CURS 6. Tehnici de stabilire a preturilor serviciilor hoteliere

Bibliografia cursului:MOT-(Capitolul 6)

6.1. Conceptul de politica de pret in industria hoteliera6.2. Tehnici de stabilire a tarifului pe camera

6.2.1. Tehnica miimii6.2.2. Formula lui Hubbart

6.1. Conceptul de politica de pret in industria hoteliera

Teoria preturilor si a cererii are o relevanta specifica in problemele practice ale turismului.Particularitatile pretului in turism: Pretul este numai unul dintre mijloacele prin care se poate influenta cererea si, ca atare, volumul

vanzarilor din turism; Flexibilitatea in fixarea preturilor este, de regula, foarte importanta.

6.1.1. Politica de pretPolitica de pret poate fi definita ca o decizie sau o serie de decizii, luate de catre conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei de piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop de a se realiza un anumit obiectiv sau un set de obiective (un anumit volum de vanzari, un anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan general de actiune. Abordari ale politicii de pret

A. Abordari simpleB. Abordari complexe C. Abordari in trepte

A. Abordarile simpleAbordarile simple se bazeaza mai putin pe cercetari si analize de cost si mai mult pe intuitia managerilor. Acestea nu sunt in general recomandate, dar pot fi intalnite in practica hoteliera:1. Abordarea concurentiala este o metoda “de reactie” sau de tipul “asteapta sa vezi (wait and

see)”, deoarece preturile sunt modificate in sus sau in jos, in functie de schimbarile de pret ale concurentilor.

2. Abordarea de tip “urmareste liderul” este o forma modificata a abordarii concurentiale si este folosita in general de firmele mici care asteapta ca liderul sau liderii de piata sa introduca noile preturi si apoi isi fixeaza propriile preturi in functie de tendinta impusa de firmele mari.

3. Abordarea intuitiva este o metoda mai putin stiintifica, deoarece nu implica nici o cercetare asupra costurilor, preturile concurentei sau a asteptarilor consumatorilor. Multi au numit-o abordarea curajului, deoarece se bazeaza cel mai mult pe intuitia managerului.

4. Abordarea traditionala sau “regula degetului mare”Factori de influenta a preturilor• Caracteristicile consumatorului;• Obiectivele generale ale firmei;• Imaginea si pozitionarea firmei pe piata;• Volumul cererii;• Costurile actuale si costurile potentiale;• Concurenta;• Canalele de distributie;

• Servicii suplimentare si facilitati;• Consecventa in raport cu elementele mix-ului de marketing.

B. Abordarile complexeAbordarile complexe au in vedere consecintele pe care deciziile privind tarifarea le pot avea asupra activitatii lor. Ele se refera in principal la tarifarea tinta bazata pe un obiectiv orientat spre profit. Cea mai cunoscuta metoda de tarifare tinta este formula lui Hubbart.

C. Abordarea in trepte a tarifariiAbordarea in trepte include urmatorii pasi:

1. Determinarea obiectivelor companiei si a obiectivelor specifice ale tarifarii.2. Identificarea si analiza pietei sau a pietelor tinta.3. Luarea in consideratie a imaginii companiei si a pozitionarii serviciilor sale fata de piata sau de

pietele tinta.4. Previzionarea cererii pentru servicii la diferite niveluri ale pretului.5. Determinarea costurilor de producere a serviciilor.6. Evaluarea reactiilor posibile ale concurentei la preturile firmei.7. Luarea in consideratie a impactului preturilor asupra agentilor de turism intermediari.8. Luarea in consideratie a impactului preturilor asupra serviciilor suplimentare si a facilitatilor.9. Luarea in consideratie a impactului preturilor asupra altor elemente ale mix-ului de marketing si

a altor aspecte ale strategiei de marketing.10. Selectarea si folosirea unei abordari a tarifarii pentru a obtine un pret final.

