1

STRATEGII DE PREŢ ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR

Preţul – element cheie al strategiei firmei de turism şi servicii

Cea mai transparentă componentă a activităţii unei întreprinderi, de multe ori

joacă un rol vital în supravieţuirea acesteia.

Un preţ bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurenţa

şi poate con la dominarea pieţei.

Planificarea preţului este implicit legată de planificarea produsului, distribuţiei

şi promovării.

Factorii care afectează deciziile de preţ: factori interni şi factori externi

întreprinderii.

Factorii care afectează deciziile de preţ pot fi grupaţi în două categorii, şi

anume: factori interni şi factori externi întreprinderii.

Factori care influențează prețul:

timpul alocat de consumator prestaţiei

„costurile” psihice rezultate din utilizarea serviciului

efortul fizic depus de consumator

gradul de notorietate a serviciului

perioada din ciclul de viaţă al acestuia

poziţia ocupată în mediul concurenţial etc.

Modul în care consumatorii percep valoarea serviciului trebuie luat în

considerare pentru stabilirea unui nivel corect al preţului.

Determinarea valorii serviciului de către un consumator se referă de fapt la

evaluarea utilităţii nete a serviciului, (diferenţa dintre suma avantajelor primite

şi suma costurilor).

În elaborarea strategiei de preţ trebuie avute în vedere:

costurile ce trebuie acoperite

utilitatea serviciului oferit

preţurile practicate de concurenţă

Prin optimizarea acestor coordonate va rezulta strategia de preţ corectă şi

eficientă.

2

Etapele elaborării strategiilor de preţ în domeniul turismului şi serviciilor

Realizarea obiectivelor de preţ presupune compararea unor modalităţi

alternative şi alegerea variantei optime pentru organizaţia respectivă. Prin urmare,

este posibil ca firma de turism şi servicii să practice mai multe variante strategice de

preţ pentru îndeplinirea obiectivelor propuse, mai ales în cazul oferirii unei game

diversificate de servicii.

Procesul de elaborare a strategiei de preţ presupune parcurgerea

următoarelor etape:

stabilirea obiectivelor de preţ

identificarea şi analiza impactului diverşilor factori - interni şi externi -

asupra preţului

alegerea variantei strategice corespunzătoare situaţiei în care se

află compania.

În general, firmele de turism şi servicii concep strategiile de preţ pentru a

îndeplini unul sau mai multe dintre următoarele obiective: realizarea unui profit cât

mai mare, obţinerea unei eficienţe cât mai mari a investiţiilor şi atragerea unui număr

cât mai mare de consumatori, poziţionarea mai bună faţă de concurenţi, fructificarea

la maximum a avantajului de piaţă, promovarea unei imagini de calitate.

Este posibil ca organizaţia de turism şi servicii să practice mai multe variante

strategice de preţ pentru îndeplinirea obiectivelor propuse, mai ales în cazul oferirii

unor game diversificate de servicii.

Strategii de preţ pentru firmele prestatoare de servicii

Companiile din domeniul turismului şi serviciilor pot opta pentru următoarele

variante strategice cu privire la preţ:

În funcţie de modul de abordare a ofertei, există opţiunile:

1. strategia preţurilor forfetare (globale, pauşale, all-inclusive)

2. strategia preţurilor diferenţiate pe componente

Exemplu: În cazul industriei turismului, firmele îşi diferenţiază

preţurile în funcţie de diverse criterii care pot fi utilizate în mod

individual sau combinat: volumul consumului, segmente de

consumatori, forma de turism, poziţia ocupată în canalul de

distribuţie, momentul rezervării şi plăţii, zona geografică a

consumatorului

3. strategia preţurilor combinate

În funcţie de variaţia cererii în timp se disting:

1. strategia preţurilor diferenţiate temporal

2. strategia preţurilor nediferenţiate temporal

3

Pornind de la analiza modului de formare a preţurilor se poate opta pentru:

