Tehnici de Manipulare Prin Publicitate

7/30/2019 Tehnici de Manipulare Prin Publicitate

1/20

Tehnici de manipulare prin publicitate

Cuprinsul

Cap.I. O privire general asupra publicitii

I.1. Repere n definirea i evoluia publicitii

I.2. Funciile publicitii

I.3 Produsele publicitii

I.3.1AfiulI.3.2.Catalogul

I.3.3Pliantul, prospectul i broura

I.3.4 Reclama

I.4 Etapele procesului publicitar

Cap.II Manipularea si tehnici de manipulare:

II.1.Manipularea

II.2.Clasificarea manipulariiII.3.Tehnici de manipulare

II.4.Manipularea prin publicitate

Cap.III. STUDIU DE CAZ

Bibliografie

1


2/20

Cap I. O PRIVIRE GENERAL ASUPRA PUBLICITII :

Deoarece publicitatea nu este o activitate nou, ci una ale crei nceputuri se pierd n negura

vremii,nelegerea i definirea sa a stat,de-a lungul timpului,n atenia specialitilor oscilnd ntre

o accepiune larg i una restrns.Analiznd definiiile se poate observa c publicitatea nu este

considerat numai o for economic,o activitate social,o art, ci i un factor al lumii moderne,

o prezen caracterizat de publicitate.Publicitatea nu este o activitate de dat recent, momentul

naterii sale nu se poate marca cu precizie fiind aproape la fel de veche ca i societatea uman, ca

i comerul.

Din perspectiva publicitii, pn n secolul al XVIII-lea putem vorbi de era

premarketing,perioadce se caracterizeaz prin modaliti primitive de comunicare i implicit,de

realizare a publicitii.De era comunicrii de mas,perioad caracterizat, printre altele i de

faptul c domeniul publicitii cunoate o maimare dezvoltare i ctig segmente de populie tot

mai largi. Perioada de maturizare a publicitii ncepeodat cu secolul al XX-lea, cnd oamenii

din publicitate devin din ce n ce mai preocupai s identifice fiecare segment de public i s l

supun unor metode de cercetare sofisticate n vederea eficientizrii actului publicitar. Vorbim

deci despre era cercetrii n publicitate.n perioada anilor 1960 s-a trecut la o nou abordare a

procesului de publicitate, abordare ntlnit pn n zilele noastre, bazat pe poziionare.Accentul

nu mai cade pe compararea produselor, metod care ulterior s-a stabilit s fie sancionat de lege,

ci pe a se artaunde se potrivete cel mai bine pe pia respectivul produs.

Acesta a fost nceputul metodei de convingere a consumatorilor n care se intea latura

afectiv,emoional a indivizilor, abordarea psihologic fiind mai important dect cea

raional.Publicitatea cunoate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, numeroase

clasificri. Astfel, se poate vorbi despre o publicitate direct, care iniial reprezenta o form de

vnzare direct, deci fra intermediar. Opus acestui gen de publicitate este cea indirect, care nu

se bazeaz pe contactul direct cu clientela potenial. n funcie de obiect, publicitatea poate fi:

* de produs (serviciu)

* de marc i instituional

Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n

practica publicitar, prin care se urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care

se refer.

2


3/20

n practicse disting cteva forme particulare ale acesteia:

* publicitatea de informare ,

* publicitatea de condiionare,

* publicitatea comparative,

* publicitatea de reamintire,Pentru a se evidenia marca sub care produsul esteoferit consumatorilor, dar i pentru

protejarea produselor se face publicitatea de marc.

Dup aria de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:

* publicitate local efectuat de regul de ctre unitile prestatoare de servicii care au o pia

local de desfacere;

* publicitatea regional practicat, n general, deunitile productoare cu o activitate de pia

circumscris spaiului geografic ale regiunii;* publicitateanaionalsusinut cu precdere de ctre instituiile productoare, de ctre firmele

comerciale sau prestatoarede servicii cu o raz de aciune la nivel national;

* publicitatea internaional, desfurat n forme variate estefoarte frecvent utilizat de ctre

instituiile de comer exterior i de ctre diferii ageni intermediari careacioneaz n comerul

internaional.

Dup natura destinatarului se poate realiza urmtoarea clasificare:

*publicitate care se adreseaz consumatorului final; publicitate care se adreseaz utilizatorilor

industriali;

* publicitate care se adreseaz diferitelor categorii de intermediari;

n raport de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual,reliefnd cara

cteristicile clare ale produsului sau serviciului i de natur emoional viznd exploatarea unor

resorturi psihice.

W. Leiss prefer o alt clasificare pornind de la etapele dezvoltrii publicitii. Prima dintre

acestea,cuprins ntre anii 1890 i 1925, este perioada n care publicitatea este supus

idolatriei,n care a fost centrat pe beneficiile funcionale ale produselor i serviciilor. Perioada

iconic se ntinde ntre 1925 i 1945 i adduce cteva schimbri. Publicitarii vor ncerca s se

orienteze n structurarea mesajului spre beneficiile emoionle. Perioada narcisist (1945-1965)

continu linia nceput n etapa anterior i marchez o puternic orientare a publicitii ctre

sublinierea beneficiilor emoionale i tendina de a asocia produsul cu un anumit stil de via,deci

consumatorul este i el indirect alturat aceluiai stil de viaa. Produsul privit drept simbol al

unui stil devia este o tendin central n perioada totemic .ntre anii 1965 i 1985

produsul/serviciul reprezint unadevrat totem. Achiziionarea acestuia te ncadreaz automat

3


4/20

ntr-un stil de via, al crui adept eti,indiferent dac i aparine sau doar i-l doreti. Devine un

element de structurare a identitii. Bineneles c n afara acestor clasificri se mai pot realiza

multe altele, pornind de la diverse alte criteriile sau de la etapele procesului publicitar.

n cele mai multe publicaii de specialitate se consemneaz urmtoarele funcii:

* funcia de comunicare i informare,* funcia economic,

* funcia social,

* funcia cultural,

* funcia politic,

* funcia persuasiv.

