Tema 7. Managementul vânzărilor (desfacerii)

7.1. Concept, obiective, activităţi specificeDesfacerea produselor reprezintă un complex de acţiuni prin care se realizează transmiterea către

beneficiari a bunurilor, de către deţinătorul lor. Prin desfacerea produselor se încheie practic circuitul economic al întreprinderii producătoare.

Se poate constata ca desfacerea asigură elemente de fundamentare a programelor de producţie, stabileşte care sunt caracteristicile la care trebuie să răspundă produsele, cerinţele pe care trebuie să le satisfacă producţia pentru a răspunde necesitaţii sociale. Pe aceste baze, producţia condiţionează aprovizionarea materială furnizându-i elementele de fundamentare a necesităţilor de consum şi programelor de aprovizionare eşalonate în timp, astfel încât prin organizarea relaţiilor de piaţă din aval să se acopere aceste necesităţi şi să se alimenteze consumul productiv.

În aceste condiţii, managementul vânzărilor asigură, baza motivaţională pentru organizarea şi desfacerea producţiei fabricate, urmărind stabilirea căilor şi modalităţilor prin care urmează a se vinde acestea, astfel încât să se asigure o rapidă recuperare a valorii lor şi reluarea, pe aceste baze, a circuitului economic

Se poate afuma, deci, că managementul desfacerii trebuie să asigure un echilibru între necesităţile financiare pentru reluarea circuitului productiv şi resursele financiare provenind din vânzarea produselor fabricate, având ca obiectiv principal realizarea acesteia în condiţii de eficienţa

Pentru realizarea acestui obiectiv, managementul vânzărilor (desfacerii) presupune desfăşurarea următoarelor activităţi specifice:

1. Cercetarea pieţei de desfacere şi elaborarea studiilor de marketing, pentru colectarea informaţiilor necesare referitoare la:

evoluţia cererii la produsele din profilul propriu de activitate (pentru fundamentarea deciziilor de asimilare în fabricaţie a unor noi produse, a căror cerere este în creştere; reducerea sau oprirea fabricaţiei produselor la care cererea este în continuă scădere; posibilitatea modernizării unor produse, astfel încât să fie satisfăcute m mai mare măsură cerinţele clienţilor, etc.);

evoluţia preţurilor; situaţia concurentei; posibilităţile de extindere a pieţei de desfacere, etc.

2.Constituirea portofoliului de comenzi, prin colectarea comenzilor emise de clienţi şi întocmirea contractelor de vânzare-cumpărare, astfel încât să se asigure corelarea eficientă a cererilor clienţilor cu capacităţile de producţie disponibile;

3. Întocmirea planului şi programelor de desfacere a produselor, contractate, pe sortimente, beneficiari şi căi de distribuţie;

4. Urmărirea realizării programelor de desfacere, prin analiza stadiului de execuţie în timp a produselor, încadrarea în termenele de livrare contractate şi respectarea cantităţii, sortimentaţiei şi calităţii solicitate, etc.

5. Crearea, modernizarea şi extinderea reţelelor proprii de desfacere precum şi a celor de service.6. Extinderea relaţiilor de vânzare pe perioade mai lungi de timp, pe bază. de contracte,

comenzi şi convenţii ferme şi asigurarea, în acest mod, a certitudinii desfacerii, prin promovarea unor politici de stimulare a clienţilor reali şi potenţiali (în domeniul preţurilor, distribuţiei, serviciilor şi creditării, etc.).

7. Formarea şi menţinerea unor stocuri de desfacere optime, care să asigure ritmicitatea livrărilor către beneficiarii reali şi acoperirea cererilor întâmplătoare ale unor clienţi potenţiali, care în timp pot deveni clienţi reali.

8. Asigurarea condiţiilor raţionale de depozitare a produselor finite , organizarea primirii recepţiei acestora de la secţiile de fabricaţie şi formarea ioturilor de livrare.

9. Organizarea activităţii operative de vânzare-livrare şi urmărirea derulării livrărilor pe beneficiari, conţi acte si căi de distribuţie.

10. Organizarea activităţii de informare asupra comportamentului produselor la beneficiari şi intervenţia promptă în vederea asigurării funcţionalităţii, remedierii defecţiunilor semnalate, etc.

11. Informatizare activităţilor de desfacere (sistemele de gestiune a stocurilor de produse finite urmărirea derulării livrărilor conform contractelor încheiate, întocmirea documentaţiei de livrare, etc.).

