Studiu de caz: O campanie de imagine pe site-ului şcolii şi rezultatele ei

Prof. Dr. Roşioru Mădălin, Şcoala Gimnazială nr. 18 „Jean Bart” Constanţa, madalinrosioru@gmail.com

Prof. Roşioru Mirela, Şcoala Gimnazială nr. 29 „Mihai Viteazul” Constanţa, mirelarosioru@gmail.com

Abstract

Părinţii absolvenţilor de ciclu primar se confruntă în mod curent cu următoarea dilemă: să-şi lase copii în aceeaşi şcoală gimnazială sau să-i transfere la un colegiu sau liceu cu clase de gimnaziu? Acestea din urmă conferă un anumit prestigiu, ca în cazul colegiilor naţionale, pot permite anumite specializări dorite de părinţi, cum ar fi informatica sau limbile străine în regim intensiv sau bilingv, dar mai ales continuarea studiilor în timpul dimineţii, ca la ciclul primar, ceea ce afectează mai puţin programul familiei. Pe de altă parte, şcoala gimnazială, aflată de regulă în apropierea domiciliului, oferă avantajul continuării studiilor într-un mediu cunoscut, printre foştii colegi, la standarde de calitate sensibil egale celor oferite de colegiile sau liceele cu clase de gimnaziu. În „lupta” pentru efectivele de elevi dintre şcolile gimnaziale şi colegiile sau liceele cu clase de gimnaziu, crearea de imagine joacă un rol hotărâtor în alegerea de către părinţi a tipului de unitate şcolară în care copiii lor vor urma clasele V-VIII: în acest context, site-ul şcolii se dovedeşte un instrument de comunicare de primă importanţă, rezultatele campaniei de imagine derulate în decursul anului şcolar 2013-2014 în beneficiul Şcolii Gimnaziale nr. 29 „Mihai Viteazul” Constanţa fiind concludente şi conturând deja trendul ascendent scontat...

1. IntroducerePărinţii absolvenţilor de ciclu primar se confruntă în mod curent cu următoarea

dilemă: să-şi lase copii în aceeaşi şcoală gimnazială sau să-i transfere la un colegiu sau liceu cu clase de gimnaziu? Intrând în detalii, constatăm că acestea din urmă conferă un anumit prestigiu, ca în cazul colegiilor naţionale, pot permite anumite specializări dorite de părinţi, „la modă”, cum ar fi informatica sau limbile străine în regim intensiv sau bilingv, dar mai ales continuarea studiilor în timpul dimineţii, ca la ciclul primar, ceea ce afectează mai puţin programul familiei (argument mai puternic decât pare).

Pe de altă parte, şcoala gimnazială, aflată de regulă în apropierea domiciliului, oferă avantajul continuării studiilor într-un mediu cunoscut, printre foştii colegi, la standarde de calitate sensibil egale celor oferite de colegiile sau liceele cu clase de gimnaziu.

În „lupta” pentru efectivele de elevi dintre şcolile gimnaziale şi colegiile sau liceele cu clase de gimnaziu, crearea de imagine, funcţie a managementului delegată consilierului de imagine, joacă un rol hotărâtor în alegerea de către părinţi a tipului de unitate şcolară în care copiii lor vor urma clasele V-VIII: în acest context, site-ul şcolii se dovedeşte un instrument de comunicare de primă mărime, rezultatele campaniei de imagine derulate în decursul anului şcolar 2013-2014 în beneficiul Şcolii Gimnaziale nr. 29 „Mihai Viteazul” Constanţa fiind mai mult decât concludente din punct de vedere statistic, conturând decisiv trendul ascendent scontat, după cum se va vedea...

