Mediul fizic al unei firme prestatoare de servicii

Nume și prenume: Humă Ionela-Daniela

Materie: Marketingul serviciilor

Grupa: 8202

1.1 Pezentarea generală a băncii BCR

Banca Comercială Română (BCR), membră a Erste Group este o bancă universală

care deserveşte atât clienţi retail, cât şi clienţi corporativi. BCR este banca Nr.1 în

România după valoarea activelor (peste 16 mld EUR), banca Nr.1 după numărul de

clienţi şi banca Nr.1 pe segmentele de economisire şi creditare. BCR este în prezent cel

mai important grup financiar din România, incluzând operaţiuni în străinătate, precum şi

de leasing, economisire și creditare în scopuri locative (bancă pentru locuinţe) şi

subsidiare pentru pensii private.

BCR desfășoară o activitate ce cuprinde o gamă largă de servicii bancare,

incluzând soluţii de internet banking, phone banking şi e-commerce. Reţeaua băncii

cuprinde 668 de unităţi şi agenţii retail (pentru persoane fizice şi microîntreprinderi) în

toate oraşele din România cu peste 10.000 de locuitori. Clienţii corporate (IMM-uri şi

companii mari) sunt deserviţi de 48 de centre de afaceri dedicate. BCR deţine cea mai

mare reţea naţională de ATM-uri şi POS-uri – peste 2.200 de bancomate şi peste 18.000

de terminale electronice operaţionale la comercianţi pentru efectuarea plăţilor cu cardul.

1.2 Descrierea etapelor evaluării facilităților fizice

În cazul BCR, efectele utilizări facilităților fizice se răsfrâng asupra atât a clientului

cât și al angajatului.

În ceea ce privește clientul, designul și amplasarea echipamentelor trebuie să fie

făcută, astfel încât acestuia să-i fie ușor să ia contact cu personalul bănci și serviciile

oferite de bancă. În cazul meu, în momentul în care am luat primul contact cu una din

sucursalele băncii, nemai având până la momentul respectiv vreun contact cu banca, mi-a

fost destul de ușor să mă descurc în interiorul sucursalei.

1

Astfel, prezentându-mă la sucursala BCR Mureșenilor, am întrebat la unul dintre

ghișee unde și la ce ghișeu mă pot prezenta pentru a-mi putea deschide un cont. Doamna

de la ghișeul la care am întrebat, respectuoasă mi-a zis să merg la automatul pentru

bonuri de ordine, aflat chiar la intrarea în unitate de unde să îmi procur un bon de ordine

aferent ghișeului ”Operațiuni persoane fizice”, după care să urmăresc panoul de afișaj

pentru a vedea, conform numărului de pe bonul de ordine, ce ghișeu îmi este repartizat și

unde mai exact să mă prezint.

Sistemul genera codurile de pe bonurile de ordine în momentul în care unul dintre

birouri/ghișee se elibera. Din punctul meu de vedere, acest sistem folosit de BCR este

eficient deoarece fiecare client știa la ce ghișeu să se prezinte, conform problemei pe care

o avea, facilitând activitățile clienților.

De lângă acest sistem, dispunerea birourilor/ghișeelor era făcută în următoarea

ordine: în partea dreaptă cum intrai se puteau observa o serie de trepte care indicau un

etaj superior unde se aflau birourile directorilor de sucursală, în continuarea scărilor, la

parter erau dispuse birourile aferente operațiunilor cu persoanele fizice, după care urmau

casieriile, iar pe partea stângă erau amplasate birourile aferente operațiunilor cu persoane

fizice. Conform acestei dispuneri, fiecare client putea merge la biroul/ghișeul la care avea

treabă, fără a deranja clienții și funcționarii de la celelalte ghișee.

În ceea ce privește angajații, facilitățile fizice erau dispuse astfel încât fiecare

funcționar să desfășoare activitatea individuală în propriul ghișeu/birou. Astfel, fiecare

funcționar deținea în biroul său echipamente necesare rezolvării problemelor fiecărui

client (calculator, imprimantă, telefon, etc), dispuse astfel încât să faciliteze desfășurarea

actului prestat. Fiecare ghișeu/ birou era individual, ceea ce permitea ca funcționarii să

deservească anumite segmente de clienți (persoane fizice/persoane juridice), iar

informațiile oferite atât de client cât și de funcționar să nu deranjeze activitatea celorlalți

clienți/funcționari.