7.2. Caracteristici generale ale vânzărilor de produseVânzarea produselor reprezintă acel act al procesului de desfacere, prin care se asigură

valorificarea rezultatelor producţiei, care concretizează toate acţiunile pe care te face agentul economic pentru ca produsul propriu să fie solicitat şi acceptat de clienţi.

Modalităţile prin care se poate realiza acest act (căile de vânzare) sunt:1. contractarea anticipată, la cererea clientului, respectiv încheierea unui contract comercial de

vânzare-cumpărare (în forma sa perfectă);2. comanda anticipată fermă, care poate să fie urmată de onorare imediata sau la anumite termene

ulterioare, după cum, s-a stabilit prin acordul părţilor;3. cererea neprogramată, dar previzibilă, din magazinele şi depozitele proprii sau ale reţelei

comerciale publice.Astfel, pentru produsele destinate consumului productiv, cu sfera de utilizare mai restrânsă,

fabricate în cantităţi mai mici, se practică preponderent vânzarea pe bază de contracte sau comenzi ferme, întrucât riscul fabricării unor asemenea produse fără garantarea solvabilităţii cererii este foarte mare. Un rol important în cazul acestor produse îl are şi acţiunea de promovare, de informare a potenţialilor utilizatori asupra caracteristicilor produselor, a condiţiilor de execuţie şi desfacere, etc.

Pentru produsele fabricate în serie mare sau în masă, se poate programa producţia anticipând comenzile de vânzare. Prin previziunea cererii se pot asigura condiţiile pentru onorarea operativă a comenzilor, precum şi pentru lansarea în fabricaţie a unor loturi economice a căror mărime se calculează cu ajutorul unor modele economico-matematice adecvate.

Pentru anumiţi producători, comenzile beneficiarilor, contractele şi comenzile de completare a stocurilor din magazine şi depozite constituie informaţii de bază pentru eşalonarea calendaristică a vânzărilor şi realizarea unor programe pe sortimente de produse de expediat pentru fiecare perioadă. Aceste programe speciale de eşalonare în timp a vânzărilor stau la baza programării lansării în fabricaţie a produselor Practic, se porneşte de la compararea cererilor estimate cu stocul existent şi cei estimat a fi disponibil, după care se încearcă stabilirea unui raport corespunzător intre volumul producţiei de fabricat în timp şi nivelul stocurilor de produse finite ce trebuie asigurat.

În formarea stocurilor pentru vânzare trebuie avut în vedere şi faptul ca, până la vânzarea către clienţi, produsele suportă o serie de operaţii suplimentare pentru aducerea lor la starea şi condiţiile solicitate de către aceştia.

7.3. Vânzările complexe, rolul şi funcţiile serviciilor aferente desfacerii produselorVânzările complexe, ca modalitate de extindere, a desfacerii produselor, sunt practic vânzările

însoţite de serviciile specifice asigurate de producători, acestea putând fi:— servicii care contribuie la conceperea şi fabricaţia produselor industriale, definite şi ca servicii

de producţie (ex: consultanţă tehnică, cesionare de licenţe, de tehnologii şi procedee de fabricaţie, know-how, lucrări de explorare geologică, etc.);

— servicii care facilitează comercializarea produselor, cunoscute şi ca servicii de circulaţie (ex: leasing, logistică de marketing, servicii de asigurare, etc.);

— servicii de valorificare a produselor, efectuate în cursul utilizării acestora, până la scoaterea din uz, întâlnite şi sub denumirea de servicii de după vânzare (ex: asistenţă în timpul comercializării, transportului, punerii în funcţiune, aducerii la capacitatea optimă pe timpul exploatării produsului, revizii, reparaţii curente şi capitale, asigurare cu piese de schimb, garanţie, etc.);

— alte servicii privind asistenţa în domeniul organizării şi conducerii producţiei, desfacerii, recrutării, formării şi pregătirii cadrelor, etc.

Vânzările complexe implică faptul ca fiecare producător să-şi asume responsabilitatea unică pentru realizarea tuturor elementelor componente ale acestor tipuri de vânzări, pentru fiecare beneficiar în parte.

Prin urmare se poate defini noţiunea de vânzare complexă ca fiind o formă specială de desfacere a produselor alcătuită din totalitatea livrărilor de produse şi servicii aferente între care există legături de antrenare, intercondiţionare, interdependenţă, şi pe care le coordonează sau efectuează un singur producător-furnizor în beneficiul unui singur utilizator.

