Supliment estival/ Iunie 2012

Supliment eStivalRăcoRitoaRe

BeRe

apă

Înghețată

pRotecţie solaRă

80 supliment progresiv | 06: 2012

Pentru că acum este momentul să fiți „în alertă” pentru a pro-fita la maximum de zilele căl-duroase și weekendurile care

readuc apetitul de consum al românilor, vă oferim o nouă ediție a suplimentului estival Magazinul Progresiv. Am anali-zat categoriile sezoniere de bere, bă-uturi răcoritoare, apă, înghețată și pro-duse de protecție solară pentru a vă da câteva indicii legate de tendințele noi în consum, astfel încât să fiți pregătiți să vă întâmpinați clienții în magazin cu produsele cele mai relevante pentru ei. De asemenea, nu ratați materialul „Vara în magazin”, publicat în revistă la pag 50, în care puteți găsi idei noi pentru maximizarea vânzărilor și pentru crea-

rea unei atmosfere estivale în interiorul spațiului dvs. de vânzare. Pornind de la elementele ce țin de aspectul interior – mercantizare, curățenie, temperatura optimă pentru confortul clienților - și până la recondiționarea echipamen-telor de frig și eficientizarea stocurilor, magazinul trebuie să fie pregătit pen-tru vârful de vânzări din vară. La fel și angajații, care trebuie să fie mult mai atenți la refacerea stocurilor de pro-duse de impuls. Nu uitați, vara este un anotimp al oportunităților pentru comerțul de proximitate, însă doar ace-ia dintre dvs. care se vor dovedi atenți la detalii și rapizi în reacțiile la schimbă-rile de temperatură vor putea răsufla ușurați la finalul sezonului. n

Ce este nou în vară?

Interviu | Angela Preoteasa„Producătorii au sacrificat din marje pentru a menține prețurile” 82

BereProducătorii pun berea la rece pentru o vară caldă 85

Apă mineralăCanalul tradițional deține aproape jumătate din valoarea categoriei 90

Înghețată

Stagnare, scenariul cel mai plauzibil pentru piața înghețatei în 2012 94

Protecție solară

Produsele care oferă protecție solară ridicată sunt tot mai căutate 97

Produse noi 98

CUPRINS

mihaela popescu, Editor

EDITORIAL

85

97


IntervIu

„Producătorii au sacrificat din marje pentru a menține prețurile”

Vremea ploioasă din mai a adus un start ratat sezonului cu vârf de vânzări în industria băuturilor non-alcoolice, după ce anul trecut segmentul apei îmbuteliate își revenise din declin, iar categoria băuturilor carbogazoase înregistra primele semne de stabilizare. Ce segmente rămân atractive pentru retaileri și ce trenduri noi se prefigurează în consum în 2012, aflați dintr-un interviu cu Angela Preoteasa - Secretarul General al Asociației Naționale a Producătorilor de Băuturi Răcoritoare și Consultantul companiei de cercetare de piață Canadean pentru România și Ungaria. De Mihaela Popescu.

Apa îmbuteliată – cel mai mare segment al pieței locale de băuturi non-alcoolice, după volumele vândute în retail - este și una dintre puținele categorii aflate pe un

trend ascendent în 2011 și în primul trimestru din acest an. Acest lucru se datorează apei de izvor, cât și creării unei obișnuințe de consum al apei îmbu-teliate în rândul românilor. În plus, pe piață există foarte multe ape de masă, cu distribuție regională, foarte accesibile ca preț la litraje mari.

Datele Canadean aduc o veste bună și în seg-mentul băuturilor răcoritoare carbogazoase, acesta diminuându-și ritmul de declin în 2011 și ajungând aproape de stabilizare.

„Ne-am fi așteptat la o stabilizare a acestei cate-gorii în 2012, după ce în ultimii ani am asistat la o temperare a scăderii consumului, însă nu știm dacă Guvernul nu va lua măsuri de creștere a fiscalității. În plus, ploile abundente din trimestrul al doilea au avut un impact negativ asupra consumului”, afirmă Angela Preoteasa. Ea mai spune că anul trecut, producătorii din categoria carbogazoaselor au sacrificat mult din marjele lor de profit pentru a menține prețurile prin promoții de volume sau prin cross-promotion. Însă această strategie nu poate fi menținută la nesfârșit, astfel încât sunt previzibile creșteri de prețuri.

Litrajele mari, singurele pe creștere

Așa cum era de așteptat, ambalajul PET câștigă teren în categoria băuturilor carbogazoase: datele Canadean arată că doar litrajele de 1,5L, 2L și 2,5L și-au majorat vânzările în retail în 2011, compara-tiv cu anul anterior. Consumul acasă a luat foarte mult din consumul din HoReCa, aceasta fiind una dintre explicațiile creșterii vânzărilor pe acest seg-ment. Mai mult decât atât, trendul a fost stimulat de acțiunile promoționale ale producătorilor de profil care au mizat puternic în ultimul an pe promoții de tipul „2,5 L la preț de 2 L” sau „2L la preț de 1,5 L”. În același timp, decizia consumatorilor de a migra către litraje mai mari este explicabilă prin economia

ANgELA PREOTEASA | SECRETAR gENERAL, ANPBR și ConsultAnt Al ComPAniei de CerCetAre de PiAță

CAnAdeAn Pentru româniA și ungAriA


drinks (după conținutul de fruct, dar și preț) a pier-dut volume mari de vânzări în ultimii ani (-16% în 2011 față de 2010, cea mai mare rată de declin din-tre categoriile din piața băuturilor non-alcoolice).

La rândul ei, categoria ice tea-ului, foarte afec-tată de criză, a ajuns la un prag de la care și-a tem-perat declinul. Recesiunea a adus scăderi abrupte în acest segment, de 20-30%, după câțiva ani de creșteri de 300%.

Siropurile, pe de altă parte, au fost revigorate în ultimii ani, în ciuda crizei, și rămân în continuare pe creștere, cu toate că pe piață nu sunt investiții în marketing și nici lansări de branduri noi în 2012. Ceea ce susținute categoria este imaginea favora-bilă de care se bucură în rândul consumatorilor, aceștia asociind siropurile cu produse sănătoase, fabricate din ingrediente naturale.