1. strategia preţurilor orientate după costuri

2. strategia preţurilor orientate după cerere

3. strategia preţurilor orientate după concurenţă – prezintă două

alternative: strategia preţurilor promoţionale şi strategia preţurilor

aliniate concurenţei

În funcţie de nivelul preţului, variantele de strategii existente sunt:

1. strategia preţurilor înalte - sau strategia de preţ pentru valorificarea

avantajului competitiv („skimming price strategy”)

2. strategia preţurilor moderate

3. strategia preţurilor joase - sau a penetrării pieţei

Strategii de preţ specifice firmelor din domeniul turismului

Pornind de la analiza mobilităţii preţurilor, companiile pot alege una dintre

strategiile: strategia preţurilor relativ stabile şi strategia preţurilor modificate frecvent

Alte strategii de preţ practicate de firmele din domeniul turismului:

1. Strategia rabaturilor şi bonificaţiilor se bazează pe următoarele

instrumente:

rabaturile sau bonificaţii la plata în avans

primele cantitative

rabaturle pentru grupuri de turişti

bonificaţiile comerciale

reducerile extrasezon

bonificaţiile promoţionale

2. Strategia preţului produselor captive sau a preţului “momeală”

CONCLUZIE: Succesul unei companii este condiţionat de practicarea unor preţuri

competitive. Deşi preţul nu constituie cel mai important element în strategia

competitivă, el nu poate lipsi din cadrul acesteia.

Pentru intervale de timp scurte, preţul poate constitui arma tactică cea mai

eficace în lupta concurenţială, fiind considerat „instrumentul tăios al competiţiei”.

4

STRATEGII DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI

SERVICIILOR

Sistemul de distribuţie în domeniul turismului şi serviciilor

Sistemul de distribuţie reprezintă o resursă externă esenţială a firmei de

turism şi servicii, fiind la fel de important ca resursele interne esenţiale – personalul

şi capacităţile de producţie, de cercetare, de proiectare şi de vânzare.

Distribuţia serviciilor se realizează fie prin deplasarea clientului la firma de

turism şi servicii, fie prin deplasarea reprezentantului companiei la consumatorul

potenţial.

Distribuţia se referă la circuitul economic al serviciilor care cuprinde practic

amplasarea reţelei de unităţi în care urmează a se întâlni prestatorul şi

consumatorul, traseul pe care îl parcurge oferta potenţială până ajunge la

consumatorul final (prin canalele de distribuţie) şi în final la livrarea şi consumul

serviciului cumpărat.

Reţeaua de distribuţie este constituită din totalitatea locurilor în care sunt

dispuse clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea

serviciilor către consumatori. În sectorul serviciilor, există două tipuri de reţele: de

prestaţie şi de vânzare .

Canalele de distribuţie a serviciilor

Ansamblul proceselor prin care are loc întâlnirea prestatorului cu

consumatorul defineşte şi în domeniul serviciilor, canalul de distribuţie.

În turism, un canal de distribuţie poate fi descris ca o combinaţie de

intermediari care cooperează în procesul de vânzare a unul produs.

Canalele de distribuţie se diferenţiază între ele, în principal, în funcţie de

caracteristicile dimensionale. Dimensiunile unui canal de distribuţie sunt: lungimea,

lăţimea şi adâncimea.

Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de

un produs între producător şi consumatorul final.

Lăţimea canalului este definită de numărul întreprinderilor ce prestează

servicii de aceeaşi natură, prin intermediul cărora se asigură distribuirea produselor

în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator.

Adâncimea canalului de distribuţie reflectă gradul de apropiere a ultimului

distribuitor de consumatorul sau utilizatorul final al produsului.

