UNIVERSITATEA CREȘTINĂ “DIMITRIE CANTEMIR”

Facultatea de Management Turistic și Comercial

LUCRARE DE LICENŢĂ

Coordonator ştiinţific:

Lect. univ. dr. Drăguţ Bogdănel

Absolvent:

Şerboiu George -Cătălin

Bucureşti

2012

UNIVERSITATEA CREȘTINĂ “DIMITRIE CANTEMIR”

Facultatea de Management Turistic și Comercial

STUDIUL IMAGINII MAGAZINULUI CARREFOUR S.A ÎN RÂNDUL CUMPĂRĂTORILOR

Coordonator ştiinţific:

Lect. univ. dr. Drăguţ Bogdănel

Absolvent:

Şerboiu George -Cătălin

2

Bucureşti

2012

Cuprins

Introducere.......................................................................................

1. Capitolul I...............................................................................................

1. Cercetările de marketing și procesul Cercetărilor de Marketing……………………

1.1 Definiția cercetării de marketing şi aria sa……………………………………….

1.2 Procesul cercetării de marketing .................................................................

1.3 Tipologia cercetărilor de marketing …………………………………………….

1.4 Sondajul ……………………………………………………………………….

2. Principalele faze ale procesului de cercetare…………………………………………

3. Cercetarea exploratorie………………………………………………………………...

4. Cercetare concluzivă……………………………………………………………………

5. Cercetare descriptivă...................................................................................................

2. Capitolul II.............................................................................................

1. Prezentarea SC. CARREFOUR ROMÂNIA S.R.L....................................................

2.1 Scurt istoric ............................................................................................

2.2. Gama de produse .......................................................................................

2.3 Piața: concurenți și clienți - Metro, Real, Cora ................................................

2. Grupul Carrefour: un lider mondial în distribuţie.........................................................

3. Grupul Carrefour Management ....................................................................................

4. Grupul Carrefour în Romania........................................................................................

3

Introducere

M-am oprit asupra acestei teme întrucât doresc să îmi îmbunătăţesc cunoştinţele asupra

cercetării de marketing dar în special pentru a puncta evoluţia magazinului Carrefour în România.

Un al doilea motiv îl reprezintă şi faptul că, conceptul de hipermarket a fost inventat de Carrefour în

urmă cu 40 de ani în Franta, iar Carrefour este primul care a adus acest concept în România, în

2001, punând bazele pieţei de retail.

Pe plan naţional, grupul Carrefour exploatează aproximativ 23 de hipermarketuri şi 37

de supermarketuri. Carrefour ocupă poziţia de lider în cadrul distribuitorilor europeni şi locul secund

la nivel mondial, după Wal-Mart, operând mai multe tipuri de magazine: hipermarketuri,

supermarketuri, hard discount şi magazine de vecinătate. Grupul Carrefour este prezent în 32 de ţări

din lume cu peste 9.500 magazine, şi numără peste 471.000 de angajaţi. În 2011, Carrefour a fost

unul dintre retailerii care s-au extins destul de agresiv.

Lucrarea își propune să evidențieze imaginea magazinului Carrefour dar și impactul său în

rândul cumpărătorilor, aceste informaţii regăsindu-se în primele doua capitole. Întrucât am avut

ocazia de a vizita acest magazine, am putut să cunosc și să înțeleg mai bine puterea sa dominantă în

rândul celorlalte hipermarketuri.

Lucrarea îşi propune, pornind de la realităţile menţionate şi cele care evidenţiate pe baza

analizelor cuprinse în structura sa, să scoată în evidenţă stadiul actual al dimensiunii pieţei în

viziunea buzoienilor, care sunt perspectivele reale de dezvoltare şi care sunt strategiile cele mai

potrivite pentru asigurarea unui trend evolutiv, constant, ascendent.

Astfel, se propune un cadru pentru acţiuni viitoare de planificare strategică de marketing,

conceput cu scopul asigurării unui punct de plecare pentru transformarea calităţii serviciilor şi a

produselor magazinului Carrefour.

4

5

CAPITOLUL I

Cercetările de marketing și procesul Cercetărilor de Marketing

1. Cercetările de marketing și procesul Cercetărilor de Marketing

1.1 Definiția cercetării de marketing şi aria sa

1.2 Procesul cercetării de marketing

1.3 Tipologia cercetărilor de marketing

1.4 Sondajul

2. Principalele faze ale procesului de cercetare

3. Cercetarea exploratorie

4. Cercetare concluzivă

5. Cercetare descriptivă

CAPITOLUL I

Cercetările de marketing și procesul Cercetărilor de Marketing

1.1 Definiția cercetării de marketing şi aria sa

O definiţie de referinţă a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiţii

al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX.1 Conform acestei

definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor

referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. Punctele forte ale acestei definiţii

sunt următoarele: clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing

(culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl

aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării. Totuşi, definiţia respectivă nu oferă o imagine

integrală a procesului cercetării de marketing şi nu indică scopul pentru care este realizată

cercetarea.

Numeroşi specialişti au susţinut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA). De

exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing”2, considera că

cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi

informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma. Ca urmare a mutaţiilor

conceptuale şi evoluţiilor din practica cercetărilor de marketing, la finele anilor ’80 ai secolului XX,

AMA a propus o definiţie mai complexă.3 Noua abordare a precizat că cercetarea de marketing este

funcţia care: (i) conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţii care

sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing; (ii) generează,

perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing; (iii) monitorizează rezultatele activităţii de

marketing; (iv) îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiaşi definiţii,

cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează

metoda de culegere a informaţiilor, conduce şi realizează procesul de culegere a datelor, analizează

rezultatele, comunică rezultatele şi implicaţiile lor.

Aportul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte

cercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. În comparaţie cu definiţia anterioară propusă de

AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaţiilor

1 Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill., 1961.2 Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983.3 Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill., 1988, p. 114 .

6

necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora, din perspectiva

firmei.

Importanţa cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăseşte în

numeroase definiţii elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set

de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a datelor

care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.4

Nivelul actual de dezvoltare a cercetării de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluţiei din

ultimele decenii.

Totuşi, istoria acestui domeniu a fost marcată de eforturile multor practicieni şi teoreticieni,

desfăşurate de-a lungul întregului secol XX. Au apărut firme dedicate în exclusivitate desfăşurării de

cercetări de marketing pe baze comerciale, pentru diferiţi clienţi. Un exemplu este Eastman

Research Bureau5, ale cărui baze au fost puse în 1916, de R. O. Eastman, pentru a oferi informaţii

despre numărul de cititori şi difuzarea publicaţiilor, unor clienţi precum “Cosmopolitan” şi

“Christian Herald” sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru

compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoaştere a mărcii sale.

1.2 Procesul cercetării de marketing

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară parcurgerea

unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării şi soluţionarea

unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în

domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoaşterea aprofundată a succesiunii şi conţinutului

etapelor procesului de cercetare.

Principalele faze ale procesului de cercetare

Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare şi de realizare – este

o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Toţi cei

care utilizează astfel de servicii furnizate de terţi vor recurge la cunoştinţele lor în domeniul

cercetării, cel puţin în situaţiile în care:

evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing;

definesc problema decizională şi scopul cercetării;

cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;

4 A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5. 5 Jack J. Honomichl, Research Beat, în “Advertising Age”, April 19, 1976.

7

analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile şi recomandările cercetătorului.

Neglijarea succesiunii fazelor şi etapelor cercetării , a relaţiilor dintre ele sau a unei anumite

etape va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei, ceea ce va limita

aplicabilitatea lor în procesul decizional. Procesul de cercetare începe prin definirea problemei

decizionale, a scopului şi obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare şi realizare,

cercetările de marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă şi oral, solicitantului

cercetării. Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităţilor desfăşurate de

solicitantul cercetării şi de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări:

Care este problema de marketing care trebuie să fie soluţionată?

Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?

Care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?

Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaţii va furniza?

Sunt necesare informaţii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?

Este justificată proiectarea şi realizarea unei anumite cercetări de marketing?

Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea informaţiilor pe

care le va oferi?

În sens larg, problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală

pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o

valorifice.6 Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în

condiţiile date. În continuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing.

Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită

soluţionarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă

decidentul?”. În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau

prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăţi ulterioare, în

privinţa utilizării informaţiilor în procesul decizional.

După ce scopul a fost stabilit, se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare –

elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării şi asupra

costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective . Obiectivele se

diferenţiază în funcţie de importanţa lor în raport cu scopul cercetării. În consecinţă, deosebim două

categorii – obiective centrale şi respectiv secundare.7 Obiectivele centrale sunt cele prioritare, în

6 Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5th edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.

7 Iacob Cătoiu, op. cit., p. 125.8

timp ce obiectivele secundare au o importanţă mai mică, dar contribuie la realizarea scopului

cercetării. În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte şi expresii ca: “majoritatea”, “mai mare

decât...”, “cea mai mare parte” sau cifre absolute ori relative (70%, ¾ etc.). . Ipotezele au un grad

mai mare de formalizare şi de explicitare, cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, importanţa

deciziei mai mare şi calificarea cercetătorului mai avansată.

În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing şi au fost definite clar

scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi

obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare. Estimarea prealabilă a valorii cercetării

este o etapă distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările:

Merită să desfăşurăm cercetarea?

Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei

fundamentate doar pe informaţiile existente?

Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor?

Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut necesară, deoarece ea

face posibilă:

cuantificarea eficienţei cercetării respective;

fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate; realizarea de economii de resurse

băneşti şi de timp, în cazul în care se adoptă decizia de a nu efectua cercetarea, datorită valorii

nesemnificative a informaţiilor care ar rezulta.

În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informaţiile ce vor fi obţinute din

cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de

marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător

celor două modalităţi de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la proiectarea

cercetării. Această fază include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător, pentru a găsi

răspuns la întrebările:

De unde vom obţine informaţiile solicitate?

Cum vom culege informaţiile?

Cum vom sistematiza informaţiile pe care urmează să le obţinem?

Care va fi programul de desfăşurare a cercetării?

În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin

identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate. Diversitatea surselor de

informaţii se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei

9

surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor criterii de bază: originea sursei în

raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă, identitatea

sursei şi costul informaţiilor furnizate. În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele

de informaţii, este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care

informaţiile solicitate vor fi culese şi apoi sistematizate. Principalele acţiuni desfăşurate de

cercetător în această etapă sunt următoarele:

definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;

clasificarea variabilelor în dependente şi independente;

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;

identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi

obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare;

definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;

stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

Faza de realizare a cercetării nu va fi declanşată până când nu vor fi puse la punct aspectele

referitoare la buget şi programarea în timp a cercetării.

Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informaţiilor,

la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării

proiectate, în ceea ce priveşte: (a) aria teritorială vizată; (b) nivelul de reprezentativitate şi mărimea

eşantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor;

(d) plata participanţilor recrutaţi; (e) traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor

focalizate de grup; (f) numărul, calificarea şi durata implicării persoanelor necesare pentru

proiectarea şi realizarea cercetării; (g) aparatura şi facilităţile necesare pentru desfăşurarea cercetării

(de exemplu, camere video, săli speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i)

traducerea raportului în altă limbă; (j) prezentarea raportului etc.