6.1.2. Modalitati de formulare a politicilor de pret• Politici de pret/tarife orientate spre costuri si profituri• Politici de pret/tarife orientate spre piata• Politici de preturi/tarife diferentiate

a) Politici de pret/tarife orientate spre costuri si profituriIn cadrul acestor politici, formarea pretului se realizeaza pe baza urmatoarelor elemente:

Cost total+profit; Cost marginal; Profit maxim

b) Politici de pret/tarife orientate spre piataIn cadrul acestor politici, pot fi distinse mai multe categorii de preturi:

Preturi de penetrare pe piata; Preturi leader sau de urmarire; Preturi diferentiate rezultate din acordarea de rabaturi sau discounturi pentru a crea un anumit

segment de cumparatori, pentru a influenta volumul de cumparari sau pentru a evita o situatie de instabilitate pe piata.

Factorii controlabili ai pretului Costul propriu-zis al produsului, sub care un producator nu poate sa vanda produse; Costul de vanzare si distributie; Costul marketingului; Costul aferent mentinerii calitatii produsului si a imaginii; Comunicatiile de produs.

Factorii independenti ai pretului Nivelul de pret existent pe piata; Situatia ofertei si a cererii pe piata; Situatia competitiei.

c) Politici de preturi/tarife diferentiateO tehnica des folosita in stabilirea tarifului de camera este analiza punctului mort. Aceasta tehnica se realizeaza prin stabilirea si masurarea intensitatii relatiei dintre costuri, volumul cererii si profit. Punctul in care pretul/tariful sau cererea acopera costurile fixe si variabile necesare realizarii serviciului de cazare este numit “punct mort”. Costurile fixe nu variaza in functie de volumul vanzarilor de camere. Costurile variabile se modifica direct proportional cu volumul cazarii. Costurile salariale si cele cu materiale folosite sunt in general costuri variabile.Formula de calcul a punctului mort (pragului de rentabilitate) este urmatoarea:

Punctul mort (nr. unit.) = costuri fixe totale / (tarif – cost variabil unitar) Alte politici de tarifare diferentiata cunoscute sunt: Tarifarea promotionala; Tarifarea “cost plus” (tarifarea cresterii); Tarifarea produselor/serviciilor; Tarifarea prestabilita; Stabilirea unor tarife psihologice; Tarifarea produsului leader.

6.2. Tehnici de stabilire a tarifului de camera• Tariful mediu de camera reprezinta pretul platit de un client pentru inchirierea unei camere

pentru o noapte.• Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camera. In general, ele corespund tipurilor

de camera (apartament, camera cu un pat, cu doua), care sunt comparabile, din punct de vedere al dimensiunilor si mobilierului.

• Fiecarei categorii de tarif de camera i se atribuie, pe baza numarului de persoane care ocupa camera, un tarif standard. Acesta mai este numit si tariful de suport sau de receptie, deoarece este afisat la receptie.

Receptionerii vand camerele la pretul standard. Fac exceptie cazurile in care clientul poate beneficia de tarife speciale de camera. Acestea pot fi:

Tarife comerciale sau de companie oferite companiilor cu care se incheie frecvent contracte de care beneficiaza hotelul sau lantul hotelier.

Tarife promotionale. Tarife stimulative. Acestea sunt acordate pentru promovarea unei afaceri viitoare. Beneficiarii

sunt conducatorii de grupuri, planificatorii de conferinte sau intalniri de afaceri, tour-operatorii si alte asemenea persoane capabile sa furnizeze hotelului un venit substantial.

Tarife de familie – oferite familiilor cu copii; Tarife de prestatii complexe. Acestea includ in pretul camerei si pe cel al unei combinatii de

evenimente si activitati. Tarife gratuite (zero) oferite organizatorilor sau clientilor importanti.

Tehnicile cele mai folosite in industria hoteliera in stabilirea tarifului pe camera sunt: Tehnica miimii; Formula lui Hubbart.

6.2.1. Tehnica miimiiTehnica miimii consta in stabilirea tarifului de camera la o miime din suma totala a costului de constructie si echipare a hotelului, la un grad de ocupare de 70 %.

Dezavantaje: Nu ia in considerare efectele inflatiei; Nu ia in considerare contributia unor facilitati si servicii hoteliere in obtinerea profitului dorit de

hotel.