5

Principalele obiective urmărite de furnizorii de produse şi servicii prin

utilizarea canalelor de distribuţie, sunt:

1. Distribuţia adecvată

2. Accesul la piaţa-ţintă

3. Eficienţa relativă a costurilor şi a valorii de tranzacţie

4. Reprezentarea concurenţială

5. Motivarea intermediarilor

6. Optimizarea veniturilor provenite de la intermediari

7. Eficienţa costurilor distribuţiei fizice

8. Eficienţa costurilor serviciilor prestate clienţilor

Membrii unui canal de distribuţie – intermediarii – îndeplinesc următoarele

funcţii:

informarea

promovarea

negocierea

lansarea de comenzi

finanţarea

asumarea unor riscuri

deţinerea de produse

efectuarea de plăţi

proprietatea asupra produselor

Există servicii a căror distribuţie nu se poate realiza fără participarea

consumatorului, acesta fiind parte integrantă a procesului de prestare (servicii de

transport, servicii de petrecere a timpului liber, servicii de învăţământ, de sănătate,

de consultanţă etc.).

Selectarea canalului (sau combinaţiei de canale) de distribuţie corespunzător

activităţii desfăşurate de compania de servicii implică luarea în considerare a

următoarelor elemente:

obiectivele companiei, resursele, experienţa acesteia;

natura serviciului, valoarea şi complexitatea sa;

caracteristicile segmentului de clientelă vizat;

mediul extern al firmei - concurenţa, condiţiile economice, politice şi

legislaţia în vigoare etc.;

costul şi disponibilitatea intermediarilor.

Tipologia strategiilor de distribuţie a serviciilor

Procesul de formulare a strategiei de distribuţie, presupune parcurgerea

următoarelor etape:

analiza cerinţelor clienţilor care constituie piaţa ţintă, privind nivelul

serviciilor de distribuţie;

6

definirea obiectivelor strategiei de distribuţie;

elaborarea variantelor strategice de distribuţie;

stabilirea criteriilor de selecţie (criterii economice, de control, de

adaptabilitate) şi evaluarea variantelor strategice;

selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuţie.

În vederea alegerii unei anumite strategii de distribuţie a unui produs sau

serviciu trebuie să se ţină cont de anumiţi factori interni şi externi care reprezintă, de

fapt, criterii de selecţie:

consumatorii

caracteristicile produsului sau serviciului

concurenţa

mediul ambiant al firmei

Strategia de distribuţie reprezintă un set de opţiuni referitoare la elementele

cheie ale procesului de distribuţie a serviciilor, şi anume: dimensiunile canalului de

distribuţie, amploarea distribuţiei, gradul de participare al întreprinderii la activitatea

canalului de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei, gradul de elasticitate a

aparatului de distribuţie, gradul de dezvoltare a reţelei de distribuţie, gradul de

concentrare şi gradul de diferenţiere a acesteia. Toate aceste elemente constituie

criterii în funcţie de care se diferenţiază variantele strategice de distribuţie.

În funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie se pot adopta strategiile:

distribuţie directă (producător-consumator); distribuţie prin canale scurte (cu o

singură verigă); distribuţie prin canale lungi (cu două sau mai multe verigi).

În funcţie de amploarea distribuţiei, sau de lăţimea canalului, firmele de

servicii pot opta pentru una dintre variantele: distribuţie exclusivă, distribuţie

selectivă, distribuţie intensivă.

În funcţie de gradul de participare a firmei producătoare la activităţile specifice

canalului de distribuţie, variantele strategice pot fi: cu forţe proprii; prin intermediari;

combinat (cu forţe proprii şi intermediari).

În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei, variantele strategice se

diferenţiază: distribuţie cu control total; distribuţie fără control. Între aceste variante

există distribuţie cu control ridicat, mediu sau scăzut.

Un alt criteriu important în funcţie de care pot fi clasificate strategiile de

distribuţie este reţeaua de distribuţie. Astfel, în funcţie de gradul de dezvoltare a

reţelei se poate opta pentru una dintre următoarele variante strategice: dezvoltarea

reţelei, limitarea voluntară a acesteia sau restrângerea reţelei de distribuţie.

În funcţie de gradul de concentrare a reţelei, respectiv densitatea reţelei într-o

anumită zonă geografică (care este influenţată de gradul de concentrare a reţelei

depinde de aria de răspândire a cererii, numărul şi potenţialul concurenţilor etc.),

strategiile posibile de distribuţie sunt: reţea densă, reţea moderată şi reţea rară.