Pornind de la cteva funcii ale mass-media, B. Cathelat reuete s demonstreze c acele

funcii (anten,ampli, focus, prism, ecou) le gsim i n procesul publicitar1.1 Definirea si evolutia publicitatii

Publicitatea se ocup cupromovareabunurilor,serviciilor, companiilor i ideilor, de cele

mai multe ori prin mesaje pltite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorin elor

clien ilor poten iali, i formarea asocia iilor pozitive n legtur cu produsul sau compania

promovat, scop care este atins prin folosin a metodelor de manipulare psihologic mai mult sau

mai pu in subtile.

Primele forme de publicitate au fost atestate nc de pe vremea Babilonului i Romei Antice i

au constat n diferite semne pictate pe pereii cldirilor. Acestea semne erau reprezentate prin

semne pictate foarte atrgtor, care reueau s atrag atenia trectorilor. Mai exact, primele

forme de publicitate au aprut odat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa

acestor bunuri, respectiv cine le produce.

Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman i dateaz, aadar, din

cele mai vechi timpuri. Primele forme ale publicitii, despre care am spus c i-au fcut pentru

prima dat apariia nc din Antichitate, au fost iniial de tip informativ. Cei care doreau s-ifac cunoscuta marfa ofereau doar informaiile necesare, fr a se folosi de alte artificii care s-i

ajute s-i vnd mai bine produsele. Abia ulterior la procesul publicitar s-au adugat elemente

estetice i emoionale, care au avut drept scop mrirea anselor ca reclama s fie recepionat i

reinut.

1.2 Functiile publicitatii

4
http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Promovare&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Promovare&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Produs_(afaceri)&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Serviciu&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Serviciu&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/wiki/Companiehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ideehttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Promovare&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Produs_(afaceri)&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Serviciu&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/wiki/Companiehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Idee


5/20

a.Functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii

Este functia fundamentala a publicitatii, este aceea care faciliteaza relatia dintre anuntator

siconsumator si raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

b.Functia economica

Dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata) publicitatea are rolul de a distrageatentiaconsumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele dimpotriva, publicitatea

sensibilizeazaconsumatorul in ceea ce priveste preturile, stimuland astfel competivitatea. Dincolo

de aceste teorii

un lucru este cert: publicitatea are o functie economica reala, fiind la nivel macro benzina care

pune in miscare motorul economiei iar la nivel micro factorul care influenteaza cel mai direct

consumatorul in luarea deciziei de cumparare.

c.Functia socialaSe considera ca publicitatea are o functie sociala deoarece este unul din factorii care in

ultimavreme influenteaza semnificativ atat indivizii cat si institutiile sociale. Indivizii primesc

prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial si o cantitate imensa de

informatietacuta privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, ofera modele de

comportament social etc. Publicitatea faciliteaza de asemenea diseminarea rapida a ideilor noi si

a inovatiilortehnice, de care profita ulterior intreaga societate.

d.Functia politica

Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a a educa, de a influenta, de a

propune sichiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii

lor de ainfluenta, prin simplul act de cumparare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul

economic de pepiata. Modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape intotdeauna

repercusiuniasupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate in tarile

foste comunistesi trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si in sistemul

politic.

e.Functia persuasiva

Publicitatea isi propune sa sa influenteze opinii si sa modifice comportamente, ducand poate la

celmai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru. Publicitatea stie exact ce vrea

sainduca publicului si cine este acest public, creind mesajul in codul si contextul cel mai

adecvatgrupului tinta. Consumatorul nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident manipulatoare,

dacatpoate in cazul unor piete neformate si cu consumatori needucati, pe masura insa ce piata

siconsumatorul sunt mai educati, cu atat mai mult functia persuasiva se rafineaza si se

dismuleaza subcea poetica, artistica. Talentul publicitatii sta in a sugera si nu in a porunci.

5


6/20

1.3 PRODUSELE PUBLICITTII

Orice activitate, orice proces trebuie s se ncheie prin realizarea unui produs finit. n cazul

procesului publicitar, produsul finit poate s fie: afiul, pliantul, prospectul, broura, agenda,

calendarul i reclama.

1.3.1 Afiul , ca principal suport publicitar, se folosete n funcie de produsul/serviciul

cruia i se face publicitate, de locul n care sunt expuse.

1.3.2 Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un coninut general

sau special,folosit ca instrument de prezentare a activitii unei instituii, firme, uniti

comerciale, zone sau staiunituristice. n funcie de caracteristicile sale eseniale, catalogul seprezint n trei variante:de prospectare,de lucru i de prestigiu.

