TEHNICI ŞI METODE SPECIFICE RELAŢII PUBLICE

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte, şi apelând la mijloacele moderne de comunicaţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, se utilizează un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în această privinţă urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici, şi, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit. Practica relaţiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici, specifică unui sau altui domeniu de acţiune, astfel:

1. Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionale (congrese, conferinţe, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la produsele şi serviciile pe care le oferă, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass media.

2. Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media grupează modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare.

a) Articolul de importanţă caracteristică este un material mai lung, ce poate conţine până la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaţii de profil.

EX. Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat în 1987 şi a beneficiat de o campanie de presă intensă, cu articole de importanţă caracteristică scrise de medici renumiţi, publicate în majoritatea revistelor de profil şi care utilizau ideea că medicamentul este uşor de prescris, are puţine efecte secundare şi îi face fericiţi atât pe pacienţi, cât şi pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, înregistrând, până în 1990, vânzări anuale de 500 milioane USD. În acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat articole menţionau că medicamentul ar fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care îl utilizau. Această campanie de presă nefavorabilă a condus la o diminuare a interesului faţă de produs, atât în rândul consumatorilor, cât şi al medicilor. Şi astfel Prozac a devenit, pe rând, beneficiarul şi victima articolelor de importanţă caracteristică.

b) Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană din cadrul firmei şi oferit spre tipărire unei publicaţii cunoscute publicului. Are la bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire organizate de către firmă sau rezultate ale unor activităţi proprii de cercetare. Articolul de profil propagă un anumit punct de vedere şi prezintă totodată experienţa firmei în diferite domenii. Datorită impactului pozitiv pe care un articol de profil îl are asupra opiniei publice este indicată utilizarea acestei modalităţi cât mai des posibil, în cadrul activităţii de relaţii publice.

EX. Firma McDonald's consideră că a oferi consumatorilor, în anumite momente dificile din viaţa lor, o parte din încrederea pe care aceştia şi-au manifestat-o faţă de companie, reprezintă o datorie de onoare. Este ceea ce firma consideră a fi o "capitalizare a încrederii. Pentru a reliefa acest lucru şi a-l face cunoscut publicului, McDonald's a oferit presei, după incidentul petrecut în iulie 1984, un articol de profil foarte reuşit.

Însă un anumit număr de companii nu se încadrează, cu siguranţă, într-o astfel de caracterizare. Şi una dintre acestea este McDonald's. Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanţul fast-food al firmei şi care s-a soldat cu 21

1

de morţi şi 19 răniţi, McDonald's a răspuns solicitărilor conducerii locale, fiind de acord să închidă restaurantul din San Ysidro, California. Concomitent, corporaţia, fidelă principiilor sale faţă de consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini refacerea psihologică a celor care au supravieţuit atacului armat. McDonald's va ajuta şi familiile victimelor precum şi o parte din tinerii angajaţi ai restaurantului, care au trăit 90 de minute de teroare. Mulţi oameni din zona respectivă, profund impresionaţi de împuşcături, împreună cu poliţiştii traumatizaţi de acest masacru sângeros, vor primi sprijin din partea fondului McDonald's. În urma unor astfel de tragedii, cei care acţionează prompt şi fără un interes propriu în sprijinul comunităţii sunt greu de găsit. Dar numărul unu în rândul reţelelor de restaurante fast-food a răspuns de mult timp nevoilor comunităţii. Răspunsul companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze."

c) Conferinţa de presă este rareori utilizată în activitatea de afaceri, la ea apelându-se, de obicei, pentru comunicarea unor ştiri extrem de importante sau în cazurile de urgenţă (de pildă, pentru anunţarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosită în toate situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul publicului a unei imagini negative despre firmă. Momentul desfăşurării unei conferinţe de presă trebuie ales în aşa fel încât să coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi media. În cadrul ei trebuie puse la dispoziţia participanţilor materiale pentru presă, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se doreşte a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezintă firmăa.