Sistemul de distibuire a bonurilor de ordine, facilita foarte mult și el activitatea

funcționarilor, deoarece funcționarii erau cei care în momentul în care li se elibera

ghișeul generau un nou număr de pe un bon de ordin. Acest lucru făcea ca activitatea

ambilor participanți la actul prestat să nu fie perturbată sau întreruptă de un alt client.

2

În concluzie, facilitățile fizice din cadrul BCR sunt planificate astfel încât să atragă,

să satisfacă și să faciliteze activitățile angajațiilor și al consumatorilor simultan, deoarece

aceste facilități influentează natura și calitatea interacțiunilor sociale dintre prestatori și

clienți.

b) Complexitatea facilităților fizice

În ceea ce privește complexitatea facilităților fizice deținute de serviciile BCR,

acasta este definită de un înalt grad de complexitate, deoarece în prestarea serviciului sunt

implicate simultan două categorii de persoane: consumatorii și prestatorii.

Datorită faptului că serviciille băncii se adreseaza mai multor segmente de clienți

(persoane fizice/persoane juridice) facilitățile fizice trebuie planificate astfel încât să se

poate satisface nevoile ambelor categorii. Prin urmare, structura băncii era împărțită în

birouri adresate persoanelor fizice și birouri adresate persoanelor juridice. Din acest

motiv, facilitățile fizice dau un caracter complex designului sucursalei. Birourile pentru

personae fizice erau dispuse pe partea dreaptă, iar cele destinate perosanelor juridice,

amplasate pe partea dreaptă. Astfel, pentru a facilita orientarea clienților către aceste

categorii de birouri, fiecare birou purta denumirea de ”Birou operațiuni persoanae fizice”

sau ”Birou operațiuni persoane juridice”. Cu atât mai mult cu cât existau aceste birouri, a

fost implementat și sistemul cu bonuri de ordine, în ideea de a facilita desfășurarea și

prestarea serviciilor. Pe lângă acestea, clienții puteau să-și aștepte rândul pe scaunele de

așteptare aflate în partea draptă cum intrai în sucursală, puteau servi un pahar cu apă de la

automatul de apă, puteau viziona diferite filmulețe atât timp cât așteptau, pe plasma

amplasată în imediata apropiere a locului de așteptare sau putea citi diferite pliante aflate

pe masa din locul de așteptare.

Pentru că la prestarea serviciului ia parte și angajatul, facilităile fizice au fost

create astfel încât să fie ușurată și munca acestora. Un prim aspect, așa cum am mai

precizat este împărțirea activități în operațiuni persoane fizice și operațiuni persoane

juridice. Prin acest fapt, fiecare angajat știa clar ce atibuții are și ce sarcini are de

îndeplinit. Pe lângă acesta, fiecare birou era dotat cu calculator, imprimantă, telefon ,

materiale consumabile, pentru ca activitatea să se defășoare în cele mai bune condiții,

oferind atât angajatului cât și consumatorului satisfacție.

3

Spațiul de desfășurarea a activității era unul spațios și încăpător, îndeajuns încât

să existe o distanță între fiecare birou, culoarele erau spațioase pentru ca trecerea să se

facă cât mai ușor, distanța dintre ușa de intrare și primul birou era considerabilă, încât să

nu exite neplăceri nici din partea clientului și nici din partea angajatului (adică, în

momentul în care clientul deschidea ușa, acesta nu intra furișându-se în bancă, ci din

contră, exista destul spațiu între ușă și primul birou, iar în ceea ce privește angajații

aceștia se aflau la o distanță destul de mare de ușa, astfel încât zgomotul si

răcoarea/căldura de afară să nu le perturbe activitatea):

În concluzie, facilitățile fizice au un caracter complex deoarece la prestarea

serviciului iau parte simultan atât angajații cât și clienții, ceea ce implică o deosebită

atenție pentru designul băncii și a cadrului în care se prestează serviciul.

c) Rolurile facilităților fizice

În cazul serviciilor BCR, rolurile îndeplinite de facilitățile fizice sunt următoarele:

1. Pachet

În primul rând, acest rol este dat de numele, marca și reputația băncii. Aceasta

este membră a Erste Group care este o bancă universală care deserveşte atât clienţi retail,

cât şi clienţi corporativi. BCR este banca Nr.1 în România după valoarea activelor (peste

16 mld EUR), banca Nr.1 după numărul de clienţi şi banca Nr.1 pe segmentele de

economisire şi creditare. BCR este în prezent cel mai important grup financiar din

România, incluzând operaţiuni în străinătate, precum şi de leasing, economisire și

creditare în scopuri locative (bancă pentru locuinţe) şi subsidiare pentru pensii private.