Așteptări pentru 2012

„Temperaturile din lunile de vară contează foarte mult, ele vor da tendințele întregului an”, subli-niază Angela Preoteasa. De asemenea, măsurile guvernamentale cu potențial de influențare a consumului ar putea avea un impact puternic pe piața băuturilor non-alcoolice.

Reprezentantul Canadean mai spune că, în continuare, presiunea pe producătorii de pro-fil vine atât din scăderea consumului, cât și din creșterea costurilor pe fondul majorării prețului la zahăr, al PET-ului, al combustibilului, precum și din pierderile generate de intensificarea promoțiilor pentru consumatori - pentru că dacă nu sunt la promoție, produsele se vând greu.

„Apa probabil se va menține pe un trend pozi-tiv până la finalul anului. Carbogazoasele însă au pierdut vânzări semnificative din cauza ploilor din luna mai și ar putea înregistra cel mult o sta-bilizare per ansamblul lui 2012. Juice-urile 100% și nectarurile rămân o categorie puternic afectată de situația economică dificilă, redusă aproape la jumătate față de nivelul atins anterior crizei”, anti-cipează Angela Preoteasa.

Segmentele mai mici, energizantele și ice tea-ul, sunt și ele afectate de vremea proastă din ultimele luni. „Energizantele probabil își vor tem-pera creșterea în acest an. Ice tea-ul era la finalul primului trimestru aproape de stabilizare, însă este de așteptat ca trimestrul al doilea să aducă un declin semnificativ în vânzări din cauza vremii ploioase. Categoria și-ar putea recupera pierde-rile doar dacă iunie-august vor fi luni extrem de călduroase”, completează Angela Preoteasa. n

realizată la prețul pe litru. PET-ul deține în prezent peste 90% din vânzările totale de băuturi răco-ritoare carbogazoase din România, în condițiile în care ambalajul sticlă este nesemnificativ din punctul de vedere al cotei deținute în vânzările totale în retail, reprezentând jumătate din vânză-rile de doze. „Doza de 0,33 L și-a crescut vânzările foarte mult anul trecut, în principal datorită stra-tegiilor celor doi jucători mari din piață - Coca-Cola HBC România și PepsiCo România”, comple-tează Angela Preoteasa.

Nectarurile, declin abrupt

Băuturile răcoritoare plate evoluează diferit de la o categorie la alta. Cel mai mic declin, de 6%, s-a înregistrat anul trecut pe segmentul sucurilor de fructe de tip juice 100%. Vorbim de o categorie mai mică, însă mai stabilă decât nectarurile, și de un consumator educat, avizat, care știe ce vrea și cumpără doar suc de fruct 100%.

Pe de altă parte, băuturile still drinks reprezintă un segment cu o masă mai mare de consumatori; aceștia sunt însă persoane cu putere de cumpărare redusă sau medie, în mare parte cu un nivel mediu de educație. „Vorbim de persoane care nu fac diferența între nectar, juice și still drinks, mai ales în condițiile în care în comerț găsim cele trei tipuri de băuturi îmbuteliate chiar și sub un singur brand și în același ambalaj. Această tipologie de consumatori se ghidează doar după preț atunci când iau produsele de pe raft”, subliniază Angela Preoteasa. Categoria s-a redus cu 10% anul trecut, comparativ cu 2010. Nectarul, poziționat la mijloc între juice 100% și still

IntervIu

dinamica vânzărilor în retail pe principalele categorii din piața băuturilor

non-alcoolice, 2011 vs. 2010 (Volume)

Apă îmbuteliată

4%

0%

-10%

-6%

-16%

-5%

Băuturi carbogazoase

Still drinks* Juice 100% Nectaruri Ice Tea

Notă: *Still drinks = băuturi răcoritoare necarbogazoase cu un conținut de fruct sub 25%

Sursa: compania de cercetare a pieței Canadean

supliment progresiv | 06: 2012 85

bere

Pentru producătorii de bere, sezonul estival este crucial. O vară caniculară poate anula, de exemplu, efectele scăderii consumului care a plătit tri-but reducerii puterii de cumpărare.

Pe de altă parte, un sezon ploios poate să aducă încă un an fără creștere.

„Suntem optimiști în ceea ce privește evoluția vânzărilor din lunile de vară, perioadă care deține o pondere ridicată din totalul vânzărilor anuale. Produsele noastre vor fi prezente și accesibile, indi-ferent de ocaziile de consum. Încercăm să aducem valoare adăugată consumatorilor noștri, însă sunt importanți mulți alți factori, precum temperatura din lunile de vară sau puterea de cumpărare”, declară Doron Zilberstein, Vice-Președintele de Marketing al United Romanian Breweries Bereprod (URBB).

La rândul său, directorul de marketing al Heineken România, Paul Markovits, spune că experiențele și activările adresate consumatorilor în acest sezon estival au fost gândite și create cu speranța că vremea va fi frumoasă.

Evenimentele sportive, ocazii de consum

Vara aceasta va fi marcată de două evenimente sportive importante: Campionatul European de Fotbal care se va disputa în Polonia și Ucraina în perioada 8 iunie – 1 iulie și a 30 - a ediție a Jocurilor Olimpice care se va desfășura la Londra în perioada 27 iulie – 12 august.

Carlsberg, de exemplu, sponsorizează UEFA Euro 2012, competiția fiind a șaptea ediție conse-cutivă la care brandul de bere este partener ofi-cial. Și în România, URBB a dorit să marcheze sta-tutul Carlsberg de bere oficială a Campionatului European de Fotbal printr-o serie de activări: de la promoții in-store și HoReCa, până la campanii media neconvenționale.

Chiar și în cazul în care nu vor derula campanii de promovare prin care să își asocieze brandurile cu evenimentele sportive ale verii, producătorii de bere vor să profite de cele două competiții spor-tive. „Aceste evenimente sunt în mod cert ocazii

Pentru sezonul estival, companiile din industria berii și-au făcut planul de bătaie, însă fiecare producător a ales o strategie diferită pentru a-și promova brandurile. De la asocierea cu evenimente sportive și muzicale, la focus-ul pe brand sau pe culoarea locală, strategiile berarilor au în vedere o cât mai bună diferențiere a brandurilor în conștiința consumatorilor. Ceea ce îi unește, este însă dorința de avea temperaturi cât mai ridicate, mai ales după o lună foarte ploioasă. De Mihail Tănase.