1.3.3 Pliantul, prospectul i brourareprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera

publicitiirealizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile publicitare ale

organizaiilor moderne. nmajoritatea cazurilor, n aceste materiale sunt prezentate

caracteristicile de baz ale produselor /serviciilor,ale productorilor, distribuitorilor i

comercianilor.

1.3.4 Reclama este cel mai cunoscut i rspndit produs al publicitii, care a trezit interesul

specialitilor dindiverse domenii, n legtur cu care s-au realizat numeroase studii i s-au scris

numeroase lucrri.Clasificare reclamelor presupune o activitate extrem de dificil dac avem n

vedere numeroaselecriterii de care trebuie s se in seama. Deci, putem vorbi despre:reclamele

primare, secundare,comerciale,reclame non-comerciale,cu aciune direct, indirect ,audio-

vizuale,tiprite,nscrise pe panouri stradale,reclame luminoase, reclama adresat consumatorilor,

de afaceri pentru comerul cuamnuntul, de recrutare personal, transit , prin pot,business-to-

busines etc.

Reclamele pot fi extrem de simple (imagine sau sunet plus marca produsului) sau pot avea

ostructur complex, un numr mare de componente. Dei nu exist o reet cu un numr fix

deelemente, cele mai folosite elemente pentru realizarea unei reclame sunt:ilustraia, titlul,

subtitlul,textul informativ, marca, logo, culoare, micare, spaiu liber etc.

Titlul are rolul de a capta atenia, interesul, de a strni curiozitatea sau de a

ndemnareceptorul la un anumit comportament. Importana acestui element reiese i din atenia

cu care afosttratat n lucrrile de specialitate. De exemplu, F. Jefkins prezint 25 de tipuri de

6


7/20

titlu: declarativ,interogativ, imperativ, provocator, mrturie, asociaie de idei, tire, emoional,

paradoxal, identificare,curiozitate, chilipir, umoristic, ilustraie i legend, de actualitate, slogan,

joc de cuvinte, aliteraie,ingenios, negativ, text etc.

Sloganul,element utilizat att n reclamele tiprite, ct i n cele difuzate prin

intermediulradioului i televiziunii, este reprezentat de un cuvnt, de un grup de cuvinte, de opropoziie carecreaz personalitatea, imaginea produsului sau a serviciului.

Textul informative este elementul care prezint informaii legate de produs sau de

serviciu,ntr-un limbaj clar, conversaional, evitnd figurile de stil i abundena semnelor de

punctuaie sau aadjectivelor calificative. Acesta poate aprea ntr-un singur bloc tematic sau, n

cazul n care exist omare cantitate de informaii, poate fi mprit n mai multe blocuri tematice.

Scrierea textului este omunc destul de dificil ce implic atenie, ingeniozitate, cunoaterea

produsului /serviciului i a profilului receptorilor, dar i un gram de talent. Stilurile abordate potfi nenumrate.Frank Jefkinsenumer 12 variante.

Mesajul :Din perspectiva tipologiei mesajelor, literatura de specialitate reine

urmtoareataxonomie: funcionale,de relaie,de evideniere a mrcii,de implicare social ,de

contemplare, fantastice de expunere,mesajului de apariie,mesajului de atribuire a valorii.

n conceperea i selectarea mesajului trebuie respectate cel puin trei principii: cel

al selecieiargumentelor, cel al convergenei mijloacelor i, nu n ultim instan, cel al

uniformitii.

Marcase concretizeaz printr-o emblem, element de simbolizare prin intermediulcruia se

certific originea produsului, autenticitatea i calitatea sa. Este evident c principala funcie a

mrcii este aceea de a indic originea, autenticitatea produsului/serviciului. Mrcile cunosc mai

multe clasificri: mrcile figurale, verbale,combinate, complexe, sonore, spaiale; individual i

colectiv ;de fabric, de comer idepus,

*Marca figural,

* Marca verbal,

*Marca combinat,

*Marca complex,

*Marca sonor sau auditiv,

*Marca spaial, individual, de fabric,

*Marca de comer ,depus.

Prin font trebuie s nelegem un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care

trebuies respecte anumite legi. Fontul care seamn cu scrisul de mn intenionez s-l apropie

pe cititor,direcie n care orienteaz iliterele mici, care fac textul, mesajul, autorul, mai

7


8/20

apropiai, maiaccesibili. Pe de alt parte, MAJUSCULELE par autoritare i mai de grab

agresive.

Spaiul liber este un alt element a crui utilizare este facultativ. De obicei, utilizarea sa are

rolul de a evita aglomerare a informativ, de a nu obosi receptorul, de a surprinde prin nota

discordat fa de majoritatea reclamelor i indirect de a transmite c respectiva organizaie ipermite s plteasc un spaiu pe care, aparent nu l utilizeaz.

Sunetul,element specific reclamelor difuzate prin intermediul radioului, dar i al

televiziunii particip la crearea mesajului, la crearea unei imagini, semnificaii, dar i la captarea

ateniei. Sunetul poate fi reprezentat de o bucut muzical sau de unele zgomote nregistrate.

Important este ca timbruls fie plcut, s particularizeze mesajul i s fie uor de recunoscut.