EX. Pentru a lansa pe piaţa Japoniei computerul Macintosh al firmei Apple Computer, agenţia Inove Public Relations a organizat o conferinţă de presă considerată a fi una dintre cele mai mari în domeniul computerelor. La conferinţă au participat 180 de reporteri reprezentând cele mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre aceştia a fost luat în primire de câte un reprezentant al firmei Apple, care, cu computerul în faţă, le-au demonstrat cât de simplu se învaţă să lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinţei de presă a constat în peste 100 de articole extrem de favorabile privind noul computer.

d) Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaţii personale între reprezentanţii firmelor cu diversele media şi de a lansa cu astfel de ocazii noi informaţii despre activitatea acestora.

EX. Compania Coca-Cola a înlăturat toate barierele atunci când a lansat produsul Diet Coke, în 1982. Ea a organizat un dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai săi, la Radio City Music Hall în New York, în scopul de a prezenta noul produs. Printre invitaţi s-au aflat şi reprezentanţi ai celor mai mari media, care au prezentat evenimentul în cotidienele de seară din ziua respectivă, sau la buletinele de ştiri din timpul nopţii. Atmosfera de destindere fost asigurată de o orchestră formată din 40 de muzicieni şi de un cunoscut cântăreţ de cabaret. Dar adevăratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, înaltă de 4 metri, situată în mijlocul orchestrei. Acoperire media realizată este considerată a fi cea mai mare pentru un produs nou din categoria băuturilor răcoritoare, din deceniul respectiv.

e) Discursurile, la fel ca şi articolele de profil, urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum şi a experienţelor sale pozitive. Există numeroase şi diverse posibilităţi de a se vorbi pe această cale despre o firmă: la reuniunile industriaşilor, la dineurile de afaceri, la conferinţe, în cadrul unor universităţi sau în faţa unor grupuri civice. În asemenea ocazii reprezentanţii firmei pot răspunde unor întrebări, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. În multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosită chiar dacă timpul necesar de pregătire este extrem de scurt.

f) Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu numai că asigură celor care le realizează o sursă apreciată de informaţii privind consumul, dar poate oferi programelor

2

de relaţii publice materiale ce generează noi ştiri media. Anchetele privind moda, preferinţele alimentare şi stilul de viaţă sunt intens mediatizate şi păstrează numele firmelor în atenţia publicului.

g) Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi este o practică utilizată tot mai mult în prezent. Acestora li se cere să spună adevărul despre imperfecţiunile companiilor şi să separe adevărul de ficţiune. Ei creează, totodată, idei noi care pot ajuta la creşterea productivităţii, motivând-ui pe angajaţi în obţinerea de profit. Iar un purtător de cuvânt celebru poate spori audienţa unei întâlniri sau poate atrage cât mai mulţi reprezentanţi media. Se apelează, prin intermediul unor agenţii specializate, la politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziarişti, care se afirmă tot mai mult şi în cadrul acestei profesii.

EX. Dintre toate fructele şi legumele comercializate în SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat. Din anul 1965, când a fost înfiinţată, California Avocado Commission, care reprezintă interesele a 6.000 de cultivatori de avocado, a plasat activitatea de relaţii publice pe primul loc în cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa produsul în toată ţara. La un moment dat publicul îşi crease impresia greşită că fructul este bogat în calorii, grăsime şi chiar colesterol (pe care de altfel nu îl conţine). Pentru a contracara perceperea negativă a conţinutului în grăsime, care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program ce promova fructul ca aliment ideal în alimentaţia nou-născuţilor, tipul de grăsime din avocado fiind esenţial pentru dieta acestora. Mesajul nutriţionist al fructului, tipărit într-o broşură şi distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit pacienţilor, a mai fost comunicat şi de un foarte cunoscut pediatru, într-un turneu de contacte media, ca purtător de cuvânt al cultivatorilor de avocado.

h) Fotografia însoţită de text reprezintă o modalitate simplă de a păstra atenţia şi interesul publicului faţă de numele firmei şi de a întări moralul personalului propriu. Este o cale efectivă pentru a ilustra o ştire sau a lansa un produs şi ajută la păstrarea prestigiului. De obicei, este folosită cu ocazia unor aniversări importante, a acordării unor premii sau a unor evenimente speciale.

I) Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, a unei mărci sau a unei fierme, sunt de două tipuri. În primul caz, firma care doreşte să lanseze un anunţ invită un ziarist de la o publicaţie cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. În timpul interviului există posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. În cel de-al doilea caz un reporter se adresează unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitând acordarea unui interviu. De regulă, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte şi date ce vor fi incluse în materialul publicat.

j) Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, sunt organizate pentru a vehicula informaţii despre tendinţele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetări proprii şi pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaţiile dintre produsele firmei şi clientela sa.

EX. În anul 1978 piaţa sticlelor de apă îmbuteliată era inexistentă în SUA. A fost momentul ales pentru lansarea produsului Perrier, apă de masă carbogazoasă. Momentul ales a fost considerat optim, deoarece era perioada în care americanii se considerau a fi sănătoşi şi căutau alimente şi băuturi care să le menţină sănătatea. Prioritatea programului de relaţii publice a constat în a face cunoscut consumatorilor produsul, accentuându-se pe naturaleţea sa. Presa însă a fost sceptică în ceea ce priveşte îmbogăţirea pe cale naturală cu bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a fost organizată o întâlnire cu reprezentanţii presei la Vergeze, în Franţa, locul de îmbuteliere al produsului. Au fost invitaţi 20 de ziarişti, dintre cei mai cunoscuţi în SUA în domeniul culinar, precum şi corespondenţii de la Paris a celor mai mari

3

publicaţii americane. La unul din izvoare a fost amenajată o construcţie specială din plexiglas, astfel încât reporterii să poată vedea cum apa izvorăşte din pământ, împreună cu bulele de gaz. Preşedintele companiei i-a însoţit pe invitaţi în timpul vizitării tuturor surselor de îmbuteliere, persoane specializate prezentându-le acestora istoria Perrier-ului, modalitatea de îmbuteliere a sa, precum şi tipurile de consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au urmărit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci şi stabilirea unui anumit stil culinar pentru produs. Întâlnirea a durat trei zile, oferindu-se fiecărui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier.

k) Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conţine până la 300 de cuvinte. Denumită uneori şi informaţie pentru presă sau comunicat de presă, ea conţine numele agenţiei sau firmei, adresa şi numărul de telefon, precum şi persoana ce poate fi contactată pentru informaţii suplimentare.

l) Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru obţinerea unui grad ridicat de acoperire media, într-o perioadă scurtă de timp. Posturile de radio folosesc, în general, materialul trimis în emisiunile de ştiri, pentru anunţarea unor servicii publice sau în cadrul talk show-urilor.

3. Tehnici specifice relaţiilor cu consumatorii Buletinele informative sunt utilizate în domeniul relaţiilor publice pentru a

comunica ultimele noutăţi şi a păstra permanent în mintea consumatorilor produsele, pieţele sau personalităţile. Companiile îşi întocmesc liste proprii cu persoane cărora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care completează chestionare de consum, a vizitatorilor târgurilor şi expoziţiilor, a celor care solicită broşuri publicitare sau a celor care telefonează la numerele de telefon puse de dispoziţie de firme.

Demonstraţiile practice sunt efectuate în magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de către reprezentanţii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare în bucătărie până la jucării pentru adulţi.

Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii, cuprind în prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergând de la maşini până la alune sau pisici de mare. Aceştia primesc, în mod uzual, cărţi de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau broşuri. Întâlnirile periodice ale fanilor păstrează un interes permanent pentru diversele mărci de produse şi oferă ocazii pentru ştirile media.