Producătorii pun berea la rece pentru o vară caldă


bere

de consum de bere împreună cu prietenii și fami-lia, însă nu avem planuri speciale de asociere cu evenimentele sportive din această vară”, afirmă directorul de marketing al Heineken România.

Și reprezentanții producătorului de bere Bergenbier se așteaptă la o creștere a vânzărilor în această vară ca urmare a evenimentelor sportive. La fel și cei ai URBB. „În perioada evenimentelor sportive de mare amploare, suporterii obișnuiesc să iasă mai mult în diverse locații pentru a viziona meciurile și competițiile sportive alături de prieteni și de o bere sau să vizioneze meciul acasă, alături de o bere. Strategia noastră pentru această peri-oadă este de a fi acolo unde sunt și ei, cu oferte speciale si promoții”, afirmă Doron Zilberstein.

Pe de altă parte, în lipsa prezenței Naționalei României la turneul final al Campionatului European, producătorii de bere au căutat să se asocieze cu alte evenimente fotbalistice locale sau internaționale. „Timișoreana are o puternică legatură cu fotbalul adevărat, datorită asocie-rii tradiționale cu Cupa României Timișoreana. Principalul eveniment a fost finala Cupei, pentru care am pregătit împreună cu FRF un show, în cadrul căruia a avut loc și tragerea la sorți pen-

tru premiile promoției Timișoreana din această primăvară”, afirmă Mihai Bârsan, Vice Președinte Marketing al Ursus Breweries.

Compania Bergenbier a decis să se promoveze cu ocazia unui alt eveniment sportiv „Așa cum în luna mai am punctat finala Europa League de la București cu un proiect integrat vizând în special suporterii spanioli veniți să participe la eveniment dar și consumatorii români, vom avea activări punctuale și pentru celelalte evenimente importante ale verii.

Accent pe promovarea locală

Pentru Ursus Breweries, focus-ul în acest sezon estival va fi pus pe orașele unde producătorul deține fabrici de bere, cu accentul pe sortimen-tele de bere proaspătă produse de companie.

„Un loc special îl ocupă oamenii din orașele unde se află fabricile noastre de bere, pentru care am pregătit programe deosebite. În Cluj, Fabrica de Bere Ursus lansează noi specialități de micro-berarie. În Timișoara am deschis Curtea Berarilor, un pub spectaculos într-o clădire de importanță istorică pentru oraș unde servim, pentru prima oară în România, bere nepasteurizată adusă de la fabrica Timișoreana direct în tancuri masive de cupru. În Brașov, am început un parteneriat cu primăria și consiliul local pentru a promova împreună cele mai frumoase tradiții ale acestui oraș”, explică Mihai Bârsan.

Asociere cu evenimentele muzicale

În afara atragerii consumatorilor prin intermediul ocaziilor de consum generate de evenimentele sportive, URBB este partener, prin intermediul bran-dului Tuborg, la un important festival de muzică.

„Muzica face parte din ADN-ul mărcii Tuborg, fiind o direcție principală de comunicare și interacțiune cu consumatorii. Astfel, factorul cheie în comunicarea Tuborg este muzica, iar Tuborg GreenFest deja este în linie dreaptă. Avem toate motivele să spunem că ediția a patra a Tuborg GreenFest powered by Rock The City 2012 se anunță cel mai interesant festival rock al anului din România”, spune reprezentantul URBB.

Lansări și activări

Pentru berari, sezonul estival începe cu mult timp înainte, primele rezultate vizibile find lan-sările de noi sortimente de bere sau relansările

Consumul de bere per capita în europa (litri)

144,0

Sursa:

Republica Cehă

Germania

Austria

Belgia

Polonia

Lituania

România

Bulgaria

2011

2012 (estimare)

2016 (estimare)

142,9144,7

105,6104,9

101,1

100,6100,3

96,7

87,786,0

81,7

93,795,395,9

92,296,2

111,8

79,880,2

91,8

77,078,9

93,9


bere

brandurilor existente care debutează în primă-vară. „Strategia noastră pentru sezonul estival face parte, de fapt, dintr-o strategie pe termen lung în care combinăm programele de market-ing cu activări pe fiecare marcă și inovații la nivel de produs”, explică directorul de marketing al Heineken România. În această primăvară, pro-ducătorul olandez a lansat berea cu aromă Ciuc Natur Radler, cu conținut de limonadă, un pro-dus destinat cu precădere sezonului cald.

Totodată, compania a relansat în luna martie berea Silva, cu o nouă înfățișare și, pentru prima dată, disponibilă într-o gamă completă de amba-laje, inclusiv la PET. Dacă Heineken România a făcut extensie de gamă pentru Silva prin inter-

mediul PET-ului, Romaqua Group Borsec a lansat Albacher, principalul său brand de bere pe care îl produce la fabrica din Sebeș, la sticlă nereturna-bilă în variantele de 0,33l, 0,5l și 0,66l.

La rândul său, Vice Președintele pe marketing al Ursus Breweires precizează că unul dintre aspec-tele planului de marketing al companiei pentru anul acesta este reprezentat de lansările de mărci noi și de ambalaje pentru brandurile deja exis-tente, fără a preciza despre ce mărci este vorba.

Și compania Bergenbier și-a relansat bran-dul-fanion în această primăvară. „Ţinând cont de relansarea Bergenbier cu o nouă identitate vizuală, la începutul lui mai, prioritățile noastre clare sunt susținerea mărcii pe ambele canale, atât tradițional cât și modern trade. Am început

deja o campanie promoțională pentru marca Bergenbier, al cărui mare premiu valorează 25.000 de euro, la care se adaugă 25.000 de alte premii”, spun reprezentanții Bergenbier. De ase-menea, compania a început recent campania de relansare a sortimentului Bergenbier Fresh Lemon intrat pe piață în cursul anului trecut, un mix de bere și suc de lămâie, care va reprezenta evenimentul major al verii pentru producătorul de bere controlat de grupul StarBev.