2. Studiu de caz: Site-ul Şcolii Gimnaziale nr. 29 „Mihai Viteazul” ConstanţaActualul site al Şcolii Gimnaziale nr. 29 „Mihai Viteazul” Constanţa, accesibil la

adresa http://www.scoala29mihaiviteazul.ro, a fost refăcut în septembrie 2013, de către consilierul de imagine al şcolii, Mirela Roşioru, împreună cu Mădălin Roşioru, pe baza unor principii expuse în studiul privind „Impactul şi rolul site-urilor unităţilor de învăţământ preuniversitar”, publicat in Tehnologii moderne în educaţie şi cercetare, volumul colectiv al Conferinţei Naţionale de Învăţământ Virtual 2013 (coordonator Marin Vlada, editura Universităţii din Bucureşti, 2013, pp. 342-347), şi detaliate ulterior în studiul Marketing educaţional. O schimbare de paradigmă privind comunicarea, relaţiile publice şi crearea de imagine în învăţământul contemporan, publicat in „ITeach: Experienţe didactice” (nr. 29 / ianuarie 2014, pp. 13-15), în care au fost cuprinse inclusiv câteva idei expuse la conferinţa naţională susmenţionată.

(În prezent Mădălin Roşioru, fost jurnalist, este la rândul lui consilier de imagine la Şcoala Gimnazială nr. 18 „Jean Bart” Constanţa; în portofoliul său se numără 4 site-uri şcolare (http://scoala6constanta.wordpress.com, http://www.scoala29mihaiviteazul.ro, http://colegiuldobrogea.wordpress.com şi http://cnmbct.wordpress.com), cel de-al cincilea (http://scoala18constanta.wordpress.com) fiind în curs de dezvoltare.)

Momentul refacerii site-ului a corespuns cu o schimbare la nivel de management.

2.1. Diagnostic iniţial: identificarea problemeiLa momentul respectiv, şcoala se confrunta cu următoarea situaţie problematică: din

patru clase de ciclu primar rămâneau la gimnaziu numai două, restul de două transferându-se la licee sau colegii cu clase de gimnaziu; o a treia clasă de gimnaziu, constituită din sportivi legitimaţi la Academia de Fotbal Gheorghe Hagi şi proveniţi din alte şcoli, a reprezentat o soluţie tranzitorie, atipică pentru profilul şi imaginea de ansamblu a şcolii şi total irelevantă din punct de vedere statistic, atât din privinţa opţiunii iniţiale a părinţilor (motivată strict de derularea orelor în timpul dimineţii, lăsând loc de antrenamente în cursul după-amiezii), cât şi a rezultatelor la învăţătură.

Dezechilibrul statistic dintre ciclul primar şi cel gimnazial, în raport de 2 : 1, motivat în parte de dinamica demografică, putea cauza probleme legate de asigurarea normelor didactice, de finanţarea de bază (per capita) sau complementară, precum şi probleme de imagine, cu impact general, imprevizibil / chiar riscant pe termen lung.

2.2. Identificarea soluţieiSoluţia care s-a impus, în speţa de faţă, a fost următoarea: o campanie de imagine

pe site-ul şcolii, care să evidenţieze avantajele ciclului gimnazial, comparabile cu cele oferite de licee sau colegii cu clase de gimnaziu, corelată cu o serie de decizii manageriale concurente (ecologizarea curţii şcolii, reabilitarea faţadei), şi susţinută de un flux masiv de ştiri despre activităţile din unitatea de învăţământ, pe site-ul refăcut al şcolii, după o logică a relaţiilor publice, cu ecou în presa locală, ar fi fost determinantă în decizia părinţilor de a-şi lăsa copiii să urmeze clasele V-VIII în aceeaşi şcoală.

2.3. Logica publicitară şi jurnalistică versus Logica academică Prin urmare, fără a abandona total logica academică, am adoptat, în paralel, o nouă

logică, publicitară, jurnalistică sau de relaţii publice, în adresarea către publicul ţintă.

Astfel, după identificarea punctelor tari ale şcolii, le-am evidenţiat: fie prin panouri „publicitare”, interschimbabile pe header-ul site-ului la fiecare refresh (precum cele detaliate mai jos), fie prin articole ce amintesc, prin titlu („Cinci motive pentru a învăţa în şcoala noastră!”, sau deloc modestul „Performanţele noastre”), de directeţea şi adresabilitatea extremă a presei cotidiene, a căror eficienţă nu mai trebuie demonstrată.