Fundalul sonor al unei reclame se pot repeta n cadrul aceleiai campanii publicitare, n scopul

realizrii unei uniti i al facilitrii procesului de memorare.Micarea este un element foarte exploatat n reclamele video, dar sugerat i n afie,

cataloage,fotografii prin utilizarea unor imagini terse, aflate n contrast cu altele foarte clare,

prin suprapunerea culorilor sau utilizarea unor linii ntrerupte. La nivel auditiv, micarea este

sugerat prin variereavolumului de sunet i prin utilizarea unor zgomote nregistrate, care pot fi

uor asociate cu anumitesituaii (demarare, scrit, frnare, tocat, uierat, tropit etc.).In

imbinarea elementelor reclamei trebuie s se in cont delegea unitii,legea varietii,legea

echilibrului, legea ritmului, a armoniei, a proporiei, a gamei coloristicei aaccenturiica,

emblema, logo-ul, culoarea, sunetul i uneori, adresa i numrul de telefon ale ofertantului.

Imaginea publicitar ,element ntlnit n reclamele vizuale, poate prezenta un produs,

o persoan sau un grup de persoane, mai multe obiecte din realitatea nconjurtoare sau o mixare

deelemente reale, artificiale i simbolice.n realizarea unei reclame, deosebit de important este

corelarea imaginii cu textul precum i poziionarea sa n fluxul informaional.

Totodat, ilustraia, ca i celelalte elemente ale reclamei,trebuie s nu ofenseze publicul

nclcnd normele sociale, morale sau periclitnd drepturile ilibertile umane.n zilele noastre,

pentru a atrage atenia consumatorilor, ilustraia conine tot mai multe artificiitehnice i frecvent

se recurge la mijloace artistice inedite.

Ilustraia poate prezenta obiectul/serviciul promovat singur (pentru a-l evidenia),n

context (pentru a sugera cumprtorului familiaritate curespectivul produs) saun

funciune(pentru a evidenia utilitatea, performana produsului).Practica publicitar a demonstrat

c exist ns i reclame care nu prezint obiectul promovat, cifolosesc ilustraia doar pentru a

creea un ambient agreabil, un fundal pentru informaia difuzat.

8


9/20

Aceast ilustraie de atmosfer se utilizat pentru promovarea serviciilor i produselor

controversate sau a celor destinate s satisfac unele nevoi spirituale sau emoionale. Dispunerea

ilustraiei n pagin este liber sau poate respecta formatele clasice:

Siluet: prezint obiectul singur, eliminndu-se orice alt element de cadru pentru a-l

evidenia;Alfabet : se decupeaz ilustraia n form de liter sau se realizeaz prin gruparea mai

multor ilustraii n form de liter;

Omnibusn cazul n care sunt mai multe ilustraii, dispuse echilibrat n pagin, fiecare

ilustraie prezentnd cte un obiect;

Fereastra prezint o ilustraie mare, care domin pagina, ocupnd aproximativ din

ntreagareclam sub care se afl poziionate titlul i textul informativ.Este clar c, fiecare tip de

imagine ndeplinete unele funcii specifice (o anumit funciendeplinete o imagine ecografic,alta o imagine publicitar), dar i unele comune: de cunoatere, decomunicare, de fondare a unei

legturi comunitare.

1.4 ETAPELE PROCESULUI PUBLICITAR

n cadrul oricrei activiti publicitare se acord o deosebit atenie respectrii tuturor

etapelor necesare pentru buna desfurare a ntregului proces: stabilirea obiectivelor; cercetarea

i studierea publicului; creaia publicitar; selectarea mediilor i a mijloacelor de comunicare i

evaluareantregului proces.

Stabilirea obiectivelor trebuie s rezulte din deciziile anterioare, din rezultatele studiilor legate

de public, n general, i de publicul-int, n special, din analiza poziionrii

produsului/serviciului pe pia i, nun ultimul rnd, dincunoaterea concurenilor.

Printre cele mai cunoscute obiective senumr:

*promovarea unui nou produs/ serviciu pe pia;

*sugerarea unor noi utilizri ale produsului;*atragerea preferinei publicului n general i a publicului-int n special;

* corectarea imaginii unui produs/serviciu deja existent pe pia;

* informarea consumatorilor n legtur cu unele schimbrilegate de un produs/serviciu sau de

preul su;

*oferirea unor motivaii de consum ct mai puternice;

*meninerea fidelitii consumatorilor fa de o marc, fa de un produs/serviciu;

reamintirea produsului/ serviciului;* convingerea publicul de a participa la demonstraiile realizate de agenii devnzri;

9


10/20

* reamintirea locului de unde consumatorii pot achiziiona produsul;

convingereaconsumatorilor s achiziioneze produsul/serviciul respectivi, nu n ultimul

rnd,creterea beneficiul ofertantului.

Bineneles c nafara acestor obiective exist i altel; R. H. Colley n

lucrarea Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resultsamintete 52 de posibileobiective.

Prin cercetare n publicitatese urmrete generarea de noi ideii factoriicare influeneaz

comportamentul de cumprare:

-factorii psihologici -motivaia, percepia,convingerile, atitudinile ,

- factorii sociali -grupurile de referin, familia, rolul i statutul social- factorii

personali vrst, ocupaie, situaie material, stil de via

- factorii culturali -culturaindividual, cultura social.Totodat se are n vedere i aa-numita piramid a lui Maslow:nevoile fiziologice,nevoile

legate de siguran,nevoile sociale, nevoia de respect (recunoatere social),nevoile de

autoactualizare, autoperfectionare.