În conformitate cu programul de desfăşurare a cercetării, se va declanşa etapa de recoltare

a datelor şi informaţiilor. Indiferent dacă este vorba de o cercetare de birou (“desk research”) sau

de teren (“field research”), această etapă este deosebit de importantă. Cercetarea poate eşua dacă

activitatea de culegere nu se desfăşoară în mod corect. Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti

datele şi informaţiile în vederea analizei şi interpretării lor. Odată ce datele au fost culese,

prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor activităţi de editare, codificare şi tabulare. Etapa finală a

procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea raportului cercetării de

marketing. În esenţă, raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin

10

intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile şi recomandările pe care

cercetătorul le prezintă managementului şi/sau unei audienţe specific.

1.3 Tipologia cercetărilor de marketing

Situaţiile decizionale, prin diversitatea şi particularităţile lor, influenţează tipul, volumul,

structura şi calitatea informaţiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de

marketing, strategice sau operaţionale, presupune informaţii adecvate. Nu există însă o formulă

unică, în privinţa tipului de cercetare care poate furniza informaţiile respective. O anumită problemă

decizională poate fi abordată în mai multe moduri.

Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la

dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare la care se poate apela sunt

numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigaţiilor de marketing este cea care

situează în prim plan, scopul funcţional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiştii propun

diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. Se consideră8 astfel că tipurile principale sunt

următoarele:

cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing

cercetat, definirea variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări

ulterioare;

cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente de cercetare;

cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului de

marketing cercetat;

cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu

a unui anumit fenomen;

cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de

marketing investigate.

În funcţie de scopul funcţional, alţi specialişti consideră că se disting două tipuri majore de

cercetări de marketing. Diferenţiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluzivă. Utilizarea

acestui criteriu de clasificare ne permite să înţelegem modul în care natura problemei de marketing

influenţează tipul de cercetare pe care îl alegem.

8 Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

11

În afară de scopul funcţional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor

de marketing, este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Din această perspectivă, deosebim

cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă.

Cercetarea exploratorie

În esenţă, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea şi mai buna înţelegere a

coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de

informaţii cât mai exacte pentru analiza corectă a situaţiei. El solicită probe concludente, pe baza

cărora să fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acţiune. Totuşi cercetarea exploratorie nu

este recomandată în asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoaştere a

problemei, a fenomenului investigat şi/sau identificarea alternativelor decizionale.

În consecinţă, majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate doar ca o

etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe

concludente, cercetări numite concluzive. Există însă multe cazuri în care cercetarea exploratorie, în

special calitativă, este considerată suficientă pentru a răspunde cerinţelor procesului decizional,

nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiţii, interpretarea şi utilizarea

informaţiilor impune mai multă prudenţă şi atenţie, atât din partea cercetătorului, cât şi a

managementului.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri:

familiarizarea cu un anumit context de marketing;

formularea sau mai buna definire a problemei;

clarificarea unor concepte;

identificarea direcţiilor de acţiune alternative;

elaborarea de ipoteze;

determinarea variabilelor importante;

propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;

stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil;

generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.

Misiunea de a furniza idei şi cunoştinţe despre o situaţie necunoscută sau mai puţin familiară

imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularităţi. În rândul celor mai semnificative se înscriu

următoarele:

definirea vagă a nevoilor de informaţii;12

desfăşurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eşantioane relativ mici;

abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită;

importanţa creativităţii cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor;

considerarea preponderentă a aspectelor calitative;

analiza informală a datelor;

formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.

Creativitatea şi abilităţile cercetătorului joacă un rol important în cercetările exploratorii.

Totuşi, ele nu constituie singurii determinanţi ai unui bun studiu exploratoriu. Cercetătorii pot

beneficia de avantajele următoarelor metode:

a. analiza datelor secundare

În ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai

rapide şi mai puţin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse.

Este vorba deopotrivă de datele interne, ale firmei iniţiatoare a cercetării, şi de cele externe,

existente deja în literatura de specialitate, publicaţii, studii şi rapoarte ale unor firme sau organizaţii,

în diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei şi eventuale explicaţii referitoare la

fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicaţii unice a fenomenului.

b. interviurile efectuate în rândul experţilor

În cercetările exploratorii, intervievarea experţilor facilitează mai buna cunoaştere a

problemei investigate, prin obţinerea de informaţii de la persoane care dispun de cunoştinţe şi de

experienţă în domeniul vizat. Uneori este denumită “tehnica informatorului cheie”.9

De regulă, multe persoane au o serie de cunoştinţe generale despre orice problemă dată.

Totuşi, nu toate trebuie să fie contactate. În plus, reprezentativitatea eşantionului utilizat nu poate fi

asigurată printr-o eşantionare probabilistă. Respondenţii trebuie să fie aleşi cu atenţie, fiind

recomandată evitarea intervievării persoanelor a căror competenţă şi experienţă sunt limitate. Scopul

unei astfel de cercetări este, mai degrabă, cunoaşterea relaţiilor dintre variabile10, decât obţinerea

unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, în privinţa celor mai bune practici.

Scopul este de a ajuta la formularea problemei şi la clarificarea conceptelor.

c. reuniunile (focalizate) de grup

9 William E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23.10 Claire Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social Relations, 3rd edition, Rinehart

and Winston, New York, 1976, p. 94.13

O metodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus group”, care a luat

naştere din interviurile focalizate.11 Ea permite desfăşurarea unor discuţii informale, în grupuri cu un

număr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizează conversaţia spre o anumită temă,

în condiţiile implicării discrete a moderatorului, nu numai în urmărirea obiectivelor cercetării, ci şi

în considerarea şi stimularea comentariilor participanţilor. Ca metodă de cercetare exploratorie,

reuniunea de grup este utilizată pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:

generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;

stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj în rândul

consumatorilor;

cunoaşterea reacţiei pieţei potenţiale faţă de un nou concept de produs sau faţă de tema unei

campanii publicitare;

obţinerea de informaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum al unui anumit segment de

utilizatori.

d. studiile de caz

Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special

selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii. Utilizarea acestei metode decurge din

contribuţia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative şi a

relaţiilor dintre ele. Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare,

concluzive, ci sugestive.12

În studiile de caz, nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor, cercetarea fiind

desfăşurată post-factum.Interpretările sunt, în consecinţă, supuse erorii.

Eficienţa metodei depinde, în măsură hotărâtoare, de calităţile şi abilitatea cercetătorului. 13 În

primul rând, este determinată de receptivitatea şi interesul său în privinţa căutării unor explicaţii, nu

a testării lor. Totodată, cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de

informaţii aflate la dispoziţia sa, de a urmări particularităţile unui anumit caz, dar şi caracteristicile

comune cu alte cazuri. Se consideră, de asemenea, că cele mai utile sunt cazurile care prezintă

mutaţii radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte

slabe), precum şi succesiunea anumitor evenimente.

11 Robert K.Merton, The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties, în “Public Opinion Quarterly”, Winter 1987, p. 550-566.

12 Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 59.

13 Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and Process, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 22, May 1985, p. 199-208; Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989.

14

e. studiile pilot

În afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate recurge şi la studiile pilot.

Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se desfăşoară pe eşantioane de

dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfăşurarea unei operaţiuni de eşantionare, nefiind însă

necesară respectarea cerinţelor riguroase, specifice obţinerii de date cantitative precise, cu ajutorul

eşantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi

supuse ulterior unei analize calitative.

Adesea, cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri.14 Acest fapt

explică de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas în desfăşurarea cercetărilor de

marketing, fiind urmat de studii descriptive şi cauzale.

Cercetare concluzivă

O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din cercetările care au

scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune, într-o anumită situaţie.

Astfel de cercetări sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute şi sub numele de cercetări de

confirmare.15

Particularităţi ale cercetării conclusive

Scopul cercetărilor concluzive este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre

variabilele de marketing. O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt

recomandate ori de câte ori decidenţii au o idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt

necesare. Totodată, caracterul formal şi rigurozitatea cercetărilor concluzive sunt trăsături distincte

ale acestei categorii de cercetări. Datele sunt culese cu ajutorul unor eşantioane care sunt

reprezentative pentru colectivitatea studiată şi care au dimensiuni mari. În procesul cercetării

concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile şi recomandările

formulate într-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional, pentru

alegerea celei mai potrivite alternative strategice şi operaţionale. Prin scopul, caracteristicile şi

rezultatele sale, cercetarea concluzivă se deosebeşte radical de cercetarea exploratorie. În funcţie de

natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

14 Ronald M. Weiers, Marketing Research, 2nd edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 56.

15 A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

15

Cercetarea descriptivă

Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor

operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în categoria cercetărilor

descriptive, deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de

marketing. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri:

descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;

estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite caracteristici

sau un anumit comportament;

stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de

marketing;

determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;

efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în speranţa că ele ar putea

prezenta interes şi că vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor

descriptive, o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:

fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat;

definirea precisă a problemei;

precizarea clară a nevoilor de informaţii;

caracterul structurat;

utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;

specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecţii investigaţi, ce informaţii urmează să fie

obţinute de la respondenţi, când, unde, de ce şi cum.

Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări descriptive a favorizat

dezvoltarea şi adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea

caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele metode:

a. analiza datelor secundare – care pune în valoare informaţiile preexistente, referitoare la fenomenul

studiat;

b. sondajul ad-hoc – metodă generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu

purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional, în funcţie de apariţia unei anumite nevoi de

informaţii;

16

c. sondajele periodice – având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de marketing şi

care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane constituite ad-hoc, pentru

fiecare desfăşurare în teren a cercetării;

d. observarea – metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea comportamentului subiecţilor

investigaţi în mod sistematic, dar care, în general, nu presupune chestionare sau comunicarea directă

între cercetător şi persoana observată;

e. simularea – care constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii

reale, cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi calitative utile, în privinţa fenomenului modelat.

În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în

cercetări transversale şi cercetări longitudinale. Opţiunea pentru unul sau altul dintre cele două tipuri

de cercetări descriptive este determinată de particularităţile, avantajele şi dezavantajele specifice

acestora.

a. cercetarea transversală

Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea transversală presupune

culegerea informaţiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un

eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. În consecinţă,

reprezentativitatea eşantionului dobândeşte o importanţă crucială.

Uneori se recurge la un singur eşantion extras din populaţia ţintă, informaţiile fiind obţinute

doar o singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor transversale simple. Alteori, se

folosesc două sau mai multe eşantioane independente, informaţiile fiind culese de la fiecare în parte,

doar o singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se desfăşoară o cercetare

transversală multiplă.

De un interes special se bucură analiza “cohortei”16, tip de cercetare care face parte din

categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje

desfăşurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un

grup de respondenţi care sunt martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. O cohortă

poate fi alcătuită, de exemplu, din persoanele care s-au născut în aceeaşi perioadă de timp, cum ar fi

intervalul 1981-1990.

Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare poate

urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani, 30-39

16 Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981.17

ani, 40-49, 50 de ani şi peste), cercetările fiind realizate la un interval de zece ani, pe eşantioane

independente.17

Această metodă poate pune în evidenţă aspecte cum sunt:

consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat;

evoluţia în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă tendinţa consumului

persoanelor în vârstă de 20-29 ani;

evoluţia consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a constata eventualele

modificări ale comportamentului de consum pentru generaţia care avea 20-29 ani în 1960, 30-39 ani

în 1970, 40-49 ani în 1980, 50 de ani şi peste în 1990;

evoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor înregistrate la nivelul

diferitelor segmente de vârstă.