Ex. Anul 1959 a marcat lansarea unei jucării de o concepţie nouă, care avea să se transforme într-un fenomen de marketing, păpuşa Barbie. Efortul depus în domeniul relaţiilor publice în favoarea păpuşii Barbie a devenit unul din cele mai mari, pentru un singur produs, în industria jucăriilor. În primul an de existenţă a fost prezentă într-un articol de patru pagini în revista LIFE, a generat articole în Riders Digest şi au scris despre ea cei mai cunoscuţi editorialişti. A devenit star al spectacolelor televizate şi subiectul povestirilor de afaceri din "The Wall Street Journal". În cadrul programului de relaţii publice un rol important l-a jucat înfiinţarea lui ”The Barbie Fan Club", care a ajutat compania producătoare Mattel să depăşească unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii care considerau că garderoba tot mai diversificată a păpuşii avea tendinţa de a promova spiritul materialist la fete. Sensibilă la aceste critici, compania Mattel a căutat să afle care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club înfiinţând o linie telefonică prin intermediul căreia se putea comunica direct cu copiii şi cu părinţii acestora. Totodată, membrii clubului răspundeau fiecăreia dintre scrisorile adresate pe numele păpuşii, sub directa coordonare a serviciului de relaţii publice din cadrul firmei. Prin numărul de scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a mai reuşit nici un

4

alt star muzical sau de cinema. In prezent numărul membrilor fan clubului este de aproape 800.000 persoane şi este în continuă creştere.

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult în ultimii ani; de exemplu, în SUA există în prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi noutăţi şi informaţii extrem de diverse despre o firmă, produsele şi serviciile sale. Prin intermediul mesajelor înregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestărilor sportive. În cazul în care cel care sună doreşte, poate fi pus în contact cu un reprezentant al firmei, care răspunde şi eventualelor reclamaţii ale clienţilor.

5

4. Tehnici specifice poziţionării produselor Acordarea de premii de notorietate este folosită de sponsori pentru a atrage

interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Compania de produse cosmetice Blistex, specializată în produsele pentru îngrijirea

buzelor a conceput un program de relaţii publice special, pentru a atrage preferinţele consumatorilor spre produsele sale, poziţionând Blistex-ul ca lider în domeniu. În fiecare an, începând din 1980, compania oferă premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase buze din lume". Fotografia câştigătorului, selecţionat dintr-un număr de 12 finalişti, este trimisă, prin intermediul agenţiei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA, rezultatul concursului fiind mediatizat atât la radio cât şi la televiziune. Popularitatea concursului constă din combinaţia între numele câştigătorilor şi umorul categoriei la care au fost nominalizaţi. Printre laureaţii acestui concurs s-au numărat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmărite buze). Datorită faptului că printre câştigători se numără şi personalităţi din afara SUA, concursul este prezentat de media din foarte multe ţări.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în domeniul relaţiilor publice pentru a atrage simpatia presei şi a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, şepci, şorturi, umbrele, sacoşe şi multe altele promovează mărci sau sponsori. Aceste lucruri sunt atât de populare în rândul consumatorilor, încât vânzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mărci sau firme a devenit o sursă de profit pentru unele companii. Aşa de exemplu, reţeaua de unităţi Hard Rock Café este celebră pentru tricourile pe care le comercializează.

Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaţii şi organizaţii respectate generează încrederea în produs şi sprijină poziţionarea acestuia pe piaţă. Declaraţiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezidenţiale atrag atenţia asupra întreprinderilor, a sponsorilor acestora şi întăresc imaginea unei firme.

Implicaţiile largi ale programului au avut o semnificaţie deosebită pentru utilizarea relaţiilor publice în domeniul medical. Dacă până atunci majoritatea companiilor farmaceutice apelau la specialişti cunoscuţi în domeniul medical pentru a-I consulta asupra noilor produse şi utilizau aprobarea acestora pentru ca medicamentele să fie recunoscute de comunitatea medicală, din acel moment consultanţii respectivi au fost folosiţi, din ce în ce mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor, generând chiar apariţia unei noi profesiuni în domeniu. Şi deşi cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul că efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA înaintea lansării pe piaţă a produsului, programele de relaţii publice pentru produsele farmaceutice se bazează, în mod virtual, pe recunoaşterea autorităţilor medicale.

Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timp cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot în magazine şi pe stradă. În activitatea de relaţii publice oferirea de mostre are însă un scop diferit. Oferite la început doar reporterilor, mostrele sunt din ce în ce mai mult expediate şi altor lideri de opinie, de la cadre de conducere până la gospodine celebre, pentru a obţine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a câştiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, în locul dorit şi la momentul dorit reprezintă o probă că se poate avea încredere în acel produs, ceea ce generează

6

recunoaşterea publică lui. Iar o ultimă oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei largi audienţe de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat.

Oferirea de produse pentru concursurile radio generează menţionări frecvente ale mărcilor sau firmelor ale căror produse se constituie ca premii.

Plasarea de produse în filme şi seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefică în arsenalul relaţiilor publice. În ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte să se realizeze în continuare, nu doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice şi a le ajuta în promovarea filmelor, ci şi datorită faptului că realismul filmelor solicită acest lucru: pentru a prezenta situaţii de viaţă reale actorii trebuie să conducă maşini, să mănânce şi să bea produse distincte şi să se îmbrace cu anumite haine. Bucătăriile şi băile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. Şi oricum, produsele care se văd în filme nu sunt cauza care generează vânzările în magazine şi nici cele care realizează filmul.

Ex. Legătura dintre mărcile distincte de produse şi filme există de mult timp. Dar specialiştii au început să îi acorde o mai mare atenţie din momentul în care un vizitator extraterestru, numit E.T., şi-a exprimat preferinţa pentru bomboanele Reese's Pieces, în filmul care a înregistrat unul din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o remarcabilă creştere a vânzării produsului respectiv. Anecdotic este faptul că produsele Reese's Pieces au înlocuit celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece aceasta nu a consimţit să pună la dispoziţia realizatorilor mostre pentru filmări. Compania Hershey, căreia îi aparţine produsul Reese's Pieces, nu a plătit nimic pentru prezentarea acestora în film, iar la o lună de la lansarea filmului pe piaţă vânzările de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente.

Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald până la vapoare, avioane, trenuri sau maşini de curse, reprezintă o modalitate la care apelează multe companii pentru a atrage atenţia asupra produselor pe care le realizează sau comercializează.

o Evenimente sportive, artistice şi de destindere Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea

lor în zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziţii itinerante. Ex. NutraSweet organizează anual expoziţii itinerante, pe durata lunilor de vară, prin

oraşele cele mai vizitate de turişti, atrăgând în fiecare an peste 2 milioane de persoane. Aceşti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii dieticieni ai firmei, de a gusta din produse îndulcite cu NutraSweet şi de a întoarce acasă cu bagajele pline cu broşuri cu reţete şi cu mostre de produse.

În anul 1985, pentru a-şi lansa modelele Taurus şi Sable, firma Ford a pus la punct, pe lângă alte metode care au făcut-o celebră în acest domeniu, un program extrem de simplu şi de eficient denumit "Caravana". Cele două modele au fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, într-un fel de expoziţie itinerantă, pentru a arăta cumpărătorilor potenţiali facilităţile oferite de cele două modele şi modul în care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanţilor şi mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacţia faţă de noile modele înainte de apariţia lor pe piaţă şi a creat evenimente media în localităţi mici, în care, în mod curent, nu se acordă o atenţie prea mare unor astfel de produse. Programul "Caravana" a generat un umăr foarte mare de precomenzi pentru cele două modele şi a condus la o creştere accentuată a prestigiului firmei Ford.

Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editează programe cu datele şi locurile de desfăşurare ale acestora, în scopul atragerii potenţialilor sponsori. Unii dintre aceştia îşi au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de firma Hershey.