Este evident c, cele mai utilizate metode i tehnicisunt Focus-Grupurile, tehnicile proiective,

observarea participativ, testele de pretestare (testele decomunicare, revistele fictive-dummy

magazines, listele de impresii, testele pilot, msurtorilefiziologice, studiile de modificare a

atitudinilor), ct i cele post-testare (testele de recunoatere, celereferitoare la gradul de

memorabilitate, evalurile comportamentale, serviciile de testare de tipcomercial).

Cap.II Manipularea si tegnicile ei

2.1 Manipularea

Manipularea i formele sale (pozitive sau negative) a devenit un fenomen care face parte

din viaa cotidian a publicului. Aceasta constituie un subiect controversat n cadrul societ ii.

ntr-adevr, "manipularea"pentru unele persoane este un cuvnt tabu. Este de preferin

utilizarea no iunii influenare, negociere, convingere saupersuasiune. n realitate, manipularea

prezint un interes mai mare pentru public. Indivizii vor s manipuleze, de i majoritatea dintre ei

nu recunosc acest lucru. Or, ei vor s nu cad n capcana strategiilor i a tehnicilor

manipulatorilor.

10


11/20

ntr-un limbaj popular tehnica manipularii poate fi caracterizata ca fiind cel mai indicat

mijloc de a obtine rezultatele scontate de la ceilalti prin a-i determina sa rationalizeze si sa

analizeze nct vor descoperi ca cea mai mare satisfactie este de a face pe plac unei persoane sau

unui grup.

Conditia manipularii este ca manipulatul, persoana manipulata sa aiba o autonomie, cel putinaparenta, de gndire, se afla ntr-o stare de liber arbitru, simulata chiar de el nsusi. Aceasta

regula este valabila atat in cazul manipularilor pe scara mica, cat si pe scara mare.

Manipularile pot sa fie, in functie de numarul de subiecti vizati, mici, medfii si mari. In cazul

de fata vorbim de manipulari medii si mari, manipularile mici nu au effect asupra unui grup

mare. Manipularea pe scara larga este una din armele cele mai de temut prin care conspiratorii isi

ascund scopurile reale, controland publicul larg.

Nu mai putem recunoaste marile manipulari, dect rar si destul de greu, deoarece ele audevenit o parte din cotidian si nu mai sunt recunoscute ca atare.

Acestea se afla n strnsa legatura cu o cultura din care face parte individul si n mijlocul

careia convietuieste, cu sistemul de valori, cu educatia, etc. Cel care a identificat cel mai simplu

si mai amplu sistem de manipulare major, a fost psihologul elvetian Jean Piaget. El a recunoscut

n sistemul educational din fiecare tara o manipulare a elevilor, studentilor, menita a-l obisnui pe

individ cu rigorile si regulile vietii de adult si traiul ntr-o societate care se bazeaza pe legi.

2.2 Clasificarea manipularii

Situatiile sociale exercita un control semnificativ asupra comportamentului uman. Actiunile

si reactiile individukui la stimulii dintr-un anumit mediu social sunt determinate de forte si

constrangeri specifice acelui mediu, intr-o masura mult mai mare decat ar fi de asteptat daca s-ar

avea n vedere doar personalitatea intima a celui n cauza.chiar si aspecte care par banale,nesemnificative, pot determina schimbari semnificative n comportamentul persoanelor aflate

intr-o anumita situatie sociala. Cuvinte, etichete, lozinci, semne, regulamente, legi si, intr-o mare

masura, prezenta celorlalti sunt factori cu o mare putere de influenta asupra individului,

dirijandu-i reactiile si comportamentul uneori chiar fara ca respectivul sa-si dea seama.

In termeni psihologici putem vorbi de manipulare atinci cand o anumita situatie sociala

este creata premeditat pentru a influenta reactiile si comportamentul manipulatilor n sensul dorit

de manipulator. Manipularile pot fi clasificate n functie de diferite criterii. Utilizand drept criteriu

11


12/20

amplitudinea modificarilor efectuate intr-o anumita situatie sociala avem manipulari mici, medii

si mari; consecintele lor nu respecta o corespondenta stricta cu amplitudinea modificarilor

initiale. Spre exemplu, schimbari mici pot avea consecinte majore si invers.

Manipularile mici, obtinute prin modificari minore ale situatiei initiale, pot avea uneori efecte

surprinzator de ample.O tehnica care se bazeaza pe o manipulare minora este cea denumita de specialisti "Piciorul

n usa"; aceasta porneste de la ideea ca pentru a determina oamenii sa accepte o concesie majora

este convenabil sa li se prezinte mai intai o carere nesemnificativa, dar de aceasi natura, careia

aproape fiacare ii va da curs, pentru ca abia apoi sa se vina cu cererea avuta n vedere de la bun

inceput. Cu toate ca "Piciorul n usa" se bazeaza pe stimuli sociali minori, efectele sale pot fi

extrem de puternice, uneori chiar la nivelul unei societati intregi.

O alta tehnica de manipulare este "Trantitul usii n fata". Desi total opusa ca esenta cu"Piciorul n usa", efectele sunt aceleasi. Prin aceasta tehnica oamenii sunt determinati sa accepte

o anumita concesie, prezentanduli-se n prealabil o carere mult mai mare, de aceasi natura, care

are toate sansele sa fie refuzata. Abia dupa aceea se vine cu cererea avuta n vedere de la bun

inceput Aceasta are toate sansele sa fie acceptata deoarece, prin comparatie cu solicitatrea

inacceptabila de dinainte, pare foarte rezonabila.Trebuie precizat insa ca asemenea tehnici pot

apartine categoriei micilor manipulari, dar la fel de bine pot constitui componente ale unui sistem

de manipulare la scara larga.