Cercetători bine cunoscuţi, ca Louis Harris şi George Gallup, au utilizat analiza cohortei

pentru a prevedea schimbările în opiniile alegătorilor, în cursul unei campanii electorale.18 Periodic,

astfel de cercetări transversale multiple sunt desfăşurate pentru a estima rezultatele alegerilor.

Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informaţiilor atunci când ele sunt necesare,

în funcţie de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării. În plus, în cazul utilizării unor

eşantioane multiple, independente, poate fi studiată evoluţia în timp a anumitor variabile de

marketing.

Cu toate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele

lor. Dintre acestea pot fi enumerate următoarele:

privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing;

tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite

prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din eşantionul şi colectivitatea

studiată;

nivelul înalt al costurilor temporale şi băneşti, implicate de cercetare, în condiţiile în care

examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale cercetării, de la

definirea problemei, până la culegerea, codificarea şi prezentarea tabelară a datelor.

În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip transversal este foarte frecvent

utilizată pentru a îndeplini nevoile specifice de informaţii de marketing ale decidenţilor.

17 Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product Consumption: An Age-Period-Cohort Framework, în “Journal of Marketing Research”, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 20, February 1983, p. 12-20.

18 Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 98.18

b. cercetarea longitudinală

Ca tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală este utilizată pentru

cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eşantion fix,

numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.

Studierea repetată a aceloraşi variabile de marketing, pe baza aceluiaşi eşantion, este

principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptivă

de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează cu o imagine instantanee a fenomenului studiat,

cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în

decursul timpului.

Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării. În practică,

eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării sau firme, unităţi reprezentative

pentru colectivitatea investigată.

În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor

omnibus. În esenţă, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul că sunt constituite

din entităţi individuale, selectate cu grijă şi menţinute în eşantion pe o perioadă de timp mai

îndelungată. Totuşi, informaţiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variază în timp. Spre

deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel omnibus este

folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta, de la

aceiaşi subiecţi selectaţi anterior.

Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializaţi şi satisfac simultan necesităţile de

informaţii ale mai multor clienţi, fiecare beneficiar putând cumpăra doar rezultatele proprii, nu şi pe

cele ale concurenţilor care au apelat la acelaşi panel. Aceste studii nu se înscriu în rândul cercetărilor

longitudinale, prin natura lor fiind cercetări descriptive transversale.

Folosirea panelurilor se justifică prin avantajele specifice:

posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecţilor din colectivitatea

analizată şi de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a generat;

economiile de timp datorate culegerii anumitor informaţii, respectiv a informaţiilor de identificare,

doar la prima măsurare, acestea urmând să fie folosite şi cu ocazia măsurărilor ulterioare;

acurateţea mai mare a datelor culese, faţă de cercetările transversale, ca urmare a diminuării erorilor

de raportare a unor evenimente anterioare;

nivelul redus al erorii de interacţiune dintre respondent şi operatorul de interviu, ca rezultat al

relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia;

19

cantitatea mare de informaţii care pot fi culese de la componentele panelului, datorită compensaţiilor

acordate pentru participarea la cercetare.

Adoptarea deciziei de desfăşurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel,

presupune totodată luarea în considerare a limitelor acestui tip de eşantion fix, pentru a evita

posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se înscrie

nereprezentativitatea datorată următoarelor cauze:

refuzul anumitor respondenţi de a coopera şi de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la

excluderea lor din eşantion;

fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecţilor incluşi în panel, ci şi de mutarea

lor teritorială, rata mortalităţii ajungând uneori până la 20%19;

plata, compensaţia primită de membrii panelului pentru participarea lor, care stimulează, în special,

interesul anumitor categorii de subiecţi.

În afară de nereprezentativitate, panelurile mai prezintă şi alte dezavantaje. Printre acestea se

numără:

eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluşi în panel, care tind să declare

un comportament mai intens decât cel real;

declaraţiile incomplete efectuate de panelişti;

răspunsurile “adecvate” pe care le dau unii subiecţi care au devenit “experţi”, ca urmare a menţinerii

lor în panel o perioadă prea îndelungată;

modificările survenite în comportamentul de cumpărare şi consum, datorită atenţiei sporite pe care

paneliştii o acordă problemei care face obiectul cercetării.

În consecinţă, preferinţele cercetătorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal

sunt determinate de importanţa pe care avantajele şi dezavantajele acestora o dobândesc în funcţie

de scopul şi obiectivele investigaţiei de marketing.

1.4 Sondajul

Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul

cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui

19 Russell S. Winer, Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data, în “Journal of Marketing”, Vol. 20, May 1983, p. 177-186.

20

chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Principalele particularităţi ale

sondajului sunt:

comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc verbal, în scris sau prin intermediul

calculatorului.

reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare selectivă, deoarece se desfăşoară pe un

eşantion extras din populaţia studiată, eşantion ce trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea

ţintă, care este analizată.

caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea cazurilor, sondajele se încadrează în categoria

cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor

unui anumit fenomen de marketing;

caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează cuantificarea

datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă. Există însă şi obiective care

urmăresc obţinerea de informaţii calitative.

Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă. De exemplu

considerând un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumpărare şi consum de

fructe proaspete la nivelul Bucureştiului, informaţiilor ce pot fi obţinute sunt referitoare la:

- cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri, stil de viaţă etc.), gospodăriile

care consumă cele mai mari cantităţi, sau cele mai mici cantităţi pe persoană, cine ia decizia de

cumpărare etc;

- ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie de tipul familiei, măsura în care sunt

cumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă etc.

- cum – modalităţile de consum, principalele criterii de selecţie a produselor şi a punctelor de

vânzare etc.

- de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate;

- când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe proaspete, frecvenţa

cumpărărilor;

- de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate diferite soiuri de fructe etc.

- cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total şi tipuri de fructe, pe tipuri de gospodării,

cantitatea medie cumpărată de fiecare dată etc.

Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifică prin avantajele

specifice metodei:

obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă;

21

flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii;

posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;

investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile etc.

posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/cercetare.

Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din modul cum se realizează eşantionarea,

formularea întrebărilor, culegerea datelor, prelucrarea şi analiza informaţiilor. Clasificarea

sondajelor În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale, cercetătorii au la dispoziţie

o gamă variată de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor

criterii:

- gradul de structurare;

- cunoaşterea scopului cercetării de respondent;

- criteriul temporal;

- modul de comunicare cu respondenţii.

În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informaţii, este necesară

parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi

culese şi apoi sistematizate. Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt

următoarele:

definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;

clasificarea variabilelor în dependente şi independente;

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;

identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi

obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare;

definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;

stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. În

esenţă, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea.20 O variabilă

poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot

lua un număr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot menţiona: sexul (bărbătesc/femeiesc);

mediul de reşedinţă (urban/rural); starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/divorţat) etc. Spre

deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă practic infinită, aşa cum este

cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului clienţilor unui magazin etc.

20 William G. Zikmund, op. cit., p. 61.22

23

CAPITOLUL II:

Prezentarea SC. CARREFOUR ROMÂNIA S.R.L

2.1 Scurt istoric

Carrefour a inventat ideea de

hypermarket în 1963, produse de propria

marcă în 1976 şi "Filières Qualité Carrefour"

sisteme de calitate de garantare în 1992. Ca

urmare, inovarea reprezintă punctul său forte .

Pentru a-și servi mai bine clienţii dar şi pentru

a forma legături mai strânse cu ei, grupul

Carrefour își atingeţi din nou, în spiritul ei de

pionierat conceptual de inovare.

Hipermarketurile, care sunt un instrument

esenţial în câştigarea de noi clienţi, sunt

introduse în epoca de servicii personalizate şi

astfel, adoptă noi roluri. Are ca obiectiv

câștigarea sau recâștigarea inimilor clientilor

săi. Astăzi, clienţii vizitează diverse tipuri de

magazine, şi astfel grupul Carrefour este de a

face mai multe formate sale complementare şi introducerea de noi concepte inovatoare de magazin.

În Franţa,are loc deschiderea de magazine pilot şi anume în centrele oraşelor care iau legătura cu

Carrefour de la marginea sau din centrul oraşelor mici. În Taiwan, Carrefour a creat “Carrefour

Cumpăr Convenabil” , un magazin deschis 24 de ore pe zi. Carrefour este un grup multi-format, şi

intenţionează să fie un retailer. De asemenea, consolidareză prezenţa sa în e-commerce

. Împreună cu alte inovaţii, Carrefour va deveni un retailer multi-service.

Grupul Carrefour: un lider mondial în distribuţie

În ultimii 40 de ani, grupul Carrefour a crescut și a deveni lider în grupurile de distribuţie din

lume. Grupul operează în prezent în patru formate principale de magazin alimentar: hipermarketuri,

24

supermarketuri, magazine hard discount şi comoditate. De asemenea, în prezent deține peste 15500

de magazine, fie operate de companie sau francize și se află printre primii 7 angajatori-societate

privată din lume. La nivel mondial,au mai mult de 495.000 de angajați. In cadrul grupului există

peste 120 de meserii, 90% dintre ele implicând contact cu clienții. In 2008 a recrutat în întreaga

lume peste 100.000 de persoane.

Un retailer internaţional

Un operator de pionierat în ţări precum Brazilia (1975) şi China (1995), grupul operează în prezent

pe trei piete majore: Europa, America Latină şi Asia. Cu o prezenţă în 34 de ţări, peste 57% din

cifra de afaceri de grup derivă din afara Franţei. Grupul vede un puternic potenţial de creştere

internaţională în viitor, în special în astfel de pieţe naţionale mari precum China, Brazilia, Indonezia,

Polonia și Turcia.

În anul 2000, Grupul Carrefour a înfiinţat o fundaţie internaţională, astfel că aceasta poate

furniza un răspuns adaptat la problemele care apar în ţările în care Grupul Carrefour este prezent,

prin sprijinirea asociaţiilor non-profit care desfăşoară acţiuni concrete pe teren. Fundaţia este astfel

în măsură să acţioneze în mod legitim şi eficient, utilizând abilităţile de echipe locale.

În scopul de a realiza această ambiţie, fundația a dezvoltat trei misiuni, legate în mod specific la

zonele Grupului de expertiză:

- Programul de alimentare: ca un producător şi comerciant cu amănuntul, produsele alimentare

reprezintă 75% din vânzări Carrefour. Programul de donare de alimente îşi propune să ofere punct

de vedere economic şi social vulnerabil, cu acces la prevederile alimentare sigure şi variate.

- Integrare: clasarea pe locul șapte din lume, oferind o gamă largă de oportunităţi de angajare,

Carrefour este un vehicul impresionant pentru mobilitatea socială. Şi, să extindă rolul său chiar mai

departe, Carrefour International Foundation speră că, prin sprijinirea iniţiativelor microcredite,

programele de dezvoltare rurală şi proiecte de reintegrare profesională, aceasta va contribui la

îmbunătăţirea perspectivelor de angajare a celor care suferă de excluziunea socială sau economică.

- Solidaritate: ca un actor local, cu o înţelegere de logistica de distribuţie, Carrefour este capabil de

a atrage sprijinul clientilor sai, prin apel pentru donaţii, prin contribuţia la ajutorul umanitar sau

răspunde cu donaţii de produse adaptate la nevoile persoanelor vulnerabile, după cazul de urgenţă.