Strategii diferite pentru retailul tradițional și IKA

Așa cum abordează strategii distincte pentru mărcile de bere din portofoliu, producătorii au programe diferite pentru clienții lor în funcție de tipul acestora

„Derulăm programe diferențiate pentru clienții din IKA și cei din comerțul tradițional, promovând mărci și ambalaje diferite. Noi credem că prin dezvoltarea unei culturi vii a berii și prin activități inteligente adresate fiecărui canal în parte este posibilă o conviețuire și o situație de avantaj reciproc atât în comerțul «liber» tradițional, cât și în relația cu marile lanțuri internaționale, deoa-rece ele se adresează unor ocazii diferite”, afirmă Mihai Bârsan.

La rândul său, compania Heineken acordă o atenție deosebită clienților din retail, canal de vân-zări care a ajuns să reprezinte, potrivit propriilor estimări, 79% din întreaga piață, în timp ce restul vânzărilor sunt realizate în locațiile HoReCa.

„Parte integrantă din planurile noas-tre sunt programele speciale destinate atât comerțului tradițional cât și clienților IKA, acțiuni menite să ofere sprijin acestora în susținerea competitivității, creșterea traficului, expunerea mai bună a produselor și oferirea de servicii de calitate. Este foarte importantă înțelegerea nevo-ilor retailerilor, astfel încât să le oferim soluții cus-tomizate în termen de promoții sau mecanisme care să ajute la impulsionarea vânzărilor”, afirmă și Doron Zilberstein.

O importanță sporită este acordată comerțului tradițional de către compania Bergenbier, fără a uita însă de retailul modern. „Suportul nostru pentru comercianții tradiționali nu se rezumă doar la politica de preț, ci și la găsirea sortimentației și a promoțiilor potrivite pen-tru clienții lor, cu ajutorul distribuitorilor cu care acoperim acest segment de piață”, spun reprezentanții producătorului. n


apă mInerală

Estimările jucătorilor din industrie legate de piața apelor minerale indică un volum al vânzărilor de 1,1 miliarde de litri în 2011, în scădere pentru al treilea an cosecutiv.

Față de 2008, piața a cunoscut o contracție de aproximativ 20%.

Totodată, au fost înregistrate scăderi și în prima parte a acestui an, din cauza condițiilor meteo nefavorabile de la sfârșitul lunii ianuarie și din luna februarie, precum și a ploilor abundente din luna mai. În cazul în care sezonul estival va fi mai aproape de caniculă, Romaqua Group – liderul categoriei - estimează că piața și-ar putea reveni la nivelul anului 2010.

Eventualitatea ca anul acesta vara să fie lungă și cu temperaturi mari este luată în calcul de către toți îmbuteliatorii care, în mod normal, intră în luna iunie cu stocuri mari pentru a fi pregătiți de posibile vârfuri de vânzări generate de caniculă. Camelia Hoinărescu, directorul de marketing al Rio Bucovina, apreciază că vremea caldă va duce la o creștere însemnată a consumului de apă, putând genera un avans al pieței pentru întregul an între 5% și 7%.

Concurența mărcilor private și a apelor de masă și de izvor

Ca în fiecare sector, există segmente de piață care cresc în ciuda declinului înregistrat de vânzările per ansamblu ale categoriei. În cazul apelor îmbuteliate, scăderea vânzărilor de apă minerală a fost compensată de creșterea livră-rilor de apă sub brandurile proprii ale rețelelor de magazine și de către avansul categoriei de apă de izvor. În plus, pe piață există foarte multe ape de masă, cu distribuție regională, foarte accesibile ca preț la litraje mari, multe dintre ele lansate recent. „Apa minerală repre-zintă 90% din piața apei îmbuteliate, în volum, însă ca dinamică este singurul segment care s-a redus în 2011, comparativ cu anul anterior”, afirmă Angela Preoteasa, secretarul general al Asociației Naționale a Producătorilor de Băuturi Răcoritoare și consultantul companiei de cerce-

Canalul tradițional deține aproape jumătate din valoarea categoriei

Piața apelor minerale îmbuteliate a scăzut în ultimii trei ani, criza economică declanșată în 2008 fiind un punct de cotitură pentru această industrie. În plus, prețul carburanților, cu o pondere semnificativă în costul de producție și cel de transport al apei mine-rale, aproape s-a dublat în acest interval. De Mihail Tănase.

Volumul pieței românești de apă minerală (milioane litri)

1100

2007 2008 2009 2010 2011

1220127013601300


|

06:2011

tare de piață Canadean. Declinul vânzărilor de apă minerală în retail anul trecut, comparativ cu 2010, a fost estimat de Canadean la circa 1%, în condițiile unui avans al vânzărilor de apă îmbu-teliată (care include și apa de masă și se izvor) de 4% în aceeași perioadă.

În categoria apelor îmbuteliate s-a remarcat în ultimul an și o ușoară tendință de creștere a mărcilor private ale retailerilor, mai ales din cauza reducerii veniturilor populației. Datele Canadean arată că, pe segmentul apelor îmbu-teliate, cota mărcilor private ale retailerilor este superioară celei înregistrate pe categoria băutu-rilor răcoritoare carbogazoase, fiind de ordinul single digit (sub 10%).

Cu toate acestea, consumatorii nu uită de mărcile tradiționale românești, ceea ce se poate observa din clasamentul brandurilor realizat de Nielsen în perioada februarie 2011 – ianuarie 2012. Primii cinci producători de apă îminerală din România cumulează 60% din volumul și 66% din valoarea vânzărilor de pe piața locală, potrivi aceleiași surse. În Top 5, alături de produ-cătorii Romaqua Group, Coca-Cola Hellenic, Rio Bucovina și European Drinks intră și brandurile marilor retaileri prezenți pe piața românească.