Manipularile medii se refera la modificari importante ale situatiilor sociale cu efecte care

uneori depasesc n mod dramatic asteptarile, tocmai ca enorma putere de influenta a situatiilor

sociale asupra comportamentului uman este subevaluata n cele mai multe cazuri.

Aici putem aminti: tehnicile menite da induca sentimentul de supunere fata de autoritati sau,

dimpotriva, sa declanseze revolte puternice; tehnicile prin care se urmareste dezumanizarea

victimelor sau dezindividualizarea atacatorilor, n vederea incurajarii spiritului agresiv. Aceste

tehnici pot intra n categoria manipularilor medii datorita faptului ca, desi sunt relativ simple,

efectele lor depasesc orice astaptari.

In principal, tehnicile de dezumanizare a inamicului se utilizeaza pentru a face posibila

atacarea acestuia fara ezitari si fara remuscari din partea executantilor. Concret, metodele

utilizate n propaganda de dezumanizare a inamicului constau n impunere prin mass-media a

unor caricaturi oribile, a unor sloganuri agresive, a unor materiale de presa falsificate, n care

inamicii sunt prezentati drept niste fiinte lipsite de orice conotatie

omeneasca.Deziindividualizarea este o tehnica mult mai simpla, dar cu efecte la fel de socante.

n termenii psihologiei sociale, dezindividualizarea este definita ca un sentiment al pierderii n

12


13/20

anonimat. Eliberarea de sub constrangerile inerente impuse de un comportament normal si corect

n societate, eliberare obtinuta prin aceasta cufundare n anonimat, conduce la o crester a

agresivitatii, a manifestarilor deviante. Pierderea sentimentului identitatii are rolul de a creea un

sentiment de uniformitate, de a face individul mult mai usor de manipulat.

Manipularile mari sunt reprezentate de influenta intregii culturi n mijlocul careiaconvietuieste individul. Sistemul de valori, comportamentul, felul de a gandi al individului sunt

determinate n primul rand de normele scrise si nescrise ale societatii n care traieste, de

subculturile cu care vine n contact.

Neglijand aceasta permanenta si uriasa influenta, individul poate face mult mai usor judecati

gresite sau poate fi mai lesne de manipulat.Trebuie observat ca tocmai datorita actiunii continue

a manipularilor mari asupra noastra, prezenta lor a devenit ceva obisnuit, fiind mult mai dificil de

identificat.Pentru foarte multi este usor de remarcat o manipulare minora de genul "trucurilor

electorale", spre exemplu, decat una majora, cum ar fi de pilda, faptul ca rolul scolii de a

transmite elevilor un bagaj de cunostiinte cat mai mare are o importanta secundara n comparatie

cu celelalte scopuri, prin care copilul, adolescentul de mai tarziu, este antrenat pentru a se integra

n societate. Nu exista tara, oricat de neinsemnata, n care structura educationala sa nu induca un

comportament de fidelitate fata de natiune si stat, de respect fata de istoria nationala, prezentata

cu o subiectivitate evidenta pentru un observator neutru, n asa fel incat sa motiveze si sa sustina

doctrina promovata de regimul aflat la putere.

Manipularile majore stau la baza raspandirii diferitelor curente de opinie, formeaza traditii si

obiceiuri, contureaza mentalitati, determina curente "la moda" sau chiar ample manifestari

protestatare.

Analiza manipularilor, aducerea acestora la cunostiinta cat mai multor oameni, nu are doar

menirea de a avertiza individul asupra presiunilor ce ii determina comportamentul si modul de

gandire, dar poate oferi si solutii benefice n cazul unor situatii de criza.

2.3 Tehnici de manipulare

Legea nr.7: Legea insuficientei

Legea aceasta spune ca dorinta noastra de a avea un anumit produs creste foarte mult daca

produsul respectiv ne este prezentat ca fiind in cantitate limitata sau greu de obtinut. Mai mult

interzicerea accesului la ceva care ne era de obicei la indemana ne face sa dorim imediat acellucru, chiar daca inainte nici nu ne gandeam ca exista.

13


14/20

Cum stie orice student la economie, principiul insuficientei bunurilor sta la baza oricarui

sistem economic si constituie, alaturi de utilitate si de dezirabilitate, un element fundamental al

legii cererii si ofertei (un exemplu banal: o canistra cu apa poate avea valori diferite, in functie de

locul in care ne gasim in cea mai ploioasa regiune a globului sau in mijlocul Saharei). Si nu

trebuie sa fim economisti sau psihologi pentru a intelege ca atunci cand ne este interzis, acel cevani se pare mai atractiv si mai pretios.

Mai putin evident este gradul in care este folosita aceasta lege pentru a ni se crea artificial o

senzatie de insuficienta si, in consecinta, o exacerbare a dorintei de a avea produsul care ni se

propune.

Exemplele, ca de obicei, sunt nenumarate.