Pe lângă acestea, alte aspecte ce transmite o imagine exterioară a bănci către

client este faptul că BCR desfășoară o activitate ce cuprinde o gamă largă de servicii

bancare, incluzând soluţii de internet banking, phone banking şi e-commerce. Reţeaua

băncii cuprinde 668 de unităţi şi agenţii retail (pentru persoane fizice şi

microîntreprinderi) în toate oraşele din România cu peste 10.000 de locuitori. Clienţii

corporate (IMM-uri şi companii mari) sunt deserviţi de 48 de centre de afaceri dedicate.

BCR deţine cea mai mare reţea naţională de ATM-uri şi POS-uri – peste 2.200 de

4

bancomate şi peste 18.000 de terminale electronice operaţionale la comercianţi pentru

efectuarea plăţilor cu cardul.

Amenajarea exteriorului și interiorului sunt importante în crearea unei imagini

despre bancă. Exteriorul sucursalei la care m-am prezentat era unul îngrijit, atât fațada

clădirii cât și curățenia din fața sucursalei. Numele băncii se afla chiar deasupra intrării în

sucursală și era îndeajuns de mare încât să fie zărit de la mare depărtare. Interiorul era

vopsit în culori de albastru și alb, ceea ce conferea o anumită seriozitate a actului prestat,

mobilierul era de culorarea gri și era în de ajuns se spațios pentru ca angajații să-și

desfășoare activitatea și să nu împiedice clienții să treacă printe piesele de mobilier.

Toate aceste elemente, ”împachetează” serviciile oferite de BCR, într-un

”ambalaj” atractiv pentru client, facându-l să investească încredere în aceste servicii.

2. Facilitator

Așa cum am mai precizat, sucursala era împărțită în două mari categorii de

birouri: ”Birouri operațiuni persoane fizice” amplasate în partea dreaptă cum intrai,

iar ”Birourile operațiuni persoane juridice” erau amplasate în partea stângă cum

intrai. Din această poziționare rezulta un culoar spațios între cele două categorii de

birouri, iar între birouri se aflaua alte culoare, care facilitau trecerea clienților și a

funcționarilor de la un birou la altul.

Chair la intrare era poziționat aparatul care emitea bonuri de ordine, pentru ca

fiecare client să-și procure un bon de ordine imediat ce a pășit în sucursală, sala de

așteptare era poziționată în partea dreaptă, dar păstrându-se ceva distanță între scaune

și birouri, panoul care afișa numerele de pe bonul de oridine era amplasat în fața

locurilor de așteptare, de unde era vizibil foarte bine fiecare număr de ordine, tot în

locul de așteptare era amplasată și o plasmă unde puteau fi vizionate diferite

filmulețe, iar în imediata apopiere a locului de așteptare se afla un automat pentru

apă.

În interiorul birourilor, echipamentele folosite de funcționari erau amplasate

pentru ca activitatea să se desfășoare cât mai rapid și eficient. Monitorul de la

calculator era poziționat către scaunul unde urma să se așeze clientul, dar fără să se

5

vadă ce afișa, astfel funcționarul putea opera în timp ce vorbea cu clientul, iar

imprimanta, telefonul și materialele consumabile se aflau la îndemâna funcționarului

pentru a se putea folosi de ele cât mai repede când avea nevoie de ele.

În concluzie, rolul de facilitator este îndeplinit foarte bine de facilitățile fizice care

întregesc serviciile BCR.

3. Socializare

Designul facilităţilor fizice din cadrul BCR determină socializarea angajaţilor cu

consumatori. Așa cum am prezentat și mai sus, mobilierul și echipamentele din cadrul

sucursalei erau poziționate astfel încât să asigure o bună prestare a serviciului și în plus să

asigure o comunicare corectă între client și angajat. Pe lângă acestea, birourile nu erau

prevazute cu geamuri care să despartă contactul dintre client și angajat, ba din contră,

biroul era deschis, încurajând o bună comunicare între ambele părți.

Forma și aspectul birourilor nu conduceau la discriminări între angajați, ba din contră

birourile erau identice, nu existau diferențe de culoare, aspect, etc, între ele, numai

amplasarea era diferită, în funcție de categoria din care făceau parte fiecare (operațiuni

persoane fizice sau operațiuni persoane juridice), iar echipamentele cu care erau dotate

birourile erau și ele asemănătoare și prezente în fiecare birou în parte.

În concluzie, facilitățile fizice îndeplinesc și rolul de socializare și ajută la

îndeplinirea rolurilor atât a angajațiilor cât și a consumatorilor, ducând la satisfacția

ambelor părți.