2.4. Panouri „publicitare”În alegerea mesajului pentru aceste panouri, cu expunere maximă, ne-am raportat la

ce-şi doresc părinţii, ce le-ar face plăcere să afle despre gimnaziul şcolii şi ce i-ar putea determina să ia decizia de a-şi păstra copiii aici. Astfel, primul panou se referă la rezultatele absolvenţilor de gimnaziu la Evaluarea Naţională. Statistica e evidentă:

După mesajul, structurat clar, la obiect, progresiv („În 2013, şcoala noastră a avut 66 de absolvenţi. Media lor la Evaluarea Naţională a fost 8,75. În ierarhia Ministerului Educaţiei Naţionale, suntem şcoala cu cel mai bun gimnaziu din judeţul Constanţa.”), urmează întrebarea adresată părinţilor: „Ce şcoală aţi dori să urmeze copilul dvs.?”

Al doilea panou detaliază, cu acelaşi font şi pornind de la aceeaşi evidenţă statistică („În 2013, şcoala noastră a avut 66 de absolvenţi.”), situaţia absolvenţilor de gimnaziu: „Toţi au fost admişi la liceu.” Statisticile care urmează sunt visul oricărui părinte:

13 la Colegiul Naţional „Mircea cel Bătrân” 12 la Liceul Teoretic „Ovidius” 8 la Liceul Teoretic „Traian” 6 la liceul Teoretic „Decebal” 3 la Colegiul Naţional „Mihai Eminescu” 2 la Liceul Teoretic „George Călinescu”

Se constată că peste jumătate dintre absolvenţi s-au îndreptat către licee de top. Întrebarea „Ce şcoală aţi dori să urmeze copilul dvs.?” face aici şi legătura către liceu.

Al treilea panou fructifică un avantaj diferenţial (în termeni de marketing): predarea la standarde înalte a limbii germane, în regim intensiv, în mare vogă în acest moment.

Panourile au fost concepute unitar din punct de vedere stilistic, vizual. Întrebarea „Ce şcoală aţi dori să urmeze copilul dvs.?” e în aceeaşi poziţie, cu exact acelaşi font.

Ele se schimbă în mod arbitrar între ele, la fiecare refresh sau încărcare de pagină.

2.5. DetaliiToate datele din panouri se regăsesc, detaliate, susţinute de imagini sau link-uri

relevante, în articolul „Cinci motive pentru a învăţa în şcoala noastră!” (http://www.scoala29mihaiviteazul.ro/oferta-educationala/5-motive-pentru-invata-scoala-noastra/). Aici se reia, pe larg, situaţia absolvenţilor din anul şcolar anterior:

Urmează detalii despre limba germană (care beneficiază de un widget separat, „Fokus pe germană”, unde sunt repertoriate ştirile de interes referitoare la predarea acesteia: http://www.scoala29mihaiviteazul.ro/oferta-educationala/fokus-pe-germana/), precum şi două noi argumente, concepute în funcţie de publicul ţintă: siguranţa, prin pază specializată şi camere de supraveghere în curte şi pe holuri, şi performanţele şcolii (http://www.scoala29mihaiviteazul.ro/ne-mandrim-cu-rezultatele-noastre/). Toate cele cinci argumente sunt structurate clar, concis, fără exces de detalii; excesul de detalii, când apare, are funcţie stilistică, de a impresiona prin cantitate (vezi Performanţele).

S-a aplicat principiul de bază al relaţiilor publice: fă lucruri bune şi ai grijă să afle lumea despre ele. Noutatea constă în aplicarea acestui principiu cu agresivitate, pe un site şcolar, folosit din plin ca instrument de relaţii publice şi creare de imagine.

S-a asigurat vizibilitate maximă pentru proiectele majore ale şcolii (proiectul european Comenius „Ochi de copii, inimi de copii”, cu 7 parteneri, proiectul internaţional „Parlez-vous global?”, cu 4 parteneri europeni şi 3 parteneri africani), pentru proiectele deja tradiţionale ale şcolii („Prin şah ne descoperim”) sau pentru activităţile considerate importante (Cercul de desen, „Ziua Siguranţei pe Internet”).

Revista şcolii, concepută acum pe baze profesioniste, după o logică jurnalistică, s-a clasat prima pe judeţ, în competiţia desfăşurată de Ministerul Educaţiei Naţionale.