În funcţie de gradul de diferenţiere a reţelei, se poate opta pentru o reţea

relativ uniformă sau pentru reţea diversificată (neuniformă).

7

Strategii de distribuţie specifice firmei de turism

Opţiunile strategice de distribuţie adoptate de prestatorii din turism au în

vedere: vânzarea unui serviciu turistic apelând la mai mulţi intermediari, aceluiaşi

segment de consumatori; comercializarea aceluiaşi serviciu, prin diverse canale de

distribuţie, diferitelor segmente de consumatori turistici; vânzarea mai multor servicii

prin diferite canale de distribuţie pentru unul sau mai multe segmente de

consumatori de pe piaţă.

Strategia de specializare pe clientelă prezintă o importanţă deosebită datorită

faptului că aceasta reprezintă componenta esenţială a micromediului agenţiei de

turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Spre exemplu,

agenţiile de turism se pot specializa pe o anumită categorie de clientelă precum:

tineri căsătoriţi, studenţi, copii, populaţie de vârsta a treia, sportivi.

Strategia de specializare pe destinaţie. În funcţie de caracteristicile pieţei pe

care acţionează şi ale segmentului de turişti căruia i se adresează, agenţia de turism

identifică noi modalităţi de a atrage atenţia turiştilor potenţiali: realizarea de produse

turistice care au ca loc de desfăşurare o anumită ţară, zonă, regiune, staţiune, care

este la modă datorită caracteristicilor întrunite (litoral însorit, densitatea obiectivelor

turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar întâlnite etc.).

Strategia de specializare pe temă porneşte de la ideea că toate serviciile

(transport, cazare, alimentaţie, agrement) şi produsele turistice ofertanţilor de turism

sunt adaptate unei anumite tematici.

Din perspectiva numărului intermediarilor şi amplasamentului acestora,

firmele din domeniul turismului pot opta pentru una dintre următoarele variante

strategice de distribuţie:

1. Distribuţia exclusivă se concretizează în restrângerea la un număr foarte

mic de intermediari (chiar unul singur) care îşi exercită – pe o anumită

piaţă sau arie geografică – exclusivitatea distribuirii produselor sau

serviciilor firmei, ca privilegiu acordat şi asumat prin clauze contractuale

ce reglementează relaţia producător – distribuitor.

Acest tip de strategie de distribuţie se poate transpune în configuraţii variate,

dintre care menţionăm:

acordarea de exclusivitate pentru toate serviciile oferite pieţei

exclusivitate atribuită pe întreaga piaţă (sau pe o zonă geografică)

pentru un singur produs al unei firme

rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un

anumit segment de piaţă şi un anumit produs

exclusivitate în beneficiul unui anumit intermediar pe o anumită piaţă

pentru un produs.

2. Distribuţia selectivă implică alegerea şi utilizarea unui număr limitat de

intermediari a căror activitate de distribuţie este apreciată a fi mai eficientă

8

decât a concurenţilor, având capacitatea de a asigura un volum mai mare de

vânzare a produselor (pachetelor de servicii). Adoptarea acestei strategii

permite firmei prestatoare realizarea unui control mai eficient asupra anumitor

segmente de piaţă, în condiţiile efectuării unor cheltuieli mai mici.

3. Distribuţia intensivă implică utilizarea unui număr mare de canale şi

intermediari prin care serviciile ajung la consumatorii finali. Atunci când o

firmă prestatoare de servicii nu este încă suficient de cunoscută pe piaţă, ea

va urmări să-şi comercializeze oferta printr-un număr cât mai mare de

distribuitori pentru a maximiza numărul de produse cumpărate de consumatori

şi a-şi dezvolta astfel notorietatea.

