TEHNICI PROMOŢIONALESUPORT DE CURS 2011-2012

CUPRINS

Capitolul I. CONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND PROMOVAREA1.1.Rolul şi importanţa promovării1.2.Definirea comunicării1.3.Schema comunicării1.4.Definirea promovării1.5.Raportul dintre comunicare şi promovare1.6.Obiectivele promovării

Capitolul II. STRATEGIA PROMOŢIONALĂ2.1.Strategia promoţională – definire şi tipuri 2.2.Etapele strategiei promoţionale

Capitolul III. RECLAMA 3.1.Definirea reclamei3.2.Evoluţia reclamei

3.2.1. Perioada premodernă3.2.2. Perioada modernă

3.3.Clasificarea reclamei3.4.Tipuri de reclamă3.5.Elaborarea reclamei

3.5.1.Elementele cheie folosite în reclama tipărită3.5.2.Piramida obiectivelor reclamei3.5.3.Tipuri de mesaje ale reclamei

Capitolul IV. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR4.1.Promovarea vânzărilor - definire, obiective, avantaje, dezavantaje4.2.Instrumentele de promovare a vânzărilor4.3.Programul de promovare a vânzărilor

Capitolul V. FORŢA DE VÂNZARE, INSTRUMENT PROMOŢIONAL5.1.Definirea şi rolul forţei de vânzare5.2.Avantajele şi dezavantajele forţei de vânzare faţă de celelalte componente ale mixului promoţional

Capitolul VI. RELAŢIILE PUBLICE6.1.Definiţie şi obiective6.2.Factorii ce contribuie la dezvoltarea activităţii de relaţii publice6.3.Ţintele relaţiilor publice6.4.Instrumente de relaţii publice

Capitolul VII. ORGANIZAREA ŞI PROGRAMAREA ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE

7.1.Structuri organizatorice ale activităţii promoţionale7.2.Folosirea serviciilor agenţiilor de publicitate7.3.Colaborarea cu o agenţie de publicitate7.4.Programarea activităţilor promoţionale

1

CAPITOLUL I.CONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND PROMOVAREA

1.1. Rolul şi importanţa promovării

Sarcina marketingului este de a satisface nevoile consumatorului şi de a aduce totodată profit. Comunicarea avantajelor unui produs sau a ideilor deosebite despre el este un aspect foarte important al marketingului, aspect care devine în prezent tot mai dificil.

Dezvoltarea unei strategii promoţionale şi a componentelor ei a devenit azi mai importantă ca niciodată în activitatea de marketing. Marketingul implică astăzi mai mult decât dezvoltarea unui produs bun, decât stabilirea unui preţ corect şi decât asigurarea rapidă a disponibilităţii lui pentru consumator. Acestea sunt insuficiente pentru a genera suficiente vânzări şi profituri. Mulţi dintre consumatorii potenţiali nu vor deveni niciodată conştienţi de existenţa unui anumit produs, iar alţii nu vor fi convinşi de avantajele lui.

Concurenţa este aşa de intensă şi piaţa atât de dinamică, încât firmele trebuie să dezvolte programe corespunzătoare de comunicare şi promovare.

Fiecare firmă încearcă să joace rolul de comunicator; singura diferenţă este referitor la cât de bine îşi joacă rolul de comunicator.

Multe firme au recunoscut nevoia de a comunica şi a promova în afaceri şi au reacţionat prin angajarea de specialişti în comunicare sau prin apelarea la agenţiile de publicitate.

Există chiar opinii care critică activitatea promoţională (mai ales ca fiind risipitoare de resurse). În acelaşi timp, multe firme continuă să cheltuiască sume mari pentru promovare. Totuşi, pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să întreprindă acţiuni de promovare, ci cât de mult şi cum să cheltuiască în acest scop.

Uneori oamenii de marketing sunt în faţa unei probleme dificile: cea a comunicării de mesaje unor oameni care au deja formată loialitatea faţă de o marcă sau o firmă.

În ciuda acestor limite, specialiştii în marketing au câteva motive esenţiale în a urmări obiectivele promoţionale:

1) Distanţa fizică între producător şi consumator este constant în creştere.

Ca urmare, problemele comunicării cu piaţa devin tot mai importante. Nu trebuie neglijat rolul intermediarilor; nu este suficient ca producătorii să comunice cu consumatorii sau cu beneficiarii industriali. Trebuie să existe comunicare între angrosişti şi detailişti şi între detailişti şi consumatori.

2

2) Intensificarea concurenţei între diferitele industrii şi firme a creat o presiune extraordinară asupra programelor promoţionale ale comercianţilor cu amănuntul.

Deoarece consumatorii au devenit mai selectivi în opţiunile lor, un program promoţional bun îi va ajuta să facă mai bine alegerile între produse, mărci, firme.

3) Cheltuielile cu promovarea reprezintă adesea cea mai mare parte din cheltuielile totale de marketing. Odată cu creşterea costurilor legate de promovare, trebuie realizată o mai mare siguranţă legată de rezultatul acestor cheltuieli promoţionale.

4) S-a constatat că, în timpul perioadelor de declin economic, importanţa promovării este mai mare. Produsele şi canalele de distribuţie rămân aceleaşi; cheia este însă promovarea, care poate menţine nivelul vânzărilor şi profitul la minimul necesar de supravieţuire.

1.2. Definirea comunicării

Comunicarea poate fi definită ca acţiunea prin care firma emite semnale în direcţia comportamentului său extern în vederea influenţării atitudinilor şi comportamentelor segmentelor vizate.

Din multele definiţii la comunicării care există, rezultă concluzia conform căreia comunicarea este un proces; în rest, sunt multe diferenţe între autori.

În ciuda diferenţelor de opinie, există două perspective distincte asupra definirii comunicării: abordarea intenţională şi neintenţională (diferenţele dintre ele constau în existenţa sau nu a intenţiei de influenţare asupra receptorului).

Abordarea intenţională presupune că persoana producătoare a mesajului intenţionează să influenţeze comportamentul pieţei prin comunicarea unui mesaj. Concluzia este că scopul celor mai multe comunicări este influenţarea comportamentului receptorului.

Abordarea neintenţională nu presupune existenţa intenţiei de a influenţa, şi consideră că fiecare lucru pe care îl facem este o comunicare, dacă există cineva care percepe semnificaţia respectivului mesaj.

Rezultă de aici următoarele: 1)Comunicarea apare dacă un individ acordă sens unui stimul intern

sau extern2)Întregul comportament (nu numai cel verbal) reprezintă comunicare

(exemple: expresia feţei, strănutul). Este greu de spus care dintre aceste abordări este mai aproape de

adevăr. Oricum, ambele conţin o anumită doză de adevăr. Putem privi comunicarea din ambele puncte de vedere.

3

1.3.Schema comunicării

Elementele comunicării sunt: sursa, receptorul, mesajul, perturbaţiile, feedbackul.

Sursa. Comunicatorul poate fi un individ sau o entitate. Comunicarea începe când cuvintele sunt selectate şi aranjate pentru a fi comunicate. Mesajul codificat (care poate fi sau nu o reprezentare exactă a ceea ce s-a intenţionat) este transmis prin canale de comunicare (cel mai frecvent, cuvintele sunt transmise prin vorbire).

Receptorul. Persoana ce este ţinta mesajului comunicat încearcă de obicei să decodifice conţinutul şi să înţeleagă sensul. Efortul depinde şi de percepţia persoanei asupra mesajului.

Mesajul. Deşi poate fi folosită o varietate de sisteme de semnalizare non-verbale, majoritatea mesajelor sunt exprimate în limbaje scrise sau vorbite.

Perturbaţiile („zgomotul”) se referă la factorii externi ce pot interfera cu receptarea mesajului. Pot exista o mulţime de stimuli concurenţi în a atrage atenţia receptorului.

Feedbackul apare când există un anumit tip de răspuns de la receptor. Chiar şi feedbackul poate fi afectat de perturbaţii.

1.4.Definirea promovării

Definirea promovării nu este o sarcină prea uşoară, deoarece majoritatea acţiunilor într-o organizaţie are un potenţial promoţional. În practică, totul comunică (produs, distribuţie, preţ). De exemplu, preţul unui produs comunică anumite aspecte despre acel produs (de exemplu, este ieftin sau scump).

Pornind de aici, dacă toate aceste aspecte sunt considerate promovare, întregul mix de marketing poate fi considerat mix promoţional. Nici un element al mixului nu poate fi tratat izolat de celelalte elemente.

4

Perturbaţii

Sursa

(cine)

Mesaj Receptor

(cui)Codificare Decodificare

Feedback

Figura nr. 1.1.Schema comunicării

Răspuns

Promovarea poate fi definită astfel: orice activitate de comunicare al cărei scop este de a plasa un produs, serviciu, idee (un “obiect”) printr-un canal de comunicare.

1.5. Raportul dintre comunicare şi promovare

În literatura de specialitate există termenii de “politica de comunicaţie”, “mix promoţional”, “comunicare şi promovare”, “comunicaţie promoţională”.

Promovarea este dimensiunea de comunicare a strategiei de marketing. Astfel, scopul promovării este de a informa, convinge şi reaminti produse, servicii, idei. Comunicarea este mai mult decât transmiterea de informaţii. Comunicarea efectivă apare când indivizii înţeleg şi răspund mesajului trimis (când apare feedbackul).

Cu privire la raportul comunicare-promovare: - comunicarea se adresează atitudinilor, iar promovarea –

comportamentelor; - comunicarea are efecte pe termen lung, promovarea – pe termen scurt; promovarea implică deci eforturi şi costuri mai mici; are o eficienţă mai mare, iar efectele ei se măsoară mai uşor, faţă de comunicare.

Dacă managerii înţeleg mai mult din teoria comunicării, ei vor fi capabili să conducă mai bine un program promoţional.

“Politica promoţională” se referă la comunicaţia formală (ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor campanii sau programe), care reprezintă doar o parte a comunicaţiei întreprinderii. De regulă, aceasta este plătită; uneori se apelează la specialişti din afara întreprinderii.

Există şi o comunicaţie informală spontană, neorganizată (realizată prin intermediul produselor, personalului etc.), de regulă neglijată, dar la fel de importantă.

Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne se realizează nu numai cu beneficiarii şi organismele publice (comunicare externă), ci şi cu angajaţii, acţionarii, (comunicare internă). Acestea nu sunt acţiuni izolate, ci permanente. Întreprinderea este şi receptor, şi emiţător de informaţii, conform teoriei sistemelor.

5

COMUNICARE ATITUDINI

PROMOVARECOMPORTAMENTE

TERMEN LUNG

TERMEN SCURT

Figura nr. 1.2.Distincţia dintre atitudini şi comportamente, conform lui Denis Lindon

1.6.Obiectivele promovării

I. Obiectivele de bază ale promovării sunt următoarele:1) de a convinge audienţa ţintă;2) de a sprijini firma în a concura pe piaţă;3) de a comunica.4) de a crea o imagine favorabilă. 5) de a facilita vânzările şi obţinerea de profit.

1) De a convinge audienţa ţintă. Oamenii de marketing nu pot stabili întotdeauna exact procesul de comunicare a ideilor lor. Aceste idei trebuie prezentate într-o manieră atât de convingătoare, încât beneficiarul să fie direcţionat către acţiunea dorită. Distribuirea informaţiilor poate fi uşoară şi corectă, pentru anumite audienţe-ţintă, dar totodată poate fi destul de dificilă de furnizat aceste informaţii într-o manieră care să stimuleze acţiunea.

2) De a sprijini firma în a concura pe piaţă. Prin promovare, firma poate fi capabilă să atragă segmente de piaţă aparte, prin diferenţierea produselor şi prin construirea loialităţii faţă de marcă.

Realitatea arată că, fără existenţa măcar a unui element promoţional în strategia de marketing a firmei, programul de marketing al firmei devine slab şi neconvingător, comparativ cu eforturile concurenţilor. De aici, câştigarea unor părţi de piaţă reprezintă cheia supravieţuirii firmei. Caracterul competitiv al promovării defineşte rolul său vital în strategia de marketing.

3) De a comunica idei prin reclamă, forţele de vânzare, publicitate. Obiectivul de a informa este îndeplinit parţial prin principiile fundamentale ale comunicării, cele mai multe comunicări de marketing constituind acţiuni promoţionale.

4) De a crea o imagine favorabilă a mărcii şi a firmei. Deşi obiectivele intermediare ale promovării pot fi diverse, obiectivul

final al ei trebuie să fie: 5) De a facilita vânzarea produselor şi obţinerea de profit.

TEST DE AUTOEVALUARE

Precizaţi care sunt obiectivele promovării ?

6

CAPITOLUL II.STRATEGIA PROMOŢIONALĂ

2.1.Strategia promoţională – definire şi tipuri

Strategia promoţională este un program integrat de metode de comunicare şi materiale proiectate să prezinte firma şi produsele ei potenţialilor clienţi; pentru a comunica atributele produselor ce satisfac nevoile şi pentru a facilita vânzările, contribuind astfel la realizarea profitului pe termen lung.