6.2.2. Formula lui HubbartFormula lui Hubbart ia in calcul urmatoarele componente:a) Costurile;b) Profiturile ce se doresc a fi obtinute;c) Camerele previzionate a fi vandute.Formula lui Hubbart mai este denumita si “tehnica de jos in sus” de stabilire a tarifului de camera, deoarece primul element care intra in calcul – venitul net – se obtine in partea de jos a contului de rezultate. Formula lui Hubbart implica urmarirea a opt pasi:1. Calcularea profitului net, prin inmultirea ratei dorite de rentabilitate a investitiei (RI) cu

valoarea totala a investitiei.2. Calcularea profitului brut inainte de impozitare.3. Calcularea costurilor fixe si a taxelor de management. Acest calcul include unele elemente de

costuri fixe: Inflatia preconizata; Dobanzile si spezele bancare; Asigurarea; Amortizarea si provizioanele; Ipoteca pe imobil; Impozitul pe cladiri si pamant; Renta; Chirii; Taxe de management.4. Calcularea cheltuielilor nedistribuite din exploatare. Acest calcul include insumarea

urmatoarelor categorii de cheltuieli: Cheltuieli de gestiune si administratie; Costuri generale; Costul resurselor umane; Costul marketingului; Costuri cu functionarea si intretinerea hotelului; Costul energiei.5. Estimarea rezultatului brut al exploatarii altor departamente operationale ale hotelului (mai

putin a departamentului de camere) include : profitul brut al departamentului alimentatie (food&beverage), rezultatul obtinut de departamentul de telecomunicatii (profit/pierdere) si asa mai departe.

6. Calcularea venitului obtinut de departamentul camere se face prin: adunarea profitului inainte de impozitare (pasul 2) cu costurile fixe si aferente taxelor de management (pasul 3) si cu cheltuielile totale din exploatare (pasul 4), precum si cu alte pierderi sau profituri ale altor departamente operationale (pasul 5) si, in final, se egaleaza cu venitul cerut pentru departamentul camere.

7. Determinarea incasarilor departamentului camere se face insumand venitul necesar pentru departamentul camere (pasul 6) cu cheltuielile materiale, salariale cu alte cheltuieli directe din exploatare ale departamentului camere.

8. Calcularea tarifului mediu de camera, prin impartirea incasarilor departamentului camere la numarul camerelor care se asteapta a fi vandute.

Studiu de caz nr. 1Un hotel de 125 de camere e proiectat să coste 15 milioane de euro. Capitalul iniţial de pornire este de 500 000 euro, investiţie proprie de 3 000 000 euro, hotelul fiind finanţat cu un credit de 9000000 euro cu o dobândă anuală de 7,5%. Investitorul doreşte o rată a rentabilităţii investiţiei de 25%, impozitul pe profit este de 25%, iar gradul de ocupare este de 80%.Alte informaţii:• costuri fixe, taxe management:

– impozit clădiri 250 000 euro– asigurări 100 000 euro– amortizări 150 000 euro

• cheltuieli brute de exploatare:– cheltuieli de gestiune 200 000 euro– costuri generale 150 000 euro– resurse umane 100 000 euro– funcţionalitate întreţinere 300 000 euro– energie 275 000 euro– altele 200 000 euro

• cheltuieli conexe:– profit restaurant 300 000 euro– profit închirieri servicii suplimentare 275 000 euro– pierderi telecomunicaţii 125 000 euro

• costuri directe pe cameră:– 5 euro

Sa se calculeze tariful mediu pe camera, utilizand formula lui Hubbart.Aplicam formula lui Hubbart.1. Calcularea profitului net

3.000.000×25%=750.000 euro2. Calcularea profitului brut inainte de impozitare.