Site-ul şcolii nu a fost susţinut de diseminări pe reţelele de socializare, care ar fi necesitat mai mult timp din partea echipei de imagine. Se pare că nu a avut nevoie, statisticile următoare ridicându-se la înălţimea reputaţiei – reconsolidate – a şcolii...

2.6. StatisticiÎntr-un an calendaristic, site-ul a avut aproximativ 250.000 de accesări. Activităţile

din şcoală au generat, în anul şcolar 2013-2014, 68 de articole, precum şi 73 de apariţii în presa locală (http://www.scoala29mihaiviteazul.ro/sample-page/imaginea-scolii-mass-media/), vizibile pe site şi reluate ulterior în raportul consilierului de imagine.

Mesajele „publicitare” au beneficiat, prin urmare, de o expunere maximă. În prezent, panourile de pe header nu se mai regăsesc pe site, întrucât nu mai sunt de strictă actualitate, urmând a fi înlocuite cu altele noi. Toate celelalte statistici, articole şi date, referitoare la anul şcolar 2013-2014, se regăsesc în continuare pe site.

3. RezultateÎn anul şcolar 2014-2015 s-au constituit 4 clase de gimnaziu, din 4 clase de elevi

care au finalizat ciclul primar. Au existat desigur şi transferuri, în ambele sensuri, dar obiectivul retenţiei în gimnaziu a absolvenţilor de primar din şcoală a fost îndeplinit.

Anul şcolar trecut s-au constituit 3 clase de gimnaziu, spre deosebire de acum trei ani, când au existat numai 2; ultimii trei ani conturează, pentru clasele V-VIII, un trend ascendent (2-3-4 clase), în curs de consolidare; păstrarea nivelului de 4 clase reprezintă în prezent o ţintă strategică de urmărit, un număr mai mare de clase ridicând altfel de probleme, de ordin logistic. De altfel, preconizata trecere a clasei a IX-a la gimnaziu ar restabili echilibrul pierdut în momentul reînfiinţării claselor de gimnaziu la licee, ca în perioada interbelică, reasigurând normele didactice la gimnaziu şi periclitându-le pe cele de la nivel liceal (în cazul liceelor sau colegiilor fără clase de gimnaziu). Sunt chestiuni care impun o temeinică documentare, premergătoare oricărei reforme.

Raportul dintre numărul de clase iniţiale de la ciclul primar şi cel de la gimnaziu tinde să se echilibreze: în anul şcolar prezent s-au constituit 5 clase pregătitoare, faţă de 4 clase a V-a, în condiţiile în care dinamica demografică încă favorizează primarul.

Atât în atragerea elevilor către clasa pregătitoare, cât şi în retenţia lor în gimnaziu (sau în atragerea altora care au finalizat ciclul primar în alte şcoli), site-ul şcolii a jucat un rol determinant; în absenţa unor statistici pe baze sociometrice clare, discuţiile cu părinţii, formale sau informale, au evidenţiat contribuţia certă a site-ului la menţinerea şcolii pe un trend ascendent, atât calitativ cât şi cantitativ (ca număr de elevi).

Bibliografie[1] Paul Dobrescu, Alina Bârgăuan, Mass-media şi societatea, Editura comunicare.ro,

Bucuresti, 2001, cap. Mass-media şi societatea.[2] Delia Oprea (coord.), Profesorul creator de soft educaţional, suport de curs, f. e.,

Bucureşti, 2010[3] Mădălin Roşioru, Marketing educaţional. O schimbare de paradigmă privind

comunicarea, relaţiile publice şi crearea de imagine în învăţământul contemporan, in „ITeach: Experienţe didactice”, nr. 29 / ianuarie 2014, pp. 13-15

[4] Mădălin Roşioru, Mirela Roşioru, „Impactul şi rolul site-urilor unităţilor de învăţământ preuniversitar”, in Tehnologii moderne în educaţie şi cercetare, volumul colectiv al CNIV 2013, coordonator Marin Vlada, editura Universităţii din Bucureşti, 2013, pp. 342-347