Tendinţe manifestate pe piaţa turistică internaţională în domeniul sistemelor

de distribuţie

Pe piaţa turistică internaţională se manifestă o tendinţă de integrare pe

verticală a activităţilor de cazare, transport, organizare de călătorii, ca şi de

distribuţie, constituindu-se în acest mod societăţi capabile să asigure toate

elementele ofertei turistice, pe care le propun sub formă de pachet, ca produse

turistice globale, direct consumatorului. Obiectivele principale care au fost vizate de

aceştia au în vedere îmbunătăţirea controlului asupra produsului turistic, asigurarea

unor costuri de distribuţie mai mici. Ex.TUI AG, Thomas Cook etc.

O altă tendinţă manifestată pe piaţa turistică internaţională se referă la

integrarea orizontală, printr-o grupare a firmelor de turism care participă la acelaşi

stadiu al procesului de producţie, respectiv în hotelărie, alimentaţie, transport,

comercializare etc. Printre obiectivele şi avantajele unei astfel de dezvoltări se

înscriu: obţinerea şi menţinerea unei poziţii dominante pe pieţele de desfacere, o mai

bună coordonare a diferitelor tipuri de activităţi, accesul la piaţa capitalului,

ameliorarea capacităţii de investiţie, controlul punctelor de vânzare, utilizarea unui

sistem informaţional şi de rezervări rapid şi modern, forţă promoţională,

standardizarea produsului turistic şi, fireşte, o mai mare eficienţă economică. Ex.

Holidays Inn, InterContinental, McDonald’s, Burger King.

9

STRATEGII DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN DOMENIUL

TURISMULUI ŞI SERVICIILOR

Comunicarea şi promovarea în cadrul firmelor de servicii

Comunicaţiile în general, au ca obiective principale: să atragă atenţia

consumatorilor potenţiali asupra firmei şi a ofertei acesteia, să informeze

consumatorii cu privire la oferta companiei şi să-i convingă de necesitatea

achiziţionării serviciilor acesteia. În prezent, comunicaţiile contribuie în mod decisiv

la gestionarea procesului de cumpărare, acoperind nu numai etapele de prevânzare

şi vânzare, ci şi cele de postvânzare.

Ca urmare a diversităţii acţiunilor promoţionale, acestea pot fi clasificate în

funcţie de mai multe criterii, şi anume: natura şi rolul lor în sistemul promoţional,

durata şi natura efectelor scontate, modul în care contribuie la realizarea obiectivelor

promoţionale, natura mijloacelor utilizate. Astfel, după natura şi rolul lor, acţiunile

promoţionale se diferenţiază în următoarele categorii: publicitatea, promovarea

vânzărilor, relaţiile publice, vânzarea personală, marketingul direct etc.

În funcţie de durata şi natura efectelor scontate, se disting: acţiuni care

vizează obţinerea unor efecte pe termen scurt (exemplu, vânzarea unor pachete de

servicii turistice în extrasezon) şi acţiuni care urmăresc realizarea unor obiective pe

termen lung (legate în special de prestigiul organizaţiei).

În funcţie de natura mijloacelor utilizate, putem identifica: acţiuni promoţionale

bazate pe ofertă (tarife promoţionale), acţiuni promoţionale prin mass-media, acţiuni

promoţionale prin intermediul personalului firmei, acţiuni promoţionale prin

intermediul canalelor de distribuţie.

Totodată, mijloacele de comunicaţie ale unei firme de turism şi servicii pot fi

grupate în funcţie de categoriile de receptori cărora li se adresează în următoarele

categorii:

o comunicaţia externă, de la companie la consumator, realizată prin

intermediul canalelor tradiţionale de transmitere a informaţiilor: publicitate,

promovarea vânzărilor, relaţiile publice, fiind parte integrantă a marketingului extern;

o comunicaţia internă, care se referă atât la mesaje transmise de

personalul prestator consumatorilor - prin intermediul forţelor de vânzare, centrelor

de informare şi în orice situaţie în care prestatorul se întâlneşte cu consumatorul, dar

şi la comunicaţiile managerilor către angajaţi (ca parte componentă a marketingului

intern).

În prezent din ce în ce mai multe firme de turism şi servicii au adoptat

conceptul de „comunicaţii integrate”, care se referă de fapt la planificarea

comunicaţiilor cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului ţintă.