4. d) Influenţa facilităţilor fizice asupra comportamentului angajaţilor şi

consumatorilor Asupra comportamentului individual . În ceea ce privește

comportamentul individual, în cazul meu acesta a fost definit ca fiind un

comportament de apropiere, care a inclus comportamentele pozitive legate de

sucursala BCR și s-a manifestat prin plăcerea de a sta în acel loc și de a participa

activ la prestarea serviului. Ambianța locului, dipunerea

echipamentelor și al birourilor m-au făcut să mă simt confortabil

în sucursala băncii, în sensul că nu m-au constrâns să plec mai

repede, ba din contră mi-au oferit un confort acceptabil.În ceea ce

privește angajații, aceștia erau și ei vizibil influențați de facilitățile fizice,

6

determinând abilitate în desfășurarea activități lor. Spaţiul şi echipamentul

adecvat, temperatura confortabilă şi calitatea aerului contribuiau la confortul

angajaţilor şi creşterea satisfacţiei muncii, mărind productivitatea muncii.

e) Răspunsurile interne la facilităţile fizice Consumatorii răspund la dimensiunile facilităţilor fizice în mod cognitiv,

emoţional şi psihologic. Astfel:

1. Cognitiv. Din momentul în care am pășit în sucursală, facilitățile fizice mi-au

oferit o anumită încredere în serviciile pe care urma să le contractez. Numărul de 6

birouri prezente în sucursală, prezența unui birou al directorului sucursalei, mărimea

birourilor, prezența a două casieri în sucursală mi-au inspirat seriozitate, promtitudine și

corectitudine în prestarea serviciilor

2.Emoțional. Culorile folisite în vopsirea pereților (alb și albastru) mi-au oferit o

anumită siguranță și credibilitate, echipamentele folosite mi-au arătat o notă de

performanță și standarde înalte de calitate a serviciilor prestate, iar dimensiunile

sucursalei m-au făcut să mă încred în faptul că serviciile sunt calitative.

3.Psihologic. În ceea ce privește temperatura din sucursală, aceasta era un pic

cam ridicată (țin să precizez că era luna martie când m-am prezentat la bancă și fiind

îmbrăcată destul de gros, în momentul când am intrat în sucursală am simțit o ușoară

stare de discomfort) ceea ce ma făcut să mă gândesc să termin treaba cât mai repede și să

plec cât mai repede.

Zgomotul nu era unul care să-mi displaca, lipsea fondul sonor, însă liniștea era

perturbată de zgomotele produse de funcționari sau de diferitele întrebări adresate între

clienți și angajați.

Lumina era una naturală, ajutată pe alocuri de cea artificială, iar aerul era unul

închis antrenat de mici particule de praf.

1. Condiții ambientale prezente în unitate la momentul respectiv, pot fi definite

de:

culorile folosite pentru zugraveala pereților erau albastru și alb, ceea ce impune o

anumită siguranță, claritate în ceea ce se prestează, calmitate și liniște ce însoțește

actul de prestare al serviciului bancar;

7

aerul prezent în unitate era unul închis și se puteau observa mici particule de praf ce

pluteau în aer;

temperatura era una plăcută și confortabilă corpului uman (țin să precizez că era

sfârșit de iarnă la momentul la care mă refer);

zgomotul era antrenat de convorbirile dintre funcționari și clienți, ușor iritabil, fără

prezența unui anumit fond sonor (melodie);

curățenia se prezenta în limite rezonablie, dat fiind faptul că era sfârșit de iarnă, gresia

era un pic murdară, însă era compensată de curățenia și ordinea de pe birourile

funcționarilor;

personalul era bine îmbrăcat, în ținute elegante, decente și office, așa cum cere

domeniu bancar, lasând să se citească seriozitatea companiei pe care o reprezintă

fiecare angajat;

echipamentele erau performante (calculatoare, xeroxuri, imprimante, etc), mai ales

automatul pentru bonnuri de ordine și afișajul electronic (nemai întâlnit de mine până

atunci);

clienții aveau posibilitatea să aștepte venirea rândului pe scaune amplasate în unitate,

să se informeze de serviciile oferite prin intermediul pliantelor oferite de bancă și

puteau servi un pahar cu apă de la automatul de apă;

siguranța locului era asigurată, atât de un agent de pază, cât și de camere de

supraveghere, amplasate strategic în cadrul sucursalei, ceea ce determină o anumită

siguranță a actului prestat.

8