Tipuri de strategii promoţionaleConform colectivului coordonat de C. Florescu (C. Florescu - coordonator,

V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, ”Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 406-410), strategiile promoţionale sunt de următoarele tipuri:

După obiectivele vizate de activitatea promoţională: strategii de promovare a imaginii globale a firmei; strategii de promovare a produsului.

După periodicitate: acţiuni promoţionale permanente şi de conjunctură (ad hoc, pe moment).

După scop: strategie ofensivă şi defensivă. După segmentul de piaţă vizat: strategie concentrată (pe un

segment), diferenţiată (strategii diferite pentru fiecare segment), nediferenţiată (o singură strategie).

După forţele ce realizează promovarea: cu forţe proprii şi prin consultanţi.

După ţinta vizată: strategie de “împingere” şi de “atragere” (“push” şi “pull”). Strategia de “împingere” (a produsului prin canalele de distribuţie, spre consumatori): sunt vizaţi distribuitorii, pentru a face şi ei promovare, mai departe. Se folosesc mai ales forţele de vânzări şi promovarea vânzărilor orientată pe comercianţi.

Strategia de “atragere” se adresează direct consumatorilor finali; mai ales reclama şi promovarea vânzărilor orientată pe consumatori.

7

2.2.Etapele strategiei promoţionale

Realizarea unei strategii promoţionale implică mai multe etape. Una dintre abordări este următoarea (figura nr. 1.3.):

I. Alegerea pieţelor ţintă şi a strategiei de poziţionare.- segmentarea pieţei şi alegerea pieţelor ţintă- poziţionarea.

II. Stabilirea obiectivelor promovăriiConform capitolului I, obiectivele promovării pot fi: de a convinge, de a

comunica, de a crea imagine favorabilă, de a facilita vânzările şi obţinerea de profit.

III. Stabilirea bugetului promoţional şi a mixului promoţionalIII.a). Metode de stabilire a bugetului promoţional:

a) Procent din cifra de afaceri. Metoda este comodă, dar nu este potrivită întotdeauna (de exemplu, se cheltuieşte puţin când vânzările sunt reduse. Criticii acestei metode susţin că nu se ţine seama de relaţia dintre rezultate şi eforturile promoţionale; vânzările sunt considerate cauză, şi nu rezultat al promovării. b) În funcţie de bugetele publicitare ale concurenţilor. Este indicată pentru firmele care se confruntă cu o concurenţă intensă şi adoptă strategii defensive.

8

I. Alegerea pieţelor ţintă şi a strategiei de poziţionare

II. Stabilirea obiectivelor promovării

III. Stabilirea bugetului promoţional

şi a mixului promoţional

IV. Stabilirea strategiei pentru fiecare componentă a mixului promoţional

Figura nr.1.3.Etapele strategiei promoţionale

David W. Cravens, “Strategic Marketing”, Third Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991, p. 479.

Dezavantaj: necesitatea informaţiilor exacte despre concurenţă. În plus, strategiile de marketing diferite ale firmelor impun strategii promoţionale diferite.

Există mai multe posibilităţi de stabilire a bugetului promoţional după concurenţă:- Bugetul promoţional direct proporţional cu cota de piaţă vizată. Exemplu:

cota de piaţă vizată este 20%, iar cheltuielile publicitare vor reprezenta 20% din totalul cheltuielilor publicitare efectuate pe acea piaţă a produsului (sau în ramura economică respectivă).

- Stabilirea bugetului promoţional la un nivel superior concurenţilor. c) Metoda restului (“Ceea ce ne putem permite”): bugetul este fixat în

funcţie de resursele financiare disponibile, după acoperirea celorlalte cheltuieli; nu ţine seama de relaţia dintre vânzări şi cheltuielile promoţionale. Este cea mai comodă metodă, dar şi cea mai neştiinţifică. Atunci când firma are dificultăţi financiare, bugetul promoţional scade.

d) Buget promoţional stabilit pe baza elasticităţii vânzărilor faţă de cheltuielile publicitare. Implică drept etape:

- estimarea vânzărilor la niveluri diferite ale cheltuielilor promoţionale (etapa cea mai dificilă);

- stabilirea cheltuielilor (inclusiv promoţionale); - stabilirea şi alocarea bugetului promoţional în funcţie de obiectivele

vizate (cotă de piaţă, rentabilitate etc.). e) Stabilirea bugetului în funcţie de obiectivele concrete stabilite (exemplu:

participarea la o expoziţie; lansarea unui nou produs etc.). f) Metode matematice (modele matematice). g) Combinaţii între metodele precedente.

III b). Stabilirea mixului promoţionalNu există o unanimitate de păreri privind componenţa mixului

promoţional. Sunt diferenţe între autori şi chiar controverse privind anumiţi termeni. De exemplu, în privinţa folosirii sau nu a termenului “reclamă”, în literatura de specialitate românească existând două orientări, pro şi contra termenului. Sunt chiar două şcoli, de limbă engleză, respectiv franceză. În limba engleză, cei doi termeni sunt distincţi, termenul “advertising” (comunicare plătită cu piaţa) fiind diferit de “publicity” (comunicare gratuită).

Subscriem aici la părerea autorilor cărţii Inteligenţa marketing plus (Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 186), că varianta americană este „mai bine structurată”, iar francezii au inclus în relaţiile publice conţinutul termenului “publicity”.

Există autori care evidenţiază separat “manifestările promoţionale” (incluzând târgurile şi expoziţiile, sponsorizarea).

Majoritatea specialiştilor americani consideră că promovarea are drept componente: reclama; publicitatea; forţele de vânzări; promovarea vânzărilor.

Conform definiţiilor American Marketing Association (AMA):

9

1) Reclama este o comunicare nonpersonală plătită, realizată prin diferite mijloace de organizaţii de afaceri, organizaţii non-profit, indivizi care sunt identificaţi în mesajul reclamei şi care speră să informeze şi/sau să convingă membrii unei anumite audienţe. Se referă la produse, servicii, instituţii şi idei “(obiecte”).

2) Publicitatea este o comunicare neplătită de informaţii despre o organizaţie sau produs. Ostimulare nonpersonală a cererii pentru un produs sau serviciu, prin implementarea ştirilor semnificative într-un mediu publicat sau prin obţinerea unei prezentări favorabile a ei prin radio ori TV, fără a fi plătită de un sponsor.

3) Vânzarea personală este o prezentare orală, ce implică interacţiunea faţă în faţă cu unul sau mai mulţi cumpărători potenţiali, în scopul realizării vânzării.

4) Promovarea vânzărilor include alte activităţi de marketing decât cele precedente, aplicate pentru o perioadă de timp predeterminată şi limitată, pentru a stimula încercarea sau a spori cererea (demonstraţii, concursuri, reduceri de preţuri etc.).

Vom prezenta în capitolele III-VI mixul promoţional ca fiind compus din: reclamă, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, relaţii publice.

Factorii care determină componenţa mixului promoţional sunt: fondurile disponibile, natura pieţei, tipul de produs, etapa din ciclul de viaţă al produsului, organizarea de marketing.

Fondurile disponibile (bugetul promoţional). Reclama implică bugete mari; forţele de vânzări, bugete mai mici.

Natura pieţei influenţează componenţa mixului promoţional din mai multe puncte de vedere:- dispersia geografică a pieţei – mixurile promoţionale diferă între firmele interesate de pieţele locale, comparativ cu pieţele naţionale. Pe plan local, vor fi folosite forţele de vânzări, mass-media locală; pe plan naţional, mass-media centrală. - concentrarea pieţei (amplasarea fizică a consumatorilor şi tipurile de consumatori). Dacă sunt puţine tipuri de consumatori, iar concentrarea lor este ridicată, accent pe forţele de vânzări. Reclama se justifică doar în cazul unui mare număr de consumatori, aflaţi pe o mare arie geografică.

Tipul de produs. Firmele care produc bunuri de consum (bere) se vor baza pe reclama proprie şi pe reclama realizată de comercianţi. Pentru cosmetice, reclama este mai utilă. În cazul mijloacelor de producţie (marketing industrial), promovarea diferă; în locul reclamei, sunt mai utile forţele de vânzări, care pot explica în detaliu avantajele şi trăsăturile produsului.

Dacă riscul perceput este mai mare, importanţa forţei de vânzare sporeşte.

Etapa din ciclul de viaţă al produsului.

10

În faza de introducere, scopul promovării este de a informa şi a educa potenţialii clienţi. Principala sarcină revine reclamei şi forţei de vânzare.

În fazele de creştere şi de maturitate, reclama are cea mai mare importanţă, consumatorii devenind conştienţi de avantajele produsului.

În etapa de declin, reclama este mai puţin folosită, iar forţele de vânzare redevin factorii esenţiali în promovare. Poate avea efect, totodată, promovarea vânzărilor.

Organizarea de marketing. Există, adesea, opinii diferite cu privire la nivelul total al cheltuielilor de promovare şi pe fiecare componentă a mixului promoţional. Specialiştii în reclamă, directorii de relaţii cu publicul, managerii forţei de vânzare consideră activitatea lor ca fiind cea mai importantă. În multe situaţii, deciziile în acest sens depind de managerul de vârf şi de preferinţele acestuia, ca şi de rezultatele din trecut.

IV. Stabilirea strategiei pentru fiecare componentă a mixului promoţional.

Se stabileşte o strategie pentru fiecare componentă a promovării, iar strategiile sunt integrate, cuprinzătoare, coordonate, şi nu haotice.

TEST DE AUTOEVALUARE

Cum este influenţată componenţa mixului promoţional de etapa din ciclul de viaţă al produsului ?

11

CAPITOLUL III.RECLAMA

3.1. Definirea reclamei

Conform Asociaţiei Americane de Marketing, reclama este “plasarea de anunţuri şi mesaje persuasive în timp sau spaţiu achiziţionat în oricare dintre mijloacele mass-media de către firme de afaceri, organizaţii non-profit, agentii guvernamentale şi persoane care doresc să informeze şi / sau să convingă membri ai unei anumite pieţe ţintă sau audienţe cu privire la produsele lor, servicii,organizaţii  sau idei” (http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx).

Din definiţie rezultă că: a) reclama este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor, deci este

nonpersonală. b) reclama este plătită de un sponsor identificat. c) reclama este o acţiune persuasivă, capabilă să schimbe rezistenţa sau

să schimbe comportamentul consumatorului faţă de un anumit produs sau serviciu.

d) reclama ajunge la audienţă prin diferite canale de comunicare în masă.

3.2. Evoluţia reclamei

Se poate face o paralelă între evoluţia reclamei şi evoluţia mijloacelor de comunicare.

3.2.1. Perioada premodernă

Cei mai mulţi istorici cred că reclama a fost introdusă în antichitate de comercianţii greci, romani sau babilonieni. Reclamele antice erau destul de rudimentare – inscripţii în lemn şi piatră pentru a arăta ce oferă comercianţii, simboluri pentru cei ce nu ştiau să citească (adică majoritatea populaţiei). Cele mai multe mesaje erau orale sau vizuale.

Alfabetul a însemnat un pas mare în comunicare. A avut şi alte forme decât alfabetul latin – arab, chinezesc, evreiesc, grecesc etc.

Apariţia serviciilor poştale (în forme rudimentare) a fost un mare pas înainte în comunicare.

O adevărată revoluţie în comunicare şi în reclamă a fost apariţia tiparului (cam 1450, întâi în Germania, inventator fiind Gutenberg).

Prima reclamă într-un ziar a apărut în Anglia, în 1650; pe ultima pagină a unui ziar londonez, se anunţa o recompensă substanţială pentru găsirea a 12 cai pierduţi cu 3 zile în urmă.

Au apărut apoi reclame pentru o diversitate de bunuri şi servicii. În această perioadă, de până la Revoluţia industrială, reclama a avut un caracter mai mult personal, adresându-se unui număr limitat de persoane.

12

În coloniile nord-americane, ziarul Boston Newsletter este primul care a publicat o reclamă (1700). În 1704, anunţ prin care se oferea recompensă pentru prinderea unui hoţ. Mai târziu, Benjamin Franklin a fost unul dintre promotorii reclamei; primul care foloseşte chenarele şi ilustraţiile în reclamă.

Revoluţia industrială (Anglia, în ultimele decenii ale secolului al XVIII-lea; în SUA 1800), care înlocuieşte forţa umană cu maşinile, aduce producţia de masă şi consumul de masă, ceea ce lărgeşte enorm piaţa. Apare nevoia de reclamă.

În 1844, apare prima reclamă într-o revistă (“The Southern Messenger”, editată pentru scurt timp de Edgar Allan Poe). Treptat, revistele şi ziarele devin principalele mijloace de a ajunge la consumatori, în scopul stimulării consumului.