Consum mediu redus de apă minerală

Consumul mediu anual a fost în 2011 de circa 56 de litri pe cap de locuitor, potrivit datelor din piață. Acest indicator plasează România la mij-locul clasamentului țărilor europene, înaintea țărilor nordice și a majorității fostelor state comu-niste din regiunea Europei de Est. Acest lucru se datorează și numărului mare de izvoare de apă minerală existente pe teritoriul României, puține state de pe continent având acest avantaj natu-ral. Pe de altă parte, într-o mare parte din țările europene, în statisticile care vizează producția și consumul de apă minerală naturală sunt incluse de obicei și apele de izvor, iar în unele cazuri chiar apele de masă, potrivit reprezentanților Societății Naționale a Apelor Minerale (SNAM).

Dacă ne uităm la structura categoriei de apă minerală, ponderea mare a segmentului de apă carbogazoasă este un alt element specific pieței locale. Astfel, apa minerală carbogazoasă deține în continuare cea mai mare pondere, de 60% din totalul vânzărilor din categorie. Trendul ponderii acestui segment este însă unul descendent, în favoarea apei minerale plate.

Echilibru între canalul modern și cel tradiționalHypermarketurile, supermarketurile și discounte-rele realizează circa 60% din valoarea și aproape jumătate din volumul vânzărilor în categoria ape-lor minerale, potrivit datelor de retail audit furni-zate de Nielsen România pentru perioada februa-rie 2011 – ianuarie 2012.

În comerțul tradițional, magazinele alimentare medii (cu suprafața între 21 și 40 mp) înregistrează cea mai mare pondere, respectiv 16% din volumul și aproape 20% din valoarea vânzărilor de apă mine-rală. Acestea sunt urmate de magazinele alimentare mici (cu suprafața de vânzare mai mică de 20 mp) care obțin 14% din valoarea categoriei. Ponderea vânzărilor din magazinele alimentare mari este puțin peste 11% în funcție de valoare vânzărilor, în timp ce benzinăriile și chioșcurile înregistrează fiecare apro-ximativ 2-3% din totalul vânzărilor valorice. n

Apă minerală - total retail romania, top 5 producători, mAt 12*

top 5 mărci, mAt 12*

MAT 12*: Februarie 2011 - Ianuarie 2012DEFINIŢIE: Categoria include toate tipurile de ape minerale, carbo-gazoase sau plate, cu arome sau fără care au în denumire cuvintele „minerală”, „carbogazoasă” sau „de izvor”.

Sursa:

Canale de distribuție, mAt 12*

Volum Vânzări

Valoare Vânzări

Hyper/ Supermarketuri/ Discountere 60,1% 49%Magazine alimentare <20mp 10,8% 13,9%

Magazine alimentare 21-40mp 16,1% 19,8%Magazine alimentare >40 mp 9,7% 11,1%

Benzinării 1,3% 3%Chioșcuri 2% 3,1%

Volum vânzări Valoare vânzăriBorsec

48,4%53,5%

BorsecMărci private Izvorul Alb

Izvorul Alb BucovinaBucovina Izvorul Minunilor

Izvorul Minunilor Dorna

Volum vânzări Valoare vânzăriRomaqua Group

59,7% 66,2%

Romaqua GroupCoca -Cola Coca -Cola

Mărci private Rio BucovinaRio Bucovina European Drinks-Food

European Drinks-Food Mărci private

Ar fi al doilea an consecutiv de stagna-re a pieței, ceea ce nu ar fi un scenariu tocmai negativ, dacă ne gândim că în 2010 categoria a înregistrat o scădere

de 20% în valoare și de 25% în volum în perioada mai-septembrie, comparativ cu același interval de timp din 2009. „Traversăm încă o perioadă sensi-bilă din punct de vedere economic care, dincolo de creșteri, scăderi sau stagnări, cred că va aduce și o reorganizare a categoriei. Adică asistăm la in-trări și ieșiri, creșteri și scăderi de cote de piață în interiorul categoriei. Și asta pe fondul general al

unui consumator tot mai atent la ce cumpără și la cât cumpără”, este de părere Liliana Bock, Brand Manager Maresi Foodbroker, companie care are în portofoliu Häagen-Dazs și Siviero Maria.

Un exemplu în privința schimbărilor la nivel structural în categorie a fost intrarea mărcii Algida pe piața românească, în urmă cu trei ani. Înglobând mărci precum Magnum, Carte D’Or, Big Milk sau Napoca, acest brand umbrelă a urcat rapid în topul primilor jucători, alocând bugete de marketing fără precedent în această categorie.

Revenind la evoluția pieței, există și producă-tori pentru care anul 2011 a însemnat o revenire pe creștere în ceea ce privește cifra de afaceri și profitabilitatea. Companiei constănțene Elion, unul dintre cei mai vechi jucători autohtoni, anul 2011 i-a adus o creștere de 4,5% a vânzări-lor față de 2010. „Pentru acest an ne-am propus o creștere de 10%, dar atingerea acestui obiec-tiv depinde de foarte multe lucruri, printre care cele mai importante sunt evoluția temperaturilor și a puterii de cumpărare”, afirmă Anton Georgel, directorul general al companiei.

„Conform ultimelor date Nielsen, noi ne-am consolidat poziția în piață, cu o cotă de 20,5% în valoare la nivel de total România, inclusiv discoun-teri, și 23,6% la nivel de IKA (n.r. – Cora, Carrefour, Real, Metro, Mega Image, Billa, Interex), în peri-oada ianuarie – martie 2012”, declară, la rândul său, Cristian Doxan, Country Business Manager Ice Cream în cadrul Nestlé, companie care deține branduri precum Nirvana, Aloma sau Top Gun.

stagnare, scenariul cel mai plauzibil pentru piața înghețatei în 2012

Îngheţată

Piața de înghețată, estimată la circa 130 de milioane de euro, rămâne una dinamică și fragmentată, cu peste 40 de producători locali, doi mari jucători internaționali și infinit mai multe produse. În plus, există și semne ale unei rezistențe la maturizare: caracter puternic sezonier, produsele de impuls sunt preponderente în vânzări, iar gusturile consumatorilor rămân tradiționale – cacao și vanilie. Și asta în ciuda eforturilor de marketing prin care producătorii încearcă să promoveze produsul drept un desert care poate fi consumat în orice anotimp sau a inovațiilor, nu puține, lansate pe piață la fiecare început de sezon. Producătorii nu preconizează schimbări majore nici în 2012 și vorbesc mai degrabă despre o stagnare a pieței. De Romina Ardelean.