Grupul Carrefour Management

25

Sub autoritatea directorului general, managementul Carrefour este acum organizată după cum

urmează:

-> Un comitet executiv, care, împreună cu CEO-ul, elaborează strategia Grupului, obiectivele

operaţionale şi planul anual, şi supraveghează executarea.

-> Un Comitet Executiv, care contribuie la definirea şi punerea în aplicare a planului strategic şi

operaţional . Comitetul Executiv garantează alinierea echipelor şi difuzarea principiilor de

management si leadership. Ori de câte ori are o prezentare, Carrefour este activ angajat să

promoveze dezvoltarea economică locală.. De obicei, grupul Carrefour va fi unul dintre angajatorii

privați din orice ţară în care operează. Desigur, acesta este cazul Franţei, fiind locul în care grupul a

fost fondat iniţial, dar este de asemenea adevărat pentru ţări ca Brazilia, Argentina, Columbia, Italia

şi Grecia. De asemenea, grupul urmăreşte să sprijine furnizorii locali, cu aproximativ 90-95% din

produsele de pe rafturile sale din surse locale, în funcţie de ţară.

Grupul Carrefour în Romania

În România, echipa este formată dintr-un personal de peste 8.400 de angajați cu media de

vârstă de până în 30 de ani. Toți angajații au posibilitatea dezvoltării unei cariere - în aceeași

măsură, absolvenții de studii medii și cei cu studii superioare, cei la început de drum sau

profesioniștii cu experiență; importantă este competența. De asemenea, au acces la poziții de

management - dacă își doresc astfel de poziții și dacă au potențialul necesar dar și posibilitatea de a

migra din punct de vedere funcțional, către alte zone de activitate pentru care manifestă interes, sau

geografic, către magazine situate în diferite regiuni ale țării.

26

Formarea internă:

Carrefour deține un departament intern de formare, în cadrul Departamentului Resurse Umane,

alcătuit din 10 persoane dedicate 100% acestui tip de activitate.

formatorii sunt foști Manageri de Departament sau de Raion, care au beneficiat de cursuri de

specialitate. Datorită formărilor multiple de care beneficiază angajații noștri, EXPERIENTA NU

ESTE O CONDITIE A ANGAJARII la Carrefour (cu foarte puține excepții). În anul 2008, 90%

dintre angajații Carrefour Romania au beneficiat de cel puțin o formare (internă sau externă).

2.2. Gama de produse

Grupul urmăreşte să sprijine furnizorii locali, cu aproximativ 90-95% din produsele de pe

rafturile sale din surse locale, în funcţie de ţară. În ceea ce privește industria textilă, Carrefour își

selectează furnizorii în funcție de gradul lor de specializare și de aderarea lor la regulile sale de

etică. Carrefour impune furnizorilor, printr-un caiet de sarcini strict, ca materiile prime să nu conțină

coloranți pe bază de azot și metale grele peste cantitățile maximale permise, pentru a nu dăuna

mediului înconjurator. Totodată interzice furnizorilor folosirea produselor de finisare, utilizate în

mod curent în industria textila, care sunt cancerigene și nefaste organismelor vii.

27

De asemenea, a lansat Marca de

produse proprie Carrefour venită în

sprijinul clientilor. Această gamă este într-o

continuă creştere şi adăuga noi referinţe la

cele deja existente. Preţurile sunt semnificativ

mai mici faţă de produsele de aceeaşi calitate,

ale mărcilor naţionale. Produsul este amplasat

în raion împreuna cu o semnalistică

corespunzătoare, fapt ce ajută foarte mult la

reperarea imediată a acestuia în magazin. Pe

ambalajele produselor Marcă Proprie

Carrefour sunt înscrise informaţii importante

pentru cumpărător - atât informaţii

nutriţionale (proteine, glucide, lipide) cât şi

ingredientele/compoziţia.

Calitatea produselor marca proprie Carrefour rezultă dintr-un parteneriat încheiat cu furnizorii noştri

locali atent selecţionaţi. Această selecţie are loc în urma mai multor etape menite să asigure o

transparenţă totală a procesului de fabricaţie, în vederea asigurării calităţii produselor. Compania

urmează o tendință de fond prin care vinde produse sub marcă proprie, care în fiecare an devine din

ce in ce mai importantă. În Franța brandurile private Carrefour au o pondere de 34% în afaceri, în

Polonia de 20%, iar în România de 6% (în anul 2009). În România, printre companiile care

produc în prezent sub noua marcă proprie, Carrefour, se numără Reinert Romania, Orkla Foods

Romania, Vascar sau Farmec Cluj-Napoca. Farmec produce 33 de produse cosmetice sub brandul

Carrefour: creme, emulsii, loțiuni, geluri de duș, șampoane și deodorante.

Produsele Marcă Proprie Carrefour au anumite caracteristici obligatorii, foarte importante :

- nu conţin organisme modificate genetic (OMG);

- nu sunt ionizate (nu sunt radiate pentru conservare);

- produsele sunt supuse testelor consumator (mai ales pentru cele alimentare - în ceea ce priveşte

proprietăţile organoleptice - gust, miros, văz) şi totodata anlizelor de laborator pentru testele

microbiologice.

- sunt fabricate majoritar în România.

28

2.3 Piața: concurenți și clienți - Metro, Real, Cora

Real Hypermarket Romania este parte a Metro Group, prezent pe piața românească și

prin 24 de hipermarketuri Metro Cash&Carry (angro) și 2 magazine de mai mici dimensiuni (Metro

Punct). La nivel global, Metro deține 2.100 de magazine în 33 de țări și are aproximativ 290.000 de

angajați. Real Hypermarket a intrat pe piata de retail din Romania în martie 2006, când a fost

deschis primul magazin la Timișoara. La momentul actual, rețeaua numără 25 de hipermarketuri,

deschise în centre importante din România, inclusiv în Capitală, consumatorii având posibilitatea de

a alege dintr-o gamă de peste 60000 de produse alimentare și nealimentare. În același timp, Real

oferă o gamă de produse sub marca proprie dezvoltată pe trei niveluri de preț: Tip, Real Quality,

Real Bio și Real Selection. Anul trecut, cei mai mari retaileri din Romania (Metro - Metro

Cash&Carry si Real Hypermarket -, Rewe - Selgros Cash&Carry, Billa, Penny Market - si

Carrefour au avut vânzări cumulate de peste 4 miliarde de euro. În România există patru

hipermarket-uri Cora — trei în București (Lujerului, Pantelimon și Sun Plaza) și unul în Cluj-

Napoca. Grupul Louis Delhaize mai deține în România și lanțurile de supermarket-uri Profi și

Albinuța. Din data de 4 noiembrie 2010 se va deschide un hypermarket Cora și în Baia

Mare.Rețeaua de hipermarketuri Cora a realizat în 2008 vânzări de 400 milioane euro cu trei

magazine operaționale.

METRO Cash & Carry este, pentru cei peste 20 de milioane de clienti profesionisti

din întreaga lume cea mai atractiva sursa de achizitii pentru satisfacerea nevoilor afacerii lor.

Grupurile noastre tinta de clienti sunt : hoteluri/restaurante/companii de catering (HoReCa),

revânzatori si persoane fizice autorizate.

Conceptul METRO Cash & Carry este transferabil la nivel internaţional, ţinând

totodata cont de obiceiurile clienţilor şi de condiţiile pieţei.

Dezvoltarea international este unul din punctele noastre principale. Aproximativ 80% din cifra de

afaceri este generată în afara Germaniei. METRO Cash & Carry este un specialist în vanzarea

cash&carry de produse alimentare şi nealimentare.Oferim aproximativ 20,000 de produse

alimentare şi 30,000 de produse nealimentare în centrele noastre de distributie. Avem o mare

specializare în domeniul produselor proaspete. Va exista o strânsă concurență între numele mari pe

piața din întreaga lume. Carrefour își continuă ascensiunea în ceea ce privește poziția pe scara

dominantă.

29

30

CAPITOLUL III

PROIECTAREA CERCETĂRII PRIVIND IMAGINEA

MAGAZINULUI CARREFOUR ASUPRA CUMPARATORILOR

3.1 Faza preliminară

3.1.1 Identificarea problemei decizionale

3.1.2 Scopul cercetării

3.1.3 Definirea obiectivelor

3.1.4 Definirea ipotezelor statistice

3.2 Faza de proiectare

3.2.1 Alegerea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor

3.2.2 Identificarea colectivităţii cercetate

CAPITOLUL III

PROIECTAREA CERCETĂRII PRIVIND IMAGINEA MAGAZINULUI

CARREFOUR ASUPRA CUMPARATORILOR

Carrefour este cel mai mare retailer european și al doilea din lume, după Wal-Mart. Cu

456.000 de angajați în 30 de țări, Carrefour are numeroase divizii și subsidiare în Uniunea

Europeană, America de Sud, Africa și Asia. Carrefour a înregistrat în anul 2011 o scădere de 14% a

profitului, la 371 milioane euro, în timp ce vânzările au crescut uşor, cu 0,9%, la 81,3 miliarde euro.

3.1 Faza preliminară

Faza preliminară a cercetării constituie o etapă importantă a procesării informaţiei, dar deseori

neglijată de către cei care iniţiază un proiect de cercetare sau care caută date ce le sunt necesare. De

31

CAPITOLUL III

PROIECTAREA CERCETĂRII PRIVIND IMAGINEA

MAGAZINULUI CARREFOUR ASUPRA CUMPARATORILOR

3.1 Faza preliminară

3.1.1 Identificarea problemei decizionale

3.1.2 Scopul cercetării

3.1.3 Definirea obiectivelor

3.1.4 Definirea ipotezelor statistice

3.2 Faza de proiectare

3.2.1 Alegerea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor

3.2.2 Identificarea colectivităţii cercetate

asemenea, oferă posibilitatea de concentrare asupra unui subiect specific şi asupra informaţiilor

necesare.

3.1.1 Identificarea problemei decizionale

S-a observat că numărul magazinelor Carrefour este într-o continuă creştere. Carrefour

România a vândut în anul 2010, prin cele şapte magazine, produse în valoare de 608,9 milioane de

euro, reprezentând o creştere de 39% faţă de 2005. Carrefour avea în decembrie 2010 zece

hipermarketuri în România, cinci în Bucureşti şi câte unul în Ploieşti, Constanţa, Braşov, Brăila,

Iaşi, Cluj-Napoca şi Piteşti.

Carrefour Buzău nu aduce "o luptă dreaptă" pe o suprafaţă de 4.000 mp, ci o gamă de peste

25.000 de produse, "armele" sale fiind aceleaşi: de la delicioase produse de brutărie, patiserie,

cofetărie, gastronomie şi pizza până la produse de larg consum, articole textile în tendinţe, mobilă şi

decoraţiuni interioare, aparate electronice şi electrocasnice de ultimă generaţie.

Piaţa de retail din România, a doua ca mărime din Europa Centrală şi de Est, a ajuns la 40

miliarde euro anul acesta şi a depăşit 100 de miliarde euro până în 2010 datorită creşterii medii de

50% din ultimii ani. Spre comparaţie, anul trecut ponderea comerţului modern în Franţa a fost de

96%, în Polonia de 57%, în Italia de 58%, iar în Romania de 29%.