10

Mijloace de promovare în domeniul turismului şi serviciilor. Principalele

instrumente de comunicare pe care firma de turism şi servicii le utilizează în scopul

stimulării dorinţei consumatorilor de a achiziţiona un anumit serviciu sau pentru a-şi

dezvolta şi consolida o imagine favorabilă pe piaţă, constituie mix-ul promoţional al

acesteia. În sectorul serviciilor, şi implicit în cel al turismului, firmele pot utiliza cinci

instrumente esenţiale de comunicare: publicitatea, promovarea personală,

promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor.

Publicitatea

Prin activitatea de publicitate se urmăreşte pregătirea consumatorilor de

servicii pentru a răspunde favorabil ofertei firmei. În acest sens, se disting trei

categorii de obiective ale publicităţii, în funcţie de menirea ei, şi anume: informarea,

convingerea şi reamintirea. Prin acţiunile publicitare, firma de servicii urmăreşte să

asigure o informare cuprinzătoare a celorlalţi participanţi la piaţă - în legătură cu

activitatea, cu serviciile sale – cu scopul de a le influenţa decizia de cumpărare.

Vânzarea personală

Se referă la comunicare directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi

potenţiali pentru a-i informa şi convinge să apeleze la oferta de servicii a firmei.

Personalul de contact deţine rolul primordial în efectuarea vânzării şi, prin urmare,

acesta trebuie să fie foarte bine calificat şi receptiv pentru a satisface cu

promptitudine aşteptările clienţilor. În comparaţie cu publicitatea, vânzarea personală

prezintă trei avantaje specifice: posibilitatea de a observa îndeaproape reacţiile şi

nevoile clientului datorită contactului direct; cultivarea unei relaţii personale între

prestator şi cumpărător; reacţia imediată din partea clientului.

Promovarea vânzărilor

Aceasta presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,

impulsionare şi creştere a vânzărilor firmei de turism şi servicii. Principalele obiective

urmărite de firmele din domeniu prin utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor,

sunt: îmbunătăţirea imaginii în rândul clienților actuali, atragerea de noi clienţi,

completarea celorlalte instrumente ale mix-ului promoţional, armonizarea activităţii

promoţionale desfăşurate de distribuitori sau detailişti. Principalele tehnici utilizate

pentru promovarea vânzărilor de servicii sunt: cadourile promoţionale (calendare,

agende, pixuri cu numele firmei inscripţionat etc), concursurile, jocurile promoţionale,

reducerile de preţ.

Relaţiile publice

Ca instrument de comunicare, relaţiile publice desemnează planificarea,

organizarea şi controlul tuturor acţiunilor desfăşurate de o firmă de turism şi servicii

pentru realizarea şi dezvoltarea unei relaţii de încredere cu piaţa. Obiectivele

relaţiilor publice vizează atât dezvoltarea şi menţinerea unor relaţii pozitive cu toţi

colaboratorii, concurenţii şi publicul larg, cât şi contracararea atitudinilor şi

informaţiilor negative.

11

Principalele instrumente utilizate în activitatea de relaţii publice, sunt:

editarea de broşuri, publicaţiile, organizarea de manifestări speciale (congrese,

seminarii, colocvii), lansarea de ştiri, acordarea de interviuri, organizarea unor

conferinţe de presă, organizarea de întâlniri cu reprezentanţi ai mass media etc.

Utilizarea mărcilor

Mărcile reprezintă pentru consumatorii de servicii principalul mijloc de

identificare a unei companii şi a serviciilor oferite de aceasta. În domeniul turismului

şi serviciilor, ceea ce contează în primul rând este numele companiei, pe când în

domeniul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului. Eficienţa utilizării

mărcilor depinde nu numai de modul de prezentare al mărcii ci şi de calitatea şi

valoarea serviciului.