Sa vedem cateva:

- O oferta este prezentata ca fiind valabila un timp limitat: Numai pana la sfarsitulsaptamanii puteti cumpara produsul X la pretul Y!. In cazul unor sisteme de vanzare mai

agresive, cum ar fi vanzarea usa la usa, legea insuficientei este dusa la extrem: Cumparati

acum ori niciodata!. Clientul este pus intr-o stare de urgenta, datorita insuficientei timpului de a

analiza daca are chiar atat de mare nevoie de produsul respectiv. (Nota: oferta valabila pana la

lichidarea stocului ascunde, de obicei, un procedeu pe cat de subtil, pe atat de necinstit anume,

dupa ce anuntul cu oferta respectiva va determinat sa intrati in magazin pentru a cumpara

produsul, vanzatorul descopera ca acesta tocmai s-a terminat. Dar, cum nu se poate sa plecati

cu mana goala, el va propune ceva aproape identic, la un pret mai mare, bineneteles. O varianta

este prezentarea ofertei ca fiind limitata din punct de vedere al cantitatii: Mai avem doar 15

bucati!.

- In Occident exista emisiuni de televiziune speciale, unde se promoveaza diverse produse si

unde spectatorii pot telefona pentru a comanda, chiar in timpul emisiunii (in Romania nu am

vazut asemenea emisiuni). Metodele de manipulare cel mai frecvent folosite sunt doua: 1. din

cand in cand, pe ecran apare un semnal luminos si, daca sunati in perioada cat semnalul ramane

pe ecran, beneficiati de o reducere; 2. intr-un loc vizibil de pe platou este afisat un contor care

semnaleaza permanent cantitatea de produse ramase in urma comenzilor telefonice.

- O alta tehnica este sa se creeze o situatie, mai mult sau mai putin reala, de concurenta: daca

doriti sa cumparati o masina sau un apartament, in mod automat vanzatorul va va spune ca deja

mai sunt si alte persoane interesate si nu va ezita sa le aduca acolo (chiar daca e vorba de niste

simpli figuranti).

14


15/20

2.4 Maniplarea prin publicitate

Sunt lucruri pe care le spui ca sa-i convingi pe altii de ideile tale... unele le poti folosi in viata

de zi cu zi, altele la locul de munca, si cu totul altele cand incerci sa convingi un profesor ca

meriti o nota mai mare la examen... dar exista unele care sunt alcatuite din idei si fraze bineformulate, care actioneaza de cele mai multe ori intr-un mod irational asupra subiectului-tinta si

cu care ai sanse mult mai mari de reusita. Acestea sunt tehnicile de persuasiune, pe care e bine sa

le cunosti, indiferent de ce parte a baricadei te gasesti - fie ca tu vrei sa convingi pe cineva, fie ca

cineva incearca sa te convinga pe tine. Succesul aplicarii unei strategii depinde de situatie, unele

functionand mai bine decat altele pe un anumit scenariu; dar totul depinde im cea mai mare

masura de modul cat mai discret in care le folosesti.

Una dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii temporale. Cateodata cel mai bun

mod de a influenta persoana-tinta este ca sa te comporti ca si cum ceea ce vrei tu sa obtii de la

aceasta, s-a si intamplat. Este foarte util ca sa te referi la o decizie pe care respectivul incearca sa

o ia, ca si cum ar fi deja facuta; vorbeste-i ca si cum ti-ar fi acceptat deja propunerea, si ca i-ar fi

facut chiar si placere. De asemeni, asocierea de imagini placute cu folosirea timpului trecut face

ca propunerea sa fie irezistibila.

Este stiut ca oamenii simt nevoia de a rasplati favorurile care le-au fost oferite. Un favor

poate declansa sentimente de indatorire, si ca rezultat, apare la subiect o mare nevoie de a se

elibera de povara psihologica a datoriei. Pentru a realiza aceasta eliberare, oamenii devin mai

doritori sa intoarca favorul, chiar unul mai mare decat cel pe care l-a primit.

Principiul reciprocitatii consta in nevoia de a rasplati un favor, fie el cerut sau nu, imediat

dupa acceptarea acestuia. Aceasta caracteristica umana transcede orice diferente culturale sau

rasiale, indiferent si de natura respectivului favor (care poate fi orice, de la un simplu zambet

pana la munca fizica sau mici atentii). Acest principiu este usor de folosit: ofera ceva, si asteapta-

te (sau da o idee despre cum) sa fii rasplatit. O alta modalitate eficienta de folosire a acestui

principiu este metoda "usii-n nas". Aceasta este mai puternica decat simpla oferire a unui dar si

asteptarea unui alt dar in schimb; este in acelasi timp si mult mai subtila! Aceasta este o metoda

in doi timpi.

Un mod de a creste sansele pentru a se obtine o favoare, este sa ceri mai intai o alta favoare,

de aceeasi natura ca si cea la care dorim sa ajungem, dar mult mai mare decat aceasta. In mod

sigur, aceasta prima cerinta va fi refuzata, din cauza ca este mult prea mare. Dupa acest refuz,

cererea va fi micsorata la cea de-a doua, cea reala. Statistic, aceasta din urma are 95% sanse de a

fi acordata. Acest lucru se intampla deoarece normele culturale dicteaza ca in schimbul unei

15


16/20

concesii, trebuie sa faci o alta concesie. Deoarece reduci prima cerinta la una mai mica, faci o

concesie, iar subiectul-tinta va fi indemnat sa faca si el o concesie, si atunci va aproba cea de-a

doua cerere.

Un alt principiu util este cel al angajamentului si concordantei. Oamenii vor face aproape

orice incercand sa pastreze ideile care sunt in concordanta cu cele pe care le-au avut anterior.Cand vor lua public o atitudine, toate actiunile ulterioare vor fi in concordanta cu atitudinea

manifestata anterior.