Potrivit reprezentanţilor Carrefour România, printre punctele slabe ale pieţei româneşti de retail

se numără sectorul produselor proaspete - care este insuficient dezvoltat - şi infrastructura

subdezvoltată. Expansiunea retailului românesc este în continuare ameninţată de raportul

dezechilibrat preţ - teren, de dezvoltarea alertă a reţelelor de magazine şi de migraţia forţei de

muncă, potrivit oficialilor Carrefour. Pentru 2012, Carrefour îşi propune aplicarea unui plan de

acţiuni în Europa de Sud prin sporirea competitivităţii preţurilor, cu promoţii mai puţine, dar

focusate, şi prin consolidarea planului de reducere a costurilor.

3.1.2 Scopul cercetării

Scopul acestei cercetări îl constiutuie “studiul imaginii magazinului Carrefour în rândul

consumatorilor din Buzău”. Se urmarește în principal să se stabilească modul în care cumpărătorii

aleg să facă cumpărături şi părerea lor despre preţurile şi produsele pe care acest magazin le

comercializează şi le practică.

3.1.3 Definirea obiectivelor

1. Stabilirea gradului de frecventare a hipermarketului de către vizitatori.

32

2. Identificarea surselor din care se informează persoanele intervievate privind

ofertele,promoţiile, preţurile produselor şi modalitatea de plată.

3. Determinarea influenţei factorilor de venit şi vârstă asupra deciziei de petrecere a timpului

liber pentru satisfacerea nevoilor personale.

4. Determinarea opiniei persoanelor intervievate despre calitatea produselor, serviciilor şi alte

locuri care intră in aria de cumpărături.

5. Determinarea imaginii de lider de piață.

6. Stabilirea opiniei persoanelor intervievate cu privire la prețurile practicate de magazinul

Carrefour și promoțiilor diferitelor produse.

7. Determinarea dorinței celor intervievați de a reveni în magazinul Carrefour.

8. Determinarea imaginii de ansamblu a magazinului Carrefour.

9. Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire impactul pe care îl au reducerile de

preț asupra deciziei de păstrare a fidelității cumpărătorului.

10. Determinarea venitului celor intervievași și influența sa asupra achiziționării produselor,

11. Amabilitatea angajaților în actul de cumpărare,

3.1.4 Definirea ipotezelor statistice

1. Peste jumătate din persoanele intervievate obişnuiesc să frecventeze hipermarketul Carrefour

în fiecare săptămână.

2. Un procent de 48,75% din persoanele intervievate au auzit de ofertele produselor Carrefour

din pliante media şi cataloage iar 51,25% a auzit din reclamele mass- media. .

3. Majoritatea persoanelor intervievate care achiziţionează produse din magazinul Carrefour au

o vârstă medie cuprinsă între 20 şi 70 ani.

4. În ceea ce priveşte calitatea serviciilor, un procent de 45% o consideră ca fiind una de foarte

bună calitate iar restul persoanelor admit faptul că produsele sunt de calitate înaltă.

5. Mai mult de jumătate din persoanele intervievate care fac cumpărăturile aici consideră că

hipermarketul Carrefour are şanse să devină lider de piaţă.

6. Aproximativ jumătate din persoanele intervievate care apelează la serviciile Carrefour

consideră că preţurile sunt acceptabile şi preferă promoţiile.

7. Un procent de 87,5% din cei chestionați doresc să mai revină să facă cumpărăturile aici.

8. O pondere de 50% are o impresie foarte bună despre Carrefour Buzău.

33

9. Majoritatea persoanelor intervievate consideră că reducerile de preț influențează foarte mult

păstrarea fidelității de către cumpărător.

10. În ceea ce privește venitul, 44,5% se situează între 1000-2000 RON.

11. Cei mai mulți dintre cei care au participat la acest chestionar consideră că, calitatea

serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour este una bună( 79,75%) iar 2% susțin

că este foarte proastă.

3.2 Faza de proiectare

Faza de proiectare a cercetării de marketing necesită și stabilirea metodelor de prelucrare a

datelor obținute . Pentru aceasta se ține seama și de numărul variabilelor ce urmează a fi utilizate

simultan, de numărul eșantioanelor și de tipul acestora, de scalele de măsură utilizate pentru

măsurarea fiecărei variabile și de rezultatele ce urmează a fi obținute la nivelul eșantionului.

3.2.1 Alegerea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor

În cercetarea de față am optat pentru o cercetare direct selectivă de tip sondaj, instrumentul

de recrutare al datelor fiind chestionarul. Acestase va completa în incinta magaznului Carrefour.

Programul se va derula până la terminarea numărului de subiecti propusi pentru intervievare. Aria

geografică a cercetării este oraşul Buzău.

3.2.2 Identificarea colectivităţii cercetate

Colectivitatea cercetată este reprezentată de populaţia rezidentă în Bucureşti.

Unitatea de observare avută în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilită ca fiind

persoana peste 18 ani, indiferent de sex sau de categorie socio-profesională.

3.2.3 Identificarea unității de sondaj şi a unității de observare

Recoltarea informaţiilor se va face prin metoda chestionarului, procesul de completare a

chestionarelor desfăşurându-se în incinta magazinului Carrefour.

Prin metoda anchetei costurile directe sunt mai reduse, contactul cu persoana intervievată

este mai mare, flexibilitatea este sporită, arealul vizat este mai amplu şi pare a fi mai potrivit pentru

subiectele delicate.

34

Rezultatele sunt în schimb sigure. Chestionarele sunt completate în condi-

ţii uzuale, confortabile, nu există termen limită pentru răspuns, în consecinţă răspunsurile date sunt

oneste, bine reflectate şi exacte.

Membrii panelului sunt recrutaţi prin intervievare personală, gradul de încredere este ridicat.

Segmentele speciale şi grupurile ţintă complexe care nu pot fi găsite sau pot fi găsite doar cu costuri

foarte mari sunt mai uşor de contactat cu ajutorul acestei metode.

Recrutarea este simplă pentru că se face din panelul deja existent de peste 270de persoane

fiind aleşi cei care se potrivesc cel mai bine criteriilor specifice fiecărui tip de studiu.

3.2.4 Eşantionarea

Eșantionarea este metoda prin care putem deduce caracteristicile unei populații întregi,

interogând doar câțiva indivizi din aceasta. 

Formula eșantionării:

N= t2×p×qe2

,unde:

t2- pătratul coeficientului t corespunzător nivelului de încredere;

p - estimarea procentului în caz de succes sau a celor care spun “DA”;

q - estimarea procentului în caz de insucces sau a celor care spun “NU”;

e2- eroarea limită admisă.

Factori care determină sau influențează mărimea eșantionului:

omogenitatea populației, adică gradul în care indivizii sunt asemănători cu referire la

caracteristicile comunității studiate;

metoda de eșantionare;

timpul, banii și personalul; 

numărul categoriilor prin care vor fi analizate datele; 

Asigurarea reprezentativităţii eşantionului

Reprezentativitatea este o calitate esențiala pe care eșantionul trebuie să o aibă. Ea constă în

capacitatea eşantionului de a produce cât mai fidel structurile și caracteristicile populației din care

este extras. 

Reprezentativitatea eşantionului este asigurată prin faptul că fiecare persoană are 35

aceeaşi şansă ca şi celelalte de a fi inclusă în eşantion, elementele subiective ale favorizării

unor persoane în operaţiile de selecţionare fiind reduse la minimum prin metoda anchetei online.

3.2.5 Definirea variabilelor

Presupune crearea unei baze de date. Pentru fiecare variabilă am precizat atributele ( surse de

informare, venit, vârstă, tarif, imaginea Carrefour).

Tabelul 3.1 Definirea conceptuală și operațională a variabilelor

Nr. Variabila Definire Conceptuală Definire Operațională

1 Surse de Informare - modalităţile prin care

persoanele intervievate au aflat şi

s-au informat cu privire la

hipermarket.

- sursele de informare pot fi:

mass-media, pliante şi cataloage,

Internet, alte surse.

2 Venitul - totalitatea sumelor nete încasate

de un individ (salarii, dividende,

dobânzi şi alte câştiguri).

- în acest caz, venitul poate fi

până la 1000 lei, între 1.000 lei şi

4.000lei lei sau peste 4.000 lei.

3 Vârsta - numărul de ani. - în acest caz, vârsta poate fi

cuprinsă în unul din următoarele

intervale: sub 20 ani, între 20 – 30

ani, între 30 –40ani, peste 50 ani.

4 Tariful - valoarea vânzării /cumpărării

produselor şi serviciilor

- preţurile pot fi apreciate ca

fiind: foarte ridicate, ridicate,

scăzute sau foarte scăzute.

5 Imaginea

Carrefour

- percepţia indivizilor cu privire

la modul de prezentare şi de

acţionare pe piaţă al magazinului.

- opinia persoanelor intervievate

în legătură cu imaginea

magazinuluipoate fi: foarte bună,

bună,

satisfăcătoare,nesatisfăcătoa-re

sau neformată.

3.2.6 Consideraţii privind elaborarea chestionarului

Tipuri de intrebări utilizate

36

Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetării şi conţine 18 întrebări. Întrebările

sunt închise, deoarece acestea îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe din

răspunsurile posibile propuse, răspunsurile sunt mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea

datelor obţinute se simplifică. Chestionarul conţine atât întrebări cu alegere unică cât şi întrebări cu

alegere multiplă. Dintre întrebarile închise 2 sunt dihoto-mice: Q5,Q8 şi Q17, iar 7 sunt cu alegere

multiplă:Q1, Q3, Q4, Q8,Q13,Q14,Q15.

În cadrul chestionarului, întrebarea Q 2 este o întrebare filtru şi întrebările 12, 13,17, 18 sunt

de caracterizare. Pentru formularea întrebărilor s-au ales cuvinte simple, uşor de înţeles, evitându-se

întrebările care să sugereze sau să implice anumite răspunsuri. Formularea întrebărilor s-a facut într-

o maniera directă pentru a uşura răspunsurile subiecţilor şi pentru a evita anumite interpretări

greşite.

Ordinea de aranjare a intrebărilor

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă, deoarece ea

influentează decizia subiecţilor de a participa la desfăşurarea anchetei şi răspunde la toate

întrebările. Chestionarul începe cu întrebarea referitoare la vârsta repondentului.In acest fel se va

face trierea celor care vor fi păstraţi pentru analiza şi vor fi eliminaţi cei care nu se încadrează în

unitatea de sondaj. In situaţia în care repondentul are sub vârsta de 18 ani sondajul se va opri

mulţumindu-i pentru dorinţa de-a participa la sondaj şi că va fi contactat pentru sondajele

viitoare.Chestionarul continuă cu întrebari simple, întrebari generale,urmează apoi întrebările care

ating direct problematica cercetării şi care intercalează întrebările mai dificile care cer un timp mai

mare de gândire cu intrebări mai uşoare.La sfârşitul chestionarului au fost plasate întrebări de

caracterizare a subiecţilor, care să permită descrierea acestora în raport cu o serie de criterii precum:

vârsta, nivelul de educaţie, ocupaţia, venitul, sexul.