Vi = profit / 1-t = 750000 / 1-0,25 = 1.000.000 eurot – impozitul pe profit

3. Calcularea costurilor fixe si a taxelor de management.Dobanda = Credit×Rata dobanzii = 9.000.000×7,5 % =675.000 euroCosturi fixe si taxe = 500.000 euro

4. Calcularea cheltuielilor din exploatare200.000+150.000+100.000+300.000+275.000+200.000=1.225.000 euro

5. Estimarea rezultatului brut al exploatarii altor departamente operationale ale hotelului.Profituri asteptate a fi obtinute - 575.000 euroPierderi estimate + 125.000 euro

6. Calcularea venitului obtinut de departamentul camere1.000.000+675.000+500.000+1.225.000-575.000+125.000=2.950.000 euro

7. Determinarea incasarilor departamentului camereNumar de camere=125×0,80×365=36.500 camereCheltuieli directe ale departamentului camere=36.500×5=182.500 euroIncasari=2.950.000+182.500=3.132.500 euro

8. Calcularea tarifului mediu de camera 3.132.500/36.500=86 euro

Ratele de ocupareCorespondenta dintre cerere, tarif si gradul de ocupare al hotelului este ilustrata prin calculul ratelor de ocupare. Ele masoara succesul front-office-ului in vanzarea camerelor. Informatiile necesare pentru calculul ratelor sunt: Numarul de camere disponibile pentru vanzare; Numarul de camere vandute; Numarul de camere ocupate de mai multi clienti; Numarul total de clienti; Venitul net rezultat din vanzarea camerelor.

Rata ocuparii multiple este folosita pentru a furniza venituri din alimentatie, a indica cerintele pentru curatirea camerelor si pentru a analiza tarifele medii pe camera zilnice. Ocuparea multipla poate fi calculata prin determinarea gradului de ocupare multipla sau prin determinarea numarului de clienti pe camera.Gradul de ocupare multipla= (Nr de camere ocupate de mai mult de 1 client / Nr camere

ocupate) * 100%Numarul de clienti pe camera= Nr clienti / Nr camere ocupate

Gradul de ocupare indica proportia dintre camerele vandute si camerele disponibile pentru vanzari, intr-o anumita perioada de timp.Gradul de ocupare= (Nr camere vandute / Nr total camere) * 100%

Tariful mediu zilnic (TMZ)TMZ= Incasari cazare / Nr camere vandute

Tariful mediu pe client. Hotelurile din statiuni calculeaza tariful mediu pe camera (TMC, in limba engleza AHR – Average House Rate) si tariful mediu pe client (TMCI, in limba engleza – Average Guest Rate) in care sunt inclusi copiii.TMCI= Incasari cazare / Nr clienti

Studiu de caz nr. 2Un hotel are 100 de camere, 40 s-au vândut deja. Dintre acestea 30 sunt deja ocupate, 9 sunt rezervate şi mai există un client pe cont propriu fără rezervare. 20 dintre camere sunt ocupate de câte 2 clienţi. În total, în hotel sunt 51 de clienţi de la care s-au încasat 20 000 000 lei.Să se calculeze: • A) Gradul de ocupare• B) Gradul de ocupare multipla • C) Nr. Clienţi/cameră• D) Tariful mediu zilnic• E) Tariful mediu pe client Rezolvare• A) Gradul de ocupare= 40 / 100 * 100% =40 %• B) Gradul de ocupare multipla= 20 / 40 * 100% = 50%• C) Nr. Clienţi/cameră= 51 / 40 = 1,28• D) Tariful mediu zilnic= 20.000.000 / 40 = 500.000 lei• E) Tariful mediu pe client= 20.000.000 / 51 = 392.157 lei

Studiu de caz nr. 3Pentru un hotel cu 150 de camere, un grad de ocupare de 80% şi un tarif mediu (Tm) de 100 $, să se calculeze tariful pe camera single (Ts) ştiind că tariful pe camera dublă e mai mare cu 10% decât tariful pe single, iar gradul de ocupare a camerelor duble este de 40%.1. Calculul camerelor totale vandute (Ct)

Ct=150×80%=120 camere2. Calculul camerelor duble vandute (Cd)

Cd=120×40%=48 camere3. Calculul camerelor single vandute (Cs)

Cs=Ct-CdCs=120-48=72 camere

4. Calculul tarifului pe camera singleTm×Ct=Td×Cd+Ts×CsTd=Ts×10%+Ts=110%TsTs=96,15$