Volney B. Palmer este considerat unul dintre primii agenţi de reclamă din SUA. În 1841, el a contractat spaţii în câteva ziare din Philadelphia, pe care apoi le revindea diverselor firme la sume mai mari. În scurt timp, ajunge să aibă 3 agenţii de publicitate.

Pe la 1850, când apar profesiile de scriitor al textului reclamei şi agent publicitar (care plasa reclame în publicaţii contra commision).

Mai târziu, apar organizaţii care îşi oferă serviciile de proiectare a reclamelor pentru diverşi sponsori.

Revoluţia în comunicaţii (secolele XIX-XX) a determinat schimbări esenţiale în industria reclamei. Printre descoperirile importante au fost:- inventarea fotografiei (1839). Avantaje: prezentarea produselor aşa

cum erau în realitate; adăuga credibilitate reclamei. - introducerea timbrului, 1839, Rowland Hill, în Anglia – reforma poştală,

marca poştală adezivă, servicii poştale preplătite fiind ceva complet nou. - inventarea telegrafului (1844) face posibilă transmiterea ştirilor la

distanţe mari într-un timp scurt, lichidând regionalismul. - inventarea telefonului, maşinii de scris, fonografului, aparatului de

filmat înseamnă noi progrese în comunicare. Pe lângă acestea, dezvoltarea transporturilor, dezvoltarea

învăţământului, creşterea gradului de alfabetizare, extinderea serviciilor poştale au mărit audienţa mesajelor promoţionale.

În 1920, reclama începe să folosească starurile de cinema. În 1929, în perioada Crizei, cheltuielile de reclamă încep să scadă. Tot

acum, apar reacţii ale consumatorilor şi chiar măsuri ale guvernului contra reclamei înşelătoare.

În perioada interbelică, s-au înfiinţat organizaţii de cercetare, pentru a înţelege atitudinile şi preferinţele consumatorilor. Practic, s-a născut o nouă ramură de activitate, industria cercetărilor de marketing.

În perioada interbelică, radioul devine curând principalul mijloc de comunicare în masă, datorită costului redus şi marii audienţe.

Al doilea război mondial a adus reclama necomercială (acţiuni de caritate, recrutări în armată, reclama politică).

13

Televiziunea apare în 1941. În 1955, apare televiziunea în culori. În 1960, televiziunea era deja în SUA principalul mediu de difuzare a reclamei (în România, după 1990).

3.2.2. Perioada modernă

În ultimele decenii, au apărut noi tehnologii cu influenţă asupra reclamei: - comunicaţiile prin satelit- televiziunea prin cablu. Programe specializate, muzică, sport etc., ceea

ce face ca televiziunea să devină instrument pentru audienţe ţintă segmentate.

- videocasetele - faxurile - PC-urile- internetul- E-mail-ul.- telefonia mobilă etc.

Toate acestea oferă noi posibilităţi de promovare. În concluzie, reclama a parcurs o cale foarte lungă, de la semnele

simple pe pereţii magazinului până astăzi. În viitor, sunt de prevăzut noi evoluţii, în paralel cu dezvoltarea

mijloacelor de comunicare.

3.3. Clasificarea reclamei

Se poate face după 4 criterii principale:audienţa ţintă, aria geografică, mijlocul folosit, scop.

Criteriul Tipul de reclamă

- Audienţa ţintă - Reclamă pentru consumatori- Reclamă pentru firme

- Aria geografică

- Reclamă internaţională- Reclamă naţională- Reclamă regională- Reclamă locală

- Mijlocul folosit - Reclamă scrisă (tipărită)= în ziare, reviste, cataloage, broşuri, pliante etc.

- Reclamă de studio (de radio, de televiziune)- Reclamă în afara uşilor (outdoor) panouri publicitare,

bannere, afişe.- Reclamă prin poştă- Reclamă de tranzit

- Obiectiv (scop) - Reclamă comercială-necomercială- Reclamă de acţiune/conştientizare/mixtă

14

3.4. Tipuri de reclamă

1. Reclama de ziar 6. Reclama de radio2. Reclama de revistă 7. Reclama de televiziune3. Reclama clasificată 8. Reclama prin poştă4. Reclama în afara uşilor (afişe,

bannere, panouri).9. Reclama de la firmă la firmă (“business to

business”)5. Reclama de tranzit 10.Reclama pe Internet

3.4.1.Reclama de ziar

Ziarul reprezintă cel mai solicitat mijloc de reclamă pe plan mondial, deşi au apărut şi alte mijloace de comunicare în masă (în România este devansat de televiziune).

Avantaje:- Credibilitate ridicată a reclamelor;- Ziarele sunt accesibile consumatorilor datorită preţurilor relativ mici;- Mesajul poate fi repetat de câte ori doreşte sponsorul;- Se pot negocia dimensiunile şi amplasarea reclamei;- Costuri relativ reduse de realizare a reclamei;- Reclama poate include taloane de comandă, ce pot fi decupate

(comparativ cu reclama de televiziune sau cu reclama de radio). Există posibilităţi de marketing direct.

- Posibilitatea includerii ilustraţiilor (ziare color)- Mesajul tipărit atrage atenţia în mai mare măsură, comparativ cu

prezentarea orală. Cititorul devine mai implicat.- Ziarele locale se adresează unei audienţe locale bine definite geografic,

ceea ce poate reprezenta un avantaj. - Existenţa segmentării pieţei ziarelor (exemplu - ziarele de sport, unde

este clară audienţa). - Ziarele circulă, deci audienţa este mai mare decât numărul de ziare

vândute- Se poate afla tirajul ziarelor, deci se poate calcula mai precis efectul

reclamei, comparativ cu alte tipuri de reclamă, ca reclama de televiziune sau reclama de radio.

Dezavantajele reclamei de ziar - există uneori prea multe reclame pe aceeaşi pagină şi apare problema

vizibilităţii lor. - costurile unei campanii la scară naţională prin intermediul ziarelor pot

deveni prea mari;- pagina 1 are tarifele cele mai mari.- ziarele au “viaţă” scurtă; cititorul, de regulă, este expus doar o dată

reclamei (ziarele nu se păstrează prea mult timp) Acesta este un dezavantaj al reclamei tipărite - cu excepţia reclamei de revistă (revistele sunt colecţionate, uneori).

15

- Spre deosebire de reviste, numărul persoanelor pe la care circulă un ziar este mai mic.

3.4.2.Reclama de revistă

Avantaje - Revistele se adresează unor segmente mai înguste de cititori, faţă de

ziare (automobilişti, filatelişti, ); - investiţia este, de regulă, mai eficientă, deşi costul este mai mare faţă de

ziare, iar audienţa mai redusă. Mulţi dintre cititori sunt şi potenţiali cumpărători;

- revistele circulă, deci reclamele ajung la o audienţă mai mare decât tirajul revistei (lucru de luat în calcul la măsurarea efectelor reclamei).

- ilustraţiile sunt superioare celor din ziare; calitate mai bună a hârtiei, culorile asigură o reproducere mai fidelă a imaginilor;

- revistele sunt colecţionate şi răsfoite de mai multe ori, aspect identic şi pentru reclamele din ele (rezultă expunerea repetată a colecţionarului la reclame);

- existenţa abonaţilor revistelor asigură o audienţă potenţială stabilă; - în reviste, reclamele sunt altfel privite, faţă de ziare, unde interesează

mai ales ştirea, noutatea. Dacă revista este percepută ca fiind de încredere, tendinţa este aceeaşi şi faţă de reclamele pe care le include. Dezavantaje:

- costul mai ridicat (faţă de ziare); preţul mai ridicat. - audienţă mai redusă faţă de ziare; tirajele sunt mai mici faţă de ziare. - nu pot prezenta produsele în acţiune; nu apar sunetul şi nici mişcarea. - creşterea preţurilor revistelor este mai rapidă decât a preţului ziarelor.

3.4.3.Reclama clasificată

Se adresează cumpărătorilor care ştiu exact ce doresc şi care caută informaţiile referitoare la modalităţile de procurare a produselor (serviciilor) care îi interesează.

90% din clienţii ce consultă astfel de reclame ajung la cumpărare. Categorii de reclame clasificate:

1. Rubricile de anunţuri din ziare (anunţuri date de persoane juridice, dar şi fizice).

Există chiar periodice care publică numai anunţuri (“Raid”, “Piaţa de muncă”, „Impact”, „Anunţ telefonic” şi altele).

Avantaj: sunt ieftine. Dezavantaj: reclamele sunt greu vizibile (prea multe reclame pe aceeaşi

pagină). 2. Cataloagele de firme pe domenii de activitate. Exemplu - “Pagini aurii”.

Includ mesaje clare, concise.

16

Avantaje: - durată mare de folosire a informaţiilor. - limbaj clar, fără ilustraţii (care sunt puţin folosite);- sunt ieftine.

3.4.4. Reclama în afara uşilor("outdoor" - afişele, bannerele şi panourile stradale)

Datează de mii de ani - afişe au fost identificate şi în lava din Pompei.AFIŞELE. Odată cu urbanizarea şi cu dezvoltarea transportului rutier,

cu drumurile de acces spre marile centre comerciale au apărut şi afişele. Există locuri speciale pentru afişaj; există totodată reglementări privind spaţiile şi condiţiile de afişare.

Afişele:- Reamintesc existenţa produsului.- Includ puţine cuvinte (3-6 cuvinte). - Preferabil de folosit majuscule şi un singur caracter de literă. - Expresii recomandate: “Reduceri de preţuri”, “Economisiţi 20%”. - Semne de punctuaţie recomandate: !!!!!! - Sunt mult utilizate în campaniile electorale.

BANNERELE. De dimensiuni dreptunghiulare, sunt suspendate la înălţime, agăţate de clădiri sau de stâlpi, în zone circulate. Au şi trăsături comune afişului şi panoului. Uneori includ şi ilustraţii.

PANOURILE trebuie să fie de dimensiuni mari, pentru a fi observate de călători. Este necesar un mesaj concis, clar.

Costul panoului este foarte mare, comparativ cu un afiş, dar rezultă cel mai mic cost mediu pe receptor. - Reclama pe panouri se practică pentru produse/servicii destinate unui

public foarte larg. Are mare eficacitate când reaminteşte existenţa unui produs cunoscut deja de cititor.

- Culori puternice, contrast, textul scris cu majuscule- Important este ca panourile să nu conţină informaţii depăşite (de

exemplu, deschideri de magazine)Avantaje ale panourilor:

- Flexibilitatea (pot fi expuse unde se doreşte, în frecvenţa dorită; doar în unele zone, dacă se suportă costul);

1. Audienţa este mobilă (vede reclama în timp ce se deplasează); cumpărarea poate avea loc mai rapid.

2. Absenţa relativă a reclamelor concurente (deoarece se alege locul de expunere).

3. Expunerea repetată la reclamă a unor categorii de clienţi. Este totodată şi un dezavantaj (pentru unii clienţi, reclama devine ceva obişnuit).

Dezavantaje ale panourilor: 1. Limitarea numărului de cuvinte şi a numărului de imagini (de regulă,

una).

17

2. Consumatorul aflat în mişcare poate avea atenţia îndreptată spre altceva, deci efectul panoului poate fi uneori nul (sau aproape nul).

3. Există curente de opinie împotriva lor (ar reprezenta risipă de resurse).

3.4.5.Reclama de tranzit

Era foarte rar întâlnită în România, înainte de 1989, fiind specifică Occidentului.

Include inscripţiile exterioare şi panourile detaşabile de pe vehicule (tramvaie, autobuze, troleibuze, camioane, maşini etc.). Exemplu: reclama pentru mărci de bere, plasata pe autobuze.

Avantaje: 1. Publicul vizat poate observa mesajul, fiind mai aproape de spaţiile

comerciale. Rezultă grăbirea actului de cumpărare. 2. Mesajul poate fi parcurs integral de cititor, mai ales în interiorul

mijloacelor de transport în comun. 3. Gradul înalt de expunere la informaţie;4. Costurile reduse.

Dezavantaje: ca şi pentru panouri. Există un viitor incontestabil al reclamei de tranzit, sumele cheltuite în

acest scop în SUA fiinf tot mai mari. Recomandări: trebuie plasate în zonele cele mai circulate de clienţii

potenţiali.

3.4.6.Reclama de radio

Caracteristici:- Suportul material este efemer (unda sonoră). Memoria auditivă are un

volum mai redus decât memoria vizuală, deci informaţiile transmise prin radio sunt reţinute în proporţie mai mică.

- Apel la imaginaţia receptorului, la capacitatea lui de reprezentare mentală a bunului căruia i se face reclamă.

- Trebuie să atragă atenţia din primele momente; se pot folosi în acest scop efecte sonore (muzică, voci neobişnuite). Uneori, se poate atrage atenţia prin lipsa de sunet de la începutul reclamei.

- Nu trebuie repetate identic, pentru a nu-i plictisi pe ascultători. Se recomandă producerea mai multor variante, păstrându-se aceeaşi temă de-a lungul întregii campanii.