Comportamentele neconcordante produc tensiuni psihice, pe care individul incearca sa le

evite cu orice cost; deci va face orice ca sa se arate solidar cu actiunile sale anterioare. Acest

principiu este folosit de metoda "piciorului in prag". Pentru a obtine realizarea unei cereri, este

nevoie doar sa lansezi mai inainte o serie de doua-trei alte cereri mai mici, de aceeasi natura cu

cea reala.Aceste cereri mai mici sunt atat de putin importante, incat este imposibil sa fie refuzate. Din

cauza ca a acceptat aceste cereri mai mici, persoana respectiva este conditionata mental sa

accepte si ultima si cea mai mare dintre cerinte. Se realizeaza astfel conditionarea persoanei in a

fi in concordanta cu comportamentele sale anterioare.

Principiul atribuirii. Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru ca ei cred intr-un anumit

adevar despre ei insisi. Un atribut intern al felului lor de a fi cauzeaza anumite tipuri de

comportament. Daca cineva isi atribuie intern o caracteristica, va face tot ceea ce este specific

unui om care are acea caracteristica. Daca seful ii va spune angajatului ca il considera o persoana

competenta si care lucreaza mult, angajatul isi va atribui inconstient caracteristica de om care

lucreaza mult, si se va comporta ca atare. Iata cum pana si o simpla declaratie poate conduce la

surprize!

Metoda sarmantului. Spre deosebire de celelalte metode, nu are mai multe etape si nu se

bazeaza pe acrobatii verbale. Ea functioneaza pentru ca in mod deschis oferi concesii, manifesti

dorinta de a asculta si validezi ideile subiectului-tinta. Acesta are libertatea de a decide; iar tu nu

ii ingreunezi gandirea cu un nor de ceturi verbale. Este cea mai etica dintre toate tehnicile de

persuasiune discutate anterior, dar in acelasi timp si cea care necesita cel mai mult timp pentru a

fi realizata.

Oricum, aceste strategii nu sunt infailibile; dar daca se au in vedere si multitudinea de factori

care influenteaza o relatie de persuasiune (vezi D. Cristea, "Tratat de psihologie sociala"), atunci

aceste tehnici vor acea o forta mult mai mare, si o garantie sporita de succes.

16


17/20

Un subiect de meditatie pentru incheiere - moralitatea folosirii acestor tehnici de persuasiune

(nu cumva acestea atenteaza la liberul arbitru al persoanei sau noi doar o "ajutam" sa ia o decizie,

care, din "intamplare" coincide cu nevoile noastre?)

Cap. III Studiu de caz

Un lucru a ramas neschimbat chiar de la inceputuri - asta este chemarea de a face un singur

lucru Drink Coca Cola - adica bea Coca Cola!!!

17


18/20

Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de sute de milioane de ori pe zi

de oameni de pe tot Globul. Coca-Cola reprezin povestea unor momente speciale. Ea a devenit

familiar i universal prin publicitatea unic facut de domnul Candler i prin viziunea

domnului Woodruff datorit careia a fost de ajuns s ntinzi mna ca s poi obine o Coca-

Cola.n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-onou er care promite i mai multeschimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare decalitate.

Daunele provocate de coca cola

Nutri ioni tii s-au artat ngrijora i de faptul c sucurile nu lipsesc din dieta zilnic a copiilor

i avertizeaz c acestea sunt asociate cu numeroase efecte negative cauzate de con inutul ridicat

de zahr i cafein al buturilor.

ADHD (Sindromul Deficitului de Aten ie i Hiperactivitate), tulburri ale somnului, lipsa

puterii de concentrare i deteriorarea snt ii oaselor sunt doar cteva dintre consecin ele nefaste

ale buturilor ce con in cafein. Astfel de buturi mai pot distruge i ficatul, a precizat doctorul

William Warzack, relateaz Mediafax. n plus, pentru a neutraliza con inutul de acid fosforic din

suc, organismul folose te rezervele de calciu, cauznd o scdere a densit ii osoase.

18
http://www.google.md/url?sa=i&rct=j&q=imagini+cu+coca+cola&source=images&cd=&cad=rja&docid=saQRVQPhcv_Q7M&tbnid=yMU5x0kXD3S2YM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.oron.ro%2Fstiri%2Fanterioare%2Fstiri_Pepsi_a_dat_in_judecata_Coca-Cola%3A_Business_353283.html&ei=3NRbUbfjMM3MPc_6geAH&bvm=bv.44697112,d.ZWU&psig=AFQjCNFB9FQ-GQcrA3H7-Hg4M9zZzy4ZvQ&ust=1365059074206313


19/20

Bibliografie:

Adam J-M., Bonhhom M., Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a

persuasiunii,,Editura Institutul European, Iai, 2005.

Boutaud J.-J.,Comunicare, semiotic i semne publicitare. Teorii, modele i aplicaii

EdituraTritonic, Bucureti, 2004.

Dncu V.,Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar , Editura Dacia,

Cluj- Napoca, 1999.

Georgescu S., De la publicitate la negociere,Editura Fundaiei Romnia de Mine,

Bucureti,2007.

Russel T.J., Lane R. W. , Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2002.

19


20/20

20

Tehnici de Manipulare Prin Publicitate

Documents

Transcript of Tehnici de Manipulare Prin Publicitate