Realizarea legăturilor dintre intrebări

Q1

↓ Q2

↓ ↓ Q3 Q4

↓ Q5

↓ Q6

↓ Q7

37

↓ Q8

↓ Q9

↓ Q10

↓ Q11

↓ Q12

↓ Q13

↓ Q14

↓ Q15

↓ Q16

↓ Q17

↓ Q18

3.2.7 Alegerea scalelor de măsură a variabilelor cercetării

În ceea ce priveşte tipurile de scale folosite, acestea sunt:

scală nominală binară (întrebările dihotomice 6, 9, şi 17);

scală nominală cu alegere multiplă (întrebările 2, 3, 4,8, 11 şi14 )

scală nominală cu alegere unică (întrebările1, 2,4, 5, 7,10, 11 ,17 şi 18);

scală diferenţială semantică (întrebările 4,8,10,11,14 şi 15);

scală cu seturi de intervale de mărimi egale(întrebările1 şi 21)

3.2.8 Pretestarea chestionarului. Noile cerinţe care au rezultat

Chestionarul a fost pretestat pe un numar de 5 persoane. In urma pretestării şi a noilor

cerinţe ce au rezultat, s-au eliminat întrebările pe care subiecţii nu le-au înţeles sau au avut dificultăţi

în înţelegerea corectă a lor. S-a modificat de asemenea aşezarea în pagina pentru o parcurgere mai

facilă a întrebărilor precum şi unele scale de măsurare.

3.3 Culegerea,analiza și interpretarea datelor38

3.3.1 Statistica descriptivă a întrebărilor

Întrebarea Q 1 Vă rugăm să bifaţi căsuţa corespunzatoare vârstei dumneavoastră

Tabelul 3.2

Număr de alegeri Număr de alegeri % Grafic

sub 20 de ani 5 1

între 20 de ani şi 30 de ani 65 42

între 30 de ani şi 40 de ani 115 47

peste 40 de ani 85 10

Total 270 100

În Tabelul 3.2 observăm că numărul celor care au completat acest chestionar este mai mare în

cazul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 30-40 de ani iar cei mai puțini au vârste sub 20 de ani.

Întrebarea Q 2 De câte ori aţi apelat la serviciile Hipermarketului Carrefour?

Tabelul 3.3

Răspuns Frecventa absolută Pondere (%)

În fiecare săptămână 150 85

O dată pe săptămână 70 5

Niciodată 50 10

Total 270 100

Tabelul 3.3 ne arată că un procent de 85% dintre persoanele intervievate obișnuiesc să facă

cumpărăturile din magazinul Carrefour.

Întrebarea Q 3 Din ce surse aţi auzit de magazinul Carrefour?

39

Tabelul 3.4

Răspuns Frecvenţe

absolute

Pondere (%)

în total

răspunsuri

în total

respondenţi

mass-media 73 20,7 48,75

pliante şi cataloage 64 23 42,5

târguri de promovare 40 13 28,00

internet 83 41 87,5

alte surse 10 2,3 5

TOTAL 270 100 –

Ponderea cea mai mare ne arată că majoritatea celor intervievaţi au auzit de magazinul

Carrefour de pe internet iar cei mai puțini din alte surse.(tabel 3.4).

Întrebarea Q 4 Care este opinia dumneavoastră despre imaginea Carrefour Buzău?

Tabelul 3.5

40

Răspuns Frecventa absolută Pondere (%)

Foarte bună 135 50

Bună 70 30

Satisfăcătoare 45 15

Nesatisfăcătoare 15 5

Total 270 100

Magazinul Carrefour Buzău a reuşit să îşi creeze o impresie foarte bună în rândul

cumpărătorilor.Acest lucru o afirmă o pondere de 50% dintre cei prezenţi la acest chestionar.

(tabelul 3.5).

Întrebarea Q 5 Ce părere aveţi despre preţurile produselor din magazin?

Tabel 3.6

Număr de intervievaţi

Număr de răspunsuri % Grafic

Foarte avantajoase 100 50

Avantajoase 70 20

Scăzute 50 15

Ridicate 30 10

Foarte ridicate 20 5

Total 270 100

Din datele prezente în tabelul 3.6 aflăm că preţurile produselor regăsite în magazinul Carrefour

sunt în proporţie de 50% avantajoase, la polul opus fiind considerate cu 5% foarte ridicate.

Întrebarea Q 6 Cum aţi primit reducerile de preţuri?

Tabel 3.7

Foarte bine

1

Bine

2

Nu le-am dat importanţă

3

Reducerile de preţuri 150

50 %

70

30 %

50

20%

Din tabelul 3.7 observăm că reducerile de preţuri au un impact foarte bun în rândul celor

intervievaţi, acest lucru având o pondere de 50%.

Întrebarea Q 7 Cum apreciaţi calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour?

Tabel 3.8

41

Foarte proastă

1

Proastă

2

Nici-nici

3

Bună

4

Foarte bună

5

Calitate servicii 5

2 %

40

6,5 %

35

3,75 %

145

79,75 %

45

8 %

Cei mai mulți din cei care fac cumpărăturile aici spun despre calitatea serviciilor oferite de

personalul magazinului Carrefour că este una bună (tabel 3.8).

Întrebarea Q 8 Ce părere aveţi despre modul de prezentare al oferetelor la produsele din

magazin?

Tabel 3.9

Foarte bună

5

Bună

4

Nici-nici

3

Slabă

2

Foarte slabă

1

Prezentare oferta

produse

140

68 %

60

25% 0

30

1,25 %

40

5,25 %

O mare parte dintre cumpărători considera că modul de prezentare al ofertelor este unul foarte

bun cu mici îmbunătăţiri.(tabel 3.9).

Întrebarea Q 9 Consideraţi că hipermarketul Carrefour are şanse să devină lider de piaţă?

Tabel 3.10

Răspuns Frecvenţa absolută Pondere (%)

Da 150 75

Nu 70 17,5

Nu ştiu 50 7,5

Total 270 100

Mai mult de jumătate din persoanele intervievate care fac cumpărăturile aici consideră că

hipermarketul Carrefour are şanse să devină lider de piaţă (tabel 3.10).

Întrebarea Q 10 Ce vă determină să apelaţi la serviciile noastre?

Tabel 3.11

42

Răspuns Frecventa absolută Pondere (%)

Preţurile avantajoase 140 65

Ofertele 80 20

Varietatea de produse 50 15

Total 270 100

Din tabelul 3.11 reiese faptul că, cumpărătorii sunt determinati în proporţie de 65% de preţurile

avantajoase să apeleze la serviciile oferite de magazinul Carrefour, urmate de oferte şi varietatea de

produse.

Întrebarea Q 11 Intenţionaţi în viitor să (mai) apelaţi la serviciile Carrefour?

Tabel 3.12

Răspuns Frecvenţa absolută Pondere (%)

Da 160 87,5

Nu 30 5

Poate 80 7,5

Total 270 100

43

Cei intervievați au răspuns afirmativ cu privire la tabelul 3.12. Un procent destul de mare dintre cei

chestionați doresc să mai revină aici pentru cumpărături.

Întrebarea Q 12 Pentru sărbători, Carrefour Buzău va oferi 20% reducere la toate produsele

prezente în magazin, tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru vă determină să mai faceţi

cumpărăturile la noi?

Tabel 3.13

Marea majoritate a celor intervievați au răspuns afirmativ cu privire la impactul pe care îl au

reducerile asupra deciziei de păstrare a fidelităţii cumpărătorului (tabel 3.13).

Intrebarea Q 13 Ce părere aveţi despre produsele marca Carrefour?

Tabel 3.14

RăspunsFrecvenţe

absolute

Pondere (%)

în total

răspunsuri

în total

respondenţi

Sunt de buna calitate 120 48,82 62,25

Sunt accesibile 80 23,92 28

44

Răspuns Frecvenţa absolută Pondere (%)

Da 170 75

Nu 70 17,5

Poate 30 7,5

Total 270 100

Nu sunt de calitate 50 24,32 6

Nu ma atrag 20 2,94 3,75

Total 270 100 -

O pondere destul de mare afirmă că produsele marca Carrefour sunt de bună calitate iar pe 2,94%

nu îi atrag aceste produse.

Intrebarea Q 14 Pe care dintre următoarele hipermarketuri le consideraţi ca fiind un competitor

puternic pentru Carrefour?

Tabel 3.15

RăspunsFrecvenţe

absolute

Pondere (%)

în total

răspunsuri

în total

respondenti

Cora 45 20,7 48,75

Kaufland 100 40 87,5

Metro 57 25 63,25

Auchan 33 10 42,5

Real 35 12 28,00

TOTAL 270 100 270

Marea majoritate a celor intervievaţi consideră în proporţie de 87,5% hipermarketul Kaufland

ca fiind un competitor puternic pentru Carrefour (tabel 3.15).

Întrebarea Q 15 Care este sexul dumneavoastră ?

Tabelul 3.16

Răspuns Frecventa absolută Pondere (%)

feminin 145 61,25

masculin 125 38,75

45

Total 270 100

Respondenții sunt în mare măsură de sex feminin ,acest lucru demonstrează că, într-adevăr

cumpărăturile sunt pe placul doamnelor. (tabel 3.16).

Intrebarea Q 16 Care este ocupaţia dumneavoastră actuală?

Tabelul 3.17

Număr de alegeri Număr de alegeri % Grafic

Intreprinzător / Patron 43 10,75 %

Manager / Director 55 13,75 %

Profesionist / Angajat cu studii

superioare

86 21,5 %

Angajat cu studii medii 7 1, 75 %

Muncitor 5 1, 25 %

Elev / Student 93 23,25 %

Pensionar 65 16,25 %

Casnică 0 0

Confidenţial 46 11,5 %

Total 270 100

Cei mai mulți dintre participanții la interviu sunt elevi şi studenți, în proporţie de 23,25 % iar

cei mai puțini au răspuns că nu lucrează (tabel 3.17).

Întrebarea Q 17 Care este statutul dumneavoastră social?

Tabelul 3.18

Număr de alegeri Număr de alegeri % Grafic

Necăsătorit / Singur(ă) 55 25 %

Căsătorit(ă) / Locuiesc cu

partenerul(a)

144 57,25 %

Divorţat 57 14,25 %

Văduv(ă) 14 3,5 %

46

Total 270 100

În tabelul 3.18 procentele ne indică faptul că o mare parte dintre turiști sunt căsătoriți sau locuiesc cu partenerul(a).

Intrebarea Q 18 Care este venitul dumneavoastră net, lunar?Tabelul 3.19

Număr de alegeri Număr de alegeri % Grafic

sub 1000 RON 0 0

1000-2000 RON 138 44,5 %

2000-3000 RON 65 20,25 %

3000-4000RON 23 8,25 %

peste 4000RON 19 7,25 %

Confidenţial 25 19,75 %

Total 270 100

Venitul celor care fac cumpărăturile în magazinul Carrefour este în mare parte între 1000 şi

2000 de lei iar 7,25% peste 40000 RON (tabel 3.19).

3.3.2 Analiza şi interpretarea datelor primare şi secundare

Întrebarea Q 1 Vă rugăm să bifati căsuţa corespunzatoare vârstei dumneavoastră.

În urma analizei se constată că un număr de 5 persoane ( 0,01 % ) nu se încadrează la vârsta

minimă şi vor fi excluse din sondaj. În acest fel sondajul va continua cu 270 persoane.(Tabelul 3.2)

Întrebarea Q 2 De câte ori aţi apelat la serviciile Hipermarketului Carrefour?

47

85%15%

Fig 3.1

În urma analizei datelor culese

după completarea întrebării

Q2 constatăm că un procent de

15 % (Fig 3.1)din subiecţii

rămaşi în sondaj nu au apelat

la serviciile Carrefour iar un

procent foarte mare de 85%au

apelat(Tabelul 3.3.)