- Este necesară folosirea frazelor scurte şi concentrarea pe un avantaj al produsului promovat. Nu trebuie aglomerate reclamele de radio cu detalii ce pot fi transmise prin alte mijloace de comunicare (televiziune, afişe, ziare).

- OBSERVAŢIE. Există erori în unele reclame radio româneşti: se menţionează la final foarte rapid un număr de telefon care nu poate fi notat sau memorat („Sunaţi la…”)

18

- Deoarece identificarea produsului sau a magazinului reprezintă o problemă, trebuie introduse numele lor cât mai devreme în spot şi repetate. Numele trebuie pronunţate clar.

ELEMENTELE RECLAMEI RADIO. a) Muzica – reprezintă o componentă importantă a reclamei radio,

deoarece mulţi oameni ascultă radioul pentru muzică, iar reclama care foloseşte muzica este mult apreciată.

Există 2 opţiuni: - o reclamă în care domină cuvintele, iar muzica este folosită drept cadru; - o reclamă în care domină cuvintele.

Uneori (mai rar), se poate folosi doar vocea crainicului, fără muzică. Cuvintele scrise pe o melodie potrivită sunt mult mai uşor de memorat.

O melodie remarcabilă va fi reţinută mai uşor decât o frază memorabilă (există studii care confirmă acest lucru). b)Vocile – pot aparţine unor persoane cunoscute (actori), dar şi unora obişnuiţi. Important este ca vocile să reprezinte cât mai fidel însuşirile publicului ţintă; pentru produsele de lux, în acest scop se folosesc celebrităţi.

Timbrul vocal trebuie să fie simultan plăcut şi deosebit. Se recomandă un ton prietenos şi politicos.

Poate fi folosit dialogul sau alternarea vocilor în citirea textului. Avantajele reclamei de radio:

- Costurile destul de mici de producţie şi difuzare (comparativ cu reclama de televiziune).

- Viteza – mesajele pot fi transmise foarte rapid; sunt posibile modificări cu doar câteva ore înainte de difuzare

- Posibilitatea unei programări orare flexibile Reclama se poate difuza în zone bine definite (exemplu: prin posturile locale de radio), alese de sponsor; pentru ţinte bine definite (emisiunile în care să fie difuzate reclamele pot fi alese).

- Reclama radio poate fi receptată de consumatori în paralel cu efectuarea altor activităţi

- Există ore favorabile reclamei pentru unele produse (de exemplu, dimineaţa pentru cafea)

- Se poate realiza o legătură afectivă între postul radio şi ascultători, între voce şi ascultător.

- Există şi reclamă radio cu răspuns direct. - Există emisiuni la ore de mare audienţă, când pot fi plasate spoturile

(care sunt mai scumpe, însă).

Dezavantajele reclamei radio: - Produsul este imaginat, nu văzut ceea ce limitează eficienţa reclamei.

Pentru creşterea eficienţei, produsul trebuie văzut, nu înţeles. Lipsesc demonstraţiile de utilizare.

19

- Segmentarea audienţei poate constitui un dezavantaj (există foarte multe programe de radio naţionale şi locale).

- Primele 3 secunde sunt esenţiale, pentru a elimina dezinteresul ascultătorilor.

- Există perioade (ore) la care audienţa este foarte redusă (noaptea).- Orele de vârf de emisie presupun costuri ridicate pentru reclamă.

3.4.7.Reclama de televiziune

Trăsături. Este considerată cea mai eficace, folosind o combinaţie de mijloace

de comunicare (imagine, sunet, text)Audienţa poate fi destul de largă, dar nu întotdeauna reclama poate fi

dirijată spre consumatorii cei mai probabili. Totuşi, deoarece anumite categorii de public preferă anumite

programe, la anumite ore, spoturile TV pot fi dirijate (uneori) spre audienţa cea mai probabilă.

Sponsorii cei mai frecvenţi sunt producătorii şi distribuitorii de bunuri de larg consum, dar şi firmele cu rază locală de acţiune (care folosesc televiziunea locală).

Elementele esenţiale într-o reclamă de televiziune sunt: - Sunetul; Lumina; Efectele speciale;- Costumele; Decorul; Distribuţia.

O reclamă de televiziune este similară cu o piesă de teatru, în care produsele joacă un rol în care îşi dezvăluie personalitatea. Unii producători preferă folosirea actorilor, alţii din contră (folosesc nespecialişti).

Recomandări- Se poate încerca testarea clipului “mut” (fără sonor);- Accent pe mişcare, pe emoţional şi raţional;- Telespectatorul trebuie privit ca virtual cumpărător

Avantajele reclamei de televiziune- Este cel mai complex tip de reclamă şi cel mai eficace, folosind o

combinaţie între imagine, sunet şi text. Există posibilitatea prezentării demonstraţiilor cu produsul.

- televiziunea color are o importanţă şi mai mare; este prezentat produsul în mod veridic.

- Poate avea audienţă de masă, naţională chiar.- Punerea în valoare a creativităţii în realizarea reclamei, mai mult decât

în cadrul altor mijloace de reclamă.- Pot fi prezentate scene în mişcare (un mare avantaj)- Costuri mai reduse de difuzare - dimineaţa şi după ora 0. - Există televiziuni naţionale şi locale; televiziune prin cablu, televiziune

prin satelit.

20

- Teletextul poate fi şi el folosit pentru reclame (pe TVR, pe Antena 1; nu pe toate posturile TV)

- Există şi reclamă de televiziune cu răspuns direct.- În prezent, televiziunea este principala modalitate de petrecere a

timpului liber a majorităţii românilor.

Dezavantajele reclamei de televiziune- Costuri ridicate ale spoturilor TV, mai ales la orele de mare audienţă.- Timpul destul de îndelungat necesar pentru producere spoturilor. - Uneori, durata redusă a spotului (datorită costului) nu convinge

consumatorul (comparativ cu reclama de ziar)- Zapping-ul (tendinţa telespectatorului de a schimba postul de

televiziune, când apare reclama). - Există clipuri de televiziune premiate ca realizare de film, dar care nu

produc vânzare (nu atrag publicul). Trebuie apelată memoria auditivă şi vizuală, cu accent pe produs.

- Costurile totale includ costurile de producţie şi costurile de difuzare. Producţia spoturilor cere timp, bani, dotare tehnică, specialişti.

Tehnici de producţie utilizatea) Acţiunea (prezentă în cele mai multe reclame de televiziune). Descrie

oameni şi evenimente, ceea ce îi conferă realism.b) Animaţia – inclusiv desenele animate au avantajul de a avea o viaţă mai

lungă. Nu se adresează doar copiilor, cum se crede în mod greşit, ci şi altor categorii de consumatori.

c) Efectele speciale (rotaţii, ştergeri etc.). Tipuri de reclame de televiziune:

a) Anunţul direct – cel mai vechi tip de reclamă de televiziune. Un crainic spune mesajul, iar pe ecran apare imaginea.

b) Demonstraţia – convinge audienţa mai bine ca anunţul. Trebuie să evidenţieze avantajele produsului.

c) Mărturia – se arată clienţi mulţumiţi, eventual filmaţi când nu se aşteptau (dar după ce sunt de acord să fie filmaţi). Liderii de opinie sunt persoane cunoscute (actori, sportivi) sau oameni obişnuiţi.

d) Animaţia.

3.4.8.Reclama prin poştă

Este favorizată de reducerea timpului liber, concurenţa acerbă, traficul auto intens.

Este adresată clienţilor potenţiali. Reclama direct prin poştă include, de regulă:

- un plic cu materialul publicitar- un talon de comandă.

21

Reguli: - trebuie menţionate avantajele produsului şi preţul.- pentru ca materialul să nu fie ignorat, se pot trece mesajele chiar pe plic. - reclama trebuie să conţină garanţii, deoarece clientul comandă fără să

vadă produsul - foarte utile sunt mărturiile beneficiarilor actuali ai produsului - ilustraţiile pot fi bogate (nu întotdeauna, însă). - reclama prin poştă trebuie repetată periodic, ritmic - nu se recomandă produsele perisabile, foarte fragile, prea grele

(sticlărie, televizoare). - adresele potenţialilor clienţi şi numele lor trebuie scrise corect (pentru a

evita reacţiile negative)- efectele grafice sunt foarte importante (vezi reclama tipărită) - paragrafe,

buline, post- scriptum-uri (PS-uri). S-a constatat că, după formula de salut, este citit PS-ul (aflat la final).

- Cuvinte simple, fraze simple. - Atenţie la tipurile de fonturi şi ilustraţii. - Elemente de urgentare a ofertei:

- "Comenzile se primesc până pe data de ................"- "STOC LIMITAT!" - "COMENZI LIMITATE!"

- timbrarea manuală, deşi mai lentă şi mai scumpă, poate da un aspect aparte

- este necesară cunoaşterea aşteptărilor clienţilor şi a vocabularului lor.

Avantajele reclamei prin poştăSe poate determina eficienţa destul de precis, comparând cheltuielile

publicitare cu vânzările. Faţă de alte mijloace de reclamă, se poate calcula procentul de subiecţi convinşi de reclamă (măsurarea efectelor publicităţii este mult mai facilă). În câteva săptămâni se primesc majoritatea răspunsurilor.

- Folosirea bazelor de date reprezintă un mare avantaj;- Clientul economiseşte timp; comoditate pentru clienţi; - Mesajul poate fi adaptat clienţilor fiecărui client, ştiind clar dorinţele şi

trăsăturile acestuia; - Se poate ajunge la o relaţie personală cu clienţii, care evoluează în

timp (exemplu : familiile cu copii - de la cumpărarea de jucării se va trece la cumpărarea de reviste şcolare şi rechizite, de la aceeaşi firmă);

- Creşte doza de interes a clienţilor (creşte posibilitatea ca un client potenţial să devină client efectiv);

- Firma alege momentul expedierii ofertelor (şi îşi poate organiza producţia corespunzător);

- Se poate testa fiecare mesaj şi elementele componente (scrisoarea, plicul), căutând cea mai potrivită modalitate;- Ilustraţiile pot fi bogate (nu obligatoriu); important este să fie prezente.

22

Dezavantajele reclamei prin poştă- Lipsa contactului direct cu produsul sau cu vânzătorul;- Unii consumatori nu agreează acest mijloc de publicitate (considerat

"maculatură" în Vest);- Ecologiştii pun problema volumului mare de hârtie consumat şi pierdut

(risipă de resurse, gunoi);- Bazele de date ridică problema intimităţii persoanei (se poate şti ce fel

de produse cumpără o persoană). - Bazele de date trebuie actualizate, existând modificări în timp;- Atenţie la expedierea de mai multe materiale similare pe adresa

aceluiaşi client (creează impresie nefavorabilă)- Costul la 1000 clienţi (persoane contactate) este mai mare decât în

cazul altor mijloace de reclamă, dar rata răspunsurilor mai mare;- Depinde de preţurile serviciilor poştale.

Bazele de dateAjută la identificarea potenţialilor cumpărători; de exemplu, marile

magazine pot avea evidenţa cumpărăturilor efectuate de fiecare client, pe baza programelor de service, a plăţilor prin cărţi de credit, a facturilor, sau prin cumpărarea (închirierea) de liste de clienţi de la alte firme (specializate). Se pot corela listele de clienţi, mărind gradul de selectivitate; de exemplu, combinând numărul de telefon +adresele cartierelor de lux cu lista cumpărătorilor de case rezultă potenţialii doritori de decoraţiuni interioare. - Alte surse de informaţii pentru bazele de date pot fi şi concursurile şi

loteriile. - Există diferenţă între o listă de clienţi şi o bază de date de marketing:

Lista de clienţi cuprinde numele, adresa, numărul de telefonBaza de date conţine, în plus, date demografice legate de individ,

vânzările anterioare (cantitate, valoare, cronologie), eventual alte detalii (cerere de informaţii suplimentare, lipsa reacţiei).

- Existenţa bazei de date implică existenţa calculatoarelor, a programelor de prelucrare a datelor, a personalului, a securităţii bazei de date.

- Constituirea unei baze de date în general cere timp şi presupune costuri ridicate, dar dacă ea funcţionează bine, rezultatele activităţii de marketing sunt superioare.

- Clienţii pot fi divizaţi în: tradiţionali, actuali, potenţiali. Clienţii vechi sunt cei mai importanţi. Exemplu, editurile - All, Polirom etc. (fac oferte în primul rând foştilor clienţi).

- În Vest sunt firme care vând liste de clienţi (ce trebuie actualizate periodic).

- Există problema legislaţiei ce reglementează protejarea intimităţii persoanei. Sunt diferenţe între ţări cu privire la reglementarea acestei probleme.

23

Realizarea unei campanii de publicitate directă prin poştă implică mai multe ETAPE:

1. stabilirea obiectivelor 2. stabilirea clientelei ţintă3. stabilirea ofertei4. testarea campaniei.5. măsurarea succesului (efectelor) campaniei

1.Stabilirea obiectivelor De regulă, 2% rată de răspuns este considerat bun. Aceasta ar

însemna că banii cheltuiţi cu ofertele către ceilalţi 98% clienţi au fost pierduţi.

