -vânzarea creativă care constă în încercarea de a-1 determina pe consumator să facă o comandă de încercare prin oferirea unor mostre;

     -vânzarea de tip „misionar" care constă în stabilirea unor relaţii strânse între un reprezentant al întreprinderii internaţionale şi un intermediar local, care în schimbul informaţiilor furnizate referitoare la caracteristicile pieţei naţionale obţine stagii de pregătire la întreprinderea străină;

     -vânzările tehnice reprezintă un tip de consultanţă acordată de vânzător consumatorilor şi apare cu precădere în marketingul industrial;

   -vânzările comerciale, ce implică asistarea intermediarului de reprezentantul întreprinderii internaţionale în derularea programelor de promovare a vânzărilor internaţionale.

Sursele de personal cele mai des utilizate în practica internaţională sunt:

       Expatriaţii sau persoane care provin din ţara întreprinderii internaţionale şi lucrează în ţara de penetrare.

Cetăţenii naţionali sunt deseori preferaţi pentru ocuparea posturilor din cadrul reţelei forţelor de vânzare deoarece aceştia depăşesc barierele culturale invocate de un expatriat. Cosmopoliţii sau cetăţenii dintr-o terţă ţară reprezintă o categorie aparte de specialişti care urmează tendinţa de mondializare, de această dată a carierelor.

Întreprinderea trebuie să-şi dezvolte un sistem managerial care să permită:

 Recrutarea şi selecţia personalului din cadrul surselor menţionate anterior în funcţie de strategia adoptată de societate. Procesul de alegere a personalului poate fi derulat de însăşi conducerea întreprinderii sau în colaborare cu o agenţie specializată.

Controlul şi evaluarea rezultatelor este iarăşi o operaţie extrem de dificilă deoarece trebuie cuantificat efortul unor agenţi care pot lucra în condiţii cu totul şi cu totul diferite.

Comunicarea directă şi sponsorizarea în marketingul internaţional

Comunicarea directă sau marketingul direct utilizează diverse instrumente mass-media pentru a interacţiona direct cu segmente de clienţi corect alese, de la care se aşteaptă un răspuns direct .

Principalele forme ale marketingului direct sunt considerate următoarele:

Poşta directă şi utilizarea cataloagelor presupune transmiterea de către vânzător de scrisori, mostre, pliante sau cataloage către cumpărătorii potenţiali, selectaţi dintr-o bază de date în funcţie de una sau mai multe caracteristici.

 Telemarketingul reprezintă utilizarea telefoniei pentru comercializarea produselor.

Sponsorizarea reprezintă totalitatea mijloacelor prin care o întreprindere realizează o expunere în faţa publicului.

Obiectivele urmărite prin sponsorizarea internaţională sunt:

  -câştigarea atenţiei consumatorilor din ţara vizată;

  -promovarea mărcilor internaţionale pe plan local;

  -crearea unei imagini "prietenoase" faţă de consumatorii locali;

  -asocierea numelui întreprinderii, a reputaţiei acesteia de performanţa în domeniile sponsorizate.

Participarea ta târguri şi expoziţii internaţionale

Obiectivele urmărite de întreprindere cu ocazia participării la un târg sau expoziţie internaţională sunt următoarele:

        Stabilirea de noi contacte cu consumatorii locali;

       Realizarea unor studii de cercetarea concurenţei;

        Identificarea de noi modalităţi de vânzare;

        Realizarea unor teste de marketing pentru produse noi;

 Prezentarea produselor şi serviciilor

      Identificarea şi selectarea de reprezentanţi comerciali;

      Lansarea de produse în premieră;

      Îmbunătăţirea imaginii generale a întreprinderii;

      Încheierea de contracte;

      Acordarea de licenţe sau cumpărarea de noi tehnologii;

 

9.4. Strategii de comunicare in marketingul internaţional

Poziţia strategiei comunicaţionale internaţionale în rândul componentelor mix-ului de marketing internaţional cât şi componenta acesteia (sub-mixul comunicaţional) depinde de următorii factori:

       Domeniul general în cadrul căreia activează întreprinderea internaţională (bunuri de consum, bunuri industriale, produse agricole etc.

     Caracteristicile pieţei pe care se intenţionează dezvoltarea afacerii, cu barierele şi limitele de dezvoltare a diferitelor metode de promovare;

     Posibilitatea identificării unui segment de piaţă internaţional, naţional sau locul şi gradul de standardizare la care se poate preta activitatea de comunicare cu segmentul – ţintă (format din consumatori, intermediari, furnizori, media etc.):

        Obiectivele de marketing urmărite (pătrunderea pentru prima dată pe o piaţă străină, consolidarea cotei de piaţă deţinute, îmbunătăţirea imaginii etc.)

       Resursele financiare de care dispune (acest factor este important datorită costului diferenţiat al metodelor de comunicare internaţională).

Criteriile în funcţie de care sunt clasificate strategiile comunicaţionale sunt următoarele:

În funcţie de obiectivele urmărite, strategia comunicaţională poate fi:

     -strategia promovării produsului întreprinderii;      -strategia promovării imaginii globale;      - strategia promovării extinderii imaginii

întreprinderii .

În funcţie de desfăşurarea în timp:

     -strategia de promovare continuă, realizată de societăţi puternice care conştientizează necesitatea unei comunicări permanente cu grupurile ţintă;

     -strategia de promovare intermitentă, desfăşurată pe pieţe cu un grad mai scăzut de dezvoltare sau de societăţi care nu consideră aceste pieţe extrem de importante;

     -strategia de promovare ocazională , derulată de societăţi care păstrează contactul cu piaţa respectivă în speranţa unei redresări a societăţii.

În funcţie de gradul de standardizare a comunicării distingem:

      -comunicare standardizată, prin utilizarea aceleaşi metode şi mesaje de comunicare;

      -comunicare diferenţiată, prin adaptarea la nivel local a metodelor şi mesajelor transmise segmentelor ţintă;

      -comunicare concentrată, care se utilizează mai ales asupra pieţelor şi consumatorilor ce prezintă caracteristici cu totul diferite, prin particularizarea activităţii asupra unui segment identificat .

În funcţie de modul de influenţare a publicului ţintă putem identifica următoarele strategii de comunicare:

      -strategia de împingere presupune utilizarea mijloacelor de comunicare către reţeaua de distribuţie determinându-i să comande produsele întreprinderii -strategia de absorbţie , care se adresează direct consumatorilor.