Întrebarea Q 3 Din ce surse aţi auzit de magazinul Carrefour?

La această întrebare au răspuns 270 de persoane. Dacă analizăm frecvenţele absolute, putem

observa că cei mai mulţi dintre respondenţi au auzit de magazinul Carrefour de pe internet

(frecvenţa 83). Foarte mulţi au aflat din mass-media (73) aceştia incluzându-i şi pe cei care

analizează pliantele şi cataloagele primite (frecvenţa 64). Cei mai puţini au auzit din alte surse.

(tabelul 3.4).

Întrebarea Q 4 Care este opinia dumneavoastră despre imaginea Carrefour Buzău?

Analizând răspunsul celor 270 de persoane, 135 au o părere foarte bună despre imaginea

magazinului Carrefour Buzău, în timp ce 70 au o părere bună. (Tabelul 3.5)

Întrebarea Q5 Ce părere aveţi despre preţurile produselor din magazin?

Din datele prezente în tabelul 3.6 aflăm că preţurile produselor regăsite în magazinul Carrefour

sunt în proporţie de 50% avantajoase.

48

Foarte avanta-joase

Avantajoase Scăzute Ridicate Foarte ridicate0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Fig.3.2

Întrebarea Q 6 Cum aţi primit reducerile de preţuri?

Din tabelul 3.7 reiese că majoritatea celor intervievați primesc foarte bine reducerile de prețuri.

Foarte bine Bine Nu le-am dat importanță0

10

20

30

40

50

60

50%30%20%

Fig.3.3

Întrebarea Q 7 Cum apreciaţi calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour?

După ce am acordat punctaje pentru fiecare apreciere aflăm scorul S7 (Tabelul 3.8)

49

S 7=(5×1)+(40×2)+(35×3 )+(145×4 )+( 45 x5 )270

=3 ,6118

Comparând acest scor cu valoarea acordată vedem că, cumpărătorii apreciază calitatea serviciilor

la un nivel mediu, nici prea bună dar nici prea proastă.

Întrebarea Q 8 Ce părere aveţi despre modalitatea de prezentare a oferetelor la produsele din

magazin?

Foarte bună

5

Bună

4

Nici-nici

3

Slabă

2

Foarte slabă

1

Prezentare oferta

produse

140

68 %

60

25% 0

30

1,25 %

40

5,25 %

S 8=(140×5 )+(60×4 )+(0×3 )+(30×2)+( 40 x1)270

=3 ,851

Aprecierea medie se calculează (Tabelul 3.9)

Întrebarea Q 9 Consideraţi că hipermarketul Carrefour are şanse să devină lider de piaţă?

Fig 3.4

La întrebarea aceasta constatăm că cel mai

mare număr de subiecţi ( 75 %)( Fig

3.4)consideră că magazinul Carrefour are

şanse să devină lider de piaţă dar un număr

de 17,5 % consideră că nu este aşa. 7,5

dintre dintre cei intervievaţin nu au nicio

opinie.

Întrebarea Q 10 Ce vă determină să mai apelaţi la serviciile noastre?

50

Fig 3.5

În ceea ce priveşte dorinţa de a mai apela la serviciile Carrefour,

respondenţii în număr de 65 % ( Fig 3.5)consideră că preţurile

avantajoase îi determină să revină, pe 20% îi atrag ofertele iar pe

15% varietatea de produse.

Întrebarea Q 12 Pentru sărbători, Carrefour Buzău va oferi 20% reducere la toate produsele

prezente în magazin, tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru vă determină să mai faceţi

cumpărăturile la noi?

Fig 3.6

La întrebarea aceasta constatăm că cel mai

mare număr de subiecţi ( 75 %)( Fig 3.6)

consideră că reducerile de preţuri au o

pondere semnificativă în deciyia lor de a

reveni aici pentru cumpărături în vreme ce

un procent de 17,5 % nu consideră acest

lucru iar. 7,5 dintre dintre cei intervievaţi

se mai gândesc.

Întrebarea Q 13 Ce părere aveţi despre produsele marca Carrefour?

O pondere destul de mare (48,82) afirmă că produsele marca Carrefour sunt de buna calitate iar

pe 2,94% nu ii atrag aceste produse.

Întrebarea Q 15 Care este sexul dumneavoastră ?

51

Feminin Masculin115

120

125

130

135

140

145

150

Colsumn138,75%

Fig. 3.7

Întrebarea Q 16 Care este ocupaţia dumneavoastră actuală?

Fig. 3.8

Intreprinzator/PatronManager/DirectorProfesionistAngajat cu studii mediiMuncitorElev/StudentPensionarConfidentialCasnica

52

Întrebarea Q 17 Care este statutul dumneavoastră social?

Fig. 3.9

Necasatorit/SingurCasatorit/Locuiesc cu partenerulDivortatVaduv

Întrebarea Q 18 Care este venitul dumneavoastră net, lunar?

Din tabelul Tabelul 3.19 deducem că segmentul de cumpărători care îşi permite să facă

cumpărăturile aici se încadrează în categoria celor cu venituri între 1000-2000 lei urmată de cei cu

venituri între 2000-3000lei.

Investigarea surselor secundare

Informaţiile secundare sunt informaţii obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în

cauză. În multe cazuri, acestea pot conduce la clarificări suplimentare şi la realizarea mai eficientă a

întregii cercetări. Există situaţii în care sursele secundare asigură cea mai mare parte a informaţiilor

necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale.

Deoarece informaţiile secundare există deja, nu este nevoie de metode şi tehnici specifice pentru

colectarea lor.

3.3.3 Analiza legăturii dintre două variabile (analiză bivariată)

Q11: Intenţionaţi în viitor să (mai) apelaţi la serviciile magazinului Carrefour?

Q1: Vă rugăm să bifaţi căsuţa corespunzătoare vârstei dumneavoastră

Tabel 3.20 Tabelul de contingenţă pe baza frecvenţei absolute – vârstă

53

In ce categorie de vârstă vă încadraţi? Total

20-30 30-40 peste 40

Intenţionaţi în viitor să (mai)

apelaţi la serviciile magazinului

Carrefour?

NU

DA 65 115

85

270

În tabelul de contingenţă putem observa că cea mai mare pondere 115 a persoanelor care

doreşte să revină la magazinul Carrefour se află între 30 şi 40 de ani.

3.21 Tabel de contingenţă pe baza procentelor din totalurile de pe coloane

In ce categorie de vârsta vă încadraţi?

20-30 30-40 peste 40

Intenţionaţi în viitor să (mai) apelaţi la

serviciile magazinului Carrefour?

Total

NU

DA

4 %

96%

100%

1,5%

98,5%

100%

22,23%

77,77%

100%

În tabelul de contingenţă putem vedea că procentul tinerilor între 20 și 30 ani care intenționează

să mai apeleze pe viitor la serviciile magazinului Carrefour este de de 96 % , aproximativ egal cu

procentul celor între 30 și 40 de ani de 98,5%.

54

55

CAPITOLUL IV

RAPORT FINAL AL CERCETĂRII

Confirmare sau nu a ipotezelor stabilite

Concluziile cercetării

Puncte forte, puncte slabe

Propuneri de îmbunătățire a imaginii magazinului Carrefour

CAPITOLUL IV

RAPORT FINAL AL CERCETĂRII

Confirmare sau nu a ipotezelor stabilite

1. Majoritatea persoanelor care au participat la acest chestionar obișnuiesc să facă cumpărăturile în

fiecare săptămână din magazinul Carrefour – se confirmă.

2. Cei mai mulți dintre cei intervievați au auzit de magazinul Carrefour de pe internet și din

reclamele mass-media – se confirmă.

3. Persoanele care au completat acest chestionar și care achiziționează produse din magazinul

Carrefour au o vârstă medie cuprinsă între 20 și 70 de ani- se confirmă.

4. Calitatea serviciilor oferită de hipermarketul Carrefour este apreciată de către subiecți ca fiind

una de foarte bună calitate – se confirmă.

5. Mai mult de jumătate dintre participanții la acest sondaj sunt de părere că magazinul Carrefour are

șanse să devină lider de piață – se confirmă.

6. În ceea ce privește prețurile, acestea sunt considerate a fi avantajoase și pe buzunarul fiecăruia iar

promoțiile sunt foarte bune – se confirmă.

7. Un procent destul de mare dintre cei chestionați doresc să mai revină aici pentru cumpărături – se

confirmă.

8. Magazinul Carrefour Buzău este apreciat de către participanții la chestionar care susțin că au o

părere foarte bună despre acesta – se confirmă.

9. Reducerile de preț sunt considerate a avea o influență foarte mare în păstrarea fidelității de către

cumpărător – se confirmă.

10. Venitul majorității celor chestionați se încadrează între 1000 și 2000 de Ron – se confirmă.

11. Jumătate dintre cei chestionați sunt de părere că personalul magazinului Carrefour oferă o

calitate a serviciilor bună – se confirmă.

Concluziile cercetării

Prin organizarea cercetării cantitative de marketing s-a urmărit identificarea şi evaluarea

opiniilor formulate de cumpărătorii buzoieni care obișnuiesc să apeleze la serviciile oferite de

magazinul Carrefour. Informaţiile obţinute au permis evaluarea calității produselor şi serviciilor

oferite, preţurilor practicate, sistemelor de distribuţie şi de promovare la care apelează în vederea

concretizării consumului. De asemenea, au fost colectate informaţii referitoare la obiceiurile şi

56

motivaţiile principale ale consumului, nemulţumirile semnalate, precum şi elemente care au permis

identificarea profilurilor principalilor consumatori de serviciiCarrefour. Pentru stabilirea

eşantionului a fost luat în considerare un nivel de încredere de 85% şi o eroare admisă de ± 15%, iar

mărimea rezultată a eşantionului în cazul estimării procentului a fost de 270 de persoane.

S-a studiat profilul cumpărătorului buzoian care obișnuiește să își petreacă timpul în magazinul

Carrefour. Astfel un procent de 85% dintre respondenţi obișnuiesc să viziteze magazinul Carrefour

în fiecare săptămână. Cu o probabilitae de 85% garantez ca procentul celor care îşi petrec timpul

liber în magazinul Carrefour se situează în intervalul [ 82,92%; 87,07%].

Segmentul de persoane (cu frecvenţa de 166) care îşi petrece timpul în magazinul Carrefour se

încadrează în categoria celor cu venituri între 1000-2000 lei urmat de cei cu venituri între 2000-

3000 lei (cu o frecvenţă de 74).

Coroborând aceste date constatăm că marea majoritate care viziteaza magazinul Carrefour în

ficare săptămână sunt fie studenti, fie angajaţi cu studii superioare având vârsta cuprinsă între 20 şi

40 de ani şi un venit între 1000- 2000 lei.

Întrebaţi fiind care este părerea lor despre magazinul Carrefour Buzău, o pondere de 50% are o

impresie foarte buna iar în ceea ce privește sursa de informare cu ărivire la ofertele, produsele,

promoțiile ponderea cea mai mare (87,5) ne arată că majoritatea celor intervievaţi au auzit de

magazinul Carrefour de pe internet.

Ponderea de 87,5 ne indică faptul că hipermarketul Kaufland reprezintă un potențial concurent

pentru magazinul Carrefour. În ceea ce privește produsele marca Carrefour, mulți dintre cei

intervievați (frecvența 120) susțin că sunt de bună calitate.