Acest fapt nu este întotdeauna adevărat, deoarece:- uneori, scopul firmei este de a forma (a atrage) clienţii de perspectivă. - există campanii de informare şi educare a clienţilor, desfăşurate de

unele firme.- cei mai fideli clienţi pot primi materiale informative şi chiar cadouri cu

anumite ocazii (sărbători, zile de naştere) Concluzie: Obiectivele publicităţii prin poştă pot fi multiple şi diverse.

2.Stabilirea clientelei ţintăTrebuie determinate cele mai clare trăsături ale potenţialilor clienţi şi

mai ales ale celor cu probabilităţi mai mari de a cumpăra. Se poate realiza segmentarea după caracteristicile demografice (vârstă, sex, etc.), după cumpărăturile precedente, după stilul de viaţă, după evenimente ori ocazii de cumpărare.

Segmentarea după evenimente ori ocazii de cumpărare: - familiile cu noi născuţi – pentru jucării, îmbrăcăminte pentru copii. - tinerele familii –mobilier, locuinţe, aparatură electronică şi credite

bancare. Segmentarea după stilul de viaţă: pasionaţii de calculatoare, de

sport, de turism, de muzică.Dintre clienţii potenţiali, cei mai importanţi sunt cei care au cumpărat

produsul firmei şi în trecut (valabil pentru firmele ce oferă bunuri de larg consum, mai greu pentru bunurile de uz îndelungat).

3.Stabilirea oferteiReclama prin poştă cuprinde următoarele elemente:

a) Plicul - mai eficace când conţine o ilustraţie ( mai ales color) sau un motiv de a deschide plicul (anunţarea unui avantaj, câştig, concurs. Expresii pe plic - "Gratuit, reducere de preţ"; "Detalii în plic".

Plicul poate fi diferit de cele normale (mărime, culoare, etc.)b) Scrisoarea (de vânzare) trebuie să explice avantajele produsului. Se pot

folosi sublinieri; accent pe mărturii. PS-ul măreşte şansa de a vinde. Este

24

recomandat ca scrisoarea să fie semnată de cineva expert în domeniu sau cunoscut.

c) Prospectul colorat (deşi presupune costuri suplimentare)d) Formularul de răspuns (cupon detaşabil, carte poştală, adresa firmei

ofertante). e) Plic destinat răspunsului, taxat la destinaţie (altfel, plata timbrului

deranjează clientul). 4.Testarea companiei Este un mare avantaj al publicităţii directe prin poştă. Se pot testa

preţurile, se pot testa mijloacele de comunicare; scopul este creşterea ratei de răspuns. De regulă, rata de răspuns la testare este sub 10% (SUA). Nu trebuie neglijat nici impactul companiei pe termen lung (conştientizarea publicului, reclama de la om la om).

5.Măsurarea efectelor campaniei Pe baza cheltuielilor efectuate, se poate şti care procent de răspuns

duce la profit. Din venituri trebuie scăzute mărfurile returnate (din diverse motive).

Trebuie avute în vedere nu doar rezultatele unei campanii, ci şi profitul obţinut de la un client pe termen lung.

Drept indicatori, pe lângă profit, pot fi folosiţi: media cheltuielilor anuale efectuate de un client, frecvenţa cumpărării, longevitatea clientului.

Tot prin poştă pot fi trimise cataloage (ilustraţii, grafice); recomandat a fi trimise mai ales de sărbători. Trebuie să existe suficienţi clienţi, pentru a fi eficient catalogul (costurile realizării lui sunt mai ridicate)

3.4.9.Reclama de la firmă la firmă (“business to business”)

- Asigură circulaţia informaţiilor între agenţii economici (firme)- Accent pe imaginile produselor şi pe modalităţile de cumpărare - Elemente comune cu reclama prin poştă:

- scrisoarea introductivă- materiale publicitare (cataloage, prospecte)- formulare de comandă

- Se pot folosi mărturiile utilizatorilor, testele, demonstraţiile- Este costisitoare, exigenţele grafice fiind ridicate şi concurenţa intensă,

dar avantajul este că acest gen de reclamă ajunge la persoane cu putere de decizie, iar comenzile pot fi de valoare mare.

- Baza de date trebuie să conţină clienţi actuali, potenţiali, foşti clienţi; pot fi cuprinşi în baza de date toţi clienţi potenţiali, uneori.

3.4.10.Reclama pe Internet

Internetul este un mediu nou pentru reclamă, aflat în continuă dezvoltare.

25

Există mai multe forme ale reclamei pe Internet:-bannerele (statice, animate, interactive, plutitoare)-butoanele (conţin logouri, nume de produse, sloganuri)-publicaţii online-posturi de radio şi de televiziune online-newslettterele-mesajele promoţionale trimise prin e-mail-reţelele de socializare (Facebook, Hi5, Twitter, Linkedin etc.) etc.

Avantaje ale reclamei pe Internet:-comoditatea utilizării Internetului-posibilitatea utilizării Internetului 24 de ore din 24-flexibilitatea-succesul în rândul anumitor categorii (tinerii)-se poate măsura efectul reclamei (numărul de accesări)

Dezavantaje ale reclamei pe Internet:-Internetul nu este utilizat în aceeaşi măsură de toate categoriile de consumatori-lipseşte contactul cu vânzătorul-poate deranja consumatorii-numărul mare de mesaje de acest gen.

Alegerea tipului de reclamă se face după: - obiceiurile consumatorilor (sursele de informare preferate).- costuri şi puterea financiară a firmei.- timpul disponibil pentru elaborarea reclamei.- caracteristicile produsului (de exemplu, reclamele pentru cosmetice apar în ziare şi la televiziune).

3.5. Elaborarea reclamei

3.5.1. Elementele cheie folosite în reclama tipărită

Includ: - Titlurile- Subtitlurile- Sloganul - Textul- Logo-ul;- Ilustraţia;- Culoarea- Spaţiile libere

3.5.1.1. TitlurileSunt considerate de cei mai mulţi specialişti cel mai important element

al reclamei tipărite. Cuprinde cuvintele aflate înaintea reclamei propriu-zise (care vor fi citite primele sau care sunt poziţionate altfel).

26

Funcţiile titlului sunt: a) atragerea foarte rapidă a atenţiei (4 secunde), pentru a implica cititorul în

citirea restului reclamei; Titlurile sunt citite în proporţie de 3-5 ori mai mult decât textul.

b) specificarea clientelei vizate, în funcţie de criterii demografice, psihologice etc. (femei, sportivi, şoferi, bolnavi etc.);

c) Prezentarea ofertei de vânzare, în rezumat;d) Evidenţierea avantajelor produsului (ofertei);e) Identificarea ofertantului.

Un cunoscut specialist, David Ogilvy, arată că nu trebuie să existe rezerve faţă de titlurile lungi (totuşi, există specialişti care arată că lungimea titlului nu trebuie să depăşească 2 rânduri, pentru a fi uşor de memorat).

Clasificarea titlurilor. Titlurile pot fi: a) titluri avantaj (fac o promisiunea cititorului); “Ocazie deosebită!”b) titluri ştire (informează, prezintă ceva; caută identificarea sponsorilor sau

anunţarea unei informaţii);c) titluri provocatoare (pentru a atrage atenţia); pot fi cuplate cu ilustraţii.d) titluri întrebări – care pot fi periculoase, deoarece cititorul poate răspunde

repede sau negativ. Exemplu: “Vă place să călătoriţi?”, pe care îl citeşte, apoi dă pagina. Un titlu-întrebare bun trebuie să stârnească imaginaţia şi curiozitatea cititorului.

e) titluri comandă (ne ordonă să facem ceva). “Sună acum. .”. “Comandaţi acum!”.

3.5.1.2. Subtitlurile. Sunt mai rar prezente. Întăresc titlul şi susţin tema reclamei. Împreună cu titlurile, subtitlurile sunt elementele cel mai des citite; mulţi cititori urmăresc doar titlurile. Se recomandă pretestarea lor.

3.5.1.3. Sloganul. Include unul sau mai multe cuvinte care creează imaginea sau personalitatea unei mărci, a unui produs/serviciu. Dacă titlul este specific reclamelor tipărite, sloganul este folosit şi în reclama de studio (radio şi televiziune).

Unele sloganuri concentrează întreaga filosofie a firmei (Samsung, Philips).

Calităţile sloganului trebuie să fie: - concizia (spune un lucru precis despre firmă/serviciu);- memorabilitatea;- diferenţierea faţă de concurenţă.

Exemple de sloganuri: “Excelent, cel mai dulce moment”; “Bergenbier – prietenii ştiu de ce”;“Samsung – tehnologie pentru o viaţă”;“Let’s make things better” (sloganul firmei Philips). “Într-o lume nesigură, Asirom vă asigură” (Asirom).

Observaţie: sloganul se foloseşte şi în reclama radio şi de televiziune.

27

3.5.1.4. Textul

Elementele textuluiTextul are ca scopuri: poziţionare clară a produsului, accentuarea

avantajului (avantajelor), menţinerea numelui mărcii. Deşi textul informativ este esenţial pentru majoritatea reclamelor, el

poate lipsi atunci când produsul/serviciul este bine cunoscut consumatorilor, iar scopul reclamei este doar de a le reaminti ceva clienţilor. Exemplu: “Bergenbier – prietenii ştiu de ce”+ Ilustraţia (fără alt text!).

Deşi poate fi redus uneori la 1-2 elemente informaţionale, textul cuprinde de regulă următoarele elemente: - performanţele produsului;- firma ofertantă şi logo-ul ei;- avantajele produsului faţă de alte produse similare;- elementele de noutate;- detalii despre reţeaua de distribuţie;- modalitatea de plată;- detalii referitoare la mărimea preţului sau la elemente apropiate de

acesta (exemplu: reduceri cu 10% ale preţului; timp de o lună);Reguli pentru scrierea textului reclamei

1. Să fie accesibil cititorilor; propoziţii scurte, cuvinte simple.2. Să nu facă risipă de cuvinte;3. Să folosească timpul prezent şi diateza activă; să evite timpul trecut şi

diateza pasivă. 4. Să nu conţină prea multe semne de întrebare (??)5. Să nu folosească lauda, exagerările.

Stilurile pentru scrierea textelor1. Stilul direct. Textul explică imediat sau dezvoltă titlul ori ilustraţia.

Stil folosit mai ales pentru bunurile de larg consum. Problemele legate de vânzarea produsului sunt prezentate în ordinea importanţei lor.

2. Stilul instituţional. Are rolul de a evidenţia mai mult meritele organizaţiei, decât cele ale produsului. exemple: băncile, firmele de asigurări. Uneori, stilul instituţional este şi narativ (“povestea” firmei).

3. Stilul narativ (este prezentată povestea firmei, istoria ei). Uneori, se imaginează o problemă şi se prezintă soluţia, folosind caracteristicile produsului/serviciului (exemplu – unele reclame pentru detergenţi: vecina a rezolvat problema folosind marca X de detergenţi). Mai departe, este sugerată folosirea aceleiaşi soluţii pentru probleme similare.

4. Stilul dialog-monolog. Are rolul de a adăuga veridicitate textului reclamei. Poate duce şi la erori, pentru că nu orice dialog interesează cititorul.

5. Stilul bazat pe imagine. Foloseşte imaginile pentru a atrage atenţia; este folosit mai ales când există mai multe variante de produs.

28

6. Stilul bazat pe procedee speciale (umor, poezie, trucuri, desene animate). Dacă este bine executată, o reclamă de acest gen este foarte credibilă.

Umorul are avantajul de a asigura o memorabilitate ridicată într-un timp scurt; trebuie însă folosit cu grijă, pentru a nu afecta (atinge) gusturile consumatorului. Folosit mai ales în reclama de studio.

În cazul băncilor şi al serviciilor de asigurări, unii specialişti consideră contraindicată folosirea umorului în reclame.

3.5.1.5. Logo-ul. Este forma stabilă în care apare în reclame denumirea unui sponsor de reclamă; poate fi însoţit de un detaliu artistic.

Folosirea logo-ului nu este obligatorie. Există reclame care precizează doar produsul. Folosirea logo-ului are avantajul impunerii denumirii sponsorului.

3.5.1.6. Ilustraţia. Un mare avantaj al reclamelor vizuale este că pot furniza informaţii cu

ajutorul fotografiilor sau desenelor. Esenţial pentru reuşita reclamelor este ca ilustraţiile să fie corelate cu textul şi să fie amplasată logic în textul reclamei.

Ilustraţia trebuie să nu contravină moralei sau bunului gust. Este necesar asentimentul modelelor pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar. În caz contrar, sunt încălcări ale legilor.