7

Organizarea de curse sportive oferă firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, generează o prezentare media pozitivă şi stimulează încrederea şi loialitatea faţă de produs.

Pentru a mări interesul pentru produsul său, Perrier s-a numărat printre primele companii care au organizat în SUA alergări şi curse de maraton. Mii de alergători au putut fi astfel văzuţi, atât personal cât şi la televizor, ţinând în mână, după fiecare cursă, inconfundabila sticlă verde Perrier, fapt care a ajutat produsul să îşi câştige reputaţia de băutură reconfortantă consumată după efort.

Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi interesul comercial şi stârni curiozitatea consumatorilor.

Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare oferă reprezentanţilor firmelor o serie de oportunităţi pentru a-şi identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizaţi.

Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficientă pentru a expune anumite produse în cadrul pieţelor cheie.

Compania Reebok International a organizat, împreună cu Amnesty International, una dintre cele mai influente organizaţii mondiale în domeniul drepturilor omului, turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o diferenţiere între produsele sale şi celelalte mărci de produse sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea turneului, desfăşurat în 1988, timp de 6 săptămâni prin 14 ţări din 5 continente, 10 milioane USD. În cadrul concertelor au apărut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau Peter Gabriel. Compania a avut grijă cu gust şi îndemânare să poată fi identificată. Numele său apărea doar la intrarea locurilor unde se desfăşurau concertele şi în partea de jos a afişelor ce anunţau aceste concerte, unde se putea citi: "Manifestare posibilă prin sprijinul oferit de Reebok".

5. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de firmă. Un eveniment natural îl constituie de pildă, aniversarea înfiinţării firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesul şi prestigiul firmei, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe, etc., în prezenţa publicului, a mass mediei, a unor reprezentanţi ai firmelor partenere cu care se colaborează în producţie sau în activităţi comerciale.

Anunţarea serviciilor publice se face de către companii şi grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelând pe larg la radio şi televiziune, aceste anunţuri fac legătura între sponsori şi cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă, mergând de la educaţie până la adoptarea de animale.

Firma Bayer a anunţat prin diverse media că a luat sub tutela sa un întreg orăşel din Virginia de Vest, numit, nu întâmplător, Wellsburg. Ea îşi lua angajamentul de a încerca să îmbunătăţească, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sănătatea locuitorilor, prin intermediul educaţiei, al alimentaţiei şi al exerciţiilor fizice.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare. Cel mai ambiţios exemplu al utilizării acestei tehnici de relaţii publice este cel oferit de

compania Coca Cola, care a deschis în anul 1990, în oraşul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-Cola", vizitat în fiecare an de cel puţin 500.000 persoane şi care găzduieşte peste 1.000 produse ce ţin de istoricul firmei, precum şi o fântână arteziană din care ţâşneşte Coca-Cola până la o înălţime de 6 metri.

Inaugurările constituie o modalitate oportună de a atrage atenţia tuturor media asupra celor care le realizează. Ele pot consta în simpla tăiere a unei panglici sau

8

deschiderea unui magazin şi pot merge până la vizitarea unor fabrici, urmată de recepţii date în favoarea unor instituţii caritabile.

Organizarea de concursuri, competiţii şi evenimente speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialiştii în domeniul relaţiilor publice, datorită oportunităţilor create de mediatizarea acestora.

Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activităţi, de la competiţiile atletice la concursurile de artă pop, încearcă să atingă segmente specifice ale audienţei ţintă, generând atât o poziţionare a produselor, cât şi o recunoaştere a acestora.

Firma McDonald's împreună cu "Fundaţia de ajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit realizarea unui program de desene animate împotriva abuzului de medicamente, destinat copiilor între 5 şi 11 ani. Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan de cele trei mari reţele de televiziune americane, care reunea, pentru prima oară împreună într-un program televizat, personaje create de principalele studiouri de animaţie. Au fost astfel prezenţi Bugs Bunny, Daffy Duck, păpuşile Muppet, Alf şi alte personaje îndrăgite de copii.

9