Puncte forte, puncte slabe

Stabilirea obiectivelor şi definitivarea strategiilor de marketing vor urmări amplificarea punctelor

tari, înlăturarea, diminuarea şi corectarea efectelor punctelor slabe, valorificarea oportunităţilor

existente şi contracararea impactului ameninţărilor mediului extern.

Punctele tari ale magazinului Carrefour

Promoții imbatabile,

Este aproape de tine,

Nu necesită cartelă de intrare,

Posibilitatea de a alege produsul dorit,

La îndemâna oricărui client,

57

Amabilitate cu clienții,

Ușor de cumpărat,

Aprovizionarea cu noi apariții,

Acordarea de facilități angajaților (asigurare medicala anuală, bonusuri din vânzări, telefoane

mobile decontări).

Posibilitatea de școlarizare a angajaților,

Specializarea personalului prin plecări în Franța timp de un an,

Atragerea unor producători de calitate superioară,

Extinderea în mai multe zone,

Contracte cu producătorii de calitate pe o lungă durată,

Colaborarea cu celelalte centre Carrefour.

Printre punctele slabe identificate în evoluţia magazinului Carrefour se enumeră:

Uneori produse de proastă calitate,

Aglomerat,

Uneori greu accesibil cu mașina,

Personal redus,

Uneori puține produse,

Program redus de muncă în zilele de sărbătoare,

Înlocuirea unor produse,

Respingerea unor noi producători din cauza contractelor de lungă durată,

Pierderea clienților prin înființarea unor noi magazine alăturate.

Propuneri de îmbunătățire a imaginii magazinului Carrefour

Magazinele de tip supermarket și hypermarket s-au dovedit a fi cea mai bună opțiune atunci

când este vorba de achiziționarea de produse din categoria alimentelor, articole de menaj,etc. dar și

de petrecere a timpului liber. Aceste magazine atrag deseori prin comericalizarea de produse din

marcă proprie, acestea având un preț mai mai accesibil decât celelalte produse similare, dar nu

neapărat fiind mai puțin calitative.

În ceea ce privește o îmbunătățire adusă imaginii magazinului Carrefour, sunt de părere că

managerul ar trebui să continue să se axeze pe reclamă, mai ales pe impactul acesteia asupra

cumpărătorului. În urma acestui chestionar, participanții au afirmat că ar trebui să se organizeze mai

des astfel de sondaje pentru a se tine cont și de nevoile și cerințele clienților. Studierea

comportamentului de consum şi nevoia de cumpărare are loc în următoarele direcţii: 58

evidenţierea drepturilor consumatorilor şi utilizatorilor, studierea consumului şi a caracteristicilor

sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi

de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.

Un aspect deosebit de important în păstrarea și atragerea clienților este aspectul magazinului,

acest lucru incluzând și modul în care personalul își exercită atribuțiile. Părerea celor intervievați

despre serviciile oferite de personalul Carrefour dar și despre modul în care acesta își exercită

atribuțiile este una bună, susținându-se că se mai poate lucra la acest aspect.

Respectul față de concurenți și mai ales față de proprii clienți, atrage după sine alți viitori

potențiali clienți. Ar trebui să se ia în discuție și asigurarea transportului gratuit pentru persoanele

care nu au un mijloc de transport. De asemenea, o strategie bine pusă la punct în ceea ce priveşte

reorganizarea raioanelor din interior ar elimina aglomeraţia ce îi nemulţumeşte pe unii dintre clienţi.

59

Concluzii

În încheierea acestei lucrări, doresc să evidențiez câteva concluzii cu privire la diferite

aspect care au făcut obiectul lucrării, aspect care vizează pe de o parte imaginea magazinului

Carrefour, cât și întregul proces economic și managerial. Întru-cât am avut ocazia de a vizita acest

magazine, am putut să cunosc și să înțeleg mai bine puterea sa dominantă în rândul celorlalte

hipermarketuri.

De asemenea, am constatat că un rol foarte important îl joacă seriozitatea, publicitatea,

flexibilitatea, relațiile cu clienții și felul în care relaționezi cu aceștia. Relațiile de parteneriat sunt

vitale într-o afacere, de orice natură ar fi ea, seriozitatea dintre parteneri reprezentând, după părerea

mea, un “pilon de bază” la dezvoltarea unei afaceri.

Capitolul I cuprinde problemele teoretice de cercetări de marketing( definiția cercetărilor

de marketing, tipologie,sondaj)dar explică și fazele cercetării de marketing.

Capitolul II constă într-un scurt istoric despre apariția magazinului Carrefour, evidențiază

poziția sa în rândul cumpărătorilor, descrie gama sa de produse dar și poziția sa pe piață în

comparație cu ceilalți concurenți reprezentată atât teoretic cât și prin intermediul unui grafic.

De asemenea, am constatat că un rol foarte important îl joacă seriozitatea, publicitatea,

flexibilitatea, relațiile cu clienții și felul în care relaționezi cu aceștia. Relațiile de parteneriat sunt

vitale într-o afacere, de orice natură ar fi ea, seriozitatea dintre parteneri reprezentând, după părerea

mea, un “pilon de bază” la dezvoltarea unei afaceri.

În capitolele III şi IV am analizat formularea şi implementarea obiectivelor magazinului şi

a strategiilor de dezvoltare ale acestuia, analizarea resurselor umane, materiale şi financiare ale

întreprinderii şi capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. De

asemenea, piaţa reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se studiază

caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţă,

dimensiunile spatiale ale acesteia, precum şi unele fenomene şi categorii ale pieţei: cererea, oferta,

preţurile şi tarifele, exportul şi importul, cotele de piaţă. Sunt studiate din punctul de vedere al

modului în care iau naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele şi, mai ales,

al modalităţilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii nevoile de consum.

60

Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai

prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătăţirea calităţii procesului decizional

presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentru mai buna

cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai

adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea rezultatelor

politicii firmei.

Cu ajutorul informaţiilor obţinute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutaţie

majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. În loc să aştepte ca

schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra firmei, înainte de a decide să

acţioneze, managerii proactivi efectuează modificări pe termen scurt în tacticile de marketing şi

elaborează strategii pe termen lung, care să se integreze în noile evoluţii ale micro şi macromediului.

Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de marketing este

asigurarea unei obiectivităţi maxime. Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o

adoptă să fie imparţială. Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar

distorsiuni în procesul cercetării, datorate subiectivităţii cercetătorului.

Ca în orice alt domeniu de activitate, și în acest domeniu comercial totul pornește de la

“vârf”. De reținut este faptul că un manager bun din punct de vedere profesional, nu va avea

probleme în afacerea pe care o conduce și o coordonează. Evident, și aici se cuvine a enumera

câteva aspect interesante – recrutarea și selectarea personalului, strategiile de pregătire a

personalului care trebuie să se întindă pe termene lungi constituind lucruri majore, lucruri care să își

pună exact amprenta pe succesul sau insuccesul afacerii respective.

De asemenea, am constatat că un rol foarte important îl joacă seriozitatea, publicitatea,

flexibilitatea, relațiile cu clienții și felul în care relaționezi cu aceștia. Relațiile de parteneriat sunt

vitale într-o afacere, de orice natură ar fi ea, seriozitatea dintre parteneri reprezentând, după părerea

mea, un “pilon de bază” la dezvoltarea unei afaceri. S-a urmărit în principal să se stabilească modul

în care cumpărătorii aleg să facă cumpărături şi părerea lor despre preţurile şi produsele pe care

acest magazin le comercializează şi le practică.

Așa cum am presupus, cele mai multe resurse bănești sunt alocate achiziționării .Așa cum

bine știm, o creștere a venitului determină de cele mai multe ori o creștere a sumelor cheltuite.Acest

lucru a fost confirmat de către repondenți, observând în grafice veniturile categoriilor intervievate.

Cele mai mari atu-uri ale magazinului Carrefour, după cum a rezultat din această cercetare, sunt

prețurile acccesibile și varietatea de produse și servicii.

61

Concluzia finală care se poate desprinde referitoare la existent și activitatea magazinului

Carrefour este accea că în cadrul societății magazinul a fost perfect conceput pentru dezvoltarea unei

afaceri profitabile, oferind, de altfel o serie de beneficii cum ar fi: crearea de locuri de muncă,

prestarea unor servicii de calitate care vin în sprijinul clienților dar și promovarea unei game largi de

produse care satisfac nevoile clienților. Într-un cuvânt, acest magazin este pentru un manager o

afacere de succes.

62

Bibliografie

1.American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary

of Marketing Terms. Chicago, 1960.

2.Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996

3. Cătoiu, Iacob(coordonator)-Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing.Aplicaţii,

Editura Uranus,Bucureşti, 1999

4. Cătoiu,Iacob(coordonator)-Cercetări de marketing,Editura Uranus,k Bucureşti, 2002

5. Chelcea, Septimiu-Metodologia cercetării sociologice:metode cantitative şi calitatice, Editura

Economică, Bucureşti,2001

6. Coman, Cristina, Relații publice: principii și strategii , Editura Polirom, Iași, 2001

7. Fournis Yves: Les Études de Marche. Techniques d’enquête, sondages, interpretation des

résultats. 3e édition. DUNOD, Paris, 1995

8 Gustave Le Bon, Psihologia mulţimilor, Editura Anima, Bucureşti, 1990, pp. 37-38.

9. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică, Editura Lux Libris. 1998

10 Matt Haig, Mari eşecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, Bucureşti, 2008, p.

11 I. Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,1992

12 Moscarola J.: Enquêtes et analyse de données. Vuibert Gestion, Paris, 1990

13 Marconi Joe, Ghid practic de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2007, p. 83.

14. Popescu, Ioana Cecilia-Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE,

Bucureşti, 2000

15. Prutianu,Ştefan, Anastasiei,Bogdan,Jijie,Tudor-Cercetarea de marketing.Studiul pieţei pur şi

simplu, Editura POLIROM, Iaşi, 2002

16. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Resear, The Dryden Press, 1999

17. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research, Fifth Edition. The Dryden Press, 1994

18. Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p. 16.

19. http://ro.wikipedia.org/wiki/Hipermarket.

20. www.carrefour.ro

63

21. http://www.scribd.com/doc/91714062/Anchet%C4%83-Carrefour

Anexa 1

Conceperea chestionarului prin transpunerea variabilelor cercetării în întrebări specifice

Q1: Vă rugăm să bifaţi căsuţa corespunzatoare vârstei dumneavoastră

sub 20 de ani între 20 de ani şi 30 de ani între 30 de ani şi 40 de ani peste 40 de ani

64

Q10: Ce vă determină să apelați la serviciile noastre?

prețurile avantajoase; 65

Q4: Care este opinia dumneavoastră despre imaginea Carrefour Buzău?

foarte bună bună satisfăcătoare nesatisfăcătoare

Q5: Ce părere aveți despre prețurile produselor din magazin ?

foarte avantajoase avantajoase scăzute ridicate foarte ridicate

Q6: Cum ați primit reducerile de prețuri?

foarte bine bine nu le-am dat importanță

Q7: Cum apeciați calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour ?

foarte proastă proastă nici-nici bună foarte bună

Q8: Ce părere aveți despre modalitatea de prezentare a ofertelor la produsele din magazin?

foarte bună bună nici-nici proastă foarte proastă

Q9: Considerați că magazinul Carrefour are șanse să devină lider de piață?

Da; Nu; Nu știu;

 

66