3.5.1.7.Culoarea. Este un element esenţial al reclamelor ilustrate. Nu întotdeauna policromia înseamnă un avantaj; mai ales în reclamele din ziare, monocromia poate însemna succesul. Dintre culori, atrag atenţia repede roşul, apoi galbenul. Efectele culorilor folosite în reclamă depind şi de tradiţia culturală a publicului vizat, mai ales în marketingul internaţional.

3.5.1.8.Spaţiile libere. Sunt importante pentru a evita oboseala cititorilor. Datorită costurilor ridicate, tendinţa este de a evita spaţiile libere, dar ele sunt indicate pentru a contrasta cu restul paginii.

CONCLUZIE: Asamblarea tuturor elementelor este importantă, deşi nu toate trebuie să fie prezente întotdeauna.

3.5.2. Piramida obiectivelor reclameiPiramida obiectivelor reclamei este un model de ierarhizare a

obiectivelor reclamei, în funcţie de comportarea ţintelor alese. Scopul final al reclamei este de a determina individul să ia o decizie (să acţioneze). De aceea, reclama are SUCCESIV obiectivele:- să câştige atenţia (1);- să creeze interesul consumatorului (2);- să devină credibilă (3); - să genereze dorinţa 4);

29

- să determine acţiunea ce poate satisface dorinţa (5).

1. ATENŢIA. Orice reclamă reprezintă un stimul. Acesta este primul obiectiv al oricărei reclame. În reclama tipărită, principalul element care atrage atenţia este titlul; apoi ilustraţia, culoarea, mărimea.

2. INTERESUL. O reclamă poate atrage atenţia, dar dacă nu menţine interesul eşuează. Interesul este legat de barierele psihice al individului, care trebuie smuls din inerţie. Se pot folosi, în acest scop: caractere desenate, sublinieri, chenare.

3. CREDIBILITATEA. Este dată de multe ori de prezentatori cunoscuţi (actori, sportivi), care evidenţiază avantajele produsului.

4. DORINŢA. (Aspiraţia spre lucruri care pot satisface nevoile). Crearea ei este determinată de prezentarea avantajelor produsului, care să fie prezentat ca satisfăcând o (nouă) nevoie a individului.

5. ACŢIUNEA. Scopul este motivarea cititorului de a face ceva (să viziteze magazinul, să facă o comandă prin poştă), sau măcar să fie de acord cu reclama. Acţiunea poate fi imediată sau viitoare.

30

ACŢIUNEA

DORINŢA

CREDIBILITATEA

INTERESUL

ATENŢIA

PIRAMIDA OBIECTIVELOR RECLAMEI

3.5.3. Tipuri de mesaje ale reclamei

Mesajele reclamei pot fi: raţionale, emoţionale, morale. Mesajele raţionale - demonstrează că produsul aduce avantajele

aşteptate (consum mai mic de energie, calitate superioară, durată mare de întrebuinţare etc.).Folosite mai ales pentru bunurile de folosinţă îndelungată.

Mesajele emoţionale - caută crearea de sentimente (pozitive sau nu) pentru a face sau nu ceva. Este utilizată chiar frica (în unele reclame pentru asigurarea auto sau a locuinţei).

Mesajele morale. Sunt folosite mai ales pentru sprijinirea cauzelor caritabile, a protecţiei mediului etc.).

TEST DE AUTOEVALUARE

Ce este şi ce include piramida obiectivelor reclamei?

31

CAPITOLUL IV.PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

4.1. Promovarea vânzărilor – definire, obiective, avantaje, dezavantaje

Promovarea vânzărilor urmăreşte stimularea rapidă a comportamentului (în special a cumpărării), oferind anumite avantaje cumpărătorului.

Diferenţele dintre reclamă şi promovarea vânzărilor sunt: 1. Promovarea vânzărilor încearcă să-i convingă pe consumatori să

cumpere imediat, oferind stimulente pe termen scurt.2. Reclama oferă un motiv pentru a cumpăra, iar promovarea vânzărilor un

stimulent pentru a cumpăra.Creşterea rolului promovării vânzărilor este determinată de

următorii factori:1. Concurenţa este tot mai intensă. În România, pentru produse

precum: bere, detergenţi, presă scrisă etc. 2. Scăderea eficienţei reclamei, datorită creşterii numărului mijloacelor

de informare, iar costurile unei campanii naţionale de reclamă este prea ridicat pentru majoritatea firmelor.

3. Detailiştii pot fi stimulaţi prin anumite avantaje, iar uneori chiar ei cer aceste avantaje.

4. Oamenii vor să facă economii, chiar şi în ţările dezvoltate. Şi mai ales azi, în România!

Obiectivele promovării vânzărilor:a. Acţiunile orientate pe consumatori au ca obiective:

1. Creşterea vânzărilor pe termen scurt.2. Determinarea consumatorilor să încerce un produs nou.3. Răsplătirea consumatorilor fideli.

b. Acţiunile orientate pe detailişti au ca obiective:1. Stimularea detailiştilor să promoveze produsul şi să-i ofere un spaţiu mai

mare pe rafturile magazinelor.2. Menţinerea detailiştilor şi motivarea lor.

c. Acţiunile orientate pe forţa de vânzare au ca obiective:1. Determinarea forţei de vânzare să sprijine promovarea produselor noi2. Determinarea forţei de vânzare să atragă noi clienţi.3. Motivarea forţei de vânzare – exemplu - concursuri.

Obiectivul promovării vânzărilor ar trebuie să fie atragerea cererii pe termen lung, şi nu doar trecerea temporară de la utilizarea unei mărci la alta.

Referitor la atragerea de noi consumatori, promovarea vânzărilor se adresează mai ales celor care schimbă frecvent mărcile (nonutilizatorii şi utilizatorii altor mărci nefiind afectaţi întotdeauna de acţiunile promoţionale).

32

Cei care schimbă frecvent mărcile sunt atraşi de preţurile reduse, dar rareori se transformă în utilizatori permanenţi.

Avantajele promovării vânzărilor:a) Producătorii se pot adapta astfel la schimbările cererii şi ofertei pe

termen scurt, şi la diferenţele dintre segmentele de piaţă.b) Consumatorii sunt încurajaţi să încerce noi produse (mai ales prin

reduceri de preţ).c) Consumatorii pot alege, existând preţuri diferite pentru produse similare. d) Vânzările sunt mai mari pe termen scurt. e) Completarea acţiunii celorlalte elemente ale mixului promoţional.

Promovarea vânzărilor implică şi dezvantaje: - Dacă se apelează prea mult la reduceri de preţ, pentru o marcă de produs, consumatorii încep să creadă că aceasta este o marcă de calitate inferioară. - Mulţi comercianţi consideră că promovarea vânzărilor reprezintă un instrument de distrugere a fidelităţii faţă de marcă, în timp ce reclama are rolul de a crea fidelitatea.

4.2. Instrumentele de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde o diversitate de instrumente, care pot fi grupate în: - orientate pe consumatori- orientate pe detailişti- orientate pe forţa de vânzare.

a. Instrumentele de promovare a vânzărilor orientate pe consumatori includ:

1. Reducerile de preţuri2. Concursurile3. Jocurile şi Loteriile4. Operaţiunile cu caracter gratuit5. Premiile 6. Premiile solicitate7. Cadourile promoţionale8. Cluburi pentru clienţii fideli.9.PLV10. Merchandisingul.

b. Instrumentele de promovare a vânzărilor orientate pe detailist includ:

1. Rabaturi pentru achiziţionarea de cantităţi mari sau pentru plata rapidă

6. Credit prelungit

2. Concursuri 7. Vânzările grupate3. Prime de fidelitate 8. Merchandisingul.4. Servicii gratuite 9. Cadourile promoţionale5. Mostre gratuite

33

c. Instrumentele de promovare a vânzărilor orientate pe forţa de vânzare includ:

1. Primele2. Comisioane3.Cadouri4. Concursuri profesionale

a. Instrumentele de promovare a vânzărilor orientate pe consumatori

1). Reducerile de preţuri. Reducerile sunt temporare; doar acestea sunt de natură promoţională. Se pot aplica în următoarele situaţii: - atragerea clienţilor care considerau preţul prea ridicat.- lichidarea stocurilor de produse greu vandabile.- lichidarea stocurilor de produse vechi.- cerere slabă (fluctuantă).

Reducerile de preţuri trebuie folosite cu atenţie, pentru a nu fi percepute drept o slăbiciune a firmei sau a produsului, ci o dovadă a forţei lor.

Includ: 1a. Ofertele speciale. Iniţiate de producător sau comerciant. Se poate

trece pe abmalajul produsului menţiunea de “ofertă specială”. 1b. Cupoanele – sunt bonuri care oferă şansa de a plăti mai puţin

pentru a cumpăra un produs nou. Pot fi incluse în alte produse sau în ambalaj, pot fi expediate prin poştă, pot servi la testarea de produse noi.

Valabile pentru produsele cumpărate pe loc sau pentru produsul următor cumpărat.

1c. Achiziţionarea produselor uzate. Cel ce cumpără un produs aduce şi vechiul produs, primind o sumă mică în schimb. Exemplu: pentru copiatoare. Iniţial, măsură tehnică, apoi şi promoţională. Denumirea de “distribuţie inversă”.

1d. Rabaturile cantitative. La acelaşi preţ, se oferă o cantitate mai mare de produs. Exemplu – pastă de dinţi de 72 grame, în loc de 60 grame. Pe ambalaj apare “20% gratuit”.

Dezavantaj – necesitatea modificării ambalajului. 1e. Vânzările în loturi. 2-3-4 produse sunt per total mai ieftine decât

suma preţurilor individuale. Pot fi produse diferite, sau mai multe bucăţi din acelaşi produs.

2. Concursurile – impun trecerea unei probe (de regulă, un răspuns la o întrebare. Accentul ar trebuie să fie pe inteligenţă, cultură, imaginaţie, spirit de observaţie). În practică, uneori, nu este aşa, ci proba este foarte uşoară.

Avantaje – sporirea notorietăţii mărcii, reducerea sezonalităţii vânzărilor.

Dezavantaje – buget mare implicat (premii, cheltuieli de organizare).

34

Este necesară cumpărarea produsului. Exemplu – emisiunea în format iniţial “Milionarii de la miezul nopţii”, difuzată pe Antena 1, cu întrebări destul de dificile. din “Jurnalul Naţional”.

Pot avea ca ţintă – consumatori, comercianţi, agenţi de vânzări. Observaţii:

- Concursurile sunt recomandate pentru produse destul de cunoscute. - Se poate apela la cunoştinţe generale, la spiritul de observaţie. - Premiile trebuie să fie incitante (automobile!).

3. LoteriileConsumatorii cumpără bilete pentru a fi extrase din urnă. Îşi scriu

numele pe bilete. Sau se împart numere şi se trag la sorţi, hazardul fiind total.

4. Operaţiunile cu caracter gratuit. Mai ales pentru noile produse. Includ:

4a. Mostrele – produse oferite consumatorilor pentru încercare. Unele mostre sunt gratuite, altele la preţuri reduse. Pot fi oferite la domiciliul clienţilor, în magazine, prin poştă.

4b. Demonstraţiile - constau în prezentarea caracteristicilor produsului, fie la domiciliul clientului, fie într-un târg sau expoziţie. Se fac degustări, încercări.

Condiţii – persoane bine pregătite care să facă demonstraţiile. În magazine, la domiciliu, la expoziţii.

4c. Încercări gratuite propriu-zise (exemplu: automobile). Dacă există concurenţă intensă. Se poate refuza cumpărarea.

5. Premiile – bunuri oferite gratuit sau la preţuri mai mici, ca stimulente pentru cumpărarea unui produs.

Accentul este pe factorul psihologic, nu doar pe efectul financiar. Consumatorul percepe faptul că a primit un cadou. Efectul este superior altor instrumente promoţionale.

Poate fi – primă la cumpărarea fiecărui produs (exemplu – Pepsi şi apa minerală Perla. Sau Bergenbier şi plase) sau la repetarea cumpărării aceluiaşi produs, cu dovada cumpărării.

Variante: 5a) - prime direct acordate.5b) - “puncte cadou” – exemplu Coca Cola – la 3 capace adunate, o sticlă de 0,5 litri gratis.

6. Premiile solicitate – bunuri vândute la preţuri mai mici cumpărătorilor care cer acest lucru.

7. Cadourile promoţionale – articole utile, care includ obligatoriu numele firmei. Sunt oferite gratuit consumatorilor.

Exemple: stilouri, tocuri, pixuri, calendare de diferite tipuri, brelocuri, cutii de chibrituri, brichete. sacoşe,

35

tricouri, şepci, fesuri, fulare etc. Sunt oferite de sărbători, de ziua firmei sau la lansări de produse.

Marile lor avantaje: sunt foarte ieftine, acceptate uşor de clienţi, uşor de împrăştiat (pe stradă, în magazine, cumpărătorilor/necumpărătorilor).

8. Cluburile pentru clienţii fideli+Premiile de fidelitate – sunt recompense acordate clienţilor vechi (produse, bani, servicii gratuite).