Strategii de promovare a serviciilor

Particularităţile strategiilor de promovare în acest domeniu sunt influenţate de

caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate şi perisabilitate ale

serviciilor. Opţiunile strategice pentru care pot opta firmele în vederea promovării

serviciilor oferite sunt extrem de numeroase. Astfel, în funcţie de obiectivele globale

ale activităţii promoţionale se disting:

strategia promovării imaginii globale a organizaţiei – variantă pentru

care există două alternative posibile: strategia de promovare a

imaginii sau strategia de extindere a imaginii.

strategia promovării unor categorii de servicii – se utilizează atunci

când compania urmăreşte stimularea vânzărilor pentru un anumit

produs (pachet de servicii).

În funcţie de mediile promoţionale utilizate se poate opta pentru una dintre

variantele:

strategia promovării intense

strategia promovării exclusive

strategia selectivă.

În funcţie de rolul activităţii promoţionale, se disting două variante de strategii:

strategia ofensivă, care necesită un buget considerabil şi strategia defensivă, care

este adoptată în general de firmele care urmăresc să îşi menţină poziţia pe piaţă.

După criteriul modului de desfăşurare în timp, există două tipuri de strategii

promoţionale: strategia activităţii promoţionale permanente şi strategia activităţii

promoţionale intermitente.

În funcţie de poziţia companiei faţă de structura pieţei, se poate opta pentru

trei tipuri de strategii promoţionale: Strategia concentrată; Strategia diferenţiată;

Strategia nediferenţiată.

În funcţie de sediul activităţii promoţionale, există două variante de strategii:

strategia promovării cu forţe proprii

strategia promovării prin instituţii specializate.

12

În funcţie de modul de abordare a preferinţelor locale, societăţile de turism şi

servicii care aparţin unor companii cu sediul în străinătate, pot opta pentru:

strategia de standardizare

strategia de adaptare la preferinţele locale.

Strategii de promovare ale firmei de turism

Acţiunile de promovare întreprinse de firmele din industria turismului necesită

investiţii importante datorită întinderii geografice mari a pieţelor turistice, existenţei

unei concurenţe internaţionale acerbe şi caracterului intangibil al produsului turistic.

Strategiile de promovare şi întreg sistemul comunicaţional al firmei turistice

ofertante trebuie să contribuie la conturarea unei identităţi proprii care să o scoată

din anonimat şi să o diferenţieze de concurenţă.

Ea se realizează prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei

identităţi fizice distincte.

În domeniul turismului, în conceperea documentelor de informare şi

promovare se disting patru categorii de strategii publicitare, care în practică

interferează:

strategia informativă şi comunicarea de tip documentar

strategia “seducţiei” - pentru a convinge potenţialii turişti este

necesasră flatarea gusturilor acestora, întâmpinarea aşteptărilor şi

tratarea lor ca persoane apropiate;

strategia estetică - se remarcă prin utilizarea unui format deseori

original, printr-un număr mic de fotografii, puse in relief de

numeroase spaţii libere;

strategia pedagogică - aduce în prim plan intenţia instructivă, fiind

caracteristică documentelor turistice care se concentrează asupra

curiozităţilor, locurilor şi mai puţin asupra persoanelor beneficiare.

13

BIBLIOGRAFIE

Raţiu, Monica Paula Strategii în turism şi servicii, Editura Universitară „Carol

Davila”, Bucureşti, 2010

Trout, Jack Trout despre strategie. Cum să cucerești piața și să

ocupi unloc în mintea consumatorului, Editura

Brandbuilders, București, 2004

Harovitz, Jacques Seven secrets of service strategy, Financial

Times/Prentice Hall, 2004

Nedelea Al.,

Epure, D. T.

Strategii de dezvoltare ale firmelor de comerţ, turism şi

servicii, Editura Muntenia, 2008

Ioncică Maria (coord.) Strategii de dezvoltare a sectorului terţiar, Editura

Uranus, Bucureşti, 2004

Terrill, Craig

Middlebrooks, Arthur Market leadership strategies for service companies,

American Marketing Association, NTC-Contemporary

Publishing Group Inc., 2000

McLaughlin, Michael W. Winning the professional services sale, John Wiley &

Sons, 2009