|

06:2011

Pentru jucătorii din segmentul super-premium, ultimii ani au fost poate și mai dificili, însă s-a mizat pe stabilitatea economică și loialitatea consuma-torilor vizați. „Häagen-Dazs, brandul super-pre-mium numărul unu în lume, a continuat trendul ascendent și în 2011, performând mult peste nive-lul pieței. Dar aici vorbim despre un consumator avizat, un «cunoscător»”. Pe de altă parte, am mizat și pe un brand nou, Siviero Maria, o înghețată tipic italiană, luând în considerare absența unui astfel de produs pe piața din România. Fără a putea face comparații în lipsa unui istoric al vânzărilor, putem să spunem cu certitudine că decizia de a aduce în România acest brand a fost una foarte bună” afirmă Liliana Bock.

Vremea nu este singura grijă a producătorilor

La începutul sezonului 2012, vânzările de înghețată au înregistrat o ușoară creștere față de aceeași perioadă a anului trecut datorită valului de căldură din perioada 1 – 10 mai, după cum precizează Florin Roșescu, General Manager Kubo

Ice Cream Company - producătorul brandului Amicii. O perioadă de grație care a fost urmată însă de un val de frig și ploi care, pentru unii jucă-tori, cum este cazul Elion, s-a transformat într-o pierdere de 7% din vânzările programate pentru luna mai. Pe lângă dependența de vreme, cate-goria este limitată și de nivelul consumului per capita, care rămâne unul dintre cele mai scă-zute din Europa (circa 3kg/capita anual). Potrivit datelor Euromonitor pe anul trecut, cei mai mari consumatori de înghețată sunt finlandezii, cu 14,7 kg/capita, urmați de italieni (9 kg/capita) și sue-dezi (8,7 kg/capita). Consumul ar putea să crească dacă producătorii vor reuși să convingă consuma-torii să o păstreze ca opțiune pentru desert, indi-ferent de perioada din an, însă rezultatul efortu-rilor de educare se lasă așteptat. Pe de altă parte, pentru reprezentantul Kubo Ice Cream Company, „turismul este unul dintre factorii determinanți care influențează consumul de înghețată de tip impuls și de gelaterie, dar, din păcate, România nu poate conta încă pe acest sector și probabil, încă mulți ani de acum încolo va fi la fel, pentru că nu avem infrastructura necesară care să asigure un

„Turismul este unul dintre factorii determinanți care influențează consumul de înghețată de tip impuls și

de gelaterie, dar, din păcate, România nu poate conta încă pe acest sector și probabil, înca mulți ani de acum încolo va fi la fel,

pentru că nu avem infrastructura necesara care să asigure un flux

important și constant de turiști” - Florin Roșescu,

Kubo Ice Cream.


Îngheţată

flux important și constant de turiști”. Promoțiile foarte agresive sunt o altă problemă

cu care se confruntă producătorii de înghețată. „În mod particular, specific acestei perioade de criză, suntem puși în fața a două tipologii de consuma-tori – unii care vor produse foarte bune la prețuri cât mai mici, iar alții care caută orice produs, de orice «calitate» , la prețuri derizorii sau chiar gratis. Din păcate este o realitate pe care o trăim și care va mai dura”, precizează Florin Roșescu.

Compania Nestlé a încercat să iasă din hora ofertelor de preț prin organizarea de campanii promoțiionale pentru consumatori la nivel național care să aducă, pe lângă vânzări, și beneficii de brand. „În 2011 am lansat pentru prima oară în categoria de înghețată o promoție pentru consumatori, la

nivel național, care s-a dovedit a fi un adevărat suc-ces, cu rezultate peste așteptări. Așa că am decis să includem și anul acesta în strategia noastră o nouă promoție națională, dezvoltată pe același concept «Mmmplac Înghețatele Norocoase Nestlé». Sub slo-ganul «Fă-ți norocul cu mâna ta» participanții pot câștiga premii în valoare totală de 304.629 de lei. Perioada campaniei este de 11 săptămâni, începând cu 1 iunie. Şi pentru brandul Top Gun vom lansa la sfârșitul lunii mai o campanie pe internet, sub forma unui joc cu premii”, detaliază Cristian Doxan.

Eforturi de susținere a micilor comercianți

Prezența categoriei în comerțul tradițional rămâne de o importanță vitală atât pentru producător, cât și pentru comerciant, ceea ce nu înseamnă însă că relația este întotdeauna armonioasă. „Discutăm în permanență cu retaileri din comerțul tradițional, având mereu în vedere importanța respectă-rii standardelor de mercantizare recomandate. Acestea au fost dezvoltate în urma unui studiu aprofundat al mixului de portofoliu optim pen-tru acest canal și le asigură o creștere a rotației produselor în lada frigorifică și implicit a cifrei de afaceri”, spun reprezentanții diviziei de înghețată a Unilever South Central Europe.

O strategie similară au și cei de la Nestlé care au pregătit planograme de mercantizare a produse-lor, pentru fiecare tip de frigider în parte. Aceste planograme sunt realizate pe baza unui portofo-liu optim de produse care le pot asigura creșterea rotației și a valorii pe frigider.

Nu numai producătorii internaționali se implică în susținerea magazinelor de proximitate, ci și jucătorii locali. „Le recomandăm prețuri de vânzare, le punem la dispoziție lăzi frigorifice în baza unui contract de custodie și îi motivăm prin discounturi și premii în produse”, declară Anton Georgel de la Elion.