Rolul serviciilor în promovarea vânzărilor este, prin urmare, deosebit de important, concretizându-se, în esenţă, prin:

- influenţarea favorabilă a exercitării funcţiilor specifice ale tuturor componentelor marketingului, prin dimensionarea şi structurarea lor optimă şi acordarea cu promptitudine;

- creşterea calităţii şi eficienţei ofertei şi a cercetărilor de marketing, prin extinderea bazei informaţionale;

- formarea unei imagini favorabile asupra firmelor producătoare şi extinderea acţiunilor publicitare.În ceea ce priveşte funcţiile serviciilor, acestea se pot grupa în principal în cinci mari categorii,

astfel:1) Funcţia de antrenare exercitată pe trei direcţii, prin antrenarea serviciilor de producţie, a

produsului fizic şi a forţei de muncă. Funcţia de antrenare a serviciilor de producţie se transmite direct asupra produselor fizice şi serviciilor de pregătire a forţei de muncă ce urmează a le executa şi indirect asupra celorlalte categorii de servicii. Este o funcţie esenţială pentru vânzările complexe, datorită strânsei corelaţii dintre obiectul vânzării şi serviciilor asociate, pe de o parte, şi rolului de receptor al efectului de antrenare pe care îl au serviciile de producţie, pe de altă parte.

Funcţia de antrenare a produsului fizic constă în rolul acestuia de forţă motrice faţă de serviciile de comercializare, de după vânzare, şi de pregătire a forţei de muncă, în acelaşi timp, această funcţie se manifestă şi prin rolul de receptor al influenţei dar şi de transmiţător al acesteia către zona asistenţei în domeniul conducerii şi organizării, recrutării şi pregătirii forţei de muncă

Funcţia de antrenare a serviciilor de pregătire a forţei de muncă se manifestă prin faptul că acestea constitui un factor determinant faţă de toate celelalte categorii de servicii.

2) Funcţia de sporire a volumului şi eficienţei vânzărilor şi de modernizare a structurii acestora.

Influenţa acestei funcţii este proporţională cu complexitatea produsului care constituie obiectul vânzării; astfel, în cazul produselor din industria construcţiilor de maşini, vânzarea lor va antrena ulterior extinderea cererilor de piese de schimb, de servicii de întreţinere şi reparaţii conducând deci la creşterea volumului şi eficientei vânzărilor complexe. (La un număr tot mai mare de produse complexe valoarea pieselor de schimb, ansamblelor şi subansamblelor, devansează pe cea a produsului fizic).

3) Funcţia de retroinformare se exercită prin intermediul reţelelor de servicii de pe pieţele externe, ai căror lucrători pot culege informaţiile tehnico-economice privind evoluţia mediului social-economic. Astfel, prin intermediul relaţiilor directe pe care şi le formează în timp aceşti lucrători (cu reprezentanţii clienţilor, cu partenerii de afaceri) ei întocmesc cartele ale produsului, rapoarte, dări de seamă, care cuprind informaţii complete, direct de la sursă, asupra: comportării produselor, efectuării reviziilor şi reparaţiilor, opţiunilor şi sugestiilor clienţilor asupra produselor, caracteristicilor şi distribuţiei acestora şi a serviciilor aferente.

4) Funcţia de promovare se referă la preluarea şi efectuarea de acţiuni de promovare a produselor şi serviciilor aferente de către reţelele de service existente, astfel încât se poate pregăti pătrunderea pe piaţă a noilor produse, efectuarea reclamei, formarea relaţiilor publice, formarea şi programarea imaginii asupra mărcii, etc. Există tendinţa de concentrare a activaţii promoţionale la nivelul reţelelor de service, firme cu experienţa în domeniu realizând peste 70% din activitatea de marketing pentru un anumit produs prin intermediul acestor reţele.

5) Funcţia de stabilizare şi permanentizare a relaţiilor cu beneficiarii îşi propune asigurarea stabilităţi in timp a activităţii, programarea cu un grad mare de certitudine a producţiei şi a vânzărilor pe termen scurt, mediu şi lung, precum şi crearea condiţiilor pentru o mai bună adaptare a produsului cerinţelor beneficiarului. Prezenţa lucrătorilor calificaţi ai producătorului conduce la creşterea încrederii beneficiarilor în produsele cumpărate ştiind că au asigurate pe viitor sprijinul în formarea şi pregătirea forţei de muncă, asistenţa tehnico-economică, etc.