9. Publicitatea la locul vânzării (PLV). Scopul este prezentarea cât mai atrăgătoare a produsului şi nu creşterea notorietăţii, ci vânzarea. Recomandată la lansări de produse noi, în cazuri de scădere a vânzărilor, de sărbători.

PLV – exterioară – regulile sunt aceleaşi ca pentru afişaj. Panouri, pancarte, firme, vitrine.

PLV – interioară – afişe, postere, mijloace sonore şi auditive, săgeţi. 10. Merchandisingul se referă la prezentarea produselor şi serviciilor

în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice, respectiv la: a) amplasarea optimă a produselor în spaţiile de vânzare.b) accent pe factorul vizual în vânzare, prin trecerea aceluiaşi produs de la

un nivel de etalare la altul. c) sprijinirea reciprocă între produse, în procesul de vânzare. d) determinarea locului de amplasare a produsului, a suprafeţei, a cantităţii,

a tipului de raft. Merchandisingul este folosit mai ales în comerţul cu amănuntul, dar şi la târguri şi expoziţii.

b. Instrumentele de promovare a vânzărilor orientate pe comercianţi - concursuri- premii- cadourile promoţionale- rabaturile – pot fi direcţionate în anumite perioade, pentru cantităţi mari. Acordarea lor poate merge în lanţ (angrosist-detailist). - Vânzările grupate – implică vânzarea a 2-3 produse la un preţ total inferior preţurilor individuale.

4.3. Programul de promovare a vânzărilor

Kotler arată că esenţiale în cadrul programului sunt ideea şi mecanismul promovării. Ideea trebuie să fie nouă, să diferenţieze o campanie de promovare a vânzărilor, deoarece concurenţii pot imita acţiunile de promovare a vânzărilor.

Mărimea stimulentului oferit trebuie determinată cu atenţie, deoarece dacă este prea ridicată poate determina cumpărarea de mari cantităţi de produse de consumatorii obişnuiţi, în perioada campaniei de promovare a vânzărilor şi o reducere masivă a vânzărilor după campanie. Aceasta, pe termen lung, poate însemna reducerea profitului.

Trebuie stabilite condiţiile de participare (de regulă, nu participă familiile angajaţilor firmei).

36

Trebuie stabilit modul de transmitere a programului de promovare către clienţi (magazin, poştă, ambalajul produsului etc.). Se pot combina mai multe mijloace promoţionale. Trebuie alese, totodată, mijloacele de informare a publicului privind programul de promovare a vânzărilor .

Durata campaniei de promovare a vânzărilor este importantă: dacă este prea scurtă, mulţi clienţi potenţiali o vor rata. Dacă este prea lungă, consumatorii nu sunt îndemnaţi să acţioneze chiar imediat (se pierde din incisivitatea campaniei).

Concluzii. Uneori, denumirile instrumentelor de promovare a vânzărilor diferă,

conţinutul fiind acelaşi. Alteori, mai multe denumiri sunt reunite în una singură. De exemplu, există termenul de “jocuri-concursuri”, reunind cele două noţiuni.

Sigur este că promovarea vânzărilor este vizibilă şi spectaculoasă de multe ori, iar în bugetele multor firme ocupă un loc important.

Creativitatea şi imaginaţia specialistului sunt determinante, în crearea instrumentelor de promovare a vânzărilor, dintre care le-am prezentat pe cele mai des întâlnite.

TEST DE AUTOEVALUARE

Ce cuprind instrumentele de promovare a vânzărilor orientate pe consumatori?

37

CAPITOLUL V.FORŢA DE VÂNZARE, INSTRUMENT PROMOŢIONAL

5.1.Definirea şi rolul forţei de vânzare

Forţa de vânzare este un grup de persoane care reprezintă firma şi care are sarcina de a vinde sau de a face să se vândă produsele/serviciile acesteia, prin contact direct cu potenţialii cumpărători, cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

Denumirile pot fi diverse: vânzători, agenţi comerciali, reprezentanţi comerciali, reprezentanţi de marketing, inspectori comerciali etc.

Forţa de vânzare există în sfera economiei (mai ales pentru bunurile industriale), dar şi în sfera non-profit.

Forţa de vânzare îndeplineşte sarcini multiple:1. Furnizarea de produse (sau vânzarea efectivă). 2. Acordarea de consultanţă tehnică (mai ales în cazul produselor

complexe)3. Încheierea de contracte, în urma negocierii. 4. Crearea imaginii firmei (contribuie la crearea imaginii firmei). 5. Culegere de informaţii privind beneficiarii şi concurenţii. 6. Identificarea clienţilor potenţiali (“prospecţi”). Forţa de vânzare este simultan componentă a mixului promoţional şi a

mixului de distribuţie, având un rol dublu, de distribuţie şi de promovare. Latura promoţională a forţei de vânzare este una reală, deşi unii

specialişti o neglijează. Forţa de vânzare transmite informaţii în primul rând despre firmă şi despre produsele sale. Totodată, colectează informaţii mai ales despre clienţi şi despre concurenţi.

Rolul forţei de vânzare în sistemul de comunicaţie al firmei, în crearea imaginii firmei, este evident. Mai mult, în firmele de servicii, forţele de vânzări au un rol aparte (personalul firmei de servicii este esenţial în asigurarea satisfacţiei consumatorului).

5.2. Avantajele şi dezavantajele forţei de vânzare faţă de celelalte componente ale mixului promoţional

Avantajele forţei de vânzare faţă de celelalte instrumente promoţionale:1. Este un instrument promoţional mult mai convingător, deoarece de

multe ori implică interacţiunea faţă în faţă cu potenţialii cumpărători. Într-o interacţiune faţă în faţă, există şanse mai mari ca potenţialii cumpărători să acorde atenţie reprezentantului de vânzări. Comanda clientului poate fi obţinută imediat, pe când reclama are efecte pe termen lung.

2. Cantitatea de informaţii transmise prin interacţiunea faţă în faţă este mai mare decât prin intermediul altor instrumente promoţionale.

38

Agenţii comerciali pot face demonstraţii de funcţionare a produsului sau pot utiliza materiale vizuale care să sprijine mesajul lor. Pot deci explica mai clar, în mai multe detalii, avantajele produsului.

3. Feedback-ul de la clienţi este imediat, sub forma întrebărilor, obiecţiilor şi a comportamentului non-verbal (mimică, gesturi, tonul vocii etc.). Ca urmare, agentul comercial ştie imediat când o anumită abordare de vânzare nu are efect şi poate încerca altă modalitate.

4. Este mai flexibilă, poate fi adaptată mai uşor nevoilor diferitelor categorii de consumatori (spre deosebire de reclamă, de exemplu, care are ca ţintă audienţă de masă).

5. Este instrument promoţional selectiv (pot ajunge direct la ţintele vizate şi doar la acestea!). Mesajul este personalizat (individualizat)

6. Poate culege informaţii privind beneficiarii şi concurenţii, ceea ce alte instrumente promoţionale nu reuşesc.

7. Impactul este mai puternic decât al reclamei. Cele mai frecvente comparaţii se fac între forţa de vânzare şi

reclamă (considerate instrumente promoţionale principale, celelalte fiind complementare). Pornind de la caracteristicile clienţilor, criteriile cele mai relevante de comparaţie sunt următoarele:

Criteriul Reclama Forţa de vânzareNumărul clienţilor Mare MicDispersia clienţilor Mare MicăNevoia de informare ale clientului

Relativ redusă Ridicată

Importanţa acordată cumpărării

Relativ redusă Ridicată

Complexitatea produsului Relativ redusă Ridicată

Dezavantajele forţei de vânzare faţă de celelalte instrumente promoţionale sunt:1.Poate comunica doar cu un mic număr de clienţi potenţiali. 2.Costul forţei de vânzare pe individ apelat este mai ridicat, în comparaţie mai ales cu reclama de televiziune, radio sau de ziar.

TEST DE AUTOEVALUARE

Care sunt avantajele forţei de vânzare faţă de celelalte componente ale mixului promoţional?

39

CAPITOLUL VI.RELAŢIILE PUBLICE

6.1.Definiţie şi obiectiveDefiniţie.Relaţiile publice reprezintă o tehnică de comunicaţie în care mesajul

nu este transmis direct receptorului, ci se foloseşte un intermediar sau releu.

În multe cazuri, receptorul atribuie mesajul intermediarului. Scopul relaţiilor publice este crearea unui climat favorabil, de

încredere, în relaţiile firmei cu publicul, mass-media, cu diferite organizaţii.

Obiective.Obiectivele relaţiilor publice sunt:

- informarea publicului, pentru a crea o imagine favorabilă- determinarea încrederii consumatorilor faţă de firmă- completarea reclamei (întărirea mesajului acesteia). - reducerea rezistenţei consumatorilor faţă de reclamă- de a asigura economii de cheltuieli, comparativ cu reclama. Dacă

bugetele de publicitate nu sunt suficiente, relaţiile publice sunt recomandate.

6.2.Factorii ce contribuie la dezvoltarea activităţii de relaţii publice

Factorii ce contribuie la dezvoltarea activităţii de relaţii publice sunt (cf. Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Virgil Balaure, “Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 97-99):

1. Reducerea efectelor reclamei. Relaţiile publice sunt credibile. 2. Declinul reclamei prin televiziune. Deşi cel mai convingător mijloc,

televiziunea se transformă. Posturile tradiţionale de televiziune pierd din audienţă în favoarea televiziunii prin cablu şi a televiziunii comerciale. Pe de altă parte, multe firme nu o pot folosi (este prea scumpă).

3. Intensificarea concurenţei, ceea ce presupune folosirea tuturor instrumentelor de promovare.

4. Progresele din sfera comunicării, utilizate şi de relaţiile publice.5. Facilităţile oferite de presă. Ziarele, revistele includ articole de

prezentare a unor produse sau firme.

40

EMIŢĂTOR MESAJ INTERMEDIAR (RELEU)

MESAJ

(transformat)

RECEPTOR

6.3.Ţintele relaţiilor publiceŢintele relaţiilor publice sunt:

- angajaţii firmei programe de instruire pentru a stimula contactele mai eficace cu publicul, ca şi mândria faţă de firmă şi sentimentul de apartenenţă la aceasta)- clienţii (difuzarea de informaţii privind producţia şi distribuţia produselor noi sau existente)- furnizorii (comunicarea de informaţii privind tendinţele şi practicile companiei, pentru a construi relaţii continue). - acţionarii (furnizarea de informaţii asupra planurilor de viitor ale firmei, a schimbărilor din management, a necesităţilor financiare ale companiei)- comunitatea (furnizarea de informaţii privind toate aspectele operaţiilor companiei, cu scopul de a realiza o apropiere între companie şi comunitate)- presa- liderii politici- organele legislative.

6.4.Instrumente de relaţii publice

Pentru a îndeplini obiectivele relaţiilor publice, există mai multe instrumente aflate la dispoziţia departamentului de relaţii publice:

Comunicaţiile interne ale firmei au rolul de a permite angajaţilor să afle ce gândesc managerii şi de facilita feedbackul. Dacă firma are personal puţin numeros, acest lucru se poate realiza relativ uşor. Dacă firma are personal numeros, apar probleme. Inexistenţa comunicaţiei în acest sens are ca efecte scăderea productivităţii şi a moralului angajaţilor.

Mijloacele pentru comunicaţiile interne ale firmei sunt: a) Mijloace tipărite (ziare ale întreprinderii, reviste, rapoarte financiare

ale firmei, manualele angajaţilor, posterele, afişele).b) Mijloace orale (adunări, întâlniri ale angajaţilor şi executivilor, vizite

informale ale executivilor în subunităţi, discuţiile panel).c) Mijloace audio-vizuale (film, televiziune cu circuit închis, hărţi).

Comunicaţiile externe ale firmei au ca scop crearea imaginii firmei faţă de diferitele categorii de public.

Unele firme ignoră imaginea publică, altele sunt foarte sensibile faţă de acest aspect.

Mijloacele pentru comunicaţiile externe sunt:a) Mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune, rapoarte anuale şi

periodice ale firmei, manuale, broşuri). b) Mijloace orale (întâlniri cu acţionari, consumatori, distribuitori, furnizori,

lideri de opinie, discursurile şi prelegerile managerilor, interviurile, conferinţele de presă, excursiile, congresele, balurile, cocktailurile).

41

c) Mijloace audio-vizuale (hărţi, afişe, filme, spectacole, casete video şi audio, diapozitive). Un mare avantaj al relaţiilor publice este costul mai redus,

comparativ cu reclama. Practic, firma nu achită valoarea timpului sau spaţiului care îi este alocat în mijloacele de informare; sunt plătite persoanele care creează informaţii, creează manifestări, transmit informaţiile.

Merită menţionat şi faptul că efectele acestor instrumente de comunicare se pot suprapune. Atunci când informaţiile sunt transmise prin astfel de canale sunt credibile, se poate ajunge la efecte în lanţ, superioare efectelor altor instrumente promoţionale.