Anul 2012 a adus, pe de altă parte, și o îmbunătățire la capitolul recuperare a banilor din piață. „În ultimii doi ani, scăderea puterii de cumpărare, creșterea cursului de schim leu/euro și lipsa banilor de pe piață au influențat în foarte mare măsura comercianții din retailul tradițional, iar recuperarea soldurilor este anevoiasă. Din cauza lipsei de lichidități și a problemelor financi-are apărute în rețelele comerciale am fost nevoiți chiar să blocăm reaprovizionarea cu marfă către clienții care nu plătesc. Anul acesta se pare că situația s-a mai echilibrat și sperăm să avem cât mai puține situații de acest gen”, conchide Florin

KuBo iCe CreAm ComPAnY a pregătit un nou produs de tip family pack, respectiv extinderea gamei de torturi Obsession 1100 ml cu un nou sortiment: ciocolată cu mentă. În segmentul impuls, compania are șase produse noi, toate în varianta pe băț: Lux fructe de pădure cu gla-zură de ciocolată albă, Kubo cu vanilie și glazură de ciocolată și Kubo cu cacao și glazură de ciocolată, Kiss aromă de vanilie și cacao, Kiss aromă de iaurt și fructe de pădure și Amicellino de căpșuni. HAAgEN DAZS vine în această vară într-un ambalaj nou, iar la capitolul lansări se concentrează pe segmentul impuls propunând trei arome noi: fructe de pădure, banane și mango. Toate aceste arome noi, pot fi regăsite alături de „clasica” înghețată de căpșuni într-un multipack „Fuit Variety”, 4x100 ml. Și gama Secret Sensation, o combinație de înghețată cremoasă cu un mijloc de sos fin, lansată anul trecut, se extinde cu un nou produs: Meringue&Raspberry Fondant.NESTLÉ vine în întâmpinarea consumatorilor în aceastp vară cu 11 noutăți: cinci în segmentul impuls (Best Classic, Top Gun Crispy Choc, Nirvana Creme Brule, Nirvana Cookies & Cream, Spiderman), trei pe segmentul de produse pentru acasă (Nirvana Creme Brule, Nirvana Cookies and Cream, Aloma Strawberry flavor of Chantilly) și trei pe segmentul multipack (Best Mini Collection, Best Mini Bars, Kit Kat Vanilla Cocoa). Dintre inovațiile pe care le aduc produsele menționăm concep-tul Top Gun Crispy Choc – o spirală de ciocolată crocantă între straturile de înghețată de vanilie și ciocolată. „Tot ca noutate putem menționa că Nirvana, brandul nostru super premium, se poate găsi atât în format de impuls, cât și pentru acasă. Nu în ultimul rând, am relansat brandul Alo-ma într-un nou ambalaj, mai tânăr, mai modern”, spune Cristian Doxan.UNILEVER. are pe lista cu noutăți Napoca Mini, în două variante: Ciocco, înghețată cu lapte și cacao, acoperită cu glazură cu cacao, și Limonata, înghețată cu lapte și suc de lămâie. Brandul Napoca are și patru noi sor-timente în segmentul produselor de luat acasă: Napoca Cacao, Napoca Căpșune, Napoca Vanilie și Napoca Vanilie și Cacao. Tot sub brandul Napoca, compania lansează și prima înghețată parfait de pe piață, un „produs cu un ambalaj unic, preparat din lapte proaspăt și frișcă, care poate fi tăiat în felii și servit cu ușurință”, spun reprezentanții companiei. Acestora li se mai adaugă și sorbeturile Carte d’Or disponibile în trei variante: Carte d’Or Sorbet Orange, Carte d’Or Sorbet Strawberry și Carte d’Or Lemon Sorbet. Gama de înghețată se extinde cu Carte d’Or Caffe Latte, înghețată cu cafea și sos de ciocolată.Și pentru brandurile Big Milk și Magnum exită noutăți - Big Milk Stracia-tella, înghețată cu lapte și cu bucățele de glazură cu aromă de ciocolată, și Magnum Infinity Chocolate, înghețată de ciocolată amăruie cu sos de ciocolată neagră și boabe speciale de cacao.

noutăți În PortoFoliul ProduCătorilor În seZonul 2012

Produse de protecție solară*, top 5 producători, mai - aug. 2011

top 5 mărci, mai - aug. 2011

* Datele includ numai vânzările de produse de protecţie solară din reţelele Metro, Cora, Real, Carrefour, Mega Image, Billa, Interex și G’Market Sursa:

Volum vânzări Valoare vânzăriNivea

87,0 91,0

NiveaElmiplant ElmiplantGerovital GarnierGarnier Gerovital

Dr. Soleil Gerocossen

Volum vânzări Valoare vânzăriBeiersdorf

88,4% 93,3%

BeiersdorfSarantis SarantisL’Oréal L’OréalFarmec Farmec

Dr. Soleil Gerocossen


protecțIe Solară

Educarea consumatorilor este principala pârghie de creștere a categoriei utilizată de către producători. „În plus, numărul persoanelor cu pielea sensibilă crește de

la an la an, iar medicii dermatologi le recoman-dă pacienților să aleagă produse cu un factor de protecție ridicat”, afirmă Ioana Borza, directorul de marketing al Farmec. Și Andreea Cremenescu, Brand Manager în cadrul Sarantis România, con-sideră că avansul consumului de produse cu factor de protecție solară ridicat este consecința faptului că românii sunt din ce în ce mai educați în privința riscurilor la care se supun în timp prin nefolosirea corespunzătoare a acestui tip de pro-duse. „Consumatorii români sunt clar mult mai

atenți și mult mai precauți în decizia lor de a alege, cumpăra și consuma un produs de protecție solară. Sunt conștienți de riscurile la care se expun nepro-tejându-se în mod corespunzător și sunt dispuși să investească în produse de calitate specifice fie-cărei nevoi, fiecărui tip de ten, alegând cu atenție mai ales produsele de protecție pentru copii și bebeluși”, spune, la rândul său, Alina Soare - Brand Manager Nivea Sun în cadrul Beiersdorf România.

În interiorul categoriei, segmentul produselor de protecție solară cu SPF mare pentru copii și bebeluși este unul dintre cele mai dinamice și atractive pentru retaileri. Numărul mare de lansări de astfel de produse în 2012 confirmă potențialul acestuia: brandurile Gerovital Sun (Farmec), Elmiplant (Sarantis) și Cosmetic Plant au anunțat recent extinderi de game prin lansarea unor pro-duse concepute special pentru copii.

La capitolul noutăți, trebuie menționată și lansarea brandului american Hawaiian Tropic în România, distribuit de către Elgeka-Ferfelis.

O altă tendință, observată de altfel la nivelul întregii piețe de produse pentru îngrijirea corpului, este orientarea consumatorilor către produse cu formule cât mai sănătoase pentru piele. „Tendința manifestată la nivelul tuturor produselor cosme-tice și deci și în categorie este folosirea ingredien-telor 100% organice sau 100% naturale în cadrul formulelor. Aceste ingrediente sunt obținute prin metode blânde, din culturi organice, strict con-trolate”, precizează Andreea Cremenescu.

Pe de altă parte, un pas important în consolida-rea categoriei a fost făcut prin unificarea la nivel european a metodelor de testare a factorului de protecție solară (SPF) declarat pe produse, pre-cum și a informațiilor transmise către consumatori pe ambalajele produselor. Acest lucru presupune o competiție corectă între producători și evitarea situațiilor în care SPF-ul declarat pe produse nu corespunde cu realitatea din cauza metodelor dife-rite de testare a formulelor. „Desigur, în România mai există încă producători fantomă care comer-cializează la prețuri ridicol de mici produse cu SPF declarat, necorespunzător normelor UE, însă noi sperăm că autoritățile statului vor sancționa aceste companii pentru a le descuraja pe termen

Și în 2012 se constată o continuare a tendinței conturate în anii precedenți - consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de produsele cu factor de protecție mare și foarte mare, în contextul în care devin mai conștienți de efectele nocive ale radiațiilor solare asupra pielii. De Mihail Tănase.

Produsele care oferă protecție solară ridicată sunt tot mai căutate


Noutăți în gama pentru plajă Cosmetic Plant

Gama pentru plajă Cosmetic Plant se adresează tuturor tipurilor de piele și a fost îmbunătățită în acest an cu emulsiile speciale

pentru copii, spray, rezistente la apă cu SPF 30 și 50, fără parabeni și cu formulă hipoalergenică, precum și cu variantele de emulsii cu factor de protecție 30 și 50 dedicate adulților. logistică: Emulsiile spray pentru copii – 200 ml; Emulsiile pentru plajă SPF 30 sau 50 - 250 ml;producător și distribuitor: Cosmetic Plant;adresă: Str. Arieșului, nr. 25, Cluj-Napoca, 400441,jud. Cluj;tel./Fax: 0264 414.819;Contact: www.cosmeticplant.com

Noile îngheţate Napoca pentru acasă

Napoca readuce Gustul Copilăriei prin patru sortimente pentru acasă: Cacao, Căpșune, Vanilie și Vanilie și Cacao. Din lapte proaspăt și frișcă, fiecare sorti-ment poate fi cu ușurință combinat cu fructe și alte ingredientepromovare: TVC, In-store.logistică: 800 ml, 8 buc/bax;preț recomandat de vânzare: 10 lei;Distribuitor: Unileveradresă: Băneasa Business & Technology Park, Șos. București-Ploiești nr. 42-44, Clădirea B, Etaj 4, Sector 1, București;Contact: www.iubesteinghetata.ro;

Noul Doncafé Ice Coffee

Strauss România lansează o nouă specialitate de cafea – Doncafé Ice Coffee. În fiecare plic consumatorii vor regăsi combinația optimă de cafea instant cu gust bogat, lapte și zahăr. Câteva cuburi de gheață, adăugate după preferință, vor transforma cafeaua preferată Doncafé într-o adevărată porție răcoritoare de răsfăț - perfectă pentru zilele toride de vară. logistică: 1 plic mix Doncafé Ice Coffee – 11 g, o cutie mixuri Doncafé Ice Coffee – 24 plicuri;preț recomandat: 1 plic mix Doncafé Ice Coffee – 0,65 leiproducător și distribuitor: Strauss România;adresă: Bd. Theodor Pallady nr. 54-56, Sector 3, București;

Două produse noi Gerovital SunGama de protecție solară de la Farmec, Gerovital Sun, este completată cu două produse noi. Crema Bebe SPF 50, spe-cial creată pentru copii mici și bebeluși de peste 6 luni, este hipoalergenică și are o bună toleranță pe pielea sensibilă. Uleiul Bronzant Regenerant SPF 10 asigură un bronz intens, protejând în același timp epiderma de efectul nociv al raze-lor solare.producător: Farmec S.A. Cluj-Napoca

Distribuitor: sistemul național de distribuție al Farmec S.A.

Noua îngheţată Napoca CioccoPentru copiii de astăzi și de altă dată, Napoca aduce pe piață Napoca Ciocco, înghețata cu lapte proaspăt și cacao, acoperită cu glazură de cacao. Ideală pentru consumatori în momentele în care vor să savureze ceva dulce și răcoritor, aducându-le aminte de momentele frumoase ale copilăriei.promovare: In-store;logistică: Napoca Ciocco 47g; 72 buc./bax;preț recomandat de vânzare: 1,7 lei;Distribuitor: Unilever South Central Europe;adresă: Băneasa Business & Technology Park, Șos. București-Ploiești nr. 42-44, Clădirea B, Etaj 4, Sector 1, București;Contact: www.iubesteinghetata.ro; tel.: 0800 150 150.

p r o D u S e n o I

Hawaiian TropicElgeka-Ferfelis aduce pe piaţa românească Hawaiian Tropic – loţiuni şi uleiuri de plajă pentru protecţie solară, produse recomandate de fundaţia Skin Cancer, infuzate cu plante botanice şi îmbogăţite cu extract de nucă de cocos,

vitaminele C şi E.logistică: 6 bucăţi/bax;preţ recomandat de vânzare: 25 - 35 lei/buc.;producător: Made in USA – Distribuit de Energizer Group LTD;Distribuitor: SC Elgeka-Ferfelis România SA;Contact: [email protected]

o comunitate a profesioniștilor din retail și fmcg. Alătură-te!

facebook.com//Progressivemagazine

Supliment estival/ Iunie 2012

Documents

Transcript of Supliment estival/ Iunie 2012