Activitatea de relaţii publice trebuie corelată cu celelalte activităţi promoţionale, iar eficienţa ei depinde de întreaga activitate a firmei. Sigur este faptul că doar reclama este insuficientă ca activitate promoţională, în condiţiile unei concurenţe acerbe.

TEST DE AUTOEVALUARE

Precizaţi care sunt instrumentele relaţiilor publice?

42

CAPITOLUL VII.ORGANIZAREA ŞI PROGRAMAREA ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE

7.1. Structuri organizatorice ale activităţii promoţionale

O întreprindere poate utiliza următoarele tipuri de structuri organizatorice ale activităţii promoţionale:

a) Structura funcţională este structura tradiţională; există subunităţi cu sarcini distincte (producţie, cercetare, marketing, finanţe). Un mare dezavantaj al organizării funcţionale este că deciziile de marketing sunt luate de câţiva manageri funcţionali şi coordonate de un manager de marketing. Aceasta duce la necesitatea implicării mai multor nivele manageriale, înainte ca o decizie finală să fie luată.

b) Structura pe produsManagerii de produs pot fi subordonaţi directorului de marketing, dar

pot fi şi alte variante de subordonare. Managerul de produs este responsabil, în general, pentru profitul

realizat (pe produs), dar această responsabilitate, cel puţin în trecut, nu era însoţită de suficientă autoritate în domeniul promovării. Strategia reclamei, de exemplu, adesea revine managerului cu reclama şi promovarea vânzărilor.

Acest fapt creează, în mod evident, o contradicţie. Rolul managerului de produs este mai mult unul de coordonare şi execuţie, în timp ce deciziile privind reclama sunt luate la nivele mai înalte.

7.2. Folosirea serviciilor agenţiilor de publicitate

Multe firme mari au personal care realizează aproape întreaga activitatea promoţională. În unele ţări, majoritatea firmelor mari folosesc într-o anumită măsură serviciile agenţiilor de publicitate.

Există însă şi firme mici care folosesc serviciile agenţiilor de publicitate.

7.2.1. Scurt istoric al agenţiilor de publicitate

Iniţial existau simpli intermediari care aduceau clienţi de publicitate. Agenţia de publicitate a devenit un broker de spaţiu pentru mijloace de reclamă (media); în timp au apărut schimbări radicale.

Între cele mai mari agenţii de publicitate din lume se numără: Young & Rubicam, J. Walther Thompson, Ogilvy &Mather, Mc Cann-Erickson, BBDO International, Leo Burnett Co,, Saatchi & Saatchi,

În România, după 1990, sunt prezente, între altele: Graffiti/BBDO; Saatchi & Saatchi; Young & Rubicam (Young & Rubicam/Media Pro); Ogilvy &Mather; Mc Cann-Erickson; Leo Burnett & Target; altele, inclusiv autohtone (Plus Advertising; Primera; D’Arcy etc.).

43

Este un domeniu nou şi de viitor în România. 7.2.2. Tipuri de agenţii de publicitatea). Agenţiile complete (“full service”). Majoritatea marilor agenţii de

publicitate din SUA sunt pregătite astăzi să furnizeze servicii privind strategia reclamei, mijloacele, bugetele, cercetarea etc. (“full service”).

b). Agenţiile specializate:- agenţii care oferă asistenţă în planul creativ, al ideilor;- agenţii care cumpără spaţiu şi timp în media, fără asistenţă în plan

creativ; - agenţii specializate în panouri publicitare, reclamă de ziar etc.- agenţii specializate într-un anumit domeniu (produse alimentare,

cosmetice etc.).

7.2.3. Agenţia de publicitate tradiţională 7.2.3.1. Servicii oferite

- stabilirea strategiilor de promovare;- identificarea segmentelor de piaţă; - stabilirea mesajelor;- stabilirea canalelor de transmitere a mesajelor;- crearea reclamelor;- încheierea de contracte pentru plasarea reclamelor;- plata spaţiului şi timpului cumpărat.

7.2.3.2. Principii ale relaţiei agenţie-client. După decenii de evoluţie, au fost stabilite 4 principii de bază ale relaţiei între agenţia “full service” şi client:

1. Evitarea relaţiei între agenţie şi concurenţii clientului (sponsorului reclamei). În schimb, clientul este de acord să nu angajeze o a doua agenţie. Acest principiu nu este respectat întotdeauna, clienţii lucrând cu mai multe agenţii de publicitate în paralel (unele firme consideră agenţiile drept “ţapi ispăşitori” pentru problemele lor şi le schimbă des - la 1-2 ani). Practic, principiul nu mai este valabil.

2. Obţinerea aprobării clientului privind cheltuielile (pentru toate cheltuielile efectuate în beneficiul clientului).

3. Obligaţia clientului de a plăti. Clientul este obligat să achite rapid costul spaţiului sau timpului cumpărat de agenţie. Factura revine agenţiei şi este remisă apoi clientului. Dacă factura nu este achitată la timp de client, agenţia trebuie să facă plata, reducându-şi resursele financiare (aspect nedorit).

4. Oferirea de reduceri de preţ de agenţie, dacă factura este achitată mai rapid. Reduceri mici, pentru plăţi efectuate într-o anumită perioadă.

7.2.3.3. Conducerea şi organizarea agenţiei de publicitateO agenţie de publicitate completă necesită personal cel puţin în

domenii precum: - cercetarea de marketing;- cercetarea mijloacelor de reclamă (media);

44

- designul reclamei;- cumpărarea de spaţiu şi timp; - managementul financiar.

Munca este solicitantă şi implică imaginaţia bogată a indivizilor. Există puţine sarcini de rutină; majoritatea angajaţilor agenţiei de publicitate pleacă de la zero ca experienţă, dar trebuie să aibă o anumită pregătire. Agenţia de publicitate este o afacere de vârf, în care presiunea asupra individului este intensă, dar recompensele sunt pe măsura efortului. Sunt necesari indivizi independenţi, energici, creativi, talentaţi.

Agenţiile de publicitate pot fi organizate în mai multe moduri, cele mai uzuale moduri fiind: - organizarea pe grupuri – un grup de angajaţi se află sub conducerea unuia dintre ei. O echipă pregăteşte un program de promovare pentru fiecare client. Echipa include artişti, designeri, specialişti în cercetări de marketing. Aceştia au un grad ridicat de specializare, deoarece nu se ocupă de alte comenzi. - organizarea pe departamente - există un departament pentru fiecare funcţie a agenţiei (media, producţie, cercetare), fiind deserviţi toţi clienţii. Se respectă unele proporţii; astfel, un designer revine la cel mult 5 comenzi (clienţi).

Această formă de organizare descurajează într-o anumită măsură specializarea, dar indivizii pot obţine o experienţă pe care precedentul sistem de organizare nu o permitea.

În agenţiile mici, managerul de top poate evalua rapid şi poate aproba campania, pe măsura dezvoltării acesteia (lucru imposibil în agenţiile mari, cu multe planuri şi documente).

7.2.3.4. Plata agenţiei de publicitate- comisioane fixe – de 15%. Este tradiţional. Între client şi agenţie se

încheie un contract privind serviciile de furnizat, comisionul, serviciile pentru care se percep plăţi suplimentare.

- plăţi suplimentare. Astfel, realizarea reclamelor (ideea şi partea tehnică) sunt incluse în comision, dar alte servicii (cercetarea pieţei) pot implica plăţi suplimentare.

Comisionul de 15% este criticat, în sensul că:- este fix – ceea ce duce la evitarea concurenţei după preţ între agenţii;- poate să nu reflecte serviciile reale ale agenţiei. - comisioane variabile – procentul scade în paralel cu sporirea bugetului total alocat. Exemplu: buget de 100 milioane lei, comision 15%; buget de 150 milioane lei, comision 13%. - plata cu ora – este mai dificil de aplicat. De regulă, tariful pe oră este mai

mare în domeniul creaţiei publicitare.

45

7.3. Colaborarea cu o agenţie de publicitate

7.3.1. Criterii de alegere a agenţiei de publicitate- cifra de afaceri – indică experienţa, forţa financiară;- specializarea - în funcţie de obiectivele beneficiarului şi de bugetul lui

(agenţie “full service” dacă are suficienţi bani); - evitarea agenţiilor care lucrează cu principalii concurenţi;- evitarea agenţiilor care lucrează cu firme slabe;- distanţa între sediile agenţiei şi beneficiarului (minimă);- proprietarii agenţiei;- referinţele oferite de parteneri de afaceri despre agenţii;

7.3.2. Contractul de publicitate Contractul de publicitate reglementează relaţia dintre agenţie şi client.

Nu există modele unanim acceptate, dar sigur contractul include: - serviciile oferite de agenţie;- drepturile şi obligaţiile fiecărei părţi;- modul şi termenele de plată;- dreptul de proprietate asupra creaţiilor agenţiei; - durata contractului;- modul de rezolvare a eventualelor litigii.

7.4. Programarea activităţilor promoţionale

Acţiunile de marketing nu se pot desfăşura în mod eficient decât dacă formează programe logice.

Metode de programare frecvent folosite sunt metoda drumului critic (CPM, Critical Path Method) şi PERT (Program Evaluation and Review Technique), bazate pe teoria grafurilor. Se porneşte de la faptul că programul de marketing reprezintă o mulţime de operaţii (activităţi, notate aij) care conduc la realizarea unuia sau mai multor obiective.

Se pot deosebi două tipuri de grafuri: - în care activităţile sunt reprezentate de săgeţi, iar evenimentele de

nodurile grafului- în care activităţile sunt reprezentate de noduri, iar legăturile între activităţi

sunt reprezentate de săgeţi. În PERT, estimarea duratelor activităţilor se face cu formula:

, unde A, B, C sunt 3 estimări făcute de un singur specialist

(A=pesimistă, C=optimistă, B=cea mai probabilă). La CPM, duratele activităţilor pot fi estimate ca durate medii. Programul de participare la un târg internaţional poate include,

între altele, activităţile următoare: I. Lucrări pregătitoare:

– adoptarea deciziei de participare;46

– cererea de participare;– plata taxei de participare;– stabilirea responsabilului (coordonatorului);– stabilirea legăturii cu ambasada României din ţara respectivă;– stabilirea bugetului;– stabilirea programului de participare (detaliat). II. Proiectarea standului. - numirea proiectantului standului;- solicitarea ofertelor pentru construirea standului;- executarea standului;- etalarea produselor în stand şi a graficii de informaţii;- recepţia standului. III. Personalul implicat- selectarea personalului;- instruirea personalului.IV. Lucrări finale- demontarea standului.

Trebuie stabilite duratele şi succesiunea activităţilor; se află apoi drumul critic, termenele activităţilor, rezervele de timp.

Drumul critic în graf are o mare utilitate managerială, incluzând activităţile critice, fără rezerve de timp. Durata drumului critic este egală cu durata programului.

TEST DE AUTOEVALUARE

Ce activităţi poate realiza o agenţie de publicitate?

47

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1.Balaban Delia Cristina, “Publicitatea – de la planificarea strategică la implementarea media”, Editura Polirom, Iaşi, 2009.

2.Balaure Virgil (coordonator), „Marketing”, editia a 2-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002.

3.Corcos Marc, “Tehnici de vânzare eficiente”, Editura Polirom, Iaşi, 2008. 4. Florescu C. (coordonator), Balaure V. , Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop

N. Al., ”Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992. 5.Gregory.Anne, “Planificarea şi managementul campaniilor de relaţii publlice”,

Editura Polirom, Iaşi, 2009. 6.Joannès Alain, “Comunicarea prin imagini”, Editura Polirom, Iaşi, 2009.7.Kotler Philip, „Managementul marketingului”, editia a 5-a, Editura Teora,

Bucureşti, 2008. 8. Libaert Thierry, “Planul de comunicare”, Editura Polirom, Iaşi, 2009.9.Moise Zamfir, Târgurile, expoziţiile şi convenţiile, instrumente de marketing,

Editura All Beck, Bucureşti, 2002.10.Moldoveanu Maria, Miron Dorina, "Psihologia reclamei", Editura Libra,

Bucureşti, 1995.11.Popescu Ioana Cecilia, Şerbănică Daniel, BalaureVirgil, “Tehnici

promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994. 12.Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi,Cezar “Inteligenţa marketing

plus”, Editura Polirom, Iaşi, 1998.13. Schultz Don, Robinson William, Petrison Lisa, „Esenţialul despre promoţii”,

Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005.14.Sutherland Max, Sylvester Alice K., “De la publicitate la consumator”, Editura

Polirom, Iaşi, 2008.15.Toma Andrei, „Tehnici promoţionale” (in format electronic), Valahia University

Press, Târgovişte, 2009.16.Zaharia Răzvan, “Gestiunea echipei de vânzare”, Editura ASE, Bucureşti,

2001. 17.http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx

48